BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

KÜLGAZDASÁGI SZAK Levelező tagozat Export-import menedzsment szakirány

A VÁSÁROK SZEREPE A TERMÉKEK KÜLPIACI ÉRTÉKESÍTÉSÉBEN

KÉSZÍTETTE:KURUCZ ÉVA

Budapest, 2003

TARTALOMJEGYZÉK

BEVEZETÉS................................................................................................................... 5 1.

2.

3.

4.

5.

A ZALAKERÁMIA RT. ........................................................................................ 8 1.1.

A VÁLLALAT MÚLTJA ........................................................................................ 8

1.2.

A VÁLLALAT JELENE........................................................................................ 10

1.3.

A ZALAKERÁMIA EREDMÉNYESSÉGE ............................................................... 13

1.4.

A ZALAKERÁMIA RT. ÉLETÉBEN BEKÖVETKEZETT VÁLTOZÁSOK .................... 13

A KERÁMIA BURKOLÓLAPOK PIACÁNAK JELLEMZÉSE ................... 15 2.1.

VILÁGPIACI TRENDEK ...................................................................................... 15

2.2.

EURÓPA ........................................................................................................... 18

2.3.

A MAGYAR PIAC .............................................................................................. 21

2.3.1

A LAKÁSÉPÍTÉSEK, -FELÚJÍTÁSOK ÉS BERUHÁZÁSOK ALAKULÁSA .............. 22

2.3.2

TRENDEK A KERÁMIA LAP PIACON ............................................................... 23

A MAGYAR PIAC ............................................................................................... 27 3.1.

A MAGYAR PIAC SZEREPLŐI ............................................................................. 28

3.2.

VÁRHATÓ TRENDEK ......................................................................................... 29

EXPORTÉRTÉKESÍTÉS.................................................................................... 30 4.1.

A ZALAKERÁMIA RT. EXPORTTEVÉKENYSÉGÉNEK ÉRTÉKELÉSE ..................... 30

4.2.

AZ EXPORTÁLT TERMÉKEK ÖSSZETÉTELE ........................................................ 31

4.3.

ÉRTÉKESÍTÉS ARÁNYÁNAK ALAKULÁSA .......................................................... 32

4.4.

EXPORT PIACOK ............................................................................................... 32

ÉRTÉKESÍTÉSI STRATÉGIA .......................................................................... 34 5.1.1

NAGYKERESKEDŐK (SZERZŐDÖTT PARTNEREK) .......................................... 34

5.1.2

KISKERESKEDELMI HÁLÓZAT (MINTABOLTOK) ............................................ 35

5.1.3

MÁRKABOLTOK ........................................................................................... 35 3

6.

5.1.4

KERESKEDELMI KÉPVISELET ........................................................................ 35

5.1.5

MULTINACIONÁLIS ÉRTÉKESÍTÉSI HÁLÓZAT ................................................ 36

5.2

ÁRKÉPZÉSI RENDSZER ...................................................................................... 38

5.3

LOGISZTIKAI TEVÉKENYSÉG ............................................................................ 39

KIÁLLÍTÁSOK, VÁSÁROK .............................................................................. 40 6.1.

KIÁLLÍTÁS, VÁSÁR, MINT A MARKETING ESZKÖZE ........................................... 42

6.2.

KIÁLLÍTÁS, VÁSÁR, MINT MULTIFUNKCIONÁLIS MÉDIA ................................... 43

6.3.

KIÁLLÍTÁSOK A VÁLLALAT ÉLETÉBEN, A VÁSÁRI RÉSZVÉTEL CÉLJAI .............. 44

6.4.

A ZALAKERÁMIA RT. A NEMZETKÖZI VÁSÁROKON ......................................... 48

6.4.1

BAU MÜNCHEN .......................................................................................... 48

6.4.1.1

A TERMÉKEK ............................................................................................... 49

6.4.1.2

A VÁSÁR KERESKEDELMI JELENTŐSÉGE....................................................... 49

6.4.2

CERSAIE, BOLOGNA .................................................................................. 51

6.4.2.1

A TERMÉKEK ............................................................................................... 51

6.4.2.2

ZALAKERÁMIA RT. MAGYARORSZÁGI KÉPVISELŐJE .................................... 52

6.4.2.3

GYAKORLATI SZERVEZÉS ............................................................................. 53

6.4.2.4

A KIÁLLÍTÁSOK KERESKEDELMI JELENTŐSÉGE A ZALAKERÁMIA RT.

PÉLDÁJÁN KERESZTÜL.................................................................................................. 55

6.4.2.5 7.

A TÁRGYALÁSOK EREDMÉNYEIRŐL ............................................................. 56

MEGOLDÁSI LEHETŐSÉGEK A HATÉKONYABB EXPORTRA, A

KIÁLLITÁSOK EREDMÉNYEINEK KIAKNÁZÁSÁVAL .................................. 59 ÖSSZEFOGLALÁS...................................................................................................... 61 BEFEJEZÉS.................................................................................................................. 62 TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE.................................................................................... 63 ÁBRÁK JEGYZÉKE ........................................................................................................ 64 IRODALOMJEGYZÉK .............................................................................................. 65

4

BEVEZETÉS

A nemzetközi vásárok és kiállítások különösen fontos szerepet töltenek be a termékek értékesítésében, új piaci szegmensek megszerzésében. Szakdolgozatomban e terület jelentőségét vizsgálom meg a Zalakerámia Rt. exporttevékenysége kapcsán. Fontosnak tartom néhány szóban bemutatni a Zalakerámia Rt.-t, az elmúlt évtized fő változásait, melynek hatására az állami vállalat piacképes, modern cégcsoporttá vált. A termékpaletta rövid ismertetése és ehhez kapcsolódva az építőipar, építőanyag kereskedelem tendenciáinak vizsgálata hazánkban és a világpiacon szintén jelentős részt képvisel a dolgozatban. Ezt követően értékelem a Zalakerámia exporttevékenységét két szempontból is. Egyrészt érdekes dolgokat tudhatunk meg az exportált termékek összetételének vizsgálatából, másrészt az exportpiacok alakulásának figyelemmel követése is lehetőséget ad a különböző következtetések levonására. A dolgozat célja a vásárok szerepének, hatásának, valamint a lebonyolításával kapcsolatos teendők bemutatása, ezért érdemes a Zalakerámia szempontjából is megvizsgálni azokat a körülményeket, melyek azt a döntést eredményezték, hogy részt vegyenek az építőipar szempontjából fontos nemzetközi vásárokon. A vásárok lehetőséget adnak a termékek bemutatására, új termékek piaci bevezetésére, új távlatokat ígérő kapcsolatok kiépítésére, meglévő kapcsolatok erősítésére, a vevők igényeinek feltárására, versennyel kapcsolatos információk összegyűjtésére. Ismertetem a nagyobb nemzetközi vásárokat, köztük a legjelentősebbet, a bolognai CERSAIE-t, amelyen a Zalakerámia egyedüli magyarként képviseli a burkolólap gyártókat. Bemutatom a vásárok lebonyolításához szükséges teendőket is.

5

A vásárok egyik legfontosabb célja új vevők, új piaci szegmensek meghódítása. Rögtönzött tárgyalásokon fel lehet mérni az igényeket, és az előzetes szerződéseket is ki lehet alakítani. Az új partner megszerzésére tett lépéseket bele kell illeszteni a cég disztribúciós rendszerébe. Meg kell vizsgálni az Rt. jelenlegi disztribúciós rendszerét, árképzésének sajátosságait. Fel kell tárni azokat a lehetőségeket, melyek közelebb visznek a fenti cél –piacszerzéseléréséhez. Három fontos kérdéskört kell tisztázni az új piac meghódításának előkészítése során: ! együttműködésre alkalmas partnerek felkutatása Ezek a partnerek lehetnek cégek, kereskedők vagy gyártók, akiknek előnye a széleskörű helyi ismeret. Kiválasztásukhoz körültekintés szükséges. Másrészt lehetnek olyan külföldi vagy magyar cégek, akik szintén lehetőséget látnak az adott piac meghódításában. Velük összefogva, a költségeket és a kockázatokat megosztva sikeresebb lehet a piacszerzés. Ez utóbbiak főleg a keleti, még ismeretlen piacok esetén érvényesek. A nyugati piacokat az építő és burkolóipar területén is a telítettség jellemzi, a már meglévő piacok mellett nehéz újakat meghódítani, a keleti piacok viszont még kínálnak új lehetőséget. ! megfelelően időzített marketing tevékenység Megfelelő reklámkampányok és árképzési rendszerek kidolgozása, amelyek főleg a keleti piacok esetén speciális előkészítést igényelnek. ! eljuttatási stratégia, logisztikai tevékenység Magában foglalja a raktározási, csomagolási, rakodási és szállítási feladatokat, melyeket úgy kell összehangolni, hogy a termékek problémamentesen jussanak el a gyártól a vevőkig.

6

Szeretnék szakdolgozatomban átfogó képet nyújtani a vásárokról, összekapcsolva a piacra jutási stratégia kialakításával, és bízom abban, hogy így hozzájárulhatok a Zalakerámia Rt. külkereskedelmi és marketing osztályának munkájához.

7

1.

A ZALAKERÁMIA RT.

A Zalakerámia Csoport tagjai: ! Zalakerámia Rt. Magyarország ! S.C. Cesarom S.A. Románia ! Inker d.d. Horvátország A Zalakerámia Rt. Felépítése: ! Zalakerámia Központ - Zalaegerszeg ! Disztribúciós Központ – Budapest ! Burkolólap Gyáregység – Tófej ! Burkolólap Gyáregység – Romhány ! Kályhagyár – Zalaegerszeg ! Mészkőbánya – Sümeg

1.1. A vállalat múltja

A vállalat története 1950-re nyúlik vissza, amikor Zalaegerszeg székhellyel létrejött a Zala Megyei Tanács által alapított Téglagyári Egyesülés. 1965-ben a vállalat egyesült a zalaegerszegi Cserépkályhagyárral, ettől kezdve a társaság neve Zalaegerszegi Kerámia és Cserépkályhagyár lett. Az egyesülést a cserépkályhák iránti csökkenő kereslet indokolta. Egy ideig tevékenységük kiterjedt lámpafej gyártására is, de ezt 1976-ban egy másik vállalatnak adták át.

8

Tevékenységük továbbfejlesztése érdekében áttértek a burkolólapok gyártására. Ennek legfőbb oka az építkezések gyarapodása, így a burkolólapok iránt mutatkozó keresletnövekedés volt. Zalaegerszeg közelében, Tófejen burkolólap gyártására alkalmas agyagot találtak. Itt kezdte meg a termelést 1973-ban az új falburkoló gyártó üzem. Fejlődése igen jelentős volt, ugyanis 1978-ra már 600 000 m2 mázas burkolólapot gyártott évente. Ez az üzem lett a későbbi B-I (burkoló lap) üzem. A gyártól 500 m-re található saját tulajdonú agyagbánya nagy előnyt jelent, hiszen így nem merül fel szállítási és készletezési költség, szállítási határidő és áremelés. A ’80-as években már harmadikként tartották nyilván a kerámiaiparban a vállalatot. 1988-ban a nagy keresletre való tekintettel rekonstrukciót hajtottak végre. Ekkor új gyártósort telepítettek a B-I. tófeji üzembe, amelyet a világhírű SACMI cégtől vásároltak. Ezzel megkezdődött a korszerűbb, egyszer égetett padlóburkolók gyártása is. Az új technológiához használt SACMI kemencék alkalmazása az égetési folyamatot lényegesen lerövidítette és nagymértékű energia megtakarítást is jelentett. A rekonstrukció 1992-ben fejeződött be, az üzem azóta 15x15, 15x20, és 20x20 cm-es falburkoló csempét gyárt.

9

1985 és 1991 májusa között a társaság a Vállalati Tanács irányításával működött Zalakerámia Vállalat néven. 1991. május 31-én zártkörű alapítással létrejött a Zalakerámia Részvénytársaság. Alapítói az ÁVÜ és az angol IMI Securities Ltd, London. A társaság székhelye azóta is Zalaegerszeg.

1.2. A vállalat jelene

A Zalakerámia Rt. ma Magyarország legnagyobb, Közép-Európa egyik legmodernebb burkolólap-gyártó vállalata. Értékpapírjait röviddel az rt. megalakulása után bevezették a Budapesti Értéktőzsde index-kosarába, ahol egyedül képviseli az építőipart. Részvényeit számos európai tőzsde, köztük a bécsi, londoni és müncheni tőzsde is jegyzi. Alaptőkéje az alapításkori és az azt követő többszöri alaptőke emelésnek köszönhetően immár több mint 3 milliárd forint. A B-II. üzemből a 20x25 cm-es falburkoló gyártását áthelyezték az 1994-ben munkába állított B-III. üzembe, ahol azóta 25x33 cm-es fal-és padlóburkoló gyártása is folyik. Az eredetileg a B-I.-ben, később a B-II.-ben gyártott 20x20 cm-es beltéri padlólapok gyártása Tófejen a romhányi gyár beindításával szűnt meg 1996-ban. A

beruházásoknak

és

fejlesztéseknek

köszönhetően

kitűnően

sikerült

az

importliberalizáció miatt beszűkült hazai piacot ellensúlyozni. A növekedés a Zalakerámia számára alapkövetelmény volt, mivel a nemzetközi piacokon elvesztette volna addig kivívott pozícióit. Ezt a stratégiát követve, 1995. április 1-i hatállyal a vállalat magába olvasztotta a szintén burkolóanyagot gyártó romhányi Rékerámia Rt.-t, a Budapesttől 70 km-re lévő Romhány községben 1922-ben az angol Lloyd társaság által alapított kerámia gyárat. Az ott található agyagmezőnek köszönhetően eleinte díszmű kerámiát, majd kályhacsempét, 1973-tól pedig fal-és padlóburkoló lapokat gyártottak.

