BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Kommunikáció SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány
A VÍZILABDA POZÍCIONÁLÁSA ÉS SZPONZORÁLÁSI STRATÉGIÁJA
Készítette: Babós Gergely Budapest, 2003
Tartalomjegyzék I. Bevezetés.............................................................................................................................. 5 1. Eredménylista helyett .................................................................................................... 5 2. Elvándorlás és az első szponzorok ................................................................................ 6 II. A sport szponzorálásról általában ................................................................................... 9 1. Mi a sport szponzoráció?............................................................................................... 9 2. A hozzáadott érték és az üzenet................................................................................... 11 3. A szponzoráció céljai .................................................................................................. 12 4. A szponzoráltak felelőssége ........................................................................................ 13 5. Összegzés .................................................................................................................... 14 III. A vízilabda pozícionálása.............................................................................................. 15 1. A versenytársak ........................................................................................................... 16 1.1 Labdarúgás.............................................................................................................. 16 1.2 Kézilabda ................................................................................................................ 17 1.3 Kosárlabda .............................................................................................................. 18 1.4 Jégkorong................................................................................................................ 19 2. A vízilabda image-e..................................................................................................... 20 2.1 Erősek ..................................................................................................................... 20 2.2 Szépek..................................................................................................................... 22 2.3 Okosak .................................................................................................................... 23 3. A népszerűség és összetevői........................................................................................ 24 3.1 Tömegsport ............................................................................................................. 25 3.2 Koncentrálódás ....................................................................................................... 26 3.3 Uszodák és szezonalítás.......................................................................................... 27 4. A póló pozícionálása ................................................................................................... 29 IV. A szponzorok .................................................................................................................. 33 1. A szponzorok megjelenése a sportban és a jelenlegi hazai helyzet előzményei ......... 33 2. Az MVLSZ szponzorai................................................................................................ 34 2.1 Hewlett Packard...................................................................................................... 35 2.2 ING ......................................................................................................................... 38 2.3 Arena....................................................................................................................... 39 2.4 Zwack Unicum........................................................................................................ 40
3
3. Vasas............................................................................................................................ 41 3.1 Plaket Kft ................................................................................................................ 41 3.2 Euroleasing ............................................................................................................. 42 3.3 Vodafone................................................................................................................. 43 4. Domino B.H.S.E.......................................................................................................... 44 4.1 Westel ..................................................................................................................... 44 4.2 Westel és a vízilabda .............................................................................................. 46 V. Javaslatok a szponzoráció megvalósítására .................................................................. 47 1. A sportág publicitása ................................................................................................... 47 2. Direkt megjelenési lehetőségek a vízilabdában........................................................... 48 2.1 Rögzített felületek................................................................................................... 48 2.2 Névszponzoráció..................................................................................................... 49 2.3 Alternatív lehetőségek ............................................................................................ 49 3. Márkaépítés és a szponzorációs stratégia szintjei ....................................................... 50 3.1 Volvo Ocean Race .................................................................................................. 50 3.2 Arena Csapat........................................................................................................... 52 3.3 Westel ..................................................................................................................... 52 3.4 A kínálat ................................................................................................................. 52 4. A kapcsolatok ápolása ................................................................................................. 53 5. A sportág szerepe ........................................................................................................ 54 Összegzés .......................................................................................................................... 56 Utószó................................................................................................................................ 58 Mellékletek ....................................................................................................................... 59 Bibliográfia....................................................................................................................... 61
4
Bevezetés
I. Bevezetés 1. Eredménylista helyett „... ez a világ legegyszerűbb játéka. Ezt a játékot nekünk találták ki. 1 perc 18 másodperc van hátra. Tizenkét méterre az olasz kaputól megint Faragóhoz kerül a labda. Most már az egész közönség kórusban ordítja: -
Lőj Tonó!
-
Kérlek – mondja Faragó.
6: 5! Négykézláb vonszolom ki magam az uszodából. De csak azért, mert tolókocsi nincs kéznél. Egy győztes meccs után csak mozgás- és gondolkodásképtelen roncs az ember. Tessék csak meggondolni, mi van, ha elveszítjük ezt a mérkőzést. Illetve ... jóságos ég, hát hogyan veszíthettük volna el? Kinek jutott az eszébe ilyen képtelen gondolat? Egyébként: boldogság a tetőfokon. Még senki sem mondja, de valahogyan mindenki tudja: ez volt a legfontosabb, baj most már nem érhet, tizenkét év után újra olimpiai bajnok a magyar vízilabda válogatott... Állnak a dobogó tetején. Megszólal a himnusz. Ez az, amit nem lehet megszokni.... Nagy taps. A főlelátón egy csomó fiatal kanadai gyerek magasra emel egy vörös transzparenst. Másfél méteres fehér betűkkel ez áll rajta: „Faragó!!!” Senki se kérte rá őket. Nagyon befutottunk.” 1 A fenti idézet a montreali olimpiai győzelem (1976) talán legnagyszerűbb pillanatait írja le. Ez a győzelem azt jelentette, hogy Magyarország az olimpiai játékok történetében hatodszor bizonyult a legjobbnak. Ezt megelőzően Los Angelesben (1932), Berlinben (1936), Helsinkiben (1952), Melbourne-ben (1956) és Tokióban (1964) is az első helyen végeztünk. Azóta pedig begyűjtöttük a hetedik olimpiai aranyat is három évvel ezelőtt Sydney-ben. Ezen kívül nyertünk összesen 12 Európa bajnoki és két világbajnoki címet, a további ezüst és bronzérmek száma pedig, kiegészítve a további kevésbé rangos nemzetközi eseményeken gyűjtött érmekkel gyakorlatilag felsorolhatatlan lenne. Az idézet egyébként Dr. Kárpáti György, Medencék, gólok, pofonok című könyvéből származik, aki nem mellékesen háromszoros olimpiai bajnokként minden idők második 1
Dr. Kárpáti György: Medencék, gólok, pofonok, 434-435. old. 5
Bevezetés legsikeresebb vízilabdázója. Csak összehasonlításképpen írom le, hogy a brazil Pelé három világbajnoki címével a futball legsikeresebb alakja. Az egyszerű indok tehát, amiért Dr. Kárpáti „csak” a második helyen áll a rangsorban, az hogy honfitársa és egykori csapattársa Gyarmati Dezső egy olimpiai ezüsttel (London, 1948) még őt is megelőzi. Ha pedig a jelenkort nézzük, akkor Kásás Tamás az egyetlen játékos a póló történetében, aki egyedülálló
módon,
minden
nemzetközi
versenysorozatban
legalább
egyszer
győzedelmeskedni tudott, az ifjúsági korosztályoktól egészen a felnőtt korcsoportig. Szintén példátlan, hogy a jelenlegi magyar válogatottban három olyan ember is játszik, akit valamely évben a világ legjobb vízilabdázójának választottak meg: Benedek Tibor, Kásás Tamás és Kiss Gergő. A felsoroltakból egyértelműen kitűnik, hogy Magyarország – a sportág történetének legsikeresebb nemzete – egészen az 1930-as évektől kezdődően meghatározó szerepet töltött be, és tölt be mind a mai napig a nemzetközi pólóban. Négy igazi nagy aranycsapata is volt hazánknak: az első két aranyat is szerzett a nyári játékokon a 30-as években; a második nagy korszak az 50-es években jött el, amikor szintén kétszer diadalmaskodtunk az olimpiákon; a harmadik aranycsapat a 70-es években nyert olimpiát, vb-t és két Európa-bajnokságot, míg az eddig utolsó aranygeneráció története napjainkban is íródik: 2 Eb győzelem (1997, 1999), Világkupa győzelem (1999), olimpiai elsőség (2000), idén pedig a világbajnoki címet is begyűjtötték Barcelona-ban. A kudarccal végződött 1996-os atlantai olimpia után (4. helyezés) Kemény Dénes váltotta Horkai Györgyöt a szövetségi kapitányi poszton. Az új kapitány – egy-két rutinos játékos megtartása mellett – generációváltást hajtott végre a válogatottnál, és tulajdonképpen azt a csapatot vette át, amely édesapja irányításával már számos világversenyt megnyert a különböző korosztályokban. Innentől kezdve három éven át, a perthi világbajnokság (1998) kivételével gyakorlatilag minden fontos nemzetközi tornát megnyert a csapat, és 2000-ben a sydney-i döntőben egy 13: 6-os győzelemmel koronázta meg addigi teljesítményét. 2. Elvándorlás és az első szponzorok A kiváló produkció következtében azonban a legtöbb válogatott játékost hamar elcsábították a tehetős olasz és horvát klubok, amelyeknél a Magyarországon kínált fizetések többszörösét kereshették meg a sportolók. A nagy mértékű játékos kiáramlás eredményeképpen a magyar klubok nemzetközi viszonylatban meggyengültek, és érezhetően visszaesett a bajnokság színvonala. A tendencia akkor kezdett megfordulni, amikor a Westel feltűnésével megjelent az első igazán komoly szponzor a sportágban. Az egykori Budapesti Spartacus és a Budapesti 6
Bevezetés Honvéd fúziójából létrejött együttes, immáron Domino Honvéd néven új színt vitt a bajnokságba. Az első években a Westel „csak” a stabil háttér biztosításával teremtette meg azt a kiegyensúlyozott hátteret, amelyre az új edző már egy jó csapatot tudott építeni. Az olimpiát követően pedig még szorosabbra fűzték a felek a kapcsolatot: a tőkeerős Westel anyagi támogatása révén lehetővé vált, hogy hazacsábítsanak három újdonsült bajnokot. A Dominó immár a mezőny legerősebb játékoskeretét tudhatta magáénak, és ez a teljesítményükben is megmutatkozott: zsinórban három bajnoki cím és két Bajnokok Ligája döntő. Az idő múlásával még tovább erősödött a keret, újabb olimpikonokat igazoltak, sőt még Vári Attilát, a Vasas világklasszisát is sikerült elcsábítaniuk (ebbe a feladatba előzőleg már sok nagy olasz csapatnak beletört a bicskája). Összeállt tehát az igazi álomcsapat, amelyet játéktudásban akár világválogatottnak is nevezhetnénk. A kérdés ekkor már csak az volt, hogy van-e valaki a mezőnyben, aki csak megközelíteni is képes őket. A magyar vízipóló erejét mutatja, hogy akadtak méltó kihívóik, akik - bár a bajnoki címet mindeddig nem tudták megszerezni előlük – sokszor maximális erőkifejtésre késztették a Honvédot. A Vasas, BVSC, Fradi trió elsősorban kiváló utánpótlására épített, ám a Vasasnak még arra is jutott némi (anyagi) ereje, hogy igazolásokkal is megerősítse keretét. A Vasas 2002-ben hatalmas bravúrt végrehajtva megnyerte a Kupagyőztesek Európa Kupáját, a Magyar Kupát és a Magyar Szuperkupát (a Honvédot legyőzve a fináléban) és a második helyet szerezte meg a bajnokságban. 2003-ban a Vasas ismét jó teljesítménnyel szerzett itthon ezüstérmet, a válogatott pedig nyáron elhódította a világbajnoki címet. Úgy tűnik, hogy ezek az események, illetve az olimpia közelsége újabb tőkeerős szponzorokat győzött meg arról, érdemes a vízilabdába fektetni a pénzüket: a nyár egyik legnagyobb szenzációját jelentette az a hír, hogy a Vasasnak sikerült hazacsábítania Nápolyból a válogatott két kiemelkedő sztárját, Kásás Tamást és Steinmetz Barnabást. Melléjük érkezett még a korábban külföldön tevékenykedő sikeredző, Kásás Zoltán, és ezzel 2003 őszére itt is összeállt egy álomcsapat. A kilencvenes évek végét jellemző játékos elvándorlás tehát az olimpiát követően valamelyest alábbhagyott. 2000-től kezdve megjelent néhány erős befektető, akik elsősorban arra törekedtek, hogy a legnépszerűbb olimpiai bajnokokat megszerezzék. Ez a támogatói kör azonban egyelőre csak arra volt képes, hogy két csapat számára biztosítsa a stabil anyagi hátteret. A többi klub esetében továbbra is igaz maradt, hogy alapvetően szegények, és (1-2 kivételtől eltekintve) képtelenek megtartani legjobb játékosaikat. Továbbra is számos fiatal, vagy olyan játékos, aki nem tud ugyan bekerülni a válogatottba, de ettől függetlenül világszínvonalú teljesítményre képes, folytatja külföldön a pályafutását. A kiáramlási tendencia tehát csak részben fordult meg, és a Honvéd-Vasas duótól eltekintve a csapatok 7
Bevezetés nagyon nehéz anyagi körülmények között dolgoznak: volt olyan esztendő, amikor például a Fradi azért nem indult el egy nemzetközi kupában, mert nem tudta annak anyagi fedezetét biztosítani; több helyen a játékosok egy része dolgozik a sport mellett, sőt olyan is előfordul, hogy az edzésekre belépőt kell váltaniuk az uszodába. A kérdés tehát az, hogy vajon melyik tendencia válik uralkodóvá a jövőben: újabb szponzorok jelennek meg, vagy egy rövid fellángolást követően ismét külföldre szerződnek a legjobbak, esetleg a jelenlegi állapot hosszú távon is fennmarad, és ez esetben teljesen kétesélyessé válik a bajnoki címek sorsa.
8
A sport szponzorálásról általában
II. A sport szponzorálásról általában2 Ebben a fejezetben igyekszem csak röviden, a teljesség igénye nélkül írni a (sport) szponzorációról. Célom nem a tevékenység széles körű és minden részletre kiterjedő bemutatása, hanem azon részek kiemelése, amelyek alapján a későbbiek során az egyes vállalatok tevékenységét elemezni fogom. A brit Institute of Sports Sponsorship (továbbiakban: ISS) állásfoglalását nyomon követve fogom bemutatni a szponzoráció fogalmát és annak legfontosabb jellemzőit. Kezdjük is a legfontosabb kérdéssel: 1. Mi a sport szponzoráció? Kereskedelmi üzlet – A szponzoráció egy olyan lehetőség a vállalatok számára, amelyek segítségével fel tudják hívni a fogyasztók figyelmét magukra vagy termékeikre, illetve kedvező színben tudják ezeket feltűntetni. A reklám általában közvetlenül szólítja meg a fogyasztót, és informálja őt egy adott termék elérhetőségéről, illetve image-et épít egy márka köré. Információt nyújthat továbbá a termék minőségéről, jellegzetességeiről, áráról és teljesítményéről. A szponzoráció ezeket az üzeneteket úgy próbálja meg átadni, hogy kapcsolatot létesít egy esemény, klub vagy csapat és egy brand között, amelyek hasonló értékeket képviselnek, illetve hasonló image-el bírnak. Ez a kapcsolat rendkívül hatékony lehet, mivel egy harmadik független fél támogatását is felhasználva jeleníti meg a brandet. Habár a fogyasztók tudnak a szponzorációs kiadásokról, az üzenet átadása mégis sokkal burkoltabb formában történik, mint a hivatalosan fizetett hirdetések esetében. A szponzoráció üzleti megállapodás egy vállalat és egy sport (esemény, klub, csapat, egyén) között, amelynek keretében közösen szereznek érvényt érdekeiknek. Az anyagi juttatásért cserébe a sportszervezet hozzájárul, hogy kereskedelmi tevékenységek során felhasználják a nevét. Ezen tevékenységek mennyisége és minősége egyedül a szerződött felek szándékától függ. A leggyakoribbak a következők:
2
Forrás: www.sports-sponsorship.co.uk 9
A sport szponzorálásról általában •
A márkanév megjelenítése a sportesemény helyszínén, pl.: ING logó a kapu mögötti zászlókon.
•
Az esemény, klub, csapat, vagy egyén megjelenése hirdetésekben és más, a márkához kapcsolódó promóciókban, illetve kommunikációban, pl.: a Westel azon tévéspotjai, amelyekben az általuk szponzorált sportágakat mutatják be.
•
Személyes támogatás olyan módon, hogy a csapatok vagy egyének a szponzor termékeit, felszerelését használják, pl.: az Arena és az Magyar Vízilabda Szövetség (továbbiakban: MVLSZ) kapcsolata.
•
Közös weboldalak létrehozása vagy közvetlen kapcsolat kialakítása egymástól távoli weboldalak között, pl.: a Domino-BHSE-t szponzoráló Westel esetében.
A fogalom kifejtése közben rendkívül fontosnak tartok kiemelni két gondolatot a fentiek közül: 1. …kapcsolatot létesít egy esemény, klub vagy csapat és egy brand között, amelyek hasonló értékeket képviselnek, illetve hasonló image-el bírnak. •
Ha nagyon leegyszerűsítve vizsgálnánk a szponzoráció kérdését, akkor azt is mondhatnánk, hogy a szponzorálás kétoldalú üzlet (szponzor és szponzorált között), melynek során teljesítéseket és ellenteljesítésket végeznek. Az ISS azonban nem véletlenül írja körül ilyen pontosan a szponzoráció fogalmát, mert ha ezek az alapfeltevések nem érvényesülnek a szponzoráció megtervezése és megvalósítása során, akkor valójában a kitűzött célok sem tudnak megvalósulni, és az egész tevékenység értelmét veszti. (Régen rossz, ha már a célok sincsenek előzetesen lefektetve.) Nem véletlen, hogy például a Forma-1-ben egyetlen pelenka reklámmal sem találkozunk, hiszen a két dolognak semmilyen szinten nincsen köze egymáshoz, ezért a sportág semmilyen többletet nem tud nyújtani a termék számára.
2. … közösen szereznek érvényt érdekeiknek. •
A szponzori megállapodás másik lényeges eleme tehát, hogy mindkét fél ténylegesen profitálni tudjon a szponzorációból: a szponzorált az anyagi juttatások révén, míg a szponzor az image átvetülése és végső soron a bevételek növekedése révén.
