BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK NAPPALI TAGOZAT
REKLÁM SZAKIRÁNY
TE VAGY NÉMETORSZÁG EGY SOCIAL MARKETING KAMPÁNY A REKLÁMHATÉKONYSÁG TÜKRÉBEN
Készítette: Gróh Maria Budapest, 2008.
TARTALOMJEGYZÉK Ábrajegyzék ...................................................................................................................... 6 1. Bevezetés ...................................................................................................................... 8 2. Társadalmi marketing, azaz social marketing............................................................. 10 2.1. A social marketing definíciója ........................................................................... 10 2.2. A social marketing célrendszere......................................................................... 11 2.3. A social marketing eszközrendszere: a 4 P ........................................................ 13 2.3.1. A termékpolitika ...................................................................................... 13 2.3.2. Az árpolitika............................................................................................. 15 2.3.3. A disztribúciós politika ............................................................................ 16 2.3.4. A marketingkommunikáció ..................................................................... 16 2.3.4.1. A kommunikációs célok............................................................. 16 2.3.4.2. A kommunikációs üzenet........................................................... 16 2.3.4.3. A kommunikáció hangneme ...................................................... 17 2.3.4.4. A médium megválasztása........................................................... 18 3. Reklámhatékonyság .................................................................................................... 19 3.1. A reklámhatékonyság fogalma........................................................................... 19 3.2. Reklámhatás-modellek ....................................................................................... 21 3.2.1. Inger-válasz modellek.............................................................................. 21 3.2.1.1. A klasszikus inger-válasz modell............................................... 21 3.2.1.2. A hierarchikus hatásmodellek.................................................... 21 3.2.2. Involvement-modellek ............................................................................. 23
3
3.2.2.1. Ray reklámhatás-modelljei ........................................................ 24 3.2.2.2. A „hatás ösvényének” modelljei ................................................ 25 3.2.2.3. Az „alternatív út” modellje ........................................................ 29 3.3. A reklámhatékonyság mérése............................................................................. 30 3.3.1. Reklámhatás és reklámsiker..................................................................... 30 3.3.2. A reklámhatás mérésének tárgyai ............................................................ 31 3.3.3. A hatékonyságmérés módjai .................................................................... 32 3.3.3.1. Reklámhatás-tesztek................................................................... 32 3.3.3.2. Az emlékezés mérése ................................................................. 34 3.3.3.3. Az attitűdváltozás mérése .......................................................... 36 3.3.4. Alapvető mérési problémák ..................................................................... 39 3.4. Következtetések és összefoglalás....................................................................... 41 4. „Te vagy Németország”, egy társadalmi célú kampány bemutatása .......................... 42 4.1. A kampány háttere ............................................................................................. 42 4.1.1. Kezdeményezők ....................................................................................... 42 4.1.2. „Te vagy Németország”, első felvonás .................................................... 43 4.1.2.1. Kampánycélok ........................................................................... 43 4.1.2.2. Célcsoport .................................................................................. 44 4.1.2.3. Kreatív stratégia ......................................................................... 44 4.1.2.4. Médiastratégia............................................................................ 46 4.1.2.5. Eredmények ............................................................................... 47 4.1.3. Második felvonás ..................................................................................... 48 4.2. A kampány marketingszituációja ....................................................................... 48 4.3. A kampány célja................................................................................................. 49 4.4. A kampány célcsoportja ..................................................................................... 50 4
4.5. A kampány kreatív stratégiája............................................................................ 50 4.6. A kampány médiastratégiája .............................................................................. 55 5. „Te vagy Németország” reklámhatékonyságának mérése.......................................... 56 5.1. A kampány célkitűzései ..................................................................................... 56 5.1.1. Kontaktusok, ismertség, szimpátia és relevancia..................................... 56 5.1.2 Nyilvános vita kiváltása ............................................................................ 57 5.1.3. Csatlakozás és kezdeményezések ............................................................ 57 5.1.4. Gyermekekkel szembeni attitűd megváltoztatása .................................... 58 5.2. A kampány hatása .............................................................................................. 58 5.2.1. Kontaktusok, ismertség, szimpátia és relevancia..................................... 59 5.2.2. Nyilvános vita kiváltása........................................................................... 61 5.2.3. Csatlakozás és kezdeményezések ............................................................ 64 5.2.4. Gyermekekkel szembeni attitűd megváltoztatása .................................... 66 5.3. Összefoglalás...................................................................................................... 68 6. Befejezés..................................................................................................................... 70 Irodalomjegyzék ............................................................................................................. 71 Internetes források .......................................................................................................... 75 Mellékletek ..................................................................................................................... 77 1. Melléklet: „Te vagy Németország” második reklámfilmjének szövege (saját fordítás)....................................................................................................................... 78 2. Melléklet: „Te vagy Németország” második kampányának motívumai és szövegei (saját fordítás) ............................................................................................................. 80
5
ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: a társadalmi marketingcélok szintjei.................................................................. 12 2. ábra: a társadalmi marketing termékei........................................................................ 13 3. ábra: a reklámhatás és a reklámsiker kapcsolata ........................................................ 20 4. ábra: az AIDA-modell ................................................................................................ 22 6. ábra: McGuire modellje .............................................................................................. 23 7. ábra: Ray reklámhatás modelljei................................................................................. 24 8. ábra: a hatás ösvényének alapmodellje....................................................................... 26 9. ábra: informatív reklámok hatásösvényei ................................................................... 27 10. ábra: az emocionális reklámok hatásösvényei .......................................................... 28 11. ábra: az „alternatív út” modellje ............................................................................... 29 14. ábra: hatásszintek...................................................................................................... 31 15. ábra: reklámhatás-funkció......................................................................................... 32 17. ábra: Te vagy Ludwig van Beethoven ...................................................................... 45 18. ábra: Te vagy Albert Einstein ................................................................................... 46 19. ábra: Megőrjítesz minket!......................................................................................... 53 20. ábra: Büdös vagy. ..................................................................................................... 53 21. ábra: Egy baleset voltál............................................................................................. 54 22. ábra: Egy olyan édes kislány vagy............................................................................ 54 23. ábra: a kontaktusok száma ........................................................................................ 59 24. ábra: az ismertség 6 hét után..................................................................................... 60 25. ábra: a szimpátia ....................................................................................................... 60 26. ábra: a relevancia ...................................................................................................... 61
6
27. ábra: a tudósítások száma ......................................................................................... 62 28. ábra: a tudósítások médiaértéke................................................................................ 62 29- ábra: a nyomtatott sajtóban megjelent cikkek .......................................................... 63 30. ábra: a honlapon eltöltött átlagos idő........................................................................ 64 31. ábra: A gyerekeknek Németországban jó dolguk van. ............................................. 67 32.ábra: Többet kell tennünk országunk gyerekeiért...................................................... 67 33. ábra: A gyermekvállalás boldoggá teszi az embert .................................................. 68
7
1. BEVEZETÉS „A reklám nem tudomány. A reklám rábeszélés. És a rábeszélés művészet.” (Bill Bernbach). Másképp gondolkodik erről Eric Clark, szerinte „a reklám alighanem nevezhető művészetnek, holott sok reklámszakember ezt a megállapítást hevesen vitatná. De a művészet öncélú. Művészet a reklámban viszont nem más mint egy eszköz a cél elérése érdekében.” David Ogilvy lényegretörő gondolatával fején találta a szöget: „a reklámozást nem szórakozásnak vagy a művészet egy formájának tartom, hanem egy információs médiumnak. Én nem azt akarom, hogy kreatívnak nevezzenek egy hirdetést, hanem, hogy annyira érdekesnek találják, hogy végül megvegyék a terméket.” 1 Elvégre ez minden hirdető legvégső szándéka. A puszta szándékkal azonban már régóta nem elégszenek meg a megrendelők. Az effektivitás alátámasztására bizonyítékokat, számokat, adatokat követelnek az ügynökségektől, és növekvő tendenciával
tartanak
igényt
kommunikációjuk
hatásának
ellenőrzésére.
Az
ügynökségek pedig felismerték, hogy tevékenységük hatékonyságának igazolása egyre inkább egy sikertényező a marketingkommunikációs szektorban. Természetesen mindig lesznek kritikusok, akik szerint a hatékonyságorientált hozzáállás csonkítja a kreativitást. Ez ellen legalább két érv szól. Először is kérdéses, hogy a reklámok növekvő hatékonyságával valóban háttérbe szorul-e a kreativitás, ugyanis a piacgazdaság inkább azt mutatja, hogy kiélezett versenyhelyzetek – és az ennek következtében megkövetelt effektivitás – még nagyobb kreativitást vonnak maguk után. 2 Másodsorban képzeljük magunkat a hirdető helyzetébe. Mi fizetnénk kreativitásért, aminek nincsen eredményes hatása? A trend egyértelmű; a hatékonyság mérése fokozottan fontos tényező, és ezért érdemes vele foglalkozni.
1
Meyer-Hentschel, Gundolf: Alles, was Sie schon immer über Werbung wissen wollten, Wiesbaden, Gabler Public, 1996, p. 9. 2 Löbler, Helge – Norman, Langbein: Institute messen effiziente Werbung, in: Leonhard, L.: Effizienz in der Werbung 1999, Frankfurt, Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, 1999.
8
A német Jung von Matt reklámügynökségnél töltött gyakorlatom folyamán is azt tapasztaltam, hogy igen nagy jelentőséggel bír ez az ügy. Az ügynökség életében lényeges szerepet játszik a különböző kreatív versenyeken való részvétel, és ezt évek óta igazolja nem csak a német, hanem a nemzetközi kreatív ügynökségek rangsorolása is. 3 A vállalatfilozófia középpontja mégis a hatékonyság, havonta egyszer az ún. „frontbeszámoló” ad minden alkalmazottnak jelentést arról, hogy a kifejlesztett kampányok hogyan működnek. De hogyan lehet a sikert bizonyítani? A reklámszakmában már szállóigévé vált kijelentés – tudom, hogy a reklámköltségeim fele kidobott pénz, csak az a kérdés, melyik – kiválóan tükrözi a dilemmát. Az aforizma mögött az a lemondó tapasztalat áll, hogy a reklámeszközök hatását szinte lehetetlen konkrét és mérhető számokkal kifejezni. Szakdolgozatom célja ezért utak és módszerek bemutatása, melyek segítik a reklámhatékonyság mérését. Ehhez viszont elengedhetetlen a fogyasztó fejében lejátszódó folyamatok, a reklámhatás vizsgálata, így ez szintén munkám tárgyát képezi. Ahhoz, hogy megfoghatóbbá váljon a téma, egy konkrét eseten is be szeretném mutatni a hatékonyságmérés folyamatát. A gyakorlatom alatt számos kiemelkedő marketingkommunikációs kampányt ismerhettem meg, egy viszont jobban felkeltette az érdeklődésemet a többinél: „Du bist Deutschland” azaz „Te vagy Németország”, egy social marketing kampány, mely egy társadalmi attitűd megváltoztatását tűzte ki célul. és éppen ezért különösen érdekes a reklámhatékonyság mérésének szempontjából.
3
A „The Big Won Report” szerint Jung von Matt 2007-ben a legkreatívabb ügynökség világszerte, forrás: www.thebigwon.com
9
2. TÁRSADALMI MARKETING, AZAZ SOCIAL MARKETING
2.1. A SOCIAL MARKETING DEFINÍCIÓJA Kotler és Zaltman említették és határozták meg először a fogalmat 1971-ben. Social marketing alatt azon marketingfolyamatokat összességét értik, melyek társadalmi problémák megoldását tűzik ki célul. 4 Ez a kezdetleges és igen pontatlan definíció az idő elteltével folytonosan bővült és konkretizálódott: „A social marketing marketingelvek és -eszközök használata azzal a céllal, hogy egy konkrét célcsoport önkéntesen megváltoztassa viselkedését egy egyén, csoport vagy az egész társadalom érdekében.” 5 Ezzel a meghatározással Andreasen is egyetért: „A social marketing a kereskedelmi marketing eszközeinek adaptációja egy célcsoport önkéntes viselkedésének befolyásolására, az egyéni és a társadalmi jólét érdekében.” 6 A társadalmi marketing ennélfogva egy folyamat, mely a megfelelő marketingstratégiák tervezésével, megvalósításával és ellenőrzésével a társadalmi változás célját követi. Ezt a társadalmi változást pedig a célcsoport viselkedésének és attitűdjeinek megváltoztatásával lehet elérni. Ez pedig tökéletesen igaz az általam vizsgált marketingkommunikációs kampányra.
4
Kotler, Philip – Zaltman, Gerald: Social marketing: an approach to planned social change in Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3, 1971 5 Kotler, Philip – Robert, Eduardo – Lee, Nancy: Social marketing: improving the quality of life, Thoasand Oaks, Sage, 2002., p. 5. 6 Andreasen, Alan R.: Social Marketing: ist definition and domain, in Marketing theory; Vol. 2: Major theoretical Debates and contemporary issues in marketing theory, Los Angeles, Sage, 2008., p. 212.
10
A társadalmi marketing a kereskedelmi marketing eszköztárából táplálkozik, azonban attól gyökeresen különbözik; elsősorban ugyanis nem a profitszerzést, hanem egyének, családok és a társadalom egészének jólétét tartja szem előtt. Ebből az okból a social marketing nem azonos a Cause Related Marketinggel, melynek célja a márkaérték növelése társadalmi hozzájárulás által, a vállalati előnyök állnak tehát a középpontban. A nonprofit marketing sem egyezik meg a társadalmi célú marketinggel, mivel szervezeti megközelítésű: feladatai közé tartozik a forrásteremtés és az önkéntes segítők toborzása. 7
2.2. A SOCIAL MARKETING CÉLRENDSZERE 8 A
társadalmi
marketing-tervezés
kiinduló
alapja
a
célrendszer.
A
megfogalmazott célok határozzák meg később a stratégiát, a feladatokat, valamint ellenőrzési funkciót látnak el a hatékonyságmérés folyamatában. A társadalmi marketingcélok az egyénben lezajló változások alapján differenciálhatók. Eszerint megcélozhatunk: •
kognitív változást,
•
cselekvésbeni változást,
•
a viselkedés megváltoztatását és
•
attitűdváltozást.
A fenti sorrend adja meg ugyanakkor a megvalósítás nehézségi fokát, kognitív változást a legegyszerűbb elérni a befogadónál, az attitűdváltozás igényli viszont a legintenzívebb erőfeszítéseket. A „Te vagy Németország” kampány nem elégszik meg a kognitív vagy cselekvésbeni változással, hanem ambiciózus, és a gyermekekkel szembeni attitűdöt szeretné befolyásolni. A következő ábra típus szerinti célmeghatározásra vonatkozó példákat tartalmaz, mely jól tükrözi az egyes szintek közti különbségeket. 7 8
Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Bp., Perfekt, 2005. Bruhn alapján, Bruhn, Manfred: Social Marketing, Stuttgart, Kohlhammer, 1989.
11
attitűdváltozás
magas
az idegengyűlölet leépítése a környezettudatosság növelése
az alkoholfogyasztás mérséklése viselkedés megváltoztatása az egészségtelen táplálkozásmód javítása cselekvésbeni változás
részvétel egy adománygyűjtésen földrengés áldozatai számára egy autópálya megépítése ellen alakult polgári kezdeményzés támogatása
kognitív változás
felvilágosítási kampány a mosópor káros hatásairól információs rendezvények egy önsegítő intézmény tevékenységéről
alacsony
1. ábra: a társadalmi marketingcélok szintjei 9
A kognitív változás esetében a célszemélyt információval szeretnénk ellátni, melynek valamilyen társadalmi vonatkozása van (pl. a Duna szennyezettsége, a gyermekrák alapítvány munkássága, stb.). Az ilyen jellegű törekvésekkel a kudarc valószínűtlen, mivel nem konkrét tetteket várunk el, hanem csupán az informáltsági szintet emeljük. Ha azonban a befogadók érdeklődési és involváltsági szintje nem éri el a minimumot, sikertelenséggel is számolnunk kell. A cselekvésbeni változásnál maximális számú címzettek körét megpróbáljuk egy bizonyos cselekvésre késztetni (pl. hulladékgyűjtés az erdőben). A cselekvésbeni változás nehezebben realizálható a kognitívnál, hiszen az információ befogadásán túl cselekedet várunk el, a címzetteknek aktivizálódniuk kell. Ebben az esetben viszont az egyszeri cselekedetek nagyobb számmal fordulnak elő. A viselkedés megváltoztatása túllép ezen, ugyanis a cél itt megszokott és begyakorlott
viselkedési
minták
megváltoztatása
(pl.
dohányzás
mérséklése,
felhagyása). Ennél fogva a társadalmi marketingeszközök készletének bővítése is szükséges: nem elegendő a kommunikációs politika, termék- és árpolitika alkalmazása is ajánlott. A marketingeszközök még komplexebb összejátszása az attitűdváltozásnál nélkülözhetetlen (pl. külföldiekkel szembeni előítéletek feloldása). Az egyén befolyásolása egyik célkitűzésnél sem ennyire mély, nem csak felületesen gyakorlunk hatást a befogadóra, hanem a pszichológiai struktúráját is megváltoztatjuk. A szocializálódás, a nevelés alatt kialakult és meggyökereződött attitűdök módosítása a cél. 9
Bruhn, Manfred: Social Marketing, Stuttgart, Kohlhammer, 1989., p. 56.
12
2.3. A SOCIAL MARKETING ESZKÖZRENDSZERE: A 4 P Mint fentebb már említettem, a társadalmi marketing a klasszikus, kereskedelmi marketing eszközrendszerét hasznosítja, ebből az okból kifolyólag a social marketing eszközeit McCarthy által meghatározott marketing mix 10 szerint csoportosítjuk: termék, ár-, értékesítési csatornapolitika, ill. marketingkommunikáció.
2.3.1. A TERMÉKPOLITIKA A social marketing folyamatában a termékpolitika feladata a nem kereskedelmi jellegű, nonprofit intézmény kínálatának meghatározása. A kínálat lehetséges összetételét főként nem megfogható „termékek” képezik, ahogyan ezt a következő ábra is mutatja.
