BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu Akbar (2012), melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh citra
merek, harga, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian notebook Toshiba di Universitas Gunadarma Depok”. Penelitian ini ditujukan menguji pengaruh citra merek, harga, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian notebook Toshiba di Universitas Gunadarma Depok. Penggunaan variabel – variabel tersebut yang dihipotesiskan berpengaruh terhadap keputusan pembelian notebook
Tosibha
di
Universitas
Gunadarma
Depok.
Hasil
penelitian
menunjukkan terdapat hubungan yang signifikan antara variabel independen yaitu citra merek, harga, kualitas produk terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Hasil analisis regresi berganda menunjukan variabel indenpenden yang paling berpengaruh terhadap variabel dependen adalah kualitas produk (0,341), diikuti oleh variabel citra merek (0,221) dan yang terakhir variabel harga (0,141). Hasil uji t dan uji F membuktikan bahwa semua variabel independen berpengaruf positif terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan. Dan koefisien determinasi (adjusted R2) yang diperoleh sebesar 0,256. Hal ini berarti 25,6% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel citra merek, harga, dan kualitas produk, sedangkan sisanya 74,4% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Universitas Sumatera Utara
Dinawan (2010), melakukan penelitian dengan judul ”Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio Harpindo Jaya Semarang)”. Faktor – faktor yang digunakan adalah kualitas produk, harga kompetitif, dan citra merek yang dihipotesiskan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Yamaha Mio. Hasil penelitian mendapatkan bahwa secara simultan variabel kualitas produk (X 1 ), Harga kompetitif (X 2 ), citra merek (X 3 ) dapat mempengaruhi keputusan pembelian karena nilai koefisien uji F hitung sebesar 34,339, sedangkan secara parsial tidak dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah kualitas produk, harga, kompetitif, citra merek. Variabel penjual secara parsial tidak dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Saran penelitian yang diperoleh adalah perlunya pemasar untuk meningkatkan image Yamaha Mio untuk memberikan kesan bahwa Yamaha Mio bukan motor murahan, sehingga dapat disimpulkan adanya kesesuaian harga dengan kualitas produk. Di sisi lain juga diperlukannya saling kerja sama untuk dapat saling menyediakan produk dengan kualitas produk yang tinggi, harga yang kompetitif, dan citra merek yang baik. Sitohang (2011), melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin Pada Mahasiswa Lembaga pendidikan Politeknik MBP Medan”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra merek yang terdiri dari atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian produk Sophie Martin terhadap keputusan pembelian mahasiswa lembaga pendidikan Politeknik MBP Medan. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan
Universitas Sumatera Utara
bahwa variabel atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada mahasiswa lembaga pendidikan Politeknik MBP Medan. Sedangkan secara parsial variabel manfaat mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada mahasiswa lembaga pendidikan Politeknik MBP Medan. Iffan (2011), melakukan penelitian dengan judul ”Analisis Citra Merek Dan Kualitas Produk Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Motor Yamaha Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati) Bandung”. Penelitian ini terdiri dari tiga variabel, diantaranya adalah dua variabel indenpenden (variabel bebas) dan satu variabel dependen (variabel terikat). Variabel indenpenden dalam penelitian ini adalah citra merek dan kualitas produk, sedangkan variabel dependen adalah keputusan pembelian penelitian ini bertujuan untuk mengetahui citra merek, untuk mengetahui kualitas produk, untuk mengetahui keputusan pembelian, dan bermaksud untuk mengetahui pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simulltan pada motor Yamaha Mio di JG Motor (PT. Jayamandiri Gemasejati). Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian adalah signifikan sebesar 34,5%. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian adalah signifikan sebesar 27,9 %. Sedangkan pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian secara simultan sebesar 62,1 %. Kesimpulan yang didapat bahwa keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio di JG (PT. Jayamandiri Gemasejati) sebagian besar dipengaruhi oleh citra merek
Universitas Sumatera Utara
dan kualitas produk, sedangkan sisanya oleh faktor - faktor lain.
2.2.
