BGF Külkereskedelmi Kar
Mobiltelefónia, avagy fogyasztói és vásárlási szokások a 21. században
Geönczeöl Zsófia
Budapest, 2010.
3
TARTALOMJEGYZÉK
Ábrajegyzék ..................................................................................................................... 6 1.
Bevezetés ................................................................................................................... 7
2.
A mobiltelefonok kialakulása ................................................................................. 9
3.
4.
2.1.
A mobiltelefonok technológiai fejlődése ...................................................................... 9
2.2.
1G, 2G, 3G, 4G ............................................................................................................. 10
2.3.
Mobiltelefonok elterjedése Magyarországon ............................................................. 13
STEEP-elemzés ...................................................................................................... 17 3.1.
Társadalmi környezet (Social) ..................................................................................... 17
3.2.
Technológiai környezet (Technological)...................................................................... 20
3.3.
Gazdasági környezet (Economical).............................................................................. 21
3.4.
Természeti környezet (Ecological) .............................................................................. 23
3.5.
Politikai és jogi környezet (Political and legal) ............................................................ 25
Porter-féle versenyhelyzet elemzés ...................................................................... 27 4.1. Az új belépők támadása ................................................................................................... 27
5.
4.2.
Verseny a már létező vállalkozások között ................................................................. 28
4.3.
A helyettesítő termékek és szolgáltatások.................................................................. 30
4.4.
A vevők alkupozíciója .................................................................................................. 30
4.5.
A szállítók alkupozíciója .............................................................................................. 31
A mobiltelefonok jövője ........................................................................................ 33 5.1.
Nemzetközi és hazai trendek az eladások tükrében ................................................... 33
5.2.
Okostelefonok ............................................................................................................. 34 4
5.3.
6.
7.
Újdonságok.................................................................................................................. 36
5.3.1.
Ökotelefonok....................................................................................................... 36
5.3.2.
A jövő mobiljai..................................................................................................... 37
Fogyasztói magatartás trendek ............................................................................ 40 6.1.
Trendek a mobiltelefonok piacán hazánkban ............................................................. 42
6.2.
Vásárlói magatartás .................................................................................................... 43
Kutatás- mobiltelefon vásárlási és fogyasztói szokások ..................................... 44 7.1.
A kutatás célja ............................................................................................................. 44
7.1.1.
A kutatási módszer .............................................................................................. 44
7.1.2.
A kérdőív szerkesztése ........................................................................................ 44
7.2.
A minta ........................................................................................................................ 45
7.3.
Hipotézisek .................................................................................................................. 46
7.4.
A kvantitatív (kérdőíves) kutatás elemzése ................................................................ 47
7.4.1.
A hipotézisek összevetése a kapott eredményekkel........................................... 57
7.4.2.
Javaslatok ............................................................................................................ 59
8.
Összegzés ................................................................................................................ 61
9.
Felhasznált irodalom ............................................................................................. 63
10. Mellékletek ............................................................................................................. 65
5
Ábrajegyzék 1. ábra
Az aktív mobil előfizetések alakulása (ezer db)
13. oldal
2. ábra
100 lakosra jutó előfizetések száma
14. oldal
3. ábra
Születések és halálozások száma Magyarországon
17. oldal
4. ábra
Mobilbeszélgetések átlagos hossza
18. oldal
5. ábra
A GKI prognózisa 2010-11-re
20. oldal
6. ábra
2010-11. évi prognózis a nemzetgazdasági folyamatokról 21. oldal
7. ábra
A mobilelőfizetések megoszlása a szolgáltatók között (2002-08)
27. oldal
8. ábra
Mobiltelefon eladások
28. oldal
9. ábra
Okostelefonok eladása világszerte az operációs rendszerek alapján (3negyedév ezer db)
34. oldal
10. ábra
Foglalkozás szerinti megoszlás
45. oldal
11. ábra
Mobiltelefon csere gyakorisága
47. oldal
12. ábra
Márkaelégedettség
48. oldal
13. ábra
Márkaváltás oka
49. oldal
14. ábra
Információgyűjtés helye
50. oldal
15. ábra
Vásárlási szempontok
51. oldal
16. ábra
Funkciók fontossági sorrend
53. oldal
17. ábra
Telefonért kifizetett összeg nagysága
54. oldal
6
1. Bevezetés „ A mobil nemcsak minden idők legsikeresebb, példátlan tempóban terjedő gépe, de egyszersmind olyan gép is, amely egészen mély, őseredeti emberi kommunikációs igényeknek felel meg.”1 Napjainkban a modern kor új vívmányai, technikai újdonságai körülvesznek minket, fogyasztókat, és észrevétlenül is beépülnek a mindennapjainkba. Egyik ilyen jelentős találmány a számítógép és notebook mellett a mobiltelefon. A mobiltelefon a szabad és korlátlan kommunikációt biztosítja az emberek között a világ bármely pontjáról elérve a másikat. Ez a parányi kis eszköz megváltoztatta a világ működését, felgyorsította az információáramlást, és jelentős hatásai voltak, vannak és lesznek is a gazdasági életre. A mobilokban rejlő lehetőségek végtelenek és csak a tudomány és technológia időbeli gátja szab határt neki. Az egyre erősödő verseny és a sok típus miatt a mobiltelefon piac a leggyorsabban változó piacok egyike a számítógépek mellett, így kiemelkedően fontossá vált a vásárlási döntés folyamat megismerése, a befolyással bíró tényezők megismerése és felderítése a mobiltelefon márkák között.2 A mobiltelefonok már életünk nélkülözhetetlen részévé váltak, és befolyásolják szokásainkat, mindennapi tevékenységünket. Saját magamon is tapasztalom, hogy a mobil milyen fontos pozíciót tölt be az életem, és a munkám során egyaránt, és hogy egy-egy napot már el sem tudnék nélküle képzelni, sőt, kifejezetten frusztrál és rossz érzés fog el, ha nincs nálam a mobilom. Ráadásul az újabb és újabb technológiák még tovább fejlesztik és építik, a már így is sok mindent tudó kis készülékeket. A vásárlónak egyre több információ birtokában kell lennie ahhoz, hogy teljes rálátást nyerjen a mobiltelefon piacra, és a számára legmegfelelőbb döntést hozza meg. A mobilgyártó cégeknek és szolgáltatóknak komoly fejtörést okoz, hogyan érjék el a leghatékonyabban
1
Nyíri Kristóf (2002): Mobilközösség- Mobilmegismerés, 22.o., Budapest, MTA Filozófiai Kutatóintézete 2 Markics Judit, 2005: A mobiltelefon-választást befolyásoló tényezők Nemzetközi Marketing, 12. évfolyam, 2005
7
és legolcsóbban a potenciális vásárlót, valamint, hogy a készülék tudása és egyéb paraméterei találkozzanak a fogyasztó elvárásaival, igényeivel. A fentiek miatt is választottam szakdolgozatom témájául a fogyasztói és vásárlási szokások vizsgálatát, elemzését a mobiltelefonok piacán, hogy kiderítsem a mai kor emberének igényét, megismerjem a vásárlási döntés folyamatát, ezáltal egy világos képet adva a mobilgyártóknak és szolgáltatóknak. Kutatásom során arra is kerestem a választ, hogy mi alapján döntenek egy adott márka mellett, milyen plusz elvárásaik vannak egy telefonnal szemben. Továbbá véleményem szerint új trendek vannak kialakulóban az okostelefonok megjelenésével, ami új alapokra helyezheti a gyártók és szolgáltatók marketingstratégiáit. Tanulmányom és kutatásom során megpróbálom bemutatni és kategorizálni ezeket az új trendeket, mind hazai, mind pedig nemzetközi viszonylatban. Szekunder adatokból, cikkekből, tanulmányokból először ismertetem a mobiltelefonok megjelenését, történeti áttekintését, technológiáját a világban, hogy miként aratott ekkora világsikert. Ezután egy fontos kérdésre, a mobiltelefonok jövőjére térek majd ki, bemutatva az új trendeket, új technológiákat mind itthon, mind pedig nemzetközi viszonylatban. Ezt követően az aktuális fogyasztói magatartás trendek, vásárlási szokások főbb pontjait írom le. A folytatásban magyarországi viszonylatban egy STEEP-elemzést készítek a mobiltelefon piacra, ezáltal is jobban megismerve és feltérképezve a lehetőségeket, külső környezeti elemeket, melyek befolyásolják a magyar szektort. Utána egy Porteri-versenyhelyzet elemzés mentén mutatom be a piac belső környezetét. Végezetül primer kutatásomat egy online kérdőíves lekérdezéssel hajtom végre, mely alapján összesítem az eredményeket, elemzem őket, majd az előzetesen felállított hipotéziseimmel összevetem, és javaslatokat teszek.
8
2. A mobiltelefonok kialakulása A mobiltelefon manapság a legismertebb és leginkább elterjedt információ kommunikációs eszköz a világon. A mobiltelefonok kialakulása az 1900-as évek első felére nyúlik vissza. Az akkori rádiótelefonokat a hadsereg használta a könnyebb és gyorsabb
kommunikáció
érdekében,
úgy,
hogy
rádióhullám-alapú
telefon
összeköttetéseket alkalmazott. A bázisállomások technológiáját-amelyről kapják a jelet és biztosítja a telefonok elérhetőségét- már 1947-ben a Bell Labs mérnökei kifejlesztették. A világ első automata mobiltelefon rendszerét csak ezután, 1956-ban az Ericsson szakemberei vezették be. Az első mobiltelefon 40 kilogramm súlyú volt, amit főként autóban használhattak, és mindössze néhány száz előfizető használta, leginkább magas rangú és jövedelmű emberek.3 1981-ben szintén az Ericsson dobta piacra a modern mobiltelefon rendszert, a Nordic Mobile Telephony-t, és vezető pozíciót töltött be a GSM világszabvány bevezetésében is, amely később világszabvánnyá vált. A ma ismert 3G technológia a GSM továbbfejlesztett változata, és ma több mint 2 milliárd ember kommunikál egymással GSM rendszeren keresztül. 4 1983-ban a Motorola DynaTAC 8000X volt az első hordozható telefon, amely megkapta az amerikai hírközlési hatóság engedélyét az árusításra, így elindítva a vezeték nélküli távközlés pályafutását. Azonban még ez a készülék is 1 kilogrammot nyomott, és a paraméterei (33 x 4,5 x 9 cm) sem hasonlítottak még a napjainkban használt mobilokéra. Mindeközben a Motorola a celluláris technológia kidolgozásán fáradozott és 10 év kellett ahhoz, hogy a teljes infrastruktúra és hálózat kiépüljön. A miniatürizálás fejlődésével 1989-ben született meg a Microtac készülék, amely már méreteit, és designját tekintve is a mobiltelefon elődje volt.
2.1.
A mobiltelefonok technológiai fejlődése
A távközlési újítások, innovációk a 19. században mentek végbe, azonban ezek még vezetékhez kötött technológiával rendelkeztek. Ilyen volt a távíró és a távbeszélő feltalálása is. A vezeték nélküli távközlés a 20. század elején alakult ki és kezdte meg 3
http://www.xmagazin.hu/pShowCikk.tvn?cid=11840, Letöltve: 2010.10.29.
4
http://www.xmagazin.hu/pShowCikk.tvn?cid=11840, Letöltve: 2010.10.29.
9
térhódítását a nagyvilágban, szépen lassan legyőzve ezzel a vezetékes rendszerek hatalmát. A mobiltelefonok fejlődése jól elkülöníthető fejlődési szakaszokra osztható föl. Ezeket az időintervallumokat, fázisokat a hálózati képességeik alapján generációknak hívják, így alakult ki a 0G, 1G, 2G, 2,5G, 3G és a legújabb generáció a 4G technológia.
2.2.
1G, 2G, 3G, 4G
Az nulladik generációs telefonkészülékek még az 1940-es években jöttek létre Amerikában a Bell Labs mérnökei által. Ez egy nyílt rendszer volt már, amely kapcsolódott a telefonhálózathoz és minden felhasználónak saját telefonszáma is volt. Több hasonló rendszer is kiépült, legjobb talán a finn ARP volt, amely már cellás bázisállomás rendszer volt, azonban az egyes cellák között manuálisan kellett váltani, azaz az egyes cella határokon túl a beszélgetés megszakadt, ha nem váltott az ember. Ráadásul ez a berendezés még nagyon nagy volt, így főleg az autókban használták. Ezután következtek az első generációs készülékek, melyek a 1980-as években jelentek meg a piacon, és a 0G-s telefonokhoz képest sokkal magasabb frekvenciát használtak. Ez 450MHz-et jelentett, és az adatátviteli sebesség maximuma 1,2kbps, vagy jobb esetben 2,4kbps. Ekkor már többen is beszélhettek egyszerre, képesek voltak az automatikus cellaváltásra, és támogatták a roamingot és a számlázást is. Ez egy analóg rendszer volt, melynek több fajtája volt földrészenként. Amerikában a Bell mérnökei által ismert AMPS (Advanced Mobile Phone System) rendszert használták, míg Európában pedig a NMT (Nordic Mobile Telephonic) volt az elterjedtebb. Ezeknek a rendszereknek a hátránya az volt, hogy bármely beszélgetésbe bele lehetett hallgatni, így nem volt biztonságos a telefonálás, valamint a szöveges üzenetek is korlátozva voltak. A telefonok még mindig méretesek és nehezek voltak, és nem lehetett bennük további fejlesztéseket telepíteni, csak a telefonkönyv funkciót. Ebben az időben indult útnak a Nokia és az Ericsson szárnyalása. Az analóg rendszerek „bukását” az egyre növekedő piaci igények és az alacsony kapacitás okozta. A második generációra való váltás volt a legnagyobb hatású az összes közül eddig. Legfontosabb változás az volt, hogy ez már a digitális átvitelre épült. Ennek előnye, hogy a digitális jelet le lehet tömöríteni, ezáltal ugyanazon a sávszélességen 10
több csatorna is használható volt egyszerre. Ezek a készülékek kisebb teljesítményű rádiót használtak, így a cellaméretét is kisebbre tudták tervezni, ami kisebb akkumulátorhoz vezetett, amely egyre kisebb telefont eredményezett. Ekkor vált széles körben is elterjedtté a mobiltelefon. A legtöbb helyen alkalmazott hálózat a GSM (Global System for eMobilcommunications) volt, melyet még ma is 82%-ban használnak a világban. A 900 MHz, 1800MHz, és az 1900MHz-s frekvenciát használó GSM vezette be a SIM kártyákat, amelyek tárolták a felhasználó azonosítóját, telefonszámát és egyéb adatokat. A beszélgetés mellett már új szolgáltatások is elérhetőek voltak. Ilyen nagy áttörés volt az sms (short message system), amely rövid időn belül a legnépszerűbb funkcióvá vált, pedig eredetileg hangposta szolgáltatáshoz és rendszerüzenetek küldéséhez fejlesztették ki5. Új opcióként az MMS szolgáltatás is ekkor jelenik meg a színes kijelzők elterjedésével. Azonban ezek még kezdetlegesek, mert a technológia még lassú és sok szolgáltató csak késve küldi a fényképes tartalmakat. A 2G másik jelentősége, hogy áramkör-kapcsolt adatátvitelt alkalmaztak, amely 14,4 Kbit/s sebességű, és időalapú számlázást használtak, aminek hátránya adatátvitel esetén, hogy nem az adatátvitel mennyiségét, hanem a felhasznált időt vették a díjfizetés alapjául. Ennek kiküszöbölésére fejlesztették ki a csomagkapcsolt adatátviteli szabványt, mely ténylegesen csak az adatátvitelt vette számításba. Az átviteli sebesség is megnőtt akár 114,4 Kbit/s-ra. Egy még továbbfejlesztett változata lett az úgynevezett EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution), mely még tovább növelte a sebességet 236,8 Kbit/s-ra. Ez a rendszer már az átmenetet képezi a 2G és 3G között, ezért ezt nevezik a mobiltelefónia történetében 2,5G-nek. A ma leginkább ismert és jelenleg a legfejlettebb már telepített rendszer a harmadik
generáció
(3G),
amely
már
az
UMTS
(Universal
Mobile
Telecommunication System) rendszeren alapszik, és széleskörű megoldást biztosít az üzleti és lakossági felhasználóknak egyaránt. Az újabb generáció már több kapacitással és nagyobb sávszélességgel bír, így sokkal jobb minőségben és gyorsabb sebességgel tudja ugyanazt az adatforgalmat lebonyolítani. A technológia az 1990-es években 5
http://www.rentit.hu/cikk/84/mobiltelefon-generaciok.aspx Letöltve: 2010-11-07
11
kezdett megfogalmazódni a növekvő igények miatt. Amerika és Európa ugyanazt a szabványt vezette be, mely kompatibilis a GSM rendszerrel. A világ nagy részén már kiépült a 3G rendszer, azonban a mobiltelefonnal rendelkezőknek a jelentős része megelégszik a 2G nyújtotta szolgáltatásokkal. Egyelőre még nincs akkora sikere, mint a 2G-nek, azonban a szélessávú interneteléréssel és az árak csökkenésével ez még változhat. További plusz előnye a 2G-vel szemben, hogy ez a generáció már lehetővé teszi a gyors internetelérést, video telefonálást, videokonferenciát, mobil banki szolgáltatást, mobil tévézést és videó nézést, navigálást, B2B applikációkat, és a mobil kereskedelmet, azaz az m-commerce-t. A 3G-szolgáltatásokat nyújtó országok száma azonban emelkedett, 95-ről 143-ra, ami egy jelentős növekedést jelent a piacon, azonban számos fejlett országban már elkezdték a még modernebb, következő generációs (4G), nagyobb sávszélességet biztosító új technológiák kiépítését is. A következő, napjaink legújabb vívmánya a negyedik generáció (4G), melynek elméleti koncepciója már teljesen kész és adott, azonban a gyakorlati megvalósítása csak nemrégiben kezdődött el. A mobilok ezen generációjával szemben már sokkal magasabbak az elvárások, és szigorú követelményeket határoztak meg, melyek a következők:
IP alapú csomagkapcsolt hálózat
nagyobb kapacitás, több felhasználó egyidejűleg való kiszolgálása
globális roamingszolgáltatás
a világ bármely két pontja között akár 100 Mbit/s adatátviteli sebesség elérése
kompatibilisnek kell lennie a jelenlegi 2G és 3G-s készülékekkel6
Az egyik legfontosabb változás a 3G-hez képest, hogy ez a rendszer teljes mértékben csomagkapcsolt lenne, valamint akár minden készüléknek saját IP címe is lehet majd. A szakértők szerint nagy adatátviteli sebesség, növekvő kapacitás, HD minőségű képfelbontás és videó lejátszás, valamint továbbfejlesztett multimédiás szolgáltatások jellemzik a 4G-t. Ennek alapja az LTE (Long Term Evolution) szabvány, mely a 3G továbbfejlesztése, és elvileg 326 Mbit/s-ra is képes. Másik létező technológia az 6
http://www.rentit.hu/cikk/84/mobiltelefon-generaciok.aspx Letöltve: 2010.11.07.
