BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Arokiasamy (2012) melakukan penelitian dengan judul The Effect of

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Arokiasamy (2012) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of Marketing Mix and Customer Perception on Brand Loyalty”. Tujuannya untuk mengidentifikasi bauran pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap loyalitas merek di sektor hipermarket Malaysia. Sebanyak 300 kuesioner telah didistribusikan kepada pelanggan di 3 hipermarket di sekitar Lembah Klang di Malaysia. Data dianalisis dengan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, citra toko, intensitas distribusi dan promosi harga memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia. Sedangkan belanja iklan tidak ada pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia. Al Muala dan Al Qurneh (2012) melakukan penelitian dengan judul “Assessing the Relathionship between Marketing Mix and Loyalty through Tourist Satisfaction in Jordan Curative Tourism”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan marketing mix yang terdiri dari produk, harga, promosi, bukti fisik, tempat, personil dan proses terhadap loyalitas melalui kepuasan turis pada industri pariwisata kuratif di Yordania. Teknik pengambilan sampel dengan non probability purposive judgment sampling dan ukuran sampel wisatawan dipilih dari 4 lokasi wisata yang berbeda: Al Hemmah (Utara), Laut Mati (Central) Ma'in(East), Afra (South) dari Yordania. Data dianalisis menggunakan Analisis Faktor Eksploratori (EFA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk dan tempat berhubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Sementara

Universitas Sumatera Utara

harga, personil dan proses tidak signifikan terhadap loyalitas. Selanjutnya produk, tempat, harga, personil dan proses memiliki dampak yang signifikan pada kepuasan wisatawan. Dan kepuasan wisatawan memiliki hubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Selain itu, kepuasan wisatawan memediasi hubungan antara Marketing Mix dan loyalitas. Malik (2012) melakukan penelitian dengan judul “Impact of Brand Image, Service Quality and Price on Customer Satisfaction in Pakistan Telecomunication sector”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan, harga dan citra merek terhadap kepuasan pelanggan sektor Telekomunikasi di Pakistan. Ukuran sampel penelitian ini adalah 200 responden yang dipilih melalui teknik stratified random sampling dan alat analisis yang digunakan adalah regresi dan korelasi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, kualitas layanan dan harga yang berkorelasi dengan kepuasan pelanggan. Hooi (2012) melakukan penelitian dengan judul “Customer Loyalty, Satisfaction and Marketing Mix: Empirical Evidence From Infant Formula Industry”. Tujuannya untuk mengeksplorasi kerangka konseptual unsur bauran pemasaran (4P), kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam lingkungan B2C industri susu formula. Berdasarkan Model kognitif-afektif-konatif, loyalitas pelanggan (konatif) diasumsikan dipengaruhi oleh kedua komponen, komponen kognitif (diwakili oleh unsur bauran pemasaran 4P) dan afektif (diwakili oleh kepuasan pelanggan). Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan bukan eksperimen. Respon survei dari orang tua dengan bayi pada 0-3 tahun yang diperoleh dari klinik lima pakar kanak-kanak swasta di Pulau Penang yang dianalisis menggunakan regresi berganda, mendukung hipotesis bahwa unsur-


unsur bauran pemasaran dan kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan dalam hal rekomendasi, pembelian kembali dan kesediaan untuk membayar lebih. Temuan ini mengkonfirmasi bahwa unsur-unsur bauran pemasaran merek dan kepuasan pelanggan berkorelasi positif terhadap loyalitas pelanggan. Temuan implikasi untuk industri adalah bergunanya model kognitif-afektif-konatif dalam perencanaan pemasaran strategis merek susu formula kepada pelanggan (orang tua). Anwar et al. (2011) melakukan penelitian dengan judul “Impact of Brand Image, Trust and Affect on Consumer Brand Extension Attitude: The Mediating Role of Brand Loyalty”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi hubungan dan pengaruh dari citra merek, kepercayaan merek dan merek terhadap sikap perluasan merek konsumen yang dimediasi oleh loyalitas merek. Data dikumpulkan melalui kuesioner 200 responden wanita pengguna merek tertentu yaitu: Body Shop dan Revelon, yang tinggal di kota kembar Pakistan yaitu: Rawalpindi dan Islamabad. Dan data dianalisis melalui korelasi, regresi dan uji Sobel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, kepercayaan merek dan merek mempunyai pengaruh secara positif dengan sikap perluasan merek. Selanjutnya ditemukan bahwa loyalitas merek memediasi hubungan antara citra merek, kepercayaan dan merek terhadap sikap perluasan merek. Gresnantya et al. (2013) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Brand Image dan Marketing Mix terhadap Loyalitas Pelanggan Sari Roti dengan Metode Structural Equation Modelling (Studi Kasus di PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk. Pasuruan Plant)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan dan pengaruh brand image dan marketing mix terhadap


loyalitas pelanggan Sari Roti. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah accidental sampling dan data dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) melalui program LISREL 8.80 dengan maximum likelihood estimation. Hasil penelitian menunjukkan brand image dan marketing mix mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap relationship quality. Relationship quality juga mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Namun brand image dan marketing mix tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Maka, variabel brand image dan marketing mix secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui relationship quality. Pupuani dan Sulistyawati (2013) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Konsumen dan Perilaku Pembelian Ulang (Studi Kasus pada Produk Pasta Gigi Merek Pepsodent di Kota Denpasar)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen dan perilaku pembelian ulang. Pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Ukuran sampel yang ditetapkan sebanyak 180 responden. Teknik analisis pada penelitian ini menggunakan analisis jalur (Path Analysis). Hasil penelitian menunjukkan pengaruh bauran pemasaran secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Kemudian bauran pemasaran berpengaruh signifikan secara simultan terhadap perilaku pembelian ulang. Akan tetapi secara parsial, hanya harga yang berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian ulang, sedangkan produk, saluran distribusi, dan


promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku pembelian ulang. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian ulang. Lumintang (2013) melakukan penelitian tentang “Marketing Mix Pengaruhnya terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Mandi Lifebuoy di Kota Manado”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh baik secara simultan dan parsial dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi terhadap loyalitas konsumen pengguna sabun mandi Lifebouy di kelurahan Malalayang satu Manado. Sampel yang diambil sejumlah 272 responden. Pertimbangan yang dipergunakan untuk menentukan responden adalah konsumen pengguna sabun mandi Lifebuoy yang telah melakukan pembelian lebih dari 3 kali. Teknik analisis menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari variabel produk, harga, saluran distribusi dan promosi berpengaruh signifikan baik secara simultan dan secara parsial terhadap loyalitas konsumen di Kota Manado. Ketabi (2012) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of the Marketing Mix of Services to Attract Customers, Banks (Case Study Tejarat Bank, Branches of Kermanshah Province)”. Tujuannya untuk mengetahui faktor bauran pemasaran jasa dalam menarik nasabah bank (studi kasus: bank-bank komersial, cabang Provinsi Kermanshah). Populasi dalam penelitian ini mencakup semua nasabah bank bisnis Provinsi Kermanshah dan sampel terbatas 300 orang dengan metode simple random sampling. Data dianalisis dengan menggunakan uji TTEST dan uji korelasi Friedman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk (paket layanan), sistem harga (biaya, suku bunga, fasilitas perbankan), promosi, lokasi, karyawan, fasilitas fisik (aset), dan


