BAB IV PEMECAHAN MASALAH 4.1 Metodologi Pemecahan Masalah Pemecahan masalah dalam proyek akhir ini mengikuti metodologi yang dapat digambarkan dengan menggunakan diagram alir berikut:
Gambar 4.1 Kerangka Pemecahan Masalah
Penjelasan lebih lanjut untuk beberapa tahapan yang membutuhkan penjelasan detil akan diuraikan pada sub‐sub bab berikutnya. Untuk memberi gambaran umum tentang proses pemecahan masalah, berikut ini akan diberikan penjelasan ringkas mengenai tiap‐tiap tahapan di atas:
24
1. Identifikasi Masalah Pada tahap ini penulis menjelaskan permasalahan yang terjadi dan hendak ditemukan solusi atau pemecahannya. Permasalahan tersebut adalah tingginya tingkat persaingan antar Hypermarket di Bandung dan trend perilaku konsumen terhadap promosi. Untuk mengatasinya dibutuhkan strategi promosi yang efektif sesuai dengan harapan dan kepentingan konsumen. 2. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian merupakan penjabaran dari permasalahan dalam bagian‐bagian yang lebih rinci untuk menentukan arah dalam melakukan suatu penelitian. Dengan tujuan penelitian ini, diharapkan analisis yang dihasilkan akan lebih tepat mengenai sasaran yang diinginkan atau lebih baik. Tujuan akhir dari penelitian ini adalah : Memberikan masukan / usulan kepada Hypermart dalam strategi promosi dengan meneliti keefektifan strategi promosi yang sudah dijalankan berdasarkan tingkat penerimaan konsumen terhadap strategi promosi yang sudah dilaksanakan dengan tingkat kepentingan atau ekspektasi konsumen terhadap strategi promosi. 3. Studi Pustaka dan Studi Pendahuluan Pada tahap ini dilakukan studi terhadap buku‐buku referensi dan teori‐teori yang relevan dengan penulisan Proyek Akhir. Dengan pelaksanaan studi literatur dan studi pendahuluan ini, diharapkan dapat memberikan landasan berfikir yang cukup kuat untuk memecahkan masalah yang ada. 25
4. Pengumpulan dan Pengolahan Data Tahap ini dimaksudkan untuk mengetahui data sekunder dan data primer. Data sekunder merupakan data‐data yang diperoleh dari lingkungan perusahaan berupa profil perusahaan dan kebijakan manajemen dalam mempersiapkan strategi promosi baru yang diperlukan untuk keperluan analisa. Setelah itu mengetahui data primer yang diperoleh melalui kuesioner dan yang digunakan sebagai panduan untuk mengetahui faktor‐faktor yang paling berpengaruh dalam penentuan ajuan pemikiran baru dalam strategi promosi Hypermart bandung Indah Plaza. 5. Analisa dan interpretasi hasil Tahap ini adalah analisa dan interpretasi hasil data primer yang merupakan penjabaran mengenai data yang didapat yaitu data primer. 6. Kesimpulan dan saran Tahap akhir dari penelitian ini adalah penarikan kesimpulan dan saran. Kesimpulan merupakan hasil rangkuman dari proses analisa yang telah dilakukan, selain itu penulis juga mencoba memberikan saran‐saran yang memungkinkan untuk perusahaan dan untuk penelitian selanjutnya. 4.2 Studi Literatur 4.2.1 Bisnis Ritel Ritel adalah aktivitas bisnis yang menjual barang dan pelayanan ke pemakai akhir. Perusahaan ritel adalah perusahaan yang lebih dari 50% penjualannya dilakukan kepada pembeli akhir. Karakteristik operasi perusahaan ritel adalah (Ma’aruf, 2005)(1995) : •
Penjualan dilakukan dalam jumlah kecil dengan frekuensi yang banyak 26
•
Tempat usaha terbuka terhadap masyarakat
•
Harga per unit relatif lebih tinggi dibandingkan denga produsen atau grosir
•
Cenderung menggunakan kebijakan satu harga
•
Pembeli datang langsung ke tempat penjualan, mengirim surat atau memesan melalui telepon
•
Menekankan pada toko yang menarik (eksternal maupun internal) Peritel perorangan atau peritel kecil memiliki jumlah gerai bervariasi,
mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang atau jasa, yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai melakukan transaksi belanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa. Peritel besar adalah peritel berbentuk perusahaan yang melakukan kegiatan ritel perdagangan ritel dalam skala besar, baik dalam arti besar saja ataupun dalam arti mempunyai gerai besar dan sekaligus gerai kecil.Perusahaan perdagangan ritel besar dapat memiliki format bervariasi dari yang terbesar (perkulakan) hingga ynag terkecil (minimarket). Berikut adalah jenis‐jenis ritel berdasarkan luas gerai yang ada di Indonesia 1.
Minimarket : terjadi pertumbuhan sebanyak 1.800 buah selama 10 tahun sampai tahun 2002. Luas ruang minimarket adalah antara 50m2 sampai 200 m2.
2.
Convenience Store : gerai ini mirip minimarket dalam hal produk yang dijual, tetapi berbeda dari segi harga, jam buka, luas ruang dan lokasi. Convenience store ada yang buka 24 jam dengan luas antara 200 m2 hingga 450 m2 dan berlokasi di tempat yang strategis. Sebagian produknya sedikit lebih mahal daripada yang dijual di minimarket.
3.
Speciality store : sebagian masyarakat lebih menyukai belanja di toko di mana pilihan produk terjadi lengkap sehingga tidak harus mencari lagi
27
di toko lain. Keragaman produk disertai harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga yang premium membuat speciality store unggul. 4.
Factory outlet
5.
Distro atau distribution outlet
6.
Supermarket : sebanyak 700 buah berdiri dalam kurun waktu 10 tahin sampai 2002. Supermarket kecil mempunyai luas ruang antara 300 m2 sampai 1.100 m2, sedangkan supermarket besar mempunyai luas antara 1.100 m2 sampai 2.300 m2.
7.
Departement store atau toserba (toko serba ada) : gerai jenis ini mempunyai ukuran luas ruang yang beraneka, mulai dari beberapa ratus m2, hingga 2.000 m2 – 3.000 m2.
8.
Perkulakan atau gudang rabat (semacam warehouse club)
9.
Superstore: mulai dari 2.300 m2 sampai 4.700 m2.
10.
Hypermarket: luas ruang diatas 5.000 m2.
11.
Pusat belanja yang terdiri atas dua macam : mal dan trade center. Mal memuat banyak gerai mulai dari toko (store) biasa sampai supermarket, departement store, amusement center, dan foodcourt. Trade center mirip mal tetapi tidak memiliki ruang publik seluas mal dan biasanya tidak tersedia department store dan amusement center. Bisnis Ritel tidak dapat dipisahkan dari pemasaran produk‐produk
atau jasa yang dibutuhkan perorangan dan rumah tangga. Pemasaran produk atau jasa ke perorangan sangat terkait dengan pikiran dan emosi mereka. Dengan demikian, kualitas perusahaan eceran secara umum akan berpengaruh pada konsumen. Karena itu, image (citra) perusahaan sangatlah penting. Image (citra) dapat dibangun dengan program promosi. 4.2.2 Model Komunikasi Menurut Deborah J. MacInnis dan Bernard J. Jaworski dalam artikelnya yang berjudul Information Processing from Advertisements Toward an 28
Integrative Framework di Journal of Marketing tahun 1989 dikatakan bahwa dalam pengembangan strategi pemasaran yang berhasil, intinya adalah permasalahan komunikasi. Salah satu strategi pemasaran salah satunya yaitu strategi promosi. Gambar 4.2 menerangkan model sederhana yang memperlihatkan faktor‐faktor kunci dalam proses komunikasi.