Teori Tentang Citra Merek Citra merek merupakan kumpulan persepsi mengenai sebuah benda yang
tercemin dari kumpulan yang ditinggal dalam memori konsumen yang terdiri dari beberapa indikator mudah dikenali, reputasi yang baik dan selalu diingat (Setiawan, 2006:56). Merek merupakan atribut yang memberikan manfaat non materil, yaitu kepuasan emosional, terdiri dari variabel: mempertimbangkan merek sebelum membeli dan memilih merk yang terkenal. Untuk lebih jelas mengenai merek akan dikemukakan defenisi diantaranya sebagai berikut: Menurut American Marketing Association yang dikutip dari Rangkuti (2008:1), mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal – hal tersebut sementara menurut Kotler (2007 : 332) merek adalah nama istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Menurut Rangkuti (2008:37) persyaratan merek yang baik adalah: 1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan dikenal dan diingat. 3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas.
Universitas Sumatera Utara
4. Nama merek harus diterjemahkan kedalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum. Citra terbentuk dari persepsi seseorang terhadap sesuatu, seseorang bebas mempersepsikan sesuatu yang biasanya dihubungkan dengan pengalaman seseorang tersebut. Citra dapat bersifat positif dan negatif, dalam sebuah produk citra yang positif dapat membantu kesetian pada konsumen, sehingga konsumen yang loyal akan menolak segala bentuk kegiatan dari para pesaingnya. Sedangkan citra yang negatif akan berdampak sangat buruk kepada tingkat pembelian oleh konsumen. Dengan kata lain citra suatu produk akan terpancar salah satunya melalui kemasan dengan desain yang baik dan mampu memberikan suatu citra yang baik pula sehingga mendapat respon positif dari konsumen untuk melakukan pembelian. Kaitan antara citra merek dengan minat beli dikemukakan Habul (2007:13). Dikemukakan bahwa citra merek akan berpengaruh langsung terhadap tingginya minat beli terhadap suatu perkembangan produk. Hal tersebut didukung oleh pendapat Gaeff ( 2008:56) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan citra merek dibandingkan karakteristik fisik dalam memutuskan pembelian. Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran merek memegang peran penting. Merek menjadi bagian sehingga memungkinkan prefensi pelanggan untuk memilih merek tersebut. Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang
Universitas Sumatera Utara
dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa dihandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan. Asosiasi merek adalah apapun yang terkait dalam ingatan (memory) pelanggan pada suatu merek. Asosiasi spesifik suatu merek dipikirkan pelanggan didasarkan pada beberapa tipe asosiasi yaitu: 1. Atribut berwujud, merupakan karakteristik produk. 2. Atribut - atribut tidak berwujud. 3. Manfaat bagi pelanggan, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologi. 4. Harga relatif. 5. Penggunaan atau aplikasi. 6. Karakteristik pengguna atau pelanggan . 7. Orang terkenal (selebriti). 8. Gaya hidup atau kepribadian. 9. Kelas produk. 10. Pesaing. 11. Negara atau wilayah geografis asal produk. Sedangkan menurut (Tjiptono, 2005 : 19) asosiasi memiliki beberapa tipe yaitu: 1. Atribut (atributes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut – atribut dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya (product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produk (non produk related atributes) yang meliputi price, userimagry, usage imagery, feelings, experiences, dan brand personality.
Universitas Sumatera Utara
2. Manfaat (benefits), adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (functional benefit), manfaat secara simbolik dari pemakaianya (symbolic benefit), dan pengalaman yang dirasakan dari penggunanya (experential benefit). 3. Perilaku (attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk – bentuk punishment, reward, learning dan knowledge.
2.3.
Teori Tentang Kualitas Produk Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam
pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2007: 56). Konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik (Hadi, 2006:40). Produk yang berkualitas adalah produk yang mampu memberikan hasil yang lebih dari yang diharapkan. Menurut Garvin, untuk menentukan dimensi kualitas produk, dapat melalui delapan dimensi sebagai berikut (Umar, 2002:23). 1. Perfomance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan 2. Karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. 3. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan – pilihan produk dan pengembangannya.