TÁRSADALOMPOLITIKAI TERMÉK
Feltevések, elképzelések
Szemlélet
Beállítottság
Viselkedésmód
Érték
Egyszeri cselekedet
Megfogható tárgy
Viselkedésminta
2. ábra: a társadalmi marketing termékei 11
A terméktípusok első csoportja a feltevések és elképzelések, melyek szemlélet, beállítottság vagy érték formájában öltenek alakot. A szemlélet egy olyan feltevés, melyet egy meghatározott tényről alkotunk, anélkül, hogy minősítenénk azt. „A rák megállítható, ha elég korán diagnosztizálják.” vagy „A dohányzás károsítja Ön és környezete egészségét.” – ezek a szlogenek kiváló példák erre.
10 11
Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Bp., Perfekt, 2005. Kotler, Philip – Roberto, Eduardo: Social marketing, Düsseldorf, ECON, 1991., p. 38.
13
A beállítottságra már jellemző a pozitív vagy negatív értékelés. Ennek tárgyai lehetnek emberek, dolgok, események vagy akár gondolatok. Egy családtervezést szorgalmazó kampány mondanivalója: „A tervezett gyerekek jobban el vannak látva, mint nem kívánt terhesség következtében megszületett gyerekek.”, ez az üzenet beállítottságot fejez ki. A feltevés értéket is jelenthet, amely a „jóról” és a „rosszról” alkotott általános elképzelés. Az Amnesty International „termékei” az emberi jogok, például értékek. A társadalompolitikai termékek második csoportja az általános viselkedésmód. Ennek az első típusa az egyszeri cselekedet, mint például a népszavazáson való részvétel egy, hiszen nem von maga után hosszabb távú következményeket. Egy új viselkedésminta bevezetése azonban jelentősebb lépés; a dohányzás feladása nemcsak nagyobb erőfeszítést igényel, hanem számottevő változást is hoz az egyén életében. Egy további jó példa erre a gyermekvállalás kérdése is. A harmadik csoport a megfogható tárgy. Ebbe a típusba tartoznak az óvszerek, melyeket a nemi betegségek megelőzését hirdető kampányok használnak föl. De ezek csak eszközök a cél elérése, vagyis a viselkedés megváltoztatása érdekében. A megfogható tárgy tehát nem tölt be lényeges szerepet, hanem csak a kampány mellékterméke. A vizsgált „Te vagy Németország” társadalmi kampány termékkínálatát például csak az első két típusba sorolhatjuk. A social marketing termékének magját a megváltoztatott viselkedésből származó előnyök képezik (pl. hosszabb és egészségesebb élet), a tényleges termék a kívánt magatartás (a dohányzás abbahagyása), melyet az ún. kibővített termékek veszik körül (leszokást segítő telefonos vonalak). 12 A kínált javak – mint a klasszikus marketing esetében – a fogyasztó valamely szükségletének vagy szükségleteinek kielégítését szolgálják. A megváltoztatott viselkedésből fakadó elégedettség, azaz a felhasználói érték ritkán következik be rögtön a „fogyasztást“ követően. Ha például célunk, hogy minél több embert leszoktassunk a dohányzásról, akkor az erre vonatkozó viselkedés megváltoztatása a „termékünk“. 12
Kotler, Philip – Robert, Eduardo – Lee, Nancy: Social marketing: improving the quality of life, Thoasand Oaks, Sage, 2002.
14
A „termék“ hasznossága, mint az alacsonyabb megbetegedési kockázat vagy a jobb közérzet és kondíció azonban csak később, hosszú távon érvényesül.
2.3.2. AZ ÁRPOLITIKA Az „ár” melyet a fogyasztó a szolgáltatásért fizet csak nagyon ritkán monetáris jellegű, ezenkívül minden egyes „vevő” számára mást jelent, megfoghatatlan, hiszen az „eladó” nem mindig határozza meg azt. A fizetett „árból” pedig ideális esetben a társadalom egésze profitál. Így például abból is, ha egy országban az emberek több gyermeket vállalnak, ugyanis ennek következtében lassulhat a társadalom öregedése. Vegyük most azonban példaként újra a dohányzásról való leszokást. Egyértelmű, hogy itt minden egyes leszokni vágyó más-más „árat” fizet attól függően, hogy mennyire nehéz számára a cigaretta nélkülözése. A dohányzók számának csökkenése előnyt jelent a társadalom egészére nézve, kevesebb rákos megbetegedés akár alacsonyabb egészségbiztosítási járulékokat is jelenthet. A social marketingben az ár mindig maga a ráfordítás, az áldozat, melyet a címzett hoz. Ez a ráfordítás lehet időbeli, fizikai, pszichológiai természetű vagy akár saját magának meggyőzése az életstílus megváltoztatása érdekében. Ebben a speciális esetben az ár és a termék, illetve az ár bizonyos részei, a termék jellemzői megegyeznek. 13 Az, aki fel akar hagyni a dohányzással, időt és energiát áldoz például terápiákra és kezelésekre. Az „ár” a befektetett idő (időbeli ár) és energia (fizikai ár), melyeket egyébként más tevékenységek elvégzésére használt volna föl. A pszichológiai ár legelőször a figyelem, melyet a problémára kell fordítani, majd később az új, dohányzásmentes önkép elfogadása. A leszokás egyrészt jelentheti a terméket, vagyis a megkívánt viselkedést, de másrészt az árat is, tehát a ráfordítást, melyet az elhatározás véghezvitele igényel.
13
Fine, Seymour H.: The marketing of ideas and social issues, New York, Praeger, 1981.
15
2.3.3. A DISZTRIBÚCIÓS POLITIKA „Disztribúción azt a teljes folyamatot értjük, amelynek során a termékek eljutnak a termelőtől a végső fogyasztóhoz.” 14 A social marketingben a materiális javak tárolása, logisztikája és elhelyezése nem játszik jelentős szerepet, egyedül a megkívánt változás, illetve az erre irányuló felszólítás kell, elérje a „fogyasztót”. Az értékesítési csatorna tervezésénél a legfontosabb az, hogy a célcsoport könnyen hozzáférjen a „termékhez”. 15 Ennek következtében a disztribúciós és a kommunikációs politika területei metszik egymást, mivelhogy egy viselkedés megváltoztatására vonatkozó igényt kommunikálni, és nem „szállítani” kell.
2.3.4. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 16 A társadalmi marketingeszközök közül talán a kommunikációs politika játssza a legfontosabb szerepet. A marketingkommunikáció az az eszköz, mellyel informáljuk a címzettet törekvésünk létéről és értelméről, valamint a megkívánt viselkedésről és az ezzel járó hasznokról. Éppen ezért későbbi vizsgálataim során a marketing mix negyedik eszközére helyezem a hangsúlyt. 2.3.4.1. A KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK A kommunikációs politika céljai a marketingcélokból vezethetők le, és kiindulási helyzettől függően változhatnak. Amennyiben egy tanulási folyamatról van szó, a kommunikáció szándéka a figyelem és a termékről alkotott pozitív kép teremtése valamint az emlékezés. Alacsony involváltság esetén azonban a legfőbb cél a tájékoztatás és az érdeklődés felkeltése. A kommunikációs kampány végcélja, hogy ösztönözze, befolyásolja és támogassa a célcsoportját a magatartásváltozás irányába. 2.3.4.2. A KOMMUNIKÁCIÓS ÜZENET A marketingkommunikációs folyamatban az üzenet a társadalompolitikai termék fölényét kell hangsúlyozza. Egy új társadalompolitikai termék bevezetésénél a probléma okait és lehetséges megoldásait szükséges kommunikálni (pl. energiatakarékosság
14
Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Bp., Perfekt, 2005., p. 177. Fine, Seymour H.: The marketing of ideas and social issues, New York, Praeger, 1981. 16 Kotler alapján, Kotler, Philip – Roberto, Eduardo: Social marketing, Düsseldorf, ECON, 1991. 15
16
hirdetésénél: energiaválság az ok, a lehetséges megoldás pedig energiatakarékos izzók használata, ajtók és ablakok szigetelése, stb.). 2.3.4.3. A KOMMUNIKÁCIÓ HANGNEME A meghatározott üzenetet be kell „csomagolni”, mégpedig úgy, hogy felhívja a célcsoport figyelmét, majd meg is győzze azt. Két lehetőség kínálkozik a kivitelezésre: a racionális és az emocionális módszer. A racionális hangnem alkalmazásánál egyszerűen a kívánt magatartást explicit módon kommunikáljuk, például „Kapcsolja be biztonsági övét!”. A puszta felhíváson túl még indítékokat is felvezethetünk: „ A biztonsági öv bekapcsolása baleset esetén megvédi önt komolyabb sérülésektől!”, és egy ellenérv bevetése pedig azok számára meggyőzőbb, akik az üggyel kapcsolatban még nem rendelkeznek véleménnyel: „A biztonsági öv kényelmetlen, de megvédi Önt baleset esetén!”. Amennyiben az emocionális hangnem mellett döntünk, felvetődik az a kérdés, hogy negatív vagy inkább pozitív jellege legyen a felhívásunknak. Kutatások kimutatták, hogy a negatív kijelentések hatásosabbak, ha a termék valóban megoldást kínál a problémára. A leggyakrabban alkalmazott eszköz a társadalmi célú kommunikációban a félelemkeltés, mivel az alacsony érintettség drasztikusabb figyelemfelkeltést igényel. A sokkolás mértékének meghatározásánál azonban elengedhetetlen a következő szempontok figyelembevétele. 1. Igazán félelemkeltő kijelentések csak akkor működnek jól, ha ezzel egy időben megoldást is kínálunk, és feloldjuk a feszültséget. 2. A sokkolás azoknál az embereknél hatásosabb, akik még nem konfrontálódtak a problémával. Akik már tisztában vannak a helyzettel, túlzottnak találhatják az aggodalmat, és ezért leblokkolnak. 3. Minél hitelesebb a forrás, annál nagyobb hatása van a félelemkeltésnek. „Te vagy Németország” kampányának hangneme egyértelműen emocionális annak érdekében, hogy támogassa a hatás eléréséhez szükséges involváltságot.
17
2.3.4.4. A MÉDIUM MEGVÁLASZTÁSA A kommunikációs csatorna kiválasztásánál legfőképpen a termék jellegét és a célcsoportot kell figyelembe venni, egy abortuszbarát hirdetést például nem lenne célszerű egy katolikus és konzervatív lapban elhelyezni. A kiválasztott médium meg tudja erősíteni a mondanivalónkat, ezért a csakis a hatótávolság és a megjelenési gyakoriság alapján hozott döntés bizonyára nem célravezető a hatékonyság szempontjából.
18
3. REKLÁMHATÉKONYSÁG A hatékonyság általános képlete a következő:
Hatékonyság =
Eredmény Ráfordítás
A reklámhatékonyság megítélésében azonban ez a képlet finomításra és pontosításra szorul; a kommunikációs célok képezik a reklámsiker és a reklámhatás ellenőrzésének alapját, a reklámhatékonyság mérése feltételezi a kommunikációs célok előzetes és világos megfogalmazását. A marketingkommunikáció célkitűzései szükségszerűen a teljes marketing mix normáit követik, méghozzá a vállalat gazdasági helyzetének megőrzését vagy javítását. Ennek ellenére a reklámcélok két típusát különböztetjük meg: a gazdasági és a pszichológia célokat. A pszichológiai célok képezik az effektivitás mérésének másik alapját. Ide soroljuk az ismertség, kedveltség növelésére, a kipróbálás generálására és a fogyasztói gondolkodás megváltoztatására való törekvést. A pszichológiai eredményesség vizsgálatánál a befogadó fejében lejátszódó érzelmi és gondolkodási folyamatok töltenek be központi szerepet. A gazdasági célokhoz soroljuk az értékesítés, a nyereség és a piaci részesedés növelését. Ezen dimenziók kifejezhetők számokkal, értékekkel, százalékokkal, majd a reklámköltségek levonását követően pedig megkapjuk a reklám hatékonyságának értékét. „A gazdasági siker fontos és egzakt módon mérhető paraméter. Nem tartalmaz azonban sok fontos elemet.” 17 , és a szakdolgozatom szempontjából gazdasági eredményesség mérése nem releváns, ezért erre a továbbiakban nem térek ki.
3.1. A REKLÁMHATÉKONYSÁG FOGALMA Az említett sikerkritériumok (gazdasági és pszichológiai célok) kapcsán két további fogalommal találkozunk a reklámhatékonyság kutatásában: a reklámhatással és 17
Sas István: Reklám és Pszichológia, Bp., Kommunikációs Akadémia, 2005., p. 30.
19
a reklámsikerrel, melyek jelentős mértékben különböznek egymástól, az előbbi pszichológiai, az utóbbi pedig gazdasági tartalmú.
Reklámhatás
Reklámsiker
• a reklámmal való találkozás
• értékesítés
• érzelmi reakció
• forgalom
• az információ felvétele
• költségcsökkentés
Reklám
feldolgozása
• nyereség
elmentése
• piaci részesedés
• az üzenet elfogadása
• új fogyasztók
• cselekvési szándék
• viselkedés megváltoztatása
• vásárlási szokások
• stb.
3. ábra: a reklámhatás és a reklámsiker kapcsolata 18
A reklámhatás és –siker kapcsolata abból a feltevésből adódik, hogy a marketingkommunikáció
sokszínű
pszichológiai
következményei
megelőzik
a
gazdasági következményeket, illetve feltételei a megcélzott viselkedésnek (pl. vásárlás). A reklámhatás azon pszichológiai folyamatok összessége, melyek a reklámsikert meghatározzák és determinálják, azonban mégsem következtethetünk meggondolások nélkül a reklámhatékonyságra. A reklámhatás ellenére a reklámsiker elmaradhat; például a kampány nagy ismertségre tehet szert a célcsoport körében anélkül, hogy ez megmutatkozna az eladási adatokban. Azonban mi történik, ha végső célunk nem egy termék eladása, hanem egy attitűd megváltoztatása, úgy mint a „Te vagy Németország” kampány esetében? Nincsen gazdasági eredményünk, így nem tudunk semmit összehasonlítani anyagi ráfordításainkkal, ezért az elért pszichológiai eredményeket, hatásokat kell viszonyítsuk a célkitűzéseinkhez. A reklám természetéből fakad, hogy nem létezik és talán nem is fog létezni egy általános elmélet a reklámhatékonyság meghatározására. A piacok, termékek, célcsoportok és célkitűzések jelentősen különböznek egymástól, és emiatt a koncepciók 18
Mayer, Hans – Illmann, Tanja: Markt- und Werbepsychologie, Schäffer-Poeschel, Stuttgart, 2000., p. 391.
20
is variálnak. A kommunikációs céltól függően változik a kívánt reklámhatás, ennek következtében egy kampány hatékonyságának bizonyításából gyakorlatilag lehetetlen egy másik kampányra vagy akár az általános hatékonyságra következtetni. 19
3.2. REKLÁMHATÁS-MODELLEK A
reklámhatás-kutatás
nem
szűkölködik
modellekben,
melyek
a
hatásösszefüggések különböző aspektusait vizsgálják. Többségük a reklámpszichológia egyszerű struktúrájú inger-válasz modelljeire vezethetők vissza. Ezeknél első látásra bonyolultabbaknak és komplexebbeknek tűnnek az ún. involvement-modellek. A reklámhatás standard modelljeiként mindkét típus bemutatásra kerül.
3.2.1. INGER-VÁLASZ MODELLEK 3.2.1.1. A KLASSZIKUS INGER-VÁLASZ MODELL A behaviorizmus elméletén alapuló inger-válasz modell abból indul ki, hogy a reklám mechanikusan hat a fogyasztóra. Az inger minden egyes befogadónál ugyanazt a választ váltja ki. Ebben a megközelítésben azt feltételezzük a címzettről, hogy nem rendelkezik semmiféle kritikai szellemmel, véleménnyel, és úgy viselkedik, reagál, mint Pavlov kutyája. A klasszikus inger-válasz modell véleményem szerint elhanyagolja a hatás feltételeit: vagyis a kulturális, szociális és pszichológiai tényezőket. 3.2.1.2. A HIERARCHIKUS HATÁSMODELLEK A hierarchikus modellek már figyelembe veszik a hatáskapcsolatok időbeli interdependenciáit, tárgyuk főleg a reklám feldolgozása. A megcélzott reakciót – nem úgy mint a klasszikus inger-válasz modelleknél – a cselekvés előtti pszichológiai folyamatok indirekt következményének tekintik. Az ilyen jellegű modelleket lépcsős modelleknek is nevezzük, mivel a reklámhatás az egymást követő „lépcsőfokokból” alakul ki. 20 Minden egyes „lépcsőfok” feltétele az azt követő „lépcsőfoknak”.
19 20
Kloss, Ingomar: Werbung: Handbuch für Studium und Praxis, München, Vahlen, 2007. Kloss, Ingomar: Werbung: Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, Oldenbourg, München,
2003.
21
Az egyik legismertebb lépcsős modell az 1898-ban Elmo Lewis által megalkotott AIDA-modell. A modell már változókat nevez meg, melyek az inger (reklám) és a válasz (vásárlás) között közvetítenek: a reklámhatás három fázisát. A kognitív fázis a termék létezésének felismerését, az ismertség elérését és a termék megismerését jelenti. Az affektív fázisban az érzelmek kapnak szerepet; ebben a dimenzióban alakul ki a termékhez való vonzódás, a termék imázsa és a preferencia. A konatív fázisban jön létre a vásárlási szándék a fogyasztó meggyőzése által. 21
A I D A
(Attention) figyelemfelkeltés
1. a figyelem ráirányítása az üzenetre
(Interest) érdeklődés ébresztése
2. a célcsoport érdeklődésének felkeltése
(Desire) vágykeltés
3. a termék iránti vágy felkeltése és megtartása
(Action) vásárlásra késztetés
4. meggyőzni a befogadót, hogy vásároljon, cselekedjen
4. ábra: az AIDA-modell 22
Kiindulópontja az a felismerés, hogy a cselekvés feltétele a termék iránti vágy. Ezzel szemben a DAGMAR-modell 23 (Definining Advertising Goals for Measures Advertising Results) szerint a vásárlóhoz az út a megértésen és a meggyőződésen keresztül vezet. A reklámhatékonyság méréséhez pedig feltétlenül szükséges a kommunikációs célok előzetes és világos megfogalmazása. A
McGuire
által
kifejlesztett
modell
tovább
differenciál
az
eddig
bemutatottaknál. Ez a modell a reklámhatás leírásán kívül a meggyőzés folyamatának jellemzésére is alkalmas, ezért nevezzük a modellt a perszuazív kommunikáció modelljének. Az egyik legfontosabb felismerése, hogy a reklám hatásának feltétele az, hogy a címzett foglalkozik a kommunikációval, vagyis megveszi az újságot, bekapcsolja a televíziót, meglátogat egy internetes oldalt, mert majd csak ott figyelhet fel a hirdetésre. Az üzenetet pedig először meg kell érteni, és ezután döntheti el a befogadó, hogy elfogadja-e azt. A siker ezek szerint attól függ, hogy a címzett felfogja-e a mondanivalót, és egyetért-e vele.
