BUDAPESTI GAZDASÁGI EGYETEM KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS szak NAPPALI tagozat SZÁLLÍTMÁNYOZÁS-LOGISZTIKA szakirány
MARKETINGLOGISZTIKA, AVAGY A MARKETING „LOGISZTIZÁLÁSA” ÉS A LOGISZTIKA „MARKETINGELÉSE”
Készítette: Pintér Judit Konzulens: Dr. Bánhalmi Árpád PhD.
Jászberény, 2016.
TARTALOMJEGYZÉK
BEVEZETÉS
6.
1. A MARKETINGLOGISZTIKA ALAPJAI
8.
2. KAPCSOLÓDÁSI PONTOK A MARKETING TERÉN
12.
3. KAPCSOLÓDÁSI PONTOK A LOGISZTIKA TERÉN
20.
4. MARKETINGLOGISZTIKA
24.
4.1. Marketinglogisztikai fogalom-meghatározások
24.
4.1.1. Domboróczky Zoltán fogalom-meghatározása
24.
4.1.2. Ryszard Barcik és Marcin Jakubiec fogalom-meghatározása
25.
4.1.3. Andreas Huber és Klaus Laverentz fogalom-meghatározása
25.
4.1.4. Komáromi Nándor fogalom-meghatározása
26.
4.1.5. Dankó László fogalom-meghatározása
26.
4.1.6. Don Wilson fogalom-meghatározása
26.
4.1.7. Joseph C. Andraski és Robert A Novack fogalom-meghatározása
27.
4.2. A marketinglogisztika létrejöttét kiváltó, fennmaradását elősegítő tényezők 4.3. A marketinglogisztika részei
28. 33.
4.3.1. Disztribúció
35.
4.3.2. Teljesítményértékelés
37.
4.3.3. Fogyasztói elégedettség
38.
4.3.4. Minőség
42.
4.3.5. Make or buy?
43.
4.3.6. Outsourcing
43.
4.3.7. Kategóriamenedzsment
47.
4.3.8. Csomagolás
49.
4.3.9. Kapcsolatmenedzsment
54. 3
4.4. Marketinglogisztika-menedzsment
58.
ÖSZEGZÉS
61.
IRODALOMJEGYZÉK
64.
4
ÁBRAJEGYZÉK
1. ábra: A költségek rétegződése
9.
2. ábra: A marketing és a logisztika kapcsolati rendszere
10.
3. ábra: A „7S” diagram
14.
4. ábra: A termék-szolgáltatás négyszög
17.
5. ábra: A logisztika céljainak változása
21.
6. ábra: A fogyasztó- orientált marketinglogisztika
34.
7. ábra: Az optimális csomagolás modellje
51.
8. ábra: Krajlic-mátrix
56.
9. ábra: Philip Kotler piaci környezeti modellje
62.
5
BEVEZETÉS Szakdolgozatomban a marketinglogisztika, mint a marketing és a logisztika határán elhelyezkedő tudományterület bemutatásával, ismertségének, interpretációjának vizsgálatával foglalkozom. Témaválasztásomat az indokolja, hogy egyaránt érdekel a marketing és a logisztika. A kapcsolódó területek keresése közben leltem rá az említett diszciplínára. A konceptuális feltáráson túlmenően szerettem volna gyakorlati oldalról is megvizsgálni az interdiszciplináris tudományterület helyzetét. Kutatómunkámat szekunder kutatással kezdtem, melynek során a magyar és nemzetközi szakirodalmat egyaránt felhasználtam. A Budapesti Gazdasági Egyetem Külkereskedelmi Karának könyvállománya mellett számos könyvtárban (például: Budapesti Corvinus Egyetem-, Budapesti Műszaki Egyetem könyvtárában, városi könyvtárakban) kerestem forrást írásomhoz. A nyomtatott szakirodalom mellett az interneten elérhető, illetve egyetemi adatbázisokból hozzáférhető tanulmányokat is felhasználtam. A primer kutatás jellegének definiálása nagy fejtörést okozott. A teljes körű feltáráshoz úgy gondoltam, hogy szükséges az oktatás, illetve a vállalati szektor vizsgálata is; azonban attól tartottam, hogy az egymástól jelentősen különböző kutatási területeken történő vizsgálódásom felszínes eredményekhez vezethet. Mindezek tükrében írásom kifejezetten elméleti síkon mozog, primer kutatást nem tartalmaz. Bár a marketinglogisztika szakkifejezés még nem terjedt el széles körben, neves közgazdászok már az 1990-es években is foglalkoztak ezzel a témakörrel. A hagyományos elgondolásokat összedolgozva, illetve kiegészítve ismertetem a marketinglogisztika alapjait, jelentőségét, részeit, feladatait, céljait. Dolgozatomban a marketing és a logisztika különböző meghatározásait, a két tudományterület alapvetéseit mutatom be elsőként, majd kitérek a kapcsolódási pontokra, közös jellemzőkre. A továbbiakban a marketinglogisztika elvi megalapozásán túl különböző megközelítésmódokat, fogalom-meghatározásokat ismertetek. A marketinglogisztika tárgykörének megismeréséhez szükséges az alkotóelemeket is megvizsgálni, így azokról is teszek említést szakdolgozatomban. Végezetül a marketinglogisztikamenedzsment szintjeit, feladatait reprezentálom. A felhasznált források tanulmányozása során ráébredtem, hogy külföldön sokkal ismertebb, elterjedtebb a marketinglogisztika fogalma, jelentősebb a szerepe, mint 6
hazánkban. Szakdolgozatom révén ezen a tendencián szeretnék változtatni, vagy legalábbis hozzájárulni annak javulásához.
7
1. A MARKETINGLOGISZTIKA ALAPJA A tudományterület fogyasztóorientált vizsgálatának ismertetése előtt szükségesnek tartom a fogalmak átismétlését, megismerését. A marketinglogisztika jelentőségének, jelentésének taglalása előtt a marketing, és a logisztika, mint önálló tudományterületek tartalmát, kapcsolódási pontját érdemes áttekinteni. A határok elmosódnak, de a cél ugyanaz, a fogyasztók legoptimálisabb kiszolgálása. Chikán Attila determinációja szerint a fogyasztói igény „olyan igény, amelyet a gazdaság szereplői nem saját szervezetükön belül végzett munkával és nem is közösségi intézmények útján kívánnak kielégíteni ” (Chikán – Demeter, 2003, p. 5.). Fontos megemlíteni, hogy ez a vevők körében fizetési hajlandóságot generál. Közös alapokra tekint vissza a fogyasztói érték fogalma is. A fogyasztói értéknek négy (egyes elképzelések szerint csak három) különböző alkotóelemét tudjuk realizálni. A legvitatottabb, és talán a legszubjektívebben megítélhető a tulajdon értéke, mely azt fejezi ki, hogy a felhasználó számára milyen jelentősége van annak, hogy az adott dolgot birtokolhatja, vagy rendelkezési joggal bírhat felette. A tulajdonlás a státuszszimbólumnak számító luxuscikkek esetén különösképpen vitatott értékeket képvisel. A használati érték súlya az igények funkcionális kielégítésében rejlik. A termékek használhatóságát, eladhatóságát bizonyítja. A logisztika hozzáadott értékét az idő- és hely-érték reprezentálja a legszembetűnőbb módon. Az említett dimenziók a vevőkiszolgálás lényeges részei. Hozzájárulnak a vevői elégedettség kialakításához, azáltal, hogy térben és időben a vevő rendelkezésére tudják bocsátani az elvárt konstrukciókkal rendelkező árut. A marketing az említett értékek megítélésében játszik nagyobb szerepet. Az értékeket hasznosságként is felfoghatjuk, mivel szükséglet kielégítésére képesek. Azt, hogy az árbevétel nagyságát milyen mértékben határozzák meg, a legáltalánosabban az 1. ábra szemlélteti. A költségek eloszlása tevékenységi körönként, érdekeltségenként ettől eltérő is lehet. Az ábrázoláson szembetűnő, hogy a marketing és a logisztika közel azonos súllyal bír, mind költség, mind hasznosság tekintetében.
8
1. ábra: A költségek rétegződése Forrás: Szegedi et al., 2012, p. 56.
Dankó László (2009), a Miskolci Egyetem tanára írásában rávilágít arra, hogy a logisztikát alapvetően a „marketing kiszolgálójaként” tartják számon. Itt jegyzem meg, hogy termelő vállalatok esetében a ”termelés kiszolgálójaként” említik. Dankó a két terület tevékenységének alapvető kapcsolódási pontját a termelésben látja, mivel a keresletet a marketing képes fokozni, és az elért eredményeket a termelés számára közvetíti; a logisztika pedig a termelési anyagáramlási folyamatokban betöltött szerepe mellett nagymértékben részt vesz a kínálat továbbításában is. Természetesen mindkét ágazat tevékenysége túlmutat ezen, de jelentőségük legmarkánsabban itt érhető tetten. A Tennessee Egyetem oktatói (John T. Mentzer, Theodore P. Stank és Terry L. Esper) 2008-as publikációjukban a marketinget és a logisztikát is az ellátásiláncmenedzsment részeként definiálják, csakúgy, mint a termelést vagy előállítást. A koncepció jelentőségét a döntési szintek (hierarchia) egyértelműbbé tételében és az együttműködés segítésében látják (Mentzer, John T. et al., 2008).
9
Dankó könyvében recenzeálja a marketing és a logisztika közti azonosságokat is, ezek: a vállalatoknál betöltött keresztmetszeti funkció, a beszerzési, termelési, értékesítési folyamatok vizsgálata, törekvés a vevői igények kielégítésére, kapcsolattartás a vásárlókkal. A 2. ábra a legismertebb ábrázolást mutatja, a két szakág közti kapcsolatot a disztribúció területén, valamint a fogyasztói elégedettségre való törekvésükben emeli ki, illetve az azt befolyásoló képességükben hangsúlyozza, de komplexitásában ábrázolja azt.
Csomagolás
Minőség
2. ábra: A marketing és a logisztika kapcsolati rendszere Forrás: Saját szerkesztés Dankó L.(2009) alapján, p. 44.
10
A megjelenítésnek e formája ma is elfogadott, de fontos kiegészíteni a szakirodalmakban is a marketinglogisztika részét képező csomagolással, illetve a szakemberek által meg nem említett minőséggel. Mint ahogyan Horváth Annamária is igazolta tanulmányában, a vállalati logisztika működése nem kizárólagosan gyakorol hatást a kiszolgálási színvonal szintjére, ebből adódóan több részleg összehangolt működése szükséges (így a marketing szerepe is kiemelkedő) (Horváth A., 2001). A két ágazat (a logisztika és a marketing) szoros kapcsolatát jól reprezentálja a külkereskedelmi-intenzitásmutató is, mely adott produktumra, vagy árucsoportra vonatkozóan is megadható. Az említett mérőszám a marketing szükségességét jelzi, mértékét egyebek mellett a fuvarköltség relatív nagysága is befolyásolja (Tóth et al., 2009).
11
2. KAPCSOLÓDÁSI PONTOK A MARKETING TERÉN A marketinget sokféleképpen értelmezhetjük, csakúgy, mint a logisztika fogalmát. Általános jelentése: „értékesítés, forgalomba hozatal, piacra vitel” (Király B., 2011, p. 438.). Szűkebb értelemben olyan tevékenység, melynek célja az értékesítés mellett a vevő „tartós”, „maradandó” (Király B., 2011, p. 438.) elégedettsége. A piac vizsgálatán alapuló tevékenység a 4P hatékony alkalmazásával valósítható meg a legoptimálisabban. Tágabb értelemben az említett tartalom mellett a fogyasztó számára értékkel bíró ajánlatokra (megalkotása, ismertetése, cseréje, elküldése) irányuló folyamatot, és a hozzá kapcsolódó intézményi hálózatot is jelenti. A marketing részletes meghatározásából jól látszik, hogy szoros a kapcsolat a logisztikával, eszerint olyan értékteremtő tevékenység, módszer, technika, melynek alapját a piac vizsgálata képezi. A szervezeti célok elérését segíti azáltal, hogy a „felsővezetés” irányítása mellett az egész szervezet tevékeny részvételét igényli. A versenyképes termék vagy szolgáltatás előállítása a piac analizálásával kezdődik, az igények, szükségletek kielégítését célzó termékeket vagy szolgáltatásokat a megfelelő módon, helyre, időben kell továbbítani. A célcsoportot keresni kell, a piacot pedig alakítani, a várt marketing- hatás eléréséhez. A Magyar Marketing Szövetség Etikai kódexében fellelhető fogalomalkotása szerint a marketing a profitorientált területeken kívül is értelmezhető, mint „minden értékkel járó jószág cseréje” (Király B., 2011, p. 438.). Philip Kotler, a szakmában elismert professzor meghatározása szerint pedig: „A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik” (Kotler, Philip, 1996, p. 39.). A fent említett klasszikus fogalom- meghatározások mellett fontos azonban ezektől eltérő megközelítéseket is megemlíteni.
12
Bár sokan úgy hiszik, hogy a jól működő marketinghez csupán kreativitás és innováció szükséges, ennek ellenére már 1995-ben rávilágított egy marketing- tanácsadó, hogy a sikerhez ennyi nem elég. Hét, közel egyenrangú tényezőt említ a siker kulcsaként. A „7 mágikus K”, ahogy az eredeti svájci lapban is szerepel: az ügyfél (Kunde) elégedettsége, a versenytársak (Konkurrenz) figyelembevétele, integrált kampány (Kampagne) alkalmazása; továbbá az erőforrások hatékony, összpontosított felhasználása (Konzentrazion), a következetes marketingkoncepció (Konzeption); mindamellett, hogy a kitartó küzdelem a vevőkért (állhatatosság, azaz Konstanz) szintén lukratív részét alkotja az elképzelésnek, az eredmények ellenőrzése (Kontroll) mellett (Nemzetközi marketing 3.). Az említett elemek napjainkban is megállják a helyüket, azzal a kitétellel, hogy a vevői igények állnak az első helyen. Mint ahogyan Czékus Mihály is rávilágít a TRANSPACK Csomagolási, Anyagmozgatási és Logisztikai szaklapban megjelent cikkében, a vállalatfejlesztés során is kiemelkedő szereppel bír az igény- és elégedettségmérés. „A sikeres marketingprogram az értékes vevők megtartására, ill. megszerzésére irányul”, azonban az mindenki számára egyértelmű, hogy könnyebb egy meglévő fogyasztót többletfogyasztásra bírni, mint egy újat szerezni (Nemzetközi marketing 11 p.11.; Czékus M., 2015). Más megközelítésben a sikeres vállalatokra jellemző tényezők 7S diagramként is felfoghatók. Mc Kinsey társaival azt vizsgálta, hogy mi a közös az eredményes vállalkozásokban. Tapasztalataikat a 3. ábra is szemlélteti:
13
3. ábra: A „7S” diagram Forrás: Chikán – Demeter (2003) p. 30.