12
úgynevezett WIMAX, ami szélessávú rádiós összeköttetésen alapszik, azonban ez nem a mobilokra lett kifejlesztve, de azokra is használható. Láthatjuk, hogy a technológiai fejlődés gyors tempóban folyik, és szinte pár évenként új szabvány és rendszer alakul ki. Egyik generáció követi a másikat, és folyamatos keresztezések és újítások együttesével teszik még kényelmesebbé, széles körűbbé a mobiltelefon nyújtotta lehetőségeket. A szolgáltatók és gyártók is próbálják a globalizálódó világ hatására a változó igényeket a lehető legmagasabb szinten kielégíteni kényelmi, időmegtakarítási és minőségi szempontokat szem előtt tartva. A 4G-nek képesnek kell lenni arra, hogy a világ bármely pontján, bármikor tudjunk kommunikálni, szolgáltatásokat igénybe venni, internetezni gyorsan, olcsón és hatékonyan, azaz a 4G-nek a legfontosabb küldetése legyen, hogy határok nélkül összekösse a világot a felhasználóval. 2.3.
Mobiltelefonok elterjedése Magyarországon
Magyarországon a mobiltelefonok húsz évvel ezelőtt jelentek meg a rendszerváltást követően, az 1990-es években. Ekkoriban a mobiltávközlésben hatalmas lehetőségek voltak, új cégek és szolgáltatások jelentek meg. Hazánkban 1994-ben kezdte meg működését, és hálózatának kiépítését az első két szolgáltató; a Westel 900 Mobil Távközlési Rt. és a Pannon GSM Távközlési Rt.. A két vállalat második generációs készülékeket kínált a fogyasztóknak, azonban a felhasználói réteg még elég szűk volt a magas árak miatt. Ekkoriban az Ericsson, Motorola, Philips és Nokia telefonok voltak a piacvezetők, azonban még téglaméretűek voltak. A nagy áttörés 1994-ben következett be, amikor is a megjelentek a maroktelefonok, amik zsebben is kényelmesen elfértek.7 Ezek ára már sokkal alacsonyabb volt, így széles körben megkezdődött
a mobiltelefónia, azaz
a
mobiltelefon térhódítása
hazánkban.
Terjedésüket több tényező is segítette. A legjelentősebb ilyen eszköz a telefonok árának csökkentése volt, ami a kereslet növekedését eredményezte a piacon. Másik befolyásoló tényező, hogy a telefonnak nincsenek magas fenntartási költségei, amit a szolgáltatók közti erős verseny alakít ki. Továbbá a fogyasztó választhat az előfizetés, illetve a kártyás tarifa között, melyet saját maga szabályozhat és oszthat be. Fontos még 7
http://www.mobilport.hu/hirek/20070709/mobil_tortenelemora_1993-1994/, 2010-11-20
13
megemlíteni a készülékek állandó fejlesztését, újítását, amellyel mindig újabb igényeket kialakítva a vásárlók számára, a szolgáltatók és gyártók saját maguk generálják az újabb vásárlásokat. 1999-ben írták ki a harmadik mobilszolgáltatóra vonatkozó tendert, melyet a Vodafone nyert meg, így megkezdődik a három szolgáltató harca a fogyasztók kegyeiért. A szolgáltatók legfontosabb feladata, hogy a megtartsák a már meglévő ügyfeleiket, és tovább építsék az eddig kialakult arculatukat, image-üket a fogyasztók körében. Az első reklámhirdetés is ekkor jelent meg a Westel és az Ericsson közös akciójában. Az aktív mobil előfizetések alakulása (ezer db)
1. ábra Forrás: NHH
Az aktív mobil előfizetések számának alakulása (ezer db) 14 000 12 000
11 030
10 000 8 000
6 886
7 945
7 310
7 571
5 889
6 000
8 208
8 050
8 727
8 380
8 946
8 823
9 320
9 074
9 447
9 406
9 966
9 604
11 540
10 226 10 499
11 232
12 224
11 771
10 058
7 079
4 000 5 399
6 312
2 000
02 /I. 02 /II 02 . /II 02 I. /IV . 03 /I. 03 /II 03 . /II 03 I. /IV . 04 /I. 04 /II 04 . /II 04 I. /IV . 05 /I. 05 /II 05 . /II 05 I. /IV . 06 /I. 06 /II 06 . /II 06 I. /IV . 07 /I. 07 /II 07 . /II 07 I. /IV . 08 /I. 08 /II 08 . /II 08 I. /IV .
0
A Nemzeti Hírközlési Hatóság adatai is jól mutatják, hogy az aktív mobil előfizetések száma jelentősen megugrott az elmúlt években. 1999-ben még csak 1,1 millió előfizetést tartottak nyilván, 2000-ben már 1,9 milliót, míg 2001-re ez a szám már 3,5 millióra ugrott. 8 A mobil piaci penetráció Magyarországon a 2009. márciusi adatok alapján 120,8% volt azonban a 2009. szeptemberi adatok alapján ugyanez 117,6%-ot mutatott. A visszaesésben a világgazdaság recessziós folyamatait fedezhetjük fel. A piac egészét vizsgálva az EU viszonylatában, a növekedés lehetősége – amely minden bizonnyal lassuló mértékben fog bekövetkezni-, továbbra is fennáll, azonban ez nagymértékben
8
http://hu.wikipedia.org/wiki/Mobiltelefon, 2010.10.10.
14
fog függeni a kereslet alakulásától, amely nagyban függ a lakosság jövedelmi viszonyaitól, ez viszont a gazdaság állapotával és a növekedési ütemmel van összefüggésben. Tehát ha a gazdasági fellendülés rövid időn belül nem kezdődik meg, akkor a jövedelmek sem nőnek, így alacsonyabb lesz a szabadon elkölthető jövedelem, ami alacsonyabb fogyasztáshoz vezet. Ez a telefonváltás gyakoriságának csökkenését, illetve az alacsonyabb árkategóriájú mobilok iránti kereslet növekedését idézheti elő. 100 lakosra jutó előfizetések száma
2. ábra
Forrás: NMHH Ebben az évben 25.000-rel nőtt a három hazai nagy szolgáltató teljes előfizetői köre, így a legfrissebb adatok szerint 11.833 millióra emelkedett, míg a forgalmat generáló ügyfelek száma az előző hónaphoz képest (2010 szeptember) 22.000-rel, azaz 10.855 millióra tehető. A Nemzeti Média-és Hírközlési Hatóság adataiból az látszik, hogy a hívásfogadásra megfelelő simkártyák alapján, 100 főre 118,3 simkártya jut, ami az előző évi adathoz képest 0,3-del magasabb, a 2009-es év végi számokhoz viszonyítva pedig még nagyobb a növekedés, mert akkor 117,7 volt ugyanez az adat. 9 Az adatokból, jól kivehető, hogy a mobiltelefonok még mindig felfelé ívelő pályát mutatnak, mégha kicsit lassabb arányban is az előző évekhez képest. Azonban az 9
http://nonstopmobil.hu/erosen-emelkedett-a-mobil-elofizetesek-szama-20101019.html, 2010.11.20.
15
újfajta készülékek, trendek - okostelefonok, ökotelefonok- megjelenésével ez még változhat. Az okostelefonok térhódításával – ha hihetünk az előrejelzéseknek, miszerint 2020-ra csak okostelefonokat fognak gyártani – a következő években egy újabb kiugrás lehet a mobilelőfizetők körében.
16
3. STEEP-elemzés A hatékony és hosszútávon jól működő marketingstratégia kialakításához elengedhetetlen a külső környezet elemeinek vizsgálata, tehát a társadalmi, technológiai, gazdasági, természeti és politikai-jogi környezet, hiszen hatással vannak a vállalat működésére. Ezek alapos és megfelelő elemzése segíthet egy megvalósítható, jól irányzott stratégia kiépítésében. A mobiltelefonok piacán egy gyártónak folyamatosan vizsgálnia kell a környezetét és az arra hatással lévő tényezőket, hiszen ezek ismerete nélkül a piaci versenyben alulmarad, és nehezen behozható hátrányba kerülhet.
3.1.
Társadalmi környezet (Social)
A STEEP-elemzés első tényezője a társadalmi környezet, amely magában foglalja a demográfiai adatokat, mint például a születésszám, halálozási arány, nem szerinti megoszlás, valamint a kulturális szokásokat, azaz az iskolázottságot, életstílust, társadalmi mobilitást és a vallást. A mobilgyártók számára fontos egy adott ország népességének létszáma, jövőbeni alakulása, hiszen a termékeiket a lakosok vásárolják majd meg. A marketingkommunikációjukban pedig lényeges szempont a kor, és a nemek aránya, hogy célzott kampányt tudjanak kialakítani. Magyarország népessége 2010 augusztusában már a választóvonal alá esett, azaz nem érte el a 10.000.000 főt, hiszen a KSH felmérése szerint 9.999.000 ezer lakost számlált. A népességfogyás veszélyes jelenség hazánkban, főleg a magas halálozási arány és az alacsony születésszám miatt. Továbbá ehhez a számhoz nagymértékben hozzájárul a külföldre elvándorlók aránya is.
17
Születések és halálozások száma Magyarországon
3. ábra
Forrás: KSH A népességfogyás, a kevés gyerekszám azonban marketingszempontból mást is magában hordoz. A lakosság jelentős részét a középkorúak és az idősök teszik ki, ami egy elöregedő társadalomhoz vezet hosszútávon. Így a szolgáltatóknak és gyártóknak számolniuk kell azzal a ténnyel, hogy az idősebb réteget célozzák meg, rájuk pozícionálják a terméket, akiknek más igényeik, elvárásaik vannak egy telefonnal szemben. Ez egy új és széles célcsoport a piacon, melyet nem szabad figyelmen kívül hagyni. Számukra fontosabb, hogy egyszerű és könnyen kezelhető legyen egy mobil, hiszen csak az alapszolgáltatásokat veszik igénybe, melyet a kutatásom is bizonyítani fog. Ezzel ellentétben a fiatal generációnak - a 15-34 éves korosztálynak - teljesen más igényei vannak. Ez a réteg sokkal nagyobb arányban veszi igénybe a modernebb, újabb szolgáltatásokat, mint például az mms küldés-fogadás, zenehallgatás, Internet elérés. A fiatalok körében a mobil, több mint egy telefon, identitásképző eszközzé vált. A mobil körül forog az életük, szubkultúrájuk része, és ennek segítségével, ezen keresztül, tapasztalják meg a társadalmi együttélést, a különböző élethelyzeteket. Számukra ez az első és legfontosabb kommunikációs csatorna, míg az idősek számára a szükség és a kényszer váltja ki, hogy ezt a csatornát használják. A fiatal generációnak előtérbe kerül a tudás és a formavilág. A nemek tekintetében is eltérőek a szokások. Köztudottan a 18
nőknek fontos, hogy jól nézzen ki a telefon, míg a férfiak esetében ez háttérbe kerül. Nekik a technikai paraméterekkel szemben vannak nagyobb elvárásaik. Azonban manapság a nők is egyre kvalifikáltabbak, és magasabb elvárásokkal rendelkeznek, sok esetben ők a családfenntartók, így megváltozik az igényük, és más szempontokat is mérlegelnek a vásárlási döntés során. 2010-ben Magyarországon megközelítőleg 2,5 millióra tehető az újonnan eladott telefonok száma, mely eladásoknak egyötöde okostelefon. A legfrissebb adatok szerint 11,833 millióra emelkedett az előfizetők köre, és ez alapján kijelenthetjük, hogy minden lakosra jut legalább egy mobiltelefon. A fent említett paraméterekből kiderül, hogy napjainkban minden egyes emberre jut legalább egy készülék- hisz több aktív előfizetés van forgalomban, mint ahány lakos -, sőt növekszik is az egy főre jutó mobilok száma, így megállapíthatjuk, hogy Magyarország a mobilgyártók számára egy vonzó piac. Valamint az alábbi táblázatból jól tükröződik, hogy a hazai felhasználók sokat beszélnek telefonon, és ez a szám évről évre nő. Tehát a szolgáltatóknak fontos azt is mérlegelni, hogy az egyes korcsoportok hogyan, mire és mennyit használják a készüléket. Mobilbeszélgetések átlagos hossza
4. ábra
Mobilbeszélgetések átlagos hosszának és az egy előfizetésre eső átlagos beszédperc alakulása (perc) 2,5 2,4 2,3 2,2 2,1 2,0 1,9 1,8 1,7 1,6 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1 1,0
450 400 350 300 250 200
02 /I. 02 /II . 02 /II I. 02 /IV . 03 /I. 03 /II . 03 /II I. 03 /IV . 04 /I. 04 /II . 04 /II I. 04 /IV . 05 /I. 05 /II . 05 /II I. 05 /IV . 06 /I. 06 /II . 06 /II I. 06 /IV . 07 /I. 07 /II . 07 /II I. 07 /IV . 08 /I. 08 /II . 08 /II I. 08 /IV .
150
Mobilbeszélgetések átlagos hossza (perc) Egy aktív előfizetésre eső átlagos beszédperc (perc)
Forrás: NHH A társadalmi tényezők másik jelentős aspektusa a kulturális szempontok. Ez alatt adott ország szokásait, vallási nézetét és iskolázottságát értjük. Véleményem szerint a vallás hazánkban nem befolyásolja a mobilgyártókat, mivel nem szab semmilyen gátat, ellenérvet az egyház a mobilkészülékek ellen, sőt az egyházi élet 19
szereplői is használják és kihasználják a mobil nyújtotta lehetőségeket, előnyöket. Az iskolázottság, hogy mennyire befolyásolja a mobilvásárlási és használati szokásokat, kutatásomból majd kiderül, de előzetes feltevésem szerint nem annyira jelentős mértékben, mint a kor például. A jövedelemmel lehet összefüggésbe hozni, ha feltételezzük azt, hogy a magasabban képzettek jobban keresnek, így ők tudnak, és hajlandóak többet kiadni egy készülékért, míg az alacsonyabb végzettségűek alacsonyabb jövedelemmel rendelkeznek, így kevesebbet tudnak áldozni egy mobiltelefonra. Azonban ezt nem állíthatjuk teljes bizonyossággal.
3.2.
