BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány

Divatmárkák piaca és marketingkommunikációja napjainkban

Készítette: Repka Eszter

Budapest, 2009

TARTALOMJEGYZÉK I. Bevezető...........................................................................................................1 II. Ruházati piac ...............................................................................................2 II. 1. Hagyományos terméktipológia .......................................................2 II. 2. A 21. századra vonatkozó terméktipológia ..................................5 II. 3. Magyar ruházati piac .........................................................................9

III. A fogyasztók ............................................................................................ 12 III. 1. A magyar fogyasztók ..................................................................... 14

IV. A gazdasági válság ............................................................................... 16 IV. 1. A gazdasági válság hatása a magyar ruházati piacon ............ 19 IV. 2. A gazdasági válság nyertesei ....................................................... 22

V. Magyar divattervezők marketingkommunikációja a válság idején .................................................................................................................... 23 V. 1. Tóth Bori ............................................................................................ 24 V. 2. TOTHBORI – a márka ................................................................... 25 V. 3. TOTHBORI – a versenytársak ..................................................... 26 V. 4. Makány Márta ................................................................................... 27 V. 5. Makány Márta – a brand ................................................................ 28 V. 6. Makány Márta – a versenytársak ................................................. 29 V. 7. A marketingkommunikáció ........................................................... 30 V. 8. Divatcikkek rövid reklámtörténete .............................................. 31 V. 9. ATL ..................................................................................................... 32 V. 10. BTL ................................................................................................... 33 V. 10. 1. PR ............................................................................................. 33 V. 10. 2. Rendezvényszervezés, eseménymarketing............................... 36 V. 10. 3. Vásárlásösztönzés – Sales Promotion ...................................... 38 V. 10. 4. Személyes eladás...................................................................... 40

V. 10. 5. Vásárláshelyi reklámozás ......................................................... 43 V. 10. 6. Vásárok, kiállítások .................................................................. 44 V. 10. 7. ATL vs. BTL ............................................................................ 45

V. 11. Az internet ....................................................................................... 46 V. 11. 1. Weboldal .................................................................................. 47 V. 11. 2. Bloggerek, blogok .................................................................... 48 V. 11. 3. Közösségi oldalak..................................................................... 52

VI. Divathoz kapcsolódó rendezvények, szervezetek Magyarországon ............................................................................................. 57 VI. 1. Első Magyar Divattervezők Szövetsége ................................... 57 VI. 2. Budapest Fashion Week................................................................ 57 VI. 3. Marie Claire Fashion Days........................................................... 58 VI. 4. WAMP .............................................................................................. 59 VI. 5. MONO Fashion ............................................................................... 59

VII. Befejezés .................................................................................................. 61

I. Bevezetés Azért választottam ezt a témát a szakdolgozatomhoz, mert kifejezetten érdekel a divat világa és a divatmarketing. A szakdolgozatom elkészítéséig csak, mint fogyasztó foglalkoztam a divattal, a divatcikkekkel és a vásárlással. A jövőben szeretnék ezzel komolyabban is foglalkozni és fogyasztóból szakemberré válni. Ezért is töltött el nagy örömmel, hogy már most megismerkedhettem a divat másik arcával is. A témám aktuálisnak mondható, annak ellenére, hogy a gazdasági válság már több éve begyűrűzött az élet szinte minden területére. A dolgozatomban azt szeretném bizonyítani, hogy a ruházati piac felsőbb szegmenseibe, melyeket behatóbban tanulmányozok, a válság nem érte el azonnal ezt a területet, és csak 2009-ban kezdte éreztetni hatását. Szakdolgozatomban külön kitérek a divatcikkek marketingkommunikációjára és két magyar designer márka kapcsán részletesen be is mutatom, milyen eszközöket használnak.

Ezen

keresztül

szeretném

bebizonyítani,

hogy

a

divatcikkek

marketingkommunikációs eszközeinek kiválasztásánál, hangsúlyosabb szerepet kapnak a BTL eszközök, mint az ATL eszközök. Ezen kívül megvizsgálom még a magyarországi divatéletet, amellyel azt szeretném igazolni, hogy hazánkban nem alakult még ki egy igényes divatközösség, amely magában foglalja, mind a szakmai elitet, mind az igényes fogyasztót. Elméletem szerint jelenleg csak a szakmai oldala érett meg, hiszen egyre több sikeres divattervezőnk van, akik itthon és külföldön egyaránt megállják a helyüket.

1

II. Ruházati piac Szeretném legelőször a teljes ruházati piacot bemutatni, hogy később pontosabb képet kapjunk arról, hogy hol kapnak helyet a designerek, azon belül is a magyar divattervezők. A divatiparban általában három különböző termékcsoportot különböztetünk meg. Ezek a ruházat, a bőr és kiegészítők, illetve az ékszerek. Jelen dolgozatban csak a ruházattal fogok foglalkozni.

II. 1. Hagyományos terméktipológia A hagyományos (20. századig jellemző) terméktipológia szerint a ruházati piacot a következőképpen oszthatjuk fel: haute couture, pret-a-porter, tömegruházat.

1. ábra

2

Haute couture

Az haute couture (francia kifejezés, szó szerinti fordításban: „magas szabászat”, értelem szerint: magas színvonalú, nemes kivitelű ruhakészítés) az exkluzív, egyedi gyártású divatcikkekre vonatkozik.1 A jelenkori Franciaországban az haute couture védett névnek számít, amit csak bizonyos jól meghatározott követelményeknek megfelelő divatházak használhatnak, akik belépnek a Haute Couture Szövetségbe.2 Ettől függetlenül a kifejezést általánosabban is használják. Azokat a magasra pozícionált termékeket,

melyeket

vagy

megrendelésre,

vagy

csak

szűk

csoportnak kis

mennyiségben, kiváló minőségű anyagból gyártják, nevezhetik még így. Ezeknek a formabontó, egyedi ruhakölteményeknek a célja legtöbbször a divatház presztízsének emelése, nem pedig maga az eladás és ezzel magas bevételhez jutás. Ezért például az Yves Saint Laurent és a Versace ki is lépett a Szövetségből, mert nem érte meg a divatházaknak a fentebb említett szigorú szabályokat betartani és gazdasági érdek sem fűződött a valódi haute-couture kollekció előállítására. Az Armani pedig 3 éve lépett be a Haute Couture Szövetségbe, azért, mert az Armani márka szinte az összes „kategóriában” szerepelt már, csak a legmagasabban nem. A presztízs emelés miatt döntött így, ezzel a márkáját a legfelsőbb kategóriában is megjelentette. Pret-a-porter

A prêt-à-porter (franciául: „kész viselet”) megnevezést az olyan, egy divatház tervezői által a tömegek számára készített, elérhető áru hétköznapi divatot képviselő kollekciókra és darabokra alkalmazzuk, melyeket változatos méretekkel és igényekkel rendelkező nők és férfiak is viselhetnek.3 Ezeket a darabokat nagyobb számban és szélesebb célcsoportnak gyártják a tervezők. Fontos az aktuális divat, a márka egyedi 1

2

http://hu.wikipedia.org/wiki/Haute_couture Ahhoz, hogy Franciaországban egy divatház reklámkampányaiban hivatalosan is használhassa az haute

couture kifejezést, és megkapja a couture ház címet, a következő fontos követelményeknek kell megfelelnie: •

Privát ügyfelek számára megrendelésre gyártott, egyedi darabokat kínál.

•

Párizsban saját szabászatot működtet, legalább 15 tagú stábbal.

•

Minden évadban bemutat egy minimum 35 darabos kollekciót a párizsi közönségnek.

3

http://hu.wikipedia.org/wiki/Pr%C3%AAt-%C3%A0-porter

3

jeleinek bemutatása, a hordhatóság, a kényelmes fazonok és a felhasznált anyagok egyszerű kezelhetősége. Ezek a ruhák valódi bevételt jelentenek a divatházaknak, szemben a haute couture-rel. Felsőbb rétegét képezi az úgynevezett designer wear, amely neves divattervezők által készített darabokat jelent. Ilyen például az Escada vagy éppen a Calvin Klein. Tömegruházat

A tömegruházat, amelyet a fenti ábrán az alsó sávban találunk, a legszélesebb célcsoportot érinti. Jellemzője a megfizethető ár és a nagy mennyiség. Ebbe a kategóriába tartozik a H&M, Zara, Mango.

A 90-es évek végére ez a hagyományos terméktipológia átalakult. Ez magyarázható azzal, hogy a fogyasztói magatartás, a fogyasztói szokások megváltoztak. Egyre többet akart a fogyasztó, így a tervezőknek, üzleteknek egy évben az eddigi két kollekció (tavaszi/nyári és őszi/téli) helyett, többet kellett elkészíteniük. Az idő kulcsszereplő lett a divatban. A fogyasztó akár már kéthetente, havonta új kollekcióval akart találkozni az üzletekben, és a világ minden területén ugyanazt a gyorsaságot várta el. Így az üzleteknek alkalmazkodniuk kellett. De ezt nem csak a fogyasztók miatt történt. A cégek érdekében is állt, hogy minél több terméket tudjanak eladni, tehát a keresletet a kínálat megteremtésével generálták. A fogyasztó pedig mindig újra és újra vágyott, tehát ez egy kölcsönös folyamat volt. A hagyományos tavaszi/nyári és az őszi/téli kollekció mellett megjelent a prekollekció, mely a két nagy szezon előtt jelenik meg; a flash kollekció, amely folyamatosan és a cruise kollekció, amelyet szintén évente kétszer mutatnak be. A tavaszi/nyári időszakban az őszi/téli darabokat a téli/őszi időszakban pedig a tavaszi/nyári darabokat mutatják be. Ezzel kielégítve azok igényeit, akik télen meleg helyre mennek nyaralni, vagy éppen nyáron utaznak el hűvösebb éghajlatra. Emellett a disztribúciós rendszer is megváltozott, egyre kevesebb közbenső lépcső volt a gyártó és a fogyasztó között. De ez sem volt elég. Így a 21. századra már nem volt igaz a hagyományos terméktipológia.

4

II. 2. A 21. századra jellemző új terméktipológia

2. ábra

A 20. századhoz képest több szereplője lett a ruházati piacnak, mint korábban. A haute couture, a pret-a-porter és a designer wear megmaradt ugyanúgy, ahogyan korábban is volt, de létrejöttek új csoportok, új kategóriák is, ahogyan ez a fenti ábrán is látszik. Diffusion

A pret-a-porter ruhákat tervezők létrehoztak egy új kategóriát, a diffusiont. Ebbe a csoportba tartoznak a nagyobb pret-a-porter márkák alacsonyabb árkategóriás termékei. A pret-a-porter kategóriába sorolható a Moschino, a diffusion-be pedig a Moschino Cheap&Chic. Ezekkel a márkákkal a divatházak szélesítették a célcsoportjukat, hiszen ezeket az alacsonyabb árkategóriába tartozó darabokat a valamivel alacsonyabb jövedelmű fogyasztók is meg tudják venni. Mégis azt az érzést kelti a fogyasztóban, hogy egy Moschino ruhát hord.

5

Contemporary

Ez a kategória a designerek válasza tulajdonképpen a diffusion-re. Ebbe a csoportba sorolhatók azok a márkák, melyek nagy designerek alacsonyabb árkategóriás márkái. Ilyen például a Dolce & Gabbana D&G márkája, vagy a Donna Karan New Yorknak a DKNY márkája. A Prada is megjelentetett egy hasonló márkát, bár annak nevét, nem a sajátjából hozta létre, amely elég ritka. Ez pedig a Miu Miu. A névválasztás Miuccia Prada-ra, a Prada divatház örökösére és kreatív igazgatójára utal. Ezek a divatházak ezekkel a márkákkal a célcsoportjukat tudják bővíteni, és vásárlójukban presztízsérzést keltenek, hiszen egy Calvin Kleinnél jóval olcsóbb CK, vagy calvin klein jeans ruha viselése az emberben azt az érzést keltheti, hogy egy Calvin Klein ruha tulajdonosa. De ugyanez igaz a Vivien Westwood márkára is, aki kihozta a red label by VW brandet. High Street Fashion, avagy Fast Fashion

Ebbe a kategóriába tartozik a korábban tömegruházatként elnevezett csoport összes tagja. Tehát a H&M, Zara, Mango, Bershka, New Look, stb. Jellemző rájuk, hogy kéthetente új flash kollekció érkezik. Az alapkollekciójuk (a tavaszi/nyári és az őszi/téli) pedig fél évig van a boltokban. A kéthetente megújuló kollekciójukkal elégítik ki a fogyasztók új ruhák utáni vágyaikat. Az ezekben az üzletekben megvásárolható ruhák a nagy divatházak pret-a-porter kollekciójának tökéletes mása. Amint megjelennek ezek a darabok a kifutókon, napokon belül a High Street Fashion boltokban meg is találhatjuk őket. Így a vásárlók mindig a legtrendibbek és divatosak lehetnek. Ezek a ruhák olcsóbbak, mint a kifutókon látható darabok, így az átlag jövedelmű emberek is meg tudják venni. Egy nadrág ötezer és harmincezer forint között mozog, a felsők pedig háromezer és húszezer forint között vannak. Általában ezeket a boltokat egy helyen lehet megtalálni. Vagy a bevásárlóközpontokban, akkor egy emeleten, vagy pedig a bevásárló utcákon, mint Magyarországon a Váci utca és a Vörösmarty tér vagy Angliában az Oxford Street.

6

Bridge Ahogy az elnevezés is utal rá4, ez a csoport egy hidat képez a high street fashion márkái és a diffusion márkák között. Egyszerűen úgy lehet meghatározni a célcsoportot, hogy aki már „kinőtte” a Zarat vagy a Mangot, de még nem tudja megfizetni az Escadat vagy a Pradat. Stílusában még a high street fashion márkáira hasonlít, de azoknál jóval magasabb árkategóriában van. Mégis általában a high street fashion márkák között helyezkedik el a bevásárló utcákon. Ide tartozik többek között a Karen Millen és Patrizia Pepe. Érdemes megfigyelni, hogy ebben a kategóriában tér újra vissza a márkanév, mint saját név. Sem a high fashion, sem a contemporary csoportban nem használták a tervező nevét márkanévnek. Elmondható, hogy a 21. századi változások nem csak a disztribúciós rendszer megváltozását, az évente több kollekció megjelenését és az új kategóriákat jelenti, hanem sok másban is átalakult a ruházati piac képe. Megfigyelhetőek a vállalati összeolvadások is erre a századra. Ilyen például az LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, a PPR vagy, hogy más kategóriákból is megnézzünk egyet, az Inditex. Az LVMH cégcsoportba tartoznak a luxus divatcikkek, mint a Louis Vuitton, a Kenzo, a Marc Jacobs, a Celine és még sorolhatnánk. Az ékszerek és órák (Tag Hauer), a parfümök (Parfums Christian Dior, Guerlain), és a minőségi alkoholos italok (Moët and Chandon, Don Perignon) is. De ide tartoznak különböző kiskereskedelmek, magazinok is.5 A PPR egy francia multinacionális vállalat, amely különösen a kiskereskedelmi boltokra és a luxus márkákra specializálódott. A céget 1963-ban Francois Pinault alapította, jelenleg a fia, Francois-Henri Pinault vezeti. A cég alvállalkozásai a FNAC, Redcats, Conforama, CFAO, a Puma és a Gucci Group. A Gucci Group-ba további brandek tartoznak: Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Boucheron, Gucci, Sergio Rossi, Stella McCartney, Yves Saint Laurent.

4

Bridge szó jelentése: híd

5

http://www.lvmh.com/

7

Az Inditex egy más kategória. High street fashion márkákat fogja össze, és velük együtt a világ legnagyobb divatcikk értékesítőjévé vált.6 Ebbe a csoportba 8 márka tartozik: a Zara, a Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home és a legújabb brandjük, az Uterqüe. Ezek a vállalatok különböző brandjeiknek köszönhetően több lábon állnak, ezzel felkészülve a gazdasági válságra. Hiszen így relatíve alacsonyabb fix költségekkel szembesülnek, valamint rugalmasabban képesek majd reagálni a kihívásokra.

6

http://www.inditex.com/en/who_we_are/our_group

8

II. 3. Magyar ruházati piac Egyre több márka van, amely nálunk is megjelenik, szinte mindegyik korábban már említett kategóriából. Az utóbbi pár évben nyitotta meg üzletét az Andrássy úton a Louis Vuitton, a Gucci, Roberto Cavalli, és a Burberry. Nemsokára megnyílik a D&G butik is. Az országunkban megjelent márkákat, üzleteket, tervezőket egy percepciós térképen fogom ábrázolni, majd azokat, akik az előző részben nem szerepeltek – magyar tervezők – fogom bemutatni. A függőleges tengelynek az árat választottam, mert az ár az egyik legmeghatározóbb tényezője a ruházati termékek vásárlásakor. A vízszintes tengelynek pedig azt, hogy mennyire divatos az adott márka. E természetesen a saját stílusán belül értendő.

3. ábra

Ha jól megnézzük a percepciós térképet, és azon belül is a magyar divattervezőket, észrevehetjük, hogy két, élesen elkülönülő csoportot alkotnak. Az egyik csoportba Náray Tamás, Tóth Bori és Makány Márta tartoznak, nevezzük őket az érettebb tervezőknek. Három évvel ezelőtt ebbe a csoportba soroltam volna Katti Zoobot is, de mára már nem tehetem. A márka elvesztette a divatosságát, megrekedt, így jelenleg megközelíti a Mark and Spencert a divat szempontjából, az ára pedig még mindig

9

magasabb, mint Makány Mártáé és Náray Tamásé. A másikba Nanushka, Use unused, és Je suis belle, a következőkben a „young designerek”.7 A két csoportosulás között a legnagyobb különbség a célcsoportjukban, azon belül is a célközönség életkorában található. Hiszen az érett tervezők célcsoportja a 30 és 60 közötti nők. Míg a „young designereké” a 18 és 28 év közötti hölgyek. A másik szembetűnő különbség, hogy az első csoport tagjai a saját nevüket használják márkanévként. Makány Márta és Náray Tamás márkája egy az egyben a saját neve, míg Zoób Kati (Katti Zoob) és Tóth Bori (TOTHBORI) egy kissé változtatott rajta, de megtartotta saját nevét. A „young designerek” nem a saját nevüket használják. A Nanushka márka mögött Sándor Szandra a tervező, a USE unused mögött egy tervezőcsoport áll. Névszerint Füzes Eszter, Godena-Juhász Attila és Tóth András. A Je suis belle pedig egy tervezőpáros márkája, méghozzá Dévényi Dalmáé és Kiss Tiboré. Ez a jelenség észrevehető volt a ruházati piac bemutatásánál is, amikor megfigyelhettük, hogy a saját névvel ellátott márkák csak egy bizonyos szint felett volt jellemző. A márkanév megválasztása nagyon fontos része a márkaépítésnek. A fiatalabb célközönség sokkal jobban befogadja a fantázianevek használatát, az idősebb generációnak pedig bizalmat kelt a tervező saját neve.

