4
BAB II PENDEKATAN TEORITIS 2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Komunikasi Bisnis Istilah komunikasi berasal dari Bahasa Latin ‘communis’ atau ‘common’ dalam bahasa Inggris, yang berarti sama. Komunikasi berarti kita sedang melakukan usaha untuk mencapai kesamaan makna atau ‘commones’. Secara umum komunikasi dipahami sebagai proses pengiriman, penerimaan, dan pemahaman gagasan atau perasaan dalam bentuk pesan verbal atau nonverbal secara sengaja atau tidak sengaja dengan tujuan mencapai kesamaan makna (Kusumastuti 2009). Menurut Effendy (2003) dalam Rizkawati (2008) komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap, pendapat atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Proses komunikasi melibatkan beberapa unsur, seperti yang diungkap Berlo (1980) dalam Yayah (1999) yaitu unsur sumber (source), pesan (massage), saluran atau media (channel), penerima pesan (reciever), dan unsur pencapaian tujuan komunikasi atau dampak (effect). Bisnis dipahami sebagai seluruh kegiatan komersial dan industrial yang menghasilkan barang dan jasa untuk meningkatkan dan memelihara kualitas hidup. Kusumastuti (2009) menyatakan komunikasi bisnis adalah pertukaran gagasan, pendapat, informasi, instruksi yang memiliki tujuan tertentu yang disajikan secara personal atau impersonal melalui simbol-simbol atau sinyalsinyal untuk mencapai tujuan organisasi (perusahaan). Komunikasi bisnis memiliki kecenderungan infomatif dan persuasif. Komunikasi bisnis memiliki karakteristik yang khas (Kusumastuti 2009) yaitu: a. Komunikasi bisnis berorienatasi pada tujuan tertentu, pada umumnya tujuan praktis yang cenderung persuasive dalam upaya untuk mencapai keuntungan.
5
b. Keberhasilan komunikasi bisnis merupakan tanggung jawab komunikator, sementara khalayak ditempatkan sebagai beneficiries. c. Pesan-pesan bisnis mencerminkan siapa komunikator dan organisasi serta bagaimana komunikator memberikan pelayanan dan manfaat bagi khalayak. 2.1.1.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi hadir sebagai kebutuhan dasar setiap individu. Suatu proses komunikasi didukung oleh kehadiran sedikitnya dua pihak yang terlibat pada pertukaran informasi. Informasi atau pesan yang dipertukarkan melalui proses komunikasi menghasilkan interaksi sosial. Interaksi sosial sebagai hasil komunikasi terjadi mulai antar individu, kelompok-kelompok kecil, organisasi, dan masyarakat. Komunikasi juga terjadi pada interaksi perusahaan dengan konsumen, melalui studi komunikasi pemasaran. Menurut Kotler (1993), konsep pemasaran menerangkan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien daripada pesaing. Kajian pemasaran mengenalkan pada istilah bauran pemasaran terdiri dari product, price, promotion, dan place. Aplikasi konsep bauran pemasaran yaitu product dikaitkan dengan costumer solution, price berkaitan dengan costumer cost, place berkaitan dengan convenience, promotion berkaitan dengan communication (Kusumastuti 2009). Menurut Morisson (2007) dalam Mahakami (2008) komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap positif, preferensi, dan keinginan membeli produk bersangkutan. Kusumastuti (2009) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. 2.1.1.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan
6
bagaimana taktik operasionalnya (Arif 2007). Strategi komunikasi merupakan panduan perencanaan komunikasi (communication planning) dengan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan penerapan secara operasional. Hal-hal yang perlu menjadi perhatian dalam melakukan penerapan komunikasi pemasaran, yaitu; menentukan khalayak sasaran, merumuskan isi dan format pesan, menentukan saluran komunikasi yang efektif, mempersiapkan atribut sumber yang memadai, dan merencanakan tanggapan yang dituju (Kotler 1983). 1.
Khalayak sasaran Khalayak sasaran merupakan salah satu komponen komunikasi yang
berfungsi sebagai penerima dan memproses informasi atau pesan yang disampaikan sumber atau komunikator. Khalayak sasaran terdiri atas perorangan, kelompok, golongan khalayak tertentu, atau keseluruhan khalayak ramai. Effendy (2003) dalam Rachmawati (2009) khalayak sasaran akan menerima pesan jika terdapat kondisi-kondisi yang simultan pada khalayak sasaran. Kondisi tersebut adalah khalayak sasaran dapat benar-benar mengerti pesan komunikasi dan sadar bahwa pesan tersebut sesuai dengan tujuan dan kebutuhan dirinya. Penyampai
pesan
(komunikator)
pemasaran
harus
secara
tegas
menentukan khalayak sasaran. Perusahaan selaku penyampai pesan perlu mengidentifikasi khalayak sasaran secara jelas. Kartajaya (2008) menjelaskan teknik penentuan khalayak sasaran, yaitu: a. Melakukan pendekatan pada komunitas yang telah ada atau membentuknya. Komunikator atau pemasar kbertindak menentukan komunitas yang sesuai dengan visi dan misi komunikasi pemasaran perusahaan. Pendekatan dilakukan pada komunitas yang memiliki kesamaan interest dan value dengan perusahaan b. Komunikator melakukan konfirmasi pada komunitas yang telah ditentukan. Komunikator membuat kesepakatan dengan komunitas, pada saat yang sama komunitas berhak menerima atau menolak pendekatan pemasaran tersebut.
