Bachelorscriptie Informatiekunde BIS. Berjan Bruens Juni 2011 Universiteit van Amsterdam

SOCIAAL

M ED I A - B E L EI D I N E E N V E R A N D E R E N D E C O N T E X T

Bachelorscriptie Informatiekunde BIS

Berjan Bruens 0572632 Juni 2011 Universiteit van Amsterdam

Inhoud Sociaal media-beleid in een veranderende context .................................................................................................... 1 Inleiding ................................................................................................................................................................................ 4 H1. Van werkelijkheid naar abstractie ........................................................................................................................... 7 Conclusie.............................................................................................................................................................................10 H2 Sociale Media .............................................................................................................................................................11 Groundswell.......................................................................................................................................................................11 Technieken (soorten social media) .................................................................................................................................11 Zelf expressie: Blogs, user generated content en podcasts ......................................................................................11 Verbindingen maken: Sociale netwerken en virutele werelden ...............................................................................12 Samenwerken: wiki‘s en open source projecten ..........................................................................................................12 Op elkaar reageren: fora, ratings en reviews ............................................................................................................12 Organiseren van content: tags .......................................................................................................................................12 Acceleratingconsumption: Rss en widgets .....................................................................................................................12 De kenmerken van social media beleid: de POST-methode ....................................................................................14 De vier componenten uit de POST-methode toegelicht .............................................................................................14 People (Mensen, klanten) ................................................................................................................................................15 Doelen.................................................................................................................................................................................16 Strategieën ........................................................................................................................................................................16 Technology (Technologie) ................................................................................................................................................17 Conclusie.............................................................................................................................................................................17 H3. Sensemaking ..............................................................................................................................................................18 Frames ................................................................................................................................................................................19 Gap model ........................................................................................................................................................................20 Conclusie.............................................................................................................................................................................21 H4 Sociaal media beleid in relatie tot het lemniscaat model ..................................................................................22 De vijf doelen ....................................................................................................................................................................22 Luisterdoelstelling .............................................................................................................................................................22 Gesprekdoelstelling .........................................................................................................................................................23 Energiedoelstelling ...........................................................................................................................................................23 Supportdoelstelling ..........................................................................................................................................................23 Omarmdoelstelling ...........................................................................................................................................................24 De vier fases toegelicht ...................................................................................................................................................24 De integratie .....................................................................................................................................................................25 Conclusie.............................................................................................................................................................................26 H5 De interview vragen ..................................................................................................................................................27 Structuur van de vragen ..................................................................................................................................................27 Inleidende vragen ............................................................................................................................................................28

2|Pagina

Vragen met betrekking tot de luisterdoelstelling........................................................................................................28 Vragen met betrekking tot de gesprekdoelstelling....................................................................................................28 Vragen met betrekking tot de energiedoelstelling ....................................................................................................28 Vragen met betrekking tot de supportdoelstelling.....................................................................................................28 Vragen met betrekking tot de omarmdoelstelling ......................................................................................................28 Conclusie.............................................................................................................................................................................29 H 6 Opzet Onderzoek.....................................................................................................................................................30 H 7. Resultaten ..................................................................................................................................................................32 Resultaat van het interview .............................................................................................................................................32 H8. Conclusie & discussie .................................................................................................................................................33 Belangrijkste bevindingen ...............................................................................................................................................33 Kritiek op het onderzoek .................................................................................................................................................33 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek .......................................................................................................................33 Appendix A – interview internetmanager uitvaartonderneming .............................................................................35 Literatuur ............................................................................................................................................................................37

3|Pagina

I NLEIDING Vertraagde treinen en overnachten op stations, wie heeft er geen last van gehad dit jaar? In de winter van 2010 kreeg de NS een hoop kritiek te verduren toen het treinennet niet bestand leek tegen het strenge winterweer(RTL Nieuws, 2009) Via sociale media deelden reizigers hun frustratie en ergernissen over de NS. Door deze stortvloed van kritiek besloot de NS meer deel te gaan nemen aan de sociale media. Controle krijgen over hun imago en een betere klantenservice leken hierbij de belangrijkste doelstellingen. De NS startte bij de ingebruikname van de eerste internettrein op 29 maart 2010 met twitteren. Twitteren is het versturen van korte berichten naar een netwerk via het internet. De NS heeft onderzocht wat ze wilden met social media en hoe ze hier goed mee om konden gaan. Er werd online zo veel over hen gesproken, dat de NS niet meer om de sociale media heen kon. Ze willen bestaande initiatieven met sociale media uitbreiden en een strategie neerzetten. Het verbeteren van de klanttevredenheid was één van de voornaamste doelen, net als het verbeteren van het gevoel dat de reizigers bij NS hebben (Frankwatching, 2011). Meer bedrijven hebben te maken met de gigantische hoeveelheid informatie die over hun bedrijfsprocessen en andere (eerder geheime) informatie beschikbaar is geworden via het internet. Hiermee omgaan en het onder controle krijgen is een vraagstuk dat in de huidige tijd steeds belangrijker lijkt te worden: ―Historically, companies were able to control the information available about them through strategically placed press announcements and good public relations managers. Today, however, firms have been increasingly relegated to the sidelines as mere observers, having neither the knowledge nor the chance–—or, sometimes, even the right–—to alter publicly posted comments provided by their customers.‖ (Kaplan en Haenlein, 2010, p60) Sociale media zijn een deel van ons dagelijks leven geworden. Mensen gebruiken sociale media voor hun werk, hobby‘s en natuurlijk voor hun sociale leven. Omdat er zoveel informatie wordt gedeeld via deze media is het duidelijk dat bedrijven een hoop kunnen winnen door het gebruik van sociale media: ―Social Media allow firms to engage in timely and direct end-consumer contact at relatively low cost and higher levels of efficiency than can be achieved with more traditional communication tools.‖(Kaplan en Haenlein, 2010, p67) En ―Those who are actively using social media in their organizations can be confident that they have new ways to improve their business performance, create long-term capability, and ultimately sustain their success.‖ (Jue et al, 2010, p2) Uit het Informatiemanagement onderzoek (Quint, 2010) blijkt dat door de crisis bedrijven kostenbewusterzijn geworden. Er is een toename van de focus op ICT kosten en besparingsmogelijkheden. Men stopt met projecten voor vernieuwing, en er is beperking van externe inzet. Sociale media kunnen een goedkoop alternatief zijn voor zowel marketing en projectmanagement als klantenservice. De vraag is op welke manier een bedrijf dit gebruik van sociale media kan structureren? Veel bedrijven hebben nog geen strategie of code voor het gebruik van sociale media.

4|Pagina

De theorie van Abcouwer en Goense (2010, Abcouwer en Goense) over verschillende fases die een bedrijf doorloopt wanneer het in crisis belandt kan als basis worden gebruikt om sociaal mediabeleid structureel te vormen. Er zal geprobeerd worden het beleid ten aanzien van sociale media in te delen in de verschillende fases van het lemniscaat model. Om dit bereiken wordt de theorie over sociale media gebruikt van Bernoff en Li (2008). Sociale media en het gebruik hiervan noemen zij de ―Groundswell‖. Bernoff en Li gebruiken de POST-methode om sociaal media beleid te ontwikkelen. Deze methode beschrijft de vier stappen die een bedrijf moet nemen om sociaal mediabeleid te bepalen. Er zal getracht worden deze theorie in het lemniscaat model in te passen en zo ontstaat een model met fases waarin een bedrijf zich kan bevinden met betrekking tot sociaal media beleid. Vervolgens zullen vragen worden opgesteld die kunnen bepalen in welke fase van dit model een bedrijf zich bevindt en hoe het bedrijf naar de volgende fase kan overgaan. Om deze vragen te ontwikkelen wordt gebruik gemaakt van de theorie over sensemaking. Sensemaking is het begrip creëren voor bepaalde dingen. Sensemaking is het structureren van het ‗niet weten‘.―Sensemaking is the invention that preceeds interpretation.‖(Weick, 1995, p14). Sensemaking wordt veroorzaakt door interrupties in de doorgaande ‗flow‘ waarin mensen en bedrijven functioneren. ―People frequently see things differently when they are shocked into attention, whether the shock is one of necessity, opportunity or threat.‖ (Weick, 1995, p85) Als er een onderbreking in de normale gang van zaken binnen een bedrijf voorkomt dan moet de organisatie ofterwijl alle individuen opnieuw ‗sense‘ maken. Nu sociale media bedrijven steeds meer van buitenaf en van binnenuit beïnvloeden zal de bedrijfsleiding hier ‗sense‘ over maken. Sensemaking wordt toegepast door het gap-model van Dervin. De onderzoeksvraag van dit onderzoek is: Op welke wijze kan worden bepaald in welke fase van het op de adaptivecycle gebaseerde lemniscaat model een organisatie zich bevindt, specifiek gericht op de vraag naar sociaal media beleid gebaseerd op de doelen uiteengezet in de POST-methode van de Groundswell? Deelvragen die gebruikt zullen worden om een antwoord op de hoofdvraag te krijgen zijn: Waarom wordt het lemniscaat model van Abcouwer en Goense gebruikt? Wat is sociaal media en wat wordt verstaan onder sociaal media-beleid? Hoe kan sensemaking gebruikt worden ter ondersteuning van de op te stellen vragen?” Hoe kan de POST methode geïntegreerd worden in het lemniscaat model? Welke vragen kunnen gesteld worden naar aanleiding van de ontwikkelde sociaal mediamatrix? Deze deelvragen zullen de structuur van dit onderzoek vormen. Doel van dit onderzoek is een wijze te ontwikkelen die aannemlijk kan maken in welke fase een organisatie zich bevindt met betrekking tot de vijf doelen die uiteengezet zijn door Bernhoff en Li met betrekking tot sociale media.

