ERKI KATALIN* A piaci környezet elemzése a felsőoktatás területén Analysis of Market-Environment in Higher Education Marketing is an absolutely well-known tool in the life of companies and it is also a necessary condition of the successful operation. To achieve a good market position, non-profit organizations have to use the tools of marketing, so the higher education has to aspire to competitive advantage. The first step is the analysis of market-environment and in this, the investigation of macro-environment (demographical, economical, natural, technological, political/legal and social/cultural factors) and the analysis of micro-environment (buyers, suppliers, competitors, agents, public opinion). Having known the factors the appropriate tools of marketing can be choosen.
Bevezetés A vállalatok életében a marketing tevékenység végzése napjainkban már teljesen természetes. Elengedhetetlen feltétele a sikeres működésnek. Jellemzővé vált azonban, hogy nem kizárólag a profitorientált szférában szükséges a marketing eszközök alkalmazása, hanem a non-profit szervezetek működésének, életben maradásának is előfeltétele ezen eszközök használata. Azonban ezek „a szervezetek nem nyereséget akarnak termelni, hanem egyéb célokat próbálnak elérni. Emellett bevételt kell termelniük ahhoz, hogy fenntartsák magukat. Elsődleges céljuk azonban nem gazdasági, hanem például a kultúra terjesztése, egészségügyi ellátás.” [1] Az oktatás, így a felsőoktatás is ebbe a szférába sorolható be. Pontosan a „piaci szolgáltatást nyújtó, de nem nyereségorientált, hanem működési költségeinek fedezésére bevételt realizáló non-profit vállalakozások” [1] közé sorolható az oktatás. Mindezek mellett elmondható, hogy a magyar felsőoktatás jelentős változásokon ment át az elmúlt 10 évben és a jövőben is folytatódik ez a tendencia. Ez azért jelentős, mert ennek következtében nagyobb szerepet kap a menedzsment szemlélet, tehát a marketing tevékenység is. A verseny ugyanúgy jelen van ezen a területen is, mint a profitot termelő vállalatok piacán. Ezért célszerű az egyes intézményeknek versenyelőnyre szert tenni annak érdekében, hogy a versenytársakhoz képest kedvezőbb helyzetbe kerüljenek a piacon. A jó piaci pozíció elérésének előfeltétele a piaci környezet ismerete, az ahhoz való alkalmazkodás. Ez jelenti a makrokörnyezeti és a mikrokörnyezeti tényezők ismeretét. Ennek függvényében az előadás arra keresi a választ, hogy a felsőoktatási szférában milyen jelentősége van a makrokörnyezeti elemeknek, úgy mint demográfiai környezet, gazdasági környezet, természeti környezet, technológiai környezet, politikai/jogi környeztet és a társadalmi/kulturális környezet, valamint a mikrokörnyezeti tényezőknek, mint vevők, szállítók, versenytársak, közvetítők és közvélemény.
BGF Pénzügyi és Számviteli Főiskolai Kar Salgótarjáni Intézete, Informatika és Számítástechnika Tanszéki Osztály, főiskolai tanársegéd, PhD-hallgató.
*
213
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004
A makrokörnyezet elemeinek vizsgálata A makrokörnyezeti elemeket külön-külön vizsgálom, valamint elemzem azt, hogy hogyan befolyásolhatja a felsőoktatási szférát. Ezek mellett nem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy ezek a tényezők, illetve ezek alakulása egymással kapcsolatban van, kölcsönösen hatnak egymásra.
