BAB IV Pemecahan Masalah 4.1. Konsep Umum 4.1.1. T-Plan (Jhon Walter Thompson) A. Siapa yang diajak bicara? (target audiens) Sasaran berusia antara 17 – 21 tahun, berpendidikan mulai dari SMA hingga tengah menjalani studi sarjana. Berjenis kelamin laki-laki maupun perempuan, sasaran merupakan massa yang berpikiran terbuka, pengikut. Gaya hidup mengikuti perkembangan tren, suka kumpul-kumpul (gaul), konsumtif, gaya hidupnya populer, senang berolahraga dan jalan-jalan. B. Di mana produk kita dalam pikiran mereka? (posisi) Target audiens memahami bahwa jujur adalah salah satu nilai kebaikan dan korupsi adalah suatu hal yang buruk tetapi tidak tergerak atau termotivasi mengaplikasikannya
dalam
keseharian.
Target
audiens
memandang
permasalahan kejujuran sebagai sesuatu yang normatif, kadang-kadang dipandang sebagai sesuatu yang langka didapati pada keseharian. C. Apa yang harus dipecahkan dalam iklan? (tujuan) Bagaimana agar dapat memotivasi dan membuat target audiens peduli akan masalah korupsi di Indonesia, sadar akan pentingnya kejujuran dan tertarik untuk ikut menjadi bagian generasi jujur anti korupsi. D. Apa kunci responnya? (Tanggapan) “generasi saya beda, generasi jujur anti korup” “benar juga ya, kalo gak jujur, kapan Indonesia bisa bebas dari korupsi” “genJUANK? Generasi jujur anti korupsi” E. Apa pendukungnya? (check-list) -
Masyarakat yang skeptis terhadap masalah korupsi yang sudah menjadi
permasalahan sosial dan praktiknya sudah terjadi di semua lapisan diharapkan memiliki percaya diri yang tumbuh dengan adanya kampanye generasi jujur anti korupsi ini dan menganggap generasi mereka khususnya target audiens merupakan generasi yang berbeda. 27
-
Banyaknya tingkat kecurangan yang merupakan lawan dari kejujuran dalam
perilaku sehari-hari menjelaskan mengapa Indonesia menjadi salah satu negara terkorup. F. Apa kepribadian iklan? (tone/image) Karena target audiensnya adalah usia muda sekitar 17-21 tahun, maka Iklan yang ditampilkan menggunakan tone yang memperlihatkan nuansa dinamis, pop, fresh. Image yang akan dipakai menggunakan teknik fotografi agar kuat secara emosional. 4.1.2. Analisis Pendekatan Menurut Nedra Kline Weinreich, Pemasaran Sosial muncul di tahun 1970 oleh Philip Kotler & Gerald Zaltman. Seperti pemasaran komersil, pemasaran sosial juga memiliki 4P: Product, Price, Place, Promotion. Namun Pemasaran sosial memiliki 4P yang lain, yaitu: publics, partnership, policy, purse strings. A. Product Produk dalam social marketing ini adalah mengajak target audiens untuk menjadi bagian dari Generasi Jujur Anti Korupsi. B. Price Perlu sesuatu yang menarik agar sasaran dapat tertarik pada produk yang sifatnya normatif ini. Target audiens harus mendongkrak sikap ketidakperdulian atau apatisnya dan berganti menjadi peduli. C. Place Sasaran dapat berperan serta dalam kampanye ini dengan ikut menjadi bagian dalam online forum dan mailing list Genersi Jujur Anti Korupsi, atau sekedar memenuhi keingintahuan dengan membuka website www.joingenjuank.com. Website ini adalah situs forum di mana pengunjungnya dapat mengetahui selukbeluk kampanye, pesan kampanye, dan ikut menjadi bagian komunitas forum. D. Promotion Dikerjakan melalui Public Service Announcement, Billboard, media event, dan program sekolah/kampus. E. Publics
28
Pihak yang terlibat sebagai penyelenggara adalah KPK, SMA. Pihak yang menjadi target adalah siswa SMA sebagai target primer, guru, mahasiswa, SMP, orang tua sebagai target sekunder. F. Partnership Bekerjasama dengan organisasi pelajar, pihak pengurus sekolah SMA seluruh Indonesia. G. Policy Kebijakan KPK. UU yang berkaitan dengan fungsi dan peranan KPK. H. Purse strings Donasi yang digalang dari pemerintah, anggaran KPK sendiri, dan sponsor luar. 4.1.3. Strategi komunikasi A. Gaya penyampaian Menggunakan mata pelajaran sebagai alat penyampai pesan. Hal ini sesuai dengan rencana program KPK memasukkan nilai-nilai moral ke dalam seluruh mata pelajaran SMU. Mengingat target sasarannya merupakan kelompok masyarakat berusia muda, maka gaya penyampaian pesan yang ditampilkan adalah gaya bertutur yang bersifat menyadarkan dan mengajak secara halus dengan bahasa yang ringan namun cerdas. B. Flow to say Penyampaian pesan dilakukan secara bertahap mulai dari pengenalan masalah kebiasaan-kebiasaan yang bersifat koruptif (conditioning), penyampaian pesan nilai
kejujuran
dan
manfaatnya
(informing),
kemudian
pesan
yang
mengingatkan agar sasaran terus mengamalkannya (reminding). C. Insight Kelompok sasaran selalu mengikuti tren yang sedang berkembang lewat media.