5|Pagina

In hoofdstuk één zal worden uiteengezet op welke manier het lemniscaat model kan worden gebruikt bij het definiëren van fases van sociaal mediabeleid. In hoofdstuk twee zal worden ingegaan op de literatuur over sociale media, met name binnen bedrijven. In hoofdstuk drie zal de theorie over sensemaking worden uitgewerkt. In hoofdstuk vier zal een model worden gepresenteerd waarin de visie die is ontwikkeld op sociale media beleid wordt samengevat. Vervolgens zullen in hoofdstuk vijf vragen worden opgesteld die kunnen testen of deze visie overeenkomt met de werkelijkheid. Hoofdstuk zes beschrijft de onderzoeksmethode van het onderzoek. In hoofdstuk zeven zullen de resultaten van de interviews worden besproken. Tenslotte worden in hoofdstuk acht conclusies getrokken aan de hand van de resultaten en worden aanbevelingen voor toekomstig onderzoek gedaan.

6|Pagina

H1. V AN

WERKELIJKHEID NAA R ABSTRACTIE

Dit hoofdstuk geeft antwoord op de deelvraag: ―Waarom wordt het lemniscaatmodel van Abcouwer en Goense gebruikt? Er zal worden uitgelegd hoe er naar de werkelijkheid gekeken kan worden als we het hebben over informatiekundige problemen. Daarnaast wordt beschreven in welke fase een organisatie zich kan bevinden. Om problemen uit de werkelijkheid op te lossen met behulp van IT moet deze werkelijkheid vertaalt worden naar modellen. Tijdens deze vertaalslag zullen veel aspecten van de werkelijkheid buiten beschouwing gelaten worden omdat het simpelweg niet mogelijk is aspecten als cultuur, macht of emotie in een informatiekundig model te verwerken. Deze afweging die wordt gemaakt heeft invloed op de manier en de omstandigheden waarin het model zal functioneren in de werkelijkheid. Het abstract maken van de werkelijkheid is de eerstevertaalslag van werkelijkheid naar model. Vervolgens moet deze vastgestelde werkelijkheid worden vertaald naar technologische mogelijkheden. In dit onderzoek zullen we kijken hoe het sociale media beleid van een bedrijf kan worden ingepast in het model van Abcouweren Goensevan het lemniscaat model. Hiervoor zal sociale media eerst via het abstractiemodel benaderd worden.

Figuur 2. Het abstractiemodel In bovenstaand model wordt aangegeven dat er een aanleiding moet zijn om de werkelijkheid opnieuw te analyseren. In dit geval is de aanleiding het ontstaan van sociale media. In het specifieke geval van bijvoorbeeld de NS het imagoverlies van de NS via sociale media. Om de stap van werkelijkheid naar de abstractie te maken kijken we naar de theorie over sensemaking. Ook in de theorie over sensemaking van Weick wordt aangegeven dat men de werkelijkheid opnieuw definieert als er een interruptie ontstaat in de doorgaande ‗flow‘ waarin mensen en bedrijven functioneren. ―People frequently see things differently when they are shocked into attention, whether the shock is one of necessity, opportunity or threat.‖ (Weick, 1995, p85) Als er een onderbreking in de normale gang van zaken binnen een bedrijf voorkomt dan moet de organisatie opnieuw ‗sense‘ maken. Ook Jue et al (2010) benadrukken dat organisaties open systemen zijn die met hun omgeving interacteren. ―Organizations of all kinds are open systems. They are not 7|Pagina

self-contained. They interact with the environment beyond their four walls.‖ (Jue et al 2010, p152) Men kan ook de andere kant op redeneren, dus de pijl uit het abstractiemodel van rechts naar links volgen. Op deze manier wordt sociale media niet gezien als onderbreking van de normale gang van zaken maar als een nieuwe IT techniek die beschikbaar is. Hierbij wordt de werkelijkheid geschapen door de nieuwe technieken die men gebruikt.―Our understanding of reality is shaped by the IS we use. And our motivations are both personal and shaped by our perception of the organization‘s culture and its values‖ (Allen and Varga, p232) In beide gevallen heeft de ene actie invloed op de andere. Als er een nieuw systeem wordt geïntroduceerd zal ook de organisatie veranderen. Andersom, als de organisatie verandert, zullen ook de IS moeten veranderen. ―Recognizing your organization as an open system reminds you that what happens inside your organization will likely show up outside, and vice versa.‖(Jue et al, 2010, p153) Het negenvlakmodel laat goed zien hoe deze verschillende visies de bedrijfsvoering kunnen beïnvloeden:

Figuur 2. Exogene variabelen binnen het negenvlak

8|Pagina

Hierbij stellen de negen vlakken het volgende voor:

Figuur 1. Het negenvlaksmodel Deze twee visies (van techniek naar beleid en van beleid naar techniek) kunnen beiden worden ingepast in het cyclische ontwikkelmodel. Bij de eerste visie wordt eerst gekeken wat een bedrijf WIL en vervolgens wat het KAN, bij de tweede visie wordt eerst gekeken wat een bedrijf KAN en vervolgens wat het met deze technieken WIL. Dit spanningsveld wordt weergegeven in het lemniscaatmodel van Abcouwer en Goense. ―Telkens wordt de organisatie geconfronteerd met veranderingen en uitdagingen waardoor gezocht moet worden naar een nieuw evenwicht tussen dit willen, moeten en kunnen.‖(Abcouwer en Goense, 2010, p 38)

Figuur 2. Het willen-moeten-kunnen dilemma Vanuit dit model kan worden aangegeven in welke fase een bedrijf zich bevindt. Zodra men iets nieuws wil of moet, gaat men kijken of dit ook kan. Het spanningsveld tussen willen (waar moeten bij zit) en kunnen biedt inzicht in waar een bedrijf zich bevindt. Uit deze visie is het lemniscaat model van Abcouwer en Goense (2010) ontstaan:

9|Pagina

Figuur 3. Cyclisch ontwikkelpad binnen het willen-kunnen-contextmodel Hierbij is: Fase I Business as usual, zeker wat men kan en wat men wil Fase II ontwikkelingen van buitenaf: wat wil het bedrijf nu? En wat kan het? Er heerst chaos. Fase III de organisatie gaat kijken wat men zou willen, er wordt een palet aan opties gemaakt. Fase IV de organisatie maakt een gewenste keuze uit het palet aan opties waarna men de opties gaat operationaliseren. CONCLUSIE Wanneer een organisatie te maken krijgt met een gedwongen externe of interne verandering moet er actie ondernomen worden. Het lemniscaat model geeft structuur om deze verandering(en) te implementeren. Er wordt in elke fase een duidelijke vraag gesteld die ervoor moet zorgen dat men zich bewust wordt van de verandering, wat men wil met deze verandering, wat men ermee kan en of het haalbaar is. De bedoeling van dit onderzoek is het toepassen van dit model op het ontwikkelen van sociaal mediabeleid. In het volgende hoofdstuk zal de theorie over social media worden besproken.