Demográfiai környezet Ez az első makrokörnyezeti tényező, amelyet a marketingnek nyomon kell követni. Általánosságban ide sorolható a népesség száma és növekedési rátája, a kor szerinti összetétel, etnikai összetétel, iskolai végzettség, háztartások jellemzői valamint a regionális jellemzők. A felsőoktatás szempontjából ez egy meglehetősen szignifikáns tényező, hiszen az előrejelzések szerint jelentős változás várható a népesség számában és összetételében. Ez azért fontos, mert a felsőoktatás szempontjából meghatározó korcsoportokat érinti a fent említett változás. Becslések szerint ez az 1. táblázatban foglaltak szerint alakul. 1. táblázat A felsőoktatás szempontjából meghatározó korcsoportok létszámának alakulása 2055-ig1 Népesség korcsoportok szerint (E fő) 1995
2000
2005
2010
2015
2020
2030
2040
2050
14-17
637,4
510,6
503,3
475,7
397,7
408,2
417,3
386,6
352,4
18
179,7
140,8
127,9
129,2
107,8
100,1
104,7
100,4
89,4
18-21
703,8
605,2
509,7
508,9
462,7
398,3
420,5
410,0
363,4
22-25
569,6
706,5
581,0
518,3
515,7
453,9
426,9
428,1
387,9
26-29
523,3
563,8
692,4
560,9
526,8
518,2
420,4
437,1
417,2
30-34
618,5
678,0
745,5
854,9
695,2
662,2
551,3
552,6
549,3
35-39
769,9
622,3
681,4
745,6
854,6
696,6
650,1
538,8
557,5
Az 1. táblázatból jól látható, hogy az össznépesség 2020-ig évtizedenként mintegy 1,5%-kal, majd ezt követően egyre gyorsuló ütemben csökken. A fiatal korosztály csökkenése ennél jelentősebb, évtizedenként 6-8%. Összességében a nappali tagozatos felsőoktatás szempontjából meghatározó népesség korcsoportok létszáma az elkövetkező évtizedben csökkeni fog. A csökkenés különösen jelentős lesz a 2010-et követő években. A számok azt mutatják, hogy ez a környezeti tényező komoly befolyással lesz a jövőben a felsőoktatás szerkezetére és működésére. Jelenleg a tömegoktatás 1
Forrás: A Magyar Universitas Program és az új felsőoktatási törvény koncepciója; OM.
214
ERKI K.: A PIACI KÖRNYEZET ELEMZÉSE A FELSŐOKTATÁS TERÜLETÉN jellemző, azaz a képzési folyamatban résztvevők száma jelentősen növekedett a korábbi évekhez képest. A jelentkezők száma is növekedett, számszerűen a 2. táblázat mutatja a jelentkezők alakulását. 2. táblázat A felsőoktatásba jelentkezők számának alakulása (1997–2004)1 A jelentkezés éve
A jelentkezők száma ( E fő)
A jelentkezés éve
A jelentkezők száma ( E fő)
1997
119
2001
149
1998
120
2002
165
1999
141
2003
160
2000
142
2004
166
A ténylegesen felvettek száma, így a felsőoktatásban tanulók száma is hasonló tendenciát mutat. „1998 és 2002 között jelentősen, több mint 30%-kal növekedett a hallgatói létszám. 1990 és 2002 között a felsőoktatásban tanulók létszáma 101 ezer főről 382 ezer főre, vagyis közel a négyszeresére emelkedett. 1980 és 1990 között ugyanez a létszám mindössze 1%-kal emelkedett. 1990 és 2002 között az oktatók létszáma 16 319 főről 23 151 főre, azaz 42%-kal emelkedett. Ha ezt a hallgatói létszámra vetítjük, megállapítható, hogy az egy oktatóra jutó hallgatók száma 6,2 főről 16,5 főre növekedett. Ez az arány megfelel az EU hasonló adatainak. A költségtérítéses hallgatók ma már az összlétszám felét teszik ki.”[2] A 2. táblázat a jelenlegi és a közelmúlt adatait szemlélteti, míg az 1. táblázat az előrejelzéseket mutatja. Látható, hogy 1997-től folyamatosan növekedett a jelentkezők száma, tehát nem meglepő, hogy nagyobb keresletre (tömegoktatásra) rendezkedtek be az intézmények. Viszont a demográfiai hullám, azaz a népesség ezen korosztályának a csökkenése jelentős hatást gyakorol majd a jelentkezők létszámára, így a felvettek létszámára is. Ez a probléma nem a közeljövőben fog jelentkezni, látható a táblázatból is, hogy a 2010. évet követően lesz jelentős a csökkenés, viszont érdemes időben felkészülni ennek a következményeire. Célravezető lehet már most megtervezni a hosszú távra szóló elképzeléseket, azt, hogy hogyan lehet majd abban a helyzetben versenyelőnyre szert tenni. Ezek előkészítése, az első lépések megtétele viszont már most aktuálisak. Nem mellékes, hogy a gyors reakció, az időben történő alkalmazkodás a változásokhoz már versenyelőnynek tekinthető.
