ERKI KATALIN* Intézményi helyzetelemzés, avagy hogyan látják a hall hallgatók a BGF-PSZFK Salgótarjáni Intézetét Institute analysis from the point of view of the students of the College of Finance and Accountancy in Salgótarján Nowadays it is essential to carry out marketing works in the field of higher education. For the scheduled work it is necessary to analyse the market. To know the opinion of students is a very important thing, thus the basis of the successful work can be the buyer-orientation, so the opinion of students influences the marketing work. I have made a research in the College of Finance and Accountancy. Results of the analysis are the following: the target-group of marketing communication consists of students, teachers, parents; the advantages of the college are the high income after graduation, good reputation, good quality of education, low score of entrance; and the disadvantages of college are the shortage of capital and money of the college, the shortage of management-orientation, the quality of work of employee and there are few sport and cultural possibilities.
Bevezetés A bolognai folyamat hatására a felsıoktatásban versenyhelyzet alakult ki, és ma már elengedhetetlen az intézmények számára saját piaci helyzetük ismerete, a versenytársak és a piaci környezet ismerete. Egyre inkább elıtérbe kerül a menedzsment szemlélet, ehhez kapcsolódóan a marketing tevékenység tudatos tervezése és annak végrehajtása. Fontos szerepet kap a minıségbiztosítás is, mely elsısorban az oktatói oldal véleményére és a mérhetı adatokra (mint például tudományos fokozattal rendelkezı oktatók száma, felszereltség, hallgatók teljesítménye stb.) támaszkodva határozza meg a teljesítendı feltételeket. Az akkreditáció feltételeinek meghatározásánál is elsısorban a fent említett mérhetı tényezık kerülnek elıtérbe. Úgy vélem, hogy a hallgatók, mint vevık véleménye legalább annyira fontos az egyes intézmények megítélése és piaci helyzete szempontjából, mint a fenti tényezık. A fejlesztéshez szükséges anyagi források hiánya jelentısen nehezíti az intézmények munkáját abban, hogy céljaikat elérjék. Erre alapozva az elıadás arra keresi a választ, hogy BGF-PSZFK Salgótarjáni Intézetben tanuló hallgatók hogyan ítélik meg az intézményt, és erre építve milyen költségkímélı marketingterv segítheti az intézmény további hatékony mőködését.
Helyzetelemzés A Salgótarjáni Intézet egyik legnagyobb problémája a forráshiány mellett a hallgatói létszám csökkenése, amely a további mőködést veszélyezteti ugyan, viszont megfelelı marketing tevékenységgel javítható a kialakult helyzet. A hallgatói létszám az 1. táblázatban látható módon alakult az elmúlt években.
* BGF Pénzügyi és Számviteli Fıiskolai Kar Salgótarjáni Intézete, Informatika és Számítástechnika Tanszéki Osztály, fıiskolai adjunktus, PhD-hallgató.
319
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2005
1. táblázat A BGF-PSZFK Salgótarjáni Intézetének hallgatói létszáma (fı)1 Megnevezés
2003
2004
2005
Nappali tagozatos hallgatói létszám alapképzésen
781
730
798
Nappali tagozatos hallgatói létszám felsıfokú szakképzésen
71
35
18
Távoktatásos hallgatói létszám
82
85
87
Hallgatói létszám összesen
934
910
903
A hallgatói létszám alakulását (annak csökkenését) befolyásolják a demográfiai adatok, melyek a felsıoktatás szempontjából kedvezıtlenül alakulnak. A felsıoktatást érintı korcsoportokban csökkenés tapasztalható, melynek mértéke a jövıben várhatóan növekedni fog. Az 1. táblázat némileg torzít, hiszen a hallgatói létszámban megjelenik azok növekvı száma, akik a szükséges kreditpont hiánya miatt tovább maradnak a képzésben, mint hét félév. A BGF-PSZFK Salgótarjáni Intézetnek nem csak azon környezeti tényezıkkel kell megküzdeni, amelyek minden felsıoktatási intézményt érintenek, hanem azokkal is, amelyek kizárólag ezt az intézményt befolyásolják. Ezek között szerepel az, hogy a lehetséges keretszámot nem képes az intézmény feltölteni, kifejezetten kedvezıtlenül alakul a helyzet a felsıfokú szakképzés tekintetében. Ennek pontos alakulását mutatja a 2. táblázat. A 2. táblázat adataiból jól látható, hogy kihasználatlan kapacitásokkal mőködik az intézmény. A fenti táblázatban mutatkozik meg a létszámcsökkenés. A jelentkezık száma is és a felvettek száma is csökken minden képzés esetében, melynek következtében a felsıfokú szakképzés beindítása meg is hiúsult a 2004/2005 tanévben. Pedig az Oktatási Minisztérium prognózisa alapján éppen ezen képzési szinten szeretnék a hallgatói létszámot a legnagyobb mértékben növelni. Ezen tendencia megváltoztatása elengedhetetlen a további mőködés érdekében. A pontos helyzet megismerése érdekében az intézmény egyéb jellemzıit és lehetıségeit összegyőjtöttem, melynek során a SWOT-analízist alkalmaztam (1. ábra).
