BGF KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. Szakdiplomácia Szakirányú továbbképzés EURÓPA KAPUJÁBAN

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

BGF KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Szakdiplomácia Szakirányú továbbképzés

EURÓPA KAPUJÁBAN A MAGYAR TURIZMUSFEJLESZTÉS LEHETŐSÉGEI AZ ÍR PÉLDA TÜKRÉBEN

Készítette: Barkó Boglárka

Budapest, 2004.

1


TARTALOMJEGYZÉK

1. BEVEZETÉS

4

2. TURIZMUSPOLITIKÁK AZ EURÓPAI UNIÓ TAGÁLLAMAIBAN

5

2.1. Az Európai Unió turizmust érintő intézkedései

5

2.2. Európai programok a turizmus fejlesztése érdekében

6

3. A „KELTA TIGRIS” AVAGY ÍRORSZÁG FEJLŐDÉSE AZ EURÓPAI UNIÓBAN

7

3.1. Recesszió – stabilizáció – liberalizáció

8

3.2. Írország felzárkózása számokban

10

3.3. Az EU tagság pozitív és negatív hatásai

11

3.4. Összegzés, következtetések

12

4. AZ ÍR TURIZMUSFEJLESZTÉS LÉPÉSEI

17

4.1. Látogatók és látogatói trendek

17

4.2. A turisztikai termékek

19

4.3. Jelen és jövő

20

5. A MAGYAR TURISZTIKAI SZEKTOR HELYZETE ÉS LEHETŐSÉGEI

21

5.1. Általános makro-környezet

21

5.2. A turizmus makro-környezete

22

5.3. Magyarország turisztikai arculata

24

5.4. A magyar turisztikai szektor helyzete

26

5.5. A Magyar Turizmus Rt. feladata

28

5.6. Vízió

29 2


5.7. Kiemelt termékek (helyzet–, versenytárselemzés, célok)

29

5.7.1. Budapest

30

5.7.2. Balaton

32

5.7.3. Egészségturizmus

34

5.7.4. Konferenciaturizmus

37

5.7.5. Bor és gasztronómia

40

6. ÖSSZEFOGLALÓ

41

7. BIBLIOGRÁFIA

44

8. MELLÉKLETEK

47

3


1. BEVEZETÉS Eszmék és birodalmak omolnak a porba, elméletek és ideológiák vesztik talajukat és követőiket, új világrend formálódik, melyben mindenki keresi a helyét. A nagyoknak és erőseknek ez könnyebb, a kicsiknek és gyengébbeknek nehezebb. Egyedül nem is megy. Globalizáció, integráció, szupranacionalitás – ezek a túlélés keretei, ez a fő áramlat, amivel szemben haladni nem lehet, kimaradni belőle önkéntes sorvadás. A kérdések kérdése ma: tudunk–e csatlakozni úgy a főáramhoz, hogy közben még mindig magunkra ismerünk és másoknak is meg tudjuk mutatni magunkat. Szorongva nézünk körbe, hogy példát keressünk, és találunk is egyet, Írországot, amely 1973–ban lépett be a bővülő európai integrációba. Féltek a változástól, de akarták, és felismerték, ha meg akarnak maradni, meg kell változniuk. Az Európai Gazdasági Közösséghez való csatlakozás óta Írország gazdasága szinte hihetetlen változásokon ment keresztül: lényegesen emelkedett az életszínvonal, javult a lakosság egészségi állapota és iskolázottsága, a turizmus az elmúlt tizenöt évben rohamosan fejlődött, az összes jóléti mutató jelentősen javult. A csatlakozás idején Írország volt az egyetlen szegény ország az Európai Gazdasági Közösségben. Sikerei jelentősen túlszárnyalták az európai „periféria” országai közül taggá váló Görögországét, Portugáliáét és Spanyolországét is, így sokak szemében tanulságos példaképpé vált. 2004. május 1–én Magyarország is csatlakozott az Európai Unióhoz, és hasonló problémákkal kénytelen szembenézni, mint amilyenekkel Írország is megküzdött már. Szakdolgozatom elsődleges célja, hogy bemutassam, milyen eredményeket értek el az írek a gazdaság fejlődésének hatására a turizmus területén, és ezek alapján hazánknak milyen eszközöket kellene alkalmaznia a magyar turizmus felélénkítésére. Magyarország ugyanazt az utat nyilvánvalóan nem tudja már bejárni, de Írország turizmusának fejlesztése sok mindenben példaként szolgálhat hazánk számára is.

4


2. TURIZMUSPOLITIKÁK AZ EURÓPAI UNIÓ TAGÁLLAMAIBAN Egységes európai szintű turizmuspolitika hiányában az idegenforgalmi ágazat szabályozása tagországonként eltérő. A turizmus nemzetgazdasági súlyából, a kormányok fejlesztési stratégiai elképzeléseiből, illetve az egyes tagországok fejlettségi szintjéből és hagyományaiból adódóan a tagállamok különböző elképzelésekkel rendelkeznek az idegenforgalom szabályozásával kapcsolatban. Így a világ legjelentősebb turisztikai régiójának a turizmust illetően nincs világosan meghatározott kompetenciája, nincs közösségi turizmuspolitika. A szerteágazó tagállami turizmuspolitikát jól jellemzi a német szövetségi kormánynak a közelmúltban készített tanulmánya, amely alapján elmondható, hogy a tagállamok közül csak Franciaországban, Írországban, Ausztriában, Portugáliában és Spanyolországban létezik a közigazgatáson belül külön, a turizmus irányításáért felelős szervezeti egység, többnyire államtitkárság. Belgiumban például csak regionális szinten valósul meg az idegenforgalom körülhatárolt irányítása. A tagállamok közel felében (7) egyáltalán nincs a turizmust szabályozó átfogó jogszabály, míg a többiben különböző kerettörvények rendelkeznek a turizmusfejlesztésnek, állami támogatásának módjáról. 2.1. Az Európai Unió turizmust érintő intézkedései Közösségi turizmuspolitika hiányában csak a kilencvenes évek elejére születtek meg az első olyan intézkedések, amelyek a közösség szintjén igyekeztek kezelni a turizmus aktuális és hosszú távú kérdéseit. Az Európai Tanács az 1990-es évet az európai turizmus évének nyilvánította, amivel ráirányította a figyelmet az európai kontinensnek a turizmusban betöltött szerepére. Ugyancsak a Tanács határozata alapján 1993. január elsején indult el az első Közösségi Akcióterv a turizmus támogatására. A hároméves program feladatai között szerepelt az a célkitűzés, hogy javítsák a turisztikai szektorral kapcsolatos ismereteket, s összehangolják a tagországok idegenforgalommal kapcsolatos intézkedéseit. Az akciótervben konkrétan szerepelt a szünidők széthúzására tett javaslat, amely az idegenforgalmi létesítmények jobb és egyenletesebb kihasználtságát segítené elő. A sokféle igény kielégítése érdekében az akcióterv külön foglalkozott az idegenforgalom olyan speciális ágaival, mint a kulturális turizmus, a 5


falusi turizmus, a szociális- és az ifjúsági turizmus. A turizmussal közvetlenül foglalkozott az 1995-ben kiadott Zöld Könyv, amelyben az Európai Bizottság az akcióterv tapasztalatai, valamint az idegenforgalom területén bekövetkezett változások alapján kijelölte azokat a középtávú tennivalókat, amelyek a turisztikai kínálat színesítését, minőségének javítását, folyamatos fejlődésének biztosítását szolgálhatják. Az 1995. novemberében elfogadott irányelv intézkedett a statisztikai információk gyűjtéséről a turizmus területén. Az irányelv kötelezi a tagállamokat, hogy a turisztikai kereslet- és kínálat felmérését illetően intézkedjenek egy harmonizált adatszolgáltatás kidolgozásáról. A jogszabály átültetése a tagállamok belső jogrendszerébe jelenleg is folyamatban van, az adatok legtöbbször még mindig becsültek, nehezen összehasonlíthatóak. 1996-ban az Európai Bizottság a turizmus támogatására kidolgozta az első többéves (1997-2000) program tervezetét, amely a Philoxenia elnevezést kapta. A programot a Tanács többszöri egyeztetés után elvetette. 2002. májusában az Európai Unió történelme során először fogadott el az Európai Tanács kifejezetten a turizmussal foglalkozó határozatot. Az európai turizmus jövőjéért címet viselő határozat célul tűzi ki a tagországok együttműködését a turisztikai ágazat szerepének növelése, és fenntartható fejlesztése érdekében. A dokumentum kiemelt szerepet szán a Turisztikai Tanácsadó Testületnek

(Advisory

meghatározásában,

Committee

valamint

a

on

Tourism)

tagországok

az

közötti

ágazat turisztikai

fejlesztési célú

irányainak

együttműködés

elmélyítésében. 2.2. Európai programok a turizmus fejlesztése érdekében Az Európai Unión belül elsősorban a fejlettségi szintek kiegyenlítését célzó Strukturális Alapok jelentős részben hozzájárulnak a turizmus fejlesztésének finanszírozásához is. A Strukturális Alapok különböző célokat finanszíroznak, amelyek közül három cél közvetlen összefüggésben van a turizmussal: a fejletlen régiók-, a hanyatló ipari tevékenységű területek-, valamint a vidék támogatása. Fontos, hogy a legfőbb kedvezményezettek azok az országok, illetve régiók, amelyekben a turizmus jelentősége a gazdaság számára is általában kiemelkedő. Számos, a turisták kedvelt célpontjaként számon tartott terület található az unió országainak kevésbé fejlett régióiban, amelyek számára az idegenforgalom sok esetben az egyetlen

6


felzárkózási lehetőséget jelenti. Az EU pénzügyi forrásaihoz a turizmus fejlesztése érdekében 2003-ig a Phare program keretében juthattak hozzá az országok. 3. A „KELTA TIGRIS” AVAGY ÍRORSZÁG FEJLŐDÉSE AZ EURÓPAI UNIÓBAN Írország periférikus ország földrajzi és gazdasági értelemben egyaránt. Történelmileg a fejlett országok (mindenekelőtt Anglia) függelékeként alakult sorsa, e minőségében lett az Európai Unió tagja is. A mindenkori gazdaságpolitika azonban igyekezett előnyére kihasználni ezt a két értelemben véve is periférikus helyzetet. Írországnak a kilencvenes években jellemző gazdasági sikerei sok tényezőre vezethetők vissza. Két–három évtizeddel ezelőtt már gyakran emlegették az ország sajátos földrajzi helyzetét Európa és Észak–Amerika „határán”. Amikor a repülőgépek maximális repülési távolsága még rövidebb volt, itt létesült az „ugródeszkának” szánt Shannon repülőtér. Miután ebből a szempontból feleslegessé vált, a meglévő infrastruktúrára alapozva létesítették a világ első szabadkereskedelmi ipari övezetét, s részben ennek köszönhetően jelentős mennyiségű külföldi tőke érkezett az országba. A külföldi tőke beáramlását az 50–es évek végén elhatározott liberalizáció és piacnyitás, majd 1973–ban az Európai Gazdasági Közösséghez (EGK) való csatlakozás is nagymértékben előremozdította. A tőkebeáramlás azonban önmagában nem hozott fellendülést. Az ír gazdaságnak az utóbbi időben rendkívül felgyorsult növekedése csak úgy érthető meg, ha megvizsgáljuk, hogy az EU tagság elmélyülése hogyan segítette és gyorsította Írországnak a világgazdaságba való széleskörű integrációját. „Írország a csatlakozás óta eltelt 32 év alatt nemcsak sokkal gazdagabbá, hanem sokkal nyitottabbá is vált. Jelentősen nőtt a külkereskedelem és a tőkeáramlások szerepe, ami igen pozitívan hatott a növekedés ütemére. Írország jó példája annak, hogy a nyitottság mennyire fontos tényezője egy kis ország gazdasági fejlődésének. Az ír gazdaság fejlődése esetében is nehéz szétválasztani az integráció hatására végbement változásokat azoktól, amelyek a nélkül, vagy attól függetlenül is bekövetkeztek volna. Vannak, akik az európai integrációtól független, a gazdasági növekedést gyorsító tényezők között említik például a nyolcvanas évek végi fiskális stabilizációt, a visszafogott bérnövekedést és a békés munkaügyi viszonyokat, az 7


iskolázottság terén elért eredményeket és – ami a növekedés és modernizáció terén kétségtelenül a legjelentősebb szerepet játszotta – a működőtőke–beáramlással kapcsolatos sikereket. Az európai integráció befolyása és példája azonban ezekben az esetekben is nagyrészt kimutatható. A fiskális stabilizációt is az Európai Unióhoz való alkalmazkodás jegyében hajtották végre, úgy, hogy a költségvetési hiányt nem adóemelésekkel, hanem az adók, és az állami kiadások párhuzamos csökkentésével szüntették meg, a jövedelmi adó csökkentése viszont számottevően növelte a kézhez kapott béreket, ami hozzájárult a bérkövetelések mérsékléséhez.” 1 Hasonlóképpen, az európai integrált piacon való helytállás erős nyomást gyakorolt a munkaerő szakképzettségének növelésére, nyilvánvalóvá vált, hogy e nélkül nincs lehetőség a versenyképes termelés bővítésére. Nem lehet elválasztani Írország sikereit a külföldi működő tőke vonzása terén az európai integrációtól, egyrészt mert ebben jelentős szerepe volt a versenyképesség javulásának, de még inkább annak, hogy például az amerikai nagyvállalatok Írországot az EU piacára való bejutás egyik hídfőállásának tekintették. 3.1. Recesszió – stabilizáció – liberalizáció Az Európai Gazdasági Közösséghez való csatlakozás erős hatással volt az ír gazdaság és kereskedelem struktúrájának átalakulására, ezáltal növekedett hatékonysága, verseny- és alkalmazkodóképessége. Ennek ellenére a nyolcvanas évek közepére – főként a költségvetési túlköltekezés hatására – az ír gazdaság is súlyos, szinte válságos helyzetbe került. A gazdasági növekedés lelassult (sőt 1986–ban visszaesés következett be), a munkanélküliség és az infláció magasba szökött, a költségvetés is, a fizetési mérleg is súlyosan deficitessé vált. Ez világossá tette, hogy az európai integrációhoz való csatlakozás önmagában nem oldja meg a problémákat: egyrészt lényeges változásokra van szükség az ír gazdaságpolitikában, mindenekelőtt pénzügyi stabilizációra, másrészt érdemi reformokat kell bevezetni a Közösségen belüli kapcsolatok terén is. „A fordulat 1987–ben következett be, amikor