Konklúzióként megállapították, hogy a stratégia
(Strategy),
struktúra
(Structure), és a rendszerek (Systems) a „siker szoftverjének”, az alkalmazottak (Staff) a szaktudásukkal (Skills), a közös értékek/ érdekek (Sharedvalue), illetve a stílus (Style) a „siker hardverjének” tekinthetők (Egri M., 2005, p. 29.). Az amerikai Sales and Marketing Management c. lapban megjelent cikkben W. Keenan kiemeli, hogy azok a vállalatok, melyek túlzottan hangsúlyozzák fogyasztóorientált létüket, sokszor az elégedettségi felmérésüket nem arra alapozzák, hogy mennyire tudják megtartani a jelenlegi vevőiket, hanem az előző- és folyó havi eladások tükrében alkotnak véleményt, vonják le következtetéseiket. Bár a cikk a 90-es években keletkezett, manapság is jellemző tendenciát ír le.(Nemzetközi marketing 89.). Korábban említettem, hogy Czékus Mihály kiemelt tényezőként kezeli a fogyasztók elégedettségének mérését, fontos azonban megemlíteni, hogy ennek értelmét csak abban az esetben látja, ha a kérdések relevánsak, előrevisznek a kapott válaszok, és a kinyert adatokat össze lehet hasonlítani korábbi eredményekkel. Az elégedettség vizsgálatára irányuló mérés alapelvei az ellátási lánc minden folyamatában, minden szereplő esetén hasonlóak, különbség leginkább abból adódik, hogy mennyire ismerik fel ezt, és mennyire alakítják saját érdekük, elképzelésük szerint hatékonnyá (Nemzetközi marketing 8-9.; Czékus M., 2015). Az Akadémiai kiadó gondozásában megjelent, Nemzetközi marketing c. könyvben Tóth Tamás (2009) hat marketing-elemet határoz meg, külpiaci vonatko14
zásban. A termék-, ár-, értékesítési csatornát és értékesítést elősegítő politika mellett a vevőgondozást és kondíciópolitikát sorolja fel. Ebben a tekintetben a kondíciók sokkal inkább lehetnek logisztikai vetületűek, mint marketing-vonatkozásúak. Elengedhetetlenül szükséges megemlíteni azonban, hogy a marketing alapjául mégis a Philip Kotler által előhívott 4P (szolgáltatások esetén 7P), a marketing-mix szolgál. A 4P-t a termék (Product), a disztribúció (Place), a marketingkommunikáció (Promotion), illetve az ár (Price) alkotja, azonban ez a szolgáltatások esetén kibővül az emberi tényezővel (People), a folyamat sajátságai (Process), illetve a fizikai megjelenés formáival (Physicalevidence) (Médiapédia). A 4P vagy 7P olyan marketing-eszközök kombinációját tartalmazza, melyek elősegítik a termék, szolgáltatás eladhatóságát, szolgálja az érdekeket, amellett, hogy a vevői igényeket helyezi középpontba; célja, hogy a legtöbb piaci helyzetben a megfelelő kombinációk kiválasztásának segítségével az eladást maximalizálja, mindamellett, hogy a fogyasztó a lehető legtökéletesebb ellátást kapja. McCarthy már 1960-ban is javasolta az instrumentumoknak a 4P alapján történő elkülönítését, csoportokba rendezését. Tekintve, hogy „az emberek megoldásokat vásárolnak” (Bauer A. – Berács J., 1999, p. 12.), nem termékeket, vagy szolgáltatásokat, az alapfogalomnak számító marketing-mix alkotórészeinek variációi, kombinációi elősegítik, hogy a felhasználók a számukra legelőnyösebb kínálat adta lehetőséggel éljenek. A termékpolitika részeként a termékek bevezetése mellett a tervezésükre, kutatásukra, illetve pozicionálásukra fókuszálnak, amellett, hogy az áruk pozícionálására is sor kerül. Nagy hangsúlyt fektet a politika a kiváló minőség elérésére, megtartására is. A javak hasznossága is nagyon fontos eleme az elsőként említett P-nek, de ide tartozik a csomagolás formatervezése, illetve a termékek piacról való kivezetésének lebonyolítása. A 4P ezen egysége tehát a termékek voltával, szükségességével, külső megjelenésével, illetve életciklusaival foglalkozik. Az árpolitika kialakítása során az ár kalkulálásán túl vizsgálni kell a felmerült, vagy a későbbiek során valószínűsíthetően felmerülő költségeket (hiteleket, engedményeket, térítéseket), valamint fel kell mérni, hogy a fogyasztók mennyit hajlandóak fizetni az adott cikkért. A piackutatás, a trendek nyomon-követése, illetve a kiadások- és
15
bevételek analizálása elősegítik a hatékonyabb döntések meghozatalát (operatív-, taktikai-, és stratégiai szinten is). A logisztika a disztribúcióba ágyazva jelenik meg legmarkánsabban a marketingben, ugyanis a kereskedelmi formák és partnerek kiválasztásának metodikája mellett a tényleges elosztási folyamathoz szükséges útvonal kialakítása, a disztribúció tervezése, szervezése, változtatása is szerves részét képezi ennek az egységnek. A 4P utolsó elemét promócióként értelmezhetjük. A promócióhoz szükséges intézményi háttér megléte, kommunikációs elvek, követelmények, reklámhordozók tekintetében, illetve a reklámok, kampányok, akciók hatásának vizsgálata is az eladásösztönző tevékenység részét alkotja. A mix a szolgáltatások térnyerése következtében 7P-ként is értelmezhető, mely a szolgáltatásokra különösképpen jellemző tulajdonságokat, azok negatív vonatkozásait próbálja úgymond „kompenzálni”. Chikán Attila definíciója szerint a szolgáltatás a fogyasztói igények kielégítését célzó, a termelésben közvetlenül nem résztvevő erőforrásfelhasználás (logisztikai megközelítésben), míg Veres Zoltán marketing oldalról „egy nem fizikai természetű problémamegoldás”-ként tekint rá (Veres Z., 2003, p. 26.; Chikán – Demeter, 2003). A szolgáltatások sajátosságait a legszembetűnőbben a HIPI- elv mutatja be. Ennek elemei: heterogenitás (Heterogenity): térben, és időben is eltérő teljesítmény, melyet az emberi tényező erősen befolyásol, megfoghatatlanság (Intangibility): „tapasztalati termék”, hiszen nem érzékelhető csak saját sikerek, kudarcok által, tárolhatatlanság (Perishability):„a ma el nem fogyasztott” szolgáltatás nem pótolható úgy nevezett „elveszett” forgalmat jelent” (Tóth et al., 2009, p. 20.), elválaszthatatlanság (Inseparatibility): az előállítás és a felhasználás sem időben, sem térben nem szeparálható.
16
Andreas Huber és Klaus Laverentz (2011), a Bad-Hamburgi Egyetem oktatóinak véleményalkotása szerint a szolgáltatás létrehozását három tényező határozza meg, ezek: a lehetőség, mellyel a kapacitásterv elkészítésénél számolni kell, a folyamat, mely a komplexitását adja az elvégzendő feladatnak, illetve az eredmény, melyet a vezetőség irányába prezentálni kell, a szükséges konzekvenciákat pedig le kell vonni segítségével. A szolgáltatások, és termékek különválasztása nem mindig egyértelmű, ezt ábrázolja a 4. ábra is.
4. ábra: A termék-szolgáltatás négyszög Forrás: Veres Z. (2003) p. 27.
A 4. ábra a Hilke által kiegészített Rathmell-féle alapmodellt mutatja be. Ez az elgondolás arra épül, hogy nem határolhatók el élesen egymástól a termékek, és a szolgáltatások.
17
A termék a gyártás során gyártmány, a vevő számára szükséglet kielégítésére, probléma megoldására szolgál, míg a cégek számára profitot eredményező áruknak minősülnek, melyek eladásával a nyereség mellett versenyelőnyre is szert tehetnek (Vágási M., 2001). Az ábrát tekintve balról jobbra haladva egyre kevésbé tárgyiasult javakról beszélhetünk, végül pedig eljutunk az úgy nevezett „tiszta szolgáltatásokig” (Veres Z., 2003, p. 27.). A termék-szolgáltatás tartomány jobb oldali fele az intézményes szolgáltatást mutatja, melyet szolgáltató vállalat, de akár intézmény is nyújthat; fizikai tartalom kapcsolódhat hozzá, ellenben a probléma, melynek megoldását célozza, nem fizikai jellegű. A funkcionális szolgáltatás a bal oldalt alkotja; nevéből adódóan is csak egy funkciót tölt be, az áru fizikai voltához kapcsolódva, annak mellékleteként, velejárójaként van jelen. Mint korábban említettem, a szolgáltatásokra vonatkozó instrumentumokat a marketing- mix bővített változata tartalmazza, melyben a 4P további három elemmel egészül ki. Az 5. P-t az emberi tényező adja, mely sugallja, hogy a szolgáltatás nyújtása kimagasló fontossággal bíró személyi részvételt igényel a szolgáltató cég részéről. Az ellátó vállalkozás dolgozóinak munkavégzése, hozzáértése sokkal közvetlenebb módon hat a fogyasztóra, mint a termékek esetén, nagymértékben befolyásolja a szolgáltatás színvonalát, melyet a fogyasztó sokkal szubjektívebben tud megítélni, hiszen egységesen nem mérhető ez a mutató a különböző típusú szolgáltatások esetén (Bauer A. – Berács J., 1999; Médiapédia). A kiterjesztett mix rávilágít továbbá a fizikai megjelenés jelentőségére. A szolgáltatások sajátos profiljukból adódóan szemmel láthatatlanok, nincs kézzel fogható eredményük, így a hozzájuk kapcsolódó tárgyak, helyszínek, tárgyiasult dolgok úgymond „emberközelibbé” teszik a szolgáltatást. ,A szolgáltatástermék fizikai tartalma” (Veres Z., 2003, p. 28.) az alábbiak szerint csoportosítható: a szolgáltatás hátterét (környezetét) biztosító fizikailag is megjelenő dolgok, mint például a helyszín kialakítása, felhasznált munkaeszközök, és a frontszemélyzet,
18
az a tartalom, melyet a felhasználó maga ad hozzá a szolgáltatáshoz, „hozott anyagként”; jelentősége abban áll, hogy különösképpen nem változtatható a költségek mérlegelésével, adott a milyensége (pl. pedikűrösnél a köröm, vagy szervizben az autó), a tranzakció során elhasznált fizikai összetevők, például fodrásznál a sampon. A folyamat zárja a sort a P-k vonatozásában. A szolgáltatás speciális jellemzője, hogy a szolgáltatás-nyújtás és a fogyasztás egymástól szétválaszthatatlan folyamatok, időben egyszerre mennek végbe, ezáltal a felhasználó szerepe sokkal hangsúlyosabbá válik a marketing szempontjából (Médiapédia). A leírtakból, és saját tapasztalatainkból is érezhető, hogy a marketing-mix a termék vagy szolgáltatás egész életét végigkíséri, utóéletére is jelentős befolyást gyakorol. Itt említeném meg a piaci hiszterézis jelenségét, mely a kiváltó ok megszűnése, megszüntetése után is fennáll. Jellemzően hirtelen, drasztikus, a megszokottól eltérő változások idézik elő teljes vagy részleges mértékben, melyre a marketingeszközök alkalmazásának együttes módosításával lehet hatékonyan reagálni. Az érintett fogyasztói kör megváltozott igényeire leggyorsabban válaszoló vállalatok tudnak a legeredményesebben kijönni ebből a helyzetből, ehhez azonban napjainkban egyre nagyobb szükség van a logisztikára, annak eszközeire, lehetőségeire (Kotler, Philip, 1996). „A hálózat, az interdiszciplináris megközelítés vezet sikerre a megváltozott feltételek mellett” (Nemzetközi marketing 4., p. 31.).
19
3. KAPCSOLÓDÁSI PONTOK A LOGISZTIKA TERÉN Chikán Attila a logisztikát olyan tevékenységként mutatja be, mely „az üzleti folyamatok zavartalan lebonyolításához szükséges termékeknek a megfelelő helyre, időpontban, a szükségleteknek megfelelő mennyiségben, minőségben és választékban rendelkezésre állását” biztosítja (Chikán – Demeter, 2003). A logisztika definíciójaként is ismert megfelelőség elve (mely a korábbinál bővebben taglalja a megfelelő körülmények szükségességét) a vevő számára lényeges elvárásokat tartalmazza, mely iránymutatást ad minden, az ellátási láncban résztvevő piaci szereplőnek, feladata ellátása közben. A 5/6/7/8/9 M- elv (az M-ek száma szakirodalomtól függően változó) értelmében a megfelelő terméknek (vagy információnak, anyagnak, energiának, szolgáltatásnak, személynek) a megfelelő minőségben, a megfelelő mennyiségben, a megfelelő helyen és a megfelelő időben, a megfelelő állapotban, a megfelelő költségek fennállása mellett kell a (megfelelő) vevő rendelkezésére állnia. A megfelelőség funkciójának szerepe belső (vállalaton belüli) és külső (vállalaton kívüli) vevőknek történő továbbítás alkalmával egyaránt jelentős (Dankó L., 2009; Szegedi et al., 2012, pp. 32-36.). A logisztika bővebb determinációja magában foglalja, hogy a nyersanyagok mellett a félkész-, és késztermékeknek az áramlása, továbbítása valósul meg a származási helyről a felhasználási helyre. A fogalom tartalmazza az ehhez kapcsolódó folyamatokat, tevékenységeket, így a tervezést, megvalósítást, irányítást is. (Az egyesült Amerikai Államok Logisztikai Tanácsa alkotta meg ezt a meghatározást.) A definíciót a Tanács a SCM elterjedése következtében kibővítette, ezáltal az is szerepel benne, hogy az ellátásilánc-menedzsment részeként mennek végbe az említett folyamatok. Napjainkban ez a legelfogadottabb, leggyakrabban alkalmazott fogalomalkotás. Az ellátásilánc-menedzsment definiálása is sokféleképpen lehetséges. Az SCM (Supply Chain Management angol elnevezéséből adódóan) olyan vezetési és szervezési feladatokkal, folyamatokkal foglalkozó tudományág, mely az anyagok, információk áramlását megvalósító beszállítók, gyártók, disztribúciós szolgáltatók, és fogyasztók (az ellátási lánc résztvevői) közötti együttműködést segíti. A logisztika jelentősége már időszámításunk előtt is megmutatkozott, fogalma az idők során folyton bővült, változott. A folyamatszemlélet már ekkor is központi eleme volt a szaktudományágnak. A rendszerszemlélet, mely egy további, ha nem a 20
legmeghatározóbb elv a logisztikában, csak a SCM megjelenésével terjedt el (Szegedi et al., 2012). Az ágazat fejlődését, alakulását az 5. ábrázolás mutatja.