21
Pepels, Werner: Werbeeffizienzmessung, Stuttgart, Schäffer-Poeschel, 1996. Brochand, Bernard – Lendrevie, Jacques: A reklám alapkönyve, Bp., KJK-KERSZÖV, 2004. 23 Sas István: Reklám és Pszichológia, Bp., Kommunikációs Akadémia, 2005. 22
22
A perszuazív kommunikáció hatásszintjei (McGuire alapján) • a kommunikációval való foglalkozás • figyelem • érdeklődés • a tartalom megértése • gondolatok generálása • releváns készségek elsajátítása • a beállítottság megváltoztatása • a megváltozott beállítottság mentése az emlékezetben • a releváns anyagok lementése az emlékezetben • döntéshozatal az emlékezett anyagok alapján • a döntésnek megfelelően cselekedni • az új (viselkedés-) minta megszilárdítása
6. ábra: McGuire modellje 24
A reklám McGuire felfogásában nem csak a vásárlást célozza meg, hanem ideális esetben például a rendszeres vásárlást vagy a márkahűség kialakítását és ennélfogva a viselkedési minta befolyásolását is. Ezért befolyásolta ez a modell az általam vizsgált kampány célkitűzéseinek meghatározását.
3.2.2. INVOLVEMENT-MODELLEK A behaviorizmusból származó inger-válasz modellek számottevő hányada abból indul ki, hogy a fogyasztó egy reakciófolyamaton megy keresztül, és ezt a láncreakciót külső és belső ingerek irányítják. Eszerint a hierarchikus megközelítés azt feltételezi az üzenet címzettjéről, hogy már eleve a reklámhatás folyamatának része, azaz involvált. Ezt a feltételezést Krugman cáfolta meg először, és egyúttal bevezette az involvement fogalmát. 25 Az involvement vagyis az involváltság a személy által érzékelt fontosság és/vagy érdeklődés foka, melyet egy vagy több inger egy bizonyos szituációban kivált. Egy belső állapotról van tehát szó, amely az információ felvételét, feldolgozását és megjegyzését befolyásolja, ebből kifolyólag jelentős szempontot képez a „Te vagy Németország” reklámhatásának elemzésében.
24
25
Moser, Klaus: Wirtschaftspsychologie, Heidelberg, Springer, 2007., p.15. Bongard, Joachim: Werbewirkungsforschung, Münster, Lit, 2002.
23
Az involváltság egy igen komplex dimenzió, speciális változók határozzák meg: 26 •
a személyiség: főleg az értékek, motívumok és személyiségvonások
•
a termék: az ár, a vásárlás érzékelt kockázatai, a márka szociális elfogadottsága
•
a szituáció: különösen a rendelkezésre álló idő, a döntési, vásárlási és fogyasztási szituáció
•
a médium: nyomtatott vagy elektronikus média, a médium célcsoportja
•
a reklámeszköz: különösen annak aktiválási képessége.
Ezeken túl további komponensek is döntő fontosságúak: az involváltság lehet kognitív és emocionális is. Ha a személyes relevancia alapján az információszerzés, vagy a költség-haszon arány fontos, akkor kognitív involvementről beszélünk, ellenkező esetben pedig emocionálisról. 3.2.2.1. RAY REKLÁMHATÁS-MODELLJEI Ray a már említett klasszikus kognitív-affektív-konatív fázisok folyamatából (pl. AIDA) indul ki, tanulási hierarchiának nevezi. Ezzel szembeállít két további hierarchiát, majd az involváltság fogalmával ad magyarázatot a modellek különbözőségére. Tanulási hierarchia
Disszonanciaattribúciós hierarchia
Alacsony involváltsági hierarchia
tanulás
viselkedés
tanulás
beállítottság
beállítottság
viselkedés
viselkedés
tanulás
beállítottság
• magas involváltság
• magas involváltság
• alacsony involváltság
• az alternatívák egyértelműen megkülönböztethetőek
• az alternatívák alig különböztethetőek meg
• az alternatívák alig különböztethetőek meg
7. ábra: Ray reklámhatás modelljei 27
A tanulási hierarchia szerint a reklám befogadói először tanulnak valamit a termékről, ezt követően adott esetben megváltoztatják a attitűdjüket, végül pedig a
26
Kroeber-Riel, Werner – Esch, Franz-Fudolf: Strategie und Technik der Werbung, Stuttgart, Kohlhammer, 2004. 27 Ellinghaus és Moser alapján
24
viselkedésüket. A modell érvényességének feltétele azonban az, hogy a befogadók involváltak és a hirdetett termék az esetleges alternatíváktól jól megkülönböztethető. Ha a termékalternatívák alig különböznek egymástól, a címzett azonban továbbra is involvált, akkor a beállítottság változása és a tanulás a viselkedés megváltoztatásának következményei. Ezt a folyamatot disszonancia-attribúciós hierarchiának nevezzük. Alapgondolata, hogy a fogyasztónak indokolnia kell termékválasztását másoknak és saját magának is. Mivel a terméknek – mint minden más terméknek – nemcsak pozitív, hanem negatív tulajdonságai is vannak, melyek csak a vásárlás után tűnnek fel, belső feszültség, disszonancia alakul ki. A disszonanciát a termék
felértékelésével
lehet
csillapítani,
a
fogyasztó
következésképpen
megmagyarázza viselkedését (attribúció). Az alacsony involváltsági hierarchia akkor releváns, ha a befogadó csak apró különbségeket fedez fel a kínált termékalternatívák között, és az involváltság szintje alacsony. Ez azonban még nem jelenti azt, hogy őket a reklám nem éri el. Igenis eléri, és még tanuláshoz is vezet (pl. márkaismertség). Ezek a hatások másfelől viselkedésváltozásokhoz vezetnek (pl. próbavásárlás), majd végül az attitűd módosulásához
a
termékhasználat
közvetlen
tapasztalatain
keresztül.
A
mosóporreklámok erre kiváló példák, melyek közül egyesek explicit módon a kipróbálásra hívják föl a figyelmet. Ezen az alacsony involváltsági szinten a reklám feladata a márka ismertségének növelése. A reklám hatása ezek alapján a befogadók involváltságától függ. Az újabb kezdeményezések nem a differenciáltabb nézőpontjuk miatt tűnnek ki, hanem mert figyelembe veszik a fogyasztói magatartás és információfeldolgozás kutatásából származó felismeréseket. Ez az alábbiakban bemutatott modellekben szintén tükröződik. 3.2.2.2. A „HATÁS ÖSVÉNYÉNEK” MODELLJEI Kroeber-Riel, a modell kidolgozója szerint a reklám nem meghatározott hatáshierarchiák, hanem sokkal inkább különböző hatásdeterminánsok alapján hat, ennek következtében nem létezhet egy egységes reklámhatás-modell. 28
28
Kroeber-Riel, Werner – Esch, Franz-Fudolf: Strategie und Technik der Werbung, Stuttgart, Kohlhammer, 2004.
25
A reklámhatást a következő három tényező határozza meg: 1. Hatáskomponensnek nevezzük a címzett pszichológiai reakcióit és az abból kialakuló vásárlási magatartást, vagy mint „Te vagy Németország” esetében a beállítottságot. 2. A hatásdeterminánsok befolyásolják a reklámhatás intenzitását, és egyrészt a reklám (informatív vagy emocionális), másrészt a befogadó (alacsony vagy magas involváltság) különbségeiből következnek. 3. A hatásminta azon reklámhatások összessége (1.), melyeket különböző feltételek (2.) mellett elvárunk. Reklámkontaktus
gyenge figyelem
erős figyelem
kognitív folyamatok
emocionális folyamatok beállítottság
vásárlási szándék
Viselkedés (vásárlás) 8. ábra: a hatás ösvényének alapmodellje 29
A reklámmal való érintkezés tudatosan kereshető, vagy csak véletlenszerűen, szándék nélkül jöhet létre. Az involváltságtól függően változik a figyelem mértéke, és ez határozza majd meg a reklám felvételének aktivitását. A reklám jellege determinálja, hogy milyen folyamatok (kognitív vagy emocionális) alakulnak ki a fogyasztóban, és kiváltképpen azt, hogy hogyan történik a reklámüzenet felvétele, feldolgozása és megjegyzése. Mind a kognitív, mind az emocionális folyamatok alakítják a beállítottságot és a vásárlási szándékot, végül pedig a viselkedést. A determinánsok (emocionális/informatív reklám, alacsony/magas involváltság) kombinációja négy konstellációhoz vezet, melyek egyenként a reklámhatás feltételeit szemléltetik. 29
Kroeber-Riel, Werner – Esch, Franz-Fudolf: Strategie und Technik der Werbung, Stuttgart, Kohlhammer, 2004., p. 165.
26
erősen involvált fogyasztóknál
gyengén involvált fogyasztóknál
Reklámkontaktus
Reklámkontaktus
gyenge figyelem
erős figyelem
gyenge figyelem
erős figyelem
kognitív folyamatok
emocionális folyamatok
kognitív folyamatok
emocionális folyamatok
beállítottság
beállítottság
vásárlási szándék
vásárlási szándék
Viselkedés (vásárlás)
Viselkedés (vásárlás)
9. ábra: informatív reklámok hatásösvényei 30
Az informatív reklám legtöbbször csak akkor vezet a kívánt sikerhez, ha a fogyasztók involváltak, érdeklik őket a túlnyomórészt verbálisan közvetített információk, és fel is dolgozzák azokat. Ez főként olyan termékekre igaz, melyek hosszabb magyarázatot igényelnek. A hatás domináns útvonala a fogyasztó magasfokú figyelméből indul, és az információfeldolgozás kognitív folyamataihoz vezet. Ezekből – amennyiben az érvek minősége és az érvelés módja a címzett elvárásaival találkozik – kialakul a termékhez való beállítottság, valamint egy cselekvési szándék. Az emocionális folyamatok nem játszanak fontos szerepet, csak hozzájárulnak a megkapott információk hatékonyabb feldolgozásához és megjegyzéséhez. Kevésbé involvált fogyasztók esetén az informatív reklám teljesen máshogy fejti ki hatását. A címzett csak mellékesen veszi föl a reklámot, a feldolgozás mélysége is inkább csekély. Ennek megfelelően csak kevés és egyszerűen megérthető információk továbbíthatóak, így nem is alakulhat ki alapos termékismeret. A befogadó éppenséggel – gyakori ismétlések után – a termék márkáját jegyzi meg. A vásárlási szituációban valószínűleg az adott terméket választja, mivel megjegyezte a márkát, vagy mert az ismétlések következtében szimpatikusnak véli (szaggatott vonal – kondíció). A viselkedés befolyásolásához nincsen szükség az attitűd megváltoztatására. 30
Kroeber-Riel, Werner – Esch, Franz-Fudolf: Strategie und Technik der Werbung, Stuttgart, Kohlhammer, 2004., p. 167.
27
Csak a vásárlást követően, a termék használata, és annak minősítése alapján alakul ki a márkához viszonyuló beállítottság. erősen involvált fogyasztóknál
gyengén involvált fogyasztóknál
Reklámkontaktus
Reklámkontaktus
gyenge figyelem
erős figyelem
gyenge figyelem
erős figyelem
kognitív folyamatok
emocionális folyamatok
kognitív folyamatok
emocionális folyamatok
beállítottság
beállítottság
vásárlási szándék
vásárlási szándék
Viselkedés (vásárlás)
Viselkedés (vásárlás)
10. ábra: az emocionális reklámok hatásösvényei 31
Az emocionális reklámok jelentős hatással vannak az erősen involvált fogyasztókra; még alacsony kontaktusszám esetén is a márkaimázs javulásához vezetnek. A reklám főként érzelmi reakciókat vált ki, melyek másrészt kognitív folyamatokat is elindítanak: szelektív termékbírálat következik be. Ha például egy WCpapír reklámfilmjében fehér kismacskák is szerepelnek, a címzett automatikusan finomnak és puhának ítéli a terméket. Az érzelmi folyamatok tehát hatással vannak a kognitívokra, majd ezek közösen gyakorolnak befolyást az attitűdre és a vásárlási szándékra vagy a beállítottságra. A „hatás ösvényeinek” modelljei közül véleményem szerint az a modell illik a legjobban a „Te vagy Németország” kampányra, ugyanis emocionálisstratégiáról van szó, és a gyerekek következtében involváltabb befogadókból indulunk ki. Ha egy emocionális reklám alacsony involváltságú fogyasztókra talál, a figyelem csak alacsony mértékű. Az emocionális folyamatok, a reklám tetszetőssége és elfogadása domináns szerepet játszanak. A kognitív folyamatok csak mellékszereplők, a pozitív érzések és képek a márkával való összeköttetése a feladatuk. Ez az összeköttetés
31
Kroeber-Riel, Werner – Esch, Franz-Fudolf: Strategie und Technik der Werbung, Stuttgart, Kohlhammer, 2004., p. 169.
28
vásárlási szándékot eredményezhet, a pozitív érzelmek pedig a beállítottság kialakulásához vezetnek. A már fentebb említett kondíciós folyamatok erre a modellre is vonatkozhatnak: a kiváltott érzelmek közvetlenül is hathatnak a viselkedésre, anélkül, hogy az attitűdöket megváltoztatnák. A gyakorlatban túlnyomórészt az emocionális és az informatív reklámok keverékével találkozunk, ilyenkor célszerű az egyes modellek összekötése az adott involvement alapján. 3.2.2.3. AZ „ALTERNATÍV ÚT” MODELLJE A talán legkonzekvensebb involvement-modell Batra és Ray „alternatív út” modellje. Figyelembe veszi a kognitív, affektív és konatív változókat, valamint a befogadó involváltságától függően a reklámhatás különböző útvonalait eltérően súlyozza. a reklám befolyása, érvek
alacsony involváltság
a tetszés foka az ismétlés gyakorisága
a termékjellemzők feldolgozása (pro és kontra) affektív információfeldolgozás
érvekre érzékeny beállítottság szándék/cselekvés tetszésre érzékeny beállítottság
a márka ismertsége
motiváltság, képesség és alkalom a termékjellemzőkről állítottakra reagálni
a reklám befolyása, érvek
magas involváltság
a tetszés foka az ismétlés gyakorisága
a termékjellemzők feldolgozása (pro és kontra) affektív információfeldolgozás
érvekre érzékeny beállítottság szándék/cselekvés tetszésre érzékeny beállítottság
a márka ismertsége
11. ábra: az „alternatív út” modellje (vastag nyilak erős, vékony nyilak gyenge hatást jelentenek) 32
32
Moser, Klaus: Wirtschaftspsychologie, Heidelberg, Springer, 2007.
29
Ha az involváltság magas, akkor a reklám hatása az érvek minőségétől függ, miközben eleinte a megfelelő beállítottságokat, majd a vásárlási szándékot és a viselkedést alakítja. Alacsony involváltságnál az érvek minősége nem tölt be fontos szerepet, ennél fontosabb a tetszés (a befogadónak tetszik-e a reklám) valamint a reklám ismétlésének gyakorisága. E két tényező egyrészt pozitív attitűdöt eredményez a reklámmal szemben (tetszésre érzékeny beállítottság), másrészt pedig közvetett és közvetlen hatást a vásárlási szándékra és viselkedésre. A termékhez való viszonyulás alárendelt fontosságú, mivel megváltozik a cselekvés után.
3.3. A REKLÁMHATÉKONYSÁG MÉRÉSE 3.3.1. REKLÁMHATÁS ÉS REKLÁMSIKER Mivel a reklámhatékonyság a definiált reklámcélok alapján determinálható, így mérése is szükségszerűen a célkitűzések típusai szerint kell, hogy történjen. 33 Következésképpen a reklám törekvéseihez analóg módon állapítjuk meg a reklámhatékonyság
mérésének
dimenzióit.
A
gazdasági
dimenzió
materiális
nagyságokat foglal magába, mint például az eladásokat, a nyereséget, a forgalmat és a piaci részesedést. A pszichológiai dimenzió a kognitív, az affektív és a konatív tényezőket vizsgálja. A kognitivitást többek között az ismertség (a fogyasztók tudnak a márka/termék létezéséről) és az ismeretek (a fogyasztók tisztában vannak a termék tulajdonságaival) mérésével állapítjuk meg. Az elfogadás (pozitív attitűd a termékkel szemben) és a preferálás (egy termék előnyben részesítése egy másikkal szemben) mértéke az affektivitást határozza meg. A konatív összetevőt a meggyőzés (pl. vásárlási szándék, aktiválás) és a viselkedés vizsgálata alapján minősítjük. Ez a három szempont jelenik meg később az elemzett kampány hatékonyságának vizsgálatában is. Amennyiben beteljesültek a pszichológiai célok, úgy reklámhatásról, a gazdasági célok esetében pedig reklámsikerről beszélünk. Mint fentebb már említettem, a gazdasági siker mérése szakdolgozatom szempontjából nem játszik szerepet, ezért a reklámhatékonyság mérésénél a reklámhatásra fogok koncentrálni. 33
Pepels, Werner: Werbeeffizienzmessung, Stuttgart, Schäffer-Poeschel, 1996.
30
A „Te vagy Németország” kampány esetében a sikert, vagyis a hatékonyságot a célkitűzések és az elért hatások viszonya fogja jelenteni.
