BAB IV PEMECAHAN MASALAH

BAB IV  PEMECAHAN MASALAH    4.1. Metodologi Pemecahan Masalah  Bisnis  saat  ini  tidak  hanya  cukup  dengan  mampu  bertahan  di  arena  persaingan,  tapi  juga  mampu  bertumbuh  dan  memenangkan  persaingan.  Persaingan  semakin  lama  akan  mengalami  kekacauan,  kondisinya  pun  akan  semakin tak menentu. Untuk mengantisipasi hal tersebut, marketing harus menjadi  “jiwa”  dari  setiap  model  strategi  bisnis,  karena  bisnis  akan  selalu  berurusan  dengan  pasar  yang  terus  berubah.  Dengan  demikian,  diharapkan  pemasaran  menjadi  suatu  konsep  bisnis  strategis  yang  bisa  memberikan  kepuasan  berkelanjutan  bagi  stakeholder  utama  yaitu  konsumen,  karyawan,  dan  pemilik  perusahaan.  Pemilik  perusahaan  yang  menguntungkan  harus  memberikan  imbalan  yang  cukup  baik  kepada  karyawan  dengan  memperlakukan  mereka  sebagai  pelanggan  internal  yang  terpuaskan,  sehingga  mereka  akan  mempunyai  sense  of  ownership  pada  perusahaan  dan  dengan  demikian  mereka  akan  memberikan  pelayanan  total  untuk  memuaskan  pelanggan.  Pada  gilirannya,  pelanggan  yang  puas  akan  melakukan  pembelian  berulang  dan  memberi  rekomendasi  kepada  orang  lain  untuk  membeli  dari  perusahaan  bersangkutan.  Dengan  demikian  perusahaan  akan  mendapatkan  keuntungan  jangka  panjang.  Agar  hal  tersebut  dapat  terjadi,  maka  pemilik  perusahaan  harus  selalu  berusaha  memberikan  produk  atau  jasa  yang  bernilai  lebih  bagi  pelanggan  dibandingkan  dengan  yang  diberikan pesaingnya.  Untuk  memberikan  kepuasan  kepada  konsumen  seperti  halnya  di  atas,  maka perusahaan perlu mengetahui dengan jeli siapa yang menjadi pasar mereka.  Sebagai langkah awal, perusahaan harus mampu memandang pasar secara kreatif  dan  kemudian  memetakannya,  sehingga  produk  maupun  jasa  yang  dimiliki 

27

perusahaan  dapat  diterima  oleh  orang  maupun  perusahaan  yang  tepat.  Hal  ini  dapat  dilakukan  dengan  melakukan  segmentasi  pasar.  Kemudian,  setelah  pasar  disegmentasikan  ke  dalam  kelompok‐kelompok  pelanggan  dengan  karakteristik  yang  serupa,  pilihlah  segmen  pasar  mana  yang  akan  dituju,  atau  biasa  disebut  sebagai aktifitas targeting. Setelah dua hal ini dilakukan, maka proses selanjutnya  adalah  melakukan  positioning  agar  keberadaan  produk  ataupun  jasa  perusahaan  berada  di  benak  pelanggan.  Ketiga  hal  tersebut  merupakan  langkah  awal  dalam  model STV‐Triangle yang diciptakan oleh Kartajaya.    4.1.1 Model Konseptual  Kartajaya  menggolongkan  Segmentasi  –  Targeting  –  Positioning  sebagai  bagian  dari  strategi  yang  merupakan  salah  satu  dimensi  marketing  dari  model  STV–Triangle yang diciptakannya. Model STV–Triangle ini terdiri dari tiga dimensi  pemasaran,  yaitu  strategy,  tactic,  dan  value,  seperti  yang  diperlihatkan  pada  gambar  4.1.  Menurut  Kartajaya  (2003:  72  ‐  73),  strategy  digunakan  untuk  memenangkan  mind  share,  sedangkan  dimensi  tactic  untuk  memenangkan  market  share, dan dimensi value untuk memenangkan heart share.   Untuk  memenangkan  mind  share,  kita  harus  mengeksplorasi  pasar  melalui  segmentasi  dengan  membagi‐bagi  pasar  ke  dalam  kelompok  yang  memiliki  kesamaan  psikografis  dan  perilaku  pelanggan.  Karena  itu,  segmentasi  menurut  Kartajaya  merupakan  mapping  stratgegy.  Sedangkan  targeting  sebagai  fitting  strategy adalah langkah berikutnya setelah proses segmentasi. Setelah target pasar  ditentukan,  maka  selanjutnya  adalah  memposisikan  perusahaan  dan  apa  yang  ditawarkan  perusahaan  ke  dalam  benak  pelanggan  atau  biasa  disebut  sebagai  elemen  positioning.  Positioning  merupakan  alasan  bagi  eksistensi  sebuah  produk  atau merek. Itulah sebabnya Kartajaya menyebutnya being strategy.  Positioning sebaiknya didukung oleh diferensiasi yang merupakan core tactic  bagi  perusahaan.  Core  tactic  ini  selanjutnya  diterjemahkan  menjadi  marketing  mix  yang  merupakan  creation  tactic,  disebut  demikian  karena  merupakan  bagian  28

kreatif  dari  taktik.  Setelah  itu,  dilakukanlah  proses  selling  yang  berorientasi  kepada  transaksi  untuk  bisnis    yang  dibangun.  Tahapan‐tahapan  ini  dilakukan  untuk mendapatkan market share.    (mind-share)

(market-share)

STRATEGY

TACTIC

Explore

Positioning

1

2

Engage

Differentia tion

'BEING' STRATEGY

'CORE' TACTIC

3

4

5

6

7 8 9 Process VALUE 'ENABLER'

Execute

VALUE (heart-share)

 

Gambar 4.1  Model STV‐Triangle (Kartajaya, 2003: 73)   

Selanjutnya, untuk memenangkan heart share, perusahaan harus membangun  brand sebagai value indicator, dan value dari brand tersebut harus terus ditingkatkan  secara  terus‐menerus  dari  waktu  ke  waktu  melalui  elemen  service.  Yang  menjadi  value enabler adalah elemen process yang merupakan elemen terakhir. Tidak peduli  seberapa  bagus  delapan  elemen  yang  dibahas  di  depan,  elemen‐elemen  tersebut  tidak akan berguna jika kita tidak memiliki sebuah proses bisnis yang baik.  Penelitian  ini  dibatasi  dengan  hanya  membahas  satu  dimensi  STV‐Triangle,  yaitu  dimensi  strategy  merupakan  bagian  awal  dari  model  tersebut.  Untuk  mengetahui lebih lanjut penjelasan mengenai elemen‐elemen yang terdapat dalam  dimensi strategy, yaitu segmentasi, targeting dan positioning, akan dijelaskan pada  sub‐sub bab berikut.   4.1.1.1 Segmentasi  29

Secara tipikal, segmentasi merupakan proses memanfaatkan peluang dengan  membagi‐bagi  pasar  menjadi  beberapa  kelompok  berdasarkan  karakteristik  tertentu.  Sedangkan  menurut  Kartajaya  (2006:  17)  segmentasi  adalah  sebuah  metode  bagaimana  melihat  pasar  secara  kreatif,  artinya  mengidentifikasi  dan  memanfaatkan beragam peluang yang muncul di pasar.  Beberapa  peranan  segmentasi  menurut  Kartajaya  (2006:  17  –  19)  adalah  memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai unggulan kompetitif  perusahaan,  memungkinkan  kita  mendapatkan  insight  mengenai  peta  kompetisi  dan  posisi  pasar,  merupakan  basis  untuk  memudahkan  kita  dalam  mempersiapkan langkah‐langkah  berikutnya,  seperti  positioning,  diferensiasi,  dan  penguatan  merek.  Selain  itu,  segmentasi  merupakan  faktor  kunci  mengalahkan  pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda.  Ada  beberapa  cara  dalam  memandang  suatu  pasar,  yaitu  static  attribute  segmentation,  dynamic  attribute  segmentation,  dan  individual  segmentation.  Static  attribute  segmentation  merupakan  cara  memandang  pasar  berdasarkan  geografis  dan  demografis.  Sedangkan  dynamic  attribute  segmentation  merupakan  cara  memandang  pasar  berdasarkan  sifat‐sifat  dinamis  yang  mencerminkan  karakter  pelanggan.  Segmentasi  cara  ini  membagi  pasar  berdasarkan  psikografis  dan  perilaku.  Yang  terakhir  adalah  individual  segmentation,  segmentasi  cara  ini  memandang pasar secara personal.  Segmentasi  dalam  penelitian  ini  menggunakan  cara  dynamic  attribute  segmentation  yang  membagi  pasar  berdasarkan  psikografis  dan  perilaku,  karena  melalui cara ini dapat digambarkan karakter pelanggan berupa minat, kebiasaan,  sikap,  dan  lain  sebagainya.  Karakter  ini  secara  langsung  dapat  mempengaruhi  alasan  pelanggan  untuk  membeli  produk  atau  jasa.  Segmentasi  psikografis  meliputi  lifestyle  (gaya  hidup),  kepribadian,  dan  sejenisnya.  Dalam  hal  ini,  gaya  hidup  digunakan  sebagai  dasar  segmentasi  karena  berwisata  atau  berlibur  merupakan bagian dari gaya hidup seseorang. 

30

Para  peneliti  pasar  yang  menganut  pendekatan  gaya  hidup  cenderung  mengklasifikasikan  konsumen  berdasarkan  variabel‐variabel  AIO,  yaitu  activity  (aktivitas),  interest  (minat),  dan  opini  (pandangan).  Joseph  Plumer  (1974)  mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas‐aktivitas manusia  dalam hal (Kasali, 2005: 226):  1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya  2. Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya  3. Pandangannya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain  4. Karakter‐karakter  dasar  seperti  tahap  yang  telah  mereka  lalui  dalam  kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan dan di mana mereka tinggal.   

Komponen‐komponen  segmentasi  gaya  hidup  dalam  bentuk  AIO  dapat  dilihat pada tabel 4.1 berikut ini.   

Tabel 4.1  Komponen‐komponen AIO  Aktivitas  Kerja  Hobi  Kegiatan sosial  Liburan  Hiburan  Keanggotaan klub  Komunitas  Belanja  Olah raga 

Minat  Keluarga  Rumah  Pekerjaan  Komunitas  Rekreasi  Fashion  Makanan  Media  Prestasi 

Opini  Terhadap diri sendiri  Isu sosial  Politik  Bisnis  Ekonomi  Pendidikan  Produk  Masa Depan  Kebudayaan 

Demografi  Usia  Pendidikan  Penghasilan  Tempat tinggal  Geografi  Besarnya kota  Family life cycle 

 

Sumber: Kasali (2005: 227) 

  Variabel‐variabel  yang  digunakan  untuk  melakukan  dynamic  attribute  segmentation  ini  kemudian  diolah.  Untuk  mengolahnya,  digunakan  analisis  multivariat yang menurut Hair et. al. merupakan metode statistik yang mengolah  beberapa pengukuran menyangkut individu atau objek sekaligus (simultaneously)  (Simamora,  2005:  2).  Beberapa  teknik  analisis  multivariat  digunakan  untuk  mengolah  variabel  segmentasi,  yaitu  analisis  klaster  (cluster  analysis)  dan  analisis  diskriminan.  