Gazdasági környezet „A piacot a vásárlóerő és az emberek határozzák meg. A vásárlóerő a gazdaság mindenkori helyzetétől, vagyis a folyó jövedelmektől, az áraktól, a megtakarításoktól, az eladásoktól és a hitelhez jutás feltételeitől függ. Ezért figyelembe kell venni a jövedelmi viszonyok és a fogyasztók vásárlási szokásai főbb trendjeit.” [3] 1
Forrás: http://www.felvi.hu/index.ofi?mfa_id=69&hir_id=3357
215
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 A jövedelemelosztás akkor befolyásolhatja a felsőoktatást, ha túl kevés család tudja biztosítani a továbbtanulás költségeit. Ez akkor lesz jelentős, ha egy háztartásnak már a költségtérítéses képzés finanszírozásához szükséges anyagi háttér sem áll rendelkezésére. Amennyiben az ilyen gondokkal küzdő családok száma növekszik, akkor ez is befolyásolhatja a jelentkező hallgatók számát. Ehhez kapcsolódik még a költségtérítéses képzésben résztvevők számának alakulása. Ehhez még nagyobb jövedelemmel kell rendelkeznie a potenciális hallgatónak. Annyiban más ezeknek a hallgatóknak a helyzete, hogy ezt a képzési formát jellemzően azok a fiatalok veszik igénybe, akik már dolgoznak (tehát rendszeres jövedelemmel rendelkeznek), viszont sokkal nagyobb kiadást jelent egy ilyen képzésben való részvétel. Előfordulhat az ellenkező eset is, hogy bárki számára elérhetővé válik a felsőoktatás, legalábbis az anyagi fedezet tekintetében. A gazdasági környezeten belül kell megemlíteni a megtakarításokat, valamit a hitelhez jutás lehetőségeit. A felsőoktatásban való részvételt segíti anyagi szempontból a diákhitel rendszer bevezetése. Ezt támasztja alá az is, hogy a szabályozási elvek között szerepel a következő: „A költségtérítéses hallgatók számára lehetőséget kell biztosítani magasabb összegű diákhitel felvételére, magasabb összegű törlesztés vállalása esetén.”[4] Tehát az anyagi támogatás biztosított hazánkban mind a költségtérítéses, mind az államilag finanszírozott képzések esetén.
Természeti környezet A természeti környezet hatása marketing szempontból a nyersanyagok kimerülését, a növekvő energiaköltségeket, a növekvő szennyeződéseket, valamint a kormányzat környezetvédelemben betöltött szerepét jelenti. Ezek a kérdések a felsőoktatást csak közvetve érintik, hiszen nem termelő vállalatokról van szó, hanem egy szolgáltatást nyújtó ágazatról, ahol a szükséges erőforrások közül a humán erőforrás és a szellemi tőke a legjelentősebb. A tevékenység végzését a fent felsorolt tényezők közül a növekvő energiaköltségek befolyásolják a legjelentősebben. Hiszen a tevékenység elvégzéséhez szükséges épületek fenntartás és gépek üzemeltetése jelentős költségekkel jár. Ezeket a költségeket, vagy ezek egy részét viszont az intézménynek kell kitermelni. Tehát ezek a tényezők közvetetten ugyan, de mégis befolyásolják a hatékony működést ezen a területen is.