4. ábra

7

elnevezés : http://life-style.hu/stilus_trend/20090915_magyar_divattervezok.aspx

10

Zoób Kati, Náray Tamás és Makány Márta a pret-a-porter kollekciójukat a designer wear kategóriájába soroljuk. Zoób Katinak haute couture kollekciója is van, a Haute Couture Zoób Kati, amely ezért, mint külön márka került át eggyel feljebbi kategóriába. Tóth Bori az a tervező, aki, amellett, hogy célcsoportjának az életkora megegyezik a többi tervezőjével, más vonalat képvisel. Hiszen a TOTHBORI business look egy tervező által elkészített az üzleti öltözködés protokollját figyelembe vevő, úgynevezett üzleti öltözék. Így őt a pret-a-porter kategóriába tehetjük. A Nanushkát, a Use-t és a Je suis belle-t kutatásaim után a bridge és a contemporary márka közé tenném. Egyértelműen magasabb kategóriába kell kerülnie a high street fashionnél, hiszen a minőségük és az egyediségük mellett az a legnagyobb különbség köztük, hogy a fast fashion cégek a nagy divatházakat másolják, és csak az adott szezonra terveznek, addig a designerek – csak úgy, mint a nagy divatházak – egy évvel előre. Emellett a ruhadarabjaikat különleges, nagyon jó minőségű, külföldről rendelt anyagokból készítik. Nem a Távol-Keleten, óriási szériában, hanem magyarországi varrodákban készítik kollekciójukat, csak úgy, mint a Chanelt vagy a Max Marat. Az áraikat tekintve pedig olyan alternatívát jelentenek az igényesen öltözködni vágyóknak, akik meg tudnak fizetni magasabb áru ruhákat is, mint a high street márkák, de a diffusion, illetve contemporary kategória márkáinak ára még magas számukra. A percepciós téképen taláható még egy csoport, amikről nem írtram eddig. Ebbe tartozik a Mayo Chix és a Jeans Club. Ezek, a nevükben szándékosan külföldinek tűnő, ellenben magyar cégek a high street fashion cégek stratégiáját próbálják utánozni. A javarészt a Távol-Keleten gyártott ruhadarabjaikat szinten a nagy márkákról másolják, minimális változtatásokkal és gyakran kifogásolható minőségben. Nagy különbség, hogy ezek az üzletek nem diktálják a divatot, hanem követik azt. Árkategóriáját tekintve, jóval alacsonyabb szintet képviselnek, mint a high street fashion cégek.

11

III. A fogyasztók Módszertan A fogyasztókat a Nielsen egy 2007-es felmérése8 alapján fogom elemezni. 2007 novemberében a Nielsen piackutató cég a vásárlással kapcsolatos attitűdökről készített online felmérést. Öt világrész 48 országában összesen 26 300 rendszeres internetezőt kérdeztek meg, ebből Magyarországon 500 főt. A kutatás reprezentatív a 15 éven felüli internet-használókra. Fontos megjegyezni, hogy a válaszokat befolyásolja az internet-használók eltérő száma: a legfejlettebb országokban ugyanis az adatok az egész közvéleményt tükrözik. Ahol viszont kisebb az internet-használók aránya, mint péládul Magyarországon is, ott felülreprezentáltak közöttük a fiatalok, magasabb iskolai végzettségűek és az átlagosnál nagyobb jövedelműek. A kutatás eredményei9

A magyarok pozitívabban viszonyulnak a luxusmárkákhoz, mint az európai átlag. Nálunk az Internet-használók egyharmada állítja magáról, hogy kisebb-nagyobb rendszerességgel vásárol designer márkát: legnagyobb arányt képviselik a Diesel, Calvin Klein és Gucci hívei. Világszerte a luxusmárkák vásárlói leggyakrabban Calvin Klein, Ralph Lauren vagy Diesel terméket választanak. Magyarországon viszont a Diesel, Calvin Klein és Gucci után következik a Giorgio Armani, Chanel, Givenchy és bármilyen Magyarországon gyártott hasonló presztízsű árucikk.10 A kutatás egyik nem meglepő eredménye, hogy a világ divatközpontjaiban, Franciaországban, Olaszországban és az USA-ban a fogyasztók lojálisak saját divattervezőikhez. A franciák körében az olyan történelmi francia nevek, mint az Yves Saint Laurent - annak ellenére, hogy immár egy olasz divat konglomerátum tulajdona - a Chanel, a Dior és a Hermes a legerősebbek. A divatot követő olaszok vágyott márkáinak rangsorában pedig Giorgio Armani, Prada, Emporio Armani és Versace alkotja az élcsoportot. Az észak-amerikai vásárlók elsőszámú 8 9

http://www.hu.nielsen.com/site/20080701.shtml (2009 11. 20.) Táblázatok a mellékletben

10

Magyar divattervezők márkái

12

tervezőjükhöz, Ralph Laurenhez lojálisak, akinek márkaneve a legjobb rangsorolást kapta tőlük az online megkérdezés során. Magyarországra nem jellemző, hogy a magyar designerekhez lojálisak lennének. A hazai piacon megjelentek már azok a kortárs divattervezők, akik kis szériás, javarészt utcai viseletre szánt ruhakollekciói sikerrel töltik be a luxus és a tömegízlés közötti piaci rést. Illetve azok a tervezők, akik hasonló minőségben terveznek alkalmi viseletet is. Kollekcióik lassan minden kontinensen fellelhetők, ráadásul némelyiküket világhírű tervezőkkel együtt említik. A hazai érdeklődés hiányát nem minden esetben csak a pénztelenséggel, mint inkább az öltözködési kultúra hiányosságaival magyarázzák a szakértők.11 Meg kell említeni, hogy egy olyan réteg is kezd kialakulni a magyar fogyasztók között, akik az úgynevezett „young designerekkel” együtt indultak. Ők a 20-as, 30-aséveikben járó fiatalok, akik nyitottabbak az egyedire, a másra, és elfogadják, hogy valaki bátran felvállalja önmagát az öltözködésben is. A fentebb említett nemzetközi luxusmárkák a parfümöktől a fehérneműkön át a pólókig a trendi design érzését adják, viszonylag alacsonyabb áron. A gyártók, ezekkel a könnyebben megfizethető termékekkel, melyek a luxuscikkeik márkaértékét ugyanúgy képviselik a fogyasztóban, felkeltik az érdeklődést a márkáik iránt és ezzel megnyerik őket. Így, amint a fogyasztónak elegendő elkölthető pénze lesz, meg fogják venni ugyanannak a márkának a drágább termékeit is. A kutatásból kiderült, hogy a magyarok követik a globális trendet. Amennyiben a pénz nem számítana, minden harmadik magyar a Gucci márkát birtokolná. Világszerte a Guccit választanák a legtöbben. Viszont különbséget is találtunk. Ha a magyar internetezők szabadon választhatnának, akkor a Gucci után a Diesel és a Christian Dior márkát részesítenék előnyben. Ebben már eltérünk a nemzeti trendtől. Globálisan ugyanis a Chanel, a Calvin Klein és a Louis Vuitton következik. A luxusmárkák vásárlásának egyik oka a magas minőség. Rögtön felmerül az ár kérdése is, de a luxusmárkákat túl drágának a magyar megkérdezettek kisebb hányada (44 százaléka) tartja, mint tizennyolc európai ország (67 százalékos) átlaga - derül ki a felmérésből. Másik csábító erő a divatos design imázsa, ami tükrözi fogyasztójának az életstílusát. Ugyanakkor azzal az állítással, hogy "a luxusmárka használója számára lehetővé teszi,

11

Pataki Helga: Magyar divattervezők, hazai trendek. http://life-

style.hu/stilus_trend/20090915_magyar_divattervezok.aspx (2009. 11. 18.)

13

hogy megmutassa társadalmi státuszát", a magyarok 49 százaléka ért egyet, szemben az 57 százalékos európai átlaggal.

III. 1. A magyar fogyasztók Módszertan A magyar fogyasztókat a saját kutatásaim alapján fogom elemezni.12 2009 novemberében vásárlással kapcsolatos attitűdökről készítettem online felmérést. Összesen 505 internet felhasználót kérdeztem meg, akiknek 90 százaléka itthon élő magyar, 3 százaléka külföldön élő magyar, 1-1 százaléka külföldi, illetve Magyarországon élő külföldi. A kutatás eredményei

A nemzetközi luxusmárkák közül a Guccit ismerik a legtöbben, 505 megkérdezettből 428 fő. Ezt követi a Dolce & Gabbana 385 fővel, majd a Louis Vuitton 310 fővel. A high street fashion boltjai közül a felmérésemben a legismertebb márka a Mango lett, amit 394 ember ismer, azt követi az Orsay, a H&M, a Zara, majd a Berschka 203 fővel. A magyar divattervezők közül a legismertebbnek Náray Tamás bizonyult 295 fővel, akit Makány Márta követett 188 fővel, majd a sorrend: Nanushka, Je suiss belle, USE, Konsánszky Dóra és Tóth Bori. Arra a kérdésemre, hogy melyik üzletben vásárolnának szívesen, szintén a Gucci került az első helyre, 141-en szeretnének ott vásárolni, azzal szemben, hogy 30-an mondták azt, hogy vásároltak már valaha ott. Ez az eredmény megegyezik a Nielsen kutatócég eredményeivel, mely szerint a Gucci a magyarok körében a legnépszerűbb luxusmárka. A második helyre a Dolce & Gabbana került 126 fővel, és 36 ember vásárolt már ott. A harmadikra pedig a Louis Vuitton, ahol 112-en vásárolnának, és ezt 17-en meg is tették. A hih street fashion márkák közül Mango és a Mexx holtversenyben az első helyre kerültek, ezekben a boltokban 150-en vásárolnának. Ezt a Springfield, majd a H&M követik. A magyar divattervezők közül a legszívesebben Nárayt vennének, ezt jelölte 70 ember, és 15 mondta azt, hogy vásárolt már nála. Nárayt Makány Márta követte, 12

http://www.kerdoivem.hu/kerdoiv/246724067/

14

akinél 63-an vásárolnának, ezzel szemben 5-en tették meg eddig. A harmadik helyen a Mono Fashion van, ahol a magyar divattervezők kollekciói megtalálhatók. Itt találkozhatunk a Use, a Nanushka, a Je suis belle ruhákkal. A megkérdezett 505 ember 65 százaléka nem tartja magát márkahűnek, 26 százaléka állítja, hogy az, miközben a maradék 9 százalék nem tudja eldönteni. A kitöltők válaszaiból megtudtam, hogy egy 7 fokozatú skálán vásárláskor a ruha minősége 7 pontból 5.62-t ért el, az ár 5.69-et, a márka pedig 3.5-öt. 13 Magyarországon tehát „kétpólusú” a ruházati piac, egyrészt magas az igény mind az olcsóbb márkázatlan (vagy használt márkás), mind a drágább, márkás termékek iránt. A vevők egyre inkább előnyben részesítik a ruházati termékek beszerzésénél is a modern kereskedelmi

csatornákat,

amelyeknek

alacsonyabb

árszintjével,

szélesebb

áruválasztékával (közte egyre növekvő arányban saját márkás termékekkel) és akciós kínálatával nem tudják felvenni a versenyt a függetlenek. Ezek a kis alapterületű, független üzletek mind az infrastruktúrájukat, mind pedig a beszerzési lehetőségeiket tekintve komoly versenyhátrányba kerültek. A multinacionális láncok intenzív expanziója, új boltnyitásai és marketingre, kommunikációra fordított kiadásai már kézzelfoghatóak, és piacrészük növekedésében realizálódtak – a független üzletek rovására.

13

A teljes kérdőív a mellékletben megtalálható.

15

IV. A gazdasági válság A gazdasági válság, ahogy minden területét az életnek és a gazdaságnak, a ruházati piacot is megérintette. Sokan úgy gondolták, és számolták, hogy a luxus piac ellenáll majd a válságnak. Az elhúzódó nehézségek hatására sajnos azonban ezt a szegmenst is utolérte a végzete. A gazdasági válság nem kíméli a luxus divatházakat. Ezt a szegmenst később érintette ugyan, hiszen vásárlói – a szakértők szerint14 – a legellenállóbbak. Mivel esetükben kevésbé beszélhetünk az elbocsátások okozta sokkokról, vagy a fogyasztási hitelek visszaesése miatt beszűkülő vásárlási lehetőségekről. Ennek ellenére ez a fogyasztói csoport sem kerülhette el a gondokat. Az elhúzódó gazdasági nehézségek, az ezen a piacon aktív vásárlókat is elérték, hosszú távon ugyanis a fogytán lévő tartalékok, illetve megcsappanó bevételek a gazdag vásárlókat is költségeik mérséklésére kényszerítették. Ennek következtében mára a gazdasági válság erősen érinti a nagy nemzetközi luxus divatmárkákat is, akik jelenleg a költségeiket igyekeznek csökkenteni, hogy mérsékeljék veszteségeiket, s így képesek legyenek rugalmasabban reagálni a kihívásokra. Legutóbb az olasz Versace jelentette be, hogy megválik alkalmazottainak egy jelentős részétől. 1360 foglalkoztatottjából 350 embert, dolgozóinak több mint egynegyedét (26 százalékát) küldi el egy két éves átstrukturálási terv keretében a jövő év közepével, amelynek keretében átvizsgálásra kerül a cég jelenlegi bolthálózata is, illetve termelési és logisztikai tevékenységét Milánóra koncentrálja majd a cég. A cég adózás előtti vesztesége várhatóan 30 millió euró lesz idén, bevételei pedig 273 millió eurót tesznek majd ki. 2008-ban a Versace nettó vesztesége még „csak” 7,5 millió euró volt, 336 millió eurós bevétel mellett. Az idei évben az árbevétel jelentős visszaesése a cég nagykereskedelmi üzletágát érintő 30 százalékos forgalomcsökkenésnek tudható be. A társaság egyébként a hónap elején jelentette be, hogy bezárja három üzletét Japánban, mely az egyik legnagyobb luxus piacnak tekinthető. Ugyanakkor a jól teljesítő kínai, hong kongi, makaói és tajvani boltokkal továbbra is jelen lesz a cég. A nemzetközi divatlánc gondjai azonban már nem most kezdődtek, hanem Gianni Versace 1997-es halálával, mely után pár évente mindig új menedzsment került a cég élére. Most azonban a gazdasági nehézségek még inkább kiélezték az eddigi hiányosságokat.

14

http://www.resourceinfo.hu/hu/cikk/kiskereskedelem/31690.html (2009. 11. 22.)

16

A gazdasági válság azonban nem csak a Vercase-t érinti súlyosan, összességében azt lehet mondani, hogy a kisebb, főként családi kézben lévő luxusmárkák egyaránt jelentősen megszenvedik a jelenlegi piaci körülményeket. Nem régiben a Prada is bejelentette, hogy csökkenti teljes munkaidőben foglalkoztatott alkalmazottainak számát, 3000 olasz alkalmazottjuk közül 210-en dolgoznak ezentúl csökkentett munkaidőben. De a sornak ezzel még nincs vége, a Wertheimer család tulajdonában álló Chanel 200 dolgozójától kénytelen megválni, vagyis munkásainak 10 százalékát elküldi, szintén a válság következtében visszaeső forgalomra hivatkozva. Néhány cég azonban még az elbocsátásoknál is nagyobb bajoktól szenved. Februárban csődbe ment például a Gianfranco Ferre márka tulajdonosa, az olasz Ittierre, míg a francia neves divatház a Christian Lacroix pedig júniusban kért csődvédelmet a luxus piac gyengélkedésével indokolva. A gazdasági válságot azok a luxuscégek, melyeket már korábban említettem, mint például az LVMH vagy a PPR jobban viselik, hiszen a különböző márkáiknak köszönhetően több lábon állnak. Céljuk elsődlegesen a bolthálózatuk megtartása a válság idején, bővítésekre csak a későbbiekben kerülhet sor. Elemzők szerint a luxus márkák piacán az idei évben 8 százalékos visszaesés várható, míg jövőre a bevételek csupán 1 százalékos növekedésére lehet számítani.15 A gazdasági válság a high street fashion üzleteit kevésbé érintette. Európa egyik legnagyobb divatruházati vállalata, a már korábban is említett Inditex csoport árbevétele 2008-ban 10%-kal, azaz 10,4 milliárd euróra bővült. Hasonló növekedésre számítanak 2009-ben is.16 Az Inditex tavaly 1,25 milliárd euró adózott eredményt regisztrált, ez szinte megegyezik az előző év eredményével. Az elemzők 1,23 milliárd euróval számoltak. A spanyol vállalat 2008-ban 573 egységgel bővítette globális hálózatát. Elsőként lépett piacra Ukrajnában, Dél-Koreában, Montenegróban, Hondurasban és Egyiptomban. Az, hogy ebben az időszaban is növekedni és terjeszkedni tudnak, annak köszönhető, hogy egyrészt az Inditex csoport több lábon áll,

15

Vérfürdő a luxuspiacon - Nem erre számítottunk http://www.resourceinfo.hu/hu/cikk/kiskereskedelem/31690.html (2009. 11. 22.)