31

 

A. Analisis Klaster (cluster analysis)  Analisis  klaster  merupakan  suatu  teknik  yang  digunakan  untuk  mengelompokkan entitas (individu maupun objek) ke dalam kelompok‐kelompok  terpisah,  berdasarkan  kesamaan‐kesamaan  (similarities)  di  antara  mereka  (Simamora, 2005: 8).  Klasifikasi prosedur pengklasterannya terbagi menjadi dua, yaitu hierarchical  procedure  dan  non‐hierarchical  procedure.  Hierarchical  procedure  memisahkan  data  atau  objek  ke  dalam  suatu  klaster  yang  memiliki  kemiripan.  Masing‐masing  anggota  klaster  memiliki  kemiripan  satu  sama  lain  namun  memiliki  perbedaan  dengan  anggota  klaster  lainnya.  Melalui  prosedur  ini  jumlah  klaster  tidak  ditentukan  secara  pasti,  hal  ini  tergantung  dari  jugdement  peneliti.  Sedangkan  pada  non‐hierarchical  procedure,  jumlah  klaster  harus  ditentukan  terlebih  dahulu  dan hasil pengklasterannya tergantung pada bagaimana pusat klaster dipilih.    Masing‐masing prosedur memiliki metode tersendiri, seperi misalnya dalam  hierarchical  procedure  terdapat  dua  metode  analisis  klaster  yaitu  metode  aglomeratif  (agglomerative  method)  dan  metode  difisif  (divise  method).  Sedangkan  pada  non‐hierarchical  procedure  terdapat  tiga  metode  yaitu  sequential  threshold,  parallel  threshold,  dan  optimizing  partitioning.  Selengkapnya  dapat  dilihat  pada  gambar 4.2.   

32

CLUSTERRING PROCEDURE

Hierarchical

Non-Hierarchical

Agglomerative

Divisive

Linkage Method

Variance Method

Sequential threshold

Parallel threshold

Optimizing Partitioning

Centroid Method

Ward’s Method

Single Linkage

Complete Linkage

Average Linkage

    Gambar 4.2 Klasifikasi Prosedur Pengklasteran (Simamora, 2005: 215)   

Setelah dilakukan proses pengklasteran, maka selanjutnya perlu dibuat profil  dari  masing‐masing  klaster.  Untuk  keperluan  ini,  dapat  digunakan  analisis  diskriminan  yang  dapat  membantu  menentukan  variabel  yang  sangat  berpengaruh dalam membedakan setiap klaster.    B. Analisis Diskriminan  Analisis  diskriminan  merupakan  teknik  analisis  data  statistik  untuk  membantu  menentukan  variabel  yang  sangat  berpengaruh  dalam  membedakan  setiap klaster. Teknik ini dipakai kalau variabel dependennya menggunakan skala  kategoris (ordinal dan nominal) dan variabel independennya menggunakan skala  metrik  (interval  dan  rasio)  (Simamora,  2005:  143).  Dalam  analisis  ini  variabel  dependen hanya satu, sedangkan variabel independennya banyak (multiple). 

33

Terdapat  dua  jenis  analisis  diskriminan  yang  dapat  digunakan  untuk  memperoleh fungsi diskriminan, yaitu (Simamora, 2005: 144):  a) Two‐group  discriminant  analysis,  atau  analisis  diskriminan  dua  kelompok  merupakan  teknik  analisis  diskriminan  yang  digunakan  ketika  variabel  dependennya berupa variabel dengan dua kategori.  b) Multiple  discriminant  analysis,  merupakan  teknik  analisis  diskriminan  yang  digunakan ketika variabel dependen memiliki lebih dari dua kategori.   

Ada  dua  cara  perhitungan  dengan  Analisis  Diskriminan  untuk  membentuk  fungsi  diskriminan,  yaitu  metoda  simultan  dengan  memasukkan  semua  variabel  dalam  fungsi  tanpa  memperhatikan  discriminate  power  dari  masing‐masing  variabel  yang  diikutsertakan  dalam  fungsi.  Dan  cara  lainnya  adalah  dengan  metoda  stepwise,  yaitu  dengan  menyaring  terlebih  dahulu  variabel‐variabel  tertentu yang besar pengaruhnya saja yang ikut dalam fungsi.    Setelah  variabel‐variabel  di  depan  di  olah  melalui  teknik  analisis  statistik,  maka selanjutnya akan dihasilkan jumlah klaster beserta masing‐masing profilnya.  Jumlah  klaster  tersebut  menunjukkan  jumlah  segmen  yang  ada  yang  kemudian  dapat dilakukan langkah selanjutnya, yaitu targeting.    4.1.1.2 Targeting  Segmentasi  pada  dasarnya  melakukan  pemetaan  untuk  mengidentifikasi  segmen‐segmen  pasar  dengan  karakterikteristik  perilaku  yang  sama.  Hal  inilah  yang  dilakukan  terlebih  dahulu  sebelum  melangkah  ke  pada  proses  selanjutnya  yaitu  targeting.  Menurut  Kartajaya  (2006:  16),  targeting  merupakan  strategi  dalam  mengalokasikan  sumber  daya  perusahaan  secara  efektif.  Strategi  ini  perlu  dilakukan  untuk  mempermudah  proses  penyesuaian  sumber  daya  yang  dimiliki  perusahaan  (fitting)  ke  dalam  segmen‐segmen  pasar  yang  telah  dipilih.  Karena  itulah, Kartajaya menyebut targeting sebagai fitting strategy. 

34

Dalam  proses  targeting,  tidak  sembarang  segmen  bisa  dibidik.  Bila  segmen  yang  dipilih  belum  jelas,  maka  akan  menyebabkan  kinerja  perusahaan  menjadi  tidak efektif. Untuk menentukan target pasar, segmen pasar perlu dievaluasi dan  ditentukan berdasarkan kriteria yang jelas. Kriteria targeting tersebut diantaranya  adalah sebagai berikut (Kartajaya, 2006):  1. Segmen pasar yang dipilih memiliki ukuran yang cukup besar sehingga return  yang  diperoleh  dapat  membuat  perusahaan  berkembang.  Bila  ukuran  pasar  cukup besar, maka semakin besar juga return yang akan diperoleh.  2. Segmen  tersebut  memiliki  potensi  pertumbuhan  yang  cukup  tinggi,  agar  memudahkan  perusahaan  memasarkan  produk  atau  jasanya.  Semakin  tinggi  pertumbuhannya, segmen pasar yang dipilih akan semakin menjanjikan.  3. Strategi  targeting  harus  didasarkan  pada  keunggulan  kompetitif  perusahaan.  Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan  dan keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.  4. Segmen pasar yang ditargetkan harus mempertimbangkan situasi persaingan.  Berbagai  faktor  yang  harus  diperhatikan  oleh  daerah  dalam  hal  ini  adalah:  intensitas  persaingan  industri,  adanya  produk  substitusi,  pemasok,  dan  entry  barriers.   

Dengan menggunakan keempat kriteria di atas, perusahaan dapat menyelaraskan  kemampuan  dan  sumber  daya  internal  yang  dimilikinya  dengan  kebutuhan  dan  harapan  segmen  pasar  yang  dipilihnya.  Setelah  memperoleh  target  pasar,  maka  selanjutnya adalah positioning.    4.1.1.3 Positioning  Al Ries dan Jack Trout mengatakan bahwa “....positioning is not what you do to  a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the  product  in  the  mind  of  the  prospect.”  Intinya,  positioning  adalah  menempatkan  produk dan merek perusahaan di benak pelanggan (Kartajaya, 2005: 56). Dengan  definisi  di  atas  Ries‐Trout  bilang  bahwa  perang  pemasaran  bukanlah  terletak  di  35

pasar,  tapi  di  benak  pelanggan.  Perang  pemasaran  adalah  perang  untuk  memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan.   Hampir  sama  dengan  Ries‐Trout,  Kotler  dalam  Kartajaya  (2005:  57)  mengatakan bahwa positioning adalah segala upaya untuk mendesain produk dan  merek  kita  agar  dapat  menempati  sebuah  posisi  yang  unik  di  benak  pelanggan.  Terciptanya  proporsi  nilai  yang  pas,  yang  menjadi  alasan  bagi  pelanggan  untuk  membeli.   Sedangkan  Kartajaya  (2005:  57)  lebih  senang  mendefinisikan  positioning  sebagai  the  strategy  for  leading  your  customers  credibly.  Positioning  menyangkut  bagaimana  perusahaan  membangun  kepercayaan  dan  keyakinan  kepada  pelanggan.  Positioning  pada  hakikatnya  adalah  sebuah  janji  yang  diberikan  dan  ditawarkan  perusahaan  kepada  pelanggan.  Kemampuan  perusahaan  memenuhi  janji  kepada  pelanggannya  akan  menentukan  kepercayaan  dan  kredibilitas  pelanggan terhadap perusahaan.  Menurut  Kartajaya  (2005)  ada  empat  kriteria  untuk  menyusun  sebuah  positioning.  Penetapan  kriteria  ini  dilakukan  dengan  mempertimbangkan  faktor  Change, Customer, Competitor, dan kondisi internal perusahaan.    

Kriteria  #1  didasarkan  pada  kajian  atas  pelanggan  (customer).  Positioning  harus  dipersepsi  secara  positif  oleh  para  pelanggan  dan  menjadi  reason  to  buy  bagi  mereka.  Ini  akan  terjadi  bila  positioning  perusahaan  mendeskripsikan  value  yang  diberikan  kepada  pelanggan  dan  value  tersebut  benar‐benar  membawa  manfaat  bagi mereka.   

Kriteria #2 didasarkan pada pertimbangan competitior. Positioning haruslah bersifat  unik,  sehingga  mampu  secara  tegas  membedakan  diri  dengan  pesaing.  Kalau  positioning  unik,  maka  tidak  mudah  ditiru  oleh  pesaing  sehingga  bisa  sustainable  dalam jangka panjang.   

36

Kriteria #3 didasarkan pada perubahan (change) yang terjadi di dalam lingkungan  bisnis. Positioning harus tahan lama dan selalu relevan dengan berbagai perubahan  dalam  lingkungan  bisnis  apakah  itu  perubahan  persaingan,  perilaku  pelanggan,  perubahan  sosial‐budaya,  dan  sebagainya.  Positioning  pada  hakikatnya  menanamkan  sebuah  persepsi,  identitas,  dan  kepribadian  di  benak  pelanggan.  Agar  kokoh  dan  membenam  dalam  di  benak  pelanggan,  persepsi,  identitas  dan  kepribadian  yang  dibangun  haruslah  selalu  konsisten  dan  tidak  berubah  dari  waktu  ke  waktu.  Namun,  jika  positioning  sudah  tidak  relevan  dengan  kondisi  lingkungan  bisnis  maka  dengan  cepat  perusahaan  harus  merubahnya  atau  biasa  disebut melakukan repositioning.   

Kriteria  #4  didasarkan  pada  pertimbangan  kemampuan  internal  perusahaan  (company).  Menurut  kriteria  ini,  sebuah  positioning  haruslah  mencerminkan  kekuatan  dan  keunggulan  bersaing  perusahaan.  Jangan  merumuskan  positioning  yang  ternyata  perusahaan  tidak  mampu  melakukannya,  karena  bisa  over  promise  under deliver dan pelanggan pun akan berpikir bahwa perusahaan pembohong.   

Setelah  mengetahui  kriteria  penetapan  positioning,  maka  selanjutnya  menyusun positioning dengan menggunakan basis dan parameter berikut ini:  ƒ

Positioning  bisa  disusun  berdasarkan  proporsi  nilai  dan  manfaat  yang  dapat  diberikan. 

ƒ

Berdasarkan pencapaian (achievement) yang telah dihasilkan oleh perusahaan. 

ƒ

Berdasarkan segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan oleh perusahaan. 

ƒ

Berdasarkan atribut yang menjadi keunggulan produk dan merek perusahaan. 

ƒ

Berdasarkan bisnis baru yang dimasuki. 