1

Nagy András: Írország Európai Uniós csatlakozásának tanulságai. Közgazdasági Szemle, XLVI.évf. (1999) 12.sz. 1094-1095. 8


kiigazítási–stabilizációs és egyben növekedésorientált középtávú egységes állami indikatív tervet fogadtak el, melynek sikere nyomán azóta is középtávú tervek vannak érvényben. A GDP kb. 7 %át kitevő összeget fordítanak gazdaságfejlesztési célokra, ennek közel felét EUs források fedezik. A gazdasági programokat széleskörű társadalmi konszenzussal, az Írországban egységes szakszervezeti szövetséggel való megegyezéssel erősítették meg. Az új gazdaságpolitika egyik fontos eleme volt a hazai tulajdonú ipar fokozott támogatása, az ezt és általában a gazdaságfejlesztést szolgáló intézményrendszer megerősítése. További tényezője a kilencvenes évek gazdasági fellendülésének a kilencvenes évek eleji világgazdasági válság, melynek következtében a multinacionális vállalatok felgyorsították a termelés kitelepítését az olcsóbb bérű országokba. Ilyen körülmények között felértékelődtek Írország egyéb, eddig nem említett előnyei. Például az angol-nyelvűsége, ami az amerikai tőke számára különösen vonzóvá tette. (Írországban található az Amerikai Egyesült Államok európai közvetlen befektetéseinek 40 %a.) Jelentős tényező továbbá, hogy évtizedek óta nagyon tudatos oktatáspolitikát folytattak, s így többek között felkészültek az informatikai– elektronikai forradalom szakemberszükségletének képzésével. A már említett tényezők mellett van egy történeti–társadalmi elem is: a lakosság puritán és szolidáris szemlélete, nyitottsága. Ez utóbbi az angol nyelv ismerete mellett lehetővé tette, hogy az EU–ban ügyesen lobbizva, a számarányukhoz képest túl legyenek reprezentálva a brüsszeli intézményekben. E mellett viszonylagos elmaradottságuk, s az, hogy annak idején kis és elmaradottabb országként, egyedül csatlakozott az EGK–hoz, lehetővé tette, hogy folyamatosan, jelenleg is a GDP–jének kb. 4 %át kitevő uniós forrásokhoz jusson.”2 1987 és 1993 között három eredményes gazdasági stabilizációs reformprogramot hajtottak végre, amelyek megalapozták a kilencvenes években, főként annak második felében elért rendkívüli eredményeket. Bizonyosra vehető, hogy a gazdasági nehézségekből való kilábalásban és az elért sikerekben egyaránt annak volt nagy szerepe, hogy a gazdaságpolitika kérdéseiben széleskörű társadalmi konszenzust sikerült létrehozni. Éles politikai harcok, széthúzás, költségvetési és bérviták légkörében minderre nem lett volna lehetőség. A

2

Farkas Péter: A vállalkozásösztönzés intézményrendszere Írországban. Külgazdaság, XLV.évf.(2001) 1.sz. 4445. 9


stabilizáció és a reformok fő kérdéseiben való egyetértés biztosította azt a nyugodt, bizalomkeltő légkört, ami a külföldi tőke rendkívüli mértékű beáramlását lehetővé tette, de ezáltal lehetett leszorítani az inflációt és a munkanélküliséget, csökkenteni az adókat és reális szinten tartani a bérek emelkedését. A külföldi tőkebeáramlást követően, bizonyos idő elteltével, a talpon maradó belföldi vállalatoknak is sikerült műszakilag megújulniuk és versenyképessé válniuk, fokozatosan visszahódították a belföldi piac egy részét, és maguk is exportorientálttá váltak. Az európai integráció előrehaladtával, az úgynevezett európai piac programjának elfogadásával, vagyis azzal, hogy a gazdasági liberalizáció egyre szélesebb körre terjedt ki, a tagság egyéb – részben a csatlakozáskor előre nem látott – következményei is kezdtek jelentős befolyást gyakorolni az ország fejlődésére. A liberalizáció – az áruforgalom után – fokozatosan kiterjedt a szolgáltatási ágazatokra, a vámkorlátok eltörlése után az integrációs törekvések egyre inkább az országok közötti esélyegyenlőség, az úgynevezett pozitív integrációra, az egyenletes játéktér megteremtésére irányult. A tőkemozgások liberalizálásával hatalmas mennyiségű pénz áramlott az országba, aminek még nagyobb hatása volt az ír gazdaság fejlődésére, mint a kereskedelmi nyitásnak. 3.2. Írország felzárkózása számokban Az egy főre jutó GDP 1973–ban az EU országok átlagának alig 58%-a volt, 1998–ban pedig az átlag fölé 106%-ra emelkedett, és már 1996–ban túlszárnyalta Anglia egy főre jutó jövedelmét. Ennél megbízhatóbb összehasonlítást nyújt a vásárlóerő–paritás alapján mért egy főre jutó GNP, ami ugyanezen időszak alatt az EU átlag 64%-áról, annak 84%-ára emelkedett. Az ír GDP növekedése 6,6%-os volt 1990–1997 között. Ezzel többszörösen meghaladta az EU országok átlagos 2,7%-os és az OECD országok 3,2%-os növekedését. Az utóbbi évtizedben elért sikereit ráadásul úgy érte el Írország, hogy sem a belső, sem a külső adóssága nem nőtt, annyira kiegyensúlyozott a gazdasági helyzete, hogy az OECD szerint az EU tagországok közül egyike azoknak, amelyek a legkedvezőbb gazdasági mutatókkal lépnek be az Európai Monetáris Unióba.

10


3.3. Az EU tagság pozitív és negatív hatásai Bár már az Európai Közösséget megalapozó Római Szerződés előirányozta a szolgáltatások és termelési tényezők szabad áramlását a tagországok között, a nyolcvanas évekig ebbe az irányba kevés haladás történt. „A legtöbb nyugat–európai országban a közlekedés, a telefon, a villamosenergia–ellátás, az acélgyártás és a gazdaság más fontos pozíciói nagyrészt vagy teljesen állami monopóliumok kezében voltak, és az volt az uralkodó nézet, hogy ezeket nem szabad magánvállalkozások, főleg nem külföldi vállalatok versenyének kiszolgáltatni. Idővel azonban egyre szélesebb körben terjedt el az a meggyőződés, hogy a szabad kereskedelem és a vele járó megrázkódtatások csak akkor fogadhatók el politikailag, ha az „fair”, vagyis ha az országok „játékterének egyenletessége” nem befolyásolják döntően fontos szektorok állami monopóliumainak és szabályozásainak eltérései. Meg kell engedni tehát, hogy a belföldi és a tagországok vállalatai ezeken a területeken is szabadon versenyezhessenek. Így lépésenként liberalizálták a légi közlekedést, a távbeszélő–szolgáltatást, a bankokat és a biztosítóágazatot. A liberalizálás és a verseny számos területen radikálisan csökkentette az árakat és növelte a keresletet. Barrett (1997) kimutatta például, hogy a London–Dublin közötti repülőjáratoknál a verseny engedélyezése, a jegy árának a negyedére való csökkenését és a forgalom ugrásszerű növekedését eredményezte.”3 A szolgáltatások terén is, a gazdaság egésze szempontjából, az volt a kérdés, hogy a versenyben helytállni nem tudó belföldi vállalkozások visszaesésével szemben a külföldi tőke beáramlásának milyen lesz a hatása, mennyire fogja ellensúlyozni azt. A szolgáltatóvállalatok tevékenységének kiterjedése, hatékonyabbá válása, a fogyasztók sokkal jobb kiszolgálása nagyrészt az új külföldi befektetőknek volt köszönhető, mint ahogy ők voltak azok is, akik a foglalkoztatás-növekedés nagy részét előidézték. Az EU tagság tette lehetővé, hogy Írországban fejlődött ki az International Financial Services Center, amely a mintegy ötezer 3



dolgozójával olyan közösségi intézményi kapcsolatokat teremtett, amivel Dublin jelentős pénzügyi központtá tudott válni. 1996–ban már 120 pénzintézet működött ebben a pénzügyiszolgáltató–iparban, és 84 külföldi beruházást indítottak. Figyelemre méltó, hogy az írországi külföldi tulajdonú pénzügyi vállalatok kevésbé exportorientáltak, mint az iparvállalatok. A nemzetközi biztosítótársaságok írországi leányvállalatait a társaságok központja sokszor lebeszéli vagy visszatartja attól, hogy exporttevékenységet folytassanak, mert az konkurenciát jelenthet a célországban lévő leányvállalataiknak. Nem is titkolt feladatuk a belföldi piac minél nagyobb részének meghódítása. A feldolgozóiparba beáramló külföldi tőke jelentős része ezzel szemben kifejezetten az exportpiacokra, nem pedig az ír piacra irányuló termelés céljából jött az országba. 3.4. Összegzés, következtetések Összefoglalóan azt állapíthatjuk meg, hogy az európai integrációhoz való csatlakozás rendkívül jót tett Írországnak, bár sok tekintetben másként, mint azt várni lehetett. Az egy főre jutó GDP az EGK csatlakozás idején csak mintegy a felét tette ki a tagországok átlagának, 2003-ra ez már jóval az átlag fölé 117 %-ra emelkedett és túlszárnyalta a korábbi gyarmattartó Egyesült Királyság egy főre jutó jövedelmét. Az utóbbi években az ír gazdaság növekedése két–háromszorosa volt az EU országok átlagának, és annyira kiegyensúlyozott a helyzete, hogy az EU tagországok közül egyike azoknak, amelyek a legkedvezőbb gazdasági mutatókkal lépnek be az Európai Monetáris Unióba. Írország a csatlakozás óta eltelt 31 év alatt nemcsak sokkal gazdagabbá, hanem sokkal nyitottabbá is vált: jelentősen nőtt a külkereskedelem és a nemzetközi tőkeáramlások szerepe, ami igen pozitívan hatott a növekedés ütemére. Írország jó példája annak, hogy a nyitottság fontos tényezője egy kis ország gazdasági fejlődésének. Példája azt is igazolja, hogy az egymással liberalizált forgalmat bonyolító országok jövedelmi színvonala közeledik egymáshoz. A nyitott gazdaságok általában gyorsabban növekednek, mint az elzárkózók, de ezen felül a viszonylag szegény nyitott országok gyorsabban növekednek, mint a gazdagabb nyitott országok. Az EU perifériáján elhelyezkedő szegényebb országok közül Írország az egyik legnyitottabb, és GDP–jéhez mérten neki a legnagyobb az EU országokkal folytatott 12


kereskedelme, ami szoros összefüggésben van a gazdasági növekedés és a jövedelememelkedés terén elért sikereivel. Igen figyelemreméltó azonban, hogy az Írország által elért sikerek viszonylag új keletűek, az utóbbi 10-15 év eredményei. A hetvenes és nyolcvanas évek hibás gazdaságpolitikája, főként a költségvetési túlköltekezés – a kibővült piaci lehetőségek ellenére – majdnem csődbe vitte az országot. A gazdasági növekedés lelassult, a munkanélküliség és az infláció magasba szökött, a költségvetés is, a fizetési mérleg is súlyosan deficitessé vált. Az európai integrációhoz való csatlakozás önmagában nem oldja meg a problémákat: gazdaságpolitikai fordulatra, mindenekelőtt pénzügyi stabilizációra volt szükség, ami az utolsó pillanatban óvta meg az országot a katasztrófától. A „kelta tigris” sokak számára példamutató műszaki megújulása és életszínvonal–emelkedése a kilencvenes évek sikeres gazdaságpolitikájának, a stabilizációnak, annak nyomán a nagymérvű külföldi tőkebeáramlásnak a következménye. A Közösséghez való csatlakozás, továbbá az európai integrációt elmélyítő újabb reformok, különösen az egységes pénz bevezetése ténylegesen korlátozza ugyan az egyes országok szuverenitását a gazdaságpolitika terén, és leszűkíti a lehetséges intézkedési lehetőségek közé, de távolról sem szűnteti meg azokat. Fontos tanulság a kelet–közép európai országok számára, hogy csatlakozásuk meg fogja változtatni, de nem fogja csökkenteni a kormányaik gazdaságpolitikai felelősségét. „A nyolcvanas évek közepén, a súlyos gazdasági helyzetből való kilábalásban és az elért sikerekben egyaránt nagy szerepe volt annak, hogy a gazdaságpolitikai kérdéseiben széles körű társadalmi konszenzust sikerült létrehozni. A pénzügyi stabilizáció és a reformok fő kérdéseiben való egyetértés biztosította azt a nyugodt, bizalomkeltő légkört, ami a külföldi tőke rendkívüli mértékű beáramlását lehetővé tette, de ezáltal lehetett leszorítani az inflációt és a munkanélküliséget, csökkenteni az adókat és reális szinten tartani a bérek emelkedését. A nyolcvanas évek végén bevezetett reformok elmélyülése rendkívül kedvező hatással volt az ír gazdaságra. A szolgáltatások liberalizálása és a verseny kiterjesztése számos területen radikálisan csökkentette az árakat, növelte a keresletet. Az esélyegyenlőség, az úgynevezett egyenletes játéktér követelése: az adózás, a környezetvédelmi szabályok, a munkaügyi előírások, az állami vagy önkormányzati megrendelések terén az egyenlő elbírálás – egyelőre részleges megvalósítása is – eredményesen fokozta a versenyt, javította a fogyasztók 13


kiszolgálását és a vállalatok versenyképességét. Látni kell azonban azt is, hogy az esélyegyenlőség megteremtése érdekében meghozott intézkedések és szabályok számos területen (például a pályáztatás) nehézkessé és bürokratikussá tette a döntéshozatalt, ami nemcsak újabb költségeket jelentett de sajnos egyáltalán nem zárta ki a politikai és korrupciós befolyásolás lehetőségeit. Az ír gazdasági sikerek is ékesen megcáfolták a centrum–periféria– elmélet azon tételét, hogy a szegényebb országok számára elkerülhetetlen az integráció és globalizáció hatására a hanyatlás és a fokozódó lemaradás. A nyitottság fokozódása és nem csupán az európai integrációba, de a világgazdaságba való növekvő beágyazottság azonban azzal a következménnyel is jár, hogy az olyan erősen exportorientált kis gazdaság, mint Írország a nemzetközi gazdasági és pénzügyi konjunktúraváltozásokra sokkal érzékenyebbé és sebezhetőbbé válik, mint ha zárt lenne. Ezért számítani lehet arra, hogy ha a kedvező konjunktúra stagnálásba vagy hanyatlásba fordulna, a centrum–periféria–elmélet új életre kelne. A józanabb ír szakértők azonban arra figyelmeztetnek, hogy az elért sikerek nyomán a másokat kioktató önhittség nagyobb veszélyt jelent, mint a kívülről való függésből származó demoralizáltság.”4 Írország számára az európai integrációban való részvétel egyáltalán nem volt diadalmenet: a kilencvenes években elért gazdasági sikereit nagy áldozatok árán érte el. A termelés súlyosan visszaesett, a munkanélküliség 1987–re 18 %-ra nőtt. Nem igazolódott be az a tankönyvízű várakozás,

hogy

a

kereskedelem

liberalizációját

követően

a

belföldi

vállalatok

versenyképessége megnő, és exportra kezdenek termelni. A megváltozott piaci viszonyokhoz való ilyen alkalmazkodás inkább kivételnek számított, mint szabálynak. Az exportsikereket zömükben nem a hazai, hanem a külföldi befektetők vállalatai érték el. Ezért a piacnyitás igen fájdalmas volt: iparágak tűntek el, üzemek sora csukott be, és korábban stabil vállalatok alkalmazottai vesztették el munkájukat. A hagyományos munkaintenzív iparvállalatok termelése visszaesett, míg az új nagyrészt külföldi „high tech” cégek csak fokozatosan kezdtek sikereket elérni. Jól ment azoknak, akik az új munkahelyekre kerültek, és ott beváltak, ezzel szemben elszegényedtek azok, akiknek ez nem sikerült. Mindezek következtében a jövedelemkülönbségek erősen növekedtek, és társadalmi feszültséget okoztak. 4