16

VGO: Nem érzi a válságot Európa legnagyobb ruházati hálózata.

http://www.vg.hu/vallalatok/vg_online/vallalatok_-_kulfold/090325_inditex_266384 (2009. 11. 20)

17

több márkája van, melyek támogatják egymást. Másrészt pedig elérhető áron kínálják ezek az üzletláncok a legdivatosabb ruhákat, méghozzá a leggyorsabban. A nagy divatházak bemutatói után akár már egy héttel később viszontláthatjuk a kevésbé minőségi anyagból előállított, ellenben nagyon hasonló ruhadarabokat. Az eddig elmondottakat alátámasztja a 2009-re összeállított száz legerősebb ruházati brandjének listája. Ezt a listát a Millward Brown a világ legteljesebb, márkákra vonatkozó adatbázisának felhasználásával állította össze. A WPP vállalat BrandZ nevű adatbázisa a cég állítása szerint a világ legteljesebb, márkák összehasonlítására alkalmas listája, amely többek között egy millió, fogyasztókkal készült interjút is tartalmaz. A Millward Brown elemzői ennek segítségével számították ki.17 Eszerint a luxus kategóriában az első hely a Louis Vuitton, a márka értéke jelenleg 19,4 milliárd dollár. A második 7,86 milliárd dollárral a Hermes, majd következik a Gucci (7.47 milliárd dollár) és a Chanel (5,53 milliárd dollár). Ez alapján elmondható, hogy az “érmes” helyezettek megtartották pozícióikat tavaly óta, a Chanel pedig egy helyet javított. Egy legenda pedig kiesett a top tízből: bár Giorgio Armani továbbra is milliárdos, vállalatának értéke több mint két milliárd dollárral csökkent, a jelenlegi 2,02 milliárd dollár pedig csak a nyolcadik helyre elég. Az elemző szerint a jelentős veszteséget a vállalatcsoport túlzott terjeszkedése (Armani Casa, Armani Hotels and AX Armani Exchange) okozta. Ugyan az összes vállalat dollárban mért értéke csökkent, a luxuscégek nem rontottak relatív pozíciójukon, mivel a luxusszektor még mindig jobban teljesít az átlagnál. A Luxury Institute elemzője szerint a két vezető név, a Louis Vuitton és a Hermes menedzsmentje teljes mértékben ellenőrzés alatt tartja üzleti tevékenységének egészét a koncepcióktól az értékesítésig. A két cég abban is hasonlít egymásra, hogy még a legrosszabb időkben, amikor a Prada akár 70 százalékos engedményt is adott, továbbra is teljes áron adta termékeit és ez mostanáig nem változott. A “diszkont áron” forgalmazó cégek között található még Sonia Rykiel, Jimmy Choo, Armani, Gucci, Tod’s, Dolce & Gabbana, Alexander McQueen, Gianfranco Ferre és Alberta Ferretti is. Persze a kirakatban nem jelennek meg a “leárazást” jelző táblák, de az úgynevezett

17

Lauren Sherman: World’s most powerful luxury brands.

http://www.rediff.com/money/2009/may/05forbes-worlds-most-powerful-luxury-brands.htm (2009. 11. 20.)

18

“privát akció” keretében meglepően olcsón kaphatóak a fenti divatházak kreációi. A privát akciók keretében korábban csak a leghűségesebb kliensek vásárolhattak és ők is csak szezonon kívül. A leértékelésekről e-mailben értesítették az ügyfeleket.

IV. 1. A gazdasági válság a magyar ruházati piacon „Az idei első félév 143,5 milliárd forintos ruházati forgalma tehát jóval alatta maradt annak a forgalomnak, amit az elmúlt években realizáltak a kereskedők. Különösen nagy visszaesés következett be a kisebb alapterületű butikláncoknál és az áruházaknál, de a jóval kedvezőbb árú csatornák sem tudtak profitálni a válságból: a távolt-keleti üzletek, de leginkább a piaci árusok piacrésze az elmúlt években folyamatosan csökken” – mondta el Kárai Anita, a GfK Hungária Key Account Menedzsere18.

5. ábra

Ezt igazolja az Ipsos 2008-as Válságmonitor online lakossági felmérése19 is, melyben azt vizsgálja mekkora a mindennapi, rendszeres kiadásokban várható változás a válság hatására. A felmérésből kiderül, hogy a megkérdezettek 78 százaléka mondja azt, hogy a válság miatt kevesebbet költ ruhákra. 7 százaléka pedig egyenesen elhalasztja a ruhavásárlást. És csupán 9 százalék vélekedik úgy, hogy nem változtat vásárlási 18

GFK Hungária Fashionscope tanulmány 2009

http://www.divatmarketing.com/hu/tanulmanyok/index.html (2009.11.20.) 19

http://www.rabbitblog.hu/2009/10/25/internet-hungary-2009-prezentaciok/#more-2029 (2009. 11. 10.)

19

szokásain. A kutatásból az is kiderül, hogy a rendszeres kiadások közül az öltözködési kiadások esnek vissza a legjobban, míg a legkevésbé a kábeltévé előfizetések változnak. 2005-ig növekvő tendencia jellemezte a ruházati piacot értékben és mennyiségben egyaránt. Míg az új évezred elején a növekedés kétszámjegyű volt, a 2003-as évtől kezdődően a kezdeti lendület megtorpant és a lassú növekedés stabilizálódott 2005-ig. 2006-ban azonban a magyar háztartások által megvásárolt ruházati termékek mennyiségében már csökkenés, míg értékben jóval az infláció alatti növekedés következett be. A gazdasági megszorító intézkedések hatása 2007-ben a ruházati piacon is érződött: mind értékben, mind pedig mennyiségben csökkent a piac mérete. 2008-ban azonban újfent növekedés volt jellemző: a valamivel 4 százalék feletti forgalombővülés nagyobb része a megvásárolt mennyiség növekedéséből adódott, míg az átlagár csak minimálisan emelkedett. Tavaly a ruházati piac mérete mennyiségben kifejezve 239 millió darab eladott terméket tett ki, míg értékbeli forgalma 360,8 milliárd forint volt. Az egyes üzlettípusok piaci részesedésében a 2000-2004 közötti időszakban lényeges változások következtek be, tulajdonképpen teljes átstrukturálódás figyelhető meg. Míg az évezred elején a hipermarketek tudták növelni piaci előnyüket, a 2004. évben a hangsúly egyéb olcsó csatornák felé tolódott: a távol-keleti üzletek irányába. A távolkeleti boltok egyre erőteljesebb térnyerésével párhuzamosan viszont a ruházati szaküzletek (márkaboltok, butikok) meg tudták őrizni piaci pozíciójukat. 2005 és 2007 között a mennyiségi forgalom közel negyedét (23 %) már a távol-keleti üzletekben bonyolították, miközben az utcai árus/piac csatorna szerepe folyamatosan csökkent (habár továbbra is az értékesített mennyiség közel negyede innen származott). 2008-ban az általános ruházati üzletek fejlődtek, köszönhetően a minőségi konfekcióruházatot elérhető áron kínáló nemzetközi „ruhaházaknak”, az aktuális, változatos célcsoporthoz igazodó választékot kínáló úgynevezett high street fashion formátumba tartozó multinacionális láncoknak, illetve a magyar piacon viszonylag új formátumnak számító, alapárucikkeket és olcsó standard termékeket kínáló textildiszkontoknak. A vásárlók az olcsóbb csatornákat sem hagyták el: a textildiszkont csatorna mellett tovább növekedett a használt ruha üzletek és a szupermarketek, élelmiszer diszkontok piacrésze. A kisebb

20

ruházati és textil szaküzletek viszont az év vesztesei közé tartoznak, számuk folyamatosan csökken 2007 óta.20 A magyar ruházati piacon a luxust nem érinti oly mértékben a gazdasági válság, mint a világban. Ennek hatását leginkább úgy érezzük, hogy csökken azoknak a turistáknak a száma, akiket a luxusmárkák, illetve a vásárlás vonz ide. Bár a Gucci elnökvezérigazgatója, Mark Lee elmondása szerint21 a magyarországi üzletükben elsősorban a helyi vásárlókra számítanak. Szerinte a turisták jönnek-mennek az Andrássy úton, és nem jelenteknek biztos vevőbázist, a törzsvásárlókra alapozzák a teljes üzletmenetet. A gazdasági válság a színekre és a trendekre is kihatott. A globális válság hatására világszerte visszaeső kiskereskedelmi forgalom ugyanis arra készteti a divattervezőket, hogy a mindenhez és minden alkalommal hordható, így könnyebben eladható színek és fazonok felé forduljanak. Recesszió idején a gazdagságot sugalló túldíszítettség, a kirívó színek irritálják az embereket, ezért minden visszafogottabb, egyszerűbb lesz. Emellett elmondhatjuk, hogy csökkent az impulzusvásárlások száma. A fogyasztók leginkább azokat a darabokat veszik meg, amikre tényleg szükségük van, és amik jól kombinálhatóak. Leginkább a jól ismert és már bevált márkákat vásárolják, nem kísérleteznek. A magyar tervezők is megérezték a válságot. Az utóbbi években sikerült elérniük, hogy az egyik divatmagazinnal, a Marie Claire-rel minden februárban bemutatót tartottak. Így hat tervezőcsapat, az Artista, a Nanushka, a USE unused, a Je Suis Belle, a Luu Ahn Tuan és Konsánsky Dóra együtt mutathatták be a kollekciójukat. Ez a rendezvénysorozat 2009-ben a válság miatt maradt el.

20

Tavaszi Tilda: Ruházati piac: Továbbra is igény van mind az olcsóbb, mind a drágább, márkás

ruhaneműk iránt. http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090326_h.pdf (2009. 11 15.) 21

http://luxus.blog.vg.hu/2008/10/17/valsagban-felertekelodik-a-luxus-talalasa/ (2009.11.20.)

21

IV. 2. A gazdasági válság nyertesei „Azonban a vesztesek mellett voltak győztesek is. Tovább erősödtek a Magyarországon 4-5 éve jelen lévő textildiszkontok, de a használt ruha üzletek is nagyobb forgalmat könyvelhettek el, mint egy évvel korábban.” – tette hozzá Kárai Anita.22 A gazdasági válság, és az egyre szűkülő családi kassza sokakat spórolásra kényszerít. Utazásra, étteremre, szórakozásra ilyenkor egyértelműen kevesebbet költünk, de a ruházkodás is abba a kategóriába esik, amiről hosszabb-rövidebb időre hajlandóak vagyunk lemondani, ha már valamitől mindenképp meg kell fosztanunk magunkat. Így előfordulhat, hogy a drágább ruhákról, a felesleges vásárlásokról mond le az ember. Emiatt az utóbbi időkben előtérbe kerültek, az úgynevezett secondhand shopok, azaz a turkálók. Azokon belül is főleg az angol használt ruha boltok. Célcsoportját tekintve igen vegyes a vásárlóközönség. A secondhand üzletekben mindenféle nép megfordul: vannak szükségből turkálók, akiknek nem telik új holmira, betérnek ide a trendi fiatalok, akik nem kapnak annyi zsebpénzt a szülőktől, hogy első kézből szerezzenek be márkás holmikat, így aztán a turkálókban vadásszák le a divatos darabokat, és persze rengeteg az anyuka is ezekben a boltokban, akik nem ódzkodnak attól, hogy mások levetett ruháit adják csemetéjükre, amit azok néhány hónap után úgyis kinőnek. Egyszóval a turkáló az, ahol tinédzserektől a nagyszülőkig mindenki megtalálja számításait, ráadásul a kistelepülésektől kezdve a fővárosig már az egész országot behálózták ezek a boltok. A választék szintén vegyes, hiszen a „no name” márkáktól, a legnagyobb márkákig minden előfordulhat. A high street fashion darabjait ugyanúgy megtalálhatjuk, mint a designer wear egy-egy képviselőjét. Az árak pedig jóval alacsonyabbak, mintha butikokban vagy designereknél vásárolnánk. Emellett trendi second hand ruhákat vásárolni. Kate Moss, aki a legnagyobb trendszetterek egyike a világon, például 3 éve folyamatosan nyilatkozik arról, hogy éppen melyik az aktuális turkálója Londonban. Magyarországon még nem számít igazán trendinek a second hand, de kezd kialakulni a fiatalok között egy réteg, aki osztja ezt a véleményt. 22

GFK Hungária Fashionscope tanulmány 2009

http://www.divatmarketing.com/hu/tanulmanyok/index.html (2009.11.20.)

22

V.

Magyar

divattervezők

marketingkommunikációja

a

gazdasági válság idején Általánosan elmondhatjuk, hogy a magyar tervezőknek nem szabad a válság alatt abbahagyni a marketingkommunikációt. Ebben az időszakban is fenn kell tartani a márkát, a fogyasztók előtt kell lenni, mert hamar elfelejtik a nevet, ha nem találkoznak azzal. Kiemelnék két magyar divattervezőt, akik marketingkommunikációjával részletesen foglalkoznék. Az egyik, Tóth Bori, aki a válság ideje alatt vezetett be a piacra egy új márkát. Tulajdonképpen az, hogy Tóth Bori új piacra lépő vagy az eddigi márkáját pozícionálja újból, vitatható. Tóth Bori, mint tervező 2004 óta van a piacon, két híres, alkalmi ruhakollekció fűződik a nevéhez. Tehát a név már nem volt ismeretlen a fogyasztók számára. Tulajdonképpen úgy is fogalmazhatunk, hogy önmagát pozícionálta újra 2 év kihagyás után. Márkája viszont új a piacon, ha ebből a szempontból nézem, akkor Tóth Borit új piacra lépőnek mondhatjuk. A másik tervező pedig Makány Márta, aki már, több mint 10 éve van a piacon. Mindkét tervező trendszetternek mondható, ez volt a másik ok, amiért őket választottam.

23

V. 1. Tóth Bori Életút Tóth Bori 2002-ben diplomázott a Magyar Iparművészeti Egyetemen, mint Textiltervező Iparművész és emellett abszolvált egy menedzserképzést is, hogy ne csak a divatra, hanem a divat gazdasági és szervezéstechnikai részére is legyen rálátása. 2004-ben Budán nyitotta meg szalonját, a Tóth Bori Stúdiót, ahol az egyedi, személyre szabott ruháit (menyasszonyi és kísérő ruhák, estélyi öltözékek, illetve a mindennapi élet ruhadarabjait) készíti. 2006-ban ismerhettük meg a híres Princess kollekcióját, amelyet a Kiscelli Múzeumban mutatott be. A 2007-es év sikereket hozott számára. Jelölték a Fashion Awardson az „Év divattervezője” címre és megkapta a „Te vagy a legjobb” Cosmo Nagydíjat képző- és iparművész kategóriában. Ebben az évben bemutatta a legújabb, Tressidus kollekcióját is. 2 évvel később, 2009-ben hallhattunk újra Boriról, nem is akármit. A befektetés Egy olasz tulajdonban lévő pénzügyi befektetői csoport, az Ice Holding SpA23 jelentős összeggel, pontosabban 100 millió forinttal beszállt a magyar divatiparba. Egy új divatmárkát kívántak felépíteni, melyhez tervezőnek Tóth Borit választották. Ezt a döntést egy több mint egy éves piackutatás, elemzés és stratégiai tervezés előzte meg. Felmerülhet a kérdés, hogy egy főként nehéziparral foglalkozó cégnek miért éri meg a divatiparba fektetni. Az olasz cég az elmúlt években erőteljes profilbővítésbe kezdett, így már a portfóliójukba tartozik az ingatlan és a nemzetközi kereskedelem is. Most egy olyan erős, piaci potenciállal rendelkező hosszú távon jól jövedelmező befektetési területet kerestek, amely magában rejti a progresszív nemzetközi növekedés lehetőségét is, de semmiképp sem szerettek volna beszállni egy már ismert és működő vállalkozásba. Az Alfa-Con Kft. végezte a piackutatást és 2008-ban több üzletág lehetőségeit mérlegelve a honi divatipar fejlesztése mellett döntöttek. A pénzügyi befektetés célja egy olyan, jellegzetesen magyar márka kialakítása, amely széles

23

Az Ice Holding SpA éves árbevétele eléri a 800 millió eurót. A magyarországi befektetés tervezése

során az Alfa-Con Tanácsadó Iroda segítette az olasz cég munkáját

24

termékskálájával, piac- és vevőorientált attitűdjével, folyamatosan terjeszkedő üzletpolitikájával a hazai után, a nemzetközi piacon bolthálózat kiépítésével kíván megjelenni. De ahhoz, hogy a nemzetközi piacra tudjanak lépni, először a magyar piacon kell helytállnia az új márkának. Miután az első üzletük sikereket ér el, franchise rendszerben több üzletben is gondolkoznak Magyarországon.

V. 2. TOTHBORI – a márka

TOTHBORI Business Look Tóth Bori eddig leginkább esküvői, estélyi ruhákat tervezett, de saját elmondása szerint, amikor a Tressidus nevű estélyi kollekcióját elkészítette, érezte, hogy lezárja ezzel életének ezt a korszakát és új irányba indul. A Business Look kollekciót sikeres, igényes üzletasszonyoknak tervezte. Meghatározott célcsoportja a 30 és 50 közötti aktív, kreatív, dolgozó, modern városi nő. Azok, akik már nem a helyüket keresik a világban, hanem helyt akarnak állni az életükben. A kollekció nem az elérhetetlen luxuskategóriába sorolható, ennek ellenére magas minőséget képvisel, egyedi tervezésű konfekció, amely limitált darabszámban jelenik meg. Minden modellből 2-3 darab ruha készül el, öt méretben, a 36-ostól a 44-es méretig. Tehát egyediségénél fogva presztízst biztosít a viselőjének. A ruhák klasszikus női eleganciát sugároznak és az üzleti öltözködés szabályrendszerének is megfelelnek. Üzleti öltözködés protokollja A business lookként emlegetett üzleti öltözet nemcsak az öltöny és a kosztüm, bár sokan ezt hiszik Magyarországon. A nőknél a legtökéletesebb a kosztüm blúzzal, vagy szoknya, top, blézer - az "örök hármas". Szerencsésen egészíti ki a női ruházatot a sál, kendő. A nadrág nem minden üzletfélnél elfogadott, például francia, olasz, spanyol partnernél inkább mellőzzük. Ha a nadrág mellett dönt az üzletasszony, akkor az legyen mindig szövetből és elegánsan szabott, feltétlenül külön sarkú (tehát nem teletalpú) cipővel és csípőt eltakaró blézerrel, blúzzal. Kerüljük a feltűnő mintákat. Az

25

üzletasszony soha nem lehet papucsban.24 Tehát igenis lehetőség van a protokoll szabályain belül is kifejezésre juttatni az egyéniséget, de eddig Magyarországon nem volt megfelelő a választék. Hiszen a mindennapi öltözékre nem minden közép- és felsővezetőnek van pénze kifizetni a Louis Vuitton vagy éppen a Gucci kosztümöket. És ha valaki minőségi, egyedi ruhadarabokat szeretett volna hordani, kénytelen volt varratni magának. Erre a piaci résre figyelt fel Tóth Bori és a mögötte álló befektetői csoport.