10 | P a g i n a

H2 S OCIALE M EDIA Sociale media zijn niet meer weg te denken uit ons huidige dagelijkse leven. Sociale media zijn overal. Het internet biedt ontelbaar veel mogelijkheden om met elkaar in contact te staan en informatie te delen. Maar wat zijn sociale media precies? In het artikel van Kaplan (2010) wordt een definitie van sociale media gegeven: ― [] Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.‖ (Kaplan ,2010, p19) Sociale media vergroten, weerspiegelen en verbreden dagelijkse sociale werelden: ―The relations and social dynamics that play out in school extend into the spaces created through social media‖.1( boyd in Ito et al 2008, p 84) Conversaties en interacties eindigen niet als vrienden gescheiden zijn. De online en offline wereld lopen over in elkaar en vullen elkaar aan, virtuele interactie geeft een extra dimensie aan het sociale leven. Organisaties kunnen niet meer om sociale media heen. Hoe kiest een organisatie haar beleid ten aanzien van social media? Dit hoofdstuk geen antwoord op de deelvraag: ―Wat is sociaal media en wat wordt verstaan onder sociaal media beleid?‖ GROUNDSWELL Om sociale media uit te diepen zal de volgende definitie van ―Groundswell‖ van Li en Bernoff (2008) over social media gebruikt worden, zij noemen de activiteit van mensen op social media platformen de ―groundswell‖.―The groundswell is a social trend in which people use technologies to get the things they need from each other instead of from companies.‖( Li en bernoff, 2008, P xi) De groundswell is de beweging van alle informatie die via sociale media gedeeld wordt. Het is een oncontroleerbare constante golf van informatie, vaak ook over bepaalde merken en bedrijven. Omdat hier zoveel informatie wordt gedeeld, mogelijk over uw bedrijf, is het voor managers belangrijk ‗in te tappen‘ op deze groundswell en het voor eigen gebruik in te zetten. ―It [the groundswell] comes from thousand sources and washes over traditional business like a flood. And like a flood, it can‘t be stopped in any one place. Often it can‘t be stopped at all.‖ (Li en Bernoff, 2008, p 9) Deze groundswell bestaat uit verschillende soorten platformen, in de volgende paragraaf worden deze verschillende vormen van sociale media beschreven. TECHNIEKEN (SOORTEN SOCIAL MEDIA) Li en Bernoff (2008) geven een overzicht van de verschillende soorten sociale media die op dit moment voorkomen op het internet. Z E L F E XP R E S S I E : B L O G S , U S E R G E N E R A T E D C O N T E N T E N P O DC A S T S Een blog is een persoonlijke of in een groep gemaakte ‗dagboek‘ waarin men gedachten, links en foto‘s deelt. Op websites als YouTube deelt men filmpjes en op Gather deelt men artikelen. Het lezen van blogs is een van de meest populaire acitviteiten in de groundswell. Blogs creërenrelaties tussen mensen doordat men elkaars blog leest en hier 1

Ibidem: 84. 11 | P a g i n a

commentaar achterlaat. Omdat deze blogs en videosites niet worden gereguleerd lopen feiten en meningen soms door elkaar en wordt copyright vaak niet in acht genomen. Blogs kunnen handig zijn voor een bedrijf om te lezen wat mensen over het bedrijf schrijven. Als je hier gedeeltelijke controle over wilt krijgen zijn er diensten die blogs en video‘s monitoren en je waarschuwen wanneer jouw bedrijf genoemd wordt. Hier kan een bedrijf dan zelf commentaar op geven en zo invloed uitoefenen op de groundswell. V E R B I N DI N G E N M A K E N : S O C I A L E N E T W E R K E N E N V I R U T E L E W E R E L D E N Op socialnetwork sites presenteren mensen zichzelf. Facebook is de grootste en bekendste socialnetwork site. Mensen maken hier een profiel aan en kunnen berichten bij elkaar achterlaten. Ook worden relaties duidelijk omdat men aangeeft als iemand een vriend is en deze dan in de vriendenlijst verschijnt. Ook zijn er virtuele werelden zoals World of Warcraft en Second Life waarin mensen kunnen spelen en communiceren. Als bedrijf kun je profiel aanmaken op de grote socialnetwork sites en klanten als vrienden uitnodigen. Ook in virtuele werelden kunnen bedrijven zich laten zien door er een plek in te nemen of advertenties te plaatsen. S A M E N W E R K E N : W I KI ‘ S E N O P E N SO U R C E P R O J E C T E N Het bekendste voorbeeld van deze vorm van sociale media is Wikipedia, hier werken gebruikers samen aan het realiseren van een online encyclopedie. De basis voor deze websites is de gezamenlijkeverantwoordelijheid voor het creëren en onderhouden van content. Bedrijven moeten op deze websites goed in de gaten houden wat er over hen en hun producten gezegd wordt. Wiki‘s kunnen ook voor interne communicatie binnen bedrijven gebruikt worden. O P E L K A A R R E A G E R E N : F O R A , R A TI N G S E N R E V I EW S Discussiefora zijn er over elk onderwerp dat bestaat. Het posten van vragen en hierop reageren zijn de belangrijkste activiteiten op fora. Ook review sites, waar producten en diensten worden beoordeeld, zijn een belangrijke informatiebron voor veel mensen. Bedrijven kunnen deze websites gebruiken om te leren wat klanten vinden van hun producten en problemen op te lossen. ORGANISEREN VAN CONTENT: TAGS Tags zijn de standaard manier geworden waarop sites door mensen gedreven organisatie toevoegen. Mensen taggen informatie online, bijvoorbeeld nieuwsberichten. Grote websites zijn bijvoorbeeldDigg en Del.ico.ous. Via deze websites kun je zien hoe en door wie jouw bedrijf getagd wordt, hierdoor kun je veel leren over hoe mensen jouw bedrijf zien. Dit kunnen bedrijven weer gebruiken om bepaalde zoekwoorden op zoeksites te kopen en hun taal aan te passen aan hun gebruikers. Daarnaast kunnen bedrijven hun eigen bedrijf taggen en haar eigen websites organiseren. A C C E L E R A T I N G C O N S U M P T I O N : R SS E N W I D G E T S RSS feeds (Really Simple Syndication) en widgets helpen mensen de grote hoeveelheid content die zij elke minuut binnen krijgen te verwerken en gebruiken. RSS feeds geven de gebruiker updats van zijn of haar favoriete blogs, nieuwssites en veilingwebsites. Deze RSS feeds kunnen goed gebruikt worden door bedrijven als marketingtool, via deze websites kunnen bedrijven hun uitgaande informatie constant updaten. 12 | P a g i n a

De hierboven beschreven technieken zijn veranderbaar en bovendien komen er constant nieuwe sociale media bij en verdwijnen anderen naar de achtergrond. Om te bepalen of een nieuwe techniek het gebruiken ervan waard is hebben de auteurs vijf vragen opgesteld die helpen te begrijpen hoe belangrijk of bruikbaar een nieuwe sociale media trend is. Deze vragen zijn: Zorgt de techniek ervoor dat mensen op een nieuwe manier contact kunnen maken? Kost het geen moeite om je in te schrijven? Zorgt het voor een verschuiving van macht van bedrijven naar mensen? Wordt er genoeg content gegenereerd om zichzelf draaiende te houden? Is het een open platform dat ervoor zorgt dat partners zich uitgenodigd voelen te participeren? Deze vragen helpen bepalen of een nieuwe sociale media trend het waard is, in te investeren voor een organisatie. Kaplan (2010) geeft ook een classificatie van de verschillende soorten sociale media die op dit moment op het web voorkomen. Dit doen zij aan de hand van theorieën over media onderzoek en sociale processen. Sociale media kan worden in gedeeld aan de hand van de mate waarin zij voorzien in sociale aanwezigheid, media rijkheid, zelfpresentatie en zelf- disclosure. Zie figuur 4.:

Figuur 4. Classification of Social Media by social presence/media richness and selfpresentation/self-disclosure (p62) Sociale aanwezigheid (bovenin het model) wordt beïnvloedt door de intimiteit en de communicatie (synchroon of asynchroon) van het medium. Media rijkheid is gebaseerd op de assumptie dat het doel van elke communicatie het oplossen van ambiguïteit of het reduceren van onzekerheid is. Media verschillen in de mate waarin ze hieraan voldoen. Zelfpresentatie (links in het model) gaat over hoe goed je kan controleren wat anderen van jou zien via een sociaal medium. Zelf-diclosuregaat over de mate waarin mensen (bewust of onbewust) persoonlijke informatie onthullen. Merk op dat in beide overzichten Twitter niet wordt genoemd. Dit is een voorbeeld van hoe snel nieuwe, belangrijke sociale media hun plek in het dagelijks leven kunnen innemen. De vragen van Li en Bernoff (2008) kunnen goed van pas komen bij het evalueren van dit soort nieuwe ontwikkelingen.