Memiliki
tokoh dan kelompok panutan
mereka serta mudah
mengadopsi idealisme atau nilai tertentu. Mereka senang berkumpul dan jalan-jalan dengan teman seusia mereka (hang out). Rentan terhadap sikap ketidakperdulian akan keadaaan sosial di lingkungannya.
29
4.1.4. Tahapan kampanye Model AIDA Tahap Kampanye Cognitive stage (conditioning)
Attention
Affective stage (informing)
interest, desire
Behavioral stage (reminding)
action
Cognitive stage (conditioning): diperkenalkan dengan permasalahan yang dicoba diselesaikan dalam kampanye, dan ancaman bila tidak melakukan. Target audiens diperkenalkan kepada masalah korupsi yang menjadikan Indonesia miskin dan hubungannya dengan tindak kecurangan sehari-hari. Affective stage (informing): pesan utama Target audiens diajak untuk membiasakan jujur, mulai dari diri sendiri, mulai sekarang, mulai dari hal kecil dan diajak untuk menjadi bagian generasi jujur anti korupsi melalui web forum joingenjuank.com. Behavioral stage (reminding): mengingatkan agar terus melakukan pesan yang disampaikan. Target audiens diajak untuk menjadi bagian dari generasi jujur anti korupsi. 4.1.5. Creative brief (bates Indonesia) A. Why are we advertising? Mengajak target sasaran untuk sadar dan peduli akan masalah korupsi di Indonesia dan pentingnya kejujuran serta mengajak mereka menjadi bagian dari Generasi Jujur Anti Korupsi. B. To whom are we advertising? Kepada kelompok masyarakat yang berusia muda yaitu usia pendidikan Sekolah Menengah Atas (SMA), karena kelompok ini adalah kelompok masyarakat yang baru akan berhadapan dengan masalah publik dan usia yang berpotensi untuk mengubah masa depan Indonesia.
30
Demografis: Usia: 17 – 21 tahun Jenis kelamin: laki-laki dan perempuan Penghasilan: belum memiliki penghasilan Tempat tinggal: kota dan desa Status : belum menikah Pendidikan : SMP, SMA Psikografis: Terbuka, tergantung, bukan pengambil keputusan, demokratis, pengikut. Sosial budaya Memiliki kelompok panutan, mengikuti unit-unit kegiatan sekolah. Gaya hidup Gaya hidup audiens adalah gaya hidup mengikuti perkembangan tren, suka kumpul-kumpul (gaul), konsumtif, gaya hidupnya populer. C. What insight do we have about them? 1.
mereka belajar berbagai disiplin ilmu
seperti Ekonomi,
Sejarah,
Matematika, Bahasa Sunda dan lain-lain 2.
Mereka ikut bimbingan belajar untuk membantu meningkatkan prestasi belajar
3.
Mereka selalu mengikuti tren yang sedang berkembang lewat media
4.
Memiliki tokoh dan kelompok panutan mereka.
5.
Mereka juga mudah mengadopsi idealisme tertentu karena mereka membutuhkan suatu pegangan.
6.
Mereka senang berkumpul dan jalan-jalan dengan teman seusia mereka (hang out).
7.
