MERCHANDISING GYERMEKÁRUKON, AVAGY HOGYAN GYŐZIK MEG A GYEREKEKET A RAJZFILMFIGURÁK

Szakdolgozat Merchandising gyermekárukon, avagy hogyan győzik meg a gyerekeket a rajzfilmfigurák BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK ÚJABB DIPLOMÁS KÉPZÉS Levelező tagozat Reklám szakirány

MERCHANDISING GYERMEKÁRUKON, AVAGY HOGYAN GYŐZIK MEG A GYEREKEKET A RAJZFILMFIGURÁK

Készítette: Lendvai Emese

Győr, 2003.


1

Győr, 2003. november


TARTALOMJEGYZÉK 1. ELŐSZÓ

3

2. A MERCHANDISING FOGALMA, KIALAKULÁSA

5

3. A MERCHANDISING MEGVALÓSULÁSA

8

3.1. Idegen arculat felhasználása kereslet élénkítésére 3.2. Saját arculat felhasználása más területen 3.3. „Szabad” jelzések használata 3.4. Jogsértő arculatátvitel 4. A MERCHANDISING ÁBRÁZOLÁSOK FAJTÁI

8 8 9 9 10

4.1. Ismert rajzfilmek figurái és nevei 10 4.2. Létező személyek nevei 10 4.3. Képzeletbeli személyek nevei és ábrázolása 11 4.4. Történelmi személyiségek nevei 11 4.5. Események és kiállítások nevei 11 4.6. Könyvek, filmek, musicalek, film- és tévésorozatok emblémái, hősei 12 4.7. Sportegyesületek emblémái és nevei 12 4.8. Zenekarok, előadóművészek nevei 13 4.9. Egyetemek elnevezései és emblémái 14 4.10. Védjegyek, márkák imázstranszfere 14 5. A MERCHANDISING ALKALMAZÁSÁNAK TERÜLETEI 5.1. Vendéglátóipar 5.2. Sportcikkek 5.3. Ajándékok és dísztárgyak 5.4. Élelmiszeripari cikkek, italok 5.5. Ruházati- és divatcikkek 5.6. Gyermekáruk

15 15 15 16 16 16

6. A MERCHANDISING JOGI SZABÁLYOZÁSA 6.1. Licenciaügylet 6.2. Szerzői jog 6.3. Védjegyek 6.4. Ipari mintaoltalom 6.5. Versenyjog 6.6. Személyiségvédelem 6.7. Sajtótörvény 6.8. Reklámjog 6.9. Egyéb szerződések

18 18 19 20 21 21 21 22 22 22

7. A MÉDIA ÉS A MAI GYEREK

23

7.1. Szabadidős tevékenységek


15

23

2



7.2. Médiahasználati szokások Magyarországon 7.3. Tévénéző típusok 7.4. Reklámattitűdök 7.5. A gyermekeknek szóló reklámok korlátozásai 8. A JÁTÉK ÉS A MAI GYEREK

24 27 29 33 36

8.1. Játékvásárlási szokások Magyarországon 8.2. A mesék, a játékok és a reklám 9. A GYEREK, MINT FOGYASZTÓ

36 37 40

9.1. Future market 9.2. Influence market 9.3. Primary market

40 41 42

10. KARAKTEREK

44

10.1. A világ legnépszerűbb merchandising figurái 10.2. Karakterek követelményei marketingszempontból 11. BEVETÉS A GYERMEKEK SZÍVÉÉRT

44 49 54

11.1. Gyermekmarketing – Felnőttmarketing? 11.2. A televíziók reklámstratégiája 11.3.A legnagyobb licenctulajdonosok 11.4. A csábítás útjai 11.4.1. Nyomtatott sajtó 11.4.2. Rádió 11.4.3. Közterületi megjelenés 11.4.4. Események, rendezvények 11.4.5. Élménypark 11.4.6. Szponzoráció 11.4.7. Klubtagság 11.4.8. Direct mail akciók 11.4.9. Internet 11.4.10. Az eladótér 11.4.11. Interaktív merchandising 11.4.12. Tematikus másodlagos kihelyezés 11.4.13. Szaküzletek 11.4.14. Hozzáadott érték 11.4.15. Co-branding 11.4.16. Csomagolás 11.4.17. Terméktulajdonságok 11.4.18. Logisztikai jellemzők

54 55 58 62 63 63 64 64 65 65 65 66 67 67 68 68 69 69 71 71 72 72

12. BEFEJEZÉS

74

13. MELLÉKLETEK

76

14. IRODALOMJEGYZÉK

97


3



1. ELŐSZÓ Réz András 1995-ben így fogalmazta meg a merchandising lényegét: „stúdiók tárgyalóasztalainak tucatjainál ücsörögnek nagyon fontos és még ennél is gazdagabb szakemberek, hogy eldöntsék, 2000-ben milyen hősök, állatkák, lényecskék népesítsék be a gyerekszobákat és –elméket. Ehhez kétségtelenül filmeknek is kell készülniük, de maga a film végső soron csak másodlagos ahhoz a vizuális környezethez képest, amely a film bemutatása után szerencsés esetben akár egy egész évig is befolyása alatt tartja a piacot.”

1

Szerinte a II. világháború alatt, falra szögezhető sztárfotó formájában

felvirágzott

merchandising

alapvetően

abban

különbözik

a

mai

hollywoodi

„sztárszisztem” lényegétől, hogy akkor még valóban a film teremtett piacot a másodlagos filmjogok számára, míg napjainkban ez - ha nem is mindig fordítva gyakorlatilag kiegyenlítetten működik. Míg korábban tehát egy film sikerére tucatnyi ágazat

telepedhetett,

a

globalizációval

járó

profizmus

és

tervezhetőség

alapkövetelménye háttérbe szorította a szakmai vagy akár szórakoztatási érdekeket, és a helyébe szigorú üzleti megfontolások kerültek. Az egyes filmeket körülölelő 3D-világ egyre tágul, ráadásul olyan mértékben, hogy hatása alól azok sem vonhatják ki magukat, akik esetleg magát a filmet nem látták. A jól megtervezett mikrovilágok ugyanis összes létező érzékszervünkön keresztül, hívatlanul is ömlenek be agyunkba. Hogy mindez hogyan befolyásolja a kicsik fantáziavilágát, az üzleti érdekek mellet meglehetősen naiv felvetésnek tűnik. A gyerekeket ugyanis valójában senki nem kényszeríti arra, hogy babák helyett denevéremberekkel játszanak, mégsem jut eszükbe többé, hogy kreativitásuk segítségével alkossák meg saját világukat. Előre kitalált történetek szórakoztatják őket, az ehhez szükséges kellékek pedig időről időre szüleik pénztárcáját ürítik. A kicsik rajongásának tárgyai mégis hamar a sarokba kerülnek, de sebaj; csak egy kis ideig kell a képernyőhöz tapadni, és máris itt az újabb idol. A televízió mindent megold. Szakdolgozatom témájául a gyermekeket célzó árucikkeket választottam, ezek közül is azokat, amelyek a gyermekek által legnépszerűbbnek ítélt karaktereket

1

Réz András: Subidubidúúúúú! Cash Flow, 1995/4. Kreatív melléklete


4



használják fel valamilyen módon értékesítésük serkentésére. Mi tesz egy karaktert népszerűvé a gyermekek körében? Vajon hogyan választják ki a licencvásárlók azokat a karaktereket, amelyek - reményeik szerint - termékük felvirágzását eredményezik majd? Hogyan használják ki a kiválasztott figurákban rejlő piaci potenciált? Milyen marketingkommunikációs

eszközökkel

informálják

minderről

célcsoportjukat?

Szakdolgozatom többek között ezekre a kérdésekre keresi a választ. A téma globális áttekinthetősége érdekében a dolgozatot a merchandising mint marketingfegyver

fogalmának,

ábrázolásmódjainak,

alkalmazásának

és

jogi

szabályozásának ismertetésével kezdem. A gyermek felnőttekétől eltérő pszichológiai adottságai és világszemlélete alapján marketing szempontból is speciális megközelítést igényel, ezért egy-egy külön fejezetben vizsgáltam meg e célcsoport médiához és játékokhoz fűződő viszonyát. Vizsgálódásom tárgykörét a gyermekek társadalmunkban fogyasztóként elfoglalt szerepének elemzésével szűkítettem tovább, rávilágítva arra a hatalmas vásárlóerőre és piaci potenciálra, amely a feléjük irányuló intenzív marketingtevékenységet indokolja. Ezt követően térek rá azokra a konkrét karakterekre, amelyek leginkább megdobogtatják a gyermekek szívét. Végül kiemelek néhányat ezek legjellemzőbb gyakorlati megnyilvánulásaiból, különös figyelmet szentelve a rajzfilmprodukciókat kísérő háttéripar és az ezeket támogató marketingaktivitások összefonódásának. Mivel a merchandising napjainkban kezd egyre nagyobb publicitást nyerni, a hozzáférhető szakirodalom feldolgozása mellett a saját gyűjtésemre és tapasztalataimra támaszkodtam a téma feldolgozásánál.


5



2. A MERCHANDISING FOGALMA, KIALAKULÁSA A merchandising egy viszonylag új gazdasági jelenség, amely a marketing területén már korábban is ismert volt, a szellemi alkotások kapcsán azonban csupán napjainkban nyert egyre nagyobb teret. A benne rejlő üzleti lehetőségek még hatalmas kapacitások kiaknázását teszik lehetővé. Újkeletű volta miatt még nem létezik magyar nyelvű fordítása, ezért az angol és a francia nyelvben elterjedt, arculatátvitelt jelentő „merchandising” kifejezés használatos Magyarországon is. A merchandising jogi fogalma olyannyira tisztázatlan, hogy meghatározott fogalmi megközelítés az azt alkalmazó országokban pl. Egyesült Államok, fejlett európai országok sem létezik. A Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület (AIPPI) 1995ben Montrealban rendezett konferenciáján jelentős figyelemmel fordult ezen hiányosságok kiküszöbölésére és az alábbi megközelítést dolgozta ki: „A merchandising szimbólumok, védjegyek, szerzői jogi alkotások részei, valódi vagy képzeletbeli személyek külső megjelenések felhasználását jelentik abból a célból, hogy az áruk értékesítését, szolgáltatások nyújtását ösztönözzék, feltételezve, hogy a kérdéses jelzéseket nem eredeti funkcióiknak megfelelően, mint a határozott áruk és szolgáltatások megjelölésére alkalmas árujelzőként, hanem más áruk és szolgáltatások értékesítésére használják fel a kérdéses figurák általános ismertsége, vonzereje alapján.”2 Egyszerűbb a német marketinglexikon definíciója, amely dr. Vida Sándor tolmácsolásában így hangzik: „Imágóátvitel alatt az egyes imágóelemeknek az egyik termékről a másik termékre való átvitelét értik, mégpedig úgy, hogy eközben a védjegyet annak reményében használják fel, hogy segítségével annak pozitív hatású kisugárzását (Ausstrahlungseffekte) lehessen felhasználni.”3 Itt szeretném megjegyezni, hogy bár a fogalom jelentését körüllengi némi zavaros kétértelműség, közelebbről megvizsgálva a különböző konnotációkat, könnyen megtalálhatjuk a jelentések közös halmazát. A merchandising kifejezés jelenti ugyanis még a következőket: áruk ill. azok értékesítésének serkentésére szolgáló állványok,

2

Tattay Levente: A merchandising KÜLGAZDASÁG Jogi Melléklet 2002/6. p.77-92. dr. Vida Sándor: Imágóátvitel a német bírói gyakorlatban I. rész: Jogsértés. Iparjogvédelmi Szemle 105. évf. I. szám, 2000. február

3


6



reklámanyagok gyártása, eladótérben való megfelelő kihelyezése, feltöltése, ellenőrzése valamint mindezekről történő jelentések készítése. Összefoglalva tehát egy egységes, a cégarculattal

harmonizáló

polckép

kialakítása.

És

bár

az

utóbb

definiált

„merchandising” szorosabb értelemben véve a kereskedelemre, tehát kizárólag az áruk eladáshelyi értékesítésnek módszertani megvalósításaira vonatkozik, mindkettő adott áru forgalomgenerálását célozza meg. Szakdolgozatomban azonban a merchandisingot az előző, arculatátvitelt jelentő értelemben fogom használni. A meghatározott arculat, azaz imázs, imágó ill. ennek védjegylajstromba vett formáinak, a védjegynek, emblémának vagy névnek más területekre való átvitele és felhasználása lehetővé teszi a piaci megjelenés költségeinek csökkentését. Egy már kialakult, sőt megszilárdult jó hírnév, reputáció ill. goodwill arculatátvitel segítségével más termékeken ill. szolgáltatásokon is hasznosulhat, hozzájutva ezzel ahhoz a nagy előnyhöz, hogy a már elfogadott jól ismert figurákat a fogyasztók árujelzőként is szívesen fogadják. A védjegy, amely az árujelzők legfontosabb fajtája - az árura, jó minőségre

vonatkozó

tulajdonságok

szimbolikus,

kódolt

megjelenítésével

-

önreklámozó ereje révén a fogyasztó segítségére siet a vásárlási döntések befolyásolásában.4 A merchandising alkalmazója ezzel olyan figyelemfelkeltő módszert vehet igénybe, amely a vásárlók meggyőzésére alkalmas és eladást képes ösztönözni. A merchandising az üzleti élet reklámigényes területein kiválóan alkalmazható, és igen hatékony. Ismert és szimpatikus nevek és figurák felhasználásával - bár ez komoly költségvonzattal is járhat - könnyebben elérhetőek a marketingkommunikációs tevékenység céljai, mint a figyelemfelhívás, a meggyőzés, az emlékeztetés, az arculatépítés, merchandising

a

kelendőségfokozás azzal,

hogy

már

ill.

a

közismert,

közönségkapcsolatok szimpatikus

ápolása5.

arculati

A

elemekre

támaszkodik, nagy szerepet játszhat a piacbefolyásolás költségeinek lefaragásában. Előnyeit a piaci szereplők gyakran olyan termékek esetében próbálják kihasználni, amelyek önmagukban nem rendelkeznek exkluzivitással vagy imázsuk nem kínál a fogyasztónak megfelelő azonosulási lehetőséget. Alkalmas továbbá arra, hogy a fogyasztó a márkát olyan árucikkekkel is kapcsolatba hozza, amelyek nem élvezik 4 5

Tarján Jenő Artúr: A védjegy és szerepe a reklámozásban. Reklámgazdaság, 2001. Dr.Tattay Levente: A merchandising Magyarországon. Propaganda Reklám XL. évf. 1998/4.


7



költséges kommunikációs kampány támogatását. A merchandising segítségével kiküszöbölhetők, de legalábbis csökkenthetők az emlékezeti szelekcióból eredő problémák. Kinek ne jutna eszébe Reviczky Gábor hallatán a Postabank, Egerszegi Krisztináról a Plussz pezsgőtabletta vagy Esztergályos Cecília láttán a Tesco áruház? A merchandising gazdasági jelentőségét jól érzékelteti az az Egyesült Államokból származó adat, miszerint 1993-ban az USA futball-, kosárlabda-, hoki- és baseball klubjai 8 milliárd dollár értékben forgalmazták különböző emléktárgyaikat. „Bei der Verwendung des Namens einer berühmten wirklichen oder fiktiven Person, einer Personengruppe oder auch einer Institution im Zusammenhang mit einem Produkt will man davon profitieren, dass sich die Kundschaft bewusst oder unbewusst gerne mit diesen Personen oder Institutionen identifiziert. Für solche Praktiken verwendet man heute die Bezeichnung „Vermarktung”.”6 Az arculatátvitel vagy imázstranszfer, amely lényegében jól ismert személyek pl. Alain Delon, Gabiela Sabatini, képzeletbeli vizuálisan megtestesített figurák pl. Batman, James Bond, Kojak, rajzfilmek és mesefigurák pl. Tom és Jerry, The Flinstones, Mézga család (lásd 1.sz. melléklet), Asterix stb. felhasználását jelenti az áruforgalomban, többé-kevésbé már korábban is létezett. A Borsodi Sörgyár évtizedekig Rákóczi nevét vitte át minőségi világos sörének népszerűsítésére, de már a múlt század végén is létezett az ún. Kossuth fénymáz7, mint a „legfinomabb magyar nemzeti”. Utóbbit Kossuth, a honi ipar közismert gyámolítójának neve teszi egyértelműen magyar termékké. Az arculatátvitel tömeges alkalmazásának kezdete az 1980-90-es évekre tehető, elsőként a vendéglátóipar és a divatáru-kereskedelem fedezte fel a benne rejlő lehetőségeket.

A

vendéglátóiparban

a

kispesti

Frédi

étterem,

a

divatáru-

kereskedelemben pedig a Mode Emmanuelle megnyitása fémjelezték a merchandising terjedését hazánkban. Elterjedésével elkezdődött közgazdaságtani, jogi ill. marketing szempontú tanulmányozása is, bár szakirodalma ma sem különösképpen szerteágazó. 6

Egy híres, valóságos vagy fiktív személy, csoport vagy intézmény nevének valamely termékkel összefüggő felhasználásakor egy abból fakadó nyereség megszerzése a cél, hogy az ügyfelek ezekkel a személyekkel vagy intézményekkel szívesen azonosulnak. Ilyen praktikák megnevezésére használja a német nyelvterület a „Vermarktung” (merchandising) megnevezést. Aspects légaux du „merchandising”, AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour la Protection de la Proprieté Industrielle, Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rapparts des Groupes Q129


8



7

Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. évf. 1996/5.


9



3. A MERCHANDISING MEGVALÓSULÁSA 3.1. Idegen arculat felhasználása kereslet élénkítésére Az arculatátvitel megvalósulhat elsőként úgy, hogy egy, már jól ismert rendelkezésre álló ábrázolást az imágó jogosultjának engedélyével (védjegylicencia, franchise, merchandising) használnak fel abból a célból, hogy meghatározott áruk vagy szolgáltatások keresletét felélesszék vagy felélénkítsék. Idegen arculat kölcsönzését használta fel pl. a „Kodak” 1998 őszén Magyarországon, amikor fotócikk-hirdetéseit a Micimackó figurával színesítette.8 E megjelenési mód jellegzetessége tehát, hogy a szóban forgó figurákat, népszerű személyeket sohasem az eredeti rendeltetésüknek megfelelően használják fel, hanem azok neveiből árujelzőket képeznek pl. Bonny and Clyde eszpresszó, Tom és Jerry alkoholmentes pezsgő. 3.2. Saját arculat felhasználása más területen Abban az esetben, ha egy cég saját üzleti tevékenységét egy már jól bevezetett márkája előnyeinek kihasználásával szeretné kiterjeszteni, az árujelzőt, szimbólumot, cégnevet vagy más megjelölést eredeti árujegyzékétől ill. tevékenységi körétől eltérően pl. új termékre alkalmazza. Meglévő saját arculat átvitele más üzleti tevékenységbe valósul meg akkor, amikor világhírű divatcégek, mint Christian Dior, Yves Saint Laurent vagy Pierre Cardin népszerű arculatukat dísztárgyak, öngyújtók, órák, exkluzív papíráruk népszerűsítésére is felhasználják. Saját arculatát használta fel pl. a német Franziskaner cég is, amikor divatáruk forgalmát emblémájával próbálja generálni, de megemlíthetjük a magyar Gundel éttermet is, amely saját tevékenységét a borkereskedelemre is kiterjesztette, és „Gundel” címkével értékesíti a leghíresebb magyar borokat, a „Tokaji aszú”-t és az „Egri Bikavér”-t. A Camel cég, amely eredetileg cigaretta előállítására specializálta magát, ma már ruházati cikkek, órák és lábbelik forgalmazására is kiterjesztette profilját. 8

Dr. Tattay Levente: A merchandising, a szellemi alkotások kereskedelmi értékesítése. A merchandising, 8. fejezet. Pázmány Péter Katolikus Egyetem, p.139-152.


10



3.3. „Szabad jelzések” használata A merchandising harmadik lehetősége az ún. „szabad jelzések” használata. Így használhatják a nemzetközi kereskedelemben a Diesel jelzést divatárukra, a Bleifrei megjelölést farmerre vagy az Agent Secret feliratot különféle divatcikkekre. 3.4. Jogsértő arculatátvitel Ebben az esetben a jóhírű imágót a jogosult engedélye nélkül használják, mely történhet merchandising céllal ill. a jogosult hírnevének kiaknázására való törekvés céljából. Merchandising tevékenység céljából hozott forgalomba Bambi megjelöléssel csokoládét az az alperes, akit a német bíróság „a Bambi szó és az őz ábráján alapuló ismertsége és kedveltsége” valamint „a Bambi film sikere” ill. a gondolattársítás tisztességtelen kihasználása okán elmarasztalt és eltiltott tevékenységétől. Bambi őzike ábrája ugyanis szerzői jogvédelem alatt áll, használatát a Walt Disney erre a célra nem engedélyezte. Más hírnevének jogsértő kiaknázása miatt marasztalta el ugyanakkor a német bíróság azt a nyomdai termékekre vonatkozó csomagküldő szolgálatot, amely nyereményjátéka kiírásakor többek között a „meghívó a hivatalos Peugeot nyereményátadási ünnepségre” fordulatot alkalmazta. Mivel a Peugeot megjelölés személygépkocsikra van védjegyként bejegyezve, a bíróság azt a határozatot hozta, hogy „a felperes nevének és védjegyének az említett sajátos módon történt alkalmazása a rendezvény húzóerejeként, olyan reklamáció keretében, amely összességében a közönség megtévesztését célozta, tisztességtelen” ill. „még arra is alkalmas, hogy a közönség egy részében negatív imágót” keltsen.9

9

dr. Vida Sándor: Imágóátvitel a német bírói gyakorlatban I. rész: Jogsértés. Iparjogvédelmi Szemle 105. évf. I. szám, 2000. február


11



4. A MERCHANDISING ÁBRÁZOLÁSOK FAJTÁI A merchandising tevékenység csoportosítható a megjelölések kialakítása, azaz a felhasznált ábrázolások tematikája alapján. 4.1. Ismert rajzfilmek figurái és nevei Hupikék Törpikék (lásd 2.sz. melléklet) , Miki Egér, Donald Kacsa, Kis Hableány, Sandokan, Bambi – ezek a figurák kiválóan alkalmasak a merchandisingre. Láthatjuk őket képeslapon, ágyneműn, hátizsákon, bögrén, polón, pizsamán és még számtalan gyermek- és tinédzsereknek szánt árucikken. A rajzfilmek imázsa ugyanakkor nem csak gyermektermékek esetében garanciája a sikernek: az Opel Corsa 1994-ben a Flinstone családdal és Tom és Jerry-vel mutatkozott be és vált a világ legnagyobb

darabszámban

eladott

kisautójává.

Utóbbi

rajzfilmsorozat

figurái

gyermekpezsgőn ill. számtalan gyermekruhán is visszaköszönnek a fogyasztóra. Az állatábrázolások egyébként az amerikaiak körében rendkívüli népszerűségnek örvendenek.