3.3.2. A REKLÁMHATÁS MÉRÉSÉNEK TÁRGYAI Mint minden befektetést, úgy a reklám bevetését is igazolni kell. A gazdasági hatásokat a kommunikáció előtti és utáni eladások összehasonlításával, vagy a piaci részesedés változásának elemzésével állapítjuk meg. A kérdés, hogy miért lépett be ez a hatás (vagy éppenséggel miért nem) azonban megválaszolatlan marad. Már többször is utaltam arra, hogy a reklámhatás kommunikatív, illetve pszichológiai természetű, ennek következtében a reklámhatékonyság mérésének tárgyai a kommunikációs és a pszichológiai eredmények. 34 REKLÁMÜZENET
reklámkontaktus
reklámhatás
kontaktusok száma GRP
kommunikációs és pszichológiai eredmények
14. ábra: hatásszintek
A reklámhatás ellenőrzése alapvetően két szinten történik: egyrészt a kontaktus szintjén, másrészt pedig a tényleges hatás szintjén. A reklámhatás legelső feltétele a reklámmal való találkozás, tehát a kontaktus. Minimális reklámhatás eléréséhez elengedhetetlen egy bizonyos kontaktusszám elérése, a versenytársaktól függően azonban ez a szám variálhat. Az 15. ábra a kontaktusok és az ismertség közötti összefüggést vizualizálja, vagyis az ismertség változását mérjük a kontaktusszám változásához viszonyítva. A funkció görbéje világossá teszi, hogy az ismertség eleinte nagyon gyorsan nő, majd egyre lassabban, míg el nem éri a maximumát.
34
Kloss, Ingomar: Werbung: Lehr- und Nachschlagewerk, Oldenbourg, München, 2003.
31
ismertség (I)
UI UK
kontaktusok (K)
15. ábra: reklámhatás-funkció 35
3.3.3. A HATÉKONYSÁGMÉRÉS MÓDJAI 3.3.3.1. REKLÁMHATÁS-TESZTEK A reklámhatás-tesztek vagy az emlékezés/ismertség vagy a beállítottság/imázs területére vonatkoznak. Ezek azok a területek, melyek a fogyasztói viselkedés lényeges indikátorai, és melyek későbbi hatékonyságmérésemnek legjelentősebb tárgyai. Az ismertség maga már érték: egyrészt a vásárlási kockázat ismeretlen termékeknél magasabbnak tűnik, másrészt az ismertebb termékeket pozitívabban értékeljük. A beállítottság és a vásárlási szándék közötti összefüggés abból ered, hogy az utóbbi korrelál az előbbivel. Senki sem vásárolna olyan termékeket, melyekkel szemben fenntartásai vannak. A gyakorlatban a következő mérési dimenziókat szokásos vizsgálni: 36
101.
•
márkaismertség (spontán/irányított)
•
reklámismertség (spontán/irányított)
•
a reklámeszköz megértése
•
márkaimázs/márkaszimpátia
•
a reklám tetszése
•
attitűdváltozás
35
Kloss, Ingomar: Werbung: Handbuch für Studium und Praxis, München, Vahlen, 2007., p.
36
Kloss, Ingomar: Werbung: Handbuch für Studium und Praxis, München, Vahlen, 2007.
32
Attól függően, hogy mikor végezzük a hatékonyságmérést, három csoportba oszthatjuk a reklámhatás-teszteket. A pre-tesztek a reklámeszközök hatékonyságát a produkciójuk és a médiában való megjelenésük előtt elemzik. A célcsoportnak megfelelő személyeknek bemutatják a tesztelendő reklámeszközt, majd felmérik reakciójukat. Az előzetes tesztek eredményeit a kommunikáció további alakítására hasznosítják, ily módon az igazán súlyos hibák elkerülhetőek. Az ilyen jellegű tesztek a kreatív folyamat bármelyik fázisában bevethetőek: letesztelhetjük a hirdetés layoutját, a TV-reklámokat ún. „animatics”(számítógépesen animált filmterv) segítségével. De akár a pozicionálás és a kreatív ötletek meggyőzési képességeit is ellenőrizhetjük. A tracking-vizsgálatok a kampány lefolyása alatt látják el a hatékonyságmérés feladatát. Hullámszerűen, rendszeres időközönként végzik különböző emlékezési tényezők (pl. reklám felidézése, márkaismertség, stb.) felmérését mindig változó, a célcsoportba tartozó alanyokkal. A cél a kampány teljesítményének követése, és az esetleges hibák korrigálása. Míg a pre-teszteket izolált körülmények között alkalmazzák, addig a poszttesztek valós szituációban, a megjelenés után mérik a hatást. Ezek az utólagos tesztek visszamenőleg vizsgálják a reklám hatását. A legjelentősebb poszt-tesztek tárgya a recognition (felismerés) és a recall (emlékezés). A tracking-vizsgálatok legtöbbször standardizáltak, azaz alapvetően egységes kérdőíveken alapszanak. A felmérések tartalmát általában három csoportra osztjuk: 37 •
figyelem (awareness) mérése: spontán és támogatott reklámra való emlékezés a versenykörnyezetben, médiumspecifikus emlékezés
•
kommunikációs teljesítmény mérése: szlogen ismertsége, a reklám tartalmára való emlékezés
•
márkaimázs:
általános
márkaszimpátia,
bizonyos
imázsdimenziók
fokozott figyelése •
motivációs változások: márkapreferencia, vásárlási szándék, vagy mint például a „Te vagy Németország” esetében a beállítottság.
37
Ellinghaus, Uwe: Werbewirkung und Markterfolg, München, Oldenbourg, 2000.
33
Az ilyen jellegű trackingek szinte minden piackutatási intézet (pl. GfK) kínálatában megtalálhatóak. Alkalmazásukat érdemes a médiatervvel összehangolni, mivel az eredmények jelentős mértékben a megjelenésektől, és az ismertség felépítéséhez szükséges időtől függenek. Az eredmények értékelése is problémát jelenthet: a kérdés az, hogy hogyan interpretáljuk a kapott adatokat. Egy 30 százalékos reklámismertség jónak számít, vagy nem érünk vele semmit? Amennyiben egy hirdető első alkalommal teszteli kommunikációjának hatását, a siker intervallumának behatárolása még nehezebb feladat, mivel nincsen viszonyítási alapja. Egy igen hasznos segédeszköz ilyen esetekben és általában is az ún. benchmark adatbázis, mely megkönnyíti az összehasonlítást és végül az értékelést. 3.3.3.2. AZ EMLÉKEZÉS MÉRÉSE Azok az eljárások, amelyek az emlékezés (recall/recognition) mérésére építenek, abból indulnak ki, hogy a reklám csak akkor lehet hatásos, ha a befogadó látta azt, és emlékezik is rá. A figyelem felkeltése és tartása ennek következtében kiemelkedő fontosságú még akkor is, ha az nem feltétlenül garantálja a sikert. A közvetlen figyelem felkeltése alapjába véve egyszerű: az erotikus és a sokkoló motívumok szinte mindig elérik a kívánt hatást. Egyes szakmaibeliek azt a tézist képviselik, mely szerint az egyre növekvő termékkínálat és a média telítettsége mellett csak a figyelemfelkeltő reklámok érik el a fogyasztót. A figyelemért vívott harcban azonban nem szabad elhanyagolni a reklám által közvetített üzenetet. Haimerl és Lebok reklámpszichológusok az erotikus reklám példáján bebizonyították, hogy a magas fokú figyelem még nem vezet a kognitív feldolgozáshoz és ily módon az információk tárolásához sem. 38 Az emlékezet mérésének két klasszikus módja a recall (felidézés) és a recognition (felismerés) vizsgálata. A recall folyamatában az alanyok aktív emlékezését mérjük, ez két különböző módon történhet: szabadon (unaided recall) vagy támogatással (aided recall). Az utóbbi módszert akkor alkalmazzuk, ha a kérdezett nem emlékszik egyből a vizsgálat tárgyára, 38
Moser, Klaus: Wirtschaftspsychologie, Heidelberg, Springer, 2007.
34
ilyenkor utalásokkal (pl. a termékcsoport megnevezésével, reklám kontextusával) segítjük az emlékezést. Az eredmények természetesen attól függnek, hogy mennyi idő telt el a reklám befogadása és a kérdezés között. A day after recallt főleg reklámfilmek ellenőrzésére használjuk. A reklám vetítése utáni 12-24 órában kerül sor a megkérdezésekre, ahol a reklámra és a termékre való emlékezést mérjük fel, de akár a szpot specifikus tulajdonságairól is többet tudhatunk meg. A recognition esetében a felismerést mérjük. A kérdezőbiztos szokásos kérdése: „Találkozott már ezzel a reklámmal/ hirdetéssel/ termékkel/ márkával?”, kiválóan tükrözi a csapdát. Az emberek ugyanis hajlamosak inkább igennel válaszolni, és ez jelentős mértékben torzítja az eredményt. Míg a felismeréssel csupán azt vizsgáljuk, hogy egyáltalán létrejött-e a kontaktus a reklámmal, a felidézésnél azt feltételezzük, hogy a befogadó kognitív módon is foglalkozott a reklámmal, a reklámüzenet megértésének értelmében. A célkitűzések függvényében a recall és a recognition értéke is releváns lehet a reklámhatékonyság kimutatásában. Egy márka felismerése a szupermarket polcán már egy indok lehet a vásárlásra, míg a szaküzletekben a termék konkrét megnevezése és pontos leírása szükséges. 39 A márka vagy a termék ismertsége (awareness) a reklámsiker jelentős tényezője. A legtöbb hirdető azonban gyakran megfeledkezik arról, hogy ez csak szükséges, de nem elégséges feltétel, a recall illetve a recognition értékei nem árulnak el sokat a reklám tényleges hatékonyságáról. A emlékezés-tesztek eredményei és a reklám meggyőzési hatása közötti összefüggés már régóta vitatható. Kutatások kimutatták, hogy a beállítottság változása a megfelelő recall/ recognition nélkül is bekövetkezhet. 40 A vélemény gyakran teljesen spontán módon alakul ki, anélkül, hogy befolyásolná azt az emlékezet. Az, hogy a fogyasztó emlékszik hirdetésünkre, még nem jelenti azt, hogy meg is vásárolná a kínált termékünket, ezért a hatékonyságmérés folyamatában célszerű más kritériumokat is figyelembe venni. 39
2003.
40
Kloss, Ingomar: Werbung: Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, Oldenbourg, München, Moser, Klaus: Wirtschaftspsychologie, Heidelberg, Springer, 2007
35
3.3.3.3. AZ ATTITŰDVÁLTOZÁS MÉRÉSE 41 „Attitűdnek nevezzük az érzéseknek, vágyaknak, félelmeknek, véleményeknek, előítéleteknek azt a rendszerét, amelyek bevésődésük következtében befolyást gyakorolnak a viselkedésre.(…) Az attitűdök viszonylag időtállóak és úgy az érzelmi (affektív) összetevők mind a gondolkodási (kognitív) összetevők bonyolult egymásra hatására jönnek létre.” 42 Az attitűd fogalma már tökéletesen mutatja, hogy változásának mérése nem egyszerű feladat. A klasszikus marketing esetében helyzetünket megkönnyíti az, hogy a reklámhatékonyság kutatásában az attitűd tárgya csupán a termék, és nem világnézet, értékítélet vagy hasonló. A social marketing kampányok elemzésénél azonban egy megfoghatatlan dolog az attitűd tárgya. Mivel a világon szinte senki sem vallaná be, hogy hat rá a reklám, az ún. „harmadik személy effektusra” kell hagyatkoznunk. Ez a hatás azt a jelenséget írja le, miszerint azok az emberek, akiknek meg kell becsülniük a tömegmédia (pl. reklám) hatását, úgy gondolják, hogy mások befolyásolhatóbbak, mint saját maguk. Ezt a reklámhatás mérésében úgy használjuk ki, hogy nem kérdezünk rá, hogy mennyire változott meg az alany véleménye a reklám által, hanem egy kontrollcsoport (akik nem látták a reklámot) beállítottságával összehasonlítjuk a tesztcsoportunk (akik láttak a reklámot) beállítottságát. A közvetlen eljárások elsősorban akkor válnak be, ha tudatos, explicit módon létrejött attitűdökre vagyunk kíváncsiak. A megkérdezések személyesen, telefonon, írásban vagy akár interneten keresztül is végezhetőek. A megkérdezettek számától függően kvalitatív és kvantitatív megkérdezéseket különböztetünk meg. Az utóbbi igen standardizált lefolyású, míg a személyes interjúk sokkal több szabadságot engednek meg a kérdezőnek és az interjúalanynak egyaránt. A gyakorlatban azonban ez a két típus nincs ennyire élesen elhatárolva, számtalan esetben a kettő keverékét alkalmazzák.
41 42
Moser alapján, Moser, Klaus: Wirtschaftspsychologie, Heidelberg, Springer, 2007. Sas István: Reklám és Pszichológia, Bp., Kommunikációs Akadémia, 2005., p. 174.
36
A pszichológiai reklámkutatásban a személyes megkérdezések mellett a csoportos megkérdezések is igen népszerűek. A fókuszcsoportos megkérdezések tökéletesen alkalmasak ötletek generálására, viszont azok tesztelésére egyáltalán nem. A csoportdinamika az előbbinél pozitívan fejti ki hatását, mivel elősegíti a spontán gondolkodást. A negatív hatás főként a reklámok tesztelésénél mutatkozik meg: a csoport tagjai túl sokáig és túlságosan intenzíven foglalkoznak a megkérdezés tárgyával, és ez torzult eredményekhez vezet. Az attitűdök skálákkal való mérése egyszerű és elterjedt módja a reklámhatás kutatásának. A skálák előnye abban rejlik, hogy a megkérdezettnek gyakran nehezére esik gondolatainak megfogalmazása, és erre ilyenkor nincs szükség, mivel egy több fokozatú skála segítségével fejezheti ki véleményét, ezért alkalmaztuk mi is ezt a módszert a „Te vagy Németország” reklámhatásának mérésében. A szemantikus differenciálskála két végpontját például két ellentétes fogalom képezi, ezek közt számokkal értékelhetőek az egyes attitűdök. Ez a módszer az imázsvizsgálatoknál kitűnően alkalmazható. A Likert-skálák szabálytalan sorrendben tartalmaznak egy meghatározott témakörhöz kapcsolódó állításokat, ezeket kell a fogyasztónak értékelnie, abból a szempontból, hogy az egyes állításokkal milyen mértékben ért egyet vagy utasítja el azokat. Az „állításlistát” akkor érdemes összeállítani, amikor a hatás dimenziói, tehát az ok-okozati összefüggések már ismertek. Természetesen ennek a módszernek is megvannak a hátrányai: az ún. „közép felé hajló tendencia” (a megkérdezettek középértékeket jelölnek be, mert például nem akarnak gondolkodni rajta), igenlés tendenciája és a szociális szempontból helyesnek ítélt válaszok előnyben részesítése torzítja az eredményeket. Még ha a kérdezett a legjobb tudása és becsülete szerint válaszol kérdéseinkre, akkor sem garantált az attitűdök pontos felmérése, ugyanis sokszor az alany sem ismeri viselkedésének okait, vagy egyszerűen nem szeretne válaszolni (pl. tabutémáknál). Ilyen esetekben a közvetett eljárások és kreatív technikák lehetnek segítségünkre. Ha artikulációs nehézségek leküzdésére vagy rejtett viselkedési motívumok kiderítésére van szükség, akkor a projekciós és asszociációs tesztek alkalmasak az attitűdök elemzésére. 37
Az asszociációs teszteknél a kérdezés alanyát egy inger éri, melyre a lehető leggyorsabban kell reagáljon: a legelső eszébe jutó szót kell kimondania. A cél az inger a kiváltott érzések közötti lehető legtisztább kapcsolat felfedése. A leggyakrabban bevetett technikák a szabad és az irányított asszociációk generálása, a szabad változatnál az első szó után is lehet tovább asszociálni, így gondolatok lánca is kialakulhat. A projekciós tesztek a freudi pszichológiára nyúlnak vissza, és az ember azon tulajdonságát használják föl, hogy saját érzéseit és érzékeléseit másokra vetíti. A kérdezettnek bele kell helyezkednie egy helyzetbe és azon belül valakinek a szerepébe. Ezek a felmérések számos újszerű és játékos módszereket hívtak életre, mint például az ún. buborék-tesztet. A kísérleti alany képregényt kap, melyben a szereplők egy meghatározott termékről vagy márkáról beszélgetnek, azonban bizonyos „buborékok” üresek, és az alany feladata ezeknek a buborékoknak a kitöltése. További lehetőségek az attitűdök közvetett analizálására a kreatív technikák, melyek a fókuszcsoportos vizsgálatok kibővítéséből keletkeztek. A klasszikus csoportos megkérdezésekkel ellentétben itt akár egy teljes képet kaphatunk a célcsoport motívumairól és viselkedéséről. A pszichológusok Haimerl és Roleff egy igen érdekes kombinációt fejlesztettek ki, melyet pszichodrámának nevezünk. Ez a módszer a megkérdezést és a megfigyelést kísérleti elemekkel keveri. A szerepjátékkal egy termék vásárlása, fogyasztása vagy felhasználása rekonstruálható, a pszichodráma résztvevői ugyanis
eljátsszák
ezt
a
szituációt.
A
játék
megfigyelésével,
az
alanyok
megkérdezésével és a kísérleti változtatásokkal (pl. a szituációban szereplő márka felcserélése egy másikra) láthatóvá válnak összefüggések, melyekre szokásos körülmények között nem derült volna fény. A szerepjátékok mellett a márkák megszemélyesítése is igen érdekes eredményeket hozhat. A feltett kérdés ebben az esetben ehhez hasonló: „Ha egy Mercedes emberként jönne a világra, akkor hogyan nézne ki? Milyen tulajdonságai lennének? Hogyan viselkedne?”. Itt a márka tulajdonságainak, imázsának vizsgálata áll a középpontban. A gyakorlatban azonban tapasztalataim szerint sajnos csak nagyon ritka esetekben jut idő ilyen érdekes technikák alkalmazására.