Technológiai környezet A technológiai környezet alakulása és hatása is hasonlóan jelenik meg a felsőoktatásban, mint a természeti környezeté, azaz mindössze közvetett hatást gyakorol rá. Viszont ennek köszönhető az, hogy többféle formában juthatnak hozzá a szolgáltatáshoz és hogy milyen minőségű oktatásban vehetnek részt a hallgatók. A fejlődő technika, az infrastruktúra tette lehetővé pl. a távoktatás megjelenését. Az oktatáshoz, a tananyag átadásához használt eszközök közvetve ugyan, de jelentősen befolyásolják, javítják az oktatás minőségét. Ezek mellett a kiegészítő tevékenységek hatékony működésénél is jelentős szerepe van a technológiai fejlődésnek, az innovációnak. Számos adminisztratív tevékenysé-
216
ERKI K.: A PIACI KÖRNYEZET ELEMZÉSE A FELSŐOKTATÁS TERÜLETÉN get támogatnak már számítógépes programok, amelyek hatékonnyá és költségkímélővé teszik az ügyintézést és ezzel az egész intézmény működését segítik. Bár ezen eszközök alkalmazása nélkül nem csak a hatékonyság csökkenne, hanem lehetetlen lenne a működés. Az adminisztratív tevékenység elvégzése és ellenőrzése elképzelhetetlen elektronikus nyilvántartás és megfelelő szoftvertámogatás nélkül.
Politikai, jogi környezet A jogi szabályozás az egyes szervezeteket és egyéneket befolyásolhatja és korlátozhatja. Ezek a kérdések a felsőoktatás területén jelenleg még tisztázatlanok. A felsőoktatás reformjában ezek a kérdések is megválaszolásra várnak és jelenleg is folyamatban van a szabályozás kialakítása, véglegesítése. Ennek ellenére számos változás már látható és a jogi szabályozás irányelvei meghatározásra kerültek. A teljesség igénye nélkül néhány változásra utaló szabályozási elvet kiragadok az új felsőoktatási törvénynek a kormány által elfogadott szabályozási elveiből, amely rávilágít néhány fontos változásra: 1. „Szükséges az új felsőoktatási képzési struktúra, a többciklusú képzés bevezetése, az új rendszert három, egymásra lineárisan épülő ciklus alkotja: a felsőfokú alap-, mester- és a doktori képzés; ezt egészíti ki a felsőfokú szakképzés és a szakirányú továbbképzések rendszere, 2006-tól csak lineáris ciklusos képzésnek megfelelő képzési programok indulhatnak.” [4] Ez a szabályozás nem csak a struktúrát változtatja meg, hanem az egyes képzési szintekre bekerülő hallgatók létszámában is módosításokat generál. Az előzetes becslések és tervek szerint a létszám megoszlása a különböző képzési szinteken a 3. táblázat szerint fog alakulni. 2. „A felsőoktatási intézmények minőségfejlesztésének támogatását ezentúl a bizottsági rendszerén belül a Magyar Akkreditációs Bizottság (a továbbiakban: MAB) minőségfejlesztési szakmai bizottsága végzi, rendszerezett keretek között.” [4] Ez azt is jelenti, hogy nagyobb figyelmet kell fordítani a minőségre, a meghatározott elvárásoknak meg kell felelnie minden intézménynek. 3. „Felsőoktatási intézmény alapítója lehet az állam, jogi személyiségű gazdasági társaság, közhasznú társaság, alapítvány, közalapítvány, egyházi jogi személy, országos kisebbségi önkormányzat, helyi önkormányzat, természetes személy (mint egyéni vállalkozó).” [4] Tehát nem csak állami felsőoktatási intézmények működhetnek, ami azt jelenti, hogy éleződik a verseny és a piacra való belépést megkönnyíti, valamint a kínálat növekedését vonja maga után. 4. „A felsőoktatási intézmények közül egyetem elnevezést csak az az intézmény viselhet, amelynek doktori képzésre is kiterjed az akkreditációja.” [4] Ez az irányelv az intézményekről kialakított képet, az intézmény imázsát befolyásolhatja. Mivel versenyhelyzetről beszélhetünk a felsőoktatás területén is, jelentőséggel bír az intézmény elnevezése is. Hiszen előfordulhat, hogy korábban egyetemként működő intézmények, úgymond visszaminősülnek, amenynyiben doktori képzést nem indíthatnak. Ez a tény csökkentheti az intézmény népszerűségét, ezáltal a jelentkezők számának alakulását is jelentősen módosítja.
