BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Johan (2005) melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi

128

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

II.1 Penelitian Terdahulu Johan (2005) melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Permintaan Jasa Layanan Hotel (Studi Kasus : Hotel Danau Toba International Medan) tentang sejauhmana pendapatan, kondisi hotel, tingkat pelayanan dan tarif berdasarkan tipe berpengaruh terhadap permintaan. Hasil penelitian didapat F hitung sebesar 27,664 dengan tingkat signifikansi 0,000 sehingga dikatakan bahwa variabel pendapatan (X1), kondisi hotel (X2), tingkat layanan (X3), dan tarif jasa layanan (X4) secara bersama-sama mempengaruhi variabel permintaan jasa layanan hotel dan secara parsial variabel pendapatan berpengaruh secara dominan dengan nilai t hitung sebesar 6,236. Friska (2006) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Permintaan Pemakaian Jasa Hotel pada Best Western Hotel Asean Internasional Medan. Hasil pengujian yang dilakukan menunjukkan bahwa seeara simultan semua variabel berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen dimana nilai F

hitung

didapat sebesar 47,849 dengan tingkat

signifikansi 0,000. Secara parsial, variabel emphaty, tangibles, dan assurance secara signifikan mempengaruhi permintaan pemakaian jasa hotel pada Best Western Hotel Asean Internasional Medan, dimana faktor yang paling dominant adalah emphaty. Secara keseluruhan variabel tangibles, reliability, resposiveness, assurance dan emphaty mempengaruhi permintaan pemakaian jasa hotel sebesar 71,8 %.

II.2 Teori tentang Pemasaran dan Pemasaran Jasa II.2.1 Pengertian Pemasaran Dalam kehidupan sehari-hari kita sering melakukan pertukaran. Sesuatu barang atau jasa 11 dengan pihak lain. Salah satu contoh seorang karyawan kantor mempertukarkan tenaga dan pikirannya dengan uang, kemudian penghasilan tersebut digunakan untuk membeli barang dan jasa dengan

Universitas Sumatera Utara

129

pendapatan, kemudian menggunakan pendapatan untuk membeli bahan baku, mesin atau alat produksi lain, yang akan menunjang kegiatan pemasarannya. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi keuangan maupun bidang lain, yang satu sama lain saling berkaitan dalam mencapai tujuan perusahaan. Kata “pemasaran” merupakan istilah yang diambil dari bahasa Inggris “marketing” yang definisi terpendeknya adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan ( Kotler dan Keller,2007 ). Kotler dan Keller ( 2007 ) mengatakan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu (Kotler dan Sutanto, 2006). Malcom, McDonald, Keagen (2005) mengatakan pemasaran adalah kemampuan perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mencapai timbal balik yang saling menguntungkan. Sunarto (2004) mengemukakan pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kotler dan Amstrong (2005) : “Marketing is a social managerial process where by individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products of value with others”, artinya pemasaran ialah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melalui pertukaran produk yang bernilai dengan orang lain. Manusia akan berusaha untuk mendahulukan kebutuhan yang dirasakan sangat mendesak. Manusia juga memilih produk yang menghasilkan kepuasan tertinggi dengan alat tukar yang mereka miliki.


130

Boyd, et all (2003) mengemukakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain, dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Stanton ( 2004 ) mennyatakan: “ pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” Foster (2005) menyatakan bahwa Pemasaran sebenarnya adalah : 1.

Suatu firasat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih dipengaruhi oleh kemudahan produksi atau teknik yang dimiliki.

2.

Suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian usaha yang sistematik.

3.

Suatu bentuk organisasi

4.

Pemasaran menggunakan wadah dan system lebih maju

5.

Suatu system komersial

6.

Merancang Inovatif

7.

Merupakan suatu metode untuk mencapai suatu strategi.” Lamb, et all (2003) mengatakan pemasaran merupakan proses perencanaan dan menjalankan

konsep harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan individu dan organisasi.