proses pemberian layanan memiliki hubungan dan pengaruh dalam menarik nasabah bank. Dan menurut uji Friedman faktor bauran pemasaran yang lebih penting adalah faktor karyawan. Kusumawati et al. (2013) melakukan penelitian dengan judul “Factors Affecting Consumer Loyalty of Music Products in Indonesia”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor internal dan eksternal produk musik yang dapat mempengaruhi loyalitas untuk mengkonsumsi produk musik secara legal. Populasinya adalah pecinta musik di Indonesia, dengan jumlah sampel yang digunakan adalah 150 responden. Teknik analisis yang digunakan yaitu analisis regresi berganda dan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk dan promosi tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen musik dan loyalitas konsumen dalam produk musik. Harga dan lingkungan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, tetapi harga dan lingkungan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Distribusi memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, tetapi kegiatan distribusi produk musik tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Merek memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen dalam produk musik memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen produk musik. Cristian et al. (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Comparative Study on The Impact of Marketing Tools on Brand Loyalty-Research in Food Vs Non-Food Retailing”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengungkapkan cara di mana pelanggan makanan dan non-makanan rantai ritel dalam mengembangkan kepercayaan mereka, dan dengan kepuasan dan loyalitas merek ritel sebagai


akibat dari dampak yang diberikan oleh beberapa alat dari bauran pemasaran. Penelitian dilakukan dengan survei terutama pada ritel besar, anak perusahaan ritel Barat, dan pada beberapa perusahaan nasional (regional atau lokal) yang masuk ke pasar Rumania. Pemilihan sampel dilakukan dengan kuota sampel dengan memberikan kuesioner kepada konsumen Rumania. Jumlah kuesioner yang divalidasi adalah 1.780 (732 di ritel makanan dan 1.048 di ritel nonmakanan). Teknik analisis yang digunakan adalah analisis faktor eksploratori dan analisis

regresi

berganda.

Hasil

penelitian

menunjukkan

bahwa

lingkungan/suasana, layanan, berbagai macam barang, komunikasi dan tempat memiliki kontribusi yang signifikan dalam membangun kepercayaan, kepuasan dan loyalitas, sedangkan harga tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap kepercayaan konsumen dalam memilih merek ritel. Selanjutnya secara keseluruhan kepercayaan lebih memberikan kontribusi untuk membangun kepuasan daripada mengekspresikan loyalitas terhadap merek. Lin dan Srisutto (2013) melakukan penelitian dengan judul “The Factors Affecting

Customer

Satisfaction

and

Behavioral

Intentions

in

Using

Telecommunication Service in Bangkok, Thailand”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam menggunakan telekomunikasi selular dan menyelidiki hubungan antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku dalam pelayanan telekomunikasi mobile di Thailand. Sampel dipilih secara acak dengan memberikan kuesioner sebanyak 400 responden. Teknik yang digunakan analisis regresi berganda. Hasilnya menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan, kualitas layanan, dan bauran


pemasaran berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap niat perilaku. Sondoh Jr et al. (2007) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color Cosmetic”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh manfaat citra merek (fungsional, sosial, simbolik, pengalaman dan meningkatkan penampilan) terhadap kepuasan dan niat loyalitas dalam konteks produk kosmetik Color. Teknik sampel yang digunakan adalah Convenience sampling dan kuesioner dilakukan pada 97 konsumen wanita. Alat analisis yang digunakan adalah analisis frekuensi, analisis faktor, analisis reliabilitas, dan analisis regresi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa fungsional dan meningkatkan penampilan secara signifikan mempengaruhi niat loyalitas. Empat manfaat citra merek yaitu: sosial, pengalaman, meningkatkan penampilan, dan fungsional berhubungan positif dengan kepuasan secara keseluruhan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kepuasan secara keseluruhan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan.


Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No 1

Nama/Tahun/ Judul Arokiasamy (2012)/ The Effect of Marketing Mix and Customer Perception on Brand Loyalty.

Tujuan

Metode

Hasil

Untuk mengidentifikasi bauran pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap loyalitas merek di sektor hipermarket Malaysia.

Analisis regresi linier berganda.

Harga, citra toko, intensitas distribusi dan promosi harga memberikan pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Sedangkan Malaysia. variabel belanja iklan tidak ada pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas merek hipermarket Malaysia.

2

Al Muala dan Al Qurneh (2012)/ Assessing the Relathionship between Marketing Mix and Loyalty through Tourist Satisfaction in Jordan Curative Tourism.

Untuk mengetahui hubungan marketing mix yang terdiri dari produk, harga, promosi, bukti fisik, tempat, personil dan proses terhadap loyalitas melalui kepuasan turis pada industri pariwisata kuratif di Yordania.

Analisis Faktor Eksploratori (EFA)

Produk dan tempat berhubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Sementara harga, personil dan proses tidak signifikan terhadap loyalitas. Selanjutnya produk, tempat, harga, personil dan proses dampak yang memiliki signifikan pada kepuasan wisatawan. Dan kepuasan wisatawan memiliki hubungan signifikan dan positif terhadap loyalitas. Selain itu, kepuasan wisatawan memediasi hubungan antara Marketing Mix dan loyalitas.

3

Malik (2012)/ Impact of Brand Image, Service Quality and Price on Customer Satisfaction in Pakistan Telecomunication sector. Hooi (2012)/ Customer Loyalty, Satisfaction and Marketing Mix: Empirical Evidence From Infant Formula Industry.

Untuk menguji pengaruh citra merek, kualitas dan pelayanan, harga terhadap kepuasan pelanggan sektor Telekomunikasi di Pakistan. Untuk mengeksplorasi kerangka konseptual unsur bauran pemasaran (4P), kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan dalam lingkungan B2C industri susu formula.

Analisis regresi dan korelasi linear berganda.

Citra merek, kualitas layanan dan harga yang berkorelasi dengan kepuasan pelanggan.

Analisis regresi berganda.

Unsur-unsur bauran pemasaran dan kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas.

4


Lanjutan No 5

Nama/Tahun/ Judul Anwar et al. (2011)/ Impact of Brand Image, Trust and Affect on Consumer Brand Extension Attitude: The Mediating Role of Brand Loyalty.

Tujuan

Metode

Hasil

Untuk mengetahui hubungan dan pengaruh dari citra merek, kepercayaan merek dan merek terhadap sikap perluasan merek konsumen yang dimediasi oleh loyalitas merek.

Analisis korelasi, regresi dan uji Sobel.