Gambar 4.2. Model Umum Komunikasi Untuk Promosi Sumber : Diadaptasi dari Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, 1987
Proses komunikasi diatas dimulai dari sumber yang berisikan tentang
informasi apa yang harus dikomunikasikan. Sumber disini berarti produsen atau perusahaan terkait yang mempunyai tindakan atau keputusan kunci dalam mengelola strategi promosi. Lalu informasi tersebut di‐encoding menjadi pesan dalam bentuk simbol yang paling tepat (kata, gambar, tindakan) yang kemudian pesan tersebut ditransmisikan ke penerima melalui berbagai media seperti televisi, koran, sms, atau brosur. Setelah pesan sampai ke penerima, penerima harus men‐decoding pesan sehingga penerima atau konsumen dapat mengambil tindakan untuk melakukan pembelian atau tidak (feedback). Proses komunikasi promosi bertujuan untuk menginformasikan produk atau jasa kepada konsumen. Adapun tujuan dari komunikasi promosi : 1. Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari (recognized need) akan suatu kategori produk dan bentuk produk atau jasa. 2. Konsumen harus sadar (aware) akan produk atau jasa.
29
3. Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif (favorable brand attitude) 4. Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merek (intention to purchase) tertentu 5. Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku (perform various behaviors) untuk mencoba merek atau jasa tertentu. 4.2.3
Promotional Mix Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antraindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai‐nilai (pertukran) antara mereka dengan pelanggannya.
Jika
digabungkan,
komunikasi
pemasaran
adalah
mempresentasikan semua gabungan unsur dalam bauran pemasaran yang menfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan maupun klien (Shimp, Terrence 2000).
Gambar 4.3. Elemen Promotional Mix
Advertising Advertising adalah suatu bentuk dari komunikasi massa atau direct‐to‐ consumer yang bersifat nonpersonal dan didanai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut berharap untuk
30
menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu (Shimp,1999) Menurut teori Blech terdapat beberapa alasan mengapa advertising menjadi bagian yang penting didalam proses pemasaran (Belch, 2004) : 1. Dalam berkomunikasi dengan target market atau masyarakat luas, advertising membentuk terciptanya cost‐effective method. 2. Advertising dapat dijadikan sebagai penciptaan brand image dan simbol perusahaan atau produk yang akan dikenal masyarakat, sangat penting bagi perusahaan untuk mampu menjual produk dan servis yang fungsinya sangat beragam di pasaran. 3. Advertising yang popular akan mampu menarik perhatian konsumen yang sudah dilakukan oleh bentuk promosi yang lainnya dan membantu menaikkan angka penjualan Advertising di klasifikasikan lagi menjadi : 1. Advertising to consumer market, yang dibagi menjadi National advertising Advertising ini dilakukan oleh perusahaan yang besar, dimana advertising tersebut akan terpampang diseluruh bagian Negara dan juga dalam media televisi nasional. Retail/local advertising Advertising ini dilakukan oleh perusahaan lokal untuk menarik konsumen agar berbelanja di tioko tertentu menggunakan jasa setempat dan berlangganan produk tertentu. Tujuan dari lokal advertising ini agar dapat membentuk spesifikasi pengelompokan kategori yang dapat dilihat dari segi harga, jam operasi, servis, suasana, image, atau pun bermacam‐ macam barang yang ditampilkan. Ritel yang melakukan ini berkonsentrasi pada gedung‐gedung perbelanjaan di daerah padat, jadi seringnya bentuk promosi mereka pada direct‐action advertising yang didesain untuk menciptakan proses jual beli langsung. 31
Primary – versus selective – demand advertising Primary – demand advertising di desain untuk menstimulasi permintaan pada produk utama atau seluruh kelas industri. Selective demand advertising fokus dalam pembuatan permintaan untuk merek perusahaan tertentu. 2. Advertising to business and professional market, yang dibagi menjadi Business to business advertising Advertising yang ditargetkan pada individual yang memiliki pengaruh atau kekuasaan dalam membeli produk bagi kebutuhan perusahaan tempat ia bekerja, biasanya pada perusahaan yang melakukan proses perakitan dan membutuhkan kelengkapan bahan baku dari perusahaan lain. Professional advertising Advertising yang ditargetkan untuk para professional, seperti dokter, pengacara, dan sebagainya, agar mereka membeli produk dan mempergunakannya dalam proses bisnis mereka. Trade Advertising Advertising yang ditargetkan pada channel penjualan seperti penjual, distributor, dan retailers. Tujuan advertising ini untuk menciptakan channel pelanggan. Direct Marketing
Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah aktifitas berdasarkan
produk atau jasa yang ditawarkan kepada segmen pasar pada satu media atau lebih untuk tujuan informasi atau untuk mengumpulkan tanggapan atau calon pelanggan atau kontributor melalui surat, telepon, atau akses lainnya. 32
Interactive / Internet Marketing
Interactive / Internet marketing adalah pemasaran yang dilakukan
dengan cara memanfaatkan teknologi internet. Sales Promotion
Sales promotion terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba
merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat.
Sales promotion terbagi menjadi dua kategori, yaitu consumer oriented
dan yang berorientasi pada perdagangan. Consumer oriented ditargetkan bagi konsumen, dengan cara memberikan kupon, premium, contoh gratis, undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain‐lain, sedangkan yang berorientasi pada perdagangan dilakukan dengan cara memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer.
Promotion dan sales promotion adalah dua hal yang terkadang
menciptakan kebingungan dalam periklanan, sebagai penekanan promotion adalah salah satu elemen dalam pemasaran yang dijadikan sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya. Publicity / Public relation
Publicity / publisitas seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan
komunikasi massa, namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk‐bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menggangap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.