10
A sport szponzorálásról általában „A szponzorálás során törekedni kell a hosszú távú kapcsolatok kialakítására. Mind a szponzor, mind a szponzorált számára a hosszú távú kapcsolat a kívánatos. Ennek előnye a szponzor számára abban rejlik, hogy az imázsalakítás csak ily módon történhet – az imageformálás ugyanis mindig hosszú távú. A szponzorálás egyik alszempontja pedig, hogy a szponzor és a szponzorált hírneve összekapcsolódik. A szponzorált számára pedig a több évre szóló szerződés biztosítja azt az anyagi biztonságot, amelyre építve hosszú távon is sikereket érhet el.”3 A hosszú évek óta rendszeresen megrendezett Unikum Kupa mára fogalommá lett a magyar pólóban. Mindig nyáron rendezik, sok erős csapat indul rajta, és a magyar válogatott is mindig jól szerepel. A közönség már ismeri, szereti, tudja, hogy érdemes kilátogatni, mert jól fog szórakozni, és a válogatott is komolyan veszi a tornát, mert ki akarja szolgálni a hálás hazai szurkolókat. A Zwack Rt. termékének neve így a közönség fejében mára összefonódott a vízilabdával és egy kellemes nyári élménnyel. Véleményem szerint amennyiben a felsorolt alapvető feltételek nem teljesülnek a szponzoráció során, akkor csak elvi szinten beszélhetünk szponzorációról, a gyakorlatban ez nem valósul meg. 2. A hozzáadott érték és az üzenet A szponzorok azért fektetik pénzüket a sportba, hogy annak segítségével valamilyen többletértéket tudjanak hozzáadni a márkaképükhöz. Szinte minden piacnak minden részében kiélezett verseny folyik az egyes vállalatok és brandek között. Sokszor rendkívül kis különbség mutatkozik meg a minőség, tartalom és ár tekintetében, amelyek alapján választani lehetne. A szponzor tehát a sportot használja fel arra, hogy a brandjét valamilyen módon megkülönböztesse és kiemelje a tömegből, és ezáltal egy különleges pozíciót harcoljon ki magának a fogyasztók szemében. Ezért fontos a sport szponzoráció esetében is, hogy az adott sportágnak egy olyan tulajdonságát használja ki, amely kifejezetten arra jellemző. A csapatszellem például nagyon jól közvetíthető érték, azonban ugyanúgy megvan a fociban, kosárlabdában, kézilabdában, vagyis az összes csapatsportban, mint a pólóban is. Ez az érték tehát önmagában nem feltétlenül megkülönböztető jellegű. A szponzoroknak meg kell találniuk a vízilabda saját jellemzőit, ahhoz, hogy tényleg a pólóval tudják összekapcsolni a brandeket, és ne csak általánosságokat kommunikáljanak. Ha egy karakteres üzenet révén sikerült összekapcsolni a márkát és a sportágat, az már magában hordoz további értékes asszociációkat is, mint pl.: siker és csapatszellem. 3
Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, 52. old. 11
A sport szponzorálásról általában A szponzoráció során is tehát valamilyen üzenetet próbál meg az adott vállalat eljuttatni a célcsoportjához. Ebből a szempontból alapvetően két eset lehetséges: a sportág vagy csapat és a szponzor között annyira erős a kapcsolat, hogy az üzenetet szinte alig kell alátámasztó érvekkel megalapozni, mivel az mindenki számára egyértelmű. Jó példa erre az Arena és az MVLSZ kapcsolata, ahol nyilvánvaló, hogy milyen kapcsolat áll fenn a játék vagy játékosok és a márka között, ha valaki észreveszi, hogy a fürdőnadrágok és a sapkák Arena márkájúak. Vannak azonban olyan esetek, amikor nem ilyen egyértelmű ez a viszony, és meg kell magyarázni, hogy milyen megfontolásból szponzorálja a cég a sportágat, különben a fogyasztó nem képes megtalálni azt a közös pontot, ami összeköti a sportágat a szervezettel, és nem valósul meg az image-transzfer. Ilyenkor különösen fontos, hogy valamilyen kiegészítő kommunikáció kapcsolódjon a szponzorációhoz, ami megfogalmazza, és érthető formában juttatja el az üzenetet a fogyasztóhoz. Az UTE csapatának egyik főszponzora, a Taxi 2000 estében például kifejezetten szükség lenne kiegészítő kommunikációra, mivel a személyszállítás és a póló között nem létezik semmiféle közös nevező. Az így közvetített üzenet segítségével lehetne megteremteni a célcsoport fejében a kapcsolatot a sportág és a vállalat között. (Más kérdés hogy a valóságban folytat-e ilyen tevékenységet a cég.) 3. A szponzoráció céljai A
vállaltok
számos
megfontolásból
szponzorálhatnak
különböző
sportágakat
és
sporttevékenységeket: •
Márka tudatosság kialakítása: olyan pozíciót próbálnak meg kiharcolni a fogyasztók tudatában, hogy akkor is az ő brandjüket preferálja, amikor más típusú marketing üzenetekkel szembesül.
•
Brand/Vállalat image építés: olyan személyiségjegyekkel ruházzák fel a terméket/vállalatot, amelyek megkülönböztetik őket a piac többi szereplőjétől, és például magasabb árszínvonal kialakítását teszik lehetővé.
•
Vevő kapcsolatok fejlesztése: a sport szponzorációs tevékenység képes lehet a vállalatot olyan jelentős piaci szereplőként feltűntetni, amely megkönnyíti az egyes cégek közötti párbeszéd megteremtését, és ezzel megalapozza a későbbi üzletkötést is. Hasonlóképpen az ügyfelek/vevők részéről is kialakíthatja azt a kedvező a hozzáállást a szervezet irányába, amely a későbbi vásárláshoz vezet.
12
A sport szponzorálásról általában •
Munkavállalói kapcsolatok: a sport szponzoráció erősítheti a dolgozók lojalitását a vállalt felé, illetve megkönnyíti az új munkaerő szerzését is.
•
Társadalmi kapcsolatok: a szponzoráció révén a vállalat bizonyíthatja, hogy felelősséget érez környezete iránt, és kész anyagi áldozatot hozni annak jövője, továbbá az ott élő polgárok jóléte érdekében.
4. A szponzoráltak felelőssége Fontosnak tartom, hogy amikor a szponzorációról, mint kétoldalú üzleti megállapodásról beszélünk, akkor ne feledkezzünk meg a szponzoráltak kötelezettségeiről és felelősségéről sem, hiszen ezek pontosan egyenértékűek a szponzor kötelezettségeivel és felelősségével. A házi feladat – Mielőtt valaki elkezd szponzorok után kutatni, először is a saját háza táján kell körülnéznie: mit tud ő felajánlani, nyújtani és ezzel kit tud elérni. A szervezőnek is meg kell értenie, hogy egy vállalatnak mire van szüksége. Ez nehéz és komoly feladat, de végső soron a szponzor terméke meghatározza annak piacát/célcsoportját is (idősebb/fiatalabb, tehetős/szegény). A kapcsolat megalapozása – Széles körű vizsgálatot kell készítenie a szervezetnek mindarról, amit a szponzoráció tárgyaként felkínál. Számszerűsíteni kell az eseményeket, résztvevőket, nézőket és a másodlagos közönséget is, akik az újságokban, televízióban, rádióban és egyéb médiumokban találkoznak az eseménnyel. Meg kell vizsgálni, hogy abban a közegben, amelyre a szponzoráció kiterjed, hányan űzik ezt a sportot, továbbá a versenyzők és nézők társadalmi és gazdasági státuszát, illetve a férfiak, nők és a különböző etnikumok arányát. Meg kell találni, hogy az adott szervezet szponzorálása milyen módon illeszthető bele a kiszemelt vállalat(ok) már meglévő marketing tevékenységébe. Fel kell térképezni őket olyan pontosan, amennyire csak lehet éves jelentések, vállalati hírlevelek, sajtóközlemények vagy személyes kapcsolatok felhasználásával. Részletesen fel kell tárni azokat az alkalmakat és időpontokat, amikor meg lehet jeleníteni a szponzor logóját: nem csupán a sportesemények alkalmával, hanem promóciós anyagokon, posztereken, programok keretében, fejlécekben vagy járműveken stb. Nagyon fontos az esemény vagy szervezet előtörténete a hitelesség megteremtése szempontjából ugyanúgy, ahogy a szervezet teherbíró képessége a megállapodás teljesítése szempontjából. A precíz, átlátható pénzügyi munka szintén tovább növelheti egy szervezet vonzerejét, mert a rendszeres jelentések révén a befektetők is
13
A sport szponzorálásról általában pontosan nyomon tudják követni, hogy mire használták fel a tőlük kapott anyagi juttatásokat. Végül részletes költségterveket kell össze állítani az együttműködéshez, melyek a kiadások különböző szintjeit adják meg tükrözve azt, hogy az egyes szintekkel milyen eredményeket lehet elérni: kezdve azzal, hogy éppen csak megjelenik a cég, egészen a teljesen kifinomult és összetett együttműködésig, melynek keretében több embert és kiterjedt publicitást is el lehet érni. Fogd a pénzt és forgasd – Alapvető fontossággal bír az együttműködés szempontjából, hogy akkor sem szabad szem elől téveszteni a szponzor érdekeit, amikor jönnek az esetleges sportsikerek, és ez mind a résztvevők, mind a nézők számára igazi, minőségi élményt nyújt. Folyamatosan együtt kell működni a szponzorral, ápolni a vele való kapcsolatot, és megmutatni neki mindazokat az előnyöket, amelyekhez ő a befektetése révén jutott. 5. Összegzés A szponzoráció – hasonlóan más marketing kommunikációs eszközökhöz – számos egyedi vonással bír. Ha ezeket a tulajdonságokat a felek nem veszik figyelembe, és nem ezekre alapozva alakítják ki szponzorációs stratégiájukat, akkor az erre fordított pénzt ésszerűtlenül költik el. Lehet, hogy bizonyos - a szerződésben foglalt - szolgáltatásokhoz hozzájutnak, ám ezen túlmenően nem képesek azokat a speciális lehetőségeket (pl.: image-transzfer) kihasználni, amelyekre egyébként a szponzoráció nyújtaná a legjobb alkalmat. Végül is az elért hatás nem áll arányban a befektetett pénzmennyiséggel. Nem lehet továbbá ebben a kétoldalú kapcsolatban eléggé hangsúlyozni a szponzorált fél felelősségét sem. Láttunk már példát a hazai sportéletben arra, amikor egy szervezet azért vesztette el egyik jelentős szponzorát, mert tagjai nem tanúsítottak kellően fegyelmezett magatartást, ahhoz, hogy egy ilyen komoly szponzort hosszú távon is maguk mellett tudjanak tartani.
14
A vízilabda pozícionálása
III. A vízilabda pozícionálása Egy sportág pozícionálása bizonyos szempontból gyökeresen eltér a hagyományosnak tekinthető fogyasztási termékek pozicionálásától. Egy terméket a gyártója vagy forgalmazója próbál meg a versenytársakhoz képest valamilyen módon pozícionálni, ezzel szemben egy sportág tulajdonképpen önmagát pozícionálja. Számos olyan tényező van, amely ezt befolyásolja: a sportág hagyományai, a közönsége, egyéni- vagy csapatsport jellege, tömegsport vagy csupán kevesen űzik stb. Az eredményesség nyilvánvalóan csak egy adott országon belül releváns tényező, pl.: a foci esetében a magyar labdarúgásnak alacsony a presztízsértéke, míg a Bajnokok Ligájában látható foci a sportok egyik csúcskategóriáját képviseli, függetlenül az egyes csapatok eredményeitől, hiszen ebben az esetben a színvonal a lényeges. Ha azonban a magyar póló helyzetét kívánjuk megvizsgálni, akkor az eredményesség nyilvánvalóan fontos tényező, hiszen a vízilabda kizárólag hazai szinten érdekli a közönséget. „A pólósoktól mindig aranyat várunk!” – hangzik el szinte kivétel nélkül a nagy tornák előtti utolsó interjúkban. Ha pedig érmet sem sikerül nyernünk, az manapság kifejezetten csalódást keltő eredmény. A Kemény érában eddig mindössze egyetlen olyan alkalom volt, hogy a válogatott érem nélkül tért haza egy nagy világversenyről (Fukuoka, VB 2001), és pont ezért általában nem csak a közvélemény, a szakma, de maguk a játékosok is a dobogóra várják magukat minden alkalommal. Kevés magyar sportág bír ehhez hasonló adottsággal, talán a kajak–kenu az egyetlen kivétel. A klubok felé az elvárások alacsonyabbak, hiszen számos kiváló játékosunk külföldön játszik és a fontos meccseken sokszor az ellenfelet erősíti. A hosszú távon nyújtott kiemelkedő eredmények miatt - a kajak-kenu mellett - a vízilabda lett az igazi magyar sikersportág, ezért a közvélemény szemében a póló a magyar sikereket jelenti. Aki az emberek fejében párhuzamot tud vonni a póló és saját maga között, az egyben elhiteti magáról azt is, hogy kevesen képesek hozzá hasonló eredményeket felmutatni ebben az országban, de talán még az egész világon is. Fontosnak tartom, hogy a sikeresség kérdését ne csak az eredmények és az elvárások tükrében vizsgáljuk meg, hanem a többi sportág nemzetközi eredményeivel is összehasonlítva. Hazánk méreteihez
és
lehetőségeihez
képest
rendkívül
gazdag
sportmúlttal
rendelkezik.
Labdarúgásban máig Magyarország nyerte a legtöbb olimpiai aranyérmet (3 db), vívásban pedig egy időben még az is megesett, hogy a magyar vívók megbeszélték egymás között, ki nyerje meg az olimpiai aranyérmet, egykoron tornában és birkózásban is nagyhatalomnak
15
A vízilabda pozícionálása számítottunk. A nyolcvanas-kilencvenes években nem akadt olyan úszó az egész világon, aki Darnyi Tamást legyőzhette volna, Egerszegi Krisztina pedig minden idők legnagyobb hátúszójaként nyert öt olimpiai bajnoki címet. Mára azonban sokat változott a helyzet: az állam, amely egykoron a sport legfőbb mecénása volt, drasztikus mértékben csökkentette ilyen irányú kiadásait, és azt várja el, hogy a profi élsport tartsa el saját magát, termeljen annyi bevételt, amiből a kiadásait fedezni tudja. Ez a változás számos egykori sikersportágat a tönk szélére sodort, ami az eredményekben is megmutatkozott. Azok a sportágak, amelyek nem voltak piacképesek, rossz körülmények közé kényszerültek, és minden évben a fennmaradásukért küzdenek. A magyar vízilabda egyik legfőbb erényének tekinthetjük azonban, hogy ilyen körülmények között is meg tudta őrizni régi pozícióját. Ebben a sportágban továbbra is lehet a hosszú távú sikerekre építeni, ami egy hosszú távú szponzorációs stratégiában gondolkodó vállalat számára (márpedig fentebb leszögeztük, hogy csak így érdemes) óriási előnyt jelent. A magyar csapatsportok között mindenképpen a póló képviseli a legmagasabb színvonalat nemzetközi viszonylatban. 1. A versenytársak 1.1 Labdarúgás A magyar labdarúgás lassan húsz éve adós a komolyabb sikerekkel, és a rendszeres verekedések, botrányok, kínos nemzetközi eredmények tovább rombolják a sportág presztízsét. Egy bajnoki szezon során megközelítőleg 10 edzőt rúgnak ki az egyes csapatoktól, mindennaposak a játékosok és csapataik közötti pereskedések a ki nem fizetett bérek miatt, a kisebb csapatok szinte minden évben úgy kezdik a szezont, hogy tartozásaik miatt nem fogadják el nevezésüket a bajnokságba, ráadásul hosszú időn át a szövetségben is egymást érték a különböző botrányok, a régóta hangoztatott reformok pedig még a mai napig váratnak magukra. Mindezt kiemelt figyelemmel követi a média, hiszen a foci még a mai napig a legnépszerűbb sportok egyike. Ha tehát összegezni akarjuk a fentieket, akkor jelenleg a magyar labdarúgás legfőbb jellemzőjének az instabilitást tekinthetjük. Nem csoda, hogy a sportág anyagi problémákkal küszködik, és szinte alig akad olyan befektető, aki – stratégiai megfontolások alapján – hosszú távon akarja pénzét a labdarúgásba fektetni. Mindezek ellenére le kell szögeznem, hogy a csapatsportok közül a mai napig a labdarúgás a legnépszerűbb. Rengetegen szeretik játszani, és egészen a legutóbbi időkig a focinak volt a legnagyobb televíziós támogatottsága a honi sportéletben. Bármely első osztályú csapat mezszponzora nagyobb médianyilvánossághoz juthatott, mint bármely más magyar sportág 16
A vízilabda pozícionálása révén. 2003 őszén azonban megváltozott a helyzet, hiszen a Magyar Televízió sem volt már hajlandó megvásárolni a szerinte túlértékelt közvetítési jogokat. Nem véletlen, hogy egy kósza kísérlettől eltekintve semelyik nagy kereskedelmi televízió sem kívánta soha hosszú távon megvásárolni az NB I-es mérkőzések közvetítési jogát. 1.2 Kézilabda A kézilabda azon kevés csapatsportok egyike, amelyben férfi és női vonalon egyaránt a nemzetközi élmezőnybe tartozunk. A kilencvenes évek közepén a nők a hazai pályán megrendezett Vb-n ezüstérmet szereztek, az azóta eltelt idő alatt begyűjtötték az olimpiai ezüst és bronzérmeket is, 2000-ben pedig megnyerték az Európa Bajnokságot. Csapatunk jelenleg is a decemberben kezdődő Világbajnokság esélyesei közé tartozik, és utánpótlás vonalon is remek eredményeket értünk el az utóbbi időben. Klubcsapataink a nemzetközi kupákban rendre jól szerepelnek, továbbá számos magyar játékos szerepel a külföldi nagy sztárcsapatokban. Ha az eredmények egy hajszállal gyengébbek is, mint a pólósok esetében, ebben a sportágban is hosszú távon lehet a sikerekre építeni. A férfiak esetében egy speciális helyzettel állunk szemben. A válogatott az idei évet megelőzően utoljára a kilencvenes évek közepén szerepelt nagy tornán (VB, 4. helyezés), azóta nem jutott ki sem az atlantai, sem a sydney-i olimpiára. A több éves hullámvölgyből idén - úgy tűnik - sikerül végre kilábalnia a csapatnak, hiszen a Vb-n a hatodik helyen végeztek, és ezzel megszerezték az olimpiai indulás jogát. Válogatottunk tehát próbál visszakapaszkodni a világelitbe, ám jelenleg csak erős középcsapatnak számít. Az ország első számú klubja, a Fotex Veszprém azonban már hosszú évek óta a világ egyik legjobb csapata, 2002-ben egészen a BL döntőig jutottak. Legjobb játékosaik nagy része azonban nem magyar nemzetiségű, hanem számtalan különböző országból érkeztek. A férfi kézilabda tehát ambivalens helyzetben van, egyfelől a világelitbe tartozik, más nézőpontból viszont csak egy erős csapat a középmezőnyben. Összességében hazánk sikeresnek vallhatja magát a kézilabda területén. A legjelentősebb különbség azonban a vízilabdához képest pontosan abba rejlik, hogy amíg a kézilabda esetében azt mondjuk, hogy jók vagyunk benne, addig a vízilabdánál nyugodtan állíthatjuk, hogy mi vagyunk a legjobbak. Ez a tényező óriási jelentőséggel bírhat egy vállalat számára, amelynek célja például a piacvezető pozíció megszerzése vagy megtartása. Egyáltalán nem mindegy, hogy azt sugalljuk magunkról, a legjobbak vagyunk, vagy egyszerűen „csak” jók. Ezzel együtt a magyar kézilabda számos olyan értékkel bír, amelyek jól kiaknázhatók egy vállalat számára: dinamikus, gyors, látványos, világszerte népszerű sportág, az összetartás, 17