Citra merek, kepercayaan merek dan merek mempunyai pengaruh secara positif dengan sikap perluasan merek. Selanjutnya ditemukan bahwa loyalitas merek memediasi hubungan antara citra merek, dan merek kepercayaan terhadap sikap perluasan merek.

6

Gresnantya et al. (2013)/ Analisis Pengaruh Brand Image dan Marketing Mix terhadap Loyalitas Pelanggan Sari Roti dengan Metode Structural Equation Modelling (Studi Kasus di PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk. Pasuruan Plant).

Untuk mengetahui hubungan dan pengaruh brand image dan marketing mix terhadap loyalitas pelanggan Sari Roti.

SEM (Structural Equation Modelling) melalui program LISREL 8.80.

Brand image dan marketing mix mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap relationship quality. Relationship quality juga mempunyai hubungan positif dan pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Namun brand image dan marketing mix tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Maka, brand image dan marketing mix secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui relationship quality.

7

Pupuani dan Sulistyawati (2013)/ Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Kepuasan Konsumen dan Perilaku Pembelian Ulang (Studi Kasus pada Produk Pasta Gigi Merek Pepsodent di Kota Denpasar).

Untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial bauran pemasaran terhadap kepuasan konsumen dan perilaku pembelian ulang.

Analisis jalur (Path Analysis).

Bauran pemasaran secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. bauran pemasaran Dan berpengaruh signifikan secara simultan terhadap perilaku pembelian ulang. Tetapi secara parsial, hanya harga yang berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian ulang, sedangkan produk, saluran distribusi, dan promosi berpengaruh tidak signifikan terhadap perilaku pembelian ulang. Kepuasan berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian ulang.


Lanjutan No 8

9

10

Nama/Tahun/ Judul Lumintang (2013)/ Marketing Mix Pengaruhnya terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Mandi Lifebuoy di Kota Manado.

Ketabi (2012)/ The Effect of the Marketing Mix of Services to Attract Customers, Banks (Case Study Tejarat Bank, Branches of Kermanshah Province). Kusumawati et al. (2013)/ Factors Affecting Consumer Loyalty of Music Products in Indonesia.

Tujuan

Metode

Hasil

Untuk mengetahui pengaruh baik secara simultan dan parsial dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi terhadap loyalitas konsumen pengguna sabun mandi Lifebouy di Kelurahan Malalayang satu Manado. Untuk mengetahui faktor bauran pemasaran jasa dalam menarik nasabah bank (studi kasus: bank-bank komersial, cabang Provinsi Kermanshah). Untuk mengetahui faktor-faktor internal dan eksternal produk musik yang dapat mempengaruhi loyalitas untuk mengkonsumsi produk musik secara legal.

Analisis regresi linier berganda.

Bauran pemasaran yang terdiri dari variabel produk, harga, saluran distribusi dan promosi berpengaruh baik secara signifikan simultan dan secara parsial terhadap loyalitas konsumen di Kota Manado.

Analisis Uji TTEST dan uji korelasi Friedman.

Bauran pemasaran yang terdiri dari produk (paket layanan), sistem harga (biaya, suku bunga, fasilitas perbankan), promosi, lokasi, karyawan, fasilitas fisik (aset), dan proses pemberian layanan memiliki hubungan dan pengaruh dalam menarik nasabah bank. Produk dan promosi tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen musik dan loyalitas konsumen dalam produk musik. Harga dan lingkungan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, tetapi harga dan lingkungan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Distribusi memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, tetapi kegiatan distribusi produk musik tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Merek memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen dalam produk musik memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen produk musik.

Analisis regresi berganda dan analisis jalur.


Lanjutan No 11

Nama/Tahun/ Judul Cristian et al. (2012)/ Comparative Study on The Impact of Marketing Tools on Brand LoyaltyResearch in Food Vs Non-Food Retailing.

12

Lin dan Srisutto (2013)/ The Factors Affecting Customer Satisfaction and Behavioral Intentions in Using Telecommunicatio n Service in Bangkok, Thailand.

13

Sondoh Jr et al. (2007)/ The Effect of Brand Image Overall on Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color Cosmetic.

Tujuan

Metode

Hasil

Untuk mengungkapkan cara pelanggan makanan dan nonmakanan rantai ritel dalam mengembangkan kepercayaan mereka, dan dengan kepuasan dan loyalitas merek ritel sebagai akibat dari dampak yang diberikan oleh beberapa alat dari bauran pemasaran. Untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam menggunakan telekomunikasi selular dan menyelidiki hubungan antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku dalam pelayanan telekomunikasi mobile di Thailand. Untuk menguji pengaruh manfaat citra merek (fungsional, sosial, simbolik, pengalaman dan meningkatkan penampilan) terhadap kepuasan dan niat loyalitas dalam konteks produk kosmetik Color.

Analisis faktor eksploratori dan analisis regresi berganda.

Lingkungan/suasana, layanan, berbagai macam barang, komunikasi dan tempat memiliki kontribusi yang signifikan dalam membangun kepercayaan, kepuasan dan loyalitas, sedangkan harga tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap kepercayaan konsumen dalam memilih merek ritel. Selanjutnya secara keseluruhan kepercayaan lebih memberikan kontribusi untuk membangun kepuasan daripada mengekspresikan loyalitas terhadap merek. Hasilnya menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan, kualitas layanan, dan bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap niat perilaku.

Analisis regresi berganda.

Analisis frekuensi, analisis faktor, analisis reliabilitas, dan analisis regresi.

Fungsional dan meningkatkan penampilan secara signifikan mempengaruhi niat loyalitas. Empat manfaat citra merek yaitu: sosial, pengalaman, meningkatkan penampilan, dan fungsional berhubungan positif dengan kepuasan secara keseluruhan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kepuasan secara keseluruhan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan.


2.2 Landasan Teoretis 2.2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler dan Keller, 2007:6) mendefinisikan pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Selanjutnya Stanton (dalam Swastha dan Irawan, 2008:5) menyatakan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai untuk digunakan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tampil dalam semua bentuk, salah satunya dapat dilihat dari segi bauran pemasaran, yaitu sebagai alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. McCarthy (dalam Kotler dan Keller, 2007:23) mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:62) menjelaskan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran.


Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah empat variabel penting pemasaran yang saling berhubungan dan berinteraksi satu dengan yang lain dan digunakan perusahaan untuk menguasai pangsa pasar. Adapun empat variabel bauran pemasaran yaitu produk, harga, saluran distribusi dan promosi. 2.2.2 Produk Kebanyakan orang berpikir bahwa sebuah produk hanya merupakan tawaran yang berbentuk atau berwujud, namun sebenarnya produk dapat dikatakan lebih dari sekedar itu. Kotler dan Keller (2008:4) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:266) menyatakan bahwa produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan target pasar. Termasuk di dalamnya: ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen agar dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, maka di dalam penawaran produk, perusahaan perlu memperhatikan hal-hal seperti kualitas produk, fitur atau model, merek dan kemasan produk, lini produk, layanan pelengkap dan jaminan sehingga terciptanya kepuasan dan loyalitas konsumen.