A külföldi tőke beáramlását követően, bizonyos idő elteltével, a talpon maradó külföldi vállalatoknak is sikerült műszakilag megújulniuk és versenyképessé válniuk, fokozatosan visszahódították a belföldi piac egy részét, és maguk is exportorientálttá váltak. Az Európai Gazdasági Közösségbe való bejutással az európai fogyasztók és adófizetők részéről akkora jövedelem áramlott az ír mezőgazdaságba, amilyen mérvű külföldi segítségre a társadalom egyetlen csoportja sem számíthatott soha a történelemben. 1970 és 1978 között például a mezőgazdasági árak reálértéken 35 %-kal emelkedtek, és az agrárnépesség egy főre jutó reáljövedelme több mint megduplázódott. A mezőgazdasági termelés és kereskedelem protekcionista szabályozása következtében az ír gazdaságnak juttatott igen nagy előnyök főként két forrásból táplálkoztak: egyrészt költségvetési átutalásokkal támogatták a minimális árakat, másrészt az európai fogyasztók a világpiaci áraknál drágábban vásárolták meg az ír agrárcikkeket. Az európai agrárpolitika jelentősen átalakította de emelte ugyan az ír falusi lakosság életszínvonalát, szinte eltűntek a városi és falusi jövedelmek közötti különbségek. Mindez

mégsem

vezetett

a

mezőgazdasági

termelés

általános

fellendítéséhez:

a

foglalkoztatottak létszáma erősebben csökkent Írországban, mint az Európai Közösség átlagában. 1998–ban már csak az összes foglalkoztatottak alig 8 %-a dolgozott a mezőgazdaságban. Az ír szakértők közül többen – a csatlakozási tárgyalásokra visszatekintve – azt hangsúlyozták, hogy annak idején túl nagy jelentőséget tulajdonítottak, túl sok diplomáciai erőfeszítést fordítottak az úgynevezett derogációkra, vagyis azokra a kivitelezésekre, amelyekkel az érzékeny ágazatokat védeni akarták a csatlakozás várható sokkhatásaitól. A belföldi vállalatok védelmében kifejtett rendkívüli erőfeszítések nagy részéről kiderült ugyanis, hogy azok feleslegesek, mert eredménytelenek voltak. Az, hogy Írország relatív helyzete az Európai Unión belül ilyen rendkívüli mértékben javult, nagyrészt a tagországok közötti gazdaságfejlettségi különbség mérséklésére, a gazdagabb országokból a szegényebbekbe irányuló, igen jelentős pénzügyi transzfereknek, a strukturális alapoknak volt köszönhető. Ez a segélyezési

15


politika nemcsak mérete miatt példátlan történelmileg, de a fejlettebb országok utolérésére gyakorolt pozitív hatása is sokkal nagyobb minden hasonló próbálkozásnál. A strukturális alapokból Írország a kilencvenes évek közepére már a GNP–jének 2,3–2,6 %-át kapta, amin kívül az agrártámogatások további mintegy 6,5 %-ot tettek ki. A strukturálisalap– programok jelentősen hozzájárultak az ír infrastruktúra és a szakképzés fejlesztéséhez, valamint a kisebb magánvállalkozások korszerűsítéséhez. Emellett a szakképzésre, munkahelyteremtésre vagy a szociális háló fejlesztésére irányuló programok számos olyan eredménnyel jártak, melyek a társadalom jólétének és a jobb társadalmi közérzet megteremtésének fontos feltételei, és amelyek a piaci nyitással járó megrázkódtatásokat jelentősen enyhítették, még ha a növekedés mutatóiban alig jelentkeztek is. A segélyprogramok jelentős előnyeivel együtt járt az a hátrány, hogy erősítette Írországban a „járadékvadász” mentalitást, ami nem csökkentette, hanem növelte az ország viszonylagos elmaradottságát, mivel lehetővé tette, hogy hosszabb ideig elodázza a piaci realitásokkal való szembenézést és az alkalmazkodást. A gazdaságpolitikusoknak is, és a lakosságnak is szembe kell néznie azzal, hogy az elért sikerek eredményeképpen a következő években az Európai Uniótól kevesebb támogatást várhatnak, mint eddig, és nemsokára többet kell a közös kasszába befizessenek, mint amennyit onnan kaphatnak.

16


4. AZ ÍR TURIZMUSFEJLESZTÉS LÉPÉSEI A turizmus komplex jelenség, motivációk, piacok és erőforrások sokféleségét foglalja magába, így nincs olyan ország, amelynek ne lennének az idegenforgalom által kiaknázható adottságai. Írország vonzóerői és piaci kapcsolatainak kombinációja révén előnyre tett szert, a világturizmus egy speciális résébe sikerült betörnie, gazdaságának egyik fontos ágává fejlesztette az idegenforgalmat. Az ír turizmus fejlődése – a gazdaság rohamos növekedéséhez hasonlóan – mára sikertörténetté vált. Vizsgáljuk meg Írország turisztikai iparát, különös figyelmet fordítva azokra a befolyásoló tényezőkre,

amelyek

az

idegenforgalmat,

mint

egészet

formálják

és

regionálisan

differenciálják. 4.1. Látogatók és látogatói trendek változása „Mind Észak-Írország, mind az Ír Köztársaság esetében a turisztikai trendek markáns szabálytalanságokat mutatnak, az 1960-as évekig alapvető növekedés tapasztalható, amelyet éles csökkenés követett 1971-72-ben, később ismét növekedés mutatkozott, különösen Délen, amit némiképp feltartóztatott az 1980-as évek elején kibontakozó világméretű recesszió. Jóllehet a forgalom ingadozása számos összetett tényezőre vezethető vissza, az vitathatatlan, hogy a turizmus érzékeny a politikai bizonytalanságra. 1968 fordulópontot jelentett Írországban, ami után hosszú évekbe került a korábbi látogatottsági szint visszaállítása. Miután 1968 októberében a polgárjogi zavargások erőszakká, gyilkosságokká, bombamerényletekké fajultak Londonderryben (lásd 1. sz. melléklet), jelentős visszaesés következett be a turizmusban. Az 1972-77 közötti öt évben az idegenforgalom alacsony szinten stagnált, a turisták üzleti céllal és családi események miatt érkeztek, kiegészülve a szabadidős céllal utazók kis csoportjával, akik tudatában voltak a zavargások lokalizált természetének a 17


tartomány egyéb részeit látogatták. A turisztikai ágazat hangsúlyozni szokta, hogy a nemzetiségi problémával kevésbé összefüggő tényezők is a turizmus ellen hatottak. A növekvő jövedelmek, az igényeket mindjobban kielégítő közlekedési és utazásszervezési szolgáltatások, meggyőző promóciós kampányokkal támogatva a nemzetközi turizmus terének gyors kitágulásához vezettek, aminek fő haszonélvezői nyáron a dél-európai országok, télen az alpesi országok. Nem véletlen, hogy a divatos turisztikai attrakciókkal nem rendelkező országokban az idegenforgalom csak lassan fejlődött.”5 Ugyan 1980–ig az ír államigazgatás nem fordított különösebb figyelmet a turizmusra, a 80–as évek közepétől mint a foglalkoztatás bővítés egy lehetőségét kezdték támogatni fejlesztését. 1990–2002 között 70 %-kal nőtt a turizmusban dolgozók száma, amely mára meghaladja bármely más gazdasági ágazatban foglalkoztatottak létszámát (140.000 munkahely). Mára az évente Írországba látogatók száma 3 millióról 6 millióra növekedett, az ágazat bevétele pedig meghaladja az évi 4 milliárd euró összeget. Az EU strukturális Alapok támogatásából, különösen az 1989–93 és az 1994–99 közötti években igen jelentős összegeket fordítottak turisztikai beruházásokra és az ágazat évi 400 millió euró összegű támogatást kapott (lásd 2. sz. melléklet). A szállodák, sportpályák, vonzó látványosságok fejlesztése mellett az utazást segítő légi– és tengeri szolgáltatásoknak is nagy jelentősége volt a beutazók számának rohamos növekedésében. Az elmúlt negyed században bekövetkezett változások ellenére Írország mindkét felének turisztikai piacát még mindig a barát- és rokonlátogatások, illetve a brit turisták kivételes koncentrációja jellemzi. A földrajzi szomszédos bármely ország turisztikai piacának alakulását erőteljesen befolyásolja, de a speciális kapcsolat Nagy-Britannia és Írország között ezt a részesedést jelentősen megnöveli. A kulturális kapcsolatok jelentősége a második legnagyobb küldő terület, Észak-Amerika esetében is megmutatkozik. Noha nem ismert, hogy az északamerikai látogatók mekkora hányada ír származású, de kiemelendő, hogy 40 millió amerikai eredezteti magát ír ősöktől. A kontinentális Európából érkezők között legkisebb a társadalmi motivációval bírók, magas viszont a képzési, oktatási (angol nyelvtanulás) céllal érkezők aránya.

5

Az ír turizmus regionális hatásai. (Pollard, John) Régiók felemelkedése és hanyatlása. Regionális átalakulás a Brit-szigeteken in Horváth Gyula, 307-310. 18


A kontinensről érkező látogatók elsősorban németek és franciák. Az Ír Köztársaságba nagyobb távolságról érkezők többsége nem közvetlenül utazik az országba. Anglia fontos tranzitállomás az Ausztráliából, Új-Zélandból beutazók többsége számára. Fontos, az Írországban üdülők azon szokása, hogy útjuk során több országot keresnek fel. Így, míg az európai turisták többsége kizárólag Írországot látogatja meg, az észak-amerikaiak fele európai vagy brit körútjának részeként keresi fel Írországot. Írország szempontjából az amerikai turisták szinte létfontosságúak, a szakemberek szerint lehetetlen pótolni őket németekkel vagy olaszokkal. Az Ír Turisztikai Hivatal adatai szerint egy átlagos amerikai turista 9,6 napot tölt az országban, míg egy brit csupán 5,6 napot. A tengerentúliak ezalatt fejenként 793, a britek 363 eurót költenek el Írországban. 4.2. A turisztikai termékek A turisztikai termék a természeti és ember alkotta tényezők széles skáláját fogja át, lényegében magában foglalja a turista összes tapasztalatát, élményét. Ezek az összetevők egyénenként változnak. A felmérések alapján a turistákat elsődlegesen a gyönyörű tájak felfedezése és az írek vendégszeretete vonzza a szigetre. A szárazföldi sportokhoz a szennyezetlen, nagy kiterjedésű szabad területeket hasznosítják. Legkedveltebbek a lovaglás, a golf valamint a horgászás. Írországban, csakúgy mint a legtöbb klimatikusan kevésbé vonzó európai országban, a turizmus célpontjai inkább a kulturális vonzerők a természeti erőforrásokkal együtt. A kulturális sajátosságok integráns része az írek temperamentuma és természete. Az ír emberek melegszívűek és barátságosak, felelősséget éreznek a turistákért, alkalmazkodnak hozzájuk és megbecsülik őket. (lásd 3. sz. melléklet) Egy ország kultúrájának lényegét nyelve, irodalma, folklórja, vallása és zenéje jelenti. A tradicionális zene és a történelmi helyek meglátogatása gyakran szerepel a turisztikai felmérések válaszai között. A tradicionális zene az átlag turista számára is könnyen érthető, élvezhető, és felkutatása nem okoz nagy fáradtságot, mivel a fesztiválok és a „pub”-ok látogatása kiváló lehetőséget kínál az ír zene megismerésére. Ezzel szemben a nyelv, az irodalom és a vallás, habár világosan tapasztalható vonzerőt gyakorolnak, kevésbé nyilvánvaló szerepet játszanak az ír turisztikai termék kialakításában. Ennek ellenére elsődleges motivációs 19