33
Public relation dikenal sebagai manajemen yang berfungsi mengenalkan
identitas perusahaan maupun produk terhadap masyarakat banyak, dan melaksanakan program yang bertujuan membuat masyarakat mengenal dan mengerti akan perusahaan dan produk tertentu. Personal selling
Personal selling adalah bentuk komunikasi antar individu dimana
tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. (Belch, 2004). 4.2.4
Bauran Promosi (Promotional Mix) Bisnis Ritel Bauran promosi (promotional mix) yang biasa digunakan oleh bisnis
ritel, dapat dilihat pada Tabel 4.1 dibawah ini : Tabel 4.1. Tabel Bauran Promosi Bisnis Ritel Sumber : Hendri Ma’aruf, Pemasaran Ritel, 2005 Bauran Promosi Iklan media cetak Iklan media elektronik (TV dan radio) Iklan Spanduk dan billboard Iklan melalui sms Diskon produk Brosur, booklet Hadiah langsung Sales promotion Voucher/kupon Undian berhadiah Keramahan dan kesopanan Kesedian untuk memecahkan masalah Personal Selling Perhatian individu dan pramuniaga (Pramuniaga/salesman) Keakuratan informasi pramuniaga Kemampuan dan profesionalisme
4.2.5 Importance Performance Analysis Theory IPA Theory atau teori analisis kepentingan dan performa merupakan metode yang dikembangkan oleh Martilla and James, 1977 (Barnes, 2003) yang sebenarnya berasal dari ServQual. IPA digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja perusahaan yang berguna untuk 34
pengembangan kepuasan pelanggan dengan mengidentifikasi area perbaikan pada service quality. IPA digunakan untuk menyusun strategi pemasaran yang efektif dimasa mendatang dengan identifikasi area‐area mana saja yang perlu dikonsentrasikan untuk diperbaiki, dipertahankan atau dihilangkan. Dari hasil metode ini maka untuk strategi promosi dapat dikomunikasikan area‐ area yang menjadi titik lemah Hypermart Bandung Indah Plaza untuk diperbaiki
dan
dipertahankan
keunggulan‐keunggulannya
lalu
dikomunikasikan sebagai bahan strategi promosi baru. “Istilah Expectation yang dipakai oleh ServQual diganti menjadi Importance atau tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan. Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan, dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan”. ”Dengan memakai konsep ini, diharapkan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel tersebut di mata pelanggan. Selanjutnya dapat mengaitkan pentingnya variabel ini dengan kenyataan yang dirasakan pelanggan (performance). Dengan menilai hubungan antara keduanya, maka dapat diidentifikasi variabel tersebut di dalam matriks importance dan performance”.
Tingkat kepentingan dan performance yang didapat merupakan skor
tingkat kepentingan dan performance rata‐rata per responden. Adapun rumusnya sebagai berikut :
Xi =
∑
Xi n
Xi =
∑
Xi n
dimana: Xi
= total skor tingkat pelaksanaan dari seluruh responden
Yi
= total skor dari tingkat kepentingan dari seluruh responden
Xi
= skor rata‐rata tingkat pelaksanaan per sub dimensi
Yi
= skor rata‐rata tingkat kepentingan per sub dimensi
n
= jumlah responden
35
Diagram prioritas yang digunakan adalah suatu bangun yang dibagi menjadi empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan
( )
tegak lurus pada titik X , Y . Adapun dengan rumus sebagai berikut :
X = Σ Xi
K
Y = ΣYi
K
dimana :
X
= Rata‐rata dari skor rata‐rata bobot tingkat pelaksanaan (kinerja) perusahaan
Y
= Rata‐rata dari skor rata‐rata bobot tingkat kepentingan dimensi pelayanan
K
= Banyaknya dimensi yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen
Hasil dari kalkulasi di atas kemudian diplotkan dalam grid prioritas yang terbagi menjadi empat kuadran yang dibatasi oleh sumbu X dan sumbu Y
. Diagram kartesius (Barnes, 2003). Pada IPA seperti yang dapat dilihat pada Gambar 4.4, faktor‐faktor
yang dianalisa akan dipetakan dalam suatu diagram kartesius yang terbagi dalam 4 wilayah atau kuadran, yaitu attributes to improve – prioritas utama (A), maintain performace – prioritas prestasi (B), attributes to de‐emphasize – prioritas akhir (C) dan attributes to maintain – prioritas rendah (D). Penentuan posisi suatu atribut ke dalam 4 wilayah tersebut tergantung pada nilai rata‐ rata atribut secara keseluruhan.
36
Y (Tingkat Kepentingan) Tinggi Kuadran A. Prioritas utama
Kuadran B. Pertahankan Prestasi
Attributes to improve
Maintain Performance
Y Kuadran C. Prioritas rendah
Kuadran D. Seleksi
Attributes to maintain
Rendah
Attributes to de-emphasize
X
Tinggi X (Tingkat Pelaksanaan)
Gambar 4.4. Importance Performance Mapping Sumber : Barnes, 2003
Penjelasan dari masing‐masing kuadran tersebut adalah sebagai berikut :
•
Kuadran A (attributes to improve – prioritas utama) Kuadran A adalah kuadran yang berisi faktor‐faktor yang dianggap penting oleh konsumen tapi pada kenyataannya belum sesuai seperti yang diharapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Variabel – variabel yang masuk kuadran ini harus ditingkatkan dengan cara perbaikan secara terus menerus
•
Kuadran B (maintain performace – prioritas prestasi) Kuadran B adalah kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap penting oleh konsumen dan pelaksanaan faktor‐faktor tersebut telah sesuai dengan dirasakan (tingkat kepuasan relatif lebih tinggi). Variabel – variabel yang masuk kuadran ini harus dipertahankan karena semua variabel ini menjadikan produk / jasa tersebut unggul di mata pelanggan.
•
Kuadran C (attributes to maintain – prioritas rendah) Kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataan pelaksanaannya tidak selalu
37
istimewa. Peningkatan variabel – variabel yang masuk kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil.
•
Kuadran D (attributes to de‐emphasize – prioritas akhir) Kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap kurang penting dan dirasakan terlalu berlebihan. Faktor yang masuk ke dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya.