5. ábra: A logisztika céljainak változása Forrás: Dankó L., 2009, p. 80.
„A logisztika a teljesség elvén alapul, melynek célja, hogy a vizsgálat tárgyát nem elkülönített részletei szerint, hanem kerek egészként kell kezelni” (Szegedi et al., 2012, p. 25.). Az Egyesült Államok Logisztikai Mérnöki Társaságának kiterjesztett definíciójaként a logisztika olyan tudomány, mely olyan vezetési, szervezési, és műszaki feladatok ellátásával foglalkozik, melyek segítenek a tervek, célok elérésében, továbbá az elvárások mellett az erőforrások fenntartására, ellátására irányítják a figyelmet annak érdekében, hogy a működés hatékony lehessen. Ezzel szemben az Amerikai Logisztikai Társaság megközelítése specifikáltabban fogalmaz; a kereslet előrejelzését, vevőszolgálatot, elosztást, termelésprogramozást, szállítást, készletgazdálkodást, anyagmozgatást, és egyéb tevékenységeket is a logisztika elemeként említi (Dankó L., 2009).
21
Ronald N. Ballon fogalomalkotásának középpontjában a legkisebb ráfordítással, megfelelő helyre érkezés áll (Dankó L., 2009). A német definíció a rendszerszemléletre fókuszál, vállalaton belüli és azon kívüli anyagáramlások tekintetében egyaránt, a logisztika feladatát a „teljes újratermelési folyamat anyagáramlási rendszerének” szervezésében, irányításában, átfogásában látják. Gelei Andrea (2013) megfogalmazásában arra világít rá, hogy a logisztika olyan folyamat-együttes, mely egyaránt végbemehet vállalaton belül, illetve vállalatok között. (Kirsch ezt úgy fogalmazta, hogy a logisztika rendszereken belül, és azok között végbemenő áramlást tesz lehetővé.) A rendszerszemlélet hangsúlyozása mellett Gelei azt is kiemeli, hogy a hatékony erőforrás-felhasználás is markáns részét képezi az igények megfelelő kielégítésének. A Budapesti Corvinus Egyetem docense meghatároz egy, a vevői elégedettséggel szinte egyenértékű, kiemelten fontos elemet, a „tulajdonos számára teremtett érték”-et (Gelei A., 2013, p. 29.), melyet a „kérdéskör érintettek szerinti megközelítés” alkotórészeként említ. Gelei Andrea a korábban említett rendszer-, folyamat- és kérdéskör érintettek szerinti megközelítés mellett további meghatározó szemléleteket is felsorol, így a stratégiai- és erőforrás-szemléletet is. Dankó László a Miskolci Egyetem MSC képzésen résztvevő hallgatóinak írt könyvében
recenzeál
egy
olyan
nézetet
is,
mely
szerint
a
logisztika
interdiszciplinaritását az adja, hogy több szakma, társtudomány kapcsolódik hozzá (többek között a marketing is). A logisztika célját Dankó írása szerint a „bonyolult folyamatok hatékonyabbá tétele”, illetve „a gazdasági folyamatokban az áruegységre jutó költségek csökkentése” (Dankó L., 2009, p. 33.). Dankó a logisztikát szemléletként definiálja. A hazai megközelítés tehát komplex nézetekre vall, mely a német és angolszász nézeteket ötvözi. A marketing és a logisztika hasonlóan árnyalt, teljes körűen nem definiálható és önmagában is nagyon kiterjedt tudományterület. Az eddig leírtakból látható, hogy a marketing feladatköre jobban definiált, vagy legalábbis jobban értelmezhető, hiszen az 22
elméletek az eszközöket, metódusokat is magukba foglalják, természetesen nem teljes körűen; míg a logisztika esetén leginkább a résztvevőkről, és az általuk, illetve feléjük támasztott elvárásokról esik szó. Ehhez az elmélethez kapcsolódik a pull és push stratégia létezése, alkalmazása is. A pull- (OEM vagy termelő vállalat által életre- hívott szükségletek kielégítését célzó termelési mód, azaz a kínálat által vezérelt -), illetve a push- (a fogyasztói igények kielégítését célzó termelési mód, vagyis a kereslet által életre- hívott -) stratégiát együttesen kell alkalmazni ahhoz, hogy mindkét fél elégedett legyen (a fogyasztó és a termelő vállalat is), hiszen az igények, szükségletek felmérésén túl generálni is kell azokat. Az elmélet logisztikai megközelítésként ismert, ám a marketing szükségessége szembetűnő.
23
4. MARKETINGLOGISZTIKA 4.1. MARKETINGLOGISZTIKA MEGHATÁROZÁSAI A marketinglogisztika, a logisztika és a marketing olyan köztes területe, melyet ritkán nevezünk meg, azonban annál gyakrabban foglalkozunk vele. A hazai- és nemzetközi szakirodalom egyaránt többféle megközelítést alkalmaz a téma taglalása során, emiatt a fogalom is nehezen definiálható. A koncepcionális megközelítés és az érték előállítására való törekvés markáns részét képezi minden fogalom-meghatározásnak, de míg egyesek inkább a marketing alapjait használják fel ennek során, mások a logisztikai alapokhoz nyúlnak vissza. A szakértők állásfoglalása eltérő, abban azonban egyetértenek, hogy a kiegészítő funkciónak, szolgáltatásnak minősülő tényezők a legmeghatározóbbak a hozzáadott érték maximalizálása, illetve a vevői igények legoptimálisabb kiszolgálása során. A versenyben maradás „célját csak úgy érheti el, ha gyorsan kielégíti a vevői igényeket, maximalizálja a minőséget és minimalizálja a költségeket” (Szegedi et al, 2012, p. 25.). 4.1.1. Domboróczky Zoltán fogalom-meghatározása A két terület célja nagyon hasonló. Ezt támasztja alá Domboróczky Zoltán (2009) publikációja is, melynek címe nagyon kifejező, „A marketing is logisztikai problémaként indult”. A cikkben az elismert közgazdász kiemeli, hogy mindkét ágazat alapkoncepciójának a fogyasztó a központi eleme. A két metódus (a megfelelőség elve és a marketing- mix) a célzott együttműködés mellett az integrált vállalatirányítási rendszer alkalmazásával hatékonyan ötvözhető, ezáltal a vevő a számára legmegfelelőbb terméket kapja, vagy a legmegfelelőbb szolgáltatást tudja igénybe venni, a legoptimálisabb körülmények mellett. A két terület kölcsönösen függ egymástól; a cégek, szervezetek potenciálja csak ezek optimális szinergiájával javítható. Domboróczky írásában kiemeli, hogy az említett vállalati funkciók egymásra gyakorolt hatása jelentős. Az alapvetően egymással szembenálló területek mára leginkább integráltan, összehangolt munkavégzés részeként fordulnak elő; a termelés támogatói és támogatottjai. A termelés gazdasági megvilágításban „a rendelkezésre álló erőforrások egy részének felhasználása arra a célra, hogy más erőforrásokon jelentős 24
változtatásokat végrehajtva új javakat hozzunk létre” (Demeter et al., 2008 idézi Chikán, 1997; Domboróczky Z., 2009). 4.1.2. Ryszard Barcik és Marcin Jakubiec fogalom-meghatározása Ryszard Barcik és Marcin Jakubiec, a lengyel Bielsko- Biała egyetem oktatói, közös tanulmányukban szintén a marketinglogisztikát illetően vizsgálódtak. Mint írják „A marketing nem tud létezni a logisztika nélkül, és a logisztika nem tud létezni a marketing nélkül” (B. Jakubiec – R. Barcik, 2011). A kölcsönös függés eredménye, hogy nem is célszerű élesen különválasztani a két tudományt. Megfogalmazásukban a marketing-logisztikát koncepciónak nevezik. A két szakterület integrációjának szükségességét a már korábban is említett kapcsolódási pontok adják. Egyebek mellett a csomagolás, a vevőkiszolgálás és az értékteremtés is kiemelkedő részét képezik a német elméletnek. A marketinglogisztikát alkotó elemek összehangolását, rendszerbe szervezését említik még a koncepció részeként. 4.1.3. Andreas Huber és Klaus Laverentz fogalom-meghatározása A Bad-Hamburgi Főiskola tanárainak német nyelvű logisztikai szakkiadványában is kiemelt szereppel bír a vizsgált témakör. A marketinglogisztikát, a szolgáltatásmarketing részegységeként definiálják, annak speciális formájának tartják. Írásukban kiemelik, hogy bár a tudományterület specifikációja és differenciálása iránti kereslet fennállt már jó ideje, mégsem fejlesztette ki senki markáns módon a részterületeit. A szerzőpáros definíciója a következő: „a logisztikamarketing különböző logisztikai piacok széles spektrumának ismeretében egyrészt komplex termékekre vonatkozik, mint gyártási folyamatok vagy szolgáltatási láncok, másrészt vagy kevésbé, illetve jobban iparosodott ágazati piacokra, vagy pedig kooperatív hálózati struktúrák egyes elemeire vagy összességére, és a Supply Chain managementre” (Huber, Andreas – Laverentz, Klaus, 2011, p.35.). Mint írják, a logisztikamarketing koncepcionális kiterjesztése szempontjából ez azt jelenti, hogy noha a különleges logisztikai szolgáltatások értékesítésének általános keretfeltételeit és előfeltételeit megadhatjuk, ám azokat egyedi esetben mindenképp személyre kell szabni és az igényekhez kell igazítani.
25
Érdekes momentumnak tartom, hogy a német nyelvterületeken a szóösszetétel sorrendje felcserélődik (Logistik Marketing). 4.1.4. Komáromi Nándor fogalom-meghatározása Komáromi Nándor, a Budapest Corvinus Egyetem professzora, definíciójában rávilágít a két terület integrációjára, a vezetők kölcsönös tájékozottságára. Olyan „vállalatirányítási szemlélet”-ként említi, amely „alapján megvalósított tevékenységi kör” „szinergikus hatás” elérését veszi célba (Komáromi N., 2006, p.36.). 4.1.5. Dankó László fogalom-meghatározása Dankó publikációjában „a piacok célorientált befolyásolását” emeli ki, a piaci jelenlétfontosságára utal, a termék minden életciklusában. Rávilágít, hogy az értékesítési oldal mellett annak ellenpólusa, a beszerzési oldal is lényeges eleme a vállalatok működésének marketinglogisztikai szempontból is (Dankó L., 2009, p. 46.). 4.1.6. Don Wilson fogalom-meghatározása Don Wilson, a Wilson Group cégcsoport alapítója a Dairy foods című magazinban tett közzé számos publikációt. Ezek egyikében a marketinglogisztikát a nyereségességgel, a profitabilitással teszi egyenlővé. Mint azt a neves szakember írja, a marketinglogisztika szakkifejezést az 1980-as évek közepén használták a cégnél először, mikor is megkísérelték egy új, átfogó nézet közlését. A kiindulási pontot a logisztika, és a disztribúció jelentette számukra. A vállalat-tulajdonos elképzelése szerint a marketinglogisztika magában foglalja a tradicionális flotta-menedzsmentet, így a raktározást, értékesítést, szállítást; de mindezek mellett hozzáadódnak többek között a végső feldolgozást ellátó iparági menedzsment, és az ügyfelek rendelési inputjai is. Jól látható, hogy az egykori vezérigazgató látásmódja némileg eltér az említett elméleti megközelítésektől. A különbözőség leginkább a részelemek vonatkozásában érhető tetten. Don Wilson elképzelése véleményem szerint nagyon egyedi, azonban nem alkalmazható hasonlóan sikeres módon a többi iparágra.