V. 3. TOTHBORI – a versenytársak A szó szoros értelemben a TOTHBORI márkának versenytársa nincs, hiszen ahogy már az előbb is említettem, megtaláltak egy piaci rést. Így közvetlen versenytársról nem beszélhetünk. Nincs még egy olyan tervező, aki ebben az árkategóriában, ilyen minőségben, egyedi ruhadarabokat kínálna az üzletasszonyoknak, illetve azoknak a hölgyeknek, akiknek elegánsan kell a mindennapjaikban megjelenni. A ma Magyarországon elérhető luxus márkák, mint a Louis Vuitton, a Gucci, vagy az üzletét nemsokára megnyitó D&G, vagy akár Roberto Cavalli sokkal magasabb áron kínálják az áruikat. Így ha valaki ott is vásárol egy-egy kosztümöt, azt nem hordhatja mindennap. Az alacsonyabb árkategóriájú üzletekben, mint a Mexx vagy a Mango, pedig tömegárukat lehet vásárolni, így nem juthat egyedi darabokhoz és a minőségük sem éri el a TOTHBORI ruhákéit. Közvetett versenytársak a divattervezők. Hiszen egyedi darabokat készítenek, megrendelésre kosztümöket is. Magyarországon, aki egy divattervezőnél veszi meg az alkalmi ruháit, nagy valószínűséggel kosztümöt is ott fog varratni, annak ellenére, hogy külön business look kollekció nem található a portfóliójukban. Így a versenytársak közé sorolhatjuk Makány Mártát, Náray Tamást is, ahogy az a korábbi percepciós térképen is látszott.

24

Görög Ibolya: Protokoll az életem. Athenaeum 2000 Könyvkiadó KFT. 2007.

26

V. 4. Makány Márta Életút

1988-ban végzett a Képző és Iparművészeti Szakközépiskolában textiltervező szakon. 1989 és 1993 között a Magyar Iparművészeti Egyetem ruhaipari formatervezőés nyomott anyag szakán hallgató. Diplomamunkáját a férfi és női alkalmi ruhakollekciókból írja. Az ő kezdeményezésére lett a férfiruha kollekció akkor első alkalommal vizsgaanyag. 1993 és 1998 között a Magyar Iparművészeti Egyetem mesterképzőjére jár, ruhaipari formatervező szakra. Diplomamunkája egy-egy személyre szabott férfiruha kollekció. Arató András pszichiáter professzornak és Réz András esztétának készítette, életkorukat, testalkatukat, stílusukat és tevékenységüket figyelembe véve alkotta meg egész ruhatárukat. Számos elismerést kapott az elmúlt évek során. 1988-ban az Air France nemzetközi divatpályázaton a párizsi döntőig jutott. 1994-ben a Gazdasági Minisztérium által meghirdetett Magyar Divattervezők Díját Tóth Mónikával együtt nyerte meg. 1994 és 1995 között a Carun Carvi Szalon vezető tervezője. Férfi és női ruhákat egyaránt tervez és a klasszikus szabászat hagyományainak felélesztésén fáradozik. Nagy hangsúlyt fektet a divatos, mégis hagyományos kivitelű férfiruhák készítésére. 1995-ben megnyitja saját szalonját, a Nara Szalont, ami mára már Makány Márta Showroom a neve. Ugyanebben az évben bemutatja önálló divatbemutatója keretén a saját kollekcióját. Ismertsége és sikere 1995 és 2005 között folyamatosan növekszik, a tervezőnő a márka újabb vonalainak kiterjesztésén dolgozik. Szalonja az eleganciát, megbízhatóságot, minőséget képviseli, olyan ruhákat bemutatva, amelyek nagy odafigyeléssel, kézműves megoldások bevonásával készülnek. 2005-re tehető a Makány Márta Bridal Wear és a Makány Márta Collection, azaz az esküvői és az alkalmi ruhavonal szétválasztása külön márkanevekre. 2006-ban gyakornoki programot indít iparművész hallgatóknak, 2009-ben pedig közgazdász hallgatóknak. 1998-tól 10 éven keresztül résztvevője a Magyar Esküvői Kiállításnak. 2007 áprilisában többedmagával megalapítja a European Fashion Councilt. Ugyanennek az évnek a júniusában Milánóban részt vesz a Si Sopsaitalia Collezioni – szakmai esküvői és alkalmi ruha kiállításon. Ez az első alkalom, hogy egyetlen meghívott kelet-európai tervezőként vesz részt a kiállításon. Majd a következő 2 évben is megjelenik.

27

2009-re az esküvői ruhái nemcsak hazánkban, hanem Olaszországban (Milánóban és Rómában), Japánban és Koreában is megvásárolhatók. Ebben az évben bevezetésre kerül a Makány Márta Boutique vonal, amely hétköznapi viseletre tervezett pret-aporter kollekció. Ezt a kollekciót Angliában is lehet kapni online bolton keresztül. Egyéb tevékenységi körébe tartozik, hogy videoklipekhez ruhákat tervez. Az utóbbi időben a Unique-nak, a Chrystalnak, Lolának és Barbeenak a klipjeihez készített ruhákat. Illetve több magyar televíziós produkcióban vett részt. Ezek a Megasztár első három szériája és a Sztárok a jégen című műsor. Ezekben, mint stílustanácsadó és öltöztető szerepelt.

V. 5. Makány Márta – a brand Makány Márta fő profilja az esküvői ruhák, melyeket Makány Márta Bridal Wear-nek hívnak, az estélyi vagy alkalmi ruhák, amely a Makány Márta Collection elnevezést kapta és végül a legújabb termékvonal, ami a pret-a-porter vonalat képviseli. Az pedig a Makány Márta Boutique. Ezen kívül létezik a művészi „flash” kollekciója, amelyet Makány Márta Special Collectionnek nevezett. A cége ezenkívül méretes szabóság is, illetve a tervezőnő formaruhák tervezésével is foglalkozik. Egyik nem titkolt célja a formaruha kultúra felélesztése a környezetkultúra újrateremtésével. Ő tervezte a Coca Cola Ezüstlány ruháját, a Procter & Gamble hoszteszruháit, a Pécsi Vízművek, a Művészetek Palotájának és a BKV formaruháit. A magyar formációs rock and roll csapat ruháit, a Magyar Szinkronkorcsolya Válogatott kűrruháit és a Magyar Olimpiai Csapat formaruháját is ő álmodta meg. Makány Márta hisz a tökéletességben. A tökéletességben, mely nem csak a fotókon mutatkozik meg, hanem az általa tervezett ruhák minden egyes részletében is. Különleges anyagokat és Swarovski kristályt használ kollekcióihoz. A branddel kapcsolatos asszociációk az értékőrző, melegséget sugárzó, értéket képviselő. Stílusa abszolúte követi a divatot. Mindig is követte, figyelte a legújabb trendeket és különleges odafigyeléssel vegyítette saját stílusával, kialakítva ezzel saját vonalát. Büszke arra, hogy a ruhák artisztikus jellege és rendkívüli kidolgozottsága teszi egyedivé munkáit.

28

Saját elmondása szerint a Makány Márta Brand egy művészi divatmárka, amely maximálisan követi a trendeket. Célcsoportjának az ambíciózus, érzelmes, pozitív, kifinomult ízléssel rendelkező, szabad hölgyeket tekinti, akik szeretik az átlagosnál eltérő, de nem túl elvont ruhákat. Akik nyitottak a világra, vidámak, tele vannak energiával és lendülettel. Akikben van valami plusz, tudatosak, egészséges önbizalommal rendelkeznek és sikeresek. Ők a 30 és 60 év közötti exkluzivitásra vágyó, a művészetek iránt nyitott emberek, akik az átlagosnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek.

V. 6. Makány Márta – versenytársak Saját elmondása szerint nincs versenytársa, hiszen, mint divattervező, egyedit alkot. Én mégis úgy látom, hogy versenytársként említhetjük a divattervezőket. Pontosabb meghatározáshoz a három fő vonalat külön veszem, és külön határozom meg azok versenytársait. A Makány Márta Bridal Wear-nek a külföldi versenytársainak Vera Wangot, Ian Stuartot, Ines di Santo-t, Jenny Packham-et és Giuseppe Papini-t említeném. Szintén neves divattervezők, akik az esküvői vonalon alkotnak. Minőségben is és árban is egy kategóriában vannak Makány Mártával. Hazai divattervezők közül Léber Barbarát, Benes Anitát, akinek a brandje a Daalarna. A Makány Márta Collection versenytársai közé Náray Tamást, Katti Zoób-ot írnám. A Makány Márta Boutique versenytársai Tóth Bori, Náray Tamás, Katti Zoób, és Konsánszky Dóra.

29

V. 7. A marketingkommunikáció Miután megismerhettük a tervezőket és márkájukat, nézzük meg, hogyan kommunikálnak, milyen marketingkommunikációs eszközöket használnak. Ismerjük meg Tóth Bori és Makány Márta marketingkommunikációját. Mivel eddig Tóth Bori nevéhez leginkább estélyi ruhákat, menyasszonyi ruhákat köthettünk, nagyon intenzív marketingkommunikációra van szükség, hogy azt a réteget, akiknek a Business Look kollekció szól, elérhessék. Elmondhatjuk, hogy a gazdasági válság nagyobb részben nem azt a réteget érinti, akiknek nap, mint nap az üzleti protokoll szerint kell megjelenni, így nem azért van pontos, jól kidolgozott marketingstratégiára szükség, hogy ezt a vevőkört megnyerjék, bár elérésük szintén nehézkes, hanem azért, mert ez egy induló cég. Ismertségre van szüksége a potenciális fogyasztók körében. El kell érni, hogy akik még nem engedhetik meg maguknak, hogy TOTHBORI ruhájuk legyen, azok is vágyakozzanak rá. Ezzel szemben Makány Mártának nem ismertségre van szüksége, hanem eladásra, a potenciális fogyasztóinak elérésére és image javításra, hiszen a média a BKV-s formaruhák és a magyar olimpiai csapat formaruháinak elkészítése után erőteljesen kikezdte a tervezőnőt. A gazdasági válság a különböző termékvonalakra máshogy hatott. Az esküvői vonalra, a Makány Márta Bridal Wear-re hatott talán a legjobban. Igaz, hogy a válság idején elmondható, hogy az házasságok száma nő, mert az embereknek szükségük van a biztonságra és a támaszra. De az esküvőre szánt összeg csökken. Így többen keresnek fel olcsóbb esküvői szalonokat, illetve esküvői ruha bérléshez folyamodnak a menyasszonyok. Az estélyi ruha, azaz a Makány Márta Collection fogyasztóit is elérte a válság. Hiszen, ha mindennapjaikban nem is kell a kiadásaikat csökkenteni, mégsem engedhetnek meg maguknak havonta új alkalmi ruhát. A Makány Márta Boutique, azaz a pret-a-porter ruházat pedig hasonló helyzetben van, mint Tóth Bori Business Look kollekciója, hiszen a tervezőnőnek ez a legújabb termékvonala. Ezek mellett Makány Márta célja még a márka megfiatalodása. Ahogy a brand elindult a piacon, sikerült a fogyasztók egy részét meghódítani De időközben nem figyeltek arra, hogy új fogyasztókat is meghódítsanak, így a márka vásárlóinak köre szinte „kiöregedett”, amivel együtt a márka is. Az új termékvonallal és az online kampánnyal a márka fiatalítása a cél.

30

V. 8. Divatcikkek rövid reklámtörténete A divatreklámok története az 1930-as évekre nyúlnak vissza, amikor megjelentek a filmek és az újságok, amelyekben filmsztárok játszottak, illetve pózoltak. Az emberek utánozni akarták a sztárokat, és ezt kihasználták a szabóságok. Egyre több ezzel foglalkozó cég jött létre és elkezdték magukat újságokban hirdetni. Tehát az első komolyabb divatreklámok újsághirdetések voltak. A következő nagy lépés a televízió megjelenése, illetve annak elterjedése volt. Ezzel a divat már az otthonokba is behatolt, közelebb került az emberekhez. Így az újsághirdetések után a TV spot volt a második jelentős marketingkommunikációs eszköze a divatcikkeknek. A következő lépcsőfok az internet megjelenése és erőteljes előretörése volt. Ezzel már abszolút beazonosíthatóvá váltunk mi magunk is, illetve a márkák is. Talán ezért is lehet, hogy már-már nem egy ruhát reklámoznak, hanem a márkát, magát a brandet. Így a fogyasztó nemcsak egy adott ruhadarabot, hanem egy életérzést is megvásárol a ruhája mellé. Ma egy reklám leginkább image reklámot és kampányt jelent a brandek életében. A divatcikkek reklámjai élesen elkülönülnek a többi reklámoktól, hiszen az előbbiekben maga a termék nagyon ritkán szerepel. Nézzük meg ma egy magyar divattervező milyen eszközöket használ a brandjének reklámozása során.

31

V. 9. ATL25 Miután megvizsgáltam Tóth Bori marketingkommunikációs eszközeit, melyeket használnak a brandépítés folyamán, elmondhatom, hogy nem ATL eszközöket használnak. Nem kíván élni sem TV spottal, sajtóhirdetéssel, óriásplakátokkal, rádióreklámmal. Ettől függetlenül nem zárkózik el a TV-ben, rádióban vagy a sajtóban való megjelenéstől. Ezzel szemben Makány Márta él az ATL adta lehetőséggel. 2009 márciusától hirdet az olasz Vouge Sposaban-ban26. Megjelent a hirdetése márciusban, júniusban és 2010 januárjára tervezik a következőt. Egy magyar divattervezőnek egy ilyen megjelenés hatalmas lehetőség a külföldi ismertség megszerzésére. De őszintén szólva ez nem több mint egy presztízsmegjelenés, amivel magasabbra tudja pozícionálni márkáját. Divatmagazinokban hirdetni magas költségekkel jár, az olasz Vouge A/4-es hirdetése listaára 8900 euro-ba kerül, amit nem tud minden magyar tervező megfizetni.27 Emellett Makány Mártának több évig volt hirdetése az Esküvői Magazinban, ezt nem a válság miatt szüntette meg, hanem azért mert már nem felelt meg az elképzeléseknek és nem érezte az újságot a brandjével azonos színvonalúnak. Jelenleg az olasz Le nozze esküvő magazinban lesz a következő hónapokban hirdetése. Ezen kívül még egy olasz esküvői lapban, a Nonsolossposi-ban jelenik meg egy egy oldalas hirdetése. Az ATL eszközök csökkenését jól mutatja, hogy az amerikai Vouge szeptemberben szokásosan kiadott lapja, amely átlagosan 800-900 oldal, 2009-ben körülbelül 500 oldalas lett. Nem a cikkek lettek kevesebbek, nem a tartalom, hanem a hirdetések. Még a nemzetközi nagy cégek is visszafogják az ilyen irányú reklámköltségeiket és ez a magyar cégekre is jellemző. Hiszen nem éri meg egy-egy hirdetésért annyi pénzt kiadni, mint amit már korábban is említettem.

25

ATL (Above the Line), azaz vonal feletti kommunikáció: jellemzően reklám, méghozzá leginkább

klasszikus eszközökkel, klasszikus hordozókon (televízió, rádió, mozi, sajtó, közterület) 26

Hirdetés a mellékletben

27

Makány Márta az olasz Vouge Sposa szerkesztőségével ápolt jó viszonya miatt és első hirdetőként

50%kedvezményt kapott

32

V. 10. BTL28 V. 10. 1. PR TOTHBORI

Jelenleg a cég brandépítésben van, szélesebb ismertséget szeretne elérni. A sajtóval egy kommunikációs ügynökségen keresztül tartja a kapcsolatot. PR megjelenéseiknek a stílusa összhangban van a márkának a stílusával. Nem tűnnek fel mindenhol, csakis olyan helyeken, ahol a meghatározott célcsoportot el tudják érni, illetve olyanokon, ahol megfelelő ismertségre tudnak szert tenni. Így PR cikkeket jelentetnek meg női felületeken, mint a Marie Claire, az Elle vagy az Elite. Ezekkel kívánják elérni a széles körű ismertséget, hiszen ezek országos havilapok, melyek olvasottsága igen magas. A Marie Claire aktívan vásárolt példányszáma havi 27 839db.29 TOTHBORI célcsoportja pedig abszolút módon bele tartozik a Marie Clair olvasói közé, hiszen ők a harmincas éveiben járó, iskolázott, városlakó nők. Dolgoznak, átlagos vagy annál magasabb jövedelemmel bírnak. Intelligensek, nyitottak, modernek, magabiztosak. Az Elle aktívan vásárolt havi példányszáma 22 447 db.30 Az Elle olvasója érett és jómódú, aktív, városi, magasan képzett, nem árérzékeny 25 és 49 év közötti, magas jövedelmű nő. Az Elite átlagos havi példányszáma 15 260 db.31 Olvasói a 25-55 közötti magasabb jövedelmű háztartásban élők, a kiemelkedő jövedelemmel rendelkező vezető beosztásúak, az önálló vállalkozással rendelkezők, a prémium termékeket és szolgáltatásokat vásárlók és az azok után érdeklődők, a „high society” életstílusra vágyó zömében városi nők.

28

A BTL (Below The Line) módszereknek nevezzük az olyan marketingkommunikációs tevékenységet,

melyek nem tartoznak az ATL által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe. (az Amerikai Marketing Egyesület definíciója) 29

MATESZ Gyorsjelentés, 2009. III. né. http://www.matesz.hu/data/ (2009.11.24.)

30

Uo.

31

http://www.elitemagazin.hu/index.php?menu=41&sorszam=3&tipus=cikkek&menuszint=0

(2009.11.24.)

33

Ezek alapján tehát elmondhatjuk, hogy a célcsoportjának és a leendő célcsoportjának megfelelő újságokat választotta PR cikkek megjelenésére. A potenciális fogyasztók eléréséhez pedig PR cikkeket jelentetnek meg a La Femme és a Horizont Magazinban. A La Femme magazin, melynek mottója az elegancia és az exkluzivitás, a 35-55 közötti A, A+ státuszú, döntéshozó, vezető pozícióban lévő hölgyeknek szól. Az újság 80 százalékát egy gondosan válogatott VIP előfizetői kör kapja,32 10 százalékát úgynevezett „hot points”-okon találhatjuk, melyek olvasói példányok33 és 5-5 százaléka pedig a partnerek kiemelt ügyfelei közül kerülnek ki, illetve Inmedio és Relay üzletekbe kerülnek. A Horizont Magazin, amely a Malév business osztályán kapható szintén egy szűkebb, jómódú réteget ér el, amely a TOTHBORI potenciális fogyasztója lehet. A sajtóban való megjelenések alapján elmondhatjuk, még ha nem is hirdet ezekben az újságokban, de PR cikkek megjelennek az új márkáról, a tervezőről, így abszolút eléri a kívánt célcsoportot, illetve egy szélesebb réteget is, akikből a jövő fogyasztója is lehet. A televízióban is több, célcsoportjának megfelelő műsorban jelent és jelenik meg. Az ATV-n, az MTV-ben illetve a Duna Televízióban reggeli műsorokban az új szalonról, kollekciójáról és az üzleti öltözékről beszél. A Rádióban is megjelent, a Rádió Caféban, ahol főleg magáról az olasz befektetésről esett szó.