Technológiai környezet (Technological)
Technológiai környezet alatt az adott ágazat, jelen esetben a mobiltelefon piacon történő K+F (kutatás és fejlesztés) kiadásokat, technológiai transzfer sebességét, termék életciklust, technológiát és a szabadalmi rendszert értjük.10 A
mobiltelefonok
piacán
a
technológiai
újítások,
fejlődések
szinte
mindennaposak, folyamatosan jelennek meg az egyre többet tudó kis készülékek. Napjainkban
az
érintőképernyős
telefonok
hódítanak,
illetve
egyre
többen
gondolkoznak el azon, hogy úgynevezett okostelefont vásároljanak, amely már képes az összes olyan funkcióra, melyet egy kis személyi számítógép ellát. Internetezhetünk, e-mailezhetünk, GPS- rendszerrel van el látva, és bárhol, bármilyen távolságban szélessávú Internet elérhetőséget biztosít, valamint nagy mennyiségű adatforgalmat bonyolíthatunk le vele. Másik jelentős innováció a mobilinternet hozzáférés alkalmazása, mely gyorsan meghódította a világot. Egy kis USB csatlakozó segítségével bárhonnan fel tudunk kapcsolódni a világhálóra, így könnyebbé és rugalmasabbá téve a magán, illetve az üzleti célú kapcsolatokat, ügyintézést. A K+F kiadások elengedhetetlenek a mobiltelefonok piacán, hisz az egyre gyorsabban fejlődő távközléstechnikában egy vállalatnak létérdeke, hogy újítson, valamint a telekommunikáció gyors fejlődése és az erős verseny ösztönzi a vállalatokat, hogy mindig valami újat, valami jobbat hozzanak létre. Magyarországon a Nemzeti Kutatási és Technológiai Hivatal követi nyomon és felügyeli a K+F kiadásokat és 10
Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest
20
lehetőségeket. Elfogadhatjuk azt az állítást, hogy amelyik vállalat költ kutatási és fejlesztési kiadásokra, az előnyhöz jut a piacon, és nagyobb profitra tehet szert. Erre jó példa a jelenleg is piacvezető Nokia, mely az Európai Bizottság 2010-es európai uniós ipari K+F-beruházási eredménytáblázata szerint11 az első tíz közé három uniós vállalat került be, köztük a Nokia. Valamint az Apple, amely az Iphone4 sikerének köszönhetően a világ negyedik mobilgyártójává lépett elő, leelőzve ezzel a Sony Ericsson-t. 2009-ben a K+F-beruházást ösztönző vállalatok között kiváló értékesítési adatokkal és nyereséggel zárt (25,4%). A termék életciklusa tekintetében fontos azt a trendet, szokást figyelembe venni, hogy a fogyasztók egy telefont általában nem addig használnak, amíg az tönkre nem megy, hanem sokkal hamarabb, úgymond idő előtt, a még jól működő készüléket lecserélik, egy újabb, modernebb, több funkcióval ellátott telefonra. Az új iránti vágy és az egyre növekvő igények, valamint a havonta piacra kerülő szériák megjelenésével, ez a trend csak még jobban erősödni fog.
3.3.
Gazdasági környezet (Economical)
A külső környezet elemeinek egyik legfontosabb része az adott ország gazdasági helyzete, állapota. Ez magában foglalja a magyarországi beruházások mértékét, az inflációt, az adott ágazat szürke, illetve feketeimportját, a munkanélküliséget, és az ország főbb nemzetgazdasági mutatóit. Az alábbi táblázatban jól látható, hogy a távközlés 2010-ben az előző évi 95,7 %-hoz képest várhatóan növekedni fog a GDP-hez hozzáadott érték alapján. A GKI prognózisa 2010-11-re 2007. 2008. 2009. 2010 (tény)
5. ábra 2011 (előrejelzés)
GDP termelés
101,0 100,6 93,7
101
102,5
Építőipar (3)
93,3 96,4 97,0
92
104
Kereskedelem (4)
104,0 97,5 91,5
98
101
Szállítás és távközlés (5)
105,1 100,8 95,7 102,5
102,5
Pénzügyi szolgáltatás (6)
101,1 98,5 100,8 99,5
99,5
Közigazgatás, oktatás, egészségügy (7) 96,1 98,0 99,0
99
100,5
Forrás: KSH, GKI 11
europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/10/...0...
21
A magyar gazdasági helyzetre sajnos a stagnálás vagy igen lassú növekedés, és az eladósodottság magas mértéke jellemző, ami egyáltalán nem kedvez a befektetéseknek és a beruházásoknak. A gazdasági recesszió láthatóan és érezhetően megviselte az összes iparágat, köztük a távközlést és a telekommunikációt is. A mobilpiacot
nagymértékben
befolyásolja
a
bruttó
átlagjövedelmek
drasztikus
csökkenése, melyet az alábbi táblázatban láthatunk. Így kevesebb szabadon elkölthető, azaz diszkrecionális jövedelem marad a háztartásnál, így a luxus, vagy nem alapvető szükségletet kielégítő termékek beszerzéséről mondanak le először, amibe a legtöbb esetben a mobilkészülékek is tartoznak. A munkanélküliségi ráta is jelentősen emelkedik, kifejezetten magas, ami alacsony vagy semmilyen jövedelmet (segély) eredményez, így még alacsonyabb azoknak a száma, akik megtehetik, hogy vásároljanak. A fogyasztói árindex növekedésének negatív hatásai vannak a fogyasztásra, hiszen ez azt jelenti, hogy az árak a termékek és szolgáltatások esetében magasabbak, azonban 2010 második felére és 2011-re ezek az előrejelzés szerint csökkeni fognak, melyek már kedvező képet mutatnak. 2010-11. évi prognózis a nemzetgazdasági folyamatokról
6. ábra
A GKI Gazdaságkutató Zrt. prognózisa a magyar nemzetgazdaság 2010-11. évi folyamatairól 2008. 2009. 1. A GDP volumenindexe (%) 11. Az államháztartás hiánya (pénzforgalmi szemléletben, helyi önkormányzatok nélkül, milliárd forint)
100,6 93,7
2010. 2010. 2011. VIII. hó (előrejelzés) (előrejelzés) 100,5*
101
102,5
909 918,6 1089**
890
790
102,5
103,5
104,8
103,8
11,3
11
12. A bruttó átlagkereset indexe
107,5 100,5
13. Fogyasztói árindex
106,1 104,2 105,2**
15. Munkanélküliségi ráta az időszak végén (%)
8,0
102,5
10,5 10,9***
* 2010. I.félév ** 2010. I-III. negyedév *** 2010. III. negyedév
A tényadatok forrása: KSH, MNB, PM 22
A gazdasági környezetnél fontos figyelembe venni a feketegazdaság nagyságát és helyzetét az adott országban. Hazánkban a mobilértékesítés 85-90%-a a szolgáltatókhoz köthető, a maradék 10-15% pedig a kártya független piac. Azonban ennek jelentős részét a szürke import teszi ki, évente több százezer mobiltelefon kerül forgalomba nem hivatalos értékesítési csatornán keresztül a rendszerbe. A vásárlók így 20-25%-kal olcsóbban jutnak a készülékekhez.12 Napjainkban hozta meg a kormány a döntést a távközlési szektort sújtó különadóról is. Ennek célja, hogy a költségvetési hiányt az EU által is megkövetelt 3,7 % szint alatt tartsa, így három szektorra (energetika, kereskedelmi láncok és a távközlés) terjesztette ki ezt az úgynevezett válságadót. A távközlési szektortól három éven keresztül megközelítőleg 61 milliárd forintot vár majd az állam, melyet a nyereségükhöz igazítva fizetnek majd meg a cégek. Ez legsúlyosabban a Magyar Telekomot fogja érinteni, mivel tavaly a távközlési piac bevétele összesen 825 milliárd forint volt, amelyből 506 milliárdot a Magyar Telekom tudhat magáénak. Ezzel az adóval azonban, félő, hogy a vállalatok K&F költségeit, fejlesztési és beruházási kiadásait fogja visszavenni, ami hosszútávon a gazdaságnak nem fog jót tenni. Ez a lépés csökkentheti az iparág gazdaságélénkítő és munkahelyteremtő képességét, és a szélessávú technológia kiépítését. Másrészt elképzelhető hogy, a szolgáltatók részben az ügyfelekre fogják áthárítani a különadó egy részének összegét, akár magasabb árakkal, illetve tarifákkal, az erős versenyhelyzet ennek természetesen gátat szabhat. Ez a 61 milliárd forint, annyit jelent, mintha a magyar lakosság átlagosan évi 6000 Ft többletterhet vállalna.13
3.4.
Természeti környezet (Ecological)
Következő elemzési pont a környezeti tényezők, mely adott iparág zöldtechnológiáit,
környezetbarát
feldolgozási
módszereit
foglalják
magukban.
Századunk divatos és felkapott témája a környezetbarát gyártás és életmód az élet minden területén. A vállalatok manapság még azonban inkább versenyelőny szerzés, 12
Világgazdaság, 42. évfolyam 214. szám, 2010. 11.04./ 1. oldal
13
http://www.hwsw.hu/hirek/45461/tavkozles-telekom-ado-piac.html, Letöltve:2010-12-04
23
valamint arculati okokból tesznek ilyen lépéseket, hogy elsők legyenek a piacon, pozitív képet alakítsanak ki a vállalatról, illetve megtartsák a fogyasztóikat. A mobilszolgáltatóknak és gyártóknak szintén nagy hangsúlyt kell fektetniük a természetbarát megoldásokra, akciókra. A mobiltelefon tornyok, melyek sugározzák a jelet, és lehetővé teszik a mobilkommunikációt egyesek véleménye szerint károsak az egészségre, és daganatos megbetegedéseket okozhatnak. Azonban kutatók és szakértők megállapították, hogy ezek nem veszélyesek az egészségre. A mikrohullámú antennák kis (1méteres) távolságban károsak lehetnek az emberi szervezetre, azonban annak a lehetősége, hogy valaki az antenna sugárzási irányába kerüljön, csupán szándékosan következhet be. Sokan mondják, hogy magának a mobiltelefonnak is káros kisugárzása van, ha sokáig tartjuk a fülünknél, illetve ha a nyakba akasztós tokba hordjuk a szívünk felett, annak szintén lehetnek negatív következményei. Ma legalább 1 milliárd telefon van forgalomban, és az egész világ le van fedve a mobilok és tornyok sugárzásával. Az úgynevezett SAR (specific absorption rate: jellemző elnyelési érték) érték, amely azt mutatja meg, hogy a sugárzás az emberi szövetekben mennyire nyelődik el. Jelenleg az elfogadott maximum SAR-érték: 2 W/kg (az új, ma használatos mobiltelefonok SARértéke azonban ezalatt ez alatt van).14 Az új technológiák bevezetésével folyamatosan csökken a mobiltelefonok kimenő teljesítménye, ma ez az érték szinte mindenhol 1 W alatt van. Mivel ez az elmúlt egy évtizedben alakult ki és nőtte magát világméretűvé, így nincs még használható adat a mobilok negatív hatásainak bizonyítására, vagy cáfolására. Azonban most öt ország (Nagy-Britannia, Finnország, Dánia, Hollandia, Svédország) lakosai fognak részt venni egy átfogó, - több mint 30 évre tervezett kutatásban, ahol a szakemberek megpróbálják véglegesen kideríteni, hogy vajon mennyire biztonságosak a mobiltelefonok?!15 Ahhoz, hogy mindig elérhetők legyünk folyamatos töltésre van szükségünk. A mobiltelefontöltők sok áramot használnak, így már több kampányban is felhívták az ügyfelek figyelmét, hogyha levesszük a telefont a töltőről, akkor azt húzzuk ki a konnektorból, hogy ezzel is spóroljunk. Újdonság, hogy léteznek már a piacon
14
http://www.jox.hu/cikkek/92/3, Letöltve: 2010.11.21.
15
http://hvg.hu/Tudomany/20100425_legatfogobb_kutatas_mobiltelefonok_karos_, Letöltve: 2010.11.21.
24
napelemmel működő telefonok, melyek sokkal gazdaságosabbak és környezetbarát technológiát alkalmaz. Szintén megoldatlan probléma az akkumulátorok kezelése, melyek köztudottan és bizonyítottan ártalmas anyagokat tartalmaznak a környezetre. Azonban ma már törvényileg szabályozzák ezt a kérdést, mivel kötelesek visszavenni a már nem használt telefont és töltőt a szolgáltatók. A szolgáltatók is tisztában vannak ezzel a problémával, így akciókat és programokat szerveznek a telefonok, akkumulátorok környezetbarát tárolására és újrahasznosítására. Jó példa erre a Pannon 2004-ben hirdette meg első mobilvisszaváltási akcióját, amelynek köszönhetően 81 millió tonna újrahasznosítható hulladékot adtak le. A telefonok 95%-ban újrahasznosíthatók, a nikkelt rozsdamentes tárgyakhoz, a kobaltot új készülékekhez, a műanyag borítást az ipar számos területén felhasználják. A gyártók is odafigyelnek a környezettudatos megoldásokra, mint például a Nokia. A piacvezető vállalat a világon mintegy ötezer helyen alakított ki Nokia Szervizpontokat, amelyeken bármikkor leadhatjuk készülékünket és tartozékaikat. Ezt követően a cég gondoskodik a telefon, akkumulátor 100%-os újrahasznosításáról, ami akár egy új készüléken keresztül vissza is kerülhet hozzánk, újrahasznosított, feldolgozott formában. Azonban a Nokia felmérése szerint, csupán a fogyasztók 3%-a viszi vissza, vagy gondoskodik a telefonja újrahasznosításáról.
3.5.
Politikai és jogi környezet (Political and legal)
Az elemzés utolsó eleme a politikai és jogi környezet, amely a törvénykezésre, piac és fogyasztóvédelemre, lobbi csoportokra, árszabályozásra, a kereskedelmi forgalom szabályaira és a gazdaságpolitikai intézkedésekre terjed ki. A mobiltelefónia piaca oligopolisztikus piacnak tekinthető, hiszen néhány eladó és gyártó harcol „egymással”, illetve a vevők kegyeiért. A szabályozások jelen esetben inkább a szolgáltatókra, és azok ár és versenypolitikájára vonatkozik, mint a gyártókra. A piacon csupán néhány vállalat működik – a magyar mobil telefon piac három és fél szereplős -, és ezek adják az adott ágazat termelését. A piaci szereplők közötti versenyt erősítheti a nemrégiben piacra lépett virtuális szolgáltatók (Magyar Posta, Djuice, Red Bull) megjelenése, illetve a negyedik szolgáltatói licensz újbóli meghirdetése esetén az új szolgáltató piacra lépése.
25
A mobil piac szereplői alapvetően nem kooperatív magatartást mutatnak, azaz saját elhatározásaikat követik, anélkül, hogy egymással nyílt vagy hallgatólagos megállapodásokat
kötnének.
Ennek
a
nem
kooperatív
magatartásnak
a
következményeit, mint kíméletlen ár és szolgáltatásháborút látunk megvalósulni. A „mindent elkövetek a maximális profit érdekében” viselkedés jól megfigyelhető a hatóságok által kiszabott bírságok illetve elmarasztaló döntések növekedésében. A nem teljes körű tájékoztatás, vagy félrevezetés komoly bírságokat von maga után. A mobilpiaci jogkövetést és fogyasztóvédelmet hazánkban két szerv látja el, a Gazdasági Versenyhivatal, amely ellenőrzi és szabályozza a szolgáltatók ár és reklámpolitikáját, míg a másik most már összevont intézmény a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság, amely szintén azon dolgozik, hogy a piaci egyensúly fennmaradjon, és a jogkövető magatartást biztosítsa a piacon. A piac szabályozása megfigyelhető abban is, hogy a hatóságok (GVH, NMHH) maximális figyelmet fordítanak a túlzott méretnövekedés illetve a monopóliumok kialakulási lehetőségének megakadályozására. Az államnak, mint szabályozónak, kettős szerepe van a piaci versennyel kapcsolatban, hatékony versenyt kell biztosítania azokon a piacokon, ahol a verseny kívánatos,
másrészt
szabályoznia
kell
az
árakat,
betartandó
magatartásokat,
jövedelmeket. Ezt a célt szolgálja a verseny- és az ártörvény. Komoly kérdéseket vet fel, hogy a mobil penetráció növelésének kísérlete mellett milyen elmozdulásokat hozhat a piacon az úgynevezett 4-ik generációs mobiltelefon rendszerek piaci belépése, amely a jelenlegi 3G technológiával összehasonlítva még inkább a nagy sebességű adatátviteli megoldásokra helyezi a hangsúlyt. A fent végigvett tényezők elemzése - azaz a külső környezet- sok előnnyel jár a vállalatok számára. Rugalmasabbá teszi a stratégiai tervezés folyamatát, segít megismerni a fogyasztói magatartás változó trendjeit, javítja a szervezet erőforrásainak hatékony elosztásait.
26
4. Porter-féle versenyhelyzet elemzés A következő fejezetben a stratégiai elemzés16 következő fontos lépését, a versenykörnyezet vizsgálatát fogom leírni a Michael Porter-féle versenystruktúrája alapján, mely öt területet fed le; az új belépők hatása, verseny a már létező vállalatok között, a helyettesítő termékek és szolgáltatások, a vevők alkupozíciója, és végül a szállítók alkupozíciója.