II.2.2 Pengertian Pemasaran Jasa Konsep pemasaran jasa pada hakekatnya sama dengan pemasaran produk. Dalam kedua hal tersebut, pemasaran harus memilih dan menganalisis pasar dan sasarannya kemudian suatu program pemasaran harus dibangun sekitar bagian-bagian dari marketing mix. Sumarni dan Soeprihanto (2007) menyatakan bahwa : ”Jasa milik empat ciri utama yang mempengaruhi design atau rancangan program pemasarannya yaitu :


131

1. 2. 3. 4.

Didengar, atau dibaui sebelum dibeli merupakan suatu yang ketidaknyataan, maksudnya jasa tidak nyata. Tidak seperti produk fisik, ia tidak dapat dilihat, dirasakan, di kecap tidak berwujud. Keadaan tidak terpisahkan, maksudnya jasa-jasa diperoleh umumnya secara khusus dan dikonsumsi bersama. Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Keadaan tidak tahan lama, maksudnya jasa tidak disimpan melainkan jasa itu berlaku hanya pada saat ditawarkan dan langsung digunakan.”

Converse (2007) menyatakan bahwa: Jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut: 1.

Personalized Service Jasa ini bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut, oleh sebab itu pelayanan harus ditangani sendiri oleh produsen. Pemakaian peralatan dalam hal ini tidak praktis. Saluran distribusi sangat padat karena penjualan langsung adalah paling tepat. Personalized service dapat dibagi dalam tiga golongan yaitu : a. Personal Service b. Profesional Service c. Business Service Yang

sangat

diperlukan

dalam

pemasaran

jasa

seperti

ini

adalah

:

a. Lokasi yang baik b. Menyediakan fasilitas dan suasana menarik c. Nama baik yang bersangkutan 2.

Financial Service Financial Service terdiri dari : a. Banking Service b. Insurance Service c. Investment Service

3.

Public Utility and Transportation


132

Perusahaan Public Utility mempunyai monopoli secara alamiah, sedangkan dalam transportasi Service ialah meliputi : angkutan kereta api, kendaraan umum dan sebagainya. Pelayanan di sini ditujukan untuk angkutan penumpang dan angkutan barang. 4. Entertainment Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dalam bidang olahraga, bioskop, gedunggedung, pertunjukan dan usaha liburan lainnya. 5.

Hotel Service Hotel bukan merupakan objek wisata, melainkan merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat rekreasi, hiburan travel biro, dan lain-lain untuk menonjolkan suatu yang khas dari objek wisata, agar dapat menjadi daya tarik tempat tersebut yang bersangkutan.”

II.3 Teori Tentang Promosi dan Komunikasi Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Alastair M.Norrison ( 2002) : “Promotion is the communications part of marketing. Promotion provides customer with information and knowledge in an informative and persuasive manner. The information and knowledge can be communicated using one or more of the five promotional techniquesPromotion Mix.” Maksudnya Promosi adalah bagian dari komunikasi pemasaran. Promosi digunakan untuk memberikan informasi dan pengetahuan tentang suatu produk dengan cara membujuk dan informative.Pemberian informasi tentang produk ini dapat dikomunikasikan dengan menggunakan satu atau lebih dari kelima teknik promosi yang ada di bauran promosi. Menurut Stanton (1996) menyatakan