Erısségek Az egyik legnagyobb elınye a fıiskolának a minıségi oktatás és ezáltal a munkaerıpiacon elismert diploma. A PSZF Karon belül is kiemelkedıen jó hírnévnek örvend a Salgótarjáni Intézet. A Figyelı 2002. szeptember 12. számában megjelent cikk alapján – mely a felsıoktatási intézményeket rangsorolta – a vizsgált intézmény a fıiskolai szintő nappali képzés „éremtáblázatában” bronz1 Forrás: A BGF PSZF Kar Salgótarjáni Intézetének 2004. évi szakmai és költségvetési beszámolója.
320
ERKI K.: INTÉZMÉNYI HELYZETELEMZÉS... érmes lett. Ennek a minıségi képzésnek hátránya viszont, hogy a hallgatóktól komoly felkészülést igényel a fıiskola elvégzése és a diploma megszerzése. Ez azért értelmezhetı „hátrányként”, mert a felvett hallgatók tudásszintje az évek során folyamatosan romlik. Viszont az oktatók felkészültsége és gyakorlati tapasztalata biztosítja a képzés minıségi színvonalát. Ez azért jelentıs, mert a fıiskola elsısorban gyakorlati tudást ad a hallgatóknak szemben az egyetemi képzéssel. Ezért is tapasztalható, hogy viszonylag kevés a tudományos fokozattal rendelkezı oktató, hiszen a képzés célja a gyakorlati tudás átadása a hallgatóknak. Ez sajnos erısen ellentmond a bolognai folyamat céljaink. A jövıben elınyt jelent a tudományos fokozattal rendelkezı oktatók nagyobb aránya az oktatói gárdán belül, valamint az alapképzés során a szélesebb látókört biztosító alapozó tantárgyak oktatása. Ebbıl következik, hogy a 30 éve erısségnek számító kiváló szakmai képzés éppen az egyik nehezen kezelhetı probléma forrása. Fontos elıny még a kreditrendszer bevezetése és a természeti környezet szépsége.
2. táblázat A BGF-PSZFK Salgótarjáni Intézetébe jelentkezık alakulása (fı)1 Megnevezés
2003
2004
2005
Jelentkezett hallgatók száma
611
453
409
Keretszám
480
480
536
Felvett hallgatók száma
263
274
241
44
40
9
200
200
200
20
12
0
Fıiskolai alapképzésre
FSZ képzésre Jelentkezett hallgatók száma Keretszám Felvett hallgatók száma
Gyengeségek A legtöbb gyengeség a forráshiányra vezethetı vissza. Számos törekvés a megfelelı anyagi fedezet miatt nem valósulhat meg. Ezek mellett kiemelném a menedzsment szemlélet hiányát, amelyhez szintén számtalan más probléma is kapcsolódik. Az elızıekbıl is jól látszik, hogy az intézmény meglehetısen kevés elınnyel rendelkezik. Ezért fontos lenne azt a keveset kihangsúlyozni, amelyek esetlegesen vonzanák a hallgatókat. A fıiskola marketing tevékenysége minimális, pedig helyzetébıl adódóan küzdeni kéne a hallgatókért, különös tekintettel a költségtérítéses hallgatókért. Az intézmény saját tevékenységébıl szárma1 Forrás: A BGF PSZF Kar Salgótarjáni Intézetének 2004. évi szakmai és költségvetési beszámolója.
321
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2005 zó bevétele folyamatosan csökken. Ezért ezt a területet nem lehet figyelmen kívül hagyni. Néhány gyengeségen nem tud változtatni az intézmény (pl. kedvezıtlen elhelyezkedés, infrastruktúra hiánya, elavult oktatási épületek, stb.), viszont a tájékoztatás és az információáramlás tekintetében lehetısége lenne a javításra, a hallgatói létszám növelésére, az igények megismerésére.
1. ábra A BGF-PSZFK Salgótarjáni Intézetének SWOT analízise Erısségek • • • • • •
Színvonalas oktatás Elismert diploma Gyakorlatias képzés Külföldi kapcsolatok Kreditrendszer Kellemes természeti környezet
Gyengeségek • Forráshiány • Elavult oktatási épületek • Nem megfelelı marketingkommunikáció • Menedzsment-szemlélet hiánya • Megfelelı infrastruktúra hiánya • Kedvezıtlen földrajzi elhelyezkedés • Tájékoztatás hiánya • Oktatók elöregedése • Diákrendezvények hiánya • Akkreditáció feltételeinek nem felel meg jelenleg az intézmény • Hallgatói létszám csökkenése, így kapacitás-kihasználatlanság • Hallgatói igények nem megfelelı ismerete
Lehetıségek
Veszélyek
Menedzsment szemlélet kialakítása Kommunikációs tevékenység javítása Pályázati lehetıségek kihasználása Elınyök, egyediség kihangsúlyozása Oktatói összetétel megváltoztatása Igények felmérése és az ahhoz való igazodás • Dolgozók motiválása • Szervezett ügyintézés
• Forráshiány miatt a célok elérhetetlenek • Dolgozói ellenállás a változtatásokkal szemben • Konkurencia • Demográfiai változások • Intézményi kultúra rugalmatlansága • Feladatokhoz kapcsolódó felelısök kijelölésének hiánya
• • • • • •
322
ERKI K.: INTÉZMÉNYI HELYZETELEMZÉS...
