BAB IV PEMECAHAN MASALAH
4.1. Metodologi Pemecahan Masalah
Gambar 4.1. Diagram Alir Metodologi Pemecahan Masalah
4.1.1. Identifikasi dan Perumusan Masalah Sebelum mulai melakukan penelitian, dilakukan identifikasi dan perumusan masalah terlebih dahulu. Permasalahan yang dihadapi oleh RadNet cabang Bandung adalah penurunan penjualan produk di sepanjang tahun 2006. Oleh karena itu, bagian yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah evaluasi posisi masing-masing produk dalam portofolio perusahaan yang bertujuan untuk dapat meningkatkan upaya penjualan masing-masing produk RadNet cabang Bandung pada tahun-tahun berikutnya.
4.1.2. Penentuan Tujuan Penelitian Penetapan tujuan penelitian dimaksudkan agar penelitian yang dilakukan tetap fokus pada pembahasan permasalahan yang ada serta sebagai patokan akhir yang harus dicapai dalam penelitian ini. 19
Tujuan penelitian ini antara lain: 1. Mengetahui portofolio produk-produk RadNet cabang Bandung 2. Mengetahui kinerja penjualan seluruh produk RadNet cabang Bandung 3. Menghasilkan acuan yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan dalam menentukan produk yang perlu dipertahankan dan dikembangkan 4. Mengetahui peluang-peluang pengembangan produk
4.1.3. Metode Pengumpulan Data ¾ Studi Literatur Studi literatur sangat diperlukan untuk memahami konsep atau berbagai teori yang berhubungan dan mendukung tujuan penelitian. Konsep atau berbagai teori tersebut digunakan untuk mendukung hasil analisa dari data-data yang telah diolah untuk mendapatkan kesimpulan yang solid. Studi literatur juga sangat membantu dalam menyediakan langkah-langkah alternatif yang dapat dilakukan oleh RadNet untuk tetap eksis dalam persaingan industri penyedia jasa internet yang begitu ketat, serta untuk meningkatkan penjualan agar lebih baik dari tahun sebelumnya. Cakupan literatur ini antara lain mengenai industri penyedia jasa internet, proses bisnis penyedia jasa internet, berbagai alternatif tindakan yang dapat dilakukan pada suatu produk, dan berbagai alat pengolahan data. ¾ Wawancara Langkah ini dilakukan untuk mengetahui lebih dalam mengenai industri internet dan kondisi perusahaan dari sudut pandang orang-orang yang langsung berkaitan dengan industri dan perusahaan tersebut. Beberapa hal yang dapat diketahui antara lain kondisi perusahaan RadNet cabang Bandung, proses bisnis, sistem produksi yang diterapkan, dan proses pemasaran produk kepada konsumen. Narasumber yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari lingkungan perusahaan, yaitu manajemen RadNet cabang Bandung. ¾ Data Sekunder Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder hasil penjualan seluruh produk di sepanjang tahun 2006 serta hasil survei terhadap pelanggan RadNet dan pengguna internet selain RadNet di Bandung. Data hasil penjualan didapat dari PT RadNet cabang Bandung berdasarkan catatan penjualan yang
20
ada sedangkan hasil survei yang digunakan merupakan hasil penelitian yang dilakukan oleh rekan-rekan peneliti dari MBA-ITB pada tahun 2007.
4.1.4. Analisis Setelah dilakukan penentuan portofolio produk lengkap, masing-masing produk yang terdapat dalam portofolio tersebut dianalisa. Analisa dilakukan terhadap hasil pengolahan data dengan menggunakan bantuan kurva product life cycle dan matriks BCG. Kemudian dilakukan pemberian makna atas hasil sebagai landasan dalam pengambilan keputusan.
4.1.5. Kesimpulan dan Saran Kesimpulan diambil berdasarkan hasil analisis dan interpretasi hasil yang telah dijelaskan pada sub bab sebelumnya. Dari seluruh proses penelitian akan didapat saran-saran perbaikan, baik bagi perusahaan maupun bagi proyek lanjut yang dapat dilakukan berdasarkan temuan yang didapat dari penelitian ini.
4.2. Landasan Teori 4.2.1. Konsep Portofolio Pendekatan manajemen portofolio produk berakar dari teori portofolio investasi keuangan. Masalah portofolio yang umum terjadi dalam manajemen investasi keuangan adalah penentuan portofolio optimal dari saham dan obligasi. Langkahlangkah yang umum diambil dalam pengembangan sebuah portofolio saham dan obligasi, yang juga dibutuhkan untuk pengembangan semua portofolio produk, adalah: ¾ Penentuan tujuan dari manajer atau investor, ¾ Melakukan evaluasi setiap benda dalam portofolio (setiap produk dalam kasus portofolio produk) dalam kaitannya dengan tujuan yang telah dijelaskan sebelumnya. ¾ Menentukan portofolio ideal dan merekomendasikan penarikan atau penambahan beberapa produk dengan tujuan mendapatkan keseimbangan portofolio dan keseragaman dengan tujuan semula. Model portofolio produk menawarkan sebuah kumpulan dimensi terukur sehingga sebuah produk dapat dianalisa. Dimensi ini termasuk pangsa pasar (sebagai ukuran 21
kekuatan), pertumbuhan (sebagai ukuran atraksi), ditambah beberapa dimensi lainnya seperti keuntungan, pengembalian yang diharapkan, dan resiko. Dimensi-dimensi yang dipakai dapat berbeda-beda tergantung model portofolio yang digunakan. Dalam menganalisa posisi berbagai produk, pertanyaan yang sering timbul adalah apakah dimensi-dimensinya, seperti halnya pertumbuhan penjualan dan keuntungan, harus diukur berdasarkan data historis atau harus mencerminkan juga ramalan posisi di masa yang akan datang. Kebanyakan model portofolio produk mengandalkan data historis. Karenanya, angka pertumbuhan penjualan, misalnya, ditentukan berdasarkan sejarah angka pertumbuhan dalam n bulan atau tahun. Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah tidak ada perubahan besar dalam kinerja di masa mendatang dan nilai pertumbuhan penjualan diperkirakan akan mengikuti tren yang sekarang terjadi.
4.2.2. Dimensi Portofolio Produk Sebelum menentukan alternatif matriks portofolio produk yang akan digunakan, diperlukan terlebih dahulu identifikasi beberapa dimensi analisa portofolio. Dimensi yang akan digunakan adalah: ¾ Penjualan dan tahapan dari siklus hidup produk (product life cycles) Penjualan adalah salah satu dimensi yang perlu dipertimbangkan sebagai penentu kerangka portofolio produk. Dalam hal ini ada setidaknya ada dua pengukuran penjualan, yaitu nilai penjualan sesungguhnya dan nilai pertumbuhan
penjualan
produk.
Pengukuran
ini
dilanjutkan
dengan
identifikasi posisi produk dalam kurva siklus kehidupannya. Penentuan posisi produk ini dapat dilakukan dengan mengikuti kaidah Polli and Cook (Wind, 1982). Penjelasan mengenai product life cyles serta penentuan posisi produk dalam kurva tersebut terdapat pada sub bab 4.2.3. ¾ Kekuatan kompetitif (Competitive Advantage) Kebanyakan kerangka portofolio produk menyertakan pangsa pasar sebagai kekuatan kompetitif dari produk tertentu. Boston Consulting Group menggunakan konsep relativitas atau rasio kompetitif. Perhitungan dilakukan berdasarkan pangsa pasar perusahaan dibagi dengan pangsa pasar kompetitor terbesar.