26
4.1.7. Joseph C. Andraski és Robert A. Novack fogalom-meghatározása Joseph C. Andraski, (a Nabisco Kft. leányvállalatának elnöke) és Robert A. Novack, a Pensylvaniai Egyetem tanára tanulmányukban szintén a marketinglogisztika tárgykörét járják körül. A marketinglogisztikát a publikáció címében „marketing logistics”-ként (marketinglogisztikaként), a szövegben ezzel ellentétben „logistics marketing”-ként (logisztikamarketingként) és „”marketing” logistics”-ként (,,marketing” logisztikaként) említik (Andraski, Joseph C. – Novack, Robert A., 1996, p. 23). A tudományterület koncepcionális alapjait a marketingben látják. Mint írják, „meg kell határozni a fogyasztókat, a szükségleteiket, és a cég erőforrásait úgy kell kombinálni, hogy találkozzanak a szükségletekkel” (Andraski, Joseph C. – Novack, Robert A., 1996, p. 23). Elgondolásukat logisztikai szolgáltatásokat nyújtó vállalatokra specializálták. A marketinglogisztika értelmezéséhez úgy nevezett ,,logisztika marketing mix”-et definiálnak, mely a 4P kiterjesztett változatának is tekinthető. Az 1. P a termék (Product), melyet logisztikai termékként, azaz szolgáltatásként említenek. A 2. P. a logisztikai árakat (Price) foglalja magában, melyek közvetlen kapcsolatban vannak a gyártott termékekkel és a nyereségességre nagy hatást gyakorolnak. A 3. P-nek a promóció (Promotion) tekinthető, mely során a logisztikai szolgáltatásokat, tevékenységeket promotálják, legfőképpen brosúra formájában, külső-, belső ügyfeleknek egyaránt. A 4. P-ként a disztribúciót (Place) említik, melynek során az értékesítés lehetséges módjait, eszközeit, stb. kell meghatározni, és kivitelezni. A legfontosabb elemként az embereket, személyeket (People) tartják. Az 5. P nem csupán a fogyasztókra utal, hanem a vállalatnál dolgozó alkalmazottakra, vezetőkre, indirekt módon még a kialakult vagy kialakítandó cégkultúrára is. Az emberi tényezőt tekintik központi elemnek, a többi alkotórész egyenértékű. A fent említett megközelítések mindegyike a marketinglogisztikát létező, és szükséges ágazatként írják le. A megnevezések eltérése a nyelvi adottságokon túl a hangsúlyozásból és egyediségre való törekvésből is adódhatnak. 27
4.2. A MARKETINGLOGISZTIKA LÉTREJÖTTÉT KIVÁLTÓ, FENNMARADÁSÁT ERŐSÍTŐ TÉNYEZŐK
Komáromi Nándor (2006) könyvében (Christopher és Peck, a témát feldolgozó kiadványát felhasználva) rávilágít arra, hogy a marketing és a logisztika, mint funkciók, integrációja a piacon előállt környezet változásának köszönhető. A változáshoz vezető átalakulásokat alább taglalom. A vásárlók egyre nagyobb elvárásokat támasztanak, így a fogyasztói- (személyek, háztartások alkotják) és szervezeti piac (mely a vállalati, kereskedői, kormányzati és intézményi piacokat jelenti) keresleti oldalának résztvevői esetén a fokozottabb igényesség a megfigyelhető (Komáromi N., 2006). Komáromi Nándor elgondolását követve, azonban azt kiegészítve, a fogyasztói piac mellett a profitorientált vállalati és kereskedelmi piacok tekintetében karakterizálom a folyamatokat, melyek közvett-és közvetlen hatást egyaránt gyakorolnak a meg nem vizsgált további piacokra. A vevő elvárása, hogy adott helyen, adott időben az általa kívánt dolgot a megfelelőség elvei szerinti további elvárások mellett meg tudja vásárolni. Amennyiben nem áll rendelkezésre az adott cikk, a vevő él a termékhelyettesíthetőség adta lehetőséggel, melynek következményeképpen a márkahűség napjainkra egyre kevésbé jellemző (Kiss M, 2003). A márkához való ragaszkodás egyre csökkenő tendenciája figyelhető meg az ellátási lánc disztribúciós oldalán is. A vevők nem kötődnek már annyira korábbi „törzsüzleteikhez” (Komáromi N., 2006, pp. 31-34.); valamint az előállító-vállalatok is befogadók az értékesítéshez kapcsolódó újítások terén. Ennek köszönhetően a végfelhasználót sok esetben közvetlenül, más piaci szereplő bevonása nélkül is kiszolgálja. Az említett példa is mutatja, hogy a disztribúciós csatornák egyensúlya átrendeződik. A két ágazat kapcsolatának elmélyítéséhez az árverseny erősödése is jelentősen hozzájárulhat, melynek során minden ellátási lánc-résztvevő a saját érdekeinek, alkupozíciójának megfelelően vételkor az árak minimalizálására, eladáskor pedig az anyagi javak maximalizálására törekszik.
28
A fúziók, összeolvadások, és felvásárlások hatása sem elhanyagolható, ezek következtében a vásárlóerő koncentrálódik, így a kereskedelmi láncban egyre kevesebben szerepelnek, ezáltal szorosabb kapcsolatok kialakítására képesek, erre már Dankó László hívja fel a figyelmet. Annak ellenére, hogy a méretgazdaságosságra irányuló törekvések egyre hatékonyabban bizonyítanak, a fogyasztói piacok egyre fragmentáltabbak, a vevők egyre heterogénebb sokaságot alkotnak a piacon, melyhez a vállalatok igyekeznek alkalmazkodni (az egyedi igények kielégítése terén is) (Dankó L., 2009). A fogyasztók egyre szolgáltatásérzékenyebbé váltak, válnak, ennek köszönhetően hajlandóak az ár-preferenciát háttérbe helyezni kiemelkedő szolgáltatási színvonal ellenében. A piac változását jól reprezentálja a kiváló marketing szükségessége is. A helyettesítő termékeknek, utánzatoknak köszönhetően a márkahűség elérése, fenntartása folyton nehezebb feladatot terhel az ezzel foglalkozó szakemberekre. A kiélezett versenyhelyzetben csak az erősebb alapon nyugvó, innovatívabb vállalatok, csoportok tudják felülmúlni társaikat. Az idők során a preferenciák terén is jelentős változások mentek végbe, az emocionális hatások helyett már legfőképpen az „érték a pénzért” elv tud érvényesülni. „A közvetítők szerepe felértékelődött”, így mérvadó, hogy ne csak a végfelhasználókkal legyen jó kapcsolat kialakítva, hanem az értékesítőkkel (kiskereskedőkkel, nagykereskedőkkel, viszonteladókkal, stb.) is meg legyen a partnerségi viszony, létrejöhessen a nyertes-nyertes felállás a felek között (Komáromi N., 2006). A cégek versenyét részben felváltotta, és egyre inkább felváltja a „supply chain”-ek (ellátási láncok) versengése. A disztribúciós oldal mellett kimagasló szereppel bírnak a beszállítói lánc aktorai is. A hatékony, jól működő ellátási lánc koordinálását, tervezését, kivitelezését, ellenőrzését az ellátásilánc-menedzsment elvei szerint végzik. A fennálló körülmények folyamatos változékonysága bár nehezíti a marketinglogisztika gyakorlati alapjainak lefektetését, de kiemeli jelentőségét. Az eddig említett momentumok főként logisztikai megközelítésben karakterizálják a piac változását, változékonyságát. A másik diszciplína oldaláról azonban leginkább a paradigmaváltások– melyet egyes marketingszakértők (Kotler, Jain, 29
Maesincee) tartanak feltétlenül lényegesnek– szemléltetik az új tudományág létjogosultságát. Elgondolásuk szerint olyan „korszellem” van kialakulóban, illetve olyat kell prezentálni, mely ideológia eddig nem volt ismert, legalábbis nem alkalmazták korábban, és említést sem tettek róla mások (Komáromi N., 2006, pp. 35-36.). Könyvükben három fokozatot említenek, melyből az első kettő szakasz már lezajlott, a harmadik fázis pedig elkerülhetetlen. A holisztikus marketingkoncepció kiindulópontjának a felhasználók egyedi elvárásai tekinthetők, középpontjában a vevő számára értéket jelentő momentumok mellett a cégek adottságai és a kooperáció megvalósuló hálózatai találhatók. Módszerei közt az adatok hatékonyabb feldolgozását, a stratégiai kapcsolatok kialakítását említi Komáromi (2006). A holisztikus elképzelés a kapcsolatmenedzsment és a minőség nagy horderejére helyezi a hangsúlyt (Komáromi N., 2006, pp. 35-36.). Az innovatív elgondolás a kezdetleges értékesítési koncepciót–mely termelésközpontú és nyereségorientált léte miatt a promóció és értékesítés eszközeit alkalmazta előszeretettel–és a későbbi marketingkoncepciót–ahol már az igények változékonysága az alapja az elméletnek és a nyereséget a 4- vagy 7P és egyéb marketingeszközök alkalmazásával a vevői elégedettség elérésével realizálja– váltja fel (Komáromi N., 2006, pp. 35-36.). Az új tan a vevőhűség, a teljesítménymérés, a disztribúció, az erőforráskihelyezés, az innovatív piaci részvétel és az együttműködés létfontosságát emeli ki. A struktúraváltás elengedhetetlen részét képezi a vállalatok, gazdaságok, de összességében a világ fejlődésében is. Wilson azzal indokolja az új ágazat létrejöttét, hogy a költségek folyamatosan növekednek, a „valós idejű kommunikációhoz- és információhoz való hozzáférés pedig előidézi, hogy mind a disztribúció, mind a szállítás, raktározás, logisztika menedzsment potenciálisan technológiailag komplexebbé, hatékonyabbá és gyorsan érzékennyé” válnak. A vezérigazgató álláspontja szerint a marketinglogisztika képes csökkenteni és kiküszöbölni a munkahelyi leépítéseket, felesleges lépéseket, és mindemellett a folyamatok gyors fejlődéséhez járulhat hozzá (Don Wilson, 2007). Fontos azonban kiemelni, hogy szükségesnek látta az új egység önállóságát, különállóságát hangsúlyozni annak érdekében, hogy a piaci versenyképességet fenntartsák, megerősítsék. Megfogalmazása szerint a marketinglogisztika az, ami úgymond 30
„szolgáltatja” a terméket a kiskereskedelmi vásárlás helyére a „legaktuálisabban, leghatékonyabban, és a legkövetkezetesebben megbízható módon” (Don Wilson, 2007). Az említett jellemzők eléréséhez azonban elengedhetetlenül szükséges, hogy egy átfogó, integrált folyamatként legyen kezelve. A szakirodalomban direkt módon nem említik, de nem kérdéses, hogy az érték teremtésére irányuló igyekezet is hozzájárult a tudományterület kialakulásához, fenn maradásához. A marketinglogisztika létrejöttét tehát a fent említett tendenciák indokolják és erősítik. Szükséges azonban azt is megemlíteni, hogy a két diszciplína szoros kapcsolata egyértelműen indikálja és indikálni fogja ezt a későbbiekben is. A kapcsolódó területek a marketinglogisztika elemeit képezik, és a következő fejezetben részletesebben kitérek ezekre. Az ellátási láncban végbemenő folyamatokban résztvevő vállalatok mindegyike arra törekszik, hogy minél nagyobb részét birtokolja a láncban teremtett értéknek, melyet a „vevőérték hármasaként” is megfogalmazhatunk. A minőség, az ár, és a kiszolgálás együttese alkotja (Kotler, Philip–Keller, Kevin Lane, 2006). Alapvető megállapítás, hogy az „érték a vevők által észlelt kézzelfogható és nem kézzelfogható előnyöket és költségeket tükrözi” (Kotler–Keller; 2006; p. 62.). Az értékteremtés folyamata a marketing oldaláról tekintve az alábbi szakaszokból áll: az érték kiválasztása, mely egy, még a termék létezése előtt végbemenő feladat (ide tartozik többek között a szegmentálás és a pozícionálás folyamata is) az érték nyújtása, mely során a termék jellemzőit, árát, elosztási sajátosságát, stb. határozzák meg illetve az érték kommunikációja, mely az észlelést, interpretációt segíti elő a termék népszerűsítésére szolgáló kommunikációs eszközök segítségével (Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane, 2006). Ellenben, ha a logisztika szemszögéből tekintünk az említett tevékenységre, némileg másképp fogalmazhatunk. Az érték teremtésének folyamata az egész ellátási lánc-hálózaton átível, az érték objektívebben megítélhető, és a teljesítmény önmagá-
31
ban határozza meg, hogy mennyire elégedett az ügyfél, és hogy milyen mértékben tudott kialakulni az érték. Összességében azonban a leírtakból is jól látszik, hogy mind a marketing, mind a logisztika egyre inkább az értékteremtő folyamatok optimalizálására, és az érték előállítására helyez nagy hangsúlyt, továbbá a marketing-elemek „logisztizálása”, és a logisztikai- elemek „marketingelése” elengedhetetlen a hatékony és sikeres működéshez.
32
4.3. A MARKETINGLOGISZTIKA RÉSZEI Dolgozatom tartalmát nem kívánom leszűkíteni egy marketinglogisztika- elemre, azonban azok ismertetését szükségesnek tartom. Komáromi (2006) felsorolásával egyetértve az alábbi marketinglogisztika elemeket tartom kiemelkedően fontosnak: csomagolás, kapcsolatmenedzsment, fogyasztók elégedettsége, disztribúciós csatornák. Komáromi publikációjában említi még a „Készíteni vagy venni?” kérdést, erőforrás- kihelyezéseket, kategóriamenedzsmentet, teljesítményértékelést, azonban úgy vélem, ezek a két terület markáns összefonódását kevésbé szemléltetik (Komáromi N., 2006). Továbbá, mint arra korábban is kitértem, úgy vélem, hogy a fenti felsorolást célszerű kiegészíteni a minőséggel, mely szintén markáns részét alkotja a marketinglogisztikának. A fent említett elemek mindegyike a korábban említett holisztikus elgondolás részét is képezi, a kiegészített elméletet a 6. ábrán szemléltettem.
33
6. ábra: A fogyasztó- orientált marketinglogisztika Forrás: saját szerkesztés Dankó L.(2009) felosztása alapján
A továbbiakban a marketinglogisztika részeit mutatom be. A sorrend nem tükrözi a jelentőségüket, de úgy gondolom, az egymáshoz való kapcsolódásukat igen.