10

Az üzem gépsorai a felvásárláskor 1,45 millió m2 burkolólap gyártására voltak alkalmasak, de a kapacitások harmada volt csak elég korszerű ahhoz, hogy hosszú távon gazdaságosan tudjon működni. 1995-ben kezdődött a gyáregység modernizációja, melynek végeztével egy 1,62 millió m2 kapacitású, modern technológiával üzemelő gyártósor kezdte meg a termelést. A fagyálló lapok azóta teljes egészében itt készülnek. A vállalat 2001-ben újabb beruházást indított el. 2002 közepén indult el a gyártás az új tófeji B-IV.-es üzemben, amely 2 millió m2 falburkoló anyagot gyárt majd évente, 20x25-ös és 25x40-es méretekben. A tófeji és romhányi üzemek mellett a Zalakerámia tulajdona egy Sümegen működő mészkőbánya, és a zalaegerszegi cserépkályhagyár. A Sümegen kibányászott mészkövet helyben megőrlik. Az így nyert mészkőliszt nagy részét Tófejen használják fel, a felesleget pedig mezőgazdasági és útépítő vállalatoknak értékesítik. A Zalakerámia Rt. tradicionális terméke a kályhacsempe, melynek gyártása több mint 100 éves múltra tekint vissza a vállalatnál illetve jogelődjénél. A gyár évi 4-5 ezer kályhához készít csempét, amely a hazai piacon kívül keresett termék Ausztriában és Németországban is. 1997-ben a Zalakerámia résztulajdonosa lett a budapesti Pietra Rt-nek, 1998-tól pedig 100%-os tulajdonosa. A gyáregység egy évig termelt Zalakerámia néven, majd 1999. június 30-án a cég leállította a termelést. Azóta itt működik a Nemzeti Disztribúciós Központ. Életre hívásának célja, hogy a budapesti és kelet-magyarországi kereskedelmi partnereket rugalmasabban és olcsóbban tudják kiszolgálni. A Zalakerámia Rt. lehetőségeket keresett a bővülésre, főleg Kelet-Európában. Részesedést szerzett a horvát Inker d.d. Zapresic-ben és a bukaresti S.C. Cesarom Részvénytársaságban. Így jött létre a Zalakerámia Csoport, amelynek élén a Zalakerámia Rt. áll, és vele együtt a három tagvállalat mindegyike vezető kerámiaipari gyártó saját országában.

11

Az anyavállalt és a leányvállalatok piaci részesedése a belföldi piacaikon 1.sz. táblázat ZALAKERÁMIA RT. S.C. CESAROM S.A. INKER d.d.

Burkolólapok

23 %

Szaniter termékek

7%

Burkolólapok

25 %

Szaniter termékek

30 %

Burkolólapok

5%

Szaniter termékek

50 %

Zalakerámia Rt. Éves beszámoló, 2000 Az Inker szállodai porcelán és szaniter termékek előállításával és forgalmazásával foglalkozik, melyeknek 50%-át belföldön, 50%-át külföldi piacokon értékesíti. A Cesarom profilja a szaniteráru és burkolólap gyártás. Jelenlegi kapacitása 4,5 millió m2 burkolóanyag és 6 300 tonna szaniter termék (ezzel egyértelműen piacvezető Romániában) előállítását teszi lehetővé évente. Ez várhatóan tovább fog bővülni annak a programnak köszönhetően, melynek keretében mintegy 26 millió dollárt fordítanak fejlesztésre a horvát és román leányvállalatoknál. A csoport több mint 10 millió m2 burkolólapot gyárt évente. A Zalakerámia Csoport éves kapacitásai ZALAKERÁMIA RT.

S.C. CESAROM S.A. INKER d.d.

2.sz táblázat

Kerámia burkolólap (m2)

5040000

Kályhacsempe (db)

800000

Terrazzo (m2)

90000

Kerámia burkolólap (m2)

4250000

Szaniter (db)

380000

Szaniter (db)

210000

Asztali porcelán (db)

9200000

Zalakerámia Rt. Éves beszámoló, 1999 A burkolólap gyártó vállalatok közül Magyarországon elsőként a Zalakerámia Rt. tófeji gyárában kiépített minőségbiztosítási rendszer nyerte el 1996-ban az ISO 9001 szerinti

12

működést igazoló tanúsítványt. Ma már a romhányi gyáregység és a romániai leányvállalat is az ISO 9001 szerint működik.

1.3. A Zalakerámia eredményessége Az 1999. évi közgyűlést követően jelentős szemléletbeli váltás következett be a vállaltcsoport irányításában. A termelés-szemléletű irányítást felváltotta a piaci igényeket maximálisan szem előtt tartó vezetés. Meghatározó elemé vált a marketingszemléletű, vevőcentrikus gondolkodásmód. Az újonnan megválasztott Igazgatóságnak meggyőződése volt, hogy a cégcsoport sokkal értékesebb, mint ahogy a tőkepiac értékeli. Ezért a célok meghatározása során előtérbe került a vállaltcsoport belső integrációja, megalapozottabb tervezési rendszer kialakítása,

a

költségcsökkentést

működés

költségszintjének

elősegítő

intézkedések

csökkentése. kerültek

Ennek

érdekében

bevezetésre,

melynek

eredményeképpen az üzemi eredményszint növekedett, az általános költségszint csökkent. A csoport szintű árbevétel 9.2 %-al növekedett az elmúlt évben. Meghatározó növekedést tudott realizálni a bukaresti leányvállalt, ahol ennek mértéke elérte a 14,4 %-ot. Csoportszinten 21,4 %-al növekedett az exportárbevétel, az árbevételnek pedig 18,2 %-a realizálódott az exportértékesítésből a 1999. évi 16,4 %-al szemben. Az értékesítési általános és adminisztratív költségek árbevételhez viszonyított aránya kedvezően alakult, 3,3 % ponttal csökkentet. Volumenét tekintve 292 millió Ft-al, azaz csaknem 10 %-al alacsonyabb a bázisidőszak hasonló adatainál.

1.4. A Zalakerámia Rt. életében bekövetkezett változások

2003. márciusában nagy változások következtek be a cég életében. 2003. március 12.-én az ARAGO Befektetési Holding, amely többségi tulajdonos volt a vállalatban, értékesítette Zalakerámia részvényeinek 29,22 %-át. A vevő az Intergazprom-Invest Holding Energetikai Tervező, Fejlesztő, Beruházó és Vagyonkezelő Rt.

13

2002. őszén a hírek még arról szóltak, hogy az addigi másik gazda az ÁÉB megvásárolja az ARAGO Holding részét, és arra használják a Zalakerámiát, hogy csempét és burkolólapot adjon el Oroszországba, lakóházakat építő társaságoknak. Mivel az Intergazprom-nak részesedése van az ÁÉB Rt.-ben, így a 29,22% és további részvények megvásárlásával 30,7 %-ra nőtt az Intergazprom részesedése. A PSZÁF vizsgálatot folytat. A vállalat menedzsmentjében jelentős változások történtek.

14

2.

A

KERÁMIA

BURKOLÓLAPOK

PIACÁNAK

JELLEMZÉSE

2.1. Világpiaci trendek Burkolólapok terén a világpiaci helyzet fő jellemzője az egyértelmű növekedés a termelés és a felhasználás terén egyaránt. A világ országainak össztermelése 2000-ben 5,1%-kal nőtt, elérte az 5071 millió m2-t, melynek 24,6%-a a származási országon kívül került értékesítésre. A felhasználás szintén jelentős, 8,5%-os növekedést mutatott 1999hez képest, ez 4587 millió m2-t jelent. A világ burkolólap-termelése, legjelentősebb gyártó országai 3. sz. táblázat Részesedés Ország

1997

1998

millió m2 millió m2

1999

2000

a

millió m2

millió m2

világtermel ésből (%)

Kína Olaszország Spanyolország Brazília Indonézia Törökország Mexikó India Irán USA Tajvan Portugália Németország Malajzia Thaiföld Vietnám Japán Dél-Korea Egyiptom

1842 572 485 383 63 148 100 62 49 59 54 55 58 52 60

Franciaország

51

73 46

1594 589 564 401 60 154 123 70 54 59 99 60 64 42 48 18 60 48 38

1600 606 602 428 130 150 130 85 60 62 88 60 64 45 70 29 54 39 42

1600 632 621 453 200 175 130 97 71 68 68 64 62 58 56 55 54 52 50

31,6 12,5 12,3 8,9 3,9 3,5 2,6 1,9 1,4 1,3 1,3 1,3 1,2 1,1 1,1 1,1 1,1 1,0 1,0

54

50

49

10 15

Lengyelország Egyesült Arab Csehország Marokkó Argentína Kolumbia Oroszország Fülöp-szigetek Venezuela Hollandia Összesen Világtermelés

28

29 20 26

36 25 20

30 26 22

29

30

4410 4682

4410 4592

30 40 0,8 30 40 0,8 27 30 0,6 23 30 0,6 29 27 0,5 25 26 0,5 23 25 0,5 22 25 0,5 18 18 0,4 12 16 0,3 4633 4892 96,5 4823 5071 Ceramic World Review 2001, 54. oldal

A világ burkolólap-felhasználása, legjelentősebb felhasználó országai

4.sz. táblázat Részesedés

Ország

1997

1998

millió m2 millió m2

1999

2000

millió m2

millió m2

a világfelhasz -nálásból (%)

Kína Brazília Spanyolország USA Olaszország Németország Indonézia Franciaország Törökország Mexikó India Tajvan Portugália Lengyelország Irán Japán Vietnám Nagy-Britannia Dél-Korea Thaiföld Egyiptom Malajzia Szaúd-Arábia Görögország Oroszország

1400 340 218 157 180 193 60 100 111 69 56 48 49 57 42 75 38 40 60 33 22 33 56

1400 359 250 177 182 196 36 108 101 80 60 100 54 56 47 67 18 46 42 40 33 27 30 37 49

1300 383 273 207 192 192 95 114 100 87 85 86 56 57 54 56 29 46 44 50 35 31 35 38 30

1300 393 290 220 200 184 164 122 114 100 97 70 68 67 65 57 55 53 49 45 43 42 40 35 33

28,3 8,6 6,3 4,8 4,4 4,0 3,6 2,7 2,5 2,2 2,1 1,5 1,5 1,5 1,4 1,2 1,2 1,2 1,1 1,0 0,9 0,9 0,9 0,8 0,7 16

Marokkó Ausztrália Hollandia Izrael Fülöp-szigetek Egyesült Arab Argentína Belgium+Luxe Venezuela Összesen Világfelhasznál

22 21 25 23 21 40 26 27 3691 4025

24 22 27 24 21 15 27 27 28 3810 4164

26 30 0,7 25 30 0,7 28 29 0,6 26 29 0,6 23 28 0,6 20 28 0,6 25 26 0,6 25 26 0,6 24 25 0,5 3897 4156 90,6 4226 4587 Ceramic World Review 2001, 56. oldal

Kína: Az utóbbi évek nagy áttörése a kínai gyártás és felhasználás ugrásszerű növekedése: 1999-ben a termelés elérte az 1600 millió m2-t, a felhasználás pedig az 1300 millió m2-t. Kína alapvetően elég zárt piac a burkolópiac számára. Bár a 19 millió m2 exportról és 7 millió m2 importról szóló adatok magasnak tűnnek, az összpiachoz képest valójában jelentéktelenek. Brazília: Túljutva gazdasági nehézségein 5,8%-os termelésnövekedéssel elérte a 453 millió m2-t. Külpiacait tekintve szintén sikeres évet tudhat maga mögött, a 4. legnagyobb exportőrré lépett elő 47,5 millió m2 exportált burkolólappal. USA: 2000-ben is fogyasztási rekordot állított fel: a 220 millió m2 6,3%-os növekedést jelent 1999-hez képest. Bár a hazai termelés is mintegy 10%-kal növekedett, a belföldön előállított 68,4 millió m2-t jelentős importtal (főleg olasz és spanyol) kellett kiegészíteni. Ezzel az USA vált a legimportorientáltabb piaccá, megelőzve Németországot. Jelentős a külföldi tőke jelenléte az amerikai piacon, számos vegyes vállalat formájában. Összeolvadt a Monarch és az American Marazzi, a Tilecera és a Florim Group. Dél-Kelet-Ázsia: Az 1997-98-as gazdasági és pénzügyi nehézségek után újra keresletnövekedés mutatkozott a belső piacokon. Ezen kívül a fontosabb valutákra vonatkozó leértékelés következtében néhány ország exporttevékenysége új lendületet kapott. Ezen országok közül is kiemelkedik Indonézia: 2,3 millió m2 burkolólapot exportált Olaszországba.

17

A világ 14 legnagyobb exportáló országa 5. sz. táblázat Részesedés Ország

1997

1998

millió m2 millió m2

1999

2000

a világpiaci

millió m2

millió m2

felhasználás -ból(%)

Olaszország Spanyolország Törökország Brazília Mexikó Franciaország Németország Indonézia Egyesült Arab Kína Portugália Malajzia Csehország Thaiföld Összesen Össz.világexpo

389 241 40 29 24 24 17 4,7 20 13 9 811 864

406 261 42 35 33 28 19 16 19 19 14 13 8 913 1008

417 436 9,6 270 312 6,8 50 53 1,1 43 48 1,0 34 33 0,7 25 24 0,5 21 20 0,4 17 20 0,4 15 20 0,4 19 19 0,4 19 19 0,4 14 16 0,3 14 16 0,3 11 12 0,3 978 1046 22,8 1057 1129 24,6 Ceramic World Review 2001, 58. oldal

A számok megerősítik azt a tényt, hogy a burkolólap olyan termék, amely a gazdaságilag integrált vagy logisztikailag könnyen megközelíthető régiókon kívül csak nehezen exportálható.

2.2. Európa

Az építőipari beruházások és a kerámialapok iránti kereslet minden nyugat-európai országban nőtt (+1,7-2,8%). Az Európai Unión belül folytatódott a déli régiók felé mozdulás trendje. Az Unió össztermelésének 90%-át adja az olasz, spanyol és portugál gyártás (a világ össztermelésének pedig 26,1%-át).