ƒ

Berdasarkan penggunaan (usage) dari produk dan merek perusahaan. 

ƒ

Berdasarkan jenis produk yang ditawarkan, apakah premium, value for money,  atau produk murah‐murahan. 

ƒ

Positioning  juga  bisa  disusun  berdasarkan  originalitas  dan  posisi  perusahaan  sebagai produk atau merek yang pertama kali masuk di pasar.  37

4.1.2 Bagan Alir Pemecahan Masalah   

    Gambar 4.3 Bagan Alir Pemecahan Masalah 

    38

    Gambar 4.3 Bagan Alir Pemecahan Masalah (lanjutan)   

39

4.2. Pengumpulan dan Pengolahan Data  4.2.1 Pengumpulan Data  Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  diperoleh  dari  dua  sumber  data,  yaitu  data  primer  dan  data  sekunder.  Data  primer,  merupakan  data  yang  diperoleh  dari  interaksi  langsung  antara  pengumpul  data  dan  sumber  data,  sedangkan data sekunder, merupakan data yang telah dikumpulkan sebelumnya  oleh pihak lain, misalnya dari internet, data perusahaan, dan sebagainya.  Data primer diperoleh dengan menggunakan metode kualitatif yaitu melalui  observasi  dan  wawancara,  serta  menggunakan  metode  kuantitatif  melalui  penyebaran  kuesioner  kepada  orang  yang  pernah  berkunjung  ke  Wisata  Agro  Togapuri.  Pengumpulan  data  dilakukan  dari  tanggal  21  November  2006  sampai  dengan 11 Januari 2007. Hasil kemudian divalidasi dengan pihak manajemen.   Pengumpulan  data  melalui  kuesioner  dilakukan  dengan  simple  random  sample,  artinya  setiap  anggota  dalam  populasi  memiliki  kesempatan  yang  sama  untuk  terpilih.  Yang  termasuk  ke  dalam  populasi  adalah  orang  yang  pernah  berkunjung  ke  Wisata  Agro  Togapuri,  jumlah  populasi  ini  diperoleh  dari  hasil  laporan  perusahaan  berupa  ’Data  Penjualan  Wisata  Agro  Togapuri  Periode  Desember  2004  sampai  dengan  November  2006’  seperti  yang  dapat  dilihat  pada  lampiran A2.   Setelah mengetahui jumlah populasi, barulah diperhitungkan jumlah sampel  yang dibutuhkan dengan menggunakan rumus berikut (Simamora, 2004: 37):   

 

n = N/(1 + N(e2)) 

 

dimana:  

n   =  jumlah sampel 

 

N  =  ukuran populasi 

 

e   =  persen  kelonggaran  ketidaktelitian  karena  kesalahan  sampel  yang masih dapat ditolelir. 

 

40

Dengan  persen  kelonggaran  ketidaktelitian  sebesar  10%  dan  jumlah  populasi  sebanyak  2276  orang,  maka  diperoleh  jumlah  sampel  sebanyak  96  orang.  Ini  berarti,  jumlah  sampel  minimal  yang  harus  diambil  adalah  96  orang.  Untuk  menghindari  kekurangan  data,  maka  jumlah  kuesioner  yang  disebar  adalah  200  kuesioner dengan 158 sampel yang kembali dan valid.    4.2.1.1 Identifikasi Variabel Pertanyaan  Untuk  keperluan  segmentasi  pasar,  digunakan  cara  dynamic  attribute  segmentation  yang  berdasar  pada  psikografis  dan  perilaku,  sehingga  variabel  pertanyaan  yang  digunakan  berhubungan  dengan  perilaku  dan  gaya  hidup  responden.  Selain  itu,  untuk  melengkapi  data  yang  diperoleh,  maka  digunakan  pula  data  demografi.  Atas  dasar  tersebut,  maka  kuesioner  terbagi  ke  dalam  tiga  bagian,  yaitu  bagian  A  tentang  data  demografi,  bagian  B  mengenai  perilaku  berwisata, dan bagian C mengenai gaya hidup.   Variabel pertanyaan seputar perilaku responden terhadap wisata diadaptasi  dari hasil penelitian Dewi Susilowati (2005) beserta tim tentang Perilaku Penduduk  Kota  Depok  dalam  Memilih  Lokasi  Wisata,  dan  dikombinasikan  dengan  proses  pengambilan  keputusan  pembelian.  Sedangkan  variabel  mengenai  gaya  hidup  yang digunakan, berdasarkan pada dimensi gaya hidup yang terdiri dari Activity  (Aktivitas),  Interest  (Minat),  dan  Opini  (Kasali,  2005:  227).  Variabel‐variabel  yang  digunakan  tersebut  dapat  dilihat  pada  tabel  4.2  yang  kemudian  hasilnya  dapat  dilihat pada kuesioner yang terdapat pada lampiran B.                41

Tabel 4.2  Variabel yang Digunakan dalam Kuesioner  Jenis Variabel

Variabel Demografi

Atribut Pertanyaan Jenis kelamin Domisili Usia Status pernikahan Pendidikan terakhir Pekerjaan Pendapatan Pengeluaran

Variabel Psikografis Perilaku

Proses pengambilan  keputusan pembelian

Frekuensi berwisata Pengeluaran untuk wisata Wisata yang disukai Sumber informasi wisata Faktor yang mempengaruhi pemilihan tempat wisata Penentu dalam memilih tempat Motivasi berwisata

Hasil adaptasi (Susilowati,  Mengatur kunjungan wisata 2005) Menentukan tempat wisata Dimensi Gaya Hidup

Activity

Interest

Opini

42

Hobi Kerja Kegiatan sosial Liburan Hiburan Keanggotaan organisasi Komunitas Belanja Olah Raga Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Fashion Makanan Media Prestasi Terhadap diri sendiri Isu sosial Politik Ekonomi Pendidikan Produk Masa depan Budaya

 

Dari  berbagai  atribut  yang  digunakan  tersebut,  maka  dapat  diperoleh  hasil  pengumpulan  data  yang  dapat  dilihat  pada  tabel  4.3  mengenai  data  demografi,   tabel 4.4 mengenai perilaku terhadap wisata, dan lampiran C mengenai data gaya  hidup.  Tabel 4.3  Pengumpulan Data Bagian A (Demografi)  Data Umum

No 1

Jenis Kelamin

2

Domisili

Pria Wanita Bandung Luar Bandung < 20 tahun

3

4

5

6

7

8

Usia

Status Pernikahan

Pendidikan

Pekerjaan

Pendapatan

Pengeluaran

Frekuensi

Total

85 73

158

129 29

158

4

20 ‐ 34 tahun 35 ‐ 49 tahun 50 ‐ 64 tahun > 65 tahun

75 59 20 0

Belum menikah

64

Menikah Janda/Duda

91 3

SD SMP SMA Diploma Sarjana Pasca Sarjana

0 3 38 30 71 16

158

Pelajar Mahasiswa Ibu Rumah Tangga Wirausaha Pegawai Negeri Pegawai BUMN/BUMD Pegawai Swasta Lainnya

0 25 13 9 32 15 49 15

158

< Rp 1.000.000

20

Rp 1.000.000 ‐ Rp 3.000.000 Rp 3.000.000 ‐ Rp 5.000.000 Rp 5.000.001 ‐ Rp 10.000.000 > Rp 10.000.000

99 19 17 3

< Rp 1.000.000 Rp 1.000.000 ‐ Rp 2.500.000

31 90

Rp 2.500.001 ‐ Rp 5.000.000 Rp 5.000.001 ‐ Rp 7.500.000 Rp 7.500.001 ‐ Rp 10.000.000 > Rp 10.000.000

23 9 5 0

158

158

158

158

Persentase 53.8% 46.2% 81.6% 18.4% 2.5% 47.5% 37.3% 12.7% 0.0% 40.5% 57.6% 1.9% 0.0% 1.9% 24.1% 19.0% 44.9% 10.1% 0.0% 15.8% 8.2% 5.7% 20.3% 9.5% 31.0% 9.5% 12.7% 62.7% 12.0% 10.8% 1.9% 19.6% 57.0% 14.6% 5.7% 3.2% 0.0%

 

43

Tabel 4.4  Pengumpulan Data Bagian B (Perilaku)    No

Keterangan seputar wisata 1 kali 2 kali

9

10

Frekuensi  berwisata  3 kali dalam sebulan 4 kali lebih dari 4 kali Dibawah Rp 50.000 Rp 50.000 ‐ Rp 100.000 Pengeluaran  Rp 100.001 ‐ Rp 300.000 untuk wisata Rp 300.001 ‐ Rp 500.000 Lebih dari Rp 500.000 Bersantai dan membebaskan diri dari kejenuhan/kebosanan Pemulihan kesegaran jasmani 

11

Motivasi  Berwisata

Beristirahat karena kelelahan berpikir

Informasi  wisata

Penentu

Televisi Radio Internet/website Brosur/pamflet Saudara/teman/relasi Agen perjalanan (travel agent)

Diri sendiri Bapak/suami Ibu/istri Anak Keputusan bersama anggota keluarga Teman/relasi

Mengatur  kunjungan

15

Faktor  pemilihan

16

Tempat

6% 27% 35% 19% 13% 49% 15% 15%

158

1% 1% 20% 0% 37% 23%

158

47% 13% 18% 25% 69% 6% 11% 3% 34% 6% 6% 6% 41%

11

7%

Memberikan kepercayaan sepenuhnya kepada jasa perjalanan wisata

9% 84% 7% 0%

Suasana

107

Mengatur sendiri perjalanan wisata Menggunakan jasa travel agent,  tetapi memutuskan sendiri tempat yang akan dikunjungi

Harga Lokasi Keunikan Pengalaman yang akan diperoleh Makanan/minuman Fasilitas umum (toilet, parkir, musholla, dll) Keamanan Kerapihan/kebersihan Lainnya Tempat yang belum pernah dikunjungi Terkadang ke tempat yang sudah biasa ataupun tempat yang belum pernah dikunjungi

44

158

8% 1% 4%

14 133 11 0

Tempat yang biasa dikunjungi dan banyak dikunjungi orang

17

158

74 21 Dari 158  28 responden  (Multi  40 109 response) 10 18 4 54 10 10 9 64

Persentase 58% 28%

77 23 23

58 36

Sama sekali tidak berhubungan dengan jasa industri pariwisata

14

9 43 55 30 21

Surat kabar Majalah

Acara kantor Lainnya

13

12 2 7

Menunjukkan kemampuan finansial/prestise/gengsi

Melihat budaya

Total

92 45

1 2 32 0

Mendorong kemampuan daya pikir Menyenangkan keluarga/teman

12

Frek

Kesehatan Petualangan Kuliner Budaya Wisata yang  Rohani disukai Hiburan Belanja Alam Lainnya

158

68%

72 80 60 Dari 158  37 responden  (Multi  32 38 response) 49 43 2 20 17 121

158

17 36 24 Dari 158  19 responden  18 (Multi  62 response) 23 99 1

46% 51% 38% 23% 20% 24% 31% 27% 1% 13% 11% 77% 11% 23% 15% 12% 11% 39% 15% 63% 1%

 

4.2.2 Pengolahan Data dan Analisis  Dari  data  yang  telah  dikumpulkan,  kemudian  diolah  agar  hasilnya  dapat  dianalisa  sehingga  dapat  menjawab  permasalahan  yang  telah  dirumuskan  sebelumnya, yaitu mengevalusi segmen pasar yang kemudian menentukan target  pasar dan positioning.  Data primer yang dibutuhkan untuk melakukan evaluasi tersebut diperoleh  dari  hasil  olahan  kuesioner.  Untuk  itu,  data  dari  kuesioner  diolah  dengan  menggunakan Microsoft Excel. Hasil olahan bagian A dan B dari kuesioner dapat  ditampilkan  dalam  bentuk  grafik  seperti  yang  dapat  dilihat  pada  gambar  4.4  sampai dengan gambar 4.20 di bawah ini.   