38
Az attitűdök mérési módszereinek sokszínűsége ellenére is találhatunk tényezőket, melyek hátrányosan befolyásolhatják a hatékonyságmérés folyamatát: 1. A reklám hosszú távú hatása: a márkákkal és termékekkel szembeni beállítottságok nem közvetlen a reklámmal való találkozás után képződnek, hanem később, olykor csak a vásárlás után, ha a fogyasztónak lehetősége volt a termék kipróbálására (a social marketing esetében például az egyszeri cselekvés után). A tényleges viselkedés előrejelzése teljes biztonsággal szinte lehetetlen. 2. A reklámhatás kutatása megkülönbözteti a reklámra és a reklám tárgyárara vonatkozó attitűdöket. A reklámhoz viszonyuló érzések bizonyítottan befolyásolják a termék (reklám tárgya) imázsát is, ami operacionizálási problémákhoz vezethet a beállítottság mérésében. 3. Az attitűdváltozás méréséhez alapvetően az fűzhető hozzá, hogy szituációfüggő tényezők (pl. akciók, árcsökkentések, ajándékok, social marketing esetében váratlan események) az értékekkel ellentétes viselkedéshez
vezethetnek.
Az
attitűdkutatásokat
a
viselkedés
előrejelzésére tehát nem célszerű használni.
3.3.4. ALAPVETŐ MÉRÉSI PROBLÉMÁK Mint már említettem az emlékezés és a reklámhatás mérésénél egyaránt fellépnek specifikus problematikák. Teljesen más nagyságrendűek azok a problémák, melyek alapvetően felléphetnek a reklámhatékonyság bármilyen jellegű mérésénél. 1.
A termék bevezetése. Alapvető különbség adódik abból, hogy egy
teljesen új vagy már bevezetett termékről van szó. A Jung von Matt egyik nagyszabású akciója talán örökre bevéste magát a befogadók emlékezetébe. A 3-as BMW coupé bevezetése alakalmából az egyik kereskedelmi adó teljes reklámblokkját megvették, majd 20% kedvezménnyel tovább árusították más hirdetőknek, azzal a feltétellel, hogy a szpot területének 20%-ban látszik az új autó. A TV-néző a reklámblokk alatt sokféle reklámfilmet látott, de valószínűleg csak egy dologra emlékszik: a BMW-re, amely végig a képernyő alsó sávjában gurult. A figyelem rendkívüli volt, és ez az eddig nem látott kreatív ötlet a médiában is nagy 39
visszhangra tett szert, aminek hatására a reklám impactje megsokszorozódott. Egy termék bevezetésénél a legfontosabb feladat mindig az ismertség megteremtése, a kérdés viszont az, hogy hány coupét adott el a BMW a reklám hatására. Ezt sajnos azonban nem lehet pontosan megállapítani, ugyanis a termék és a pozicionálás is befolyásolják az eredményt. Egy már bevezetett terméknél a célkitűzések máshogy alakulnak: a termék imázsának építése és a differenciálás állnak az előtérben. Ebben az esetben nem csak a reklám hat, hanem a pozicionálás relevanciája is: valószínűtlen, hogy egy rosszul pozicionált termék eladásai a reklám hatására ugrásszerűen megnőnek. Az általam vizsgált kampánynál például figyelembe kell venni az előzményeket is, így az első „Te vagy Németország” kampányra is ki fogok térni. 2.
A kampányhatás. Egyre több hirdető az egész kampány hatásának
mérését igényli, és hosszú távon szeretné elérni céljait. A reklám hosszú távú hatásának vizsgálata nem jelent nehézséget, a kezdeti emlékezés és az imázs értékeit egyszerűen össze kell hasonlítani a kampány végén keletkezett értékekkel. De a probléma egyértelmű: melyik hirdető tud egy fél évet várni a reklámvizsgálatok eredményeire? 3.
A vizsgálat környezete. A tesztek többsége laborokban, stúdiókban
zajlik, melyek nem tükrözik a reklámbefogadás reális körülményeit. 4.
A kontaktusok minősége. A reklámkutatásban egy alapvető kérdés az,
hogy egy nyomtatott hirdetéssel való találkozás egyenértékű-e egy szpottal való kontaktussal. A nyomtatott és az elektronikus média eltérő funkciókkal rendelkezik, hatásuk sem azonos, és így reklámcsatornaként is eltérő minőségűek. Míg egy napilap olvasója meghatározhatja, hogy mikor konfrontálódik reklámmal, úgy ezt egy TV-néző nem teheti. Ennek következtében a print médiumokban jobban tolerálják a hirdetéseket, az audiovizuális eszközöknek azonban általában jobb az emlékezeti hatása. 5.
A kreatív kivitelezés. A reklámhatás jelentős tényezője a kreatív
kivitelezés, főként a figyelemfelkeltés szempontjából. Közeli felvételekkel, akusztikus effektusokkal, színekkel és számtalan más elemekkel irányíthatjuk a figyelmet. Az erotikus motívumok fokozzák a figyelmet, ugyanakkor a reklám üzenetét háttérbe szorítják. Az újszerű és merész megoldások is pozitívan befolyásolják a figyelmet, azonban az atipikus reklámok tartalmát gyorsabban felejtjük. 40
6.
A reklámzaj. Naponta 3000 reklámüzenettel találkozunk. Feltevések
szerint a reklám hatása már nem fokozható tovább, már nem lelhetőek föl különbségek a sokat nézők és a keveset nézők valamint a reklámkerülők márkaismeretei között.
3.4. KÖVETKEZTETÉSEK ÉS ÖSSZEFOGLALÁS A reklámhatékonyság mérésére olyan modelleket alkalmazunk, melyek komplex folyamatokat
szükségszerűen
leegyszerűsítenek.
A
vizsgált
modellek
alapján
determinánsok köre határozható meg. Az involvement tágabb értelemben szűrőként értelmezhető, mely meghatározza, hogy befogadjuk-e a kínált információt. Az involváltság mértékét két összetett tényező befolyásolja: A médiumspecifikus szituáció a reklám jellegéből, környezetéből és az ismétlések számából tevődik össze. A jelleg a reklám kreatív kivitelezését, egyediségét, eszközeit és az emocionális illetve informatív tartalmait jelenti. A hatás ösvényeinek modellje egyértelművé tette azt, hogy az érzelmi alapokra helyezett reklámokat máshogy dolgozzuk föl, a termék tulajdonságai pedig meghatározzák, hogy inkább informatívra formáljuk a kommunikációs eszközt. Az ismétlések szükségesek, viszont fennáll a telítődés veszélye, és a túl sok ismétlés negatív beállítottsághoz vezethet. A befogadó individuális szituációja a személyiségjegyek, az információ (reklámüzenet) feldolgozására vonatkozó motiváltsága, és az észlelés környezetétől függ.
A social marketing kampányok hatékonyságának mérése pedig eleve különleges esetet jelent, mivel nem törekszik gazdasági célok elérésére, és így csak a pszichológia célokat és hatásokat vizsgálhatjuk.
41
4. „TE VAGY NÉMETORSZÁG”, EGY TÁRSADALMI CÉLÚ KAMPÁNY BEMUTATÁSA
43
4.1. A KAMPÁNY HÁTTERE Németország 2004 telén: egy ország saját maga ellen küzd. Németország megváltozott, már nem az, ami egyszer volt, a gondolkodók és költők, a tudósok és mérnökök országa kijött a ritmusból. Az egész lakosság siránkozik: a gazdaság, a politika vagy éppen az időjárás miatt. Az emberek 68 százaléka úgy gondolja, hogy nincsen hatással saját életsikerére, hogy csak a körülmények áldozata. 44 Egy nem definiálható félelem a jövőtől, hiányzó bizalom, irigység és rosszakarat uralkodik, a híres fényt az alagút végén pedig senki sem látja. Ebben a légkörben a vállalkozási kedv megbénul, a fogyasztók visszatartják pénzüket, nem költenek, a konjunktúra lelassul és egy ördögi kör alakul ki. De hogyan lehetne ezt a mélyreható pesszimizmust megszüntetni? Egy dologban mindenki egyetért: mindig valaki más a hibás. Ez így nem mehet tovább. Egy új pszichológiai légkört kell teremteni: patriotizmusra, magabiztosságra és önbizalomra van szükség.
4.1.1. KEZDEMÉNYEZŐK Dr. Gunter Thielen, a Bertelsmann AG elnökének kezdeményezésére a 25 legjelentősebb médiacég 2004 őszén összefogott egy jobb Németországért. Céljuk az ország előrelendítése volt az általános hangulat javítása által a „Partner für Innovation” (Partnerek az innovációért, röviden PfI) keretében. A PfI a gazdaság, a politika és a tudomány együttműködéséből jött létre, célja az innovációs kultúra megteremtése és az emberek saját teljesítményükbe vetett bizalom helyreállítása. A kormány mellett a BASF, Siemens, IBM a német Telekom és még sok 43
Jung von Matt belső források alapján Cords, Lars – Schüttler, Kathrin: Social-Marketing: Kampagne „Du bist Deutschland“ in: Strategische Kommunikationsplanung, Konstanz, UVK, 2008., p. 169-178. 44
42
más cég és intézmény vesz részt, anélkül, hogy valamilyen gazdasági érdekeltség érvényesítésére törekednének. A célok elérése érdekében ún. impulzusköröket hoztak létre, melyek más-más feladatokat látnak el, ilyenek például az egészség, az energia, a szolgáltatások vagy az ifjúság jövőjének ügye. A kampány párt- és politika-független, valamint nem követ semmilyen jellegű gazdasági célokat. A finanszírozók és kezdeményezők mindvégig a háttérben maradnak, ezért is beszélünk ebben az esetben social marketingről. A médiapartnerek csatlakozása lehetővé tette a nagyszabású gondolkodást, ugyanis 32 millió eurós médiabüdzsét állítottak az első kampány megvalósítóinak rendelkezésére. Így 2005-ben elkezdődött az első „Te vagy Németország” kampány tervezése a fischerAppelt PR-ügynökség, a kempertrautmann és a Jung von Matt reklámügynökségek közreműködésével.
4.1.2. „TE VAGY NÉMETORSZÁG”, ELSŐ FELVONÁS A médiacégek feladatukká tűzték ki egy mozgalom elindítását, mely bizakodást és önbizalmat hirdet, mely vitákat robbant ki, és megváltoztatja az emberek attitűdjeit a saját országukkal szemben. Az egész lakosságnak tehát azt kell kommunikálni, hogy „Németország tud valamit!”. A kampány legnagyobb kihívása véleményem szerint annak a belső ellentmondásnak a feloldása volt, melyet a németek éreznek hazájukkal szemben. A nemzeti szocializmus és Hitler időszaka a mai napig jelentős hatással van az ország és lakóinak kapcsolatára. A legtöbb német számára a nemzeti büszkeség idegen, ennek következtében a kommunikáció üzenetét igen nehéz volt meghatározni és megfogalmazni, valamint nagy tapintatosságot is igényelt a téma. 4.1.2.1. KAMPÁNYCÉLOK A kampány legelső célja a hatásosság és az eredményesség feltételeként a figyelem és szimpátia keltése volt az ügy iránt. A címzetteknek tetsszen a kampány, érezzék, hogy fontossággal bír(involváltság) és azt is, hogy minden egyes embernek tennie kell valamit a közjó érdekében. A vita kiváltása a médiában is nagy jelentőségű a kampány fejlődésében, ugyanis megnöveli az ismertséget, és elindítja a kognitív feldolgozást. 43
A kommunikáció természetesen attitűdváltozást is el szeretne érni, azt, hogy az általános gondolkozásmód változzon meg. A kampány motiválja egész Németországot, nőjön a magabiztosság és a hit a saját teljesítményben. „Az ország meg tud birkózni a jövőbeli kihívásokkal.” „Ha mindenki csak egy kicsit többet vállal fel, akkor még sokkal többet érhetünk el.” „Én személyesen is hozzájárulhatok az ország sikeréhez.” „A jövőben még sokkal többet szeretnék tenni.” A befogadókban ilyen gondolatok kell, hogy ébresszen a kampány. Legvégül támogassa a kialakuló mozgalmat és fellendülést azáltal, hogy új támogatókat és partnereket talál, akik helyeslik a kampány célját, és akik készek továbbra is foglalkozni Németország jövőjével. 4.1.2.2. CÉLCSOPORT A „Te vagy Németország” célcsoportjába az egész német lakosság beletartozik, mégpedig négy különböző szinten: •
a társadalom egyéneiként – mint gyerek, serdülő, fiatal felnőtt, anya, apa, nagyszülő, stb.
•
a saját tehetség felfedezőjeként – mint zenész, író, sportoló, tudós vagy színész
•
az egész részeként – mint munkás, alkalmazott, közszolgálati tisztviselő, munkanélküli, háztartást vezető, stb.
•
intézmény vagy csoport vezetőjeként – mint vállalkozó, menedzser, politikus, tanár vagy professzor.
4.1.2.3. KREATÍV STRATÉGIA A kampány a kreatívokat nagy kihívások elé állította. Ugyanolyan fontos volt az „utca emberét” megszólítani, mint az értelmiségit, mégpedig minden médiumot felhasználó egységes kommunikációval. Ez szerintem három fontos paraméter által vált lehetségessé. 1.
A kampány hangneme emocionális, a „Te” szócska áll minden egyes
reklámeszköz középpontjában. A termék „Te vagy Németország” egyszerre a szlogen is, amely hangsúlyos feladatot kap a kampány egészében. 44
17. ábra: Te vagy Ludwig van Beethoven
2.
A reklámfilmhez 40 ismert és ismeretlen embert kértek fel arra, hogy
közösen indítsanak egy felhívást, amely az optimizmust és a saját felelősséget hangsúlyozza. Minden egyes szereplő egy-egy tagmondatot mond, ezek pedig egy gondolatláncot alkotnak: „Lehet, hogy most épp úgy érzed, hogy szemben állsz egy fallal…, de egyszer már sikerült közösen lebontanunk egy falat… Németországnak elég keze van ahhoz, hogy összefogjon… és megragadja a lehetőséget… Mi vagyunk 82 millió… Piszkoljuk be kezeinket… Te vagy a kéz… Te vagy 82 millió… Te vagy Németország. Kezeld úgy az országod, mint egy jó barátot… Ne panaszkodj róla, hanem kínáld fel segítségedet… Tedd meg a legjobbat, amire csak képes vagy… és ha azzal elkészültél, akkor múld felül saját magadat… Használd a szárnyaidat, és tépj ki velük fákat… Te vagy a szárny… Te vagy a fa… Te vagy Németország.” 45 A szpot szövege közvetlenül és érzelmi szinten szólítja meg a befogadót, a szereplők kombinációja – híres emberek a sport, kultúra, gazdaság, tudomány és szórakozás területéből – pedig kiválóan tükrözik a németek különböző érdekeltségeit,
45
részlet a szpot szövegéből (saját fordítás)
45
beállítottságait és származásait. A film számos azonosulási pontot és példaképet kínál, azonban éppen súrlódási pontokat is. 3.
A hirdetések a headline és a kép tudatos törésével (híresség a headline-
ban, ismeretlen a képen) felkeltik és megtartják a figyelmet, majd pedig arra késztetik a címzettet, hogy elolvassa a szövegeket.
18. ábra: Te vagy Albert Einstein
A copy szövegei az ismert személyiségek kezdeti nehézségeit és sikereit írják le, és ezzel bizonyítják, hogy érdemes bízni a saját tehetségünkben. Összefoglalóan elmondható, hogy a „Te vagy” képezi az egész kampány kapcsát és fonalát, amely a kommunikáción végigvezet. Jól megjegyezhető és provokáló, precíz és közvetlen. „Te vagy Németország” egyértelmű módon sugallja azt, hogy csak akkor lehet Németország egy jobb ország, ha mindenki tesz valamit érte. 4.1.2.4. MÉDIASTRATÉGIA A kampány a legrövidebb időn belül maximális ismertséget kellett, hogy elérjen, ezért szinte az összes lehetséges kommunikációs csatorna használata vált szükségessé. 2005. szeptember 26-án vetítették először a két perces reklámfilmet Németország kilenc legnagyobb TV-csatornáján – és összesen 15 TV-csatornán –
46
egyszerre, pontban 20 óra 15 perckor. Ez az addig nem látott médiaakció megosztatlan figyelmet és maximális hatást garantált. A kampányüzenetet 24 különböző 2/1-es print-motívum segítségével az egyes célcsoportoknak megfelelő sajtótermékekben helyezték el. Ezen felül city-light-boardok erősítették az ismertséget. A klasszikus médiumokat BTL eszközök egészítették ki, mint például a párbeszéd-orientált, interaktív weboldal, ambient média eszközök vagy a PR-t támogató kampányiroda, mely lehetővé tette a kommunikációt a speciális érdekcsoportok között. 4.1.2.5. EREDMÉNYEK Az egyedülálló kampánykezdéssel az első 15 percben már 17 millió németet ért el „Te vagy Németország”. 46 A reklámfilm vetítését követő első órában pedig 1,1 millió ember látogatta meg a weboldalt. A kitűzött célokat és elvárásokat messze meghaladták az eredmények. Az első hét után 23%-os, januárig 58%-os az internethasználóknál pedig 83%-os ismertséget ért el a kampány. A GfK szerint ilyen értékeket évente csak maximun egykét reklámkampány ér el Németországban. 2006 januárjáig több mint 2500 cikk jelenik meg, mely ezzel a témával foglalkozik. A vita kirobbant, nincs egy olyan TV-adó vagy újság, mely nem tudósítana „Te vagy Németország”-ról. Ennek következtében szinte mindenki erről beszél, és igazi társadalmi üggyé vált a kérdés. Az emberek beállítottsága megváltozott, pozitívabban néznek a jövő felé, és motiválva érzik magukat. A müncheni Gazdasági Kutatóintézetének (Institut für Wirtschaftsforschung - Ifo) üzleti bizalmi indexe egyre javul, ez a változás pedig a Boston Consulting Group szerint a kampánynak is köszönhető. „Te vagy Németország” az ország történelmének legnagyobb social marketing kampánya, a talán legtöbbet megvitatott reklámkampány az elmúlt 3 évben, 2006-ban pedig megnyerte az arany Social Effie díjat. De mindezek fölött szerintem a legjelentősebb eredmény az, hogy „Te vagy Németország” szállóigévé vált a német nyelvhasználatban. 46
forrás: Mindshare
47
4.1.3. MÁSODIK FELVONÁS „Te vagy Németország” első kampánya óriási sikert aratott, nem utolsó sorban azért, mert az egész országot megmozgatta, és gondolkodásra késztette. A németekben egy egészséges büszkeséget és optimizmust ébresztett. Az emberek véleménye a kampányról jelentősen eltért, és ennek köszönhetően nem volt nehéz egy társadalmi vitát kirobbantani, és az ügy fontosságát széles körben elfogadtatni. 2007-ben egy olyan témát akartunk napirendre tűzni, mely talán nem annyira polarizál, de komplexebb és még sokkal fontosabb az ország jövőjére nézve: a gyerekek. „Németország legyen gyermekbarátabb!” – ezt a célt tartja szem előtt a kampány második része.