A vízilabda pozícionálása amely egy jó csapatot jellemez, régóta a világelitbe tartozik és nem utolsó sorban sikeres is. Ezen kívül - ellentétben a vízilabdával - igazi nemzetközi sport, nem mindig ugyanaz a 4-5 ország verseng az érmekért, hanem van egy egészséges keringése a sportágnak. A kézilabdában változatos nemzetközi rivalizálás folyik, mindig újabb versenytársak tűnnek fel, ezért csak az állandó megújulásra képes csapatok tudnak mindig a legjobbak között végezni. Számos vállalat próbálja pontosan ugyanezt kommunikálni saját magáról. 1.3 Kosárlabda A világ kosárlabda sportja időtlen idők óta az amerikaiak hátát nézi. Amióta pedig a szabályok lehetővé teszik, hogy az amerikai profik is részt vegyenek az olimpiai játékokon, tulajdonképpen könnyed show-műsorokká alakult át a nyári játékok fináléja. Körülbelül Magyarország válogatottjai is ugyanilyen távolságra vannak a világ többi élcsapatától. Nem vagyunk kifejezetten „pofozógépek”, ám ha egy erősebb csapat komolyan veszi az ellenünk vívott meccset, akkor gond nélkül diadalmaskodik. A világbajnokságokhoz hasonlóan hosszú ideje sikertelenül próbálkozunk az olimpiai kvalifikáció kiharcolásával is, a legutóbbi Európabajnoki szerepléseink pedig a nők és férfiak esetében is kudarccal zárultak. Két női klubcsapatunk, a Mizo-PVSK és a Sopron világszínvonalon is jó idegenlégiósokkal kiegészítve erős európai csapatoknak számítanak, és nemzetközi szinten is komoly eredményeket képesek elérni. Mindez azonban kevés ahhoz, hogy a magyar kosárlabdáról alkotott összkép megváltozzon. Válogatott szinten nem érezhető dinamikus fejlődés a sportágban, bár visszaesés sem. Valahol a középmezőny és a gyengébb csapatok között ingázunk, azonban több bíztató kísérlet ellenére sem sikerült hosszú távon megragadni a középcsapatok között. Összességében tehát – egy-két egyéni siker ellenére - a stagnálás a magyar kosárlabda legfőbb jellemzője. A potenciális szponzorok szempontjából ez rendkívül hátrányos tulajdonság, hiszen a mai üzleti élet mindenütt a folyamatos növekedésről, fejlődésről szól. A kosár mellett szól azonban, hogy világszerte űzött és kedvelt tömegsport, és a Magyarországon is elterjedt amatőr streetball fesztiválok és versenyek révén egyre népszerűbbé válik. A szabadidő sportos eltöltésére tehát kiváló alkalmat nyújt a kosárlabda, a szponzorok számára pedig azt a kecsegtető lehetőséget, hogy célcsoportjukat egy rendkívül nyugodt és kellemes környezetben szólítsák meg. Ez a népszerűség bizonyos mértékben átvetül a klubcsapatokra is, és ezért mondhatjuk, hogy mégsem teljesen érdektelen a sportág a szponzorok számára. A kézilabda és a kosár esetében egy fontos közös jellemzővel is találkozhatunk: a bajnokságban szereplő csapatok között többé-kevésbé kiegyensúlyozott erőviszonyok állnak 18
A vízilabda pozícionálása fenn. Természetesen itt is vannak gyengébb és nagyon erős csapatok (pl: Fotex a férfi kézilabdában, Pécs Sopron duó a női kosárlabdában), amelyek évek óta uralják a mezőnyt, de viszonylag sok olyan középcsapat van, melyek egymással és a nagyokkal is évezetes mérkőzéseket tudnak játszani. Ebben a két csapatsportágban – a versenytársakhoz viszonyítva- viszonylag sok az olyan összecsapás, amely a nézők számára is érdekes és izgalmas, így vonzó a tévé és szponzorok számára is. 1.4 Jégkorong Ha a realitás talaján állunk, akkor a magyar jégkorong utóbbi pár esztendejét akár egy csodálatos sikertörténetnek is nevezhetjük. 1998 óta két világbajnoki címet és egy-egy világbajnoki ezüst- illetve bronzérmet szerzett válogatottunk. Természetesen az aranyakat a C csoportos vb-ken szereztük, a másik két érmet pedig a Divízió I-es világbajnokságokon (ez tulajdonképpen a B csoport megfelelője). A legfelsőbb osztályba tehát egyelőre nem sikerült fellépnünk, de az eredmények egyértelműen azt mutatják, hogy a magyar hokisok képesek lépést tartani a nemzetközi középmezőny elitjével. A fentebb említett sikertörténet kifejezés használata a hazai körülmények tükrében válik indokolttá. Magyarországon az első osztályt összesen hat csapat alkotja, és az idei szezon lesz az első a liga történetében, amelynek „már” négy csapat is úgy vág neki, hogy saját fedett pályán fogadhatja vetélytársait.4 Az edzéslehetőségek és utánpótlás-nevelés körülményei rettentő korlátoltak. Ezen körülmények, fényében már tényleg sikertörténetről beszélhetünk. A sportág egyértelműen fejlődik az utóbbi években, mind eredmények, mind infrastrukturális szempontból. Ez a fejlődés rendkívül kedvező üzenetet hordoz magában a lehetséges szponzorok és a közönség felé egyaránt. Általánosságban véve a hoki egy rendkívül látványos és karakterisztikus sportág. Különleges a környezete (jégpálya), jellegzetes a játékosok megjelenése, gyors és kőkemény a játék, és nem utolsó sorban a rendszeres bunyó miatt is rettentő látványos. Lényeges tulajdonságok ezek, hiszen a különleges környezet és megjelenés nagyon egyértelmű megkülönböztetést tesz lehetővé a szponzorok számára, ezen kívül pedig kevés sportágban nyílik lehetősége egy szponzornak arra, hogy saját maga vagy terméke image-ét pozitív értelemben véve kapcsolja össze az ilyen mérvű keménységgel.
4
www.ma.hu (2003-10-16) 19
A vízilabda pozícionálása
2. A vízilabda image-e 2.1 Erősek „Amikor Szandics már ötödik perce tartott egyfolytában a víz alatt, tulajdonképpen bele is nyugodtam. Ott, a nyitott uszoda mélyén elvonult előttem egész addigi életem, a korai gyermekkor rózsás képei, az ifjú ambíciói… az első randevú, az első pofon, az első olimpiai bajnokság… istenem… És akkor Szandics elengedett egy pillanatra. Észrevette, hogy a labda ott ringatózik a válla mellett, a nyakát súrolja. Egy világklasszisnak ilyenkor kötelességei vannak. Meg kell fognia a labdát. Jobb hónaljával az én manduláimat szorongatta, a ballal Peti fejét igyekezett éppen lesrófolni. A víz alatt is láttam, hogy bosszús kifejezés cikázik át az arcán. A sorsot kárhoztatja, miért nem adott neki három kezet. Hogy a labdát is legyen mivel megfognia azért. Aztán ő is belátta, hogy a tények kemény legények, csak az ostoba ember száll vitába velük, hát elengedte a gégefőmet, és jobbal nyúlt a labdáért. Úgy pattantam a víz színére, mint egy pezsgősdugó. És akkor történt valami. Muskatirovics éles szemmel figyelte az eseményeket a kapujából. Észrevette, hogy hamarosan fel kell bukkannom, tehát támadó állásba helyezkedett. Készen állt arra, hogy mihelyt felbukkan árva fejem, egy süvöltő balegyenest mér rám, nehogy elbízzam magam. Világéletében nagy pedagógus volt a Muskátli. Kidugtam a fejem, és ő már tüzelt is. Mint a céllövölde vendége a tojáshéjra. Csakhogy én akkor már elhajoltam. Nem előre megfontolt szándékkal, a világért sem. Még távolról sem volt bennem annyi élet, hogy reagálni és cselekedni tudtam volna. Csak hanyatt feküdtem, hogy még egy utolsó pillantást vethessek a szeptemberi égbolt csillagaira, amelyeket szerettem. Így aztán Muskatirovics – mit ád az ég – rettenetesen hókon vágta a háttal álló Szandicsot. Tompa puffanást lehetett hallani, és rögtön utána valami furcsa nyögést, mint amikor az oroszlán későn veszi észre, hogy nem az étvágygerjesztő antilopra ugrott, hanem a tüzes sparhedra. Aztán megfordult, és bőszült szemmel nézett ránk. Akármi legyek, ha nem volt a tekintetében némi elismerés is. Sem tőlem, sem Petitől nem várt volna ekkora pofont. Na nézd csak, mire képesek még ezek a félholt emberkék. Aztán férfias horkantással nekünk esett, és vad zsonglőrmutatványt vitt véghez kettőnkkel. Hol Petit, hol engem hajigált a magasba, és amíg elegáns ívben visszahullottunk, mindig sikerült egy jobb-bal-jobb kombinációt bevinnie. Peti 20
A vízilabda pozícionálása esküszik, hogy egyszer még meg is harapta. A játékvezető egy ideig mélységes csodálattal nézte Szandics produkcióját, eddig legfeljebb a Los Angeles-i delfincirkusz jókedvű virtuózaitól láthatott ilyesmit. Aztán sípolt, és kiállította Szandicsot. Mirko akkor eleresztett bennünket, sorsára bízta a labdát is, és néhány percig csak a játékvezetőt nézte. Valami csendes és hitetlenkedő fájdalom költözött széles és nyílt vonásaira. A sértett ártatlanság kifejezése. Giordano Bruno nézhetett így a bakóra, amikor a Tüker-alágyújtóst hozta a máglya felé. Hát van igazság ezen a földön? Aztán lassú tempókkal a lépcsőhöz úszott, és kimászott a vízből. Egyébként ez is érdekes látvány volt. Mirko jött és jött és jött. Az ember ezt hitte volna, hogy már régen nincs lépcső, de Mirko még mindig emelkedett, emelkedett és emelkedett. Szűnni nem akaró ember volt. A B lelátó élénk ünneplésben részesítette. Édes anyanyelvünk legzamatosabb kifejezéseit szórták feléje. Meg néhány papírgombócot, fruttiszacskót, impregnált pohárkát is, ami éppen a kezük ügyébe esett. Szandics akkor szép csendesen odament, átmászott a korláton, és hozzálátott, hogy módszeresen megverje az egész B lelátót. A kiúszótól kezdve egészen az ugrómedencéig. Hat tartalék játékos és a Jugoszláv Úszószövetség kibővített elnöksége is csak példátlan nehézségek árán tudta lefejteni Szandicsot a B tribünről… Nagy móka volt.”5 Az idézetben említett pofonokra általában mindenki azt szokta mondani: benne van a vízilabdában. A póló mindig is a kemény sportok közé tartozott. A dulakodás, támaszkodás,
egymás
ráncigálása
és
víz
alá
gyömöszölése teljesen hétköznapi dolgok egy meccsen. Ilyen körülmények között természetesen kisebb nagyobb pofonok is sűrűn elcsattannak, ezeket azonban minden résztvevő elfogadja, hiszen mindez általában - nem aljas indokból történik, a felek nem bántalmazni akarják egymást, és nem is okoznak komolyabb sérüléseket. Nem véletlen, hogy a fent idézett adok-kapokot is maga a szenvedő fél kommentálta a „nagy móka volt” megállapítással. Pestiesen szólva nevezhetnénk ezeket a pofonokat inkább maflásnak is, mert ebből a pofon szónak pontosan az a pejoratív értelmezése hiányzik, ami az aljas indítékú verekedésre, a másik megfenyítésére utal. Ez talán furcsa lehet egy olyan ember számára, aki nem ismeri ezt a sportágat, ez a jelenség azonban a kezdetek óta kíséri a vízilabdát. Eredendően feltehetőleg azért alakultak ki ezek a párharcok, 5
Dr. Kárpáti György: Medencék, gólok, pofonok, 196-198 ol. 21
A vízilabda pozícionálása mert a vízben sokkal nehezebb mozogni, ezért a védőnek nagyon közel kell helyezkednie a centerhez, annak érdekében, hogy szerelni tudja, vagy legalább is megpróbálja megakadályozni a góllövésben. Az idő múlásával sok minden változott, a dulakodás hevesebb lett, és a centerek semlegesítésének legfőbb eszközévé vált. (Ez a jelenség nem egyedülálló a csapatjátékok között, manapság a fociban és kézilabdában is egyre nagyobb teret nyer a testtest elleni harc.) Ez a fajta keménység azonban nem visszataszító a nézők számára, mert maguk az érintettek sem tartják annak, sőt ebben a sportban ez kifejezetten erénynek számít. A „fair bunyó” tehát - a mindenki által elfogadott kereteken belül - megmaradt, a brutalitás azonban sohasem volt része a játéknak. Ez ma sincs benne. Pontosan erre kell rettentő kínosan ügyelniük az érintetteknek: hogy a „bunyó” sose fajuljon verekedéssé, mert talán ez árthat a legtöbbet a vízilabdának. Ha a „maflások” brutálisakká, alattomosakká válnak, és az ellenfél megsemmisítésére irányulnak, akkor a játék visszataszítóvá válik a nézők számára, és hatalmas ellenszenvet alakít ki bennük a sportággal szemben. Ennél károsabb dolgot pedig elképzelni sem lehet: egyetlen szponzor sem adja a nevét a közönség ellenszenvének tárgyához, a brutalitáshoz és a tisztátalan játékhoz, hiszen ezek pontosan a sport alapvető értékeivel ellentétesek. A sportággal szembeni erkölcsi kötelessége tehát minden érintettnek, (játékosok, edzők, játékvezetők, sportvezetők, klubvezetők, stb.) minden körülmények között fellépnie a brutalitás ellen. Sajnos az elmúlt időszakban több kirívóan durva esettel is találkozhattunk a pólómeccseken: Hesz Máté félig letépte Ibolya Tamás heréjét, a 2002-es Vasas-Domino bajnoki döntőben több Vasas játékos kíméletlenül megverte a Domino néhány játékosát és a Honvéd részéről is többen bántalmazták az ellenfél játékosait. Ha a keménység ilyen mérvű durvasággá fajul, azzal a játék pont az egyik legértékesebb elemét veszítheti el: a férfias küzdelem, amelyben csak a legrátermettebbek és a legerősebbek tudják megállni a helyüket. 2.2 Szépek Az utóbbi évek sikerei nyomán a válogatott játékosok olyan népszerűségre tettek szert, amelyre az elmúlt 20 évben nem igazán volt példa a vízilabdában. A rajongók egy jelentős része azonban nem a férfiak közül került ki - ahogy az egyébként más sportágak esetében lenni szokott - hanem a gyengébbik nem köréből. Ez semmiképpen sem meglepő, ha valaki látott már valaha is póló meccset: legalább húsz fiatal férfi mászkál a parton, ugrál és birkózik egymással a medencében egy szál szűk úszónadrágban. A játékosok átlagmagassága 185 és 190 cm között van, 22
A vízilabda pozícionálása testfelépítésük a legtöbb esetben „megközelíti” az ideálist. Ezek a sportemberek tehát megjelenésre igazi bálványok: külsőre megtestesítik mindazokat a tulajdonságokat, amiket a nők egy férfiban keresnek, illetve amelyeket a férfiak szeretnének magukénak tudni. A nők számára férfiideálok, míg a férfiak számára példaképek ők. Más sportágak képviselői is rendelkezhetnek ugyan hasonló testfelépítéssel, de az úszás és ökölvívás kivételével sehol másutt nem jelenik meg ez ennyire látványosan. A boksz azonban sok ember számára már visszataszító, hiszen pontosan az ellenfél „megsemmisítésére” irányuló törekvés a lényege, ami már nem része a vízilabdának. Az úszóversenyek döntői pedig sokkal rövidebbek, mint a 4 × 7 percig tartó meccsek, ahol ráadásul tiszta időt mérnek, ezért az elejétől a végéig legalább egy órán át eltart. Ebből a szempontból a vízipóló az egyik leglátványosabb sport az egész világon, és a FINA ennek szellemében rendelkezett úgy – kísérleti jelleggel - hogy az idei Világliga döntő meccsei előtt a játékosoknak fürdőköpeny nélkül kellett bevonulniuk, ezzel is erősítve a játék show-jellegét. 2.3 Okosak Dr. Szívós István, Dr. Faragó Tamás, Dr. Csapó Gábor, Dr. Sárosi László, Dr. Kárpáti György, Dr. Molnár Tamás… Ők mindannyian olimpiai bajnok vízilabdázók, és mint azt láthatjuk egyetemet végzett emberek. Ebben a sportágban a pofonok mellett a tanulásnak is komoly hagyományai vannak. A játékosok nagy része egyetemi vagy főiskolai végzettséggel rendelkezik, ami a többi csapatjátékkal összehasonlítva bámulatos eredmény, hiszen a legtöbb csapatsportban a sikerek egyben a sportoló jövőjét is megalapozzák, ezért nagy részük nem érzi szükségét a felső szintű képzésnek. Kétségtelenül közrejátszik ebben az is, hogy az élsport űzése mellett nehéz időt szakítani a rendszeres tanulásra, de mint a példa mutatja nem lehetetlen. A játékosok image-e szempontjából kiemelt jelentősége van a képzettségnek: fokozza a sportoló megbecsülését, ha a közvélemény úgy látja, hogy az élsport mellett a tanulásban is sikeres. Bármi, amit mond, tesz vagy képvisel, sokkal jelentősebb hitelértéket képvisel, mint ha azt egy kevésbé tanult, vagy esetleg buta embertől hallanánk. Természetesen ennek a jelenségnek is megvan a maga tradicionális háttere. A vízilabda alapvetően meglehetősen belterjes sport. Nem véletlen, hogy annyi testvérpárral találkozhatunk a különböző medencékben, illetve számos mai játékosnak már az édesapja is 23