34
4.3.1. Disztribúció A disztribúció az áruknak az előállítás helyéről a felhasználás helyszínére történő eljuttatásával, a módszer kiválasztásával, a folyamat irányításával foglalkozik (Műszaki fórum, 2006). A disztribúció fogalma a marketing és a logisztika szempontjából is hasonló jelentéssel bír. Bár a kettő közötti különbséget az elosztás közben felmerülő feladatok milyensége is szemlélteti, hiszen a marketing a „térben és időben lezajló folyamatok nem fizikai elemeire” (Műszaki fórum, 2006) fókuszál, ellentétben a logisztikával, mely a tényleges továbbításért felelős. Dankó mégis a marketinglogisztika legmeghatározóbb részeként említi. Egy értékesítéssel is foglalkozó vállalat számára nélkülözhetetlen a disztribúció hatékony működtetése, az implementálható struktúra kialakítása, melynek alapvető szempontjai az alábbiakban érhetők tetten: közvetett vagy közvetlen elosztás, teljesítménydimenziók, közvetett elosztás esetén annak szintjeinek, illetve készletezési pontjainak mennyiségi meghatározása, pontos elhelyezkedéseinek megadása (Gelei A., 2013). A közvetett és közvetlen elosztás köztikülönbséget az adja, hogy az indirekt disztribúció esetén az adott termék a gyártó központi raktárából a fogyasztóhoz készletezési pontok közbeiktatásával jut el, míg direkt elosztás során ezek kihagyásával, közvetlenül a felhasználóhoz továbbítják az árut. A két típus közti különbségtételt logisztikai költségek, a vevők struktúrája (mennyiségileg és fogyasztói sokaság vonatkozásában egyaránt), illetve a logisztikai kiszolgálási színvonal befolyásolja a leginkább. A centralizált (közvetlen) elosztás a lassan forgó, kis volumenű termékeknél jellemző, míg a decentralizált (közvetett) elosztás a gyorsan forgó, nagy volumenű áruknál előnyösebb. A közvetett elosztás struktúráját tekintve vertikálisan és horizontális értelemben egyaránt tagolható. A szintek számát a vertikális, míg az egyes „lépcsőkön” kialakítandó készletezési pontok számát a horizontális struktúra részeként értelmezhetjük. A
35
készletezési- és telephelyek kiválasztására is számos megközelítés létezik, melyekkel eltérő szempontok szerint lehet értékelni az opcionális helyszíneket. A struktúra kialakítása, stratégia felállítása, döntések meghozatala, az elemzések, mind különböző perspektívák megalkotását tehetik lehetővé, ha azonos tartalommal bírnak is. Mint arra Matyusz Zsolt is rávilágított, „azonos fizikai áramlással, de eltérő tulajdonosi szerkezettel rendelkező disztribúciós láncok teljesen eltérő teljesítményt mutathatnak fel” (Gelei A., 2013.). A komplex folyamatok ellátásához a vállalatok többsége közvetítőt vesz igénybe, ezáltal az ő szerepük is felértékelődött. Szerepük szerint négy disztribúciós láncot különböztetünk meg. A dropshipping, mely során a gyártó csupán a rendelési folyamatba vonja be a kiskereskedőket, az elosztást maga végzi, a gyártói raktározás közvetlen árukonszolidálással elnevezésű mód alkalmazása során útközben konszolidálják a más-más helyről érkező darabokat. A fent említett két mód a közvetlen disztribúcióhoz kapcsolódik, míg a lent említettek a közvetett elosztáshoz köthetőek. A kiskereskedelmi raktározás fogyasztói felvétellel és a disztribútori raktározás csomagküldő kiszállítással, nevükkel összhangban a készletezési pontokat, és az onnan történő eljutás, eljuttatás formáját jelzik. A marketinglogisztika részét képező disztribúciós csatornák az elosztás módjára, a résztvevőkre, és az útvonalra egyaránt utalnak. A disztribúció szerepe a marketinglogisztikában több elgondolásban is tetten érhető. Domboróczky Zoltán úgy fogalmaz, „ a disztribúció az a terület, melyet mindketten sajátjukként definiálnak” (Domboróczky Z., s.a.), a marketing, és a logisztika is. Paul R. Murphy és Richard F. Poist bár a logisztikát a ,,marketing másik felének” nevezik, a kapcsolódási pontot a disztribúcióban látják (Murphy, Paul R. – Poist, Richard F., 1992). Igaz, az Ohioi és Iowai Egyetem tanárainak meglátása nem új keletű, de napjainkban is jellemző ez a fajta megközelítés.
36
4.3.2. Teljesítményértékelés Horváth Annamária értekezésében rávilágít arra, hogy az elosztási csatorna összetettségének foka nagymértékben befolyásolja a kiszolgálási színvonal horderejét (Horváth A., 2001). A teljesítmény mérésének számos módja ismert, leginkább a pénzbeli és naturális mutatók segítségével. Előbbi a költségeket, utóbbi a szállítás természetben megnyilvánuló tulajdonságait – rugalmasságot, készenlétet, megbízhatóságot és időtényezőket – foglalja össze számszerűsíthető formában (Szegedi et al., 2012, pp. 74-78.). A marketing, a logisztika, de a marketinglogisztika részleg teljesítménye is a vevők elégedettsége alapján határozható meg leginkább. A naturális mutatók közül több is említésre kerül a következő alfejezetben. A pénzbeli mutatók meghatározása nagyon specifikus, ágazattól, tevékenységtől, vállalattól is függ, jelentőségük sokkal inkább a tulajdonosok, vállalatvezetők felé mutatkozik meg, mint a vevők irányába. A költségek, és azok alakulása, silányabb teljesítmény miatti megszaporodása egyértelműen nagy terhet róhat a fogyasztóra, azonban ezeket a kiadásokat leginkább a fogyasztó maga tudja összesíteni, majd értelmezni. Az elvárt és az elért teljesítmény közti differencia jelentősége a vállalatok és a vásárlók számára is nagy. A levont konzekvenciák tükrében fejlesztések, átalakítások indulhatnak, de a vevő megtartására való képesség vagy éppen képtelenség is ebből adódik.
37
4.3.3. Fogyasztói elégedettség Munkámban már korábban is kitértem rá, hogy a marketinglogisztika központi elemét, csakúgy, mint a logisztika és a marketing esetében, a fogyasztók adják; elégedettségük a kínálatot nyújtó cégek jövőjének indikátora. „Az elégedettség a személynek a termék észlelt teljesítményéből következő, összehasonlító ítéleteit tükrözi a saját tapasztalatai alapján” Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane, 2006,p. 62.). A vevői elégedettség a vevő-kiszolgálási színvonal milyenségét reprezentálja. Legjelentősebb hatással a kiszolgáló személyzet bír ennek alakulására. Az értékteremtő folyamat ugyan már az alapanyag kinyerésétől indul, mégis a késztermék kézhezvételekor, vagy a szolgáltatás igénybevételekor realizálódik a vevő számára. Gelei Andrea egyetemi docens LaLonde és Zinszer munkája alapján a vevőkiszolgálás tartalmi elemeit az alábbiak szerint különböztette meg: Elsősorban a vevőkiszolgálás tranzakció előtti elemeit választotta külön, mely kategóriába sorolhatóak az információkeresési, tájékozódási- és szerződéskötési folyamatok is, melyek az adott tranzakciót (adás-vételt) megelőzően mennek végbe. Az ezt lehetővé tevő, illetve megkönnyítő felületek, szolgáltatáselemek jelentős hatást gyakorolnak a vevői elégedettség illetve az észlelt haszon mértékére is. Másodsorban a vevőkiszolgálás tranzakció alatti elemeit említi a szerző. Az adásvételi folyamathoz közvetlen módon kapcsolódó folyamatokat érti ez alatt Gelei, melyek főként logisztikai jellegűek (pl. raktározás, komissiózás, stb.). A lebonyolításhoz kapcsolódó tevékenységek minőségét logisztikai kiszolgálási színvonalként határozza meg. Végül a vevőkiszolgálás tranzakció utáni elemeit sorolja. Olyan tevékenységek tartoznak ide, melyek késleltetve követik az adott adás-vételt, például garanciális javítás, vagy pótalkatrésszel történő ellátás, stb. Ezek megítélése is fontos részét képezi az adott áru vevő által észlelt értékének (Gelei A., 2013). A fent említett elemek mindegyike értelmezhető marketinglogisztikai vonatkozásban is. A tranzakciót megelőző elemek esetén a marketingnek köszönhetően jut38
nak el a logisztika által hozzáadott értékek, illetve a marketing által előállított értékek a logisztika segítségével tudnak realizálódni. Nem merül ki ennyiben a két ágazat felelőssége, de ez esetben a legszembetűnőbb. Egymás nélkül nem tudnának a vevő számára értéket előállítani, olyat, amit annak tart, és ami valójában is az. A kölcsönös függés a közvetlenül az adás-vételhez kapcsolódó elemek esetén is tetten érhető. A marketing és a logisztika szoros együttműködése szükséges a folyamat kivitelezéséhez. A tranzakciót követő vevőkiszolgálás-elemek során sem lehet élesen elkülöníteni egymástól a két terület feladatkörét, jelentőségét. Közös munka szükséges. A logisztikai kiszolgálási színvonal számos mutató segítségével értékelhető. Ilyen egyebek mellett a termék rendelkezésre-állásának mutatója, mely százalékos arányban fejezi ki, hogy adott időszakban beérkező vevői megrendelések közül menynyit tudtak minden elvárásnak megfelelően, határidőre kiszállítani. A mutatót angol eredete (on time, in full) miatt OTIF-ként nevezhetjük (Gelei A., 2013.). A rendelésteljesítés átfutási ideje is egy lényeges mutatószám, a rendelés beérkezésétől számolja az időt a tényleges teljesítésig. Az ígért szállítási határidő megbízhatósága azt fejezi ki, hogy mekkora a nem határidőre történt szállítások aránya az összes kiszállításhoz képest. Ehhez képest ellentétes értelmű a tökéletes rendelés mutatója, mely a minden értelemben vett tökéletesen kiszállítások arányát jelzi átfogóan. A logisztikai szolgáltatás rugalmassága azt mutatja, hogy mennyire tudnak rugalmasan reagálni a logisztikai szolgáltatást nyújtó vállalatok utólagos módosítások esetén. További fontos mutató még a minimális rendelési tételnagyság és a sérülések aránya is. A logisztikai szolgáltatás minőségét tehát az úgy nevezett kulcsfontosságú teljesítménymutatók, angol elnevezésük nyomán (key performance indicators) KPI-ok tudják a legmegfelelőbben reprezentálni. A KPI-k előfordulása az ún. SLA-kban a legjellemzőbb. A Service Level Agreement (SLA) magyar megfelelője Szolgáltatási Szint Szerződés, melyben a felek előre rögzítik az elvárt specifikumokat, és előírják az ezeket ellenőrizni hivatott KPI mutatókat.
39
A marketing oldaláról is mérhető a vevők elégedettsége. Philip Kotler és Kevin Lane Keller (2006) is kiemeli ennek fontosságát. A korábban már „említett megfelelő kérdések” jelentőségére hívják fel a figyelmet könyvükben. Mindemellett azonban azt is hangsúlyozzák, hogy minden vevő elvárása egyedi, és az időszakos (közvetlenül nyomon követő) felmérések révén is nehezen számszerűsíthetőek az elért eredmények. Frederick Reicheldet idézik, aki szerint a legmegfelelőbb kérdés, hogy „Ajánlaná- e, ezt a terméket vagy szolgáltatást barátjának?” (Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane, 2006, p. 211.). Mint ismert, a fogyasztók a referenciacsoportjukba tartozók javaslatait, ajánlását szívesen fogadják, és bizalommal kezelik. Mint írják, Reicheld álláspontja szerint az ajánlás a frontvonalban dolgozók hozzáállásán múlik leginkább, a vállalatok azonban egyéb funkcionális területekre helyezik a hangsúlyt. A fent említett momentum is erősíti azt a nézetet, hogy a marketing tevékenysége sokkal kevésbé követhető nyomon objektíven, mint a logisztikáé. Ennek kiküszöbölését segítik a különböző indikátorok, így a vevőelvesztési ráta, mely azt fejezi ki, hogy a korábbi vásárlók milyen arányban „pártolnak át” más cégekhez, márkákhoz, stb. A szerzők megemlítik azt a lényegi összefüggést is, miszerint a vevők elégedettsége és lojalitása nem feltétlenül egyenesen arányos egymással. Kotler és Keller véleményalkotása szerint a vevőorientált vállalkozások számára a vevői elégedettség nem csupán marketingcélként funkcionál, hanem marketingeszközként is. Az elért eredmények publikálása növeli a versenyszellemet az iparágak, cégek, márkák, termékek és szolgáltatások, illetve az ehhez kapcsolódó tevékenységek, és az ezeket ellátó személyek között. Claes Fornell, a Michigani Egyetem professzora kidolgozta az ún. Amerikai Vevőelégedettségi Mutatót (ACSI), mely azt méri, hogy mennyire elégedettek a vevők az egyes vállalatok, ágazatok, gazdasági szektorok és a nemzetgazdaság működésével. A szerzőpáros rávilágít egy további befolyásoló dimenzióra is, a minőségre. A fogyasztók elégedettsége ugyanis nagymértékben függ a termék vagy szolgáltatás minőségétől. Ennek súlyát a következő alfejezetben taglalom.
40
Marketinglogisztikai szempontból a vevők elégedettségét olyan mutatószámokkal lehetne mérni, melyek tartalmaznak mindkét területre önállóan is vonatkozó elemet. Például annak az aránya, hogy a fogyasztók mennyire voltak elégedettek a termék csomagolásával, elérhetőségével; vagy a kapcsolatmenedzsment eredményességét mutató statisztikai mutatók alkalmazása elősegítené a marketinglogisztika önállósodását.
41
4.3.4.Minőség Egyik elgondolásnak sem képezi markánsan részét, de úgy vélem, a minőség, a minőség-menedzsment is szerves része az elemzett diszciplínának. Czékus Mihály szerint „a minőség nem más, mint a vevői elvárások kielégítése” (Czékus M., 2015 pp. 66-67.). „A TQM többről szól, mint pusztán a termékminőségről. Érinti a működési teljesítmény minden szempontjának fejlesztését és különösen azt, hogy a javítást hogyan lehet végrehajtani” (Demeter et al.,2008, p. 335.). A teljes körű minőségellenőrzési rendszer lényege, hogy a minőségellenőrzést a lehető legoptimálisabban, az egész folyamatot végigkísérve biztosítja a minőséget. Kotler és Keller úgy fogalmaz, hogy a minőség nem más, mint „egy termék vagy szolgáltatás azon jellemzőinek összessége, melyek alkalmassá teszik létező vagy feltételezett szükségletek kielégítésére” (Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane, 2006). A minőség meghatározása, értelmezhetősége nagymértékben függ attól, hogy milyen szektorban, ágazatban, sőt, milyen szinten értelmezzük. Összességében elmondható azonban, hogy a megfelelőség elvének alkalmazása az összes „P” tekintetében, az ellátási lánc hálózatokban, minden szabályozást, előírást figyelembe véve. A minőség a marketinglogisztika minden egyes területén nagy hatást gyakorol, és annál nagyobb elvárásokat támaszt.