18

Az EU-t és Kelet-Európát tekintve 600 millió ember él Sassuolo (ami a kerámiaipar logisztikai központjának tekinthető) 1500 kilométeres körzetében. 1382 millió m2-es fogyasztással Európa legnagyobb gyártó országa Olaszország, amely az elmúlt években folyamatosan növelte termelését. 2000-ben rekord szintet ért el mind a gyártásban, mind az értékesítésben. A 632 millió m2 termelt mennyiség 4,9%-kal, a 623 millió m2 értékesített burkolólap pedig 4,7%-kal magasabb az 1999-es adatoknál. Az értékesítés növekedése elsősorban az export növekedésének (+4,7%) köszönhető, amely már eléri a 436 millió m2-t (53%-a az EU-ba irányul), ez a világexport 38,6%-ának felel meg. Olaszország legnagyobb exportpiacai 6. sz. táblázat 1999/millió m2 2000/millió m2 Németország 94,8 90,0 USA 50,3 58,1 Franciaország 52,6 54,8 Görögország 18,5 17,4 Ausztria 12,7 12,9 Lengyelország 11,8 11,7 Belgium+Lux. 11,7 12,0 Ausztrália 9,8 10,2 Magyarország 7,6 9,2 Nagy6,7 9,1 Hollandia 8,8 8,6 Kanada 6,1 8,6 Svájc 7,3 7,5 Izrael 5,1 5,7 Hong Kong 4,3 5,4 Horvátország 4,0 4,8 Spanyolország 3,6 4,2 Szingapúr 4,1 4,0 Svédország 3,2 3,7 Dél-Afrika 3,0 3,4 Csehország 2,7 3,2 Ceramic World Review 2001, 62. oldal Hosszú idő után először a hazai piacon is fellendülés (+4,9%) mutatkozott. Ennek köszönhetően az olasz kerámiaipar forgalma 7%-kal nőtt, 9 424 milliárd lírára. A forgalom kb. 7%-át (350 millió euro) újabb beruházásokra fordítják.

19

Spanyolország: Továbbra is kimagasló növekedést mutat: a termelés 3,2%-kal nőtt, eléri a 621 millió m2-t, az értékesítés pedig a 290 millió m2-t (+6,2%). Az ország burkolólap exportja 41,5 millió m2-rel 312 millió m2-re nőtt. Spanyolország legnagyobb exportpiacai

7. sz. táblázat

1999 /millió m2 2000 /millió m2 USA 30,1 32,5 Szaúd-Arábia 18,6 24,3 Portugália 20,2 21,8 Franciaország 18,8 21,3 Nagy-Britannia 16,6 18,1 Izrael 15,3 14,8 Görögország 10,3 12,1 Németország 12,3 12,0 Lengyelország 10,2 10,2 Mexikó 4,8 6,6 Kuvait 4,3 6,4 Olaszország 5,3 6,1 Egyesült Arab 5,4 5,9 Costa Rica 3,6 2,0 Oroszország 2,8 4,7 Hong Kong 2,9 4,6 Dominikai 4,1 4,6 Írország 3,9 4,4 Ausztrália 3,7 4,4 Hollandia 4,0 3,9 Belgium 3,2 3,3 Algéria 2,9 3,3 Románia 1,2 3,3 Ukrajna 2,3 3,2 Venezuela 2,4 3,1 Kanada 2,6 3,1 Szingapúr 3,7 3,0 Ceramic World Review 2001.62.oldal Olaszország és Spanyolország egymaga 64,5%-át adja a világ összes exportjának. Rövid időn belül valószínűtlennek látszik, hogy más országok megismétlik ezt a teljesítményt. Törökország: Részben túljutott a hazai piac nehézségein: a 114 millió m2 értékesített mennyiség 13,5%-kal magasabb, mint egy évvel korábban. Külpiacain is növelni tudta

20

értékesítését 5,2%-kal, 52,6 millió m2-re. A jó mutatók ellenére a török kerámiaiparban a rendelkezésre álló gyártókapacitás nagy része nem megfelelően kerül kihasználásra. Kelet-Közép-Európa: A hazai piacokon növekedés figyelhető meg a gyártás tekintetében (+9%), főleg Lengyelországban történtek jelentősebb beruházások. Az Unióba való belépés várhatóan megkönnyíti a kereskedelmet. Trendként értékelhetjük a termékszerkezetben tapasztalható eltolódást. A gres lapok gyártása évről évre növekszik. (A gress porcelanato olasz kifejezés. Olyan anyagában homogén, teljesen tömörre égetett burkolólapot jelent, amelynek vízfelvétele kevesebb, mint 0,5%). Olaszországban a nem mázas gres gyártása 5 év alatt 82 millió m2-ről 143 millió m2-re nőtt, a mázas gres lapoké pedig 24 millió m2-ről 125 millió m2-re. Láthatjuk tehát, hogy hosszútávon való talpon maradáshoz a vállalatoknak gres lapok gyártásában is gondolkodnia kell. Tendenciaként jelentkezik továbbá, hogy egyre csökken a falburkoló gyártás a padlóburkolók javára. Szintén jellemző változás, hogy minőség és ár szempontjából a középső szegmensbe pozícionált burkolók iránt az igény csökken, az alsó illetve felső szegmens termékei iránt viszont nő a kereslet. Növekedést mutat a nagykereskedelmi értékesítés (barkácsáruházak), ahol elsősorban az alsó szegmens termékeit értékesítik. A kiskereskedelmi forgalom általában csökken.

2.3. A magyar piac

Az országos építési piacon tartós növekedési tendencia figyelhető meg. Az építési kereslet középtávú alakulása az előrejelzések szerint a következő években meghaladja a GDP növekedési ütemét, eléri a 6%-ot. 2000-ben a burkolópiac dinamikusan, 13,6%-kal nőtt. A Zalakerámia Rt. számára lényeges részpiacokon, a lakásépítés-és felújítás területén jelentős előrelépés várható.

21

2.3.1 A lakásépítések, -felújítások és beruházások alakulása

A lakásépítési adatok 2001 első félévében jelentős növekedést mutattak: a kész lakások száma 42,5%-kal nőtt 2000 első félévéhez képest. Ez 8 500 kész lakást jelent. Az építési engedélyek száma az első hat hónapban 17,8%-kal haladta meg az előző év azonos időszaki adatait. 2001-ben összesen 44 780 lakásépítési engedélyt adtak ki. Az első félévi növekedés ellenére az építési engedélyek száma 2000-hez képest jelentősen visszaesett. Az egyes megyékben az engedélyek száma igen eltérően alakult. A fejlettebb megyékben már bekövetkezett, vagy most következik be a konjunktúra kifulladása (pl. Győr-Moson-Sopron és Fejér megyék). A legjelentősebb növekedést a gazdaságkutató intézetek Budapest és Pest megye, Nógrád, Heves, Szabolcs és Borsod megyékben várják. Míg korábban az építőanyag ipar növekedését elsősorban az exporteladások alapozták meg, 2001volt hosszú idő óta az első év, hogy a növekedés csak a belföldi eladások növekedésén alapult. A lakásépítés növekedése önmagában 2002-ben valószínűleg már nem alapozta meg az építőanyag ipar termelésének dinamikus növekedését. A magyar lakásépítés várhatóan tartósan évi 40-45 ezer új lakás/év szinten fog stabilizálódni, tehát az építőanyag kereslet sem nő tovább. Az építési piac más területein (pl. lakásfelújítás) bekövetkező keresletnövekedés viszont továbbra is növekvő keresletet fog biztosítani az ágazat termékei számára. 2002-re éves szinten az építőanyag ipar termelésének 8 % feletti bővülésével lehetett számolni. A lakásfelújítások számában bekövetkezett növekedés 1997-98-ban kezdődött, és várhatóan a következő 10 évben megduplázódik. Ennek okai: ! Növekvő reáljövedelmek ! Több százmilliárdos műszakilag indokolt, de forráshiány miatt elmaradt felújításigény ! A lakás-takarékpénztárak által nyújtott hitellehetőségek és az új lakástámogatási rendszer a lakásfelújításokat és bővítéseket fogja inkább szolgálni 22

A magyar lakásállomány 56%-a 1970 előtt épült. A pénz hiányában elmaradt felújítások igen nagy potenciális keresletet jelentenek. Becslések szerint a teljes lakásállomány 2%a kerül teljes felújításra évente. Ez a következő mennyiségeket érinti: ! Falburkolólap: 5,14 millió m2 ! Padlóburkoló lap: 2,1 millió m2. Irodaépítés: 1991-92 óta növekszik, 1995 óta stagnál. Autószalonok, bevásárló központok: 1993-tól erőteljes a fejlődés, amely folytatódni fog a telítettségi szint eléréséig.

2.3.2 Trendek a kerámia lap piacon A fal-és padlóburkoló piac Magyarországon egyre inkább telítődik, erősödik a verseny. A magyar piac sajátossága, hogy az értékesítési volumen több mint 60%-a importból (olasz, spanyol) származik, míg a hazai termelés 30%-a exportpiacokra kerül. A belföldi értékesítés megoszlása a hazai gyártók és az import között 1000 m2-ben és %-ban

8.sz táblázat 2000. I. félév

Burkolók együtt Zalakerámia Rt. Villeroy&Boch Rt. Korall Csempe Kft. Gamma Kerámia Kft. HAZAI GYÁRTÁSBÓL ÖSSZESEN

2001. I. félév

Index(%) 2000. I. félév=100 %

1000 m2

Részarány %

1000 m2

Részarány %

2292

24,6

2033

19,9

88,7

669

7,2

665

6,5

99,3

249

2,7

261

2,6

104,8

133

1,4

143

1,4

107,6

3343

35,8

3100

30,4

92,7

5987 64,2 7100 69,6 118,6 Importból 9330 100,0 10200 100,0 109,3 Összes belföldi Dr. Kunvári Árpád: Kerámia burkolólapok belföldi termelésének és értékesítésének, valamint importjának elemzése, 2001 23

A hazai kerámia burkolólap-termelésnek 1998 óta csökkenő tendenciája 2001 első félévben megállt, sőt kis mértékben növekedett is. Ez a növekedés a falburkolókra korlátozódott, a padlólapban a termelés kissé (1,5%) csökkent. A burkolólapok belföldi piaca az előző év hasonló időszakához képest 9,3%-kal nőtt, de a növekedés üteme csökkent. A piacbővülés ellenére a hazai gyártású burkolólapok értékesítése 7%-kal visszaesett, az importőrök értékesítése tehát a piacra kiszorító hatást gyakorolt. 2001. évi belföldi értékesítési tendenciák ! A várakozástól eltérően az év első félévében a belföldi kerámia burkolólap-piac dinamikájában a lakossági lakásépítési kereslet nem vált meghatározó tényezővé. Ennek oka egyrészt a nagyobb mértékű lakossági elővásárlás, másrészt a lakásépítési dinamika átmeneti megtorpanása. A megtorpanást a kormányzat is észlelte. A bevezetett új hitelkondíciók hatására a második félévben újra felerősödött a lakásépítési keresletet, ezáltal fokozta a burkolólap iránti keresletet is. ! Az első félévben a burkolólap keresletének növekedésében ismét előtérbe kerültek a magasépítési projektek, ideértve a nagyobb lakásépítési projekteket is. ! A második félévben a lakáskorszerűsítések száma nőtt a lakás-takarékpénztárak esedékes kifizetései kapcsán. ! Továbbra is kétirányú tendencia érvényesül a piacon: nőtt a kereslet egyrészt az olcsóbb, de tetszetős termékek iránt, másrészt a mázas gres termékek iránt nem csak a projekteknél, hanem a lakosság körében is. ! A fali csempék részaránya csökkent, a padlólap-értékesítés viszont dinamikusan nőtt. A várható trendek ! A kereslet 3-5%-kal növekszik a következő 2-3 évben. ! Az import volumene az erős olasz, spanyol image miatt tovább növeli részesedését. 24

! A lakótelepi és a volt önkormányzati lakások felújításában a becslések szerint közel 600 milliárd Ft lemaradás halmozódott fel, így a jelentős rész jut az olcsó árkategóriás termékek szegmensének a következő évtizedben. ! A kereslet szétválása az olcsó és középkategória valamint a csúcskategória irányában felerősödik. ! Az új lakástámogatási rendszer hatására csak lineárisan, a megnövekedett igények arányában emelkedik a burkolólap igény. Összetételében és minőségében a támogatási rendszer inkább az olcsóbb anyagok felé mutat. A felújítások igényelik a régi, hagyományos méretű elemeket és színválasztékot, mivel sok esetben csak pótlásra kerül sor. ! A drágább, jobb minőségű anyagok a nagy alapterületű lakások építtetőinél lesznek kelendőek. A családi házak és a nagy alapterületű lakások esetében a tehetős építtetők többgenerációs házakat építenek. Az ilyen igények növelik a fal-és padlólap szükségletet (több fürdőszoba) ! Erősödik a padlófűtés mellett alkalmazható burkolólapok iránti igény. ! Növekszik a családi házak teraszainak, erkélyeinek nagysága, ezek szintén a speciális burkolóanyag igényt növelik. ! Az építtetők többsége nem ismer márkákat, terméktípusokat, sőt, gyártókat sem. A mai napig él a fogyasztókban az olasz csempe nimbusza, annak ellenére, hogy minőségükkel kapcsolatban az átlagosnál több kifogás merül fel. A hazai termékek nem kapnak megfelelő hangsúlyt, pedig minőségük megfelelő. ! Az új lakásépítések legfontosabb jellemzője, hogy nő az átlagos alapterület, a családi házak építése és a komfortfokozat. Mindemellett a lakások 20%-a szerény igények alapján készül, 15-20%-uk nagy alapterülettel és magas igények szerint épül. Az épített lakások méret szerinti megoszlása 9. számú táblázat 60 m2 alatti lakások

17,3%

61-150 m2 közötti lakások

70,0%

150 m2-t meghaladó

12,7% Magyar Statisztikai Évkönyv, 1999

25

Lakások átlagos fal-és padló burkoló igénye 10. számú táblázat Lakások (alapterület)

Falburkoló-igény

Padlóburkoló-igény

60 m2 alatt

69 m2

29,5 m2

61-150 m2 között

96 m2

39 m2

150 m2-t meghaladó

138 m2

47 m2

Súlyozott átlagok

96,7 m2

38,4 m2 Magyar Statisztikai Évkönyv, 1999

! A

projektek

arányának

növekedésével

is

számolni

lehet.