A

legnépszerűbb

magyar

vonatkozású

rajzfilmkarakterek

közül

megemlíthetjük Doktor Bubót, a Magyar Népmesék figuráit, a Vizipók-csodapókot, Vukot és Pom-Pomot. 4.2. Létező személyek nevei Vállalkozások alapítói, tulajdonosai igen gyakran saját családnevüket vetetik védjegyoltalom alá, hogy termékük kereskedelmi neveként szolgáljon. Példa erre Magyarországon a Törley, a Pick10, a Zwack vagy a Herz, külföldön pedig a Dreher, a Renault, az Opel, a Stollwerck és a Toyota. Sportolók (Gabriela Sabatini), színészek (Alain Delon) ill. politikusok (Gorbacsov) neve is gyakran szolgál árujelzőként. Magyarországon

leggyakrabban

riporterek,

színészek

és

sportolók

nevének

alkalmazása képviseli ezt a merchandising kategóriát. Szabó Bence olimpiai bajnok

10

Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. évf. 1996/5.


12



kardvívónk a Martini, Reviczky Gábor színészünk pedig a Postabank reklámozásához adta a nevét. 4.3. Képzeletbeli személyek nevei és ábrázolása A Svejk étterem Budapesten Jaroslav Hasek: Svejk, a derék katona című regénye alapján kapta a nevét. A regény világhírű kitalált hősét, a világháború és a nagypolitika áldozatául esett kisembert a közönség a regényen kívül számtalan színháziés filmváltozatból ismerheti. A tulajdonosok magát az éttermet fémjelző Svejk-figura ábráját is védjegylajstromba vetették. A Kotányi Hungaria Kft. által forgalmazott Horváth Rozi fűszercsalád névadójául is fiktív személy, a tipikus vidéki magyar háziasszony megtestesítője szolgált. Kitalált figurák azonban szinte kivétel nélkül a Walt Disney-hősök, Garfield, Popeye, Tom és Jerry, a Kis hableány vagy Donald kacsa is. A Nagyrédei borok megjelölésére szolgáló Gróf Nagyrédei árujelző név egy sohasem létezett arisztokrata család neve, amely a bor minőségi voltát hivatott fémjelezni. Krúdy kitalált hőséről, Szindbádról kapta védjegyoltalom alatt álló nevét egy budapesti elektrotechnikai műszerkereskedelmi vállalat. Az asszociációkeltés hatását ebben az esetben nem sikerült túlságosan szerencsésen kihasználni. Itt említhetjük továbbá meg Rambo, Kojak, Columbo és James Bond nevét is. 4.4. Történelmi személyiségek nevei A valóságban is létezett személy nevét használta fel Budapesten az a kisvendéglő, amelyet a műfajteremtő angol komikusról, Chaplin-ről magyar helyesírással Cseplin-nek neveztek el. Petőfi Sándorról már a múlt században vásznat, Kossuthról fénymázat és cigarettát, Rákóczi Ferencről sört11, Liszt Ferencről pedig borospincét neveztek el. Az ókori rétor, Seneca nevét védette le az a fővárosi beszédstúdió, amelyik a dadogókért hozott létre alapítványt. 4.5. Események és kiállítások nevei


13



Áruk és szolgáltatások értékesítésénél nagyszerűen kamatoztathatóak a híres sportesemények (Európa-bajnokságok, világbajnokságok, olimpiák) nevei. Az olimpiai embléma védelmére született, 1981-ben kötött Nairobi Egyezmény értelmében a szimbólum használata ill. ennek egy harmadik személyre vonatkozó kereskedelmi irányú

átruházása

Megemlíthetjük

kizárólag az

a

Nemzetközi

1992-ben

Budapesten

Olimpiai

Bizottság

megrendezett

kiváltsága.12

Magyarok

III.

Világkongresszusának vagy az 1993-as Sevillai Világkiállítás magyar pavilonjának emblémáját. Védjegyoltalom alatt állnak továbbá a Magyar Reformátusok II. Világtalálkozója, a SPORTEXPO 1995, a BUDAPEST FOLK ’94, a Budapest Operabál, a XIII. Táncháztalálkozó és Kirakodóvásár ill. az Országos Pesti Jogászbál eseménynevek is. 4.6. Könyvek, filmek, musicalek, film- és tévésorozatok emblémái, hősei A szentendrei Rab Ráby vendéglő Jókai főhőséről, a budapesti Aranysárkány vendéglő pedig Kosztolányi Dezső regényének címéről kapta a nevét. A Don Corleone pizzéria nevét a Keresztapa című film főhőse ihlette meg, A Lila Akác étteremét ugyanakkor Szép Ernő regénye. A Monte Christo regénynév egyben kubai szivarvédjegy, a Bonny and Clyde ill. Blue Angel filmcímek pedig belvárosi szórakozóhelyek nevei Budapesten. A mai gyerekek körében inkább már rajzfilmként ismert Milne-regény, Micimackó hősei az örök klasszikusok. A regény szereplőin kívül azonban a helyszín, a Száz Holdas Pagony ma játszótér és könyvesbolt neve is Budapesten. Magyarországon védjegyoltalom alatt ál többek között az első magyar szappanopera, a Familia Kft. valamint a gyerekek körében a ’80-as évektől népszerű Lutra Album neve is.

11

Dr.Tattay Levente: A honi ipar gyámolítása. Propaganda Reklám XXXVIII. Évf. 1996/5. „Hier darf man das im Jahr 1982 abgeschlossene Abkommen von Nairobi über den Schutz des Olympischen symbols erwähnen, wonach einzig das Internationale Olympische Komitee befugt ist, Dritte zum kommerziellen Gebrauch des Olympischen Symbols zu ermächtigen.” Aspects légaux du „merchandising”, AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour la Protection de la Proprieté Industrielle, Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rapparts des Groupes Q129

12


14



4.7. Sportegyesületek emblémái és nevei A nagy sportegyesületek neveinek használata a klubok népszerűsítésén túl egyéb termékek területén komoly értékesítési potenciállal bír. A Manchester United éves bevételének pl. 41%-át a jegyek értékesítései, 19%-át a televíziós jogdíjak, ugyanennyit a szponzori bevételek, 6%-át a vendéglátás és 15%-át a merchandising képezi. A Bayern-München csak Effenberg mezéből 60 millió márka bevételt realizált, a Real Madrid pedig csak Rauléból 90 ezret adott el. Angliában is külön iparág szakosodott ezekre a termékekre, egy magyar csapat esetében azonban sem a vendéglátás, sem pedig a merchandising bevételei nem számottevőek. A háttéripar kialakítása kiemelkedő fontossággal bír, ennek első lépése pedig a csapatoknak mint brandeknek a megteremtése tudatos márkaépítő stratégia és sztársportolók segítségével. Fizetőképes kereslet ugyanis létezik, de a megfelelő kínálat hiányzik. Várszegi Gábor a Kreatívnak adott interjújában így fogalmaz: „A Fradi egy százéves márka, amelynek határokon innen és túl kétmillió híve van, ez pedig rendkívül erős emocionális

fegyver.

Olyan

brand,

amely

termékcsoportok

széles

skálájára

kiterjeszthető, a lehetőségek szinte korlátlanok.”13 Néhány példa a már forgalomban lévők közül: Fradi sör, Fradi szelet, Fradi magazin és Fradi szalámi. További használat tárgyak az interneten található Fradi Shop-ban rendelhetőek is. A leghíresebb emblémák, mint az FTC, UTE, Vasas SC, külföldön pedig a Bundesliga Deutschland (Német Szövetszégi Futballiga), NBA (Észak-Amerikai Kosárlabda Szövetség), NHL (Észak-Amerikai Jégkorong Liga) védjegylajstromozást is nyertek. 4.8. Zenekarok, előadóművészek nevei A fiatalabb korosztály körében a legfigyelemfelkeltőbb árujelzők azok, amelyek a népszerű pop- és rockzenekarok, énekesek és előadók gyakran védjegyként is lajstromozott megjelöléseit használják fel. Például Elvis Presley, ABBA, Rolling Stones, de magyar példaként említhető az Illés, Fonográf, Dolly Roll és a Napoleon Boulevard. 13

Katona Éva. Emocionális fegyver. Várszegi Gábor a Fradi márkaértékéről. Kreatív, XII. évf. 2003. március


15



Zalatnai Sarolta énekesnő üzleti vállalkozásának megjelölésére művésznevét, a „Cini”t használja. A 2001-ben feloszlott, heavy metal stílusteremtő Kiss együttes véget nem érő búcsúturnéja közben zenekari csecsebecséiből valóságos végkiárusítást rendezett, majd látva ennek döbbenetes üzleti sikerét, a népszerűségüket kiaknázó iparágat hozott létre14. Az Elvis Presley kiadói jogait gyakorló RCA Kiadó a Disney-vel és McDonald’s-szal karöltve hozta létre a Lilo and Stich című animációs filmet, melynek célja a fiatalabbak érdeklődésének felkeltése volt a rocklegenda iránt. A főszereplő egy fiatal hawaii lány, aki szenvedélyesen szereti a Király zenéjét. A kiadó lépése azért vált szükségessé, mert a 20. század zenei világának egyik legkiemelkedőbb figurája az utóbbi években erőteljesen veszített fényéből. 4.9. Egyetemek elnevezései és emblémái Hazánkban ez a típus még nem bír különösebben jelentős gazdasági jelentőséggel, de az Egyesült Államokban és Nagy Britanniában az Oxford, Cambridge, Stanford egyetemek neveit a merchandisingban igen aktívan aknázzák ki. 4.10. Védjegyek, márkák imázstranszfere Egyre inkább terjedőben van az arculatátvitelnek azon típusa, amely jó hirnevű védjegyeket és közismert márkákat használ fel elsősorban a nonprofit szféra szervezeteinek népszerűsítése céljából. Jelentős szponzorációs tevékenységet folytat művészeti eseményeken, koncerteken, irodalmi esteken stb. a Coca Cola, a Pepsi Cola, a Nestlé ill. az Amstel sörgyár is.

14

www.hangasz.hu/hir/archiv/kiss.htm, 2003.03.22.


16



5. A MERCHANDISING ALKALMAZÁSÁNAK TERÜLETEI A merchandising alkalmazásának leggyakrabban használt területei Dr. Tattay Levente tematikája alapján a következőek15: 5.1. Vendéglátóipar A merchandising felhasználás abszolút első helyén álló szórakoztató ipar legmarkánsabb képviselője a vendéglátás. A már említetteken kívül néhány vendéglátóhely: a budapesti Három testőr étterem Dumas regényének címét használja, a szintén fővárosi Carmen grill Bizet operájáról kapta a nevét, a James Dean pubot az ’50-es évek sztárjáról nevezték el, a Borsalino éjszakai szórakozóhely nevéül pedig egy ismert francia filmcímet választottak. A párizsi Disneyland szórakoztatócentrum a Walt Disney mesefigurák népszerűségéből kovácsolt hirnevet magának. 5.2. Sportcikkek A sportcikkek nyereséges értékesítésének biztosítéka egy sikeres sportoló nevének alkalmazása. Az Adidas világhírű sportolókról pl. Nastase (román teniszező), Breitner (német labdarúgó), Platini (francia labdarúgó) nevezi el a különböző cipőtípusait. Erre példa Magyarországon Jónyer István asztalitenisz világbajnok vagy Esterházy Márton válogatott labdarúgó nevének a szerepeltetése az általuk üzemeltetett sportfelszereléseket forgalmazó üzletágban. Hasonló előnyöket kamatoztatott Harangi Imre

olimpiai

bajnok

birkózó,

aki

trafikjában

sportrendezvényekre

árusított

kedvezményesen jegyeket. A Ferencváros tragikusan elhunyt játékosára, Simon Tiborra ma belvárosi sportszerüzlet emlékeztet bennünket. 5.3. Ajándékok és dísztárgyak

15

Dr. Tattay Levente: A merchandising, a szellemi alkotások kereskedelmi értékesítése. A merchandising 8. fejezet. Pázmány Péter Katolikus Egyetem, p.139-152.


17



Ha valakit megajándékozunk, általában arra törekszünk, hogy igazán kiváló minőséget adjunk neki a különleges alkalomra. A fogyasztóknak ezt a törekvését használják ki agyártók, amikor az ajándékozásra szánt tárgyakat egy név vagy karakter segítségével a prémium kategóriába emelik. Az osztrák zeneszerzőről elnevezett Mozart Kugel, a II. világháború angol miniszterelnökének nevével fémjelzett Churchill szivar vagy a sármos francia színész képmásával ellátott Alain Delon kozmetikai cikk-család sikere bizonyítja módszer működőképességét. 5.4. Élelmiszeripari cikkek, italok Az élelmiszeriparban gyakori, hogy a termékek árujelzőjeként híres emberek neve szolgál, mint ahogy pl. a Kotányi (fűszervédjegy), Váncza (sütőpor forgalmazó cég), Julius Meinl (osztrák élelmiszerhálózat), Dankó Pista (borvédjegy) vagy a Johann Strauss (pezsgővédjegy) esetében is látható. A Traubi Hungária az 1971 óta népszerű Traubisoda nevű szénsavas szőlőitalának 2000-es piaci újrabevezetésekor Doktor Bubó alakját (lásd 3.sz. melléklet) és a rajzfilm sokak által kívülről ismert dalszövegét alkalmazta a ’70-es évek nosztalgiájának felidézésére. Az egy időre feledésbe merült termék - csakúgy, mint a rajzfilm - a fiatal felnőttekben nagy valószínűséggel a gyermekkor emlékeit eleveníti meg. 5.5. Ruházati- és divatcikkek A divatcikkek esetében meghatározó a jelentősége a gyártó cég hirnevének ill. az ajánló személyének. A leghíresebb francia és amerikai divatcikk-értékesítő cégek, az Yves Saint Lurent ill. az Estée Lauder, Nina Ricci, Yves Rocher és Isabelle Arden a tulajdonosokról kapták a márkanevüket. 5.6. Gyermekáruk A merchandising érzékeny területe a gyermekáruk forgalmának élénkítését megcélzó ágazat, amely arra a közvélemény-kutatásokon alapuló tényre alapoz, hogy a


18



gyerekek érzelmileg szorosan kötődnek az állat- és mesefigurákhoz. A gyermekek kiszolgálását megcélzó iparágban a legnagyobb szerephez természetesen a rajzfilm- és mesekarakterek jutnak. Milne Micimackója alkoholmentes gyerekpezsgő névadója lett, a Grimm mesék Piroskája és a belga rajzfilmsorozat, a Hupikék Törpikék gyerekruházati cikkek kimeríthetetlen alkotóelemei; a Mickey Mouse fogmosócikkeken, a Hófehérke és a Hét törpe pedig csokoládén köszön vissza a gyerekekre. Ezt a tendenciát tükrözik a ruházati cikkek gyártásával és forgalmazásával foglalkozó Bambi Kft; Csitri Gmk. cégnevek.


19



6. A MERCHANDISING JOGI SZABÁLYOZÁSA 6.1. Licenciaügylet A merchandising a jogi terminológia értelmezésében nem más, mint a licencia egyik altípusa. Kotler szerint „a licencvásárlás egyszerű formája annak, ahogyan a termelő kapcsolatba kerülhet a nemzetközi marketinggel.”16 Egy licencügylet esetében a vásárló licencdíj fejében egy gyártási eljárás, védjegy, szabadalom, kereskedelmi titok vagy más érték pl. know-how használatára köt szerződést az eladóval. A licenciaügylet tárgyát képező szellemi alkotások, találmányok, lajstromozott védjegyek, áru- és eredetmegjelölések, ipari minták és szoftverek jogi oltalom pl. szabadalmi-, know-how-, védjegy-licencia vagy üzleti titokvédelem alatt állnak. Ezek a termék, a gyártó vagy a forgalmazó tulajdonának összetéveszthetetlensége, a jogtalan felhasználás, hamisítás kiküszöbölése ill. a jó hírnév megőrzése szempontjából kiemelkedő fontossággal bírnak. Mindkét fél számára kecsegtet előnyökkel az üzlet, hiszen a vásárló vagy engedményezett termelési tapasztalat, egy jól ismert termék vagy márkanév birtokában nagyobb esélyekkel, az engedélyező pedig viszonylag kis kockázattal léphet be új piacokra. Az eladó licencvásárló feletti viszonylag csekély kontrollja ugyanakkor veszélyeket rejthet magában, mint ahogy az is, hogy az engedélyező a szerződés lejárta után saját maga számára teremthet konkurenciát. Ezt elkerülendő a licencadó fenntarthatja jogait bizonyos részterületekre ill. folyamatos fejlesztésekkel gondoskodhat arról, hogy a vevő továbbra is rászoruljon a vele való együttműködésre. A licenciaszerződés az említetteken túl rendelkezik az időbeli-, térbeli-

és

technológai

korlátozásokról,

a

kizárólagosság

fokáról,

a

mellékszolgáltatásokról, az esetleges allicenciáról ill. a licenciadíj mértékéről és formájáról. Egy licencügylet, megvalósulhat menedzselési szerződés pl. szállodák, repülőterek esetében, szerződéses termeltetés pl. Sears áruházlánc vagy az egyre

16

Philip Kotler: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, 1998.


20



nagyobb népszerűségnek örvendő franchising/rendszerbérlet17 pl. McDonald’s, Avis formájában. A licenciaügyletek manapság egyre gyakrabban bonyolódnak a speciálisan a szerzői jogok értékesítésére szakosodott ún. merchandising ügynökségeken keresztül. Ilyen esetekben az ügynökség - aki a licencvásárló szerepét tölti be - allicenciák értékesítése révén termékek ill. termékcsoportok tucatjait látja el jogbiztosan egyazon licenctéma arculati elemeivel. Különösen filmek esetében gyakori ez az eljárás, ahol az ügynökségeknek - forgalom után számolt jutalékuk ellenében - egyenként kell kialkudniuk a kondíciókat minden egyes felhasználóval. Ezáltal természetesen óriási „teher” kerül le a producerek válláról, hiszen a Jurassic Park logoja pl. világszerte mintegy 1000 különböző terméken köszön vissza, aminek az összbevétele mintegy 1 milliárd USD-ra rúg. Ennek 10%-aát licencdíjak teszik ki. Előfordul az is, hogy a vállalatok nem ügynökségeken keresztül szerződnek partnereikkel, hanem leányvállalatot hoznak létre, amelyek saját merchandising programok értékesítésével népszerűsítik a márkát. Elsősorban a dohányipar területéről említhetők itt olyan példák, mint a Camel, Lucky Strike vagy a Marlboro, akik más áruosztályok pl. ruházati cikkek területén használják fel márkáikat. Sem Magyarországon, sem máshol nem léteznek speciálisan a merchandising egészének szabályozására alkotott jogszabályok. Ezek hiányában a merchandising más területek ide vonatkozó törvényei és rendeletei ill. különböző szerződéstípusok alapján csak részterületek szerint, külön-külön szabályozható. A szakemberek egybehangzó véleménye alapján azonban a védjegyoltalom a legalkalmasabb a hatékony jogvédelem biztosítására. A következőkben a magyarországi szabályozás lehetséges módozatait szeretném áttekinteni röviden az AIPPI (Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület) 1995-ös montreali kongresszusán elhangzottak alapján.18 6.2. Szerzői jog

17

Eszes István-Szabóné Streit Mária-Szántó Szilvia-Veres Zoltán: Globális marketing. Műszaki Könyvkiadó, 1999. 18 Aspects légaux du „merchandising”. AIPPI Montreal 1995, Association Internationale pour la Protection de la Proprieté Industrielle. Annuaire 1995/VI. XXXVI Congrés de Montreal 1995, Rapparts des Groupes Q129


21



A szerzői jog védi a tudomány, a művészetek és az irodalom területén létrehozott szerzői alkotások nevét és címét a jogosulatlan felhasználástól. Az 1999. évi LXXVI. Törvény (Szerzői Jogi Törvény) 16. § (3) bekezdése előírja, hogy a szerzőt megilleti a műben szereplő jellegzetes és eredeti alakok kereskedelmi hasznosításának ill. ennek engedélyezésének kizárólagos joga is. Mivel azonban a szerzői jog nem áruforgalmi intézmény, célszerű a figurális elemek felhasználására iparjogvédelmi oltalmi formákat alkalmazni. Mivel a merchandisingnek a filmjogok vonatkozásában kiemelkedő szerepe van, az Szjt. 66. § (1) bekezdése kimondja, hogy a szerző a megfilmesítési szerződés alapján átruházza a felhasználásra ill. ennek engedélyezésére (filmcím, figurák, hősök neve és képmása kiskereskedelmi értékesítésére) vonatkozó jogot az előállítóra. A szerzői jogvédelem keretei között nyerte meg perét a Vizipók, csodapók képregény szerzője a Nemzeti Filmgyártó Vállalattal szemben, amiért engedélye nélkül filmesítette meg az alkotást. 19 6.3. Védjegyek Minden, a merchandisingben alkalmazott ábrázolás kizárólagos használatát a védjegyoltalom képes biztosítani. A védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról szóló 1997. évi XI. törvény 1. §-a szerint minden, a merchandisingben használt ábrázolás (személynevek, felvett nevek, családnevek, képzelt személyek nevei, portrék, fényképek, képmások, személyek hangjai, hangfelvételek) védjegyoltalomban részesíthető. Ki vannak azonban zárva a védjegyoltalomból a Védjegytörvény 5. § (1) bekezdés (a) pontja szerint a korábbi személyiségneveket sértő vagy korábbi jogokkal ütköző megjelölések, kivéve, ha a korábbi jog jogosultja annak használatához hozzájárul. A védjegyekre speciális iparjogvédelmi rendelkezések vonatkoznak, hiszen a merchandising során felhasznált nevek és emblémák az esetek többségében védjegyoltalom alatt állnak. Ilyen pl. a Kaiser cég által lajstromoztatott Ferenc József császár képmása és neve, melyet húsárukra és vendéglátóipari szolgáltatásokra jelentett be a Magyar Szabadalmi Hivatalhoz. Ugyanakkor elutasították pl. az osztrák Stroh cég


22



Petőfi Sándor nevének égetett szeszekre vonatkozó bejelentését történelmi személyiség emlékének sérelme hivatkozással vagy egy német cég Raszputyin vodkára vonatkozó bejelentését a név összetéveszthető eredete okán.

6.4. Ipari mintaoltalom Az ipari mintaoltalom lehetősége is fennáll a merchandising figurák védelmének vonatkozásában, azonban az ipari mintáknál árujegyzék nem létezik ill. az oltalom Magyarországon csupán tíz évre szól. 6.5. Versenyjog A vállalkozásokat ill. azok arculatát védi a tisztességtelen piaci magatartásról és a versenykorlátozások tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény, mely szerint „Tilos az árut, a szolgáltatást a versenytárs hozzájárulása nélkül olyan jellegzetes külsővel, csomagolással, megjelöléssel - ideértve az eredetmegjelölést is - vagy elnevezéssel előállítani vagy forgalomba hozni, reklámozni, használni, amelyről a versenytársat, illetőleg annak áruját szokták felismerni.” Az oltalomhoz az adott szimbólumnak meghatározott személy vagy vállalkozás emblémájaként kell ismertté válnia. További feltétel, hogy a szimbólum jogosultja és jogellenes használója versenytársakként álljanak szemben a piacon. Ezen a jogcímen ítélte el a Legfelsőbb Bíróság azt a magyarországi műanyaggyártó kisiparost, akit a Lego cég perelt be az elefántfej és majomfej figuráinak engedély nélküli gyártásáért a ’80-as években. 6.6. Személyiségvédelem A személyiség védelméről a Polgári Törvénykönyv és a szellemi alkotások személyiségvédelmi szabályai gondoskodnak. A természetes és jogi személy nevének, 19

dr. Vida Sándor: A merchandising védjegyoltalma. Védjegyvilág 1995/3.