tényezők is lehetnek az ír szent kegyhelyekre tartó zarándokok, illetve Joyce és Yeats ihletadó forrásait kutatók számára. A négy évezredet átfogó távoli múlt emlékei szintén az ír turisztikai termékskála része. A megalitok, a keresztény művészet és építészet egyedülálló alkotásai, a faragott kőkeresztek és a középkori tornyok az egész országban megtalálhatók. Az észak-amerikaiak és Európa más országaiból érkező turisták jobban élvezik e nevezetességeket, mint a britek, akiket hazájukban is hasonló emlékek és építészeti stílusok vesznek körül. 4.3. Jelen és jövő A turizmus kormányzati irányítása közel egy éve a Művészeti, Sport és Turizmus Minisztérium hatáskörébe tartozik. A feladatkör korábban több tárcához is tartozott már, a jelenlegi szervezet működési hatékonyságát még korán lenne értékelni. A közelmúlt átszervezéseit követően a szakterület közvetlen szakmai irányítása és a tevékenységek összehangolása két költségvetési forrásból gazdálkodó állami tulajdonú ügynökség feladata. A „Tourism Ireland” az egész ír szigetre kiterjedő hatáskörrel a nemzetközi kapcsolatok gondozásáért és a beutazó turizmus fellendítéséért felelős. A „National Tourism Development Agency” a belföldön végzendő feladatokért, elsősorban a turisztikai fejlesztések ösztönzéséért felelős és felügyeli a szakmai képzést valamint a kutatási tevékenységet is. Az ország fejlődésének következtében 2000–től a regionális fejlesztési alap támogatása és a turizmus jelentősége a Nemzeti Fejlesztési Programban már kisebb jelentőségű, évi 55 millió euró összegű támogatást jelent. Írország fő küldő-piacai: az Egyesült Királyság, Észak– Amerika, Németország és Franciaország. A turizmus bevétele Írországban a GNP 4.4 %–át, míg északon 2 %–ot tesz ki. (A turizmusból származó bevételek regionális megoszlását lásd a 4. sz. mellékletben.) A „Board of Tourism” (Turizmus Tanács) a szakma elismert szakembereiből álló szervezet, amely 150 főt foglalkoztat, és 14 külképviselettel rendelkezik. A szervezet éves büdzséje 60 millió EUR, melyből 20 millió működésre, 40 millió pedig marketing tevékenységekre fordítható. Mára a belföldi turizmus (7 millió utazás/év) a turizmusból származó bevételek 20 %–át teszi ki. Az írek a turisztikai promócióban 2004-ben 20


elsősorban a családi nyaralásokat hangsúlyozzák, reményeik szerint a kampány erős évkezdetet eredményez majd. A hosszú távú marketingtervben szereplő kiemelt termékek listája az 5.sz. mellékletben található. 5. A MAGYAR TURISZTIKAI SZEKTOR HELYZETE ÉS LEHETŐSÉGEI Ebben a fejezetben többek között azt vizsgálom, hogy a világ politikai és gazdasági változásai hogyan hatnak a turizmusra, milyen tendenciák állapíthatók meg a turisták utazási szokásaival kapcsolatban, milyen Magyarország turisztikai arculata és a magyar turizmus ágazat helyzete, jövője. 5.1. Általános makro-környezet A társadalmi-gazdasági tényezők meghatározói és formálói a turizmus fejlődésének. A világgazdaság 2001. második felében recesszióba került, amelyből az optimista szakértői előrejelzések ellenére 2002-ben sem tudott teljesen kilábalni. Az OECD6 kutatásai szerint 2003. második felétől lassú, de fokozatos kilábalás indult meg a recesszióból, amelyet 2004ben kis mértékű, de stabil fejlődés követ a világgazdaságban. A szakértők szerint a növekedés motorját az Amerikai Egyesült Államok jelenti, amelynek gazdasága többek között az iraki háború okozta költekezés hatására már 2002-ben jelentős növekedést mutatott 2001-hez képest. Európában azonban csak valamelyest később fognak jelentkezni a kedvező jelek, míg Japán esetében rövidtávon nem várható számottevő javulás. Magyarország főbb küldő-piacainak gazdasági helyzetét és a fogyasztói bizalom alakulását áttekintve megállapítható, hogy a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma szerint nyolc legnagyobb küldő-piacunk közül leginkább az Amerikai Egyesült Államokban kedvező a gazdaság jelenlegi helyzete és kilátásai. (Hasonlóan kedvező helyzetben csak a feltörekvő kínai küldő-piac van.) Közepesen kedvező a turizmus gazdasági környezetének helyzete Ausztriában, Hollandiában, Lengyelországban, Nagy-Britanniában és Olaszországban, míg Németországban a gazdasági problémák elhúzódására számíthatunk.

6

Gazdasági Együttműködési és Fejlesztési Szervezet (Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD) 21


A GKI elemzése7 szerint a magyar gazdaságban a növekedés lassulása mellett számos nehézség tapasztalható. A külső egyensúly romlása folytatódik, az infláció lényegében stagnál. A reálbérek a teljesítményeket messze meghaladva, átlagosan legalább 10%-kal emelkedtek 2003-ban, 2004-ben azonban a növekedés 4%-ra lassul. A lakosság megtakarítási rátája 2% körüli, rendkívül alacsony szinten marad. A munkanélküliségi ráta az előző évhez hasonlóan 2004-ben is 6% körül alakul. A lakosság fogyasztásának növekedési üteme a 2003. évi 6% után jelentősen mérséklődni fog, 2004-ben 2,5%-ra csökken. Az EU csatlakozás következtében a gazdasági elemzők a fizetési mérleg turisztikai egyenlegének javulását, az árfolyam versenyképességet erősítő kisebb korrekcióját, az EU források területi egyenlőtlenségeket mérséklő hatását és infrastruktúrafejlesztési programok megvalósulását várják. 5.2. A turizmus makro-környezete A Turizmus Világszervezete (World Tourism Organization, WTO) adatai szerint 2002-ben a pesszimista várakozásokkal ellentétben mintegy 3,1%-kal emelkedett a nemzetközi turistaérkezések száma a világon az előző évhez képest, ellensúlyozva ezzel a 2001-ben a szeptember 11-i terrortámadás hatására bekövetkezett 0,6%-os visszaesést. A turistaérkezések száma 2002-ben elérte a 714,6 millió főt a világon, meghaladva a rekordévnek számító 2000ben regisztrált 696,1 millió főt. Európában a nemzetközi érkezések száma 2,4%-kal emelkedett, amely mintegy 411 millió főt, a világ turistaérkezésinek 57,5%-át jelentette 2002-ben. Európán belül Kelet- és KözépEurópában emelkedett a legnagyobb mértékben a turistaérkezések száma (+3,9%), a WTO adatai alapján a régióban összesen 81,1 millió turistaérkezést regisztráltak. Európában a három legtöbb turistaérkezést regisztráló desztináció, Franciaország (+2 %, 76,7 millió fő), Spanyolország (+3,3 %, 51,7 millió fő) és Olaszország (+0,6 %, 39,8 millió fő) mérsékelt növekedést mutatott 2002-ben, míg Törökország (+18,5 %), és Szlovákia (+14,8 %)

7

Üzleti előrejelzés 2005-ig, GKI Gazdaságkutató Rt., 2003. június. 22


jelentős növekedést könyvelhetett el beutazó turizmusában. A 2002-es év vesztesei között található Csehország (-11,8 %) és Ciprus (-10,3 %). Magyarország még nem említett versenytárs országai közül Ausztriában (+2,4 %), Horvátországban (+6,1 %) és Szlovéniában (+6,8 %) növekedett a külföldi turisták száma, míg Lengyelországban 6,8%-kal esett vissza ennek a mutatónak az értéke 2002-ben. 2002-ben a WTO adatai alapján mindössze az amerikai kontinensen csökkent a beutazó turizmus volumene, 0,6 %-kal (120,2 millió fő), a többi kontinenst növekedés jellemezte: a KözelKeleten 10,6, Ázsia és Óceániában 7,9, Afrikában pedig 3,7 %-kal emelkedett a nemzetközi turistaérkezések száma. A 2003-as év első negyedévét a bizonytalan politikai-gazdasági környezet hatására visszaesés jellemezte, a gyorsan lezajlott iraki háború azonban az utazási piac megélénkülésével bíztatta a nyári főszezon előtt a turisztikai szakértőket. 2003 áprilisában azonban egy nem várt esemény, a SARS vírus megjelenése okozott krízis-helyzetet, éppen a 2002-ben a nemzetközi turistaérkezések terén legnagyobb növekedést (+8 %) mutató dél-keletázsiai piacon. A World Tourism Organisation szakértői szerint: •

A turisták a bizonytalan körülményekre az utazások elhalasztásával, lemondásával, illetve már ismerős és közeli, azaz belföldi és régión belüli úti célok választásával reagálnak, a legnagyobb európai küldő-piacokat az utazási főszezon előtt a kivárás jellemzi.

•

A biztonság szerepe általánosságban is felértékelődik.

•

A foglalások időpontja egyre közelebb kerül az utazások időpontjához, az ár-érték arány pedig egyre fontosabbá válik.

•

Sokan egyénileg szervezik meg az utazásukat, amelynek során az Internet és a fapados légitársaságok szerepe erősödik. A személygépkocsi, autóbusz és vonat szerepe felértékelődik a repülős utazások rovására.

•

Sokan nem kereskedelmi szálláshelyet választanak (rokonok, barátok meglátogatása, saját ingatlan).

•

Az üzleti utazások esetében számottevő visszaesés tapasztalható, kevesebbet és alacsonyabb költéssel utaznak üzleti céllal. 23


A nemzetközi turisztikai szakértők azonban optimisták és bíznak abban, hogy az iparág gyorsan kilábal a krízishelyzetből. Ezt mutatja az is, hogy a WTO az események ellenére nem változtatott 2004. évi prognózisán, mivel az év második félévére prognosztizált fellendülés eredményeként a korábbi előrejelzésekben szereplő növekedési ütem elérhető lesz. A legfrissebb adatok szerint az USA-ból Európába utazók számának csökkenése nem állt meg, azonban a csökkenés üteme lassul. 5.3. Magyarország turisztikai arculata Magyarország turisztikai imázsa nem függetleníthető Magyarország általános országképétől, a turizmusra ható politikai, gazdasági, természeti, kulturális, technikai és társadalmi környezeti tényezők a turisztikai imázsra is befolyással vannak. Az egyes európai országok lakói földrajzi távolságuk és Magyarországgal való történelmi, politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatuk függvényében igen eltérő képpel rendelkeznek hazánkról. A nyugat-európai országokban jellemzően igen kevéssé ismerik Magyarországot, Közép-Kelet-Európában ezzel szemben – részben a közös történelmi múltnak köszönhetően – az emberek jóval többet tudnak és pozitívabban vélekednek hazánkról. A megkérdezett olaszok 42,8 %-a nem rendelkezik információval hazánkról, Belgium esetében ez az arány 43%. Nagy-Britanniában a lakosság 96 %-ához semmilyen általános hír, információ nem jutott el Magyarországgal kapcsolatban a megkérdezést megelőző időszakban, amely egybe esett az EU csatlakozási szerződés aláírásával, tehát az átlagosnál jóval több magyar vonatkozású hír juthatott el a brit lakossághoz is. A tájékozatlanságot bizonyítja továbbá, hogy minden második brit nem tudja, hogy mi Magyarország fővárosa, minden harmadik brit nem tudja Magyarországot elhelyezni a térképen, akik pedig tudják, KeletEurópa, a volt „szovjet blokk” részeként gondolnak hazánkra. A Magyarország képhez hozzátartozik, hogy a Nyugat-Európában lakók általában tudatában vannak annak, hogy a kelet-európai országokban „valami megváltozott”. Ennek következtében Magyarország sokak számára érdekes úti cél lehet. A fokozott érdeklődés elmaradásának hátterében a „kelet-európai” imázs – amely többnyire negatív elemeket foglal magába, úgymint

24


szegénység, a gazdaság és az infrastruktúra fejletlensége, szomorúság és szürkeség képzete – dominanciája áll az olasz és a brit piacon egyaránt. Aki azonban már ismeri hazánkat, jellemzően igen pozitívan vélekedik az országról, mert a Magyarországra látogatók „kellemesen csalódnak”. Olaszország esetében a magyarországi utazásukat követően a vártnál pozitívabb élményekkel hazatérők aránya 32,4 %, az utazással elégedettek aránya eléri a 89 %-ot. A Magyarországon járt britek is kellemes élményekkel gazdagodnak, amelynek eredményeként 96%-uk ajánlaná hazánkat barátjának, ismerősének, mint lehetséges úti célt. Annak ellenére, hogy a Magyarországon már megfordult vendégek lényegesen pozitívabb képpel rendelkeznek hazánkról, esetenként itt is megjelennek negatív elemek, mint a „szürkeség”, az alacsony életszínvonal, a történelmi múlt, kommunizmus. A hazánkban már jártak jóval részletesebb ismeretekkel rendelkeznek, a Magyarország kép elemei között szerepel Budapesten kívül a művészet, a kultúra, a zene és az építészet, a táj, a folyó (Duna), a gyógyfürdők, a kellemes klíma, az atmoszféra és a jó ár/érték arány, valamint a kelet-európai országok vonzereje. Fontos kiemelni az itt járt turisták pozitív tapasztalatait, és a bennük létező országkép pozitív elemeit, amelyek elsősorban hazánk történelmi és kulturális értékeire vonatkoznak. A közép- és kelet-európai országok között Magyarország beutazó vendégforgalmában Lengyelországnak van a legnagyobb szerepe, ezért első alkalommal Lengyelországban került lebonyolításra kutatás, de megállapításai valószínűleg általánosíthatóak a régió többi országára vonatkozóan, így a régión belüli Magyarország imázs ez alapján kerül bemutatásra. A lengyelekben élő Magyarország kép vonatkozásában fontos kiemelni, hogy hazánkat középeurópai országnak tekintik. A földrajzi, kulturális és történelmi szempontból Magyarországhoz hasonló országoknak Csehországot, Szlovákiát, Ausztriát és Horvátországot tartják. Ezt alátámasztja az is, hogy a külföldi utazást tervezők – a nagy európai mediterrán országokat követően – 7,6 %-ban hazánkat választják úti célul, ami nagyságrendileg Csehországgal (10,3 %), Ausztriával (8,5 %) és Szlovákiával (8,1 %) egyezik meg. Magyarországgal kapcsolatban a lengyelek első helyen Budapestet említik (46,5 %), ezt követi a Balaton (39,2 %), a magyar konyha (39,8 %) és a borkultúra (38,1 %). A lengyelek számára ismert továbbá a csárdás, az

25


attrakciók között kiemelendő a Duna és a népzene is. A magyar konyhával kapcsolatosan a lengyelek a paprikára és a gulyásra asszociálnak.