4.2.6 Uji Reliabilitas Reliabilitas didefinisikan sebagai seberapa jauh pengukuran bebas dari varian kesalahan acak (free from random error variance). Kesalahan acak menurunkan tingkat keandalan hasil pengukuran (Supranto, 2006:47). Pengukuran yang memiliki reliabilitas tinggi merupakan pengukuran yang mampu memberikan hasil ukur yang terpercaya (reliabel). Reliabilitas merupakan salah satu ciri atau karakter utama instrumen pengukuran yang baik. Kadang‐kadang reliabilitas disebut juga sebagai keterpercayaan, keterandalan, konsistensi, kestabilan, dan sebagainya. Namun ide pokok dalam konsep reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya, artinya sejauh mana skor hasil pengukuran terbebas dari kekeliruan pengukuran (measurement error). Secara empiris, tinggi rendahnya reliabilitas ditunjukkan oleh suatu angka yang disebut koefisien reliabilitas. Walaupun secara teoritis besarnya koefisien reliabilitas berkisar antara 0,00 – 1,00; akan tetapi pada kenyataannya koefisien reliabilitas sebesar 1,00 tidak pernah dicapai dalam pengukuran karena manusia sebagai subjek pengukuran psikologis merupakan sumber kekeliruan yang potensial. Di samping itu, walaupun koefisien korelasi dapat bertanda positif (+) atau negatif (‐), akan tetapi dalam hal reliabilitas, koefisien reliabilitas yang besarnya kurang dari nol (0,00) tidak ada artinya karena interpretasi reliabilitas selalu mengacu kepada
38
koefisien reliabilitas yang positif. Setelah pengujian validitas dan hasilnya signifikan, maka untuk menentukan kehandalan hubungan bisa digunakan Kriteria Guilford (1965), yaitu : 1. kurang dari 0.20
: Hubungan yang sangat kecil dan bisa diabaikan
2. 0.20 ‐ < 0.40
: Hubungan yang kecil (tidak erat)
3. 0.40 ‐ < 0.70
: Hubungan yang cukup erat
4. 0.70 ‐ < 0.90
: Hubungan yang erat (reliabel)
5. 0.90 ‐ < 1.00
: Hubungan yang sangat erat (sangat reliabel)
6. 1.00
: Hubungan yang sempurna
4.2.7 Uji Validitas Validitas menunjukkan tingkat / derajat untuk mana bukti mendukung kesimpulan yang ditarik dari skor yang diturunkan dari ukuran atau tingkat mana skala mengukur apa yang seharusnya diukur (Supranto, 2006:70). Jadi dapat dikatakan semakin tinggi validitas suatu alat test, maka alat test tersebut semakin mengenai pada sasarannya, atau semakin menunjukkan apa yang seharusnya diukur. Suatu test dapat dikatakan mempunyai validitas tinggi apabila test tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur sesuai dengan makna dan tujuan diadakannya test tersebut. Jika peneliti menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka item‐item yang disusun pada kuesioner tersebut merupakan alat test yang harus mengukur apa yang menjadi tujuan penelitian. Salah satu cara untuk menghitung validitas suatu alat test yaitu dengan melihat daya pembeda item (item discriminality). Daya pembeda item adalah metode yang paling tepat digunakan untuk setiap jenis test. Daya pembeda item dalam penelitian ini dilakukan dengan cara “korelasi item‐ total”. Korelasi item‐total yaitu konsistensi antara skor item dengan skor secara keseluruhan yang dapat dilihat dari besarnya koefisien korelasi antara setiap item dengan skor keseluruhan 39
Bila koefisien korelasi untuk seluruh item telah dihitung, perlu ditentukan angka terkecil yang dapat dianggap cukup tinggi sebagai indikator adanya konsistensi antara skor item dan skor keseluruhan. Dalam hal ini tidak ada batasan yang tegas. Prinsip utama pemilihan item dengan melihat koefisien korelasi adalah mencari harga koefisien yang setinggi mungkin dan menyingkirkan setiap item yang mempunyai korelasi negatif (‐) atau koefisien yang mendekati nol (0,00). Menurut Friedenberg (1995) biasanya dalam pengembangan dan penyusunan skala‐skala psikologi, digunakan harga koefisien korelasi yang minimal sama dengan 0,30. Dengan demikian, semua item yang memiliki korelasi kurang dari 0,30 dapat disisihkan dan item‐item yang akan dimasukkan dalam alat test adalah item‐item yang memiliki korelasi di atas 0,30 dengan pengertian semakin tinggi korelasi itu mendekati angka satu (1,00) maka semakin baik pula konsistensinya (validitasnya). Namun, jika dengan menghapus item yang mempunyai nilai di bawah r table tersebut tidak terlalu berpengaruh terhadap perubahan Cronbach Alpha, maka penghapusan variable tidak perlu dilakukan (Siamamora, 2005). 4.3.
Kuesioner Kuesioner yang dipakai adalah kuesioner tertutup dimana jawaban
telah disediakan sehingga responden hanya memilih alternatif jawaban mana yang paling benar menurut responden. Tipe kuesioner ini dipilih untuk memudahkan responden dalam mengisi kuesioner juga untuk kemudahan dalam proses pengolahan data. Skala yang dipakai ialah skala Likert. Pada kuesioner jawaban disusun berdasarkan skala interval dengan lima tingkatan yaitu ; tidak puas/tidak penting, kurang puas/kurang penting, ragu‐ragu, puas/penting dan sangat puas/sangat penting. Kuesioner terdiri dari 4 bagian:
40
•
Bagian pertama mengenai kefektifan strategi promosi yang telah dilakukan
oleh
Hypermart
Bandung
Indah
Plaza
dengan
membandingkan persepsi pelanggan dengan ekspektasi pelanggan.
•
Bagian kedua mengenai shopping type dari konsumen Hypermart Bandung Indah Plaza berdasarkan 6 dimensi utama yaitu (1) adventure shopping, (2) gratification shopping, (3) role shopping, (4) value shopping, (5) social shopping dan (6) idea shopping. Skala pengukuran ini diperkenalkan oleh Arnold dan Reynold pada tahun 2003, dengan skala pengukuran maka kita dapat membuat strategi komunikasi pemasaran khususnya promosi untuk menarik minat segmen yang dituju.
•
Bagian ketiga mengenai persepsi konsumen terhadap Hypermart BIP dibandingkan dengan hypermarket saingan di Bandung, disini diambil lima Hypermarket yang dianggap sebagai saingan Hypermart Bandung Indah Plaza yaitu Carrefour, Giant, Makro, Yogya dan Superindo. Persepsi konsumen terhadap Hypermart BIP dinilai dari Lokasi, Pelayanan, Harga, Kelengkapan barang, Fasilitas dan Promosi.
•
Bagian keempat mengeani karakteristik konsumen Hypermart Bandung Indah Plaza. Untuk menyebarkan kuesioner sebagai alat pengumpulan data, perlu
diidentifikasi terlebih dahulu mengenai: 1. Populasi yang menjadi objek penelitian Populasi responden dalam pengambilan sample ini adalah seluruh pelanggan Hypermart Bandung Indah Plaza selama tahun 2007. 2. Metode pengambilan sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah simple random sampling, dimana tidak ada pengelompokan‐pengelompokan tertentu terhadap responden dan semua anggota populasi mendapatkan kesempatan yang sama untuk dijadikan objek penelitian. 41