22
4.2.3. Konsep Product Life Cycles (PLC) Sebagai Alat Evaluasi Produk Konsep PLC telah mulai dipergunakan sebagai panduan strategi pemasaran perusahaan sejak tahun 1959 (Wind, 1982:45). Konsep ini diihami dari dunia biologi, membandingkan kehidupan suatu produk dengan kehidupan sebuah organisme, yang menjalani
kehidupan
dengan
melalui
beberapa
tahapan
seperti
kelahiran,
pertumbuhan, kedewasaan, penurunan, dan kematian. Studi biologi menemukan kurva berbentuk huruf S sebagai representasi terbaik dari proses kehidupan. Representasi ini sama halnya dengan proses kehidupan suatu produk. Suatu produk dikatakan memiliki empat tahap yang dapat diidentifikasi, yaitu: sebuah fase lambat, di mana produk baru diluncurkan (perkenalan), sebuah fase eksponensial (pertumbuhan), sebuah fase tak bergerak (fase kedewasaan dan kejenuhan), dan sebuah fase kemunduran. Representasi siklus kehidupan suatu produk diperkuat dengan kenyataan bahwa semua produk memiliki beberapa kecenderungan sebagai berikut (Kotler, Ang, Leong, dan Tan, 2003:316): 1. Produk memiliki batas usia 2. Penjualan produk selalu melalui beberapa tahap, masing-masing menghasilkan peluang, tantangan, serta masalah yang berbeda bagi sang penjual produk 3. Keuntungan dapat meningkat dan jatuh pada tahap siklus hidup produk yang berbeda 4. Produk membutuhkan strategi pemasaran, keuangan, manufacture, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda pada setiap tahap siklus kehidupan. Pola umum dari PLC ini ditemukan dalam banyak investigasi empiris. Buzzel dan Cook pada tahun 1959 dalam penelitiannya menguji sejarah penjualan dari 192 produk konsumen dan menemukan bahwa 52% dari produk-produk tersebut mengikuti pola umum model PLC (Wind, 1982). Pola PLC terdiri dari empat tahap yang dapat dibedakan atas:
23
1. Tahap perkenalan / Introduction Produk baru mulai dikenalkan ke pasar. Pengetahuan dan penerimaan konsumen atas produk ini minimal. Penjualan pada tahap ini relatif lambat, meskipun saat sudah tidak terdapat masalah teknis lagi, terutama dikarenakan jumlah tenaga pemasaran dan faktor perilaku konsumen. Lamanya tahap perkenalan adalah salah satu aspek terpenting dalam PLC. Dari sisi pandang manajerial, semakin pendek periode perkenalan, semakin baik. 2. Tahap pertumbuhan / Growth Tahap pertumbuhan dimulai saat permintaan untuk produk baru mulai meningkat dengan cepat. Dalam kasus produk-produk dengan frekuensi pembelian berulang, para pembeli yang masuk kategori innovator bergerak dari coba-coba menjadi pembeli berulang. Jika merasa puas dengan suatu produk, mereka akan mempengaruhi orang lain dengan cara promosi dari mulut ke mulut, yang seringkali dipertimbangkan sebagai cara komunikasi yang paling efektif. Ketersediaan dan kemudahan penggunaan produk dalam distribusi dan penggunaan cenderung membawa calon pelanggan baru untuk mencoba produk tersebut. Hal terpenting dalam tahap ini adalah masuknya kompetitor dimana melalui usaha promosi serta program periklanan mereka, meningkatkan jumlah permintaan terhadap produk baru. 3. Tahap kedewasaan / Maturity Tahap kedewasaan muncul pada saat distribusi sudah mencapai puncak, baik direncanakan maupun tidak, dan persentase dari jumlah populasi yang akan membeli produk telah tercapai. Volume penjualan (dicerminkan dari jumlah pelanggan, pembelian, dan frekuensi pembelian) sudah stabil. Pada tahap ini kompetisi harga mulai menjadi keadaan yang biasa. 4. Tahap penurunan / Decline Perubahan dalam aktivitas kompetitif, pilihan konsumen, teknologi produk, dan kekuatan lingkungan lainnya cenderung memudahkan penurunan dari kebanyakan produk yang telah dewasa (mature). Jika penurunan terjadi pada sebuah produk, produsen mungkin menghapus beberapa merek, atau bahkan menarik diri dari kategori produk tersebut. Alasan terjadinya sebuah 24
penurunan produk adalah masuknya produk baru, dilengkapi dengan menurunnya ketertarikan konsumen pada produk tertentu. Dalam kondisi seperti ini, satu dari beberapa pilihan tersisa untuk mempertahankan keberadaan suatu produk adalah dengan pengurangan harga dan beberapa cara drastis lainnya yang mengurangi marjin keuntungan serta mengarahkan perusahaan untuk mempertimbangkan penarikan suatu produk. Tahap penurunan produk muncul pada saat kebanyakan pelanggan tidak lagi membeli produk, hanya sebagian kecil pelanggan setia yang masih tersisa. Para pelanggan ini akan terus menggunakan produk meskipun mereka tidak menerima iklan atau pendukung promosi lainnya. Dalam kasus ini, perusahaan mungkin
sebaiknya
mengikuti
strategi
“pemerahan
susu”,
yaitu
mempertahankan suatu produk tanpa dukungan pemasaran selama produk tersebut masih menghasilkan penjualan. Namun dengan penerapan strategi ini marjin keuntungan akan berkurang bila dibandingkan dengan kemungkinan investasi lainnya, mengingat volume penjualan sudah berkurang.
Gambar 4.2. Model Umum Product Life Cycles (sumber: Product Policy: Concepts, Methods, and Strategy; Wind, Y. J., 1982:45)
4.2.4. Identifikasi Posisi Produk dalam Kurva Product Life Cycles (PLC) Dalam mengidentifikasi posisi produk dalam model PLC, penelitian ini melakukan pendekatan operasional sesuai dengan yang diajukan oleh Polli dan Cook (1969) (Wind, 1982), yaitu dengan menetapkan persentase perubahan penjualan sebagai sebuah distribusi normal dengan rata-rata nol, dengan asumsi jika sebuah produk memiliki perubahan persentase lebih kecil dari -0,5σ, diartikan berada pada tahap penurunan, produk-produk dengan persentase perubahan lebih besar dari 0,5σ diartikan berada pada tahap pertumbuhan, dan produk-produk yang memiliki persentase sekitar ±0,5σ diartikan berada pada tahap maturity. Tahap yang maturity
25
kemudian dibagi lagi menjadi decaying maturity dan sustained maturity. Teori distribusi dan empat tahap yang berhubungan dengannya disajikan pada gambar 4.3. Gambar tersebut merupakan penggambaran teori penentuan posisi sebuah produk dalam siklus hidup produknya. Angka 0 yang terletak di tengah sumbu x menandakan bahwa nilai yang dilihat dari penelitian ini adalah selisih dari perubahan yang terjadi pada sepanjang tahun penjualan yang dianalisa.
Gambar 4.3. Kurva pengenalan siklus product life cycles (sumber: Product Policy: Concepts, Methods, and Strategy; Wind, Y. J., 1982:53)
Mengingat kecenderungan pendeknya PLC sebuah produk dalam industri internet, analisa terhadap masing-masing produk akan dilakukan dalam unit waktu bulanan. Dalam penelitian ini posisi sebuah produk akan ditentukan dari persentase perubahan penjualan dalam satu tahun.
4.2.5. Konsep Pendekatan Boston Consulting Group (BCG) Matrix Kerangka portofolio produk yang paling banyak digunakan adalah yang ditawarkan oleh Boston Consulting Group. Matriks growth/share mereka didasarkan pada asumsi bahwa aliran keuangan (cashflow) adalah sebuah ukuran kesuksesan dan berhubungan dengan dua dimensi yang terdiri dari pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan. Kedua dimensi ini berhubungan dengan pengeluaran dan penghasilan dengan cara sebagai berikut: pengeluaran adalah sebuah fungsi dari tingkat pertumbuhan suatu pasar (sebuah pasar yang berkembang dengan pesat membutuhkan investasi tambahan untuk mempertahankan posisi produk di pasar) dan penghasilan adalah fungsi dari pangsa pasar suatu produk.
26
Berdasarkan asumsi di atas, sebuah produk dari suatu perusahaan dapat diklasifikasikan sesuai pangsa pasar dan pertumbuhannya, dan dapat diplot pada matriks 2 X 2 seperti terlihat pada gambar 4.3. Setiap sel dalam matriks menggambarkan suatu jenis produk yang berbeda dan mengarah pada, menurut Boston Consulting Group, karakteristik tertentu dan membutuhkan strategi khusus.