4.1. Az új belépők támadása Az új belépők támadása alatt a piacon új, eddig még nem működő vállalatot, cégcsoportot értünk. A mobiltelefonok piacán ezt megközelíthetjük a gyártók, illetve a szolgáltatók szemszögéből is. Ha a szolgáltatók tekintetében vizsgáljuk a piacot, akkor azt tapasztaljuk, hogy a jelenlegi három nagyvállalat (T-mobile, Telenor, Vodafone) között zajlik kiélezett verseny. Újabb szolgáltató megjelenése nem valószínű az elkövetkező időszakban hacsak ki nem írják a tendert a negyedik szolgáltató megjelenésére- hisz a jelenlegi cégek lefedik a piacot. A mai erős versenyben igen nagy kockázattal és hatalmas pénzügyi beruházással járna egy szolgáltató megjelenése, arculatának felépítése, a fogyasztók elcsábítása, valamint a mobilrendszer (antennák, tornyok) kiépítése.
Azonban ha a mobiltelefon gyártók szemszögéből vizsgáljuk az új piaci belépőket, mást tapasztalunk. Ma már szinte nap, mint nap jelennek meg újabb és újabb készülékek egy-egy márkán belül, azaz a termékvonalat bővítik.
Új belépőnek
számíthat a T-mobile, amely már saját neve alatt forgalmazott mobillal lépett a piacra, hasonlóan, mint a ZTE. Ezek a vállalatok más területen működtek eddig a távközlési szektorban (szolgáltató és mobilhálózat gyártó rendszerek), azonban a nevük már jól ismert, így könnyebben tudnak belépni a versenybe. Új vevőket szereznek ezzel, egy másik ágban, ezt nevezzük diverzifikációnak. Viszont teljesen, eddig még ismeretlen gyártók nemigen lépnek piacra. A piaci belépésnek magas tőkeszükséglete van, nagy erőforrásigénye lenne, és a belépési korlát is magas. Japánban és Kínában gyártanak 16
Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 81.oldal
27
olyan kártya független telefonokat, melyek nagyon hasonlítanak egy-egy forgalomban lévő nagyobb márka (Nokia, Samsung, IPhone) készüléktípusaira, melyeket jóval kedvezőbb áron tudunk megvásárolni az interneten keresztül. Ezek a telefonok a „nagy” piacot még nem fenyegetik, de ha az árak magasak maradnak, akkor ezek az olcsó telefonok, hasonló funkciókkal és tudással – amit, személyesen is tapasztaltam, hogy képesek szinte ugyanazt nyújtani, mint egy ismert márkájú készülék, csak éppen 10.000 Ft-ért 2 sim kártyás, kamerás, érintőkijelzős- komoly veszélyt jelenthetnek az értékesítés mennyiségére és a szürkeimport további növekedését is előidézhetik.
Verseny a már létező vállalkozások között
4.2.
A piac szerkezete szerint a verseny négy elkülöníthető típusba sorolható. A szolgáltatók vonatkozásában, mint már korábban írtam oligopolisztikus piacnak tekinthető, mivel pár nagyvállalat verseng egymással. A mobiltelefónia piacán jól megfigyelhető a Magyar Telekom meghatározó szerepe, amely történelmi okokra vezethető vissza, hiszen a Magyar Telekom (Westel900 majd T-Mobil) mobil telefon hálózata
alapvetően
az
1990-2003
között
létező
Westel
Rádiótelefon
Kft.
infrastruktúrájára épülve jött létre, így jelentős lépéselőnybe került, amely előnyét agresszív fejlesztési, minőségi politikájának köszönhetően, azóta is megőrzött. A mobilelőfizetések megoszlása a szolgáltatók között (2002-08)
7. ábra
Az előfizetések megoszlása a szolgáltatók között 100%
12% 13% 15%
90%
16% 17% 17% 18% 19% 20% 20%20% 21% 22%22% 21% 21% 21% 22% 21%21% 21% 21% 21% 21% 21%
80% 35%
35%
35%
44%
44%
44%
44%
44%
35%
45%
44%
35%
44%
44%
34%
35%
34%
45%
35%
34%
45%
45%
45%
45%
33%
46%
33%
34%
33%
34%
46%
46%
48%
34%
33%
48%
48%
34%
34%
47%
35%
36%
47%
49%
60%
37%
49%
48%
38%
50%
48%
39%
37%
38%
50%
38%
39%
70%
50% 40% 30% 20% 10%
02 /I. 02 /II . 02 /II I 02 . /IV . 03 /I. 03 /II . 03 /II I. 03 /IV . 04 /I. 04 /II . 04 /II I. 04 /IV . 05 /I. 05 /II . 05 /II I 05 . /IV . 06 /I. 06 /II . 06 /II I. 06 /IV . 07 /I. 07 /II . 07 /II I 07 . /IV . 08 /I. 08 /II . 08 /II I 08 . /IV .
0%
Magyar Telekom Nyrt.
Pannon Rt.
Vodafone Zrt.
Forrás: NHH, Negyedéves összefoglaló adatok, 2008. I. negyedév 28
Az elmúlt év a mobilgyártók részéről nem hozott különösebb meglepetést. Újdonságok és fejlesztések természetesen voltak, azonban csak az új piaci szereplők voltak képesek igazi nagydobásra, a „régi rókák” inkább negatív számokat mutathatnak fel. A drágább, magasabb minőségű okostelefonok, illetve az alacsonyabb ár kategóriájú készülékek eladásai nőttek, azonban bajban voltak az elmúlt évben azok a gyártók, akik a kettő között, közepes árú készülékeket forgalmaztak, mivel azok iránt jelentősen megcsappant a kereslet. Ez főleg az okostelefonok piacán látható jól, de erre majd a későbbiekben részletesen kitérek. A készülékgyártók eladásai csökkentek, kivéve a két koreai gyártót. Mobiltelefon eladások
8. ábra
Forrás: Gartner A táblázatban jól látszik, hogy a Nokia megőrizte piacvezető pozícióját, azonban az előző évhez képest ő is mínusszal zárta az évet. A Samsung és az LG rohamos fejlődést, és növekvő eladási tendenciát mutat, az olcsón értékesített érintőkijelzős telefonkészülékeinek köszönhetően. A Sony Ericsson csúfos kudarcot tudhat maga mögött, mivel majdnem felére estek vissza a vegyes vállalat eladásai. A Motorola is hasonló cipőben jár, mint a Sony Ericsson, hiszen az ő eladási mutatói is 50%-os visszaesést mutatnak, azonban az androidos mobiljaikkal nagy sikert arattak, így ezt az évet akár pozitív eladási mérleggel zárhatják majd. A piaci verseny igen kiélezett lett az elmúlt 1 évben, főleg az ár, szolgáltatások minősége
(Internet
elérhetőség,
plusz
extra opciók),
dizájn
és
az
arculat
vonatkozásában. Legismertebb márka még mindig a Nokia, azonban az új „mobilverseny társak” szintén erre a címre törnek, mint például az IPhone és a 29
Samsung. Mindegyik cég más-más tekintetben próbál a fogyasztókra hatni. Az Apple az újat és modernt képviseli, a Nokia a márkaismertségre és a megbízhatóságra támaszkodik, míg a Samsung a dizájnra fekteti a hangsúlyt.
4.3.
A helyettesítő termékek és szolgáltatások
A mobiltelefonok már nélkülözhetetlen részei életünknek. Konkrét, helyettesítő termék, ami kifejezetten minden funkciójában kiváltja a mobiltelefont véleményem szerint nem létezik (még?!). A lap top méreténél fogva sokkal nagyobb, és telefonálásra alkalmatlan, hacsak a Skype programot nem vesszük figyelembe, amihez internetkapcsolat szükséges. A többi funkciót tekintve (e-mailküldés, naptár, jegyzet, játékok, zenehallgatás) helyettesítheti a mobilokat, azonban a lap topok hiába hordozhatók, a készenléti ideje sokkal kevesebb, mint egy telefoné. A mobilinternet kialakulásával a lap topoknak még nagyobb sikerük lett, és sokkal több lehetőséget nyújt a felhasználónak. Bárhol, bármikor csatlakozni tud a világhálóhoz, és kapcsolatot teremteni az emberek között. A másik eszköz, ami számításba jöhet, ha nemcsak a telefonálást, mint alapfunkciót vesszük figyelembe, az úgynevezett mini, hordozható számítógép a PDA (Personal Digital Assistant) készülék. Ez egy kisméretű mobileszköz, zsebben hordozható számítógép, amelyben számos funkció megtalálható. A naptári bejegyzések, Internet kapcsolat, különböző alkalmazások, játékok, valamint telefonos kapcsolat is van benne, lényegében ezek a mai okostelefonok elődjei. A Nokia mutatta be először az első smartphone/ okostelefont termékvonalat a Nokia 9000 Communicatort. Napjainkban a PDA-k nagy többsége okostelefon, amelyből évente csaknem 150 milliót adnak el, míg a hagyományos PDA készülékből „mindössze” 3 milliót. Persze a mobiltechnológiában tapasztalható gyors fejlődés figyelembe vétele mellett, nem kizárt, hogy akár néhány éven belül teljesen új rendszerű és funkciójú eszközök látnak majd napvilágot a gyártók által.
4.4.
A vevők alkupozíciója
A vevők kulcsfontosságú helyet foglalnak el a mobiltelefon szektorban, hiszen erős az alkupozíciójuk, és ők biztosítják a bevételt. Ennek több oka is van, mivel a mai 30
informális, fogyasztói társadalomban felvilágosult fogyasztókkal kerülnek szembe a mobilgyártó vállalatok és szolgáltatók. Az ügyfél mielőtt dönt a mobiltelefon megvásárlásáról számos helyről tud és képes információt gyűjteni. A gyártók és szolgáltatók folyamatosan reklámozzák, hirdetik saját termékeit, csomagajánlatait. A barátoktól, ismerősöktől hallott tapasztalatok ma már egyre nagyobb mértékben befolyásolják a vásárlót, hiszen a mai kor vásárlója hiába jól informált, bizalmatlan is. Az internetről, azon belül is a fórumokról, gyártó hivatalos honlapjáról további információt gyűjthet, és összegzi az eredményeket. Így alaposan fel tudják térképezni a kínálatot, és a legkisebb probléma vagy elégedetlenség esetén pedig könnyen tudnak váltani. A váltás feltételei alacsonyak, hiszen ha egy készülék nem megfelelő, ma már könnyedén, néhány óra alatt új készülékhez juthatunk, kedvező árak mellett. Sajnos, mindezek a szempontok ellenére mégse mondható nagyon erősnek a vevők alkupozíciója, mivel ma már telefon nélkül élni szinte elképzelhetetlen, így mindig fogunk mobilt vásárolni, kérdés, hogy melyik gyártótól.
4.5.
A szállítók alkupozíciója
A mobiltelefonokhoz számos apró, speciális alkatrészre van szükség, így a gyártók beszállítói köre széles skálán mozog. A beszállítók küzdenek a gyártók kegyeiért, illetve igyekeznek megfelelni a velük szemben támasztott, egyre növekvő elvárásoknak. Mivel emberek milliárdjai használják a készülékeket, így fontos, hogy szigorú minőségi és biztonsági előírásoknak kell megfelelnie minden egyes alvállalkozónak, beszállítónak. A Sony Ericsson például vállalati stratégiájában külön kiemeli, hogy a beszállítóinak milyen minőségügyi rendszernek, biztonsági, technikai, személyzeti elvárásoknak kell eleget tenni. Erre egy külön kódexet, úgynevezett Supplier Social Responsibility Code-ot17 hoztak létre, amely részletesen leírja a beszállítóktól elvárt követelményeket és feltételeket. Minden Egyes beszállítónak el kell fogadni a kódex tartalmát és megfelelni a benne előírtaknak. A Sony Ericsson elkötelezett az iránt, hogy a beszállítókkal egy nyitott és közvetlen kapcsolat alakítson ki. Folyamatosan ellenőrzik 17
http://www.sonyericsson.com/cws/companyandpress/sustainability/ethics?cc=hu&lc=hu, Letöltve: 2010.11.20.
31
(monitoring) a szállítókat, hogy betartják-e a biztonsági és minőségi előírásokat. A nemzetközi jog alapján szabályozzák és folytatják működésüket, azonban a regionális, nemzeti jogokat elfogadják, és adott esetben aszerint járnak el. Minden egyes megszegés esetén jelentést készítenek és felbontják a szerződést a szállítókkal. A partnereknek a saját alvállalkozóikért is felelősséget kell vállalniuk, így ha ők rosszul járnak el, akkor is a szállító felel a következményekért. Az alkalmazottak jogainak és munkakörülményeinek
szigorú
előírásai
vannak.
Nem
alkalmazhatnak
gyerekmunkásokat, illetve kiskorúakat, a munkahelyi feltételeknek biztosítottnak kell lenni (megfelelő védőruha, pihenőhelység, felszerelés, ellátás), biztonságos és egészséges munkakörülményeket kell teremteni. A biztonsági és minőségi szabályokat a nemzetközi egyezmény (ILO convention) alapján fektetik le.
Jól látszik tehát, hogy egy-egy beszállítónak nincs könnyű dolga, hisz számos előírásnak és feltételnek kell eleget tennie, azonban, ha ezeket teljesíti, akkor egy jól működő és gyümölcsöző partneri viszonyt tud kialakítani, amely mindkét fél számára kifizetődő.
32
5. A mobiltelefonok jövője „Ez a mobilszolgáltatók álma. A közeli jövőben egy ember sétál az utcán, amikor is mobilja vibrálni kezd. A „Comtextel harmadik negyedévi profit figyelmeztetést tesz közzé” olvasható a kijelzőn. „Javaslat: Comtextel részvényt eladni. Eladni, egyes gomb. Megtartani, kettes gomb.” A férfi gondolkodik, mély lélegzetet vesz, majd megnyomja az egyes gombot. „Eladás végrehajtva”, jelenik meg a kijelzőn. Az izgalomtól fejfájósan a férfi egy pohár szódával szeretné megnyugtatni idegeit. Egy automatához megy, és ahelyett, hogy apróért turkálna zsebeibe, telefonját az ital automatára irányítja, beüt egy kódot és megnyom egy gombot az automatán. Egy üdítőital bukkan elő a gépből. Néhány perccel később, egy bevásárló negyedben az egyik kereszteződésben, a mobil ismét vibrálni kezd. „Leértékelés a Gap-ben: férfi keki nadrágok. Húsz százalék engedmény! Forduljon balra!” Mind a Gap, mind a mobilszolgáltató tudja, hogy emberünk szereti a keki nadrágokat. A férfi balra fordul és megveszi a nadrágot.”18 Az eddigi fejezetekben a mobiltelefonok múltjáról, elterjedéséről, jelenlegi piaci helyzetéről volt szó, most azonban a telefonok jövőbeli szerepét szeretném bemutatni. A mobiltelefónia nem is olyan rég indult világkörüli útjára. Egy évtizede terjedtek el a világon jelentős mértékben. Ma már szinte nélkülözhetetlen része a mindennapi életnek. Hónapról hónapra jelennek meg új készülékek, melyek mindegyike már számtalan plusz funkcióval rendelkezik. A fenti idézet is jól mutatja, hogy ez a parányi készülék mikre képes nem lehet. Azonban meddig megy ez még így tovább? Hol lesz ennek a vége? Vagy lesz egyáltalán kiút az állandó újítások sorozatából?
5.1.
Nemzetközi és hazai trendek az eladások tükrében
A legutóbbi adatok alapján idén, 2010-ben világviszonylatban a mobiltelefon használók száma eléri, sőt meghaladja az 5 milliárdot.19 Ez azt jelenti, hogy a Föld lakosságának
70%-
a
rendelkezik
mobiltelefonnal.
Az
ITU
(International
Telecommunication Union) felmérése alapján ezen belül, a fejlett országokban akár 18
Mobilinformációs társadalom tanulmányok, 45.o., Bp. 2001, MTA Filozófiai Kutatóintézet, Szerkesztette: Nyíri Kristóf 19
http://hirek.prim.hu/cikk/76809/, Letöltve: 2010.10.29.
33
100%-os penetrációról beszélhetünk, míg az elmaradottabb országokban ez a szám 57% (feltételes adatok). 2010 harmadik negyedévében körülbelül 420 millió mobiltelefont értékesítettek világszerte a gyártók és szolgáltatók, amely egyharmados növekedést jelent az előző évben, ugyanekkor eladott készülékek számához viszonyítva. Az árak összességében csökkentek az előző évhez képest az erős verseny és az okostelefonok hatására. Ezek az adatok azt mutatják, hogy hiába területenként 100%-os, vagy már afölötti a penetráció, a fogyasztók nem használják ki a telefonjaikat, hanem az újabb és modern technológiák rábírják arra őket, hogy szűk időközönként váltogassák a készülékeiket.
5.2.
Okostelefonok
A korábban is emlegetett okostelefonok a 21. század talán legelterjedtebb és legnépszerűbb vívmánya. Ezek a mobilok, már a nevükben is szerepül, hogy rengeteg olyan alkalmazást, funkciót tartalmaznak, amitől nyugodtan kijelenthetjük, hogy tényleg okosak. Ezekkel már nagy sávszélességben internetezhetünk, böngészhetünk, játszhatunk, könyvet olvashatunk, navigációt tartalmaz, valamint már tévét is nézhetünk a
telefonunkon.