3. Ukuran sampel Sample adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Cooper&Schindler, 2006:477). Anggota dari populasi pada penelitian ini diasumsikan terdistribusi normal dan homogen. Diasumsikan homogen berarti semua populasi yang menjadi target penelitian diasumsikan seragam, dalam hal ini populasi dan proporsi tidak diketahui jumlah pastinya. Besarnya sampel berguna untuk memperoleh sampel dengan tingkat kepercayaan dan error atau galat tertentu. Menurut American Marketing Association (AMA), banyaknya sampel yang akan digunakan dalam penelitian agar diperoleh sampel yang valid disesuaikan dengan tingkat kepercayaan dan error tertentu seperti pada Tabel 4.2. (Dutka,1998 : 103) Tabel 4.2. Jumlah Sampel Penelitian
Tingkat Kepercayaan Error
50%
75%
80%
85%
90%
95%
99%
100%
± 1%
1140
3307
4096
5184
6766
9604
16590
19741
± 2%
285
827
1024
1296
1692
2401
4148
4936
± 3%
127
358
456
576
752
1068
1844
2194
± 4%
72
207
256
324
423
601
1037
1234
± 5%
46
133
164
208
271
358
664
790
± 7.5%
21
59
73
93
121
171
296
351
± 10%
12
34
41
52
68
97
166
198
± 15%
6
15
19
24
31
43
74
88
± 20%
3
9
11
13
17
25
42
50
± 50%
2
2
2
3
3
4
7
10
Untuk mengetahui jumlah sampel yang harus diambil, dapat juga dengan menggunakan rumus uji kecukupan data sebagai berikut : Zα/2 2 n = 4e2 Dimana : n = jumlah minimal sampel
42
α = tingkat kepercayaan / tingkat signifkansi
e = tingkat ketelitian / tingkat kesalahan
Dalam penelitian ini digunakan penarikan sampel dengan asumsi tingkat kepercayaan 95% (95% kuisioner diambil dari populasi yang benar dalam hal ini konsumen Hypermart BIP) dan tingkat kesalahan 10%, maka diperoleh : α
= 100% ‐ 95% = 5%
α/2 = 0.025 Z0.025 = 1.96 e
= 0.10
2 Maka, n = Zα/2 = (1.96)2 = ≈ 97
4e2
4.(0.10)2
Berdasarkan rumus tersebut jumlah minimum responden yang akan
diteliti adalah sebanyak 97 orang. Oleh karena itu, untuk mengantisipasi adanya sampel error dan mempermudah perhitungan, jumlah kuesioner yang disebar adalah sebanyak 200 buah. 4.3.1. Desain Kuesioner Suatu penelitian yang menggunakan kuesioner dalam pengumpulan data harus memiliki hubungan keterkaitan antara topik penelitian, data yang dibutuhkan, kuesioner yang dibuat, dan item pertanyaan pada kuesioner. Untuk menjaga kekonsistenan penelitian, maka kuesioner perlu dirancang terlebih dahulu dan perlu diidentifikasi variabel – variabelnya. Kuesioner ini dirancang untuk mengetahui keefektifitasan dari strategi promosi yang telah dilakukan oleh Hypermart berdasarkan penerimaan oleh konsumen yang terdiri dari bauran promosi yang dilakukan Hypermart yaitu iklan, sales promotion, publisitas dan personal selling.Terdapat juga segmenting konsumen berdasarkan perilaku belanja mereka yang terdiri dari 6 dimensi utama yaitu (1) adventure shopping, (2) gratification shopping, (3) role
43
shopping, (4) value shopping, (5) social shopping dan (6) idea shopping. Selain itu, terdapat juga pertanyaan mengenai jenis bauran promosi yang disukai responden untuk mendapatkan informasi tentang Hypermart bandung Indah Plaza. Setelah segmenting berdasarkan perilaku belanja konsumen tersebut didapatkan maka data tersebut digunakan untuk bahan analisa promosi. Berikut ini adalah variabel – variabel yang akan diteliti dari karakteristik Demografis dan Perilaku konsumen. Tabel 4.3. Variabel‐variabel Karakteristik Demografis dan Perilaku Karakteritistik
Demografis
Perilaku
Variabel Jenis Kelamin Usia Pendidikan Pekerjaan Penghasilan selama 1 bulan Pengeluaran selama 1 bulan Frekuensi belanja di Hypermart Bandung Indah plaza Mengetahui informasi Hypermart Bandung Indah Plaza Tujuan berbelanja di Hypermart Bandung Indah Plaza
Variabel‐variabel bauran promosi Hypermart untuk mengetahui keefektifitasan berdasarkan strategi promosi yang telah dilakukan Hypermart dan pemilihan media promosi yang diinginkan oleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 4.4 berikut ini : Tabel 4.4 Variabel‐variabel Bauran Promosi (promotion mix)
44
Variabel
Kode
Atribut
Iklan media cetak Iklan media elektronik (TV dan radio) Iklan Spanduk dan billboard Iklan melalui sms Diskon produk Brosur, booklet Hadiah langsung Sales promotion Voucher/kupon Undian berhadiah Keramahan dan kesopanan Kesedian untuk memecahkan masalah Personal Selling Perhatian individu dan pramuniaga (Pramuniaga/salesman) Keakuratan informasi pramuniaga Kemampuan dan profesionalisme
I1 I2 I3 I4 SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 PS1 PS2 PS3 PS4 PS5
Variabel – variabel segmen konsumen berdasarkan pola perilaku belanja konsumen (shopping type) dapat dilihat pada Tabel 4.5 berikut ini : Tabel 4.5 Variabel‐Variabel Shopping Type Konsumen Atribut Bagi saya berbelanja merupakan sebuah petualangan Adventure Bagi saya berbelanja dapat membangkitkan semangat Berbelanja membuat saya merasa seperti berada Shopping di dunia saya sendiri Pada waktu perasaan saya sedang tidak enak, saya pergi berbelanja untuk mengubah suasana hati Gratification Bagi saya,berbelanja merupakan suatu cara untuk Shopping mengobati stress Saya pergi berbelanja bila saya ingin memperlakukan diri saya secara khusus Saya suka berbelanja untuk orang lain Saya menikmati berbelanja untuk teman dan keluarga saya Role Shopping Saya menikmati melihat‐lihat berbagai toko untuk mendapatkan hadiah sempurna bagi seseorang Saya berbelanja saat ada diskon Value Saya suka mencari diskon sewaktu berbelanja Shopping Saya suka menawar jika sedang berbelanja Saya suka berbelanja dengan teman atau keluarga saya untuk bersosialisasi Social Saya senang berbicara dengan orang lain saat berbelanja Shopping Berbelanja dengan orang lain merupakan pengalaman untuk menciptakan ikatan persaudaraan Saya pergi berbelanja untuk dapat selalu mengikuti tren Idea Saya pergi berbelanja untuk dapat mengikuti mode terbaru Shopping Saya pergi berbelanja untuk melihat produk terbaru Variabel
Kode AD1 AD2 AD3 GS1 GS2 GS3 RS1 RS2 RS3 VS1 VS2 VS3 SH1 SH2 SH3 IS1 IS2 IS3
4.3.2. Pengolahan Data
45
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software MS Excel dan SPSS. Tahap‐tahap pengolahan data serta analisis yang dilakukan adalah sebagai berikut : a. Data Umum (demografis dan karakteristik) pelanggan diolah dengan perhitungan terhadap frekuensinya. b. Data preferensi diolah dengan analisis kelompok untuk mengetahui shopping type konsumen Hypermart BIP. c. Dilakukan perhitungan Validitas dan Reliabilitas terhdap data‐data pre‐test. d. Data persepsi dan data ekspektasi terhadap strategi promosi yang digunakan
untuk
menghitung
keefektifitasannya
diolah