Universitas Sumatera Utara
4. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula. 5. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. 6. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang 7. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. 8. Ashetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai – nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. 9. Perceived quality, konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut – atribut produk. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung. Kualitas sebagai mutu dari atribut atau sifat – sifat sebagimana dideskripsikan dari dalam produk dan jasa yang bersangkutan. Kualitas biasanya berhubungan dengan manfaat atau kegunaan serta fungsi dari suatu produk . Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi. Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan atau fungsinya, termasuk di
Universitas Sumatera Utara
dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk atau komponen lain, eksklusive, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkus, dan sebagainya). Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang bebas memilih tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas jangkauan pemasaran. Kualitas diukur menurut pandangan pembeli tentang mutu dan kualitas produk tersebut. Peningkatan kualitas produk dirasakan sangat perlu dengan demikian produk perusahaan semakin lama semakin tinggi kualitasnya. Jika hal itu dapat dilaksanakan oleh perusahaan, maka perusahaan tersebut akan dapat memuaskan para konsumen dan dapat menambah jumlah konsumen. Dalam perkembangan suatu perusahaan, persoalan kualitas produk akan ikut menentukan pesat tidaknya perkembangan perusahaan tersebut. Apabila dalam situasi pemasaran yang semakin ketat persaingannya, peranan kualitas produk akan semakin besar dalam perkembangan perusahaan. Kualitas produk (product quality) merupakan kemampuan produk untuk menunjukan berbagai fungsi termasuk di dalamnya ketahanan, handal dan hemat dalam penggunaan (Kolter dan Amstrong, 2006 : 37) Mowen dan Minor (2006:65) memberikan beberapa dimensi dari kualitas produk. Adapun dimensi produk adalah: 1. Kinerja Yang dimaksud kenerja di sini adalah kinerja utama dari karakteristik
Universitas Sumatera Utara
pengoperasian. 2. Reliabilitas dan keandalan Realibilitas adalah konsistensi kinerja produk. Bebas dari kerusakan atau tidak berfungsi. 3. Daya tahan Rentang kehidupan produk / umur pemakaian produk. 4. Keamanan (safety) Produk yang tidak aman merupakan produk yang mempunyai kualitas yang kurang atau rendah. Untuk mendefinisikan kualitas (quality), digunakan beberapa macam pendekatan Sudaryanto (2006:59), yaitu: a) Trancendent (quality as excellence) Pendekatan ini lebih bersifat subyektif dalam membedakan antara kualitas baik dan buruk. Unsur kesempurnaan (excellency) suatu benda dijadikan parameter kualitas benda tersebut. b) Product - based Kualitas benda dindikasikan oleh kehadiran tampilan – tampilan spesifik (specific feature) atau sifat (atribute) pada benda tersebut. c) User – based (fitness for use) Kualitas diukur dari apakah benda yang digunakan dapat memuaskan pemakainya. d) Manufacturing - based (quality as conformance to specification) Produk yang dibuat sesuai dengan spesifikasi desain merupakan produk yang berkualitas tinggi.
Universitas Sumatera Utara
e) Value – based (quality as value for the price) Kualitas suatu barang diindikasikan oleh kerelaan pengguna untuk membeli barang tersebut (willigness to pay).
2.4.
Teori Tentang Keputusan Pembelian Sebelum
merencanakan
pemasaran,
suatu
perusahaan
perlu
mengidentifikasi konsumen, sasarannya dan proses keputusan mereka. Walaupun banyak keputusan pembelian melibatkannya hanya satu pengambilan keputusan, keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa peserta yang memerankan peran, pencentus ide, pemberi pengaruh, pengambil keputusan pembeli, pemakai. Di sini tugas pemasar adalah mengidentifikasi peserta pembelian lain, kriteria pembelian mereka dan pengaruh mereka terhadap pembeli. Program pemasaran harus dirancang untuk menarik dan mencapai, seperti halnya pembeli. Keinginan untuk membeli timbul setelah konsumen merasa tertarik dan ingin memakai produk yang dilihatnya, menurut Dharmmesta (2007:68) proses membeli (buying intention) akan melalui lima tahapan yaitu: 1) Pemenuhan kebutuhan (need) 2) Pengenalan kebutuhan (recognition) 3) Proses mencari barang (search) 4) Proses evaluasi (evaluation) 5) Pengambilan keputusan pembelian (decision) Informasi mengenai produk mendasari proses membeli sehingga akhirnya muncul suatu kebutuhan, disini konsumen akan mempertimbangkan dan
Universitas Sumatera Utara
memahami kebutuhan tersebut, apabila penilaian pada produk sudah jelas maka konsumen akan mencari produk dan akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli atau memutuskan untuk tidak membeli yang disebabkan produk tidak sesuai dan mempertimbangkan atau menunda pembelian pada masa yang akan datang. Keputusan membeli oleh Kotler (2007 : 226) adalah tahap proses pengambilan keputusan membeli di mana konsumen benar – benar membeli produk di dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat atas merek dan membentuk niat untuk membeli. Biasanya keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk
membeli
dan
keputusan
membeli.