217
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 3. táblázat Az új képzési szerkezetben a hallgatói létszámok várható felfutása és beállása (E fő)1 Tanév Naptári év
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Beállt %
FSZ
14
28
28
28
28
28
28
11,52
A
50
100
150
150
150
150
150
61,73
25
50
50
50
20,58
M D Összes bennlévő
5
10
15
15
15
15
15
6,17
69
138
193
218
243
243
243
100,0 0
14
14
14
14
14
14
14,89
50
50
50
50
50
53,19
25
25
25
26,60
FSZ A M D Összes végző
0
14
5
5
5
5
5
5,32
69
69
94
94
94
100,0 0
5. „Az állami fenntartású felsőoktatási intézmény belső irányítása hárompólusúvá alakul át, melyek elemei a következők: Irányító Testület, Szenátus, Rektor. Az Irányító Testület hatáskörei az intézmény fenntartásával, működtetésével összefüggő stratégiai döntésekre terjednek ki, a Szenátus az akadémiai tevékenység irányítását végzi, a rektor az intézmény vezetője és képviselője, egyben a munkáltató jogok gyakorlója.” [4] Az irányítás szétválásának többféle hatása lehet. Egyrészt a profitszerzés érdekében célszerű elkülöníteni az irányítási funkciókat és feladatokat. Másrészt viszont a szétválasztás érdekütközésekhez és konfliktusokhoz vezethet, hiszen akadémiai irányítás céljai nem mindig fedik a fenntartással és működéssel összefüggő célkitűzéseket.
Társadalmi, kulturális környezet „A társadalom, amelyben az ember felnő, meghatározza tagjainak hiedelmeit, értékeit és normáit.” [3] Az emberek többsége vágyik arra, hogy elismert legyen, hogy megbecsüljék. Manapság – nem csak Magyarországon – az a tendencia, hogy a pénz jelenti ezt az elismerést. Akkor tekinthető valaki sikeresnek, ha a munkájában sikereket ér el, és ehhez természetesen magas jövedelem is társul. Akik előre tekintenek és megtervezik a jövőjüket, azok látják, hogy hosszú távon ehhez szükséges a tanulás, a megfelelő szaktudás megszerzése. Ez azért fontos a vizsgált szféra számára, mert ez azt jelenti, hogy az oktatás iránt van 1
Forrás: A Magyar Universitas Program és az új felsőoktatási törvény koncepciója; OM.
218
ERKI K.: A PIACI KÖRNYEZET ELEMZÉSE A FELSŐOKTATÁS TERÜLETÉN kereslet. Ma már teljesen természetes, hogy a fiatalok érettségi után tovább szeretnének tanulni, szinte függetlenül attól, hogy korábban milyen eredményeket értek el a tanulásban. Egy érdekes cikk „Továbbtanulás és a családi háttér” címmel rámutat azonban arra, hogy a család mennyire befolyásolja a továbbtanulási hajlandóságot. „Ha azt gondoljuk, azok kerülnek a felsőoktatásba, akik sikeresen teljesítették a felvételit, akkor számos olyan tényezőt nem veszünk figyelembe, amelyek a továbbtanulás lehetőségét alapvetően befolyásolták. A NDOR MIHÁLY tanulmánya rámutat az iskolákon át a felsőoktatásba vezető utak rejtelmeire. Az iskolai életutakat összefoglalva megállapítható, Magyarországon jelentős mértékben érvényesül a családok iskolai képzettségének és gazdasági teljesítőképességének hatása. ANDOR MIHÁLY tanulmányából kiragadott részletünk a két végletet elemezve rámutat: az iskolázatlan szülők gyerekei közül mindössze nyolc százalék kerül a felsőoktatásba, amennyiben a lemorzsolódással nem számolunk ez az arány 13 százalékig emelkedhet. A másik véglet adatai szerint a legiskolázottabb családok gyermekeinek 57 százaléka jó eséllyel pályázhat a felsőoktatási karrierre. A felvettek közel 70 százaléka egyetemet választhat, a többi főiskolát. A legmagasabban iskolázott szülők gyermekei közül száz főből ötvenkettő kerülhet be rögtön érettségi után valamilyen felsőfokú intézménybe, ha a lemorzsolódással nem számolunk.” [5] A makrokörnyezet elemeiről összességében azt lehet elmondani, hogy ezek azok a tényezők, amelyeket nehéz, vagy lehetetlen befolyásolni, viszont ezek hatást gyakorolnak a piac résztvevőire, így nem lehet őket figyelmen kívül hagyni. Azok a szervezetek, felsőoktatási intézmények vannak előnyben, amelyek felismerik az egyes tényezők jelentőségét és ahhoz rugalmasan alkalmazkodni képesek, amennyiben az szükséges. Akik későn veszik észre a változásokat, vagy képtelenek ahhoz alkalmazkodni, biztos hogy hátrányosabb helyzetbe kerülnek, különösen azért, mert ebben a szférában is erősödik a verseny, ahol helyt kell állni.