menggunakan uji rata‐ rata setiap variabel dan atribut dengan menggunakan metode IPA. 4.3.3 Pengolahan Data Hasil Kuisioner Awal (Pre‐test) Uji validitas dan reliabilitas (pre‐test) perlu dilakukan untuk mendapatkan instrumen yang memenuhi kriteria valid dan reliabel. Valid berarti terdapat kesesuaian antara data yang dikumpulkan dengan data sesungguhnya, dengan kata lain instrumen yang digunakan memang tepat mengukur apa yang seharusnya diukur, dan pengertian reliabel berarti instrumen akan menghasilkan data yang sama jika dilakukan penelitian berulang. Pre‐Test dilaksanakan dengan mengambil 31 responden konsumen Hypermart Bandung Indah Plaza. Hal ini dilakukan karena batas minimal pengambilan responden untuk Pre‐Test yaitu 30 responden. 4.3.4 Tes Validitas dan Reabilitas Validitas dan Reabilitas Shopping Type Konsumen Hypermart BIP Tabel 4.6 Validitas dan Reabilitas Shopping Type Konsumen Hypermart BIP
46
Reliability Statistics Cronbach's Alpha .769
N of Items 14
Item-Total Statistics
I1 I2 I3 I4 SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 PS1 PS2 PS3 PS4 PS5
Scale Mean if Item Deleted 41.1000 41.4333 41.3000 42.6333 41.0667 40.8000 41.4000 41.3667 41.7667 41.1333 41.3667 41.3000 40.8667 40.1000
Scale Variance if Item Deleted 147.472 143.495 145.597 145.964 142.616 144.234 139.076 136.585 133.289 135.982 137.964 143.459 144.464 96.438
Corrected Item-Total Correlation .286 .367 .368 .484 .510 .479 .612 .662 .758 .664 .628 .445 .503 .342
Cronbach's Alpha if Item Deleted .764 .758 .759 .755 .751 .754 .744 .739 .731 .738 .742 .754 .753 .876
Validitas dan Reabilitas Strategi Promosi Hypermart BIP Tabel 4.7 Validitas dan Reabilitas Strategi Promosi Hypermart BIP Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.848
18
47
Item-Total Statistics
AD1 AD2 AD3 GS1 GS2 GS3 RS1 RS2 RS3 VS1 VS2 VS3 SH1 SH2 SH3 IS1 IS2 IS3
Scale Mean if Item Deleted 56.3000 55.8667 56.1667 56.4000 56.0667 56.5333 56.9667 56.6000 56.4333 56.5000 55.5000 56.6000 55.7667 56.5333 56.2000 57.0667 56.8333 56.0000
Scale Variance if Item Deleted 206.493 210.809 211.109 210.938 207.237 222.809 231.689 220.110 207.564 226.328 213.155 224.869 222.461 227.154 224.855 222.064 212.213 214.207
Corrected Item-Total Correlation .730 .713 .650 .591 .722 .352 .141 .410 .327 .278 .699 .274 .416 .247 .301 .414 .642 .549
Cronbach's Alpha if Item Deleted .828 .830 .832 .834 .828 .845 .855 .842 .856 .848 .831 .849 .842 .850 .847 .842 .832 .836
Validitas dan Reabilitas Persepsi Konsumen Tabel 4.8 Validitas dan Reabilitas Persepsi Konsumen Reliability Statistics Cronbach's Alpha .788
N of Items 36
Dengan demikian sesungguhnya untuk item‐item pertanyaan yang berhubungan dengan komponen, Tingkat Kepentingan, dan Tingkat kepuasan sudah dapat dipastikan reliabel, hal ini dapat dilihat dari nilai Alpha Cronbach’s masing‐masing variabel > 0,7. Hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS diketahui bahwa terdapat 3 item yang seharusnya dihilangkan karena berada pada nilai di bawah 0,3. Namun karena dengan menghapus item tersebut ternyata hanya sedikit mempengaruhi nilai Cronbach Alpha. Maka item‐item tersebut tidak perlu dihilangkan, dan dianggap telah valid.
48
4.4. Evaluasi Data 4.4.1 Evaluasi Data Karakteristik Demografis Responden 1. Jenis Kelamin, Usia dan Pendidikan Terakhir Gambar 4.5 di bawah ini menjelaskan mengenai profil responden yang menjadi objek penelitian. Sebagian besar responden berjenis kelamin wanita sebanyak 54 % dan pria sebanyak 46 % dengan rentang usia terbanyak antara 20 – 29 tahun, diikuti dengan rentang usia 30 – 39 tahun sebanyak 27%, usia 40 – 49 tahun sebanyak 4.5% dan usia >50 tahun sebanyak 1%. Pendidikan terakhir sebagian besar responden adalah Sarjana (S1) dan Diploma sebanyak 49%, Magister sebanyak 14.5% dan SMA sebanyak 6%.
Gambar 4.5 Komposisi Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin, Usia dan Pendidikan Terakhir
2. Pekerjaan dan Penghasilan Dalam hal pekerjaan, pekerjaan terbanyak dari koresponden adalah karyawan sebanyak 66% dan diikuti oleh ibu rumah tangga sebanyak 24.5 %. Penghasilan koresponden adalah sekitar > Rp 2.500.000 sebanyak 29%, kemudian Rp 1.000.001‐1.500.000 sebanyak 27% dan Rp. 1.500.001‐2.000.000 sebanyak 24%.
49
Gambar 4.6 Komposisi Konsumen Berdasarkan Pekerjaan dan Penghasilan
3. Frekuensi Kedatangan, Informasi Hypermart BIP dan Pertimbangan Berbelanja di Hypermart BIP Frekuensi kedatangan responden ke Hypermart BIP adalah 5‐8 kali sebanyak 46%. Sebagian besar responden mendapatkan informasi tentang Hypermart BIP yaitu karena sering terlewati 85.5% dan melalui iklan sebanyak 4.5%. Pertimbangan berbelanja sebagian besar responden di Hypermart BIP adalah karena faktor lokasi sebanyak 31.3%, faktor harga 22.1% serta kelengkapan barang 15.9%.
Lokasi Harga 22.6%
31.3%
1.5%
Pelayanan Kelengkapan Barang
15.9% 6.5%
22.1%
Fasilitas yang ditawarkan Promosi
Gambar 4.7 Komposisi Konsumen Berdasarkan Frekuensi Kedatangan, Informasi dan Pertimbangan Berbelanja di Hypermart BIP
50
4.4.2
Shopping Type Dari hasil analisis kuisioner didapatkan bahwa pelanggan Hypermart
BIP kebanyakan memiliki tipe cara berbelanja (shopping type) yaitu Value Shopping yang memiliki ciri‐ciri sebagai berikut :
•
Belanja sebagian besar reponden dilakukan ketika diskon
•
Suka mencari diskon ketika berbelanja
•
Suka menawar jika sedang berbelanja
4.4.3 Persepsi Konsumen Persepsi konsumen terhadap Hypermart BIP dibandingkan dengan para pesaingnya yaitu hypermarket yang ada di Bandung (Carrefour, Giant, Yogya, Superindo dan Makro meliputi faktor harga, pelayanan, tempat, kelengkapan barang, fasilitas dan promosi dapat dilihat pada uraian di bawah ini : 1. Harga dan Pelayanan Dalam hal harga, Hypermart dibandingkan dengan para pesaingnya dalam hal ini adalah Carrefour, Makro, Yogya, Superindo dan Giant, Hypermart menempati urutan ketiga dalam golongan tidak mahal. Dari segi pelayanan yang ditawarkan, Hypermart BIP masih dianggap kurang dari segi keramahan dan kesigapan karyawan. 2. Tempat Dalam hal kestrategisan tempat dari Hypermart BIP, responden menilai bahwa Hypermart BIP termasuk strategis dibandingkan dengan para pesaingnya. 3. Kelengkapan barang Diantara para pesaingnya, Hypermart menempati urutan kedua dalam kelengkapan barang jadi responden menilai bahwa kelengkapan barang di Hypermart BIP cukup baik. 4. Fasilitas 51