32

VIP lista :A tulajdonosi kör és a kiadó senior partnereinek kapcsolati tőkéjéből összeállított országos

címlista, amely a legnagyobb cégek üzleti döntéshozóit, véleményvezéreit és egyéb területek (művészet, tudomány, stb.) meghatározó szereplői foglalja magába (70% hölgyek, 30% urak) 33

Hot Points 5*os szállodák, luxus utakat értékesítő utazási irodák, légitársaságok VIP várói, golf

klubok, presztízs szépségszalonok, fodrászatok, exkluzív orvosi szolgáltatást nyújtó klinikák, fogorvosi rendelők, nőgyógyászok, plasztikai sebészek, művészeti galériák, autó és ruha szalonok, ékszer, óraszalonok, private banking fogadóterek, hajó és yacht forgalmazók, prémium márkaszaküzletek (divat, parfüm, lakberendezés, háztartási elektronika), stb

34

Makány Márta

Makány Márta Brand egyik fő vonala, hogy a celebvilág nagy része az ő ruháit hordja. Így szinte folyamatos a megjelenés a bulvárlapokban. A nagyobb eseményeken, mint például az Opera Bál vagy a Story Party, nem jöhet létre Makány Márta ruha nélkül. De egy-egy híres ember esküvője, mint például Farkasházy Rékáé, vagy Ábel Anitáé is publicitást jelent, hiszen az esküvői ruha a Makány Márta Bridal Wear kollekcióból került ki. Az idei év legnagyobb PR megjelenését talán az jelentette, hogy egy olasz műsorvezetőnő, Frederica Torti az olaszországi Virgin Gálán Makány Márta egyik ruhakölteményében jelent meg. Ez a fantasztikus, nagy volumenű ruha a 2009-es őszi-téli kollekció darabja és az idén áprilisban megrendezett divatbemutatón került először reflektorfénybe. Ő az egyik legismertebb és legfrissebb tévés személyiség Olaszországban, aki legújabban a divatújságírás területére is elmerészkedett. Olaszországban nagy kultusza van a műsorvezetőknek és a bemondóknak, közülük Federica az egyik új felfedezett. A bemondónő idén már másodszor viselt Makányestélyit. A ruhát egyébként ő maga választotta ki az eseményre, még szeptember végén. A celebek kiválasztásánál Makány Mártának nagyon fontos, hogy ismerje a ruha viselőjének a személyiségét, hogy az jó PR-t jelentsen. Szerkesztőségi cikk jelent meg 2009-ben a divattervezőnőről az angol, a szakmának szóló Bridal Buyerben, az orosz Wedding magazinban és egy olasz esküvői újságban, a Nonsolossposo-ban. Az olasz Vouge Sposa júliusi számában a belső fotózott anyagok közt volt egy Makány Márta esküvői ruha. A másik fontos vonal, amikor valakit felöltöztet, aki így szinte reklámarcává válik a márkának. Ilyen például Szávay Ágnes, magyar teniszezőnővel kötött egyessége. A teniszezőnő Makány Márta által tervezett ruhákban játszott, mindaddig, amíg akkora sikereket nem ért el, hogy a szponzorok felkeresték. Miután a Filával szerződést kötött, nem játszhatott többet designer ruhában. Ennek ellenére a jó kapcsolat megmaradt és azokon az eseményeken, ahol tud, Makány Márta estélyiben jelenik meg Nagyon fontos PR megjelenéseket jelent egy-egy eseményen való részvétel. A Magyar Szinkronkorcsolya Válogatottnak idén októberben volt az évadnyitó gálája. Makány Márta tervezte a fellépő ruháikat és ebből az alkalomból, nemcsak azokat a ruhákat lehetett megtekinteni, amiket a sportolóknak tervezett, hanem ők maguk

35

mutattak be egy nagyon kellemes hangulatú divatbemutató keretein belül egyéb Makány Márta ruhákat. A tervezői tevékenységet bemutató cikkek is jelennek meg Makány Mártáról, melyeket vagy saját blogján, vagy pedig a Facebook és Twitter oldalán lehet elolvasni. Ezek többek között betekintést adnak a tervező szakmai életébe. Nemrég írt egy cikket a plisszé ruhákról és magáról a plisszírozásról, melynek keretein belül a saját haute couture ruháiról is írt. Erre felfigyel például a mennyegző.hu szerkesztője, és innentől valószínű ezekre az oldalakra is felteszi hasonló jellegű cikkeit. Ilyen jellegű tevékenységet Tóth Bori is folytat. Mind a saját blogján, mind a Nők Lapja Café blogján megjelenik saját írásaival. Többek között a stílusról, eleganciáról és magabiztosságról ír. Ezeknek a megjelenéseknek a célja, hogy a cég, a márka és közönsége, környezete, illetve közvéleménye között megértést és bizalmat építsen ki és tartson fent.

V. 10. 2. Rendezvényszervezés, eseménymarketing Egy divatház életében a legnagyobb rendezvényt a divatbemutató jelenti. A rendezvény maga szervezett, közösség keretén beül megtartott (esetenként szórakoztató jellegű) összejövetel.34 Idén októberben mutatták be a 2009-2010-es őszi téli Business Look kollekciót a Millenáris Teátrumban 800 főnek, melynek szponzorai az OTP Bank, az Audi Hungaria és a Gundel Étterem volt. Tóth Bori divatbemutatójának a rendezése nagyon professzionális volt. Makány Márta 2009 áprilisában tartott divatbemutatót szintén a Millenárison. Itt egy száz darabos kollekciót (Bridal Wear, Collelction és Boutique) mutatott be közel ezer vendégnek, hatalmas sikerrel. Saját elmondása szerint az eddigi legösszeszedettebb bemutatója

volt.

A

tervezőnő

szeret

minőségi

munkát

nyújtó

emberekkel

együttdolgozni. Nagyon büszke rá, hogy évek óta a stylistja Lakatos Márk, sminkmestere a világbajnok Sipos Kata, a rendezője Dömötör Tamás, az operatőre pedig Tóth-Widamon Máté, akit az idei filmszemlén a legjobb operatőrnek választották. Makány Márta ezekhez a nevekhez, a minőséghez ragaszkodik..

34

Magyar Értelmező Kéziszótár, Akadémiai Kiadó, Budapest, 1982

36

Eseménymarketinghez sorolhatjuk a szalonbemutatókat, szaloneseményeket, hiszen ezek olyan rendezvények, amelyeknek a célja a márka összekapcsolása egy kellemes, egyedi és szórakoztató élménnyel. Tóth Bori idén novemberben nyitotta meg üzletét a Hajós utcában. Legelső rendezvénye maga a megnyitó volt. A megnyitó előtt közvetlenül a sajtót látták vendégül. Majd utána érkezett meg a meghívott nagyközönség is, köztük szakmabeliek, celebek, befektetők. A ruhákat három hazánkban ismert hölgy, saját stílusukra szabva mutatta be. Szily Nóra, Jaksity Kata és Farkasházi Réka közreműködésével alkalmunk nyílt betekintést nyerni az aktív, dolgozó nő ruhatárába. A bemutató után a meghívottak is felpróbálhatták a kollekció darabjait. A megnyitó még annak ellenére is sikeres volt, hogy pár házzal arrébb Náray Tamás pont aznapra szervezett egy szalonbemutatót. Ez egy zseniális marketingfogás volt a tervezőtől, hiszen tisztában volt vele, hogy kiket tud elcsábítani a tervezőnő bemutatójáról Aznapra úgynevezett könyöklőket tett ki a szalonja elé és egy fantasztikus hangulatú szalonbemutatót tartott. Tóth Bori tervez különböző csoportoknak - mint kereskedelmi kamarák, ügyvédi kamarák, vagy női golfosok – szabadon látogatható szalonbemutatókat, ahol estélyi ruháit, alkalmi ruháit be tudja mutatni a kívánt célcsoportnak. Tervez, mint stílustanácsadó tréningeket mind csoportoknak, mind egyéneknek. Többek között erre alakították ki a szalon felső emeletét is. Emellett itt fogadják a magánmegrendelőket is. Legelső szalonbemutatójuk vendége Lauren Barak volt, aki egy nemzetközileg elismert image consultant és coach Párizsban. A vendégeknek egy órás előadást tartott arról, hogy mennyit számít munkánkban a megjelenés, az első benyomás, a non-verbális kommunikáció és ezek megfelelő használata, milyen módon és eszközökkel hozhatjuk ki magunkból ezen a téren a maximumot, hogyan dönthetjük el milyen hajviselet és milyen fazonú ruhák előnyösek számunkra. Az előadást TOTHBORI Business Look kollekciójának szalonbemutatója követte. A divatbemutatót kötetlen beszélgetés és ruhapróba követte, ahol Lauren Barak image szakértő és Tóth Bori, divattervező egyaránt segített a választásban. Makány Márta szintén tart szalonbemutatókat, illetve különböző szaloneseményeket. Ezeken általában az új kollekcióit mutatja be az eddigi törzsvásárlóinak, illetve az érdeklődőinek. Ilyenkor a legtöbbször kooperál egy másik céggel, ilyen volt az utóbbi időben például a Swarovski, a Shiseido kozmetikai cég. Ezek az együttműködések mindhárom szereplő számára kifizetődőek, hiszen a fogyasztó elégedett, mert részt vehet egy érdekes eseményen és még ajándékot is kap, az együttműködő fél egy 37

kellemes eseményen kap lehetőséget termékei megismertetésére és a számára megfelelő célcsoportot érheti el, akiket pontosan be is tud azonosítani, a Makány Márta Brand pedig vendégeivel egy kellemes élményen keresztül tudja megismertetni az új kollekcióját. Ezek az események nagyon fontosak egy cég megítélése miatt. Egy ilyen eseményen való részvétel után a fogyasztó egy kellemes élménnyel kapcsolja össze a márkát és ennek révén egy pozitív kép alakul ki a brandről, mely egy hosszú távú befektetés tulajdonképpen. Ezek a szalonesemények, bemutatók nem konkrét vagy közvetlen eladási céllal kerülnek megrendezésre. De ezáltal a fogyasztó megismeri a szalont, az ott dolgozókat, közvetlenül találkozik a ruhakölteményekkel, az új kollekcióval. Mivel a fogyasztók egyre több hasonló rendezvénnyel találkozhatnak, kiemelkedő jelentőségű, hogy az adott esemény különleges, egyedi legyen. Mindenképpen el kell érni, hogy a sok különböző szalonbemutatókon való részvétel után pont ez legyen az, ami megragadja a célcsoport figyelmét, amiről majd mesélni fog. Hiszen a szájreklám is nagyon fontos a cégek számára.

V. 10. 3. Vásárlásösztönzés – Sales Promotion A vásárlásösztönzés olyan marketingkommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosítanak a fogyasztóknak. Ár-jellegű promóciókat Tóth Bori a megnyitáskor sem tett és nem is tervez a közeljövőben. Makány Márta karácsonyra egy úgynevezett karácsonyi utalványt tervez. Ez nem ár jellegű akciót jelent, hanem egy lehetőséget a férfiak számára, hogy megfelelő karácsonyi ajándékot vásároljanak a feleségeiknek, kedvesüknek. Így tulajdonképpen a karácsonyfa alá „csak” egy terv vagy egy utalvány kerül, amelyet januárban Makány Mártával együtt valósíthat meg a fogyasztó. Ezen kívül jelen pillanatban egyik márkának sincs törzsvásárlói programja, de mindkettő terezi ennek bevezetését. Semmiképpen nem szeretne egyik cég sem árkedvezményhez kapcsolódó törzsvásárlói programot. Az árkedvezmény miatt veszíthetnének presztízsükből. Ennél a résznél mindenképpen megemlítenék egy magyar divattervező csoporthoz kapcsolódó promóciót, mert ezen a területen ez nagyon ritka és nagy sikereket értek el

38

vele. Ez a Coca-Cola HBC (Magyarország) Kft. által szervezett „Coke Hűségpromóció 2009” akcióhoz kapcsolódóan a Coca-Cola HBC (Magyarország) Kft. és a Coca-Cola Magyarország Szolgáltató Kft. által közösen szervezett „hello you collection” kiegészítő akció. A Coke Light, amelynek mindig is közel állt a divathoz, a művészetekhez a hello you collectionnel megteremti annak lehetőségét, hogy a fogyasztó maga teremtse meg a divatot. A cég keresett egy fiatal, cool divattervező csapatot, akikkel együtt törhetnek be a divat piacára. Ez a csapat lett a USE unused. A múlt évben kérték fel a divattervező csapatot, hogy segítsenek ennek az akciónak a lebonyolításában, amely tulajdonképpen annyiból állt, hogy a regisztrált játékosok, megtervezhettek öt különböző stílusban egy-egy darab pólót az interneten. Minden kategóriában tíz darab az internetes szavazások alapján bejutott a következő fordulóba, ahol ezeket egy szakmai zsűri35 értékelte. A legjobb 15 kollekciót a USE tervezőivel együtt megvalósították, az amatőr tervezők 100 000 forint értékű USE ruhákat kaptak, illetve az öt darab saját tervezésű pólóikat. Ezt a promóciót mind az interneten, mind pedig city lightokkal is megtámogatták. A Coca-Cola light online ruhatervezői versenyének győzteseit ünnepelte a cég és a kampány pr-ügynöksége, a Noguchi a Merlinben. A nyertesek, profi dizájnerek, divatbloggerek, újságírók, kampánymodellek és a divat iránt érdeklődők – mintegy ötszázan vettek részt a Noguchi Porter Novelli a Coca-Cola Magyarország megrendezett buliján a Merlinben, ahol a pr-ügynökség és ügyfele a Coke light „Hello you collection” kampányának eredményeit és az online tervezőverseny 15 nyertesét ünnepelte. A nyilvános buli előtt zártkörű fogadást rendeztek, ahol hatvanan, a verseny érintettjein kívül a Coca-Cola és a Noguchi képviselői vettek részt. Az, hogy ezeket a pólókat megvalósították és egy nyilvános bulit rendeztek a megünneplésére nagyon pozitívvá tette ezt a kooperációt, amiből amúgy a USE unused sokkal többet profitált, mint a Coca-Cola Light, aki szintén elérte a célját és betört a divat világába. A kampányról adatokat még nem tettek közzé, hogy mennyire is volt sikeres, mert az még nem zárult le. A folytatás pedig kérdéses, hogy lesz-e jövője ennek a kooperációnak.

35

USE unused tervezői: Füzes Eszter, Godena-Juhász Attila, és Tóth András; Pócsik Anita, aki kilenc

évig New York-i magazinoknál dolgozott mint fotóművész és szerkesztő és Halász Katalin a The CocaCola Magyarország marketingigazgatója. http://www.coke.hu/MainServlet?action=helloyou (2009. 11. 25.)

39

V. 10. 4. Személyes eladás

A személyes eladás olyan marketingkommunikációs eszköz, melynek során az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál. A kisebb, exkluzív boltokban, mint a divattervezők showroomjai különös jelentőséggel bír a marketingkommunikációnak ez a része. Hiszen nagyon fontos, hogy a vevő hogyan érzi magát a vásárlás során, hogy a vásárlás tulajdonképpen egy élményt jelentsen számára. Erre a divattervezők és munkatársaik nagy hangsúlyt fektetnek. Az eladók személye és a vásárlást befolyásoló szerepük nem lebecsülendő, hiszen az ruhák sokfélesége és sajátos tulajdonságaik miatt a vevők tőlük kapják meg a leghitelesebb információkat. Az általam vizsgált két divattervező esetében sincs ez máshogy. Tóth Bori szalonjában képzett eladók vannak, akik mindenben támogatják a vevőt a vásárlás során. A tervezőnővel is kapcsolatba lehet lépni, de mivel ő a tervező és nem az eladó, nincs mindig jelen a szalonban. Ennek ellenére időpont egyeztetés után a személyes találkozó is lehetséges. Makány Márta szalonjában a tervezőnő az esetek nagy többségében a szalonban tartózkodik, mert onnan intézi a munkájával kapcsolatos teendőit. Munkatársai nem csupán eladók, hanem ők maguk is tervezők, illetve varrónők, akik ez miatt tökéletesen értenek a ruhákhoz, azok anyagaihoz és így tökéletes módon tudnak a vevők kívánságára lenni. A szalon exkluzivitását jelzi, hogy vagy időpont egyeztetés után lehet a ruhákat megtekinteni, felpróbálni vagy pedig, mivel nincs állandóan nyitva, ezért csengetést követően lehet bejutni a szalonba. Ez valakiből félelmet is kiválthat, és ezért nem szívesen megy be, de az esetek többségében a tervezőnő elmondása szerint ez nem jelent hátrányt, illetve negatívumot a vásárlóknak. Maga a tervezőnő nem elérhetetlen a vásárlóinak. Mobilszáma elérhető az interneten is, és ő maga pedig a szalonban. A vásárlóihoz, az érdeklődőkhöz mindig van egy-egy kedves szava, amellyel közvetlenebbé, elérhetőbbé teszi önmagát és a márkáját is. Ami még nagyon fontos, az maga a szalon, annak az atmoszférája és az, hogy milyenné teszik a vásárlás élményét. Tóth Bori szalonja a belváros legpatinásabb részén, a nagy világmárkákban bővelkedő Andrássy út melletti Hajós utcában található. Az enteriőr kialakítása során a tervező elsődleges szempontja az volt, hogy egy kényelmes és intim környezetet, egy úgynevezett élő „gardróbot” teremtsen a vásárlói számára, ahol alkalom nyílik a

40

beszélgetésre és személyes stílustanácsadásra is. A szalon főleg fehér színű és üvegből van, így átlátható és világos. A hangsúly a ruhákon van, így azok dominálnak, a környezet leginkább háttérbe szorul. Az üzletben nincs túlzott dekoráció, abszolút visszafogott, amellyel szintén a ruhákat helyezik előtérbe. Makány Márta szalonja már maga egy élmény. A megfelelő vidám színek összhangban állnak egymással, hatalmas fotelek teszik kényelmessé és barátivá a ruhakiválasztása előtti időszakot. Nincs hagyományos próbafülkéje, hanem egy szintén színes spanyolfal mögött lehet a ruhákat felpróbálni. A szalon művészi és maximálisan illeszkedik ahhoz, amit a márka képvisel. A legkevésbé hasonlít egy ruházati bolthoz, maga az ottlét már egy élményt jelenthet a vásárlás során. Divattervezői negyed Ebbe a témakörben fontosnak tartom megemlíteni a kialakulóban levő divattervezői negyedet, amely létrejöttével fellendítheti a magyar divatvilágot. A gazdasági válság egyik következménye, hogy Magyarországra kevesebb olyan turista érkezik, akik majdnem „csak” vásárolni szeretnének. Pedig erre az Andrássy út, a régi Sugár út tökéletesen alkalmas. A Hősök terétől az Oktogonig ugyanúgy, ahogyan eddig számtalan villa és különböző nagykövetségek találhatóak. Ezek mellett néhány luxusétterem is helyet kapott. A látvány gyönyörű, Budapest egyik igen patinás részéről van szó. És ez az útszakasz egy kellemes bevezető a következő részhez, ami az Oktogontól az Operáig tart.