Gambar 4.4. Boston Consulting Group (Growth/Share) Matrix (sumber: Marketing Strategy: a decision-focused approach; Boyd, Walker, Mullins, Larreche, 2006:45)
Dalam matriks ini masing-masing produk dipetakan sesuai dengan posisinya sebagai kontributor dalam penjualan perusahaan serta posisi produk tersebut di pasar. Keluaran yang dihasilkan adalah matriks yang berisi pemetaan dari masing-masing produk. Matriks berisi empat kuadran: Stars, Problem Child, Cash Cow, dan Dog. 1. Stars Berada dalam kuadran I, produk dalam kategori ini memiliki marketshare yang tinggi, menghasilkan sejumlah besar uang yang sebagian besar darinya akan terpakai untuk mempertahankan posisi mereka dalam pasar dengan angka pertumbuhan tinggi. Ketika pertumbuhan mulai berkurang, produk yang masuk kategori ini mulai menghabiskan banyak uang, dan menjadi cash cow. Produk-produk ini menentukan masa depan perusahaan. 2. Cash Cows Produk-produk dalam kategori ini, berdasarkan tingginya market share mereka (setidaknya 1,5 kali lebih besar dari kompetitor terbesar), ditambah dengan keuntungan dari pengalaman pemasaran dan pembuatan produk, menghasilkan lebih banyak uang dari pada yang dibutuhkan oleh pasar dengan pertumbuhan yang lambat 27
tempat mereka beroperasi. Produk cash cows menjadi sumber utama pendapatan perusahaan, dan sudah menjadi kewajiban manajemen untuk menghasilkan uang serta menghindari strategi peningkatan market share yang dipastikan akan menjadi terlalu mahal mengingat market share yang sudah tinggi serta tingkat pertumbuhan rendah. Tujuan dari produk-produk ini antara lain untuk menghasilkan keuntungan jangka pendek guna menampung beban perusahaan. 3. Problem Child Produk yang terdapat pada kuadran ketiga memiliki ciri menghasilkan jumlah uang yang sedikit dengan market share rendah, membutuhkan jumlah uang yang besar untuk bisa selamat dalam pasar dengan tingkat pertumbuhan tinggi. Alternatif strategi bagi produk-produk dalam kategori ini antara lain berusaha untuk menjadi pemimpin (dengan posisi market share tinggi) atau melikuidasi produk tersebut. 4. Dogs Produk dalam kategori ini menghasilkan sedikit uang namun tidak membutuhkan uang dalam jumlah yang besar dalam mempertahankannya. Dalam kategori Dogs, termasuk merek-merek yang tidak berhasil atau produk cash cows yang hanyut ke dalam kategori ini, dan karena tingkat pertumbuhannya yang rendah, tidak memiliki peluang yang baik untuk bisa mendapatkan keuntungan yang meningkat di masa yang akan datang. Tujuan dalam kategori ini adalah untuk meningkatkan uang yang dihasilkan meskipun berarti harus menghapus sebuah produk. Matriks BCG relatif mudah untuk dimengerti karena hanya menggunakan dua variabel sebagai dasar untuk mengkategorikan dan menganalisa sebuah produk. Namun meskipun kesederhanaan ini meningkatkan popularitas matriks BCG dibandingkan model portofolio lainnya, ada beberapa keterbatasan yang dimiliki oleh matriks BCG: ¾ Tingkat pertumbuhan pasar tidak cukup menggambarkan tingkat ketertarikan pasar secara keseluruhan. Pertumbuhan pasar tidak selalu berhubungan langsung dengan keuntungan atau aliran kas. Beberapa industri dengan tingkat pertumbuhan pasar yang tinggi tidak mendapatkan keuntungan karena rendahnya rintangan untuk turun bersaing di pasar dan intensitas modal yang memungkinkan supply untuk tumbuh lebih cepat, mengakibatkan terjadinya 28
persaingan harga. Selain itu kecepatan pertumbuhan pasar dalam satu tahun tidak menjamin akan terjadi hal yang sama di tahun berikutnya. ¾ Pangsa pasar relatif tidak menggambarkan kekuatan kompetitif secara menyeluruh. Pangsa pasar lebih pantas ditinjau sebagai hasil dari usaha di masa lalu untuk melakukan formulasi dan menerapkan strategi pemasaran daripada dijadikan sebuah alat indikator dari kekuatan kompetitif yang sedang berjalan. Jika keadaan lingkungan eksternal berubah, atau seorang manajer merubah strateginya, pangsa pasar relatif akan berubah juga. ¾ Hasil dari analisa pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan sangat sensitif pada variasi bagaimana perhitungan terhadap pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan dilakukan. Penentuan industri yang relevan serta pasar yang akan dilayani juga dapat menjadi masalah. Contohnya apakah Pepsi Cola hanya bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar cola, atau pangsa pasar yang lebih besar untuk minuman non alkohol seperti es teh, minuman botolan, dan jus buah. ¾ Meskipun matriks ini memberikan investasi yang cocok untuk masing-masing usaha, hanya sedikit panduan yang tersedia dalam menentukan cara terbaik untuk menerapkan strategi-strategi tersebut. Misalnya sebuah model menyarankan perusahaan untuk melakukan investasi finansial pada usaha question mark, namun tidak mempertimbangkan apakah ada sumber-sumber potensial yang dapat dijelajahi oleh perusahaaan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dalam rangka meningkatkan pangsa pasarnya. Investasi finansial saja tidak memberikan jaminan sebuah produk dapat meningkatkan posisinya dalam matriks. ¾ Model ini secara implisit mengasumsikan semua produk berdiri sendiri kecuali dalam hal aliran keuangan. Jika asumsi ini tidak akurat, model akan menghasilkan beberapa keputusan alokasi sumber daya yang kurang tepat. Misalnya, apabila jika ada usaha lain yang bergantung pada sebuah usaha dog sebagai pemasoknya, atau jika mereka berbagi aktivitas fungsional, seperti pabrik atau tenaga penjualan yang sama dengan usaha tersebut, strategi panen yang dilakukan pada produk dog akan meningkatkan biaya atau mengurangi efektifitas produk lainnya.
29
Dengan keterbatasan yang ada matriks BCG tetap dipilih sebagai alat untuk menganalisa portofolio produk PT RadNet cabang Bandung. Keterbatasan data yang tersedia menjadi alasan utama penggunaan matriks BCG dalam penelitian ini.
4.3. Pengumpulan dan Pengolahan Data Pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara langsung dengan manajemen perusahaan, pengumpulan data sekunder dari perusahaan dan rekan-rekan peneliti, dan pencarian secara langsung dari situs-situs internet. Data dari perusahaan adalah data hasil penjualan (dalam rupiah) dan jumlah pelanggan, setiap minggu, sepanjang tahun 2006. Data ini cukup mendukung dalam proses penentuan posisi suatu produk dalam kurva PLCnya. Data tersebut memuat kinerja produk dalam satu tahun, dan seperti yang telah dibahas sebelumnya, kecenderungan terjadinya penurunan cukup terlihat secara jelas. Ringkasan data yang diperoleh dari perusahaan dapat dilihat di bawah pada tabel 4.1. Tabel 4.1. Data Penjualan Seluruh Kategori Produk RadNet Tahun 2006 Layanan Dial Up Wireless Jumlah
Januari Februari Maret April Mei Juni 763,634 559,090 522,726 390,908 375,000 341,818 32,877,272 14,050,000 21,200,000 24,345,454 19,690,909 10,090,909 33,640,906 14,609,090 21,722,726 24,736,362 20,065,909 10,432,727
Juli Agustus September Oktober November Desember 402,272 865,910 818,182 426,818 302,272 193,182 9,054,546 14,769,091 5,760,000 3,000,000 23,154,544 7,945,454 9,456,818 15,635,001 6,578,182 3,426,818 23,456,816 8,138,636
Sedangkan dari hasil wawancara langsung dan pencarian data dari internet didapat hasil antara lain data-data portofolio produk RadNet, nilai pertumbuhan pasar internet Indonesia, data kompetitor, serta beberapa data penunjang lainnya.