23



képmásának, hangjának, hangfelvételének merchandising célú felhasználását a PTK 77. § (1), (2) szakaszai szabályozzák. Amennyiben az érintett nem járul hozzá a kereskedelmi célú használathoz, az üzleti célú használat jogsértő. A felhasználásra szerződéses

jogviszony

pl.

szponzorálási-

vagy

reklámszerződés,

speciális

merchandising szerződés, franchise szerződés ill. licencszerződés alapján kerülhet sor. Ennek hiányában nem kaptak pl. Magyarországon védjegyoltalmat a Mihail Gorbacsov vagy Maurice Chagall megjelölések használatára irányuló bejelentések. A történelmi személyiségek nevei ma Magyarországon nem részesülnek megfelelő oltalomban. 6.7. Sajtótörvény A sajtó a sajtóról szóló módosított 1986. évi II. törvény 3. § (1) bekezdése értelmében senki nem sértheti meg tevékenysége közben híres színészek, popénekesek, TV-bemondók, sportolók személyiségi jogait. 6.8. Reklámjog A kereskedelmi reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény 4. § a) bekezdése tiltja személyhez fűződő jogokat sértő reklámok közzétételét. 6.9. Egyéb szerződések A szerzői jog terén a kiadói és filmesítési szerződések ill. képgrafikai és alkalmazott grafikai művek felhasználási szerződései mérvadóak. A merchandising figurák

oltalmában

szerződések,

ill.

franchise-, szponzorálási-

kereskedelmi és

név

felhasználására

reklámszerződések

nyújtanak

vonatkozó további

lehetőségeket. A reklámszerződések általában olyan elv alapján köttetnek, hogy a felhasználó díjazás ellenében hozzájut valamely személy pl. művész, színész, sportoló , vagy szerzői jogi oltalom alá eső alkotás jogosultjának, nevének, hangjának képmásának ill. alkotásának reklámcélú felhasználásához. A reklámszerződések ill. ipari

minta

használati


szerződések

értelmében

24

a

felhasználó

valamely,

az



iparjogvédelem körébe tartozó tárgy (védjegy, ipari minta) reklámcélú felhasználásához jut hozzá. Az érdekelt felek folyamodhatnak védjegyhasználati vagy védjegylicencia szerződések megkötéséhez is, amelynek azonban feltétele a megjelölés védjegyként való bejelentése és védelme is. Ez a típus a merchandising arculatátvitel legalkalmasabb módja, egyben leggyakrabban alkalmazott eszköze.


25



7. A MÉDIA ÉS A MAI GYEREK Tudvalévő, hogy a média és a marketing egyik legtöbb perspektívával kecsegtető közönsége a gyermek. A média nemcsak szórakoztatja ezt a célcsoportot, de hősök és példaképek felkínálásával segít a világ értelmezésében, strukturálásában. A szülők és tanárok melletti „második valóságként”20 ezek a példaképek a gyerekek álmait és vágyait testesítik meg vagy alapul szolgálnak azokhoz. Ezt a befolyásoló hatalmat kihasználva a médiák törekvése elsősorban az olyan karakterek felé irányul, amelyek azután közkeletű ismertségük révén beszédtémává növik ki magukat a célcsoport körében. Ha ezek a karakterek ráadásul kultúrákon is képesek átívelni, akkor a globális marketingcélok szempontjából is biztos a siker. A következő fejezetben korunk gyermekeinek a médiához, annak különböző típusaihoz ill. műfajaihoz fűződő viszonyát fogom áttekinteni. 7.1. Szabadidős tevékenységek A GfK Piackutató Intézet és a Szonda Ipsos 2.000 8-14 év közötti gyermeket ill. valamely szülőjét kérdezte a szabadidő eltöltéséről.21 A válaszokból kiderült, hogy a 814 éves gyerekek 84%-a a barátaival vagy zenehallgatással tölti legszívesebben, átlagosan hetente legalább egyszer az idejét. 45% számítógépes-, 38% társasjátékkal játszik szívesen, többen, mint ahányan olvasni szeretnek ebben a korosztályban (kb. 3035%). Moziba kevesebben járnak, mint gyorsétterembe. 1. sz. táblázat Nemek

és

Zenehallgatás

Könyvolvasás

korcsoportok

Nyomtatott

Sport

Számítógépes játék

sajtótermék olvasása

Országos átlag

79

36

64

71

45

Fiú

76

30

51

75

49

8-11 éves

72

33

46

73

43

12-14 éves

81

24

40

77

56

Lány

83

43

55

68

40

20

Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét. OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11. 21 Gyerekek médiahasználati szokásai. www.gfk.hu/sajtokoz/szeptember2002/gyermedi.html, 2003.03.16.


26



8-11 éves

78

47

56

69

35

12-14 éves

89

38

50

68

48

Forrás: GfK

Bár a GfK Piackutató Intézet 400 9-17 éves magyar gyerek személyes megkérdezésével feltárt adataiból22 az derül ki, hogy a gyermekek négyötöde boldognak érzi magát és szeretetteljes kapcsolatban él szüleivel, arra a kérdésre, hogy mit változtatna meg a családjában, a gyerekek 14%-a azt felelte, hogy „szüleim többet legyenek otthon”. A kedvezően megítélt szülő-gyermek kapcsolatban a csaknem utolsóként, ötödik helyen említett tényező a közös szórakozás, ami - az előzőekkel összefüggésben - arra enged következtetni, hogy a gyerekek nagy többsége szabadidejét egyedül, szülői felügyelet nélkül tölti el. 7.2. Médiahasználati szokások Magyarországon A hazai televíziózás a kereskedelmi csatornák megjelenése óta jelentős változásokon ment keresztül. A programkínálat ugrásszerű bővülése, a szórakoztató jellegű műsorok térhódítása és a reklámidő drámai megsokszorozódása a legjellemzőbb változások. Az ifjúságnak szóló műsorok a korábbi ismeretterjesztő adások helyett ma könnyűzenei programokban, rajzfilmekben és sorozatokban merülnek ki. A gyerekek médiaválasztásában a televízió abszolút prioritást élvez. Rövidtávú koncentráló-készségüket és vizuális élmény-éhségüket ez a médium elégíti ki leginkább maradéktalanul. Az Európai Unió országaiban mintegy 64 millió 14 éven aluli gyerek napi 91-152 percet tölt a képernyő előtt.23 Az Egyesült Államokban ennél jóval rosszabb a helyzet, hiszen egy vizsgálat szerint az amerikai gyerekek a 18. születésnapjukig 30 hónapot töltenek átlagosan a TV műsorok nézésével. Ez mintegy 190 percet jelent naponta. Magyarországon sem sokkal reménykeltőbb a helyzet: a 4-12 évesek átlagosan 174 percet töltenek a képernyő előtt.24 Vizsgáljuk meg kicsit közelebbről a magyar gyerekek médiahasználati szokásait is. A GfK és a Szonda említett felmérésében azt is 22

Boldognak érzi magát a gyerekek négyötöde. www.gfk.hu/sajtokoz/133.htm, 2003.03.16. Farkas Zsuzsa: Uniós vita a gyerekeknek szóló reklámokról. (Melléklet: A játékreklám etikai kódexe). Reklámgazdaság, 1999. 192.

23


27



vizsgálta, hogy a gyerekek mely médiákat és milyen gyakorisággal részesítenek előnyben. A 2.000 gyermek, amely ennek a mintegy 800.000 fős korosztálynak a reprezentatív mintájaként szolgál, mintegy 95%-ban néz hetente többször televíziót, ezen belül a fiúk nagyobb arányban, mint a lányok és kb. 65%-ban hallgat ugyanilyen rendszerességgel rádiót. Rádióhallgatási szokásaik vélhetően - a felnőttekéhez hasonló módon - a háttérrádiózásban merülnek ki. A lányok valamivel többet hallgatnak rádiót, mint a fiúk. A holnap kis fogyasztói a kereskedelmi és közszolgálati adók közül egyöntetűen a kereskedelmi csatornákat választják ki a televízió és a rádió esetében is. A magyarországi kábelrendszereken fogható gyerekcsatornák, a Cartoon Network, a Minimax, a Fox Kids és a Nickelodeon részesedései szerint a következőképpen fest a magyar gyermektévépiac: a 6-13 éves gyerekek majdnem fele minden nap néz valamilyen adást a messze a legmagasabb nézettséggel és ismertséggel ill. a leghosszabb műsoridővel rendelkező Cartoon Network-ön (lásd 4.sz. melléklet). Emellett a gyermekek 88%-a szórakoztatónak találja e rajzfilmeket. Ez azért is meglepő, mert sugárzása nem magyar nyelvű. A gyerekcsatornák együtt az alábbi adatokat mutatják25: 2. sz. táblázat Célcsoport

Napi elérés, fő

Napi elérés %

Közönségarány %*

Teljes népesség

683 583

6,4

1,2

Műholdas vétel van

683 583

9,7

1,8

4-17

264 351

13,1

5,3

4-17 Műholdas vétel

264 351

21,2

8,5

Heti elérés, fő

Heti elérés %

Gyakoriság**

Teljes népesség

1 608 624

17,4

3


3. sz. táblázat Célcsoport

1 608 624

26,5

3

4-17

439 537

26,0

4


439 537

42,0

4

Havi elérés, fő

Havi elérés %

Gyakoriság**

Teljes népesség

2 494 860

27,0

7


2 494 860

41,1

7

4. sz. táblázat Célcsoport

24 25

www.agb.hu/magyar/statisztikak/havi/0309havi_atv_prof1.gif, 2003.11.30. Benyó Rita: Nevel a cenzúra. A média hatása a gyermekekre és a fiatalokra. Kreatív, 2000/11/2.


28



4-17

574 464

33,9

12


574 64

54,9

12

*Közönségarány %: a napi televíziónézésből való részesedés **Gyakoriság: átlagos kontaktusszám (napokban) az időszak alatt Forrás: AGB Hungary

A gyermekcsatornák műsorai - Forgács Péter pszichológus szerint - csak részben gyermekműsorok, ez alól talán csak a Minimax képez kivételt. A kifejezetten gyerekek számára sugárzó csatornák ismertsége fele, kedveltsége összességében töredéke az RTL Klub és a TV2 csatornáénak.26 Ennek csak részben magyarázata, hogy ezek a tematikus adók nem foghatók a háztartások mindegyikében ill. hogy a szülők is nagyrészt a két vezető kereskedelmi csatornát nézik. Lényegesebb azonban, hogy az e korosztály által igényelt tempót, villámgyors képi váltásokat és intenzív audiovizuális élményt ők képesek maradéktalanul kielégíteni. A Sulyokné Guba Judit által közölt adat szerint azonban „a gyermeknézők 80%-át foglalják le a kábeltévék, ugyanakkor a kábeltévét nézők csak a gyermekek 25%-át teszik ki”27. A magyar gyerekek által legkedveltebb tévéműsorok a rajzfilmek, melyek közül 2002. őszén a Pokémon, az Action Man és a Tini Nindzsa teknőcök helyére a fiúknál Maci Laci, Papyrus és Balu kapitány, a lányoknál pedig Ariel, a kis hableány lépett28. A játékfilmek közül a lányok a szappanoperákra, a fiúk pedig a Bud Spencer-típusú kalandfilmekre esküsznek inkább. Tudományos- és ismeretterjesztő filmeket a gyerekek szinte nem is látnak. Az e korosztály számára készült folyóiratok és magazinok kb. 50%-os olvasottsággal bírnak a korosztály körében, ahol a lányok aránya valamivel nagyobb, mint a fiúké. A lányok körében inkább a zenével, popsztárokkal foglalkozó magazinok (melyek szerepét a női magazinok veszik át később), míg a fiúk között egyértelműen a „comics” vezetik a népszerűségi listát. Erre a médiumra is jellemzőbb a felnőtt minta, hiszen a felnőtt lapokat olvasók aránya eléri a 40%-ot. A Storyt csaknem ugyanannyian olvassák tehát, mint a Garfield, Popcorn, Tudorka és Barátai ill. Tappancs c. lapokat. Ezt a tényt támasztja alá a Szonda Ipsos és a GfK Médiaanalízise, mely szerint 2000. I.

26

A gyereket is eltalálod. Friss ifjúsági médiaanalízis. Kreatív, XI. évf. 2002/11. Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing & Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2. 28 Uszkay Szilvia: Kisiskolások a tévé előtt. Anyák Lapja, 2002. szeptember 27


29



félévében a 100xSzép és a Kiskegyed keresztolvasottsága 51%-os volt.29 Elsődleges szempont ezeknél a magazinoknál a könnyű olvashatóság, a sok kép ill. rövidhír jelenléte. Életkor szerinti bontásban megállapítható, hogy a 8-11 évesek inkább töltik olvasással az idejüket, mint a 12-14 évesek. A gyerekek szabadidős elfoglaltságának nagyarányú televíziós preferenciája mellett természetesen nehéz, de valószínűleg ésszerűtlen megoldás is a tiltás. Sokkal hasznosabb és célravezetőbb, ha a szülő televíziós időtöltést megfelelő kontroll alatt tartja, nem hagyja, hogy a kényelmi szempontok győzedelmeskedjenek és teljesen a gyerek vegye át az irányítást. A gyerekek többsége ma úgy nő fel, hogy a televízió állandóan be van kapcsolva, iskola után képernyő előtt írják a leckét, játék közben is két helyre figyelnek és a sorozatot lefekvés előtt ágyból nézik. A műsorok tudatos szelektálásával, azt követő feldolgozásával, a megfigyelő- és szóbeli kifejezőkészséget ill. az emlékezetet fejlesztő feladatokkal a gyerekek igényes és kritikus nézővé nevelhetők. 7.3. Tévénéző típusok Bényei Judit, aki Az Alkonyzónától a Simpson családig c. írásában30 egy olyan közönségvizsgálatot összegez, amely a fiatalok televízióhoz kapcsolódó élményeit és véleményét próbálja feltérképezni, nem ért egyet a diákcsoportok egységes kezelésével. A szerző a nézett programok és a televízió funkcióiról való vélemények segítségével iskolatípusok, életkor, nem és kulturális-jóléti mutatók alapján állít fel egy tipológiát, amely differenciáltabb képet fest a gyerekek audiovizuális ízlésvilágáról és kulturális beállítódásairól. A 492 fős 12 és 16 éves gyerekeket reprezentáló minta alapján faktor- és klaszteranalízis segítségével a következő ízléstípusok látszanak kirajzolódni: 1. Oknyomozó, dokumentarista, realista programok kedvelői: a tények és a valóság megismerése foglalkoztatja őket a legjobban, ezért nagyon nem szeretik a romantikus és 29

Benyó Rita: Bővített ifjúsági lapkutatás. 2 Zsiráf prezentáció az ifjúsági lapoknál. Kreatív, 2000/11/2. 34.o.


30



tudományos-fantasztikus műsorokat. Ezzel szemben viszont az elgondolkodtató vetélkedőműsorok, a híreken pl. Kriminális, Megdöbbentő világ és morális kérdéseken nyugvó pl. Petrocelli adások gyakran láncolják őket a televízió elé. Ez a csoport a minta 25%-át teszi ki. Nem szerint a fiúk, iskolatípus szerint a gimnáziumban tanulók, kor szerint pedig az idősebbek, tehát a 16 évesek képviseltetik magukat többségben a csoporton belül. A televízió ezen gyerekek életében a szórakozás és kikapcsolódás forrása, nem várják tőle a modellnyújtás és a világról szóló ismeretek közvetítését, és a látottakat valószínűsíthetően kellő távolságtartással kezelik. 2. Tudományos-fanatasztikus filmekkel rokonszenvezők: szinte kizárólag ezt a műfajt kedvelik, vonzódnak a misztikus akciójátékok áldokumentarista titkaihoz, mindes mást negatív felhanggal tartanak számon. Pl. Y-akták, Űrháború-2063, Célpont: a Föld, Alkonyzóna, X-akták. Ez a csoport szintén a minta 25%-át teszi ki. Nem szerint a fiúk a csoport háromnegyedét alkotják, iskolatípus szerint a szakmunkástanulók képviseltetik magukat többségben a csoporton belül, de kor szerint 12 és a 16 évesek között nem mutatkozott lényeges különbség. Érdeklődési körét tekintve ez a kategória a legegységesebb, ők az alacsony és a közepes kulturális aktivitású gyerekek csoportja. A televízió szerepe az életükben olyannyira bizonytalan, hogy ők maguk sem tudják megfogalmazni. Valószínű azonban, hogy az őket érdeklő problémákra ebben a fikcionális térben keresik a válaszokat. 3. Tradicionális, romantikus műsorokért rajongók: ők elsősorban a magyaros nosztalgia-showműsorok pl. a Dáridó, Koóstoló stb. kedvelői, de előszeretettel nézik a romantikus pl. Első csók, Esmeralda, Barátok közt és a modern pikareszk pl. McGyver, Knight Rider blokkot is. Ez utóbbira jellemző, hogy hősei népszerű, jóképű és sikeres, de konzervatív erkölcseikhez mereven ragaszkodó fiatalok. Elutasítják a tudáspróba-szerű játékokat és a posztmodern ízlésvilágot tükröző műsorokat. Ez a csoport a minta 21%-át teszi ki. Nem szerint a lányok, iskolatípus szerint a szakmunkásképzőben tanulók, kor szerint pedig az idősebbek, tehát a 16 évesek képviseltetik magukat többségben a csoporton belül. Kulturális érdeklődés tekintetében 30

Bényei Judit: Az alkonyzónától a Simpson családig. Médiakutató III. szám, 2001. nyár


31



legtöbben alacsony aktivitásúak, anyagi helyzetük mutatói alapján pedig viszonylag rossz körülmények között élők. A televízió számukra a vágyak beteljesülésének elképzelt világa, érzelmi kárpótlás, a világról szóló ismeretek forrása és társaság egyben, tehát erős szocializációs és mintaadó tényező. 4. Posztmodern, populáris: ez a csoport a szórakozást mindenekelőtt a modern talkshow-kból, a világról szóló populáris, könnyedebb ismereteket közvetítő műsorokból pl. Meglepő és mulatságos, Fókusz, Frei Dosszié és a posztmodern blokkból, azaz az „infotainment” jellegű adásokból meríti. Kedvelik a Rém rendes család- és Jóbarátok-típusú hétköznapi, jelentéktelen dolgok körül forgó, nyelvi humoron alapuló, értékek relativitását középpontba állító sorozatokat. Nagyon nem szeretik a romantikázást és a fikciót. Ők a legkevésbé kategorikus érdeklődésűek a négy különböző ízlésvilágú csoport közül, bár nem is „mindenevők”. Ez a csoport a minta 29%-át teszi ki. Nem szerint főleg a lányok, iskolatípus szerint az általános iskolások és a gimnazisták, kor szerint pedig a fiatalabbak, tehát a 12 évesek vannak többségben a csoporton belül. Kulturális aktivitásuk közepes, anyagi mutatóik alapján a legjobb módúak, érdeklődés tekintetében pedig a kissé felszínes sokféleség mondható el. Ők a fogyasztói társadalom igazi reménységei, hiszen a televíziótól ők nemcsak a felhőtlen szórakozást, de magát a stílust is várják. 7.4. Reklámattitűdök A gyerekek szeretik a reklámot, mindenekelőtt a jó reklámot. A reklám a rajzfilm után a második legkedveltebb televíziós program számukra. A reklámok megítélése nemre és lakóhelyre való tekintet nélkül összességében pozitív ebben az életkorban, hiszen a megkérdezettek 57%-a fogadja szívesen a nyomtatott vagy televíziós hirdetéseket. Gyermekeink olyan vizuális generációt képeznek, amelyről tudományosan bizonyított tények alapján tudjuk, hogy míg a beszédért és az elvont gondolkodásért felelős bal agyféltekéjük folyamatosan visszafejlődik, addig a jobb oldali, mely a vizualitást koordinálja, egyre növekszik. A gyermekek jó része ugyanakkor krónikus fantáziahiányban szenved. Ezért a gyermekek számára minden


32



érdekes, ami színes, mozgalmas, könnyen érthető, mulatságos, eljátszható, dallamos és kórusban skandálható. Lényeg, hogy a sztori vidám vagy vicces legyen. Az Internationales Zentralinstitut für das Jugend- und Bildungsfernsehen (IZI) és a Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF) által 1993-ban ötszáz 6-12 éves gyereken végzett felmérés kimutatta, hogy a gyerekek 41%-a azt várja el a reklámtól, hogy jót nevethessen rajta, 27%-a figyelemfelkeltő címszavakat és zeneiséget, 13%-a lebilincselő cselekményt és 10%a pedig tárgyilagosságot remél.31 A fiatalabb gyerekeket elsősorban a reklám köré épített sztori érdekli, a termék és a márkanév csak később kerül figyelmük középpontjába. Összességében elmondható, hogy az életkor előrehaladtával a gyermekekben nő az igény arra, hogy a reklám ne csak szórakoztasson, hanem informáljon is. A 8-11 évesek 60%-a, a 12-14 évesek 50%-a találja kifejezetten szórakoztatónak és informatívnak a reklámfilmeket. Ugyanakkor a korral némiképp csökken a reklámokba vetett bizalom is. Fiúk és lányok között nincs szignifikáns különbség, életmódjuk és médiafogyasztási szokásaik szerint azonban a reklámokat kedvelők nagyészt aktív, nagyvárosi életet élő, több zsebpénzzel rendelkező, több újságot olvasó, és sokoldalúbban szórakozó, anyagilag tehetősebb gyerekek. Ha azt vizsgáljuk, hogy milyen jellegű reklámok tetszenek nekik elsősorban, legelőször is azt a feltételt kell hangsúlyoznunk, hogy a téma illeszkedjen a gyerek szubjektív érdeklődési körébe. Kedvenc termékeik elsősorban azok, amelyek közvetlenül őket szólítják meg. A játékok közül pl. Superman, robotzsaru, transzformer és a Lego. A csokikból leginkább a Kindert, a Milkát és a Nestlét szeretik. Az egyéb jellegű termékek közül a színes vagy rajzos figurákat tartalmazókat kedvelik a legjobban pl. Coccolino, cseresznyés fogkrém stb. A kisebbek szívesen látnak gyermekszereplőket a reklámokban, de ez a kor előrehaladtával egyre kevésbé jellemző kritérium. Prominens személyek reklámban való jelenlétét valamint a családi jeleneteket elég markánsan elutasítják, ugyanakkor szimpatizálnak a rajzfilmfigurákkal, rajzfilmekkel és állatokkal. Rimai Tiborné: A gyermekek és a (tv) reklám c. dolgozata

31

Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. A merchandising diadalmenete. ill. Hollywood, a merchandising álomgyára. Geomédia Kiadó, 2002. p.52.