Hogy sorban haladjunk. Először a Jud Marceau-val

találkozhatunk. Rendkívül igényes már a bejárat is, de az igazi meglepetést az okozta, mikor bent megláttuk a világmárka mellett a magyar tervezőink darabjait is, a Use-t. Ezek után következik a Bulgari és Chopard ékszerüzletek, majd a Burburry, valamint az elsők között a hazánkba érkező luxusmárka, a Louis Vuitton. Ezen a részen találhatjuk még a Levi’s, a GUESS és a GAS exkluzív boltját is. Felújították a régi Divatcsarnokot is, bár azt még nem lehet tudni, hogy itt milyen boltok lesznek majd, de a sugárút képébe beleillene egy hasonló kategóriájú áruház, mint a párizsi La Fayette. Az Operától a Deák Ferenc térig megtalálhatjuk a Guccit, a Roberto Cavallit, az Armani divatházat és kávézót, a Vertut. Megnyitásra vár még a Dolce and Gabbana. Emellett lehet arról is olvasni, hogy az Alain Delon, a Chanel, a Dior és a Tag Hauer is tervez magyarországi beruházásokat.

41

A hazai fogyasztói réteg erősödése mellett ugyanis remélhetőleg újból külföldieket vonz majd a környékre a luxuscikk–turizmus is a válság csillapodásával. A nemzetközi élmezőnybe megérkeztek az első magyar tervezők is. Az Opera környéke reprezentatív képviselője a felső, felső-középkategóriás illetve prémium márkáknak. Itt nyílt üzlete Náray Tamásnak, és nemrég Tóth Bori exkluzív szalonja is a Hajós utcában nyitott meg. „Fontos, hogy ne csak a nagy, nemzetközi brandek márkaképviseletei uralják a hazai piacot. Van néhány nagyon tehetséges magyar tervező, akik prémium márkákkal jelennek meg a piacon. ezek a hazai termékek pedig tökéletesen beleillenek a nagy divatdiktátorok által megrajzolt képbe”36 Jelenleg a Hajós utcában csak a fent említett két divattervezőnek van szalonja. Zoób Kati a Szent István Körúton nyitott szalont, Makány Márta a Báthory utcában, Benes Anita az Alkotmány utcában. Léber Barabara pedig a Krisztina körútra költözött nem is olyan régen. A Mono Fashion, ahol magyar divattervezők ruháit lehet megvásárolni a Kossuth Lajos utcában van. Nanushka showroomja, a Csónak utcában, az első kerületben. A USE ruháit a Nemzeti Színházzal szemben levő Hungária Malomban, a Retrockban, vagy a Mono Fashionben találhatjuk meg. Természetesen nagyon nagy szó lenne, ha mindenki oda vagy a környékre tudna költözni, de ez egyelőre lehetetlen. A gazdasági válság alatt a költözködésre igen kevés pénz jut, míg abban a negyedben a bérleti díjak akár a duplája is lehet, annak, amit a tervezők most fizetnek ki. Ha kicsit kitekintünk és megnézünk más divatnegyedeket is a világban, észre lehet venni, hogy a válság oda is begyűrűzött. A manhattani Divatnegyed tizenhárom háztömböt foglal magába. Csaknem kétmillió négyzetméternyi divatszalon, raktár és műhely található itt. 1950-ben még 369 ezren dolgoztak a New York-i ruhaipari negyedben – mára alig tízezren maradtak. Tóth Bori elmondta, abszolút elképzelhetőnek tartja, hogy a környék magas presztízse végett a hazai tervezőasztalokról lekerülő luxory termékek megálmodói, a nagy, nemzetközi brandekhez hasonlóan egymás után érkeznek majd a magyar ChampsÉlysées-re. Így akár Európa egyetlen tervezői negyede a magyar fővárosban épülne. Amikor luxustermékekről beszélünk, egy olyan elsődleges jelentéstartalommal bíró,

36

http://royalmagazin.hu/kultura/etikett-protokoll/1865-toth-bori-business-look-divatbemutato (2009.11.25.)

42

státuszszimbólumok uralta világról beszélünk, ahol a terméket körülölelő világ éppoly fontos, mint maga a termék. Egy egyszerű példa: ritkán teszünk ezüstkanalat műanyagtálcára. A környék önmagában nem garancia, de hitelesen képviselheti a tervező által meghatározott minőség minden körülmények között biztosítását. Makány Márta szerint erre igen kevés az esély az anyagiak miatt. Ennek ellenére egy nagyon jó ötletnek tartja, hiszen ezek a brandek egymást erősíthetnék. Nagy presztízs értéke lenne és rengeteg turistát vonzana Magyarországra. Ha sikerülne létrehozni a divatnegyedet, talán ez lenne a legjobb reklám a magyar tervezőknek. Makány Márta úgy látja, ezt nem létrehozni kell, hanem hagyni, hogy kialakuljon, úgy ahogy például a romkocsmák is Budapesten. Szerinte ehhez nem ingatlanfejlesztésekbe kell belekezdeni, hanem támogatni kell a divattervezőket, hagyni, hogy a piac felépüljön. Ezzel teljesen egyetértek. Nem szabad siettetni a piacot, hagyni kell, hogy saját ritmusában alakuljon ki. Jelenleg ott tart ez a projekt, hogy már beszélnek róla, ami egy pozitív dolog. Ennek ellenére ez egy nagyon lassú folyamat, amíg egy igazi tervezői negyed kialakulhat.

V. 10. 5. Vásárláshelyi reklámozás A vásárláshelyi reklámozás a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkelő, tájékoztató, közvetlen eladást segítő (generáló) eszközök gyűjtőneve. Ezek közül az eszközök közül a kirakatot emelném ki, amely nagyon fontos szerepet játszik a szalonok életében. A kirakat az eladás helyéhez kapcsolódó, az üzletet és az ott árusított termékeket reklámozó eszköz. Tóth Bori üzletéhez három kirakat kapcsolódik, mindegyik betekintő kirakat. Így az üzletbe közvetlen beláthat a járókelő. Tíz próbababa van hármasával elosztva (egyikben négy baba). Mindegyik rész egy külön vonalát képviseli a márkának. Színekben, fazonokban össze vannak hangolva egy-egy kirakatrészen belül. A babák nem csak úgy állnak a kirakatban, mint a hagyományos próbababák, hanem „sétálgatnak”, „mozognak”. A kirakat érdekessége, hogy a babák egy kifutón állnak, amely a szalonbemutatók idején a valódi kifutót jelenti, és az igazi modellek ezen mutatják be a ruhákat. Ez azért jó, mert így nem csak a szalonbemutatón résztvevők, hanem maguk a járókelők is láthatják a bemutatót. A kirakatban nincs és nem is terveznek dekorációt,

43

hogy ne vonja el a ruhákról a figyelmet. Alapkoncepciójuk, hogy a ruhák domináljanak, ne pedig a környezet. Makány Márta kirakata a Báthory utcára néző több ablakos kirakat. Hetente, pár naponta változik, hogy mindig új ruhákat láthasson az arra sétáló, esetleg potenciális vásárló. Kirakata abszolút összhangban van a szalon atmoszférájával, azt egy kirakatrendező alakítja ki. A kirakat fajtáját tekintve az üzlethez kapcsolódó, úgynevezett betekintő kirakat. Az üzletbe közvetlenül beláthat a vásárló, a kirakat szerepét gyakorlatilag maga a szalon, illetve a bolton kívülről látható kép veszi át. Abszolút Makány Márta stílusa köszön vissza, a kirakat tele van zöld növényekkel és a rá jellemző porcelán figurákkal. Negatív kritikának említeném meg, hogy a kirakaton nincs rajta a logó. A márka legújabb logója, amely szintén a fiatalítást tűzte ki céljául tavasszal készült el. A tervezőnő elmondása szerint a kirakat „fellogózása” tervben van.

V. 10. 6. Vásárok, kiállítások Tóth Boriék jelenleg keresik azokat a kiállításokat, vásárokat, amelyeken megjelenhetnek. Nem zárkóznak el tőlük, de még nem találták meg a megfelelőt, ahol találkozhatnak saját célcsoportjukkal, illetve amelyen a márka presztízse nem sérül. Makány Márta 2007 óta rendszeresen részt vesz a milánói Si Sposaitalia Colleztioni szakmai esküvői és alkalmi ruha kiállításon. A kiállítást évente egyszer rendezik meg, általában június harmadik hetében. A kiállítók száma körülbelül 150, közéjük tartozik például Vera Wand is, de Makány Márta külföldi versenytársai közül szinte mindenki. A látogatók száma 2008-ban elérte az 5765 főt. A kiállítás alapterülete 14 000 m² Ezen a rendezvényen, mint egyedüli kelet-európai tervező vesz részt.

44

V. 10. 7. ATL vs. BTL Miután megismerkedtem részletesen a két tervező marketingkommunikációjával, illetve a divatcikkek marketingkommunikációjával, egyértelműen kiderült számomra, hogy az ATL eszközök egyre jobban kiszorulnak, és előtérbe kerülnek a BTL eszközök. Ennek oka egyrészt, hogy a BTL eszközök gyakran kevesebb költségekkel járnak, másik pedig az idő. Hiszen mire egy TV spot eléri a kívánt hatást, vagy egy óriásplakátot annyiszor látnak a fogyasztók, új trendek jelennek meg, gyorsabban változik a divat, mint ahogyan azt az ATL eszközök követni tudnák. A divatcikkek reklámozásának jövője egyértelműen a BTL eszközökben van, ezt még a nemzetközi luxusmárkák szakemberei is felismerték.

45

V. 11. Az internet Az internetet szándékosan nem tettem sem az ATL, sem a BTL fejezetébe. Mivel, mint médium, az ATL médiumok közé sorolható, ha az interneten való hirdetésekről beszélünk. Én az internetet nem ebből a szemszögből vizsgálom, mert egyik divattervező sem él fizetett hirdetésekkel a világhálón. Az egyéb megjelenéseket, mint közösségi oldalakon vagy blogokon való aktív részvételt, vagy pedig saját weboldal üzemeltetését pedig a BTL eszközök közé sorolnám. Mára már igaz lehet az az állítás, hogy aki nincs fent az interneten, az nem is létezik. Igaz ez a cégekre is. Mielőtt megnéznénk, hogy a két tervező és az internet milyen kapcsolatban vannak, bemutatom az internet jelentőségét napjainkban.

6. ábra

46

7. ábra

A két ábra37 nagyon jól mutatja, hogy az internet folyamatosan tör előre. Azoknak a száma, akik mindennap, illetve hetente többször használják az internetet 2009 1. negyedévében a számuk 2008 1. negyedévéhez képest 500 fővel nőtt, derül ki az IpsosGfk Médiaanalíziséből. Míg azoknak a száma, akik ritkábban, mint havonta vagy soha nem használják az internetet, fokozatosan csökken.

V. 11. 1. Weboldal Ma már szinte minden cégnek van weboldala, hiszen a legtöbbször az internetről tájékozódunk, vásárlásaink előtt. A divattervezők, divatházak is beálltak a sorba és kreatív és informatív weboldalakat láthatunk. Nagyon fontos azonban, hogy a weboldal tükrözze a márka személyiségét. Tóth Bori weboldala, a www.tothbori.hu tökéletesen megfelel a célcsoportjának. Magyarul, angolul érhető el, de tervezik, hogy orosz nyelven is elkészítik. A honlap designja visszafogott, elegáns, jól tükrözi ruháinak stílusát. Informatív, minden lényeges információt megtalálhatunk rajta a kollekcióról, a tervezőnőről, a szalonról és a munkatársakról. A márkával kapcsolatos hírek folyamatosan frissülnek, illetve időrendi sorrendben össze vannak szedve a Tóth Boriról megjelent cikkek. Erről az 37

http://www.rabbitblog.hu/2009/10/25/internet-hungary-2009-prezentaciok/#more-2029 (2009. 11. 10.)

47

oldalról érhetjük el Tóth Bori blogját is. A szalonnal kapcsolatos események kategóriákra bontva vannak megjelenítve. A weboldal használata egyszerű és egyértelmű. Ezzel szemben Makány Márta weboldala jelenleg nem elérhető, mert fejlesztés alatt áll. A régi www.naraszalon.hu –t felváltja majd a www.makanymarta.com. Hiszen Makány Márta szalonjának nevét évekkel ezelőtt változtatta meg Makány Márta Showroomra, ezért a Nara Szalont, mint nevet tudatosan vezetik ki a piacról. Ennek az oldalnak a designja modern volt és abszolút összhangban volt Makány Márta stílusával, de nem volt megfelelően frissítve. Sikerült megnéznem az új oldal terveit, aminek a designja fantasztikus, nagyon eredeti és híven tükrözi a brandet. Elmondásuk szerint nagy hangsúlyt fognak fektetni az új weboldalra, de amíg ez nincs készen, addig a blogon található meg minden fontos információ.

V. 11. 2. Bloggerek, blogok Az internet szerepe nagyon fontossá vált, rengetegen tájékozódnak róla és egyre hitelesebbnek vélik a világhálón talált információkat. A divat világában is előtérbe került az internet szerepe. Olyannyira, hogy új szereplőkkel bővült a divat, méghozzá a divatbloggerekkel. Őket alapvetően három nagy kategóriába sorolhatjuk: a divatszakma bennfentesei,

a

kívülállók

és

a

feltörekvő

bennfentesek.

A

kívülállók

a

hobbidivatbolondok, akik szenvedéllyel vetik bele magukat a divatipar rejtelmeibe és határozott véleményüket másokkal is megosztják. A feltörekvő bennfentesek akik blogjukon keresztül szeretnének betörni a divat zárkózott világába. A 21. században ez sikerült is, hiszen mára néhány sikeres divatbloggerek nagyon meghatározó szerepekhez jutott. A leghíresebb online napló írók közé tartozik Susanna Lau, aki Susie Bubble néven írja blogját 2006 óta. Naponta tízezer látogatója van az oldalának. Sikereinek köszönhetően 2008-ban a Dazed & Confused brit magazin online változatának egyik megbízott szerkesztője lett, majd 2009-ben bekerült London ezer legbefolyásosabb emberei közé, Stella McCartney-val és Vivienne Westwooddal együtt. Egy másik ismert blogger, aki Bryanboy néven ír még Marc Jacobsot is megihlette, aki megalkotta Bryanboy után a BB Bag-et. A divatblogok mellett nagyon jelentősek a divattal foglalkozó, úgynevezett streetstyl-oldalak, amelyek naponta tesznek közzé fotókat az utca emberéről. Az utcai divat ezek után a blogok után nagy

48

hatást gyakorol a divattervezőkre is. Susy Menkes, az International Herald Tribune szerkesztője, aki a divatvilág egyik legmeghatározóbb és legbefolyásosabb embere azt nyilatkozta, hogy a divatbloggerek az új divatszerkesztők. Érdekes kérdés, hogy miért lehet a blog, és az internet ilyen nagy hatással a divatra. A válasz nagyon egyszerű. A divat gyorsan változik, és ezeket a változásokat a blogok tudják a legjobban követni, előbb tudósítanak egy-egy trendről, mint ahogyan azt megállapítják. A divatiparban érdekelt cégek is rájöttek, hogy a blogokat nemcsak megfigyelni kell, hanem aktívan részt is kell venniük azok életében reklámok, szponzorációk útján, illetve remek lehetőségek kínálnak piackutatási célokra kielégítésére is. A magyar blogokra ennek ellenére nem jellemző, hogy a cégek, akár hirdetés révén is részt vennének azok életében. Goldenblog díjazottakat, rendszeres Index címlapos blogokat és a Bloggerunió tagjait kérdezte a hirdetésekhez való viszonyukról a Karmamedia AdBlog 2009 elnevezésű felmérésében38. A kutatás eredményei 124 blogger válaszaiból alakultak ki. Az eredmények szerint - a blog.hu által értékesített hirdetéseket nem számolva - a válaszadók 27 százaléka már megjelentetett valamilyen hagyományos online hirdetést - bannert, footerreklámot vagy Google AdWords hirdetést - a blogján, két százalékuk pedig már szponzorált bejegyzést is publikált. A többiek közül is sokan csak a lehetőségre várnak - vonják le a következtetéseket a felmérés készítői - mindössze 12 százalék zárkózik el ugyanis teljesen a hirdetések közzétételétől. Az olvasói reakciókat latolgatva is optimista a nagy többség. A megkérdezett bloggerek 82 százaléka szerint az olvasóknak semmilyen problémájuk nem lenne a hirdetések megjelentetésével, bár a szponzorált bejegyzésekkel kapcsolatban már 22 százaléknak vannak olyan aggályai, hogy elpártolnának tőlük az olvasók. Bár a bannerek elfogadottsága az elmúlt években tapasztalt ellenérzésekhez képest több mint 75 százalékos, az AdWords támogatottsága a szponzorált bejegyzésekéhez

hasonlóan

alacsony,

60

százalék

körüli.

A remélt reklámbevételekkel kapcsolatban a bloggerek több mint fele havi ötvenezer forintnál kisebb összeggel számol, negyedük ötven- és százezer forint közötti elérhető bevétellel kalkulál, de nyolc százalékuk még ennél is nagyobb összegben reménykedik.

38

Kevés hirdető, sok lehetőség a magyar blogokon. http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=24926 (2009. 11. 22)

49

63 százalék szívesen részt venne olyan partneri együttműködésekben is, amelyekben az oldaláról a hirdető webáruházhoz érkező látogatók után kapna jutalékot. Az Ipsos Válságmonitor című 2008-as lakossági online felmérésből39 pedig kiderül, hogy az internetezők 46 százalékát érdeklik ruházati cikkekkel kapcsolatos hirdetések. Érdemes lenne erre odafigyelni a divatiparban érdekelt cégeknek is, hiszen ez egy lehetőség arra, hogy ismertségek szerezzenek ezeken az oldalakon, melyeken a legjobb célközönséget tudják elérni. Hiszen, aki olvasója egy divatblognak, azt nyilvánvalóan az öltözködéssel, ruházati cikkekkel kapcsolatos hirdetések érdeklik.