Jenis Kelamin  Dari  158  responden  yang  diperoleh,  dapat  dijelaskan  bahwa  jenis  kelamin  pria  jumlahnya  lebih  banyak  daripada  jumlah  wanita.  Namun  berdasarkan  data  Laporan Penjualan Wisata Agro Togapuri dan hasil observasi penulis, tamu yang  berkunjung ke Wisata Agro Togapuri lebih banyak yang berjenis kelamin wanita  daripada pria. Karena keterbatasan waktu penyebaran kuesioner dan pengunjung  yang datang pada saat penyebaran kuesioner dilakukan beragam, maka hasilnya  berbeda  dengan  hasil  laporan  dan  observasi.  Gambar  persentase  jenis  kelamin  dari responden dapat dilihat pada gambar 4.4 berikut.   

Jenis Kelamin Responden

(b) 46%

(a) Pria (a ) 54%

(b) Wanita

  Gambar 4.4 Pie Chart Jenis Kelamin Responden 

 

45

Domisili  Berdasarkan  hasil  penyebaran  kuesioner  seperti  yang  ditampilkan  pada  gambar  4.5, diperoleh bahwa pengunjung Togapuri lebih banyak berdomisili di Bandung,  lainnya  berasal  dari  luar  Bandung  seperti  Sumedang.  Karena  letak  wisata  agro  Togapuri  ini  di  daerah  Sumedang, maka  pengunjung  dari  Sumedang  pun  cukup  banyak.  Selain  itu,  berdasarkan  buku  tamu  pengunjung  Togapuri  ada  juga  yang  berasal  dari  Jakarta  ataupun  kota  lainnya,  namun  karena  keterbatasan  waktu  penelitian, maka responden yang ada hanya berasal dari Bandung dan Sumedang.   

Persentase Domisili Responden (b)  18%

(a) Bandung (b) Luar Bandung

(a)  82%

  Gambar 4.5 Persentase Domisili Responden 

  Usia Responden  Dari gambar 4.6 dapat dilihat bahwa yang paling banyak adalah responden yang  berusia  diantara  20  –  34  tahun  dan  berikutnya  ada  diantara  usia  35  –  49  tahun.  Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  pihak  manajemen,  tamu  yang  berkunjung  memang  paling  banyak  berada  diantara  usia  30  –  50  tahun.  Dengan  demikian,  hasil pengolahan sesuai dengan kondisi yang ada saat ini.   

46

Persentase Usia Responden (d) 13%

(e)0% (a) 3%

(a ) < 20 ta hun (b) 20 - 34 ta hun (c ) 35 - 49 ta hun

(c) 37%

(d) 50 - 64 ta hun

(b) 47%

(e ) > 65 ta hun

  Gambar 4.6 Persentase Usia Responden 

  Status Pernikahan  Tamu  yang  berkunjung  ke  Wisata  Agro  Togapuri  mayoritas  orang‐orang  yang  sudah  menikah.  Bahkan  ada  beberapa  tamu  yang  berkunjung  bersama  keluarganya. Berdasarkan hasil olahan seperti pada gambar 4.7 dapat dilihat pula  bahwa yang mendominasi responden adalah orang yang sudah menikah.   

Persentase Status Pernikahan

(c) 2% (a) 41%

(a) Belum menikah (b) Menikah

(b) 57%

(c ) Janda/Duda

  Gambar 4.7  Persentase Status Pernikahan Responden 

     

47

Pendidikan  Responden yang ada lebih banyak berpendidikan sarjana baru kemudian disusul  oleh responden yang berpendidikan SMA, seperti yang dapat dilihat pada gambar  4.8  di  bawah.  Berdasarkan  hasil  observasi  dan  wawancara  dengan  pihak  manajemen,  tamu  yang  berkunjung  dengan  tingkat  pendidikan  sarjana  biasanya  orang yang bekerja sebagai pegawai negeri dan pegawai swasta. Sedangkan yang  berpendidikan SMA cenderung didominasi oleh ibu rumah tangga.   

Persentase Tingkat Pendidikan (a ) 0% (f) 10%

(b) 2%

(a) S D

(c ) 24%

(b) S MP (c) S MA (d) Diploma

(e ) 45%

(e) S arjana

(d) 19%

(f) Pasca S arjana

  Gambar 4.8  Persentase Tingkat Pendidikan Responden   

Pekerjaan  Dari hasil olahan tersebut dapat dinyatakan bahwa tamu yang berkunjung adalah  pegawai, baik itu pegawai negeri maupun pegawai swasta. Dari gambar 4.9 dapat  ditunjukkan bahwa pegawai swasta paling banyak.   

Persentase Pekerjaan Responden

(h) 

(a) 

9%

0%

(b)  16% (c)  8%

(a ) P e la ja r (b) M a ha s is wa (c ) Ibu R um a h Ta ngga (d) Wira us a ha

(g) 

(d) 

(e ) P e ga wa i Ne ge ri

32%

6%

(f) P e ga wa i B UM N/B UM D

(f) 

(e) 

9%

20%

(g) P e ga wa i S wa s ta (h) La innya

 

48

Gambar 4.9  Persentase Pekerjaan Responden 

Pendapatan  Dari  158  responden,  dapat  dilihat  bahwa  responden  yang  memiliki  pendapatan  antara  Rp  1.000.000  sampai  dengan  Rp  3.000.000  adalah  yang  paling  banyak,  seperti  pada  gambar  4.10.  Hal  ini  berarti  tamu  yang  berkunjung  adalah  tamu  dengan pendapatan antara range tersebut dan berada di kelas sosial menengah.   

Persentase Pendapatan Responden

11%

2%

< Rp 1.000.000

13%

Rp 1.000.000 ‐ Rp 3.000.000

12%

Rp 3.000.000 ‐ Rp 5.000.000 Rp 5.000.001 ‐ Rp 10.000.000 > Rp 10.000.000

62%

  Gambar 4.10  Persentase Pendapatan Responden   

Pengeluaran  Pertanyaan  mengenai  pengeluaran,  dimaksudkan  untuk  melihat  gaya  hidup  responden  berada  di  kelas  sosial  mana.  Karena  terkadang  ada  yang  berpendapatan  standar  namun  gaya  hidupnya  seperti  kelas  sosial  menengah  ke  atas.  Dari  gambar  4.11  berikut  dapat  disimpulkan  bahwa  responden  mayoritas  berada  pada  kelas  sosial  menengah  dan  sesuai  dengan  tingkat  pendapatan  yang  diperoleh seperti pada gambar 4.10 di atas.  Persentase Pengeluaran Responden

6% 15%

3% 0%

< Rp 1.000.000 Rp 1.000.000 ‐ Rp 2.500.000 Rp 2.500.001 ‐ Rp 5.000.000

56%

20%

Rp 5.000.001 ‐ Rp 7.500.000 Rp 7.500.001 ‐ Rp 10.000.000 > Rp 10.000.000

  Gambar 4.11 Persentase Pengeluaran Responden 

49

Frekuensi Wisata  Dari hasil olahan, dapat disimpulkan bahwa responden pada umumnya berwisata  hanya  sekali  dalam  sebulan.  Namun,  itupun  tidak  selalu  rutin  demikian.  Hasil  olahan secara keseluruhan disajikan pada gambar 4.12 berikut.   Persentase Frekuensi Berwisata

(d) 1%

(c ) 8%

(e ) 4%

(a) 1 kali (b) 2 kali (c ) 3 kali

(b) 28%

(a ) 59%

(d) 4 kali (e) lebih dari 4 kali

  Gambar 4.12  Persentase Frekuensi Berwisata   

Pengeluaran untuk wisata  Dalam  sebulan,  orang  cenderung  mengeluarkan  biaya  untuk  berwisata  di  atas      Rp 100.000 sampai dengan Rp 300.000. Hasil perolehan secara keseluruhan dapat  dilihat pada gambar 4.13 berikut ini.  Persentase Pengeluaran Wisata

(a) 6%

(e) 13%

(a ) Diba wa h R p 50.000

(b) 27%

(d) 19%

(b) R p 50.000 - R p 100.000 (c ) R p 100.001 - R p 300.000 (d) R p 300.001 - R p 500.000

(c) 35%

(e ) Le bih da ri R p 500.000

  Gambar 4.13   Persentase Pengeluaran Wisata   

Motivasi berwisata  Dari  hasil  pengolahan  data,  dapat  disimpulkan  bahwa  orang  pada  umumnya  termotivasi  untuk  berwisata  atau  berlibur  karena  kebutuhan  untuk  beristirahat 

50

dan  membebaskan  diri  dari  kejenuhan.  Dengan  berlibur  diharapkan,  mereka  mendapatkan  suasana  baru  dan  penyegaran  kembali.  Hasil  secara  keselurahan  dapat dilihat pada gambar 4.14 berikut ini.   

Persentase Motivasi Berwisata

(f) 

(g) 

(a ) B e rs a nta i da n m e m be ba s ka n diri da ri ke je nuha n/ke bo s a na n

20%

0%

(b) P e m uliha n ke s e ga ra n ja s m a ni

(e)  1% (d) 

(a) 

1%

(c ) B e ris tira ha t ka re na ke le la ha n be rpikir

48%

(d) M e ndo ro ng ke m a m pua n da ya pikir

(c ) 

(e ) M e liha t buda ya

15%

(f) M e nye na ngka n ke lua rga /te m a n

(b)   15%

(g) M e nunjukka n ke m a m pua n fina ns ia l/pre s tis e /ge ngs i

   

Gambar 4.14  Persentase Motivasi Berwisata   

Informasi Wisata  Pada proses pencarian informasi untuk menentukan tempat berwisata, responden  lebih suka bertanya atau mencari melalui saudara, teman ataupun relasi mereka.  hal  ini  ditunjukkan  pada  gambar  4.15  berikut.  Dari  hasil  ini,  pemasaran  yang  dilakukan  pihak  Togapuri  selama  ini  sudah sesuai  dengan  hasil  penelitian, yaitu  melalui komunikasi word of mouth.   