33



alapján a gyerekek különböző korcsoportjai által 1991-ben kedvelt reklámfilmek és reklámfigurák a következők voltak:32 ¾ Óvodások: Posta Bank, Lutra, Barbie, Walt Disney ¾ 10-11 éves fiúk: Opel, Shell, Coca-Cola, Nesquick, Samsung, Malév, Compack, transzformer-autóreklámok ¾ 10-11 éves lányok: Barbie, Coca-Cola, Opel, Ford, Shell, Samsung, Nike, Milka, Posta Bank, Mars ¾ 13-14 éves fiúk: Peugeot, Opel, Shell, Samsung, Philips, Compack, Malév, Batman, Nesquick, Levi’s, Nike ¾ 13-14 éves lányok: Levi’s, Coca-Cola, Opel, Presil, Shell, Nesquick, Kodak, Malév, Lapka Látható, hogy a nemek szimpátiája meglehetősen szignifikáns eltérést mutat, miközben az édesség-reklámokat mindenki egyformán kedveli. Az idősebb korosztály körében egyre gyakrabban szerepelnek felnőtteknek szóló reklámok a kedvencek között. Dr. Hoffmann Istvánné 1988-as, úttörőnek számító közvéleménykutatása a gyerekek reklámattitűdjeiről megállapítja, hogy az óvódás korosztály (3-5 éves gyerekek) átlagosan 3,43, a kisiskolás (6-10 éves gyerek) pedig 3,69 reklámfilm szövegét tudja kívülről felidézni. Ugyanilyen biztonsággal idézik fel és társítják a termékhez a különböző márkák szlogenjeit pl. a Boci, Chokito, Mars és Mizo szlogenjét ebben a korban szinte minden gyerek ismeri. A felsőtagozatosok (11-14 évesek) esetében a reklámemlékezetet a kortárs csoportban való beszédtémák struktúrája és gyakorisága alapján kísérli meg elhelyezni az információforrások között, és megállapítja, hogy - bár a reklám általában nem jelenik meg gyakran beszédtémaként a szó szinte állandóan a reklámokban látható termékekről folyik. Ez a korosztály már fogékonyabb az üdítőitalok pl. Fanta, Cola, ételféleségek pl. Pom-Bär, Kellog’s Corn Flakes iránt is. Érdekes következtetésre jutott Hofmeister Ágnes és Malota Erzsébet abban a vizsgálatban, amelyben többek között a szülők nézeteit mérték fel a reklámokkal

32

Rimai Tiborné: A gyermek és a (TV) reklám. Reklámgazdaság, 1991.


34



kapcsolatosan.33 Kérdéseik egy része azt próbálta feltérképezni, hogy melyek a lakosság által pozitívnak ill. negatívnak tartott, gyermekeknek szóló reklámok. A válaszadók nagy része nem konkrét hirdetéseket, hanem termékcsoportokat nevezett meg, amiből valószínűsíteni lehet, hogy legtöbbször nem a reklámok üzenete, szereplői vagy szövege háborítja fel a szülőket, hanem maga a tény, hogy a terméket reklámozzák. A tíz leggyakrabban pozitív hatásúnak ítélt termékcsoport a fogkrém (63%), tejtermékek (46%), joghurt (28%), Túró Rudi (20%), csoki (20%), rágó (17%), Libero (16%), tisztítószer (12%), játék (11%) és üdítő (10%) voltak. Ezzel szemben a tíz leginkább negatív fogadtatásúnak a játék (54%), csoki (45%), szeszes ital (40%), intim termékek (34%), Cola (31%), cigi (26%), az összes reklám (13%), rágó (10%), Chips (8%) és jégkrém (6%) televíziós hirdetései bizonyultak. A reklámokat manipulációs hatásuk miatt ellenzők érvei nagyrészt azon a Hobertson-Rossiter-féle kutatáson alapulnak, miszerint gyerekek 7-8 éves koruk előtt nem is ismerik fel, hogy fizetett hirdetéssel állnak szemben. Különösen akkor esik nehezükre a reklámok reklámként és a műsorok műsorként való felismerése, ha a reklámban sorozatokból vagy filmekből már ismert személyiségek szerepelnek. A tévéreklám megkülönböztethetőségének egyik fő kritériuma a kicsik esetében a hirdetés hossza. Ezért az ún. „műsor hosszúságú reklámfilmeket” mint pl. He-Man, Power Rangers, Alf, de ide tartozik a Hupikék Törpikék is, gyakorlatilag nem képesek reklámként felismerni. Ezeket ugyanis kizárólag azért forgatták, hogy a bennük szereplő karaktereket játékszerként és minden egyéb elképzelhető tárgy formájában piacra dobhassák. A Reklámozók Világszervezete (WFA) reklámszakemberei cáfolják ezeket az állításokat, szerintük ugyanis a gyerekek már 4 éves kortól kezdve különbséget tudnak tenni a tévéműsorok és a reklámok között, és tisztában vannak azzal is, hogy a reklám célja a termékek eladása. Ezt támasztja alá Hofmeister Tóth Ágnes és Malota Erzsébet tanulmánya is, szerintük ui. a reklámok fogalmával és szerepével a gyerekek 5-7 és 8-10 éves csoportjai is nagyjából tisztában vannak, különbségek csupán a megfogalmazásokban adódnak. Jeffrey Goldstein professzor ugyancsak azon az állásponton van, hogy a tény önmagában, miszerint a gyerek a reklám állításai és a 33

Hofmeister Tóth Ágnes-Malota Erzsébet: Reklámok a gyerek és a szülő szemével. Marketing & Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.


35



termék valós tulajdonságai között nem tud különbséget tenni, nem bizonyíték arra, hogy nem ismeri fel a reklámot. Szerinte a reklám megértése nem életkor, hanem sokkal inkább képességek, preferenciák, környezet, kortárs csoport és egyéb szociográfiaiai változók függvénye.34 Ezt bizonyítja, hogy pl. az angol gyerekek körében korábban terjedt el a tamagocsi-láz, minthogy a termék hirdetése megjelent volna a televízióban. A reklámok hatékonyságát ugyanakkor olyan megkérdőjelezhetetlen adatok bizonyítják, minthogy a gyerekek 60%-a vásárolt vagy vetetett szüleivel valaha reklám hatására rágcsálnivalót vagy 30%-uk játékot. A reklám hatására történt vásárlást közelebbről megvizsgálva Dr. Hoffmann Istvánné az alábbi következtetéseket tudta levonni35: Az óvódások esetében a látott termék keltette vágy és a tudatosan reklám hatására történt vásárlás között nem mutatható ki közvetlen kapcsolat, aminek magyarázata abban keresendő, hogy a gyerekek a kedvelt reklámokat szórakoztatásra, vágyteljesítésre és mintakeresésre is használják, míg azoknál a reklámoknál, ahol realizálódott a vásárlás, ez a funkció csak másodlagos. A kedvelés és a vásárlás tehát eltérő funkciót töltenek be. Kisgyerekkorban láthatóan csökken az orális orientáció, azaz a vágyak nem csak ehető javakat céloznak meg, ugyanakkor szétválik a nemek érdeklődési köre – a fiúk a játékok, a lányok pedig a ruhák és az édesség iránt lesznek fogékonyabbak. A felsőtagozatosokról általában elmondható, hogy kedvelik a reklámokat és többnyire megbíznak igazságtartalmukban. A budapestiek és a fiúk az átlagosnál pozitívabb attitűdöket mutatnak, míg a községben lakók és a lányok gyanakvóbbak. Egy reklám hatékonysága ugyanakkor nem csak az alapján ítélhető meg, hogy a gyerekek hány tényleges vásárlást vagy vásárlásbefolyásolást tulajdonítanak hirdetés közvetlen hatásának. A reklám hatásmechanizmusa ugyanis azon alapul, hogy a vágy nem fogalmazódik meg ugyan tudatosan, de a vásárlási szituációban látensen működik, direkt mérése ezért nehézségekbe ütközik. Miután nagyvonalakban meghatároztuk, hogy mit szeretnek a gyerekek a reklámokban ill. mik azok a biztos fogások, amelyek magukkal ragadják őket egy reklámfilm megtekintését követően, most azt is vizsgáljuk meg, hogy reklámfilmünket 34

Farkas Zsuzsa: Uniós vita a gyerekeknek szóló reklámokról. (Melléklet: A játékreklám etikai kódexe). Reklámgazdaság, 1999. 192. 35 Dr. Hoffmann Istvánné: Reklámmérték. Az első magyar közvélemény-kutatás a hazai reklámokról, rekláméletről. Gondolat Kiadó, 1988.


36



hogyan tesztelhetjük a célközönség köreiben. David Ogilvy, a reklámszakma nagymestere három módszerre tesz javaslatot, ha gyermekeknek szóló hirdetéseket szeretnénk tesztelni.36 Az első eljárásban a „csoportdinamika” tételeire alapozva arra kérjük a gyerekeket, hogy a bemutatott reklámfilmet meséljék el barátjuknak vagy utánozzák annak szereplőit. A gyerekek viselkedéséből leszűrhető, hogy az üzenet elérte-e a célközönségünket. A második, ún. „kommunikációs eltérés”-módszer segítségével azt lehet kideríteni, hogy a film megtekintése ill. magának a terméknek a bemutatása révén azonos benyomások alakultak-e ki a gyerekekben. Végül a „noteszlapteszt” segítségével fény derülhet arra, hogy keltett-e a gyerekekben vágyakat a reklámfilm, azaz a film levetítése után inkább vágynak-e a termékre mint előtte. 7.5. A gyermekeknek szóló reklámok korlátozásai A reklám vizsgálatánál és készítésénél sosem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a hirdetés növeli a kommunikatív függőséget, erősíti a kliségondolkodást és gyengíti az önálló értékítéletet, azaz hogy a reklámkészítők és a hirdetők felelőssége óriási a gyermek személyiségfejlődése tekintetében. A gyerekeket ma már jogszabályok sora védi a reklámszakma túlkapásaitól. Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) Marketing Kódexei például többek között a következő útmutatásokat ill. paragrafusokat tartalmazzák a gyermekeknek szóló hirdetésekre vonatkozólag37: „Hirdetések ne sértsék a társadalmi értékeket azt sugalmazva, hogy valamely termék birtoklása vagy használata önmagában a gyermeknek azonos korú társaival szemben fizikai, társadalmi vagy lélektani előnyt biztosít, míg a termék hiánya ellenkező hatást vált ki. Hirdetések ne sértsék a szülők tekintélyét, felelősségét, véleményét vagy ízlését és legyenek figyelemmel a jelen társadalmi értékeire.” „A hirdetés ne tartalmazzon a gyermekekhez szóló olyan közvetlen felszólítást, melynek hatására a gyermekek másokat igyekeznek rábírni arra, hogy a hirdetett terméket vegyék meg részükre.”

36

David Ogilvy: Ogilvy a reklámról. Park Könyvkiadó, 1990. A Nemzetközi Kereskedelmi Kamara Marketing Kódexei. Szerk.: dr. Sattler Tamás. Magyar Gazdasági Kamara, 1993. 37


37



Az igazságnak megfelelő megjelenítés útmutatása szerint: „Ha a termék egy sorozat része, úgy erre világosan utalni kell, valamint arra is, hogyan lehet a sorozat többi elemét megszerezni.” „Az ármegjelölés ne vezesse félre a gyermekeket a termék valódi értékére vonatkozóan, ne higgyék azt a valóságosnál értékesebbnek pl. a „csak” szó alkalmazásával. Egyetlen hirdetés se célozzon arra, hogy a hirdetett termék bármely család költségvetésébe könnyen belefér.” „A gyermekeknek és fiataloknak szóló vagy azokat valószínűleg befolyásoló eladásösztönzés

ne

éljen

vissza

természetes

hiszékenységükkel

vagy

tapasztalatlanságukkal; továbbá ne ártson a gyermekeknek és fiataloknak sem szellemileg, sem erkölcsileg, sem fizikailag és ne sértse a szüleikkel vagy gondozóikkal szembeni kötelező lojalitást.” A gyermekeknek szóló reklámok betiltás ill. szigorítása körüli vitákban a legkockázatosabb kreatív elemeknek az animációs technika, a képregény-figurák, a gyermekszereplők és -hangok, a gyerekes beszédmodor, a babák, a főként gyermekek által fogyasztott termékek ítéltetnek. Nem elhanyagolható ugyanakkor a sugárzás időpontja sem. Itt szeretnék említést tenni a Nemzetközi Reklámszövetség (IAA) globális marketing bizottságának a gyermek és a reklám viszonylatában kialakult álláspontjáról is, miszerint azokban az országokban, ahol az önszabályozás megfelelően működik, a gyermekekkel kapcsolatos reklámok tekintetében lényegesen kevesebb panasz érkezik. Az IAA túlzottnak tartja a befolyásolhatóság vádját, és azt az elvet vallja, hogy „ha egy termék árusítása törvényesen engedélyezett, akkor a reklámnak is zöld utat kell adni”38. Érzelmi motívumokon alapuló viták helyett tehát erős etikai kódexek szükségeltetnek, de tudomásul kell venni, hogy a becsületes reklám minden fogyasztónak hasznára válik. Az erős szigorítások és kontroll ellenére a gyerekeknek szóló reklámnak természetesen ellenállhatatlanul vonzónak és izgatóan figyelemfelkeltőnek kell lennie, hiszen a tét nem kicsi. A teljes célcsoport ugyanis mintegy 1 millió 600 ezer főt jelent. Ezen belül pedig csak a 855.000 8-14 év közötti gyerek 65%-a rendelkezik rendszeres


38



zsebpénzzel, ami egy gyerekre vetítve átlagosan 890 Ft-ot jelent havonta, így a teljes korcsoport tekintetében 761 millió forintos havi vásárlóerőről van szó, nem számítva azt a valószínűleg több milliárd forintos összeget, amelyet közvetlenül nem a gyerekek költenek ugyan el, de amelynek elköltését aktívan befolyásolják.39

38 39

Rimai Tiborné: A gyermek és a (TV) reklám. Reklámgazdaság, 1991. A gyereket is eltalálod. Friss ifjúsági médiaanalízis. Kreatív, XI. évf. 2002/11.


39



8. A JÁTÉK ÉS A MAI GYEREK Amint az a Gfk Piackutató Intézet által személyesen megkérdezett 400 magyar gyerek válaszaiból40 kiderül, a játékot 9-13 éves gyerekek 27%-a, a 13-17 éves korosztálynak pedig 11%-a érzi legfőbb örömforrásának. 8.1. Játékvásárlási szokások Magyarországon Magyarországon a gyerekekre fordított összegek hozzávetőleg a negyedét teszik a csehországi vagy pl. a görögországi átlagnak. A magyar lakosság mintegy egynegyede, közel 2 millió ember, tipikusan 20-39 éves legalább érettségivel rendelkező, városi nő vásárolt valamilyen játékot egy év leforgása alatt. – áll a Target Group Index 2000. I-III. negyedéves adatbázisában41. Az összes játék közül a 7 évesnél fiatalabb gyerekeket megcélzók rendelkeznek a legnagyobb vásárlói körrel, a 2 év alatti, a 2-4 éves ill. az 5-7 éves korcsoport számára egyenként több mint 700.000 ember vett játékot. Az ennél idősebb gyerekek számára történő játékvásárlások tekintetében lényeges visszaesés figyelhető meg. A játékvásárlások értéke az előzőekkel fordított tendenciát mutat, hiszen - bár minden korcsoport esetében az éves 5.000 Ft vagy annál magasabb összeg képviseltetei magát a legnagyobb arányban - a kor előrehaladtával ez az arány egyre növekszik. A 2000. évben valamilyen társasjátékot vásárlók közül minden vizsgált játék esetében (Puzzle, Szerencsekerék, Mindent vagy semmit,

Monopoly,

Activity,

Scrabble)

a

„Fiatalos”

életstílusúak

voltak

felülreprezentálva a teljes lakossághoz viszonyítva. A puzzle vagy kirakó típusú játékok jellemzően a lemaradó életstílusúakat szolgálják ki. A teljes játékforgalom 50-55%-a a hipermarketekben realizálódik, míg a szakboltok 35-40%-os piaci részt képviselnek. Ennek oka elsősorban a játékpiac szezonalitásában keresendő, hiszen a játékforgalom jelentős hányadát a karácsonyi időszak generálja. Ugyancsak a hipermarketek rendelkeznek a legnagyobb választékkal: a társasjátékoktól kezdve a figurákon keresztül a babák, gyurmák, építőjátékok, licenctermékek vagy plüssállatok is mind 40 41

Boldognak érzi magát a gyerekek négyötöde. www.gfk.hu/sajtokoz/133.htm, 2003.03.16. Játékvásárlás 2000. TGI 2000. I-III. negyedév, www.tgi.hu


40



megtalálhatóak kínálatukban. A fogyasztói szokások természetesen ezen a területen is változásokon mennek keresztül, amihez a gyártók folyamatosan alkalmazkodni kényszerülnek. Portfóliójuk egy részét ezért a viszonylag állandó forgalmat produkáló, klasszikus termékekből pl. autók, építőkockák, babák állítják össze, míg a másik rész divattermékekből áll. Ezek elsősorban rajzfilmekhez pl. Pokémon, Teletubbies, Beyblade vagy mozifilmekhez pl. Disney, Csillagok háborúja kötődő licenctermékek, amelyeknek azonban nagy a kockázata, hiszen a bemutatók körül vagy kiugróan magas forgalmat tudhatnak magukénak, vagy pedig egyáltalán nem sikeresek. 8.2. A mesék, a játékok és a reklám Köztudott, hogy a gyerekek szeretik a reklámfilmeket. Tetszik nekik bennük a gyorsaság, a mozgalmasság, a látványosság és a blikkfangos megoldások. Egyszóval: olyan tulajdonságokkal rendelkeznek, mint a mesék. A következőkben Mérei Ferenc és V. Binét Ágnes: Gyermeklélektan c. munkája segítségével azokat a fejlődéslélektani motivációkat szeretném röviden áttekinteni, amelyek a gyerekeknek a mesék és játékok világa iránti szükségleteit ill. reklám- és mesefilmek szereplői iránti vonzalmát táplálják.42 A gyerekeket már 2-3 éves koruk körül megragadja a zeneiség, lenyűgözi őket a versek, mondókák vagy akár a rímbe öntött reklámszlogenek ritmusos játékossága. Mivel ebben az életkorban a hangzás szerepe az elsődleges, a fülbemászó versikéket megdöbbentő gyorsasággal képesek megtanulni és felidézni. Bár a sorok értelmével még nemigen vannak tisztában, a hangzások hangulatok és indulatok hordozójaként rögzülnek tudatukban, befolyásolva ezzel későbbi - többek között a bevásárló-körutak alkalmával kinyilvánított - ítéleteiket. A gyerekek életében nagyjából a harmadik-negyedik év tájékán fejlődik ki az az igény, hogy meséljenek nekik: saját és szüleik hétköznapjairól szóló ill. ehhez hasonló történetek kötik le őket leginkább. 4-5 éves korra kialakul az ún. „mesét hallgató” viselkedésmód, amikor a gyerek kilép a hétköznapokból, egy más tudatszinten várja a

42

Mérei Ferenc-V. Binét Ágnes: Gyermeklélektan. Gondolat, 1970.


41



rendkívülit, ugyanakkor szimultán tudattal fogadja be azt – tudja, hogy a csodák nem történnek meg a valóságban, mégis izgatottan várja a mesében. A kettős tudat feszültségelvezető örömforrás szerepe ugyanakkor a mesében passzívan, a játék során viszont aktívan is jelen van. Mivel a gyerekben a cselekvés igénye elsődleges, a mese által táplált képzelet - utánzás révén - csupán a játékban elégítődik ki. Ez a tény szolgálhat az egyik lehetséges magyarázatául annak, hogy a gyerek a mesében olvasott vagy televízióban látott figurákat később, saját játéka során „kellékként” szeretné viszontlátni. A mesék mítoszokból, népmesei motívumokból és társadalmi tapasztalatokból összeszőtt elemei megfeleltethetők a gyermekkor lelki fejlődésére jellemző gondolati, indulati, szemléleti vonásoknak. A mesék egyik alaptechnikája, hogy olyan azonosulásmotívumokat kínálnak fel a gyerekek számára, ami lehetővé teszi a mesevilágba való belépést. Ugyanezt a mechanizmust használja fel a reklám is akkor, amikor központi figurául rajzfilm- vagy állatfigurákat ill. mesehősöket választ. A tény, hogy az óvódáskorú gyerekek nem feltétlenül azokat a reklámfilmeket kedvelik a leginkább, amelyek kifejezetten nekik szóló termékeket reklámoznak, azt támasztja alá, hogy képesek a reklámfilmeket meseként nézni. Az ellentétek ill. az átváltozás-motívumok iránti fogékonyság is e megfeleltethetőség része; utóbbi a játékban úgy nyilvánul meg, hogy minden minden lehet. A mesei és a gyermeki másik találkozása az ismétlésekben ölt testet, ahol bizonyos cselekvések, kifejezések, epizódok visszatérése - akár a játékban - a mesében is örömforrás. Az ismétlés stabilitást visz a folyamatba, biztonságélményt a bizonytalan, kiszolgáltatott gyermeki létbe, csökkentve ezzel a változékonyságból eredő feszültségeket. Íme a magyarázat arra, hogy miért szeretné a gyerek kedvenc mesefiguráját vagy rajzfilmhősét minden lehetséges formában, méretben, tárgyon és helyzetben pl. bögrén, ágyneműn, nadrágon, videókazettán stb. viszontlátni. A veszély-, a veszélyből való megmenekülés- valamint az elégtétel-motívumok gyakori előfordulása a mesékben és a játékban segítségül szolgál a gyerekek helyzetéből fakadó kompenzációs képzeleti megoldásokhoz. Ha közelebbről megvizsgáljuk a gyerekek által leginkább kedvelt karaktereket, nem nehéz felfedezni az összefüggést a


42



valamilyen szempontból hátrányos helyzetű hős más területen való kárpótlása pl. Tom és Jerry, 101 kiskutya, Vuk, Ariel, a kis hableány és a saját maguk által megélt „hátrányos” gyermeki lét között. A freudi „gondolat mindenhatósága”-tétel a magyarázata annak, hogy a mesével ismerkedő gyermek számára a játék korlátlanul nyújt lehetőségeket a vágyak teljesítésére. Számukra nem léteznek még irreálisnak tűnő kívánságok, így a mese által ontott azonosítási lehetőségekben a gyerek áttételesen követheti vágyait. Minden egyes karakterben, amely népszerűségének örvendhet e korosztály körében, könnyedén körvonalazható a gyerekek képzeletének fő csapásiránya. A mesekorszakot a 8-9 éves gyerekeknél egyre inkább kezdi felváltani a beleélésnek egy érettebb formája, amikor a gyerek mindennapostól eltérő eseményeket, helyzeteket keres ugyan, de a csodás elemeket már nem tűri. Ez az ideálkeresés és ideálválasztás korszaka, amikor az érzelmesség és igazság iránti fogékonyság áttörőbben kerül felszínre. E korszak kedvelt hősei már egyre kevésbé rajzfilmfigurák, sokkal inkább valóságos kalandorok, popsztárok vagy focisták.