A vízilabda pozícionálása híres – vagy kevésbé híres – játékos volt. A sportághoz kötődő emberek általában a gyerekeiket is leviszik az uszodába, akiknek hamar megtetszik az ottani légkör és lent maradnak (amúgy is a vérükben van a játék). Országos méretekben azonban már szűkebb körű a vízilabda bázisa, hiszen nem mindenütt van uszoda, és ahol van, ott sem biztos, hogy létezik vízilabda szakosztály, ezért a sportág földrajzi vonzáskörzete is csupán kis mértékben bővül. Alapvetően ugyanazok a társadalmi körök viszik le a gyerekeiket vízilabdázni generációról generációra. Ezek általában városi emberek (ahol az uszodák is vannak) és sokan közülük felsőfokú végzettségűek, akik nyilvánvalóan a gyerekeikbe is belenevelik azt a személyes igényt, hogy diplomát szerezzenek. Mivel az egykori játékosokból lesznek az edzők, ezért ők is ezt a mentalitást adják tovább a fiataloknak, sőt talán a póló az utolsó olyan sportág, ahol a fiatalokat a sport mellett a tanulásra is ösztönzik. Valószínűleg hosszan lehetne még sorolni a vízipóló különböző jellemzőit, ám véleményem szerint a fenti három tényező az, amely az image szempontjából markánsan megkülönbözteti ezt a sportot a többi csapatjátéktól. Olyan előnyök ezek, amelyekre érdemes építeni egy szponzornak, és amelyek tényleg meg tudnák őt különböztetni a többi vállalattól (versenytárstól). Ezek a jellemzők, az évtizedes sikerekkel és a hagyományokkal társulva egyértelműen a prémium sportok közé sorolják a vízilabdát. Az a vállalat, amely felismeri ezt, és ennek függvényében, erre építve alakítja ki szponzorációs és kommunikációs stratégiáját, az képes lehet magasan és nagyon egyértelműen pozícionálni saját magát. A kiélezett piaci versenyben felbecsülhetetlen előnyt jelent egy cég vagy termék számára, ha pontos – és a szándékainak megfelelő – képet tud kialakítani magáról a fogyasztók fejében. 3. A népszerűség és összetevői Megvizsgáltam röviden a vízilabda versenytársait, a sportág image-ét, mielőtt azonban megpróbálom pozícionálni a „termékünket” még egy roppant fontos kérdést kell körüljárni: Az eddigiek tükrében valójában mennyire népszerű sport Magyarországon a póló, és melyek ennek a legfontosabb összetevői? Először is minden sportszerető honpolgár – de feltehetőleg még azok is, akik kevésbé érdeklődnek iránta – feltétlenül büszke arra, hogy van egy ilyen csapatunk és örül a szép eredményeknek is. Az igazi rajongók számára (írhatnám akár egyes szám első személyben is) pedig minden győzelem egy-egy feledhetetlen és csodálatos élmény. Sokan emlékeznek Kásás mindent eldöntő góljára a sevillai EB döntőben, vagy Vári csodaszámba menő
24
A vízilabda pozícionálása csavargóljára az olimpiai fináléban. Szeretik ezt a csapatot, felnéznek a játékosokra és tisztelik azt az erőt, ami a diadalaikhoz hozzásegítette őket. Mégsem mondhatjuk, hogy a vízilabda hazánk legnépszerűbb sportja. Ennek bizonyítására elég, ha megnézzük hány ember jár ki a bajnoki mérkőzésekre, illetve hogy az egyes televízió adók (amelyek mindenkoron a nézettségi mutatók bűvkörében élnek) mennyi vízilabda meccset közvetítenek egy évben. A foci, kézilabda és kosárlabda – mint sportágak – népszerűsége felülmúlja a vízilabdáét, viszont az egyes (válogatott) játékosok minden bizonnyal népszerűbbek és ismertebbek, mint a legjobb magyar kosárlabdázók vagy kézilabdások. 3.1 Tömegsport „Pólózni jó! Ám ha elfogadjuk ezt a tételt – és az előzmények ismeretében el kell fogadnunk – akkor ezen a ponton nem lehet megállni. Tovább kell gondolni az ügyet. Ha pólózni jó (hasznos, szép, üdítő, egészséges, felemelő, szórakoztató, nevelő hatású…) akkor olyasféleképpen kell intézkednünk, hogy minél többen pólózhassanak. Nem feltétlenül az olimpiai aranyak reményében. Csak úgy – mozgásvágyból, egészségügyi célzattal, passzióból. Tessék mondani: nem lehetne tömegsporttá tenni a vízilabdát? Ha már annyira értékes…?”6 A magyarázat egyik része teljesen logikus és kézenfekvő: egy jó kis délutáni focihoz nem kell más, mint egy labda és 10 × 20 méter szabad terület. A kosarazáshoz az említetteken túl már mindenképpen szükség van legalább egy (de lehetőség szerint kettő) kosárpalánkra és olyan járófelületre, amin jól pattan a labda, míg a kézilabdához kapu kell. Nagyon kevesen vannak viszont az egész országban, akik csak úgy munka után hobbiból, vagy egy jó kirándulással egybekötve vízilabdáznak, ehhez ugyanis mindenképpen viszonylag nagy medencére és kapukra lenne szükség. Ezt a sportot tehát rendkívül kevesen űzik, szinte csak a profik, illetve kevés amatőr játékos, ám nekik is mindenképpen szükségük van valamilyen szervezetre, amelynek keretein belül ezt megtehetik. Ha jól belegondolunk, ez a folyamat már az iskolában elkezdődik, hiszen sehol sincs lehetőség pólózgatni a testnevelés órák keretében. Mivel kevesen űzik ezt a sportot, kevesen is ismerik pontosan a szabályait és trükkjeit, nem értik igazán az egyes bírói ítéletek okát, és általában kevéssé tudnak azonosulni a sportággal. Nehéz beleszeretni abba a sportba, amit nem próbálhatunk ki, sőt még csak nem is tudunk 6
Peterdi Pál: Ó, PÓLÓ…! – Rusorán Péter, 144. old. 25
A vízilabda pozícionálása mindent megnézni belőle, hiszen a pólóban a fontos események jelentős része a vízfelszín alatt történik. 3.2 Koncentrálódás A magyar póló népszerűségének második nagy kerékkötője a túlzott főváros-centrikusság. Nem szerepelnek erős vidéki csapatok a bajnokságban, míg a főváros jelenleg hét gárdával képviselteti magát. A vidéki „kicsiknek” esélye sincs bejutnia a rájátszásba, ezért az igazán éles ki-ki meccsekig rendszerint el sem jutnak. Ha pedig a fővárosi „nagyok” ellen játszanak, akkor csak a „zakó mérete” kérdéses. Teljesen természetes, hogy általános érdektelenség jellemzi a vidéki pólót, hiszen az alsóházi rangadókra – ahol végre nyerhetne is a csapat - már senki sem kíváncsi. Az uszodák helyett inkább a tornacsarnokokba mennek kézi- és kosárlabda meccsekre, vagy a stadionokba focimeccsre, ahol ha nem is nyernek mindig, de legalább nem esélytelenül lépnek pályára. Nem is beszélve azokról a városokról, ahol még a bajnoki címért is versenyben van a csapat (pl: Kaposvár – férfi kosár, Sopron – női kosár, Székesfehérvár - hoki), vagy nemzetközi szinten is jó eredményeket érnek el, mint például Pécsett, Szegeden, Veszprémben vagy Győrben. Ezeken a helyeken – a pólóval ellentétben teltházas meccseket játszanak, míg a budapesti vízilabda klubok mérkőzéseinek nagy részén csak lézengenek a nézők. Mindezek ismeretében már könnyű megérteni, hogy vidéken a közönség inkább a többi – sikeres – csapatjáték mérkőzéseit látogatja, minthogy a pólósok vesszőfutásához asszisztáljon. Továbbá egy 2 milliós városban már ismeretlen fogalom a lokálpatriotizmus, pláne akkor, ha nem is egy, hanem 5-6 csapata van a városnak. Dunaújváros például igazi fellegvára a magyar sportéletnek: világszínvonalú kézilabda csapatok, Európa egyik legjobb női vízilabda csapata, első osztályú hoki csapat, röplabda szakosztály és nem utolsó sorban nemrégen az ország egyik legjobb focicsapata is a Dunaferr gárdája volt. A város büszke csapataira és játékosaira, és a legtöbb mérkőzést telt házak előtt játsszák, pláne a rangadókat. Hasonló a helyzet Debrecenben (kézilabda és foci), Zalaegerszegen (foci, kosárlabda) és Veszprémben (kézilabda) is. Amelyik vidéki városban magas színvonalú a sportélet, ott igazi lázban égnek az emberek a csapatért, hiszen ott a „mi csapatunk” játszik, ha ők nyernek az a „mi sikerünk”. (Budapesten nem sok ember mondta a BVSC bajnoki címeit követően, hogy megnyertük a bajnokságot, hanem a BVSC nyerte meg a bajnoki címet.) Hiába jók a budapesti klubok, ha körülbelül minden negyedik kerületnek jut egy világszínvonalú csapat, 26
A vízilabda pozícionálása akkor ennek már nincs értéke. Ráadásul még az a rivalizálás sem tud kialakulni, ami a többi sportágban teljesen természetes az egymáshoz közeli városok csapatai között, mint például Győr és Szombathely esetében. Világszínvonalú csapataink tehát már vannak, ahhoz azonban, hogy igazi vízilabda élet legyen az egész országban, vidéki póló fellegvárakra is szükség van. Sokat segíthetne ebben ha a válogatott rendszeresen játszana mérkőzéseket vidéken is, mert jelenleg alig mozdul ki Budapestről. Ha a bajnokságban több a vidéki csapat az egyben azt is jelenti, hogy kevesebb a fővárosi, és így talán az az egy-két csapat is jobban felértékelődik a budapestiek szemében, kialakulhat akár egy egészségesebb vidék-Budapest rivalizálás is. A szponzoroknak sem mindegy továbbá, hogy valahol szeretnek is egy csapatot, vagy csupán ismerik. A koncentráltság miatt igazi nagy bajnoki rangadókra is ritkán kerül sor. Mindössze 3-4 csapat képes magas színvonalú, élvezetes, a közönség számára is vonzó mérkőzést játszani. Az előre lefutott összecsapások pedig nem adhatóak el a nézőknek, így a tévé is ritkábban közvetíti a bajnokikat. Pedig a szponzorok számára a televízió jelenti az egyik legnagyobb ösztönző erőt a befektetésre, ám ennek hiányában az ő érdeklődésük is visszfogottabb. 3.3 Uszodák és szezonalítás Beszélnem kell egy harmadik, részben már nemzetközi szintű problémáról is. A póló alapvetően nyári sportág, mégis késő ősszel és télen játsszák a meccsek legnagyobb részét, májusra pedig még marad néhány kupadöntő. A nemzetközi kupák meccseinek nagy része lemegy tél végére vagy tavasz közepére. Pontosan abban az időszakban, amíg nem lehet kültérre vinni a mérkőzéseket. Aki tehát pólómeccset akar látni, az mehet télen a párás fedett uszodákba, amelyek befogadóképessége mindössze pár száz fő körül van. Pedig ez a játék szólhatna a nyárról, napfényről, kék égről és a fürdőruhákról. Arról nem is beszélve, hogy nyáron az összes többi labdajáték szünetel (a foci vébé vagy Eb júniusban befejeződik), ebben az időszakban sokkal kisebb a kínálat a sportpiacon. A póló megcélozhatná azt a piaci rést, ahol jelenleg semelyik vetélytársa sincs jelen. Ha augusztusban el is kezdődik a többi bajnokság, az emberek valószínűleg sokkal szívesebben látogatnának ki a víz közelébe, színvonalas pólómérkőzésekre, minthogy a forró stadionokban, tornacsarnokokban nézzék az egyelőre még idény eleji formában teljesítő többi csapatot. Ha nyáron, kültéren rendeznék a mérkőzéseket az sokat segíthetne a kapacitás problémák megoldásában is. (Ebből a szempontból jó kezdeményezésnek tűnik, hogy a 2003/2004-es bajnokság döntőjének összes mérkőzését a Margitszigeten rendezik, ahol nagyobb közönséget is be tudnak fogadni. A főváros-centrikusság szempontjából viszont ez sem nyújt kielégítő megoldást. Talán meg 27
A vízilabda pozícionálása lehetne rendezni a döntőt ugyanígy más vidéki nagyvárosokba is, népszerűsítés céljából.) Jelenleg ugyanis alig van az egész országban komolyabb nézőközönség befogadására képes uszoda. A budapesti Komjádi Sportuszoda a legnagyobb és Egerben az új uszoda, amelyekbe akár pár ezer ember is be tud préselődni. Egerben azonban alacsony a színvonal, ezért beleütközünk a fent vázolt érdektelenségi problémába. Mivel a legjobb csapatok budapestiek, így a rangadókat is ott játsszák. Ha viszont egy fordulóban több rangadóra is sor kerül, akkor az egy szerencsés kivételével (Komjádi), a többi csapatnak esélye sincs, hogy esetleg komolyabb nézőközönség előtt mutassa meg magát. Sajnos azonban Budapesten a meccsdömping miatt nem is várható, hogy minden fordulóban az összes csapat meccsére több ezer ember látogasson ki. Ezzel szemben a csapatsportok vidéki fellegváraiban szinte mindenütt megpróbáltak alkalmazkodni a növekvő igényekhez: bővítették a csarnokokat, vagy újakat építettek. Ahol tehát igény volt rá, ott kezelték a kapacitás problémákat. Ha pedig tavasszal és nyáron, kültéren tudnák megrendezni a póló meccseket, akkor még könnyebben meg lehetne oldani ezt a problémát, mert egy nyitott medence körül akár több ezres ideiglenes lelátókat is fel lehetne építeni. A 2001-es budapesti Európa-bajnokság már bebizonyította, hogy a meleg nyári estéken igenis érdekli az embereket egy jó vízilabda meccs. „Dr. Faragó Tamás sem véletlenül hangoztatja, hogy a pólóbajnokságnak (a kupákkal együtt) nyáron kéne lennie. Akár júniustól augusztus végéig, strandokon.”7 A szezonalítási probléma megoldása azonban már nem kivitelezhető csak hazai szinten, mert a nemzetközi versenynaptárak ezt egyelőre nem teszik lehetővé. Többek között ennek a megoldására hozták létre a legnagyobb európai klubok az AWPC-t, a Vízilabdaklubok Szövetségét.8 A változtatásokat meg kell kezdeni, a pólót stabilabb üzleti alapokra kell helyezni, hogy meg tudja állni a helyét a többi dinamikusan fejlődő labdajátékkal szemben. Összességében a póló népszerűségének további növekedését három tényező gátolja: 1) kevesen tudnak úgy beleszeretni, mint például a fociba vagy a kosárlabdába, mivel rendkívül szűkek a sporttal való személyes ismerkedés (kipróbálás), találkozás lehetőségei; 2) túlságosan főváros-centrikus a sportág, Budapesten túlkínálat van, ezért „értéktelen” a világszínvonalú póló, míg vidéken nincsenek erős vízilabda klubok, ezért ott kevésbé érzik magukénak ezt a játékot (a válogatottra ez természetesen
7 8
Nemzeti Sport, 1999. március 17. Nemzeti Sport, 2002. október 28. 28
A vízilabda pozícionálása nem vonatkozik, hiszen az „nemzeti ügy”, de a válogatott sokkal ritkábban játszik itthon); 3) a versenyeket az évnek rossz szakaszában bonyolítják le, és nincsenek megfelelő méretű uszodák a potenciális nézők befogadására. A teljes igazsághoz hozzátartozik még, hogy – mint azt már fentebb is említettem – a válogatott pólósok népszerűsége és megbecsülése általában minden bizonnyal túlszárnyalja a másik négy csapatjátékban jeleskedő válogatottakét. Sőt a többi csapatjátéknak – a foci kivételével – nincsenek is klasszikus értelemben vett sztárjai, inkább csak ismert személyiségei. Ennek okai pedig csak a kiugróan jó eredmények lehetnek, amelyet semelyik más sportág sem tud felmutatni. 4. A póló pozícionálása Miután megvizsgáltuk a piacon lévő legfontosabb versenytársakat, megnéztük, hogy „termékünknek” melyek a legfontosabb sajátosságai, amelyek megkülönböztethetik a többiektől, és megvizsgáltuk jelenlegi népszerűségének, piacképességének összetevőit, hozzáláthatunk, hogy elhelyezzük „árunkat” a piacon. Tekintsük a pozicionálás alapjának az egyes sportágak népszerűségét, illetve a vele szoros összefüggésben álló nemzetközi szintű eredményességet. A népszerűséget fentebb három tényezőre bontottam fel (tömegsport jelleg, elterjedtség és befogadóképesség), amelyek meghatározóak a vízilabda szempontjából, ezért a továbbiakban is ezeknél a jellemzőknél maradok. Mivel a foci kivételével nem nagyon létezik olyan magyar sportág, amelyet még gyenge nemzetközi teljesítménnyel is el lehet adni, ezért ennek a függvényében vizsgáltam a többi tényezőt is:
29
A vízilabda pozícionálása
30
A vízilabda pozícionálása Tömegsport
A vízilabda pozícionálása 1. sz. ábra
Labdarúgás Kosárlabda
Úszás
Vízilabda Atlétika Tenisz Kajak-kenu
Kézilabda
-
Box
Magyar eredmények +
Jégkorong Vízilabda
Cselgáncs Vívás Birkózás Piros színnel írtam a sportágak jelenlegi helyét. Zöld színnel írtam azt ahová pozicionálni kellene a pólót.
Öttusa
Rali Forma-1 Csak profi szinten űzik
Az ábrán vegyesen szerepelnek az egyéni és a csapatsportok, alapvetően azonban a csapatjátékok tekinthetőek a vízilabda igazi versenytársainak. Az egyéni sportokban nincsenek heti rendszerességgel folyó bajnokságok, ezért itt csak az időszakosan megrendezésre kerülő nemzetközi viadalok vonzzák a nézőközönséget. Ez az érdeklődés általában egy-két magyar élsportolónak szól, és kevésbé a sportágnak. Az időszakos versenyek pedig nem jelenthetnek konkurenciát a csapatjátékok bajnokságainak, mert ha valaki rendszeresen jár egy csapat meccseire (mint általában az igazi szurkolók), akkor az inkább két sporteseményre is kilátogat a hétvégén, de nem hagyja ki kedvencek játékát.