Promosi adalah salah satu unsure dalam bauran

pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk


133

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Adapun dasar- dasar tujuan promosi menurut Khasali (1999) adalah sebagai berikut : ”1. To Convince (untuk meyakinkan) Para pemasar tidak hanya menetapkan ide-ide mereka akan tetapi ide-ide tersebut harus diperkenankan kepada khalayak dengan cara yang sangat meyakinkan agar dapat menjadi petunjuk bagi seseorang dalam melakukan suatu tindakan. 2. To Compete (untuk bersaing) Tujuan promosi yang berikutnya adalah untuk membantu perusahaan untuk bersaing secara konsisten dan efektif. Usaha-usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi dengan mencari peluang pasar. Promosi perusahaan akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana mendeferensiasikan produk maupun menciptakan tingkat loyalitas konsumen. 3. To Communicate (untuk berkomunikasi) Penyampaian ide-ide melalui periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas adalah aktivitas utama dari pada promosi. Hal ini adalah sebagian dari prinsipprinsip yang mendasari komunikasi. Secara nyata, sebagian pemasaran adalah komunikasi dan sebagian besar komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi. Dalam hal ini telah tercakup komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan promosi.” Berdasarkan pernyataan tersebut diketahui bahwa tujuan promosi mempunyai banyak ragam, namun jelas bahwa tujuan pokok promosi haruslah memudahkan penjualan produk maupun jasa dari suatu perusahaan. Tjiptono (2004) menyatakan bahwa : ” Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu : 1. Pelaku Komunikasi Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen/ perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user). 2. Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu : a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media. c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional, atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari-hari besar atau special).


134

d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik 3. Proses Komunikasi Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima). a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.” Sunarto (2004) menyatakan bahwa : ” Langkah langkah yang perlu dilakukan agar komunikasi efektif adalah sebagai berikut : 1. Mengenali audiens sasaran Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bias saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiensinya bisa saja individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau msyarakat pada umumnya. Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang akan dikatakan, bagaimana, mengatakannya, kapan mengatakannya, dan siapa yang akan mengatakannya. 2. Menetapkan tujuan komunikasi Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator pemasaran perlu mengetahui dimana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan- pembeli (buyer readiness stages), tahap yang biasa dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, prefensi (keberpihakan), keyakinan, dan pembelian. 3. Merancang pesan Setelah meletakkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator beralih ke pembuatan pesan yang efektif. Idealnya pesan harus mampu mengundang perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action), (kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA). Dalam praktiknya beberapa pesan dapat membawa konsumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian, tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah : apa yang dikatakan (isi pesan), dan bagaimana mengatakannya (struktur dan format pesan). a. Isi pesan Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang menghasilkan respon yang dikehendaki.Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan moral. Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki.


135

Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negative maupun positif yang dapat memotifasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial. b. Struktur pesan Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan yang berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens melakukannya. Yang kedua adalah apakah menampilkan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk), atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui juga kekurangannya). Permasalahan ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau dibelakang. c. Format pesan Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut. Dalam iklan media cetak, komunikator, harus memutuskan kepala judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklanan dapat menggunakan sesuatu yang unik dan kontras, ukuran dan letak pesan, serta warna, bentuk dan pergerakannya. Bila pesan disiarkan lewat radio, ,komunikator harus memilih katakata, bunyi dan suara. Bunyi dari pembaca pengumuman yang mempromosikan jasa bank harus berbeda dari pembaca yang mempromosikan mebel bermutu. 4. Memilih media Sekarang komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe saluran komunikasi : pribadi dan non pribadi. 5. Menyeleksi sumber pesan Dampak pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasif. 6. Mengumpulkan umpan balik Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesa tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan, terhadap produk serta perusahaan.” Gitosudarmo (2003) menyatakan: ”Ada 2 jenis komunikasi pemasaran yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal. 1. Komunikasi Personal Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan konsumennya. Dalam hal ini komunikator dapat berhubungan dengan baik langsung maupun tidak langsung. Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi dan kelompok, atau bias juga melalui telepon, surat dan faximile. Saluran komunikasi personal ini dapat dilakukan oleh dengan berbagai bentuk yaitu : a. Advocate Channels Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada konsumen, contohnya salesmen. b. Expert Channels Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan demikian konsumen


136

mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.

c. Social Channels Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga,saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian dan perkumpulan lainnya yang berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen. d. Word of mouth influence Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak langsung, seringkali berbentuk gossip. 2. Komunikasi Nonpersonal Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi : a. Media Massa Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Media massa ditujukan pada sejumlah besar audiens atau pembaca atau konsumen potensial. Sedangkan untuk media selektif ditujukan kepada audiens tertentu saja. Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan prilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap. Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah : 1. Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa. Di sini pemimpin opini (opinion leader) akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau masyarakat pada umumnya. Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke bawah (trike down effect). Di sini pemimpin opini akan ditiru oleh audiens atau konsumen terhadap pernyataan atau prilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari. 2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini Tentunya langkah kedua ini lebih dapat meyakinkan konsumen akan pernyataan atau komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang memasarkan sepeda santai, pertama kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini. b. Suasana Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa, terutama untuk produk baru. c. Kejadian (peristiwa khas) Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target konsumen.”