43



9. A GYERMEK, MINT FOGYASZTÓ Nem számít újdonságnak a marketinges szakmában az a felismerés, hogy a gyermek egy speciális célcsoportot, sőt gazdaságformáló erőt képvisel a fogyasztói társadalomban. Ennek egyrészt az az oka, hogy a gyermeket, mint jövőbeni potenciális fogyasztót, már a lehető legkorábban érdemes információval bombázni, hogy mihamarabb kialakuljon benne a márkahűség és a fogyasztói lojalitás. Másrészről ugyanakkor a gyereket sikeresen megszólítani annyit jelent, mit közvetett módon, azaz egy „üzenetrögzítő” révén magához a szülőhöz, a tényleges vásárlóhoz is szólni. Harmadrészt nem elhanyagolható az a tény sem, hogy a mai gyerekek - köszönhetően az egyre nagyobb mértékű zsebpénzeiknek és kiegészítő „kereső” tevékenységüknek maguk is önálló fogyasztók.43 A mai gyerekek már fogyasztókként jönnek a világra, születésüktől kezdve egy teljes egészében a gazdaságra koncentráló rendszer részei. „A gyerekek még soha nem voltak ilyen gazdagok, és soha nem volt ilyen magas a fogyasztási potenciáljuk – ezt tükrözik a legújabb vásárlóerő-vizsgálatok egybehangzó eredményei.”44 A II. világháborút követően felbukkanó felismerés a gyermekről, mint önálló célcsoportról mára szerteágazó marketingtevékenységgé nőtte ki magát, amelyben a klasszikus reklám mellett egyre nagyobb szerepet kapnak a vonal alatti és PR irányzatok pl. gyermekklubok, eseménymarketing, direct mail akciók, szponzoráció stb. is. 9.1. Future market A gyermek jövőbeni fogyasztóként ugyancsak élvezi a gazdaság kegyeit. A vállalatok elsődleges célja, hogy a márkahűség már a bevésődés korában kialakuljon, ezért ezirányú aktivitást egyre gyakrabban folytatnak olyan cégek is, akiknek nem elsődleges célcsoportja a gyermek. A valahova tartozás alapvető emberi szükséglete az, amely megteremti bennünk a különböző márkák iránti vonzalmat, hűséget és kötődést.

43

Rimai Tiborné: A gyermek és a (TV) reklám. Reklámgazdaság, 1991. p.93-94. Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. A merchandising diadalmenete. ill. Hollywood, a merchandising álomgyára. Geomédia Kiadó, 2002. p.24.

44


44



Gyermekkorban, amikor a személyiség még csak kutat a „megfelelő pálya” után, különösen nagy a kísértés egy-egy jól csengő azonosulási lehetőséggel szemben. Hogy ebből a lehetőségből tényleges fogyasztó lojalitás alakuljon ki, a vállalatnak fel kell hívnia magára és fenn is kell tartania a gyerek figyelmét, majd pedig meg kell szereznie a vállalatba vetett hitét. Ugyanakkor - amellett, hogy a gyerek figyelmét hosszútávon magunkra irányítani nem egyszerű feladat - ki kell tudni fejleszteni a bizalmat a gyermek környezetében is. 9.2. Influence market A családi demokrácia napjainkban egyre magától értetődőbbé váló gyakorlata lehetővé teszi, hogy a gyerekek részt vegyenek a családi döntésekben és elképzeléseiket érvényesítsék. A Business Week adatai szerint az USA-ban az az összeg, amit a szülők a gyermek befolyásának köszönhetően költenek el, 1997-ben meghaladta a 200 milliárd dollárt. Ugyanakkor - mivel a gyerek a családok életében a legfontosabb - a szülők igyekeznek minden kívánságukat teljesíteni. Gyakran előfordul, hogy az új dolgokra fogékonyabb gyerekek bizonyos témákban tájékozottabbak szüleiknél, hiszen esetükben tudatos, célzott figyelem irányul a reklámra. A gyermek valódi véleményformáló: rögzít, közvetít és rábeszél. Egy francia kutatás szerint a vásárlások 43%-ában kimutatható a gyerekek hatása, ugyanakkor a befolyásukat mutató vásárlási listán a játékok - a vakációval és öltözködéssel kapcsolatos termékek és szolgáltatások mögött - csak a negyedik helyen szerepelnek. Hofmeister Tóth Ágnes és Malota Erzsébet kutatásában az arra a kérdésre adott válaszokból, hogy milyen szerepük van a gyerekeknek a döntési folyamatban, kiderült, hogy a kicsik termékcsoportonként eltérő mértékben szólhatnak bele a vásárlásba. Leginkább a csokoládé, közepes mértékben az üdítőital és a reggeli, legkevésbé pedig a bicikli és a ruha esetében engedik meg a szülők, hogy döntéseiket a gyerek irányítsa. Minél nagyobb értékű használati cikkről vagy élelmiszerről van tehát szó, annál nehezebben engedik át a szülők a döntést a gyerek kezébe. „A gyerekek családi döntésekben való részvétele a családfő foglalkozása és végzettsége szerint szignifikáns eltérést mutat, ugyanis a magasabb iskolai végzettségű és általában szellemi foglalkozású szülők jobban


45



bevonják a gyerekeket a közös döntésekbe.”45 Regionális tekintetben a budapestiek gyermekei szólhatnak bele legkevésbé a vásárlásokba. A szerzőpáros megállapítja ugyanakkor, hogy a családok 42%-ában soha, 30%-ában ritkábban, mint havonta és 56%-ában hozzávetőleg hetente okoz valamiféle konfliktust az, hogy a gyermekek reklám hatására megkívánnak egy terméket. A magyar családok csupán 1,5%-a vallja azt, hogy a reklámok szükségletnövelő jellege mindennapi konfliktus forrása. Érdekes ugyanakkor az a megállapítás is, miszerint azok a gyerekek, akiknek a tévénézését a szülők erősebben korlátozzák, ritkábban is támasztanak igényt a vásárlási döntésekben való részvételre. Ők a reklámokhoz is negatívabban viszonyulnak. Rimai Tiborné említett tanulmányában feltette azt kérdést is az általa megfigyelt gyerekeknek, hogy ti. előfordult-e már velük, hogy egy reklámban látott dolgot kértek szüleiktől esetleg vásároltak meg maguk.46 Az óvodások a Nestlé csokoládét és a Barbie babát, a 10-11 éves fiúk a Mars és Raider csokoládét, az Adidas cipőt, a Levi’s farmert, az Impulse illatszereket és a Nesquick kakaót említették, míg a 13-14 éves lányok a Levi’s farmert és a Cerbona fogyasztó zselét tudták felidézni. Összességében megállapítható, hogy a gyerekek befolyásoló hatása elsősorban a gyermekeknek szóló termékek pl. snackek, játékok, elektronikus készülékek, hobbifelszerelések és ruhák, az otthonra vásárolt termékek pl. tárgyak, bútorok, készülékek, élelmiszerek ill. a nem háztartási jellegű termékek pl. vakációzáshoz szükséges holmik, autók stb. területén figyelhető meg.47 9.3. Primary market A gyerekek többsége rendelkezik megtakarított pénzzel, egy részüknek konkrét elképzelései is vannak arról, hogy mire fogja elkölteni. Saját fogyasztásukat és az ebben rejlő perspektívákat jól érzékeltetik azok a Business Week adatai, miszerint a 14 éven aluliak 1997-es vásárlásai az Egyesült Államokban elérte a 20 billió dollárt és ezzel

45

Kolos Krisztina: Fogyasztók védőburokban (Középiskolások a fogyasztói piacon). Reklámgazdaság, 1992. p.105-106. 46 Rimai Tiborné: A gyermek és a (TV) reklám. Reklámgazdaság, 1991. p.93-94. 47 Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing & Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.


46



közel tízszeresére nőtt a 30 évvel korábbinak.48 James McNeal professzor 1984 és 1989 között 1018 háztartás és 1330 4-12 éves gyermek megkérdezésével végzett kutatásai49 szerint ezek a vásárlások alkalmanként nem haladják meg az egy dollárt, azonban hetente többször is megismétlődnek. A gyermekek bevételeinek a forrásai a felmérés szerint mindenekelőtt a szülőktől rendszeresen kapott juttatások (53%). Hozzájárulnak ugyanakkor bevételeikhez a házimunkában való segítségért (15%), a szülőktől ajándékként (15%), az alkalmi munkákért (12%) ill. a nagyszülőktől és rokonoktól ajándékként (5%) kapott pénzösszegek is. Vajon mit vásárolnak a gyerekek a zsebpénzükből? A professzor kutatása azt igazolta, hogy a gyermekek számára az ehető javak pl. snackek, édességek és a játékok az elsődlegesek. Rimai Tiborné kérdésére a következő válaszokat kapta50: ¾ 10-11 éves fiúk: édesség, kóla, matrica, Lutra, matchbox ¾ 10-11 éves lányok: édesség, játék, ajándék, fagyi ¾ 13-14 éves fiúk: Mars, Raider, Ballisto, M&M’s, Nestlé, Adidas, Denim, Levi’s ¾ 13-14 éves lányok: Levi’s, Milka, Nestlé Láthatjuk, hogy a 13-14 évesek már konkrét márkanevekről tesznek említést, itt a reklámhatást már bizonyosra vehetjük. Ráadásul a kérdezést megelőzően ezen termékek reklámszpotjait bizonyíthatóan sugározta a magyar televízió. Ezzel némileg szembehelyezkedve McNeal professzor az értékesítési csatorna kiemelkedő szerepét hangsúlyozza akkor, amikor bebizonyítja, hogy a gyerekek nem termékek, hanem vásárlóhelyek közül választanak, mert bár tudják, hogy milyen terméket akarnak vásárolni, mégis az áruházak rájuk tett benyomásai alapján döntenek a konkrét helyszínről. A trade marketing számára ez a tétel meglehetős perspektívákkal kecsegtet.

48

Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing & Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2. 49 Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing & Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2. 50 Rimai Tiborné: A gyermek és a (TV) reklám. Reklámgazdaság, 1991. p.93-94.


47



10. KARAKTEREK 10.1. A világ legnépszerűbb merchandising figurái Az arculatátvitelre felhasznált személyek, figurák regionális vagy globális ismertsége és elfogadottsága szerint megkülönböztethetünk nemzeti és nemzetközi merchandisinget. Míg a Mézga család szereplőinek fogyasztói gyűjtőakcióját a Danone csak Magyarországon promótálta, Mickey Mouse, Donald Duck, Snoopy vagy Garfield Európa bármely országában általános ismertségnek örvend, és kitűnő eszköz lehet bármely árujelzőként vagy nyereményjáték részeként. Miközben a nemzetközi jellegű merchandising tevékenység - melynek kifejlődésében és alkalmazásában a Walt Disneyé az úttörő szerep - az utóbbi évtizedben igen gyors növekedést tudhat magáénak, a magyar származású ábrázolásokat és figurákat felhasználó merchandising ritkább jelenség. Leginkább az ismert magyar báb-, rajz- és játékfilmek szereplői pl. Süsü, a sárkány, Nagy Ho-HoHorgász tartoznak ebbe a kategóriába. A másodlagos filmjogok értékesítésére és közfogyasztási cikkeket gyártó vállalatokkal való együttműködésre a Pannónia Filmstúdióban már a hetvenes évektől kezdve történtek próbálkozások. Kennedy Mária visszaemlékezései szerint az OFOTÉRT-tel kötött együttműködés a Peti és a Gusztáv 8 mm-es formában való terjesztésére két-háromezer példány értékesítését eredményezte, a Bubó-sorozat figuráit pedig matrica formájában sikerült mintegy százezer példányban eladni. 1980 és 1987 között Magyarországon a másodlagos értékesítés ötszörösére nőtt, amibe beletartoztak már a rajzfilmes képeslapok, csempematricák, naptárak, textilek és könyvek pl. Pom-Pom illemtankönyv, Bubó-könyvek, amelyeknek karakterhűségét minden esetben a tervező kontrollálta. „A Vukból mintegy negyven féle termék készült, de nagyon jól mentek a Magyar Népmesék, a Vizipók, a Szaffi figurái is. A gyerek a tévében hétről hétre látta a kedvenc alakjait, persze hogy a boltokban a képükkel díszített holmit kérte. A Vuk ágyneműből például először ötezer darabot rendelt a kereskedelem, végül több, mint ötvenezer fogyott el.”51 A magyar animáció ’90-es

51

Dizseri Eszter: Kockáról kockára. A magyar animáció krónikája. Balassi Kiadó, Budapest


48



évektől kezdődő televízióból való kiszorulásának a következménye, hogy a magyar karakterekhez kötődő merchandising termékek is elveszítették piaci lehetőségeiket. A karakterek tehát a fiatalabb korosztály esetében többnyire rajzfilmfigurák, az idősebbeknél

azonban

lehetnek

popsztárok

vagy

népszerű

sportolók

pl.

futballjátékosok is. Az AIPPI (Nemzetközi Iparjogvédelmi Egyesület) 1995-ben megrendezésre került montreali konferenciáján felmérést végzett arról, hogy a fejlett ipari országokban melyek a legnépszerűbb és legelterjedtebb merchandising megjelölések. A következő eredményre jutottak52: Amerikai Egyesült Államok: Batman, Superman, James Bond, Calvin Klein, Rambo Ausztrália: Mickey Mouse, Muppets, Kojak, Crocodil Dundee, Elvis Presley, Pierre Cardin, The Beatles Japán: Mickey Mouse, Snoopy, Ultraman, Atomboy, Columbo, James Bond Németország: Guldenburg, Cats, Turtles, Ferrari, Coca Cola Franciaország: Asterix, Nick Faldo, Catherina Deneuve, Mickey Mouse, Magic Johnson Spanyolország: Greenpeace, Coca Cola, Donald Duck Hollandia: Garfield, Popeye, Mickey Mouse, The Muppets, Sherlock Holmes Svájc: Asterix, Dick Tracy, Flinstones, Jurassic Park Belgium: Zino Davidoff, Alain Delon, Snoopy, JAmes Bond, Batman Finnország: Jurassic Park, NHL Klubok, Hugo Boss, Pinocchio Egy másik, 1999-ben végzett reprezentatív megkérdezés szerint a 6-12 éves gyerekek által leginkább ismert 9 figura az alábbiak szerint rangsorolható53: 5. sz. táblázat Mickey Mouse

97%

Maja, a méhecske

96%

101 kiskutya

93%

Asterix és Obelix

93%

Maus (teleegér)

93%

Barbie baba

92%

Benjamin Blümchen

92%

Oroszlánkirály

92%

52

Dr.Tattay Levente: A merchandising Magyarországon. Propaganda Reklám XL. Évf. 1998/4. Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét. OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11. 53


49



Harisnyás Pippin

92%

Forrás: Szántó Szilvia

Ezen felmérés szerint Milka tehén a 16. helyen végzett. Láthatjuk tehát, hogy a Disney figurák ismertségét semmi nem mozdíthatja ki a helyéről. Nem véletlen, hiszen a Disney a Business Week 2002-es „The 100 Top Brands” felmérése szerint 29,26 milliárd dolláros márkaértékével még mindig a világ hetedik legnagyobb brandje. Feltűnhet, hogy a fenti listából hiányoznak az utóbbi évek nagy slágerei, mint Pokémon, Simpsonék, South Park, Tini Nindzsa, Dzsungel könyve stb. Érdemes tehát különbséget tenni a klasszikusan ismert ill. a szezonjelleggel „sztárrá váló” karakterek között, amelyekben azonban ugyancsak nem kevés potenciál rejlik. Az ilyen aktuálisan népszerű figurákat a gyerekek a klasszikusoknak kijáró ragaszkodás helyett valamiféle rajongással veszik körül. Lelkesedést váltanak ki, valami olyasmit, amitől gyorsabban ver a szívük. Az alábbi tábla a 6-12 éves gyerekek által legvonzóbbnak tartott karaktereket szemlélteti a „nagyszerűnek találom” állítással való egyetértés százalékos mértéke szerint: 6.sz. táblázat Összesen

Fiúk

Lányok

Diddl Maus

52

Lara Croft

57

Diddl Maus

73

Lara Croft

49

Super Mario

56

Ariel, a kis hableány

61

Mickey Mouse

48

Simpsonék

55

Backstreet Boys

53

Simpsonék

47

Bayern München

55

Oroszlánkirály

53

Maus (teleegér)

45

Asterix és Obelix

50

101 kiskutya

52

Super Mario

45

Mickey Mouse

48

Tigerente

51

Oroszlánkirály

44

Alf

48

Maus (teleegér)

51

Tom és Jerry

42

Batman

48

Rhea Harder

49


Míg tehát ismertség tekintetében a klasszikusok az irányadók, a legkedveltebbek a ’90es évek karakterei. Ez a tény bizonyítja, hogy a gyermekek világában milyen kiemelkedő szerepe van az aktualitásnak. Összességében a legkedveltebb figurák heterogenitása abban keresendő, hogy a fiúk sokkal nagyobb arányban rajonganak az akcióhősökért, valamint hogy sokkal kevésbé toleránsabbak, mint a lányok: ami nekik tetszik, az általában a lányoknak is. Ezzel, az ún. lányfaktorral magyarázzák az elemzők a szép indiánlány, Pocahontas bukását is. Az 1995-ös bemutatótól a Disney az Oroszlánkirályt túlszárnyaló, 20%-os forgalomnövekedést várt. A vadon úrnője iránti viszonylag alacsony érdeklődés oka ugyanis - mely a Disney részvényeinek esését is


50



okozta - abban keresendő, hogy az uniszex filmek csak egy irányban működnek. Míg a kislányok szívesen megnézik a fiús filmeket, a fiúk önérzetesen utasítják el a kicsit is feminin történeteket. A Diddl Maus és a Tomb Raider hősnője, Lara Croft abszolút népszerűsége az alábbi

következtetések

levonására

késztet:

a

sikeres

karakter

rendelkezzen

összetéveszthetetlen külsővel, váltson ki erős érzelmeket a gyerekből és ha lehet, testesítse meg a vonzó kalandor személyiségjegyeit. Nem lehet szó nélkül elmenni amellett a tény mellett sem, hogy a rangsor első tíz figurájából négy egy egér, amely a gyerekek számára az azonosulni vágyás és modellkeresés tipikus törekvését hordozza magában. Egy bátor, furfangos és okos egér, amelyik felveszi a harcot a nagyokkal szemben, számukra olyan mint amilyenek ők maguk szeretnének lenni: valaki, aki akár győzhet is a felnőttekkel szemben. Mivel

a

6-12

évesek

fejlődéslélektani

szempontból

legalább

három

korcsoportra bonthatók, az alábbiakban a nyolc legvonzóbbnak tartott karakter életkor szerinti felbontása látható: 7.sz. táblázat 6-7 évesek

8-9 évesek

10-12 évesek

Maus (teleegér)

75

Mickey Mouse

53

Diddl Maus

51

Pokémon

69

Lara Croft

53

Simpsonék

47

101 kiskutya

65

Didl Maus

47

Lara Croft

46

Mickey Mouse

65

Super Mario

47

Bayern München

41

Tabaluga

63

Simpsonék

47

Asterix és Obelix

41

Diddl Maus

61

Maus (teleegér)

46

Die Aerzte

40

Tigerente

61

Oroszlánkirály

46

Rhea Harder

40

Käpt’n Blaubär

61

Pokémon

45

Super Mario

40


A rajongás tárgyai között már fellelhető egy-egy popsztár vagy sportoló is. Érdemes néhány szót áldozni arra, hogy hogyan vélekednek mindezekről a kultuszkarakterekről a szülők. Az alábbi táblából, amely az édesanyák által leginkább kedvelt figurák toplistáját szemlélteti a „nagyszerűnek találom” állítással való egyetértés százalékos mértéke alapján, kiderül, hogy a szülők olyan karakterekkel is szimpatizálnak pl. Chaplin, Stan és Pan, amelyeket a mai gyerekek jóformán nem is ismernek. Az általuk leginkább kedvelt figurák ugyanakkor a gyerekek körében legfeljebb magas ismertségnek, mint kedveltségnek örvendhetnek.


51



8.sz. táblázat Dzsungel könyve

61

Maus (teleegér)

59

Harisnyás Pippin

50

Oroszlánkirály

49

Jim Knopf

47

Tigerente

44

Tabaluga

43

Käpt’n Blaubär

41

Mickey Mouse

41

Ernie és Bert

38

Ariel, a kis hableány

37

Charlie Chaplin

36

Susi & Strolch

35

Stan és Pan

35

Pumukli

35

101 kiskutya

33

Asterix és Obelix

32

Maja, a méhecske

32

Hupikék Törpikék

31

Diddl Maus

28


Ugyanakkor az anyák által elutasított karakterek listáján (a „nagyszerűnek találom” állítással egyetértők százalékos mértéke alapján) felbukkan jónéhány a gyerekek által legkedveltebbek közül: 9.sz. táblázat Power Rangers

31

South Park

27

Teletubbies

27

Lara Croft

26

Tini Nindzsa teknőcök

19

Borussia Dortmund

19

Action Man

17

Bayern München

16

Vízköpők

16


Összefoglalva tehát az eddig elmondottakat, a gyerekek által elfogadott figurák a következő faktorokba sorolhatóak: popcsapatok, akcióhősök pl. Batman, Action Man, klasszikus bohózatok hősei pl. Stan és Pan, kedves figurák pl. Maja, a méhecske ill. a „lányfaktor” hősei pl. 101 kiskutya, Ariel, a kis hableány és Wendy.