31
A vízilabda pozícionálása
32
A vízilabda pozícionálása Országosan elterjedt
A vízilabda pozícionálása 2. sz. ábra
Kézilabda Kosárlabda Vízilabda Labdarúgás Jégkorong Magyar eredmények +
-
Vízilabda Piros színnel írtam a sportágak jelenlegi helyét. Zöld színnel írtam azt ahová pozicionálni kellene a pólót.
Koncentrálódott
Amennyiben a vízilabda képes lesz valamikor elfoglalni azokat a pozíciókat, amelyeket a diagramokban kijelöltünk számára, az azt fogja jelenteni, hogy immáron egy országosan elterjedt, tömegsport jellegű játékról beszélhetünk. Ha a sportág ténylegesen országosan elterjedté válik, akkor kialakulhatnak olyan vidéki gócpontok, amelyek egy város és környékének helyi szintű sikereit valósítják meg. Szegeden is elmondhatnák például, hogy a „mi csapatunk” nyerte meg valamelyik kupát, ami természetesen sokkal erősebb érzelmi kötődést is jelentene „a csapat” irányába. Kiváló példákat láthatunk erre Pécsett, ahol a női kosárlabda csapat ért el kiemelkedő sikereket az utóbbi években, illetve Veszprémben a Fotex férfi kézilabda csapatának otthonában. Ezekben a városokban valóságos népünnepélyt jelent, ha „a csapatunk” megnyer valamilyen versenysorozatot. Többször is láthattuk a tévében, amikor Pécs főterét csordultig megtöltötte az újdonsült bajnokcsapatot ünneplő tömeg. Budapesten viszont a sport túlkínálat és a nagyra nőtt, személytelen világváros jelleg miatt
33
A vízilabda pozícionálása általában csak szűk körben ünnepelnek egy-egy trófeát. Kivételesen nagy szponzorációs sikert jelenhet egy vállalat számára, ha az ünnepelt csapat az ő logójával ellátott ruhában – és az ő támogatásával – éri el sikereit, és vívja ki a közönség szimpátiáját, elismerését. A későbbiekben vissza fogok térni arra, hogy milyen eszközökkel és intézkedésekkel lehetne ezeket a célokat megvalósítani a pólóban.
34
A szponzorok
IV. A szponzorok Ebben a fejezetben szeretném bemutatni a magyar vízilabdaélet szponzorációs hátterét. Egy rövid nemzetközi és általános történeti áttekintést követően megvizsgálom a magyar vízilabda szponzorainak a pólóra épülő kommunikációs aktivitását. Megpróbálom feltárni a szponzorálás indokait, illetve azt a stratégiát, amelyre a kommunikációs tevékenység épül. Az elemzés során nem csak a tárgyilagos bemutatásra fogok törekedni, hanem minden esetben igyekszem marketing kommunikációs szempontból értékelni is az aktivitást. 1. A szponzorok megjelenése a sportban és a jelenlegi hazai helyzet előzményei A szocialista időkben teljes egészében az állam finanszírozta a sport szféra különböző kiadásait:
sportlétesítmények
építése
és
üzemeltetése,
edzőtáborok,
fizetések,
sportfelszerelések, szövetségek és klubok fenntartása stb. A kilencvenes évek elején azonban új időszámítás kezdődött, és a gazdasági változások természetesen a sportéletet is érzékenyen érintették. Az állam viszonylag gyorsan lefaragta a kiadásait ebben a szektorban, és elengedte a magyar sport kezét. Az egyes sportágaknak a piaci viszonyokhoz alkalmazkodva kellett megpróbálniuk saját lábra állni. Természetesen tapasztalat, pénz és potenciális befektetők híján ez rendkívül nehéz feladatnak bizonyult. Számos sportág nem volt kellő mértékben piacképes, és ezek nagyon nehéz és kiszolgáltatott helyzetbe jutottak. Töredékét tudták csak előteremteni mindannak, amit korábban az állam ingyen biztosított számukra. Ez a helyzet bizonyos területeken gyakorlatilag a mai napig fennáll és számos sikersportágat a megszűnés veszélye fenyeget. A belső környezet kedvezőtlen irányú megváltozása mellett a külső környezet is jelentősen megváltozott. A sport a 80-as, de még inkább a 90-es években hatalmas gazdasági fejlődésen ment keresztül: a fejlett országokban üzletté vált. Tőkeerős befektetők és szponzorok jelentek meg, akik ezekben az országokban komoly terhet vettek le az állam válláról az élsport finanszírozásával. Az állam egyrészt, mint fő támogató ki tudott vonulni ebből a szektorból, másrészt lehetősége nyílott rá, hogy a felszabadult forrásokat átcsoportosítsa a kevésbé piacképes sportágak fenntartására. A nagy szponzorok elsősorban a sportágak és sportolók image-ét, népszerűségét, és sikerességét használták ki. Megpróbáltak a sport legfőbb erényei (egészség, tiszta verseny, siker, fair play stb.) és saját tevékenységük között párhuzamot vonni, eközben pedig biztosították a magas színvonalú versenyzési és felkészülési lehetőségeket, megteremtve ezzel a hosszú távú sikerek alapját. A szponzoráció
35
A szponzorok szempontjából azonban kulcskérdés volt az egyes sportolók nemzetisége, hiszen egyértelmű, hogy a legtöbb tőkeerős nagyvállalt saját nemzetének sportolói mellé állt, még akkor is, ha nem ők voltak a legjobbak az adott sportágban, hiszen a legtöbb cég számára a hazai piac kiemelt jelentőséggel bír. A globális vállalatok pedig kizárólag olyan sportcsapatok mellé álltak, amelyek világszerte ismert és eladható márkanevek voltak, mint például a Ferrari Forma-1-es csapata, a Real Madrid, az AC Milan vagy például a Coca-Cola az olimpiai mozgalom mellé. Magyarország végső soron ennek a folyamatnak a vesztese lett. Itt nem voltak tőkeerős hazai vállalatok (egy-két kivételtől eltekintve), amelyek átvehették volna az állam szerepét, nem voltak olyan márkaneveink, amelyeket világszerte értékesíteni lehetett volna, ezért amíg itthon az állam hatalmas űrt hagyott maga után a források egy jelentős részének elvonásával, addig a világ többi részén ezen idő alatt jelentős pénzek áramlottak az élsportba. A távolság drasztikusan megnőtt Magyarország és a fejlett országok sportja között. 2. Az MVLSZ szponzorai Jelenleg három fő támogatója van a Szövetségnek: a ING Bank, a Hewlett Packard és a Westel. Az ING évi 60, míg a másik két vállalat 30-30 millió forinttal támogatja a szövetséget A három nagyvállalat vezetői tisztséget is vállaltak a szövetségben: Bordás György (ING elnök-vezérigazgató) társelnök, Beck György (HP elnök-vezérigazgató) és Bodnár Zsigmond (Westel gazdasági vezérhelyettes) pedig az MVLSZ alelnökei 2002 óta. Bordás György fiatal korábban éveken át öttusázott, míg Beck György mai is aktívan pólózik.9 Nyilvánvaló, hogy maguk is szorosan kötődnek a sporthoz, és szimpatizálnak a vízilabdával. További támogatók a Zwack Unicum Rt, az Arena, a Coop, a Szerencsejáték Rt, a Budget és a Budatours. Hiába van azonban ennyi pártfogója a vízilabdának, pár évtől eltekintve a szövetség állandó anyagi gondokkal küszködik. 2001-ben - hála a hazai rendezésű Eb-nek - jelentősebb bevételekhez jutott a szövetség (éves szinten 252 millió forint), ám a következő évben már fel is élte az ekkor keletkezett tartalékait. Idén már ismét pénzügyi gondok léptek fel, és többek között emiatt nem vett részt női válogatottunk a calgary-i junior-világbajnokságon.10 A Coop üzletlánc, a Budget Rt, és a Szerencsejáték Rt szinte semmilyen formában nem kommunikálja fogyasztói felé a szponzorációs tevékenységét. Mivel ilyen módon gyakorlatilag a szponzoráció fenti definíciójában foglaltak közül semmilyen kritériumnak nem felelnek meg (esetleg a belső PR céloknak), tevékenységüket a mecenatúra kategóriájába 9
Nemzeti Sport, 2002. október 20. Nemzeti Sport, 2003. május 25.
10
36
A szponzorok kell sorolnunk. A befektetett javaikért cserébe semmiféle ellenszolgáltatásban nem részesülnek (feltehetőleg nem is várják ezt el), és tulajdonképpen semmilyen szinten nem tudnak profitálni a szponzorációból. A Budatours a vállalat profiljának megfelelő szolgáltatások (szállásfoglalás, utaztatás, étkeztetés, stb.) nyújtásával támogatja a magyar pólót. Ezeket a „munkákat” pedig referenciaként használják fel üzleti tevékenységük során. Ők tehát végső soron profitálnak valamennyit a szponzorációból, és ez feltehetőleg nagyjából arányban is áll a befektetett értékkel.11 2.1 Hewlett Packard A számítástechnikai világcég magyarországi leányvállalata közel egy évtizede a magyar vízilabda kiemelt támogatója. Jelenleg évente 30 millió forinttal járul hozzá a Szövetség éves költségvetéséhez, és notebookokkal is segíti a szakemberek munkáját, így például Dr. Kemény Dénes is egy ilyen számítógépen rögzíti az egyes játékosok adatait, és állítja össze az edzésterveket. (Legalább is a HP magazinban közölt interjú szerint.)12 Az utánpótlásnevelésben is szerepet vállal a cég, ezzel is bizonyítva, hogy kiemelt támogatóként elkötelezett a sportág jövője mellett. A HP Sulipóló-bajnokságot a Magyar Vízilabdaszövetség 1993 óta írja ki az általános iskolás gyerekek számára. A több hónapon keresztül tartó sorozat fontos szerepet játszhat a sportág országos elterjesztésében, továbbá az utánpótlásképzés egyik fontos eleme. A legjobban szereplő csapatok iskolái pénzjutalomban részesülnek, a dobogósok pedig érmet is kapnak.13 Rendkívül kevés kommunikációs anyaguk kapcsolódik azonban a pólóhoz. A bajnoki mérkőzéseken a medence körül elhelyezett forgótáblás kijelzésű reklámfelületeken jelennek meg hirdetéseik. A Nemzeti Sportban a vízilabdáról szóló cikkek, bajnoki tudósítások környezetében rendszeresen megjelentetnek egy 5,3 × 2,4 cm méretű HP logót kiegészítve „Az MVLSZ kiemelt támogatója” felirattal. A vállalati magazinban időnként PR cikkeket jelentetnek meg a Hewlett Packard és a magyar vízilabda kapcsolatáról, továbbá a válogatott játékosok fürdőköpenyének mezén is van egy kis méretű HP logó. A közelmúltban azonban semmilyen egyéb kommunikációs kampány nem volt, amely a szponzorációs tevékenységhez kapcsolódott volna.
11
www.budatours.hu HP Magazin, 2003. október - II. évfolyam, 8. szám 13 Nemzeti Sport, 2000. Június 7. 12
37
A szponzorok Jelenleg tervezési fázisban van egy országos óriásplakát kampány, amely a magyar vízilabda és a HP kapcsolatát, illetve az őket összekötő sikert hangsúlyozza. A tervek szerint azonban mindösszesen 50 darabot fognak kihelyezni az egész országban. Ez a plakátszám azonban nem elegendő arra, hogy az erős kommunikációs zajban átadjon valamilyen üzenetet a fogyasztóknak. Az idén induló Euroliga sorozat meccsei alatt a helyszínen fognak egy rádióspotot lejátszani, amely a HP + vízilabda = siker kapcsolatot próbálja majd meg hangsúlyozni. A verseny műsorfüzetében is egy hasonló sajtóhirdetés fog megjelenni. Az óriásplakátok és a műsorfüzetbe kerülő sajtóhirdetés hasonló képi világra épülnek, illetve a reklámspothoz hasonlóan ugyanazt az üzenetet sugározzák, a magyar póló és a Hewlett Packard hasonlatosságát az elért sikerek terén. A szponzorációra épülő kommunikációs aktivitás tehát valóban rendkívül korlátozott, ám vizsgáljuk most meg azt a stratégiát, amire a szponzoráció épül: milyen üzenetet próbál meg eljuttatni a HP a fogyasztókhoz. Fentebb a szponzoráció definíciójában leírtuk és külön hangsúlyoztuk is annak jelentőségét, hogy a szponzoráció segítségével úgy próbál meg egy vállalat valamilyen üzenetet eljuttatni a célcsoportnak, hogy kapcsolatot létesít egy sportág és egy brand között, amelyek hasonló értékeket képviselnek, illetve hasonló image-el bírnak. Jelen esetben ez az érték, ami a kommunikációban összeköti a vízilabdát a HP-vel a siker: a HP ugyanolyan sikeres az informatika területén, mint a magyar pólósok a saját „szakmájukban”. Az üzenet maga világos lehetne, ám mivel az informatika és vízilabda közötti kapcsolat „nem túl szoros", ezért szükség lenne további alátámasztó érvekre, amelyek megmagyarázzák ezt a képzettársítást. A HP, mint szponzor, és a Forma-1-es Williams istálló közötti kapcsolat kiváló példa arra, amikor nem kell egy szponzorációs üzenetet ennyire alaposan megmagyarázni. A Forma-1 világa ugyanis egyet jelent a csúcstechnológiával, ahol a pilóták és a boxok közötti elektronikai kapcsolat rendkívül kifinomult informatikai hátteret kíván. Ez a háttér egy kiélezett helyzetben akár a világbajnoki cím sorsát is eldöntheti. Ám hasonló kapcsolat nem áll fenn a vízilabda és az informatika között. Nehezen hihető, hogy a HP notebook ténylegesen akkora befolyással van Dr. Kemény Dénes mindennapi munkájára, mint azt a HP magazinban található interjúban olvashatjuk. Ez a notebook valószínűleg nem tesz hozzá többet az ő napi munkájához, mint bárkiéhez, aki notebook-ot használ, és a notebook-ok szerepe eltörpül más tényezőkhöz képest, amelyek a sikerekhez segítették a magyar válogatottat. Az üzenet tehát nem tűnik kellően megalapozottnak, ezért nem is valószínű, hogy - olyan formában és olyan hatást kiváltva, mint azt a HP szeretné - átmegy, eléri a célcsoportot. 38
A szponzorok Mivel az üzenet átadása „döcögős”, ezért sokkal kisebb mértékű az image-transzfer a póló és a HP között. Természetesen a szurkolók, sportot szerető emberek szemében pozitív tényezőnek minősül egy ilyen sikersportág szponzorálása, azonban a termékekről kialakított fogyasztói képhez nem sokat tud hozzátenni a szponzoráció. Ezzel együtt image építés céljából hatékony eszköz lehetne a vízilabda szponzorálása, ám ebből a szempontból is szerencsésebb lenne egy világosabb üzenet megfogalmazása, továbbá önmagában a siker üzenete nem biztos, hogy elég karakteres ahhoz, hogy ténylegesen megkülönböztesse a HP-t a versenytársaitól. Manapság mindenki sikeres akar lenni, és azt akarja, hogy ugyanezt gondolják róla mások is. Véleményem szerint ki lehetne alakítani a HP számára olyan stratégiát a vízilabda szponzorációhoz, amely valóban működőképes lehetne. Ha például a HP azt akarná kommunikálni saját magáról, hogy ők egy jövőorientált informatikai vállalat, akkor ennek megfelelően sugallhatná azt a célközönség felé, hogy elkötelezettek a magyar ifjúság jövőjéért is, és ezért a magyar fiatalok egészséges testi fejlődését támogatja a sulipóló bajnokság szponzorálásával. Vagy ha vannak szórakozáshoz, szórakoztató elektronikához kapcsolódó termékei, akkor összekapcsolhatná ezeket a vízilabdával, egy olyan stratégia keretében, amely azt üzeni, hogy ezek a termékek is ugyanolyan szórakoztatóak, mint a vízilabda. Ebben az esetben a játék oldaláról kellene megközelítenie a sportágat a profizmus helyett. A lényeg, hogy a szponzorációhoz kapcsolódó kommunikációs stratégia és üzenet illeszkedjenek a vállalat általános pozicionálási és kommunikációs stratégiájához. Ilyen módon természetesen nem feltétlenül alkalmazhatóak a fenti stratégia javaslatok, ám ezek célja nem is ez volt, csupán bemutatni azt, hogy véleményem szerint ténylegesen léteznek olyan megoldások, amelyek összekapcsolhatnának egy elektronikai céget és a vízilabdát. A munkavállalói kapcsolatok szempontjából rendkívül előnyös és hálás választás a póló szponzorációja. A dolgozók felé nem kell ugyanazt az üzenetet sugároznia a vállalatnak, mint a fogyasztók irányába, ők ugyanis feltehetőleg tényleg csak arra büszkék, hogy az ő cégük is hozzájárul a magyar póló elképesztő sikereihez. Számukra azt jelentheti mindez, hogy mindennapi munkájukkal ők egyénileg is hozzátesznek valamit ezekhez az eredményekhez. Összegezve azt mondhatjuk el, hogy a HP a vízilabda szponzorációjával nem képes elérni azokat a legfontosabb célokat, amelyekre ez a fajta kommunikációs aktivitás lehetőséget kínál. A kidolgozott stratégia hiánya és az üzenet zavarossága miatt semmilyen többletértéket nem képes hozzárendelni a termékeihez és a vállalat image-ét is csak korlátozott mértékben tudja befolyásolni. Belső kommunikáció szempontjából talán hatékonyabb a tevékenység, de 39
A szponzorok végső soron nem ez lenne az elköltött pénzek legracionálisabb felhasználásának a módja. Kérdéses továbbá, hogy a szponzorációra épülő egyéb kommunikáció ilyen korlátozott keretek között milyen mértékben tudná biztosítani egy a jelenleginél működőképesebb üzenet átadását. 2.2 ING Az ING Bank az MVLSZ kiemelt támogatójaként 2003-ban a férfi és női bajnokság, illetve a Magyar Kupa névadó szponzora. A vállalat 2003-ban lépett a Szövetség szponzorai közé, és Bordás György elnök-vezérigazgató az idei világbajnoki győzelem tükrében különösen jó döntésként értékelte, hogy a honi sikersportágak közül a vízilabda mellett tették le voksukat. Az MVLSZ-nek nyújtott anyagi támogatáson túl idén a bank egy-egy nagy összegű életbiztosítást is adományozott a világbajnokoknak és felkészítőiknek. A befektetett igen komoly összegek ellenére azonban a cég mindeddig nem fektetett hangsúlyt a szponzorációból eredő kommunikációs lehetőségek kiaknázására. Az ING logó rajta szerepel a válogatott játékosainak fürdőköpenyén, amit a meccsekre való bevonuláskor, illetve az eredményhirdetések alkalmával viselnek. A bajnoki és kupameccsek ideje alatt a medence két oldalán forgótáblás kijelzésű felületeken is a cég logóját jelenítik meg, és a kapuk mögött is nagy méretű, fehér ING logós zászlókat feszítenek ki, amelyek rendkívül jól láthatóak és látványosak a tévéközvetítések során. Ezek a felületek jó alkalmat nyújtanak a vállalat számra a márkaismertség növelésére, és a vállalat ezt is tekinti jelenleg a szponzoráció egyik céljának. Ezt a célt tehát sikerrel valósítják meg. Az image hatékony építésének akadályát képezi azonban, hogy ezek a hirdetések semmiféle üzenetet vagy utalást nem tartalmaznak az ING és a vízilabda kapcsolatára vonatkozólag. Természetesen mindenki észreveszi a meccsek folyamán a különböző felületekre kihelyezett logókat, azonban ezeknek az emlékezeti hatása igencsak kérdéses a releváns üzenet hiányában. Egyszerűen nincs miért emlékezniük a szponzorra, ugyanis szinte semmilyen módon nem teremtenek kapcsolatot a reklámok a vállalat és a sportesemény között. A nyári Unicum Kupa meccseire az ING nagy méretű brandingelt papírkesztyűket készíttetett, amelyekkel tapsolni és integetni lehetett a mérkőzések alatt. Ennek az eszköznek a használata hatékony és jó kreatív ötletnek tűnik az emlékezeti hatás céljából, hiszen a nézők a meccsek alatt kézbe veszik a reklámeszközt (vagy márkát) és aktívan használják is. A jó emlékezeti hatást tehát sikerült már elérni, az üzenettel és az alátámasztó érvekkel azonban még továbbra is adós maradt az ING.