2.2.2.1 Tingkatan Produk Kotler dan Keller (2008:4), dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk yaitu : 1.

Manfaat inti (core product) yaitu layanan atau

manfaat mendasar yang

sesungguhnya dibeli pelanggan. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat. 2.

Produk dasar (basic product) yaitu karakteristik yang dimiliki produk tersebut, berupa mutunya, corak, atau ciri-ciri khasnya, mereknya dan kemasannya.

3. Produk yang diharapkan (expected product) yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. 4. Produk yang ditingkatkan (augmented product) yaitu menggambarkan kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti yang melampaui harapan pelanggan. 5. Calon produk (potential product) yaitu meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. 2.2.2.2 Bauran Produk Produk dapat berupa barang atau jasa dan produk merupakan hal paling penting dari setiap perusahaan. Perusahaan sebaiknya harus lebih mengerti akan keinginan dan kebutuhan konsumen. Perusahaan harus menyesuaikan keinginan dan kebutuhan konsumen dengan cara-cara tertentu dan salah satu caranya adalah dengan bauran produk.


Sistem produk (product system) adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. Sedangkan bauran produk (product mix atau product assortment) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli, dimana bauran produk terdiri dari berbagai lini produk (Kotler dan Keller, 2008:15). Kotler dan Armstrong (2008:234), menjelaskan bahwa bauran produk terdiri atas keanekaragaman produk (produk variety), kualitas produk (quality), rancangan produk (design), ciri-ciri produk (features), merek produk (brand name), kemasan produk (packaging), tingkat pelayanan (service), garansi (warranties), ukuran produk (size), dan pengembalian (return). 2.2.2.3 Keanekaragaman Produk Keanekaragaman produk dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya. Pengelolaan unsur keragaman produk dilakukan melalui perencanaan dan pengembangan produk/jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk/jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk/jasa tersebut (Kotler dan Armstrong, 2008:71). 2.2.2.4 Kualitas Produk Ginting (2011:96) menyatakan kualitas adalah salah satu positioning pemasar yang penting. Kualitas mempunyai dua ukuran tingkatan konsistensi. Dalam pengembangan produk, pemasar harus memilih tingkatan mutu yang akan mendukung posisi produk dalam pasar sasarannya. Mutu produk dimaksudkan


sebagai kemampuan suatu produk untuk meragakan fungsinya. Ini menyangkut ketahanan umum produk, reliabilitas, presisi, kemudahan pengoperasian dan perbaikan serta atribut bernilai lainnya. 2.2.2.5 Kemasan Produk Fungsi utama kemasan adalah tempat dan pelindung produk. Kemasan meliputi kegiatan merancang dan memproduksi tempat atau bungkus suatu produk. Kemasan dapat berupa kemasan primer (misalnya, botol parfum) dan kemasan sekunder yang dibuang ketika konsumen akan menggunakan suatu produk (kardus tempat botol parfum) dan kemasan untuk pengapalan/ pengangkutan (Corrugated box) yang diperlukan untuk menyimpan, pengenalan, dan pengiriman produk, dan label merupakan bagian dari bungkus yang berupa informasi tercetak pada atau bersama kemasan (Ginting, 2011:110). 2.2.3 Harga Harga merupakan variabel atau faktor penting dalam bauran pemasaran yang dialokasikan oleh suatu perusahaan. Dari keempat variabel dalam bauran pemasaran, harga merupakan satu-satunya unsur yang memberikan pendapatan bagi perusahaan. Kotler dan Armstrong (2008:345) menyebutkan, harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Termasuk di dalamnya: harga pokok, diskon, syarat pembayaran, potongan harga dan kredit. Sejalan dengan Swastha dan Irawan (2008: 241) menyatakan bahwa harga adalah


jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dari definisi harga tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah nilai suatu produk atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Walaupun terjadi peningkatan peran faktor non-harga dalam pemasaran tetapi harga merupakan unsur penting dalam bauran pemasaran. 2.2.3.1 Strategi Penetapan Harga Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada gambar 2.1 Tinggi M U T U

Tinggi

P R Menengah O D U Rendah K

1. Strategi premium

Menengah

Rendah

2. Strategi nilai tinggi

3. Strategi nilai super

4. Strategi 5. Strategi nilai terlalu mahal menengah

6. Strategi nilai baik

7. Strategi Terbantai

9. Strategi Ekonomi

8. Strategi ekonomi salah Harga Produk

Sumber: Kotler dan Armstrong (2008) Gambar 2.1 Sembilan Strategi Harga-Mutu Gambar 2.1 dapat dijelaskan ada sembilan kemungkinan strategi hargamutu. Pertama, strategi diagonal 1,5 dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok


pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya. Kedua, strategi penempatan 2, 3 dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Demikian halnya strategi 6 jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah. Ketiga strategi penempatan 4, 7, dan 8 dimana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing. 2.2.3.2 Strategi Penyesuaian Harga Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutantuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga (Kotler dan Keller, 2008:102), yaitu sebagai berikut: 1.

Penetapan Harga Geografis (Geographical Pricing) Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah perusahaan tersebut menetapkan harga secara tunai ataupun secara imbal dagang yang meliputi beberapa


bentuk seperti: barter, kesepakatan kompensasi, persetujuan beli kembali dan imbal beli. 2.

Diskon dan Potongan Harga (Price Discount and Allowances) Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan harga diskon dan potongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim.

3.

Penetapan Harga Promosi (Promotional Pricing) Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal yaitu: a. Penetapan harga pemimpin-rugi. b. Penetapan harga peristiwa khusus. c. Rabat tunai. d. Pembiayaan bunga rendah. e. Masa pembayaran yang lebih lama. f. Garansi dan kontrak perbaikan. g. Diskon psikologis.

4.

Penetapan Harga Diskriminatif (Diskriminatory Pricing) Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proposional.

2.2.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga Kotler dan Armstrong (2008:440) menyatakan keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik dari faktor internal maupun dari faktor eksternal, yaitu:


1. Faktor internal a.

Tujuan perusahaan

b.

Strategi bauran pemasaran

c.

Biaya

d.

Pertimbangan organisasi

2. Faktor Eksternal a. Pasar dan permintaan b. Biaya, harga dan penawaran pesaing c. Keadaan perekonomian 2.2.4 Saluran Distribusi/ Lokasi Kotler dan Keller (2008:122) menyatakan saluran pemasaran (saluran distribusi) adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Swastha dan Irawan (2008:285) menyatakan bahwa saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai. Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:63) menyatakan tempat/distribusi adalah kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan yang ditargetkan. Termasuk di dalamnya: jaringan, jangkauan, lokasi, persediaan, transportasi, logistik. Jadi dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi/ lokasi adalah suatu sistem dan kegiatan baik dilakukan secara individu maupun organisasi dalam memindahkan produk/ jasa dari produsen ke konsumen.