4.2. A KAMPÁNY MARKETINGSZITUÁCIÓJA Németországban a gyerekek már nem az élet legnagyobb örömét jelentik, hanem zajforrássá váltak. A hamburgi Katicabogár Óvoda gyerekeinek bírósági végzés következtében el kellett költözniük egy másik épületbe, melyet két méter magas zajvédő fal vesz körül. A szomszédok zaklatásért beperelték az óvodát. Lehet, hogy ez csak egy egyedi eset, de kiválóan tükrözi az általános hangulatot és beállítottságot a gyerekekkel szemben. A németek csupán 20 százaléka gondolja azt, hogy egy gyerekbarát országban él, míg Franciaországban az emberek 80 százaléka. 47 Mi történik abban az országban, ahol a gyerekek problémát és terhet jelentenek? Számos német étterem étlapjának első oldalán a következő kisbetűs felirat látható: „14 éven felüli gyerekek látogatásának örülünk.” Ami az első pillanatban talán egy kedves kijelentésnek tűnik, valójában egy közvetett és diszkrét kérés arra, hogy 14 éven aluli gyerekek ne látogassák az éttermet.
47
Rüling, Anneli – Kassner, Karsten: Familienpolitik, Ein europäischer Vergleich, Berlin, Friedrich-Ebert-Stiftung, Forum Politik und Gesellschaft, 2007.
48
A németek közel fele szerint a gyermekek nem emelik a boldogság szintjét. A gyermekvállalás kívánsága az Európai Unióban sehol sem annyira alacsony, mint Németországban. 48
Időközben
a
lakosság
csaknem
negyede
tervezi
életét
gyermektelenül leélni. Ennek következtében a születések száma is drasztikusan csökkent, 1946 óta olyan alacsony, mint még soha – és az elmúlt ötven évben pedig megfeleződött. Miközben a statisztika szerint Franciaországban a nők átlagosan 2,1 gyermeket vállalnak, addig a német nők csak 1,3-at. A következmény: öregedő társadalom és összeomló rendszerek. A legszörnyűbb következmények viszont azok az esetek, melyek a médiában sajnos növekvő gyakorisággal nyernek teret. Szemeteszsákba csomagolt csecsemők, elhanyagolt és éhen halt kislányok és kisfiúk. 2007. november 20-án az ötéves LeaSophie éhen halt, anélkül, hogy ezt a szomszédok vagy a hatóságok megakadályozták volna. A lakás felkutatása során két kutyát is találnak a rendőrök, az egyik kutya túlsúlyos. Az ilyen jellegű hírek az egész országot mélyen megrendítik, azonban nem elegendőek ahhoz, hogy megváltoztassák az emberek attitűdjeit, és talán egy társadalmi célú kampány sem nyújt 100 százalékos megoldást a problémára, de legalább megpróbálja orvosolni azt.
4.3. A KAMPÁNY CÉLJA „A gyerekek jelentik az ország jövőjét. De a hétköznapokban sokszor nem úgy bánunk velük.” – mondta Dr. Gunter Thielen a kampányt bejelentő sajtótájékoztatón. A kampány célja ezért ennek az általános hangulatnak a megváltoztatása. Németországnak legyen gyerekbarátabb légköre, az emberek beállítottsága változzon meg, fogadják el a gyerekeket. Tekintsék az étteremben mellettük ülő kiabáló és nevetgélő gyerekeket az élet természetes velejárójaként. Ne a kutya legyen fontosabb, hanem a gyerek. Fiatal felnőttek kapjanak kedvet a gyermekvállaláshoz, szeressenek szülők lenni, lássák és élvezzék a gyermekes élet pozitív oldalait. 48
Rüling, Anneli – Kassner, Karsten: Familienpolitik, Ein europäischer Vergleich, Berlin, Friedrich-Ebert-Stiftung, Forum Politik und Gesellschaft, 2007.
49
Az immár 30 támogató médiacég 35 milliós médiabüdzsét állítottak az ügynökség rendelkezésére a törekvések elérése érdekében.
4.4. A KAMPÁNY CÉLCSOPORTJA A kampány célcsoportja újra az egész német lakosság, azonban különböző csoportok más-más szerepeket töltenek be: A médiacégek és döntési hatalommal bíró emberek, akik előrelendítik a kampányt támogatásukkal. A cégek, akik tudatában vannak saját felelősségüknek, és aktivizálódnak, majd ily módon másokat is cselekvésre bírnak. A véleményformálók, akik a gyerekeket és a gyermekvállalás boldogságát nyilvános és intenzíven megvitatott témává teszik. A szülők, akik örömet lelnek gyerekeikben, és ezt büszkén vállalják is, valamint nem érzik magukat kellemetlenül az országban. A lehetséges szülők, akik felfedezik a gyermekvállalás pozitív oldalait. A németek, akik Németországot újra gyerekbarátabbá teszik.
4.5. A KAMPÁNY KREATÍV STRATÉGIÁJA A kreatív stratégia fő eleme a perspektívaváltás: azt akarjuk elérni, hogy az emberek ne csak a negatívumokat és a hátrányokat tartsák szem előtt, hanem végre a nagy boldogságot is, amely a gyerekekkel jár. Az örömöt, a nevetést és a meglepetéseket. Azt szeretnénk elérni, hogy más szemekkel lássák a világot. A racionális érvek használata – mint ezt a reklámhatás különböző modelljei is mutatják – ebben az esetben teljesen alkalmatlan lenne. Azt ecsetelni, hogy miért és mennyire fontosak a gyerekek a társadalom egészére nézve, hogy nélkülük az ország gazdasága is veszélyben van, nem lenne célravezető. Csak az emocionális hangnemmel érjük el a kellő involváltságot, és így végül a hatást is.
50
A legegyszerűbb út azt a boldogságot közvetíteni, melyet sokan nem ismernek, a szemléltetés, be kell mutatni a gyerekek által okozott örömöt. Mégpedig nem giccses és csöpögős módon, hanem közvetlenül és hitelesen. Sok fiatal felnőttnek alig van kapcsolata gyermekekkel, és ezért nem is tudják, hogy miről maradnak le. A fiatal felnőttek leggyakoribb válasz arra, hogy miért nem vállalnak gyereket az, hogy hangosak, idegesítők és szemtelenek. Azt viszont elfelejtik, hogy sokszor épp ezek a pillanatok azok, melyek teljessé teszik a szülői életet. Ezeket az autentikus pillanatokat mutatja be a kampány, érzelmeket vált ki a befogadóban mégpedig úgy, hogy még az ország első számú gyermektelen nője is meghatódott: Angela Merkel. 1. A reklámfilm 49 forgatása 25 napig tartott, és több mint 150 gyerek állt a kamera előtt. A hitelesség érdekében a rendező, Clarissa Ruge úgy döntött, hogy a hétköznapi szituációkat a gyermekek otthonában veszi föl saját szüleikkel. A szpot szereplői nem színészek, a helyszínek pedig valósak, mint például az apuka, aki éjszaka csitítja síró kislányát, vagy a család, aki otthon makarónit ebédel, vagy a hancúrozó gyerekek az általuk épített kis kuckóban. Minden egyes jelenet és kép fokozza a figyelmet és az involváltságot, mivel annyira autentikusak, hogy nem vesszük észre, hogy épp egy reklámfilmet nézünk. A szpot szövege pedig illik a látottakhoz, és több váratlan fordulattal fejezi ki a gyermekes életben rejlő boldogságot.
„Te megőrjítesz minket. Egész éjszaka bőgsz. (egy apa csitítja gyermekét) Bepisilsz. Nőnek a fogaid, (egy kisfiú mutatja kiesett fogainak helyét) utána pedig himlős leszel. (egy himlős kislány barátnőjének pöttyöket rajzol az arcára)
49
lásd mellékelt CD
51
Először az óvodát utálod, (egy szomorú kisfiú áll az óvoda előtt) aztán az iskolát. (gyerekek egy osztályteremben ricsajt csapnak) 15 évesen pedig minket utálsz. (mérgesen néző fiatalok) Igen, megőrjítesz minket – (két kisgyerek festékkel összemázolja a fehér falat és a kanapét) a boldogságtól! (egy kislány nyújtogatja a nyelvét) Megkapni Téged nem kerül semmibe. De azután halmozódnak a költségek. (egy 16 évest beszállítanak egy rendőrautóba) Időre és helyre van szükséged. (egy kisbaba pancsol egy vödörben) Miattad mondunk le az új cipőről, (egy kisfiú fogkefével tisztítja szülei cipőit) a nagyobb TV-ről, (egy kislány elárasztja a fürdőszobát) és a tengerparti nyaralásról. (gyerekek egy kis sátorban) Te nem luxus vagy – (síró gyerekek) hanem megfizethetetlen. (egy anya, aki magasba emeli kisbabáját)”50
A kép és a szöveg harmóniája, valamint a negatívumok eltörpülése elhitetik a címzettel, hogy érdemes gyermekeket vállalni, mert nemcsak fáradalmakat és áldozatokat jelentenek, hanem főként életörömet. A film a gyermekvállalás ösztönzésén kívül a társadalom felelősségét is hangsúlyozza:
„Van anyukád és apukád – mégis az egész országra szükséged van, hogy boldogan felnőhess. Te nem vagy egyedül, hanem a legértékesebb feladatunk.”
50
a reklám teljes szövegét lásd 1. melléklet
52
A hagyományos hirdetésekhez képest különleges perspektívából készült print motívumokat 51 a reklám forgatása alatt fényképezte Julia Baier és Timm Brockfeld. A hitelesség itt is kiemelt szerepet játszott. A képek igen bensőséges és természetes szituációkat mutatnak, míg a headline-ok megtörik ezt az idillt, mert első pillantásra negatívumokat sugallnak. Csak a teljes szöveg elolvasása után derül fény arra, hogy igazából pozitív hangulatúak. Ez a meglepő fordulat biztosítja azt, hogy még később is emlékezni fog a befogadó az üzenetre.
Te megőrjítesz minket! Az idegeinkre mész, és az időnket rabolod. Állandóan a középpontban akarsz lenni. Kiütéses és himlős leszel, szörnyeket látsz a szekrényben. Egy pillanatra sem lehet egyedül hagyni. Igen, megőrjítesz minket:
A boldogságtól. 19. ábra: Megőrjítesz minket!
Te
büdös vagy.
Amikor a pelenkádat cseréljük. Miután már megint órákig a sárban tapickoltál. Amikor megmutatod nekünk, hogy Cirmi macskavécéjében is jót lehet játszani. Másoknak ez visszataszító lehet.
Nekünk nem.
20. ábra: Büdös vagy.
A hirdetés grafikai alakítása is tökéletesen alátámasztja az ötletet, a „Te vagy Németország” felirat és logó szokatlan elhelyezése pedig irányítja és fenntartja a figyelmet. 51
lásd 2. melléklet
53
A több mint 20 különböző hirdetés igen széles rálátást kínál az ügyre, és garantálja a változatosságot és a sokszínűséget akár több hónapon keresztül is. Olykor komoly témák is állnak a mondanivalók mögött, mint például az abortusz kérdése, máskor pedig csak megmosolyogtatják a címzettet.
Te
egy baleset voltál.
Egy balesetecske. Egy malőr. Igazából csak egy kis rövid pillanatig nem vigyáztunk. De szerencsére minden jól ment. Nagyon jól. Jobb nem is lehetett volna! És az egész világ nyugodtan megtudhatja:
Hurrá! A mi hibánk volt.
21. ábra: Egy baleset voltál.
Te egy olyan édes kislány vagy. „Milyen szép gyermek!” – mondják a rokonok. „Jaj, de aranyos!” – mondják a barátok. „Gugyigugyigugyidududu!” – mondja az előttünk sorban álló néni. Fogalmuk sincs semmiről, mert:
Úgy büfögsz mint egy igazi fickó.
22. ábra: Egy olyan édes kislány vagy.
A TV-reklám és a nyomtatott hirdetések képezik a kreatív koncepció első pillérét, a szülők nézőpontját. A második pillérben a gyerekek szólalnak meg. 2. „Te vagy Németország” második kampányának internetes fellépése 52 fontos szerepet játszik a kreatív stratégiában. Az internetes oldal elkészítése különleges előkészületeket igényelt, ugyanis célja Németország bemutatása a gyerekek szemével. Ehhez két héten keresztül jártuk az országot, hogy megkérdezzük a gyerekeket, mit 52
www.du-bist-deutschland.de
54
kívánnak Németországtól. A gyerekek rajzokat készítettek, majd elmagyarázták, hogy mit is szeretnének megváltoztatni. A megkérdezett óvodások és kisiskolások a tisztább környezettől kezdve egészen a teknősbékát etető fákig színesebbnél színesebb ötletekkel rukkoltak elő. Ezek a rajzok és kommentárok képezik a honlap alapját. Mivel a gyerekek annyira őszintén és utánozhatatlan módon beszéltek álmaikról, a rádió szpotok készítésénél is felhasználtuk kívánságaikat. Íme egy példa: „Én földönkívülieket kívántam. Hogy a földönkívüliek űrhajóban repülnek. És hogy a földönkívülieknek legyen három szemük és négy orruk. És akkor az a földönkívüli bohóc. Te egyszer biztos, hogy külügyminiszter leszel. Te vagy Németország.”
4.6. A KAMPÁNY MÉDIASTRATÉGIÁJA A kampány sikerének feltétele az, hogy a nyilvánosság megvitassa azt, az emberek pedig individuálisan is foglalkozzanak az üggyel. Ez három szinten valósulhat meg: 1. szint: a kampány ismertségének megalapozása. Az első kampány reklámfilmjének premierje addig egyedülálló hatást ért le, ezért a második kétperces szpotot is 15 TV-csatorna vetítette egyszerre december 15-én, pontban 20 órakor. Ezen kívül a reklámfilm még 200 város mozijában is látható volt. A nyomtatott sajtó még nagyobb szerepet játszott most. 87 különböző újságban és napilapban jelentek meg a hirdetések csaknem 14 millió eurós értékben. Németország 13 városában pedig 1169 megalightboardot foglaltak el a print motívumok. 2. szint: vita elindítása szerkesztők és blogolók segítségével. Az újságírók írjanak a kampányról, később pedig blogokon és fórumokon mélyüljön el a téma megvitatása. 3. szint: az emberekkel való párbeszéd kiváltása. Az ATL eszközök a befogadót az interaktív honlapra irányítják, ahol még jobban belemélyülhet a gyerekbarátabb Németország témájába, valamint a fórumon másokkal is megvitathatja véleményét. 55
5. „TE VAGY NÉMETORSZÁG” REKLÁMHATÉKONYSÁGÁNAK MÉRÉSE
53
A kampány hatásának és végül sikerének mérése csak akkor lehetséges, ha rendelkezünk összehasonlítási alappal. Csak az elérni kívánt eredmények tudatában határozhatjuk meg a kampány hatékonyságát. Ennek következtében – mint már a harmadik fejezetben kifejtettem – nélkülözhetetlen a célok pontos definiálása, ezen célkitűzések alapján tudhatjuk meg, hogy mit kell mérnünk, és majd hogyan értékelhetjük a felmért hatásokat.
5.1. A KAMPÁNY CÉLKITŰZÉSEI „Te vagy Németország” egy social marketing kampány, mivel nem szolgál gazdasági érdekeltségeket, hanem a társadalom egésze profitálhat a megváltozott hangulatból, beállítottságból. Ebből kifolyólag csak pszichológiai célokat tűztünk ki, melyek tokéletesen tükrözik a social marketing célrendszerét és a hierarchikus hatásmodellek „lépcsőfokait”.
5.1.1. KONTAKTUSOK, ISMERTSÉG, SZIMPÁTIA ÉS RELEVANCIA A reklámkampányt látni és ismerni kell ahhoz, hogy kifejtse hatását, ezért a kiindulópontunkat a kontaktusok száma jelentette. A megfelelő kontaktusszám meghatározása igen nehéz feladat, mi viszont szerencsére rendelkeztünk viszonyítási alappal. A „Te vagy Németország” első kampánya 1,3 milliárd kontaktust ért el, és ezzel igen nagy sikert aratott mind az ismertség emelése, mind pedig az attitűdök megváltoztatása szempontjából. Így mi is legalább ennyi érintkezést szeretnénk elérni a célcsoport körében. A reklámhatás-modellek kiválóan szemléltetik, hogy az érintkezés a kampánnyal nem elegendő ahhoz, hogy a címzett beállítottsága megváltozzon. Az üzenet feldolgozásához szükséges a figyelem és maga az észlelés is, csak így tud majd a 53
Jung von Matt belső források alapján
56
befogadó később emlékezni a „termékre” és a mondanivalónkra. 30 százalékos ismertséget tűztünk ki célul, ami egy igen ambiciózus törekvés az intenzív reklámzajt figyelembe véve. Nem elégedtünk meg azonban a szimpla ismertséggel. Ahogy azt a harmadik fejezetben az „alternatív út” modellje is mutatta, a tetszés a reklámhatás fontos determinánsa. Azt akartuk, hogy az emberek szeressék a kampányunkat, hogy pozitív érzelmeket váltson ki bennük, ezért legalább 50 százalékos szimpátiát céloztunk meg a kampányt ismerők körében. A hosszú távú hatás elérése érdekében a társadalom egészének tisztában kell lennie azzal, hogy mennyire fontos egy gyerekbarátabb ország a jövőt tekintve. Az emberek legalább 60 százaléka tartsa fontosnak ezt az ügyet, valamint jelentsen magas relevanciát számukra.
5.1.2 NYILVÁNOS VITA KIVÁLTÁSA Egy igazi érezhető változás csak akkor következik be, ha napirendre kerül a probléma. Beszélni kell arról, hogy milyen a társadalmi attitűd Németországban a gyerekekkel szemben, és hogy hogyan lehetne azt megváltoztatni. A média segítségével a vita kirobbantása lehetségessé válik, és ez a kampány ismertségét is fokozza. Céljaink: 100 cikk a nyomtatott sajtóban, 200 tudósítás a televízióban és 100 cikk az internetes blogokban. Mivel az újságírók a szerkesztők és a blogolók igen magas véleményformáló potenciállal rendelkeznek, reményeink szerint legalább 80 százalékuk pozitívan értékeli a kampányt.