Összességében megállapítható, hogy a Magyarország-imázs elemei között hangsúlyosan jelenik meg történelmünk, a kommunizmus, a szegénység és az alacsony életszínvonal. Gazdag történelmünkből több országban is – például Olaszországban és Lengyelországban – az imázs elemét képezi az Osztrák-Magyar Monarchia. A társadalom és az emberek szempontjából pozitív, egységesen megjelenő elem a vendégszeretet, a vendégszerető emberek, helyenként pedig a magyar nyelv különlegessége, negatívumként szerepel azonban annak nehézsége, továbbá a biztonság és a tisztaság hiánya. Az országon belül kiemelten a főváros, Budapest ismert, ezt követi a Duna és a Balaton. A földrajzi elhelyezkedés tekintetében a kelet-európai imázs dominál a közép-európaival szemben. A Magyarország-imázs a vendégszeretet mellett a tájkép, a természet tekintetében a legegységesebb, a szép tájak és természeti értékek minden piacon ismertek. Országképünk meghatározó elemeit képezik a kultúra és a kulturális értékek is, ezen belül a hagyományok, a népművészet, a zene és az építészet. A magyar gasztronómia nem minden országban ismert, a magyar ételek, a paprika és a gulyás, a magyar borok különösen a Magyarországot már ismerők körében jelennek meg.

A legtöbb negatív

asszociáció a turisztikai kínálattal, infrastruktúrával kapcsolatosan fordul elő: nem megfelelő minőségű és mennyiségű szolgáltatás, program, szálláshely. Pozitívumként emelendő ki a kedvező ár/érték arány. Sokan Kelet és Nyugat találkozását látják, híd szerepet tulajdonítva az országnak. A milliókat hazánkba vonzó, szinte minden korból fennmaradt emlékeket és műemlékeket kiválóan egészíti ki a magyarság vendégszeretete, egyedi kultúrája, hagyományai és szokásai. A „Paprika-Puszta-Gulyás” hármasa továbbra is meghatározó a Magyarországról kialakult képben, azonban ez egyre inkább kiegészül az egészségturizmussal, a kulturális turizmussal (lásd 8. sz. melléklet) 5.4. A magyar turisztikai szektor helyzete A turizmus ágazat interszektorális jellegéből adódóan szoros összefüggésben van a gazdaság más ágazataival, teljesítményét pedig alapvetően meghatározzák – rontják vagy javítják – olyan 26


külső tényezők, mint a világgazdaság körülményeinek változásai, a nemzetközi politikai helyzet alakulása, a terrorfenyegetések, a környezetszennyezés vagy a betegségek, járványok. 2001 óta számos jól ismert és sokat emlegetett esemény miatt éppen a legnagyobb utazónak számító nyugat–európai országokban folyamatosan csökkent a lakosság diszkrecionális jövedelme mellett az utazási kedv is. A tendencia még 2003–ban sem javult jelentősen, az elhúzódó negatív hatásoktól a magyar turizmus sem függetleníthette magát, ami az ágazat elmúlt évi teljesítményén is jól tükröződik. Magyarország a WTO 2002-es adatai szerint egy helyet visszalépve a 13. helyen található a nemzetközi turistaérkezések rangsorában (lásd 6. sz. melléklet). Ugyanakkor a turisztikai bevételek rangsorát tekintve 2001-ben hazánk a 31. helyen található (lásd 7. sz. melléklet). A World Travel & Tourism Council (WTTC) szerint 2003-ban a turizmus ágazat hozzájárulása Magyarország GDP-jéhez (a multiplikátor hatások figyelembe vételével) 1 866,9 milliárd forint, ami 10,4%-os részesedést jelent. Az ágazat 2003–ban 401 700 munkahelyet biztosított a magyar gazdaságban, azaz csaknem minden tizedik munkahely a turizmusnak köszönhető. A világ- és Magyarország turizmusának az elmúlt 3 évben mutatott teljesítménye felhívta a figyelmet több olyan tendenciára, amelyek hosszabb távon meghatározóak maradhatnak az ágazatban és amelyek komoly kihívás elé állítják a magyar turisztikai szolgáltatókat is. A világszerte csökkenő kereslet következtében kiéleződött a versenyhelyzet a nemzetközi turisztikai piacon. A szolgáltatók árcsökkentésekkel próbálták ellensúlyozni az elmaradó utazási kedvet. Az eredetileg forgalomösztönzőnek szánt marketingeszköz mára önmagát gerjesztő negatív folyamattá vált. A fogyasztói szokások gyökeresen átalakultak, folyamatosan változnak, a kereslet a korábbiakhoz képest kiszámíthatatlanná vált, tovább nehezíti a helyzetet, hogy a last minute foglalások aránya megnövekedett, így az utazási irodák nem tudják tervezni a szálláshely- és repülőkontingenseiket. Megjelentek és néhány év alatt teret hódítottak az úgynevezett „fapados“ légitársaságok, amelyek kedvező áru alternatívát jelentenek a gépkocsival, vonattal, autóbusszal történő utazásokkal szemben. Az olcsó repülési lehetőség miatt lerövidültek a távolságok, előtérbe kerültek, és megfizethetővé váltak távolabbi úti célok, ami az Európán belüli desztinációkból elcsábítja a turisták egy részét. Egyes környező országokban, amelyek nemzetközi 27


összehasonlításban is kiemelkedő turisztikai vonzerővel rendelkeznek (tengerpart, hegyvidék) az elmúlt években nagy volumenű beruházások valósultak meg a turizmus területén, jórészt annak köszönhetően, hogy késlekedve, de megindult a privatizáció, valamint a külföldi szállodavállalatok részéről is megindult a befektetés. Turisztikai kínálatuk így rohamosan fejlődik, miközben áraik még mindig alacsonynak mondhatók. A költségkímélő utazások iránti kereslet emelkedésével, valamint az elmúlt év divathullámainak megfelelően ezen desztinációk népszerűsége ugrásszerűen emelkedett (Bulgária, Szlovákia, Románia), így újabb konkurenciával kell számolnia a magyar turisztikai vállalkozásoknak. Nagyrészt a fenti okok hatására a magyar turizmus versenyképessége, különösen egyes meghatározó piacok tekintetében romlott az elmúlt években. 5.5. A Magyar Turizmus Rt. feladata A Magyar Turizmus Rt. (továbbiakban: MT Rt.) tevékenységének célja, hogy hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és nemzetközi forgalomból származó turisztikai bevételek növelését. Ezzel támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását, hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez és pozitívan befolyásolja az ország folyó fizetési mérlegének egyensúlyát. A tervek megvalósítása érdekében a Magyar Turizmus Rt. feladata: •

Magyarország, mint turisztikai célpont presztízsének emelése a belföldi lakosság körében.

•

Magyarország, mint turisztikai desztináció ismertségének növelése, imázsának javítása külföldön.

•

Kistérségi és regionális együttműködés kialakulásának és fejlődésének támogatása a turizmus-marketing területén.

•

A turisztikai szolgáltatások minőségi színvonal-emelésének ösztönzése.

•

Promóciós és PR tevékenység folytatása belföldön és külföldön.

•

Piaci információ szolgáltatása a termékfejlesztés irányainak meghatározásához.

•

A vendégelégedettséggel kapcsolatos információk visszacsatornázása 28


a szolgáltatásminőség javítása érdekében. •

Turisztikai információ biztosítása a belföldi és az itt tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára.

•

A magyar turisztikai kínálat piacra juttatásának segítése versenysemleges módon belföldön és külföldön, az elosztási csatornák kiépítésének segítése.

•

Szakmai partnerkapcsolatainak építése, fejlesztése és ápolása, mind belföldön, mind külföldön.

•

Hozzájárulás a fenntartható fejlődés szem előtt tartásával a természeti környezet, az ember alkotta vonzerők és a magyar kultúra megőrzéséhez.

5.6. Vízió A Magyar Turizmus Rt. marketingtervében megfogalmazott céljai eléréséhez kiemelkedően fontos, hosszú távú feladat Magyarország, mint turisztikai desztináció arculatépítése, amely nem függetleníthető Magyarország általános országképétől. A Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenységében 2004-től különösen nagy hangsúlyt fog kapni Magyarország arculatépítése. Az arculatépítés összetettsége komplex eszközrendszert igényel: a marketingkommunikáció széles eszköztárának elemeit használva kívánják megszólítani mind a nagyközönséget, mind pedig a turisztikai szakmát. A vízió valóra váltása a Magyar Turizmus Rt. marketingtevékenysége mellett igényli a turizmusban érdekelt szolgáltatókkal és szervezetekkel történő együttműködés folyamatos fejlesztését. A Magyar Turizmus Rt. víziója, hogy főbb küldő-országainkban Magyarország markáns turisztikai arculattal jelenjen meg. A marketingmunka kiinduló pontját továbbra is a termékek, termékcsoportok jelentik. 5.7. Kiemelt termékek (helyzet-, és versenytárselemzés, célok) A korábbi évektől eltérően a Magyar Turizmus Rt. nem egy terméket kezel kiemelten egy éven keresztül, hanem meghatározta azt a négy jelentős vonzerőt, amelyet hosszú éveken keresztül állít a marketing munka homlokterébe. Ez a négy termék Budapest, a Balaton, az 29


egészségturizmus és a hivatásturizmus. A négy termék közül kiemelném Budapestet, valamint az egészségturizmust, és szeretném bemutatni, hogy ezt kiegészítve a bor és gasztronómia miként játszhat fontos szerepet az imázs építésben. 5.7.1. Budapest Helyzetelemzés Budapest Magyarország legfontosabb, nemzetközileg is elismert, számos turistát vonzó desztinációja. Jó természetföldrajzi adottságai (például utak találkozásában és vízi út mentén helyezkedik el, gazdag termál- és gyógyvízforrásokban), világörökségi helyszínei, gazdag kulturális élete, nagyszámú építészeti és történelmi emlékei, a nemzetközi turizmus szempontjából kedvező ár/érték aránya olyan lehetőségek, amelyekre a jövőben is lehet építeni. A fővárosban járt turisták szerint Budapest előnye a páratlan fekvés, a természetközelség és a gyógyfürdők. Budapest adottságai alapján nem csak városnézésre, de kikapcsolódásra is alkalmas. A Duna jelentős szerepet tölt be Budapest életében. Ennek turisztikai szempontból való kihasználása egyelőre még gyerekcipőben jár, bár az utóbbi években több nagy tömeget vonzó rendezvény, esemény született (Hídünnep, Lánchíd rendezvények, Forma I. motorcsónak verseny stb). A garantált programok, a magyar kultúrához kötődő új rendezvények számának növelése szükséges. Az elmúlt években jelentős turisztikai beruházások valósultak meg elsősorban a kereskedelmi szálláshelyek tekintetében. A budapesti szállodai kapacitás 2002-2003–ban jelentős mértékben bővült. Az újonnan belépett szállodák megnyitása nem jelentette egyelőre újabb piacok bevonását, hanem a meglévő keresletet osztották újra. A kiemelkedő vonzerővel bíró budapesti gyógyfürdők 2003-ban jutottak pályázati forrásokhoz. A Széchenyi fürdő 730, a Dagály strandfürdő 150 millió forint értékű fejlesztési projektet valósíthat meg. Ezért, a budapesti gyógyfürdők jelenlegi elhasználódott állapota ellenére a „Budapest fürdőváros” szlogen széles körben használható, mint vonzerő kommunikációs üzenet. Európa, ezen belül is Közép-Kelet-Európa fővárosaiban és más jelentős turisztikai vonzerővel bíró nagyvárosaiban gyors és látványos növekedést jelentett az un. „fapados” légitársaságok

30


megjelenése és adott városokba indított járatai. Budapestre egyelőre csak két „discount” légitársaság üzemeltet ilyen járatokat:: a svéd Snowflake és a német Germanwings. A berlini fal leomlását követő években megszűnt Budapest kiemelt, „kitüntetett” kirakat jellege, elveszett az úgynevezett „gulyás-kommunizmus” fővárosának a varázsa és a korábban kevésbé látogatott, de ugyanakkor a rendszerváltozással gyors fejlődésnek indult Prága „divatba jött” anélkül, hogy ezt széleskörű marketing tevékenység előzte volna meg. Az elmúlt évek dinamikus növekedését követően (2000-ben +12%, 2001-ben +10%) 2002-ben csökkent a vendégéjszakák száma (-3,6%), amely tendencia 2003. év elején (I-VI. hó) tovább folytatódott. Ennek okai: •

a német gazdasági recesszió következtében a német turisták számának további csökkenése,

•

az iraki háború és a nemzetközi terrorizmustól való félelem miatt csökkenő utazási hajlandóság,

•

a SARS járvány a távol-keleti és az amerikai piacot az év első felében visszafogta.

•

Pozitív változások:

•

francia beutazás növekedése a „Magyar Kultúra Éve” kapcsán,

•

belga beutazó turizmus növekedése,

•

a dublini MALÉV járatnyitás kapcsán ír beutazó forgalom növekedése,

•

a „fapados” légitársaságok megjelenése,

•

orosz beutazás növekedése.