Persentase Pencarian Informasi Wisata (h) (i) (j) 3% 5% 1%

(a) 15%

(g) 26%

(f) 10%

(e) 7%

(a) S urat kabar (c ) Televisi (e) Internet/website (g) S audara/teman/relasi ()A k

(d) 5%

(b) 9%

(c) 19%

(b) Majalah (d) Radio (f) Brosur/pamflet (h) Agen perjalanan (travel agent) ()L

 

Gambar 4.15  Persentase Pencarian Informasi Wisata 

51

Penentu Tempat Berwisata  Pada  gambar  4.16  dapat  disimpulkan  bahwa  pada  saat  hendak  berwisata,  responden cenderung berdiskusi terlebih dahulu dengan anggota keluarga untuk  memutuskan  tempat  yang  akan  dikunjungi.  Hal  ini,  menunjukkan  bahwa  pada  umumnya  responden  lebih  senang  berwisata  bersama  keluarga  mereka  daripada  bersama teman atau relasi.  Persentase Penentu Berwisata (a) Diri sendiri (f)  7%

(a)  34%

(b) Bapak/suami (c) Ibu/istri (d) Anak

(e)  41% (d) 

(c) 

(b) 

6%

6%

6%

(e) Keputusan bersama anggota keluarga (f) Teman/relasi

  Gambar 4.16  Persentase Penentu Wisata   

Mengatur Kunjungan Wisata  Berdasarkan  hasil  perolehan  data,  dapat  disimpulkan  bahwa  responden  lebih  senang mengatur sendiri perjalanan wisata mereka daripada harus menyerahkan  urusan tersebut kepada travel agent. Hanya 7% yang menggunakan jasa travel agent  dan itupun tidak sepenuhnya, karena tempat kunjungan masih ditentukan sendiri  oleh  responden.  Gambaran  mengenai  hasil  olahan  secara  keseluruhan  dapat  dilihat pada gambar 4.17 berikut.  Persentase Responden dalam Mengatur  Kunjungan

(c ) 

(d) 

(a) 

7%

0%

9%

(a ) S a m a s e ka li tida k be rhubunga n de nga n ja s a indus tri pa riwis a ta (b) M e nga tur s e ndiri pe rja la na n wis a ta (c ) M e ngguna ka n ja s a tra ve l a ge nt, te ta pi m e m utus ka n s e ndiri te m pa t ya ng a ka n dikunjungi

(b)  84%

(d) M e m be rika n ke pe rc a ya a n s e pe nuhnya ke pa da ja s a pe rja la na n wis a ta

  Gambar 4.17  Persentase Responden dalam Mengatur Kunjungan 

52

Faktor yang Mempengaruhi  Faktor‐faktor  yang  mempengaruhi  responden  dalam  memilih  tempat  wisata  diantaranya  adalah  suasana  sebagai  faktor  utama,  yang  diikuti  dengan  faktor  lokasi dan harga. Gambaran secara lengkap dapat dilihat pada gambar 4.18.  Persentase Faktor yang Mempengaruhi (a ) S ua s a na (b) Ha rga

(h)  (g) 

9%

(i) 

(j) 

(a) 

8%

0%

22%

(c ) Lo ka s i (d) Ke unika n (e ) P e nga la m a n ya ng a ka n dipe ro le h (f) M a ka na n/m inum a n

7% (f) 

(b) 

6%

14% (e) 

(d) 

(c ) 

12%

15%

(g) F a s ilita s um um (to ile t, pa rkir, m us ho lla , dll) (h) Ke a m a na n (i) Ke ra piha n/ke be rs iha n

7%

(j) La innya

  Gambar 4.18  Persentase Faktor yang Mempengaruhi 

  Tempat Wisata  Pada  saat  responden  hendak  menentukan  tempat  wisata,  biasanya  mereka  memilih  apakah  berkunjung  ke  tempat  yang  biasa,  atau  tempat  yang  belum  pernah  dikunjungi  ataupun  keduanya.  Dari  ketiga  hal  tersebut,  ternyata  para  responden  cenderung  menentukan  tempat  yang  terkadang  sudah  biasa  dikunjungi  dan  kadang  pula  berkunjung  ke  tempat  yang  belum  pernah  dikunjungi, seperti yang dapat dilihat pada gambar 4.19 berikut.  Persentase Tempat Kunjungan

(a) 13%

(c) 76%

(a) Tempat yang biasa dikunjungi dan banyak dikunjungi orang (b) 11%

(b) Tempat yang belum pernah dikunjungi

(c ) Terkadang ke tempat yang sudah biasa ataupun tempat yang belum pernah dk

  Gambar 4.19  Persentase Tempat Kunjungan 

53

Wisata yang Disukai  Dari  seluruh  responden  yang  ada,  ternyata  mereka  cenderung  menyukai  wisata  alam, baru kemudian wisata hiburan, dan yang ketiga adalah wisata petualangan.  Hal ini menunjukkan bahwa peluang Wisata Agro Togapuri besar, karena wisata  alam  cenderung  disukai.  Hasil  yang  diperoleh  ini,  dapat  dijadikan  dasar  pemikiran  dalam  mengembangkan  beberapa  produk  baru,  seperti  paket  wisata  alam  yang  divariasikan  dengan  hiburan,  petualangan,  dan  sebagainya.  Atau  mungkin  paket  wisata  lain  yang  lebih  bervariasi  disesuaikan  dengan  keinginan  tamu  yang  berkunjung.  Hasil  keseluruhan  ini  dapat  dilihat  pada  gambar  4.20  di  bawah ini.   

Persentase Wisata yang Disukai (a) Kesehatan

(h) 

(i) 

(a) 

0%

6%

(b) 

(b) Petualangan

12%

(c ) Kuliner (c) 

33%

8%

(d)  (g)  8%

(e)  6% (f)  21%

6%

(d) Budaya (e) Rohani (f) Hiburan (g) Belanja (h) Alam (i) Lainnya

  Gambar 4.20  Persentase Wisata yang Disukai 

  4.2.2.1 Pengolahan Data Segmentasi  Melalui  model  STV‐Triangle,  segmentasi  dapat  dilakukan  dengan  berbagai  cara,  salah  satunya  melalui  teknik  analisis  multivariat.  Setelah  diperoleh  jumlah  segmen  melalui  metode  tersebut,  maka  langkah  selanjutnya  adalah  profiling  segmen  yang  ada.  Untuk  proses  segmentasi  pasar  Togapuri,  digunakan  teknik  analisis multivariat yaitu analisis klaster dan analisis diskriminan dengan bantuan  software SPSS 12.0.    

54

A.  Perhitungan Analisis Klaster  Sebelum data diolah lebih lanjut, seluruh data yang terdiri dari data nominal  dan ordinal pada bagian A dan B, serta data interval pada bagian C distandarisasi,  agar berada pada level data yang sama dan baru kemudian diolah dengan analisis  klaster. Analisis klaster terbagi ke dalam dua prosedur, yaitu hierarchical procedure  dan  non‐hierarchical  procedure.  Pada  hierarchical  procedure  digunakan  metode  aglomeratif  dengan  teknik  ward’s  method.  Melalui  prosedur  ini,  diperoleh  agglomeration  schedule  dan  gambar  dendrogram  untuk  membantu  menentukan  jumlah klaster yang bisa dihasilkan.   Dari  hasil  olahan  melalui  prosedur  di  atas,  diperoleh  bahwa  jumlah  klaster  yang  dapat  diputuskan  adalah  3  klaster.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  agglomeration  schedule yang nilainya meningkat lebih besar pada saat klaster berjumlah 3. Selain  itu,  pada  gambar  dendogram  terlihat  bahwa  dari  sisi  rescaled  distance  cluster  combine,  pada  tahap  3  klaster  mulai  terlihat  perubahan  jarak  yang  paling  besar.  Pertimbangan lainnya adalah jumlah relatif anggota masing‐masing klaster. Pada  3  klaster,  anggota  masing‐masing  klaster  merata,  tidak  ada  klaster  yang  beranggotakan  sangat  sedikit.  Hasil  olahan  melalui  prosedur  ini  dapat  dilihat  pada  lampiran  D.  Untuk  mengetahui  apakah  jumlah  tiga  klaster  tersebut  akurat,  maka dilakukan perhitungan dengan menggunakan metode yang berbeda. Selain  itu, jumlah relatif anggota masing‐masing klaster diperkirakan sementara dengan  menggunakan  k‐means  cluster.  Dan  hasilnya  adalah  jumlah  tiga  klasterlah  yang  terbaik.  Jumlah  tiga  klaster  ini  kemudian  dijadikan  input  pada  non‐hierarchical  procedure  atau  k‐means  cluster.  Dari  prosedur  ini,  kemudian  diperoleh  jumlah  anggota  dengan  nilai  centroid  masing‐masing  klaster  seperti  yang  ditampilkan  pada lampiran D, profil klaster secara umum dapat dilihat pada tabel 4.5. Namun,  dari  hasil  pengolahan  ini  belum  diketahui  variabel  mana  yang  benar‐benar  menjadi  pembeda  masing‐masing  klaster.  Untuk  itu,  maka  analisis  dilanjutkan  dengan analisis diskriminan.  55

Tabel 4.5  Profil Masing‐masing Klaster Secara Umum  Atribut Demografi Jenis Kelamin Domisili Usia Status Pendidikan Pekerjaan Pendapatan Pengeluaran Perilaku Berwisata Frekuensi berwisata Pengeluaran wisata

 

Klaster 1

 

Klaster 2

Klaster 3

Pria

Wanita

Bandung

Bandung

Pria Luar Bandung (Sumedang)

35 ‐ 49 tahun

20 ‐ 34 tahun

35 ‐ 49 tahun

Menikah

Belum Menikah

Menikah

Sarjana

Sarjana

Diploma

Pegawai BUMN/BUMD

Pegawai Swasta

Pegawai Negeri

Rp 3.000.001 ‐ Rp 5.000.000

Rp 1.000.000 ‐ Rp 3.000.000

Rp 1.000.000 ‐ Rp 3.000.000

Rp 2.500.000 ‐ Rp 5.000.000

Rp 1.000.000 ‐ Rp 2.500.000

Rp 1.000.000 ‐ Rp 2.500.000

2 kali sebulan

1 kali sebulan

1 kali sebulan

Di atas Rp 100.000 ‐ Rp 300.000

Di atas Rp 50.000 ‐ Rp 100.000

Di atas Rp 100.000 ‐ Rp 300.000

Pemulihan kesegaran jasmani agar dapat menumbuhkan kembali 

Motivasi berwisata

Kebutuhan beristirahat karena kelelahan berpikir

Penentu tempat wisata Mengatur kunjungan

Keputusan bersama

Diri Sendiri

Diri sendiri

Mengatur sendiri perjalanan wisata

Mengatur sendiri perjalanan wisata

Mengatur sendiri perjalanan wisata

Ke tempat yang biasa dikunjungi, namun terkadang juga  mengunjungi tempat yang belum pernah dikunjungi

Ke tempat yang biasa dikunjungi, namun terkadang juga  mengunjungi tempat yang belum pernah dikunjungi

Ke tempat yang belum pernah dikunjungi

Tempat wisata

gairah bekerja

Kebutuhan beristirahat karena kelelahan berpikir

Gaya Hidup

Aktivitas

56

Cenderung individual, jarang ikut serta dalam kegiatan di  Senang terlibat dengan banyak orang, dengan mengikuti  Tidak memiliki waktu untuk menekuni hobi mereka dan  lingkungan mereka. Di waktu libur lebih senang berlibur  berbagai kegiatan sosial dan ikut aktif dalam berorganisasi. Di  senang berbelanja. Lebih senang berada di rumah daripada ke  bersama keluarga daripada bekerja. Mereka tidak terlalu  waktu libur lebih senang berlibur  daripada bekerja. Mereka  luar. Dan aktif ikut serta dalam organisasi, kegiatan sosial  senang berbelanja namun kadang senang ke luar rumah untuk  juga senang berbelanja serta lebih senang ke luar rumah untuk  serta kegiatan di lingkungan mereka. Waktu libur lebih sering  mencari hiburan. Kegiatan berolah raga tidak secara rutin  mencari hiburan. Kegiatan berolah raga tidak secara rutin  diisi dengan bekerja daripada berlibur. Kegiatan olah raga  mereka lakukan. mereka lakukan. tidak dilakukan secara rutin.

Minat

Mereka adalah orang yang ambisius dan selalu ingin  Mereka orang yang ambisius dalam bekerja, dan selalu ingin  berprestasi dalam setiap kegiatan. Bagi mereka keluarga  berprestasi. Bagi mereka keluarga adalah penting, mereka juga  adalah penting, namun mereka masih bisa membagi waktu  senang berlibur ataupun melakukan kegiatan bersama  antara keluarga dan teman. Mereka tertarik dengan hal‐hal  keluarga. Mereka tidak terlalu tertarik dengan media ataupun  seperti fashion,  liburan dan makanan yang enak daripada  fashion . Untuk urusan makanan mereka lebih senang  makanan yang menyehatkan. Mereka tidak terlalu tertarik  mengkonsumsi makanan yang sehat dan bergizi. dengan media.