Az
okostelefonok
(angolul
smartphone)
helyettesíthetik
a
számítógépeket, hiszen majdnem minden olyan funkcióra képesek, mint egy lap-top, annyi különbséggel, hogy még kisebbek is. A mobiltelefont már több országban is használja a kormány, mint hivatalos ügyintézési és informálási eszközként, melyet mgoverment-nek hívnak. Ez ahhoz fog vezetni, hogy a telefonnal végezhető tevékenységek száma nő, így a „mobilon” töltött aktív idő növekedése várható, ami azt jelenti, hogy egyre több szituációban fogjuk a telefonunkat használni. Az érintőkijelzős telefonok piaca is robbanás előtt áll, derült ki az Ipsos felméréséből, mely szerint a válaszadók több mint 40%-a mondta azt, hogy legközelebb érintőkijelzős készüléket fog vásárolni.20 Hazánkban még csak 100-200 ezer embernek van érintőképernyős okostelefonja (IPhone, HTC, Blackberry), azonban ez a szám az elkövetkező években jelentősen nőni fog. Ezt támasztja alá az az arány, hogy 2008 év végén a lakosság 14%-a rendelkezett okostelefonnal, míg 2010 februárjában ez az arány már 21% volt. Az érintőkijelzős telefonok eladása világviszonylatban 2009-ben nagyon magas volt, az IPhone-ból 25,1 milliót, a Nokiából 22 milliót, míg a HTC-ből majdnem 20
http://www.ipsos.hu/site/j-nnek-az-okostelefonok-579/, Letöltve: 2010.10.31.
34
8 milliót értékesítettek. Előrejelzések szerint a fejlettebb országokban (USA) öt éven belül az összes eladott mobilkészülék okostelefon lesz, valamint szintén öt éven belül az a trend várható, hogy többen fognak a mobiltelefonjukon keresztül internetezni, mint számítógépről.21 A jelenlegi 400 millió mobil szélessávú előfizetés nagyobb adatforgalmat generál havonta, mint az összes mobil előfizető (4,6 milliárd) összes beszélgetése. A legtöbben böngészésre, közösségi oldalak látogatására (facebook, twitter), könyvolvasásra, blogolásra, levelezésre, és videó nézegetésre (youtube) használják a készülékeket. A legnépszerűbb okostelefonok az eladások alapján egyértelműen az Apple Iphone-ja, az Androidos készülékek, mit például a HTC, vagy a RIM Blackberry-je. Ezek a telefonok már képesek akár fizetésre is, mint egy bankkártya, vagy akár tv-t is nézhetünk rajta. Okostelefonok eladása világszerte az operációs rendszerek alapján 9. ábra (2010. 3. negyedév, ezer db)
Forrás: www.hwsw.hu A fenti táblázat is szemlélteti, hogy az okostelefonok eladásai operációs rendszerük szerint, nagy siker előtt állnak, hiszen a Gartner friss jelentése alapján az okostelefonok forgalma megduplázódott az előző évi azonos időszakhoz képest. Piacvezető még mindig a Nokia és a Symbian, azonban az okostelefonok szegmensében egyértelműen az Iphone és az Android sikeréről beszélhetünk, hisz az Apple 21
http://www.ipsos.hu/site/j-nnek-az-okostelefonok-579/, Letöltve: 2010.10.31.
35
megduplázta a piaci részesedését, míg az Android a tavalyi 3,5%-os piaci részesedését idén 25%-ra növelte. Az okostelefonok erősödő piaci pozícióját jól tükrözi, hogy csak a kizárólag okostelefonokat gyártó Apple a negyedik legnagyobb mobilgyártó, a RIM (Research in Motion) pedig az ötödik, megelőzve ezzel a Sony Ericssont és a Motorolát, melyek már próbálnak egyre nagyobb hangsúlyt fektetni az androidos készülékekre, hogy behozzák lemaradásukat, illetve megtartsák piaci pozíciójukat. Az első tízben szerepel a HTC is, mely szintén csak okostelefont gyárt, valamint a kilencedik és tizedik helyen a kínai ZTE és Huawei áll.
5.3.
Újdonságok
A mobiltelefon piacon az előző részben is bemutatott okostelefonoké a közeli jövő, azonban a környezetvédelem is ösztönzőleg hatott a gyártókra. Léteznek már úgynevezett ökotelefonok is, hiszen a mobilok előállítása, szállítása terheli a környezetet, valamint a jövő mobiljai is már tervben vannak, melyeknek csak a képzelet szab határt. 5.3.1. Ökotelefonok A nagy gyártók sorra jelentik be saját környezetbarát,
úgynevezett
ökotelefonjaik
megjelenését. A Sony Ericsson például nyáron hozta piacra c901-et és a Sony Ericcson Natie-t, melyek 15%-kal kevesebb szén-dioxidot használ fel. Ráadásul egy WalkMate nevű alkalmazás is be van építve a telefonba, amely számolja a megtett lépések számát, és számolja, hogy a legyalogolt kilométert autóval megtéve mennyi szén-dioxidot bocsájtott volna a levegőbe.
A Samsung legújabb ökotelefonja, mely nevében is
beszédes, a Blue Earth (azaz kék föld), amely teljes egészében napelemmel működik, így nincs szüksége töltésre.
A telefon háza teljesen, 100%-ban újrahasznosított
műanyagból készült, és szintén tartalmaz olyan alkalmazást, mely számolja a megtett
36
lépéseket, azonban itt azt mutatja ki, hogy hány fát mentett meg a tulajdonos a kivágástól. 22 5.3.2. A jövő mobiljai Számos feltaláló és egyéni gyártó van jelen a piacon, akik olyan készülékeket és olyan technológiákat hoznak létre, melyeket ma még elképzelni sem tudunk, de lehet, hogy 15 év múlva, már azok is elavultak lesznek. Most a teljesség igénye nélkül, néhány darabot mutatok be ízelítő gyanánt. Jól nézzük meg őket, mert lehet pár év múlva ezek közül kell majd eldöntenünk, hogy milyet is szeretnénk. Elsőként
a
Nokia
hajtogatható
szalagmobilját
említeném meg, amely már a nevében is mutatja különlegességét. Ez a telefon a digitális papír, azaz „electrowetting” technológiát alkalmazza. A telefont kedvünkre hajtogathatjuk, és az általunk leginkább kedvelt formát meg is jegyzi, így személyre szabhatjuk. A
következő
újdonság,
amely
akár
a
sorozatgyártásig is eljuthat a Cobalto telefonja, amely hologramkivetítős kijelzővel rendelkezik és 3D-ben jeleníti meg az adatokat, ami a navigációnál rendkívül előnyös lehet, hiszen „élőben”, térben demonstrálja számunkra a célt, vagy akár telefonálás közben is gyönyörködhetünk a kivetített képben.23 A képen látható telefon, még ha nem is annak látszik, képes arra, hogy kimutassa, visszatükrözze az aktuális időt a telefonon. A japán tervező által megálmodott telefon neve „window phone”, azaz tükör telefon, ami első ránézésre abszolút érthető, hiszen egy
22
Piac & Profit (2009): Fenntartható mobilkor, Szerző: Piac & Profit
23
http://hg.hu/cikk/design/8751-alakvalto-mobilok-a-jovobol, Letöltve: 2010.11.10.
37
üveglapból áll a készülék. Ha írni szeretnénk, vagy a menüben böngészni, akkor csak rá kell fújni a telefonra az üzemmód váltásra, és már ujjunkkal pötyöghetjük is az smst, vagy választhatunk a többi funkció közül.
A kínai ZTE sem pihen a babérjain, hanem egy kifejezetten hölgyeknek készült legyező telefonnal drukkolt elő. A kisméretű készülék kinyitható, mint egy legyező, és a kifeszülő képernyő pedig egy úgynevezett digitális papír, ahol tartalmakat jeleníthetünk meg. A Nokia „Morph” elnevezésű telefonja - ha lehet még ezeket telefonnak nevezni- nanotechnológián alapszik. A készülék olyan formát vesz fel, amilyenre éppen szüksége van a tulajdonosának. Érintőképernyős, és könnyen kezelhető. 24
A képen látható mobiltelefon egy igencsak futurisztikus dizájnon alapuló telefont, a „Packet-et” láthatjuk a képen. A telefon eredeti nagysága 5 cm, amelyet aztán a „széthajtogathatunk”, és a megfelelő opció kiválasztása után, szétnyílik, és így érhetjük el a menüt, böngészhetünk az alkalmazások között. A készülék kis helyen elfér, és energiakímélő technológiával készült. Végezetül pedig egy olyan mobilt, vagy már több mint telefont szeretnék bemutatni, amely kifejlesztésének az volt a célja, hogy necsak egy készüléket, hanem egy barátot, egy érzelmi támaszt is megtestesítsen a mobil. Ezek az új generációs mobilok, már a mesterséges intelligencia folytán képesek a felhasználó érzelmeit kifejezni, mint például a 24
http://www.huffingtonpost.com/2010/02/05/future-phones-thecoolest_n_450678.html?slidenumber=dwzbM4v5tdQ%3D&slideshow#slide_image, Letöltve: 2010.11.10.
38
haragot. A telefon automatikusan felismeri gazdája hangját és lehetővé teszi a kommunikációt a mobil és tulajdonosa között.25 Ezek mellett még számos új technológia és formabontó készülék van, amelyek akár piacvezetők is lehetnek az elkövetkező évtizedben. Ha a mobiltechnológia ilyen ütemben halad tovább, akkor megjósolni sem lehet, hogy 20 év múlva milyen lesz, lesze egyáltalán mobiltelefon.
Azonban rövidtávon (5-10 év) kijelenthetjük, hogy az
okostelefonoké a jövő.
25
http://news.bbc.co.uk/2/shared/spl/hi/pop_ups/06/magazine_future_of_mobile/html/9.stm
Letöltve: 2010.10.31.
39
6. Fogyasztói magatartás trendek A fogyasztói magatartás alatt, egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása során végzett tevékenységek összességét értjük, melybe beletartozik a márka és boltválasztás, a vásárolt mennyiség, hogy mi alapján dönt, ki illetve mi befolyásolja. A fogyasztói magatartásra számos tényező hatással van, melyek befolyásolják a vásárlót a vásárlási döntés során. A mobiltelefonok piacán a fogyasztói szokások, magatartás vizsgálata, elemzése elengedhetetlen a gyártók és szolgáltatók szemszögéből. Tiszában kell lenniük a fogyasztók igényeivel, a vásárlási döntésük folyamatával, hogy hol, hogyan, mennyiért, és
miért
az
adott
készüléket
választják.
Ezen
információk
birtokában
a
marketingkommunikációs tevékenységüket jobban célozhatóbbá és direktebbé tudják tenni. A megfelelő célcsoportot a megfelelő csatornán (pl: fiatalokat interneten, idősebbeket tv-n, nyomtatott médián keresztül) érik el, és az adott réteg igényeihez igazodva kínálják a mobiltelefonokat. A fogyasztásnak alapvetően két kategóriája van;26
a racionálisan indokolható fogyasztás, azaz funkcionális fogyasztás, amelynek lényege, hogy egy szükségletet, problémát kielégítsünk.
emocionális töltetű, tehát inkább szimbolikus tartalommal bíró fogyasztás, amely szükségességét nem tudjuk racionálisan alátámasztani, lehet, hogy nincs is rá szükségünk, de megvétele esetén jobban érezzük magunkat, vagy az önkifejezés egy formája is lehet.
A mobiltelefon vásárlást nehéz egyértelműen megállapítani, hogy melyik kategóriába tartozik, hiszen már életünk nélkülözhetetlen része, így felfoghatjuk, mint funkcionális fogyasztást, hisz a mindennapi életünkbe, munkánkba beleépült, így muszáj, rendelkezünk telefonnal. Azonban sokan- főleg fiatalok, akiknek még nem szükséges a munkához, illetve a gazdagabb réteg, aki megengedheti magának a drága és jó minőségű telefont- az önkifejezés
eszközét testesíti
meg, vagy
státuszszimbólumként tekintenek a
telefonjukra, azzal is jelképezve, hogy ők milyen társadalmi osztályba tartoznak. A
26
Törőcsik Mária (2007): Vásárlói magatartás, Akadémiai Kiadó, Budapest
40
mobil kommunikáció előre haladtával kialakulnak a termékhez köthető fogyasztási szokások, vagy hosszabb távon a mobiltelefonálás kultúrája. A telefon már a nagyvárosi élet szimbólumává vált. Az egyes országonkénti, korcsoportonkénti, eltérések jól észrevehetők a fogyasztói szokások változásában is. Egy több ország részvételével zajló kutatás fényt derített arra, hogy például a londoniak úgynevezett „láthatatlan mobilfülkékben” telefonálnak az utcán, a madridi lakosok pedig a mellettük lévő barátaikat is bevonják a telefonbeszélgetésbe. A trendek figyelemmel kísérése és elemzése kiemelt fontosságú. Azonban ha egy trend megerősödik, azzal párhuzamosan magával vonzza az adott trend ellentettjét, azaz az ellentrendet. Ezek a „párok” a mobiltelefon fogyasztásban is kimutathatók. Az idő, a globalizáció, a felgyorsult életvitel napjaink egyik nagy kihívása. Az állandó információigény, elérhetőség a mai világban akár versenyelőnyhöz is juttathatja az embert. Így az üzleti világban dolgozóknak elengedhetetlen, hogy naprakészek és elérhetők legyenek. Valamint, hogy időt tudjanak spórolni, könnyebben tudják szervezni és beosztani a programokat, amiben a mobiltelefonok, okostelefonok egy tökéletes „társ”. Így, a gyártók arra törekednek, hogy minél több igényt elégítsenek ki a telefon beépített funkcióival. A másik nagyon fontos trend, ami érvényesül a hedonizmus27, és annak ellentrendje az aszketizmus. Ennek alapja, hogy a fogyasztó a jólét érzését szeretné kialakítani a vásárlásaival. Egy drága és exkluzív mobiltelefonnal „megjutalmazza” magát, mert ő ezt megérdemli. Az elérhető kis luxus szimbólumaként tekint a mobilra. Ma, amikor havonta új készülékek jönnek ki a piacra, a fogyasztóban újabb igényeket generál az egyre több mindent tudó mobiltelefon, így megvásárolja az újat, még ha nincs is rá igazából szüksége. A halmozás, az új, a jobb birtoklása tipikusan a hedonista szemléletet tükrözi. Azonban létezik az ellentrendje is- Magyarországon még kevésbé-, hogy a fogyasztó tudatosan nem cseréli le a mobilját, csak mert megjelent egy újabb, még akkor sem, ha megteheti. Ez a szemlélet egy egészséges önmegtartóztatást és fogyasztást eredményez, aminek következtében racionalizálja a vásárlásait. Ez a trend, 27
Törőcsik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek, KJK-KERSZÖV, Budapest
41
ha hazánkban is szélesebb körben elterjed, akkor nem fog kedvezni a mobilgyártóknak, mivel az azt jelenti, hogy a mobiltelefon életciklusát végig kihasználja a vásárló, és csak akkor vesz újat, ha a régi már elromlik, vagy ha valós igénye lesz. A gyártók fogyasztói társadalmon alapuló stratégiája azonban mindent meg fog tenni ennek széleskörű terjedése ellen. Ellentrend nélküli trend az úgynevezett felvilágosult fogyasztók csoportja28. A mai kor vásárlója már sokkal jobban tudatában van a lehetőségeivel, jogaival, mint korábban. Ez azt jelenti, hogy egy vásárlás előtt és során sokkal alaposabban utána néz és tájékozódik a mobiltelefonokról. Rossz néven veszi, ha nem tájékoztatják megfelelően, vagy nem kezelik a panaszait helytállóan, és lehetősége van más készüléket vásárolni, vagy más szolgáltatóhoz átmenni. A felvilágosult fogyasztó bizalmatlan, azonban ha személyre szabott ajánlatot tudunk neki nyújtani, akkor hajlandó akár többet is fizetni. Így napjainkban a szolgáltatóknak figyelembe kell venni, hogy a vevő fogyasztói hatalma megnőtt az elmúlt évekhez képest.
6.1.