Okai:

a

nagyberuházások számának növekedése, ill. vállalkozó lakásépítés arányának emelkedése. A projektek igénye éves szinten 11 millió m2-es piacot jelent. (7 millió m2 fal-, és 4 millió m2 padlóburkoló) 2001-ben az import meghaladta a 15,5 millió m2-t, éves szinten ez 15%-os növekedés a 2000. évi behozatalhoz képest. A burkolólapok belföldi piaca nőtt, a hazai gyártók belföldi értékesítése viszont összességében csökkent, így az import részaránya a hazai piacon 70%-ra ugrott. Az import fokozódásának csak részben oka a hazai piac bővülése, döntő tényezője az erőteljesen csökkenő import-árszint (az import csempék átlagára 1620%-kal csökkent, ezáltal 32%-kal növelték eladásaikat) és az ebből eredő kereskedői érdekeltség, valamint a széles termék-és árválaszték, beleértve a gres lapokat is.

26

3.

A MAGYAR PIAC

Már két évtizede a kerámia, csempe és padlólap gyártása magyarországi finomkerámia ipar legdinamikusabban fejlődő szakágazata. A magyar piac igen szorosan következik a nemzetközi trendeket, mind a magyar fejlesztések, mind az új design terén. A Zalakerámia státuszát tekintve piacvezető Magyarországon, ismertsége meghaladja a 90 %-ot, piaci részesedése a 30 %-ot, melynek megtartása és növelése stratégiai cél az elkövetkezendő időszakban. Magyarországon az építési kereslet a 90-es évek közepétől fokozatosan növekedett, sőt a 2000 év 13,6 %növekedést tekintve csúcsévnek tekinthető, a Zalakerámia még ilyen piaci környezetben is képes volt megtartani piacvezető pozícióját. Leginkább három, a belföldi fogyasztást befolyásoló területet érdemes kiemelni ! Lakásépítések ! Lakásfelújítások ! Beruházások A lakásépítési adatok jelentős növekedést mutatnak. Míg korábban az építőanyag ipar növekedését elsősorban az exporteladások alapozták meg, 2001 volt az első olyan év hosszú idő után, amikor a növekedés csak a belföldi eladások növekedésén alapul. A lakásfelújítások számában bekövetkezett növekedés 1997-98-ban kezdődött, és várhatóan a következő 10 évben megduplázódott. Ennek okai: ! Növekvő reáljövedelmek ! Több százmilliárdos műszakilag indokolt, de forráshiány miatt elmaradt felújításigény ! A lakás-takarékpénztárak által nyújtott hitellehetőségek és az új lakástámogatási rendszer a lakásfelújításokat és bővítéseket fogja inkább szolgálni

27

1992-1993 óta dinamikusan növekszik az iroda, illetve a különféle kereskedelmi és szolgáltató központok építésének száma, ezek kifejezetten nagy hidegpadló felületeket és sok higéniás helyiséget igénylő létesítmények.

3.1. A magyar piac szereplői

A magyar burkolólap piac sajátossága, hogy a 20 millió m2-es értékesítési volumen több mint 60%-a importból származik, miközben a hazai termelés mintegy 30%-a exportpiacokra kerül. A hazai piacon tehát kiemelkedő helyet foglalnak el a külföldi gyártók, különösen figyelemre méltó a nagy múltú és világhírű olasz import, de egyre nagyobb jelentősége van a spanyol termékeknek is. A következőkben vizsgáljuk meg a hazai gyártókat Fal-és padlóburkolatok gyártásával egyaránt foglalkozik a Zalakerámia Rt., a Villeroy&Boch Magyarország Rt. A Korall Csempe Kft. fő profilja inkább a falburkolók gyártása, míg a Gamma Kft.-nek a padlóburkolók előállítása. Ezen cégek a magyarországi kerámia csempék és lapok gyártásának több, mint 98 %-út produkálják. A magyar piacon eladott termékek 10%-a a felső, 30%-a a középső, 60 %-a az alsó szegmensben

kerül

értékesítésre.

A

Zalakerámia

Rt.

termékei

jelenleg

a

középmezőnyben helyezkednek el. A középkategóriában 25 %-os a piaci részesedése, ebben a szegmensben erősödött a cég piaci pozíciója. Az alsó szegmensben 23 %-ot tesz ki a vállalat értékesítése. A felső szegmensben ezen mutató minimális, mindössze 0,6 %. Ez utóbbi érték növelése a cég egyik fontos feladata.

28

3.2. Várható trendek

! A kereslet 3-5 %-al növekszik a következő 2-3 évben ! Az import volumene az erős olasz, spanyol image miatt tovább növeli részesedését ! A lakótelepi és a volt önkormányzati lakások felújításában a becslések szerint közel 600 milliárd Ft lemaradás halmozódott fel, így a jelentős rész jut az olcsó árkategóriás termékek szegmensének a következő évtizedben ! A kereslet szétválása az olcsó és középkategóriás valamint a csúcskategória irányába felerősödik ! Az új lakástámogatási rendszer hatására csak lineárisan, a megnövekedett igények arányában emelkedik a burkolólap igény. Összetételében és minőségében a támogatási rendszer inkább az olcsóbb anyagok felé mutat. ! A drágább, jobb minőségű anyagok a nagy alapterületű lakások építtetőinél lesznek kelendőek. ! Erősödik a padlófűtés mellet alkalmazható burkolólap igény ! A projektek arányának növekedésével is számolni lehet. Okai a nagy beruházások számának növekedése, ill. vállalkozó lakásépítés arányának emelkedése. A projektek igénye éves szinten 11 millió m2-es piacot jelent.

29

4.

EXPORTÉRTÉKESÍTÉS

Az előző évek visszaesését követően 2001-ben jelentősen, átlagosan 17%-al nőtt a kerámialapok exportja. Az exportnövekedést döntően a Villeroy&Boch realizálta. A Zalakerámia a falburkolóknál elért exportbővüléssel egyidejűleg a padlólapok tekintetében csökkenő exportot valósított meg, és így részesedése kissé mérséklődött. Az exportértékesítés társaságonként és %-os részarány 11.sz táblázat 2000. I. félév

2001. I.félév

Index(%)

1000 m2 Részarány % 1000 m2 Részarány % 2001 I./2002.I. Zalakerámia Rt.

525,1

41,2

546,7

36,8

104,4

Villeroy&Boch Rt.

743

58,4

927,7

62,5

124,9

Korall Csempe Kft. 1

0,1

10,5

0,4

1050

Gamma Kerámia Kft. 3,3

0,3

3,3

0,2

100

100

1488,2

100

117

Összesen

1272,4

Dr. Kunvári Árpád:Kerámia burkolólapok termelésének és értékesítésének, valamint importjának elemzése, 2002

4.1. A Zalakerámia Rt. exporttevékenységének értékelése

Az alábbi táblázatból jól látható az értékesítés alakulása az elmúlt években Az értékesítés megoszlása ezer Ft-ban 12.sz táblázat 1997

1998

1999

2000

Magyarország 4 844 735 5 254 144 5 763 319 6 254 311 Kelet-Európa 103 216 196 586 110 689 115 100 Nyugat-Európa 540312 Összesen

759 428 511 751 603 402

5 488 263 6 210 158 6 385 759 6 972 283 Zalakerámia Éves beszámoló,2000 30

Az exporttevékenység árbevételében 1999-ben bekövetkezett visszaesés több tényező együttes hatásának köszönhető: ! Világpiaci konkurencia erősödése ! A kereskedelmet jellemző nyomott árak ! A cégen belüli gazdasági problémák Mindezek ellenére az 1999-es év a cég életében jelentős változást hozott, új szemléletű vezetőséggel, akik fő feladatuknak a vevők lehető legteljesebb kiszolgálását tartották. A cégcsoport nemzetközi tagjainál is fontos beruházásokat, fejlesztéseket végeztek, melyek szintén szerves részét képezik a nemzetközi piacokon való megjelenés fokozásának.

4.2. Az exportált termékek összetétele

A következő táblázat mutatja a különböző termékek összértékesítéshez viszonyított arányát. Árbevétel megoszlás a termékek között ezer Ft-ban 13. sz táblázat 1998

1999

Fal és padlóburkoló 10 238 261

72,5 11 572 693

71,5

Porcelán

1 125 838

7,9

9,5

Szaniter

2 077 158

14,7 1 985 657

12,2

Téglák

399 392

3,8

357 810

2,2

Egyebek

277 435

1,1

720 675

4,6

14 118 084

1 547 887

16 184 722

A burkolólapok piacán az évek óta mutatkozó tendencia, a nagyobb formátumú lapok előtérbe kerülése, továbbra is folytatódik. Ezt az Rt. eladási adatai is jól tükrözik, hiszen 15x15-ös, 15x20-as és a 20x20-as méretű termékek értékesítésében bekövetkezett

31

csökkenést a 20x25-ös ,25x30-as, a 30x30-as illetve a 40x40-es lapok eladásának növekedése kíséri. Csökkent a fagyálló burkolólapok exportja, nőtt viszont a falburkolólapok exportjának volumene, aránya meghaladja a 74°-ot a teljes exporton belül. A padlólap exportban továbbra is meghatározó a 30x30-as méret (56%-os arány), de a 20x20-as formátumban is erősítette pozícióját, 44 %-os részesedést ért el 2002. első félévében.

4.3. Értékesítés arányának alakulása

Változások figyelhetők meg az exportarányok alakulásában is a termékfajták között.1997-ben még a burkolólap export mennyiségéből 85 %-ot tett ki a falburkolócsempe, 1998-ban ez az arány 78% körüli, és ennek megfelelően meghaladta a 20 %-ot a padlólap export. Kerámiamázakból, fritterekkből és terazzo lapokból egyre növekvő export mutatkozik. Ennek meghatározó oka, hogy sikerült számos új piaci partnert megnyerni ezeknek a termékeknek . Így például a kerámiamázak és fritterek íránt Szlovénia, Horvátország és Szerbia mutat érdeklődést, míg a terazzo lapok esetén Svédországot illetve Romániát lehet említeni.

4.4. Export piacok Természetesen ezen a téren is sok a változás. Állandóan új gazdasági kapcsolatok alakulnak ki, illetve már meglévők szűnnek meg. Az elmúlt években megfigyelhető az építési piac, mely az Rt. szempontjából a fő felvevőpiac, szerkezeti átalakulása. Egyre inkább háttérbe szorulnak a szaknagykereskedelmi cégek, helyettük pedig direkt beszerzési kapcsolatok válnak meghatározóvá. Ennek köszönhetően folyamatosan jelennek meg az új piaci szereplők, melynek során a gazdasági folyamatok egyre nehezebben láthatók át, a piac felhígul, sőt az árak letörése sem kerülhető el.

32

Ilyen viszonyok között kell a Zalakerámia Rt.-nek megbízható, lehetőleg hosszútávú külkapcsolatokat létesítenie. A Zalakerámia igen jelentős exportpartnere Németország. Az elmúlt években azonban a kiszállított mennyiség fokozatos csökkenése figyelhető meg. Okként talán lehetne említeni a piac telítettségét illetve a kisebb méretű lapok keresletének visszaesését. Az osztrák piac a kezdeti változékonyságát követően az elmúlt években láthatóan stabilizálódott. A vevőkör állandósult, megbízható kapcsolatokat sikerült kialakítani. Érdemes figyelni a FÁK területét is. Sajnos az elmúlt évek bizonytalan gazdasági helyzetet, az orosz ,ukrán és moldáviai piacot is befolyásolta. A partnerek állandóan változnak, s még nem sikerült egy jól működő értékesítési hálózatot kialakítani. A Zalakerámiának, mint egy dinamikusan fejlődő cégnek, állandóan keresnie kell a kiaknázatlan lehetőségeket, az új piacokat. Csak így őrizheti meg helyzetét illetve növelheti pozícióját az állandóan változó gazdasági környezetben. Megvizsgálva a lehetőségeket el kell döntenie, melyek azok az országok, ahol érdemes lenne befektetni, új gazdasági lehetőséget kialakítani. Néhány évvel ezelőtt került szóba a cégnél, hogy már nem Nyugat-Európa felé, hanem inkább a keleti irányba kellene nyitni. Az elsődleges ok az volt, hogy a nyugati piac meglehetősen jól lefedett, s várhatóan a fogyasztási értékek sem növekednek kiugróan. A környező országok közül szinte mindenhol megjelent a Zalakerámia termékeivel, mintaboltjaival a bekövetkezett akvizíciók során. Gyakorlatilag egyetlen terület maradt, mellyel nem sikerült eddig jelentősebb megállapodást kötni a burkolólap exportra, ez eddig Ukrajna illetve a FÁK térsége. A Zalakerámia jelenének egyik stratégiai (meghatározó) célja, hogy ezen változtasson.

33

5.

ÉRTÉKESÍTÉSI STRATÉGIA

Nem elég előállítani a fogyasztói igényeknek megfelelő terméket, azt a megfelelő időben és a megfelelő mennyiségben el is kell juttatni a fogyasztás helyére. Ez az értékesítési csatorna feladata, melynek azonban a termék fizikai eljuttatásán kívül számos más funkciója is van: keresletösztönzés, információszerzés-és továbbítás. Bár az értékesítési út meghosszabbítása a költségek és az eljutási idő növekedésével jár, ma a marketingcsatornák általában többszereplősek. A Zalakerámia próbálta úgy kialakítani értékesítési csatornáit, hogy a lehető legnagyobb mértékben lefedje a piacot, ezért több különböző csatornán juttatja el termékeit a célpiac tagjaihoz. A Zalakerámia Rt. stratégiájában megtalálhatjuk a klasszikus csatorna utat (termelő - nagykereskedő- kiskereskedő- fogyasztó) éppúgy, mint a közvetlen értékesítést.