Mikrokörnyezet elemeinek vizsgálata A mikrokörnyezet elemei közé tartoznak a vevők, szállítók, versenytársak, közvetítők és a közvélemény. Ezek azok a dolgok, amelyeket képes befolyásolni egy-egy vállalat. Az első dolgunk az, hogy értelmezzük ezeket a tényezőket a felsőoktatás területén. A mikrokörnyezeti tényezők profitorientált környezetben kerültek meghatározásra, de értelmezhetők a non-profit szférában is, így a felsőoktatás területén is. Nehezíti a feladatot az, hogy speciális szolgáltatást nyújtó szervezetekről van szó.
Vevők Fontos kérdés, hogy kit vagy kiket tekinthetünk vevőknek a felsőoktatás területén, hiszen nekik kínálják az intézetek a szolgáltatásukat. Vevőnek tekinthető minden potenciális és jelenlegi hallgató, aki felsőoktatási képzésben részt
219
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 kíván venni, vagy részt vesz. Ennek megfelelően körül kell határolni azok körét, akik egy-egy intézmény vevői lehetnek. Tehát össze kell vetni a kínált szolgáltatást (szakokat, szakirányokat) és a vevők (hallgatók) igényeit. A jelentkezések száma megmutatja, hogy mely szakok népszerűek, azaz hogy mit tanulnának szívesen a jelentkezők. Ez a 2004. évben a 4. táblázat szerint alakult. 4. táblázat Jelentkezők száma az egyes szakokra – a nappali tagozatos alapképzésre jelentkezőket figyelembe véve – az első helyre beadott jelentkezési lapok alapján (A húsz legnépszerűbb szak)1 Szak
1
Képzés szintje
Jelentkezők száma (fő)
1.
közgazdasági
egyetemi
4 854
2.
idegenforgalmi és szálloda
főiskolai
4 148
3.
jogász
egyetemi
4 043
4.
gazdálkodási
főiskolai
3 854
5.
pszichológia
egyetemi
2 804
6.
kommunikáció
főiskolai
2 651
7.
művelődésszervező
főiskolai
2 370
8.
angol nyelv és irodalom
egyetemi
2 259
9.
általános orvostudományi (+500)
egyetemi
2 181
10.
magyar nyelv és irodalom
egyetemi
2 156
11.
történelem
egyetemi
2 008
12.
tanító
főiskolai
1 806
13.
kommunikáció
egyetemi
1 792
14.
vendéglátó és szálloda
főiskolai
1 542
15.
kereskedelmi
főiskolai
1 536
16.
gépészmérnöki
főiskolai
1 435
17-18. műszaki informatikai
főiskolai
1 322
17-18. műszaki informatikai
egyetemi
1 322
19.
villamosmérnöki
főiskolai
1 227
20.