Trendek a mobiltelefonok piacán hazánkban
Az Ipsos idei kutatásából kiderül, hogy az okostelefonok térnyerése már egyértelműen látszik a fejlettebb nyugati piacokon, azonban hazánkban még csak pár százezerre tehetők azok száma, akik okostelefonnal rendelkeznek. A felhasználók 75%kának azonban fogalma sincs, hogy milyen operációs rendszer fut a telefonján. Így a jövőben a gyártók a márkaépítés és márkahűség érdekében sokkal nagyobb hangsúlyt fektetnek az operációs rendszerek márkázására (Symbian Android, Windows Mobile, Iphone), mivel ennek komoly hatása lesz arra, hogy mire és hogyan tudjuk majd használni a készüléket. Az okostelefonokon elérhető alkalmazások még nemigen terjedtek el hazánkban, a böngészés (8%), levelezés (6%), navigáció (5%), olvasás, alkalmazások letöltése, csupán a felhasználók kevesebb, mint 10%-a használja. A legnépszerűbb funkciók, melyeket a leggyakrabban használunk mi magyarok a telefonon a telefonálás (98%), sms-írás (79%), ébresztés (78%), számológép és a naptár funkció- derül ki az Ipsos felméréséből. Ezután következik a fényképezőgép (44%), zenehallgatás (37%), játékok, videófelvétel készítés. Azonban az előrejelzések szerint ez változni fog, mivel a lakosság nagy része (48%) mondta azt, hogy legközelebb 28
Törőcsik Mária (2007): Vásárlói magatartás, Akadémiai Kiadó, Budapest
42
érintőképernyős okostelefont fog vásárolni29. Ez pedig azt jelenti, hogy nőni fog a mobilon eltöltött idő, és átalakulnak a fogyasztói szokások.
6.2.
Vásárlói magatartás
A vásárlói magatartás egy összetett, több tényező által létrejött tevékenység. A vásárlási döntési folyamat öt részből tevődik össze. A probléma felismerésből, információgyűjtésből, alternatívák értékeléséből, maga a vásárlási döntésből és végül a vásárlás utáni magatartásból. Ezen a folyamaton minden egyes fogyasztó „végigmegy”, van, aki tudatosabban, van, aki kevésbé. A gyártóknak és szolgáltatóknak már az első lépéstől kezdve lehetősége van befolyásolni, irányítani a folyamatot, hiszen a marketing feladata, hogy a probléma felismerést elősegítse a fogyasztó fejében. Ezt követően a megfelelő tájékoztatás és az információk elérhetősége hatással van a döntésre. Ha a gyártó tisztában van a célcsoportjával és a fogyasztói trendekkel, akkor célzottan és hatékonyan tud kommunikálni a helyes csatorna kiválasztásával. A vásárlás utáni magatartás kiemelt jelentőségű, hiszen az elégedett vásárló aktív és pozitív szájreklám lehet a gyártó számára.
29
www.ipsos.hu/pintermobiltrendek előadás, Letöltve: 2010.10.05
43
7. Kutatás- mobiltelefon vásárlási és fogyasztói szokások Az eddigiekben főleg szekunder források alapján elemeztem és mutattam be a mobiltelefonok tendenciáit, jellemzőit és helyzetét. Ahhoz, hogy teljes és alapos képet kapjak a piacról, egy primer kutatást végeztem. Ez egy online kérdőív formájában történt meg, melyet 123-an töltöttek ki. Remélem a kutatásom eredményei alátámasztják az eddig összegyűjtött és elemzett adatokat.
7.1.
A kutatás célja
A mobiltelefon piacon sok gyártó és márka van jelen, ami azt jelenti, hogy a gyártók versenyeznek a fogyasztók kegyeiért. Ezért fontos kérdés, hogy a vásárló mi alapján dönt egy-egy készülék megvásárlása esetén. Melyik márkát részesíti előnyben, honnan gyűjt információt, mennyire befolyásolja a szolgáltató. Mit hiányol esetleg belőle, milyen új igénye van a vásárlónak a jövőre tekintettel. Mennyire van rá hatással a környezete véleménye, mit néz egy telefonban; a színét, a tudását, az alkalmazhatóságát, vagy épp az egyszerűségét?! Ezekre a kérdésekre kerestem a válaszokat, melyek alapján remélhetőleg egy átfogó képet kapok arról, hogy a 21. század embere mi alapján vásárol mobiltelefont. 7.1.1. A kutatási módszer A kutatási módszer kiválasztásánál több lehetőség is szóba jöhetett. A megkérdezéses módszert választottam, ezen belül is egy online kérdőívet készítettem. Azért döntöttem az online módszer mellett, mert manapság sokkal könnyebben és rövidebb idő alatt utol lehet érni az embereket az interneten keresztül. A fogyasztói márkapreferenciákat és vásárlási döntés menetét hatékonyan le lehet kérdezni a kérdőív segítségével. A kérdőív linkjét több közösségi oldalon is elérhetővé tettem, valamint a kérdőív linkjét kör email-ben is elküldtem, hogy aki nincs regisztrálva a közösségi oldalakon- bár manapság ezen emberek száma alacsony- az is ki tudja tölteni. 7.1.2. A kérdőív szerkesztése A kérdéseket a válaszadó logikájára építve próbáltam sorrendileg összeállítani. Az első három kérdés a kitöltő nemére, életkorára és lakhelyére vonatkozott. Ezek nem számozott kérdések voltak, hanem adatgyűjtő kérdések, melyek a válaszadókat 44
rendszerezte a fenti adatok alapján. Maga a kérdőív 19 kérdésből állt, amelyből az utolsó kettő szintén személyes adatokra kérdezett rá, a foglalkozásra és az iskolai végzettségre. A kérdőívben egyaránt használtam zárt és nyitott kérdéseket is. A kérdőív kérdéseit 4 nagyobb csoportba lehet osztani. Az első pár kérdés a mobiltelefon használatra vonatkozott; hogy mióta van készüléke, milyen gyakran cseréli, illetve mit csinál a már nem használt mobillal. Ezt követően a második nagyobb blokkba, olyan kérdéseket tettem fel, melyek a márkaismeretre, márkapreferenciákra vonatkozik. Milyen márkájú telefonja van, milyen márkák jutnak először az eszébe, mely márkával volt elégedett, illetve elégedetlen. Itt zárt, azon belül is szelektív kérdést tettem fel, mivel így jobban látszik majd az elemzésnél az eredmény. Utána a vásárlás előtti magatartásukra, szokásaikra kérdeztem rá, miszerint, hogy honnan gyűjtenek információt, mi befolyásolja őket a vásárlási döntés folyamán. Itt Likert-skálás kérdést, és rangsorolós kérdéseket állítottam össze, hogy tisztán láthassam a vásárlási döntés során felmerülő tényezők rangsorát, hogy melyik szempont van nagyobb hatással a válaszadóra a vásárlás során. Végül a beállítódásra, attitűdre vonatkozó kérdéseket fogalmaztam meg. A kérdőív kitöltése nem vett igénybe 10 percnél többet, és természetesen névtelen volt. A kutatás nem reprezentatív volt, így a kapott eredmények és az elemzés nem tekinthető a lakosság egészére vonatkozólag hitelesnek.
7.2.
A minta
A kérdőívet 123-an töltötték ki, 69 nő és 54 férfi. A válaszadók átlagéletkora 31,6 év, ami azt jelenti, hogy a mintában több a fiatal kitöltő, de az idősebbek aránya is elég magas. A kitöltők 1,66%-a 20 év alatti, de már nagykorú fiatal, 58,3%-a a megkérdezettnek 20 és 30 év közötti fiatal felnőtt, 20%-uk 30 és legfeljebb 40 év közötti személy. 11,6%-uk a legalább 40 éves legfeljebb 50 éves korosztályba tartozik, valamint az 50 év felettiek aránya a mintában pedig 8,44%.
45
Foglalkozás szerinti megoszlás
10. ábra
Forrás: saját kutatás Foglalkozásukat tekintve a válaszadók túlnyomó része, 45,6%-a alkalmazott, valamint a diákok aránya magas 27,7%-kal a válaszadók közül. Viszonylag magas még a középvezetők hányada a 13,9%-os mutatóval. A vállalkozók és vezetők aránya hasonló, közel 5-5%-ban képviseltetik magukat a mintában. A legmagasabb iskolai végzettség tekintetében a kitöltők 63%-a rendelkezik főiskolai illetve egyetemi diplomával. Ez a magas arány az elemzés és eredmények szempontjából előnyös, mivel –általában, ha elfogadjuk az általánosságokat- a diplomás emberek rendszeres jövedelemmel és munkahellyel rendelkeznek, így módjukban áll telefont vásárolni, akár drágábbat is, így a gyártóknak egy kiemelt célcsoportja lehet. Valamint számukra fontos a minőség és nyitottabbak az újdonságokra. Gimnáziumi érettségit, vagy szakközépiskolát végzett válaszadók aránya pedig 37%.
7.3.
Hipotézisek
A kutatás lefolytatása és elemzése előtt előzetesen felállított hipotéziseim a következők:
H1: A fiatalok nyitottabbak az újdonságokra. Nagyobb arányban rendelkeznek okostelefonnal, mint az idősebb korosztály.
H2: A foglalkozás hatással van a telefonválasztásra és az érte kifizetett összeg nagyságával. Tehát minél magasabb végzettsége van, annál többet költ egy készülékre. 46
H3: A mobiltelefon tulajdonosok jelentős/nagyobb része, gyakran cseréli telefonját (2 évente), és nem használják ki addig, amíg a telefon életciklusa tart, vagy ameddig bírná.
H4: Az idősebb korosztály számára kevésbé fontosak az extra funkciók, mint például a fényképezés, bluetooth.
H5: A fogyasztók nagyobb hányada az internetről tájékozódik vásárlás előtt, mint katalógusokból.
H6: A vásárlók számára a márka fontosabb, mint az ár, vagy a csomagajánlat.
H7: A vevők ragaszkodnak ahhoz, hogy egy szolgáltatónál vásároljanak telefont, nem pedig független mobilhálózatban.
7.4.
A kvantitatív (kérdőíves) kutatás elemzése
A kérdőívekre, mint már korábban írtam 69 nő és 54 férfi válaszolt. Lakhelyüket tekintve az ország egészéről érkeztek válaszok. A válaszadók egy jelentős része a délalföldi régióból került ki, és szintén nagyszámú kitöltés „érkezett” a fővárosból, valamint vidéki nagyvárosok és kisvárosok lakói is kitöltötték a kérdőívet. A legfiatalabb 18 éves, míg a legidősebb megkérdezett 65 éves volt. A 20 és 40 év közöttiek vannak a legtöbben a mintában, a kitöltők mintegy 70%-a esik ebbe a korosztályba. Ez a korosztály gazdaságilag aktívnak tekinthető, mivel ebben az életszakaszban már általában rendelkeznek állandó munkahellyel és saját jövedelemmel, sőt a 40 felé közeledőknek ígéretes karrierje van, ami egy biztos és magas fizetést jelent. Valamint a mobilkommunikációba születtek bele, így számukra természetes a mobiltelefon használata, életük, illetve munkájuk része. Ebből adódóan ők a gyártók számára egy kifizetődő réteg, hiszen vagyonukból szinte biztosan áldoznak telefonra. A kérdőív első pár kérdése a legelső mobiltelefon vásárlásra, illetve a készülék cseréjének
gyakoriságára
vonatkozott.
A
válaszokból
is
láthatjuk,
hogy
Magyarországon az 1990-es években terjedtek el a mobilok, hiszen az idősebb válaszadók is akkor tájt vették meg első készüléküket. A legkorábban vásárolt telefon a válaszadók közül 1992-ben került megvételre, azonban az átlag 1996 és 2000 között van. A telefonváltás gyakoriságára számomra meglepő eredmények születtek, hiszen a válaszadók 35%-a 1-2 éven belül lecseréli a telefonját, míg igencsak nagy arányban, 40%-uk pedig 2-3 évente vált készüléket. 5 éven túl már senki sem használja a 47
telefonját. Tehát ebből arra következtethetünk, hogy a többség (75%) maximum 3 évnél tovább nem használ egy telefont. Ez jó hír a gyártóknak, és rossz a környezetvédőknek. Mobiltelefon csere gyakorisága
11. ábra
Forrás: saját kutatás Azonban itt is szembetűnik az, hogy a fiatalok – 20 és 30 év között, 58,3% 45%-a cseréli 2- évenként, míg az idősebb korosztályban – 40 év felett, 21,9% - ez az arány a válaszadók mindössze 28%-ára volt jellemző. Tehát ebből az következik, hogy az idősebbek sokkal ritkábban cserélik le készülékeiket, mint a fiatalok. Kíváncsi voltam, hogy a válaszadóimnak milyen márkájú telefonja van jelenleg, hogy egyezik e a világpiaci tendenciával. A válaszokból jól tükröződik, hogy a Nokia itt is az első helyen áll a 60%-éval, míg őt követi a Sony Ericsson, Samsung és ezeket követően pedig az okostelefonok (Iphone, Blackberry, HTC) száma említésre méltó, ami a jövőben várhatóan sokkal magasabb lesz. Következő kérdéseim csoportja a márkaismertségre, márkapreferenciákra vonatkoztak. Először arra kértem a kitöltőket, hogy írják le azt a három mobiltelefon márkát, amelyek először jutnak eszébe. Itt szintén a Nokia jött ki egyértelmű győztesnek, mivel az összes válaszban szerepelt a Nokia, tehát 100%-os a márkaismertsége. Második és harmadik helyen a „világranglistán” is szereplő Samsung és Sony Ericsson végzett. 4. helyen, a kitöltők 30%-a valamilyen okostelefont nevezett meg, ezen belül is a legtöbben az Iphone-t, és a HTC-t. Ezután arra szerettem volna választ kapni, hogy melyik márkával voltak a legelégedettebbek, illetve melyik márkát nem vennék meg szívesen. Mindkét kérdésnél többet (maximum 3-at) is megjelölhettek. 48
A Nokia (45,8%-92 válasz) itt is magasan az élen jár a többi gyártó előtt, és a további sorrend a jelenlegi piaci helyzetet alátámasztja, miszerint a Sony Ericssonnal a válaszadók 17,5%-a, azaz 35 válasz, míg a Samsunggal 15%-uk (30 válasz) elégedett. Márkaelégedettség
12. ábra
Forrás: saját adatok Az okostelefonok alacsony elégedettségi szintje betudható annak, hogy még viszonylag kevesen rendelkeznek ilyen telefonnal, vagy egyáltalán nem is ismerik ezeket a márkákat, így alapból elutasítják azt. Az Alcatel és a Siemens alacsony elégedettsége viszont a valóságot tükrözi. Az LG rossz szereplése meglepő, azonban az okostelefon piacra idén ők is beléptek egy sikeresnek bizonyuló mobillal, így a közeljövőben várhatóan nőni fog a márkaismertségük, és az elégedettségük. A leginkább nem kedvelt márka az Alcatel lett, mintegy a kitöltők 32,7%-a gondolja úgy, hogy semmi esetben sem venne ilyen márkájú telefont. Őt követi 16%-kal a Motorola, és szorosan mögötte 15,5%-kal a Siemens. Egyformán a 8,8% mondta azt, hogy semmiféleképpen nem venne LG és HTC márkájú telefont. Annak ellenére, hogy a Nokiát, mint márkát, minden válaszadó beírta, mint először eszébe jutó márka, ebben a kérdésben a válaszadók 2,4%-a mondta azt, hogy nem venne ilyen telefont. Meglepően a Sony Ericssont sem vásárolna szívesen a kitöltők 7,6%-a. Azonban a Nokia után az Apple kapta a második legkevesebb szavazatot, mindössze 4% gondolja úgy, hogy nem venne ilyen telefont, megelőzve ezzel a Sony Ericssont és a Samsungot. Ez azt is 49
bizonyítja, hogy az emberek tudatában már ott van az okostelefon pozitív megítélése, csak még kevesen rendelkeznek vele. A fogyasztók a széles választék miatt könnyen és gyorsan tudnak új márkájú telefont venni, így fontos lehet, hogyha egyszer már volt rossz tapasztalata egy adott típussal, akkor hajlandó lenne e ugyanazt a márkát megvenni. Márkaváltás oka
13. ábra
Forrás: saját kutatás Márkahű-e annyira a vásárló? A következő diagramon látszik, hogy a megkérdezettek több mint a fele, 52%-a mondta azt, hogy semmi esetben sem vásárolná ugyanazt a márkájú telefont. Ez a gyártók számára nagy kihívás, hogy minden típus elsőre gyártásra tökéletes legyen. Azonban szintén magas azok száma (38,3%), akik egy típushiba miatt nem vetik el az adott márkát a lehetőségek közül. Arra a kérdésre, hogy mi volt az oka a legutóbbi márkaváltásnak, egyrészt kiszámítható válaszok jöttek, miszerint, hogy nem működött megfelelően (33,3%), illetve sokan, 29,3% pedig egy akciós csomagajánlat miatt váltotta le a jól működő más márkájú telefonját. Azonban az egyéb kategóriába sokan, a válaszadók 22%-a írta, azt, hogy azért, mert egy újabb és jobb telefon jött a piacra, és, hogy az övé már nem tud annyi alkalmazást, opciót, mint a korábbi készüléke.