Lehetıségek A gyengeségekbıl kiindulva az elsı lehetısége az intézménynek a menedzsment szemlélet kialakítása. Ma már elmondható, hogy túlkínálat van a felsıoktatási piacon, ezért nem engedheti meg magának egyetlen intézmény sem, hogy erre a helyzetre ne reagáljon. Véleményem szerint a versenyszférában mőködı elveknek és „szabályoknak” kell megfelelni ezen a területen is, ami azt jelenti, hogy komoly odafigyelést igényel a marketing tevékenység is. Persze ki kell választani a megfelelı eszközöket, de a változások figyelmen kívül hagyása súlyos versenyhátrányt okozhat. Itt jelenik meg a vevıorientált megközelítés. Az elmúlt években a piaci helyzet nem követelte meg a hallgatói igények ilyen mértékő ismeretét, most viszont a fennmaradás egyik feltétele. Ehhez kapcsolódik a kommunikációs tevékenység javítása. Figyelmet kell fordítani tehát arra is, hogy a potenciális hallgatókat és a munkaerıpiacot is a megfelelı információkkal ellássuk. Sok hallgatót veszít az intézmény azzal, hogy nem tudnak még a létezésérıl sem, nem hogy a kínált képzési lehetıségekrıl. Ezeket az információkat tervezetten és megfelelı szervezéssel folyamatosan el kell juttatni a célközönségnek. A PSZF Salgótarjáni Intézetének nehéz dolga van, mert kevés elınnyel és sok hátránnyal rendelkezik. Viszont az egyedi jellemzıket és azt a kevés elınyt megfelelıen kéne kommunikálni.
Veszélyek Természetesen a legnagyobb veszély az, hogy minden változáshoz pénz kell, aminek a hiánya pont a legnagyobb gyengesége az intézetnek. Viszont a veszélyek között is vannak olyan tényezık, amelyek elkerülhetıek. Például a dolgozói ellenállás a változtatásokkal szemben. Korábban már tapasztalható volt némi törekvés a marketing tevékenység fellendítésére, de ehhez szükséges a dolgozók elkötelezettsége. Az oktatók és dolgozók ellenállása, pedig jelentıs volt ebben az esetben. Tehát erre oda kell figyelni és tájékoztatással és a munkába történı bevonással csökkenteni lehet ezt az ellenállást.
A felmérés módszertana A hallgatók véleményének megismerése során két fı csoportra bontottam a hallgatók körét. Egyik csoportba tartoznak az elsıéves hallgatók, akik megkérdezése során a továbbtanulás okait, a döntésben résztvevı személyeket, az intézményválasztást, valamint a konkurens intézmények körét mértem fel. A másik csoportot a felsıbb éves hallgatók alkották, akik már tapasztalattal rendelkeznek a fıiskola oktatási tevékenységrıl, a szabadidıs lehetıségekrıl, a fıiskola imázsáról, valamint a végzıs hallgatók a szakmai gyakorlattal kapcsolatos teendıkrıl. A kérdéseket úgy állítottam össze, hogy az abból nyert következtetések alapján lehetıleg költségkímélı megoldási javaslatokkal legyen javítható a fıiskola jelenlegi piaci helyzete.
323
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2005 Az elsı éves hallgatók esetében 186 fı véleményét ismertem meg. A felsıbb éves hallgatóknál a minta 298 fıs volt, míg a szakmai gyakorlatra vonatkozóan a negyedévesek körébıl 70 fı töltött ki értékelhetı kérdıívet. A minták nem reprezentatívak, bár célom volt az összes hallgató megkérdezése, de ez megoldhatatlannak bizonyult a gyakorlatban. A kérdıív összeállításánál az Egyetemek mérlegen címő kiadványt vettem alapul.