nemzetközi tanulmányok
egyetemi
1 205
Forrás: http://www.felvi.hu/index.ofi?mfa_id=69&hir_id=3546
220
ERKI K.: A PIACI KÖRNYEZET ELEMZÉSE A FELSŐOKTATÁS TERÜLETÉN Az adatok a nappali képzésre jelentkezők alapján mutatják a rangsort. A táblázat egyértelműen mutatja, hogy a gazdasági képzések, az idegenforgalmi és a jogász képzések a legnépszerűbbek. Felmerül azonban a kérdés, hogy ezeken a területeken nem alakul-e ki túlkínálat, hiszen a fent említett szakok évek óta vezetik vagy legalábbis szerepelnek a listán. Ehhez kapcsolódik az a gondolat is, hogy a vevők között lehet értelmezni a munkaerőpiacot is, hiszen ott kerül felhasználásra az a szaktudás, amelyet a hallgatók megszereztek a tanulmányik során. Tehát mindenképp figyelembe kell venni a munkaerőpiac igényeit, és ennek megfelelő szaktudást kell átadni a hallgatóknak. Véleményem szerint ezzel a kérdéssel kevésbé foglalkoznak az intézmények, pedig jelentős lehet a későbbiek során. Azon intézmények, amelyek figyelmet fordítanak a kimenő hallgatók további lehetőségeire is, növelhetik népszerűségüket. A hallgatók minősége is befolyásolja a későbbi működés sikerességét. Lehet ugyan, hogy a célokat mennyiségileg teljesíteni képes egy-egy intézmény, viszont a felvett hallgatók minőségi romlása nehezítheti, akadályozhatja az oktatók munkáját és ennek megfelelően a kikerülő végzett hallgatók sem mennyiségben, sem minőségben nem érik el a célként megjelölt elvárásokat.
Szállítók A szállítók tekintetében is első lépés lesz az értelmezés a vizsgált szférában. Ezek alapján szállítónak tekinthetők az intézmények és a „frontszemélyzetet” pedig az oktatók alkotják, akik a szükséges szaktudást úgymond eladják, átadják a hallgatóknak. A szolgáltatás minőségét erősen befolyásolja a szállítók, azaz az oktatók megválasztása. Ezen a területen is változások tapasztalhatók, ami az oktatók és az oktatás minőségi elvárásaira vonatkoznak. Az oktatott tananyag, az azt tanító oktatók meghatározott minőségi követelményeknek kell, hogy megfeleljenek. Tehát a versenyben az az intézmény lesz jobb helyzetben, amelyik neves oktatókat alkalmaz. Ennek hátrányos következménye, hogy a bérekhez kapcsolódó költségeket jelentősen megnövelheti a kvalifikált oktatók nagyobb aránya. Ezekhez kapcsolódik még a kiszolgáló személyzet minősége is. Azonban nem szabad elfelejteni azt a szabályt, hogy megbízható és hatékony szállítót érdemes választani a minőségi szolgáltatás érdekében.
Versenytársak A versenytársaknak ugyanúgy fontos szerepe van a felsőoktatásban is mint a vállalatok körében. A kérdés az, hogy kik tekinthetők versenytársnak. A legtágabb értelemben az összes felsőoktatási intézmény versenytársnak tekinthető, hiszen ugyanazon a piacon vannak jelen és a hallgatókért versengenek. Talán érdemes szűkíteni a kört és csak ugyanazon szakterületet oktató intézmények értelmezhetők versenytársként a piacon. Az, hogy mekkora a verseny, az természetesen az adott szakterülettől függ. A népszerű szakokat oktató intézmények esetében nem lesz annyira éles a verseny, hiszen jelentős a kereslet, viszont a kevésbé népszerű szakok esetében komoly küzdelmeket kell megvívni az egyes intézményeknek a hallgatókért. Szintén alkalmazhatók a profitorien-
221
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 tált szférában alkalmazott módszerek. Azaz törekedni kell a versenytársak megismerésére és az információk alapján az elérhető versenyelőny kiválasztására, majd annak elérésére.
Közvetítők Olyan ügynökségek, közvetítők tartoznak ide, akik a fogyasztók felkutatásában, a vásárlóhoz való eljuttatásában vagy épp a termék eladásában segítik a termelőt. Ezt meglehetősen nehéz értelmezni a felsőoktatás területén, mivel szolgáltatásról van szó, annak is egy speciális fajtájáról. Lényegében a hallgatók, esetleg a munkaerőpiac és az intézmény közötti kapcsolat létrehozását, a képzések népszerűsítését és ezáltal hallgatók toborzását segíthetik elő. Ezt a tevékenységet természetesen végezheti a intézmény is. Mérlegelni kell, hogy a piaci helyzet melyiket indokolja. Nagyobb egyetemek, főiskolák működtethetnek egy részleget erre a célra, míg a kisebb intézmények igénybe vehetik a közvetítők segítségét. Természetesen a gazdaságosabb megoldást fogják választani az intézmények.