2.2.4.1 Tingkat Saluran Distribusi Kotler dan Keller (2008:129) menjelaskan ada beberapa tingkat saluran distribusi, yaitu: 1.

Saluran nol-tingkat. Saluran ini disebut juga saluran pemasaran langsung yang terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.

2.

Saluran satu tingkat. Saluran ini menunjukkan bahwa pemasaran hanya menggunakan satu perantara penjualan, seperti pengecer.

3.

Saluran dua tingkat. Saluran ini mencakup dua perantara. Dalam pasar konsumen, saluran ini biasanya adalah pedagang besar dan pengecer.

4.

Saluran tiga tingkat. Saluran ini mencakup tiga perantara. Pendistribusiannya adalah pedagang besar menjual kepada penyalur dan penyalur akan menjual kepada pengecer lalu baru ke konsumen akhir.

2.2.4.2 Fungsi Saluran Distribusi Ginting (2011:160) menjelaskan bahwa saluran distribusi mempunyai banyak fungsi, di antaranya, menyelenggarakan: 1.

Informasi: mengumpulkan dan menyebarkan informasi riset dan intelijen pemasaran mengenai pelaku dan serta lingkungan pasar yang diperlukan untuk perencanaan dan pemanduan pertukaran.

2.

Promosi: membuat dan menyebarkan komunikasi persuasif tentang tawaran.

3.

Penyesuaian (Matching): membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk: grading, perakitan dan pengepakan.

4.

Negosiasi: mencapai persetujuan atas harga dan syarat lain mengenai tawaran sehingga pemindahan kepemilikan bisa terjadi.


Dan guna merampungkan transaksi, saluran distribusi juga melakukan: 1.

Distribusi fisik: pengangkutan dan penyimpanan barang.

2.

Pendanaan: mencari dan menggunakan dana untuk membiayai penyaluran.

3.

Pengambilan resiko: menanggung semua resiko dalam distribusi.

2.2.4.3 Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi/ Lokasi Perusahaan harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi (Swastha dan Irawan, 2008:299), yaitu sebagai berikut: 1. Pertimbangan pasar, meliputi: konsumen atau pasar industri, jumlah pembeli potensial, konsentrasi pasar secara geografis, jumlah pesanan, dan kebiasaan dalam pembelian. 2. Pertimbangan barang, terdiri dari: nilai unit, besar dan berat barang, mudah rusaknya barang, sifat teknis, barang standart, dan luasnya produk line. 3. Pertimbangan perusahaan, meliputi: sumber pembelanjaan, pengalaman dan kemampuan manajemen, pengawasan saluran, dan pelayanan yang diberikan oleh penjual. 4. Pertimbangan perantara, meliputi: pelayanan yang diberikan oleh perantara, kegunaan perantara, sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen, volume penjualan, dan ongkos. Selanjutnya adapun faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam menentukan daerah bisnis (Swastha dan Irawan, 2008:339) adalah: 1. Luas daerah perdagangan. 2. Dapat dicapai dengan mudah (akses).


3. Potensi pertumbuhan penjualan. 4. Lokasi toko atau dealer saingan. 2.2.5 Promosi Kotler dan Keller (2008:204) menjelaskan komunikasi pemasaran (promosi) adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen, baik langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Swastha dan Irawan (2008:349) menjelaskan bahwa promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008:63) menjelaskan promosi adalah aktivitas penyampaian informasi manfaat dari sebuah produk atau jasa yang tersedia bagi pelanggan yang ditargetkan. Termasuk di dalamnya: periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan pemasaran langsung. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu kegiatan pemasaran yang berusaha memberikan informasi, membujuk atau mempengaruhi dan mengkomunikasikan produk perusahaan kepada pasar sasarannya. 2.2.5.1 Bauran Promosi Masing-masing alat promosi memiliki karakteristik unik dan biayanya sendiri. Adapun variabel-variabel yang ada dalam bauran promosi (Kotler dan Armstrong, 2008:117) adalah sebagai berikut:


1.

Periklanan (advertising) Periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.

2.

Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.

3.

Hubungan masyarakat (public relation) Hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menanggapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.

4.

Penjualan personal (personal selling) Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.

5.

Pemasaran langsung (direct marketing) Pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng.

2.2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Swastha dan Irawan (2008:355) menyatakan ada beberapa faktor yang mempengaruhi bauran promosi, yaitu sebagai berikut: 1. Jumlah dana yang tersedia. 2. Sifat pasar meliputi: luas pasar secara geografis, konsentrasi pasar dan macam atau tipe pembeli.


3. Jenis produk yang dipasarkan. 4. Tahap daur hidup produk, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap penurunan. 2.2.6 Citra Merek (Brand Image) Suatu perusahaan dapat unggul apabila perusahaan tersebut dapat dengan cepat menyiasati perubahan bisnis dan dapat memanfaatkan peluang yang ada secara efektif dan efisien. Salah satu caranya adalah dengan menciptakan citra yang positif terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Kotler dan Keller (2008: 211), citra adalah beberapa keyakinan, gagasan, dan kesan yang dimiliki seseorang mengenai suatu objek. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut. Selanjutnya American Marketing Association (Kotler dan Keller, 2007:332) menyatakan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Sejalan dengan pendapat Aaker (1991:2), merek adalah cara membedakan sebuah nama dan atau simbol (logo, trademark, atau kemasan) yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dari produsen pesaing. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, akan tetapi merek lebih dari hanya sekedar simbol.


Kotler dan Keller (2007:346), citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Seperti halnya Keller (2008:51) menyatakan bahwa “brand image is consumer’s perception about a brand, as reflected by the brand association held in consumer memory”. Artinya citra merek adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai suatu refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Sejalan dengan pernyataan tersebut, Aaker (1991:685) menjelaskan bahwa “ A brand image is a set of associations, usually organized in some meaningful way”. Pengertian ini menjelaskan bahwa citra merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti. Baik Keller dan Aaker mengemukakan bahwa adanya hubungan yang erat diantara asosiasi merek dengan citra merek dimana asosiasi yang terjalin pada suatu merek dapat membentuk citra merek. Asosiasi merek dapat membantu proses mengingat kembali informasi yang berkaitan dengan produk, khususnya selama proses pembuatan keputusan untuk melakukan pembelian. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, keunggulan, kekuatan, dan keunikan. Jadi, antara citra merek dan asosiasi merek mempunyai keterkaitan yang erat yang tidak terpisahkan satu dengan yang lainnya. Menurut Aaker (1997:160), asosiasi merek merupakan segala hal yang berhubungan dengan merek. Suatu merek yang mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam persaingan karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Kepuasan konsumen dapat disebabkan oleh elemen ekuitas merek dari suatu produk. Elemen ekuitas merek yang dapat memberikan alasan konsumen membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan, yaitu persepsi kualitas dan citra