8. ábra

Magyarországon is kialakult egy divatblogközösség, igaz elég kicsinek mondható, de már létezik. Hazánk leghíresebbjei közé tartozik a betonpanda blog, melyet Kiss Imola vezet 2007 óta, a panyizsuzsi, vagy a mashKulture. A Universal McCann40 készített egy globális kutatást a web 2.0-s szolgáltatások használatáról. A kutatás szerint a megkérdezettek fele állítja, hogy olvas blogot, világszinten 70,2 százalék az átlag, Dél-Koreában pedig 92 százalék fölött van a blogolvasók száma. A McCann szerint azonban feltételezhető, hogy Magyarországon is 39

http://www.rabbitblog.hu/2009/10/25/internet-hungary-2009-prezentaciok/#more-2029 (2009. 11. 10.)

40

Alig blogolnak a magyarok. http://index.hu/tech/net/web2080508/ (2009. 11. 10.)

50

magasabb ez a szám, csak sok blogot az olvasók nem feltétlenül blogként azonosítanak. Blogírásban sokkal nagyobb a lemaradásunk, a magyarok 7,8 százaléka vallja, hogy ír blogot, ez a szám világszinten 35,2 százalék. Kína, Tajvan és Dél-Korea esetében ez a szám 70 százalék fölött van. Makány Márta és Tóth Bori is vezet blogot. Makány Mártának egy saját blogoldala van41, melyeken nem magánéletéről, hanem munkásságáról ír. Az idei év novemberében került fel blogjára néhány karácsonyi ajándékötlet, illetve egy karácsonyi kalendáriumot tervez december 1-jétől, melyben, mint egy adventi naptár jönnek elő a Makány Márta ruhák. Tóth Bori blogját saját weboldaláról érhetjük el, illetve a Nők Lapja Café blog részében is publikál.42 Makány Márta és Tóth Bori idejében felismerte, hogy a blog milyen fontos szerepet játszik a vásárlási döntésben. A közösségimédia-elemzéssel foglalkozó BuzzLogic nemrég reprezentatív mintán43 több mint 2000 online fogyasztó bevonásával készített kutatást arról, hogyan hatnak a blogok a vásárlási döntésekre. A bejegyzésekben szereplő hivatkozásokat a megkérdezettek közel 40%-a egyenértékűnek tartja egy megbízható ismerőse ajánlásával. A válaszadók fele hasznos forrásnak tartja a blogokat vásárlási döntések meghozatalakor. Közülük is 52% szerint a döntést közvetlenül megelőző kritikus szakaszban befolyásolta blogokról származó tartalom. Divatblogok éjszakája

Összefogtak a magyar divatblogok, és egy eddig még sohasem volt online rendezvény keretében a divatrajongókat egy izgalmas, virtuális éjszakai randevúra hívták. A divatlap.hu szervezésében a Divatblogok Éjszakáján, a 2009. október 29-én este hét órától éjfélig tartó online programsorozatban a bloggerek kötöttségek nélkül, saját elképzeléseik szerint, önálló programokat kínáltak a látogatóknak. A rendezvényen 20 divatblog és 5 vendégblog vett részt. A legkülönfélébb divattal kapcsolatos témákkal foglalkoztak és a blog műfajából adódóan mindenhez hozzászólhattak a látogatók, és aktív résztvevőként befolyásolhatták is a „műsort”. Ehhez a programhoz exkluzív 41

Makanymarta.blogspot.com

42

Tothbori.blog.nlcafe.hu

43

Befolyásos blogok. http://advocacy.blog.hu/2008/11/17/befolyasos_blogok (2009. 11. 18.)

51

nyereményjátékokat is kötöttek, amelyekről hírleveleken keresztül kaptak értesítést a résztvevők. Ezzel a fogással a divatlap.hu, aki szervezte ezt az estét, akár még meg is duplázhatta az adatbázisát, de erre még nem készültek kutatások. Ez a rendezvény nagyban elősegítette, hogy az itthoni divatblogok is egy közösséget alkossanak, hogy esetleg jobban felfigyeljen rájuk a közönség, illetve a szakma is.

V. 11. 3. Közösségi oldalak Ha meg akarnánk határozni a luxus legfontosabb jellemzőit, az egyik, ami mindenkinek eszébe jutna, valószínűleg a minőség mellett az elérhetetlenség lenne. A luxus kevesek kiváltsága, sokan pont ezért is hajlandóak érte sokat fizetni, de ez a tendencia változni látszik. A trend nem új keletű, pontosan ezért hozott létre számos luxusmárka olcsóbban értékesített almárkákat, ezért gyártanak a nagy divatházak parfümöket és napszemüvegeket, de a gazdasági világválság bizonyos cégeket arra késztetett, hogy minden eddiginél nyitottabban kommunikáljanak. A Burberry tehát nem rest ott lenni a Facebookon, a Twitteren és külön kampányban promótálja netes tevékenységeit. A Louis Vuitton szintén megjelenik a Facebookon, hatalmas sikerrel. Neve The Travel of Art By Louis Vuitton és 760 614 rajongója van, akik nap, mint nap figyelemmel kísérhetik a céget. Tóth Bori sem az IWIW-en, sem a Facebookon, sem a Twitteren nincs jelen. Saját elmondása szerint ezeknek az oldalaknak a célközönsége nem felel meg a célcsoportjának, illetve jelenléte ezeken a közösségi oldalakon csökkentené a presztízsét. Én ezt máshogy látom. A Facebookon már fent van a Tóth Bori célközönség is. Szerintem csak meg kell találni azt a finom stílust, amivel nem zavaró, hanem a márkát támogató lehet a jelenlét. A Louis Vuitton-nak sikerült, pedig az egyik legnagyobb luxusmárka a világon. Az viszont egy jó döntés, hogy amíg nincs egy igazán megfelelő koncepció arra, hogyan léphetnének fel, milyen aktivitással erre a közösségi oldalra, csak azért, hogy egy márkával több legyen, nem teszik. Ha megérett rá a gondolat, javaslatom, hogy lépjenek ez ügyben. Ezzel szemben Makány Márta a fent említett közösségi oldalak mindegyikén képviselteti magát. A Facebook-on van egy magán oldala, illetve létrehozott egy rajongói oldalt is. Elmondása szerint nem a válság miatt lépett fel a közösségi oldalakra. Azért helyezi a hangsúlyt egyre jobban az internetre, mert most ért meg rá. Mostanra

52

tanulta meg igazán kezelni és értette meg, hogy mennyire fontos az ismertség megszerzésének a szempontjából. A korábban már említett Universal McCann felmérésből kiderült,

hogy

Magyarország a második legaktívabb a közösségi oldalak látogatottsága terén a résztvevő országok közül.44 Az internetezők 79,9 százaléka készítette már el a profilját közösségi szájton, ennél többen csak a Fülöp szigeteken tették ezt (83,1 százalék). Az átlag a vizsgált országok körében 58,8 százalék.

9. ábra

Ahogy az Ipsos – Gemius SA felméréséből45 is kiderül a magyar internetezők 80 százaléka veszi igénybe a közösségi portálokat, bár ez a szám körülbelül 2009-re 75 százalékra esett vissza. Míg a 18-29 éves kor közöttiek 2009-ben elérték a 90 százalékot. Ez alapján is elmondhatjuk, hogy a közösségi portálok, mint a nemzetközi Facebook, vagy Myspace, a Twitter vagy a magyar Iwiw nagyon nagy népszerűségnek örvendenek.

44

A kutatásban résztvevő országok: Egyesült Államok, Kanada, Mexikó, Brazília, Egyesült Királyság,

Hollandia, Franciaország, Svájc, Spanyolország, Olaszország, Dánia, Lengyelország, Németország, Csehország, Magyarország, Románia, Ausztria, Törökország, Görögország, Oroszország, Pakisztán, India, Kína, Hong Kong, Tajvan, Dél-Korea, Japán, Fülöp szigetek, Ausztrália. 45

http://www.rabbitblog.hu/2009/10/25/internet-hungary-2009-prezentaciok/#more-2029 (2009. 11. 10.)

53

Makány Márta karácsonyi kampánya a Facebook-on és a saját blogján

Makány Márta a közelgő karácsonyi kampányát is a Facebook oldalra és a blogjára tervezi. Ezzel pedig rengeteg embert tud elérni és megmozgatni. Jelenlegi célja, karácsony előtt nem csak az eladás, hanem az image javítás és ismertség szerzése. A blogján megtalálhatóak lesznek a karácsonyi ajándékötletei, melyeket november végén folyamatosan tesz fel, illetve a már korábban is említett adventi kalendárium. A Facebook oldalára más jellegű kampányt tervez, ez, ami tulajdonképpen az image javító kampánya. Egy külön oldalon - melynek a tervezett neve „Jótetthely, avagy a Jó tündérek klubja” - indít el egy olyan megmozdulást, mellyel a karácsony előtti időszakot szeretné jobbá tenni. Oly módon érné ezt el, hogy mindennap tesz valami jót, amit megoszt az emberekkel. Ahhoz, hogy ezt az oldalt népszerűsítse, szintén az internet adta lehetőségekkel él. Mind az Iwiw-es, Facebook-os, email-es adatbázisát megmozgatva értesíti ismerőseit a megmozdulásáról. A levele személyes hangvételű, mintha csak egy barátjának írta volna. A tervek szerint az emberek csatlakoznak hozzá és így az oldal egyre népszerűbb lenne, vírus módon szaporodna. Mindezt természetesen egy PR kampánnyal támogatja meg, amely a kampány elején kezdődik. Televízióban, rádióban és a sajtóban nyilatkozik majd arról, hogy mit tervez. Arról, hogy mi lesz a vége, még ő sem tudja, hiszen ez az internetközösségen múlik, hogy mennyire karolja fel ezt a megmozdulást. Az új oldalon, csak, mint adminisztrátor jelenik meg. De a PR kampány során természetesen ő beszél, így abszolút az ő nevéhez és arcához fogják kapcsolni ezt a kampányt. A tervek szerint, mivel a ruhák, illetve Márta foglalkozás nem jelenik meg a kampány során, így ez abszolút image javításra szolgál. Emellett a Facebook oldalával támogatja meg blogját és fordítva. Ez egyelőre sikeresnek mondható, hiszen Facebook oldalán az ismerőseinek a száma nő, blogja nemrégen indult és azóta olvasóinak száma is egyre inkább növekszik. A legtöbb magyar tervezőnek van saját, illetve rajongói oldala a Facebookon. Érdemes figyelni, hogy ki hogyan használja ki az oldal adta lehetőségeket. Nanushka, Sándor Szandra például a nyári ruháinak szeptemberi leárazását itt hirdette. A rajongók pedig ezt örömmel fogadták, hiszen első kézből értesültek az akcióról. Jelenleg Nanushka egy közel egyhónapos kampányt hirdetett a Facebookon. Ez nem más, mint a nanushka+you=new you kampány. A lényege, hogy az oldalra fel kell tölteni saját

54

magadat egy Nanushka ruhában, és aki a legjobban tetszett a közönségnek (facebook-os szlenggel élve, akit a legtöbben „lájkoltak”) nyer egy 50 000 forintos Nanushka vásárlási utalványt, a második helyezett 30 000 forint értékű, a harmadik helyezett pedig 20 000 forint értékű utalványt kap. A kampány november 16-án kezdődött és december 6-ig tart. A kampány felénél járunk, és eddig 16 fotó érkezett és 1485 ember szavazott összesen. Nanushka rajongóinak a száma pedig 4759.46 A USE unused leginkább a róla megjelent cikkeket linkeli aktívan a Facebook oldalra, illetve a korábban már említett Hello you! kampányt hirdette itt. Részletesen beszámolt, hogy a kampányban éppen hol tartanak, mikor lesz az eredményhirdetés, mikor lesznek készen a ruhák és mikor kerülnek azok a boltokba. A Je suis belle a legkevésbé aktív ezen az oldalon, szinte csak a róla megjelent cikkeket linkeli, de azt sem túl gyakran. E-kereskedelem

Az e-kereskedelem nem tartozik a marketingkommunikációs eszközök közé, de szükségesnek tartottam, hogy az Internet című fejezetben erről is szó essen. Sok cégnek különleges online boltja van. Ilyen például az Armani vagy a Burberry. Előnyei közé tartozik, hogy visszaküldhető az áru, ha az nem megfelelő, kényelmes vásárlási módot jelent és sokszor olcsóbb a termék, mint magában a szalonban. Legnagyobb hátránya, ami miatt a legtöbben ódzkodnak a ruházati cikkek online formában történő vásárlásakor, hogy nem tudják a termékeket felpróbálni. Tóth Bori nem tervez jelenleg online értékesítést. Először Magyarországon szeretné márkáját befuttatni, majd külföldön. Ez után van esély arra, hogy az e-kereskedelemmel is foglalkozzon. Makány Márta ruhái ezzel szemben egy angol online boltban jelen vannak, amelynek neve Cinnia and Édua Fashion and Art Gallery.47 Ezt egy testvérpár, Cinnia és Édua üzemelteti és több magyar tervező ruháit is kapni lehet. Mint például Abodi Dóra, Manier, Juhász Zsuzsa. A testvérpár, akik egyébként Londonban élő magyarok, alapos piackutatást végeztek Angliában, hogy milyen stílusú márkára lenne kereslet és ennek megfelelően választották ki a tervezőket. Angliában igen népszerű az e-kereskedelem.

46

2009. november 27. Facebook

47

www.cinniaedua.com

55

Jelenleg a cég marketingtevékenységet folytat, hogy online boltjukat felfutassa, így még nem lehet eladási adatokhoz hozzájutni. Ennek az oldalnak nagy jelentősége van a márka életében, hiszen Angliában még nem kaphatók más formában a Makány Márta ruhák, csak az interneten keresztül. Az ekereskedelem napjainkra igen fontos részévé vált az értékesítésnek.

56

VI. Divathoz kapcsolódó rendezvények, szervezetek Magyarországon VI. 1. Első Magyar Divattervezők Szövetsége 2005-ben alakult meg Magyarországon az Első Magyar Divattervezők Szövetsége Gyulai Mihály vezetésével. Az Egyesület azért jött létre, hogy a szakmai érdekek és a közösségek érdekét védelmezze és támogassa, hogy kialakítson egy szakmai elitet hazánkban. Szakmai segítséget nyújt a tagok és a leendő tagok részére. A közízlést a szövetségben részt vevő alapítók szakmai irányításával formálja. A divatszakma iránti érdeklődést szeretné felkelteni és népszerűsíteni a magyar divattervezők közízlést formáló tevékenységét és megszervezni az utánpótlás nevelésének rendszerét. A tagok között neves divattervezőket találunk, mint például Benes Anita, Halász Éva, Király Tamás, Joó Beatrix, Konsánszky Dóra, Kovács Andor, Léber Barbara, S. Hegyi Lucia, Sziráczky Brigitta, Németh Anikó és Gyulai Mihály. Különböző rendezvényeket szerveznek, hogy céljaikat elérjék. 2009 októberében rendezték meg a Budapest Couture 2009 „Mélyvíz” című programjukat, amely a hazai haute couture tervezők alkotásait, kortárs képzőművészek munkáival közös installációban mutatták be. Az egyik program a hazai divatszakma és a divathoz kapcsolódó művészeti ágak képviselői sajtónyilvános szakmai kerekasztal-beszélgetése volt, melynek során megvitatták a jelen magyar divatszakma kihívásait, igényeit és unikális lehetőségeit. Megrendezték a Design Hetet, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem (MOME), az Iparművészeti Múzeum (IMM), az Oktatási és Kulturális Minisztérium (OKM), valamint a hazai divat-design jeles képviselőinek szakmai együttműködésében.

VI. 2. Budapest Fashion Week A nemzetközi divatélet jeles és jegyzett eseményei a Fashion Week nevű rendezvénysorozatok. Évtizedek óta, mintegy 20 nagyvárosban, köztük a világ divatvárosaiban - Párizsban, Londonban, Rómában, Milánóban, New Yorkban, Tokióban rendezik meg. Ilyenkor az egész világ divatélete az adott országra, városra figyel.

Az

esemény

jelentőségét

bizonyítja

az

évek

óta

tartó

töretlen

médiatámogatottság (API, Reuters, CNN, Fashion TV).

57

A hazai rendezvény szervezője a Budapest Fashion Week Kft., melynek vezetője Mayer Balázs, Magyarországon elismert divattervező, aki már több mint tíz éve a divatszakmában

tevékenykedik

a

sajátos

stílusirányzatot

képviselő

Kenguru

márkanevű, extravagáns ruházati termékeivel. Rendszeresen hívják nemcsak hazai, hanem a világ számos pontján tartott divatbemutatókra. Jó nevű rendezők, fodrászok, stylist-ok, koreográfusok, marketing szakemberek, szervezők, tervezők és modellek dolgoznak a projekt előkészületein, akik a menedzsmenttel közösen 1995 óta rendszeresen szerveznek divatrendezvényeket. Az esemény az elmúlt években több mint 60 magyar divattervezőnek biztosított lehetőséget kollekcióik bemutatására. A rendező céljai között szerepel magyar tervezők szereplésének biztosítása külföldi Fashion Weeken, valamint külföldi divattervezők kollekcióinak bemutatása a Budapest Fashion Weeken. Évről-évre, amióta ez a rendezvény megszületett, részt vesznek rajta kiemelkedő, híres, illetve kevésbé híres divattervezők. Tóth Bori Business Look kollekciója nem illik a Budapest Fashion Week arculatába, így azon nem vett részt. Makány Márta az utóbbi két évben részt vett ezen az eseményen, de jelenleg úgy érzi, hogy ez nem az ő stílusának, színvonalának megfelelő esemény, így idén már nem mutatta be itt a kollekcióját. A kezdeményezés, hogy Magyarországnak is legyen egy divathete, nagyon jó ötlet. De sajnálatos, hogy ez az esemény megközelítőleg sem olyan színvonalon működik, mint ahogyan azt a nevéhez mérten elvárhatná bárki. Érdekes megfigyelni, hogy a szakmában nagyobb nevű divattervezők nem vesznek részt az eseményen.