13 | P a g i n a

D E K E N M E R KE N V A N S O C I A L M E D I A BE L E I D : D E POST- M E T HO D E Li en Bernoff (2008) hebben de kenmerken van sociaal media beleid uiteengezet in wat zij noemen de ‗POST methode‘. Deze POST methode kan helpen een sociaal media beleid vorm te geven. In dit onderzoek wordt de POST-methode gebruikt om sociaal mediabeleid te definiëren. De POST methode bestaat uit de volgende onderdelen: People(Mensen) - hoe betrek je mensen (klanten) bij je bedrijfsactiviteiten? Wat is wil de klant? Waar is de klant in geïnteresseerd? Middels de ―Social Technology graphics Profile‖ kan men vaststellen wie de klant is, wat de klant wil en waar de klant geïnteresseerd in is. Deze ―Social Technology graphics Profile‖ wordt beschreven in de volgende paragraaf. Objectives(Doelen) - wat zijn de doelen? Wil de organisatie interne medewerkers efficiënter laten samenwerken of wil de organisatie ervoor zorgen dat het aantal verkopen stijgt door de klanten beter te betrekken bij de organisatie? Doelen stellen is antwoord krijgen op de vraag: wat wil de organisatie? Doelen zijn uitgewerkt in vijf verschillende takken namelijk: luisteren(listening), praten(talking), enthousiast maken(energizing), helpen(support) en omarmen(embrazing). Deze vijf kenmerken zullen in de volgende paragraaf worden toegelicht. Strategy(Strategie) - op welke wijze wil de oganisatie een band op bouwen met de klant, hoe wil de organisatie een relatie hebben met de klant? Wil de organisatie dat de klant meer aan mond op mond reclame gaat doen? Wil de organisatie dat klanten zich meer betrokken voelen? Door deze vragen te stellen en te beantwoorden creëert de organisatie een strategie waarmee je de resultaten van het beleid zou kunnen meten, ook ben je in de toekomst beter opgewassen voor eventuele veranderingen. Technology(Technologie) - welke applicaties moeten er worden gebouwd? Nadat de organisatie heeft vastgesteld wie de klant is en wat deze wil, welke doelen er aan het beleid zijn verbonden en welke strategie wordt toegepast kan men zich volledig richten op het kiezen van de juiste applicaties voor de verschillende doelen. Het wordt duidelijk dat techniek pas als laatst wordt geanalyseerd. Dit is een belangrijk punt voor de methode van Bernhoff en Li. Zij vinden dat technologie niet het punt is, maar dat eerst bepaald moet worden wat de klant wil. Techniek als uitgangspunt is niet de juiste weg omdat: ―First, the technologies change rapidly. And second, the technologies are not the point. The forces at work are. Like the jujitsu master, you must understand how bodies work, not just learn a single block to throw. You must develop a feel for the groundswell. With that in mind, here‘s the principle for mastering the groundswell: concentrate on relationships, not the technologies.‖(Li en Bernoff, 2008, p 18) In de volgende paragraaf worden de componenten van de POST method verder toegelicht. D E VI E R C O M P O N E N T E N U I T D E POST- M E T H O DE T O E G EL I CH T De POST-methode kan worden gebruikt om intern en extern sociaal media beleid te ontwikkelen. Om de eenvoudige vragen te beantwoorden die de POST-methode stelt

14 | P a g i n a

moet het duidelijk zijn wat deze inhouden. De vragen voor dit onderzoek zullen deels worden gebaseerd op deze methode. P E O P L E (M EN S E N , K L A NT E N ) Om de groundswell goed te kunnen begrijpen, moet een bedrijf weten welke verschillende mensen deelnemen aan de groundswell. Mensen zijn verschillend en moeten verschillend behandeld worden. Ook groepen mensen zijn verschillend, jongeren zijn anders dan ouderen, Koreanen anders dan Italianen. Bernoff en Li (2008) hebben een hulpmiddel ontwikkeld dat kan helpen deze groepen en individuen te onderscheiden. Dithulpmiddelheet de ―Social Technographics Profile‖. Het doel van deze Social Technographic Profile is ―to allow people in business to examine and then create strategies based on the groundswell tendencies of any group of people, anywhere.‖ (Li en Bernoff, 2008, p 41) Deze SocialTechnographic Profile deelt gebruikers in in zes groepen, aan de hand van een ladder:

De zes groepen die hierin worden weergegeven worden hieronder kort samengevat: Creators (makers) – Makers zijn online consumenten die ten minste 1 keer per maand een blog of artikel online publiceren, een video toevoegen of een website beheren.

15 | P a g i n a

Critics (critici) – Critici reageren op andere content online, zij posten comments bij blogs en fora, maken reviews of editen wiki‘s. Er zijn meer critici dan makers. Collectors (verzamelaars) – Verzamelaars gebruiken websites als del.icio.us en DIgg en gebruiken RSS feeds. Hierdoor wordt content georganiseerd. Joiners (meelopers) – Meelopers hebben een profiel op socialnetwork sites zoals Facebook en gebruiken deze websites. Spectators (toeschouwers) – Toeschouwers consumeren wat de rest produceert. Zij zijn de grootste groep gebruikers van sociale media. Inactives (niet-actieven) – Mensen die niet meedoen aan de groundswell. DOELEN Veel bedrijven raken in de war van het maken van een social media beleid omdat ze beginnen met een technologische brilnaar de werkelijkheid te kijken. Maar ze moeten beginnen te kijken wat hun klanten willen en wat hun doelen zijn.Op welke wijze wil de organisatie een band op bouwen met de klant, hoe wil de organisatie een relatie hebben met de klant? Wil de organisatie dat de klant meer aan mond op mond reclame gaat doen? Wil de organisatie dat klanten zich meer betrokken voelen? Door deze vragen te stellen en te beantwoorden creëer je een strategie waarmee je de resultaten van het beleid zou kunnen meten, ook ben je in de toekomst beter opgewassen voor eventuele veranderingen. De organisatie zal wel rekening moeten houden dat bepaalde werknemers zich bedreigd kunnen gaan voelen door deze veranderingen. Er zijn vijf doelen die een organisatie kan hebben met betrekking tot sociaal mediabeleid: Luisteren Listening: sociale media gebruiken voor onderzoek en om klanten beter te begrijpen. Gesprek: sociale media gebruiken om berichten over je bedrijf te verspreiden. Meer interactief digitale marketing. Energie: vind de meest enthausiase klanten en gebruik sociale media om hun mond tot mond reclame te verbreden. Support: sociale media opzetten om klanten elkaar te laten helpen. Handig als je veel support kosten hebt en de organisatie klanten heeft die empatie voor elkaar hebben. Omarmen: Klanten laten meedenken over je bedrijf. Als andere doelen al in werking zijn is dit de volgende stap. Klanten beslissen mee over produchtontwikkeling. Deze vijf doelen worden als basis gebruikt in het voor te stellen model in hoofdstuk vier. Deze doelen zullen dan dieper worden uitgewerkt. S T R A T E G I E ËN De strategieën voor sociaal media beleid hangen nauw samen met de doelen die een organisatie kan hebben.

16 | P a g i n a

T E C H N O L O G Y (T E C H N O L O G I E ) De verschillende soorten technieken zijn beschreven in de paragraaf Technieken (soorten social media) aan het begin van dit hoofdstuk. CONCLUSIE Er is uitgelegd wat er wordt verstaan onder sociale media en sociaal media-beleid. Sociale media kent vele vormen als blogs, communities, fora, samenwerkingtools en meer. Deze sociale media komen en gaan. De POST-methode wordt als definitie gebruikt om sociaal media-beleid te definieren. Dit moet ervoor zorgen dat de snelle veranderingen op het gebied van technologie niet leidend is. Volgens Bernhoff en Li (2008) moet de organisatie eerst goed kijken wat men wil, wat de klant wil en wie de klant is en dan analyseren welke technologie hier het beste bij past. Als we het abstractiemodel erbij pakken kunnen we constateren dat we te maken hebben met een organisatie/klanten push in plaats van technologie push. Om dit verder in kaart te brengen zal de theorie over sociaal-media beleid worden geïntegreerd in het lemniscaat model van Abcouwer en Goense in hoofdstuk 4.

17 | P a g i n a

H3. S E N S EM A K I N G Dit hoofdstuk zal uiteenzetten wat sensemaking is en waar het in dit onderzoek voor gebruikt wordt. Sensemaking is het begrip creëren voor bepaalde dingen. Sensemaking is het structureren van het ‗niet weten‘ (Weick, 1995). Weick is de grondlegger van deze theorie toegepast in het bedrijfsleven. In zijn boek ‗Sensemaking in Organizations‘ (1995) beschrijft hij het sensemaking proces binnen bedrijven. Volgens Weick moet er opnieuw sense gemaakt worden als er een onderbreking is in de dagelijkse flow van de bedrijfsprocessen door invloeden van buitenaf (Weick, 1995). Ook Choo (1996) beschrijft een ecologische verandering (een verandering in de omgeving) als de aanleiding voor het sensemaking proces. Wanneer er een ecologische verandering plaatsvindt gaat men sense maken. De opkomst van sociale media kan gezien worden als een aanleiding om opnieuw sense te maken van de omgeving. Dit hoofdstuk zal een antwoord geven op de volgende deelvraag: ―Hoe kan sensemaking gebruikt worden ter ondersteuning van de op te stellen vragen?” In het sensemaking proces proberen mensen in organisaties constant te begrijpen wat er om hen heen gebeurt. Hierbij zijn zij geen verwerkingsmachines maar maken ze een eigen betekenis aan de hand van ervaring (Choo, 1996, p233). Het sensemaking proces van Choo (1996) ziet er als volgt uit:

Figuur 4. Sensemaking processes in an organization Als er een ecologische verandering plaatsvindt zal de omgeving vol nieuwe informatie zijn. Men gaat volgens Choo nu het proces in van ‗enactment‘, het afbakenen van de te gebruiken informatie. Vervolgens gebruikt men ‗selection‘, het leggen van relaties tussen de verschillende informatiestukjes, om de bruikbare informatie te selecteren. Er is dus een ecologische verandering, een onderbreking in de flow, om deze veranderingen te proberen te begrijpen ondernemen werknemers actie: ze isoleren een deel van de informatie om er beter naar te kunnen kijken(Weick 1979: 164 in Choo, 1996, p133). Vervolgens worden relaties gelegd tussen de gekozen stukjes informatie (selectie). Dit proces van selectie maakt gebruik van schema‘s en interpretaties uit het verleden(Choo, 1996, p134). Het abstractiemodel uit hoofdstuk 1 sluit hier op aan. Om een probleem uit de werkelijkheid op te lossen en te begrijpen wordt de informatie opgedeeld en wordt de juiste informatie geselecteerd (er wordt een abstractie van de werkelijkheid gemaakt). Op basis van deze informatie worden vervolgens beslissingen gemaakt. Als er iets gebeurt waardoor men onzeker wordt over wat men kan of wil (van fase I naar fase II in 18 | P a g i n a

het lemniscaat model) is dit hetzelfde als de ecologische verandering die Weick(1995) en Choo(1996) beschrijven. In het retentieproces worden deze relaties ‗bewaard‘ om in de toekomst te kunnen gebruiken. Het resultaat is een enacted omgeving: ―[] it is like a historical document, stored usually as a map of relationships between events and actions, that can be retrieved and superimposed on subsequent activities.‖ (Choo, 1996, p134) FRAMES Om te begrijpen hoe mensen sense maken moet worden ingezien waar sensemaking op wordt gebaseerd. Volgens Weick (1995) komt deze basering voort uit een frame, een kader (bijv. Iemands nationale cultuur, geslacht of wereldbeeld). Het proces van selection en enactment verschilt per persoon omdat elke persoon verschillende kaders heeft. Gary Klein, Brian Moon en Robert Hoffman gaan in hun artikelen Making Sense of Sensemaking 1: AlternativePerspectivesen Making Sense of Sensemaking 2: A Macrocognitive Model, verder in op deze frames. Frames vormen en definiëren relevante data, en door deze data veranderen de frames weer. Frames vormen sensemaking maar sensemaking vormt ook frames, het is een interactief proces (Klein et al, 2006). Zie het model hieronder:

Figuur 7 Het data/frame model van sensemaking Het trainen van sensemaking is volgens Klein et al (2006) dan ook alleen mogelijk door het verbreden en verbeteren van frames: ―Training would aim to provide a larger, richer repertoire of frames rather than to improve each aspect of sensemaking as if it were a separate skill.‖ (Klein et al, 2006, p 90). Het model dat voorgesteld wordt in hoofdstuk vier zal dan ook trachten invulling te geven aan een nieuw frame. Dit frame moet zorgen voor een beter begrip over waarom sociaal media-beleid vorm moet krijgen.

19 | P a g i n a

GAP MODEL Sensemaking is dus gebaseerd op frames. Deze frames vormen het proces van sensemaking. Om het sensemaking proces zelf duidelijker te maken kan gebruikt gemaakt worden van de metafoor van Brenda Dervin in het hoofdstuk Form the Mind’s Eye of the User: The Sense-Making Qualitative-QuantitativeMethodology in het boek Qualitative research in Information Management van Jack Glazier en Ronald Powell (1992). Deze metafoor beschrijft sensemaking als het overbruggen van een gat in de huidige situatie. Men kan pas verder met het werk als dit gat is overbrugd. Om dit te realiseren moeten bepaalde vragen gesteld worden, deze vragen helpen om sense te maken uit de situatie (Glazier& Powell, 1992, p 82). Dit ziet er als volgt uit:

Figuur 5. De sensemakingmetafoor (Glazier en Powell, 1992, p 68) In dit model wil de persoon of organisatie aan de overkant van het gat komen. Er is een situatie ontstaan waarin de organisatie of persoon niet verder kan op de manier die hij gewend is. Er moet een nieuw pad worden ingeslagen om de overkant van het gat te bereiken. Sensemaking kan worden gezien als het interpreteren van dit gat, het maken van de brug om dit gat te overbruggen en het verdergaan met deze nieuwe situatie. Sensemaking is het geheel van het stellen van vragen, het verzamelen van data en het analyseren van deze data. Het gap-model laat zien dat om het gat te overbruggen, men de juiste vragen moet stellen (Glazier en Powell, 1992). Deze vragen moeten de stappen, die men onderneemt om het probleem op te lossen, in kaart brengen. Deze stappen kunnen worden vergeleken met het proces van selection en enactment van Choo, men gaat de juiste informatie verzamelen om het probleem op te lossen. Het proces van het maken van een sociaal media beleid kan gezien worden als het gat in dit model, de vlaggen aan de overkant zijn dan een staand sociaal mediabeleid. De vragen die men moet stellen ontstaan door middel van enactment en selection. In hoofdstuk vijf wordt dit model gebruikt om vragen op te stellen voor dit onderzoek. 20 | P a g i n a

CONCLUSIE Sensemaking is een proces dat start wanneer de dagelijkse flow van bezigheden wordt onderbroken door een verandering in de omgeving. Na een verandering in de omgeving maakt men gebruik van enactment en selection om de juiste informatie te verzamelen met als doel de nieuwe situatie te begrijpen en hierop te reageren. Sensemaking is gebaseerd op frames, dit zijn ideeën over de werkelijkheid. Deze frames vormen de manier waarop iemand of iets op een nieuwe situatie reageert. De situatie zelf vormt weer de manier waarop (nieuwe) frames worden gevormd. Het gap-model laat zien hoe het sensemaking proces wordt geïnitieerd. Aan de hand van het gap-model kunnen vragen worden gesteld om sensemaking te structureren.

21 | P a g i n a

H4 S O C I A AL M E DI A B EL E I D I N R EL A T I E TO T H E T L E M N I S C A A T M O D E L Dit hoofdstuk zal een visie geven op hoe sociaal media-beleid geïntegreerd kan worden in het lemniscaat model van Goense en Abcouwer. De deelvraag: Hoe kan de POST methode geïntegreerd worden in het lemniscaat model? zal in dit hoofdstuk beantwoordt worden. Sociaal mediabeleid bestaat uit vier componenten: mensen, doelen, strategie en technologie (Bernoff & Li, 2008). De strategie wordt gevormd door invulling te geven aan de te stellen doelen, het kiezen van de doelgroep en de in te zetten technologie. Het lemniscaat model van Abcouwer en Goense(2010) kan inzicht verschaffen in welke van vier fases een organisatie zich kan bevinden. Dit model kan worden gekoppeld aan de POST methode van Li en Bernoff (2008). Volgens Bernoff en Li moeten eerst doelen worden gesteld. Er zijn vijf verschillende doelen die genoemd worden: luisteren, gesprek, energie geven, support en omarm. Deze doelen kennen specifieke kenmerken die globaal worden toegelicht in de volgende paragraaf. Aan de hand van de invulling van een gekozen doel worden bepaalde groepen klanten gekozen en de technologie. Het lemniscaat model van Abcouwer en Goense bestaat uit vier verschillende fasen: stabiel, crisis, men weet wel wat men wil maar niet wat men kan en een fase waar men weet wat men kan en niet wat men wil. Om de relatie tussen dit model en sociaal media beleid verder uit te stippelen zal er een voorstel worden gedaan voor een nieuw model. De verschillende fases zullen andere labels krijgen om duidelijker aan te geven in welke fase een organisatie zich bevindt met betrekking tot de gestelde doelen. DE

VI J F D O EL E N

L U I S T E R D O EL S T E L L I N G De organisatie moet erachter komen wat mensen vinden van de organisatie, dit bepaalt hoe de organisatie gezien wordt. Bijvoorbeeld: Een e-commerce bedrijf integreert een splinternieuw voorraadsysteem. Dit voorraad systeem zorgt ervoor dat klanten direct inzicht hebben in de voorraad. De klanten zullen sneller geneigd zijn om producten te kopen als ze zien dat het product op voorraad is. Echter, de klanten die er gekocht hebben zijn ontevreden omdat zij minimaal drie dagen moesten wachten op hun product dat ze gekocht hadden. Ook kregen ze geen up-to-date informatie over de levering van hun order. De ervaring van de klant is negatief ondanks de aanschaf van het splinternieuw voorraadsysteem. De strategie luisteren kan beschouwt worden als het verkrijgen van inzicht in de gedachte van de consument. Alleen luisteren is niet voldoende, er moet een plan worden opgesteld nadat inzichtelijk is gemaakt wat de klant denkt. Dit plan moet ervoor zorgen dat de organisatie leert van dit inzicht, zodat er verbetering kan optreden. Sociale media kunnen worden gebruikt om het luisteren naar de klant mogelijk te maken. Technologieën als blogs, fora, micro-blogs en communities zorgen voor een continue stroom van informatie over organisaties , mensen en producten. Het monitoren van deze informatie kan ervoor zorgen dat men inzicht krijgt in wat de klant denkt. De organisatie moet luisteren eigen maken, dat wil zeggen dat er continue geluisterd en naar gehandeld dient te worden. 22 | P a g i n a