merek (Aaker, 1991:6). Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk atau jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dengan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Kotler dan Keller, 2007:334). Dengan demikian dapat menciptakan citra merek menjadi dasar dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek (Aaker, 1991:99). Berdasarkan pengertian di atas, maka citra merek adalah suatu persepsi dan keyakinan tentang merek dari sekumpulan asosiasi merek yang selalu ada di dalam ingatan konsumen. Citra merek yang dikelola dengan baik akan menimbulkan citra merek yang kuat dan positif dipikiran konsumen. Citra merek yang positif berkaitan dengan kepuasan dan kesetiaan konsumen terhadap nilai merek yang positif dan kesediaan untuk mencari kembali merek tersebut. Oleh karena itu, citra merek sangatlah penting untuk meraih pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan. 2.2.6.1 Faktor-Faktor yang Membentuk Citra Merek (Brand Image) Keller (2008:51) menjelaskan bahwa di dalam benak konsumen terdapat semua hal yang berhubungan dengan merek yaitu: pemikiran, perasaan, pengalaman, kesan, persepsi, keyakinan, dan sikap-sikap suatu produk atau jasa. Adapun faktor pendukung terbentuknya citra merek dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (Keller, 2008:167) adalah sebagai berikut: 1.

Keunggulan Asosiasi Merek (Favourability of brand association) Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, di

mana produk tersebut unggul dalam persaingan. Karena keunggulan kualitas


(model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan suatu produk mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen. 2.

Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand association) Dengan membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi

melalui periklanan. Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa/kepribadian yang merupakan kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/kepribadian tersebut dalam bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal oleh konsumen. 3.

Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of brand association) Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut.

Produk/merek mempunyai suatu keunikan preposisi penjualan yang membuat konsumen harus membeli merek itu. 2.2.7 Perilaku Konsumen Para konsumennya

pemasar dan

membutuhkan kemampuan

informasi khusus

yang untuk

penting

mengenai

menganalisis

dan

menginterpretasikan informasi tersebut. Kebutuhan informasi ini berhubungan dalam pengembangan perilaku konsumen sebagai bidang studi spesifik dalam pemasaran. Secara umum, perilaku konsumen merupakan suatu perilaku yang ditunjukkan oleh para individu dalam membeli dan menggunakan barang atau jasa. Pada dasarnya, ruang lingkup studi perilaku konsumen perlu memperhatikan aspek-aspek yang serius .


Mowen dan Minor (2002:6) perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Selanjutnya Simamora (2008:2) berpendapat bahwa perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Perilaku konsumen yang loyal terhadap suatu produk tentu saja menguntungkan bagi produsennya karena konsumen akan terus berusaha mencari produk yang diinginkannya. Namun demikian, jika konsumen terus menerus kesulitan mencari produk yang diinginkannya, maka lama-lama konsumen akan mencoba merek lain. Sementara itu perilaku konsumen yang tidak loyal atau dengan perkataan lain membeli suatu produk hanya karena kebebasan saja, perlu memperhatikan aspek-aspek lain secara lebih serius (Simamora, 2008:7) Berdasarkan

definisi

di

atas

maka

sebaiknya

perusahaan

lebih

memperhatikan konsumen mengenai apa yang mereka butuhkan, dimana mereka membeli, bagaimana mereka membeli, berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli dan mengapa mereka sampai membeli. Jawaban dari semua pertanyaan tersebut akan menunjukkan keberhasilan suatu produk yang ditawarkan produsen kepada konsumen. 2.2.7.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler dan Keller (2007:214), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor tersebut

harus

diperhitungkan

untuk

mengetahui

seberapa

jauh

dapat

mempengaruhi pembelian konsumen.


Faktor Budaya Faktor Sosial

Budaya

Kelompok Acuan

Sub Budaya

Keluarga

Kelas Sosial

Peran dan Status

Sumber

Faktor Pribadi

Usia Tahap Siklus Hidup Pekerjaan Keadaan Ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan Konsep diri

Faktor Psikologis

Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori

Pembeli

: Kotler dan Keller (2007)

Gambar 2.2. : Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Penjelasannya adalah sebagai berikut : 1. Faktor Budaya a. Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anakanak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain. b. Sub budaya Sub budaya merupakan sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. c. Kelas sosial Semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, yaitu pembagian masyarakat yang


relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku serupa. 2. Faktor sosial a. Kelompok Acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. b. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. c. Peran dan status Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. 3. Faktor pribadi a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Demikian halnya selera seseorang berhubungan dengan usianya. b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.


c. Kepribadian dan Konsep Diri Setiap individu memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia (human psychological traits) yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. d. Gaya Hidup dan Nilai Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. 4. Faktor Psikologis a. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong seseorang bertindak. b. Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi,

dan

menginterpretasi

masukan

informasi

guna

menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Dalam pemasaran,


persepsi itu lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual konsumen. c. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan. d. Memori Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para psikolog kognitif membedakan memori jangka pendek yaitu satu gudang informasi sementara dan memori jangka panjang yaitu gudang yang lebih permanen. 2.2.8 Kepuasan Konsumen Dalam membentuk kepuasan konsumen diperlukannya produk atau jasa yang berkualitas agar terciptanya keuntungan bagi suatu perusahaan. Semakin berkualitas produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan yang dirasakan oleh konsumen akan semakin tinggi. Selanjutnya Kotler dan Keller (2007:177) mendefinisikan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak


puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kotler dan Keller (2007:179) juga menjelaskan kaitan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat proporsional. Jika kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level kepuasan pelanggan yang sangat rendah (level satu), para pelanggan cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang perusahaan tersebut. Pada level dua sampai empat, pelanggan agak puas tetapi masih merasa mudah beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima, pelanggan cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan cerita pujian tentang perusahaan. Kepuasan atau rasa senang yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut, tidak hanya sekadar kelebih-sukaan rasional. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang dalam membandingkan antara harapan dengan kinerja atau hasil yang diterima oleh konsumen tersebut. Kepuasan konsumen diperoleh jika kinerja suatu produk dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen, dan konsumen akan merasa tidak puas jika kinerja suatu produk kurang dari yang diharapkan konsumen. Di era kompetisi bisnis saat ini, kepuasan konsumen merupakan hal yang penting. Konsumen dapat diibaratkan sebagai seorang raja yang harus dilayani tetapi bukan berarti menyerahkan semuanya kepada konsumen. Usaha dalam memuaskan kebutuhan konsumen harus dilakukan secara menguntungkan artinya kedua belah pihak harus merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.


2.2.8.1 Metode untuk Mengukur Kepuasan Sebuah perusahaan dikatakan bijaksana apabila mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Sejumlah metode yang diadakan untuk mengukur kepuasan pelanggan (Kotler dan Keller, 2007:179) yaitu sebagai berikut: 1.