5.1.1 Nagykereskedők (szerződött partnerek)

A vállalat mintegy 100 kereskedővel áll közvetlen, szerződéses kapcsolatban, akik minden évben szerződés keretében kötelezettséget vállalnak bizonyos mennyiségű áru éves szintű elszállítására. Meghatározott %-ú kedvezményt kapnak a termelői árból bizonyos feltételek teljesítése esetén. Az elbírálás szempontjai: ! csak Zalakerámia termékeket forgalmaz-e ! milyen raktárkészletet tart a Zalakerámia termékeiből ! milyen mennyiséget szállított el előző évben ! hogyan mutatja be a termékeket az üzletben ! milyen reklámtevékenységet folytat a vállalat termékeire vonatkozóan A szerződött partnerek vagy közvetlenül értékesítik Zalakerámia Rt. termékeit a fogyasztóknak, vagy továbbértékesítik kiskereskedőknek. A szerződött partnerek

34

feladatai a gyártó felé a piaclefedés elősegítése, vevőszolgálat, információgyűjtés, projektek megpályázása.

5.1.2 Kiskereskedelmi hálózat (mintaboltok) A vásárlói döntés megkönnyítésében fontos szerepet játszanak a mintaboltok, ahol a vállalat teljes termékskálája bemutatásra kerül különböző bemutató rendszereken vagy fürdőszoba- és konyhaboxokban. A vállalat 7 saját mintabolttal rendelkezik: 3 Budapesten, egy-egy pedig Zalaegerszegen, Nagykanizsán, Romhányban, és Tófejen található, ahol a teljes körű kiszolgálás

érdekében

vásárolt

termékek

(fugázók,

csemperagasztók,

kádak,

csaptelepek) értékesítése is folyik. A mintaboltok továbbítják a fogyasztók visszajelzéseit, így megkönnyítik a termékválaszték és a szolgáltatások értékelését.

5.1.3 Márkaboltok A vállalat a legnagyobb forgalmat bonyolító partnereket - akik kisebb bolthálózattal rendelkeznek - ösztönzi Zalakerámia márkabolt kialakítására. Ez mintaanyag támogatáson kívül a cég részéről nem igényel különösebb befektetést. Velük a vállalat exkluzív szerződést köt, ez nem jelenti azonban, hogy a márkabolt csak Zalakerámia termékeket forgalmazhat.

5.1.4 Kereskedelmi képviselet

A kereskedelmi képviselők feladata a vállalat szerződött partnereivel és azok viszonteladóival a folyamatos kapcsolattartás, információ eljuttatása a partnereknek illetve begyűjtése a piacról, projektfigyelés, új értékesítési pontok felkutatása. A Zalakerámiánál a kereskedelmi képviselők számára öt területre osztották fel az országot: Délnyugat-Magyarország, Délkelet-Magyarország, Budapest és Pest megye, ÉszakDunántúl és Északkelet-Magyarország.

35

5.1.5 Multinacionális értékesítési hálózat

A vállalat életében nagyon fontos szerepet játszanak az áruházláncok. Mivel tevékenységüket erőteljes terjeszkedés jellemzi, a Zalakerámia termékei egyre több helyen egyre nagyobb mennyiségben kerülhetnek értékesítésre. Annak érdekében, hogy a szerződött partnerek tevékenységével ne ütközzön a barkácsáruházak kínálata, a Zalakerámia bizonyos termékeket csak az egyes áruházláncok részére gyárt. Az értékesítési csatornák megválasztása a külpiaci marketing egyik legfontosabb döntési területe. A külföldi értékesítés megvalósulhat helyi képviselők, ügynökök útján, akik kizárólagos forgalmazói szerződést kötnek a Zalakerámiával. Feladataik: ! Intenzív reklám és terjesztési propaganda végzése ! Informálni a megbízó vállalatot a vevő fizetőképességéről ! Beszámolni a konkurensek tevékenységéről ! Beszámolni az érvényes jogi normákról Ezen tevékenységek elvégzéséért minden megrendelés után jutalék illeti meg a képviselőt, melynek alapját a szállított áru nettó deviza számlaösszege képezi. Az ügynök tehát partnereket szerez a vállalatnak, a szállítás azonban közvetlenül a vevő részére történik. Jobb, illetve szélesebb értékesítési lehetőséget jelent azonban, ha közvetlenül nagykereskedőknek szállít a vállalat, hiszen ebben az esetben nem kötnek kizárólagos forgalmazói szerződést az adott partnerrel.

36

A Zalakerámia értékesítési rendszere 1.sz ábra

Saját Mintabolthálózat

K

V

Kontúr

I

É

Bóna

S

G

Kerámia Trans

K

F

Baltex

E

E

Raab Karcher

R

L

Tűzépker Rt.

E

H

OBI,Praktiker

S

A

(nemzetközi hálózat is K

S

ROMHÁNY

E

Z

BUDAPEST

NAGYKERESDELEM D

N

Ő

Á

K

L

belföld

GYÁRAK:

TÓFEJ VAN GORT külföld

Fliesen Center

Ó

Inker

K

Quester Höljes

Az értékesítés teljes volumenének mintegy 80 %-a EXW áron történik, ez azt jelenti, hogy a szállítási költséget, illetve a disztribúciós költségek nagy részét vállalja, sőt a fuvarozás szervezését is ők végzik A fennmaradó 20% esetében a Zalakerámia intézi a fuvarozási és egyéb logisztikai tevékenységet. Partnerük a Kerámia Trans, aki a fuvarozás mellett a termékek forgalmazásával is foglalkozik.

37

A FÁK országok esetén ez az előzőektől eltérően alakul. Az Rt. vállalja, hogy megvizsgálja a különböző lehetőségeket és a kapott eredményeket a partner rendelkezésére bocsátja, hogy ők döntsék el, melyik módozat a számukra legmegfelelőbb.

5.2 Árképzési rendszer

A vállalat fix árakkal dolgozik, melyeket listán közöl szerződött partnereivel, ezzel biztosítva, hogy a termékek ára meghatározott ideig ne változzék. A partnerek, nagykereskedők, viszonteladók termelői áras árlistát kapnak, a kiskereskedelmi hálózat fogyasztási áras árlistát használ. A vállalat szerződött partnereinél, kiskereskedelmi hálózatában, és külkereskedelmi értékesítéseinél amennyiben a partner előre fizet, bizonyos százalékú engedményt biztosít.(skontó:3%) Partnerei számára a vállalat egész évben kedvezményt adhat a termelői árból. A kedvezmény mértéke függ az előző évben a vállalat termékeiből elszállított mennyiségtől (ezer m2). Elfekvő készletek csökkentésére, illetve megszűntetésére alacsonyabb áron értékesíti termékeit, az eladhatóság érdekében. Adott termék nagyobb mennyiségű vásárlására plusz kedvezményt vagy hosszabb fizetési határidőt is elérhet a vásárló. Új termékek, termékcsaládok bevezetése általában alacsonyabb áron történik bevezetési akciók keretében. A vállalat többször alkalmaz szezonális akciókat is. Bár az Rt. többnyire EXW árakkal dolgozik, fontos számára az árképzési rendszer. Ez azért van így, mert az érdeke, hogy a piaci színvonalhoz igazodjon a termékeik végső fogyasztói ára. Mivel ezt a szállítási költségek is befolyásolják, úgy kell megállapítani az EXW árat, hogy az a disztribúciós költségekkel együtt a fogyasztók számára elfogadható árat eredményezzen.

38

5.3 Logisztikai tevékenység

Az értékesítési folyamat egyik fő összetevője a logisztikai tevékenység. Ez magában foglalja a raktározási, csomagolási, rakodási és szállítási folyamatokat, melyeket úgy kell összehangolni, hogy problémamentesen jussanak el a termékek a gyárból a vevőkig. A Zalakerámia Rt.-nél az áruk többsége közúton illetve vasúton kerül elszállításra, mindkét esetben kartondobozokra csomagolva, rakodólapos egységrakományként. A minél jobb kezelhetőség érdekében legalább kétszer hosszában és széltében is lepántolják a rakományt, sőt zsugorfóliával is ellátják. Vasúti szállítás: A szállítás fedett vasúti kocsikban történik, 20 lábas konténerekben a károk lehető legteljesebb

elkerülése

érdekében,

a

konténerekben

nem

a

szabványos

EUR(80x120cm), hanem a kisebb méretű, de magasabban rakható SREK(70x100 cm) rakodólapokkal töltik fel. E raklapokról tudni kell, hogy kifejlesztésükkor a konténer belső méreteit vették figyelembe, így alkalmazásukkal jobb kiterhelhetőséget érhetnek el. Egy konténer terhelhetősége 21,5-22 tonna között van. Közúti szállítás: A közúti szállítás során a kamionokba MÁV-EUR raklapokon képzett rakomány helyezhető el. A kamionokat 24 tonnáig lehet kiterhelni, de természetesen mindig figyelembe kell venni a tranzit, illetve célországok súlykorlátozásait (pl. Románia esetén 38 tonna az engedélyezett összsúly, tehát ebben a relációban nem szállíthat egy kamion 20 tonnánál több árut.

39

6.

KIÁLLÍTÁSOK, VÁSÁROK

A kiállítások, vásárok a gazdasági élet egyik innovatív, hatékony és modern eszközei, melyek áruk, szolgáltatások, információk keresletének és kínálatának találkozó helyeként szolgálnak már évszázadok óta. A vásárok története szorosan összefügg a piaci viszonyok kialakulásának és fejlődésének történetével. Ott, ahol a közlekedési csomópontokon települések, városok keletkeztek, magától adódott a lehetőség és az igény, hogy a különböző szükségleteket kielégítő termékeket arra alkalmas helyen nagyobb mennyiségben kínálják. Ezek a piacok a gazdaság, a termelés fokozódó differenciálódásával maguk is lépést tartottak és fejlődtek vásárrá, a nekik helyet adó városok pedig vásárvárosokká. Ahol a gazdaság virágzott, ott a városok is fejlődtek, sőt, sajátos előjogokat is kaptak. Ezért a vásárok mindig is a gazdaság tükrei, kirakatai voltak. Ezek a rendezvények ma is nagy gazdasági jelentőséggel bírnak a helyszínül szolgáló település, illetve környéke számára. Hatásuk elsősorban az idegenforgalomban érezhető. A vásár és a kiállítás, jóllehet nem csak a köznyelvben, hanem gyakran a szakzsargonban is egymás szinonimájaként használják, nem teljesen ugyanazt jelenti. A Magyar Kiállítás-és Vásárszervezők Szövetségének (MKVSZ) minősítési rendszere szerint a kiállítás olyan meghatározott ideig tartó rendezvény, amelyen több kiállító egy vagy több nemzetgazdasági ágazat reprezentatív kínálatát mutatja be, és az értékesítés ösztönzése érdekében információt nyújt, ám a standokon történő árusítás általában nem megengedett. A vásár viszont bizonyos üzletágak keresletének és kínálatának koncentrált gyűjtőhelye, ahol az információszerzés és tapasztalatcsere mellett akár minta utáni értékesítéssel, akár közvetlenül is történhet adásvétel.1

1

Kiállításszervezés, vásárok a piacon (HVG, 1998. február 21., 68. oldal)

40

Annak ellenére, hogy a gyakorlatban különbözőségük egyre inkább elmosódik és a két rendezvény általában párhuzamosan zajlik, tekintsük át különbségeiket. Megkülönböztetésüknél figyelembe vehetjük a kiállított terméket és azok minőségét, illetve a résztvevőket. A termékeket tekintve elmondhatjuk, hogy a kiállítások esetében legtöbbször termelőeszközök, gépek kerülnek bemutatásra, míg a vásárokon fogyasztási cikkekkel találkozhatunk. A kiállításokon egy szűkebb, szakmai közönségnek szóló termékskálát, a vásárokon sokféle árucsoportot láthatunk. Kiállítóként a vásárokon általában a kereskedők, a kiállításokon maguk a gyártók jelennek meg, a látogatók pedig az előbbi esetben a végfelhasználók, az utóbbiban a viszonteladók, szakemberek, üzletemberek közül kerülnek ki, ezért a kiállításokon általában nem is folyik értékesítés. Vásárok és kiállítások jellemzőinek összehasonlítása 14. számú táblázat

VÁSÁR

TERMÉK ELADÓK/KIÁLLITÓK

Fogyasztási cikkek

KIÁLLITÁS

Termelési, fogyasztási, beruházási cikkek Termelők, importőrök Üzletemberek, szakemberek, Üzletkötés Kevés árucsoport

Kereskedők Fogyasztók, VEVŐK nagyközönség ADÁSVÉTEL Árusítás TERMÉK FAJTÁJA Sokféle árucsoport Közepes vagy alacsony TERMÉK MINŐSÉGE Magas színvonal színvonal Gál. Hamburger, Kardos, Kozák, Kisváradi: Kereskedelmi Marketing II. Távoktatási tankönyv, 1997, 200.oldal Tendenciaként jelentkezik, hogy az általános vásárok helyét egyre inkább átveszik a szakvásárok, a közönség is az érdekelt fogyasztói rétegből kerül ki. Funkciójuk is

41

átalakulóban van, az értékesítés előmozdítása helyett az információcsere kerül középpontba.