Dalam hal fasilitas yaitu berkaitan dengan tempat parkir,WC, pengantar barang‐barang dan lain‐lain, Carrefour adalah terbaik menurut para responden sedangkan Hypermart BIP masih dianggap kurang baik dalam hal fasilitas. 5. Promosi Dalam hal promosi melalui media iklan media cetak, elektronik, billboard, reklame dan even‐even, Carrefour adalah paling menarik menurut para responden sedangkan usaha promosi yang telah dilakukan oleh Hypermart masih dianggap kurang menarik oleh para responden. 4.4.4 Nilai Strategi Promosi Hypermart BIP Sesuai dengan Pengalaman Berkaitan dengan Kinerja dan Kepentingan Metode IPA digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja perusahaan yang berguna untuk pengembangan kepuasan peserta agar dapat menyusun strategi pemasaran yang efektif dimasa mendatang. Nilai strategi promosi Hypermart BIP sesuai dengan pengalaman berkaitan dengan kinerja dan kepentingan dapat dilihat pada Tabel 4.9 dibawah ini: Tabel 4.9 Nilai IPA Strategi Promosi Hypermart BIP 1 P 3.184 I 4.310
Iklan 2 3 P P 2.797 2.988 2.781 I I 3.664 3.910 3.750
4 P 2.154
5 P 3.279
I 3.116
I 4.371
Sales Promotion 6 7 8 P P P 3.374 3.090 3.073 3.160 I I I 4.135 4.513 4.076 4.246
9 P 2.986
10 P 3.674
I 4.135
I 4.478
Personal Selling 11 12 13 P P P 3.298 3.355 3.771 3.552 I I I 4.433 4.199 4.565 4.378
Dilihat dari perbedaan rata‐rata antara yang diharapkan responden dan yang terjadi, terlihat bahwa baik dari segi iklan, sales promotion, dam personal selling, harapan para responden masih berada di atas apa yang telah
52
14 P 3.662 I 4.217
dilakukan oleh pihak Hypermart BIP. Untuk lebih jelasnya diterangkan dengan menggunakan metode IPA di bawah ini: 1. Iklan Matriks IPA analisis variabel iklan berdasarkan nilai importance dan
Importance
performance dapat dilihat pada Gambar 4.8 berikut ini: 5.000 4.500 4.000 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 0.500 0.000 0.000
A C
X B
D
0.500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
Performance
Gambar 4.8 Matriks IPA Analisa Variabel Iklan
Kuadran A Kuadran A merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap penting oleh konsumen, tetapi pada kenyataannya faktor‐faktor tersebut
53
belum sesuai seperti yang diharapkan konsumen. Faktor‐faktor yang berada dalam kuadran ini perlu diprioritaskan penanganannya oleh perusahaan. Berdasarkan hasil kuisioner, tidak ada atribut dari variabel iklan yang termasuk dalam kuadran A. Kuadran B Kuadran B merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap penting oleh konsumen dan pelaksanaan atribut tersebut telah sesuai dengan yang dirasakan konsumen. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan, karena semua atribut ini menjadikan jasa pelayanan perusahaan unggul di mata peserta. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini adalah:
•
Iklan media cetak
•
Spanduk dan Billboard
Kuadran C Kuadran C merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya pelaksanaannya tidak terlalu istimewa. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini adalah iklan melalui SMS. Oleh karena itu pelaksanaannya harus tetap diperbaiki karena berdasarkan hasil kuisioner alasan datang ke Hypermart BIP adalah faktor lokasi jadi iklan lebih baik diprioritaskan pada in store advertising. Kuadran D Kuadran C merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pelaksanaannya dianggap terlalu berlebihan. Faktor‐faktor yang masuk kedalam kuadran ini adalah iklan 54
media elektronik seperti iklan melalui TV dan radio. Kelebihan investasi pada iklan melalui TV dan radio dapat dialokasikan ke faktor‐faktor iklan yang dianggap penting oleh konsumen namun pelaksanaannya belum baik. 2. Sales Promotion Matriks IPA analisis variabel sales promotion berdasarkan nilai
Im portance
importance dan performance dapat dilihat pada Gambar 4.9 berikut ini: 4.550 4.500 4.450 4.400 4.350 4.300 4.250 4.200 4.150 4.100 4.050 2.900
C
A X B
E D 3.000
3.100
3.200
3.300
3.400
Performance
Gambar 4.9 Matriks IPA Analisa Variabel Sales Promotion
Kuadran A Kuadran A merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap penting oleh konsumen, tetapi pada kenyataannya faktor‐faktor tersebut belum sesuai seperti yang diharapkan konsumen. Faktor‐faktor yang berada
55
dalam kuadaran ini perlu diprioritaskan penanganannya oleh perusahaan. Langkah‐langkah yang dapat ditempuh perusahaan adalah dengan melakukan perbaikan secara kontinu sehingga tingkat kinerjanya dapat sesuai dengan tingkat kepentingan berdasarkan persepsi konsumen. Faktor‐ faktor yang masuk ke dalam kuadran ini adalah hadiah langsung. Kuadran B Kuadran B merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap penting oleh konsumen dan pelaksanaan atribut tersebut telah sesuai dengan yang dirasakan konsumen. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan, karena semua atribut ini merupakan strategi promosi (sales promotion) yang unggul menurut konsumen Hypermart BIP. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini adalah diskon produk. Kuadran C Kuadran C merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap tingkat kepentingannya rendah dan pelaksanaannya pun rendah namun Hypermart BIP belum perlu melakukan perbaikan namun pelaksanaannya perlu diperhatikan dan dikelola serius. Faktor‐faktor yang masuk kedalam kuadran ini adalah brosur dan booklet. Kuadran D Kuadran D merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya tingkat kinerja sangat tinggi oleh karena itu biaya promosi untuk faktor ini harus dikaji ulang agar biaya yang dikeluarkan untuk tingkat kinerjanya sesuai dengan tingkat kepentingan konsumen. Faktor‐faktor pada kuadran D ini dapat ditingkatkan terus performancenya dengan alasan tingkat kepentingan konsumen dapat berubah/meningkat di masa mendatang berdasarkan sikap kritis konsumen. 56
Dalam hal ini Hypermart BIP harus tetap jeli dalam melihat trend pergeseran tingkat kepentingan konsumen.Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini adalah voucher/ kupon dan undian berhadiah. 3. Personal Selling Matriks IPA analisis variabel personal selling berdasarkan nilai importance dan performance dapat dilihat pada Gambar 4.10 berikut ini:
Im portance
4.600 4.550 4.500 4.450 4.400 4.350 4.300 4.250 4.200
D A B X
E
C
4.150 3.200
3.300
3.400
3.500
3.600
3.700
3.800
Performance
Gambar 4.10 Matriks IPA Analisa Variabel Personal Selling
Kuadran A Kuadran A merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap penting oleh konsumen, tetapi pada kenyataannya faktor‐faktor tersebut belum sesuai seperti yang diharapkan konsumen. Faktor‐faktor yang berada
57