Sistem Keluhan dan Saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada konsumen (customer oriented) akan memberikan kesempatan yang sebesar-besarnya bagi konsumen untuk menyampaikan pendapat, saran dan keluhan konsumen. Media yang bisa digunakan antara lain adalah kotak saran, guest comment.

2.

Survei Berkala Survei berkala dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung. Para responden juga dapat diberi pertanyaan tambahan untuk mengukur maksud pembelian ulang dan berkeinginan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain.

3.

Memantau Angka Kehilangan Pelanggan Perusahaan dapat memantau angka kehilangan pelanggan dan mengontak pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang sudah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari mengapa ini bisa terjadi.

4.

Pembelanja Siluman (Ghost Shopping) Perusahaan dapat memperkerjakan pembelanja siluman sebagai pembelanja potensial dan melaporkan tentang hal-hal kuat dan lemah yang dialami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing.


2.2.9 Loyalitas Konsumen Tjiptono (2008:24), terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, menjadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Oliver (dalam Kotler dan Keller, 2007:175) menyatakan loyalitas atau kesetiaan adalah sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku. Selanjutnya Griffin (2005:5) berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat sesuatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah komitmen yang dipegang kuat oleh konsumen untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan perubahan peralihan perilaku. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi suatu perusahaan demi menjaga kelangsungan kegiatan bisnisnya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan jasa tertentu, sehingga mempunyai antusiasme


untuk memperkenalkan produk atau jasa kepada siapapun yang mereka kenal. Oleh karena itu, loyalitas konsumen merupakan aset terbesar yang mungkin diperoleh oleh perusahaan. 2.2.9.1 Klasifikasi Loyalitas Konsumen Griffin (2005: 21) menyatakan bahwa loyalitas dapat diklasifikasikan ke dalam empat jenis, yaitu: Pembelian Berulang Tinggi

Rendah

Tinggi

Loyalitas Premium

Loyalitas Tersembunyi

Rendah

Loyalitas yang Lemah

Tanpa Loyalitas

Keterikatan Relatif Sumber

: Griffin (2005) Gambar 2.3 : Empat Jenis Loyalitas

Penjelasannya adalah sebagai berikut: 1.

Tanpa Loyalitas Untuk beberapa alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatan yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang rendah meenunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum perusahaan harus membidik pembeli jenis ini, karena tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal dan hanya berkontribusi sedikit pada keuangan perusahaan.


2.

Loyalitas yang Lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan jenis ini membeli produk atau jasa karena faktor kebiasaan. Pada jenis loyalitas ini perusahaan dapat mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa perusahaan dibandingkan dengan yang dihasilkan oleh pesaing.

3.

Loyalitas Tersembunyi Pada jenis loyalitas ini tingkat keterikatan yang relatif tinggi digabungkan dengan pembelian berulang yang rendah dapat menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi maka yang mempengaruhi pembelian berulang bukan pengaruh sikap melainkan pengaruh situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi.

5.

Loyalitas Premium Jenis loyalitas ini merupakan loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, karena memiliki keterkaitan yang tinggi dan pembelian yang berulang yang tinggi juga. Jenis loyalitas ini merupakan jenis paling yang disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi tersebut, pelanggan dengan bangga membagi pengetahuan tentang produk atau jasa yang dikonsumsinya kepada rekan dan keluarga.

2.2.9.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen Griffin (2005:31) menyatakan bahwa pelanggan yang loyal memiliki beberapa karakteristik, yaitu sebagai berikut:


1.

Melakukan pembelian berulang secara teratur Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang setia untuk melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk atau jasa tertentu dalam periode tertentu.

2.

Pembelian antarlini produk dan jasa Konsumen yang loyal tidak hanya membeli satu jenis produk atau jasa saja, tetapi membeli lini produk atau jasa lain pada badan usaha yang sama.

3.

Mereferensikan kepada orang lain Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang loyal akan merekomendasikan hal-hal yang positif mengenai produk atau jasa dari perusahaan tertentu kepada rekan dan keluarga dan meyakinkan bahwa produk atau jasa tersebut merupakan produk yang baik, sehingga orang lain akhirnya ikut membeli dan menggunakan produk atau jasa dari badan usaha tersebut.

4.

Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan yang loyal akan menolak untuk mempertimbangkan tawaran produk atau jasa dari pesaing karena produk atau jasa yang dikonsumsi saat ini telah memberikan kepuasan yang akhirnya berujung pada loyalitas terhadap produk atau jasa tersebut.

2.2.9.3 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Konsumen Untuk menciptakan konsumen yang loyal diperlukan berbagai upaya mulai dari promosi hingga investasi finansial. Aaker (1997:49) menyatakan terdapat lima cara dalam menciptakan dan memelihara loyalitas konsumen, yaitu sebagai berikut:


1.

Memperlakukan Hak Pelanggan Pelanggan atau konsumen yang mempunyai hak untuk dihormati dalam artian memperlakukan mereka sesuai dengan keinginannya dan kehendak mereka, agar tetap terpelihara loyalitas maka perusahaan harus memperhatikan apa saja keinginan dan harapan mereka terhadap kinerja produk perusahaan.

2.

Tetap Dekat dengan Pelanggan Kedekatan tersebut merupakan modal yang berharga karena perusahaan akan mengetahui perubahan-perubahan dari keinginan konsumen.

3.

Mengukur Kepuasan Pelanggan Hal tersebut sangat penting untuk dijadikan masukan yang berarti, dan harus dilaksanakan secara kontinu dan bertahap pada setiap dekade untuk mengetahui sikap konsumen terutama mengenai loyalitas mereka.

4.

Menciptakan Biaya-Biaya Peralihan Adapun yang termasuk dengan biaya peralihan antara lain berupa pemberian harga, serta potongan yang dinegoisasi yang mana harga yang telah ditetapkan dapat berkurang dengan cara negoisasi dengan pertimbangan khusus bagi para pelanggan yang setia.

5.

Memberikan Ekstra Dapat berupa hadiah-hadiah untuk para pelanggan sehingga mereka merasa diperhatikan dan dihargai, yang pada akhirnya dapat mengikat mereka agar tetap loyal dan setia.