42
4.3.5. Make or buy? A kérdéskör azt vizsgálja, hogy a termelő vállalatoknak megvásárolni, vagy előállítani éri- e meg jobban az adott eszközt, árut; költséghatékonysági, méretgazdaságossági kontextusban, rendelkezésre álló kapacitások terén egyaránt elemezni kell a lehetőségeket. Amennyiben a vállalat a „buy” mellett dönt, előtérbe kerül az outsourcing fogalma. 4.3.6. Outsourcing Az erőforrás- kihelyezést az iménti kérdéscsoport tagjaként is értelmezhetjük, azonban Dankó külön egységként kezeli. Halászné Sipos Erzsébet szerint „a tevékenységkihelyezés alapja, hogy a sikeres vállalat a lényegi képességeihez rendelt tevékenységet lehetőleg másra, azt hatékonyabban ellátó partnerre bízza” (Gelei A., 2013, p. 301.). Ezáltal képes az egész ellátási lánc számára is hasznosságot biztosítani (Dankó L., 2009). Az outsourcingnak több típusa ismert, egyre jellemzőbb a cosoursing, melynek során egy közösen létrehozott szervezetbe helyez ki több vállalat is ugyanolyan tevékenységet, insourcing, mely alkalmával olyan tevékenységet vonnak be a munkavégzésbe, melyet korábban kiszerveztek, nearsourcingról pedig akkor beszélhetünk, ha szomszédos országba történik a kiszervezés, jellemzően az alacsonyabb bérszínvonal miatt A logisztika terén fuvarozási, raktározási, szállítmányozási és vámkezelési tevékenységeket, feladatokat szerveznek ki a leggyakrabban. A marketing terén kiszervezett tevékenységek legfőképpen a promócióhoz kapcsolódnak, de piackutatási, értékesítési feladatok „outsourcingolása” sem ritka. A két területhez szorosan kapcsolódik a termeléskiszervezés, mely egyre jellemzőbb a termelő vállalatok körében. A hagyományos beszerzés során az OEM (Original Equipment Manufacturer) vállalat, tehát a központi cég, mely a végső összeszerelési műveleteket és a kiszervezést végzi, ellát minden gyártási, összeszerelési műveletet,
43
a moduláris beszerzés esetében azonban már a termelés kezdeti részét is kiszervezik, ezáltal félkész termékeket rendelnek a beszállítótól. A „gyár-a-gyárban” koncepció lényege pedig az, hogy az OEM vállalat területén a beszállító termelőterületet rendez be, és ott termelési, szerelési munkákat végez (Gelei A., 2013 p. 353.). Az outsourcing gyakorlata Logisztikai megközelítésben az erőforrás-kihelyezés alapját az összefüggő, egymásra épülő folyamatok láncolata jelenti. Ahhoz, hogy a végső teljesítmény mérhető legyen, elsősorban egy stratégiát kell felállítani, melyben a vállalati célokat kell meghatározni. Ezeknek kell alárendelni az egyes területek jövőbeni elképzeléseit, így a logisztikai és marketing-célokat is. A tervezet elkészülte után egyértelműbben meg lehet határozni azokat a tevékenységeket, melyeket az adott vállalkozás ki kíván szervezni (Szegedi et al., 2012). Az outsourcing egyik legmeghatározóbb kérdésköre, hogy hogyan, milyen szempontok szerint válasszák ki az együttműködő partnert, vagy partnereket (szolgáltatót, vagy szolgáltatókat). Ezek után a felek szerződést kötnek, mely a legtöbb esetben magában foglalja a korábban, a fogyasztói elégedettség kapcsán említett SLA (Service Level Agreement) szerződést is. A működés technológiai és informatikai támogatottságának megtervezése után kerül sor az outsourcing implementálására, a rendszer működtetésére. A végső lépés a teljesítménymérés, és a visszacsatolás, azonban a folyamatos fejlesztés az együttműködés teljes időtartama alatt elengedhetetlenül szükséges. Az outsourcing előnyei, hátrányai A kihelyezés költségcsökkenést eredményezhet a kiszervező vállalatnál és a megbízott vállalkozásnál egyaránt, melynek okai az alábbiakban érhetők tetten: jobb kapacitás-kihasználás, technológiai háttér, szakértelem, méretgazdaságosság (Szegedi et al., 2012).
44
Az előnyök a munkaerő-átcsoportosítás, a kiszámíthatóság, és a tervezhetőség tekintetében is megmutatkoznak. További kedvező sajátossága az együttműködésnek, hogy míg a megbízó fél lefaragja költségeit, a megbízott is tudja azokat csökkenteni, illetve fix költségeit változó költségekké tudja konvertálni, mely számára is előnyössé teszi a megkötött üzletet. Az úgy nevezett „bedolgozó munkát végző cégek” (ahogy a gyakorlatban szokás nevezni az outsourcing aktív oldalán álló felet) általában rugalmasabbak, mivel a főtevékenységükre tudnak koncentrálni, melyhez minden szakmai és technológiai hátterük adott. Mindezen tényezők hozzájárulnak a magasabb kiszolgálási szint eléréséhez, így a vevő, és végső soron a végső felhasználó elégedettségéhez is. Közvetett előnyként értelmezhető a költségek és a teljesítmény mérhetővé válása is (Szegedi et al., 2012). A fentiekben az outsourcing előnyeiről esett szó, alább a hátrányai olvashatók. A potenciális kockázatok minden ügyletben ott rejlenek, azonban az erőforráskihelyezés során fokozott jelentőséggel bírnak. A vállalatok méretéből, egyediségéből, stb. adódó különbségek ezeket nagymértékben befolyásolják; struktúraváltás válhat szükségessé. A kiszolgáltatottság a kiszervező cégeket jobban érinti, a hibás teljesítés, és az abból fakadó károk jelentenek számukra kockázatot. Felmerülhet továbbá a lopás veszélye, a szolgáltató potenciális csődje, illetve az ,,intellektuális javak eltulajdonításának lehetősége” (Gelei A., 2013 p. 353.). A rejtett költségek és s ,,szolgáltatás feletti kontroll hiánya” (Gelei A., 2013 p. 353.) is kockázati tényezőnek tekinthető. Továbbá közvetett bizonytalansági tényező lehet a nem megfelelő kommunikáció és a kulturális eltérés is. Az outsourcing marketing vonatkozásban A marketinglogisztika vonatkozásában a disztribúciós feladatok kiszervezése a legjellemzőbb, azonban az outsourcing önállóan is szerves részét alkotja a diszciplínának. Az erőforrás-kihelyezés szerepe a marketinglogisztikai tevékenységek során napról napra nő. Míg külföldön számos marketinglogisztikai tanácsadó cég üzemel (többek között az MLD Logistik és az 1a marketing + logistik Gmbh), hazánkban csupán egy hasonló profilú cég, a Marketing[pont]Logisztika elnevezésű vállalat lelhető fel könnyen. A kínált szolgáltatások palettája azonban nagyon eltérő. A magyar cég 45
csupán logisztikai tevékenységet ellátó vállalatok számára nyújt marketing- tanácsadást, míg külföldi társai közül nem mindegyik cég korlátozza le ennyire ügyfélkörét (www.marketing.logisztika.com, www.1a-marketing-logistik.de; www.m-l-d.de).
46
4.3.7. Kategóriamenedzsment A kategorizálás a vevő ítéletalkotása, igény-jelentkezése, és vásárlása során is kiemelt szempont. Amennyiben csupán márka szinten tekintünk erre, egyértelmű, hogy szükség van a kategória előnyeinek közzétételére, a kategóriák összehasonlítására és az ún. „kategóriajelzőre támaszkodásra” (Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane, 2006, p. 418.), tehát összességében a kategorizálásra, a kategóriamenedzsmentre. Az előállítóknak, gyártóknak a pozícionálásban, a versenyképesség fenntartásában bizonyul kedvezőnek, az egyéb közreműködőknek pedig kiváló referenciaként szolgál egy ismert, és lehetőleg elismert márkanévvel rendelkező termék vagy szolgáltatás ellátási láncában részt vállalni. Fontos azonban megjegyezni, hogy mindehhez hozzátartozik az az elvárás is, miszerint a megkülönböztető jegyet a végső felhasználók, illetve az ellátási lánc tagjai is relevánsnak, hitelesnek és egyedinek tartsák. Sejthető, hogy ez a koncepció a márkákon túl is kiterjeszthető. A kategóriák megalkotásának kulcsfontosságú tényezője a megkülönböztetés. A differenciálás során a megvalósíthatóság, a kommunikálhatóság és a fenntarthatóság tekinthetők a legfontosabb szempontoknak. A kategorizálás legismertebb formája (az emberek előzetes sztereotípia alapján történő csoportba rendezése mellett) a termékek közti különbség tétel. A termékek körében kategóriákat többféle szempont alapján is szokás kialakítani.
Tárgyiasultság és tartósság szerint lehetnek: nem tartós javak, melyek csupán egyszer vagy maximum néhányszor használhatóak fel (pl. sampon, bor), tartós javak, melyek sokáig alkalmazhatóak (pl. mosógép), szolgáltatások (szerviz, tanácsadás).
Ettől eltérő szempont szerint fogyasztási-cikk kategóriákat differenciálhatunk, ez alapján: napi cikkek, nem igényel nagy erőfeszítést, és pusztán pillanatnyi meggondolás elég hozzá, szakcikkek, különböző szempontokat együttesen mérlegelve, alaposan megfontolva vásárolja a fogyasztó, 47
luxuscikkek, egyediségük, presztízsértékük teszi egyedülállóvá és vonzóvá a társadalom egy csoportja számára, nem keresett termékek, a fogyasztó korábban nem rendelkezett ismerettel létezéséről, ezáltal nem is kereste azt. További csoportosítási lehetőség, mely a termelőeszköz-kategóriák megkülönböztetési módjait sorolja: alapanyagok és alkatrészek, melyek beépülnek a gyártott termékbe, termelési eszközök, melyek jellemzően tartós javak, segédanyagok és üzleti szolgáltatások, melyek rövid élettartamuk révén a késztermék előállítását, kezelését segítik (Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane, 2006). A kategóriák meghatározása a termékek körében a legelterjedtebb, de például a csomagolóanyagok, szállítóeszközök, raktárak, kommunikációs elemek, sajtótermékek és értékesítési formák tekintetében is beszélhetünk kategóriákról, melyek differenciálása egyrészt nagy kihívás az azzal foglalkozók számára, másrészt meghatározza a szervezet működését, harmadrészt az egész ágazatra, szektorra hatást gyakorolhat. Martin Cristopher és Helen Peck könyvükben a kategóriamenedzsmentet az ECR Europe fogalomalkotását felhasználva „a termékek stratégiai menedzsmentjének” nevezik, mely a profit maximalizálását és a fogyasztói igények kielégítését teszi lehetővé, illetve segíti elő (Christopher, Martin – Peck, Helen, p.113.). A kategóriamenedzsment bár direkt módon a magyar szakirodalomban nincs megfogalmazva, olyan tevékenységekés folyamatok összességének tekinthető mely lehetővé teszi, és előirányozza a megvalósíthatóság, kommunikálhatóság és fenntarthatóság 3-as által támasztott követelmények szervezett, célorientált, integrált megvalósítását. Marketinglogisztikai szempontból a kategóriák jelentősége az egész ellátási lánc folyamán megmutatkozik, szükségessége pedig megkérdőjelezhetetlen.
48
4.3.8. Csomagolás A csomagolás mindkét diszciplínával szoros kapcsolatban áll; a termékek árát jelentősen befolyásolja a burkolat anyagának, formájának, méretének megválasztása, de a termék külső megjelenésében, megítélésében, illetve a reklámokban is nagy a szerepe. A marketing szerepe az arculat, a márka megjelenésén túlmenően számos motívumban tetten érhető. Nyilvánvaló, hogy a csomagolás design-ja, kialakítása, ezáltal a termék végleges ára nagy hatást gyakorol a vevők elégedettségére, amihez a logisztikai költségek is jelentősen hozzájárulnak. A csomagolás szerepe a logisztikában is sokrétű; árának logisztikai meghatározásánál figyelembe kell venni a munkavégzés során felhasznált eszközök amortizációját, óradíját, a fix költségeket, de mindenekelőtt a munkaerő bérét. A terméket körülvevő burkolat nagyban befolyásolja a már korábban említett logisztikai költségek mértékét is. A csomagoláson feltüntetett- az áru kezelésére vonatkozó- jelzések a logisztikai tevékenységek elvégzésének hatékonyságát segítik, mint ahogyan a másodlagos, illetve harmadlagos csomagolások kialakítása is. Csomagolás jelentése, típusai A csomagolás jelentése kettős, fogalma nem csupán a terméket körülvevő burkolatot vagy egységrakomány- képző anyagot jelenti, hanem a csomagolási eljárást, mint munkavégzést is magában foglalja; elsődleges célja, hogy az áru változatlan állapotban áramolhasson az ellátási láncban (Dankó L., 2009). A csomagolásnak alapvetően három formáját különböztetjük meg, az elsődleges (fogyasztói), másodlagos (gyűjtő), és a harmadlagos (szállítási) csomagolást. A primer csomagolás közvetlenül érintkezik a tartalommal, óvja, formálja, összefogja azt. Az így összeállt produktumból a másodlagos csomagolás segítségével képezhetünk egységeket. A szállító csomagolás pedig ezekből alkot egy olyan „csomagot”, mely a szállításra, tárolásra alkalmas (Dankó L., 2009, Vágási M., 2001). Dankó említi még a gyűjtőcsomagolást, és egységrakományt is. Szezonálisan a fogyasztói csomagolások speciális formája is megjelenik, mely több hasonló rendeltetésű, jellemzően egy termékcsalád elemeit tartalmazza, általában kedvezményesebb áron, mintha ezeket egyenként szerezné be a vevő (Dankó L., 2009, Vágási M., 2001).
49
Csoportosítás Technikai szerepek A csomagolás jelentősége többféleképpen is megközelíthető. A csomagolás kezdetleges formája csupán technikai feladatokat látott el, ezek a funkciók ma is különleges szereppel bírnak, ám számos további elvárásnak kell megfelelnie. (Vágási M., 2001) Technikai szempontból a csomagolás felelős: a termék és környezete egymástól történő megóvásáért. Környezeti, mechanikai, klimatikus, biológiai, fizikai, és egyéb igénybevételekkel szemben egyaránt védelmet biztosíthat. A veszélyes- és agresszív küldemények fokozott figyelmet, szigorú szabályok betartását követelnek meg, de fuvarozási ágtól függően egyéb szállítmányok is egyedi bánásmódot igényelhetnek, karaktereik alapján. A biztonság szerepe mostanra felértékelődött, a dézsmálás térnyerésének, zavargások, és egyéb megmozdulások elterjedésének köszönhetően; továbbá a klimatikus változások negatív irányban történő erőteljes elmozdulásának köszönhetően. A termék védelmének megoldását speciális elrendezésű, illetve különleges felszereltségű árutovábbító-felépítmények igénybevétele, illetve a kívánt paraméter változását jelző indikátorok használata is elősegíti. Dankó László a taglalt tényezőt műszaki feladatként, illetve áruvédelmi funkcióként is említi, mely felelős: a fogyasztók vásárlási szokásaihoz igazodó kiszerelések produkciójáért, a felhasználhatóság, kezelhetőség, praktikum szembetűnő jelenlétéért (Dankó ezt a marketingfunkciók között tartja számon, szerintem azonban logisztikailag is nagyon fontos), továbbá a kiinduló helytől, termelőtől a végfelhasználóig történő eljuttatás megvalósításában nyújtott közreműködésért (szállításra, raktározásra, rakodásra alkalmas állapot létrehozásáért) (Dankó L., 2009, Vágási M., 2001).