4.3.1. Penentuan Posisi Produk dalam Rentang Kurva Polli and Cook Langkah awal yang perlu dilakukan dalam menentukan posisi produk dalam rentang kurva Polli dan Cook adalah menghitung persentase perubahan penjualan setiap bulan sepanjang tahun 2006, kemudian dicari rata-rata perubahan persentase penjualan tahunan. Tabel 4.2 memperlihatkan hasil pengolahan data awal dimana persentase perubahan terbesar terjadi di bulan November dengan peningkatan penjualan mencapai 585% dari bulan sebelumnya. Terjadinya fenomena ini disebabkan oleh meningkatnya
30
penjualan produk-produk dalam kategori wireless sebesar 672%, sebagian besar merupakan kontribusi dari produk LAN Dedicated 128 dan 512K. Tabel 4.2. Hasil Pengolahan Data Awal Kategori
Layanan Dial Up Perubahan (%) Wireless Jumlah
Januari 0 0 0
Februari -27% -57% -57%
Maret -7% 51% 49%
April -25% 15% 14%
Mei -4% -19% -19%
Juni -9% -49% -48%
Juli Agustus September Oktober November Desember 18% 115% -6% -48% -29% -36% -10% 63% -61% -48% 672% -66% -9% 65% -58% -48% 585% -65%
Setelah didapat rata-rata persentase penjualan bulanan, data dimasukkan dalam perhitungan statistik untuk mendapatkan nilai rata-rata, variansi, dan standar deviasi dari masing-masing kategori produk. Perhitungan statistik dilakukan dua kali, dengan cara manual serta dengan menggunakan bantuan program Microsoft Excel. Proses perhitungan dengan cara manual dilakukan dalam beberapa tahap, diawali dengan pencarian nilai rata-rata penjualan bulanan untuk masing-masing produk, Xi, dan dilanjutkan dengan perhitungan rata-rata persentase penjualan produk dalam satu tahun, X. Kemudian kedua nilai tersebut dimasukkan ke dalam rumus standar deviasi sebagai berikut:
n
σ =
∑(X i =1
i
− X )2
n −1
Dengan : σ = simpangan baku/standar deviasi Xi = rataan sampel, persentase perubahan penjualan produk perbulan X = rataan sampel, rata-rata persentase perubahan penjualan produk dalam satu tahun n = jumlah sampel Langkah-langkah serta hasil lengkap perhitungan secara manual terlampir pada lampiran A. Setelah didapat hasil secara manual, dilakukan pengecekan ulang dengan menggunakan program Microsoft Excel. Pengecekan dilakukan dengan cara memasukkan deretan angka persentase perubahan penjualan ke dalam formula sebagai berikut: Standar deviasi = STDEVA(value1,value2, ... value 12) Dengan (value1, value2, ... value 12) adalah data sampel populasi yang dianalisa. 31
Standar deviasi yang didapat dari langkah ini akan dimasukkan dalam rumus:
-0,5σ < x < 0,5σ Apabila rata-rata penjualan suatu produk, x, lebih kecil dari -0,5σ, maka produk tersebut dapat dikategorikan sebagai produk yang berada dalam tahap menurun sedangkan nilai x yang lebih besar daripada +0,5σ dikategorikan berada dalam posisi berkembang. Nilai x yang terletak antara rentang tersebut dikategorikan berada dalam tahap mature, yang akan dibagi lagi menjadi decaying mature (untuk nilai negatif) dan sustained mature (untuk nilai positif). Hasil pengolahan data penentuan posisi produk dalam kurva PLC yang terdapat pada tabel 4.3 menunjukkan kategori produk dial up berada dalam posisi decaying maturity (kematangan yang cenderung menuju ke arah kemunduran) sedangkan kategori produk dedicated wireless berada dalam posisi sustained maturity (kematangan berlarut). Tabel 4.3. Posisi Produk Dalam Kurva Product Life Cycle Kategori Dial Up Dedicated Wireless
Rentang Polli and Cook (0.9343) <(0.0519)< 0.9343 (0.9343) <0.4460< 0.9343
Posisi Decaying Maturity Sustained Maturity
4.3.2. Proses Penentuan Portofolio Produk dengan Matriks BCG Penentuan posisi masing-masing produk dalam matriks ini ditentukan berdasarkan dua hal, yaitu market share produk terhadap industri serta pertumbuhan pasar dalam industri. Setiap produk diposisikan dalam sebuah matriks. Sumbu horisontal mengindikasikan pangsa pasar produk tersebut sedangkan sumbu vertikal menggambarkan posisi produk terhadap kompetitor terbesar. Penggambaran posisi produk pada sumbu horisontal dilakukan dengan memplot data perbandingan penjualan RadNet dengan kompetitor terbesar yang didapat dari manajer pemasaran RadNet cabang Bandung. Dalam kategori produk dengan koneksi wireless, RadNet tertinggal dari pemimpin pasar, Melsa, dengan perbandingan sebesar 30 berbanding 70 (0,43 kali dari pemimpin pasar). Sedangkan pada kategori produk
32
dengan kategori dial up, RadNet tertinggal sangat jauh dari pemimpin pasar, Telkom, dengan perbandingan sebesar 3% berbanding 50,70% (0,053 kali dari pemimpin pasar). Pemetaan produk dalam sumbu vertikal dilakukan menggunakan data perkiraan pertumbuhan pasar internet di Indonesia dengan asumsi nilai pertumbuhan pasar internet di Indonesia sama dengan pertumbuhan di Bandung. Asumsi ini diambil berdasarkan fakta bahwa nilai pertumbuhan penjualan Telkomnet Instan yang merupakan pemimpin pasar dalam kategori dial up dari Divisi Regional III Jawa Barat dan Banten di tahun 2006 tidak jauh berbeda, bahkan cenderung lebih tinggi dari pada nilai pertumbuhan penjualan Telkomnet Instan di Indonesia secara keseluruhan. Nilai pertumbuhan pasar internet tahun 2006 di Indonesia berdasarkan majalah Infokom edisi bulan Januari 2007 adalah sebesar 50% untuk kategori wireless dan 30% untuk kategori dial up. Titik tengah pada sumbu vertikal berada pada angka 30% diambil berdasarkan nilai rata-rata pertumbuhan pasar internet secara umum pada tahun 2005 (Sutiono Gunadi, 2007:130-131) .
Gambar 4.5. Hasil Pemetaan Produk RadNet Kategori Wireless (lingkaran 1) dan Dial Up (lingkaran 2) pada Matriks Boston Consulting Group
Besar lingkaran dalam matriks di atas menggambarkan kontribusi yang diberikan oleh setiap produk terhadap total penjualan RadNet cabang Bandung di tahun 2006. Produk-produk dalam kategori wireless memberikan kontribusi sebesar 32 kali lipat dibandingkan dengan produk dalam kategori dial up.
33
Hasil pemetaan dalam matriks BCG pada gambar 4.5 menunjukkan posisi produkproduk kategori dial up berada dalam perbatasan antara sel question marks dengan dogs dan produk dalam kategori wireless berada dalam sel question marks.
4.4. Analisis dan Intepretasi Hasil Beberapa faktor penyebab terjadinya perubahan siklus dan evolusi teknologi menurut Burgelman (2001) adalah adanya perpaduan antara inovasi produk, jasa, dan proses, dominant design, dan peristiwa penggantian. Secara garis besar proses ini digambarkan pada gambar berikut:
Gambar 4.6. Siklus dan Evolusi Teknologi (sumber: Strategic Management of Tecjnology and Innovation; Burgelman, Maidique, Wheelwright, 2001:729)
Dalam setiap kelas produk atau jasa terdapat sebuah pola kompetisi umum yang menggambarkan perkembangan kelas sepanjang waktu. Seperti terlihat pada gambar 4.6, siklus teknologi dimulai dengan adanya perkembangbiakan inovasi seiring dengan perkembangan penerimaan pasar terhadap produk atau jasa tersebut. Seiring dengan perkembangan waktu, permintaan bertambah begitu juga dengan tingkat kompetisi. Pada suatu titik, sebuah desain muncul dan menjadi standar yang diharapkan oleh konsumen. Begitu saat ini muncul, basis kompetisi akan beralih menuju harga dan fitur, bukan lagi desain produk dasar. Kemunculan titik dominant design ini mengubah kompetisi dalam kelas produk. Saat titik ini muncul basis kompetisi akan berubah menjadi inovasi proses, penurunan harga, atau menambah fitur. Daripada berkompetisi dalam hal inovasi produk dan jasa, strategi yang cocok pada saat ini lebih ditekankan pada kesesuaian peningkatan produktivitas. Hasil pengolahan data memperlihatkan produk-produk yang saat ini ditawarkan RadNet Bandung telah melampaui titik dominant design dimana kompetisi sekarang berada
34
pada tahap fitur dan harga. Produk wireless merupakan salah satu produk pengganti baig produk dial up. Beberapa sub bab berikutnya memaparkan analisa serta rekomendasi yang tepat bagi masing-masing produk.
4.4.1. Dial Up RadNet menawarkan layanan koneksi dial up dengan beberapa paket penawaran yang diberi label NetDial. Produk NetDial pertama kali diluncurkan pada tahun 1997, pada saat RadNet cabang Bandung dibuka, diawali dengan paket produk NetDial 20, 40, 60 kemudian dilanjutkan dengan paket unlimited. Setelah itu produk NetDial Cerm@t diluncurkan pada tahun 2002. NetDial Cerm@t adalah sebuah produk dial up yang memiliki penawaran tambahan akses gratis antara jam 11 malam sampai jam 5 pagi. Pada tahun 2004 RadNet meluncurkan modifikasi dari NetDial Cerm@t melalui paket NetDial Up2U. Dari sisi penjualan di sepanjang tahun 2006, NetDial tidak menunjukkan kinerja yang baik. Grafik kinerja penjualan seluruh produk NetDial di tahun 2006 pada gambar 4.7 menunjukkan bahwa secara umum terjadi kecenderungan penurunan penjualan produk NetDial. Meskipun sempat terjadi lonjakan yang signifikan pada bulan Agustus dan September, penjualan di bulan Desember jauh lebih rendah daripada bulan Januari. Lonjakan yang terjadi di bulan Agustus dan September terjadi karena adanya upaya peningkatan penjualan melalui kegiatan pemasaran dengan mengadakan pameran sebanyak tiga kali.