Versenytárselemzés Budapest elsőszámú versenytársa mind a szakemberek, mind a közelmúlt kutatásai során megkérdezett különböző nemzetiségű turisták szerint Prága. Hagyományos versenytársunk Bécs. Célok 31


Budapestet újra divatba lehet és kell hozni. Ehhez szükséges egy új Budapest kép kialakítása és annak következetes kommunikálása az összes érdekelt által (Magyar Turizmus Rt., Budapesti Turisztikai Hivatal, szolgáltatók és vállalkozók). Az új Budapest arculat lényegi szöveges meghatározása a következő gondolat alapján indulhat: Budapest, egy emberléptékű, lüktető világváros, gazdag hagyományokkal és egyedülálló természeti adottságokkal, modern nagyváros a Duna két partján, ahol a turisták Budapest lakóival közösen élik meg a város nyújtotta kulturális és szórakozási lehetőségeket. A Magyar Turizmus Rt. által alkotott új szlogen: „ A city to visit, a city to live „, ami véleményem szerint marketing szempontból nem a legszerencsésebb választás, ha azt vesszük figyelembe, hogy a turisták általában nem letelepedési szándékkal érkeznek a fővárosba. A főbb küldő országok piacain (Németország, Ausztria, Franciaország, Skandinávia, Olaszország, USA és Japán) promóciós kampány szükséges, amely egyenes folytatása lehet a 2003-ban elkezdett, BTH-val közös akciónak. Viszonylagos ismeretlensége miatt Írországban, Oroszországban és Angliában Budapest piaci bevezetése szükséges. A Magyar Turizmus Rt. kiemelten kezeli Budapestet Belgiumban, Spanyolországban, Olaszországban, Japánban, Lengyelországban, Svájcban, Hollandiában és az Egyesült Államokban, de fokozza marketing erőfeszítéseit Németországban, Romániában, Csehországban, az északi országokban és Izraelben is. Ausztriában már ismert Budapest, Franciaországban pedig a már korábban is jelentős marketing tevékenység fenntartása indokolt. 5.7.2. Balaton Helyzetelemzés A Balaton kiemelt szerepet tölt be hazánk turizmusában, Budapest után a második legfontosabb célterülete az országnak, ahol a turizmus jelenti a fő gazdasági ágazatot. A Balaton-régió gazdaságfejlesztési programja célul tűzte ki a sokszínű, természeti értékekre és kulturális örökségre épülő minőségi turisztikai kínálat kialakítását, valamint a turisztikai szezon meghosszabbítását segítő fejlesztések támogatását. A Balaton-régió a kereskedelmi szálláshelyek férőhely-számából 23,5 %-ot tudhat magáénak, míg a szállodáknál a 30%-ot is eléri ez az arány. A Balaton-régió kiemelkedő turistaforgalmát 32


jelzi a nagyarányú vendéglétszám, melyből az országos adatokkal összehasonlítva a Balaton 17,32 %-kal részesedik, míg az országos vendégéjszakák számából 26,86 %-kal. Az országos 3 napos átlagos tartózkodási idővel szemben a Balatonnál 4,6 napot töltenek el átlagosan a turisták. A külföldiek 6 napos átlagos tartózkodási idővel a Balatonnál üdülnek a leghosszabb ideig. Az elmúlt években a vendégszám csökkenő tendenciával ugyan, de növekedett (2000-ben +7,49 %, 2001-ben +6,6 %, 2002-ben +3,1%). Küldőország-csoportok szerinti bontásban vizsgálva 2002. turizmusának alakulását, jól látható, hogy a német nyelvterületről érkező vendégek részesedése mind vendégszám, mind a vendégéjszakák tekintetében csökkent (-1% és -5 %), és ez a tendencia 2003-ban is folytatódott. Az elmúlt évek kutatása alapján a kelet-németek 39%-a a kedvező ár-érték arányt említette Magyarországgal kapcsolatban. Másodikként a kedves, barátságos és vendégszerető embereket (21%), míg 19% a szép és érdekes természetet és tájat említette. Hasonló arányban (19%) említették a magyar gasztronómiát. A kutatás szerint a hagyományosnak számító magyarországi úti célok nem változtak. Továbbra is a Balaton és környéke, valamint Budapest vonzza a legtöbb kelet-német turistát. Azok közül, akik Magyarországon töltötték szabadságukat 2001-ben 57% a Balatonon nyaralt. Az elmúlt években jelentős beruházások indultak meg a Balaton-parton, egyrészt új, szezonhosszabbító termékek jelennek meg, a régió több városában is kongresszusi komplexumok épülnek. Másrészt folyamatosan bővül a magasabb kategóriájú szállodai kapacitás is. Konkrét tervek vannak a gyógy- és wellness turizmus fejlesztésére is. Az aktív turizmus szempontjából fontos, hogy 2004-es szezonra elkészül a Balatoni körüli kerékpárút. Versenytárselemzés Külföldi versenytársak közül más édesvizű európai tavak (Wörthi-tó, Bódeni-tó, Garda tó) nem elsősorban vízparti üdüléseknél, hanem a vízi sportok, és az aktív turizmus lehetőségeinek jobb kihasználtsága miatt erős versenytársak. A víz minősége, mennyisége, szolgáltatásaink színvonala és infrastruktúránk is elmarad versenytársainkétól. Célok 33


Elsőrendű feladat a belföldi turizmus további erősítése, amely kevésbé szezonfüggő és amelyet egyre magasabb költés jellemzi. Csehországban és Dániában az MT Rt. marketingterve kiemelten kezeli a Balatont, mint a gyermekes családok és az aktív turizmus helyszínét. A Magyar Turizmus Rt. fokozza erőfeszítéseit a német, a holland, az orosz, a lengyel és az osztrák piacon a Balaton presztízsének növelése érdekében. Hozzá kíván járulni a megjelenő új fejlesztések komplex turisztikai termékké formálásához, a Balaton Kártya bevezetéséhez. A rendezvények koordináltabbá és szervezettebbé tétele érdekében szeretnék erősíteni a balatoni rendezvény iroda szerepét, ezzel is elősegítve a szezon meghosszabbítását. 5.7.3. Egészségturizmus Gyógyturizmus Helyzetelemzés Magyarország gazdag termál- és gyógyvizekben, többféle természetes gyógy-tényezővel is rendelkezik. A gyógyfürdő-kultúrában komoly hagyományaink vannak: történelmi fürdők, fürdőkultúra, orvosok szaktudása, és az elmúlt évek fürdőberuházásai következtében javul a minőség is. Az adottságok és szolgáltatások, valamint a kedvező ár/érték arány következtében sok az elégedett és visszatérő vendég. Ugyanakkor hiányzik a gyógyhelyi jelleg, a fürdővárosoknak nincs egységes hangulata és a szolgáltatási színvonal sem megfelelő sokszor. Az egyenetlen szolgáltatási színvonalhoz párosul a vendégközpontúság, a marketing és nyelvismeret hiánya, sok helyen (Kelet-Magyarország) rossz a megközelíthetőség és jellemző az akadálymentesség hiánya. Belföldön még mindig túl erős a betegség-imázs. Kiemelten fontos probléma a budapesti történelmi fürdők leromlott állapota. Magyarországon jelenleg összesen 1 289 termálforrás van, 385 településen működik termál, ill. gyógyvizű fürdő, 46 gyógyszálló, 38 gyógyfürdő minősítésű szolgáltatói egységgel rendelkező település, 5 gyógybarlang, 13 gyógyhely, 81 elismert ásványvíz-, illetve 315 gyógyvízforrás, 4 gyógyiszaplelőhely és 1 mofetta található. 2001-2002. év során a Széchenyi Terv Egészségturizmus-fejlesztési alprogram összesen 28 milliárd forint értékű támogatással közel

34


89 milliárd forint összegű összberuházási értéket eredményezett. A támogatott beruházások közül 2002-ben 38, 2003-ban 22 valósult meg, 2004-ben pedig várhatóan 11 kerül átadásra. 2002-ben a KSH statisztikái alapján 46 gyógyszálló 11.750 férőhellyel várta a vendégeket, amely jelentős növekedés a 2001-ben regisztrált 23 szálloda 8045 férőhelyével.

Versenytárselemzés Elsődleges

versenytársaink

közé

tartozik

Csehország,

hiszen

a

gyógyfürdőik

a

magyarországiakhoz igen hasonlóan alapvetően gyógyászati szolgáltatásokat nyújtanak, kialakult imázsuk van és földrajzilag is közelebb vannak a főbb küldő-piacokhoz. A jelenleg piacvezetőnek számító Ausztria, Németország és Olaszország bár természeti adottságait tekintve közvetlen versenytársnak számít, a szolgáltatások magas színvonala miatt csupán potenciálisan tekinthetők versenytársainknak. Célok A marketing valamennyi eszközével el kell érni, hogy a magyarországi, egyedülálló gyógyturisztikai adottságok ismertté váljanak az egész világon.

A 2003-ban elkezdett

gyógyturisztikai kampány folytatásával el kell érni, hogy a magyar gyógyturizmus a bel- és külföldi médiában folyamatosan, intenzíven jelen legyen, ezzel elősegítve a folyamatosan bővülő kapacitások jobb kihasználását. Elérkezett az idő, hogy Belgiumban, Olaszországban, Svájcban és az Egyesült Államokban fokozott jelenléttel növelni lehessen a gyógyturizmus keresletét. Németországban, Hollandiában, Romániában, Spanyolországban, Oroszországban, Csehországban, az északi országokban, Lengyelországban, Angliában, Ausztriában és Izraelben a korábbinál magasabb költségráfordítással, a jelenleginél intenzívebb marketing munkával kell népszerűsíteni páratlan turisztikai vonzerőnket. Wellness-turizmus Helyzetelemzés

35


A 2002-ben elkészült egészségturisztikai kutatás belföldi kereslet-elemzése alapján a wellness szolgáltatásaiban a megelőzés (70%) és a pihenés (23%) játszik szerepet. A wellness célcsoportját - stresszes, hajszolt életet élő városiak -, az évente egyszeri hosszabb üdüléssel szemben a szolgáltatások hosszú hétvégéken, évente több alkalommal történő igénybe vétele jellemzi. A hazai szolgáltatók egybehangzó véleménye szerint a belföldi kereslet dinamikusan fejlődik. A Magyar Szállodaszövetség kezdeményezésére hamarosan várható a wellness-szállodai kritériumrendszer jogszabályban történő szabályozása. A Magyar Turizmus Rt. adatbázisában közel 50, jellemzően 4 és 5 csillagos, wellness-szállodai feltételrendszernek megfelelő szálloda található. A gazdag termálvízkincs és a tradíciók, valamint az elmúlt évek beruházásai jó alapot adnak a további fejlődésre, ezt elősegíti a hatékony marketing kommunikáció. A wellness iránt fokozódó érdeklődés tapasztalható mind az emberek, mind a média, mind a szolgáltatást illetve különféle termékek kínálóinak irányából. Szűkös a kínálat a szépségszolgáltatások és a reform ételek területén, sokszor a kínálat nem fedi a keresletet. Probléma a minősítés ellenőrzésének megoldatlansága, a kereslet érezhető növekedése miatt sok, valójában a wellness körébe nem tartozó szolgáltató hirdeti magát ilyen néven. Az európai gazdasági recesszió, a kiélezett regionális verseny, a jól képzett szakemberek hiánya problémákat jelenthet a további fejlődés során. Versenytárselemzés A wellness-turizmus szolgáltatásai kevésbé természeti adottság-specifikusak, mint a gyógyturizmus szolgáltatásai, valamint jellemzőek a távol-keleti szolgáltatások. Ebből adódóan, pl. nem víz-alapú wellness szolgáltatásokat szinte bárhol lehet kínálni. Ezen az alapon Magyarország versenyhelyzete egyszerre kedvező és kedvezőtlen. Kedvező azért, mert a gazdag termálvízkincs lehetővé teszi, hogy az ország szinte teljes területén termálvízre alapozva alakítsanak ki wellness központokat. Kedvezőtlen ugyanakkor Magyarország helyzete azért, mert a környező országok szolgáltatói is várhatóan a wellness irányába fognak nyitni és a szolgáltatók megkülönböztetése a specializáció és az egyénekre szabott szolgáltatások terén következhet be. A wellness-turizmusban Ausztria és Németország elsődleges versenytársi szerepe egyértelmű mind a kínálat összetételében, mind pedig annak földrajzi lefedettségében. 36


Célok A Magyarországon, és a környező országokban is egyre elterjedtebb, egészségtudatosságot szem előtt tartó életmód miatt számíthatunk a piac bővülésére. Romániában és Oroszországban a szűkös wellness kapacitások miatt, míg Ausztriában a küldő-piac közelsége miatt várható a kereslet fokozódása, amelyet jelentősebb marketing tevékenységgel kívánnak a szakemberek serkenteni. 5.7.4. Konferenciaturizmus Helyzetelemzés A világban megrendezett ülések 91 %-a belföldi, ezek feltérképezése szinte lehetetlen. A Magyar Kongresszusi Iroda (továbbiakban: MICE Iroda) a magyarországi belföldi rendezvények ösztönzését elsősorban a piacszervezés által tudja elérni. A jelenleg ismert adatok szerint a világban évente kb. 10 ezer, 300 főt meghaladó nagyságú nemzetközi

szövetségi

ülést

tartanak,

ugyanakkor

a

corporate

ülések

száma

meghatározhatatlan. A konferenciák 60%-a Európában kerül megrendezésre, amely jó piacpotenciál Magyarország számára. A MICE Iroda adatai szerint évente mintegy 390 nemzetközi konferenciát tartanak hazánkban. Magyarország a hatvanas évek óta szerepel a nemzetközi statisztikákban, az utolsó évtizedben hullámzó módon a 15-30. helyen. Budapest – más-más számítások szerint – a 4-20. hely között áll a ranglistán, 2002-ben 6. helyezést ért el. A magyarországi rendezvényszervezők és helyszínek hagyományosan kedveltek, az ár/érték arány igen kedvező. Világviszonylatban a nemzetközi konferenciák 30-40%-át kongresszusi központokban tartják, míg Magyarországon ez az arány csupán 10%. Ennek fő oka, hogy hazánk jelenleg nem rendelkezik megfelelő kapacitású kongresszusi központokkal. Örvendetes tény azonban, hogy a nemzetközi ülések átlagos létszámának alakulásában megfordult a trend: az 50–250 fős rendezvények száma több mint a duplájára emelkedett, az 1000–2000 fős rendezvények száma pedig a felére csökkent.