6.1. Kiállítás, vásár, mint a marketing eszköze

A kiállítások és vásárok, mint a marketingkommunikáció legkomplexebb eszközei súlyponti helyet kapnak napjainkban a gazdaság illetve a vállalkozások piacbefolyásoló életében. Egyre több cég ismeri fel, hogy a kiállításon, vásáron való részvétel hatékony eszköze a marketingmunkának, így alkalmazása is egyre tudatosabb és rendszeresebb. Fejlődésükhöz hozzájárult, hogy a fejlett országokban ma már a „vevők piacáról” beszélhetünk, ami a vállalatokat fogyasztóorientálttá tette és marketing tevékenységük fokozására késztette. Mindezek ellenére a kiállítások fontosságáról eltérő nézetek alakultak ki, talán mivel kézzelfogható értéke vitatható: „A kiállítás általában a tömeghisztéria egyik formája. Előre tudja mindenki, hogy nagyon sokba kerülnek. Még ha több ezren is látogatják, a kiállítási tárgyak száma is több ezerre rúg. Az emlékezőképesség, mint tényező, nagyon vitatható...valahányszor kiállítunk egy kereskedelmi vásáron, a végén megfogadjuk, hogy soha többé”2 „Noha a kommunikációs program minden eleme létfontosságú, talán csak a kiállítás képes valamennyi módszert egyesíteni, és a Gould számára ez jelenti a legnagyobb lehetőséget, hogy teljes vállalatként mutatkozzon be.”3 Az eltérő nézetek ellenére úgy tűnik, hogy a kiállítás mégis fontos része a marketingkommunikációs mixnek. A vásárlást ösztönző eszközök relatív jelentőségét vizsgáló kutatás a kiállításokat, mint az ipari kereskedelem egyik információforrását a

2

Industrial marketing: Trade shows are usually a form of mass hysteria (Jobber: Európai marketing,

Műszaki Könyvkiadó, 1999, 379. oldal) 3

J. Couretas: Business marketing (Jobber: Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, 1999, 379. oldal)

42

második helyre helyezi. (Az első helyen a személyes eladás áll, a harmadikon pedig a DM akciók és a nyomtatott hirdetések.)4

6.2. Kiállítás, vásár, mint multifunkcionális média ! Face to face kommunikációs lehetőség a termelő, kereskedő, áru ill. a fogyasztó között. A kétoldalú kommunikáció lehetővé teszi, hogy nem csak a vállalat üzen a külvilágnak, hanem egyidejűleg visszajelzést is kap. ! Sajátossága, hogy egy időben és egy helyen alkalmazhatók vizuális, auditív eszközök, sőt a tapintás is. ! A vásár önmagában is reklámot jelent. A céget és termékét együtt látja a vásárló. A cég-reklám nem csak az értékesítést szolgálja, hanem a látogatókban keltett összbenyomás (egyedi arculat) a vállalat image-t is erősíti. ! A vásárokon nélkülözhetetlen a személyes eladás alkalmazása. ! A vásárok ideje alatt általában értékesítés ösztönző eszközöket is alkalmaznak: ajándékok, akciós árak, játékok. ! A vásárok keretet teremthetnek bármilyen PR típusú eseményhez, pl. díjátadás, vendéglátás. ! Egy kiállítás kiváló lehetőség a piackutatásra. A piackutatás alanyai lehetnek mind a kiállítók (konkurenciafigyelés), mind a látogatók. ! A vásárok alkalmával számos üzleti tárgyalás bonyolódik és szerződés születik a partnerek között. ! A kiállítások információs központként működnek. A kiállítók információt kapnak a piacról, trendekről, versenytársak tevékenységéről, árakról. A kínálat koncentrált jelenléte folytán a látogatók is információhoz juthatnak a legjobb, legújabb termékekről. ! A termelő vállalatok gyakran alkalmazzák a vásárokat új fejlesztéseik tesztelésére, piaci bevezetésére. Szintén alkalmas eszköz a termék-életgörbe meghosszabbítására. 4

Parasuraman: Industrial marketing management (Jobber. Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó,

1999, 379. oldal)

43

Vásárok és kiállítások jellemzői 15. számú táblázat FUNKCIÓK Információs funkciók "

Információ továbbadás

"

Információgyűjtés

"

Piaci tesztek

RELEVÁNS CÉLOK Transzparensek számának növekedése, információs standardok javulása Technológiai

és

gazdasági

trendek

kutatása Piacadekvát

termék

és

teljesítmény

formálás javítása Motivációs funkció

Vevő érdeklődés felkeltése, fokozása Látogatási

Befolyásolási funkció

frekvenciák

növelése,

a

jelenlét dokumentálása, PR és image ápolás

Eladási funkció "

Eladás előkészítés

Kapcsolatteremtés, szükséglet felderítése

"

Az értékesítés lebonyolítása

Piaci

pozíciók

bővítése,

üzleti

kapcsolatok ápolása "

Az értékesítés fenntartása

Márkahűség és megtartása

Gál-Hamburger-Kardos-Kozák-Kisváradi:Kereskedelmi Marketing II. 1997, 199. oldal

6.3. Kiállítások a vállalat életében, a vásári részvétel céljai ! Árubemutatási lehetőség, és alkalom arra, hogy eljussanak a piac különböző érdeklődésű közönségéhez ! Új termék piaci bevezetése, új eljárások bemutatása ! Márkatudatosság kialakítása és új távlatokat ígérő kapcsolatok kiépítése. ! A már meglévő üzleti kapcsolatok erősítése, új kereskedelmi kapcsolatok felvétele, viszonteladók és közvetítő kereskedők toborzása. ! A vevők igényeinek felkeltése és meghatározása

44

! A piaci versennyel kapcsolatos információk összegyűjtése, versenytársak tevékenységének, fejlesztési céljainak felmérése, kereskedelmi módszereinek tanulmányozása ! A vállalati kínálat és fejlesztési elképzelések megmérettetése a versenytársak tükrében ! Szakmai irányvonal feltérképezése ! A vállalati image megtartása, fejlesztése ! A szolgáltatási és egyéb reklamációk kezelése ! Értékesítés

Ezen célkitűzések többségét Bonoma rendezte mátrixba, különbséget téve a meglévő és a potenciális vevőkre vonatkozó, illetve az értékesítési és a nem értékesítési célkitűzések között.

A kiállítás célkitűzései 16. számú táblázat Értékesítési célkitűzések Kapcsolatok fenntartása, Meglévő vevők

Termékelőnyök közvetítése, Szolgáltatási problémák, További eladások ösztönzése Kilátásban lévő szerződése, Igények meghatározása,

Potenciális vevők

Termékelőnyök közvetítése, Utánajárási kötelezettség

vagy

eladási

Nem-értékesítési célkitűzések Imázs erősítése, Termék bemutatása, Piaci versennyel kapcsolatos információk összegyűjtése, Termékkiállítás kiszélesítése Kilátásban lévő szerződések, Imázs

kiépítésének

elősegítése, Termékek bemutatása, Piaci versennyel kapcsolatos információk összegyűjtése

Jobber: Európai Marketing, Műszaki Könyvkiadó, 1999, 381. oldal

45

Egy kutatás szerint a vállalatok főként a következő okok miatt vesznek részt a kereskedelmi vásárokon: ! információgyűjtés, tudakozódás ! új termék vagy szolgáltatás bevezetése ! mert a versenytársak is kiállítanak ! viszonteladók és közvetítő kereskedők toborzása A marketingkommunikációnak ezt a talán leghatékonyabb eszközét a magyar exportban is kiterjedten alkalmazzák, a ráfordítások tekintetében mindenképpen az első helyen áll. A vásári-kiállítási részvételek preferálása részben abból ered, hogy vállalataink egyre inkább felismerik a szinte kizárólagos közvetítői piaccal kiépített kapcsolatrendszer elégtelenségét.

A Nemzetközi Vásárok Szövetsége, az UFI a következőkben fogalmazta meg a nemzetközi vásár kritériumait: ! rendszeres időközökben rendezzék ! maximum háromhetes időtartam ! állandó csarnokok, vásárterület ! a kiállítók termelővállalatok vagy viszonteladók legyenek ! legalább 20%-os külföldi részvétel Hivatalos vagy nemzeti kiállításnak azokat a részvételeket nevezik, amelyek – a nemzetközi vásárokon kívül - költségvetési döntés és támogatás alapján zajlanak le, ezek nemzetközileg is a kollektív exportösztönzés eszközei közé tartoznak. Nem hivatalos kiállításokat a résztvevő vállalatok saját költségükön terveznek. Ezek között vannak kollektív árubemutatók több vállalat részvételével, és vannak egyéni kiállítások. A vásárokon szokásos kiállítástípusok legismertebbjei: ! az információs irodák (áru nélkül, legfeljebb makettel, fotókkal, tárgyalóval berendezett stand, a cél elsősorban a kapcsolatápolás, információnyújtás)

46

! a kereskedelmi árubemutatók (a termékválasztékot a vállalat a szóban forgó piac keresletét megcélozva állítja össze) ! a reprezentatív árubemutató (ez általában a költségvetési támogatással létrejövő kollektív kiállítások jellemző formája, a pillanatnyi piaci igényeknél szélesebb körű választékot reprezentál, esztétikai színvonala magas) A vásári részvétel - különösen az exportmarketingben - mindig a kommunikációs tevékenység (és a termékstratégia) csomópontja. Ezért érdemes az adott piacon végzett egyéb kommunikációs tevékenységet a rendezvény köré csoportosítani. A vásár-kiállítás műfaja megkívánja a tervszerű előkészítést, hiszen ha egy vállalat a vásári részvétel mellett dönt, jelentős költségtényezőkkel számolhat: ! helydíj és a stand tervezésének, kivitelezésének költségei ! a termékek szállítási és biztosítási költsége ! a stand üzemeltetésének és személyzetének költsége ! PR és reklám tevékenységek költségei Ezek közül az első csoport költségei a legjelentősebbek, az összes költség mintegy 5065%-át teszik ki. Tehát tervszerű előkészítés szükséges, a megalapozott döntéshez pedig információkra van szükség. Ebben számos kiadvány nyújthat segítséget. Évente két alkalommal jelenik meg talán a legfontosabb, az M+A Messeplaner, amely áttekintést nyújt a világ különböző országaiban rendezett vásárokról és kiállításokról regionális, kronológiai és ágazati rendszerezésben. Szintén német kiadvány a Messekalender, amelyből a német regionális és nemzetközi vásárokról, valamint a fontosabb külföldi rendezvényekről tájékozódhatunk. Magyarországon a Hungexpo jelentet meg hasonló kiadványokat. A másik fontos forráscsoportot a vásárszervezők különböző kiadványai jelentik. Közülük a legnagyobb segítséget a már lezajlott rendezvények katalógusai, a róluk készített és publikált összefoglaló értékelések nyújthatnak. Egyéb források: kamarai kezdeményezésre készült elemzések, szaklapok publikációi. Amennyiben a vállalat a vásári részvétel mellett dönt, következhet a helyfoglalás, a megjelenéshez szükséges nyomtatványok elkészítése, a kiállítási stand megtervezése, kivitelezése, a kiállítandó 47

termékek kiválasztása, a rendezvény utáni follow up munka keretében pedig a vásárkiállítás utáni érdeklődés figyelemmel kísérése. Ez az egyetlen médium, ahol a reklámozás, a médianyilvánosság, a vásárlásösztönzés, a termékbemutató, az eladószemélyzet, a kulcsfontosságú vezetők, valamint a jelenlegi és a potenciális vevők egyszerre vannak jelen ugyanazon a rendezvényen, és ahol a vállalat, annak működése és termékei hatnak a vállalat kulcsfontosságú közönségére.

6.4. A Zalakerámia Rt. a nemzetközi vásárokon A Zalakerámia Rt. több nemzetközi vásáron is részt vesz, ahol kiváló alkalom nyílik a külföldi partnerekkel való találkozásra. A vállalat számára legfontosabb két rendezvényt, a müncheni, de különösen a bolognai vásárt részletesebben szeretném bemutatni. 6.4.1 BAU München 2002 először vett részt a Zalakerámia Rt. saját standdal a müncheni kiállításon. A vállalat standja kis alapterülete ellenére figyelemfelkeltő és dekoratív volt. Elöl bemutatópaneleken voltak láthatók a felburkolt termékek, a stand hátsó részében kaptak helyet a nyitott tárgyalók

48

6.4.1.1

A termékek

A vásáron kiállított burkolólapok összességére jellemző volt, hogy világos alapszínekkel dolgoztak a vezető cégek. A gres és tozetto lapok (olyan alaplapok közé burkolt önálló dekorelem, amelynek segítségével a dekorációt változatossá tehetjük) képviselték az exkluzív kategóriát. A bolognai kiállításon még csak feltűnő fémes, erősen platinázott dekorlemek fémes hatású alaplapokkal itt már nagy számban szerepeltek. Összességében elmondható, hogy a dekorálási eljárások voltak a középpontban, az alaplapokat illetően nem tűntek fel nagy újdonságok.

6.4.1.2

A vásár kereskedelmi jelentősége

Míg a hazai piac homogén jellegű, a külföldi piacok sokszínűséget mutatnak. Ezért a különböző országok eltérő életszínvonalának, ízlésvilágának megfelelően kell kialakítani a marketingstratégiát. A kiállítások alkalmával kitűnő lehetőség nyílik arra, hogy a vállalat fogadja a visszajelzéseket termékeinek, legújabb fejlesztéseinek sikeréről. A müncheni vásáron nem csak a német piacról kaphat a vállalat fontos információkat, de lehetőség nyílik a találkozásra a legtöbb külföldi partnerrel is. A Zalakerámia standján jelen volt a vállalat németországi képviselője valamint ausztriai ügynöke. Ők a német és osztrák partnerekkel tárgyaltak, bemutatták a fejlesztéseket, fogadták a potenciális érdeklődőket. Az elkészült úti jelentés alapján képet kapunk arról, milyen sok régi partner illetve új érdeklődő kereste fel a Zalakerámia standját, és milyen sikere volt a kiállított termékeknek. Láthatjuk, hogy a különböző piacokon a termékek sikere eltérő, elsősorban a különböző hagyományoknak és ízlésvilágnak köszönhetően.