52



Azt sem szabad elfelejtenünk, amikor a 14 évesnél fiatalabb gyermekek preferenciáit vizsgáljuk ill. nekik szóló hirdetéseket készítünk elő, hogy az általuk kedvelt karakterek, ízek, áruk, márkák, zenekarok sokszor elképesztő gyorsasággal váltakoznak. „A divatos felfogásokat, magatartásokat, de sporteszközöket és egyéb termékeket viharos gyorsasággal váltják fel mindig mások vagy újak.”54 Ami azonban hátrány, ügyes marketingmunkával előnnyé is formálható. Ennek ellenére a gyerekek körében is akadnak állócsillagok, amelyek évek óta sikeresek, keresettek. 10.2. Karakterek követelményei marketingszempontból „A koncentrált és differenciált marketingpolitika alapja a vevők és fogyasztók bizonyos ismérvek - terület, demográfia, jövedelem, életmód, márkahűség, személyiség - szerinti szegmentálása. A gyermekek közössége - mint potenciális szegmens értelmezhető a marketing szempontjából, hiszen a gyermek tekinthető kereslet generáló tényezőnek és ezáltal a reklámok egy sajátos célcsoportjának.”55 A gyermekközönség, mint célcsoport - minden e témában folyó vita és ellentmondó kutatási eredmény mellett is - számos lehetőséget kínál a marketing számára. Ha a rajzfilmfigurák, popénekesek, sportolók vagy más közéleti szereplők azon túl, hogy beszédtémát jelentenek, még az adott célcsoport pszichológiai alapigényeit is beteljesítik, szinte biztosra vehető, hogy a marketing valamilyen formában ki fogja aknázni a benne rejlő üzleti lehetőségeket. Ez megvalósítható stratégia szinten önálló márkák létrehozásával pl. a Mickey Mouse vagy a Nestlé esetében, de taktikai szinten egyszerűbb promóciókkal is, ahol az egyes figurák merchandising elemként pl. a csomagolás részeként tűnnek fel. A licencben rejlő piaci potenciált befolyásolja, hogy ma már aránytalanul eltolódott a hangsúly a kínálati oldal felé, a piac egyre telítettebb, a tulajdonosok minden eszközt kénytelenek bevetni a karakterek értékesítésének érdekében. Ugyanakkor nem minden figura biztos bombasiker. A következőkben összefoglalom a

54

Célcsoport a gyerekek. Élelmiszer Extra 2000/2. Vörös Zsófia: A gyermek, mint a reklám egy sajátos célpontja. Marketing & Menedzsment, XXXIII. évf. 1999/3-4. p.27-30.

55


53



gyermekek körét megcélzó ill. sikeres merchandising tevékenység alapjául szolgáló karakterek legfontosabb kritériumait. A karakterek feleljenek meg a reklámozott termék célcsoportja által támasztott követelményeknek. Látható, hogy a 10-12 éves korosztály körében a bálványozott rajzfilmfigurák helyébe egyre inkább focicsapatok vagy popegyüttesek lépnek. Nemek tekintetében levonható a következtetés, hogy a lányok sokkal engedékenyebbek, toleránsabbak, mint a fiúk. Ez az oka egyébként annak is, hogy a marketingesek az esetek legnagyobb részében igyekeznek fiúknak szóló promóciókkal előrukkolni, ami - ha nem is ideális a lányoknak - mégsem riasztja őket a vásárlástól. Fordított esetben ez nem igaz, a fiúk már a legkevésbé „lányos” darabokat is határozott „nem”-mel utasítják vissza. Ha sikerült leszűkíteni a kört a célcsoport kor- és nemspecifikus szempontjai szerint, a következő lépés, hogy magát a karaktert elemezzük ki alaposan. Valóban ez az a figura, amivel a gyerek azonosulni szeretne? Ha egy figura szórakoztató, örömet okoz és ráadásul kielégíti a gyerekek alapszükségleteit és motivációs struktúráját, ún. „személyes fontosság”56-ra tesz szert. Az alapszükségletek közül a leglényegesebbek a következőek: o Igaz harcossá válni, valami nemes célért küzdeni pl. Batman, Superman, Harisnyás Pippin, Sailor Moon o Autonómia és függetlenség o Erősen valahová tartozni, egy csapat részévé válni (inkább a lányoknál) pl. Barbie baba, Pochahontas o Valamivel vagy valakivel azonosulni (inkább a fiúknál) o Iránymutatást, orientációt kapni Miért olyan népszerű pl. a gyerekek körében a Pokémon-figura? Elsősorban a tévésorozat és Game boy játék főhőse megszólítja mindkét nemet, mivel a kis szörnyeteg erőszakmentessége nem riasztja a lányokat sem. Másodsorban az alaptörténethez hasonlóan a gyerekek a 150 féle figura gyűjtögetésével és csereberéjével maguk is erőssé és hőssé válnak. Végül pedig a Pokémonok 56

Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét. OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11.


54



megszerzésével a tulajdonos Pokémon-vezetővé válik, saját Pokémonjairól egyszerre gondoskodhat

és

uralkodhat

Pokémon

fölöttük.

kultuszjellege

tehát

azzal

magyarázható, hogy többféle, ráadásul egyedi szükséglet kombinációját testesíti meg. Hasonlóan alapszükségletek kombinációja figyelhető meg a Sailor Moon esetében, aki a „szuper hősnő mindennapos problémákkal” mottó alatt édesgette be magát a célcsoport kegyeibe. A sikeres karakter biztosítéka továbbá az egyedi külső, összetéveszthetetlen ábrázolási stílus, amely nem helyettesíthető pl. Simpsonék. Ez a kritérium elsősorban annak a függvénye, hogy a figura mennyire valós ill. milyen jellegű alapszükségletet elégít ki. A gyerekek könnyebbnek találják valaminek a megítélését, ha azt össze tudják kapcsolni egy ismert személlyel, ezért ez a kritérium a karakter utóélete, azaz merchandising felhasználása szempontjából is alapkövetelmény. Ebben keresendő a magyarázata annak, hogy az egyetlen futballcsapat, amelynek merchandising-je üzleti hasznot hoz, a Bayern München. Ne lehessen közömbösen elmenni mellette. Valamilyen érzelem kiváltódását vonja maga után. Ez már csak a megjegyezhetőség miatt is lényeges szempont. A karakter testesítsen meg olyan személyiségjegyeket, amelyek a gyerek számára kívánatosak és elérendőek pl. vonzó kalandor. A karakter ill. a köré csoportosított történet nyújtson a gyerek számára „játszóteret”, azaz kínáljon olyan fantáziavilágot, amely akár egyedül, akár baráti társaságban arra ösztönöz, hogy a figura témává váljon. Pokémon ill. a hasonló gyűjtőszenvedélyt kiváltó játékok ideálisan megtestesítik ezt a kritériumot. Reprezentatív kutatásokat végeztek arra vonatkozóan, hogy a sikeres karaktereknek szükséges velejárója-e az a tulajdonság, hogy eredeti környezetükből kiszakíthatóak legyenek. Azaz, felbukkanhat-e a figura más kontextusban is? A kutatások tanúsága szerint, a merchandising termékekkel szemben a legnyitottabbnak a 6-7 éves lányok. A lelkesedés az életkor előrehaladtával csökken, 8-9 éves kor fölött már nehézségekbe ütközik a gyerekek licenctermékekkel szemben mutatott toleranciája. A fiúk esetében egyébként is nagyobb az ellenállás. Mindezek ellenére a legmeghatározóbb szempont, hogy az adott figura mennyire kedvelt a célcsoport


55



körében, hiszen az azonosulási lehetőséget kínáló karaktereket pl. Bayern München, fiú popcsapat stb. szívesebben látják viszont pólókon, bögréken, dresszeken. Egy amerikai kutatócsoport 4-11 évesek körében végzett felmérést annak felderítésére, hogy mennyire meghatározó a gyerekek számára egy reklám megítélésénél a szakértelem. Bebizonyosodott, hogy a vonzónak és követendőnek tartott reklámszereplők által - még ha szakértelmük megkérdőjelezhető is - könnyebben hagyják magukat meggyőzni. A vizsgált termék a Cocoa Pebbles cereália volt, amelyet reklámfilmjében nem más dícsérgetett, mint a Flinstone család oszlopos tagja, Frédi. A gyerekek többsége meggyőzően állította hogy Frédi táplálkozása szakértő.57 Marketingszempontból az aktualitás is alapkövetelmény, amit érdemes szem előtt tartani egy licenc megvásárlásakor. Míg a legismertebb karakterek a klasszikus rajzfilmfigurák köréből kerültek ki, a legkedveltebbek az utóbbi évtized szereplői. A gyerekek is vágynak az újdonságokra, rajongani és lelkesedni szeretnének. Ehhez pedig a legmegfelelőbb alanyok nem az évek óta ismert és bár kedvelt, de már mégsem lenyűgöző klasszikusok. A karakterek - akár egy márka - intenzív marketingtámogatást igényelnek, hogy a gyermekeket megcélzó reklámzajt és szerteágazó ingerélményt túlkiabálhassák. A támogatás lehet egy esemény erejéig tartó, rövidtávú, vagy potenciál kiépítését megcélzó, hosszútávú kampány. A minimálisan szükséges egy tömegmédiát kísérő médiákkal célszerű a hatékonyság érdekében kiegészíteni pl. a Pokémon televíziós sorozat és számítógépes játék, a Sailor Moon tévéműsor és újság is egyben. Kiegészítő média lehet egy képeslap, könyv, gyűjtőalbum de egy tematikus klub is mint pl. a Diddl Maus vagy a Teletubbies esetében. A szülői támogatottság, azaz az „intergeneratív harmónia”58 ugyancsak fokmérője egy sikeres karakternek, hiszen ezek a kisgyermekek még - ideális esetben erős szülői kontroll alatt állnak. Az édesanyák által aranyosnak talált figurák többségükben ártatlan, kedves, erőszakkal semmilyen kapcsolatba nem kerülő hősök,

57

Vörös Zsófia: A gyermek, mint a reklám egy sajátos célpontja. Marketing & Menedzsment, XXXIII. évf. 1999/3-4. 58 Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét. OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11.


56



ugyanakkor az anyák által elutasított karakterek között megtaláljuk a gyerekek által legkedveltebbeket. A gyerekek által elfogadott figurák végül faktornalízis segítségével a következő faktorokba soroltattak59: popcsapatok, akcióhősök, klasszikus bohózatok hősei, kedves figurák ill. a „lányfaktor” hősei. Érdekes eredménye ennek az analízisnek, hogy a reklámfigurák, amelyek a cereáliák, kakaó, csokoládé és a tejtermékek területéről belekerültek ugyan egy faktorba, a valódi karakterekkel való összehasonlításban mégis alulmaradnak. Annak ellenére, hogy olyan tulajdonságokat közvetítenek, mint öröm, idill, sport, nem hatnak olyan mértékben az alapszükségletekre, mint a „valódi” társaik. Ennek oka elsősorban abban keresendő, hogy a csomagolásokon és a reklámokon kívül nem fonódik köréjük egy olyan történetfonál, amelynek segítségével magazinokban, televízióban, számítógépes játékokban vagy egyéb más módon - kiszakítva a reklámgettóból - aktívabban jelen lehetnének a gyerekek médiavilágában. Ez a problematika azonban felveti azt az igényt is, hogy ha a karakterek ilyen mértékben képesek az önálló életre, akkor nagyon alapos előkészítést igényel annak a feltérképezése, hogy illeszkedik-e azon márka vagy termék imázsához, amelyhez kapcsolni szeretnénk. Ellenkező esetben az előzetesen kialakított értékek sérülhetnek vagy akár meg is semmisülhetnek. A gyerekek - amellett, hogy rendkívül lojálisak pillanatok alatt képesek váltani is, tehát a márkahűség fenntartására folyamatos, de óvatos megújulással kell ügyelni. Erős márkára és több irányból támogatott, szilárd márkakarakterre van szükség, amely megmozgatja a fantáziájukat és amelyhez érzelmileg is kötődhetnek. Mindezt pedig érdekes reklámtechnikai megoldásokkal, megkapó effektekkel és vonzó marketingmegoldásokkal kell kiegészíteni.

59

Szántó Szilvia: A mai gyerekek. A különböző „karakterek” megdobogtatják a gyermekek szívét. OMIKK - nemzetközi MARKETING, 2000/11.


57



11. BEVETÉS A GYERMEKEK SZÍVÉÉRT A kifejezetten gyermekek számára hirdetett termékcsoportok köre szűk ugyan, elsősorban az élelmiszerekre, édességekre és játékszerekre korlátozódik, az erre fordított reklámköltségvetése révén azonban az élelmiszer- és édesipar a televízió legnagyobb mecénása, hiszen büdzséjének 74-85 százalékát költi el a televízióban. A játékipar a gyermekekkel való televíziós kommunikációra éves költségvetésének 45-99 százalékát fordítja. A gyermekek figyelméért folytatott kiélezett verseny nemcsak az egyes termékcsoportokon belül jellemző, hanem általában minden, az e célcsoport számára előállított termékre. 11.1. Gyermekmarketing – Felnőttmarketing? A felnőtteket és a gyerekeket célzó marketingtevékenység közti alapvető különbség, hogy míg az előbbieket a mérlegelés és a kritikus fogyasztói önérdekérvényesítő magatartás irányítja, addig a gyerek csak bizonyos kor felett képes racionális döntéseket hozni és érdekeit is csak áttételesen tudja érvényesíteni. Ugyanakkor persze a gyerek fogyasztóként is gyerek marad, és ebből a fogyasztói társadalom sem tudja kizökkenteni. Többféle marketingelméleti megfontolás létezik arra vonatkozólag, hogy korunk kis fogyasztó-zsenijeit hogyan érhetjük el a leghatékonyabban.60 Egyesek szerint a ráhatás nem mutatható ki adott termék esetén, tehát az eseményeket csak passzívan szemlélhetjük. Mások a szülők célzását tartják célravezetőnek, hiszen az ő hatása az, amely formálja a gyereket, így gyakorlatilag a saját nézetei fognak idővel visszahatni rá. A szülő és gyerek egyidejű meggyőzése pl. Nike és Nintendo esetében ugyan költséges, de annál hatékonyabb módszer, hiszen a konszenzus létrejötte így sokkal valószínűbb. Végül az édességek és a játékok piacán legelterjedtebb módszer a gyermek agresszív befolyásolása, aki aztán hatást gyakorol a szülőre. A nézetkülönbségek elsősorban abból adódhatnak, hogy kulturánként,

60

Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing & Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.


58



koronként vagy tradicionális alapon is jelentősek az eltérések a döntéshozók tekintetében. A gyermekeket célzó marketing másik alaptétele, hogy a „gyermek” fogalma igen tágan értelmezhető, a korcsoport tehát erőteljes szegmentációra szorul. „A 4-6 éveseknél vegyük figyelembe, hogy épp az iskola előtti, felfedező korban vannak, mindent meg akarnak ismerni, s utánozzák a felnőtteket. A 7-9 évesek bizalommal telítettek, rettentő gyorsan magukba szívják az információkat, igen játékosak és szeretik az idétlenséget. A 10-12 éveseknek már önálló az értékítéletük, náluk a racionális szempontok is előtérbe kerülnek. A 13-15 évesek felnőtteknek tekintik magukat, félelmetesen gyors fizikai és szellemi fejlődésen mennek keresztül, s ebben a korban kezd kialakulni a fiúk és lányok közötti kapcsolat. E különbségek ellenére közös jellemzők is léteznek: mindannyian játékosak, pillanatok alatt képesek emocionálisan átélni dolgokat, beleélik magukat az adott helyzetbe. Erős tanulási vágy él bennük, s általában a felnőttekhez igyekeznek hasonlítani.”61 Az Ellen Wartella 1995-ös tanulmánya segítségével62 tett kitérő segítségével láthatjuk, hogy a gyermekeket megcélzó amerikai marketing történetében egymástól jól elkülöníthető szakaszok figyelhetők meg. Az 1950-es évek a gyermekeknek szóló reklám lehetőségének felismerése jegyében telt. Az 1960-70-es években a televízió vált gyakorlatilag a reklám egyeduralkodójává, a ’80-as években pedig elterjedtek a programhosszúságú kereskedelmi műsorok, ahol a termékek egy-egy karakter köré kezdtek csoportosulni. A ’90-es években egyre több gyermekeknek szóló termék került a tévéreklámokba, az ezredforduló táján azonban egy újfajta megközelítés kezdett kibontakozni. A gyermek fogyasztóként való megcélzása eredményeképpen a vállalatok egyre inkább a célcsoport természetes életterét és környezetét kezdik behálózni, aminek következménye, hogy a televízió némileg veszít jelentőségéből. 11.2. A televíziók reklámstratégiája Ugyanakkor a televíziós reklámozás terén is egyre kifinomultabb módszerek és 61

K.Tóth László: A legnagyobb reklámfalók. Cash Flow, 1995/4. Kreatív melléklete


59



Egyre fortélyosabb taktikák pl. teleshop, televíziós vetélkedők stb. figyelhetők meg, aminek következményeképpen a klasszikus reklám határai is erősen elmosódtak. Látható tendencia, hogy a fogyasztók és elsősorban a televíziónézők reklámokkal való telítettsége a tűrő- és befogadóképesség olyan határához érkezett, ahol a hirdetők rákényszerülnek arra, hogy termékeiket új, átmeneti reklámformák bevezetésével népszerűsítsék. A Benetton esetében pl. a reklámozás a szociális érzékenység álarca alatt hírek és különféle közéleti aktivitások formájában jelentkezik. Ez vizsgált célcsoportunk esetében természetesen azt is jelenti, hogy a reklám és a hagyományos műsorelemek elkülönítése komoly akadályokba ütközik, ezért ennek a területnek a jogi szabályozása különösen nagy problémát jelent. Ha ugyanennek a hirdetői tendenciának a másik oldalát vizsgáljuk, látható, hogy a klasszikus reklám más eszközökkel való helyettesítése ill. felváltása programszolgáltatói oldalról is indokolttá vált. Az amerikai NBC adó a szombat reggeli stagnáló nézettségű gyermekműsorainak fellendítése érdekében már a ’70-es években elhatározta, hogy a televíziós produkciót és a termékreklámot átfogó koncepcióba integrálja. Ezt megvalósítandó kitaláltak egy új rajzfilmsorozatot - ami történetesen a máig népszerű Hupikék törpikék voltak -, amely licencképes alapja lehetett minden elképzelhető gyermekcikknek. Ma már minden kereskedelmi csatorna számára egyértelmű, hogy sikeres gyermekprogram nem létezik tömegértékesítésre alkalmas reklámozott árucikk nélkül és fordítva. A PEZ The Flinstones szortimentjét például a sorozatot követő reklámspot támogatta (lásd 5.sz. melléklet). A televízióban. Ennek következménye, hogy a gyermekprogramok kivitelezését a játékgyártók az egyes karakterekre szánt reklámbüdzséjükkel erőteljesen támogatják. Sőt, a gyártás meg sem kezdődik mindaddig, amíg a „nélkülözhetetlen” másodlagos termékekre vonatkozólag minden előállítási és értékesítési jog nem tisztázódik. A Mattel például 14 millió dollárral járult hozzá a He-Man rajzfilmsorozat elkészítéséhez, a Hasbro pedig a Thunder-cats sugárzásáért a figura-értékesítésből származó bevétel 10%-át ajánlotta fel a csatornának. Így valósulhat meg a teljes műsorra kiterjedő reklám. Kissé cinikusan azt is mondhatnánk, hogy egy rajzfilmsorozat tulajdonképpen nem más, mint 30 perc célzott hirdetés, mialatt a 62

Sulyokné Guba Judit: Kis emberek, nagy piac, avagy a gyermek fogyasztóvá válása. Marketing & Menedzsment, XXXIV. évf. 2000/2.


60



gyerekek feszült figyelemmel tapadnak a képernyőre. Ez a műsorszolgáltatóknak igen olcsó megoldás, hiszen a műsorok a reklámfilmek árán készülnek el. Nem minden esetben bújtatják azonban a reklámozni kívánt terméket szórakoztató történet vagy rajzfilm mögé, az RTL által sugárzott Disney Club esetében a reklám és a műsor ugyancsak eggyé válik. A Disney Club a 6-13 éves korú német gyerekek legkedveltebb televíziós adása. Mindezekből sajnos az is következik, hogy a csatornák az értékesítési potenciált nem hordozó, „csupán ismeretterjesztő” gyermekműsorokat nézettségtől függetlenül egyre-másra beszűntetik. A jövedelmező sorozatok pedig akár generációkat átívelve boldogítanak ágynemű, tornacipő, fogkrém vagy élelmiszer formájában. A Sesame Street pl. több mint 20 éve örvend töretlen népszerűségnek, licencét mintegy hatezerszer értékesítették. Csak Németországban Pumukli négyszáz, Alf pedig ezer licencszerződést hozott. A hollywoodi álomgyár filmgyártóinak a karakterek licenceinek értékesítése évente százmillió dollár bevételt jelent. A merchandising termékek gyártási licenceinek aránya a gyermektermékek piacán mára eléri a 20%-os, a játékpiacon pedig a 70%-os részesedést. Hogy a termék finom és garantáltan jó minőségű – már kevés a ma kifinomult ízlésű és meglepően tájékozott gyermekének. Hozzáadott értékre van szükség, amiben minden, ezzel a korosztállyal foglalkozó marketing szakember egyetért. Becker György szerint63 a gyerekeket és a fiatalokat elsősorban két módszerrel lehet megfogni: egyik módja, hogy a reklám arra buzdítja őket, hogy merjenek mások lenni, térjenek el a megszokott vagy akár szüleik által képviselt normáktól. Mivel a gyerekek sokszor külsőségeken keresztül kommunikálnak magukról és hovatartozásukat szimbólumok segítségével fejezik ki, ez a módszer sikeresnek ígérkezik, azonban komoly etikai-morális kérdéseket is felvet. A másik módszer a gyermekeket célzó „generációs marketing-stratégia” megvalósítására, amikor a reklám egy-egy termék „hátországát” teremti meg. Ilyenek a kultuszfilmeket kísérő promóciók reklámjai, melyek szintén egyfajta trendkövetésre ösztönöznek és amelyekben a reklámipar magáévá teszi a legnépszerűbb filmekből tanult trükköket, lásd pl. a Nike reklámjában szörnyek ellen küzdő futballistákat. Tudvalévő, hogy a bejáratott márkanevek és karakterek komoly és biztos bevételekkel kecsegtetnek, nem kell tehát a licenszornak mást tennie, mint ráérezni, hogy melyik figurát érdemes


61



megvásárolni. A választást olyan magazinok és weboldalak pl. Kidscreen vagy Playthings könnyítik meg, amelyek lehetővé teszik a licenceladók és -vásárlók közötti kapcsolatfelvételt, bemutatják a gyermekek érdeklődésére számító új és újrabevezetett rajzfilmfigurákat. Léteznek ugyanakkor kifejezetten erre a célra létesített ún. merchandising vállalatok pl. Merchandising Prague (lásd 6.sz. melléklet), amelyek az értékesítési tervek támogatására mutatják be világszerte ismert licenctémáikat. Az intenzív televíziós támogatás, az energikus design, a vezető márkák kölcsönös együttműködése szinte bármely gyermekeknek szánt terméknek exkluzivitást kölcsönözhet. A fent említett prágai vállalat egyik legnépszerűbb karakterének, Pumuklinak hatékonyságát a következő érvek támasztják alá a cég honlapján: „Célcsoport: gyerekek 4-14 év ill. felnőttek: 25+. Termékének részeként mindkét döntő célcsoport rokonszenvét kiváltja. Előnyök: minden nap látható a MINIMAX-on, egyetlen rajzolt figura gyermeki ábrázattal és tulajdonságokkal a valóságos emberek reális

világában,

utánozhatatlanul

kedvesen

pimasz

megjelenést

kölcsönöz

termékének.”64 A karakterek és rajzfilmszereplők azután a legváltozatosabb promóciós lehetőségeket

kínálják.