40
A szponzorok Összességében rendkívül korlátozott a cég szponzorációhoz kapcsolódó kommunikációs aktivitása. Üzenettel semmilyen szinten nem találkoztunk, ezért a szponzoráció a lehetőségekhez képest csak keveset tud hozzátenni a cég image-éhez. Ha azokat az elveket, amelyek megalapozzák a támogatási stratégiát (elismertség, nemzeti sikerek) határozottabban és több eszközt is igénybe véve közvetítenék a fogyasztók felé, akkor sokkal egyértelműbben körvonalazódna a póló és a pénzintézet kapcsolata a célcsoport fejében. Ha az ING képes lenne olyan üzenetet megfogalmazni és átadni, amely valóban összekapcsolja a bankot a vízilabda legfőbb erényeivel, akkor a szponzorációra költött milliók hatása valószínűleg többek között a cég image-ének kedvező irányú változásában mutatkozna meg, és ténylegesen megkülönböztetné a versenytársaitól. 2.3 Arena A cég hagyományosan a legnagyobb uszodai sportszermárkák közé tartozik. Nemzetközi szinten kiforrott szponzorációs stratégiát valósítanak meg, és ugyanez érvényesül Magyarországon is: az adott sportág legjobbjait támogatják világszerte.
A
szponzorációhoz
való
viszonyukat
a
következőképpen fogalmazták meg: „Nothing serves better than a well-aimed image-transfer as a well placed sponsoring, matching your company`s image.”14 – azaz: Semmi sem ápolja hatékonyabban egy vállalat image-ét, mint egy jól átgondolt, a vállalat image-éhez illeszkedő szponzorációs stratégia. Ennek jegyében hozták létre a Nemzetközi Arena Csapatot, soraiban olyan világklasszis úszókkal, műugrókkal, mint Alexander Popov, Anna Lindberg, Domenico Fioravanti vagy Kovács Ági és Risztov Éva. Ezen túlmenően a vízilabdában is kiterjedt szponzori tevékenységet folytat az Arena. 2002 óta az MVLSZ hivatalos szponzorai közé tartoznak, ők adják a válogatottak felszerelését, és évente közel 20 millió forint támogatást nyújtanak sportfelszerelések formájában. A DominoHonvéd és a Vasas-Plaket-Euroleasing is Arena felszerelésekben ért el kimagasló eredményeket az utóbbi időkben. A szponzorációs stratégiájuk tehát világszerte ugyanaz: mindenütt a legjobbak mellé állnak, és igyekeznek ilyen módon is prémium márkaként pozicionálni a brandet, továbbá megpróbálják részben érzelmi alapokra helyezni a szponzorációt. Ezért hozták létre a 14
www.arena.com 41
A szponzorok Nemzetközi Arena Csapatot, amely egyrészt a márka nemzetközi elterjedtségét hivatott hangsúlyozni, továbbá ha az egyik versenyző rosszul is teljesít, a Csapat valószínűleg akkor is jól szerepel, mert a világsztárok közül néhányan biztosan hozzák az érmeket és a csúcsokat. Az Arena Csapat így mindig győztesen távozik a versenyekről, és mindig a győztesek márkája lesz a medencében. Annak ellenére, hogy egyéni sportolókat támogat a cég, az őket tömörítő csapat az összes medencés sportágra kiterjeszti a szponzorációt, tehát az Arena nem Popovot vagy Kovács Ágit, vagy a magyar pólóválogatottat támogatja, hanem az úszást, műugrást és a vízilabdát. A szponzoráció célja az image-építés és természetesen a márkatudatosság kialakítása, aminek megvalósítására általában a sportesemények helyszínén jelenítik meg a termékeiket és márkáikat. Más termékekkel ellentétben itt szükségtelen külön alátámasztó érvekkel is megmagyarázni a szponzor és a szponzorált közti viszonyt, hiszen mindenki számára egyértelmű, hogy milyen kapcsolat áll fenn például egy úszó vagy vízipólós és a fürdőruhája között. Az image-transzfer ebben az esetben akár kiegészítő kommunikáció nélkül is végbemegy, ha a szponzoráció hosszú távú és kellő idő áll rendelkezésre, hogy a célcsoportban tudatosuljon a vízilabda és az Arena között fennálló kapcsolat. 2.4 Zwack Unicum A Zwack Rt hosszú évek óta a magyar póló legfontosabb szponzorai közé tartozik. A tradicionális magyar nagyvállalat mindig is büszke volt több mint 200 éves múltjára, hiszen legfontosabb termékük a titkos recept alapján készülő Unicum Magyarország egyik legrégebbi italkülönlegessége. A vállalat kommunikációjában kiemelt szereppel bírnak ezek a hazai hagyományok: „Az Unicum a mienk, mindig is az volt.” – sugallják a fogyasztók felé. Márpedig mára igazán kevés olyan márka maradt Magyarországon, amelyről ugyanezt elmondhatnánk. Ez az, ami annyira közkedveltté, „magyarrá” teszi az Unicumot, és legfőképpen megkülönbözteti a piacon lévő összes versenytárs italmárkától. Ezen a ponton, találkozik a póló és a termék, hiszen alig akad olyan magyar sportág, amely hagyományok és sikerek tekintetében felvehetné a versenyt a vízilabdával. A Zwack Unicum esetében tehát megvalósul a szponzorációs tevékenység egyik alapkövének tekintett feltétel: létrejön a kapcsolat egy esemény, klub vagy csapat és egy brand között, amelyek hasonló értékeket képviselnek, illetve hasonló image-el bírnak. Körülbelül tíz éve minden nyáron megrendezésre kerül komoly külföldi válogatottak részvételével az Unicum Kupa. A tornát mindig valamely nagy világeseményt megelőző időszakra teszik, amikor az idegenlégiósok is hazatértek és a válogatott keret már együtt 42
A szponzorok készül itthon, továbbá a csapat felkészülését is jól szolgálja egy ilyen verseny, ezért a résztvevők komolyan veszik a mérkőzéseket. A közönség szempontjából két okból szerencsés ekkorra időzíteni a kupát: egyrészt a közeledő világverseny miatt már egy felfokozott várakozás lengi körül a válogatottat és az egész sportágat, másrészt a meleg nyári estéken igazán kellemes helyszín a kikapcsolódásra az uszodai környezet. Mindezt egyértelműen alátámasztja az Unicum Kupa általános nagy közönségsikere és a telt ház előtt játszott mérkőzések kiváló hangulata, amelyeken a magyar válogatott is rendre sikeresen szerepel. A (cél)közönség tehát minden alkalommal egy kellemes, szórakoztató közegben találkozik a termékkel, amely így egy rendkívül pozitív élménnyel kapcsolódik össze. 3. Vasas 3.1 Plaket Kft A gazdag hagyományokkal bíró sportegyesület vízilabda szakosztályának jelenlegi pontos neve: Vasas-Plaket-Euroleasing. A 2002-es KEK győztes legrégebbi szponzora a Plaket Kft, amelyet körülbelül 10 éves kapcsolat köt a sportegylethez. A Plaket Kft. profiljába rendszámtáblák, utcatáblák és egyéb kiegészítő táblák forgalmazása tartozik. A cég piaca tehát nem tartozik a klasszikus tömegpiacok közé. Ezeket a termékeket nagy tételben különböző vállalatok, szervezetek vásárolják, az egyetlen kivételt talán a rendszámtáblák jelenthetik, ahol időnként magánszemélyek is felbukkannak a vevők között. Ilyen körülmények között nyilvánvaló, hogy a szponzoráció hátterében nem marketing szempontok állnak, hanem valami ettől teljesen független megfontolás. A cég vezetője fiatal korábban hosszú éveken át a Vasas színeiben játszott a klub népszerű sportolójaként, és feltehetőleg ezen az érzelmi alapon nyugszik ma is a Vasas szponzorációja. A Plaket Kft piacát figyelembe véve nagyon valószínű, hogy alig származik előnye a cégnek a szponzorációból, ezért – bár formailag nem erről van szó – gyakorlatilag itt is egy önzetlen támogatásról, mecenatúráról kell beszélnünk.
43
A szponzorok 3.2 Euroleasing „Cégünk a kezdetektől fogva küldetésének érzi a tehetséges sportolók, a kulturális tevékenységek, a szociálisan rászorulók és a különféle társadalmi kezdeményezések támogatását.”15 – eképpen definiálja a sporthoz való viszonyát az autókereskedelemmel és a hozzá kapcsolódó egyéb szolgáltatásokkal foglalkozó cég. Piacának egyik vezető vállalataként több éve támogatja a magyar élsportot. Nemcsak a Vasas pólócsapatának, de a soproni női kosárlabda egyletnek (Euroleasing-Orsi-Sopron) is kiemelt szponzorai közé tartozik. A szponzoráció mellett a vállalat nem folytat más jelentős marketing kommunikációs tevékenységet, ám a stratégiájuk így is egyértelmű: a nagyobb tömegeket vonzó és nemzetközileg is sikeres magyar csapatok mellé állnak. A cég és a csapatok közti összekötő kapocs, - a stratégia üzenete – a siker, amely a feleket egyaránt jellemzi. Az Euroleasing a magyar piac egyik meghatározó szereplője, ugyanúgy ahogy a Vasas is a honi póló egyik legerősebb csapata. A stratégia gyenge pontját azonban pontosan ugyanabban látom, mint a HP esetében: nehéz meghatározni, hogy - a sikeren túlmenően - mi az a közös érték, ami összeköti a szponzort és a szponzoráltat. A siker önmagában túl sok piaci szereplőnek lehetne a saját értéke ezért nem alkalmas a markáns megkülönböztetésre. Egy olyan jellemző hiányzik ebből a viszonyból, amelynek segítségével valami karakterisztikus értéket tudna hozzáadni a sportág vagy a klub a vállalat image-éhez, mint például az Unicum esetében a sok évtizedes magyar hagyományok. Ezt a kapcsolatot nem lenne szükséges feltétlenül ATL felületeken kommunikálnia, hanem PR vagy BTL eszközöket is alkalmazhat, hiszen ezek is képesek lennének megalapozni ezt a viszonyt. Jelen helyzetben azonban ez a tevékenység hiányzik, ezért a kapcsolat sem gördülékeny. Az ismertség növelésére természetesen így is alkalmas a szponzoráció, továbbá így is hozzátesz valamennyit a sport a cég image-éhez. Azt is fontosnak tartom, hogy az Euroleasing több sportágban is megjelenik, és ezzel ténylegesen bizonyítja elkötelezettségét a magyar sport mellett. A hosszú távon való gondolkodás szintén nagyban hozzájárulhat a siker üzenetének átadásához, azonban végső soron a jól kommunikált, karakteres üzenet (az a megkülönböztető előny, ami miatt a fogyasztó az egyik márkát választja a másik helyett) hiánya miatt az Euroleasing sem tudja teljes mértékben kihasználni mindazokat a lehetőségeket, amit a szponzoráció nyújt számára.
15
Forrás: www.euroleasing.hu 44
A szponzorok 3.3 Vodafone A világ legnagyobb mobil telekommunikációs vállalata globális és lokális szinten egyaránt elkötelezett a sportéletben való aktív szerepvállalás iránt. Globális szinten olyan világszerte ismert és kedvelt sportágakhoz, illetve sportcsapatokhoz adják a nevüket, mint a Forma-1 és a Ferrari, vagy a labdarúgás és a Manchester United. A Vodafone világméretű terjeszkedésében kiváló partnerek a Ferrari és a MU, hiszen ezek a márkanevek világszerte ismertek és elterjedtek, összeköti őket a globális népszerűség és elismertség. Hazai viszonylatban a szponzorációs stratégiájuk egyik alapkövének tekintik, hogy elsősorban nem a profizmus és a minden áron való sikerek, hanem az egészséges életmód és a fiatalok egészséges növekedése mellett tették le voksukat. Ennek szellemében számos amatőröknek szóló sportrendezvényt támogatnak, pl.: futóversenyek, gyerekfoci bajnokság, egrométer bajnokság, de saját partnereik és ügyfeleik számára is rendeznek teniszversenyt (Vodafone Tour-Mix). A Magyar Paralimpiai Bizottságot szintén nem a profizmus és élsport, hanem az egészséges életmódra való törekvés jegyében szponzorálják 2001 óta. A szervezet főszponzoraként a parasport utánpótlását is a támogatja a Vodafone. Ennek a stratégiának a kiszélesítését jelentette, amikor a vállalat belépett a Plaket Kft és az Euroleasing mellé a Vasas pólósainak főszponzorai közé. Ez a lépés első hallásra talán nem illik az eddig felvázolt stratégiába, mivel a Vodafone eddig hazai szinten pontosan azt a szegmenst választotta szponzorációja tárgyául, amit a nagy versenytársak szabadon hagytak számára. A Westel ugyanis elsősorban az élsport és a bajnokok szponzorálása mellett tette le voksát, míg a Pannon GSM a kultúra terén jeleskedett hasonló minőségben. Véleményem szerint azonban mégsem rossz döntés az egészséges életmód jegyében egy nemzetközi szinten is sikeres csapat vagy sportág szponzorálása az amatőr sport támogatása mellett, hiszen a sport, mint egészségmegőrző eszköz az élsportot is magában foglalja. A virágzónak induló kapcsolatnak azonban a magyar póló történetének egyik legnagyobb botránya és a sportág – utóbbi években tapasztalható – legnagyobb válsága vetett véget. 2002-ben a Vasas-Honvéd bajnoki döntő utolsó mérkőzése sajnálatos tömegverekedésbe fulladt. A Vasas néhány játékosa kíméletlenül megverte az ellenfél több játékosát, súlyos sérüléseket okozva ezzel nekik (arról már nem is beszélve, hogy mennyire visszataszító látvány volt amint négyen ütlegeltek egy a kezét feltartó embert.). Ennek ellenére talán még megmenthető lett volna a Vodafone és a csapat kapcsolata, mert bár a mérkőzés másnapján a cég kijelentette, hogy elhatárolódik ezektől a sajnálatos eseményektől, és elítéli az ilyen sportszerűtlen magatartást, nem bontotta fel rögtön a szponzori megállapodást. Erre csupán október folyamán került sor, amikor is öt hónap elteltével a Szövetség még mindig képtelen volt érvényes ítéletet hozni az ügyben. A 45
A szponzorok Vodafone a következő indoklást fűzte közleményében a szerződés felbontásához: „A Magyar Vízilabda-szövetség olyan kiszámíthatatlan helyzetet teremtett, hogy a Vodafone, mint szponzor hibát követne el, ha továbbra is támogatná a vízilabdasportot.”16 Teljesen érthető ez az álláspont, ha figyelembe vesszük, hogy a Vodafone az egészséges életmód támogatása jegyében adta nevét a magyar pólóhoz. Ha pedig a magyar „vízilabda család” nem képes kellő határozottsággal elítélni az ilyen cselekedeteket, akkor a következetesség és a támogatott alapelvek, értékek (a sport célja az egészség megőrzése) jegyében a szponzornak meg kell szűntetnie a tevékenységét, hiszen az ebben a formában a kitűzött célokkal ellentétes irányba mutat. A szponzoráció definíciójának kifejtésekor leszögeztem, hogy ebben a viszonyban kiemelt felelősséggel bír a szponzorált fél. A Vodafone és a magyar póló kapcsolata kiváló példa volt arra, amikor is a sportág nem bizonyult elég érettnek arra, hogy egy komoly szponzort hosszú távon maga mellett tudhasson. A sportág nem volt kellően elkötelezett azon értékek mellett, amelyek a szponzor számára a legfontosabbak voltak, és alapvetően ez a határozatlanság vezetett a kapcsolat felbontásához. Az a hozzáadott érték, ami a sport legfőbb vonzereje egy befektető számára tulajdonképpen ellentétes előjelűvé vált, és ilyen módon építés helyett rombolta a vállalat image-ét. 4. Domino B.H.S.E. A legutóbbi három bajnoki kiírás győztesének története 1998-ban kezdődött. A Honvéd és a Bp. Spartacus ebben az évben egyesült, hogy közösen, nagyobb sikerrel oldják meg a két klub anyagi problémáit. A gondok igazi megoldását azonban mégsem ez jelentette, hanem egy tőkeerős szponzor megjelenése, aki stratégiai megfontolásból, hosszú távon kötelezte el magát a szakosztály mellett 1999-ben. 4.1 Westel A Westel Magyarország piacvezető mobilszolgáltatójaként 1993 óta a magyar sport elkötelezett támogatója. Tevékenységük - a MOB mellett - öt szakszövetség, kilenc klubcsapat és hat egyéni sportoló szponzorációjára terjed ki, ám kétségtelen, hogy ezek közül is kiemelkedik a vízilabda. A cég egyik vezetője egyben a Domino BHSE szakosztályelnöke és az MVLSZ alelnöke is. A kiválasztott sportágak és csapatok estében alapvetően három kategóriát tudunk elkülöníteni: 16
Vodafone Sajtóközlemény, 2002. október 3.