2.3 Kerangka Konseptual Banyaknya produk industri rumah tangga yang memproduksi sabun pencuci piring cair sejenis mengakibatkan persaingan di dunia bisnis tidak dapat


dihindari. Setiap perusahaan hendaknya mempunyai strategi pemasaran yang tepat sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. McCarthy (dalam Kotler dan Keller, 2007:23) mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P tentang pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Bauran pemasaran yaitu kombinasi dari empat variabel yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi/ lokasi dan promosi. Nastiti dan Martoatmodjo (2007) membuktikan bauran pemasaran berpengaruh langsung terhadap peningkatan kepuasan konsumen. Ini berarti bahwa apabila kualitas bauran pemasaran meningkat, maka kepuasan konsumen juga akan meningkat. Perusahaan yang bijaksana dan sukses biasanya lebih mengutamakan kepuasan konsumen, apakah konsumen tersebut puas atau tidak terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Konteks produk lebih menekankan pada kualitas produk, merek, dan lini produk. Suwarni dan Mayasari (2011) mendapatkan hasil penelitiannya bahwa terdapat pengaruh signifikan antara kualitas produk terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Kualitas produk merupakan kemampuan berbagai fitur dan sifat dari produk yang berkualitas sehingga diharapkan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen atas produk tersebut. Dampak positif dari produk yang berkualitas akan meningkatkan kepuasan dan kesetiaan konsumen sehingga terciptanya laba perusahaan secara optimal. Setiap perusahaan hendaknya mempertimbangkan dalam proses penentuan harga. Hal ini dikarenakan harga suatu produk dapat mempengaruhi bagaimana konsumen itu puas. Suwarni dan Mayasari (2011) membuktikan bahwa terdapat


pengaruh yang signifikan antara harga terhadap kepuasan. Sejalan dengan hasil penelitian Herrmann et al. (2007) membuktikan bahwa persepsi harga secara langsung mempengaruhi penilaian kepuasan. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan utama bagi perusahaan tetapi harus tetap diimbangi dengan produk yang berkualitas pula. Mei (2012) membuktikan bahwa terdapat pengaruh antara harga terhadap loyalitas konsumen. Ini berarti bahwa dengan adanya harga yang wajar dan terjangkau yang ditetapkan perusahaan, maka akan mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian secara rutin sehingga mengakibatkan konsumen menjadi loyal. Kepuasan konsumen juga dapat dipengaruhi oleh saluran distribusi atau lokasi. Saluran distribusi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan secara individu maupun organisasi dalam memindahkan produk dari perusahaan ke konsumen. Nastiti dan Martoatmodjo (2007) membuktikan, lokasi pendistribusian yang tersebar di beberapa tempat menjadi pertimbangan penting bagi konsumen. Konsumen akan puas apabila produk yang didapat dengan mudah oleh konsumen. Mei (2012) dalam penelitiannya membuktikan bahwa distribusi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen sumplemen impor dari USA di Kabupaten Bantul. Dengan distribusi yag tepat maka konsumen dengan mudah membeli dan mendapatkan produk, selalu ada persediaan dan dapat diakses (dibeli) dengan cepat melalui via internet sehingga konsumen akan tetap setia dengan produk pilihannya. Selanjutnya,

promosi

yang

dilakukan

perusahaan

juga

dapat

mempengaruhi konsumen agar tetap menjadi konsumen yang loyal. Mei (2012) membuktikan bahwa promosi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen


sumplemen impor dari USA di Kabupaten Bantul. Dengan memberikan informasi yang bermanfaat tentang produknya melalui kreatifitas iklan yang unik secara terus-menerus maka dapat membantu penjualan produk tersebut. Konsumen akan terpengaruh untuk membeli produk sehingga menjadi konsumen yang loyal. Citra merek merupakan suatu persepsi dan keyakinan tentang merek produk atau perusahaan yang selalu ada di dalam ingatan konsumen. Diab (2009) membuktikan citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Semakin besar citra merek maka kepuasan pelanggan terhadap produk tersebut akan semakin besar. Sejalan dengan pendapat Aaker dan Keller (1990) dalam penelitiannya bertujuan untuk menguji pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan pelanggan, dan hasil penelitiannya menunjukkan bahwa citra yang baik dari perusahaan mampu meningkatkan kepuasan dari pelanggan akan produk perusahaan. Thakur dan Singh (2012) dalam penelitiannya, menunjukkan pentingnya hubungan citra merek, kepuasan pelanggan dan loyalitas. Citra merek mendukung penuh pemasaran untuk menciptakan strategi pemasaran yang efektif dengan tujuan membuat pelanggan puas agar menciptakan dasar loyalitas pelanggan. Fornell (1992) menjelaskan bahwa citra perusahaan yang melekat pada benak konsumen akan menambahkan kepuasan konsumen yang mengakibatkan loyalitas terhadap produk perusahaan. Dalam konteks ini dengan membangun citra merek yang kuat dan positif di dalam pikiran konsumen maka akan memberikan keyakinan, jaminan kualitas dan citra prestise tertentu pada konsumen sehingga perusahaan dapat meraih dan mempertahankan kepuasan dan loyalitas konsumen.


Dalam menghadapi persaingan, peranan strategi bauran pemasaran dan citra merek yang melekat dihati konsumen merupakan faktor penentu keberhasilan perusahaan. Perusahaan hendaknya memanfaatkan peluang yang ada dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen. Karena kebutuhan, keinginan ataupun selera konsumen selalu berubah-ubah sehingga kualitas dan variasi produk serta harga yang ditetapkan akan mempengaruhi hasil penjualan. Tujuan perusahaan tidak hanya berakhir pada saat produk telah dibeli oleh konsumen tetapi berlanjut pada periode pasca pembelian. Seorang konsumen akan merasa puas atau tidak puas setelah membeli produk atau jasa. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2007:177). Kepuasan akan menimbulkan kesetiaan pelanggan dan ketidakpuasan menyebabkan konsumen akan beralih ke perusahaan pesaing. Kotler dan Keller (2007:175) menyatakan bahwa loyalitas adalah sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku. Suwarni dan Mayasari (2011) membuktikan bahwa terdapat pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas konsumen. Hal ini dikarenakan harapan konsumen sesuai dengan layanan yang diberikan produk, sehingga konsumen menjadi loyal. Dari uraian tersebut, tampak bahwa peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen merupakan cara untuk meningkatkan laba perusahaan dan menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen. Loyalitas akan diperoleh apabila


didukung oleh strategi bauran pemasaran (produk, harga, saluran distribusi/ lokasi dan promosi) yang baik, citra merek yang kuat dan positif serta kepuasan konsumen yang tinggi. Berdasarkan penjelasan keterkaitan antara variabel bauran pemasaran dan citra merek berpengaruh terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas konsumen. Maka dapat digambarkan seluruh variabel menjadi sebuah kerangka konseptual penelitian, yaitu: Produk (X1) Harga (X2)

Saluran Distribusi/ Lokasi (X3)

Loyalitas Konsumen (Y2)

Kepuasan Konsumen (Y1)

Promosi (X4) Citra Merek (X5)

Gambar 2.4 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: 1. Produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.


2. Produk secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang. 3. Harga secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. 4. Harga secara tidak langsung berpengaruh terhadap positif dan signifikan loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang. 5. Saluran distribusi/ lokasi secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. 6. Saluran distribusi/ lokasi secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang. 7. Promosi secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. 8. Citra merek secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang. 9. Citra merek secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair melalui kepuasan konsumen di Kabupaten Aceh Tamiang. 10. Kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sabun Sunlight cair di Kabupaten Aceh Tamiang.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Arokiasamy (2012) melakukan penelitian dengan judul The Effect of

Recommend Documents