49

A német ügynök szerint a német piacon a pasztellszínű és a metálos díszítésű szegőknek sikere lenne, több termékcsaládból mintatablót kért, ezen kívül kőkönyveket és térvarázs CD-t kapott. Az osztrák képviselőnek a 15x15cm-es sima illetve hullámos felületű falburkoló lapok, a hozzájuk kifejlesztett ceruzák illetve profilos szegők tetszettek. Csakúgy, mint a német partner, az osztrák ügynök is jelezte, hogy a 30x30cm-es padlólapokkal kapcsolatban erősebb kopásállóságra lenne szükség. Neki viszont nem tetszett az a metálos szegő, amit a német partner dicsért, színét túl erősnek találta. A holland partnerrel tárgyalások folytak az üzleti kapcsolatok további bővítéséről, egy üzlethálózatba való bejutás lehetőségéről. A két nagy spanyol beszállító vállalattal (szegőterveket készítenek, illetve le is gyártják azokat a Zalakerámia megrendelésére) is tárgyaltak a vállalat képviselői, ahol a következő problémákat sikerült megbeszélni: ! új termékcsaládhoz készülő szegőtervek ! minőségi reklamációk egyeztetése ! a két fél megállapodott a 2001-től érvényes kereskedelmi feltételekről, amelyek magukba foglalják a rendelési minimum mennyiségeket, a készre jelentési, szállítási határidőket, a reklamációs procedúra leírását, az árak érvényességi idejét, a szállítási és fizetési feltételeket. A Zalakerámia Rt. bemutatópanelok és állványok vásárlásának ügyében is tárgyalt egy olasz vállalattal. További érdeklődők keresték fel a standot bemutatóállványokkal, panelokkal, mázfejlesztéssel foglalkozó vállalatok illetve potenciális vásárlók Szlovákiából, NagyBritanniából, Franciaországból, Görögországból, Oroszországból, Észtországból, Nigériából, valamint az Egyesült Arab Emírségből.

50

6.4.2 CERSAIE, Bologna

Minden évben ősszel, Bolognában találkoznak a világ kerámia szakemberei a Cersaie nemzetközi kiállítás keretében. A Cersaie nemzetközi építőipari kerámia burkolólapok és fürdőszoba felszerelések kiállítása. Egyedülállóan fontos rendezvény mind a kiállítók, mind a látogatók számára. A gyártók számára az esemény fontos teszt, megnézhetik az új termékek sikerét, amiket az utóbbi hónapokban fejlesztettek ki a legújabb, legkorszerűbb technológiák segítségével. Ezen kívül a piac helyzetéről, a jelenlegi trendekről segít tájékozódni. A látogatók itt kaphatják a legteljesebb képet a piaci trendekről. Először találkozhatnak a legújabb fejlesztésekkel. A világ minden tájáról érkező tervezők, szakértők, építési vállalkozók,

burkolók,

kiskereskedők,

mesteremberek,

belső

építészek

friss

információkhoz juthatnak, és választ kaphatnak néhány technikai kérdésre. A Cersaie-on való részvétel nélkülözhetetlen minden olyan kerámiagyártó vállalat számára, aki a világpiacon hírnevet akar szerezni magának. A világon a legnagyobb kiállítás az építőipari kerámiák területén. 2001-ben, a 19. Cersaie rekord számú kiállítóval az eddigi legnagyobb területen került megrendezésre. A 30 országból érkezett 1072 kiállító (melyből 201 külföldi) standja 136 000 m2 területet foglalt el. A látogatók száma szintén rekordot döntött: A 108 630 látogatóból összesen 24 214 volt külföldi (138 országból). Joggal nevezhetjük a Cersaie-t világkiállításnak. A külföldi kiállítók nagy számú jelenléte miatt sok külföldi újságíró is ellátogatott a Cersaie-ra (46%). A Cersaie dicsekedhet a legnagyobb arányú külföldi részvétellel a kerámialap kiállítások között.

6.4.2.1

A termékek

2002-ben a legnagyobb újdonság az volt, hogy a kis formátumú lapok ugyanolyan hangsúlyt kaptak, mint a nagyobb formátumok. Ez a kategória a mozaik mérettől a

51

20x20-as méretig terjed, és elsősorban négyzetes formátumot jelent. A mozaik legalább dekorként minden jelentős kiállítónál szerepelt falon és padlón egyaránt. Nagyobb méretben, a 2001-es fényes mázas színkavalkádhoz képest a pasztell tónusok uralkodtak. A matt mázak hullámos és sima alapon egyaránt nagy arányban szerepeltek. Még mindig nagy teret kaptak a rusztikus, natúr, kőzethatású lapok illetve mediterrán kopott felületek, kifejezetten tört színekben. Fényes mázon még mindig a márvány minta volt az uralkodó, szép természetes hatású, folyamatos minták voltak jellemzőek nem csak a nagyobb, hanem a 15x15-ös méretekben is. Ezek dekorjaiban a grafika egyszerűsödött, anyag-felhasználásában természetesebb. A nagyobb formátumokban a fehér vagy pasztellszínek egyre nagyobb arányban szerepeltek a spanyol stílusú falburkolók mellett, és itt is szembetűnő volt a matt felületek térhódítása.

6.4.2.2

Zalakerámia Rt. magyarországi képviselője

A Zalakerámia 11 éve vesz részt kiállítóként a bolognai vásáron. Kezdetben a magyar Ferunion külkereskedelmi vállalat szervezésében, később önálló kiállítóként. Évekig mindössze 40 m2 állt a vállalat rendelkezésére hogy termékeit bemutassa, megfelelő feltételeket biztosítson a tárgyalások alkalmával. Egyre nagyobb gondot okozott ilyen kis területen gazdálkodni, a legújabb fejlesztéseket sem tudták bemutatni, nem beszélve párhuzamos tárgyalások lefolytatásáról. A stand túlzsúfolt hatást keltett. A magyar burkolólap gyártást egyedüliként képviselő cég azonban igényes megjelenéssel szeretett volna részt venni a kiállításon. Mindezek miatt kérte a Zalakerámia Rt. a standterület megnövelését a szervezőktől. Az 1998-ban a Zalakerámiába beolvadt Pietra is már hat éve vett részt a Cersaie-on, ezért a vállalat kérte a két stand egyesítését. A kiállítás szervezők egy 91 m2-es standterületet bocsátottak a Zalakerámia Rt. rendelkezésére, azóta a vállalat ezzel a területtel gazdálkodhat.

52

6.4.2.3

Gyakorlati szervezés

Az első teendő a jelentkezés a kiállításra, ami az olasz rendezők elbírálása alapján történik. A kiállításra csak az kap jelentkezési lapot, aki már szerepelt a vásáron, vagy a hosszú várakozási lista élén szerepel. Új cég csak akkor kerülhet a kiállítók közé, ha egy másik cég lemondja a standját. A standokat is a szervezők osztják ki, területük nagyságát is ők határozzák meg. A jelentkezési laphoz részvételi feltételeket csatolnak. Ezt már januárban kitöltve vissza kell küldeni. A jelentkezést csak akkor regisztrálják, ha a helydíj előleg is megérkezett. A másik igen fontos teendő már az egyik vásár elmúltával a következőre történő szállásfoglalás. A kiállítás városában évekre előre ki vannak fizetve a szállások. A zsúfoltság miatt nagyon nehéz Bolognában jó szállást találni, ezért számos kiállító a környező települések (pl. Rimini) hoteljaiban foglal szállást, amit a jelentkezéssel egy időben már meg kell rendelni. A szállásfoglalásnál már tudni kell, hány fő standszemélyzettel kell számolni. A Zalakerámia Rt. részéről több különböző terület szakemberei vesznek részt a vásáron. A műszaki-fejlesztési szakemberek itt tájékozódnak a legújabb fejlesztésekről, az új technológiai eljárásokról. A marketing osztály képviselői és a vállalat iparművésze tapasztalatot szerezhetnek a designtrendekről. A külkereskedők itt találkoznak külföldi partnereikkel, a tárgyalások alkalmával új megállapodások, szerződések születnek, új kapcsolatok is alakulnak. A Zalakerámia természetesen gondoskodik katalógusok és árlisták rendelkezésre bocsátásáról az érdeklődők számára. Ezen kívül a standépítés és bontás alatt szükség van két fő részvételére. Fontos, hogy olyanok képviseljék a céget, akik lehetőleg idegen nyelven is érdemben tudnak tájékoztatást adni, tárgyalni, adott estben dönteni, ezért természetesen a vállalat vezetői is jelen vannak a kiállításon.

53

Gondoskodni kell a kiállítás idejére nélkülözhetetlen szolgáltatások megrendeléséről: külön szolgáltatási lapon a kiállítás előtt három hónappal kell igényelni az áram, a víz és telefon bekötését. Azt, hogy milyen termékeket állít ki a Zalakerámia Rt. a fejlesztési osztály a marketing osztállyal egyeztetve dönti el. Általában a legújabb fejlesztések kerülnek bemutatásra tesztelés és termékbevezetés céljából. A vállalat minden évben megpályáztatja a bolognai stand tervezését és kivitelezését. Immár ötödik éve, hogy az Expont Kiállításszervező és Kivitelező Kft. Tervezi és készíti el a Zalakerámia bolognai standját. Teljesítményével a vállalat minden évben meg volt elégedve. A Zalakerámia vázolja elvárásait és megadja azokat az információkat, melyekre a kivitelezőnek szüksége lesz. Ilyenek többek között a stand nagysága, milyensége (sziget, sor, sarok), egyéb jellemzői, pl. a Zalakerámia standjának területén található egy oszlop, amit igyekszenek elrejteni, ezért általában itt egy válaszfal szokott lenni. A tárgyaló kiemelt szerepet kap, hiszen a kereskedelmi partnerekkel hosszú tárgyalásokra lehet számítani. Az irányelv általában az, hogy a stand visszafogottan elegáns, szakmailag kielégítő legyen. Az előző évekre jellemző termékbemutatás helyett 2002-ben a Zalakerámia egy kicsit más stílust választott. A bemutatóboxok eltűntek, és helyette számos burkoltfelületen és állványokon mutatták be termékválasztékukat.

54

Az Expont Kft. kulcsrakész átadást vállalt a következőkkel: a burkolt bemutató felületek, térelválasztó falak, nyitott tárgyalók, a konyha rendelkezésre bocsátása a szükséges felszerelésekkel, bútorkölcsönzés, szőnyegezés a nem burkolt terekben, elektromos szerelési munkálatok végrehajtása. Az árurendezés, dekorálás is fontos: termékek elhelyezése, megfelelő standvilágítás, egyéb dekorációs és grafikai kellékek. Az elkészült stand nagy sikert aratott mind a külföldi, mind a belföldi partnerek és a látogatók körében is. A látogatók között voltak kereskedők, szerződött partnerek, bemutatóállványokat kínálók, szegőgyártók, újságírók is. A Cersaie szakmai jellegű kiállítás, célközönsége elsősorban az export kereskedelmi partnerek. A kiállításra csak külön meghívóval érkezhetnek a látogatók. A szervezők minden kiállító rendelkezésére bocsátanak ilyen belépőket, amiket a Zalakerámia a kiállítás előtt postáz külföldi és belföldi partnereinek egyaránt, ez úton hívja meg őket, hogy látogassanak el a Zalakerámia standjára.

6.4.2.4

A kiállítások kereskedelmi jelentősége a Zalakerámia Rt. példáján keresztül

Már ejtettünk szót arról, hogy milyen fontosak a vásárok az üzleti kapcsolatok ápolása, valamint új szerződéskötések lehetőségének szempontjából. A Zalakerámia is számos tárgyalást folytatott, melyeket tárgyalási napló formájában rögzített illetve összegzett. A kiállítás hét napja alatt meglehetősen sok kereskedelmi partner kereste fel a Zalakerámia standját. A vállalat ausztriai képviselője is itt fogadta a Zalakerámia szerződött partnereit. A tavalyi év folyamán a vállalat elvesztette németországi képviselőjét, ezért a vásáron fontos feladatként fogalmazódott meg, hogy az ő helyettesítésére új partnert találjanak. Az ausztriai képviselő ajánlott német ügynököket a Zalakerámia Rt. számára. Négy ügynök látogatta meg a Zalakerámia standját, hogy megismerje a vállalatot és termékeit. Az ügynökök több kereskedőt is elhoztak a Zalakerámia standjára, hogy megismerkedhessenek a Zalakerámia termékválasztékával.

55

6.4.2.5

A tárgyalások eredményeiről

A német piacról több érdeklődő volt, köztük egy olyan vállalat, amely áruházláncoknak szállít és 162 értékesítési ponttal van kapcsolatban. A partnereknek tetszettek a metálos színű szegők, de szélesnek találták őket. Javaslatokat tettek az ideális méretre más termékeket illetően is. A potenciális partnerek termékkatalógust és árlistát kaptak. Egy ausztrál képviselő is ellátogatott a Zalakerámia standjára, aki elismerően nyugtázta, mekkora változáson ment át a vállalat termékválasztéka az utóbbi években. Szeretné felvenni a kapcsolatot a Zalakerámiával. Harminc bolttal rendelkezik Ausztráliában, és a Zalakerámia termékei között talált több olyan termékcsaládot, amely szerinte sikerre számíthatna az ausztrál piacon is. Nagy-Britanniából is több potenciális érdeklődő ügynök jelentkezett. Egy céggel tárgyalásokat is folytattak, aki ügynökként képviselné a Zalakerámiát Angliában. Kiválasztották azokat a termékeket, amelyeket alkalmasnak találtak piaci bevezetésre. A megállapodás szerint a kiválasztott termékeket kézitablóra helyezve a Zalakerámia eljuttatja a megadott címre, továbbá megegyeztek egy budapesti találkozóban is. A

szlovák

partner

pozitívumként

értékelte

a

gres

lapok

megjelenését

a

termékválasztékban, mivel ezután nem szorulnak ki a projektekből annak hiánya miatt. Több orosz céggel is folytak tárgyalások egy esetleges szerződéses kapcsolatról. Leginkább a padlólapok iránt érdeklődtek. Két moszkvai céggel találkozót beszélt meg a vállalat novemberre, amikor sor kerül a szerződéstervezet és a rendelések egyeztetésére.(Triumf Kontakt, Ad Astrum). Vendég volt a Zalakerámia standján az egyik legjelentősebb horvát partner (Termo Commerce), aki új mintaterem nyitására készül. A két cég megegyezett, hogy a Zalakerámia a boltnyitást két mintaállvánnyal támogatja, ezen kívül gyárlátogatás szervezését és megígérte számukra Tófejen.