Marktonderzoek zorgt voor het vinden van antwoorden op onderzoeksvragen. De beperking hier is dat de vraag ―waarom?‖ vaak niet gesteld wordt of gesteld kan worden. Wanneer de organisatie het doel luisteren middels sociale media-technologie integreert in haar bedrijfsvoering kan dit ervoor zorgen dat producten en uiteindelijk de gehele organisatie beter functioneert. GESPREKDOELSTELLING Door sociale media komen mensen meer met elkaars mening in aanraking. Mond-op-mond reclame wordt gestimuleerd door verschillende sociale media-technologieën. Het praten, luisteren en reageren op reacties over de organisatie speelt een steeds groter wordende rol. Traditionele marketing technieken worden door (Bernhoff & Li, 2008) gezien als het ―schreeuwen‖ naar de consument. Social media kan gebruikt worden om het gesprek aan te gaan met de consument. In de gespreksdoelstelling draait het in eerste instantie om het leggen van een relatie met de klant, dit creëert bewustzijn onder de klanten. Door publiek individuele klanten aan te spreken kan de organisatie ervoor zorgen dat andere mensen die deze conversaties lezen, kennisnemen van de organisatie. Deze kennis kan ervoor zorgen dat mensen meer over de desbetreffende organisatie te weten komen. Het is belangrijk actief te zijn in de gekozen sociale media-technologie. Er wordt verwacht dat de organisatie antwoord geeft op gestelde vragen en het publiek continue op de hoogte houdt van ontwikkelingen. ENERGIEDOELSTELLING De energiedoelstelling is het derde niveau van de Groundswell-thinking. Het betekent meer dan luisteren en praten alleen. Het is het stimuleren van het enthousiasme van klanten. Enthousiaste klanten die kritisch kijken en schrijven over producten moeten serieus worden genomen. Deze klanten kunnen serieus worden genomen door ze individueel van repliek te voorzien. Bijvoorbeeld: een klant koopt een sporttas via een e-commerce website. Na een week gaat de tas kapot waardoor de tas niet meer te gebruiken is. De klant schrijft een review over de tas op de website van de producent. Hij vertelt dat hij het een handige tas vind, maar dat er nogal wat gebreken zijn. De producent reageert direct op deze review en wil weten op welke manier ze het product zouden kunnen verbeteren, om dit probleem in de toekomst te verhelpen. De klant voelt zich serieus geworden en zal sterker geneigd zijn tassen bij dit bedrijf te blijven kopen en deze behandeling door te vertellen via andere kanalen. Door het goed luisteren en reageren op verzoeken, vragen, opmerkingen en/of mogelijke antwoorden zorgt de organisatie ervoor dat de klant enthousiast wordt. Het voordeel van energieke klanten is dat ze geloofwaardig overkomen en dat ze de ervaring verspreiden. SUPPORTDOELSTELLING Support bieden aan klanten kost organisaties geld. Volgens de Groundswell zijn er mensen bereid om anderen van support te voorzien. Zij doen dit voor herkenning of andere altruïstische redenen. Het hebben van een community waar mensen over 23 | P a g i n a

producten, diensten en problemen kunnen praten kan ervoor zorgen dat individuele aspecten als problemen opgelost kunnen worden door andere mensen. Wanneer mensen problemen over een product publiceren en deze verholpen worden door andere zorgt dit in eerste instantie voor een tevreden klant. In tweede instantie zorgt dit ervoor dat andere mensen met dezelfde problemen direct de oplossing kunnen bekijken door middel van zoekmachines. De community wordt een database met oplossingen, antwoorden en aanbevelingen. O M A R M D O EL S T E L L I N G Het vragen om feedback en het verwerken van feedback over de diensten en producten is essentieel in de omarmdoelstelling. Het vragen om suggesties kan leiden tot een efficiëntere en effectievere manier van innoveren. De organisatie zal de verkregen feedback moeten analyseren en daarna moeten integreren in haar eigen processen. Volgens Bernhoff en Li is de omarmdoelstelling de moeilijkste vorm om te implementeren. Dit omdat de organisatie extern actief moet zijn en de externe activiteiten moet integreren in bestaande (interne)processen. D E VI E R F A S E S T O E G EL I CH T Om te bepalen welk beleid gevoerd kan gaan worden met betrekking tot sociale media kan het aangepaste lemniscaat model helpen een bedrijf te analyseren en een handvat te bieden. Volgens dit nieuwe model zijn er vier fases waarin een bedrijf zich kan bevinden met betrekking tot het ontwikkelen van een sociaal mediabeleid. Elke fase zal een vernieuwd label krijgen dat beter past bij de context. 1. De crisis fase: de organisatie weet niet wat het wil en niet wat het kan. Sensemaking in deze is van belang, omdat er een verbreking is van een doorgaande flow. Door een externe verandering moet de organisatie ―sense‖ gaan maken. De kern van deze fase is het kiezen van een uit te werken doel en mogelijke antwoorden vinden op waarom ze sociale media willen inzetten met betrekking tot het gestelde doel. Deze fase zal in het voor te stellen model het label sensemaking verkrijgen. 2. Dit is de fase waarin alle mogelijkheden die betrekking hebben op de gestelde doelen worden opgesomd. Er is in de vorige fase sensemaking toegepast om grip te krijgen op waarom sociale media toegepast zal worden. In deze fase zal uiteen moeten worden gezet wat de mogelijkheden zijn met betrekking tot het gestelde doel. De mogelijkheden bestaan uit het kiezen van technologie en het kiezen van bepaalde doelgroepen voor de bepaalde doelstelling. Deze fase zal mogelijkheden gaan heten. 3. In fase drie zal gekeken moeten worden naar welke mogelijkheden te operationaliseren zijn. Er zal vaak een keuze gemaakt moeten worden uit de verschillende opties die uit fase twee gekomen zijn. Deze fase zal beslissingen genoemd worden, omdat er keuzes gemaakt dienen te worden. 4. In fase vier moet men daadwerkelijk de verschillende opties gaan uitvoeren en controleren.

24 | P a g i n a

De verschillende fasen worden hieronder in het model weergegeven:

D E I N T E G R AT I E In de vier verschillende fasen zullen verschillende aspecten van het gestelde doel worden uitwerkt. Hierdoor kan worden bepaald in welke fase een organisatie zich bevindt met betrekking tot een gesteld doel. Het model kan vervolgens op de volgende manier worden weergegeven:

Fase Sensemaking

Fase Mogelijkheden

Fase Beslissingen

Fase Uitvoeren

Luisterdoel Gesprekdoel Energiedoel Supportdoel Omarmdoel Middels drie iconen zal worden aangegeven in hoeverre de geïnterviewde organisatie zich bezig houdt met de aspecten vernoemd in de resultaatmatrix.

De organisatie heeft de desbetreffende fase met succes afgerond en is klaar om naar de volgende fase te gaan.

25 | P a g i n a

De organisatie is zich bewust van de problematiek van de fase en is zoekende. De organisatie is zich niet bewust of is nog niet toegekomen aan het behandelen van de desbetreffende fase. CONCLUSIE Aan de hand van de theorie is een matrix ontstaan die middels drie verschillende status iconen een indicatie zouden kunnen geven in welke fase een organisatie zich bevindt met betrekking tot een gekozen doel. Deze matrix zal de sociaal media-matrix genoemd worden.

26 | P a g i n a

H5 D E I N T ER V I E W V R AG E N In dit hoofdstuk wordt getracht naar aanleiding van de theorie vragen op te stellen die een antwoord moeten geven op waar de organisatie zich bevindt in de sociaal mediamatrix en hoe het in de volgende fase kan belanden. Er wordt in dit hoofdstuk een antwoord gegeven op de volgende deelvraag: Welke vragen kunnen gesteld worden naar aanleiding van de ontwikkelde sociaal media-matrix? Het gap-model beschrijft de stappen die worden genomen om een probleem op te lossen. In dit geval is het probleem het bepalen van een sociaal media beleid.