A

kockázatot

csökkenti,

hogy

az

előre

lekötött

reklámkiadásokkal szemben a márkanevek után fizetett royalty a forgalmi bevétel százalékában fizetendő, tehát kisebb forgalom esetén a költségek is alacsonyabbak. Ugyanakkor az általában szokásos, a forgalom 15-20%-át kitevő termékbevezetési marketingköltségekhez képest a licencdíj amúgy is alacsonyabb. Cserébe azonban a vásárlónak

komoly

követelményeknek

kell

megfelelni:

szigorú

a

figurák

méretarányainak, színeinek betartatása ill. gyakran a karakterek környezetére vonatkozóan is vannak előírások. Egyes vállalatok kifejezetten erre specializálták magukat, a japán Bandai Toys & Entertainment konszern például az akcióhősök (Tini nindzsa teknőcök, Star Trek, Power Rangers, Thomas, a tankmotor és barátai) licencjogaiba való beruházás stratégiáját követi, az erősen megkérdőjelezhető tartalmi minőség és pedagógiai iránymutatás65 ellenére láthatóan nem kis sikerrel.

63

Kováts Mihály: Reklámok gyerekeknek. Kreatív, 1997/11. www.merchandising.cz/hu/pumukli.html, 2003.11.22. 65 „A Tini nindzsa teknőcök sorozatot, amely csak Németországban mintegy hatszáz, világszerte körülbelül ötezer licencterméket dobott piacra, Norvégiában betiltották, mert két gyermek, akik agyonvertek egy velük egykorú kislányt, a kihallgatáson erre a sorozatra hivatkoztak.” In: Melissa 64


62



11.3. A legnagyobb licenctulajdonosok A merchandising piacot azonban megkérdőjelezhetetlenül a Walt Disney uralja. Az idők folyamán szerteágazó konszernné lett Disney-birodalom tulajdonképpen egy egérre épült. Nyeresége 1994-ben 1,1 milliárd, forgalma pedig 1,1 milliárd dollárra rúgott, melynek egyharmadát a szabadidőparkok bevételei képezik. A fogyasztási cikkekből származó forgalom egy évtized alatt 17-szeresére nőtt, míg a filmek csupán egyötödét képezik az összbevételnek. Az önfenntartó- és egymást erősítő reklám- és marketingrendszernek köszönhetően a reklámköltés gyakorlatilag nem mérhető. A televízió- és mozifilmek ill. azok kellő időzítésű felújításai, a hozzájuk kapcsolódó tárgyak, a parkok, a képregények, a filmzenék, a videóklippek és musicalek stb. úgy támogatják egymást, hogy tényleges reklámra gyakorlatilag alig van szükség. Miki egér (lásd 7.sz. melléklet) - túl azon, hogy rendelkezik egy rajzfilmsztár élő hősökkel szemben fennálló minden tulajdonságával, ti. nem öregszik, hírnevét nem csorbíthatják rosszindulatú pletykák stb. - a családi szórakoztatás célkitűzésével teremtette meg töretlen népszerűségét. Hogy ti. amíg a mamának nosztalgia, a gyereknek lelkesítő újdonság, amely azért mindig tartalmaz pedagógiai célzatosságot is. Walt Disney, „a merchandising feltalálója” 1929-ben 300 dollárért adta el először Micky egeret egy notesz címlapjára. Mivel maga a rajzfilmgyártás tulajdonképpen egy lassan készülő és még lassabban megtérülő vállalkozásnak bizonyult, a vállalat viszont az ötvenes években súlyos adósággal küzdött, az alapító atya fokozatosan terelgette cégét a kiegészítő tevékenységek irányába. Így kezdett foglalkozni a Walt Disney élő szereplősill. természetfilmek gyártásával pl. Nemo kapitány, Kincses sziget, majd az egyre hangsúlyosabb merchandising-termékekkel. A közönség valósággal őrjöngött az egérfüles sapkákért, hanglemezekért, klubújságokért, kifestőkönyvekért és egyéb kapcsolt tárgyakért. A Walt Disney halálát (1966) követő majd két évtizedes „szendergést” az új vezető, Michael Eisner követte, aki - amellett, hogy Touchstone Productions néven a felnőtt filmek műfajában is jeleskedik - elindította a rajzfilmek Müller: Az áruvilág kicsi királyai. A merchandising diadalmenete. ill. Hollywood, a merchandising álomgyára. Geomédia Kiadó, 2002. p.80.


63



tömeges újraélesztését ill. a merchandising termékek felfuttatását.66 Ma a Disneybirodalom már semmit nem bíz a véletlenre. Még moziba sem kerül egy új film, az üzleteket már a hőst ábrázoló tolltartók, táskák, füzetek, pólók, CD-k árasztják el. Hogy az Aladdin bemutatóját kísérő légpárnás repülőszőnyegről ne is beszéljünk. Az egyik legnagyobb siker a 1,5 milliárd márkát hozó ’94-es Oroszlánkirály volt (lásd 8.sz. melléklet). Németországban ebben az évben Simba köszönt ránk többek között a Maggi instant leveseiről, a C&A ruházati cikkeiről, a Nestlé „Oroszlánporció” nevű vaníliapudingjáról,

joghurtjairól

és

reggeli

pelyheiről,

a

Kodak

eldobható

fényképezőgépeiről, a Fantáról, a McDonald’s Happy Meal menüjéről, a Mattel plüssállatairól, a Sega és a Nintendo számítógépes játékairól, a Tiger Toys óráiról és az LCD sétálómagnóiról. A merchandising tevékenységből természetesen a világ legnagyobb játékgyártója sem maradhat ki, rendszeresen jelennek meg a piacon klasszikus és új Disney pl. Pocahontas plüssfigurákkal, az Ariel premierjére pedig egy, a kis hableányra erősen emlékeztető új Barbie-val rukkoltak elő. A Star Trek 30. születésnapjára Ken és Barbie eredeti legénységi összeállításban kerültek piacra. A Mattel cég „My First Princess” babái 2002-ben nagykereskedelmi áron számolva elérték a 30 millió USD forgalmat csak az Egyesült Államokban. Andy Mooney, a Disney Consumer Products részlege elnöke tavaly azt nyilatkozta, hogy a Hercegnő család a következő évek legnagyobb potenciállal rendelkező márkája, ami azt jelenti, hogy 2007-re a kereskedelmi forgalom várhatóan eléri az 5 milliárd USD-t. A Princess karakterkör sikerén felbuzdulva egyébként számos cég pl. Ars Una, Cardex, Pampress, Asti-Andrea Kft. stb. kezdeményezett együttműködést a Disney-vel Magyarországon is. Az örömbe persze a Walt Disney-nél is kerülhet üröm, az öngyújtógyártó Zippo Manufacturing pl. azért indított tavaly pert a rajzfilmóriás ellen, mert a többek között Magyarországon forgatott Dinotopia c. rajzfilmsorozatban szereplő Zippo dinoszaurusz sérti a cég márkanévhez fűződő jogait ill. a film készítői jogtalanul tehetnek szert haszonra az ismert névből. Ki ne emlékezne a Disney Magyarországon talán elsőként megjelenő merchandising termékére, a Donald rágóra? A The Walt Disney Company Licensing/Central Europe „Disney-hírleveléből” a jelenlegi és leendő partnerek havonta 66

Ambrus András: Miki egér megtollasodik. Cash Flow, 1995/4. Kreatív melléklete


64



kaphatnak friss információkat a hazai és szomszédos országokbeli Disney eseményekről, a fontos termék-, csomagolásfejlesztési ill. branding változásokról, a közeljövő kereskedelmi promócióiról és a jogdíjak témaköréről. Csak néhány a jelenlegi magyarországi partnerei közül: Energizer, Herlitz, Nestlé-Schöller, Olympos Top Joy, Kodak, Gulliver stb. A 2003-mas frankfurti „Paperworld” kiállításon egyébként ismét a Disney nyerte el a Nr.1. Licensz díjat, hiszen a jelenlévő kiállító cégek termékválasztékában a legjelentősebb szelet a Disney karaktereié volt. A legújabb Disney produkció, a november 20-tól a mozikba kerülő Nemo nyomában (Finding Nemo) Amerikában már a bemutatót követő első hétvégén megdöntött minden eddigi animációs csúcsot, még az Oroszlánkirályét is! A film egy bohóchalról és az édesapjáról szól, aki a többi tengeri hal segítségével indul az óceánban elveszett fia keresésére. Tekintve a bemutató időzítését (egy hónappal karácsony előtt), a karakterek kereskedelmi értéke jelentősen eltér az év egyéb időszakaiban bemutatottakéitól. A McDonald’s Happy Meal promóciós időszaka is megkezdődött és egyre több helyütt kacsint ránk az üzletekben, polcokon Nemo. A Shell Hungary Rt. például már november 14-től elindította év végéig tartó „Tengernyi élmény” nevű promócióját, melyben a 30 liter feletti üzemanyagot vásárlók egy promóciós kód segítségével SMSjátékban vehetnek részt. A 3 Ausztráliába, Nemo hazájába szóló főnyeremény-utazáson kívül naponta 100 „nemós” nyeremény talál gazdára a játékos kedvűek között (lásd 9.sz. melléklet). Amit a Walt Disney Company hosszú évek fáradságos előkészítő munkájával teremtett meg, az Spielbergnek 1993-ban egyetlen filmmel sikerült: a dinoszauruszmánia kialakulásához maga a Jurassic Park gyakorlatilag egy reklámszpot szerepét töltötte be. Nem üzenetként funkcionált, hanem rajta keresztül kapcsolódott be világ egy fajta „őskori” szemléletmódba, amelyet természetesen az összes létező iparág maximálisan ki is használt. Ahogy Réz András látja: „mindenki tisztában van vele, hogy dinózni igazán csak a JP védjeggyel ellátott kellékekkel lehet”67. Talán érdemes néhány szó erejéig kitérni az elmúlt évek „pottermániájára” is (lásd 10.sz. melléklet), hiszen a világszinten is folyamatosan zuhanó értékesítést produkáló könyvpiac életét a Harry Potter - ha nem is fordította meg -


65



rekordbevételeivel

mindenképpen

kizökkentette

a

megszokott

kerékvágásból.

Merchandising szempontból ez a mese annyiban képez kivételt, hogy a különböző iparágak nem a filmiparral együttműködve készítették elő a nagy áttörést, hanem egy könyv robbant be gyakorlatilag mindenkit meglepve, aminek következményeképp az egész piacon egy varázslómánia lett úrrá. Az átütő sikerhez sokak szerint az vezetett, hogy a gyermek-pszichodrámás epizódok jól tapintották ki a gyereklélek jellegzetes szükségleteit. A négy kötetet és az első két részből készült filmet övező tömegkulturális marketinghadjárat mellett ugyanis vitathatatlan, hogy a roxforti varázsvilág még a felnőtt lélekre is mély hatást gyakorolt. A rajongás persze végül ez esetben is kontrollálatlan fogyasztói magatartásban manifesztálódott. És hát a Csillagok háborúja…A film 1977-es bemutatója még nem volt tudatosan megtervezett üzleti fogás, senki nem számított rá, hogy a siker következményeként elöntik a játékáruházakat a Darth Wader-ek, Skywalker-ek, Yodá-k és a birodalmi lépegetők legkülönfélébb formációi. Georges Lucas ugyan sejthetett valamit, mert amikor akkor még szokatlan témájúnak tartott filmjéhez igyekezett megteremteni az anyagiakat - cserébe a merchandising-jogokért - nagylelkűen lemondott a forgalom utáni százalékáról. Lucas két év múlva milliárdos volt. Mára a Csillagok háborúja kultuszfilmmé nőtte ki magát, amely a mindet átszövő háttériparnak köszönhetően a merchandising történetébe is mérföldkőként vonult be. Maguk a „mütyürök” a film bevételének háromszorosát hozták a készítők zsebébe. ’80-ban, ’83-ban és a további folytatások idején már nem érte meglepetésként mindez az üzleti világot, a gyakorlatilag kiaknázhatatlan piaci potenciált megszagolva ugyanis már mindenki tudatosan készült a sikerre és az üzletek előtt kígyózó sorokra. A szoftverektől a műanyag figurákig, a szalvétától az alsóneműig, a törölközőtől a vécéülőkéig sorolhatnánk még mindazokat a tárgyakat, amelyeken ilyen vagy olyan formában felbukkan egy figura minden idők harmadik legsikeresebb filmjének szereplői közül. Dollárszázmilliókat fizetett többek között a Pepsi, a Lay’s, a PlayStation, a Lego vagy a Hasbro, hogy felhasználhassa termékein és azok reklámozásában a legenda valamelyik karakterét. Azon pedig már senki nem lepődik meg, hogy a vallásos őrületig rajongó fanatikusokat honlapok és klubok tucatjai informálják naprakészen a legfrissebb 67

Réz András: Subidubidúúúúú! Cash Flow, 1995/4. Kreatív melléklete


66



SW-hírekről, eseményekről és természetesen árukról. De hogy vajon mire is ez a nagy hűhó? Egy 20. század végi Odüsszeia vagy csupán tökéletes PR-munka? Sokak szerint egy multikulturális történet, amely sikeresen ötvözi a hagyományos mese és a mítoszok elemeit. Hidas Judit Népszavában közölt írása szerint: „olyan pozitív értékeket állít elénk, mint a másokért érzett felelősség, a hűség, a gonosz erők elleni küzdelem…”68. Hiszen akármilyen kifinomultak és civilizáltak lettünk, még mindig vágyunk az effajta történetekre. 11.4. A csábítás útjai Említettem, hogy a gyermekek körében a televízió a legnépszerűbb médium. A gyerekek élvezik a reklámot, képesek úgy nézni és befogadni, mintha mesét látnának. A tévéreklám ugyanakkor a hirdető szempontjából is rendelkezik azzal az előnnyel, hogy a kívánalomérzetet kiválóan képes érzékeltetni. Mindazonáltal még felsorolni is nehéz mindazokat

a

marketingkommunikációs

eszközöket,

amelyeknek

tudatos,

megalapozott és integrált alkalmazása a televízión kívül is hatékony elérést biztosít. És akkor még nem említettük a tudatosan nehezen irányítható, ám megkérdőjelezhetetlenül ízlésformáló élőszóval terjedő reklámot. A gyermekeket megcélzó összes reklámköltség mintegy 40%-a ma már „below-the-line” területen realizálódik. A következőkben a teljesség igénye nélkül sorolok fel néhány televízión kívüli módszert a gyermekek elérésére – természetesen a kedvenc karakterek szemszögéből. 11.4.1. Nyomtatott sajtó A

nyomtatott

sajtó

a

részletes

ábrázolási

lehetőségek

révén

sokkal

informatívabb. Az áttanulmányozására fordítható idő lényegesen több, így részletesebb információ közzétételére alkalmas. Vigyázat! A leírás azonban még a felnőtteknél sem helyettesítheti a képet és a vizuális élményt, nemhogy ennél a célcsoportnál. Szerte a világon jelennek meg rendszeres időközönként a legnépszerűbb karakterekhez kapcsolódó tematikus gyermek- és ifjúsági magazinok. Hazánkban említésre méltó ezek közül a Spideman-rajongók számára készült A csodálatos pókember, a Garfield, a 68

www.observer.hu/SW/nepsz216.html, 2003.11.09.


67



Harry Potter-mánia kielégítésére hivatott Witch varázslómagazin, Dumbó, Donald Kacsa, Hercegnők és az elnyűhetlen klasszikus, a Micimackó Magazin. Utóbbiak, az Egmont Disney magazinjai, az 1-12 éves célcsoport körében 32%-os penetrációval dicsekedhetnek. A német gyerekek a Sesame Utca Magazint is lapozgathatják. Természetesen a többi lap (Tappancs, Dörmögő Dömötör, Tapsi gyermek magazin, Zsiráf diákújság és MINIMAX Magazin stb.) sem engedheti meg magának, hogy ne szóljon az aktualitásokról. A filmekhez, mozikhoz és tévésorozatokhoz kapcsolódó alkalmi kiadású könyvek sora végeláthatatlan. Hogy csak egyet említsek meg közülük: Disney: Mesebeli hercegnők. Jól álcázott reklámok továbbá a képregény vagy hírújság képébe bújtatott füzetecskék is, amelyek gyakran az áruházak játékosztályain vagy gyógyszertárakban ingyen kaphatók. Ilyen pl. a Mattel Barbie Journal-ja, amely leginkább egy női katalógusra emlékeztet. 11.4.2. Rádió Ha rádiót használunk a marketingkommunikációs-mix elemeként, fokozottan ügyeljünk arra, hogy a gyerekeknek szánt hirdetés kiemelkedjen a többi reklám közül. Ez természetesen ma, amikor a reklámzajt gyakorlatilag nem lehet fokozni, sokszor lehetetlen vállalkozásnak tűnik. A kedvenc figurák hangja vagy egy jól ismert melódia felcsendülése célravezető lehet. 11.4.3. Közterületi megjelenés A Mattel legismertebb és legnépszerűbb játéka, az 1959-ben megkreált Barbie, melyet Magyarországon sokáig az amerikai magatartásmodell hírvivőjeként tartottak számon. A Mattel leginkább a televízióra koncentrál hirdetéseivel, ahol megfigyelhetjük a gyártónak azt a tudományosan megalapozott törekvését, hogy a célcsoportnál néhány évvel idősebb gyerekeket szerepeltet reklámfilmjeiben. Szerveznek ugyanakkor promóciókat is, ahol élő Barbie-babával beszélgethetnek a gyerekek. A Mattel eddig Magyarországon talán legnagyobb visszhangot kiváltó marketingkommunikációs megmozdulása az a köztéri reklám volt, amikor igazi Barbie-busszal utazhattak a gyerekek. Az igazi rózsaszínűre festett Barbie-villamos ötlete sokakat felháborított ugyan, de a gyerekek körében kiváltott népszerűségét nem lehetett megkérdőjelezni,


68



hiszen a gyerekek - szüleikkel karöltve - tömegesen várakoztak a megállókban, hogy felszállhassanak a járműre. A 2003 őszén elindult Oroszlánkirály-kampány részeként befestett 4-6-os villamosok láthatók a fővárosban. 11.4.4. Események, rendezvények Egyre nagyobb súllyal bírnak azok a reklámfogások is, amelyek speciálisan az e korosztály számára rendezett koncerteken, zenés-táncos alkalmakkor, ifjúsági- és sporteseményeken vagy ezekhez kapcsolódó eszközökön jelennek meg.69 Az eseménynek és rendezvénynek mint marketingeszköznek az elterjedése szoros összefüggésben van azzal a jelenséggel, amit a média „kettős csapdájának” szoktunk nevezni. A fiatalok egyrészről tisztában vannak azzal, hogy a média küzd a kegyeikért, ugyanakkor egyre kritikusabb fogyasztókká válnak, egyre inkább átlátják annak befolyásolási stratégiáit. Emellett azonban függnek is tőle, hiszen ha nem akarnak kimaradni az információáramlásból és lépést akarnak tartani a „trendi” márkákkal, a média ismerete szükséggé válik számukra. A fent említett rendezvények - szakítva az egyutas kommunikációval - olyan párbeszéd kialakítására törekszenek, amelyben a fiatalok az események formálójának érezhetik magukat, ezáltal leépül a reklámmal szembeni ellenállásuk.70 A Coca-Cola rendszeres iskolai rendezvényeken keresztül valósítja meg a fiatalokkal való kommunikációt, a Siemes pedig PR tevékenysége részeként sakk-kupát rendez évente, ahol a fiatalokat a sikeres pályakezdésre készíti fel. Az Unilever is hisz abban, hogy a szervezeti keretek hatékonyabb elérés felmutatását teszik lehetővé; a Colgate-tel országos méretű egészségnevelési programot indítottak, melynek keretei között játékokat és különféle segédanyagokat juttattak el az iskoláknak. 11.4.5. Élménypark Az eseménymarketing egy némileg továbbfejlesztett változata egy brand saját élményparkja. Disney ezen a téren is iránymutató, de ma már nem egyedülálló. A Legoland (Németország, Dánia, USA, Nagy-Britannia) többféle funkció betöltésére is 69

Dr. Hoffmann Istvánné: Reklámmérték. Az első magyar közvélemény-kutatás a hazai reklámokról, rekláméletről. Gondolat Kiadó, 1988. 70 Sistenich, F. – Zanger, L.: Hogyan kommunikáljunk a fiatalok célcsoportjával? Nemzetközi Marketing, 1998/9.


69



alkalmas. Sporteseményeket, élő TV-show-t, klubtagoknak szóló akciókat, egyedülálló választékot a shop-ban, aktuális licencekhez kapcsolódó falatokat a büfében pl. DinoGrill és talán nem utolsósorban játszási lehetőséget kínál a látogatóknak. Teszi mindezt egy négyszemélyes család számára potom 86 €-ért. Nem elhanyagolható szempont élelmes támogatóknak, hogy a márkahűség kialakítását nem lehet elég korán kezdeni: az „Audi Legoland autósiskolá”-ban 7 éves kortól jogosítvány szerezhető! 11.4.6. Szponzoráció A

szponzoráció

jelentőségét

ugyancsak

napjainkban

fedezik

fel

a

marketingszakemberek. A McDonald’s étteremlánc filozófiája azon alapul, hogy bevételeik és üzleti sikereik révén a helyi közösségeket viszonttámogassák. Mivel a cég marketingpolitikájában figyelmének

kiemelkedő

folyamatos

hangsúllyal

ébrentartása,

szerepel

rendszeresen

a

gyermekközönség

támogatnak

különböző

beteggyerek-alapítványokat, tömegsport-klubokat. A Puma ugyanakkor a sportra helyezi a hangsúlyt és a focista-utánpótlást támogatja. 11.4.7. Klubtagság A gyermekműsorokhoz kapcsolódó klubtagság ma már szinte kötelező eleme a marketingkampányoknak. Hogy csak a legkiemelkedőbbeket említsem, a Csillagok háborúja Rajongói Klub a Baljós árnyak ’99-es bemutatója előtt három napon keresztül jelmezes bemutatót tartott a Corvin Moziban (lásd 11.sz. melléklet). A Disney- és Lego-klubok tagjai kedvezményes belépőjegyeket kaphatnak az élményparkokba. De léteznek Barbie-, Nintendo- és Garfield-klubok is. A tagság ezekben a rajongói klubokban többnyire ingyenes, vagy - hogy ne tűnjön komolytalannak - jelképes, a tagok ezért ellenszolgáltatásként klubmagazint, névvel és ügyfélszámmal ellátott tagsági kártyát és folyamatos postai küldeményeket kapnak cserébe. A klub felnőttként kezeli a kicsiket, ezért ők döbbenetes kötődéssel ragaszkodnak is hozzájuk. 11.4.8. Direct mail akciók Az utóbbi évtized nyereményjáték-boomjának egyik legfőbb haszna a vállalatok számára, hogy gyakorlatilag különösebb extra költség nélkül építhetnek adatbázist a


70



leghűségesebb fogyasztóikról. A különféle játékokon, fejtörőkön való részvételi lehetőség vagy egyszerűen csak a nyereménysorsolásra csábító felhívások révén olyan értékes név- és címlista birtokába juthatnak a cégek, amelyek segítségével később meddőszórás nélküli direct mail akciók szervezhetők. A Nestlé Maggi zacskós leveseinek csomagolásán található Disney-történetek és rejtvények beküldői a párizsi Euro-Disneybe nyerhetnek belépőt. A német Allos Walter Lang GmbH akciója a gyerekek kreativitását próbálta megmozgatni, amikor a Sesame Utca kedvenc figurájának megrajzolására buzdította a gyerekeket. Az akciót - melyen 800 gyerek vett részt európaszerte - a bio-keksz termékek csomagolásán ill. a hozzá ragasztott matricákon

kommunikálták.