37


Lényegében

visszajutottunk

az

1995-os

állapotokhoz,

mely

nagyban

hasonlít

a

Magyarországra jellemző megoszláshoz. Hazánkban a legtöbb konferencia 100 fő alatti (27%), a 100-250 fő közötti konferenciák aránya is magas: 24%. Magyarországon több mint száz nemzetközi konferenciák megrendezésére alkalmas helyszín található, a nagyobb kapacitásúak szinte kivétel nélkül Budapesten vannak. 2002-ben nyílt meg a Balaton Kongresszusi Központ és Színház Keszthelyen, illetve a Liszt Ferenc Konferencia és Kulturális Központ Sopronban. Tervek szerint a jövőben a vidéki helyszínek közül Debrecenben, Balatonalmádiban, Balatonfüreden, Egerben és Pécsen nyílik 500-800 fős kongresszusi központ. Budapesten a 8000 fő befogadására alkalmas Millennium City Center megépítése évek óta előkészítés alatt van. Versenytárselemzés Magyarország 2002-ben az ICCA (International Conference & Congress Assosociation) világranglistán 9 helyet javított, és így a 19., Budapest 12 helyet lépett előre és a 6., KözépEurópában Budapestet csak Bécs előzi meg. Régiónkban Bécs és Budapest előnyt szerzett a többi országgal szemben. Ausztriában is hasonló a helyzet, mint Magyarországon, az előkelő városok közötti helyezést egy sokkal rosszabb országok közötti helyezés követi. Egész Európát tekintve a megrendezett ülések száma alapján a kontinensen vezető szerepet tölt be Spanyolország, az Egyesült Királyság, Németország és Franciaország. A világranglistából kiderül, hogy csak oda visznek konferenciákat, ahol a megfelelő kapacitás mellett a városnak vonzereje, kulturális élete van. Incentive-turizmus Helyzetelemzés Az incentive-utazások megrendelői leginkább olyan cégek, amelyek értékesítési hálózattal rendelkeznek és alapvető érdekük az értékesítés vagy termelés ösztönzése (pld. autókereskedők, biztosítók). Ezen belül is célszerű azokat a cégeket megcélozni megfelelő marketinggel, amelyeknek érdekeltségei vannak Magyarországon. Az incentive-utaztatókat elsősorban az EU országaiból és az USA-ból várjuk. Az incentive-turizmus területéről nem rendelkezünk részletezett nemzetközi adatokkal, hiszen jellegükből fakadóan ezek a túrák az 38


utazási irodai tevékenység egy sajátos részét képezik. Így az általános tendenciák elsősorban az utazási irodák, illetve a szállodák, programszervezők és kínálók tapasztalatai alapján mutathatóak be. Az incentive-piac érzékenyen reagál az általános gazdasági helyzetre, amely ezekben az években nem mondható stabilnak. Összetett piac, mert több közvetítőn keresztül zajlik. Az incentive-utazások programjában egyre többször szerepel fél- vagy egész napos konferencia az adórendszer miatt. Időtartamuk a helyszín és a túra jellegének megfelelően változhat, általános a 3-4 napos túra. A szezonalítást tekintve tendencia ezen a területen is az időjáráshoz, az évszakokhoz történő alkalmazkodás és a nyári szabadságolási időszak elkerülése. Így az incentive-turizmus szezonális megoszlásában a tavaszi, illetve őszi időszak (az európai desztinációkban) a jellemző. Versenytárselemzés Az incentive-utak célország szerinti eloszlása bizonyos mértékig folyamatosan tükrözi az illető terület turisztikai piacon elfoglalt helyét. Az incentive-utak javarésze a legnépszerűbb desztinációk felé irányul, így az elmúlt években is London, Párizs, illetve a Hawai-szigetek voltak a leggyakoribb célpontok. Mindezeken túl általános, hogy a túrát finanszírozó cég nem kívánja évente ugyanazt az úti célt választani, így egyéb területek is folyamatosan sorra kerülnek. A tendenciákat tekintve megállapítható,

hogy

az

incentive-túrák

népszerűsége

együtt

mozog

az

általános

idegenforgalmi népszerűséggel, annak megfelelően felkapott, divatos desztinációkra irányul. Mindazonáltal megállapítható, hogy az incentive-utak megszerzéséért folytatott versenyben elsősorban a közép-kelet-európai országok a versenytársaink, azaz Ausztria, Csehország, Horvátország és Szlovénia. Célok Hivatásturizmus tekintetében is lehetőség a belföldi kereslet növelése, hiszen a magyar nagyvállalatok is egyre gyakrabban tartanak hétvégi tréningeket, rendezvényeket, amelyhez színvonalas hazai helyszíneket keresnek. Ezen piaci szegmens tekintetében is jellemző a Budapest központúság, ezért elő kell segíteni a vidéki szolgáltatások piacra juttatását, nemzetközi megismertetését is.

39


Belgiumban, Németországban, Olaszországban és Franciaországban a hivatásturizmus mindkét ágát fokozottan promótálja a Magyar Turizmus Rt. Az incentive turizmust az ország eltérő sajátosságai miatt Írországban, Hollandiában, Spanyolországban, Lengyelországban, az északi országokban és az Egyesült Államokban hangsúlyosan kell szerepeltetni. Csehország vonatkozásában a konferencia turizmus kap kiemelt szerepet. 5.7.5. Bor és gasztronómia Helyzetértékelés: Magyarország európai viszonylatban is kiemelkedő, több száz éves múltra visszatekintő bor- és gasztronómiai hagyományokkal rendelkezik. A borkultúrához, gasztronómiához nagyon sok köztük számos világhírű - termék kapcsolható (pl. tokaji aszú, egri bikavér, gulyás, szalámi, szürke marha, különféle zöldségek és gyümölcsök). Huszonkét történelmi borvidéket különböztetünk meg, ahol összesen huszonhét borút egyesület működik, azonban a kistérségi együttműködés és a forráshiány következtében csak néhány borvidéken beszélhetünk működő borutakról, a legtöbb esetben még csak kezdeményezésekről van szó. Főbb küldő-piacainkon a gasztronómia jelentős vonzerőként jelenik meg. Magyarország ízei régiónként jellegzetességgel bírnak, ezek hangsúlyos megjelenítése viszont még hiányos. A bor és a gasztronómia bel- és külföldön egyaránt piacképes és eladható, számos színvonalas gasztronómiai fesztivál, bor- és pincenapok, valamint mezőgazdasági termékhez kapcsolódó tematikus út, rendezvény működik, amelyek fokozódó jelentőséggel bírnak. Fontos a borutak fejlesztése és ínyenctúrák kialakítása, a kulturális hagyományok és a borkultúra összekapcsolása (pl. a külföldi magyar kulturális intézetekben). Versenytárselemzés: A minőségi magyar borok nemzetközi ismertsége a nagyközönség körében korlátozott a nem létező bormarketing következtében. A magyar gasztronómia nemzetközileg is ismert és elismert, megfelelő, célzott marketing mellett képes felvenni a versenyt bármely más, elismert nemzeti konyhával. Hazánk célja lehet a gasztronómián keresztül elősegíteni egy pozitív országkép kialakulását.

40


6. ÖSSZEFOGLALÓ Az ír példa alapján is jól érzékelhető, hogy a turizmus társadalmi elfogadottságának és támogatottságának erősítése nélkül nem képzelhető el a magyar turizmus hosszú távú fejlesztése. A vendégek egyaránt kapcsolatba kerülnek a turisztikai szolgáltatókkal, a helyi lakossággal, emiatt előtérbe kell helyezni a vendégközpontú szemléletet. Emellett a turizmus jövője nagyban függ a gazdasági és politikai élet döntéshozóitól is, ahogy Írországban is a gazdaság és vele együtt a turizmus fejlesztése is csak széleskörű társadalmi konszenzussal jöhetett létre. Éppen ezért az ágazat támogatottságát a társadalom valamennyi szintjén növelni kell. E tekintetben kulcsfontosságú az érdekeltség kérdése: törekedni kell arra, hogy a turisztikai forgalom valóban előnyökkel járjon a társadalom lehető legszélesebb rétege számára, valamint lehetőség szerint csökkenjenek a negatív hatások. Ugyanakkor az érdekeltekben tudatosodjanak is azok a pozitív hatások, amelyeket a turizmus nyújt számukra, ez elsősorban a különböző szintek közötti kommunikáció fejlesztésének szükségességét jelenti. Az írek jó példái annak, hogy a magasan képzett, elhivatott, barátságos munkaerő a versenyképesség javításának egyik alappillére lehet. Az emberi erőforrás fejlesztésen túl azonban figyelni kell arra is, hogy az iskolából kikerülő szakemberek képzettségüknek megfelelő munkahelyet találjanak, ami előrelépési lehetőséget, biztos egzisztenciát nyújt számukra. Azok pedig, akik vállalkozásba fognak, hosszú távon lássanak perspektívát az ágazatban. A hosszú távú turizmusfejlesztés megvalósításához a jelenleginél nagyobb támogatottságra van szükség a társadalom egészében és kiemelten a legfelsőbb döntéshozói szinteken. A magyar politikai pártok programjaikban szerepeltetik a turizmus fejlesztését, és a fejlesztés fő irányvonalai tekintetében is az egyetértés a jellemző. A turizmus területén a politikai pártok közötti ellentétek nem jelentősek, ennek pozitív hatása azonban ez idáig nem mutatkozott

meg.

A

politikai

döntéshozóknál

a

turizmus

érdekében

folyamatos

lobbytevékenység folytatásával érhető el, hogy növekedjen a turizmus érdekérvényesítő képessége.

41


A közlekedési infrastruktúra javítása a helyiek életminőségének javításában is alapvető szempont, ezért a turisztikai attrakciók biztonságos, gyors és egyszerű megközelítése, elérésének biztosítása elengedhetetlen. A turizmus ágazatközi szerepének köszönhetően a korszerű, ugyanakkor a környezet teherbíró képességét figyelembe vevő közút-hálózat kialakítása, fejlesztése az elszigetelt települések, országrészek fejlődésének is új lendületet ad. A belföldiek és a hazánkba érkező külföldiek komfortérzetének javítása szintén elengedhetetlen feltétele

a

keresletélénkítésnek

és

forgalomösztönzésnek.

Az

utazási

szándék

megfogalmazódásakor döntő szempont a már ismert vagy előzetes információk alapján kialakított komfort-kép minősége. Gyógy- és termálforrások tekintetében nagyhatalomnak tekinthető Magyarország, ugyanakkor a turisztikai hasznosítás jellege jelenleg nem felel meg teljes körűen a nemzetközi keresletnek. Emellett számos olyan természeti adottsága van az országnak, amelyek turisztikai szempontból elsősorban különféle rétegízléseknek felelnek meg, a piaci rések kihasználására alkalmasak. A turista- és turizmusbarát szemléletmód meghonosítása az iskolarendszerű képzésből kikerült generációk körében is fontos. A fogadó turizmus szempontjából elsősorban a turistákkal közvetve-közvetlenül kapcsolatba kerülők körében szükséges áttörést elérni, míg a belföldi turizmus ösztönzése, s az ország lakóinak életminőség javítása érdekében kampányjellegű tevékenységet kell biztosítani. A turizmusbarát szemléletmód alapvető eleme az igényesség. Ez magában foglalja a saját környezetünk iránti igényességet és a szolgáltatások színvonala iránti igényességet egyaránt. Az igényesség meghonosodásában a turizmus katalizátor szerepet tölthet be, hozzájárulhat ahhoz, hogy az igényesség belülről fakad, a mindennapokra jellemző jelenséggé

váljon.

A

turizmusban

jelentkezik

az

igényesség

pozitív

hatása

a

legkézzelfoghatóbban. Az Európai Unióhoz való csatlakozásunkkal Magyarország is a világ legnagyobb turisztikai piacának vált részévé. Az ezredforduló első éveit jellemző arányok jól szemléltetik, hogy uniós csatlakozásunk mekkora piacbővülést okoz a turizmusban érintett vállalkozók számára is. Az EU-polgárok kétharmada az unióban tölti el szabadságát, a világturizmusból származó bevételek mintegy 50%-a az EU piacán képződik, és a magyar turisták fele is a tagországokba utazik leginkább. 42


Magyarországnak egy összehangolt, koncentrált, átlátható és szakmailag meggyőző turisztikai fejlesztési koncepcióra van szüksége, amelynek világosan átgondolt beruházási tervei és programjai lehetővé teszik a Regionális Fejlesztési Alap támogatásainak elnyerését. Ehhez azonban elengedhetetlenül szükséges, hogy hazánk is, akár csak Írország hosszabb távra tervezzen. (Írország marketingterve 2003–2012–ig terjedő időszakra vonatkozik!) Az Európai Uniótól kapott támogatások felhasználásának ellenőrzésére pedig egy az EU pénzügyi ellenőrzési rendszerének elvárásait alapul vevő, átlátható, elszámoltatható és auditált rendszert kell felállítani, amely a fejlesztési pénzek gyors lehívását teszi lehetővé. Emellett természetesen biztosítani kell a nemzeti társfinanszírozás folyamatos rendelkezésre állását. Hazánk megszámlálhatatlanul sok dologban különbözik Írországtól. A magyar nyelv nehézsége, régi kelet-európai imázsunk, amerikai „kapcsolataink” hiánya mind olyan tényezők amelyek más irányokat adnak fejlődésünknek. Magyarország történelme során kialakult különböző

tájegységeink

lakóinak

építészete,

kultúrája,

szokásai,

kézművessége,

gasztronómiája, sajátos hagyományaink együttesen képezik azokat az egyedülálló, csak hazánkra jellemző adottságokat, amelyekre alapozva viszont egyedi vonzerők alakíthatók ki. Az írek tapasztalatai alapján tudjuk, hogy az európai integrációhoz való csatlakozás önmagában nem oldja meg a problémákat. Magyarországnak többek között pénzügyi stabilizációra, az Európai Uniós támogatások ésszerű felhasználására, szakmai összefogásra és legfőképpen szemléletváltásra van szüksége a magyar turizmus eredményes fejlesztése érdekében.

43


7. BIBLIOGRÁFIA

Könyv: Artner Annamária: A perifériáról a centrumba. Írország gazdasági fejlődése az elmúlt évtizedekben. Bp., 2000, Aula Kiadó, 5-117. Cikkek: Budapest. Travel & Tourism Intelligence. European City Reports. London, 2001.71-97. Farkas Péter: A vállalkozásösztönzés intézményrendszere Írországban. Külgazdaság, XLV.évf.(2001) 1. sz. 44-57. Ireland. The Economist Intelligence Unit International Tourism Reports. No 1. 1996. 45-65. Nagy András: Írország Európai Uniós csatlakozásának tanulságai. Közgazdasági Szemle, XLVI.évf. (1999) 12. sz. 1092-1115. N. Vadász Zsuzsa: Lendületben a kelta tigris. Világgazdaság, 2004.03.17. Republic of Ireland. The Economist Intelligence Unit International Tourism Reports. No 4. 1991. 25-45.