Elsıéves hallgatók véleménye Az elsı öt kérdés a továbbtanulási döntésben résztvevık személyére irányult. A hagyományos marketingben ismert vásárlási döntés során megjelenı szerepköröket vettem alapul. Ezek az ötletadó, a befolyásoló, a döntéshozó, a vásárló és a használó. Jelen esetben az elsı három szerepkörre lehetett rákérdezni, hiszen a vásárló és a használó szerepek nehezen értelmezhetık a továbbtanulással kapcsolatban. Az eredmények alapján a továbbtanulás ötletadója legtöbb esetben (85%) maga a továbbtanulni szándékozó diák, tehát saját ötlete volt a hallgatók többségének az, hogy jelentkezzen valamelyik felsıoktatási intézménybe. Meg kell még ezek mellett említeni a szülık hatását, hiszen a válaszolók 12%-ánál a szülık ötlete volt a továbbtanulás. A döntést befolyásolók esetében már sokkal változatosabb az eredmény. A válaszolóknak csak a 39%-a jelölte azt, hogy csak a saját véleménye befolyásolta. Jelentıs hatást gyakorolt a döntésre a szülık véleménye (33%), valamint a tanárok (11%) és a barátok (12%) véleménye. Tehát ezek alapján elmondható, hogy a továbbtanulás ötlete elsısorban a diákok fejében születik meg, viszont az ezzel kapcsolatos kérdéseket megbeszélik – így a döntést is befolyásolják – a szülıkkel, a tanáraikkal valamint a barátaikkal. Hasonló megfogalmazásban kérdeztem rá a BGF-PSZFK Salgótarjáni Intézetébe történı jelentkezésre is. Annak ötlete, hogy a hallgató erre a fıiskolára jelentkezzen szintén jellemzıen a diák fejében született meg (59%), viszont itt már szélesebb a skála az ötletadók személyét illetıen. 21%-uk esetében a szülık voltak az ötletadók, de tanárok (7%), barátok (8%) és egyéb (5%) ötletadók is megjelennek. A befolyásoló személyét illetıen is színes kép alakult ki. A három legjelentısebb befolyásoló a vizsgált intézmény kiválasztásánál is a hallgató saját véleménye (47%), a szülık (30%) és a barátok (12%) véleménye. Ezek mellet a tanárok és egyéb befolyásolók is megjelennek. A BGF-PSZFK Salgótarjáni Intézetébe jelentkezés döntéshozója a felmérés alapján elsısorban a diák (82%), de a közös családi döntés is viszonylag nagy számban fordult elı a válaszok között (15%). Mindezekbıl az a következtetés vonható le, hogy ha a fıiskola növelni szándékozik a jelentkezık számát, akkor elsısorban a középiskolás és gimnazista diákokat kell megcélozni – így ık lesznek a kommunikációs tevékenység elsıdleges célcsoportja -, valamint a szülık, barátok és tanárok informálása is kedvezıen hathat a jelentkezések alakulására. A kérdések következı csoportja az információforrásra és a jelentkezés okára világít rá. A megkérdezettek meglehetısen sok információforrásból hallottak a 324
ERKI K.: INTÉZMÉNYI HELYZETELEMZÉS... fıiskoláról. A sorban elsı helyen szerepel a felvételi tájékoztató (32%), tehát ebbıl a forrásból tájékozódnak a legtöbben. A további sorrend így alakult: barát (23%), tanár (18%), internet (8%), szülık (8%), testvér vagy rokon (7%), míg a maradék 4% egyéb helyrıl tájékozódott. Ebbıl látszik, hogy a felvételi tájékoztatóban megjelent információk fogják jelentısen befolyásolni a döntést, de sem a diákok közvetlen környezete, sem az internet nem elhanyagolható forrása a tájékozódásnak. Tehát ezekre a forrásokra kell nagyobb hangsúlyt fektetni a marketing kommunikáció megtervezésekor, hiszen ezeken a csatornákon érhetıek el a potenciális hallgatók. Érdekes annak megismerése, hogy milyen indoklással választják ezt a fıiskolát a hallgatók, tehát a jelentkezésük okai, illetve magyarázata. A legtöbb hallgatót (20%) a diploma megszerzése utáni pénzkereseti lehetıség motiválja. Ezen kívül az egyéni szakmai érdeklıdés (18%), a fıiskola hírneve (16%), valamint az oktatás színvonala és az alacsony ponthatár (13-13%) indokolja a fıiskola választását. A lakóhely közelsége mindössze a megkérdezettek 9%-ánál indokolja ezt a jelentkezést. Ezekbıl az derül ki, hogy a kommunikáció során mely intézményi jellemzıket kell hangsúlyozni, annak érdekében, hogy minél több hallgató válassza a vizsgált intézményt. Kíváncsi voltam arra is, hogy a beadott jelentkezések között hányadik helyen szerepel a BGF-PSZFK Salgótarjáni Intézete, valamint arra, hogy mely más intézmények szerepelnek a jelentkezések között. Ebbıl kiderül, hogy kik tekinthetık közvetlen konkurenciának és az, hogy mennyire tudatos a vizsgált intézmény választása. A megkérdezettek többsége (29%) három helyre adott be a jelentkezési lapot, míg 20%-uk négy helyre, 16-16%-uk pedig egy, illetve két helyre jelentkezett. A maradék 19% adta be 5 vagy annál több helyre a jelentkezését. A válaszadó elsıévesek közül a legtöbben, 33%-uk az elsı helyen jelölte be a vizsgált intézményt. Második (21%) és harmadik (22%) helyen szerepel még a legtöbbet a fıiskola. Tehát a jelentkezés meglehetısen tudatos, hiszen azokat az intézményeket szerepeltetik az elsı helyeken a jelentkezık, ahol a legszívesebben tanulnának, míg a végére hagyják az ún. biztonsági tartalékot, ahová szinte biztosan felveszik ıket. A konkurencia megismerése érdekében az elsı három helyen megjelölt intézményeket mértem fel. Ezek alapján az mondható el, hogy számtalan intézmény, kar és szak szerepel a jelentkezések között, így a konkurencia rangsorát csak intézményi szinten készítettem el. Ezt a 3. táblázat mutatja. A legnagyobb konkurens a budapesti intézmény, és bár ugyanarról a karról, így ugyanarról a képzésrıl van szó, a fıvárosban való elhelyezkedés olyan versenyelınyt jelent, amelyet a Salgótarjáni Intézetnek nehéz lesz megközelíteni. A külsı versenytársak között szerepel még a Budapesti Corvinus Egyetem, a Debreceni Egyetem, és a Károly Róbert Fıiskola. Ez azt jelenti, hogy ezen intézmények megismerése, elınyeinek és hátrányainak feltérképezése segít abban, hogy megismerje a Salgótarjáni Intézet a saját és a konkurencia piaci helyzetét.