50
7. ábra: Az optimális csomagolás modellje Forrás: Dankó L. p. 268.
Dankó tanulmányában kiemeli, hogy a csomagolásnak az anyagi javak „piaci és használati értékét” (Dankó L.,2009, p. 266.) kell védelmezni, azáltal, hogy egy ideiglenes védőburkolatot képez. A természet megóvása mellett kitér más produktumok védelmezésére is, továbbá rámutat a versenyképességet befolyásoló hatására is, mindamellett, hogy az áruk és információk áramlásának optimalizálásában is jelentős eredményeket érhet el. A 7. ábra jellemzi modelljét (Dankó L., 2009). Marketing szerepek A marketing vonatkozásában 4 fő feladatkört említhetünk meg, ezek: figyelemfelkeltés: A külső megjelenés, szín, méret, forma, anyag, „üzenet” befolyása nem elhanyagolható. információhordozás: A célcsoport által szimpatikusnak vélt csomagolásnak a rabul ejtő külső mellett tartalmaznia kell minden (vevő, felügyelőhatóság, értékesítő, gyártó, stb. számára) szükséges információt. A termék pontos megnevezésén túl a csomagolt egységen belül található alkatrészeket, a készítmény összetevőit, az előírásoknak megfelelő figyelmeztetéseket, piktogramokat, szabványjelzéseket, az azonosítást biztosító, nyomon-követhetőséget lehetővé tevő vonalkódot, származási, 51
gyártási, forgalmazási, eltarthatósági, tárolási adatokat, környezetvédelmi tanúsításokat, vevőszolgálat elérhetőségét (reklamáció esetére) is lehetővé teszi. esztétikai és egyéb jellemzők: A termék eladhatóságát jelentősen befolyásolja a csomagolása is. Az áru külső megjelenése, az esztétikus vonzó, igényes megjelenés a fogyasztót vizuális és emocionális érzékeire hatva ragadja magával. A fogyasztói kör különlegességére való odafigyelés is fontos eleme ennek a divíziónak (pl.: idegen nyelven történő árfeltűntetés, stb.). pozicionálás: a termék megkülönböztethetőségét biztosítja, státuszcikkek esetén jelentősége kimagasló. Itt említeném meg a design, márkajelzés, felismerhetőség szerepét (Dankó L., 2009; Vágási M., 2001). A funkciók nem választhatók élesen külön, rendszerint összekapcsolódnak, de némileg a fentiek alapján elkülöníthetők. Az összhatás eredményeképp a fogyasztóban kialakul egy emlékkép a termékről, ill. a márkáról. Logisztikai szerepek Dankó (2009) a burkolat logisztikai feladatának a „termelés és felhasználás között fennálló tér- és időbeli különbségek áthidalását” tekinti, megközelítésében ennek eszközeiként az információk, jelzések logisztikai rendszerek által történő értelmezhetőségét, a szállítási, tárolási, rakodási folyamatok során legelőnyösebbnek bizonyuló egységrakományok képzését, a formák folyamatokhoz alkalmazkodó megjelenését, a szinte azonnali, és automatizált azonosíthatóságot, illetve a minőségmegőrzést sorolja.
52
Marketinglogisztikai szerepek Dankó László (2009) a csomagolás marketinglogisztikai funkciójának az alábbiakat tekinti: áruvédelem, logisztika, értékesítés-ösztönzés -> reklámhordozónak titulálja a csomagolást, védelem -> bontatlanság, ökológia, és gyermekek szempontjából is, alkalmasság -> egységrakományok képzésére, információhordozás -> az ár- érték arányra hívja fel a figyelmet a design, és a termékhez való alkalmazkodás mellett, vevőbarátság -> korszerűség, higiénia, és láthatóság tekintetében. Összességében elmondható, hogy a csomagolás egy olyan burkolat, vagy annak képzésére irányuló tevékenység, melynek célja az árunak és környezetének védelme. Továbbá a fogyasztás, értékesítés, tárolás, szállítás könnyebbé tétele, olyan módon, hogy a kezeléshez szükséges minden információ mellett a fogyasztót vásárlásra, de legalább érdeklődésre bírja figyelemfelkeltő sajátossága, jó kialakítása, vonzó megjelenése, könnyen értelmezhetősége és beazonosíthatósága révén (Dankó L., 2009, Vágási M., 2001). Mindazonáltal a csomagolás marketinglogisztikai szempontból az említett jellemzők mellett a termék észlelt, és valós értékének meghatározó eleme, az első benyomást keltő tényezők fontos résztvevője. A design-ja révén hatást gyakorol, azonban ténylegesen realizálódó eredményt csak abban az esetben tud elérni, amennyiben a terméket és környezetét egyaránt megóvta, a szükséges információk megtalálhatóak rajta, illetve, ha a kidolgozása, formatervezése is ideálisnak tekinthető.
53
4.3.9. Kapcsolatmenedzsment A kapcsolatmenedzsment jelentése A kapcsolatmenedzsment, mint a kapcsolattartás menedzselésének eszköze is megjelenik, mind a logisztika, mind a marketing szakkönyvekben, kiadványokban (Nemzetközi marketing 4.). Deming ajánlása, miszerint „a vevők és szállítók kölcsönös előnyükre működjenek együtt”, napjainkban is jó tanácsnak bizonyul (Nemzetközi marketing 4., p. 23.). Madai Kriszta fordításában az érékesítés hatékonyságának 9 tényezője közt említi. A sikertényezők emellett a vállalati küldetés megfogalmazásában, a prioritásmenedzsment hatékony alkalmazásában, a jutalmazás gyakorlatában, az értékesítési tényezők automatizálásában, a team munkában, a piac folyamatos figyelésében, a hatáskör bővítésében, illetve a képzés kiemelt szerepében nyilvánulnak meg (Nemzetközi marketing 6., p. 9.). „A vállalat végeredményben azért van, hogy jó termékkel szolgálja a vevőket, kapcsolatot létesítsen velük, és minden vonatkozásban boldoggá tegye” (Nemzetközi marketing 4., p. 3.). A húszéves Laser Focus World- cikkben megállapított alapigazság ma is érvényesnek tekinthető. A menedzsment ezen ágában marketing- és logisztikai elemek egyaránt megjelennek, melyek mindegyike az érdekeket szolgálja, azonban konfliktust generálhat a szereplők között, ezek kezelésével a konfliktusmenedzsment foglalkozik. Ez a terület feltárja a konfliktust kiváltó tényezőket, melyek leginkább az eltérő érdekek, különböző célok, szűkös erőforrás- kapacitások, más értékelési mód az eltérő fókusz miatt, illetve a piacon, a kapcsolatban betöltött szerep differenciált elképzelése. A legtöbb esetben azonban mégis a kommunikáció hiánya, hiányossága nyújtja az alapot a nézeteltérések létrejöttéhez, kialakításához (Gelei A., 2013.). A megoldások között sorolja az említett menedzsment egyebek mellett a folyamatos visszajelzés igénylését, kapcsolati normák generálását, olyan mechanizmusok alkalmazását, melyek igen információ-intenzívek, illetve mediátorok bevonását (Gelei A., 2013).
54
A hatalom, mint a kapcsolatmenedzsment része A menedzsment részét képezi még a hatalmi viszonyok alakulása is. Az aszimmetrikus erőviszonyok, az egyirányú, kölcsönös, illetve relatív függések, elköteleződések nagy befolyással bírnak a folyamatok alakulására (Gelei A., 2013). A hatalom alapját a szaktudás, az erőfölény, a piaci részesedés, az információbirtoklás, illetve helyettesíthetetlenség is képezheti, de beszélhetünk jutalmazó, kényszerítő hatalomról is, továbbá jogi alapja is lehet (Gelei A., 2013). A kapcsolatmenedzsment modelljei A kapcsolatmenedzsment logisztikai felfogásban a beszállítókkal való kapcsolattartás jellegét adja meg, ez alapján háromféle alapmodellről beszélhetünk. (Szegedi et al., 2012) A tranzakció-orientált modell a tranzakcióra, mint beszerzési folyamatra, illetve az árakra fókuszál. Alkalmazása maga után vonja a rövid távú együttműködést, alkalomszerű megrendeléseket, a nyertes- vesztes felállást, melyből karakterisztikusan a megrendelő kerül ki győztesen. A folyamatos ellátás biztosítása több beszállító kiválasztásával, a legolcsóbb ajánlatok elfogadásával valósul meg. A bizalom hiánya, az információ visszatartása, a beszállítókkal szemben a hatalmi helyzettel való visszaélés a domináns. (Szegedi et al., 2012) A legelterjedtebb modell a kapcsolatorientált, mely a partnerségi viszony kialakítására törekszik, tárgyalások alkalmával a „nyertes-nyertes” felállás a jellemző. Közös problémamegoldás, bizalmi viszony, kevés beszállító, rugalmas szerződési feltételek dominálnak. (Szegedi et al., 2012) A komplex feladatok ellátását a stratégiai partnerkapcsolat generálásával lehet a leghatékonyabban realizálni. Részleges tevékenységi integráció valósul meg, öszszehangolt munkavégzés, információ-, eszköz-, erőforrás-megosztás jellemzi (Szegedi et al., 2012). A Krajlic-mátrix fontossága A beszerzés tekintetében az alkalmazandó modellt a Krajlic-mátrix segítségével is kiválaszthatjuk, marketinglogisztikai szempontból viszont ez túlmutat a beszerzés fontossága és kockázata alapján meghatározott terméktípusok differenciálásán. Nem tekinthető közömbösnek az említett mátrix, ugyanis nyilvánvaló, hogy a nagy hordere55
jű stratégiai áruk megvásárlásánál stratégiai viszonyokat igyekszünk kialakítani, és fenntartani, a rutintermékek megvételekor pedig bármely üzletben hajlandóak vagyunk vásárolni, attitűdünktől, egyéb mérlegelési szempontoktól függően. A 8. ábra reprezentálja az összefüggéseket. (Szegedi et al., 2012)
8. ábra: Krajlic- mátrix Forrás: Szegedi et al., 2012, p. 77.
Kapcsolatmenedzsment Philip Kotler és Kevin Lane Keller Marketingmenedzsment c. könyvükben a kapcsolatmarketinget taglalják, mely a kapcsolatmenedzsment részeként is értelmezhető. A tartalmilag a korábbiakhoz hasonló jelentéssel bíró elképzelés legszembetűnőbb különbözősége a kiterjedt látásmód, és a marketing-orientáltság. A kapcsolatmarketing jelentősége a holisztikus marketingkoncepció részeként is értelmezhető. Célja, hogy tartós, elmélyült kapcsolatot teremtsen és tartson fenn mindazokkal, akik közvetlen vagy közvetett módon a marketingtevékenység sikeréhez hozzájárulhatnak. Ennek során az ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) kívül üzleti partnerkapcsolat-menedzsment (PRM) is kiemelt jelentőséggel bír. Természetes, hogy mindezek megfelelő alkalmazásához ismerni kell a folyamatban résztvevők vágyait, céljait, igényeit, képességeit, stb., annak érdekében, hogy egyedi, személyre szabott megoldásokat lehessen realizálni. Az említett módszer a vásárlókon kívül a munkavállalókra, marketingpartnerekre, illetve a pénzügyi közösség tagjaira (pl. befektetőkre) terjed ki. A kapcsolatmar56
keting a marketinghálózat létrehozásában játszik jelentős szerepet, mely a vállalatoknak jelent értékes „eszközt”, működésük során.
Kapcsolatmenedzsment a marketinglogisztika szempontjából A két metódus a két irányzat sajátosságait jól tükrözi, azonban, ha a marketinglogisztika egészének szempontjából vizsgáljuk a kapcsolatmenedzsment jelentőségét, nem elhanyagolható a szervezeten belüli, részlegek közötti kooperáció fontosságának említése sem. A két irány ötvözete egy, a marketinglogisztika kapcsolatmenedzsmentjének alakulását segítő rendszert, módszert, szokást alakíthat ki.