Keputusan
membeli
adalah
kecenderungan terhadap suatu produk yang didasarkan pada kepercayaan pelayanan yang kuat. Kotler (2007:227) menyebutkan bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Terdapat indikator dari keputusan pembelian yaitu: a. Kemantapan pada sebuah produk b. Melakukan pembelian ulang c. Memberikan rekomendasi pada orang lain Dimensi untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen antara lain (Sutina, 2003:56) 1. Benefit Association Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan
Universitas Sumatera Utara
manfaat dari produk yang akan dibeli dan menghubungkannya dengan karakteristik merek. 2. Frekuensi Pembelian Ketika konsumen produk tertentu dan ia merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli produk tersebut kapan pun ia membutuhkannya. Setelah konsumen memperoleh informasi tentang suatu produk mereka menggunakan informasi tersebut untuk mengevaluasi sumber – sumber pada ciri – ciri seperti karakteristik barang dagangan yang dijual, pelayanan, yang dilengkapi, harga, kenyamanan, personil, dan fisik (Boyd et al, 2006 : 29) konsumen biasanya memilih sumber yang mereka anggap memperlihatkan ciri yang paling penting bagi mereka. Suatu pembelian tidak langsung terjadi terlebih dahulu dengan mengetahui, mengenal dan kemudian memiliki produk tersebut (Koeswara, 2006 : 75), Menurut Koeswara, tahap – tahap proses pembelian ini dapat dibagi atas lima langkah, yaitu : a. Mengetahui masalahnya (Recognation of problem) b. Mencari informasi (Search for information) c. Mengevaluasi setiap alternatif (Evaluation of alternatif) d. Memilih salah satu alternatif (choice) e. Menentukan hasil pilihan (Outcome)
Universitas Sumatera Utara
Tipe – tipe perilaku keputusan membeli menurut Kotler dan Amstrong (2002:219): a. Perilaku membeli yang kompleks Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek yang satu dengan yang lain. b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Perilaku membeli konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek – merek. c.
Perilaku membeli karena kebiasan Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek – merek yang ada
d.
Perilaku membeli yang mencari variasi Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan di antara merek dianggap besar.
2.5.
Kerangka Konseptual Wicaksono (2007:76) mengemukakan pentingnya citra merek dalam
keputusan pembelian. Citra merek yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi meningkatkan pemahaman terhadap aspek – aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Memperkaya orientasi konsumsi terhadap hal – hal yang bersifat simbolis lebih dari fungsi –
Universitas Sumatera Utara
fungsi
produk.
Meningkatkan
kepercayaan
konsumen
terhadap
produk.
Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing. Penciptakan kesan menjadi salah satu karakterisrik dasar dalam orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk menciptakan image dari produk itu sendiri di benak pikiran konsumen dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk (Aaker, 2003:178) Kotler (2002 :14) menyatakan bahwa pencapaian kualitas yang baik bagi suatu perusahaan dibutuhkan beberapa kurun untuk merumuskan kebijakan mengenai kualitas produk yaitu: fungsi barang, mempengaruhi konsumen maka harus memproduksi barang yang mutunya sesuai dengan fungsi serta kegunaanya, daya tahannya, peralatanya dan kepercayaannya. Wujud luar seperti bentuk dan warna, bila wujud luar dari barang tersebut tidak menarik meskipun kualitas barangnya baik maka belum tentu konsumen tertarik. Biaya barang, pada umumnya biaya dan harga suatu barang akan dapat menentukan mutu suatu barang tersebut. Jika kebijakan kualitas produk tersebut tetap dijaga pada akhirnya hal tersebut dapat meningkatkan penjualan karena akan berpengaruh pada keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Melihat hal tersebut pada akhirnya akan dapat ditarik suatu kesimpulan untuk dijadikan suatu hipotesis bahwa kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, (McQuitty
Universitas Sumatera Utara
et.al 2000:56).
Citra Merek (X 1 ) Keputusan Pembelian (Y) Kualitas Produk (X 2 )
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
2.6.
Hipotesis Berdasarkan kerangka konseptual, maka dihipotesiskan sebagai berikut:
1
Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota Pinang.
2
Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada CV. Indah Sakti Kota Pinang.
3
Citra merek dan kualitas produk secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di CV. Indah Sakti Kota Pinang.
Universitas Sumatera Utara