5.1.3. CSATLAKOZÁS ÉS KEZDEMÉNYEZÉSEK Az első kampány a saját felelősséget hangsúlyozta, azt hogy mindenki tehet valamit a helyzet megváltoztatásáért. Ez erre a kampányra is igaz. A honlap pedig platformot kínál a csatlakozáshoz. Azt szeretnénk, hogy legalább 100.000 ember foglakozzon aktívan a témával, ezen kívül óriási siker lenne, ha különböző cégek saját kezdeményezéseket és akciókat is indítanának.
57
5.1.4. GYERMEKEKKEL SZEMBENI ATTITŰD MEGVÁLTOZTATÁSA Ez a legnehezebb feladat az összes törekvés közül. Egy alapvető, az évek multával, a kultúra és környezetünk hatására kialakult beállítottságot szeretnénk megváltoztatni. És itt nem egy termék vásárlásáról vagy egy márka preferálásáról van szó, hanem egy sokkal jelentősebb és személyesebb dologról: a gyerekekről és a gyermekvállalásról. Ez a célkitűzés szinte utópisztikus, egyetlen egy kampánnyal befolyásolni azokat, akik talán pár év múlva családot alapítanának. Bennük megerősíteni azt az érzést, hogy gyereket vállalni semmihez sem hasonlítható feladat, és pont ezért okoz ennyi boldogságot. Másrészt pedig az egész társadalom beállítottságát kell megváltoztassuk. Mindenkinek éreznie kell, hogy mekkora fontossággal bírnak a gyerekek, és hogy még sok mindent meg tennünk kell azért, hogy Németország gyerekbarátabb legyen. 5-10 százalékos attitűdváltozást tűztünk ki.
5.2. A KAMPÁNY HATÁSA 54 Az
ügynökségen
hétfő
reggelenként
mindenki
összegyűlik
az
egyik
konferenciaterembe, hogy többek között megnézzük közösen az előző héten elkészült reklámfilmeket. Ez ugyan egy szép és hasznos szokás, viszont be kell valljam, hogy az idő elteltével egy kicsit unalmas is. Ezt nem csak én érzem így, ezért a hétfői meetingek többsége igen nagy hangzavarban szokott eltelni. November utolsó hetében azonban ez másképp zajlott, ugyanis akkor láttuk először teljes egészében a kétperces „Te vagy Németország” szpotot. Mindenki meg volt hatódva, és le volt nyűgözve az eredménytől, még az igen szigorú és amúgy eléggé rideg természetű üzletvezetőnk is, akinek a reakciója így hangzott: „nehogy eszetekbe jusson gyermekeket vállalni, mert szükségem van a munkaerőre!”. Pár hónappal később, mikor hozzáláttunk a reklámhatás elemzéséhez, másodszorra is pozitív meglepetést okozott nekünk a kampány. 54
A kontaktusok meghatározásában a MindShare, a médiafigyelésben a Cision, a
megkérdezéseknél pedig a Gfk volt segítségünkre.
58
5.2.1. KONTAKTUSOK, ISMERTSÉG, SZIMPÁTIA ÉS RELEVANCIA A médiacégek teljes mértékben meg vannak győződve arról, hogy a kampány egy nagyon fontos témát tűz napirendre, és emiatt annyira lelkesek, hogy óriási médiabüdzsével támogatják a kommunikációt. Ennek köszönhetően szinte mindenkit elérünk üzenetünkkel. A kampány lefolyása alatt a nyomtatott reklámeszközökkel a németek 83,4 százalékát, a televízióval pedig 91 százalékát érjük el. A kontaktusok száma hozza azonban a legváratlanabb eredményt: az első „Te vagy Németország” hatótávolságának és így a kitűzött cél több mint dupláját teljesítjük, 3,6 milliárd kontaktust. Ez a gigantikus szám véleményem szerint a változatosabb a médiamixnek köszönhető. A felhasznált nyomtatott sajtó eleve 42,1 milliós példányszámmal büszkélkedhet, a 1169 megalightboard pedig még intenzívebben emeli a kontaktusok számát, ugyanis ezt a csatornát az első kampánynál nem használták fel. Kontaktusok száma (millióban) 4000
3600 3000
+ 125%
2000
1600 1000
0 "Te vagy Németország" 1
"Te vagy Németország" 2
23. ábra: a kontaktusok száma 55
A kontaktusok száma hatalmas hatással van az ismertségre, hat hét után ugyanis már fél Németország ismerte a kampányt. Ennek oka szerintem a gyerekek miatti sokkal nagyobb mértékű involváltság a címzetteknél, valamint a „Te vagy Németország” első kampányának sikere.
55
GfK alapján
59
Ismertség 6 hét után (%-ban) 60
50
54
40
30
30 20
10
0 cél
ismertség eredmény
24. ábra: az ismertség 6 hét után 56
A célkitűzésünknél 24 százalékkal magasabb ismertségre tettünk szert, de ahogy már említettem, a kívánt hatás eléréséhez nem elégséges az, hogy az emberek ismerjék a kampányt. Foglalkozniuk is kell a meghatározott témával, érezniük kell az ügy relevanciáját. Az emocionális hatáshoz pedig szükséges az is, hogy szimpatikus legyen számukra a kampány. Ezért megkérdeztük a kampányt ismerőket, hogy tetszik-e nekik a kampány, valamint hogy szerintük fontos témával foglalkozik-e. Szimpátia (%-ban) 80 70
67
60 50
50 40 30 20 10 0 cél
eredmény
"Tetszik."
25. ábra: a szimpátia 57
Törekvésünket újra sikerült felülmúlni, a megkérdezettek 67 százalékának tetszik a kampány, és 85 százalékuk szerint pedig nagy jelentősséggel bír az ügy.
56 57
GfK alapján GfK alapján
60
Relevancia (%-ban) 90 80
85
70 60
60
50 40 30 20 10 0 cél
eredmény
"Egy fontos témával foglalkozik."
26. ábra: a relevancia 58
Ezek az eredmények reprezentatívak, ugyanis a GfK 1000 fős mintájával dolgoztunk. Így levonható az a következtetés, hogy több mint 42 millió német ismeri a kampányt csak rövid idő eltelte után is, és közülük 35 millióan egyetértenek azzal, hogy egy gyermekbarátabb Németország nagy horderejű a jövőt tekintve. A téma lényegességének további indikátorai a nyilvánosság hozzáállása, valamint az, hogy a média milyen intenzíven foglakozik a témával. Ezért a médiafigyelés eszközével ezt is megvizsgáltuk.
5.2.2. NYILVÁNOS VITA KIVÁLTÁSA A csekély mértékű konfliktuspotenciál ellenére is sikerült nyilvános vitát kiváltani. A véleményformálók felvetik a témát, és így minden szinten és csatornán napirendre kerül a gyermekbarátság Németországban. A kampány dupla annyi hozzászólást és cikket generált, mint vártuk volna.
58
GfK alapján
61
A tudósítások száma 500
400
404
300
242
200
100
0 cél
215
200
100
100
nyomtatott sajtó
TV
Blogok
eredmény
27. ábra: a tudósítások száma 59
Már egyedül a nyomtatott médiumok, mint például a Frankfurter Allgemeine Zeitung, Welt, Bild, Stern vagy Gala, 20,7 milliós példányszámmal írnak „Te vagy Németországról”, és ezzel kapcsolatban a gyerekek helyzetéről is. A televízióban több mint 400 tudósítás látható többek között a legnézettebb csatornákon (ARD, ZDF, RTL, Sat1, Pro7, stb.). Az újságok és a TV-csatornák így közel 1,3 millió eurós médiaértéket generálnak a kampány számára. A tudósítások médiaértéke TV 388.334 € nyomtatott sajtó 880.875 €
össz. 1.269.209 €
28. ábra: a tudósítások médiaértéke 60
A mennyiség azonban nem elegendő ahhoz, hogy elérjük céljainkat, a minőség is lényeges szempont. Abban reménykedtünk, hogy a cikkek és tudósítások legalább 80 százaléka pozitívan értékeli majd a kampányt. A médiafigyelés azonban kimutatta, hogy ismét túlteljesítettünk. Az újságcikkek 97 százaléka szerint ez a kezdeményezés pozitívan értékelendő.
59 60
GfK alapján Cision alapján
62
A nyomtatott sajtóban megjelent cikkek 100
97 %
90
cél
80 70 60 50 40 30 20 10
3%
0 negatív
pozitív
29- ábra: a nyomtatott sajtóban megjelent cikkek 61
Ám nemcsak a klasszikus médiumok foglalkoznak „Te vagy Németországgal”, hanem az internet világa is. Több mint 240 blogon vitatkoznak a szörfölők, 129 portál (pl. Yahoo, msn, T-Online) beköti a kampányt tartalmába. A Google az év kezdetén több mint 700 ezer linket talál, amely konkrétan erre a második kampányra vonatkozik, csupán januárban 2327 más honlap hivatkozik közvetlenül du-bist-deutschland.de-re. Youtube-on a reklámfilmet öt csillagból néggyel értékelik a userek, valamint a szpot eléri a második helyet Németországban a Most Discussed (All Time) és Top Favorites (All Time) kategóriákban, amely egy óriási sikert jelent. Ennek a hatalmas médiavisszhangnak egyik okozója véleményem szerint nem utolsósorban az igen intelligens és izgalmas kreatív stratégia. A print motívumok és a reklámfilm felkeltik a figyelmet, a váratlan fordulatok meglepik és megmosolyogtatják a befogadókat, valamint érzelmeket váltanak ki bennük. És szinte mindenki egyetért, Németország gyermekbarátabbá kell, hogy váljon.
61
Cision alapján
63
5.2.3. CSATLAKOZÁS ÉS KEZDEMÉNYEZÉSEK Célunk az volt, hogy a kampány honlapja aktivizálódási lehetőséget nyújtson a csatlakozni kívánóaknak. Ezt sikeresen el is értük, ugyanis a látogatók több mint dupla annyi időt töltenek átlagosan a honlapon, mint az első kampány esetében. Fórumokat indítanak, az interaktív térképen gyermekbarát szállodákat, éttermeket jelölnek be és gyermekes rendezvényeket ajánlanak egymásnak.
A honlapon eltöltött átlagos idő (percben) 6
5,5
5
+ 112%
4
3
2
2,6
1
0 "Te vagy Németország" 1
"Te vagy Németország" 2
30. ábra: a honlapon eltöltött átlagos idő 62
Az egyének törekvésein kívül abban reménykedtünk, hogy cégek is csatlakoznak a kampányhoz, és saját akciókat indítanak. Elképzelhetetlen eredményeket ért el a kampány ezen a szinten, ezért szeretnék néhány példát említeni. 1. Görtz, Németország egyik legnagyobb cipő márkakereskedelme a gyerekcipő kirakatokat a kampány motívumaival dekorálja, valamint az eladók a gyermekosztályon „Te vagy Németország” kitűzőt viselnek.
62
Arwato Web Analytics alapján
64
2. OTTO pólókat gyárt a kampány headline-jaival, és felszólítja a gyerekeket arra, hogy tervezzék meg saját pólóikat.
3. Az LVM Biztosítás a kampány mondanivalóját a belső kommunikációban is közvetíti, valamint a céges borítékokra, levélpapírokra és autókra felkerül a „Te vagy Németország” logó. 4. Apetito, a minőségi élelmiszergyártó Rheine városával egy versenyt szervez meg „Hol gyermekbarát Rheine?” címmel. Mindenki pályázhatott, éttermek, óvodák, iskolák, és a legjobb projekteket és koncepciókat díjazták. „Te vagy Németországból” „Te vagy Rheine” lett. Ennek hatására számos más német város is hasonló akciókba kezd. 5. A Sparkasse egy tobábbi akciót indít el: „Minden nap egy ötlet a gyermekbarátabb
Németországért”,
mely
saját
microsite-tal
(gutfuerkinder.de)
rendelkezik, ahol gyerekek leírhatják ötleteiket, hogy hogyan lehetne Németországot gyerekbarátabbá tenni.
Ezek az akciók és kezdeményezések mind-mind támogatják a kampány hatását és legvégül a cél elérését, az attitűdváltozást. 65
5.2.4. GYERMEKEKKEL SZEMBENI ATTITŰD MEGVÁLTOZTATÁSA Természetesen a legambiciózusabb célunk jelentette a legtöbb nehézséget a reklámhatékonyság mérésében. Az attitűdváltozás mérése, mint azt a harmadik fejezetben is kifejtettem, nem könnyű feladat. A lehető legegyszerűbben szerettük volna megoldani a mérési problémát, és ezért a megkérdezéses módszerre esett a választásunk. Az 1000 főből álló mintánktól először azt kérdeztük meg, hogy ismerik-e a kampányt. Mint fentebb már kiderült 54 százalékuk ismerték „Te vagy Németország” második reklámkampányát, 46 százalékuk pedig nem. A „harmadik személy effektust” felhasználva az utóbbiak képezték kontrollcsoportunkat, az attitűdváltozás mérésének alapját. A beállítottságok leírása és a saját vélemény kifejtése sok embernek problémát jelent, ezért skálákkal való mérés, mégpedig a Likert-féle skála mellett döntöttünk. Jellemzője, hogy állításokat tartalmaz, melyeket a megkérdezettnek értékelnie kell, attól függően, hogy mennyire ért egyet azokkal. Az ötfokozatú skálánkban az 1-es szám jelentette azt, hogy az interjúalany teljes mértékben egyetért, az 5-ös szám pedig azt, hogy egyáltalán nem ért egyet. Ezek a fokozatok később megkönnyítették az attitűdváltozás mértékének pontos meghatározását. Az állítások listájának összeállításban a kampány törekvései játszottak központi szerepet. Célkitűzésünk az attitűdök szintjén a következők voltak: •
az emberekben tudatosuljon, hogy a gyermekek helyzete nem optimális Németországban,
•
változzon meg a témához való hozzáállásuk, érezzék, hogy tenniük kell valamit azért, hogy Németország gyermekbarátabb legyen.
•
szeressenek gyermekeket vállalni.
Erre a három szempontra fektettük a hangsúlyt megkérdezésünknél. A Likert-skála alkalmazásának hátránya, hogy a megkérdezettek gyakrabban jelölnek be középértékeket, ezért a válaszok értelmezésénél az ún. top2 boxokat (azok akik 1-es vagy 2-es számmal válaszoltak a kérdéseinkre) részesítettük előnyben. 66
A két vizsgálati csoportból végül kiválasztottuk a célcsoportunk magját, a fiatal felnőtteket (20-39 éves korig), és válaszaikat egymáshoz hasonlítottuk. Az elemzéseink eredménye: a kampány hatással van a befogadók attitűdjeire. Top2 boxok, fiatal felnőttek 100 90 80
- 25%
70 60 50 40 30 20
a kampányt nem ismerők
a kampányt ismerők
"A gyerekeknek Németországban jó dolguk van."
31. ábra: A gyerekeknek Németországban jó dolguk van. 63
Az ábráról leolvasható, hogy szignifikáns különbség van a kontoll-csoport (akik, a kampányt nem ismerik) és a kampányt ismerők attitűdjei között. Véleményem
szerint
a
marketingkommunikáció
hatására
egyértelműen
megváltozott a befogadók beállítottsága, érzékelik, hogy a gyerekek helyzete Németországban javításra szorul. Top2 boxok, fiatal felnőttek 90
+ 24% 80
70
60
a kampányt nem ismerők
a kampányt ismerők
"Többet kell tennünk országunk gyerekeiért."
32.ábra: Többet kell tennünk országunk gyerekeiért. 64
63 64
GfK a Jung von Matt megbízásában GfK a Jung von Matt megbízásában
67
Azoknak, akiknek volt kontaktusuk a reklámeszközökkel, és emlékeznek is erre, másképp alakul a véleménye azt illetően, hogy többet kell-e tenni a gyerekekért Németországban. A pozitív attitűdváltozás ebben az esetben is bizonyított. A kampány még az egyik legszemélyesebb és legmélyebb attitűdre is hatással van: a gyermekvállalás kívánságára. A kontroll-csoportban sokkal kevesebb megkérdezett vállalna gyermekeket, és gondolja úgy, hogy a gyermekvállalás szép és beteljesítő feladat. Top2 boxok, fiatal felnőttek 75
70
+ 16% 65
60
55
50
a kampányt nem ismerők
a kampányt ismerők
"A gyermekvállalás boldoggá teszi az embert."
33. ábra: A gyermekvállalás boldoggá teszi az embert 65
Célunkat, hogy megváltoztassuk az emberek beállítottságát a gyerekekkel szemben, a kampány elérte, a kitűzött 5-10 százalékos attitűdváltozáson pedig még túl is tett. A németekben végre újra tudatosult az, hogy többet kell tenni a gyerekekért, javítani kell a Németországban uralkodó állapotokon, és hogy a gyerekek nem zajforrást jelentenek, hanem a „legértékesebb feladatunkat”.
5.3. ÖSSZEFOGLALÁS A kampány eredményei felülmúlták mindannyiunk elvárásait. Senki sem gondolta volna, hogy a célkitűzések minden szintjén ekkora hatással van, és hogy nemcsak eléri a törekvéseket, hanem még túl is teljesíti azokat. A kognitív (ismertség) és affektív (szimpátia, relevancia) célokat a támogatók által biztosított hatalmas médiabüdzsének és az emocionális hangnem által előhívott involváltságnak köszönhetően értük el. A kontaktusok értéke például a vártnak több
65
GfK a Jung von Matt megbízásában
68
mint duplájára ugrott, a megkérdezettek 60 százaléka helyett pedig 85 százaléka számára bír nagy fontossággal a gyermekbarátabb Németország ügye. A média elképzelhetetlen visszhanggal kísérte végig a kommunikációt, és még a médiaterven felül plusz megjelenéseket is generált a kampánynak. A tudósítások túlnyomó többsége (97 százaléka) pedig pozitívan nyilatkozott. A társadalom egyénei és a vállalatok egyaránt aktivizálódnak. Saját kezdeményezéseket indítottak, és ezáltal tettek is valamit azért, hogy megváltozzon a helyzet. A kampány megváltoztatta az általános légkört és az emberek attitűdjeit, és fiatal felnőttek terveire is hatással van a kommunikált üzenet. „Te vagy Németország” második kampánya arra késztette az embereket, hogy megvitassák a témát, és hogy cselekedjenek, bizonyítottan előidézte a pozitív irányú attitűdváltozást. Azt, hogy a fiatal németek az újratalált gyermekbarát beállítottságukat a gyakorlatban is beváltják, és tényleg egy vagy több gyermeket vállalnak, nem tudhatjuk. A kezdőlökés egy gyermekbarátabb Németországért azonban megtörtént.