Mereka bukan orang yang ambisius namun ada keinginan  untuk selalu berprestasi. Bagi mereka keluarga sangatlah  penting dan mereka cenderung tertarik dengan bentuk  ataupun barang‐barang yang ada di rumah. Selain itu, mereka  juga tertarik dengan media dan makanan yang menyehatkan.  Untuk urusan fashion  dan liburan mereka tidak terlalu  tertarik. Mereka lebih sering berkumpul bersama teman.

Opini

Mereka orang yang tidak terlalu yakin pada diri sendiri dan  tidak berani mengambil resiko serta ragu menghadapi masa  depan. Namun mereka optimis bahwa politik dan ekonomi  negara akan membaik. Menurut mereka permasalahan sosial  yang terjadi di masyarakat perlu mendapat perhatian khusus.  Pendidikan adalah hal penting bagi mereka, selain itu, dalam  memilih produk mereka lebih senang memilih produk yang  kualitasnya sesuai dengan harganya. 

Mereka orang yang tidak yakin pada dirinya dan tidak berani  mengambil resiko serta ragu menghadapi persaingan masa  depan. Namun bagi mereka pendidikan adalah hal yang  penting. Mereka pesimis terhadap keadaan politik dan  ekonomi negara, selain itu, mereka tidak terlalu  memperdulikan masalah sosial. Dalam memilih produk,  mereka lebih memperhatikan kualitas daripada harga.

Mereka adalah orang yang yakin dengan dirinya dan berani  mengambil resiko serta siap menghadapi persaingan di masa  mendatang. Bagi mereka pendidikan adalah hal yang sangat  penting. Mereka optimis bahwa keadaan politik dan ekonomi  negara akan semakin membaik. Selain itu, mereka  berpendapat bahwa permasalahan sosial yang terjadi di  masyarakat perlu dicermati. Dalam memilih produk, mereka  lebih memperhatikan kualitas daripada harga.

B.  Perhitungan Analisis Diskriminan  Untuk  melakukan  analisis  diskriminan  terdapat  dua  jenis  variabel,  yaitu  variabel  dependen  dan  variabel  independen.  Dalam  hal  ini,  variabel  dependen  yang  digunakan  untuk  melakukan  analisis  adalah  jumlah  klaster  yang  telah  ditentukan  pada  analisis  klaster.  Sedangkan  variabel  independennya  adalah  variabel yang terdapat pada bagian A, B dan C dari kuesioner yang berjumlah 40  variabel  yang  berupa  data  demografi,  perilaku  responden  terhadap  wisata  dan  gaya hidup dari responden.  Variabel independen ini selanjutnya berlaku sebagai variabel prediktor yang  memiliki  peran  dalam  melakukan  dikriminasi  antar  kelompok.  Untuk  menentukan  variabel  mana  yang  betul‐betul  melakukan  tugas  diskriminasi,  digunakan  metode  stepwise.  Melalui  metode  ini,  variabel  yang  tidak  memiliki  peran  yang  signifikan  dalam  tugas  diskriminasi  akan  disingkirkan.  Hasil  pengolahan data melalui analisis diskriminan, dapat dilihat pada lampiran E.  Pada group statistics berisi data rata‐rata dan standar deviasi setiap grup dan  total sampel. Data ini memberikan gambaran awal mengenai diskriminan sampel.  Rata‐rata  setiap  variabel  yang  berbeda  pada  ketiga  grup  ini  merupakan  indikasi  bahwa  sampel  memang  layak  didiskriminasi.  Namun,  data  standar  deviasi  masing‐masing  grup  tidak  seluruhnya  memiliki  nilai  yang  lebih  rendah  dibandingkan  dengan  standar  deviasi  total.  Hanya  variabel  status,  C5,  C13  dan  C15  yang  memenuhi  syarat  nilai  standar  deviasi  lebih  rendah  pada  masing‐ masing grup jika dibandingkan dengan standar deviasi total. Nilai standar deviasi  dalam  grup  yang  lebih  rendah  dibandingkan  standar  deviasi  total,  adalah  indikator yang diharapkan mampu menunjukkan homogenitas dalam grup yang  tinggi. Hasil di atas menimbulkan kecurigaan jangan‐jangan variabel yang standar  deviasi  grupnya  bernilai  lebih  besar  dibandingkan  dengan  standar  deviasi  total  merupakan  variabel  yang  tidak  memiliki  peran  diskriminasi.  Untuk  memastikannya, kita dapat melihat hasil test of equality of group means. 

57

Dari hasil test of equality of group means, dengan memakai uji F, variabel yang  melebihi  batas  tingkat  kesalahan  maksimal  0,05  adalah  variabel:  waktu  wisata,  penentu,  C10,  C11,  C21,  dan  C24.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  variabel‐variabel  tersebut perlu dieliminasi. Namun, karena tujuannya hanya sekedar memprediksi  grup  setiap  objek,  bukan  untuk  membangun  model  diskriminasi,  maka  tidak  masalah  jika  memasukkan  variabel‐variabel  itu  ke  dalam  model  diskriminan.  Walaupun hal tersebut tidak menjadi masalah, ada baiknya jika dilakukan stepwise  discriminant  analysis  untuk  menentukan  variabel  yang  benar‐benar  berpengaruh  dalam diskriminasi.  Melalui  stepwise  method,  variabel  yang  awalnya  berjumlah  40  variabel  menjadi  13  variabel  yang  benar‐benar  memiliki  peranan  dalam  diskriminasi.  Variabel  tersebut  adalah:  domisili,  status,  pekerjaan,  pengeluaran,  motivasi,  C1,  C3,  C5,  C8,  C13,  C19,  C22,  dan  C25.  Berdasarkan  structure  matrix,  variabel  ini  kemudian dikelompokkan ke dalam fungsi‐fungsi seperti yang ditampilkan pada  tabel 4.6 berikut:   

Tabel 4.6  Variabel dari masing‐masing fungsi  Variabel Fungsi 1

Domisili, C22, C5, C19

Fungsi 2

Status, pengeluaran, C13, C1, C3, C8, C25,  pekerjaan, motivasi

 

 

Selanjutnya,  untuk  menentukan  fungsi  mana  yang  berperan  sebagai  pembeda  bagi masing‐masing klaster, dapat dilihat dari tabel function at group centroid pada  analisis  diskriminan.  Fungsi    yang  memiliki  nilai  mutlak  paling  tinggi  diantara  dua  fungsi,  maka  fungsi  itulah  yang  menjadi  pembeda  bagi  klaster.  Sebagai  contoh  pada  klaster  1,  nilai  fungsi  1  adalah  ‐0,9836  dan  fungsi  2  adalah  ‐1,6586.  Dari  hasil  tersebut,  nilai  mutlak  fungsi  2  lebih  besar  bila  dibandingkan  dengan  nilai  mutlak  fungsi  1,  dengan  demikian  fungsi  2  adalah  fungsi  pembeda  bagi  klaster  1,  dengan  variabel  yang  telah  ditentukan  sebelumnya.  Hasil  fungsi  yang  berperan sebagai pembeda bagi klaster lain dapat dilihat pada tabel 4.7 berikut.    58

Tabel 4.7 Penentuan Fungsi untuk Masing‐masing Klaster  Functions at Group Centroids Function Cluster Number of Case 1 2 1 ‐0.9836 ‐1.6586 2 ‐1.2853 1.5385 3 3.9911 0.1653

Fungsi  Pembeda * Fungsi 2 Fungsi 2 Fungsi 1

Unstandardized canonical discriminant functions evaluated at group means * Kolom ʹfungsi pembedaʹ bukan merupakan hasil olahan SPSS, hanya  tambahan dari penulis sebagai keterangan hasil

 

 

Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  yang  benar‐benar  berperan  sebagai  pembeda  dalam  klaster  1  dan  2  adalah  variabel:  status,  perkerjaan, pengeluaran, motivasi berwisata, C13, C1, C3, C8, dan C25. Sedangkan  untuk klaster 3, variabel tersebut mencakup domisili, C22, C5, dan C19.    4.2.2.2 Analisis Segmentasi  Berdasarkan  hasil  perhitungan  melalui  analisis  klaster  dan  analisis  diskriminan,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  klaster  1  memiliki  jumlah  anggota  sebanyak  61  anggota,  klaster  2  memiliki  62  anggota  dan  klaster  3  memiliki  35  anggota. Karakter mereka secara umum dapat dilihat pada tabel 4.5 pada bagian  analisis  klaster,  sedangkan  karakter  mereka  berdasarkan  variabel  yang  benar‐ benar berperan sebagai pembeda adalah sebagai berikut:   

Klaster 1  Pada umumnya, kelompok ini memiliki status sudah menikah dan bekerja sebagai  pegawai  BUMN/BUMD.  Pengeluaran  mereka  dalam  sebulan  berkisar  diatas        Rp  2.500.000  sampai  dengan  Rp  5.000.000.  Motivasi  mereka  berwisata  adalah  untuk  beristirahat  karena  kelelahan  berpikir.  Mereka  cenderung  individual,  karena  tidak  terlalu  tertarik  untuk  terlibat  dengan  banyak  orang.  Selain  itu,  mereka juga tidak ikut serta dalam kegiatan sosial. Mereka tidak memiliki waktu  khusus untuk menekuni hobinya. Bagi mereka berbelanja bukan merupakan suatu  bentuk  rekreasi,  mereka  lebih  senang  melakukan  kegiatan  bersama  dengan 

59

keluarga  daripada  bersama  teman.  Kelompok  ini  tergolong  orang  yang  ragu  dalam menghadapi persaingan di masa mendatang.   

Klaster 2  Klaster  ini  merupakan  kelompok  orang  yang  belum  menikah,  dan  mayoritas  bekerja  sebagai  pegawai  swasta.  Pengeluaran  mereka  dalam  sebulan  sekitar           Rp  1.000.000  sampai  dengan  Rp  2.500.000.  Mereka  termotivasi  berwisata  karena  kebutuhan untuk bersantai dan membebaskan diri dari kejenuhan. Mereka senang  terlibat dengan banyak orang dan memiliki waktu untuk menekuni hobi mereka.  Selain  itu,  mereka  aktif  dalam  kegiatan  sosial,  dan  senang  berkumpul  dan  melakukan  kegiatan  bersama  teman.  Bagi  mereka  berbelanja  merupakan  salah  satu  bentuk  rekreasi.  Mereka  termasuk  orang‐orang  yang  optimis  dalam  menghadapi persaingan di masa mendatang.   

Klaster 3  Pada  umumnya,  anggota  kelompok  ini  berdomisili  di  luar  Bandung,  yaitu  Sumedang.  Mereka  tergolong  orang‐orang  yang  pesimis,  tidak  yakin  pada  diri  sendiri  dan  tidak  berani  mengambil  resiko.  Mereka  merasa  bahwa  hal‐hal  yang  berhubungan  dengan  perkembangan  ekonomi  bukan  hal  yang  menarik  untuk  dicermati.  Untuk  mencari  hiburan,  mereka  lebih  suka  pergi  ke  luar  rumah  daripada di rumah.   

Dari  ketiga  klaster  yang  terbentuk,  menunjukkan  bahwa  segmen  yang  terbentuk  ada  tiga  segmen.  Diantara  ketiga  segmen  ini,  dipilih  target pasar  yang  sesuai dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.    4.2.2.3 Pengolahan Data Targeting  Berdasarkan  kriteria  targeting  dari  STV‐Triangle,  ada  empat  kriteria  dalam  memilih  target pasar.  Demikian  halnya  dalam  memilih  target  pasar  Wisata  Agro  Togapuri berdasarkan tiga segmen yang telah terbentuk di depan. 