56

A dán partnerek szintén kértek mintaanyagot az újdonságokról. Rendelést is adtak le, valamint javasolták az egyik termékcsalád gyártását matt változatban, mivel a dán piacon a matt termékek kedveltebbek. A Zalakerámia kizárólagos holland partnere, a VanOrt International is megnézte a legújabb fejlesztéseket. Egy Do-It-Yourself hálózat nagy beszállítója (hat áruházlánc háromszáz áruházának szállítanak) szintén érdeklődött egy közvetlen szállítás lehetőségéről. A falburkoló kapacitás növekedésével szükségessé válhat még több padlóburkoló beszerzése. Ennek érdekében több céggel folytak tárgyalások egy esetleges bérgyártásról. A müncheni vásárhoz hasonlóan Bolognában is sor került a két spanyol partnercéggel való találkozásra, ahol a Zalakerámia elsősorban az új szegőtervekkel kapcsolatos elvárásait vázolta. Ezeken kívül folytak tárgyalások makedón, bosnyák, litván, skót, szlovén, francia érdeklődőkkel. A kiállítás óta eltelt időben számos esetben már realizálódtak a vásáron kötött megállapodások, illetve további tárgyalásokra került sor. ! Ellátogattak a budapesti Disztribúciós Központba, illetve a romhányi üzembe az orosz Triumf Kontakt képviselői. ! Képviseleti szerződéstervezet készült annak az angol cégnek, akivel Bolognában kezdődtek tárgyalások ügynöki tevékenység folytatásának lehetőségéről. ! Egy japán külkereskedelmi vállalat Bolognában látta a vállalat termékeit. Képviselőik felvették a kapcsolatot a Zalakerámiával, és ellátogattak a romhányi gyárba is. ! A Zalakerámia Rt. képviselői Ukrajnába és Oroszországba utaztak a további piacépítés érdekében. ! A spanyol partnerekkel további tárgyalásokra került sor Zalaegerszegen.

57

Konklúzióként elmondhatjuk, hogy a Zalakerámia példája igazolja, amit az elmélet állít: a vásárok multifunkcionális voltát, kereskedelmet támogató jelentőségét. A kiállítások valóban

kiváló

eszközei

az

árubemutatásnak,

a

termékbevezetésnek,

a

kapcsolattartásnak, új partnerek toborzásának, piackutatásnak, image ápolásnak, elősegíti a termékek külpiaci értékesítését.

58

7.

MEGOLDÁSI LEHETŐSÉGEK A HATÉKONYABB EXPORTRA, A KIÁLLITÁSOK EREDMÉNYEINEK KIAKNÁZÁSÁVAL

Ahogy az előző fejezetben láthattuk, a kiállítások kiváló lehetőségeket jelentenek új partnerek megismerésében, ezzel a termékek külpiaci értékesítésének elősegítésében. A kiállításokon Európa és a világ számos országából érkeznek látogatók. A körülmények előzetes tárgyalások, megállapodások előkészítésében nagy segítséget jelentenek. Különféle

lehetőségek

vannak

az

adott

piac

meghódításában,

a

termékek

értékesítésében. A Zalakerémia Rt. egy ország piacán való megjelenésének egyik lehetősége, ha együtt működve a partnerrel kereskedelmi hálózatot hoz létre és működtet. Ebben az esetben nem egyszerű eladó-vevő kapcsolat van a felek között, hanem annál sokkal több. A Zalakerámia Rt. elvárásai az együttműködés során: ! Az évek során az Rt. által kiadott, szokásos exportszerződés alapján állapodjanak meg ! Mintaboltok létrehozása a Zalakerámia arculatának megfelelően ! Olyan országos kereskedelmi hálózat kialakítása, amely lehetővé teszi a burkolólap eladás mértékének jelentős növelését ! Ennek érdekében a Zalakerámia Rt. vállalja: ! A kialakított bemutatóterem megtervezését ! A bemutatáshoz szükséges állványrendszer beszerzését ! A bolt, első alkalommal való feltöltését max. 30 ezer dollár értékű árukészlettel ! Az általános fizetési feltételeknél kedvezőbb megállapodást biztosít(pl.utólag fizetés)

59

! Megfelelő garanciák esetén nagyobb mennyiséget is szállít ! Folyamatos tájékoztatást ad a termékválasztékról ! Rendszeres katalógusküldés ! A legkedvezőbb árakat ajánlja, illetve ezek változásairól tájékoztatást ad ! Árengedményes akciókról is állandó értékesítést küld A partner köteles biztosítani: ! A bemutatóterem Rt. igényeinek megfelelő kialakítását ! Raktárak, raktárhelyiségek biztosítását ! A termékválaszték váltásakor annak követése a bemutatóállványokon ! Megfelelő szervezet létrehozását az országos hálózat kialakításához ! 2 év alatt min. 10 városban bemutatóterem nyitását ! a fizetési kötelezettségeknek a megállapodás alapján eleget tesz Elképzelhető együttműködés olyan külföldi vagy magyar cégekkel, akik szintén lehetőséget látnak az adott piac meghódításában. Velük összefogva, a költségeket és a kockázatokat megosztva sikeresebb lehet a piacszerzés. Ez utóbbiak főleg a keleti, még ismeretlen piacok esetén érvényesek. A nyugati piacokat építő és burkolóipar területén is a telitettség jellemzi, a már meglévő piacok mellett nehéz újakat meghódítani, a keleti piacok viszont még kínálnak új lehetőségeket. A helyi gyártás támogatás is egyik eszköz lehet a piac meghódításában. Köztudott, hogy a termékimport, különösen, ha a célország számos intézkedéssel igyekszik csökkenteni a mértékét, nem eléggé jövedelmező, az így bekerült javak ugyanis, elsősorban az árak tekintetében, nem mindig versenyképesek. Nem véletlenül merült fel tehát a kihelyezett gyártás lehetősége mind az importálók, mind a forgalmazók körében. Természetesen ez a megoldás is csak lenne kivitelezhető, ha a Zalakerámia Rt. nem önállóan akarná megvalósítani, hanem egy külföldi partnerrel együttműködve. Hiszen így lehetővé válna a feladatok, terhek megosztása, és közös erővel egy burkolólapgyár felépítése.

60

ÖSSZEFOGLALÁS

A Zalakerámia Rt. története 1950-re nyúlik vissza, és az elmúlt évtizedekben Magyarország legnagyobb, Közép-Európa egyik legnagyobb burkolólap-gyártó vállalatává vált. A burkolólap gyártó vállalatok közül Magyarországon elsőként a Zalakerámia Rt. nyerte el az ISO 9001 szerinti működést igazoló tanúsítványt. A vállalt kemény piaci körülmények között próbál helytállni az olasz és spanyol dominancia jellemezte piacon, a hazai piacon piacvezetőként szerzett tapasztalatait jól kamatoztathatja. A Zalakerámia Rt. értékesítési stratégiáját úgy próbálta kialakítani, hogy a lehető legnagyobb mértékben lefedje a piacot, ezért több különböző csatornán juttatja el termékeit a célpiacra. A vállalat több nemzetközi vásáron is részt vesz, ahol kiváló alaklom nyílik a külföldi partnerekkel való találkozásra. A vállalat számára legfontosabb 2 rendezvényt, a BAUMünchen-t és a bolognai CERSAIE-t mutattam be dolgozatomban részletesebben. A Zalakerámia Rt. egyedüli magyar vállalatként vesz részt a bolognai építőipari szakkiállításon, ahol az elmúlt évek során jelentős eredményeket sikerült elérni, ami az export eredmények fokozásában is megmutatkozik. A vásárok segítséget nyújtanak a termékek megismertetésében, új kapcsolatok kialakításában. A Zalakerámiának, mint egy fejlődő, dinamikus cégnek állandóan keresnie kell a kiaknázatlan lehetőségeket, az új piacokat. Csak így őrizheti meg piaci helyzetét illetve növelheti piaci pozícióját az állandóan változó gazdasági környezetben.

61

BEFEJEZÉS

A kiállítások, vásárok a gazdasági élet egyik innovatív, hatékony és modern eszközei, melyek áruk, szolgáltatások, információk keresletének és kínálatának találkozó helyeként szolgálnak már századok óta. Szakdolgozatomban remélem sikerült bemutatnom, hogy a vásárok milyen fontos szerepet játszanak egy vállalat, adott esetben egy építőipari vállalat esetében. A vállalatok egyre inkább felismerik a szinte kizárólagos közvetítői piaccal kiépített kapcsolatrendszer elégtelenségét. Segít új termékek megismertetésében, piacra jutásának elősegítésében, új piaci partnerek megismerésében. Bebizonyíthatja a Zalakerámia, hogy nemcsak a hazai piacon játszik vezető szerepet, hanem fel tudja venni a versenyt az európai versenytársakkal. A legjelentősebb, bolognai vásáron a Zalakerámia több, mint 10 éve vesz részt, jelentős eredményekkel. Számos a vásáron folytatott tárgyalás megrendelés formájában realizálódott. Az 1999-ben bekövetkezett szemléletváltás jelentős eredményeket hozott a vállalat életében. Az ARAGO vállaltcsoport tulajdonába került a részvények többsége. Az új vezetés fő feladatának a vevők legteljesebb kiszolgálását tartotta. A cégcsoport nemzetközi tagjainál is fontos beruházásokat, fejlesztéseket végeztek, melyek szintén szerves részét képezik a nemzetközi piacon való megjelenés fokozásának. A tulajdonos személye 2003 tavaszán ismét megváltozott. Az orosz Intergazprom megjelenése véleményem szerint segíthet abban, hogy a keleti, elsősorban az orosz és ukrán piacokon is megvethesse lábát a cég. Eddig kísérletek történtek, de igazi áttörés nem következett be. Fontosnak tartom, hogy az osztrák és német piachoz hasonlóan ezeken a piacokon is kiterjedt partner hálózatot építsen ki a cég. Ezen a téren akadály eddig elsősorban a piac ismeretének hiánya, az európaitól távol álló mentalitás volt.

62

TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE

1.sz táblázat: Az anyavállalatok és a leányvállalatok piaci részesedése a belföldi piacokon

12

2. sz táblázat: a Zalakerámia Csoport éves kapacitásai

12

3. sz táblázat: A világ burkolólap termelése, legjelentősebb gyártó országai

15

4.sz táblázat: A világ burkolólap-felhasználása, legjelentősebb felhasználó országai 16 5. sz táblázat: A világ 14 legnagyobb exportáló országa

18

6. sz táblázat: Olaszország legnagyobb exportpiacai

19

7. sz táblázat: Spanyolország legnagyobb exportpiacai

20

8.sz táblázat: A belföldi értékesítés megoszlása a hazai gyártók és az import között 1000 m2-ben és részarány %-ban

23

9. sz táblázat: Az épített lakások méret szerinti megoszlása

25

10. sz táblázat: Lakások átlagos fal-és burkoló igénye

26

11.sz táblázat: Az exportértékesítés társaságonként és %-os részarány

30

12. sz táblázat: Az értékesítés megoszlása

30

13. sz táblázat: Árbevétel megoszlása

31 63

14. sz táblázat: Vásárok, kiállítások jellemzőinek összehasonlítása

41

15. sz táblázat: Vásárok és kiállítások jellemzői

44

16. sz táblázat: A kiállítás célkitűzései

45

Ábrák jegyzéke 1.sz ábra: A Zalakerámia Rt. értékesítési rendszere

37

64

IRODALOMJEGYZÉK ! Bauer András-Bakács József: Marketing (Aula Kiadó, 2001) ! Ceramic World Review 2001 ! Dr. Biró Péter – Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve (Co-nex Kiadó, 1997) ! Dr.

Kunvári

Árpád:

Kerámia

burkolólapok

belföldi

termelésének

és

értékesítésének, valamint importjának elemzése, 2001 ! Építőipari kerámiák és szaniter áruk piaca Magyarországon II Kopint-Dator Rt., Budapest, 1998 ! Felmérés a magyar építőanyag –kereskedelemről DEM Információs és Gazdaságkutató Iroda, Budapest, 1998 ! Gál-Hamburger-Kardos-Kozák-Kisváradi: Kereskedelmi marketing II. (BGFKVIFK Távoktatási tankönyv, 1997) ! HVG: Kiállításszervezés, vásárok a piacon (1998. 02. 21.) ! HVG:Régi nóta (2003. 03.22 ) ! Internet: o

www.zalakeramia.hu

o

www.cersie.it

o

www.ksh.hu

! Jobber: Európai marketing (Műszaki Könyvkiadó, 1999) ! Magyar Statisztikai Évkönyv, 2000 ! Müller, Uwe: Messen und Ausstellungen als expansive Dienstleistungen (Berlin, 1985) ! Philip Kotler: Marketing management (Műszaki Könyvkiadó, 1991) ! Sándor

Imre:

A

marketingkommunikáció

kézikönyve

(BKÁE,

Marketingkommunikáció Alapítvány, 1999) ! Törzsök Éva: Exportmarketing (Tankönyvkiadó, 1990) ! Várday: Marketing az építőiparban (Gyorsjelentés 1993) ! Zalakerámia Rt. belső dokumentációk, 2001 ! Zalakerámia Rt. Éves beszámoló 2000 ! Zalakerámia Rt.: Az exporttevékenységének értékelése 1998, 1999, 2000, 2001(céges kiadvány)

65