46
A szponzorok 1. Prémium sportágak, illetve annak legjelesebb honi képviselői, pl.: Magyar Atlétikai Szövetség, Magyar Vitorlás Szövetség. 2. Magyar sikersportágak, amelyekben nem csak ma, de a múltban is szép eredményeket értünk el, pl.: MVLSZ, Magyar Öttusa Szövetség, Vörös Zsuzsa, Domino BHSE. 3. Nemzetközi szinten is sikeres magyar klubcsapatok, pl.: Fotex Veszprém, MizoPécs, Dunaferr SE (női kézilabda csapat), Domino BHSE. A Westel stratégiája mindezek függvényében nem elsősorban az, hogy egy-egy sportág támogatása révén kommunikáljon valamit magáról, hanem általában a sport, illetve a magyar sport erényeit vonatkoztassa magára. Ez összefüggésben van a vállalat általános marketing stratégiájával is: minőségi szolgáltatásokat kínálnak a fogyasztóknak, és magasan pozícionálják a termékeiket, illetve magát a vállalatot is. A Westel azért teheti meg (vagy azért érdemes megtennie), hogy az egész magyar sportra kiterjedő szponzorációt folytat, mert az üzleti tevékenysége is lefedi az egész országot, ráadásul piacvezető pozícióban is van. A Westel neve tehát nem csak a pólóval kapcsolódik össze, hanem általában a sporttal és annak legfontosabb értékeivel: versenyszellem érvényesülése, tisztesség, versenytársak megbecsülése és a legjobbnak járó elismerés, stb. Fentebb azzal a kritikával illettem egyes vállalatokat, hogy nem célszerű a szponzorációt ilyen általános értékekre alapozni, a Westel esetében mégis jónak találom a stratégiát. Ha ugyanis – a fenti esetekkel ellentétben – a tevékenység az egész sportot felöleli, akkor már az emberek fejében is szükségképpen azok az asszociációk merülnek fel, amelyek a sportot jellemzik más társadalmi, kulturális vagy egyéb szférákkal szemben. Ugyanez nem feltétlenül igaz egyetlen sportág esetében, hiszen ekkor a többi sportághoz hasonlítják a kiválasztottat. Tehát mindig azokat a jellemzőket kell megtalálni, amelyek karakterisztikusak, megkülönböztetőek, illetve egyértelműen jellemzőek lehetnek az adott vállalatra. A sport és a Westel esetében ez megvalósul.
47
A szponzorok 4.2 Westel és a vízilabda A fenti kis kitérő után vizsgáljuk meg a vállalat szerepét a pólóban. Kiemelt szponzorai a szövetségnek és a bajnokcsapatnak egyaránt. A Honvédnak névszponzora is, bár ebben a viszonyban az egyik kiemelt üzletágának nevét párosította a csapathoz. Semelyik másik sportágban nem fektet ekkora hangsúlyt a jelenlétre a Westel, ezért azt mondhatjuk, hogy a vízilabda a szponozrációs tevékenység vezérhajója: itt a legerősebb a jelenléte és a legnagyobb a szerepvállalása is. Amikor 1999-ben a cég felkarolta az egyesületet, a csapat még inkább az erős középmezőnybe tartozott, majd az azt követő pár évben tört fel az elsők közé. A Westel tehát „nem a készbe csöppent bele”, hanem látványosan részt vállalt az építkezésben. Véleményem szerint ennek is jelentősége van, mert ilyen módon a Westel megjelenése egyet jelentett egy nagy csapat születésével. Ugyanez például az FTC esetében úgy nézne ki, hogy egy már meglévő nagy csapat mellé állt egy nagy cég - hiszen a Fradi mindig is nagy csapat volt, és az is lesz. Ez utóbbi stratégia is egy járható út, ám ebben az esetben inkább a nagy csapathoz való kötődésen van a hangsúly, míg jelen esetben a Westel, mint „alkotó” jelent meg. A vízilabdában való aktív szerepvállalásnak természetesen a társadalmi megítélés szempontjából is nagy jelentősége van. A vállalat elkötelezte magát azon sportág mellett, amelynek sikerei kiemelt jelentőséggel bírnak a magyar sportéletben, és amely időről-időre az egész országot lázba hozza. A Westel tehát felelősséget érez az emberek számára fontos értékek iránt. A társadalmi kérdések mellett való elkötelezettségen túl azonban még nagyobb jelentősége van a szponzorációs tevékenység üzenetének. Ezt az üzenetet azonban nem a vízilabda, vagy az egyes sportágak közvetítik, hiszen ezek mind részei a teljes stratégiának, amelynek üzenetét fentebb már vizsgáltuk. Éppen ezért nem is érdemes önmagában a pólót vizsgálni, csak az egész – egy fontos – részeként. A Westel a szponzorálás mellett kiegészítő kommunikációt is folytat: a Sport 1-en a stratégiát támogató spotok mennek, illetve számos közvetítés és műsor támogatójaként jelenik meg, több médiumban is szponzorálja a hónap sportolója szavazásokat, megjelenik a támogatott sportágak eseményein, a sportolók mezén, sajtóban is kommunikálja a tevékenységet, továbbá az olimpia idején számos televízió csatornán mennek reklámspotjai. Ez a kiterjedt kiegészítő kommunikáció nagy mértékben hozzájárul a komplex szponzorációs tevékenység üzenetének átadásához. 48
Javaslatok a szponzoráció megvalósítására
V. Javaslatok a szponzoráció megvalósítására Ebben a fejezetben – az eddigi elemzésekből kiindulva - arra próbálom megadni a választ, hogy kinek, miért és hogyan érdemes a vízilabda szponzorációba fektetni a pénzét. 1. A sportág publicitása A második fejezetben általánosságban már szóltam azokról a tényezőkről, amelyek miatt egy vállalatnak érdemes a sport szponzorációra áldoznia: márkatudatosság kialakítása, márkaépítés, vevői-, munkavállalói- és társadalmi kapcsolatok fejlesztése. Ezek alapját a hozzáadott érték képezi, azok a személyiségjegyek, amelyek révén a különböző célcsoportok szemében kedvezőbb színben tudja feltüntetni magát a vállalat. Van azonban még egy további kiemelten fontos előny, amelyhez egy cég juthat a szponzoráció segítségével: a nyilvánosság. A minél több média megjelenés teszi lehetővé, hogy a vállalatok vízilabdával összekapcsolt üzeneteiket eljuttassák a fogyasztóikhoz, ezért számukra ez az egyik legfonotosab szempont. Magyarországon általában a csapatsportok, és köztük a póló is országos médianyilvánossághoz jut a nagy nemzetközi válogatott-, és klubtornák alkalmával. A világ- és Európa-bajnokságokat, illetve az olimpiai versenyeket élőben közvetíti az állami televízió, ugyanúgy ahogy a Bajnokok Ligája mérkőzések egy jelentős részét is. A 2003-as szezonban a bajnoki mérkőzések is újra műsorra kerültek az m2 programjában. A legnagyobb válogatott mérkőzések hatalmas nézettségének érzékeltetésére jó példa a 2000-es sydney-i olimpiai döntő, amely az utóbbi években - a 2002-es foci vb döntője mellett - az egyetlen program volt az állami televízió életében, aminek országos nézettsége annyira magas volt, hogy annak a pár napos időszaknak az általános nézettsége megközelítette a kereskedelmi televíziók nézettségét.17 A televízió mellett az írott sajtó és a leglátogatottabb Internetes oldalak is rendszeresen tudósítanak
a
legfontosabb
vízilabda
eseményekről:
mérkőzések,
átigazolások,
helyzetjelentések a válogatottról és az egyes klubokról stb. Rendszeresen jelennek meg riportok és interjúk is az egyes játékosokkal, edzőkkel. Ezekben a médiumokban tehát még a mérkőzések másnapján is megjelenhetnek a szponzorok a különböző fotók és tudósítások révén. Mivel a szponzoráció egy alternatív marketing kommunikációs eszköz, ezért nem teljesen ugyanazok a szabályozások vonatkoznak rá, mint a hagyományos hirdetési formákra (pl.: 17
Initiative Media kutatás 49
Javaslatok a szponzoráció megvalósítására sajtó vagy tévé). Ezt a tulajdonságot kihasználva bizonyos reklámkorlátozások kikerülhetőek a szponzoráció révén, pl.: a Zwack Unicum a vízilabda szponzorálásával „meg tud kerülni” néhány alkohol reklámozásra vonatkozó tilalmat. 2. Direkt megjelenési lehetőségek a vízilabdában Általában azok a hagyományos reklámhordozók, amelyek szorosan kapcsolódnak a sporteseményekhez és a játékosokhoz, jól alkalmazhatóak a márkaismertség növelésére, ám nem képesek üzenetet közvetíteni, vagy bármilyen információt átadni. 2.1 Rögzített felületek A medence partján elhelyezett forgótáblás reklámfelületek igen jól láthatóak a közvetítések alkalmával, ám ennek ellenére csak rendkívül egyszerű üzenetek átadására alkalmasak. Általában csak a támogató vállalatok neve és logója szokott
szerepelni
ezeken
a
helyeken,
ám
a
labdarúgópályák szélén már találkozhatunk ezeknek a felületeknek kreatívabb és hatásosabb felhasználásával is. (Pl.: Több ilyen egymás melletti elektronikus kijelzésű tábla összekapcsolásával létrejött hosszú felületen Toyota Yaris-ok gurulnak végig.) Ezeknek a megoldásoknak az adaptálása nagy mértékben növelhetné ezen médiumok hatékonyságát. A medence partján elhelyezett hirdetéseknek egy speciális fajtáját képezik a kapuk mögött kifeszített hatalmas méretű zászlók. Ezek rendkívül jól láthatóak, mivel a támadások és főként a gólok visszajátszása alkalmával, a kapuval szemközti kameraállásból mutatják az eseményeket, sokszor lassítva is. Ekkor hosszú másodperceken át az adott vállalat neve és logója tölti ki az egész képernyő hátterét. A mérkőzéseket követő helyszíni interjúkat sok esetben egy paravánnal elválasztott háttér előtt készítik, amelyen szintén a különböző szponzorok neve és logója van feltüntetve. Ehhez hasonló eszközöket sok más sportágban is alkalmaznak, azonban ezek a felületek is csak az ismertség növelésére alkalmasak, ugyanúgy, mint a (vízilabdás) sapkákon, fürdőköpenyeken, pólókon elhelyezett hirdetések is. Megjelenésében ezektől eltérő, jellegében azonban nagyon hasonló eszköz a nagy méretű papírkesztyű, amellyel a nézők tapsolni és integetni szoktak a meccsek alatt. Ennek legfőbb előnye, hogy a szurkoláshoz jól használható eszközt a nézők is szívesen veszik igénybe, és így egészen közeli kapcsolatba kerülnek a márkával.
50
Javaslatok a szponzoráció megvalósítására 2.2 Névszponzoráció Gyakori kommunikációs eszköz a névszponzoráció is, pl: ING bajnokság, Domino BHSE, FTC Jégcsillag, BVSC Brendon stb. Ilyen módon akkor is megjelenik a vállalat neve a különböző médiumokban, ha csupán a mérkőzések végeredményéről közölnek tudósítást. Gondoljunk bele, hogy a Brendon márkanév összesen hányszor hangzik el a televízióban, illetve milyen hosszan írják ki a képernyőre egy-egy rangadó közvetítése alkalmával: a műsorajánlókban bemondják, hogy BVSC Brendon – UTE Taxi 2000 mérkőzés lesz, továbbá a képernyő aljára ki is írják a csapatneveket. Ezen túlmenően a közvetítés alkalmával is többször elhangzik – egy a néző számára szórakoztató közegben – a szponzor neve, továbbá a sajtóban a meccsek másnapján több országos napilapban is megjelenik. Mindez csupán egyetlen mérkőzés kapcsán, és ha a csapat jól szerepel, akkor a szezon során még számos alkalommal megismétlődik ugyanez. Hatásos módszer lehet ez az ismertség növelésére, önmagában azonban nem elegendő többlet információ vagy üzenet átadására. Az eddig felsorolt megjelenési formák – főleg hosszú távon - meglehetősen jó lehetőséget kínálnak a szponzorok számára, hogy megjelenjenek közvetlenül a sportesemények és a sportolók közelében, ám ezek legfőbb hátránya, hogy önmagukban „csak” a márkaismertség hatékony növelését lehet elérni velük. Ez azonban rendkívül fontos előny, mivel a fogyasztó egy kellemes környezetben találkozik a márkanévvel, és ilyenkor alapvetően elfogadó a szponzorációval kapcsolatban,18 ellentétben más médiumokkal, (pl.: tévé, sajtó, szórólap stb.) ahol kifejezetten ellenszenvvel viseltetnek a hirdetésekkel szemben. A márkaismertség hatékony növelésére kiváló példa a Brendon esete, amelyet feltehetőleg számos vízilabda szerető ember ismer - ám kevesebben tudják már, hogy valójában egy babaáruházláncot takar a név. 2.3 Alternatív lehetőségek A fenti eszközök tehát önmagukban nem alkalmazhatóak új vagy még ismeretlen márkák, vállalatok esetében. Vannak azonban olyan lehetőségek is, amelyekkel már információt vagy akár üzenetet is át tudunk adni a nézőknek (a helyszínen vagy a tévén keresztül is). A helyszínen lévők számára elsősorban azok a szponzori üzenetek relevánsak, amelyeket összefüggésbe tudnak hozni saját aktivitásukkal, a szurkolással. Ilyenek lehetnek a mérkőzések legjobbjának átadott díjak (pl.: a Tokióban megrendezett labdarúgó Világkupa döntők után a mérkőzés legjobbjának választott játékos számára mindig egy Toyota a fődíj), a kivetítőn vagy a támadóidőt mérő órán elhelyezett márkajelzés (pl.: Omega), vagy ilyen
51
Javaslatok a szponzoráció megvalósítására típusú aktivitás volt régebben a magyar bajnoki labdarúgó mérkőzések félidejében rendezett tizenegyes rúgó verseny is. A lényeg minden esetben az, hogy az adott márka mindig valamilyen konkrét szerepet töltsön be a mérkőzés folyamán. Ha például az OB I-es vízilabda meccsek előtt, vagy a félidőben négyméteres lövő versenyeket rendeznének, amelynek a fődíja valamilyen Brendon ajándékcsomag lenne, akkor valószínűleg a nézők is szélesebb ismeretekkel rendelkeznének a márkanévhez kapcsolódó termékeket illetően. A fogyasztó számára az jelent igazi értéket, ha tudatosul benne, hogy a szponzor az eseményt támogatja, és nem csak hirdetéseivel van jelen. Célszerű tehát az adott vállalatnak az ismertséget növelő módszerek alkalmazásán túl, további eszközöket is igénybe venni a szponzori aktivitás tudatosítására a célközönség körében. Tulajdonképpen akkor kezdődhet el a márkaépítés, és akkor van lehetőség a kitűzött célok elérésére, ha a szponzoráció már eljutott erre a szintre. 3. Márkaépítés és a szponzorációs stratégia szintjei Egy márkaképet a fogyasztók fejében kell felépíteni, tehát olyan módon kell építkeznünk, hogy végső soron az tükröződjön a fogyasztók viselkedésében, vásárlási szokásaiban, amit mondunk nekik. Nem feltétlenül van arra szükség, hogy ez a márkakép a legmagasabb szinten tudatosuljon az emberekben, - elvégre is nem várhatjuk el a fogyasztótól, hogy minden egyes marketing kommunikációs impulzus után módszeresen végiggondolja, hogy mit is akarunk üzenni neki, - azt azonban el kell érnünk, hogy a vásárlási döntéseknél a szponzorációs üzenet valamilyen támaszt nyújtson, és a kívánt irányba terelje a célcsoport döntéseit. Ennek alapfeltétele az előzetesen meghatározott üzenet következetes kommunikálása, illetve, hogy a szponzor és a szponzorált közös értékeket képviseljenek. Az alábbiakban megvizsgálok egy olyan szponzorációs tevékenységet, ahol ezek a feltételek maradéktalanul megvalósulnak. 3.1 Volvo Ocean Race19 A Volvo sportszponzorációs tevékenységének egyik kiemelt célpontja a vitorlázás. A cég hosszú ideje elkötelezett a sportág mellett lokális és nemzetközi szinten egyaránt: egészen kis helyi
kezdeményezésektől
kezdve,
a
regionális
versenyeken
át
a
nagyszabású
világversenyekig számos rendezvényt támogat. Habár a Volvo csoport gyárt vitorlás jachtokat is, mégsem elsősorban erről híres világszerte. A vállalat tevékenysége és a sportág között tehát – a teljes célközönség tekintetében – laza kapcsolat áll fenn. A Volvo és a sportág 18 19
BMB Focus www.volvo.com 52
Javaslatok a szponzoráció megvalósítására közötti összekötő kapocs elsősorban nem valamilyen termék vagy szolgáltatás, hanem bizonyos értékek, amelyek mindkét felet kölcsönösen jellemzik. A szponzorációs tevékenység „zászlós hajója” a Volvo Ocean Race, egy világkörüli vitorlásverseny. Ez a világ egyik legrangosabb és nagy kihívást jelentő versenye, amelyen csak a legjobb versenyzők vehetnek részt. A 100 napos verseny során a legszélsőségesebb körülmények között kell helytállniuk a résztvevőknek, a verseny rendezőinek – szponzorainak – pedig, a saját lehetőségeik korlátai között olyan körülményeket kell biztosítaniuk számukra, amelyek között a versenyzők a lehető legjobb teljesítményt tudják kihozni magukból. Ilyen módon válnak a Volvo legfontosabb értékei: minőség, biztonság, környezettudatos gondolkodás, a verseny alapvető jellemzőivé. Ezen értékek tiszteletben tartása és a gyakorlatban történő magas szintű megvalósítása nélkül nem lehetne ezt a versenyt megrendezni. Mindez a versenyt figyelemmel követő nézők számára is egyértelművé válik, és ilyen módon tud megvalósulni a kívánt image-transzfer. A folyamat egyik legfontosabb része, hogy azok az értékek tudatosuljanak a célközönségben, amelyeket a szponzor is magára akar vonatkoztatni. Ha ez nem így történik, akkor hatástalan marad a szponzoráció, vagy – balszerencsés esetben - akár a vállalatra nézve káros következményekkel is járhat. A Volvo kommunikációjának középpontjában hosszú évek óta a maximális biztonságra való törekvés áll („Volvo for life”). Ennek szellemében tervezik termékeiket is, és így valósul meg az az előzetes feltevés, hogy szponzor és szponzorált azonos értékeket képviselnek, illetve a szponzorációs tevékenység során következetesen ugyanazt az üzenetet közvetítik. A Volvo azért tud a szponzoráció révén is hozzáadni valamit a márkaképéhez, mert az adott sportágnak olyan tulajdonságaira épít, amiket mindenki felismer, és ezek a tulajdonságok egyúttal kifejezetten a választott sportágra jellemzőek. Ezek a tulajdonságok nem feltétlenül teljesen egyediek, de mégis karakterisztikusak. A siker például egyetlen sportnak sem a saját jelzője, hiszen mindenütt vannak győztesek, ők pedig bármely sportágban sikeresnek számítanak. A vízilabda esetében is ezekre a karizmatikus tulajdonságokra kellene alapozniuk a stratégiájukat a szponzoroknak, amelyek lehetővé tennék számukra a megkülönböztetett pozíció megszerzését, pl.: a játékosok arányos, a mai ízlésnek megfelelő testfelépítése, a sportolók között – nem véletlenül – talán a pólósoknak a legnagyobb a népszerűsége a nők körében, köztudottan nagyon sok játékos rendelkezik felsőfokú, egyetemi végzettséggel, a pólósok általában nagyon híresek a vagányságukról és számos vicces történet lengi körül az egész sportágat stb.