A

kapcsolatfelvétel

aztán

megtörténhet

postai

küldemények, reklámlevelek formájában vagy telefonon keresztül is. Melissa Müller az amerikai

üdítőital

konszern,

a

Pepsico

egy

ravaszul

kialakított

személyes

kapcsolatfelvételi módszerét írja le: „aki összegyűjtött tíz üveg Mountain Dew üdítő vásárlását igazoló blokkot, és ráfizetett 29,99 dollárt, egy Pieper-nek is nevezett rádió adó-vevő készüléket kapott, beleértve a hat hónapos ingyenes használatot. Az ajánlat természetesen nem volt önzetlen: barátaik rövid hírei mellett a gyerekek hetente egyszer a Pepsico felhívását is hallhatták reklámüzenettel.”71 A legnépszerűbb gyermekcsatorna, a Cartoon Network is próbálkozik a direct mail akciókkal. Hogy idejekorán magára terelje a gyerekek figyelmét, Európa több országában minden iskolakezdéskor ajándékcsomaggal keresi fel az újonnan induló osztályokat. A csomagokban a kedvenc karaktereket ábrázoló falinaptár, rajzkészségfejlesztő munkafüzet, a tanároknak pedig jegyzetfüzet és

11.4.9. Internet Az Internet pedig, amely mindezen marketingeszközök kiegészítőjeként a 21. század egyik sokatígérő médiumává nőtte ki magát, gyakorlatilag elárusítóhelyként is funkcionál. A weboldalak nemcsak gyártónként, de témák, filmek, gyűjtők és licencek szerint is felsorakoztatják az összes hozzáférhető árut, információt, publikációt, 71

Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. A merchandising diadalmenete. ill. Hollywood, a merchandising álomgyára. Geomédia Kiadó, 2002. p.147.


71



hozzászólást és újdonságot. A szenvedélyes gyűjtők is a neten keresztül cserélgethetik régi és új figuráikat az egy dollárostól a többezer dollárosig – ki-ki pénztárcája és fanatizmusa szerint. A Csillagok háborúja esetében például több mint ezer webhely áll az

érdeklődők

rendelkezésére.

www.disney.store.go.com

kifejezetten

A a

www.garfieldstuff.com Garfield-

és

a

vagy

Disney-

a

karakterek

merchandising-termékeinek a gyűjtőhelye, ahol kapható minden elképzelhető használati tárgy, de pl. Garfield emellett felajánlja a kedves látogatónak a napi e-mailek kézbesítését. Mindegy, hogy milyen formában, csak rögzüljön a figura. Az internet legnagyobb előnye, hogy a televízióban szokásos, műsort megszakító reklám itt elképzelhetetlen. A reklám ugyanis itt olyan módon van jelen mindenhol, hogy közben nem zavarja a netezés eredeti célját. Interneten, közvetlenül pedig e-mailen keresztül terjednek azok az általában jó ismerősök, barátok között terjesztett kedves vagy humoros levelek is, amelyek életbölcseleteket közvetítenek a jól ismert karakterek segítségével pl. „A Barátság Nemzetközi Hete” Micimackóékkal (lásd 12.sz. melléklet) vagy a „Barátnak lenni…” című levél az Oroszlánkirály csapatával. Számos weboldalon találunk

ugyanakkor

a

számítógép-használathoz

nélkülözhetetlen

eszközöket

„merchandisingolt” formában pl. képernyővédőket és háttérképeket a 101 kiskutyával, Asterix-szel, Herkulessel, Egy bogár életé-vel, a Szörny Rt-vel vagy Snoopy-val. 11.4.10. Az eladótér Ugyancsak meglepődnénk, ha megkérnénk egy gyereket, hogy soroljon fel néhányat azok közül a rajzfilmkarakterek közül, amelyek hirtelen eszébe jutnak. Meglehet, hogy órákig hallgatnánk a felsorolást. Ezek után nem kell csodálkozni azon, hogy a termékeket is ezen kritériumok alapján választják ki az üzletekben. Az eladótér küllemének meghatározó szerepét ma már minden kereskedő és kereskedelmi lánc felismerte. Az üzlet belsőépítészeti kialakításával, az eladószemélyzet megfelelő megválasztásával,

a

környezetpszichológiai

berendezési szempontok

tárgyakkal

pl.

növények

figyelembevételével

pl.

és színek,

különféle fények

közvetíthetjük hitvallásunkat a fogyasztó felé. A gyermekek esetében vonzó üzletkialakítás, a gyermekbarát atmoszféra még hangsúlyosabb szerepet kap, hiszen ez a korosztály nem racionális, sokkal inkább érzelmi alapon hozza meg döntéseit. Az


72



üzletek

játszótérrel

való

berendezése,

videóbemutatók

vagy

filmvetítések,

mesemondók alkalmazása, esetleg koncertek vagy más gyermekprogramok meglepő sikereket hozhatnak. A McDonald’s alapvető célja például, hogy a kisgyermekes családok az éttermeket kisebb-nagyobb rendszerességgel felkeressék, ezért az egyes egységek belső terét is maximálisan gyermekbarát szemszögből alakították ki.72 11.4.11. Interaktív merchandising Az eladótérben történő népszerűsítés egyik módja, hogy a gyerekek már az üzletben játszhatnak az eladásra szánt áruval. Mindez azzal a nem titkolt céllal történik, hogy aztán rábeszéljék szüleiket a megkedvelt játék megvásárlására. A Skála Budapest nagyáruház kezdeményezése, mellyel 2003. májusában Magyarországon elsőként 30 négyzetméteres állandó Disney-sarkot hozott létre gyerekosztályán, rendkívül pozitív visszhangra talált73 (lásd 13.sz. melléklet). Az áruház különböző osztályain amúgy már megtalálható licensztermékeket egy helyre csoportosították, és különféle kartonból és textilből készített POS-anyagokkal díszítették fel. Az osztályon felállított házimozi rendszer segítségével a gyerekek a folyamatosan futó Disneyfilmeket kisszékekből nézhetik, miközben a szülők a polcok között keresgélnek. A koncepció egyébként többféle lehet: létrehozható Disney-Baby, Disney-Home vagy általános Disney-Sarok is. Kisebb üzletek esetében is találunk példát arra, hogy a gyerekek által kedvelt termékek egy sarokba való rendezésével megbomlik a termékkategóriák szerinti rend – annak érdekében, hogy bevásárlás közben a gyerekek is jól érezzék magukat. Kerülhetnek aztán ide plakátok, akciók, ajándékok, kóstoltatás, de ha egy bohóc lufikat fúj a bejáratnál, már szinte ellenállhatatlan. 11.4.12. Tematikus másodlagos kihelyezés A kereskedelmi hálózatok, hipermarketek, amelyek egyre nagyobb érdeklődést mutatnak a licensztermékek iránt; új tendenciaként elkülönített részeket alakítanak ki az eladótérben kifejezetten erre a célra. Legnagyobb számban persze a Disney-termékek képviseltetik magukat ezekben a sarkokban. Az Auchan a gyermeknaphoz 72 73

Kovács L. István – Ambrus András: Gyerekgyúrás. Cash Flow, 1995/4. Kreatív melléklete Generációk nőttek fel rajtuk. Mai Piac, 2003. augusztus


73



kapcsolódóan szervezett tematikus másodlagos kihelyezést a Princess karaktertermékek számára (lásd 14.sz. melléklet), a Tesco áruházak pedig az iskolakezdéshez időzítve csábítgatták a célcsoportot kiemelt Micimackó-, Csipkerózsika-, Hamupipőke- és Hófehérke-kihelyezéseikkel. 2003 iskolakezdésére a Cora áruházlánc egy videó-DVD megjelenés alapján választott központi karaktert: ezúttal a Dzsungel könyve 2-t (lásd 15.sz. melléklet). Az alap iskolaszer termékeken kívül a beszállítói csapatba reggelizőpelyheivel a Nestlé, játékaival a Hasbro, VHS/DVD-vel pedig az Intercom tartozott. A dupla felületű Cora újságoldal mellett a tematikusra dekorált üzlettér és vásárlásra ösztönző nyereményjáték vonzotta a családokat. 11.4.13. Szaküzletek Ma már szinte minden országban működnek sajátos merchandising szaküzletek, amelyek kifejezetten az egy-egy licenc-nagyhatalom által kínált karaktereket árusítják koncentráltan (lásd 16.sz. melléklet). Az sem ritka, hogy az ilyen boltokban csak az egyes sorozatokhoz kapcsolódó termékek vásárolhatók meg. 11.4.14. Hozzáadott érték A termékhez hozzáadott érték elérhető a promóció különböző válfajai segítségével. Az egyébként tényleg finom Kinder-tojás tulajdonképpen nem az íze miatt sztár évtizedek óta a gyerekek körében. Stratégiája - akárcsak a PEZ cukorkáé (lásd 17.sz. melléklet) - az „édesség és játék”-koncepción alapul. A csokoládéhoz ugyanis mindig társul egy apró játék vagy kirakó, amely ideális esetben követi a legnépszerűbb rajzfilm- vagy gyerekműsor divatot. A Ferrero évente kétfajta kézzel festett sorozatot jelentet meg, melyet animációs reklámspotokkal támogatnak a televízióban.74 Az Adventi sorozatoktól a Smurfs-ön keresztül megtalálható közöttük Yogi Bear, Flinstone-ék, Asterix és Obelix, újabban pedig a Gyűrűk Ura figurái, Legolas, Gandalf, Boromir, Aragorn, Frodo és a többiek. Az ajándék - melynek termékhez való csomagolásával nagyobb forgalom generálható, mint az árakcióval mindent elsöprő szerepét egyébként szinte mindenki elismeri: a Nestlé legutóbb pl. a 74

Márk Szonja: Gyerekreklámok felnőtteknek. A gyerekeknek szóló reklámok stratégiájáól. Kreatív, 1999/3.


74



Gyűrűk Ura-őrületet kihasználva a Crunch gabonapelyhek dobozaiban elrejtett többdimenziós

kártyákkal

buzdította

a

gyerekeket,

hogy

hódoljanak

gyűjtőszenvedélyüknek. A hat különböző mozikártya a film egy-egy jelenetét elevenítette meg többek között Zsákos Frodó főszereplésével. A PEZ adagoló figurák és utántöltő cukorkák is az ajándék egy speciális válfaját képezik. Az adagolók szorosan követik az aktuális filmpremiereket és illesztik bele azokat a szokásos arculatba. Az elsődleges célcsoportot itt a 3-11 éves gyerekek, a másodlagost pedig az ajándékozni vágyó szülők és a gyűjtőszenvedéllyel rendelkező felnőttek képezik. A 2003. őszén bemutatott új Looney Tunes-film, a „Back in action” alkalmából a PEZ is kedveskedik a gyerekeknek Movie Daffy, French Tweety, Western Bugs, African Taz és Western Sam figurákkal (lásd 18. és 19.sz. melléklet). A Happy Meal junior-menü a licensztermékek bevezetésének és népszerűsítésének egyik leginkább sokatígérő fóruma, hiszen a McDonald’s-ba betérő gyerekek gyakorlatilag mindegyike ezt választja az étlapról. A menühöz ajándékozott kis játékok, kulcstartók - összhangban a doboz és a pohár grafikájával - szorosan igazodnak az aktuális filmpremierekhez. 2003ban a teljesség igénye nélkül szerepelt a kínálatban A Muppet Show, a Disneyland, Hamtaro, 2002-ben Peter Pan, az Action Man, Snoopy, A Szép és a Szörnyeteg és Micimackó is. Persze a másik nagy gyorsétterem-lánc sem maradhat el a gyerekek elcsábításáért folytatott harcban, a Burger King is kínál ún. „kölyökklubmenüt”, s a játékban részt vevők között ajándékokat sorsolnak ki. Az Oroszlánkirály 1994-es, első magyarországi premierjéhez sikeres akciót társítottak, mely az előző évihez képest 35%-os forgalomnövekedést eredményezett. Az étterembe betérő gyermekeknek tíz héten keresztül egy-egy hetente változó, filmben szereplő figurát adtak ajándékba. Az akciót egy tíz másodperces szpot népszerűsítette a televízióban egy héten keresztül, mégpedig a film bemutatója után időzítve. A mozikban az Oroszlánkirály vetítése előtt egy harminc másodperces reklámfilmet sugároztak. Mivel a mozik egy-egy filmpremier alkalmával igen nagyszámú gyereksereget vonzanak és ezáltal a célcsoport rendkívül célzottan érhető el, a hirdetők itt is igyekeznek a promóciók eszköztárát maximálisan kihasználni. Egy akció, melyet kisebb ajándékok is kísérnek, a gyermekben sokszor jobb benyomást is kelt, mint egy reklámfilm. Akár a célcsoportot érintő más termékkör, akár a filmhez kapcsolódó másodlagos értékesítés kitűnően


75



promótálható szórólapok (lásd 20.sz. melléklet), termékbemutatók, kóstolók, nyereményjátékok ill. -szelvények segítségével. A promóciót, a nyereményjátékot és az ajándékot természetesen kombinálhatjuk is, legjobb, ha többet kínálunk egyszerre. Függetlenül azonban attól, hogy mely módszert választjuk a gyermekek elérésére, biztos, hogy a terméktervezés és –fejlesztés stratégiai fontosságú szerepet játszik. 11.4.15. Co-branding Ugyancsak a Nestlé Lego-val közösen bonyolított promóciója jól szemlélteti a co-branding sikerét. A Chocapic- és Cini Minis-dobozokban található Lego Sports játék CD-k segítségével a kicsit nagyobb gyerekek próbára tehetik ügyességüket a számítógép

kosárlabda-

és

snowboard-pályáin.

A

két

márka

szerencsés

összekapcsolása a csomagoláson való kommunikáció megvalósításával már az üzletekben is csábító. Mivel azonban ebben a korban még az anyuka a vásárló, nem árt, ha a promóció az ő számukra is képvisel hozzáadott értéket. A Nestlé ezért a gabonapehely dobozaiban elhelyezett gyűjthető információs kártyák segítségével időnként a szülőknek is megpróbál a kedvében járni. A Nestlé és a Walt Disney Company Licensing Hungary közös promóciója a „Malacka, a hős” című film karaktereinek a Leo családi jégkrémen való megjelenítésével a vásárlói kör kiszélesítését célozta meg. A márkák összekapcsolása, azaz a co-branding ebben az esetben két erős márka szinergiahatásának érvényesítésére alapoz, aminek következtében a fogyasztói lojalitás keresztirányban is növekszik.75 A co-branding és a merchandising ebben az esetben egybeesnek, de a co-branding megvalósulhat más formában is pl. adott élelmiszeripari termék megvásárlásával a fogyasztó kedvezményt kap egy elektronikai gyártó termékeinek árából. 11.4.16. Csomagolás A gyártókat egy-egy termék kifejlesztésénél gyakran a gyerekeknek az a természetes igénye motiválja, hogy előszeretettel utánozzák a felnőtteket. Ha sikerül „felnőttes” életérzéseket közvetíteni feléjük, a terméknek nyert ügye van. Erre példa a Vitapress

Kft.


1994-ben

bevezetett

alkoholmentes

76

gyerekpezsgője,

amely

a



csomagoláson szereplő mesebeli figurák ill. a pezsgőhöz kötődő illúzió révén a 4-12 éves korosztály körében a mai napig töretlen népszerűségnek örvend. Ennek feltétele persze az is, hogy a szortiment folyamatos megújuláson menjen keresztül. Napjainkban a termék Tom&Jerry, Batman, Dino, Christmas, Digimon, Tapsi-Hapsi, Bunny-parti és La Boum márkanevek alatt és a csomagoláson ezek karaktereivel ellátva kerül forgalomba.76 „Ha aktuális a figura, akkor akár tízszeres is lehet a forgalomnövekedés – mondja Balogh Levente, a Vitapress Kft. kereskedelmi igazgatója.”77 A Fundy Stars matricás szelet a gyermekek ízlésének megfelelően változtatott karaktervilágával és az újabb készlet gyűjthető matricáival biztosít folyamatos változatosságot: többek között Tapsi Hapsi és Star Wars figurák segítségével. A gyerekek utánzási hajlandóságára apellálnak azok a kozmetikai cégek és illatszergyártók is, amelyek a nőnemű célcsoport-utánpótlás megalapozásán dolgozva jórészt megváltoztatott elnevezéssel és csomagolással dobnak piacra változatlan összetételű felnőtt kozmetikumokat. A Disney vagy a Warner például a „Bugs Bunny California Dreams”, „Disney Babies”, „Lion King Cologne” vagy „Totally Minnie” néven árult licentermékei hatalmas marketing sikerek, bár gyermekbarát összetételük erősen kétségbe vonható. A Nestlé Hungária gabonapelyheinek csomagolásán és dobozaiban található matricáin 2002-ben a Szörny Rt, 2003-ban pedig a Dzsungel könyve 2. figurái köszöntek vissza a gyerekekre. A cég ugyanakkor hagyományos Nesquick Quicky nyusziját, Chocapic Pico kutyáját és a Cini Minis Mini Cini szakácsát is igyekszik folyamatosan megújítani. 11.4.17. Terméktulajdonságok Az is előfordul persze, hogy a gyártók a készítmények fizikai-kémiai tulajdonságainak célcsoporthoz való igazításával szólítják meg a gyermekeket. Ilyenek például a Schauma gyermekeknek szánt samponjai és tusfürdői. A Master Foods is a gyermekek speciális táplálkozási igényeinek figyelembevételével fejlesztette ki Milky Way nevű márkaszeletét, amikor annak fő összetevőjéül a tápláló tej mellett a különböző vitaminokat és ásványi anyagokat választotta. 75 76

Co-branding, dupla haszon. Mai Piac, 2003. szeptember Utánozva szereznek új tapasztalatokat. Mai Piac, 2003. augusztus


77



11.4.18. Logisztikai jellemzők Máskor az összetétel változatlanul hagyása mellet a kiszerelés igazodik a korosztály igényeihez. A Nestlé Aquarel ásványvíz kis kiszerelésű, 0,33 literes változata például könnyen elfér az iskolatáskában vagy a hátizsákban. A fogyasztást megkönnyítő kupakja meggátolja a tető elvesztését ill. egyszerűsíti a visszazárást. Csomagolásán ráadásul nem más, mint Looney Tunes díszeleg (lásd 21.sz. melléklet). A Danone Kft; amely évek óta jelen van a gyerektejtermékek piacán, a Danonino tejdesszert estében a gyerekek érdeklődését a színes, feltűnő, játékos csomagolással, és Danonino figurával próbálja felkelteni. Ez a figura köszön később vissza a reklámfilmeken és az eladáshelyi marketingeszközökön is. A Danonino Varázs joghurt a termék tetején található robbanó cukorral ill. drazséval édesgeti be magát a gyerekek szívébe, a Danonino jégkrém pedig a pálcika játékká alakíthatóságát használta fel promóciós eszközként. Az így elkészített 11 féle figura rajzsablonként használható és nem utolsósorban gyűjtögethető.78

77 78

Célcsoport a gyerekek. Élelmiszer Extra 2000/2. Gyermektermékek. Termékmix, 2003/8.


78



12. BEFEJEZÉS Szakdolgozatom ötletadó témája, a gyermekek, mint fogyasztói célcsoport rajzfilmkaraktereken keresztül történő manipulálása jónéhány morális kérdést felvet. Nagyanyáink gyermekorrának fantáziavilágát klasszikus írók regényei alakították. Televízió és háttéripar híján a mesét, a hősöket és azok környezetét saját képzeletük elevenítette meg. Mivel azonban a gyermeki lélek pszichológiai szükségletei az évszázadok alatt nem változtak, a „régi gyerekek” is igényelték a karakterekhez való személyes kötődést, a velük való azonosulást és a figurák játékban való újraéledését. A hősöket saját kreativitásuk ihlette és így születtek meg az éppen rendelkezésre álló fadarabokból, papírból, rongyokból és a természet ajándékaiból a gyerekek féltve őrzött kincsei, a játékok. A közös játék során azután az olvasmányélményt maguk keltették életre azzal, hogy indiánok, varázslók, hercegkisasszonyok és gonosz boszorkák bőrébe bújtak. A mai gyerekek ezzel szemben készen kapják a vizuális élményt. Nem kell megálmodniuk a hősök és a környezet belső és külső vonásait, hiszen gyártók és kereskedők ezrei már előre meghatározzák számukra, hogy pontosan miről álmodozzanak. Így aztán a gyerekek lelkében elsikkad az a határokat nem ismerő fantázia, amely ennek az életkornak a sajátja. Ehelyett sablonos példaképek sora áll előttük, amelyek pontos útmutatással szolgálnak a boldogsághoz vezető útról. A játszótársakat felváltotta a képernyő és a passzív televíziózás, a saját készítésű játékokat pedig az üzletek által kínált lelketlen árucikkek tömkelege. Mivel a merchandising alig két évtized alatt furakodott be életünkbe ilyen drasztikus módon, felmerül a kérdés, vajon meddig fokozódhat még a gyermeki képzelet üzleti céloknak való alárendelése. S bár a vállalati oldal egyre gyakrabban alkalmaz felelősségteljes magatartáson alapuló újszerű stratégiákat, mindezt súlyosbítja az a tendencia is, hogy a készen kapott magatartásformák gyakran a szocializáció folyamatát is veszélyeztetik. Gondoljunk csak korunk irreálisan tökéletes külsővel rendelkező hősnőire vagy a gonosz felett agresszivitással győzedelmeskedő pozitív példaképekre.


79



A

merchandising

rajzfilmfigurákon

keresztül

történő

gyakorlati

megvalósulásában számtalan kiaknázatlan lehetőség rejlik még. Tény, hogy a piac átalakulóban van és a vállalatok is egyre nagyobb óvatossággal kezelik a gyermekeket célzó marketingpolitika kérdéseit. Ezt a tendenciát bizonyítják pl. az önszabályozás különböző meglévő és alakulóban lévő formái. Mégis elgondolkodtató, hogy a gazdasági érdekek milyen mértékben rendelhetők alá a jövő kis fogyasztói lelkivilágának. Ez pedig mindannyiunk felelőssége. Producereké, üzletembereké, marketingeseké, szülőké és pedagógusoké egyaránt.


80


MERCHANDISING GYERMEKÁRUKON, AVAGY HOGYAN GYŐZIK MEG A GYEREKEKET A RAJZFILMFIGURÁK

Recommend Documents