Közvélemény Ide tartoznak azok csoportok, amelyek hatással vannak az intézményre, akik befolyásolhatják a sikeres működést. Tehát fontos, hogy hogyan tudja elfogadtatni magát egy felsőoktatási intézmény a szélesebb nyilvánossággal. A kialakult, jobb esetben kialakított imázs az intézményről alkotott véleményt jelenti. A vélemények közül természetesen azoknak nagyobb a jelentőssége, amelyek közvetlen kapcsolatban vannak az adott egyetemmel vagy főiskolával. Elsősorban a hallgatók és a vállalatok sorolhatók ide, ahol a későbbiekben elhelyezkednek a végzett diákok. A város illetve a régió, ahol az intézmény elhelyezkedik, esetleg a városban betöltött szerepe. Ide sorolhatók azok a szervek, akikkel a működés során kerül kapcsolatba az intézmény, úgy mint pénzügyi csoportok, helyi-, önkormányzati szervek. Nem utolsó sorban a média is ide tartozik. Az, hogy milyen kommunikációs tevékenységet végez egy intézmény, milyen publikációk, cikkek jelentek meg vele kapcsolatban, milyen indíttatásból jelenik meg valamelyik médiumban erősen befolyásolja a közvéleményt.
Összefoglalás, következtetések A bemutatott környezeti tényezők mindegyike értelmezhető a felsőoktatás területén, ahogy az kiderült az elemzésből. A kérdés az elsősorban, hogy mely tényezőkre kell nagyobb figyelmet fordítani és melyek elhanyagolhatók. Az már kiderült, hogy a makrokörnyezet elemeit megváltoztatni ugyan nem tudjuk, viszont azokhoz alkalmazkodni kell, amelyek jelentősen befolyásolják az intézmények működését. Ezek a demográfiai tényezők, politikai/jogi környezet, társadalmi/kulturális tényezők és a gazdasági tényezők. Véleményem szerint a jelentőségük ennek a sorrendnek megfelel, bár nincs nagy eltérés a súlyuk kö-
222
ERKI K.: A PIACI KÖRNYEZET ELEMZÉSE A FELSŐOKTATÁS TERÜLETÉN zött. Ezen tényezők alakulása szinergikus, tehát erősíthetik egymás hatását. A természeti és technológia környezet is megjelenik a vizsgált szférában, bár hatásuk közvetett, ezért kevésbé szignifikáns. A mikrokörnyezeti elemek azok, amelyeket befolyásolni, alakítani tud minden intézmény, attól függően, hogy mekkora figyelmet és energiát fordít ezekre a kérdésekre. Ezek közül a tényezők közül véleményem szerint nagyobb figyelmet érdemel a versenytársak megismerése illetve a közvélemény által kialakult kép. Mivel a marketing tevékenységgel alakítani lehet a közvéleményt, javítani lehet az intézmény imázsát, majd ezt követően a népszerűségét is, nem elhanyagolható kérdés. A versenytársak megismerése pedig segít abban, hogy a saját piaci helyzetét értékelni tudja az intézmény és ennek megfelelő versenyelőnyre tegyen szert. A többi tényező is természetesen befolyásolja az intézményi működést, de ezek hatása közvetetten jelenik meg, viszont ezek tervezése sem elhanyagolható. A környezeti tényezők megismerése után lehetősége nyílik az intézményeknek a megfelelő marketing eszközök kiválasztására.
Hivatkozások [1] Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki kiadó, Budapest, 1998 [2] Magyar felsőoktatás modernizációját, az Európai Felsőoktatási Térséghez történő csatlakozását célzó felsőoktatás-fejlesztés koncepciója, Vitaanyag, 2003. október. [3] Philip Kotler: Marketing menedzsment, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest, 2002. [4] http://www.om.hu/main.php?folderID=720&articleID=4029&ctag= articlelist&iid=1 [5] http://www.felvi.hu/index.ofi?mfa_id=69&hir_id=3928]
223