57
4.4. MARKETINGLOGISZTIKA- MENEDZSMENT Kotler és Keller a marketing tárgyát az alábbiak szerint határozza meg: termékek, mint a modern gazdaság elengedhetetlenül szükséges alkotói, szolgáltatások, melyek aránya több, mint kétszerese a termékekének, események, melyek világméretet is ölthetnek, élmények, melyek a termékek és szolgáltatások legoptimálisabb összehangolása révén alakulnak ki, személyek, akik a celebrity marketing (hírességmarketing) létezését erősíti, helyek, melyek a geomarketing segítségével versenyeznek egymással a kitűzött cél elérése érdekében, vagyontárgyak, melyek lehetnek ingatlan vagy pénzügyi jellegűek, és adás-vételük szabadon megtehető, szervezetek, amelyek a corporate identity, vagyis a vállalati arculat kialakítására és megőrzésére/ megtartására törekszenek, információk, melyek előállíthatóak és értékesíthetőek, gondolatok, melyek szükségesek minden piaci ajánlat létrejöttéhez (Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane, 2006). Úgy vélem, hogy a fenti elgondolás a marketinglogisztika tudományterületére is igaz, némi átalakítással. A vevő számára értékkel bíró termékek, illetve szolgáltatások, a hozzáférési hely, a döntés előkészítéséhez és meghozatalához szükséges információ mind nagy súllyal bírnak egy adás-vétel folyamata során. A személyek, illetve a szervezetek, akik és amelyek részt vesznek az érték előállításában, továbbításában, valamint vagyontárgyakra vonatkozó gondolatok kialakításában, szintén fontos elemét képezik a marketinglogisztikának. A menedzsment ezen tényezők nélkül nem tudna megfelelően teljesíteni, versenyképes helyzetet kialakítani. A logisztika feladatmegosztásához hasonlóan ki kell alakítani az operatív, taktikai, stratégiai szintű feladatértelmezéseket, döntési távlatokat, stb. Dankó ezt a disztribúció esetére szűkíti le, Komáromi pedig csak az operatív menedzsment környezetét ismerteti; ellenben a korábban már említett német szerzőpáros könyvével, ők a stratégi58
ai és operatív körülményeket egyaránt tárgyalják (Dankó L., 2009; Huber, Andreas – Laverentz, Klaus, 2011; Komáromi N., 2006). A bad-hamburgi szakértők az operatív marketingmenedzsment részeként említik: a logisztikai termékmenedzsmentet, mely vállalati formától függően eltérő módon nyilvánulhat meg, de alapvető célja a termékek, szolgáltatások összességét, vagy bármelyikét érintő logisztikai jellegű probléma megoldása, a logisztikai kommunikációmenedzsmentet, mely a marketing oldaláról közelíti meg az eladást, a kommunikációpolitika eszközeinek létrehozása a feladata, többek között az eladásösztönzés, reklámozás; mindez olyan módon, hogy egy vállalat-specifikus logisztikai reklámkampány jöjjön létre, a logisztikai ármenedzsmentet, mely terület az árak meghatározási módján túl a formákat, és differenciálásokat is magában foglalja; a kedvezmények nyújtásán, hozamok kalkulálásán túlmenően a marketingkampány vonatkozó költségeit is be kell építeni a költségvetésbe, és a logisztikai értékesítés-menedzsmentet, melyet a szolgáltatók „karakterisztikus értékesítési stratégiájára”építettek, és az online- eladásokra is kiterjed, ezáltal az internetmarketing adta lehetőségeket kiaknázva (Huber, Andreas – Laverentz, Klaus, 2011, p.153.). Habár a szemléletet logisztikai szolgáltató vállalatokra specifikáltak, véleményem szerint kiválóan alkalmazható más tevékenységi körrel rendelkező cégek esetében is. Stratégiai szinten is a marketingmenedzsmentet helyezi középpontba Huber és Laverentz (2011), egy folyamatorientált innováció-menedzsment tagjaként, továbbra is szolgáltató vállalatra specifikáltan. A folyamatanalizálás segítőiként a stratégiai feltételeket az alábbiak szerint értelmezik: definiálhatóság: kimeneti pontokként, a szolgáltatási szükséglet elkülönített mutatóinak megadása, újragyárthatóság: standardizált gyártás megkezdése, 59
mérhetőség: az igények figyelembe vétele, mérhetővé tétele, modularizálhatóság: a szolgáltatások csoportokba rendezhetőségének kimutatása. A marketinglogisztika menedzsmentjének lényegét Martin Cristopher és Helen Peck az alábbiak szerint fogalmazza meg: „szükséglet a szervezeti változásra” (Christopher, Martin – Peck, Helen, p. 119.), tehát az orientálódás során a funkciót a folyamatoknak kell felváltania a termékeket a fogyasztóknak, míg a profitot a teljesítménynek, a funkciók menedzselése mellett a folyamatok is központi szerephez jutnak, az érték-teremtő képességük által, a magas elvárások miatt, és a versenyképesség biztosításának érdekében, nem csak a termékek menedzselése, hanem a keresleté és a kínálaté is (ismeret-megosztás, fogyasztó-megértés és a gyártó illetve a nagykereskedők közti rés szélesítése révén is), a felmérések pontossága, tehát a teljesítményre, a nem pénzügyi jellegű mutatókra és a fogyasztók (belső, külső egyaránt) elégedettségére koncentrálás (Christopher, Martin – Peck, Helen, p.113.). Komáromi (2006) könyvében Christopher és Peck megállapításait felhasználva a marketing- logisztika menedzsmentjének alapjaként említi: a folyamatok középpontba helyezését a funkciók helyett, a vevőkre való koncentrálást, a csak a termékekre történő fókuszálás helyett, és a teljesítményszemlélet alkalmazását, a nyereségszemlélet helyett. Mindkét megközelítés alapelve a vevők, a folyamatok és a teljesítmény központi szerepének növelése, jelentőségének hangsúlyozása. Alkalmazásukkal a vállalatok versenyképesek és innovatívak lehetnének.
60
ÖSSZEGZÉS Alapvetően a két ágazat szakértői hasonló elven alkotják meg marketinglogisztikai elképzeléseiket, bár végeredményül hatalmas különbségek vannak köztük. A kutatásom során azt tapasztaltam, hogy a marketinglogisztika leginkább elvi síkon létező ágazat, mindamellett, hogy természetesen realizálódik a tartalma. A terület implementációja véleményem szerint leginkább úgy valósulhatna meg, ha egyrészt már a gazdasági oktatás részét képezné, olyan módon, hogy nem csak a logisztika, vagy marketing tárgyak keretében esne róla szó, hanem alapismeretként lehetne elsajátíttatni különálló óra részeként. Fontos foglalkozni a tudományág létezésével, ismertetésével. Természetesen ez oktatáspolitikai kérdéseket is magában hordoz, továbbá intézményenként eltérő a tananyag, de információim szerint néhány felsőfokú intézményt (például: Miskolci Egyetem, Budapesti Corvinus Egyetem, Szent István Egyetem) kivéve nem elterjedt a marketinglogisztika, mint önálló tudományterület oktatása. másrészt a vállalkozások szervezeti felépítését is át kellene strukturálni, szervezni ahhoz, hogy a munkavégzés hatékonyabban működhessen. A marketinglogisztika osztály kialakítása számos súrlódási pont, konfliktus, félreértés, nézeteltérés, vélemény-különbözőség, szakmai vita rendezésében, a marketing, és a logisztika számára egyaránt előnyös megoldásában vehetné ki a részét. Úgy vélem, többek között ez is jól jelzi, hogy a marketinglogisztika eddig kihasználatlan lehetőségeket rejt magában, ezek felkutatása, feldolgozása, és alkalmazása a kezdeti többlet anyagi- és más jellegű ráfordítások után megtérülhet, költségcsökkenést, hatékonyság-növekedést, ezáltal versenyelőnyt, profitemelkedést is magával vonzhat. A logisztika és a marketing működését is információs rendszerek támogatják. Amennyiben a marketinglogisztika, mint önálló részleg létrejönne, szükséges lenne egy ehhez alkalmazkodó új informatikai rendszer honosítására, vagy a meglévők átalakítására, optimalizálására, specifikálására. Szakmai gyakorlatom során lehetőségem nyílt belelátni egy magyar tulajdonban lévő feldolgozó-iparban tevékenykedő fémipari vállalat működésébe, mely az em61
lített elveket kiválóan átültette a gyakorlatba, anélkül, hogy ezt marketinglogisztikai elvnek tekintette volna. Úgy tapasztaltam, hogy a marketing és a logisztika a többi területtől függetlenül is sokszor került konfliktusba egymással, vagy igényelt szorosabb szinergiát, a köztük levő kommunikációs csatorna különös fontossággal bír. A marketing és a logisztika közötti optimális egyensúly megteremtése, a két funkció szoros együttműködése, integrációja a versenyképesség- növelő szerepe mellett hatékonyabb működést, elégedettebb fogyasztókat, ezáltal „jövőképes” cégeket generálhat. A marketinglogisztika megjelenését a vállalkozási szektorban ez a kooperációs igény adja. Az azonban nagy kérdés, hogy a kis-, közép- vagy nagyvállalatok esetleg multi-, transznacionális vállalkozások alkalmazzák előbb az általam leírtakat, sőt egyáltalán valaha kiemelik-e ezt a területet a marketing- és a logisztika fogságából. Nyilvánvaló, hogy az említett döntések meghozatala nem csupán a cégen belüli határozatok eredménye, számos külső tényező is befolyásolja, mikro, makroszinten egyaránt. Philip Kotler piaci környezeti modelljét reprezentálja a 9. ábrázolás. A felvetés nem új keletű, azonban napjainkban is helytálló, hiszen a vállalatok működését számos, az ábrán is látható körülmény befolyásolja.
9. ábra: Philip Kotler piaci környezeti modellje Forrás: Egri M. (2005) p. 24.
62
Úgy gondolom, a likvid vállalatok számára az új részleg létrehozásával kapcsolatban egy konstrukció kidolgozása mindenképpen hasznos lehetne. A későbbiek folyamán szeretném megvizsgálni, hogy mennyire nyitottak erre a különböző szektorokban tevékenykedő cégek, illetve, hogy milyen eredményeket lehetne elérni ennek kapcsán.
63
IRODALOMJEGYZÉK Szakirodalom Bauer A. – Berács J. (1999): Marketing. 1. kiadás, Aula Kiadó, Budapest Chikán A. – Demeter K. (szerk.) (2003): Az értékteremtő folyamatok menedzsmentje Termelés, Szolgáltatás, Logisztika. 3. kiadás, Aula kiadó, Budapest Christopher, Martin – Peck, Helen (2003): Marketing logistics, ButteworthHeinemann kiadó, Amszterdam Dankó L. (2009): Marketing logisztika a II. évfolyamos marketing szakos – értékesítés szakirányos MA közgazdász hallgatók számára, 1. kiadás, Pro Marketing Miskolc Egyesület, Miskolc Demeter et al. (2008): Tevékenységmenedzsment. 1.kiadás, Aula Kiadó, Budapest Egri M. (2005): Marketing döntések a fejlett országokban. 2. kiadás, Aula Kiadó, Pécs Gelei A. (szerk.) (2013): Logisztikai döntések – fókuszban a disztribúció. 1. kiadás, Akadémiai Kiadó, Budapest Huber, Andreas – Laverentz, Klaus (2011): Logistik, Verlag Franz Vahlen, München Király B. (2011): Nagy marketing szótár. 1. kiadás, Optimum Marketing Kft., Budapest Komáromi N. (2006): Marketing- logisztika út a vevőhöz. 1. kiadás, Akadémiai Kiadó, Budapest Kotler, Philip (1996): Marketing menedzsment. 9. kiadás, Műszaki könyvkiadó, Szombathely Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest Szegedi et al. (2012): Logisztika- menedzsment. 4. kiadás, Kossuth Kiadó, Budapest Tóth et al. (2009): Nemzetközi Marketing. 1. kiadás, Akadémiai Kiadó, Budapest Vágási M. (2001): Újtermék- marketing Új termékek tervezésének és piaci bevezetésének marketingkoncepciója. 1. kiadás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Veres Z. (2003): Szolgáltatás- marketing. 3. kiadás, KJK – KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest 64
Folyóiratok: Andraski, Joseph C. – Novack, Robert A. (1996): Marketing logistics value: managing the 5 P’s in: Journal of Business Logistics, 17. évfolyam, 1. szám, 1996 Czékus M. (2015): Új kihívások a logisztikában in: Transpack, 2015. XIV. évfolyam, 5. szám Domboróczky Z. (s.a.): The marketing and logistical aspects of the consumer value in: Agricultural Management/ Lucrari Stiintifice 11. évfolyam, 1. szám Don Wilson (2007): Marketing Logistics= Profitability in: Dairy Foods, 2007 augusztus Mentzer, John T. et al., (2008): Supply chain management, and its relationship to logistics, marketing, production and operations management in: Journal of Business Logistics, 29. évfolyam, 1. szám, 2008 Murphy, Paul R. – Poist, Richard F. (1992): The Logistics-Marketing Interface: Techniques for Enchancing Cooperation in: Transportation Journal, Téli kiadás, 1992 Egyéb dokumentumok Nemzetközi marketing 3.: Országos Műszaki Információs Központ és Könyvtár Műszaki –gazdasági Kiadványok Szerkesztősége, 1996 Nemzetközi marketing 4.: Országos Műszaki Információs Központ és Könyvtár Műszaki –gazdasági Kiadványok Szerkesztősége, 1996 Nemzetközi marketing 6.: Országos Műszaki Információs Központ és Könyvtár Műszaki –gazdasági Kiadványok Szerkesztősége, 1996 Nemzetközi marketing 8- 9.: Országos Műszaki Információs Központ és Könyvtár Műszaki –gazdasági Kiadványok Szerkesztősége, 1996 Nemzetközi marketing 11.: Országos Műszaki Információs Központ és Könyvtár Műszaki –gazdasági Kiadványok Szerkesztősége, 1996
65
Internetes források B. Jakubiec – R. Barcik (2011): Marketing logistics http://www.slu.cz/opf/cz/informace/acta-academica-karviniensia/casopisy-aak/aakrocnik-2013/docs-4-2013/Barcik_Jakubiec.pdf (letöltve: 2015. 07. 27)
Domboróczky Z. (2009): A marketing is logisztikai problémaként indult. http://hadmernok.hu/2009_3_domboroczky.pdf in.: Hadmérnök, IV. Évfolyam 3. szám, 2009. szeptember (letöltve: 2015. 07. 27)
Horváth A. (2001): A logisztika és a vevői elégedettség kapcsolata A logisztikai kiszolgálási színvonal vizsgálata. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Gazdálkodástani Ph.D. program, http://phd.lib.uni-corvinus.hu/175/1/horvath_annamaria_hun.pdf: (letöltve: 2015. 10. 20) Médiapédia: 7P modell http://mediapedia.hu/7p-modell (letöltve: 2015. 09. 30.) Műszaki fórum (2006): Az elosztási logisztika menedzsmentje, 1. rész Az elosztási csatornahálózat http://www.muszakiforum.hu/33/az-elosztasi-logisztika-menedzsmentje-1-reszazelosztasi-csatornahalozatuniqueidRCViWTptZHKQR4MgKxuhjvzyOSCsit8XayX0xicUK50/?uri_view_ty pe=5&justlogged=1 www.marketing.logisztika.com, a Marketing[pont]Logisztika vállalat honlapja www.1a-marketing-logistik.de, a Marketing[pont]Logisztika vállalat honlapja www.m-l-d.de, MLD Logistik, az 1a marketing + logistik Gmbh vállalat honlapja
66
Felsorolásjelként használt kép forrása http://www.maximalog.com/en/pict/dosya/marketing-logistics.png (letöltve: 2015. 11. 20.)
67