69
6. BEFEJEZÉS A szakdolgozatom témájának kiválasztásakor nem gondoltam volna, hogy
70
IRODALOMJEGYZÉK Andorka Rudolf: Bevezetés a szociológiába, Bp., Osiris, 2001. Andreasen, Alan R.: Social marketing in the 21st century (Társadalmi marketing a 21. században), Thousand Oaks, Sage, 2006. Andreasen, Alan R.: Social Marketing: ist definition and domain (A társadalmi marketing definíciója és területe), in Marketing theory; Vol. 2: Major theoretical Debates and contemporary issues in marketing theory, Los Angeles, Sage, 2008., p. 210-222. Bongard, Joachim: Werbewirkungsforschung (A reklámhatás kutatása), Münster, Lit, 2002. Brochand, Bernard – Lendrevie, Jacques: A reklám alapkönyve, Bp., KJKKERSZÖV, 2004. Bruhn, Manfred: Social Marketing (Társadalmi marketing), in Enzyklopädie der Psychologie, Göttingen, Hogrefe, 2007., p. 353-397. Bruhn, Manfred: Social Marketing (Társadalmi marketing), Stuttgart, Kohlhammer, 1989. Cords, Lars – Schüttler, Kathrin: Social-Marketing: Kampagne „Du bist Deutschland“ (Társadalmi marketing: a kampány „Te vagy Németország”), in: Strategische Kommunikationsplanung, Konstanz, UVK, 2008., p. 169-178. Ellinghaus, Uwe: Werbewirkung und Markterfolg (Reklámhatás és piaci siker), München, Oldenbourg, 2000. Engelhardt, Alexander von: Werbewirkungsmessung (A reklámhatás mérése), München, R. Fischer, 1999.
71
Esch,
Franz-Rudolf:
Wirkung
integrierter
Kommunikation
(Az
integrált
kommunikáció hatása), Wiesbaden, DUV, 2006. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Bp., Szókratesz Külgazdasági Akadémia, 2003. Fine, Seymour H.: The marketing of ideas and social issues ( Az ötletek és társadalmi ügyek marketingje), New York, Praeger, 1981. Fodor László: Bevezetés a pszichológiába, Bp., BGF KKFK, 1998. Gosztonyi Csaba: Hatékony reklámok. Az Effie debütálása és visszhangja, in Reklámvonal, 5.szám, 2003., p. 146-150. Harsányi Dávid – Kerék Dávid – Peresztegi Zoltán: Ìgy készül a reklám, Bp., BGF KKFK, 2003. Harsányi, Dávid – Kovács, Barna: A reklámkutatás alapjai, Bp., BGF KKFK, 2002. Hurrelmann, Klaus – Andresen, Sabine: Kinder in Deutschland: 2007 (A gyerekek Németországban), Bonn, Bundeszentrale für politische Bildung, 2007. Józsa, László: Marketingstratégia, Bp., Akadémia Kiadó, 2005. Jung, Holger – von Matt, Jean-Remy: Momentum: die Kraft die Werbung heute braucht (Momentum: az erő, melyre a reklámnak szüksége van), Berlin, Lardon Media, 2007. Kloss, Ingomar: Werbung: Handbuch für Studium und Praxis (Reklám: tanulmányi és gyakorlati kézikönyv), München, Vahlen, 2007. Kloss, Ingomar: Werbung: Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk (Reklám: tankönyv), Oldenbourg, München, 2003. Kotler, Philip – Robert, Eduardo – Lee, Nancy: Social marketing: improving the quality of life (Társadalmi marketing: az életminőség javítása), Thoasand Oaks, Sage, 2002. 72
Kotler, Philip – Roberto, Eduardo: Social marketing (Társadalmi marketing), Düsseldorf, ECON, 1991. Kotler, Philip – Zaltman, Gerald: Social marketing: an approach to planned social change (Társadalmi marketing: egy tervezett társadalmi változás megközelítése), in Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3, 1971, p. 3-12. Kroeber-Riel, Werner – Esch, Franz-Fudolf: Strategie und Technik der Werbung (A reklám stratégiája és technikája), Stuttgart, Kohlhammer, 2004. Kuti Noémi: Hatásosabb, mint hatékony. Effie 2004, in Médiafigyelő, 9. évfolyam, 19. szám, 2004., p. 8-9. Löbler, Helge – Norman, Langbein: Institute messen effiziente Werbung (Intézmények reklámhatékonyságot mérnek), in: Leonhard, L.: Effizienz in der Werbung 1999, Frankfurt, Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag, 1999., p. 21-25. Mayer, Hans – Illmann, Tanja: Markt- und Werbepsychologie (Piac- és reklámpszichológia), Schäffer-Poeschel, Stuttgart, 2000. McDermott, Laura – Stead, Martin – Hastings, Gerard: What Is and What Is Not Social Marketing (Mi társadalmi marketing, és mi nem), in Journal of Marketing Management, Vol. 21, No. 5, 2005, p. 545-553. Meyer-Hentschel, Gundolf: Alles, was Sie schon immer über Werbung wissen wollten (Amit mindig is akart tudni a reklámról), Wiesbaden, Gabler Public, 1996. Moser, Klaus: Wirtschaftspsychologie (Gazdaságpszichológia), Heidelberg, Springer, 2007. Pepels, Werner: Kommunikations-Management (Kommunikációmenedzsment), Stuttgart, Shäffer-Poeschel, 1999. Pepels, Werner: Werbeeffizienzmessung (A reklámhatékonyság mérése), Stuttgart, Schäffer-Poeschel, 1996.
73
R. Nagy András: A hatékonyság fél egészség. Átadták az Effie 2004 reklámhatékonysági verseny díjait, in Médiafigyelő, 9. évfolyam, 18. szám, 2004., p. 8-9. Rüling, Anneli – Kassner, Karsten: Familienpolitik, Ein europäischer Vergleich (Családpolitika, egy európai összehasonlítás), Berlin, Friedrich-Ebert-Stiftung, Forum Politik und Gesellschaft, 2007. Sas István: Reklám és Pszichológia, Bp., Kommunikációs Akadémia, 2005. Schmidt, Siegfried J.: Handbuch: Werbung (Kézikönyv: reklám), Münster, Lit, 2004. Speth, Rudolf: Die zweite Welle der Wirtschaftskampagnen: von „Du bist Deutschland” bis zur „Stiftung Marktwirtschaft” (A gazdasági kampányok második hulláma: Te vagy Németország”-tól a „Piacgazdaság Alapítvány”-ig), Düsseldorf, Hans-Böckler-Stiftung, 2006. Szíj Viktória: Amikor kell a szemhéjpúder, in Reklámérték, 2. évfolyam, 8.szám, 2004., p. 1-5. Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai, Bp., Perfekt, 2005.
74
INTERNETES FORRÁSOK Bofinger, Peter: Angst essen Seele auf (2008. 04.08.) http://www.innovationen-fuerdeutschland.de/impulse_ideen/themen/detail.php?klasse=15&oid=1448 Janke, Klaus: "Du bist Deutschland" ruft zu mehr Kinderfreundlichkeit auf (2008. 04.08.) http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/show.php?id=73727 Roth, Frank: Social-Kampagne "Du bist Deutschland" meldet sich zurück (2008. 04.08.) http://www.horizont.net/standpunkt/klartext/pages/protected/show.php?id=72975 Ulferts, Claudia: Deutschland ergraut, Frankreich bleibt jung (2008. 04.08.) http://www.ard.de/zukunft/kinder-sind-zukunft/kinder-sind-zukunft/familienpolitikeuropa/-/id=520628/nid=520628/did=576180/wc2w4n/ Haller, Peter – von Vieregge, Henning: In Werbung lohnend investieren (2008.04.07) http://gwa.de/index.php?id=286 Géber Tibor: Hatékony reklám (2008.04.07) http://www.prherald.hu/cikk2.php?idc=20071018-065719 Tóth Arnold: Kutatás – marketingbefektetések megtérülése (2008.04.07) http://www.fn.hu/media_print/marketing/20060517/kutatas_marketingbefektetesek_me gterulese/
75
Perjés Tamás: Szinergiavizsgálatok a reklámhatékonyság területén (2008.04.07) http://www.mtv-sales.hu/cikk/22032,6 Gosztonyi Géza: TCR helyett TCK (2008.04.07) http://64.233.183.104/search?q=cache:mTl2wVj3esJ:2004.civilkomp.hu/docs/gosztonyi_geza.doc+tcr+helyett+tck&hl=hu&ct=clnk &cd=1&gl=hu Mission Statement der "Partner für Innovation" (2008. 04.08.) http://www.innovationen-fuer-deutschland.de/initiative_partner/mission/index.php "Du bist Deutschland" ruft auch im Netz zu Kinderfreundlichkeit auf (2008. 04.08.) http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/show.php?id=74207 Lea-Sophie verhungert am 20. November (2008. 05. 03) http://www.stern.de/politik/panorama/:Lea-Sophie-Verhungert-20.November/604474.html?p=3&nv=ct_cb 12 „goldene Effie-Tipps” (2008.04.07) http://gwa.de/index.php?id=292 Du bist Deutschland geht online (2008.04.08) http://www.wuv.de/news/digbusiness/meldungen/2008/01/84885/index.php Deutschland-Kampagne geht in die zweite Runde (2008.04.08) http://www.wuv.de/news/unternehmen/meldungen/2007/12/81600/index.php „Te vagy Németország honlapja” (2008.04.08) http://www1.dubistdeutschland.de/dbd/servlet/page/home?view=kinderwelt
76
MELLÉKLETEK
77
1. MELLÉKLET: „TE VAGY NÉMETORSZÁG” MÁSODIK REKLÁMFILMJÉNEK SZÖVEGE (saját fordítás) Te megőrjítesz minket. Egész éjszaka bőgsz. Bepisilsz. Nőnek a fogaid, utána pedig himlős leszel. Először az óvodát utálod, aztán az iskolát. 15 évesen pedig minket utálsz. Igen, megőrjítesz minket – a boldogságtól! Megkapni Téged nem kerül semmibe. De azután halmozódnak a költségek. Időre és helyre van szükséged. Miattad mondunk le az új cipőről, a nagyobb TV-ről, és a tengerparti nyaralásról. Te nem luxus vagy – hanem megfizethetetlen. Sok jó okot ismerünk gyermektelenül leélni az életet. A legjobb ok arra mégis gyermeket vállalni Te vagy. Nem tudsz beszélni, de elmagyarázod nekünk az egész világot. Nem tudsz járni, és mégis te segítesz minket talpra állni. 78
Minden nap oly sokat tanulsz. Nekünk pedig még sokkal többet tanítasz. Megmutatod nekünk, hogy nem létezik rossz időpont születésedre, hanem hogy jobbkor nem is történhetett volna. Van anyukád és apukád – mégis az egész országra szükséged van, hogy boldogan felnőhess. Te nem vagy egyedül, hanem a legértékesebb feladatunk. Két emberből egy családot csinálsz, a legkisebb lakásból egy kalandos játszóteret, és makaróniból pedig ünnepi ebédet. Olyanból, mint Te, többre van szükségünk. Mert nélküled a jelen szürke és unalmas – és a jövő pedig már elmúlt. Te vagy Németország.
79
2. MELLÉKLET: „TE VAGY NÉMETORSZÁG” MÁSODIK KAMPÁNYÁNAK MOTÍVUMAI ÉS SZÖVEGEI (saját fordítás)
Te megőrjítesz minket! Az idegeinkre mész, és az időnket rabolod. Állandóan a középpontban akarsz lenni. Kiütéses és himlős leszel, szörnyeket látsz a szekrényben. Egy pillanatra sem lehet egyedül hagyni. Igen, megőrjítesz minket:
A boldogságtól.
Te
nemsokára 18 leszel.
Nem is tudod abbahagyni. Minden nap egy kicsit nagyobb vagy. Minden nap egy kicsit önállóbb. Minden nap kevésbé van ránk szükséged. És minden nap egy kicsit gyakrabban vetődik fel bennünk a kérdés:
Meg tudná valaki állítani az időt?
Te
mindig csak magadra gondolsz.
Olyan hangosan hallgatod a zenédet, ahogy csak akarod. Inkább 10 órát töltesz a barátaiddal, mint velünk egy másodpercet. Azt gondolod, hogy Te vagy a legnagyobb, a leggyorsabb, a legokosabb és a legnagyobb.
Mi is!
80
Te
lassan elköltözhetnél.
Nem viselkedsz. Titokban dohányzol, furcsa dolgokat nézegetsz az interneten, és már megint új barátnőd van. Mennyire felnőttesnek tartod magad. De megházasodni még nem akarsz, majd:
Talán úgy 40, 50 év múlva.
Te a saját kis világodban élsz. Reggelire elhozod a legjobb barátodat: a legós lovagot. Az iskolában te vagy superman, de ezt nem tudja senki. És este nem tudsz elaludni: az ágyad alatt lakó sárkány miatt. Mindegy, hogy melyik álomvilágban jársz épp:
Küldj nekünk egyszer egy képeslapot.
Te szörnyen énekelsz. Teniszezni sem tudsz. És a matek sem nevezhető a kedvenc tantárgyadnak. Szertorna közben is már kétszer megütötted magad. De a kapuban egyszerűen minden labdát megfogsz. Egy meccsedet sem hagyjuk ki, mert:
Mi vagyunk a két legnagyobb rajongód.
81
Te
büdös vagy.
Amikor a pelenkádat cseréljük. Miután már megint órákig a sárban tapickoltál. Amikor megmutatod nekünk, hogy Cirmi macskavécéjében is jót lehet játszani. Másoknak ez visszataszító lehet.
Nekünk nem.
Te
felkavarod az egész életünket.
Mióta vagy, a káosz uralkodik. És minden nap újat tanulunk Tőled: hogy hogyan lehet megnevetetni a kishúgodat. És hogy hogyan lehet apát az úszásban lazán legyőzni. Vagy hogy hogyan lehet a rosszalló tekinteteken csak úgy mosolyogni. Lassan kezdjük a világot a te szemeddel látni:
És végre mindennek értelme van.
Te tehetségtelen vagy. Nem énekelsz, hanem ordítasz. Nem táncolsz, hanem topogsz. Mindenkitől hagyod magad kiszolgálni, de mindig csak anya ölébe akarsz. Mégis minden zsűri elolvad, ha csak rájuk mosolyogsz. Mert mindenki tudja:
Te vagy a sztár, akit az ország keres.
82
Te
hétkor itthon vagy!
Nem, nem nyolckor. Nem fél nyolckor. És nem is negyed nyolckor. Pontosan hétkor. Megtennéd nekünk ezt a szívességet? Ja, a valódi okot elhallgatjuk természetesen.
Mi is akarunk veled játszani.
Te
egy baleset voltál.
Egy balesetecske. Egy malőr. Igazából csak egy kis rövid pillanatig nem vigyáztunk. De szerencsére minden jól ment. Nagyon jól. Jobb nem is lehetett volna! És az egész világ nyugodtan megtudhatja:
Hurrá! A mi hibánk volt.
Te
egyszer Európa elnöke leszel.
Kincskereső is akartál lenni. És robot. Ja igen: a cápakutatót majdnem elfelejtettük. De semmit sem kell elsiessél, mert:
Egyelőre rajtunk uralkodsz.
83
Te úgy nézel ki, mint egy hurka vastag karokkal és lábakkal. Nézz magadra. Kis szerencsétlen. Ügyetlen. Kövérkés. Szalonnás. És olyan édes. Fincsi.
Egyszerűen felfalnivaló.
Te egy olyan édes kislány vagy. „Milyen szép gyermek!” – mondják a rokonok. „Jaj, de aranyos!” – mondják a barátok. „Gugyigugyigugyidududu!” – mondja az előttünk sorban álló néni. Fogalmuk sincs semmiről, mert:
Úgy büfögsz mint egy igazi fickó.
Te egyke maradtál volna. A szomszéd Petivel is tudsz játszani: Vagy Gabi nénivel, ha meglátogat minket. Vagy Kovácsék kutyájával. Ez is egy teljesen jó lehetőség lett volna.
De neked nem volt hozzá kedved. Ezért most van egy húgod.
84
Te 1,25 méter magas vagy. Születésedkor 51 centiméter voltál. 14 perc után hagytad abba először a sírást. Egészen pontosan három hónap után 7.323 grammos súlyod volt. Hat hónap és hét nap után nőtt ki az első fogad. És mi úgy teszünk:
Mintha a boldogságot mérni lehetne.
Te
nem hagysz nekünk egy szabad percet sem.
Vasárnap, 7:23 az ágyunk előtt állsz. 7:24 az ágyunkon ugrálsz. 7:54 reggeli. 8:15 a játszótérre akarsz menni. 8:16 mégse akarsz a játszótérre menni. 8:17 elindulunk az állatkertbe. 9:46 az elefántok olyan aranyosak! 10:46 most a tigrisek. 10:50 mégis az elefántok. 19:30 az állatkert bezár. Sziasztok elefántok. 20:15 az elefántokról álmodsz, mi nézünk közben,
És minden másodpercet élvezzük.
Te segítesz nekünk a felújításban. Megkevered a zöld festéket, minden falra felkened, még a padlóra is. A maradékot pedig a konyhában osztod el. Csakhogy sajnos a festék ennivaló. Ezért kell újra és újra felújítanunk a lakást.
Minden tányér spenót után.
85
Te kövér vagy és kopasz, nincsenek fogaid. Anya szerint apára hasonlítasz. Apa szerint anyára hasonlítasz. De igazából inkább úgy nézel ki, mint nagymama. Egyszerűen csodaszép vagy.
Te kis szupermodell.
86