325
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2005
3. táblázat Konkurens intézmények a jelentkezés helye alapján Rangsor 1. 2. 3. 4. 5. 6.
1. helyen jelölt BGF-PSZFK-SA BGF-PSZFK-BP BCE DE KRF ME
2. helyen jelölt BGF-PSZFK-SA BGF-PSZFK-BP KRF DE NYF BCE
3. helyen jelölt BGF-PSZFK-SA DE KRF NYF BCE BGF-KVIFK
Végül fontosnak tartom a felvett hallgatók felkészültségének megismerését is, hiszen ez jelentısen befolyásolja az oktatási munkát, a késıbbi vizsgákon való teljesítést, így a hallgatókban kialakult fıiskolai imázst. Meglehetısen vegyes képet kapunk a felmérés alapján. A legtöbb (32%) hallgató 101-110 ponttal került be az intézménybe és jelentıs (27%) a 111-120 ponttal rendelkezık aránya is. Ebben az évben 96 pont volt a ponthatár, így elmondható, hogy közepes képességő hallgatók kerültek be az intézménybe. Ez azért fontos, mert az úgymond „jó minıségő” bejövı hallgatói kör alapfeltétele a kiváló képzési színvonal megırzésének, így a kiváló szakemberek kibocsátásának.
Felsıbb éves hallgatók véleménye A felsıbb éves hallgatók megkérdezésénél elsıként az oktatásról és az oktatókról kialakult véleményre voltam kíváncsi. Az elıadások és a gyakorlati órák színvonalát a többség közepesnek vagy jónak ítélte meg egy ötfokozatú skálán. Az elıadások esetében 61% ítélte közepesnek azok színvonalát, míg 29% jónak minısítette. A gyakorlati órák színvonalát 52% minısítette közepesnek, míg 39% jónak ítélte azokat. Ez azt is jelenti, hogy vannak nagyon jó és kevésbé jó elıadások és gyakorlati órák, így az egyes tantárgyak színvonalának részletes értékelésébıl lehet azt leszőni, hogy mely esetekben kell a minıségen javítani. Ezzel kapcsolatban komoly problémát okoz az oktatóknak a hallgatókat motiválni az órák rendszeres látogatására. Mivel a szabályzat szerint az elıadások látogatása nem kötelezı, ezzel a lehetıséggel a hallgatók többsége él is. Így fontos kérdés annak kiderítése, hogy mi befolyásolja a hallgatók óralátogatási szokásait. A többség (33%) annak alapján szelektál az elıadások közül, hogy mennyire segíti az a vizsgára való felkészülést. Tehát elsısorban úgy lehet a hallgatókat ösztönözni az elıadáson való megjelenésre, ha az oktató oly módon ismerteti a tananyagot, hogy az megkönnyítse a felkészülést, érthetı és feldolgozható lesz az a hallgató számára. Ezen kívül befolyásolja még az órák látogatását maga a tantárgy (20%), az elıadó személye (18%), valamint az elıadás idıpontja és az esetleges kötelezı megjelenés (13-13%). Ezekre a tényezıkre építve lehet tehát az érdeklıdés hıfokát javítani.