II.4 Bauran Promosi (Promotion Mix) Setiap industri dan perusahaan memilih bauran promosional unit, tergantung pada tujuan, kemampuan dan pasarannya. Semua pemasar terlepas dari produk yang dipasarkannya harus


137

mengembangkan bauran promosional yang memungkinkan mereka menjangkau pelanggan sasaran dalam cara yang paling efektif. Bauran Promosi menurut Kotler (2001) adalah tatanan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen-elemen kegiatan promosi yang terdiri dari periklanan (Advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat (publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing). a. Periklanan Madura (2001) menyatakan bahwa,“periklanan adalah penyajian penjualan non-personal yang dikomunikasikan melalui bentuk media atau non-media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen”. Swastha (2002) menyatakan bahwa,“periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba serta individu-individu”. Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk persentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa”. Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Iklan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan membaca atau melihat iklan itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Oleh karena itu maka iklan ini harus dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para konsumennya. Adapun kerugian periklanan adalah mudah diabaikan. Periklanan tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan, kecuali bila pertanyaan tersebut diantisipasi dan mengingat informasiinformasi yang perlu dimasukkan ke dalamnya, periklanan dianggap kurang efektif dibandingkan


138

dengan penjualan tatap muka. Pemilihan media apa yang digunakan untuk periklanan perlu mendapat perhatian mengingat di masyarakat terdapat banyak sekali media-media yang dapat digunakan yaitu : radio, televisi, surat kabar, majalah, surat pos, papan nama, katalog film, booklet, brosur, papan iklan, simbol, logo, dan sebagainya. Kotler (2005) menyatakan bahwa Perencanaan media harus mempertimbangkan beberapa variabel yang paling penting: 1.

Kebiasaan audiens – media – sasaran : misalnya radio dan televisi merupakan media yang paling efektif.

2.

Produk : misalnya pakaian wanita paling baik jika ditujukan pada majalah berwarna dan kamera polaroid yang ditujukan di televisi. Jenis media mempunyai kemampuan yang berbeda dalam mendemonstrasikannya, visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna.

3.

Pesan : sebuah pesan mengemukakan adanya sebuah obral besar pada besok hari, akan membutuhkan radio atau surat kabar.

4.

Biaya : televisi biasanya lebih besar, sedangkan iklan surat kabar lebih murah biayanya, yang penting biaya tiap seribu paparan bukan biaya total.” Dari pertimbangan faktor-faktor tersebut maka dapat dipilih jenis media yang seringkali

dipakai/digunakan dengan memperhatikan keunggulan dan keandalannya, menurut Kotler (2005) : a.

Surat Kabar Keunggulan : Fleksibilitas, ketepatan waktu, liputan pasar lokal, baik penerimaan luas, dipercaya Kendala : Jangka waktu pendek, mutu reproduksi jelek, penerusan audiens kurang.

b. Televisi Keunggulan : Menggambarkan pemandangan, suara dan gerakan, memancing indera perhatian tinggi, jangkauan tinggi. Kendala : Biaya absolut tinggi, pengelompokkan tinggi, papan tidak terlihat, pilihan audiens kurang.


139

c. Surat Langsung Keunggulan : Terpilih, fleksibilitas, tidak ada persaingan iklan atau media yang sama, personalisasi Kendala : Biaya relatif tinggi d. Radio Keunggulan : Penggunaan massal, pilihan geografis dan demografis tinggi, biaya rendah. Kendala : Perjanjian audio, perhatikan lebih rendah dari televisi, struktur harga tidak standar, paparan sia-sia. e.