Figuur 5. De sensemakingmetafoor (Glazier en Powell, 1992) Het mannetje in dit model staat voor de organisatie. Een vlag kan een metafoor zijn voor een bepaalt doel van het sociaal media-beleid. Dit is wat het bedrijf wil bereiken. Per fase uit het toegepaste lemniscaat model, zoals beschreven in het vorige hoofdstuk, zal via het gap-model gekeken worden welke vragen belangrijk zijn en dus gesteld dienen te worden. STRUCTUUR VAN DE VRAGEN Er zal getracht worden middels de te stellen vragen een antwoord te verkrijgen in welke fase de organisatie zich bevindt met betrekking tot het doel. Allereerst zal bepaald moeten worden of de organisatie zich bezig houdt met sociale media en of de organisatie het nut hiervan ziet. Per doel zal gevraagd of de organisatie hierover heeft nagedacht en weet wat het doel betekent. Wanneer de antwoorden hieruit positief bevonden worden kan er door gevraagd worden. Er kan dan bepaald worden of men actief gewerkt heeft aan het doel. De vragen die hierop volgen zullen gaan over de mogelijkheden die de organisatie gekozen heeft te implementeren. 27 | P a g i n a

Volgens Bernoff en Li wil elke organisatie in ieder geval weten wat de klant denkt over de processen van de organisatie. Daarnaast nemen zij aan dat ook elke organisatie bepaalde informatie wil delen. Het komt erop neer dat de doelen luisteren en gesprek in ieder geval geimplementeerd dienen te worden. De doelen energie, support en omarm zijn afhankelijk van de luister- en gesprekdoelstellingen. Er zal dan ook niet worden doorgevraagd als de antwoorden die betrekking hebben op de luister- en gesprekdoelstellingen negatief zijn. Negatief betekent dat de organisatie nog in de sensemaking fase zit. INLEIDENDE VRAGEN Weet u wat er onder sociale media worden verstaan? Weet u wat de mogelijkheden kunnen zijn voor uw organisatie? Bevat uw sociaal mediabeleid verschillende doelen? V R A G E N M ET B E T R E K KI N G T O T D E L U I S T E R D O E L S T E L L I N G Vindt u het belangrijk om te weten wat de klant over u zegt? Wat wilt u over de klant te weten komen? Gebruikt u sociale media om daar achter te komen? V R A G E N M ET B E T R E K KI N G T O T D E G E S P R E K D O E L S T E L L I N G Vindt u het belangrijk om de klant op de hoogte te stellen van de ontwikkeling van uw organisatie? Zo ja, gebruikt u hier sociale media-technologie voor? Is er ruimte voor de klant om erop te reageren? Vindt u het belangrijk om te weten wat de klant zegt? Wilt u in contact komen met de klant en deze aanspreken? Zo nee, zou u in contact willen komen met de klant? V R A G E N M ET B E T R E K KI N G T O T D E EN E R G I E D O E L S T E L L I N G Wanneer er positieve antwoorden zijn gekomen uit de gesprekdoelstelling zal er worden doorgevraagd wat men nog meer doet aan sociale media. Weet u hoe uw organisatie mond-op-mond reclame kan vergroten middels sociale media? Vindt u het interessant te weten wat klanten denken over uw producten en diensten? Wilt u weten hoe uw organisatie deze producten zou kunnen verbeteren? Reageert u op reacties? Zou u op reacties willen en kunnen reageren? V R A G E N M ET B E T R E K KI N G T O T D E SU P P O R T D O E L S T E L L I N G Wilt u uw supportafdeling publiek maken zodat klanten andere klanten kunnen helpen? Wilt u dit stimuleren? Vindt u het belangrijk dat klanten zich meer inzetten voor uw organisatie? VRAGEN

M ET B E T R E K KI N G T O T D E O M A R M D O E L ST E L L I N G

28 | P a g i n a

Kent u de mogelijkheden van sociale media om sneller en effectiever ideeën te ontwikkelen en uit te werken? Zo ja, hoe bereikt u dit? Zo nee, zou u dit willen? Vindt u dit belangrijk voor uw organisatie? Tot slot zou er gevraagd kunnen worden in hoeverre het beleid is uitgevoerd. Heeft u het doel kunnen uitvoeren? Bent u tevreden over het resultaat? CONCLUSIE De ontworpen vragenlijst moet een indicatie kunnen geven per doel in welke fase een organisatie zich bevindt. De vragen volgen de structuur van de POST-methode van Bernoff en Li en het lemniscaat model van Goense en Abcouwer.

29 | P a g i n a

H 6 O PZET O NDERZOEK Om het onderzoek vorm te geven is gebruik gemaakt van het boek ―Qualititative research design, aninteractive approach‖ van Joseph Maxwell. Het model voor research design laat zien hoe tot een onderzoeksmodel te komen:

Figuur 6. Contextualfactors influencing a research design (Maxwell, 2005, p 6) Het doel van dit onderzoek is het in kaart brengen van het sociaal media-beleid van een organisatie. Het conceptuele framework is weergegeven in hoofdstuk vier. De vragen die gebruikt zullen worden zijn opgesteld in hoofdstuk vijf. De methode zal in dit hoofdstuk worden weergegeven en de resultaten in het hoofdstuk zeven. ―Qualitative data are not restricted to results of specified ―methods― [] You are the research instrument in a qualitative study, and your eyes and ears are the tools you use to make sense of what is going on.‖(p 79) De interviews in dit onderzoek zullen gestructureerd worden aan de hand van vragen. De voordelen van het structuren van een interview zijn dat je interviews met elkaar kunt vergelijken en dat er minder data geanalyseerd hoeft te worden. (p81) kwalitatief onderzoek heeft vier componenten:  Het bewerkstellligen van een relatie met degene die je interviewt zodat hij alles zal vertellen wat je wil weten  Waar doe je je onderzoek en wie ga je interviewen?  Beslissingen over data verzamelen  Strategieën voor data analyse

30 | P a g i n a

In dit onderzoek zal niet van te voren een relatie worden opgebouwd met de mensen die worden geïnterviewd. Informatiemanagers uit verschillende bedrijven zullen worden geïnterviewd. Het onderzoek zal gehouden worden op de werkvloer bij de betreffende organisaties. De data zal verzameld worden door het gesprek op te nemen. Analyse zal plaatsvinden aan de hand van de interpratie van de antwoorden van de geinterviewden. Er zullen 4 bedrijven benaderd worden waarvan verwacht wordt dat ze zich elk in 1 van de fases uit het model bevinden.

31 | P a g i n a

H 7. R ESULTATEN Een uitvaartonderneming is geinterviewd om te bekijken of de sociaal media-matrix aannemlijk kan maken in welke fase een organisatie zich bevindt met betrekking tot 1 van de 5 doelen. Het interview is te lezen in Appendix A. RESULTAAT VAN HET INTERVIEW Overal lijkt er geen structuur te bestaan die uit te drukken valt in het stellen van doelen. Deze organisatie is nogal zoekende. Ze vinden hun doelgroep erg lastig en zijn zeer zoekend naar de mogelijkheden en het inzetten van sociale media. Ondanks diverse pogingen van sociale media bureau‘s zijn ze er nog niet in geslaagd sociale media in te zetten. De organisatie getoond in het sociaal media-matrix: Fase Sensemaking

Fase Mogelijkheden

Fase Beslissingen

Fase Uitvoeren

Luisterdoel Gesprekdoel Energiedoel Supportdoel Omarmdoel

De organisatie heeft de desbetreffende fase met succes afgerond en is klaar om naar de volgende fase te gaan. De organisatie is zich bewust van de problematiek van de fase en is zoekende. De organisatie is zich niet bewust of is nog niet toegekomen aan het behandelen van de desbetreffende fase.

32 | P a g i n a

H8. C ONCLUSIE &

DISCUSSIE

In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste bevindingen worden toegelicht. Daarnaast zal er kritisch gekeken worden naar de resultaten en de uitwerking van dit onderzoek. Als laatst zullen aanbevelingen worden gedaan voor vervolg onderzoek. B E L A N G R I J KS T E B E V I N D I N G E N Er is een model opgesteld aan de hand van de theorie: de sociaal media-beleidsmatrix. Een vragenlijst is opgesteld aan de hand van deze matrix die ontwikkeld is op basis van sensemaking, het lemniscaat model en de sociaal media theorie. Het resultaat van 1 interview is geplaatst in deze matrix. De uitvaartonderneming is geplaatst in deze matrix en is terug gekoppeld. De internet-manager was het eens met de visie van het resultaat. Dit interview heeft aannemelijk kunnen maken dat de matrix in ieder geval voor deze uitvaartonderneming kan werken. De hoofdvraag: Op welke wijze kan worden bepaald in welke fase van het op de adaptivecycle gebaseerde lemniscaat model een organisatie zich bevindt, specifiek gericht op de vraag naar sociaal media beleid gebaseerd op de doelen uiteengezet in de POST-methode van de Groundswell? Kan geantwoord worden dat middels de sociaal media-matrix in combinatie met de ontworpen vragenlijst een indicatie gegeven kan worden van de staat van het sociaal media-beleid van de onderzochte uitvaartonderneming. KRITIEK OP HET ONDERZOEK Het doel was om vier organisaties te interviewen, elk in een ander kwadrant van het lemniscaat model. Door diverse redenen als het koppelen van de POST-methode aan het lemniscaat model van Goense en Abcouwer en het niet op tijd kunnen vinden van vier verschillende bedrijven waarvan verwacht kon worden dat zij zich bevonden in een ander kwadrant van het lemniscaat model zorgden voor dit tegenvallende resultaat. Er kunnen geen generale uitspraken gedaan kunnen worden betreffende de sociaal media-matrix. Dit model is slechts toegepast in 1 organisatie. De sociaal media-matrix in combinatie met de ontwikkelde vragenlijst kan slechts indicatie geven in hoeverre een organisatie zich heeft bezig gehouden met sociaal media-beleid. De sociaal media-matrix is grotendeels gebaseerd op de Groundswell van Bernoff en Li. Deze theorie richt zich voornamelijk op externe activiteiten van sociale media. Er wordt in mindere mate gekeken naar de toepassing van sociale media in de organisatie zelf. De sociaal media-matrix gebruikt het lemniscaat model. Er wordt vanuit deze theorie aangenomen dat een organisatie in crisis gaan geraken, hierna de mogelijkheden gaat bekijken, beslissingen hierover neemt en daarna deze gekozen mogelijkheden gaat uitvoeren. Deze aanname zal verder onderzocht dienen te worden. A A N B E V E L I NG E N V O O R V E R V O L G O ND E R Z O E K De theorie van Bernoff en Li in het boek de Groundswell richt zich voornamelijk op de externe werking van sociale media voor de organisatie. Intern gebruik van sociale media is ook sterk in op komst. De vijf uitwerkte doelen van Bernoff en Li zijn niet 33 | P a g i n a