326
ERKI K.: INTÉZMÉNYI HELYZETELEMZÉS... Az oktatók felkészültségével a többség elégedett, az öt fokozatú skálán 57%uk értékelte jónak az oktatók felkészültségét, míg 22%-uk közepesnek, 18%-uk kitőnınek értékelte azt. Az oktatók segítıkészségét jellemzıen közepesnek vagy jónak ítélték a megkérdezettek. Egy intézményrıl alkotott képet jelentısen befolyásolja a hallgatók vizsgaélménye, így arra a kérdésre, hogy mennyire fedi a tananyag a vizsgakövetelményeket, a hallgatók 54%-a válaszolta azt, hogy nagyrészt lefedi. 39%-uk úgy ítéli meg, hogy mindössze félig-meddig fedi a tananyag a vizsgán számonkérteket. Ezek a válaszok is arra hívják fel a figyelmet, hogy gondosabb tananyag összeállítással és vizsgakövetelményekkel javítható a hallgatók elégedettsége. Az oktatáshoz kapcsolódó kérdések után a nem oktató munkatársak munkáját kellett értékelnie a megkérdezetteknek. Viszonylag egységes kép rajzolódik ki a válaszokból, amely arra utal, hogy bıven van mit javítani ezen a területen. A többség (42%) úgy véli, hogy közepesen segíti a Tanulmányi Osztály, vagy a Számítástechnika Osztály a tanulmányi ügyekben való tájékozódásukat. Viszont jelentıs azok száma is (38%), akik úgy vélik, hogy kevésbé segítıkészek és 17%-uk szerint pedig egyáltalán nem segítıkészek ezek a kollégák. Ezen munkatársak munkáját azért tartom fontosnak, mert a kredit rendszer, a felsıoktatásban megjelenı számos változás és újdonság megköveteli a hallgatók pontos és naprakész tájékoztatását. Ennek hiánya hátrányos helyzetbe juttathatja a hallgatókat és bizonyos lehetıségektıl sok esetben elesnek. Ezeket a negatív élményeket viszont a fıiskola egészére is kivetítik, így annak megítélése romlik a fent említett okok miatt. Az oktatók tapasztalata szerint a kredit rendszer következtében kevésbé motiváltak a hallgatók a tanulásra, annak rugalmassága miatt jelentısen megnı a fıiskolán eltöltött tanulmányi idı a javasolt három és fél évhez képest. A hallgatók véleménye alapján viszont a kredit rendszertıl független az, hogy mennyi idı alatt tudja egy hallgató elvégezni a fıiskolát, és ugyanannyian (22%) gondolják azt, hogy segíti, mint amennyien azt, hogy nehezíti a kredit rendszer a tanulmányok ajánlott idı alatt történı befejezését. A pozitívumok között kell megemlíteni, hogy a salgótarjáni intézmény szakmai megítélése nagyon jó a hallgatók körében. A megkérdezettek 48%-a a legjobbak közé, míg 44%-a az átlagosnál jobbak közé sorolja a vizsgált intézményt. A szakmai megítélés mellett fontos szerepet játszik a kialakult imázsban az is, hogy milyen szabadidıs, kulturális, sportolási lehetıségek vannak a fıiskolás és azok minısége, elérhetısége megfelel-e az igényeknek. Ebben a témakörben vizsgáltam azt is, hogy az egyéb szolgáltatásokat, jellemzıket hogyan értékelik a hallgatók. A kulturális lehetıségeket egy öt fokozatú skálán a többség (46%) elégségesnek ítélte, míg 35%-uk közepesnek. Az sem elhanyagolható, hogy a megkérdezett hallgatók 13%-a teljesen elégtelennek minısítette ezeket a lehetıségeket. Úgy vélem, hogy ez az eredmény nem túl biztató, tehát ezen a téren sok munkája lesz a fıiskolának.
327
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2005 A sportolási lehetıségek esetében némileg kedvezıbb a helyzet, 44%-a a megkérdezetteknek közepesnek minısítették azt, viszont jelentıs azok száma (27%) is akik csak elégségesnek ítélik, és mindössze 19% szerint jók a sportolási lehetıségek. A fıiskola általános légkörét a legtöbben (46%) jónak értékelték, viszont itt is jelentıs azok száma (37%), akik szerint mindössze közepesre értékelhetı az. A hallgatók tájékoztatása tanulmányi és képzési ügyekben kritikusnak mondható. Igaz, hogy ezt a megkérdezettek 37%-a közepesnek minısítette, ettıl többen (40%) viszont csak elégségesnek, és nem elhanyagolhatóan 15%-uk elégtelennek. Ez jelenti azt, hogy a tanulmányi ügyekkel foglalkozó munkatársaknak munkájukat hatékonyabban és pontosabban kell végezniük, másrészt azon kérdésekben, amelyek közvetlenül az oktatókhoz tartoznak szintén törekedni kell a pontosabb tájékoztatásra. Az intézményi demokráciát a többség (48%) közepesnek minısítette, de itt is jelentıs azok száma (31%), akik szerint az csak elégséges. A hallgatói önkormányzat munkája a hallgatók szempontjából fontos, hiszen ık képviselik az érdekeiket és számos rendezvény megszervezéséért is ık felelısek. Ennél a kérdésnél jellemzıen pozitív vélemények születtek, 46% szerint jó és 37% szerint közepes a HÖK tevékenysége. Az oktatók és hallgatók viszonya közepesnek mondható, de a megkérdezettek több mint negyede szerint jó. A szolgáltatásokra jellemzı, hogy csak akkor tudunk véleményt mondani a annak minıségérıl, ha már igénybe vettük azt. Ez az oktatásra is jellemzı, így fontosnak tartottam azt megkérdezni, hogy az eddigi tapasztalatok alapján újra jelentkeznének-e a hallgatók a fıiskolára. A válaszok bizakodásra adnak okot, hiszen a megkérdezettek 72%-a újra a vizsgált intézménybe adná be a jelentkezési lapját és mindössze 28%-uk választana másik intézményt. Kevesebb hallgatót érint, mégis fontos lehet annak megítélése, hogy a kötelezı 7. féléves szakmai gyakorlat elvégzéséhez milyen támogatást nyújt a fıiskola. Így a végzıs hallgatók véleményét kértem ezzel a kérdéssel kapcsolatban. A megkérdezettek 39%-a közepesen elégedett a fıiskola által nyújtott támogatással, és megegyezik (23%) azok száma, akik elégedettek illetve elégedetlenek azzal. Ez is azt bizonyítja, hogy ezen a téren is van teendıje a fıiskolának. Szükségesnek ítéltem annak megismerését is, hogy hol szeretnének elhelyezkedni a szakmai gyakorlat ideje alatt és a diploma megszerzése után a hallgatók, hiszen ennek megfelelıen kell javítani az ehhez kapcsolódó tevékenységet. A legtöbben (61%) a tanultaknak megfelelı szakterületen szeretnének elhelyezkedni, míg 31%-uk szakterülethez közel. A konkrét elhelyezkedési elképzelések között jelentıs a nagyvállalatokra (41%), a multinacionális cégekre (30%) valamint a közalkalmazotti szférára (26%) leadott szavazatok száma. Minimális azok száma, akik saját vállalkozást indítanának, esetleg kis magáncégnél szeretnének dolgozni. A non-profit szférában pedig senki sem akar elhelyezkedni. Ezen elemzés adhatja az alapját annak a marketing tervnek, amely a fıiskola jövıbeni fennmaradásának és hatékony mőködésének elıfeltétele.