60

 

Kriteria #1  Memiliki ukuran yang cukup besar  Berdasarkan hasil olah data segmentasi, dapat diperoleh jumlah anggota masing‐ masing  klaster  yang  dapat  menjadi  petunjuk  bagi  ukuran  segmen  seperti  yang  terlihat pada tabel 4.8.    Tabel 4.8  Jumlah Anggota Masing‐masing Segmen  Segmen

Anggota dalam Segmen

Jumlah Anggota

1

35, 40, 49, 50, 51, 56, 59, 67, 69, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 77, 78, 79, 83, 87, 90, 92, 99, 100,  102, 103, 105, 106, 107, 108, 109, 110, 111, 112, 113, 118, 119, 125, 126, 127, 128, 129, 130,  132, 136, 137, 138, 139, 140, 141, 143, 147, 149, 150, 152, 153, 154, 155, 156, 157, 158

61

2

3

2, 31, 32, 37, 39, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 52, 53, 54, 55, 57, 58, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66,  68, 70, 80, 81, 82, 84, 85, 86, 88, 89, 91, 93, 94, 95, 96, 97, 98, 101, 104, 115, 116, 117, 120,  121, 122, 123, 124, 131, 133, 134, 135, 142, 144, 145, 146, 148, 151 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29,  30, 33, 34, 36, 38, 41, 114

62

35

 

 

Pada  tabel  tersebut,  dapat  dilihat  bahwa  segmen  1  memiliki  jumlah  anggota  61  yang  berarti  38,2  %  dari  keseluruhan  sampel  dan  segmen  2  memiliki  anggota  62  yang  berarti  39,2  %  dari  keseluruhan  jumlah  sampel,  sedangkan  segmen  3  memiliki  jumlah  yang  lebih  sedikit,  yaitu  35  orang  dengan  persentase  22,2  %.  Berdasarkan  ukuran  tersebut,  untuk  sementara  segmen  1  dan  segmen  2  dapat  dijadikan target pasar.    Kriteria #2 Memiliki potensi pertumbuhan yang cukup tinggi  Jika dilihat dari segi karakteristiknya, segmen 1 memiliki potensi yang cukup baik,  karena  pengeluaran  mereka  lebih  besar  daripada  segmen  2  dan  3.  Berdasarkan  hasil  profiling  secara  umum,  terlihat  bahwa  memang  pendapatan  segmen  1  lebih  besar daripada segmen 2 dan segmen 3. Selain itu, orang‐orang yang termasuk ke  dalam  segmen  1  pada  umumnya  memiliki  umur  yang  berkisar  antara  35  –  49  tahun.  Pada  usia  ini,  umumnya  orang  mulai  bermasalah  dengan  kesehatan  mereka.  Karena  itulah,  mereka  mulai  memperhatikan  kesehatan  mereka  mulai  dari  pola  makan  yang  sehat  dan  bergizi.  Biasanya  mereka  mulai  menyukai  sesuatu  yang  berhubungan  dengan  kesehatan  mereka.  Selain  itu,  didukung 

61

dengan  hasil  observasi  dan  wawancara,  tamu  yang  berkunjung  ke  Wisata  Agro  Tanaman Obat Togapuri cenderung berusia 35 tahun ke atas dan mereka tertarik  pada layanan diagnosa penyakit dan seminar tanaman obat. Karena alasan inilah  segmen 1 berpotensi untuk dijadikan target pasar.    Kriteria #3 Keunggulan kompetitif  Sejauh  ini,  Wisata  Agro  Tanaman  Obat  Togapuri  memiliki  dua  layanan  paket  wisata yang ditawarkan, yaitu:  ƒ

Paket  wisata  sehari  dengan  layanan  pengenalan  tanaman  obat  (seminar  kebun),  makanan  dan  minuman  khas  Togapuri,  serta  layanan  diagnosa  berbagai penyakit. 

ƒ

Paket  wisata  khusus  (acara  menginap)  dengan  layanan  makanan  dan  minuman  khas  Togapuri,  diagnosa  berbagai  penyakit,  menginap  di  kemah,  dan kegiatan yang disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan tamu.  

 

Dari  kedua  paket  wisata  yang  ditawarkan  tersebut,  yang  membuat  Togapuri  berbeda  dengan  pesaing  adalah  layanan  diagnosa  berbagai  penyakit  yang  sudah  termasuk ke dalam paket wisata dan menginap di kemah.    Selain  itu,  jika  dilihat  dari  segi  infrastruktur,  Togapuri  memiliki  arena  bermain  anak;  lapangan  olah  raga  seperti  basket,  bulu  tangkis  dan  catur;  camping  ground  dan  klinik  pengobatan  holistik  (bale  sehat).  Infrastruktur  inilah  yang  juga  tidak  dimiliki para pesaing Togapuri.    Beberapa  infrastuktur  tersebut  memungkinkan  Togapuri  untuk  membuat  berbagai  paket  wisata  yang  lebih  beragam,  seperti  misalnya  paket  wisata  keluarga.  Segmen  1  memiliki  salah  satu  kecenderungan  senang  berkumpul  dan  melakukan  berbagai  kegiatan  bersama  keluarga.  Jika  segmen  1  akan  dijadikan  target  pasar,  maka  paket  wisata  keluarga  dapat  menjadi  tawaran  yang  menyenangkan  bagi  mereka.  Infrastruktur  yang  ada  pun  cukup  mendukung 

62

keberadaan paket wisata keluarga tersebut. Walaupun memang masih diperlukan  ide‐ide kreatif untuk mendukung layanan tersebut.    Kriteria #4 Situasi persaingan  Selain  ketiga  kriteria  di  atas,  Togapuri  juga  perlu  memperhatikan  situasi  persaingan  yang  terjadi  baik itu secara langsung  maupun  tidak  langsung. Untuk  melihat  situasi  persaingan  yang  ada  digunakan  model  Five  Forces  Porter,  yang  memperhatikan faktor intensitas persaingan yang terjadi di industri/bisnis sejenis,  produk  substitusi,  regulasi  pemerintah,  posisi  tawar  dari  pembeli  dan  pemasok,  dan lain sebagainya, seperti yang dapat dilihat pada gambar 4.30 berikut.                                Gambar 4.21 Situasi Persaingan Wisata Tanaman Obat 

  Barriers to entry  Ada  beberapa  faktor  yang  menjadi  penghambat  masuknya  pemain  baru  dalam  industri  wisata  agro  tanaman  obat,  diantaranya  kebutuhan  modal,  skala  63

ekonomis, diferensiasi produk, biaya perpindahan, akses ke saluran distribusi, cost  disadvantages independent of size, dan kebijakan pemerintah.    

Industri  pariwisata,  merupakan  industri  yang  padat  modal,  dalam  artian  membutuhkan  modal  yang  besar  untuk  memasuki  industri  ini.  Apalagi  jika  industri  tersebut  masuk  ke  dalam  kategori  wisata  alam  –  agro,  selain  dari  kebutuhan  modal  yang  besar,  faktor  lokasi  dan  alam  yang  mendukung  akan  sangat  berpengaruh.  Faktor  terakhir  adalah  faktor  yang  diluar  kekuasaan  manusia,  karena  terbentuk  secara  alami,  sedangkan  faktor  pertama  masih  bisa  diatasi  selama  memiliki  kekuatan  keuangan  yang  kuat.  Biasanya,  industri  yang  membutuhkan modal besar juga memiliki resiko yang besar. Salah satunya, resiko  kerugian  jika  terjadi  penurunan  jumlah  pengunjung  yang  terus  merosot,  sedangkan biaya operasional hariannya cukup tinggi.   

Dalam industri ini, kreatifitas sangat dibutuhkan untuk menarik para pengunjung  wisata.  Diferensiasi  produk  pun  dibutuhkan  agar  produk  yang  ditawarkan  memiliki keunikan tersendiri. Industri wisata tanaman obat ini sebenarnya sudah  cukup  spesifik  dan  berbeda  dari  wisata  agro  lainnya,  bagi  pendatang  baru,  menciptakan  diferensiasi  produk,  saat  ini  adalah  suatu  keharusan  agar  pengunjung  wisata  mengetahui  keberadaan  industri  tersebut,  dan  hal  ini  membutuhkan  usaha  yang  besar,  baik  dari  segi  jaringan  pemasaran,  saluran  distribusi, dll.   

Khusus  untuk  industri  wisata  agro  tanaman  obat,  selain  pengetahuan  mengenai  wisata  dan  pertanian,  dibutuhkan  pengetahuan  yang  mendalam  mengenai  tanaman  obat  beserta  khasiatnya.  Terutama  bagi  para  guide  wisata  tersebut,  sehingga  diperlukan  pelatihan  yang  mendalam  mengenai  keilmuan  ini.  Sedangkan  untuk  akses  ke  saluran  distribusi  pariwisata  seperti  agen  perjalanan,  misalnya,  diperlukan  kekuatan  jaringan  ke  agen  perjalanan  tersebut  dan  kredibilitas  dari  perusahaan  itu  sendiri.  Beberapa  tempat  wisata  terkadang 

64

memiliki  agen  pemasaran  sendiri,  sehingga  tidak  perlu  menggunakan  jasa  agen  perjalanan,  namun  memang  membutuhkan  biaya  yang  besar.  Akses  ke  jaringan  distribusi  ini  memang  tidak  harus  terikat  pada  salah  sati  jaringan,  karena  komunikasi  pemasaran  wisata  tanaman  obat  saat  ini  ternyata  lebih  efektif  lewat  word  of  mouth.  Selain  itu,  faktor  pengalaman  dalam  industri  ini  juga  sangat  mempengaruhi  munculnya  pemain  baru,  bagi  para  pemain  baru  yang  belum  memiliki  pengalaman  dalam  industri  yang  akan  digelutinya,  dibutuhkan  biaya  yang besar untuk bermain di area tersebut.   

Selain  dari  beberapa  faktor  di  atas,  faktor  kebijakan  pemerintah  juga  turut  mempengaruhi  industri  pariwisata,  terutama  wisata  tanaman  obat.  Salah  satu  kebijakan  pemerintah  yang  mendukung  industri  ini  adalah  program  ‘Indonesia  Sehat  2010’.  Industri  yang  berbasis  tanaman  obat  merupakan  salah  satu  industri  yang  mendukung  kebijakan  pemerintah  tersebut.  Melalui  wisata  yang  dikemas  secara  edukatif,  pengusaha  mampu  mensosialisasikan  hidup  sehat  dengan  menggunakan tanaman obat.   

Dari  keseluruhan  faktor  di  atas,  dapat  disimpulkan  bahwa  faktor  penghambat  untuk  memasuki  industri  wisata  agro  tanaman  obat  cenderung  besar,  sehingga  pemain baru tidak mudah memasuki industri ini, dengan demikian persaingan di  pasar tidak cepat ramai.   

Intensitas Persaingan Antar Wisata Tanaman Obat  Persaingan yang terjadi diantara industri wisata agro tanaman obat bisa dibilang  masih  rendah,  karena  jumlah  pemainnya  juga  masih  sedikit.  Di  daerah  sekitar  Bandung Raya sendiri baru ada tiga, yaitu Togapuri di Sumedang, KTO Sari Alam  di Ciwidey dan Esanur di Pangalengan. Namun jika dilihat berdasarkan layanan  dan fasilitas yang ditawarkan, pemain yang serupa di Sekitar Bandung Raya baru  ada  dua,  yaitu  Togapuri  dan  KTO  Sari  Alam.  Jika  dilihat  dari  pertumbuhannya,  industri  pariwisata  secara  keseluruhan  mengalami  peningkatan.  Hal  ini  ditandai 

65

dengan  semakin  banyaknya  jenis  wisata  yang  ditawarkan  dan  banyak  pula  program  acara  di  televisi  yang  menyajikan  berbagai  informasi  wisata.  Khusus  wisata  tanaman  obat  pertumbuhannya  memang  meningkat  seiring  dengan  kesadaran  masyarakat  terhadap  kesehatan  melalui  tanaman  obat,  walaupun  memang saat ini terbilang lambat.   