50
A továbbiakban a kérdéseimmel a fogyasztói és vásárlási szokásokra fókuszáltam. Rangsorba állítós kérdéseket fogalmaztam meg, melyből egyértelműen le tudom vonni a következtetéseket. Információgyűjtés helye
14. ábra
Forrás: saját kutatás Fontos, hogy honnan szerzik be az információt a vásárlás előtt. A kutatásban részt vevők 17%-a a barátoktól és ismerősöktől kapott tanácsokra támaszkodik a leginkább, ezt követi a gyártó hivatalos honlapja 16%-kal, és a mobilszolgáltató szintén 16%-kal. Kissé lemaradva 14%-kal a prospektusokból, és a sor végén az újsághirdetés és TV-reklámokból szerzett információk állnak. Külön kiemelném, hogy a TVreklámokból való információgyűjtés a legalacsonyabb, miközben a gyártók és szolgáltatók iszonyatos összegeket költenek a televíziós megjelenésre. Ebben a kérdésben is el lehet különíteni a fiatalok és idősebbek információgyűjtési szokásait. A fiatalok 86%-a elsősorban az internetről, majd a barátoktól tájékozódik, míg a 40 év felettiek csak 54%-a gyűjt információt a netről elsődlegesen. Náluk a mobilszolgáltató, tv-reklámok és a barátok véleménye a fontosabb. Az internet szerepe és fontossága felértékelődik manapság, így a gyártóknak erre kell nagyobb hangsúlyt fektetni. Arra a kérdésre, hogy mennyire befolyásolja a szolgáltató a mobiltelefon vásárláskor a döntésben az ügyfelet, eltérő válaszok voltak. Egy 5 fokozatú Likert51
skálán kellett bejelölni a megfelelő számot a kitöltőknek. Az eredmény azt mutatja, hogy vagy egyáltalán nincs semmilyen hatással a végleges vásárlásra (1,2-es fokozat), vagy nagymértékben függ a szolgáltatótól (4,5-ös fokozat). Átlagosan a válaszadók döntését 3,41-ben, azaz közepes mértékben befolyásolja a szolgáltató. A szolgáltató mellett számos más tényező is kihatással van a döntéshozásra. A következő
kérdésem
a
telefonválasztást
legnagyobb
mértékben
befolyásoló
tulajdonságokra vonatkozott. Elsődleges szempont a megkérdezettek 17%-a szerint a minőség, majd 14% gondolja úgy, hogy a márka, és az ár áll a második helyen. Ez azt jelenti, hogyha két különböző márkájú, de azonos felszereltséggel, opcióval rendelkező telefon közül az olcsóbbat fogja megvenni a vevő. Így a gyártóknak különösen oda kell figyelniük és tanulmányozniuk a konkurens termék árpolitikáját, hogy kedvező ajánlatot tudjanak tenni, és az ő termékét vegye meg a vásárló. Ezt követően 12%-uk véli úgy, hogy a telefon tudása döntő tényező. A többi tulajdonság, mint például a szín, formavilág, tartozékok kevésbé van kihatással a döntésre. Érdekes azonban, hogy míg az előbb a barátoktól és rokonoktól gyűjtik be az információt a legtöbben, addig a döntésnél ez már csak a 7. helyen, alig 7%-ban van jelentősége a tényleges döntésben. Vásárlási szempontok
15. ábra
Forrás: saját kutatás 52
Szintén ebben a kérdéskörben kérdeztem rá arra, hogy a telefon mely funkciói a legfontosabbak a felhasználó számára. Természetesen első helyen az alapfunkciók (telefonálás, sms) állnak 27%-kal, majd második legfontosabb opció a fényképezőgép megléte, hiszen a válaszadók 12,9%-a gondolta így. Számomra meglepő volt, hogy a zenelejátszás/hallgatás került a harmadik helyre 11%-kal, szorosan a fényképezés mögött. Magas arányban, a kitöltők 10%-a véli úgy, hogy az internet és a wifi csatlakozás is kell a telefonban. Ez az arány az okostelefonok jövőbeli széleskörű elterjedésével várhatóan még nagyobb lesz. Korosztály szerint is éles határvonalak vannak a funkciók fontossága szerint. A fiatalabb réteg (maximum 40 éves) számára sokkal fontosabb az alapfunkció mellett, a fényképezőgép és a szélessávú internetkapcsolat. A válaszadók – a legfeljebb 40 éves korig- 70%-a gondolja úgy, hogy a telefonálás után ezek a leghasznosabb opciók. Ha nemek szerinti megoszlásban is megvizsgáljuk a fenti grafikont, akkor arra jutunk, hogy a nők számára (a kitöltők 56%-a) sokkal fontosabb a szín és formavilág, mint a férfiaknál. Míg a férfiak 28%-a sorolja az első ötbe, addig a nők 45%-a állítja, hogy ez a tulajdonság az elsők között szerepel. A tudás azonban, már mindkét nemnél hasonlóan fontos, hiszen közel azonos arányban (nők-84% és férfiak-94%) tartják elengedhetetlennek. Az idősebbek számára ezek csak a sor végén állnak. Ez mutatja azt is, hogy korcsoportonként eltérőek az igények, és célcsoportnak megfelelően kell kialakítani a kommunikációt és csomagajánlatot.
53
Funkciók fontossági sorrend
16. ábra
Forrás: saját kutatás A GPS, azaz helymeghatározó rendszer, szintén egyre népszerűbb alkalmazássá válik a mobiltelefonban, azonban ezt is az 50 éven aluliak (65%) csoportja használja, tartja fontosnak a készülékben. Jól kivehető a mintából és a demográfiai adatokból, hogy a foglalkoztatottság szoros összefüggésben áll a funkciók fontosságának sorrendjével. A magasan képzett és vezetői körben dolgozó kitöltők számára sokkal fontosabbak voltak az „új” funkciók. A magas beosztásban tevékenykedők – összesen 23% - 20%-a jelölte be az internetkapcsolatot és a navigációt az első négy helyen. Ez jól mutatja azt, hogy, nekik a munkájuk elengedhetetlen része, sőt akár munkaeszköze is a telefon. Az alkalmazottak (összesen 45,6%) körében, ugyan ez az arány mindössze 22% volt. Tehát, míg a vezetők körében majdnem 100%-os fontossággal bírt a két funkció, addig az alkalmazottaknál ez az arány éppen a fele. Érdekelt, hogy vajon milyen opciót hiányolnak, építenének bele a fogyasztók egy mobiltelefonba. A megkérdezettek 45%-a írta azt, hogy már így is túl sok mindent tudnak ezek a telefonok, és nem kell már bele semmilyen extra. Azonban születtek ötletes és érdekes opciók, amelyek akár pár éven belül tényleg beprogramozásra kerülhet egy mobiltelefonba. Ilyen volt például a traffipax jelző berendezés, fordító 54
program, gazdaérzékelő rendszert, ami ujjlenyomat alapján megismeri eredeti tulajdonosát, és ha ellopják, blokkolja magát a készülék; vagy a telefon, mint bankkártya. Ugyanúgy lehetne használni boltokban és üzletekben vásárlásra, és a mobilban lenne egy leolvasó és érzékelő rendszer, amellyel egyszerűen vásárolhatunk akár tejet, vagy kenyeret. A megkérdezettek 28,5%-a legfeljebb 30.000 Ft-ot hajlandó fizetni egy telefonért, ami egy átlagos összegnagyság a telefonárakhoz viszonyítva. 20,4%-a a fogyasztóknak viszont csak 10, maximum 20.000 Ft-ot hajlandó áldozni egy készülékért. Azonban a 15,5%-uk 30 és 40.000 Ft közötti összeget is megfizet egy mobilért. Ennyiért ma már részletre egy okostelefont is vásárolhatunk. A kérdésre bejelölt válaszok alapján a megkérdezettek 12%-a, akár 75.000 Ft-ot is kiad a telefonért. Telefonért kifizetett összeg nagysága
17. ábra
Forrás: saját kutatás A telefonköltési hajlandóságot nagymértékben befolyásolja a jövedelem, ami a foglalkozásból ered. A mintában 25 középvezető, illetve vezető szerepelt, ami a teljes mintanagyság 20%-át teszi ki. Jól látható a diagramon, hogy az 50.000 Ft feletti összeget kiadók aránya, megegyezik a magas jövedelemmel és iskolázottsággal bíró kitöltők arányával. Viszonylag kevesen vannak, mindössze 13%, akik legfeljebb 10.000Ft-ért vennének új telefont.
55
A telefonért kifizetett összeg nagysága nem egyenesen arányos az iskolai végzettséggel. Az igaz, hogy a magasabb pozícióban (közép-, illetve felsővezető) dolgozók nagyobb összeget hajlandók kifizetni egy telefonért – átlagosan 60.000 Ft-ot , azonban az alacsonyabb szintű foglalkoztatottak jelentős része 45%-a is, hajlandó 30.000 Ft-nál többet adni egy mobiltelefonért. Utolsó kérdésemben a fogyasztók attitűdjeire, beállítódásaira voltam kíváncsi. Hét állítást írtam le, melyekre be kellett jelölni, hogy mennyire igaz (nem jellemző, kicsit jellemző, nagyon jellemző) az adott mondat a kitöltőre. Arra a kijelentésre, hogy márkahű fogyasztó-e a válaszadók 39%-a gondolja úgy, hogy nagyon jellemző, és 4,9%-uk vallja úgy, hogy kicsit jellemző rájuk ez a meghatározás. Mindössze 17%-uk az, aki nem márkahű fogyasztó, tehát váltogat a márkák között. Ez a gyártók számára egyszerre jelent jó hírt, illetve rosszat. Így ha már valaki egyszer elégedett volt az adott márkával, akkor nem szívesen vált, ezáltal nehéz megnyerni új ügyfeleket, másrészről, pedig, ha megfelelt neki a készülék, akkor garancia van arra, hogy a későbbiekben is ugyanolyan márkát választ, ezzel növelve a hűséges és biztos vásárlók táborát. Az, hogy mennyire befolyásolja a környezetében élők véleménye, kicsit meglepő képet mutat. Annak ellenére, hogy korábbi kérdésre azt válaszolták a legtöbben, hogy a környezetükből gyűjtenek leginkább információt, ellentmond annak, hogy itt a válaszadók 43%-a csak kevésbé tartja jellemzőnek, míg 38%-uk pedig egyáltalán nem tartja magára vonatkozólag igaznak ezt az állítást. Csupán 18% gondolja úgy, hogy nagyon jellemző rájuk a környezete befolyásoló hatása a vásárlás során. Ez azt jelenti, hogy hiába tőlük informálódnak a leginkább, azonban ez nincs jelentős hatással a végleges döntésre. Arra a kijelentésre, miszerint hajlandóak lennének-e mobiltelefont venni részletre, ha nagyon megtetszik a megkérdezettek 81,3%-a válaszolta azt, hogy egyáltalán, vagy csak kicsit jellemző rájuk. Ez azt mutatja, hogy a gyártóknak és szolgáltatóknak olyan csomagajánlatot kell kínálni ár-érték arányban, hogy az ne kényszerítse a vevőt részletfizetésre, hiszen a hajlandósági arány a minta alapján nagyon alacsony. A következő állításra, amely azt tartalmazta, hogy nem vásárolok telefont az interneten keresztül, szélsőséges válaszok érkeztek. A válaszolók 42%-a nem találta jellemzőnek magára, tehát vásárolnak készüléket az interneten keresztül. Azonban a 40%-uk pedig nagyon is igaznak érezte azt az állítást, azaz nem vennének mobilt a 56
neten keresztül. 18% kis mértékben találta jellemzőnek, így valószínű már ők is vásároltak interneten át telefont, vagy ha nem, nem zárkóznak el a lehetőség elől. Itt is szembetűnik, hogy a fiatalok 65%-a tartotta jellemzőnek ezt az állítást, míg az idősebb korosztály körében ez a mutató csak 22% volt. Ez hosszútávon a technológia további fejlődésével és terjedésével még inkább jellemző lehet a vásárlásokra, és megelőzheti az internetes értékesítés a személyes eladást a mobiltelefon piacon. Lényeges kérdés, hogy a vevő hajlandó-e független kereskedésben vásárolni telefont, vagy ragaszkodik a szolgáltatóhoz. A következő kijelentésem erre vonatkozott. A kérdésre szintén számomra érdekes válaszarányok születtek. A kutatásban részt vevők 36,6%-a ragaszkodik a szolgáltatóhoz, tehát nem venne készüléket független mobilboltban. Azonban a válaszolók másik jelentős hányada- 35,8%-uk- pedig nem tartja jellemzőnek magára ezt a beállítódást, tehát vásárol kiskereskedésben, és nem befolyásolja a vásárlási döntése során a szolgáltató. 27% pedig még inkább közelít a szolgáltató által eladott telefonokhoz, de ez a kötődés nem erős. Végezetül a fogyasztó fejében élő képre voltam kíváncsi arról, hogy ha egy telefon drága, akkor annak jobb-e a minősége. A megkérdezettek 48%-a gondolja úgy, hogy ez az állítás csak kevésbé igaz, és 37%-a pedig nem ért egyet ezzel a kijelentéssel. Tehát, a vevő nem az ár alapján fog dönteni két telefon közül, ha választania kell, hanem a tapasztalataira, illetve a kapott, olvasott tanácsaira. Már nem él a fogyasztók tudatában, az oly sokáig vélt tévhit, miszerint, minél drágább, annál jobb. A gyártó egy jól célzott kommunikációval és kedvezőbb árral kínálja készülékét a versenytárséval szemben, nagyobb esélye van, hogy az ő termékét választják majd. Az okostelefonok aránya a megkérdezettek közül viszonylag magas, 20%-uk rendelkezik valamilyen smartphone-nal. Ezen belül is az Iphone, Blackberry és a Nokia típusból van a legtöbb, valamint a HTC is egyre nagyobb népszerűségnek örvend. Korcsoport szerint is jól elkülöníthető azok aránya, akik okostelefonnal rendelkeznek, hiszen a legfeljebb 40 évesek, illetve közép- és felsővezetők használnak ilyen fajta készüléket a mintában. 7.4.1. A hipotézisek összevetése a kapott eredményekkel A kérdőíves kutatás során számos hasznos információt és eredményt kaptam. Ezek hol megleptek, hol pedig alátámasztották előzetesen felállított hipotéziseimet.
57
Az első hipotézisem, mely szerint a fiatalok nyitottabbak az újdonságokra, és nagyobb arányban rendelkeznek okostelefonnal, bebizonyosodott a kutatásom során.
H1: A fiatalok nyitottabbak az újdonságokra. Nagyobb arányban rendelkeznek okostelefonnal, mint az idősebb korosztály.
Ez a hipotézisem bebizonyosodott a kutatás során, hiszen egyértelműen látszik az adatokból, hogy a fiataloknak sokkal magasabb arányban van okostelefonjuk, és jobban nyitottak az új típusokra, lehetőségekre.
H2: A foglalkozás hatással van a telefonválasztásra és az érte kifizetett összeg nagyságával. Tehát minél magasabb végzettsége van, annál többet költ egy készülékre.
Ezt a feltevést nem sikerült egyértelműen bizonyítanom, mivel sok válaszadónak van céges telefonja, így nem teljesen tőlük függ a készülék típusa, valamint azt tapasztaltam a dolgozat és az elemzés során, hogy manapság egy telefont, nemcsak telefonként, hanem akár egy mini számítógépként is használnak, és hajlandóak rá több pénzt is áldozni, mégha ezért más területen spórolniuk is kell. Így a második hipotézisem megcáfolódott.
H3: A mobiltelefon tulajdonosok jelentős/nagyobb része, gyakran cseréli telefonját (2 évente), és nem használják ki addig, amíg a telefon életciklusa tart, vagy ameddig bírná.
Ez egyértelmű alátámasztást nyert, hiszen a válaszadók 75%-a maximum 3éven belül lecseréli készülékét egy újra, tehát nem várják meg a telefonok életciklusát.
H4: Az idősebb korosztály számára kevésbé fontosak az extra funkciók, mint például a fényképezés, bluetooth.
A negyedik állításomat a kutatásban részt vevők válaszai alapján elfogadom, azaz bizonyosságot nyert. Az idősebbek számára főleg az alapfunkciók a mérvadók, csak kis arányban (4%) voltak azok, akik idősebb koruk ellenére fontosnak tartják az extra funkciókat, mint például a GPS-t, internetet.
H5: A fogyasztók nagyobb hányada az internetről tájékozódik vásárlás előtt, mint katalógusokból.
A vásárlás előtti információgyűjtés jelentősen átalakult az elmúlt 10 évben, amiben meghatározó szerepe van a szélessávú Internet elterjedésének és a technológiák kiépítésének. Azonban nem nyert megerősítést ez az állítás, hiszen az elsődleges forrás 58
a barátok és a szűk ismerettségi kör 17%-kal, azonban második helyen holtversenyben csupán 1%-kal lemaradva az Internet és a szolgáltató áll. Mivel ez nem reprezentatív, illetve kis elemszámú (n=123) minta, egy szélesebb kutatás eredménye lehet, hogy alátámasztaná a hipotézisemet. A sorrend az elkövetkező években valószínű változni fog.
H6: A vásárlók számára a márka fontosabb, mint az ár, vagy a csomagajánlat.
Ez a feltevésem nem igazolódott be, mivel a vásárlók számára elsődleges szempont a minőség (17%), és ezt követi ugyanolyan arányban (14%-14%) a márka és az ár. Tehát a márka ugyanolyan fontos, mint az ár, de csak a minőség után.