Kinerja Penjualan Produk Kategori Dial Up Sepanjang Tahun 2006 1,000,000
Rupiah
800,000 600,000 400,000 200,000 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Bulan Ke-
Gambar 4.7. Kinerja Penjualan Produk Kategori Dial Up Sepanjang tahun 2006
35
Dalam rangka meningkatkan pertumbuhan penjualan produk NetDial, pihak perusahaan sudah melakukan beberapa tindakan penyesuaian dengan keinginan pasar. Produk NetDial Up2U misalnya, memberikan keleluasaan pada pelanggan untuk mengatur sendiri penggunaan waktu akses internetnya. Bahkan perusahaan berani meluncurkan Cerm@t, sebuah produk dial up yang memiliki penawaran yang sama dengan NetDial dengan tambahan akses gratis antara jam 11 malam sampai jam 5 pagi. Peluncuran produk ini dilakukan untuk mengurangi jumlah pelanggan yang mengakses internet pada jam sibuk sehingga dapat mengurangi potensi kemacetan jaringan rentang waktu tersebut. Peluncuran
produk
NetDial
Cerm@t
dan
Up2U
cukup
berhasil
dalam
mempertahankan keberadaan lini produk NetDial. Tabel 4.4 menunjukkan bahwa sepanjang tahun 2006 kedua produk tersebut mampu mempertahankan kestabilan kinerja penjualannya sementara paket produk lainnya hanya mencatatkan transaksi beberapa kali dalam satu tahun. Tabel 4.4.Kinerja Penjualan Bulanan Setiap Paket Produk Dalam Kategori Dial Up Layanan Cerm@t Netdial 20 Netdial 40 Netdial 60 Netdial Up2U Netdial Unlimited Total
Januari 604,542 31,818 127,274 763,634
Februari 413,634 145,456 559,090
Maret 381,816 140,910 522,726
April 318,180 72,728 390,908
Mei 190,908 75,000 109,092 375,000
Juni 159,090 110,000 72,728 341,818
Juli 254,544 75,000 72,728 402,272
Agustus September 63,636 222,726 75,000 150,000 150,000 127,274 145,456 450,000 300,000 865,910 818,182
Oktober 190,908 145,000 90,910 426,818
November 113,636 75,000 113,636 302,272
Desember 63,636 75,000 54,546 193,182
NetDial Cerm@t dan Up2U tidak hanya menunjukkan penjualan yang stabil, tapi juga memberikan kontribusi yang besar untuk kategori dial up. Kontribusi terbesar diberikan oleh Cerm@t sebesar 50%, diikuti oleh NetDial Up2U dengan kontribusi sebesar 21%, seperti terlihat pada gambar 4.8.
36
Kontribusi Produk dalam Kategori Dial Up
13%
Cerm@t Netdial 20
21%
Netdial 40 50%
Netdial 60 Netdial Up2U
5%
4%
Netdial Unlimited
7%
Gambar 4.8. Persentase Penjualan Masing-masing Produk Dalam Kategori Dial Up
Meskipun kontribusi yang diberikan cukup besar dan stabil, secara kasat mata dapat terlihat pada gambar 4.9, produk Cerm@t dan NetDial Up2U mengalami penurunan yang sangat signifikan antara bulan Januari dan Desember 2006. Kinerja Penjualan Cerm@t dan Up2U Sepanjang Tahun 2006 700,000 600,000 Rupiah
500,000 Cerm@t
400,000 300,000
Up2U
200,000 100,000 0 1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12
Bulan Ke-
Gambar 4.9. Kinerja Penjualan Cerm@t dan Up2U Sepanjang tahun 2006
Secara keseluruhan, dari sisi siklus hidup produk-produk yang termasuk dalam kategori dial up berada dalam posisi decaying maturity (tabel 4.3). Berbagai jenis produk yang saat ini ditawarkan menunjukkan usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk membawa produk ini kembali ke posisi berkembang sudah maksimal. Perusahaan telah memberikan berbagai paket dengan fitur yang selalu bertambah, waktu pemakaian yang tidak terbatas, biaya registrasi yang terjangkau, biaya bulanan yang dapat ditentukan sendiri oleh pelanggan, fitur-fitur gratis (email, web, dan lainlain), bahkan sampai dengan memberikan waktu akses gratis pada jam tertentu namun penjualan yang dihasilkan tetap kurang memuaskan. Sedangkan dari analisa matriks BCG (gambar 4.5), produk ini berada pada perbatasan antara kuadran question marks dan dogs, dengan kontribusi penjualan yang sangat kecil dibandingkan dengan produk kategori wireless. Angka pertumbuhan pasar untuk 37
produk dalam kategori ini cukup tinggi, sebesar 30%, namun pangsa pasar NetDial hanya 0,053 kali dari Telkom. Penjualan yang kecil dan menurun menunjukkan produk ini lebih tepat berada dalam kuadran dog dibandingkan question mark. Produk dalam kuadran dog menghasilkan sedikit keuntungan tapi tidak membutuhkan dana yang besar. Tujuan yang sebaiknya ditetapkan untuk kategori produk ini adalah memaksimalkan keuntungan bahkan jika untuk mencapainya dibutuhkan pengorbanan dalam bentuk likuidasi terhadap suatu produk (Wind, 1982). Ditinjau dari segi penjualan, posisi dalam kurva PLC, serta posisi dalam matriks BCG, kemungkinan produk ini untuk kembali masuk posisi berkembang sangat kecil karena kategori produk ini sudah cukup berumur, dan berbagai jenis modifikasi telah dilakukan. Dapat dikatakan produk-produk dalam kategori dial up sedang bergerak menjadi sebuah produk yang usang (obsolete). Beberapa faktor yang seringkali menjadi penyebab suatu produk menjadi usang digambarkan oleh Shaeffer, Lopes, dan Rose (2007).
Gambar 4.10. Faktor Umum Penyebab Suatu Produk Obsolescence (sumber: Product Obsolescence: Removing Parasites in the Portofolio; Shaeffer, Lopes, Rose, 2007: Exhibit 1)
Sumbu vertikal pada gambar 4.10 adalah tingkat proaktivitas. Angka sebenarnya tergantung pada seberapa banyak perhatian yang dicurahkan manajemen pada saat
38
berkumpul, mengintepretasikan, dan mengambil tindakan atas informasi yang didapat dari berbagai sumber termasuk pelanggan, kompetitor, dan pemasok. Penelitian ini tidak menganalisa lebih dalam tingkat proaktivitas manajemen dalam mengantisipasi usangnya suatu produk namun hanya menggunakan gambar di atas sebagai alat bantu dalam menentukan faktor yang mejadi penyebab keusangan produk dalam kategori dial up, dari sisi teknologi dan produk serta pasar dan konsumen. Seperti terlihat pada gambar 4.9, setidaknya ada dua alasan utama produk dalam kategori dial up masuk dalam kategori obsolete, yaitu: 1. Dari sisi teknologi dan produk a. Migrasi rutin menuju produk generasi baru. Umur produk yang pendek serta industri informasi teknologi yang berkembang pesat memicu lahirnya produk pengganti yang dapat lebih memuaskan keinginan dan kebutuhan masyarakat pengguna internet seperti layanan akses internet dengan menggunakan media kabel dedicated, dan akses secara nirkabel. b. Keusangan komponen atau platform yang digunakan, seperti: • Koneksi dial up memiliki keterbatasan kemampuan penyampaian data sampai maksimal 56 kbps. Layanan ini membutuhkan dedikasi penuh dari sebuah saluran telepon pada saat mengakses internet. Pelanggan tidak bisa menerima panggilan telepon dan melakukan akses jaringan internet secara serempak menggunakan saluran telepon yang sama. Hal ini cukup merepotkan bagi pelanggan karena seringkali saluran telepon yang digunakan adalah saluran telepon tetap (fixed line) yang sampai saat ini menawarkan tarif termurah dibandingkan komunikasi dengan menggunakan saluran lainnya. Sehingga meskipun hampir seluruh pengguna internet memiliki alat komunikasi lain seperti telepon genggam sebagai alternatif pengganti saat saluran telepon yang digunakan untuk melakukan akses internet tidak dapat digunakan, kebutuhan akan saluran telepon tetap tetap dirasa lebih penting daripada akses internet. • Keharusan untuk log on dalam setiap sesi baru (sebuah proses yang menghabiskan waktu satu menit atau lebih dan terkadang gagal ketika pelanggan menghadapi kemacetan jaringan, misalnya sinyal sibuk) atau
39
setelah ISP, dalam usahanya untuk menghindari kemacetan jaringan, mengakhiri koneksi pelanggan setelah mendeteksi adanya kelebihan waktu dari pelanggan yang sedang tidak aktif (Eisenmann, 2002). 2. Dari sisi pemasaran dan konsumen a. Kemunculan media baru dalam mendapatkan akses internet, baik melalui kabel dedicated, koneksi nirkabel, satelit, dan berbagai media lainnya mengurangi ketertarikan pasar akan akses dengan media dial up. b. Pengenalan produk kompetitif yang menyerupai praktik monopoli, dilakukan oleh perusahaan milik pemerintah, Telkom. Telkom menguasai jalur hulu (infrastruktur telekomunikasi) sampai ke hilir (akses internet) dengan cara meluncurkan produk Telkomnet Instan. Langkah ini sangat mempengaruhi pasar pengguna jenis layanan dial-up. Produk-produk dari ISP swasta harus bersaing dengan Telkomnet Instan yang menyediakan infrastruktur sangat lengkap ditambah dengan keleluasaan pelanggan menggunakannya tanpa perlu melakukan registrasi terlebih dulu serta tidak dikenakan biaya abonemen bulanan. c. Berkurangnya jumlah konsumen. Menurut manajer pemasaran RadNet, Bapak Donny Rommy R, jumlah pelanggan yang mengundurkan diri dalam berlangganan produk dial up dalam kuartal terakhir tahun 2006 cukup tinggi. Penurunan jumlah konsumen ini merupakan salah satu indikasi produk mulai kurang diminati oleh konsumen.