VI. 3. Marie Claire Fashion Days A Marie Claire két éve indította el a Magyar Divatmozgalmat azzal a céllal, hogy folyamatos megjelenést biztosítson a fiatal magyar divattervezőknek. A Budapest Fashion Week 2009 keretein belül volt szakmai nap, amely egy zártkörű rendezvény volt, ahol csak magyar divattervezők bemutatói voltak. A pénteki zártkörű bemutatón sok híresség a fiatal tervezők modelljeikben jelent meg. Udvaros Dorottya és László Krisztina, a Marie Claire főszerkesztője Konsánszky Dóra ruháját, Ónodi Eszter a Je Suis Belle költeményét, Szekeres Nóra pedig a USE modelljét viselte.

58

A rá következő napon pedig magyar divattervezők bemutatóit láthatta a nagyközönség is. Megmutatták a kollekciójukat az úgynevezett Future Generation, akik most végeztek a Moholy-Nagy Művészeti Egyetemen és a New Generation, a korábban már említett „young designerek”. Láthattuk neves francia divattervezők bemutatóit, illetve workshopokat, amik betekintést adtak a divatfotózás rejtelmeibe. A rendezvény keretein belül meg lehetett nézni az idei év egyik mozisikerét, a Coco Chanelt, amely a híres divattervező életéről szól. A helyszínen a Mono Fashion jóvoltából a Fashion Shopban meg is lehetett vásárolni a rendezvénysorozat keretein belül látott ruhákat. Ez az úgynevezett divatmozgalom, amelyet a magyarországi Marie Claire indított, folyamatos megjelenést biztosít egy szélesebb közönségnek is, így mára már azoknak sem ismeretlen a „young designerek” neve, akik nem a divatszakmában tevékenykednek, nem a divattervezők célcsoportjai. De ezzel együtt – véleményem szerint – a köztudatba úgy hozta be ezeknek a tervezőknek a nevét, mint egy csoport. A 2 év alatt, amióta elindította a Divatmozgalmat, a magazin nem említette ezt a hat tervezőt – Nanushka, Use unused, Je Suis Belle, Luu Ahn Tuan, Konsánszky Dóra, Artista – külön, egyesével. Így saját meglátásom szerint ez nem biztos, hogy pozitív hatással volt, hosszú távon a designerekre.

VI. 4. WAMP A WAMP 2006-ban azért jött létre, hogy a mindennapokban használható művészet jegyében az alkotó és a közönség minél közelebb kerüljön egymáshoz, ugyanakkor fórumot teremtsen az elérhető árú, egyedi, aktuális és színvonalas iparművészeti tárgyaknak. A Wamp 2007-től tematikusan jelentkezik. Ennek célja, hogy megmutassa a design kapcsolódási pontjait ás területekkel is. 2008-tól nemzetközi design fesztivál szervezését is bonyolítja a Wamp, melynek során különböző országok neves designerei látogatnak el Magyarországra és a fesztiválra.

VI. 5. MONO Fashion Ezek a rendezvények, szervezetek azok, amelyek elősegíthetik a magyar divatipar megerősödését, a magyar tervezők előretörését, mind Magyarországon, mind pedig külföldön. És talán kinevelhetnek egy olyan közönséget, fogyasztói réteget, amely ha 59

megfizetni képes, akkor a magyar divattervezők ruháiból választ majd magának. Ezt nemcsak a tervezők szalonjaiban, illetve a shwroomokban tehetik meg, hanem a Mono Fashion-ben is, amely 2007 decembere óta gyűjtőhelye a tehetséges fiatal divattervezők és iparművészek munkáinak, márkáinak. Sokféle stílus megtalálható, az elegáns, alkalmi ruháktól kezdve egészen a street-wearig, legyen szó férfi vagy pedig női darabokról. A bolt célja, hogy igényesen kivitelezett, különleges modellekkel tudja kiszolgálni azokat, akik öltözködésükkel, megjelenésükkel is hangsúlyozni szeretnék személyiségüket, és gondosan megalkotott, kisszériás ruhákat vásárolnának. Az üzletben megtalálható egy-két képzőművész alkotása is, mellyel áthat a MONO Kortárs Művészeti Galéria szellemisége. Az ebben a fejezetben bemutatott rendezvények, szervezetek mind más célcsoportot céloznak meg a működésükkel, de mindegyik a magyar divatot hivatott népszerűsíteni, hol több, hol kevesebb sikerrel. Talán a jövőben egyre jobban fogják csinálni, de amit már elértek, hogy megmozgatják a fogyasztókat és a magyar divat egyre több embert ér el. Még ha jelenleg nem is egy széles réteg képes megfizetni a magyar divattervezők által készített ruhákat, de egyre szélesebb körben ismertek. Így elmondhatjuk, hogy a színvonalas tervezőink, a velük kapcsolatos rendezvények és az egyre aktívabb marketingkommunikációnak köszönhetően Magyarországon elindult valami, ami pozitívnak mondható és így az a fogyasztói réteg is kezd kialakulni, akik potenciális fogyasztói lesznek a tervezőinknek.

60

VII. Befejezés A kutatásaim során bebizonyosodott, hogy a gazdasági válság hatott a ruházati piacra, de azt később és nem oly mértékben érte el, mint az élet más területeit. A kutatásaim egyértelműen bizonyították, hogy az ATL eszközök erőteljesen háttérbe szorultak a BTL eszközökkel szemben a divatcikkek reklámozásában. Ez igaz a kevesebb pénzből gazdálkodó magyar tervezőkre és a nagyobb költségekkel rendelkező nemzetközi divatházakra egyaránt. A dolgozatom végeztével rá kellett jönnöm, hogy a Bevezetőben megfogalmazott harmadik hipotézisem, miszerint a magyar fogyasztók még nincsenek felkészülve a magyar divattervezők igényesebb, drágább divatcikkeire, nem helytálló. Igaz, hogy még csak kialakulóban van egy réteg, akinek ha elegendő pénze van, akkor a magyar designer ruhák közül választ, de a folyamat elindult. Így a harmadik hipotéziseimet saját kutatásaim cáfolták meg.

61

Mellékletek

Táblázat. Szokott-e ön luxusmárkás árucikkeket vásárolni? Néhány ország válaszadóinak százalékában. Ország

Százalék

18 európai ország átlaga

17

Görögország

46

Magyarország

32

Lengyelország

27

Hollandia

23

Németország

13

Csehország

10

Forrás: Nielsen piackutató vállalat

Táblázat. Néhány keresett luxusmárkát a válaszadók hány százaléka vásárol kisebb-nagyobb gyakorisággal? Márka

18 Magyarok %-a európai ország átlaga %-ban

Diesel

23

19

Calvin Klein

13

20

Gucci

7

8

Giorgio Armani

6

10

Chanel

6

9

Givenchy

6

4

Helyben gyártott magas presztízsű márka

6

11

Forrás: Nielsen piackutató vállalat

Kérdőív Tisztelt Hölgyem/Uram! Repka

Eszter

vagyok.

A

Külkereskedelmi

Főiskola

végzős

hallgatója.

Szakdolgozatomhoz - melyet a divatcikkek marketingkommunikációs eszközeiből írom - kérnék segítséget. A kérdőív kitöltése 5-10 percet vesz igénybe. Segítségét előre is köszönöm! 1. Az Ön életkora Életkor

0-16 17-20

281

300

21-25 250

26-30

200

31-35 36-40

150

41-45 46-55

77

100

31

30

50

18

2

17

56-65

36 12

1

65-

0 1

2. Neme: Nem

29% Nő Férfi 71%

3. Iskolai végzettsége Iskolai Végzettség 180

szakmunkás

156

160

141

140 120

106

100 80 45

40 0

szakközépiskolai érettségi gimnáziumi érettségi OKJ-s képzés

60 20

8 általános

40 főiskolai

8

9 egyetemi

4 Az Ön foglalkozása: Fogalkozása 250

226 Tanuló

200

Háztartásbeli Munkanélküli

150

Vállalkozó 87

100 40

50 9

80 29

21

Általános Köztisztviselő Fizikai dolgozó

13

Egyéb

0

5. Lakhelye: Lakhely

11%

3% 36%

18%

Főváros Megyeszékhely Város Falu Külföld

32%

6. Jövedelme Jövedelem

0 - 50 000FT 10%

7%

51 000 - 100 000FT

3% 0% 37%

101 000 - 150 000FT 151 000 - 200 000FT 201 000 - 300 000FT

20%

301 000 - 600 000FT 23%

601 000 - 1 000 000FT 1 000 001 -

7. Melyik kategóriába tartozik az alábbiak közül? Mely kategóriába tartozik?

Magyar

36 17

Külföldi Magyarországon élő külföldi 479

Külföldön élő magyar

8. Az alábbiak közül melyik márkát ismeri? Zara

Márkaismertség 500 450 400

351 364

350 300 250 200 150 100 50 0

H&M

455 407 394 368

445 428

Konsánszky Dóra Bershka

385

USE unused Náray Tamás

310

295

Gucci

203

C&A

188

Makány Márta

134 65

57

44

Je Suis Belle

31

23 9

Marks & Spencer Jeans Club Mango

9. Az alábbiak közül hol vásárol rendszeresen? Rendszeres vásárlás 250 200

Konsánszky Dóra Bershka

229

Mango

204

191

H&M

Je Suiss Belle Zara

150

USE unsused

68

Jeans Club

35

50

Makány Márta

9

4 0 6

2 6 5

2

0

Louis Vuitton Gucci

95

100

0

133

132

127

1 0

Tóth Bori Nanushka

10. Az alábbiak közül melyekben vásárolt már? USE unsused

Melyik Üzletben vásárolt már?

Makány Márta Mono Fashion

450

391380

400

Louis Vuitton Gucci

350 250

Bershka

211

197

200

Dolce & Gabbana H&M

127

150

C&A

100 50

Zara

282

300

11 5

36

23 17 30

43

15 5

1 0

0

Jeans Club Náray Zoob Kati

11. Az alábbiak közül, mely üzletekben vásárolna szívesen? Melyik üzletben vásárolna szívesen? 160 132

140

141

150150

100

20 0

H&M Louis Vuitton

63

70 75

70

60 40

Náray Tamás

126

87

80 32

Makány Márta Bershka

147

112

120

Mono Fashion

28 24

40

Gucci Konsánszky Dóra Tóth Bori Mango Mexx Dolce & Gabbana Springfield

12. Ön márkahűnek tartja magát? Márkahű

45

132 igen nem nem tudom

328

13.. Mennyire számít Önnek a minőség a ruhavásárláskor? Egyáltalán nem

Teljes mértékben 5.62 / 7

14. Mennyire számít Önnek az ár a ruhavásárláskor? Egyáltalán nem

Teljes mértékben 5.69 / 7

15. Mennyire számít Önnek a márka a ruhavásárlásnál? Egyáltalán nem

Teljes mértékben 3.5 / 7

Köszönöm szépen, hogy a kérdőívem kitöltésével hozzájárult a szakdolgozatomhoz! További szép napot kívánok!

Szakértői interjú Nemestóthy Andreával, Tóth Bori PR-osával 1. Bemutatkozás 2. Mi alapján választotta ki az olasz befektetőcsoport Tóth Borit? 3. Pontosan mire kapta ezt a pénzt? 4. Mekkora részét képezheti ennek a marketingkommunikáció? 5. Milyen marketingkommunikációs eszközöket használ az új arculat, az új kollekció hirdetésére? 6. Mit terveznek a Hajós utcai szalon megnyitójára? 7. Milyen kirakata van az üzletnek? Milyen koncepció alapján fogják azt berendezni? 8. Kiket nevezne meg Tóth Bori versenytársának? 9. Mit gondol a gazdasági válság hogyan hat a fogyasztásra? Hogyan tudják elérni a gazdasági válságban, hogy egy új márkát vásároljon a fogyasztó? 10. Milyen médiumokban jelenik meg Tóth Bori? 11. Hogyan kommunikálnak az interneten? 12. Mit gondol, kialakulhat Európa első divattervezői negyede Budapesten? 13. Hogy sikerült a Business Look divatbemutató? 14. Köszönetnyilvánítás 15. Elköszönés

Szakértői interjú Makány Mártával 1. Bemutatkozás 2. Hatott-e a gazdasági válság a fogyasztásra és az üzletre? 3. Ön szerint milyen a megítélése a médiában? 4. Milyen a kapcsolata a bulvárral? 5. Kiket nevezne meg versenytársának? 6. Milyen marketingkommunikációs eszközöket használ jelenleg? Van esetleg olyan, amit a gazdasági válság hatására hagyott el? 7. Milyen külföldi megjelenései vannak? 8. Mi a véleménye a kialakulóban levő divattervezői negyedről? 9. Hogy sikerült a legutóbbi divatbemutatója? 10. Köszönetnyilvánítás 11. Elköszönés

Szakértői interjú Juhász Emesével, a Makány Márta Brand Brand managerével 1. Bemutatkozás 2. Ön szerint hogyan oszthatjuk fel a ruházati piacot? 3. Ez mennyiben változott a 21. században? Mi lehetett ennek az oka? 4. Ön szerint hogyan hatott a ruházati piacra a gazdasági válság? 5. Mit gondol az ATL és a BTL eszközökről, ha divatcikkek reklámozásáról van szó? 6. Mi a véleménye a magyarországi divatközösségről? 7. Mi a véleménye a Magyarországon megrendezésre kerülő divattal kapcsolatos rendezvényekről? 8. Köszönetnyilvánítás 9. Elköszönés

Az olasz Vouge Sposa 2009. márciusi számában megjelent Makány Márta hirdetés

Az olasz Vouge Sposa 2009. júniusi számában megjelent Makány Márta hirdetés

Az olasz Vouge Sposa 2010. januári számába tervezett Makány Márta hirdetés

Ábrajegyzék 1. ábra: Hagyományos terméktipológia.................................................. 2 2. ábra: A 21. századi terméktipológia ................................................... 5 3. ábra: A magyar piacon levő márkák percepciós térképen.................. 9 4. ábra: Magyar márkák - 21. századi terméktipológia alapján.............10 5. ábra: Mindennapi, rendszeres kiadásokban várható változások a válság hatására .......................................................................................19 6. ábra: Internet-penetráció alakulása Magyarországon........................46 7. ábra: Internethasználat gyakoriságának alakulása.............................47 8. ábra: Milyen típusú hirdetések érdeklik? .........................................50 9. ábra: Közösségi portálok elérése .......................................................59

Forrásjegyzék Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid (2000): Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia Görög Ibolya (2007): Protokoll az életem. Athenaeum 2000 Könyvkiadó KFT. Magyar Értelmező Kéziszótár, Akadémiai Kiadó, Budapest 1982 Philip Kotler (2002): Marketing Menedzsment. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzlet Kiadó Kft, Budapest Törőcsik Mária (2003): Fogyasztói Magatartás Trendek. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzlet Kiadó Kft, Budapest Alig blogolnak a magyarok. http://index.hu/tech/net/web2080508/ (2009. 11. 10.) Befolyásos blogok. http://advocacy.blog.hu/2008/11/17/befolyasos_blogok (2009. 11. 18.) Bulizott a Coca-Cola, a USE és a Noguchi http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3149&id=25109&aai=0&s=0 (2009. 11. 20) GFK Hungária Fashionscope tanulmány 2009 http://www.divatmarketing.com/hu/tanulmanyok/index.html (2009.11.20.) http://luxus.blog.vg.hu/2008/10/17/valsagban-felertekelodik-a-luxus-talalasa/ (2009.11.20.) http://royalmagazin.hu/kultura/etikett-protokoll/1865-toth-bori-business-lookdivatbemutato (2009.11.25.) http://www.elitemagazin.hu/documents/cikkek27elitemagazinmediaajanlat2009.pdf (2009. 11. 18.)

http://www.elitemagazin.hu/index.php?menu=41&sorszam=3&tipus=cikkek&menuszi nt=0 (2009.11.24.) http://www.elle.hu/content/Elle_mediaajanlo.pdf (2009. 11. 18.) http://www.hu.nielsen.com/site/20080701.shtml (2009 11. 20.) http://www.lafemme.hu/La_femme_mediaajanlo.pdf (2009. 11. 18.) Divattervezők negyede http://www.qualitymagazin.hu/?id=divattervezoknegyedebudapesten (2009. 11. 16.) http://www.rabbitblog.hu/2009/10/25/internet-hungary-2009-prezentaciok/#more-2029 (2009. 11. 10.) Vérfürdő a luxuspiacon - Nem erre számítottunk http://www.resourceinfo.hu/hu/cikk/kiskereskedelem/31690.html (2009. 11. 22.) VGO: Nem érzi a válságot Európa legnagyobb ruházati hálózata. http://www.vg.hu/vallalatok/vg_online/vallalatok_-_kulfold/090325_inditex_266384 (2009. 11. 20) HVG: Új divatmárka a magyar piacon. http://hvg.hu/kkv/20090901_ujmarka_beruhazas_magyar_divat.aspx (2009. 11. 19.) Kevés hirdető, sok lehetőség a magyar blogokon. http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=24926 (2009. 11. 22) KM:

Amikor

a

luxusmárka

leszáll

a

nép

közé

http://life-

style.hu/stilus_trend/20090929_burberry_armani_luxus_marka.aspx (2009. 11. 20) Lauren Sherman: World’s most powerful luxury brands. http://www.rediff.com/money/2009/may/05forbes-worlds-most-powerful-luxurybrands.htm (2009. 11. 20.)

Marie Claire Fashion Days http://www.marieclaire.hu/aktualis_tartalom/programok/6190/ (2009. 11. 25.) MATESZ Gyorsjelentés, 2009. III. né. http://www.matesz.hu/data/ (2009.11.24.) Mono Fashion http://monofashion.hu/?page_id=7 (2009. 11. 23.) Pataki Helga: Magyar divattervezők, hazai trendek. http://lifestyle.hu/stilus_trend/20090915_magyar_divattervezok.aspx (2009. 11. 18.) Tavaszi Tilda: Ruházati piac: Továbbra is igény van mind az olcsóbb, mind a drágább, márkás ruhaneműk iránt. http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090326_h. pdf (2009. 11 15.) Tizenhárom háztömb, ahol a divat születik. http://www.geographic.hu/index.php?act=napi&rov=1&id=13872 (2009. 11. 20) Válságban is divatosan – Budapest Fashion Week 2009. http://divat.hu/cikk/Budapest_Fashion_Week_2009_/675 (2009. 11. 23.) Wamp Vasárnapi művészpiac. http://www.wamp.hu/rolunk (2009. 11. 23) www.cinniaedua.com www.facebook.com www.inditex.com www.lvmh.com www.ppr.com www.wikipedia.com