Sangat mementingkan pertemanan
D. What do we want the consumer to think or do after seing this communication? 1. Menjadi bagian dari komunitas Generasi Jujur Anti Korupsi
31
2. Merasa bahwa generasinya spesial, berbeda dengan yang lain, sehingga merasa memiliki suatu idealisme yang baru 3. Sadar bahwa kejujuran itu penting untuk ditumbuhkan dalam diri 4. Menerapkan kejujuran dalam setiap perilaku sehari-hari 5. Nilai kejujuran terintegrasi dalam setiap perilaku sasaran E. What is our proposition? “peduli? joingenjuank.com, untuk masa depan Indonesia bebas korupsi” F. What is the support for this proposition? 1. peduli? Adalah strategi yang digunakan untuk menghadapi insight target audiens yang memiliki kebiasaan tidak peduli terhadap hal-hal sosial. Diharapkan target setidaknya berpikir mempertimbangkan apakah ia harus peduli atau tidak. 2. joingenjuank.com adalah link internet yang membawa target audiens munuju forum online yang berisi mulai dari orang-orang yang sekedar ingin tahu sampai yang memang peduli terhadap permasalahan yang diangkat. Nama link ini dibuat agar sekaligus mengajak target audiens untuk join atau bergabung menjadi bagian generasi jujur anti korupsi. 3. Penyebab utama korupsi sulit diberantas di Indonesia adalah hilangnya nilai-nilai kejujuran dalam diri masyarakat, oleh karena itu bila menjadi bagian generasi jujur anti korupsi (genJUANK) maka ia turut berpartisipasi untuk mewujudkan masa depan Indonesia yang bebas dari korupsi. G. What are the mandatories? a. Nama program GenJUANK. Generasi Jujur Anti Korupsi b. Taglan kampanye “peduli? joingenjuank.com, untuk masa depan Indonesia bebas korupsi” c. Logo sponsor KPK H. What is the tonne and manner? dinamis, pop, fresh, gaul, distro, cerdas I. Creative requirements (media) 1. TVC di stasiun televisi skala nasional 2. Print Ad di koran, majalah dan tabloid
32
4.2. Konsep Khusus 4.2.1. Konsep Verbal (Positioning, Slogan, Kata Kunci) Elemen verbal yang digunakan dalam kampanye ini menggunakan Bahasa Indonesia. Elemen verbal dalam kampanye ini menggunakan tone and manner yang berani, bersahabat, gaul, tapi bijak, tidak menggurui, menekan atau memerintah, tapi lebih bersifat memberikan gambaran atau pilihan dan bersifat mengajak. Kampanye ini diberi nama “Generasi Jujur Anti Korupsi”. Nama ini dipakai karena ingin secara halus menanamkan kepada kelompok sasaran agar menjadi generasi yang jujur dan anti korupsi. Kampanye ini diberi slogan “peduli? joingenjuank.com, untuk masa depan Indonesia bebas korupsi ☺” peduli? Adalah strategi yang digunakan untuk menghadapi insight target audiens yang memiliki kebiasaan tidak peduli terhadap hal-hal sosial. Diharapkan target setidaknya berpikir mempertimbangkan apakah ia harus peduli atau tidak. joingenjuank.com adalah link internet yang membawa target audiens munuju forum online yang berisi mulai dari orang-orang yang sekedar ingin tahu sampai yang memang peduli terhadap permasalahan yang diangkat. Nama link ini dibuat agar sekaligus mengajak target audiens untuk join atau bergabung menjadi bagian generasi jujur anti korupsi. Berdasarkan data yang didapat dari sumber-sumber informasi diketahui bahwa pengguna internet di Indonesia 60% didominasi oleh usia SMA. Oleh karena itu penggunaan media internet dirasa cocok untuk menjembatani pesan kepada target audiens. untuk masa depan Indonesia bebas korupsi Penyebab utama korupsi sulit diberantas di Indonesia adalah hilangnya nilainilai kejujuran dalam diri masyarakat, oleh karena itu bila menjadi bagian generasi jujur anti korupsi (genJUANK) maka ia turut berpartisipasi untuk mewujudkan masa depan Indonesia yang bebas dari korupsi.
33
☺ Penambahan Smiley diharapkan mengangkat sisi kebiasaan tulis-menulis masa kini yang sering menggunakan ikon-ikon tersebut, hal itu untuk menjawab insight target audiens yang mengikuti tren. Smiley juga diharapkan dapat memberi emosi positif yang mewarnai pesan yang mendahuluinya.
Diharapkan dengan memberi nama dan slogan demikian dapat menambah pengaruh terhadap kampanye ini. 4.2.2. Konsep Visual (Pertimbangan Perencanaan) A. Logo
Logo berisi sebuah singkatan dari judul kampanye “Generasi Jujur Anti Korupsi” menjadi
GenJUANK.
Hal
ini
diharapkan
agar
target
sasaran
mudah
mengingatnya. Dibuat dengan menggunakan garis-garis dan bentuk yang kontras dan tegas. Kesan yang ingin ditonjolkan dengan elemen grafis seperti ini adalah agar mudah diingat dan berkesan, dan membantu menguatkan pesan kampanye ini. Jenis huruf untuk logo adalah Tahoma dan Billboard. B. Warna Warna-warna yang digunakan adalah warna purple, biru muda dan oranye. Warna-warna ini dipilih untuk mengesankan suasana semangat, modern, termotifasi tapi fresh untuk mendukung sifat sasaran yang dinamis, mengikuti tren dan fresh. C. Tipografi Jenis huruf yang akan digunakan untuk pesan dalam material iklan adalah 39 Smooth.