53
Javaslatok a szponzoráció megvalósítására 3.2 Arena Csapat Létezik olyan stratégia is, amely nem kifejezetten egy sportágra épít, hanem több hasonló sportra, amiket összeköt valamilyen közös tulajdonság. A Nemzetközi Arena Csapat és az Arena szponzorációja is ezen az elven alapszik az uszodai sportok szponzorálása révén. A vállalat általában az uszodai sportágakhoz tartozó felszereléseket forgalmaz, és ezt támasztja alá ez a stratégia is. A siker alapfeltétele azonban ebben az esetben is a márka szempontjából releváns üzenet következetes, hosszút távú kommunikálása. 3.3 Westel A harmadik lehetséges stratégia, ha nem csak több hasonló sportágat, de általában a sportot támogatja egy cég. Ebben az esetben is le kell azonban szűkíteni valamilyen szempont szerint a szponzoráltak körét, és ez általában a profi vagy amatőr jelleg szerint szokott történni (pl.: Westel). Ezt a stratégiát csak olyan cégek szokták választani, amelyek piaca az egész országra kiterjed (pl.: mobil telefon piac), ezért megtehetik, hogy egy egész ország sportéletét átszövő szponzorációs tevékenységet folytassanak, esetleg globális szinten tegyék ugyanezt, mint például a Coca-Cola az olimpiai mozgalom tradicionális szponzoraként. Ebben az esetben már meg lehet fogalmazni olyan üzeneteket is, amelyek általában a sportra jellemzőek, más társadalmi szférákkal szemben, pl. (az élsport esetében): tiszta versenyben győzedelmeskedni; az ellenfelek tisztelete; versenyszellem; dinamizmus; magas színvonalú teljesítmény stb. Hazánkban a vízilabda szponzorációban mindhárom stratégiára láthatunk működőképes megoldásokat: Zwack Unicum, Arena, Westel. Az a lényeges, hogy minden vállalat saját erejének és piaci pozíciójának figyelembevételével hozza meg döntését, alakítsa ki saját személyre szabott stratégiáját és üzenetét, és következetesen valósítsa meg azt. 3.4 A kínálat A póló több okból is jó választásnak bizonyulhat egy hazai vállalat számára a szponzoráció tárgyának kiválasztásakor. Ez az egyik legsikeresebb magyar sportág, és mivel szinte a kezdetek óta a világelitbe tartozunk, ezért a póló történetének legsikeresebb nemzete is minden tekintetben Magyarország. Az utóbbi években a nagyszerű eredmények hatására természetesen ismét a fókuszba került a vízilabda. A játékosok népszerűek, sokat szerepelnek 54
Javaslatok a szponzoráció megvalósítására a különböző médiumokban, sőt az újak fényében még a régi klasszisok is ismét a figyelem középpontjába kerültek (pl.: Csapó Gábor), ezzel is erősítve a dolgozat legelején már említett általános nézetet: „Ezt a játékot nekünk találták ki.” A fényes sikerek egyértelműen magukban hordozzák annak a lehetőségét, hogy a magyar póló a prémium kategóriát képviselje a honi a sportéletben. Ez pedig azt jelenti, hogy akár igazi prémium márkákat is állíthatunk a póló mellé. Ennek legfőbb veszélye a sportágban időnként visszatérő nagyon is alpári stílusú verekedésekben rejlik (ez alatt nem a keménységet kell érteni, hanem a tényleges verekedéseket), ettől eltekintve azonban a tradíciók is a legfelsőbb kategóriákba sorolják a sportágat. Arról már nem is beszélve, hogy egykoron olyan emberek voltak első osztályú játékosok, mint a Kossuth díjas Karinthy Ferenc, vagy a későbbi neves humorista, Peterdi Pál. A vízilabda az egyetlen labda- és csapatjáték, amit vízben játszanak. Ez lehet a sportág másik fontos megkülönböztető jelzője, hiszen így – a tények ellenére - alapvetően mégiscsak a nyárhoz, a fürdéshez és a vízparti játékokhoz kötődik. Ezek is olyan rendkívül jól kihasználható asszociációk, amelyek igen jól megkülönböztetik a pólót a többi sportágtól. Ennek szellemében kezdenek megjelenni az utóbbi időkben a különböző strandvízilabda bajnokságok és mérkőzések. 4. A kapcsolatok ápolása A szponzoráció egy vállalat kapcsolatrendszerében is fontos szerepet tölt be. A munkavállalói, partner- és társadalmi kapcsolatokat is segíthet a kívánatos irányba terelni. A munkavállalók részéről fokozott lojalitásra számíthat egy cég a póló támogatása révén. Mivel a sportág példátlanul sikeres az utóbbi években, az emberek büszkék arra, hogy az ő vállalatuk ezt a sportágat támogatja. Részben magukénak is érzik a sikereket, ami végső soron növeli lojalitásukat a szervezet iránt. A Zwack Rt az Unicum Kupa keretében számos alkalommal látja vendégül fontos külföldi partnereit. Tulajdonképpen a torna nemzetközi jellegét és a magyar csapat sikereit használja fel arra, hogy saját magát komoly piaci szereplőként tüntesse fel. Egy cég számára a partnerei előtt komoly presztízsértéke van egy olyan nemzetközileg sikeres sportág szponzorálásának, mint a póló, hiszen csak az anyagilag stabil és erős vállalatok engedhetik meg maguknak, hogy ilyen módon fektessék be a pénzüket. Ugyanez természetesen igaz a hazai partnerek esetében is, azzal az apró különbséggel, hogy számukra nincs akkora hírértéke egy ilyen tevékenységnek (mivel valószínűleg már korábban is tudtak róla), viszont jobban tisztában vannak a nemzetközi sikerek súlyával.
55
Javaslatok a szponzoráció megvalósítására A társadalmi kapcsolatok tekintetében hasonló jóindulatra számíthat egy cég a szponzoráció segítségével, mint a dolgozók részéről. Valamelyest részévé válhat annak az országos szeretetnek, rajongásnak, amely ezt a sikersportágat körüllengi. Önmagában a vízilabda támogatása természetesen nem fogja az egész országot egy vállalat mellé állítani, de fontos, hogy az emberek érezzék, egy szervezet elkötelezett a társadalom számára fontos sportsikerek iránt. Ez a fajta társadalmi szerepvállalás különösen a vidéki városokban lehet gyümölcsöző tevékenység. Jelenleg ezekben a városokban, mint például Szentes – ahol nem a legnagyobb világsztárok játszanak - akár már „kisebb” pénzek befektetésével is meg lehet jelenni a vízilabdában, ám helyi szinten a lokálpatriotizmus következtében sokkal nagyobb visszhangot lehet kiváltani, mint Budapesten. A szentesi Hungerit Rt például egy másik céggel együtt, 5-6 millió forintos költségvetésből szervezett nemzetközi felkészülési tornát a női válogatottnak.20 Helyi szinten ezzel a cég bizonyította elkötelezettségét a szentesi sportélet iránt, és növelte környezete lojalitását a céggel szemben. Összességében az utóbbi években megnőtt a sportág elismertsége, és manapság „sikk” a póló környezetében szerepelni. Nem véletlen, hogy az ING is 2003-tól lépett be a szövetség szponzorai közé, illetve lett a bajnokság névadó szponzora. Aki részesévé tud válni valamilyen módon ezeknek a sikereknek, az bizonyos mértékben maga is részesülhet ebből a rajongásból, és elnyerheti egyaránt a szűkebb és a tágabb környezete jóindulatát. 5. A sportág szerepe A magyar póló egyrészt komoly problémákkal küzd, másrészt viszont kecsegtető lehetőségek előtt áll. Foglalkoztunk már a sportág túlzott Budapest-centrikusságával, hátrányával a tömegsportokkal szemben és a szezonális, illetve a kapacitás problémákkal. Az eldurvulás veszélye szintén fennáll, amelynek következményeire láttunk már intő példát is. A jelenlegi sikerek eltakarnak olyan problémákat, mint hogy vidéken több első osztályú csapatnál – anyagi szempontból - teljesen amatőr szinten van a póló, továbbá a legjobb játékosok külföldre vándorlását még csak részben sikerült visszafordítani. Mindezek olyan problémák, amelyek megoldásában a sportág összes szereplőjének (játékosok, edzők, bírók, vezetők stb.) szerepet kell vállalnia. Minden érintett félnek át kell éreznie, hogy a potenciális szponzorok számára mennyire elriasztó tényező az időszakosan visszatérő brutalitás. Amennyiben ez mégis előfordul, úgy az MVLSZ-nek, a klubvezetőknek és az edzőknek gyorsan és határozottan kell fellépniük,
20
Nemzeti Sport, 2000. március 30. 56
Javaslatok a szponzoráció megvalósítására hogy a közönség és a – feléjük kommunikáló - szponzorok számára egyértelmű legyen a kíméletlen durvaság elhatárolása a sportágtól. A szövetségnek minden eszközt meg kell ragadnia a sportág (nem a csapatok és a játékosok) népszerűsítésére.
Ebből
a
szempontból
kiváló
kezdeményezés
volt
2000-ben
a
strandvízilabda bajnokság elindítása, és, hogy ennek indulását a magyar válogatott is támogatta egy bemutató mérkőzés erejéig. Ezt a folyamatot mindenképpen tovább kell vinni, lehetővé kell tenni a széles tömegek számára is, hogy nyáron a strandokon kipróbálhassák „élesben” is a pólót. A strandvízilabda révén közeleb kerülhetne a póló ahhoz az állapothoz, amelyet a pozícionálás során kijelöltünk számára. Természetesen az szinte biztos, hogy soha nem fog eljutni a foci vagy a kosárlabda szinjére, de a jelenlegi szinthez képest már a strandvízilabda széleskörű elterjedése is nagy előrelépést jelentene. Hasonlóan célravezető eszköz a Sulipóló bajnokság, amelyet a jövőben folytatni kell, és tovább szélesíteni, hogy már gyerekkorban „megfertőzze” az embereket a vízilabda. Meg kell próbálni továbbá kialakítani egy egészséges vidék-főváros egyensúlyt a sportágban. Segíteni kell a vidéki csapatok fejlődését, el kell érni, hogy legalább hazai pályán partiban legyenek, és élvezetes mérkőzéseket tudjanak játszani a budapesti élcsapatokkal is. Ennek érdekében akár az is elképzelhető, hogy bizonyos - elfogadható – keretek között a játékvezetői felfogás a hazai csapatoknak kedvezzen ezeken a meccseken. Ez a tendencia kimondatlanul ugyan, de régóta működik már más csapatsportágakban is. Ha ezen célok legalább részben meg tudnának valósulni, akkor kiélezettebbek lennének a bajnoki küzdelmek, izgalmasabbá válna a bajnokság, ami több nézőt és érdeklődőt vonzana. Ha pedig nő az érdeklődés, akkor az újabb szponzorok sem fognak késlekedni, hogy a magyar sikersportágba fektessék a pénzüket. Elvégre is „ezt a játékot nekünk találták ki!”
57
Összegzés A magyar sportpiac a rendszerváltás után, az állam kivonulásával rendkívül súlyos problémákkal szembesült. Alapvetően újjá kellett szerveznie önmagát, és működőképes önfenntartó mechanizmusokat kellett találnia. Mindez eddig csupán részben valósult meg: néhány területen sikerült – részben - piaci alapokra helyezni a sportéletet, így az állami és önkormányzati támogatásokkal együtt biztosítva van a napi működés. Sajnos azonban nem mondhatjuk, hogy ez lenne az uralkodó tendencia. Számos helyen az edzési és felkészülési lehetőségek finoman szólva sem ideálisak, a szervezeteknek hatalmas adósságaik vannak, egyik napról a másikra élnek, illetve félprofi szinten van az élsport is. Ez az ambivalens állapot jellemzi a magyar pólót is. Egyes élcsapatoknak stabilnak mondható a működése (Honvéd, Vasas), máshol visszatérő anyagi problémák vannak (Fradi), míg a kiscsapatok játékosai sok helyen dolgoznak a sport mellett, illetve valahol még az is előfordult, hogy éves szinten 4 millió forintot sem tudtak előteremteni egy klub élvonalban tartásához (Tatabánya).21 A vízilabda szponzorai általában személyes szimpátia vagy ismeretség miatt állanak a sportág mellé, és nem marketing kommunikációs megfontolásból. Ebből kifolyólag nem is fektetnek hangsúlyt arra, hogy kiaknázzák az ebből fakadó lehetőségeket, vagy nem túl hatékonyan teszik azt. Gombos Gyula az Opel Gombos tulajdonosa és a Domino BHSE csapatának korábbi szponzora maga is beismerte, hogy cége tulajdonképpen semmilyen szinten nem profitált a szponzorációból, őt csupán a vízilabda iránti szeretete motiválta ebben.22 (Illetve fia is az első csapatban játszott egy ideig.) Hála a sikereknek és a tradícióknak a sportág még hatalmas fejlődési lehetőségek előtt áll, és talán meg is történtek az első lépések, hogy ezt a pályát befuthassa a magyar vízilabda (pl.: AWPC megalakulása, strandvízilabda), ám sok még a teendő az igazi piaci alapú működés eléréséig (pl.: Budapest központúság problémája). Továbbá a potenciális vállalatok marketing kommunikációjának is jelentős fejlődésen kell még átmenniük, hogy jól ki tudják használni a pólóban rejlő kiváló kommunikációs lehetőségeket. Be kell azonban látnunk még egy problémát, amellyel az egész magyar sport küszködik. Magyarország alapvetően kis piacot jelent a nagy tőkeerős vállalatok számára, ezért nem is „kapkodnak annyira” a magyarországi befektetési lehetőségek iránt. Ebből kifolyólag az 21
22
Nemzeti Sport, 2002. augusztus 1. Balázs Szilvia Judit: Sportmarketing és szponzorálás a vállalati gyakorlatban - Szakdolgozat: BGF KKFK, 2002
58
állam valószínűleg még a profi sport kezét sem engedheti el teljes mértékben a közeljövőben. A központi szerepvállalására még hosszú távon szükség lesz ahhoz, hogy a magyar versenysport világszinten is versenyképes maradhasson.
59
Utószó A szakmai részeket követően még egy apró, ám nagyon fontos vallomással tartozom. Én imádom a pólót, sőt az összes olyan sportágat, amiben mi magyarok sikeresek vagyunk! Ebben a dolgozatban azonban marketing kommunikációs oldalról közelítettem meg az egyes vállalatok szponzorációs tevékenységét. Ebből kifolyólag – mivel ez volt a véleményem – sokszor negatív kritikával illettem ténykedésüket. A sport szerelmeseként azonban határozottan kijelentem, hogy egytől-egyig hálás vagyok ezeknek a vállalatoknak, amiért anyagi támogatásukkal életben tartják a magyar sportot, és így közvetve ennyi örömmel ajándékozzák meg a szurkolókat! Végül szeretném megköszönni konzulenseimnek, Dr. Fazekas Ildikónak és Fábián Lászlónak a segítséget, az iránymutatást, a szakmai észrevételeket és a bíztatást, amivel hozzájárultak szakdolgozatom elkészítéséhez.
60
Mellékletek 1. számú melléklet
A HP szponzorációs óriásplakátterve
61
2. számú melléklet
A HP szponzorációs sajtóhirdetés terve az Euroliga műsorfüzetébe
62
Bibliográfia: Dr. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás Dr. Kárpáti György: Medencék, gólok, pofonok Peterdi Pál: Ó, Póló…! A sport krónikája Nemzeti Sport, 1999. március 17. Nemzeti Sport, 2000. március 30. Nemzeti Sport, 2000. június 7. Nemzeti Sport, 2000. június 29. Nemzeti Sport 2001. június 11. Nemzeti Sport, 2002. május 23. Nemzeti Sport, 2002. május 29. Nemzeti Sport, 2002. augusztus 1. Nemzeti Sport, 2002. október 3. Nemzeti Sport, 2002. október 20. Nemzeti Sport, 2002. október 28. Nemzeti Sport, 2003. november 6. Figyelő, 2002. január 29. – Szponzoráció – a vízilabda EB tükrében Figyelő, 2002. augusztus 30. - Szponzoráció - a hatékonyság alapelvei és mérése HVG, 2003. június 16. - Vízilabda: úri passzió, nem üzlet Balázs Szilvia Judit: Sportmarketing és szponzorálás a vállalati gyakorlatban - Szakdolgozat: BGF KKFK, 2002
www.zwack.hu www.arena.hu www.westel.hu www.hp.hu www.ing.hu www.budatours.hu www.vodafone.hu www.sports-sponsorship.co.uk www.volvo.com www.euroleasing.hu www.plaket.hu www.ma.hu
63