44


Tanulmányok: Pollard, John: Az ír turizmus regionális hatásai. Horváth Gyula (szerk.): Régiók felemelkedése és hanyatlása. Regionális átalakulás a Brit-szigeteken, Pécs, 1997, MTA Regionális Kutatások Központja, 307-310. Éves jelentés az Európai Unió turizmust érintő politikájáról. Bp., 2004, Gazdasági és Közlekedési Minisztérium Sajtó- és Protokollfőosztálya, 213-224. Internetes források, forráshelyek: http://www.gkm.hu/dokk/main/gkm/turizmus/eu_integracio/turizmus_eu.html 2004.04.28. 17.26. h. http://www.gkm.hu/dokk/main/gkm/turizmus/nts.html 2004.04.29. 19.15 h. http://www.failteireland.ie 2004.04.12. 18.46. h. http://www.ireland.ie 2004.04.12. 19.30. h. http://www.hungarytourism.hu 2004.04.13. 20.13. h. http://www.tourismireland.ie 2004.04.12. 20.36. h.

45


Egyéb források: Az Európai Unió hatása az ír turizmus fejlődésére. Magee, Frank a Dublin és környéke Turisztikai Régió igazgatójának előadása. Bp., Hotel Palace, 2003.május 21. Tájékoztató az Országgyűlés Idegenforgalmi Bizottsága számára. Dr.Csillag István gazdasági és közlekedési miniszter Házszabály szerinti éves meghallgatása. Gazdasági és Közlekedési Minisztérium. 2004. március 23. Összefoglaló Pál Béla államtitkár és Paul Bates ír turisztikai ügyekért felelős helyettes államtitkár találkozójáról. Dublin, 2003. szeptember 8. Az Ír Turisztikai Hivatal (Tourism Ireland) által szerkesztett információs kiadványok

46


8. MELLÉKLETEK

47


1. sz. melléklet Írország térképe

48


2. sz. melléklet Az Európai Unió által adott turizmustámogatások megoszlása 1994-2001 között

EU támogatások

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Összesen

(millió (millió (millió (millió (millió (millió (millió (millió (millió euro)

euro)

euro)

euro)

euro)

euro)

euro)

euro)

euro)

Termékfejlesztés

6

18

29

47

44

41

46

22

252

Marketing

5

11

13

12

11

11

8

-

72

Képzés

15

16

16

18

19

20

4

-

107

Összesen

26

45

57

76

74

72

58

22

431

Forrás: Művészeti, Sport és Turizmus Minisztérium (Írország)

49


3. sz. melléklet Az Írországba utazó turisták döntését meghatározó tényezők és elégedettségi mutatók

Fontossági

Elégedettség %-ban

sorrend

1997

1999

2000

2001

2002

87

88

88

89

88

90

Tájkép

86

89

89

89

89

91

Emlékezetes élmény

82

83

82

83

84

82

Érintetlen természeti

81

83

77

79

79

83

Közbiztonság

77

76

77

78

79

80

Pihentető környezet

74

83

83

82

82

82

Kirándulási lehetőségek

66

76

72

73

73

71

Szép városok

64

59

62

66

64

65

94

91

94

94

93

%-ban Barátságos, vendégszerető emberek

környezet

Általános megelégedettség

Forrás: Látogatói szokásokról szóló tanulmány. Fáilte Ireland, 1997-2002.

50


4. sz. melléklet

A turizmusból származó bevételek regionális megoszlása Írországban

1990

2002

Növekedés

(millió

(millió

%-ban

Euro)

Euro)

Az 1990-

Az 2002-

es

es

árbevétel

árbevétel

%-ban

%-ban

Dublin

356

1,257

151%

22%

30%

Délnyugat

290

793

94%

18%

19%

Midlands/Kelet

159

414

85%

10%

10%

Délkelet

169

434

82%

10%

10%

Shannon

198

433

55%

12%

10%

Nyugat

276

596

53%

17%

14%

Északnyugat

175

284

15%

11%

7%

1,623

4,211

84%

Összesen

Forrás: Fáilte Ireland, 1990-2002.

51


5. sz. melléklet

Az ír turizmus kiemelt termékei és szegmensei a tengerentúli piac számára 2003-2012

Kirándulások (elsősorban hosszabb

Angol nyelvtanfolyamok

tartózkodás)

Golf

Kultúra/ Városnézés

Túrázás

Vidék

Lovaglás

Kastélyok és parkok

Kedvező árak fiataloknak

Dublini látnivalók

Kerékpározás

Horgászat

Hajózás

Konferenciák

Egészségturizmus

Incentive utak Sport és egyéb események (pl. lóversenyek, agárfutam, szabadtéri versenyek)

Forrás: Tourism Policy Review Group. 2003.

52


6. sz. melléklet A világ leglátogatottabb desztinációi Piac Sorrend

Nemzetközi turistaérkezések (millió fő) 2001

2002

Változás

megoszlása

(%)

(%)

2002/2001

2002

1

Franciaország

76,5

76,7

+0,3

10,7

2

Spanyolország

49,5

51,8

+4,6

7,2

3

USA

45,5

41,9

-7,9

5,9

4

Olaszország

39,0

39,8

+2,1

5,6

5

Kína

33,2

36,8

+10,8

5,1

6

Nagy-Britannia

23,4

23,9

+02,1

3,3

7

Oroszország

-

21,2

-

3,0

8

Kanada

19,7

20,0

+1,5

2,8

9

Mexikó

19,8

19,7

-0,5

2,8

10

Ausztria

18,2

18,6

+2,2

2,6

11

Németország

17,9

18,0

+0,6

2,5

12

Hong Kong (Kína)

13,7

16,6

+21,2

2,3

13

Magyarország

15,3

15,9

+3,9

2,2

14

Lengyelország

15,0

14,0

-6,7

2,0

15

Görögország

-

13,1

-

1,8

Forrás: World Tourism Organization előzetes adatai, Magyar Turizmus Rt. saját számítása

53


7. sz. melléklet

A legtöbb nemzetközi turisztikai bevételt realizáló fogadóországok* Piac Sorrend

Nemzetközi bevételek

Változás

megoszlása

(milliárd USD)

(%)

(%)

2001/2000

2001

2000

2001

1

USA

82,0

72,3

-11,9

15,6

2

Spanyolország

31,5

32,9

4,5

7,1

3

Franciaország

30,7

29,6

-3,7

6,4

4

Olaszország

27,5

25,9

-5,7

5,6

5

Kína

16,2

17,8

9,7

3,8

6

Németország

17,9

17,2

-3,7

3,7

7

Nagy-Britannia

19,5

15,9

-18,8

3,4

8

Ausztria

10,0

12,0

19,7

2,6

9

Kanada

10,7

-

-

-

10

Görögország

9,2

-

-

-

11

Törökország

7,6

8,9

17,0

1,9

12

Mexikó

8,3

8,4

1,3

1,8

13

Hong Kong (Kína)

7,9

8,2

4,5

1,8

14

Ausztrália

8,0

7,6

-4,8

1,6

15

Svájc

7,5

7,6

1,6

1,6

…

54


31

Magyarország

3,4

3,8

9,8

0,8

* A 2002-re vonatkozó adatokat még nem tette közzé a szervezet. Forrás: World Tourism Organization 8. sz. melléklet Magyarország imázsának alakulása néhány főbb küldő-piacunkon Történelem, politikai és gazdasági helyzet Németország

Olaszország

Kedvező ár-érték arány (35%)

Osztrák-Magyar Monarchia (19,5%)

Híd szerep Kelet- és Nyugat-Németország között (16,7%)

Kommunista ország történelme (5,4%)

Kommunista múlt (15,6%)

Franciaország Szegénység (9%) Történelmi személyek (5%) Gazdag történelem (3%) Vesztes világháborúk (2%)

Spanyolország

Belgium

Nagy-Britannia

Magyarországon már járt:

Alacsony életszínvonal (7,8%)

Történelmi örökség (42,9%)

Volt kommunista ország Szegénység, alacsony (4,9%) életszínvonal (10,7%)

Szegénység (15,4%)

Gazdag múlt, történelem Történelmi múlt (1,6%) Nem megfelelő tömegközlekedés

Nyomor (8,8%)

Volt kommunista ország Kommunizmus (7,7%) (2%) Magyarországon még nem járt: Szegénység (12,1%) Nyomor (10,8%)

55

Fejlődő, szegény ország (11,5%)


8. sz. melléklet (folyt.) Társadalom és az emberek Németország Vendégszerető emberek (41,3%)

Olaszország Vendégszerető, pozitív emberek

Nyelvi korlátok (16,2%)

Franciaország

Spanyolország

Vendégszerető emberek (3%)


Romák (2%)

Vendégszerető emberek (33%)

Nem biztonságos úti cél (2%) Nem jó közbiztonság (6,6%) Szláv emberek (1%) Magyarországon még nem járt:

Belgium Vendégszerető emberek (2,7%)

Nagy-Britannia Vendégszeretet

Egyedi hangulat, jó Nem túl biztonságos atmoszféra (1%) Nem megfelelő közbiztonság Tisztaság hiánya

Lengyelország Romák (8,2%) Barátság, lengyelekkel szembeni jóindulat (3,2%) Nehéz, furcsa nyelv (1,8%)

Nem megfelelő angol nyelvtudás

Nyelv (17,9%) Kedves emberek (16,8%) Földrajzi jellemzők és helyek Németország Budapest (43,6%)

Olaszország Budapest (41,1%) Duna (24,5%) Balaton (13,9%)

Franciaország

Spanyolország

Kelet-európai ország (9%)


Budapest (8%)

Budapest (27,5%)

Közép-európai Kelet-európai ország ország (2%) (3,2%) Duna (2%) Hideg időjárás Balaton (1%) (2,8%)

Magyarországon még nem járt: Kellemetlen éghajlat (18,5%)

56

Belgium Budapest (6,7%) Balaton (4,2%) Kellemes időjárás (2,1%) Hideg, rossz időjárás (1,4%)

Nagy-Britannia Kelet-Európa (50%) Közép-KeletEurópa (8,7%) Közép-Európa (8,1%) Budapest (9,3%)

Lengyelország Budapest (46,5%) Balaton (39,2%) Duna (17,7%) Meleg időjárás (8,5%) Közép-Európa (2,1%)


8. sz. melléklet (folyt.) Táj(kép), természet Németország

Olaszország

Hangulatos falvak (27,5%)

Természet, környezet (8,2%)

Kedves ország, szép tájakkal (5%)


Szép természet és tájak (7%)

Szép tájak (23,9%)

Táj és természeti szépség

Hegyek (2%)


Puszta (2,4%)

Erdők (2%)

Természet (12,1%)

Alföld (2%)

Magyarországon még nem járt:

Érdekes városok (20,8%) Érintetlen természet (13,7%)

Tiszta vidék Vidék, állatok, erdők

Franciaország

Vidék, falvak (2%)

Spanyolország

Alföld, lovakkal


Gólya a kéményeken

Egzotikus (25,8%)

Belgium

Nagy-Britannia Gazdag látnivalók

Lengyelország Természetes környezet (4,2%)

Kultúra és kulturális látnivalók Németország

Olaszország

Franciaország

Spanyolország

57

Belgium

Nagy-Britannia

Lengyelország

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Hagyományok, népművészet és fesztiválok (36,5%) Érdekes kulturális látnivalók (23,4%) Érdekes várak és kastélyok (20,8%)

Kultúra (22,4%)

Népművészet (7%)

Polgári és vallási építészet (18%)

Táncok, magyar waltzer (4%)

Művészet (17,9%)

Zene, hegedű (3%)

Zene (8,4%)

Színes ruhák (3%)

Antikvitás (6,8%)

Építészet, épületek (2%)

Cigányzene (3,8%)


Kultúra, múzeumok, emlékművek (8,6%)

Kultúra (29,7%)

Népművészet, hagyományok, kézművesség (6,6%)

Magyarországon még nem járt: Kultúra (46,5%)

Zene, hegedű (1,7%)

Kultúra (9,7%) Építészet, épületek (8,7%)

58

Csárdás (18,8%)

Tánc, táncosok (5%)

Kultúra, művészetek (10,1%)

Népviselet (5%)

Zene, opera (6,7%)

Sokszínű kulturális élet

Hímzés, kézművesség (2,7%)

Műemlékek, várak, építészet (19,8%)


8. sz. melléklet (folyt.) Gasztronómia Németország Finom ételek, italok (39,4%)

Olaszország

Franciaország

Spanyolország

Gasztronómia (8,4%) Egyéb ételek, például paprika, alkohol (2%) Ételek (6,2%) Gulyás (1%) Gulyás (4,0%)

Belgium Gulyás (4,5%)

Nagy-Britannia Ételek (10,3%) Borok

Lengyelország Konyhaművészet (38,3%) Bor, Tokaj (38,1%) Gasztronómia, kávéházak (21,3%) Gulyás (17,4%) Paprika (13,4%)

Turisztikai kínálat Németország

Olaszország

Nem vonzó célország Magyarország számomra nem Kommunikáció, vonzó úti cél (35,9%) reklám hiánya az országról Jó gyógyüdülési lehetőségek (16,4%) Infrastruktúra Nincs tömegturizmus fejletlensége, táblák hiánya (15,6%) Jó lovasturisztikai lehetőségek (13,6%) Jó turisztikai infrastruktúra (9,1%)

Alacsony színvonalú szállodák

Franciaország Nem vonzó úti cél (10%) Ismeretlen úti cél (4%) Vonzó úti cél (3%) Felfedezésre váró ország (2%)

Spanyolország Infrastruktúra hiánya

Belgium Ismeretlen (43%)

Idejétmúlt, de fenséges Olcsó úti cél úti cél (5,9%) Szegényes éttermek, gyenge színvonalú szolgáltatásokkal Megközelíthetőség Jó árak Szabadidős kínálat

Nem túl vonzó úti cél (4,9%) Vonzó úti cél (1,6%)

Nagy-Britannia Könnyű eljutás

Gyógyüdülők (5,0%)

Jó árak

Bevásárlás (4,5%)

Nem megfelelő turisztikai programok (kevés) Nem megfelelő a szálláshelyek minősége Nem megfelelő szórakozási lehetőségek

Unalmas (4,6%) Forrás: A Magyar Turizmus Rt. kutatása által lebonyolított elsődleges piackutatások és megvásárolt kutatási eredmények

59

Lengyelország

BGF KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR. Szakdiplomácia Szakirányú továbbképzés EURÓPA KAPUJÁBAN

Recommend Documents