328
ERKI K.: INTÉZMÉNYI HELYZETELEMZÉS...
Javaslatok a marketing tervhez Elsıdleges feladat a potenciális hallgatók vonzása, melyhez szükséges a megfelelı kommunikációs terv elkészítése és megvalósítása. Ennek kidolgozásában az elsı éves hallgatók válaszai nyújtanak segítséget. Mindenképp szükséges a képzéssel kapcsolatos alapvetı információk továbbítása és az esetleges elınyök kihangsúlyozása. Ennek a kommunikációs tevékenységnek a célcsoportja elsısorban a jelentkezı hallgatók köre, azaz a középiskolás és gimnazista diákok. Ezek mellett fontos lenne elérni a szülıket, hiszen a vizsgált intézménybe való jelentkezés ötlete is sok esetben tılük származik, de a befolyásoló személyeknél is nagy szerepük van a szülıknek, valamint rajtuk kívül a barátoknak is. Az információforrás megismerése is segít a célcsoport konkretizálásában. Az elızıek mellett itt jelent meg a felvételi tájékoztató, a tanárok és az internet fontossága. Ezeket együtt értékelve hatékony megoldásnak ígérkezik az, hogy a középiskolákat és gimnáziumokat felkeresve, direkt marketing módszerek segítségével érjük el a célcsoportot, mely kiegészítheti a felvételi tájékoztató és az internet információtovábbító szerepét. A kommunikációs tevékenység tartalmát befolyásolják a választott eszközök és az elemzésbıl megismert jelentkezési indoklás. Ennek megfelelıen: • A felvételi tájékoztató pontos, vázlatos információkat tartalmazzon a képzéssel és felvételivel kapcsolatban. • Az internet lehetıséget biztosít a fent szereplı információk ismételt megjelenésére, valamint az aktualitások és részletek ismertetésére is. Ehhez azonban szükséges a fıiskolai honlap gondos „ápolása”, valamint a hallgatói oldalak, linkek aktualizálása. • A középiskolák és gimnáziumok felkeresése során alkalmazott direkt marketing, ami a fıiskola bemutatását jelenti kiselıadás formájában, lehetıséget biztosít a fıiskola elınyeinek részletes bemutatására. Ez a módszer azért is hatásos, mert egyszerre elérhetık a diákok, a tanárok és esetleg a szülık is, amivel a teljes célcsoport lefedhetı. A felmérés eredménye alapján hangsúlyozandó elınyök a késıbbi pénzkereseti lehetıség, a szakma jelentısége, az iskola jó hírneve az oktatási és a vállalati szférában egyaránt, az oktatás színvonala valamint az alacsony pontszám. További feladat még a konkurencia alapos megismerése, melyek közül legfontosabbak a BGF-PSZFK Budapest, a Budapesti Corvinus Egyetem, a Debreceni Egyetem, valamint a Károly Róbert Fıiskola. Mindenképp hangsúlyozni kell azokat a versenyelınyöket, melyekkel a Salgótarjáni Intézet rendelkezik, a versenytársak pedig nem. A hallgatók vonzásán kívül második feladat lesz a fıiskola imázsának javítása, azaz a jelenlegi hallgatókban kialakult megítélés javítása. Az oktatással kapcsolatban akkor léphetünk elıre, ha az oktatók és a tantárgyak egyenkénti, részletes értékelése is elkészül, hiszen azok színvonala jelenleg megfelelı, de a hiányosságok és a pozitívumok pontosítás csak a további felmérés alapján elemezhetı ki.