4.4.2. Strategi Pemasaran Produk Kategori Dial Up Semua produk kategori dial up yang ditawarkan oleh RadNet menggunakan nama NetDial. Meskipun kontribusi yang diberikan oleh produk NetDial tidak terlalu besar, fluktuasi nilai penjualan yang dihasilkan tidak terlalu tinggi. Kestabilan nilai penjualan ini menunjukkan NetDial memiliki cukup banyak pelanggan yang setia. Saat ini dalam upaya meningkatkan pertumbuhan dalam pasar yang telah mature, RadNet menggunakan strategi perluasan penggunaan untuk produk-produk NetDial. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan jumlah produk yang digunakan oleh pelanggan
dengan
cara
meningkatkan
frekuensi
penggunaan
atau
dengan
mengembangkan variasi cara baru dalam menggunakan produk tersebut. Salah satu 40
strategi yang telah dilakukan adalah dengan peluncuran produk-produk turunan yang disesuaikan dengan perkembangan kebutuhan pasar. Peluncuran produk NetDial unlimited
dilanjutkan
dengan
peluncuran
NetDial
Cerm@t
dan
kemudian
dikembangkan dengan penawaran paket produk NetDial Up2U yang dilakukan untuk menambah variasi baru dalam menggunakan layanan internet dial up. Strategi ini tampak kurang berhasil mengingat posisi NetDial saat ini adalah decaying maturity. Kejenuhan yang menuju kehancuran terlihat dari tren penjualan setahun terakhir, pangsa pasar, serta kontribusi penjualan yang sangat kecil bagi perusahaan. Usaha untuk meningkatkan posisi produk dengan menambah fitur dan bahkan pengurangan harga kurang berhasil mengangkat penjualan. Dari posisi dalam matriks BCG, NetDial berada dalam posisi kuadran empat atau dog. Karakteristik produk yang berada dalam kuadran ini adalah meskipun dilakukan penambahan modal, biasanya hanya akan menghasilkan keuntungan yang sedikit, atau bahkan menimbulkan kerugian. Analisa dengan kedua alat tersebut menyimpulkan produk NetDial sedang menuju ke dalam proses kemunduran. Strategi yang cocok digunakan dalam kondisi seperti ini adalah strategi panen (Boyd, Mulins, Walker, Larreche, 2006:252). Alternatif strategi lengkap terlampir pada lampiran C dan D. Strategi panen dilakukan dengan tujuan mempertahankan pangsa pasar (dalam hal ini pelanggan) yang telah ada meskipun terkadang diperlukan pengurangan marjin. Saat ini Telkomnet Instan unggul karena memudahkan pelanggan untuk dapat mengakses internet kapan saja. Cukup sulit bagi RadNet untuk dapat menerapkan hal yang sama. Satu-satunya cara yang paling efektif adalah dengan memberikan penawaran yang lebih baik bagi pelanggan yang ada, baik dari segi harga maupun pelayanan. Jumlah pangsa pasar yang jauh lebih banyak akan menyulitkan Telkom dalam memberikan pelayanan yang optimal. RadNet dapat memanfaatkan hal ini dengan cara memberikan perhatian pada pelanggan-pelanggan yang ada sehingga mereka merasa lebih diperhatikan.
41
Dari sisi produk sebaiknya RadNet menawarkan harga yang lebih kompetitif, bahkan jika perlu menata ulang kualitas layanannya, jika ingin mempertahankan keberadaan produk NetDial beserta pelanggannya. Dalam tahap seperti saat ini, harga memegang peranan penting. Dalam praktik di lapangan, RadNet dapat menurunkan abonemen yang dikenakan atau menambah waktu akses gratis. Dari data hasil penjualan sepanjang tahun 2006 terlihat ada beberapa produk NetDial yang dapat dijadikan andalan oleh RadNet. Upaya pemasaran yang memiliki dana amat terbatas dapat difokuskan pada produk-produk tersebut. Produk-produk tersebut adalah NetDial Cerm@t dan Netdial Up2U. Paket-paket produk lainnya patut dipertimbangkan lagi keberadaannya. Pelanggan yang saat ini sedang berlangganan paket produk lainnya dapat dipromosikan kedua produk andalan tersebut, apabila dirasa perlu dapat dilakukan sedikit pengurangan marjin berupa diskon ataupun pemberian merchandising bagi pelanggan yang mau beralih ke kedua produk tersebut. Pengurangan produk kategori dial up akan dapat menekan biaya dan meningkatkan penjualan karena alokasi waktu dan tenaga perusahaan dalam memasarkan kedua produk andalan tersebut akan lebih besar selain itu konsentrasi bagian pemasaran akan lebih terfokus karena hanya terbagi oleh dua produk dalam kategori dial up.
4.4.3. Dedicated Wireless Koneksi internet tanpa kabel biasa disebut dedicated wireless menggunakan teknologi Wi-Fi (wireless fidelity), sebuah nama umum untuk standardisasi komunikasi data nirkabel (802.11b) yang memancar dengan bandwidth 11 Mbps dalam radius 100meter. Untuk mengakses data dengan cara ini dibutuhkan sebuah perangkat dengan kartu modem Wi-Fi atau radio Wi-Fi built-in. Pada awalnya Wi-Fi ditujukan untuk penggunaan perangkat nirkabel dan Jaringan Lokal (LAN), namun saat ini lebih banyak digunakan untuk mengakses internet. Media ini memungkinkan seseorang dengan komputer yang dilengkapi kartu nirkabel (wireless card), laptop, atau personal digital assistant (PDA) untuk terhubung dengan internet dengan menggunakan access point (atau dikenal dengan hotspot) terdekat. Dengan cara ini, pengguna tidak perlu menggunakan kabel apapun dalam mengakses internet. RadNet cabang Bandung mulai menawarkan produk dengan koneksi ini sejak tahun 2005. 42
Dari sisi penjualan, tabel kinerja penjualan produk selama tahun 2006 pada gambar 4.11 menunjukan kontribusi yang diberikan oleh produk dedicated wireless menghasilkan kontribusi sebesar 97% dari penjualan seluruh produk. Meskipun demikian gambar yang sama menunjukan tren penjualan produk kategori wireless cenderung menurun sepanjang tahun 2006. Kinerja Penjualan Produk Wireless dan NetDial 35,000,000 30,000,000 Rupiah
25,000,000 20,000,000
Wireless
15,000,000
NetDial
10,000,000 5,000,000 1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12
Bulan Ke-
Gambar 4.11. Kinerja Penjualan Dedicated Wireless Sepanjang tahun 2006
Kontribusi terbesar dalam penjualan produk kategori wireless di sepanjang tahun 2006 diberikan oleh produk LAN Dedicated dengan kontribusi yang sangat besar, 77% dari total penjualan. Kontribusi terbesar berikutnya diberikan oleh LAN Dedicated IIX sebesar 11%, NET BWA Residential sebesar 9%, dan NET BWA Gold dan Soho sebesar 3%. Kontribusi Produk Dalam Kategori Wireless
11%
3%
9%
77%
NetBWA Residential
LAN Dedicated
LAN Dedicated IIX
NET BWA
Gambar 4.12. Kontribusi Masing-masing Produk Kategori Wireless di Tahun 2006
Kestabilan penjualan bulanan terbaik dalam kategori wireless diperlihatkan oleh produk LAN Dedicated. Transaksi terjadi setiap bulan dengan rata-rata 12 juta rupiah perbulan. Produk lain yang terlihat cukup stabil adalah NET BWA Residential. Meskipun antara bulan Maret sampai September hanya terjadi satu kali transaksi, kinerja yang ditunjukkan pada triwulan terakhir menunjukkan peningkatan yang 43
cukup baik. Dua produk lainnya, Lan Dedicated IIX dan NET BWA Soho dan Gold tidak memperlihatkan kinerja yang baik. Untuk LAN Dedicated IIX, transaksi hanya terjadi pada awal dan akhir tahun dengan jumlah rupiah yang menurun. Sedangkan Net BWA Gold dan Soho hanya mampu menghasilkan transaksi pada kuartal pertama tahun 2006. Tabel 4.5.Kinerja Penjualan Bulanan Setiap Paket Produk Dalam Kategori Wireless Layanan NetBWA Residential LAN Dedicated LAN Dedicated IIX NET BWA TOTAL
Januari 3,150,000 22,900,000 5,627,272 31,677,272
Februari 3,150,000 6,800,000 2,900,000 1,200,000 14,050,000
Maret 20,000,000 1,200,000 21,200,000
April
Mei
Juni
14,600,000 8,545,454 1,200,000 24,345,454
18,490,909 1,200,000 19,690,909
10,090,909 10,090,909
Juli 9,054,546 9,054,546
Agustus 4,622,727 10,146,364 14,769,091
September 5,760,000 5,760,000
Oktober 1,900,000 1,100,000 3,000,000
November 1,425,000 19,729,544 2,000,000 23,154,544
Desember 2,400,000 4,545,454 1,000,000 7,945,454
Kinerja penjualan produk kategori wireless sepanjang tahun 2006 tampak mengalami penurunan. Ada banyak hal yang dapat menjadi pemicunya. Salah satunya diantaranya adalah faktor teknis seperti: ¾ Kualitas layanan yang masih tergantung pada kondisi alam. Benda-benda yang terletak dalam jalur pengelihatan antara penerima sinyal dengan pemancar akan mengganggu kualitas jaringan. Seringkali perusahaan tidak dapat melayani pelanggan karena pada saat dilakukan survei oleh bagian network, rumah atau kantor pelanggan tidak memiliki jarak pengelihatan yang baik terhadap pemancar terdekat. Akhirnya perusahaan tidak dapat memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut. Selain itu keadaan cuaca yang kurang bersahabat terkadang juga mengurangi kualitas internet yang diterima pelanggan. ¾ Harga alat penerima sinyal yang cukup tinggi. Kelengkapan yang perlu dimiliki oleh pelanggan untuk dapat menerima layanan internet dengan cara nirkabel antara lain antena dan modem. Harga alat-alat tersebut cukup tinggi sehingga dapat menahan keinginan pelanggan untuk berlangganan internet. Perusahaan mencoba mengatasinya dengan meminjamkan alat penerima sinyal pada para pelanggan di daerah Metro Trade Center. Namun keterbatasan dana menyebabkan perusahaan tidak mampu menambah jumlah pelanggan di daerah tersebut, meskipun permintaan yang belum terpenuhi masih banyak.