Majalah Keunggulan: Pilihan geografis dan demografis tinggi Kendala : tenggang pembelian, iklan panjang, terdapat peredaran yang sia-sia, tidak ada jaminan posisi.

f.

Laporan Keunggulan : Fleksibilitas, penggolongan paparan tinggi, biaya rendah, persaingan rendah. Kendala : Tidak ada pilihan audiens, kreatifitas terbatas.”

b. Promosi Penjualan Tjiptono (2004) menyatakan bahwa,“promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan”. Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa”. Tom Brannan (2004) menyatakan bahwa,“promosi penjualan adalah terdiri dari serangkaian teknik pemasaran yang dirancang dalam kerangka pemasaran strategis untuk menambah nilai produk atau jasa sehingga tercapai tujuan penjualan dan pemasaran yang spesifik”.


140

Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan adalah sebuah teknik yang memiliki potensi signifikan untuk memperbaiki penjualan jangka pendek dan menghubungkan pengiklanan, penjualan pribadi dan kegiatan promosi yang lain dan juga melengkapi serta mengkordinir berbagai bidang tersebut. c. Penjualan Pribadi Tjiptono (2004) menyatakan bahwa,“penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya”. Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“penjualan pribadi adalah persentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan”. Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif para konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mempengaruhi keinginan dan selera konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan demikian maka pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan atau komunikasinya dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai dengan konsumen yang bersangkutan. d. Hubungan Masyarakat Tjiptono (2004) menyatakan bahwa hubungan masyarakat adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok–kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya,


141

pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaan hubungan masyarakat dapat dilakukakan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen maupun seksi public relations dalam struktur organisasi. Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan”. Kotler (2001) menyatakan bahwa hubungan masyarakat adalah meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan mayarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah perusahaan atau organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan. e. Pemasaran Langsung Tjiptono (2004) menyatakan bahwa pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Sunarto (2004) menyatakan bahwa,“pemasaran langsung adalah komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung- penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung”. Berdasarkan uraian di atas dapat dikemukan bahwa kegiatan promosi penting artinya bagi perusahaan untuk menciptakan kesadaran konsumen terhadap eksistensi dan karakteristik suatu


142

produk. Selanjutnya secara psikologis, kegiatan promosi dapat menciptakan kesan positif yang dapat meningkatkan pertambahan kwantitas konsumen akan suatu produk maupun jasa tertentu. Menurut Kotler (2001) untuk menentukan alat promosi yang mana yang akan digunakan sebaiknya mengenal ciri-ciri masing-masing alat promosi ini, yaitu :

a. Periklanan. Karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan sulit untuk membuat generalisasi yang mencakup kualitasnya yang berbeda sebagai komponen bauran promosi, akan tetapi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan: 1. Penampilan publik: sifat publik menghasilkan suatu pengesahan produk yang diiklankan. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa mereka dapat dimengerti oleh masyarakat. 2. Daya serap: iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual biasa mengulang-mengulang pesan mereka, sehingga memungkinkan pembeli membandingkan pesan dari pesaing lain. 3. Ungkapan perasaan yang jelas: iklan mampu medramatisir suatu perusahaan beserta produknya melalui berbagai alat seperti lukisan, bunyi dan sebagainya. 4. Tidak terjadi tatap muka: iklan tidak memaksa seperti tenaga penjual, sehingga massa tidak merasa wajib memperhatikan dan memberi tanggapan b. Promosi penjualan. Ciri-ciri yang dimiliki promosi penjualan adalah sebagai berikut : 1. Komunikasi: massa mendapat perhatian dan biasanya memperkenalkan pembeli pada suatu produk 2. Insentif: cara ini memberi kesan rangsangan bagi pembeli 3. Undangan: mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi

c. Penjualan pribadi


143

Merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan pilihan, keyakinan, dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Tiga kualitas khusus yang dimiliki penjualan personal adalah: 1. Berhadapan langsung secara pribadi: penjualan pribadi melibatkan hubungan