329
BUDAPESTI GAZDASÁGI FİISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2005 Az óralátogatás javítása szintén az oktatók hozzáállásán múlik, hiszen a legfontosabb szempont az elıadások látogatásával kapcsolatban, hogy segíti-e az a felkészülést. Így megfelelı vezetıi támogatással és az oktatók motiválásával az oktatással kapcsolatos problémák részben vagy egészen megoldhatók. Javaslom a vezetésnek, hogy amennyiben anyagi források hiánya miatt pénzbeli motiválásra nincs lehetıség, éljen az erkölcsi elismerés eszközével. A legjobb oktató, a legjobb tudományos munka és a legjelentısebb közösségi munka mindenképp elismerést igényel, mellyel az oktatói motiválás is és a hallgatói elégedettség is javítható. Nagyobb figyelmet érdemel azonban a nem oktató munkatársak és a hallgatók kapcsolata. Az elemzés alapján a legelmarasztalóbb eredmény ezen a területen született. A NEPTUN rendszer, a kredit rendszer olyan helyzeteket teremt, amelyek jelentısen megnehezítik a hallgatók eligazodását is és a kollégák munkáját is. Ezzel kapcsolatban viszont olyan szervezetlenség jellemzi a fıiskolát, amely hosszútávon erısen rontja a kialakítható képet és a hatékony munkavégzést. Szintén a vezetıi motiválás, a szükséges képzések és az anyaintézménnyel való kapcsolat szorosabbá tétele javíthatják a helyzetet. A oktatáson kívüli tevékenységek közül a kulturális és sportolási lehetıségek kínálatát kell javítani és szélesíteni, valamint a hallgatói önkormányzat munkáját támogatni, hiszen ez azon kevesek közé tartozik, amellyel jellemzıen elégedettek a hallgatók. A fentiek megoldása a hallgatók által mőködtetett fıiskolai szervezetek és az oktatók, dolgozók összefogásával valósulhat meg. Végül a szakmai gyakorlattal kapcsolatos támogatást lehet javítani. Azokkal a cégekkel, amellyel már kapcsolatban van a fıiskola, tovább javítható, mélyíthetı ez a kapcsolat, valamint a felmérés alapján nagyvállalatok, multinacionális cégek és a közalkalmazotti szféra lehet a kapcsolatteremtés „célpontja”. Ezek a teendık akkor mőködhetnek sikeresen, ha az egyes részfeladatokhoz kijelölik a felelısöket és azokat kellıképpen motiválják. Ezt azért tartom nagyon fontosnak, mert elsısorban ezt megkívánja a szervezett munka, valamint a korábbi hasonló kezdeményezések ennek hiánya miatt nem valósultak meg. Úgy vélem, hogy a jelenlegi piaci helyzet azonban olyan mértékő nyomást gyakorol a mőködı intézményekre, hogy elkerülhetetlen az erıforrásoknak megfelelı reakció. Természetesen a fenti teendık felsorakoztatása nem azt jelenti, hogy másra már nincs is szükség a hatékony mőködéshez, hanem azt, hogy az elérhetetlen célok kijelölése helyett ezek azok a lépések, amelyek segíthetik az intézmény további fennmaradását.
Konklúzió A piaci környezet változásaihoz való alkalmazkodás során nagyobb figyelmet kap a menedzsment szemlélet, a felsıoktatási intézmények marketing tevékenysége. Különösen fontos ez azon intézmények esetében, amelyek a Bolognai folyamat hatására nehezebb helyzetbe kerültek, mint versenytársaik. Ezek közé sorolható a BGF-PSZFK Salgótarjáni Intézete is. A SWOT analízis rámutat azokra az erısségekre és gyengeségekre, amelyek meghatározzák a jelenlegi 330
ERKI K.: INTÉZMÉNYI HELYZETELEMZÉS... piaci pozícióját. A helyzet javításában segíthetnek a költségkímélı marketing eszközök és módszerek, valamint az intézményi imázs javítása a hallgatói véleményekre támaszkodva. Ennek jelentıségét és eredményét mutattam be a fentiekben, mely utal arra, hogy a vevıközpontúság, a vevıorientált piaci magatartás lehet az egyik kapaszkodója azoknak az intézményeknek, amelyek küzdenek a fennmaradásukért. Az elemzés eredménye tehát az, hogy a hallgatói vélemények alapján meghatározható a kommunikációs tevékenység célcsoportja, valamint a kommunikálandó információ tartalma és annak leghatékonyabb eszközei. Ezen kívül a felmérésbıl kiderül, hogy mely területen vannak hiányosságai az intézménynek, amelyek megfelelı vezetéssel és különbözı motivációs eszközökkel kiküszöbölhetıek. Természetesen ezek a lépések nem oldják meg hosszú távon az intézmény helyzetét, viszont segít a kritikus idıszak áthidalásában és alapot ad az intézményi kultúra további fejlesztésének, javításának. Úgy vélem, hogy ezen lépések nélkül a jövıben súlyosbodik az intézmény helyzete.
Felhasznált irodalom [1] A BGF PSZF Kar Salgótarjáni Intézetének 2004. évi szakmai és költségvetési beszámolója. [2] Egyetemek mérlegen - Hallgatói vélemények, EDUCATIO Társadalmi Szolgáltató Kht. – Országos Felsıoktatási Felvételi Iroda. [3] A Magyar Universitas Program és az új felsıoktatási törvény koncepciója; OM, 2004. február, Budapest.
331