44
Sedangkan beberapa faktor non teknis yang menyebabkan tersendatnya penjualan produk kategori wireless antara lain: ¾ Pertambahan jumlah area access point (hotspot) gratis yang mengurangi keinginan pelanggan untuk berlangganan internet. Dalam beberapa tahun terakhir jumlah area hotspot yang dapat diakses tanpa biaya bertambah dengan pesat. Hampir setiap pertokoan memiliki area hotspot. Pengguna dapat mengakses internet hanya dengan meminta user id dan password pada operator ISP yang menyediakan layanan tersebut. Penggunaan area hotspot bertambah populer seiring dengan turunnya harga perangkat komputer, personal digital assistance, dan telepon genggam yang dapat digunakan sebagai alat untuk mengakses data dari internet. ¾ Keberadaan layanan internet dengan media penyampaian yang lain dengan kualitas yang lebih baik. Beberapa kompetitor memberikan alternatif layanan internet
selain
wireless
dengan
menggunakan
kabel
yang
mampu
menyampaikan data lebih banyak daripada dial up. Misalnya saja Melsa, melakukan kerjasama dengan sebuah perusahaan televisi kabel untuk menyampaikan data dengan menggunakan kabel SDSL milik mereka. Kemudian Telkom juga mengeluarkan produk Speedy untuk menarik pelanggan yang tidak puas dengan kinerja layanan internet nirkabel dan dial up. Layanan Speedy menggunakan kabel ADSL yang hanya bisa digunakan oleh Telkom. Dengan infrastruktur yang lengkap, Telkom mampu menarik banyak pelanggan dan mengurangi jatah pangsa pasar yang bisa diperoleh ISP swasta. Dari sisi siklus hidup produk yang termasuk dalam kategori wireless berada dalam posisi sustained maturity (tabel 4.3). Melihat kontribusi penjualan yang besar serta nilai rata-rata persentase penjualan yang tidak terlalu jauh dari batas atas rentang Polli dan Cook, peluang produk kategori ini untuk kembali masuk posisi berkembang masih terbuka. Sedangkan dari hasil pemetaaan dalam matriks BCG, produk-produk dalam kategori wireless berada dalam kuadran question mark. Kecenderungan produk yang berada dalam kategori question mark adalah membutuhkan uang yang banyak, tidak hanya 45
untuk ekspansi sehingga dapat bersaing dalam pasar yang tumbuh pesat, namun juga untuk mendukung aktivitas pemasaran agar dapat membangun pangsa pasar dan mengejar pemimpin pasar. Jika manajemen mampu meningkatkan secara penuh pangsa pasar produk dalam kuadran ini, akan menjadi star. Namun jika majemen gagal, produk ini akan berubah menjadi masuk kuadran dog sementara industri semakin lama akan jenuh dan pertumbuhan pasar melambat. Mengingat tingkat pertumbuhan pasar yang tinggi, peluang kategori produk ini untuk bertumbuh cukup besar. Konsentrasi perusahaan sebaiknya difokuskan dalam peningkatan kualitas dalam jenis produk ini, baik peningkatan dari segi pelayanan maupun infrastruktur pendukungnya.
4.4.4. Strategi Pemasaran Produk-produk Wireless Produk wireless berada pada posisi sustained maturity dengan potensi yang cukup besar untuk kembali berada dalam posisi berkembang. Sedangkan dari hasil pemetaaan dalam matriks BCG, produk-produk dalam kategori wireless berada dalam kuadran question mark. Beberapa alternatif strategi yang umum digunakan untuk meningkatkan pertumbuhan dalam sebuah pasar yang sedang berkembang lengkap dengan tujuan utama, karakteristik pasar, karakteristik kompetitor, serta karakteristik perusahaan terlampir pada lampiran C. Berdasarkan kondisi yang ada, RadNet dapat meningkatkan penjualan produk kategori wireless dengan menggunakan strategi frontal attack. Agar penerapan strategi dapat lebih optimal, RadNet perlu mengubah karakteristik perusahaan sesuai dengan teori pada lampiran C. Untuk itu RadNet perlu memiliki sumber daya dan kompetensi pemasaran atau penelitian dan pengembangan yang lebih baik atau biaya operasi yang lebih rendah dari kompetitor. Upaya peningkatan sumber daya dan kompetensi dalam bidang pemasaran cukup sulit dilakukan karena biaya dari RadNet Jakarta sangat terbatas. Oleh karena itu sebaiknya RadNet sebaiknya berupaya meningkatkan sumber daya dan kompetensi pada bidang lain yang tidak kalah penting namun tidak membutuhkan dana yang besar, yaitu penelitian dan pengembangan teknologi. Teknologi merupakan faktor terpenting dalam industri teknologi informasi selain faktor pasar. 46
Upaya peningkatan R&D dapat dilakukan dengan cara melakukan perjanjian kerjasama dengan institusi pendidikan yang ada di Bandung. Perusahaan dapat memberikan rangsangan berupa fasilitas bagi mahasiswa maupun dosen untuk melakukan eksperimen dalam rangka pencarian alat serta produk yang inovatif. Saat ini RadNet cabang Bandung telah memberikan spesifikasi antena dan modem pada Sekolah Tinggi Elektro dan Informatika, Institut Teknologi Bandung, untuk dianalisa dan apabila memungkinkan ditiru dengan bahan baku buatan lokal. Apabila berhasil, RadNet dapat menawarkan berlangganan internet secara nirkabel dengan harga antena dan modem jauh lebih murah dibanding kompetitor. Kerjasama dengan institusi pendidikan sebaiknya dilakukan tidak hanya sebatas hubungan jual beli namun juga kerjasama jangka panjang yang menguntungkan kedua belah pihak. Dengan adanya kekuatan penelitian dan pengembangan teknologi yang superior, RadNet dapat secara perlahan merebut pangsa pasar yang dimiliki oleh kompetitor. Selain teknologi yang dimiliki lebih maju, RadNet juga akan memiliki nama yang baik dalam kampus yang menjadi rekanannya. Dengan kondisi perkembangan teknologi informasi saat ini yang sangat cepat, RadNet akan dapat cepat memimpin.