sesuatu yang hidup,

langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Keakraban: ada kemungkinan untuk berkembangnya hubungan dari sekedar hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi, karena penjual yang baik harus menghendaki hubungan itu langsung. 3. Tanggapan: pembeli mempunyai kebutuhan besar untuk lebih memperhatikan

dan menanggapi,

karena itu pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan d. Hubungan masyarakat Daya penarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda: 1. Kredibilitas atau nilai kepercayaan yang tinggi: artikel dan berita terlihat lebih otentik dan lebih dipercaya daripada iklan 2. Dorongan keluar: bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari penjual atau iklan 3. Dramatisasi: hubungan masyarakat seperti juga iklan berpotensi mendramatisir perusahaan atau produk

e. Pemasaran langsung Meski alat ini mempunyai beberapa bentuk seperti surat, pemasaran jarak jauh, pemasaran melalui media elektonik, tapi yang menjadi cirri-ciri adalah sebagai berikut: 1. Tidak untuk umum : pesan hanya dialamatkan pada orang-orang tertentu 2.

Kebiasaan : pesan dapat disampaikan secara berkala untuk merangsang pembelian orang-orang yeng dituju

3. Terbaru : pesan harus dapat disiapkan dengan cepat dan segera kepada orang yang dituju.”


144

Simamora (2007), mengemukakan bauran promosi (Promotional Mix) adalah istilah yang dipakai untuk mengacu pada pilihan alat promosional yang digunakan dalam rangka memasarkan sebuah produk dan jasa. Bauran promosional terdiri atas empat elemen utama : periklanan, promosi, penjualan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Setelah mengetahui pengertian dan definisi dari pemasaran, promosi dan bauran promosi, serta bentuk-bentuk promosi dan jenis-jenis yang sering dipakai, maka dapat dikatakan, bahwa memasarkan khususnya mempromosikan suatu produk bukan hanya sekedar menginformasikan kepada calon pelanggan mengenai suatu produk, tetapi lebih dari pada itu berusaha membuat calon pembeli sadar akan apa yang ditawarkan. Peningkatan jumlah hunian kamar yaitu jumlah individu atau kelompok yang telah menggunakan kamar hotel sesuai dengan kebutuhan yang diukur dari jumlah orang yang menginap. II.5 Teori Respon Respon biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam banyak hal respon terhadap merek atau nama produk tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.Respon positif terhadap merek atau nama dari produk

tertentu akan

memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap produk itu.dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Pengertian respon seperti yang dikemukakan Swastha dan Handoko (1997): Respon adalah predisposisi ( keadaan mudah terpengaruh ) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sedangkan menurut Engel et all (1994) mendefinisikan respon sebagai berikut: Respon adalah sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang-orang bertindak dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan. Dari kedua definisi di atas menunjukkan bahwa respon itu timbul bila ada rangsangan yang kemudian direspon sehingga timbul untuk berperilaku. Respon hanya akan ada bila ditampakkan


145

dalam bentuk perilaku lisan dan perilaku perbuatan, lalu timbul proses evaluasi yang menentukan apakah menerima atau menolak terhadap obyek atau produk yang dihadapi. Simamora (2003) menambahkan bahwa melalui sudut pandang perusahaan ada dua arah respon yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi kalau respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan, yakni perhatian, berminat, ingin, dan bertindak. Sedangkan respon negatif dimana konsumen menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. Menurut Simamora ( 2002 ) menyatakan bahwa : ” Tingkatan respons dalam suatu Model Komunikasi adalah sebagai berikut : 1. Exposure Tahap memberikan suatu rangsangan pada tahap awal dalam proses informasi sehingga konsumen digerakkan aktif oleh rangsangan tersebut. 2. Reception Tingkat sejauhmana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan/atau sikap orang bersangkutan.Dalam tahap penerimaan ini, informasi yang masuk ke konsumen membantu dalam proses penentuan kepercayaan konsumen. 3. Cognitive Response Tahap kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek.Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dam semakin positif setiap kepercayaan tersebut, maka akan semakin mendukung keseluruhan komponen kognitif yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap itu. 4. Attitude Total dari pengaruh atau perasaan unutk menerima atau menolak sebuah rangsangan . Sikap dapat menjadi fasilitator jika konsumen memiliki perasaan yang mendukung ke arah produk , tetapi mungkin berfungsi sebagai penghalang ketika konsumen bersikap negatif. 5. Intention Tahap pembentukan pola pikir yang lebih mendalam terhadap suatu rangsangan lebih besar yang telah diteriam dalam proses sebelumnya, sehingga menghasilkan maksud beli yang lebih besar.”