H7: A vevők ragaszkodnak ahhoz, hogy egy szolgáltatónál vásároljanak telefont, nem pedig független mobilhálózatban.
A kitöltők válaszai alapján a hipotézisem beigazolódott, mivel a megkérdezettek 36,6%a egyetért ezzel az állítással, azonban alig néhány százalékkal csupán 35%-uk viszont nem tartja ezt jellemzőnek. Ez szintén átalakulást jelez előre a jövőre nézve.
7.4.2.
Javaslatok
Összegzésképp elmondhatom, hogy a felállított hipotéziseim fele-fele arányban nyertek alátámasztást, illetve cáfolódtak meg a kutatásom alapján. A 21. század embere már sokkal jobban informált, több információ áll rendelkezésére, és él is a lehetőségeivel. A fogyasztói és vásárlási szokások átalakulóban vannak. Egyre nagyobb azok aránya – és valószínűleg emelkedni fog a jövőben – akik az internetről tájékozódnak. A gyártóknak és szolgáltatóknak az online jelenlétüket kell erősíteniük és fejleszteniük. Átalakult a mobilokkal szembeni elvárás. Már nem csak az számít, hogy tudjanak vele telefonálni, hanem az extra funkciók szerepe felértékelődött. Főleg a fiatalok (20 és 30 év között) és a közép-, illetve felsővezetők körében. Számukra a mindennapi élet, munka nélkülözhetetlen partnere az okostelefon. Az internetkapcsolat, a navigáció, a videó hívás, az alkalmazások egyre nagyobb teret hódítanak maguknak. Az idősebb, alacsonyabb beosztásban (alkalmazott) dolgozó emberek számára pedig az egyszerűség és könnyen kezelhetőség a mérvadó. A gyártóknak nehéz feladatuk van, hiszen a széles választék, és az erős árverseny mellett a fogyasztókért is küzdeniük kell. Az új és változó igényeket ki kell elégíteniük. A márkának meghatározó szerepe van a döntésben, azonban a minőség és az ár a fő szempont. A szolgáltatóknak számolniuk 59
kell azzal, hogy egyre nagyobb azok száma, akik már internetről, független márkaboltban vásárolnak telefont, így különböző marketingakciókkal (hűségprogram, kedvezmény, garancia, rugalmasság) kell megtartani, illetve erősíteni a kapcsolatot az ügyfelekkel. A szolgáltatóknak külön kell kezelni az alacsonyabb és magasabb beosztásban dolgozókat, hiszen eltérőek az igényeik, és a költési hajlandóság nagysága is más.
60
8. Összegzés Zárásként elmondhatom, hogy a szakdolgozatom megírása folyamán sok új és hasznos információra tettem szert a témában. Számomra is voltak meglepő adatok, amelyekkel nem voltam tisztában. A mobiltelefonok piaca állandóan változik és a technológia fejlődésével folyamatosan megújul. Ezzel együtt a fogyasztói szokások is átalakulnak. A szekunder kutatásom alapján fény derült arra, hogy a mobiltelefonok piaca napról napra képes megújulni. Dolgozatom ezért, csak egy pillanatnyi rálátást enged a piacra, hiszen 5 év múlva lehet, hogy már teljesen új szereplők és trendek jelennek meg a piacon. Az online kérdőíves kutatásommal egy aktuális képet kaptam a fogyasztók márkapreferenciáiról, a vásárlási döntés folyamatáról. Remélem ezek az eredmények hasznosak lehetnek a mobilgyártó cégeknek, és egy jó kiindulási alap lehet a további marketingstratégiájuk kialakítása során. Kiderült, hogy a vezető piaci pozíciót még mindig a Nokia birtokolja, azonban egyre jobban zárkózik fel a többi márka, főleg az okostelefonokat gyártó és forgalmazó cégek, mint például az Apple, és a RIM. Ez a trend a 21. század a közepére, elejére (2020-30-as évek) az előrejelzések szerint olyannyira felerősödik, hogy már csak okostelefonokat fognak gyártani és forgalmazni a világban. A Sony Ericsson és a Samsung szintén megőrizte helyét az első ötben, azonban, ha nem rukkolnak elő egy új okoskészülékkel a pozíciójuk egyre gyengébb lesz a szektorban. A mobilpiac külső és belső környezete nagy hatással van a stratégia kialakításában. Az új szervezetek, rendeletek és törvények hosszú távú változtatásokat idézhetnek elő, mint például a válságadó bevezetése. A gazdasági helyzet alakulása szintén befolyásolja a K+F költségeket illetve a beruházásokat. Jelenleg a különadó törvény következtében ez valószínűleg csökkeni fog. A belső környezetben főleg a természeti, technológiai és politikai-, jogi tényezők vannak a legnagyobb hatással. Az új rendeletek, a természetvédelem egyre növekvő trendje, az ökomozgalmak nagymértékben átalakítják a cégek működését. A jogi szabályozások főleg a versenyhelyzetet próbálják törvényi keretek közt tartani, amely főleg a szolgáltatók reklámozásában jelenik meg. A vásárlási döntés folyamata is átalakult. Előtérbe került az internetes tájékozódás, a prospektusokkal és hirdetésekkel szemben. Fontosabb a barátoktól és 61
ismerősöktől kapott tanácsok a vásárlás előtt, viszont a döntésnél ez nem bír akkora jelentőséggel. A gyártóknak az online jelenlétre kell fókuszálni, és minél ember közelibbé, egyszerűbbé hozni az interneten keresztül való informálást, vásárlást. A szolgáltatókhoz való kötődés is egyre kisebb lesz, hiszen a kutatásból kiderült, hogy a válaszadók nem feltétlen ragaszkodnak ahhoz, hogy egy hivatalos szolgáltatónál vegyenek telefont, hanem független kereskedésekben is igen nagy számmal vásárolnak készüléket. Ennek elkerülése végett, nagy hangsúlyt kell fektetni a szolgáltatónál vásárolt telefonok előnyeire, a szoros ügyfél – eladó kapcsolatra, valamint marketingakciókkal megerősíteni a fogyasztó bizalmát. A telefon életciklusának ideje is lerövidült. A fogyasztók nem használják addig a telefonjukat, amíg az működik, hanem sokkal sűrűbben cserélgetik le őket. Ezt az állandóan új készülékek megjelenése idézi elő. A funkciók fontossága is változáson megy át, hisz az új opciók, mint az Internet elérhetőség, navigáció, videó hívás sokkal jobban előtérnek kerülnek, főleg a fiatalok és a közép- illetve felsővezetők körében. Ez egy új célcsoportot is jelenthet a szolgáltatóknak. Jól el lehet határolni célcsoportokat a nem, kor és foglalkoztatottság szerint. Az idősebbek, akik nem közép- illetve felsővezetők, kevésbé nyitottak az új funkciókra, és az interneten történő informálódásra. Ők az egyszerű és könnyen kezelhető telefonokat preferálják. A nők számára fontosabb a kinézet és a formavilág, azonban már a tudás is jelentősen befolyásolja őket a vásárlási döntés során. A 21. század embere már felvilágosult fogyasztó a globalizált világban, így az nyer a versenyben, aki gyorsan, rugalmasan és hatékonyan tudja kielégíteni a vevői igényeket.
62
9. Felhasznált irodalom Könyv- folyóiratforrások Józsa László (2005): Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest (STEEP elemzés 49-61.o.; Porteri - versenyhelyzet elemzés 83-89.o.) Markics Judit (2005): A mobiltelefon-választást befolyásoló tényezők=Nemzetközi Marketing, 12. évfolyam Szerkesztette: Nyíri Kristóf (2001); Mobilinformációs társadalom tanulmányok, MTA Filozófiai Kutatóintézet, Budapest Nyíri
Kristóf
(2002):
Mobilközösség-
Mobilmegismerés,
MTA
Filozófiai
Kutatóintézete, Budapest Piac & Profit, 2009-10-11, Fenntartható mobilkor, Szerző: Piac & Profit, 2009 Törőcsik Mária (2007): Vásárlói magatartás, Akadémiai Kiadó, Budapest (17-20.o.; 143-153.o.) Törőcsik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest (58-65.o.) Világgazdaság, 42. évfolyam 214. szám, 2010. 11.04./ 1. oldal Internetes források Szerző: Csalai2, Cím: A mobiltelefon története, Letöltve: 2010.10.29. 3
http://www.xmagazin.hu/pShowCikk.tvn?cid=11840,
Szerző: Csalai2, Cím: A mobiltelefon története, Letöltve: 2010.10.29. 4
http://www.xmagazin.hu/pShowCikk.tvn?cid=11840,
Szerző: Rentit, Cím: Mobiltelefon generációk Letöltve: 2010-11-07 5
http://www.rentit.hu/cikk/84/mobiltelefon-generaciok.aspx
Szerző: Rentit, Cím: Mobiltelefon generációk Letöltve: 2010.11.07. 6
http://www.rentit.hu/cikk/84/mobiltelefon-generaciok.aspx,
Szerző: Mattheus, Cím: Mobil történelemóra 1993-1994, Letöltve: 2010.11.20. 7
http://www.mobilport.hu/hirek/20070709/mobil_tortenelemora_1993-1994/,
Szerző: Wikipédia, Cím: Mobiltelefon, Letöltve: 2010.10.10. 8
http://hu.wikipedia.org/wiki/Mobiltelefon,
63
Szerző: Nonstop Mobil, Cím: erősen emelkedett a mobil-előfizetések száma, Letöltve: 2010.11.20. 9
http://nonstopmobil.hu/erosen-emelkedett-a-mobil-elofizetesek-szama-20101019.html,
Szerző: Európai Bizottság, Cím: A K+F és a gazdasági válság, Letöltve: 2010.10.21. 11
europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/10/...0...
Szerzők: Bízó Dániel, Koi Tamás, Cím: Jön a távközlési különadó, Letöltve:2010-12-04 13
http://www.hwsw.hu/hirek/45461/tavkozles-telekom-ado-piac.html,
Szerző: Nimrud, Cím: Káros a mobiltelefon?, Letöltve: 2010.11.21. 14
http://www.jox.hu/cikkek/92/3,
Szerző: MTI, Cím: A legátfogóbb kutatás a mobiltelefonok káros hatásairól, Letöltve: 2010.11.21. 15
http://hvg.hu/Tudomany/20100425_legatfogobb_kutatas_mobiltelefonok_karos_,
Szerző: Sony Ericsson, Cím: Supplier Social Responsibility Code, Letöltve: 2010.11.20. 17
http://www.sonyericsson.com/cws/companyandpress/sustainability/ethics?cc=hu&lc=
hu, Szerző: Genda Csongor Zoltán, Cím: 5 milliárd mobil 2010-ben, Letöltve: 2010.10.29. 19
http://hirek.prim.hu/cikk/76809/,
Szerző: Pintér Róbert, Cím: Jönnek az okostelefonok, Letöltve: 2010.10.31. 20
http://www.ipsos.hu/site/j-nnek-az-okostelefonok-579/,
Szerző: Pintér Róbert, Cím: Jönnek az okostelefonok, Letöltve: 2010.10.31. 21
http://www.ipsos.hu/site/j-nnek-az-okostelefonok-579/,
Szerző: hg, Cím: Alakváltó mobilok a jövőből, Letöltve: 2010.11.10. 23
http://hg.hu/cikk/design/8751-alakvalto-mobilok-a-jovobol,
Szerző: Amanda NG, Cím: The 17 Coolest Concept Cell Phones, Letöltve: 2010.11.10. 24
http://www.huffingtonpost.com/2010/02/05/future-phones-the-
coolest_n_450678.html?slidenumber=dwzbM4v5tdQ%3D&slideshow#slide_image, Szerző: BBC News, Cím: Future of Mobile, Letöltve: 2010.10.31. 25
http://news.bbc.co.uk/2/shared/spl/hi/pop_ups/06/magazine_future_of_mobile/html/9.
stm Szerző: Pintér Róbert, Cím: Álmodnak-e a telefonok elektronikus bárányokkal? 29
www.ipsos.hu/pintermobiltrendek előadás, Letöltve: 2010.10.05
64
10. Mellékletek Az online kérdőív kivonata Fogyasztói és vásárlási szokások vizsgálata a mobiltelefonok piacán A Budapesti Gazdasági Főiskola, Külkereskedelmi Főiskolai Karának végzős hallgatója vagyok, szakdolgozati témám a mobiltelefonokkal kapcsolatos fogyasztói és vásárlási szokások vizsgálata. A kérdőív kitöltése névtelen, együttműködését előre is köszönöm. Geönczeöl Zsófia Írja be az adatait: Nem Életkor Lakóhely 1. Mikor vette meg első mobiltelefonját? /évszám/
2. Hány mobiltelefonja volt eddig?
3. Milyen gyakran cseréli le mobiltelefonját? 1-2 évente 2-3 évente 3-4 évente 4-5 évente 65
5 évente 5 év felett 4. Mit csinál a már nem használt telefonkészülékkel? Meghagyom tartalékba Elajándékozom Eladom Beszámíttatom Egyéb 5. Jelenleg milyen márkájú telefonja van?
6. Kérem, írja le azt a három mobiltelefon márkát, ami először eszébe jut!
7. Melyik márkával volt eddig a legelégedettebb? Többet is bejelölhet ( maximum 3-at) (több válasz lehetséges) Nokia LG Samsung Sony Ericsson Siemens 66
Motorola HTC Apple Alcatel 8. Melyik márkát nem venné meg semmiféleképpen sem? Többet is bejelölhet, maximum 3at. (több válasz lehetséges) Nokia LG Samsung Sony Ericsson Siemens Motorola HTC Apple Alcatel 9. Ha egy márkával volt már rossz tapasztalata megvásáráolná /ta- e újra ugyanazt a márkát? Nem, semmi esetben sem Igen, az nem jelenti azt, hogy az összes típusú készülék rossz Igen, de csak nagyon kedvező ajánlatcsomag esetén
10. Mi volt az oka a legutóbbi telefonmárka váltásának? Nem működött megfelelően 67
Kedvező, akciós készülékajánlat Rajtam kívülálló okok (lopás, elvesztés) Egyéb
11. Honnan gyűjt információt, amikor telefonvásárlásra készül? Kérem, rangsorolja az alábbi szempontokat 1-től 7-ig! (1-es a nagyon jellemző, 7-es a legkevésbé jellemző) TV-reklámok Prospektus Újsághirdetések Gyártó hivatalos honlapja Internetes fórumok Barátok, ismerősök Mobilszolgáltató 12. Amikor új készüléket vásárol, mennyire befolyásolja a szolgáltató? 1
2
Egyáltalán nem
3
4
5 Teljes mértékben
13. Kérem, rangsorolja az alábbi tulajdonságokat 1-től 10-ig, aszerint, hogy mely szempontokat veszi leginkább figyelembe készülékvásárlásnál? (1-es a leginkább fontos, 10es a legkevésbé) Ár Márka Minőség Tudás 68
Garancia Tartozékok Ismerősöktől kapott tanácsok Reklám Szín, formavilág, kinézet Csomagajánlat 14. Mely funkciók a legfontosabbak az Ön számára az alábbiak közül egy telefonban. Kérem rangsorolja őket- 1-es a legfontosabb, 9-es a legkevésbé! Telefonálás, sms Internet/wifi GPS/navigáció Fényképezőgép/videó Videóhívás Zenelejátszás/ hallgatás TV nézés Érintőkijelző Bluetooth/ infra 15. Milyen extra funkciót, opciót építene bele egy telefonba, ha lehetősége lenne rá?
16. Mekkora összeget hajlandó kifizetni egy készülékért? 0 Ft- 5000 Ft 69
5000 Ft- 10000 Ft 10000 Ft- 20000 Ft 20000 Ft- 30000 Ft 30000 Ft-40000Ft 50000 Ft- 75000 Ft 75000 Ft- 100000 Ft 100000 Ft felett 17. Kérem, tegyen x-et a megfelelő helyre, annak függvényében, hogy mennyire igazak Önre az alábbi állítások! Nem jellemző
Kicsit jellemző
Nagyon jellemző
Márkahű fogyasztó vagyok./mindig egy adott márkájú telefont veszek/ Befolyásol a környezetemben élők véleménye a vásárlási döntés során. Hajlandó lennék részletre is telefont venni, ha nagyon megtetszik. Nem vásárolok telefont az interneten keresztül. Csak a szolgáltatónál vagyok hajlandó telefont venni, független kiskereskedésben nem. Úgy gondolom minél drágább egy telefon, annál magasabb a minősége. Csak akkor cserélek készüléket, ha az előző már nem működik. 18. Legmagasabb iskolai végzettsége: 8 általános Gimnáziumi érettségi 70
Szakközépiskola/ Szakmunkásképző Főiskolai diploma Egyetemi diploma 19. Az Ön foglalkozása: Diák Alkalmazott Középvezető Vezető Vállalkozó Háztartásbeli Munkanélküli
71
72