4.4.5. Strategi jangka panjang, upaya mewujudkan keseimbangan portofolio Menurut Yoram (Wind, 1982), konsep portofolio membutuhkan keseimbangan dari semua produk dan memiliki hubungan saling mendukung diantara semua jenis produk. Sebuah keseimbangan portofolio akan menghasilkan aliran uang dari cash cow ke problem child, sementara aliran produk atau usaha berasal dari problem child ke stars kemudian dari stars menuju cash cow. Portofolio yang memiliki terlalu banyak produk problem child akan membutuhkan dana yang sangat besar, sedangkan cash cow akan menghasilkan uang dengan tingkat pertumbuhan yang rendah. Saat ini kedua produk yang dimiliki RadNet berada dalam posisi problem child dan dog. Dengan penerapan strategi yang telah direkomendasikan pada sub-bab 4.4.4, diharapkan pangsa pasar produk wireless akan meningkat sehingga dapat masuk dalam kuadran stars kemudian dengan perkembangan teknologi yang cepat, akan masuk dalam kategori cash cow. Pada saat hal ini terjadi, RadNet perlu memiliki sebuah produk baru yang dapat masuk dalam kategori stars, agar dapat memiliki portofolio produk yang cukup seimbang dengan aliran uang yang cukup dan tingkat
47
pertumbuhan yang tinggi. Untuk mendapatkan produk yang nantinya dapat masuk dalam kuadran stars, perusahaan perlu meneliti dengan jeli kebutuhan pasar yang belum terpenuhi. Sesuai dengan visi perusahaan, menjadi penyelenggara jasa layanan Internet yang menyajikan mutu layanan terbaik demi kemajuan perusahaan dan kepuasan masyarakat penggunanya, RadNet perlu menjadi pioner dalam mengatasi kebutuhan yang belum terpenuhi ini. Berdasarkan survei dari rekan-rekan peneliti, kebutuhan para pelanggan internet di Bandung yang sampai saat ini belum cukup terpenuhi adalah kebutuhan akan akses yang cepat (Dewi dan Rustiadi, 2007). Saat ini beberapa kompetitor memiliki kompetensi dan sumber daya yang relatif kuat dalam pemasaran namun memiliki keterbatasan dalam hal penelitian, pengembangan, dan teknologi. Apabila RadNet dapat memiliki teknologi yang superior serta sumber daya pemasaran yang cukup handal dalam menstimulasi penjualan produk baru dibandingkan kompetitor, peluang untuk menguasai pasar terbuka lebar. Peluang untuk memiliki teknologi yang superior muncul dengan adanya rencana Telkom untuk membuka jaringan ADSL (assymetric digital subscriber line) bagi ISP swasta di Bandung. ADSL menuntut infrastruktur jaringan yang lebih baik dari dial up. Jaringan itu hanya dimiliki Telkom. Pada awalnya Telkom menjajaki bisnis ini dengan strategi meminimalisir resiko, mengajak ISP lain menggelar layanan dengan pola kerjasama. Saat layanan tersebut cukup mapan, Telkom masuk dan memproteksi dengan praktik diskriminasi yang menghambat layanan sejenis dari ISP lain. Beberapa waktu yang lalu Telkom sempat memberi izin pada ISP swasta untuk menggunakan jaringan ADSL, namun begitu Speedy muncul jaringan tersebut kembali ditutup bagi ISP swasta. Setelah ditekan berbagai pihak, Telkom kembali membuka ADSL bagi perusahaan swasta. Beberapa perusahaan yang ditawarkan kerja sama menggunakan jaringan ini antara lain RadNet, Jalawave, Centrin, Pacific Link, serta Indosat. Jaringan direncanakan dapat diakses oleh pelanggan RadNet mulai bulan Juli 2007. Dalam rangka misinya menjadi perusahaan yang handal dan terpercaya dalam bidangnya dan mampu mengikuti perkembangan dan kemajuan teknologi, guna menghadapi kebutuhan pasar serta persaingan yang ada serta untuk memperoleh 48
loyalitas pelanggan dalam rangka kemajuan usaha, RadnNet cabang Bandung sebaiknya mencoba untuk dapat secepatnya memasarkan layanan internet dengan media ADSL. ADSL diproyeksi menggantikan akses dial up dalam beberapa tahun ke depan. Penyampaian layanan internet melalui media ADSL dapat menjawab kebutuhan masyarakat pengguna internet yang membutuhkan kecepatan dan kestabilan akses internet. Beberapa keunggulan ADSL antara lain: ¾ Mudah dan cepat dalam instalasi ¾ Mudah untuk membuat koneksi permanen ataupun tergantung pemakaian ¾ Kecepatan tinggi dan akses stabil menggunakan sambungan telepon yang ada ¾ Mampu digunakan untuk akses internet dan telepon/fax pada saat bersamaan ¾ Memberikan keleluasaan dan kestabilan bandwith bagi setiap pengguna karena menggunakan sambungan yang terpisah sampai ke perangkat Telkom. Untuk dapat mengakses internet dengan media ADSL pelanggan cukup menyediakan satu saluran telepon yang akan digunakan untuk ADSL, sebuah modem ADSL, satu unit komputer atau laptop, serta switch atau hub untuk jaringan antar komputer dalam satu rumah atau kantor. Dengan berbagai kelebihan serta fitur yang ditawarkan oleh jaringan ADSL, RadNet dapat meningkatkan jumlah pelanggannya. Yang perlu diperhatikan dalam memasarkan sebuah produk baru adalah secepatnya melampaui tahap perkenalan (introductory stage). Adanya kompetitor yang telah memasarkan produk yang sama, Telkom Speedy, dapat mempersingkat waktu yang dibutuhkan untuk melalui tahap ini. Tujuan utama dalam pengembangan produk baru adalah untuk mengamankan volume penjualan dan keuntungan di masa yang akan datang. Dalam menghadapi kompetitor yang merupakan pioner, RadNet dapat menggunakan strategi sebagai follower. Salah satu keuntungan yang dimiliki oleh follower adalah adanya peluang untuk memanfaatkan kesalahan yang sangat mungkin dilakukan oleh pioner.
49
Perusahaan kompetitor yang dapat menjadi ancaman dalam memasarkan layanan internet ADSL adalah Telkom Speedy, Indosat, dan Centrin. Ketiga perusahaan tersebut merupakan penghambat RadNet dalam kategori dial up dan wireless. Untuk menarik pelanggan dari Melsa tidak terlalu sulit karena Melsa sudah melakukan kesalahan strategi produk. Saat ini Melsa sudah mengalokasikan sumber daya mereka pada jaringan SDSL (symmetric digital subscriber line) melalui kerjasama dengan sebuah saluran televisi kabel. Teknologi SDSL dapat dikatakan tertinggal apabila dibandingkan dengan ADSL . Sedangkan dalam menghadapi Speedy, RadNet diuntungkan dengan kurang baiknya sistem dan sumber daya yang digunakan Telkom dalam memberikan layanan Speedy. Banyak pelanggan Speedy yang kecewa dengan layanan Telkom tersebut. Banyak sekali kejadian kekacauan billing dan penghentian layanan mendadak yang merugikan pelanggan (M. Salahuddien, 2004). Untuk lebih mengoptimalkan penetrasi ADSL, RadNet perlu melakukan strategi leap frog. Strategi ini bertujuan untuk mempengaruhi pelanggan yang sudah dimiliki kompetitor untuk beralih menggunakan produk RadNet serta juga menarik pelanggan baru. Pelaksanaan strategi leap frog sebaiknya dilakukan dengan cara mempersiapkan teknologi dan sumber daya pemasaran yang superior dibandingkan kompetitor. Beberapa cara yang dapat digunakan untuk meningkatkan kualitas sumber daya teknologi dan pemasaran antara lain: 1. Melakukan kerjasama dengan institusi pendidikan seperti yang telah dilakukan pada jasa layanan internet dengan perangkat wireless. Fokus penelitian dapat diarahkan pada kecenderungan kebutuhan pasar yang ada berdasarkan masukan dari pelanggan, divisi CRM, divisi network, serta divisi pemasaran. 2. Memberikan pelatihan bagi beberapa karyawan terbaik di bidang network dan pemasaran untuk dapat menjadi pioner dalam hal koneksi dengan menggunakan ADSL. Para karyawan ini sebaiknya mengikuti pelatihan sejak dini sehingga pada saat ADSL diluncurkan RadNet telah memiliki keunggulan learning curve yang lebih baik dibandingkan dengan ISP swasta lainnya di Bandung.
50
3. Mengurangi tingkat ketergantungan pada pemasok (Telkom) dengan cara mencari alternatif pemasok yang dapat memberikan koneksi internet dengan jaringan ADSL, seperti Perusahaan Listrik Negara dan lain-lain. 4. Melakukan promosi intensif sejak awal mengingat saat ini baru Speedy yang menawarkan akses internet melalui jaringan ADSL di Bandung. Promosi yang intensif ditujukan pada pelanggan internet yang saat ini belum puas dengan kualitas akses internet yang dimilikinya. Berdasarkan hasil survei, 60% pelanggan di Bandung belum puas dengan kualitas layanan internet yang mereka miliki. Ini adalah pasar potensial bagi produk ADSL miliki RadNet. Satu hal yang perlu diingat adalah untuk dapat menerapkan strategi jangka panjang ini dengan optimal, diperlukan sumber daya finansial yang cukup besar. Investasi ini tidak akan sia-sia karena potensi yang ditawarkan oleh jaringan ADSL cukup menjanjikan, setidaknya dalam lima tahun mendatang.
51
52