34
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Huruf ini dipilih karena memberi kesan yang non formal, luwes dan ringan, tapi lugas. D. Layout Pada material iklan kampanye ini menampilkan layout visual yang mengangkat unsur-unsur yang akrab dengan material sekolah seperti papan tulis, catatan dan sebagainya. Hal ini dilakukan untuk mendukung strategi komunikasi yang menggunakan aspek pendidikan sebagai jalan penyampaian pesan. Main visual dari kampanye ini adalah grafis yang terlihat seperti cat atau sesuatu yang rusty, hal ini untuk memberi gaya anak muda yang tidak kaku. Secara umum lay out dari setiap material iklan dibuat agar menampilkan kesan dinamis, karakter yang dianggap cocok dengan karakter kelompok sasaran. 4.3. Konsep Media 4.3.1. Media Objective a. Membangun komunikasi, menumbuhkan kepedulian masyarakat untuk turut membangun Indonesia yang bebas dari korupsi dengan membiasakan jujur. b. Mengangkat kembali nilai-nilai normatif yang hanya dipandang klise menjadi sesuatu yang dijadikan sistem nilai dan mendapat perhatian. 4.3.2. Media Approach 1. Media Lini Atas Jenis media lini atas yang akan digunakan adalah televisi nasional dan media cetak yang terdiri dari surat kabar koran dan majalah. Pemilihan spot iklan di televisi ditentukan berdasarkan kedekatan target audiens dengan program tayangannya begitu
35
juga dengan pemilihan media cetak, dipilih media cetak tertentu yang cocok dengan target audiens. Televisi: GlobalTV, RCTI, SCTV, MetroTV, Trans TV, Trans7, Indosiar dan Antv. Media cetak: Kompas, Media Indonesia, Pikiran Rakyat, Suara Merdeka, Koran Tempo, Gadis, Cinemags, KomputerAktif. Untuk memperkenalkan isu tema yang diangkat maka akan dipaparkan sebuah advertorial yang mengulas mengenai pendidikan anti korupsi yang diletakkan di rubrik yang cocok di beberapa media cetak. 2. Media Lini Bawah Media lini bawah yang digunakan adalah event, online forum, mailing list, website, pin, kaos, gelang, tas kain, ikat kepala. 4.3.3. Media Strategy Kampanye ini akan dilaksanakan selama 1 tahun mulai dari bulan Januari 2008 (awal belajar mengajar) hingga sampai dengan Desember 2008. Kampanye dibagi menjadi tiga tahapan yaitu conditioning, informing, dan reminding. Tahapan conditioning akan dilaksanakan pada bulan Januari 2008 hingga April 2008. Dengan target memperkenalkan permasalahan ini kepada masyarakat. Diharapkan di akhir tahapan ini kelompok sasaran sudah mengetahui pentingnya mengamalkan kejujuran. Tahapan berikutnya adalah informing dilaksanakan pada bulan Mei 2008 hingga bulan Agustus 2008, dengan target menyampaikan pesan utama beserta keuntungankeuntungannya. Diharapkan tahapan ini dapat mengajak sasaran untuk menghayati nilai kejujuran dalam diri. Terakhir reminding adalah usaha untuk selalu mengingatkan kelompok sasaran agar tidak kembali ke kebiasaan yang lama. Dilaksanakan pada bulan September 2008 hingga bulan Desember 2008. Dalam tahapan-tahapan di atas digunakan media-media yang spesifik yang sesuai dengan pesan yang dibawanya dengan referensi sasaran komunikasinya.
36
4.3.4. Hasil Karya Di bawah ini adalah contoh hasil karya yang dibuat sebagai alat kampanye Generasi Jujur Anti Korupsi. Hasil karya selengkapnya dimuat dalam CD.
Print Ad
4.3.5. Tabel Karya dan Penjadualan Tahapan
bulan 1 2 3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Conditioning Print Ad Mencontek Print Ad Matematika Print Ad Ekonomi Print Ad Sejarah Billboard Mencontek
37
Billboard Bhs. Sunda Billboard Bimbel TVC Web Forum Informing Print Ad B. Indonesia Print Ad Sejarah Print Ad contekan tangan Billboard cotekan tangan Billboard ikat kepala Special Event Warung Special Event Sekolah AK TVC Reminding Print Ad Join GenJUANK Billboard Join GenJUANK
TVC
38
Jadwal media televisi
Statiun tv
Program TV
RCTI
Sinetron Intan Sinetron OB
Conditioning Sn
SCTV TransTV ANTV TPI MetroTV
Sl
Rb
Informing Km
Jm
Sb
Ah
Sn
Sl
Reminding Rb
Km
Jm
Sb
Ah
Sn
Sl
Ket Rb
Km
Jm
Sb
Ah
Was-Was Sinetron Cinderella Good Morning Good News Bajaj Bajuri Topik siang Super Deal 2 Milyar Takeshi Castle Sinetron Si Entong The Breakfast Ckub Public Corner Suara Anda
39