dalam kuadaran ini perlu diprioritaskan penanganannya oleh perusahaan. Langkah‐langkah yang dapat ditempuh perusahaan adalah dengan melakukan perbaikan secara terus‐menerus. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini adalah kesediaan untuk memecahkan masalah. Kuadran B Kuadran B merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap penting oleh peserta dan pelaksanaan atribut tersebut telah sesuai dengan yang dirasakan konsumen. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini harus tetap dipertahankan, karena semua atribut ini menjadikan jasa pelayanan perusahaan unggul di mata konsumen. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini adalah keramahan dan kesopanan serta keakuratan informasi pramuniaga. Kuadran C Kuadran C merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya pelaksanaannya tidak terlalu istimewa. Faktor‐faktor yang masuk ke dalam kuadran ini adalah perhatian individu dari pramuniaga. Faktor‐faktor kuadran ini perlu diperbaiki karena di masa mendatang faktor‐faktor kuadran C ini dapat mengalami peningkatan karena adanya keinginan konsumen yang lebih menyukai suatu produk apabila mereka merasakan emotional bonding dengan produk tersebut jadi kinerja faktor kuadran C ini harus tetap diperbaiki untuk mengantisipasi perubahan kepentingan konsumen di masa mendatang. Kuadran D Kuadran D merupakan kuadran yang memuat faktor‐faktor yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan dirasakan terlalu berlebihan. Faktor‐ 58
faktor yang masuk kedalam kuadran ini adalah kemampuan dan profesionalisme karyawan. Kemampuan dan profesionalisme karyawan walaupun pada masih dianggap kurang penting oleh konsumen namun dapat dijadikan modal nilai lebih keunggulan untuk Hypermart BIP dibandingkan pesaingnya dikarenakan adanya trend konsumen yang menginginkan suatu informasi dari suatu produk yaitu tidak lagi dengan cara hanya melihat saja tapi konsumen membutuhkan penjelasan lebih lanjut tentang produk tersebut dan merasakan produk tersebut, dimana hal itu dapat di komunikasikan kepada para konsumen melalui karyawan Hypermart BIP. Untuk strategi alternatif promosi untuk Hypermart BIP maka dibuat tiga saran perbaikan : 1. Perbaikan pada iklan Menurut hasil kuisioner diketahui bahwa promosi yang dilakukan oleh Hypermart BIP masih dianggap kurang menarik dibandingkan para pesaingnya. Pelanggan Hypermart BIP sebagian besar merupakan wanita yang memiliki pekerjaan sebagai karyawan dan ibu rumah tangga. Berdasarkan majalah SWA 30 Maret 2006, diketahui bahwa profil konsumen wanita adalah mereka menyukai promosi yang dapat disangkutpautkan dengan hobi mereka. Media iklan (saluran promosi) yang harus dipakai oleh Hypermart BIP dalam mempromosikan produk‐ produknya adalah selain melalui koran namun juga mulai membidik tabloid dan majalah yang merupakan media iklan yang paling banyak dipilih oleh konsumen wanita berdasarkan hasil survey majalah SWA edisi 30 Maret 2006, contoh majalah yang biasa dibaca oleh konsumen pada segmen ini adalah majalah Kartini dan majalah Nova. Selain menggunakan saluran promosi melalui ATL dan BTL tetapi juga harus diperbanyak in store advertising karana didasari oleh hasil kuisioner yang menyebutkan alasan konsumen datang ke Hypermart BIP adalah letak 59
toko yang strategis dan informasi tentang Hypermart BIP didapat sebagian besar karena sering terlewati, jadi display toko harus dibuat semenarik mungkin dengan memperlihatkan program promosi disekitar toko atau dengan memasang billboard yang menarik didepan BIP dimana pada billboard, konsumen dapat langsung melihat program promosi yang dilaksanakan oleh Hypermart BIP. 2. Perbaikan pada Sales Promotion Sekitar 75% keputusan membeli konsumen dibuat di toko (in store), motivasi kedua konsumen untuk datang ke suatu toko adalah hadiah langsung (Hendriani, 2007). Survey ini dilakukan oleh AC Nielsen dapat kita lihat pada Gambar 4.11 dibawah ini : Price and Gifts are key motivators to drive consumer to the store
4% 2% 18%
Price Discount Free Gift Banded Other 76%
Gambar 4.11 Key Motivators to Drive Consumer to The Store Sumber : Majalah Mix 04 Edisi bulan April tahun 2007 Berdasarkan kuisioner yang telah dilakukan dapat dilihat bahwa
ekspektasi konsumen Hypermart BIP adalah adanya hadiah langsung. Program
hadiah
langsung
dapat
dilakukan
perbulan
dengan
menampilkan tema‐tema hadiah langsung tersebut berdasarkan hari‐hari besar yang ada diIndonesia (Lebaran, Natal dan lain‐lain) atau berdasarkan event‐event yang sedang berlangsung di Indonesia maupun dunia (World Cup, Valentine Day dan lain‐lain). Untuk menarik pelanggan wanita dalam hal ini wanita yang merupakan pelanggan terbesar Hypermart BIP, hadiah langsung yang ditawarkan dapat berupa alat‐alat dapur atau alat‐alat rumah tangga pada umumnya. Untuk 60
pelanggan pria yang dalam hal ini merupakan pelanggan potensial Hypermart, dapat ditawarkan hadiah langsung berupa satu set perkakas rumah tangga, alat‐alat keperluan pria seperti alat cukur. Untuk membidik pelanggan berumur 20‐29 tahun dapat diberikan peralatan kantor seperti flash disk, aksesoris telepon genggam (tempat telepon genggam,tali telepon genggam dan lain‐lain). Pada hadiah langsung ini dapat ditempelkan logo Hypermart dan untuk mengelola loyalitas pelanggan, hadiah langsung hanya dapat diperoleh pelanggan yang mempunyai kartu anggota Hypermart dengan belanja minimum yang ditentukan oleh Hypermart BIP. Hadiah langsung ini sebaiknya bersifat consumer promo dimana pemberian hadiah ini ditujukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen dengan memanfaatkan kartu keanggotaan Matahari club yang sudah ada. Hypermart BIP disarankan lebih banyak melakukan in store demonstration karena program in store promotion dapat memberikan experience kepada para konsumen di toko. In store promotion yaitu dengan in store demonstration dengan cara mengadakan even‐even atau demo‐demo produk khususnya produk makanan dimana konsumen bisa melihat, merasakan, mencoba dan punya experience dengan produk tersebut. Untuk konsumen pria in store demonstration dapat dilakukan dengan cara bekerjasama dengan produk‐produk yang biasa dipakai oleh pria yaitu misalnya bekerjasama dengan produk semir sepatu jadi konsumen mendapatkan sampling produk sekaligus dapat merasakan langsung produk tersebut. In store demonstration dapat dilakukan juga dengan event sampling, games dan lain‐lain. Diskon produk yang telah dilakukan oleh Hypermart BIP dianggap cukup memuaskan oleh para pelanggan maka dari itu diskon produk harus tetap dipertahankan karena dapat dilihat dari profil pelanggan, pelanggan
61
Hypermart BIP memiliki shopping type yaitu value shopping yang identik dengan berbelanja apabila ada diskon. 3. Perbaikan pada Personal Selling Dalam hal personal selling hal yang perlu diperbaiki dan menjadi prioritas utama berdasarkan matriks IPA adalah tingkat kesediaan untuk memecahkan masalah pelanggan. Untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pelayanan pemecahan masalah Hypermart BIP dapat melakukan training terhadap karyawan‐karyawan Hypermart BIP khususnya di bagian sales dan kasir dengan pelatihan yang diberikan berupa product knowledge, pelayanan, integritas dan etika.
62