wetenschappelijk getoetst. Om uitspraken te kunnen doen betreffende de sociaal mediamatrix moeten deze doelen verder worden onderzocht. Het onderzoeken van hoe men in de organisatie een beter beeld kan krijgen van sociale media middels de sensemaking methodology van Dervin kan er toe bijdragen dat men meer te weten komt over hoe en waarom sociaal media-beleid van belang is voor een organisatie. De vier verschillende fase die nu genoemd zijn sensemaking, mogelijkheden, beslissingen en uitvoeren moet ook verder worden onderzocht. Wat is precies de inhoud van een fase en hoe kan men in elke fase de beste beslissingen nemen en waarom zijn vragen die beantwoord moeten worden. Er is 1 onderneming onderzocht. Er zullen veel meer organisaties onderzocht moeten worden om te bepalen of de social media-matrix en de vragenlijst er voor kunnen zorgen een organisatie een handvat te bieden. Er zal ook meer onderzoek gedaan moeten worden naar welke doelen uit de POSTmethode toepasbaar zijn op verschillende type organisaties. In dit onderzoek is uitgegaan van de redenering van Bernoff en Li.

34 | P a g i n a

A PPENDIX A –

INTERVIEW INTERNETMA NAGER UITVAARTONDERN EMING

Interview internet manager van een verzorger en verzekeraar van uitvaarten. De internetmanager en organisatie moeten anoniem worden behandeld, omdat zij niet de concurrentie willen laten weten hoe zij ervoor staan op het gebied van sociale media. Weet u wat er onder sociale media worden verstaan? Men is op de hoogte van de ontwikkelingen van sociale media. Prive experimenteert deze manager met de technologie. Hij bestudeert de technologie en mogelijkheden. Weet u wat de mogelijkheden kunnen zijn voor uw organisatie? Ze zien mogelijkheden die sociale media met zich mee brengen. Op dit moment wordt het niet actief gebruikt. Ze zien de mogelijkheden, ze zijn het aan het inventariseren en analyseren. Het inzetten van sociale media is nog niet gedaan. Men heeft wel een monitoringsbedrijf ingehuurd om op bepaalde termen te zoeken in fora, blogs, microblogs en websites. De mogelijkheden die ze zien is gericht op marketing. Ze zien hier de mogelijkheden om het sentiment van klanten te analyseren over de uitvaarten, verzekeringen en hun locaties. Ze zijn nog bezig om per platform uit te zoeken wat de toegevoegde waarde kan zijn voor hun eigen beleid. Kijkt u eerst naar de technologisch ontwikkelingen of eerst naar wat de klant wil? De vraag werd niet goed begrepen. Er wordt uitgelegd dat je kunt kijken naar technologieën als blogs en dan kan gaan kijken of dit iets voor je organisatie kan betekenen. De andere kant is bijvoorbeeld willen weten wat de klant wil. Wil de klant bijvoorbeeld meer inspraak, ervaring delen etc. De internet manager antwoord met dat het van beide kanten komt. Enerzijds is er sprake van technologie push waardoor men nieuwe mogelijkheden ziet en anderzijds kijkt men naar wat men ermee kan bereiken. Vindt u het belangrijk om te weten wat de klant over u zegt?

35 | P a g i n a

Uiteraard vindt men dat belangrijk. Wat wilt u over de klant te weten komen? Hij vertelt de ze eigenlijk alles al weten. Ze huren een marketing bureau in om erachter te komen hoe tevreden de klant is. De resultaten uit dit onderzoek worden behandelt in zogenaamde tevredenheidscommissies. Sociale media wordt niet gebruikt om hierachter te komen. Ik krijg het idee dat ook de resultaten van het monitoren van de sentimenten nog niet geïntegreerd is met hun eigen bedrijfsprocessen. De internetmanager vertelt verder dat het voor hun een enorme uitdaging is om sociale media in te zetten. Dit omdat hun doelgroep rond de 50 jaar ligt en daarnaast het een low-key markt is. Men wil niet geconfronteerd worden met bv. ―Regel uw uitvaart voor 2000 euro‖ of iets dergelijks. De organisatie vindt het marketing aspect al lastig genoeg om in te vullen. Op dit moment heeft de organisatie niet het inzicht van de toegevoegde waarde. Op dit moment wordt er gezocht naar de mogelijkheden van push en pull van sociale media zo vertelt de internetmanager. In eerste instantie vroeg ik of de mogelijkheden bekent waren. Nu lijkt het alsof men niet weet wat men er mee kan. Risico‘s moeten worden onderzocht. De organisatie staat nogal sceptisch tegenover deze veranderingen, omdat de interactie met de klant ook negatief kan uitvallen. Het creëren van beleid lijkt hier noodzakelijk om ook de risico‘s in te schatten en scenario‘s te bedenken om te gaan met ongewenste input. Internetmanager: ―De vraag speelt in hoeverre we transparant willen zijn? De beleidsmakers zijn ervan overtuigd dat het toegevoegde waarde kan brengen. Er moet nog een afweging worden gemaakt in volledige transparantie. We pakken 2 of 3 positieve ervaringen of negatieve ervaringen.‖ Zou u mond-op-mond reclame willen stimuleren? Mond op mond reclame stimuleren is uiteraard nuttig. Echter de vraag is hoe men dat kan bereiken middels sociale media. Men is nogal eigenwijs in de organisatie. Ze hebben met experts om de tafel gezeten en zijn nog niet totaal overtuigd. Men denkt nog in de old fashion push manier. Het publiek wordt gezien als low-low interest qua marketing. Het is lastig om dit publiek te bereiken. De organisatie wil het wel graag, maar kent nog niet zo goed de mogelijkheden. De organisatie is op het moment bezig met creëren van online producten. Ze zien meer mogelijkheden wanneer deze producten succesvol zijn om ik ook over te bloggen, reviews(ervaringen) te vragen aan klanten.

36 | P a g i n a

L ITERATUUR Abcouwer A.W. and Goense T, (2010) De dynamiek van organisatieverandering en de impact op informatiemanagement, Informatie. Abcouwer, A.W., Truijens, J., and Gels, H. Informatiemanagement en Informatiebeleid SDU, Den Haag, 2006, p. 344. Allen, P.M., and Varga, L. "A co-evolutionary complex systems perspective on information systems," Journal of Information Technology (21:4) 2006, pp 229-238. Benbya, H., and McKelvey, B. (2006) Using coevolutionary and complexity theories to improve IS alignment: a multi-level approach,Journal of information technology (21:3) Bernoff en Li (2008) The Groundswell Choo, C. W. (1996) The Knowing Organization: How Organizations Use Information To Construct Meaning, Create Knowledge, and Make Decisions. International Journal of Information Management.16(5), 329-340 Daft, R.L.¸Lengel, R.H.(1986) Organizational information requirements, media richness, and structural design. Management Science, 32(5), 554—571. Dervin, B. (1992). From the mind‘s eye of the user: the sense-making qualitative methodology, Libraries Unlimited inc. Ito, M. et al (2008) Hanging out, messing around, geeking out: living and learning with new media Cambridge, Mass. : MIT Press Jue, A.L., Marr, J.A., Kassotakis, M.E. (2010) Social media at work: How networking tools propel organizational performance Kaplan, A.M., Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media Maxwell, J.A. (2005) Qualitative Research Design, An Interactive Approach Quint, Informatiemanagementonderzoek 2010, Amsterdam, 2010 Weick, K.E. (1995) Sensemaking in Organizations http://communication.sbs.ohio-state.edu/sensemaking/meet/2003/meet03romanellodervinfortner.html Forse kritiek NS en busbedrijven. (2009, 12 december). Opgehaald 16 Mei, 2011, van http://www.rtl.nl/(/actueel/rtlnieuws/binnenland/)/components/actueel/rtlnieuws/2009/ 12_december/22/binnenland/NS-maakt-er-een-potje-van-treinen-sneeuw.xml NS gaat dialoog aan met reizigers via Twitter (2011, 17 maart). Opgehaald 16 mei, 2011, van http://www.frankwatching.com/archive/2011/03/17/administratievecommunicatie-en-twitter-bij-ns/ 37 | P a g i n a

38 | P a g i n a