Tekanan dari Produk/Jasa Substitusi  Wisata ada banyak jenisnya, seperti wisata alam, kuliner, belanja, sejarah dan lain  sebagainya.  Wisata  tanaman  obat  termasuk  ke  dalam  wisata  alam  dengan  spesifikasi  agrowisata.  Jika  dipersempit  lagi  ke  dalam  wisata  agro  perkebunan,  maka produk/jasa substitusi wisata tanaman di sekitar Bandung Raya jumlahnya  cukup  banyak,  seperti  perkebunan  teh,  strawberry,  nenas  dan  taman  bunga  Cihideung.  Tempat‐tempat  wisata  ini  bisa  menjadi  alternatif  lain  dari  berwisata  kebun.  Selain  itu,  cafe‐cafe  ataupun  rumah  makan  yang  bernuansa  alami  dan  dilengkapi  kebun‐kebun  kecil  yang  didesain  sealami  mungkin  telah  banyak  bermunculan.  Ini  pun  bisa  menjadi  alternatif  wisata  lainnya  bagi  masyarakat  perkotaan. Dari sini, dapat disimpulkan bahwa produk/jasa substitusi dari wisata  tanaman  obat  jumlahnya  sudah  sangat  banyak.  Oleh  karena  itu,  Togapuri  harus  lebih  kreatif  lagi  dalam  menarik  para  pengunjung  melalui  berbagai  paket  wisata  yang menarik dan beragam.    Bargaining Power of Buyers  Kekuatan penawaran pembeli masih relatif rendah, karena jumlah pemain wisata  tanaman obat masih sedikit, jadi pilihan bagi pembeli pun masih terbatas. Selain  itu,  diantara  para  pemain  yang  ada,  Togapuri  menawarkan  harga  yang  lebih  rendah  dengan  layanan  yang  hampir  sama  dengan  pemain  lainnya.  Untuk  mendirikan  tempat  wisata  tanaman  obat  inipun  dibutuhkan  modal  dan  keahlian  yang cukup besar, sehingga tidak mudah bagi pembeli untuk ikut bersaing dalam  industri ini. Para pembeli umumnya membeli bibit tanaman untuk dikembangkan  sendiri sebagai tanaman obat keluarga, bukan untuk industri.   66

 

Bargaining Power of Suppliers  Daya  tawar  dari  pemasok  relatif  rendah,  karena  pada  wisata  agro  tanaman  obat  ini  tidak  ada  supplier  khusus.  Tanaman  obat  yang  ada  pada  umumnya  mudah  didapat dan kemudian dikembangkan di kebun sendiri. Untuk tanaman obat yang  langka,  pihak  Togapuri  mencari  sendiri  dan  kemudian  dikembangkan  pula  di  kebun  sendiri  sebagai  tanaman  koleksi.  Untuk  produk  minuman  instan  ada  beberapa  yang  bahan  bakunya  berasal  dari  pemasok,  salah  satunya  adalah  jahe  merah, inipun sistemnya sebagai mitra kerja.   Selain  bahan  baku  tanaman,  bahan‐bahan  seperti  pupuk  untuk  tanaman  obat  diperoleh dari pupuk kandang. Inipun mudah didapat, yaitu bekerjasama dengan  para peternak yang tinggal di sekitar kebun.    4.2.2.4 Analisis Targeting  Dari situasi persaingan yang telah dijelaskan di atas, kemungkinan segmen‐ segmen  yang  telah  terbentuk  untuk  menjadi  target  pasar  memiliki  peluang  yang  sama. Karena berwisata merupakan kebutuhan semua orang. Namun jika dilihat  dari  minat  mereka  terhadap  wisata  tanaman  obat  yang  cenderung  mengangkat  tema  wisatanya  tentang  kesehatan,  maka  segmen  1  dan  3  dapat  dijadikan  target  pasar yang cocok.  Dari  keseluruhan  kriteria  dalam  memilih  target  pasar  yang  telah  dijelaskan  sebelumnya,  dapat  disimpulkan  bahwa  segmen  1  dapat  dijadikan  target  pasar  yang  potensial.  Alasannya,  selain  karena  minat  mereka  terhadap  kesehatan,  mereka  memiliki  daya  beli  yang  lebih  tinggi  dari  kedua  segmen  lainnya.  Selain  itu,  potensi  pertumbuhan  segmen  inipun  cukup  menjanjikan  dan  sumber  daya  dan  infrastruktur  yang  dimiliki  Togapuri  saat  ini  sesuai  dengan  segmen  1  yang  cenderung  senang  berlibur  bersama  keluarganya.  Untuk  membuat  wisatanya  lebih menarik bagi segmen ini, Togapuri tinggal menambah beberapa paket yang  menarik  untuk  berwisata  keluarga  guna  melengkapi  wisata  kesehatan  yang  ada.  Karena keluarga dan kesehatan adalah hal yang menarik bagi segmen tersebut.  67

4.2.2.5 Pengolahan Data dan Analisis Positioning  Proses  segmentasi  dan  targeting  telah  dilakukan  sebelumnya,  maka  selanjutnya  adalah  proses  evaluasi  terhadap  positioing  Togapuri  berdasarkan  kriteria positioning dari STV‐Triangle.  Positioning  Togapuri  saat  ini  adalah  ‘Wisata  Sehat  Alami’.  Maksudnya  adalah  menawarkan  paket  berwisata  yang  bisa  disesuaikan  dengan  keinginan  pengunjung  namun  masih  berhubungan  dengan  kesehatan  dan  tetap  bersahabat  dengan  alam.  Berdasarkan  maknanya,  dapat  dikatakan  bahwa  positioning  yang  ditetapkan  Togapuri  menggunakan  parameter  Produk  atau  Layanan  yang  ditawarkan.  Sedangkan  berdasarkan  beberapa  kriteria  dalam  penyusunan  positioning  dapat dijelaskan seperti berikut ini:  Kriteria #1  Berdasarkan  pada  pertimbangan  customer,  dalam  hal  ini  pengunjung  wisata,  positioning  Togapuri  Wisata  Sehat  Alami  telah  dipersepsikan  positif  oleh  para  pelanggannya.  Konsep  wisata  sehat  yang  ditawarkan  Togapuri  memang  telah  menjadi daya tarik dan menjadi alasan bagi mereka dalam memilih Togapuri. Hal  ini didasarkan dari hasil observasi  dan wawancara langsung di lapangan. Namun  konsep alami yang dimaksudkan oleh Togapuri masih belum tertangkap dengan  jelas  oleh  para  pengunjung,  karena  persepsi  pengunjung  tentang  konsep  alami  cenderung  ke  arah  sesuatu  yang  tradisional,  terutama  dari  segi  infrastruktur.  Sedangkan  menurut  Togapuri  konsep  alami  yang  ditawarkan  adalah  bersahabat  dengan alam, tapi tidak harus tradisional.   

Jika  ingin  mempertahankan  positioning  ini,  maka  Togapuri  harus  lebih  mengkomunikasikan  lagi  makna  dari  Wisata  Sehat  Alami  yang  disusunnya,  terutama pada konsep alaminya.    Kriteria #2  Sedangkan  berdasarkan  pada  pertimbangan  pesaing,  positioning  ini  cukup  unik,  karena  pada  umumnya  positioning  para  pesaing  adalah  sebagai  Kebun  Tanaman  68

Obat. Lebih ditekankan pada wisata kebunnya. Berbeda dengan Togapuri, wisata  kebun  yang  ditawarkan  masuk  ke  dalam  konsep  wisata  sehat  dan  bisa  disesuaikan  dengan  keinginan  para  pengunjung.  Jadi  tidak  sekedar  berkeliling  melihat  kebun  tanaman  obat,  namun  bisa  juga  melakukan  kegiatan  seperti  berolahraga,  acara  reuni,  dan  lainnya.  Dengan  demikian  dapat  dikatakan  bahwa  positioning  yang  disusun  sudah  cukup  membedakannya  dari  para  pesaing.  Namun, masih perlu disosialisasikan lagi karena ada beberapa pengunjung yang  masih beranggapan bahwa Togapuri hanya sekedar wisata kebun tanaman obat.    Kriteria #3  Dilihat  dari  intensitas  persaingan  antar  wisata  tanaman  obat,  intensitas  persaingannya  masih  kecil,  karena  jumlah  pesaingnya  yang  masih  sedikit  dan  bersifat  mild.  Perubahan  yang  terjadi  dalam  lingkungan  bisnisnya  pun  terjadi  secara  perlahan  atau  berangsur‐angsur  (gradual),  sehingga  tidak  terlalu  mempengaruhi lingkungan bisnis yang ada.    Kemudian,  berdasarkan  pada  pertimbangan  perubahan  yang  akan  terjadi  di  dalam  lingkungan  bisnis  pariwisata,  positioning  Togapuri  justru  mendukung  perubahan yang terjadi. Alasannya, karena positioning yang disusun mengangkat  tema  sehat  dan  segala  sesuatu  yang  alami.  Tren  ke  depan  tema  sehat  dan  alami  akan  banyak  disenangi  masyarakat,  karena  orang  akan  semakin  sadar  bahwa  kesehatan itu penting dan mereka cenderung kembali ke alam.    Selain  itu,  konsep  yang  ditawarkannya  juga  mendukung  program  pemerintah  yang  mencanangkan  Indonesia  Sehat  di  tahun  2010.  Melalui  tanaman  obat  dan  layanan diagnosa penyakit yang terangkum dalam paket wisata yang ditawarkan  positioning Togapuri menjadi kuat dalam mendukung program tersebut.       

69

Kriteria #4  Saat  ini,  Togapuri  masih  terus  mengembangkan  berbagai  infrastruktur  yang  mendukung positioning‐nya tersebut. Infrastruktur yang ada saat ini sudah cukup  mendukung positioing‐nya diantaranya bale sehat yang digunakan untuk layanan  diagnosa penyakit dan terapi pengobatan secara holistik. Layanan diagnosa sudah  termasuk ke dalam paket, sedangkan untuk layanan terapi ada biaya tambahan di  luar  paket  wisata.  Selain  itu,  lapangan  untuk  berolah  raga,  juga  mendukung  makna  sehat  melalui  kegiatan  berolah  raga,  dan  inipun  juga  sudah  termasuk  ke  dalam paket wisata. Jadi konsep sehat yang ditawarkan tidak hanya dari tanaman  obat,  tapi  dari  berolah  raga  ataupun  diagnosa  penyakit  dan  terapi  untuk  pencegahan dan pengobatan.    Sedangkan  untuk  konsep  alami,  yang  dimaksudkan  bersahabat  dengan  alam,  tersedia  camping  ground  yang  memungkinkan  para  pengunjung  yang  menginap,  merasa lebih dekat dengan alam.    Berdasarkan  hasil  evaluasi  tersebut,  segmen  1  yang  cenderung  tertarik  dengan kesehatan dan keluarga cukup sesuai dengan positioning yang ada. Mereka  dapat  menggunakan  paket  wisata  menginap  di  kemah,  sehingga  keinginan  mereka untuk berkumpul bersama keluarga dan mendapatkan layanan kesehatan  dapat  terpenuhi.  Fasilitas  bermain  yang  tersedia  juga  memungkinkan  mereka  untuk bermain bersama anak‐anaknya. 

70