II.6 Teori Tentang Pengambilan Keputusan Simamora (2003) menyatakan bahwa: ”minat beli terjadi melalui beberapa tahap, antara lain: 1. Kesadaran (awareness), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi agar konsumen mengenal produk dan menyadari bahwa produk tersebut ada. 2. Pengetahuan (knowlwdge), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi yang informatif agar konsumen sasaran memiliki pengetahuan yang banyak atas produk 3. Suka (liking), pada tahap ini konsumen sudah menyukai dan berminat terhadap produk 4. Menjadikan produk sebagai pilihan (preference), pada tahap ini konsumen sudah menempatkan produk sebagai pilihan utama


146

5. 6.

Yakin dengan produk (conviction), pada tahap ini konsumen memiliki keyakinan terhadap produk dan menganjurkannya pada orang lain Pembelian (purchase), pada tahap ini konsumen yang sudah mengenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli pada saat yang tepat .”

Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Sunarto (2004) menyatakan : ”tipe-tipe prilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara berbagai merek adalah sebagai berikut : 1. Prilaku membeli kompleks. Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Orang pemasaran dari produk yang banyak melibatkan pembeli harus memahami pengumpulan informasi dan prilaku evaluasi dari konsumen yang terlibat. 2. Mengurangi ketidakcocokan Prilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek- merek yang ada. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi purnajual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan dukungan yang membantu konsumen menyenangi pilihan merek mereka. 3. Prilaku membeli karena kebiasaan Prilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka. Proses membeli melibatkan keyakinan merek yang terbentuk karena pengetahuan pasif, diikuti dengan prilaku membeli, yang belum tentu diikuti oleh evaluasi. Karena membeli produk dengan keterlibatan rendah tidak kuat komitmennya terhadap merek apapun, pemasar produk-produk semacam itu sering kali menggunakan harga dan promosi penjualan untuk merangsang konsumen agar mau mencoba produk 4. Mencari variasi Pelanggan menjalankan prilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Penggantian merek terjadi demi variasi dan bukan untuk kepuasan. Dalam kategori-kategori produk semacam itu, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk merek yang menjadi pemimpin pasar dengan merek yang kurang ternama.” Menurut Setiadi (2003) menyatakan bahwa : ”Ada lima tahapan yang dilalui konsumen dalam proses pembelian suatu jasa atau produk yaitu pengenalan produk, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan prilaku pasca pembelian. a. Pengenalan produk yaitu proses dimulainya saat memilih barang atau jasa dengan menyadari banyak pilihan dalam memperoleh kebutuhan yang diinginkan.


147

b. Pencarian informasi adalah melakukan sebanyak mungkin informasi yang dibutuhkan yang berhubungan dengan kebutuhan yang diharapkan atau diinginkan. Tingkatan pencarian informasi ini dibagi kepada dua tingkat. Tingkat pertama adanya perhatian yang meningkat dan yang kedua adalah pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. c. Evaluasi alternatif yaitu konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnyanmelihat kepada atribut dari produk atau jasa. d. Keputusan membeli yaitu pada tahap ini konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian, dan ia akan menjatuhkan pilihan dengan apa yang ia sukai. e. Perilaku pasca pembelian yaitu konsumen akan mengalami dua hal yaitu akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan sama sekali.”


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Johan (2005) melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi

Recommend Documents