7
c. Setelah perusahaan menentukan khalayak sasaran berupa komunitas, maka informasi mengenai perusahaan telah siap disalurkan melalui opinion leader atau aktivis komunitas tersebut. 2. Pesan Pesan merupakan kumpulan informasi yang berkaitan dengan sumber, sehingga menjadi materi yang disampaikan kepada penerima. Effendy (2003) dalam Rachmawati (2009) menyatakan bahwa terdapat empat syarat pesan yang harus dipenuhi agar komunikasi menjadi efektif yaitu (1) pesan dapat menumbuhkan perhatian, (2) pesan dapat mencakup pengertian yang sama berkaitan
dengan
lambang-lambang
yang
digunakan,
(3)
pesan
dapat
menimbulkan kebutuhan pribadi dan menyarankan bagaimana kebutuhan itu dapat dipenuhi, dan (4) pesan harus sesuai dengan situasi. Perusahaan yang berorientasi profit perlu merancang dan menyebarkan informasi tentang kehadiran produk, ketersediaan produk, ciri produk, kondisi produk, serta manfaat produk yang dapat diperoleh calon konsumennya (Kotler 1983). Hal ini berarti perusahaan selaku komunikator perlu merumuskan isi pesan dan format pesan. a. Isi pesan Isi pesan adalah komponen pesan yang menyimpan maksud dan tujuan pesan. Faktor-faktor yang menetukan efektivitas pesan yaitu, komposisi, organisasi pesan, urutan pesan, himbauan dan daya tarik pesan, gaya pesan, dan pemilihan kata. Menurut Kartajaya (2008), isi pesan juga perlu mensiratkan unsur-unsur: bersifat personal komunitas, cita rasa karakter asli perusahaan dan produknya dan bersifat (dinamis, interaktif, multisumber). b. Format Pesan Format pesan adalah komponen pesan yang memiliki fungsi sebagai kemasan pesan, sehingga isi pesan lebih bersifat komunikatif dan mudah diterima. Format pesan hadir dengan sejumlah simbol-simbol isi pesan. Format pesan menggunakan pendekatan pesan persuasif, yaitu bersifat mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain dengan menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang lain berperilaku sesuai keinginan kita, tetapi merasa melakukannya sesuai kehendaknya sendiri.
8
3. Saluran Saluran (channel) komunikasi adalah media tempat pesan-pesan disampaikan. Saluran komunikasi yang menggunakan pada umumnya lebih dari satu media. Komunikator berkomunikasi umumnya menggabungkan tampilan saluran komunikasi seperti vokal (saluran pendengaran), padangan (saluran penglihatan), sentuhan (saluran peraba), penciuman (saluran penciuman), dan perasa (saluran saraf) (Curtis dan Floyd 1996). Konsep pemasaran menjelaskan bahwa bauran pemasaran merupakan bentuk nyata dari saluran komunikasi pemasaran (Kotler 1993). Menurut Khalidah (2009), mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima elemen, yaitu: a. Iklan (advertising) Iklan adalah segala sesuatu bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Iklan merupakan cara efektif guna menyebarkan pesan untuk membangun preferensi merek. b. Pendekatan langsung (direct marketing) Pendekatan langsung merupakan sistem promosi yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan beberapa respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Pendekatan langsung ditujukan langsung kepada konsumen individual. c. Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui pengaturan berbagai insentif uang, hadiah, atau bonus, dapat merangsang pembelian produk dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. d. Hubungan masyarakat (public reliation) Public Reliation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. e. Penjualan secara tatap muka (personal selling) Personal Selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pembeli dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk tersebut
9
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Personal selling dapat dikategorikan sebagai saluran pribadi, karena merupakan sarana hubungan langsung dengan perorangan atau kelompok sasaran. 4. Sumber Menurut Berlo (1960) dalam Rizkawati (2008) terdapat empat faktor yang menentukan kemampuan komunikator agar ketepatan komunikasi dapat ditingkatkan, yaitu; (1) ketrampilan berkomunikasi (communication skill), yaitu ketrampilan berbicara dan menulis agar penerima pesan mampu mendengar dan membaca secara baik dan jelas, (2) sikap (attitude), yaitu kecenderungan sikap positi atau negatif, baik terhadap dirinya sendiri, terhadap pesan yang disampaikan maupun terhadap penerima pesan, (3) pengetahuan (knowladge), yaitu wawasan pengetahuan terhadap persepsi dari pesan yang disampaikan dan (4) sistem sosio-kultural (socio-cultural system), yaitu berkaitan dengan posisi komunikator dalam sistem sosial budaya. 5. Tanggapan Tanggapan (respons atau feedback) merupakan bagian dari proses komunikasi yang hadir saat pesan atau informasi telah diterima oleh penerima. Pihak komunikator pemasaran menghendaki tanggapan dari sejumlah pesan dan informasi yang telah disampaikan. Sejumlah bentuk tanggapan dari penerima pesan muncul seiring tersampaikannya pesan. Berdasarkan hal ini perusahaan sebagai penyampai pesan perlu mengetahui, merencanakan dan mengevaluasi tanggapan dari komunitas pelanggan melalui beberapa tahap yaitu, pengertian (kognitif), kesukaan (affektif), dan keperilakuan (behavioral). 2.1.2
Efektivitas Komunikasi Efektivitas komunikasi adalah salah satu elemen komunikasi yang menjadi
indikator keberhasilan komunikasi. Menurut Tubbs dan Moss (1996), komunikasi dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim berkaitan erat dan identik atau sama dengan rangsangan yang diterima dan dipahami oleh penerima. Komunikasi efektif antara unsur sumber dengan penerima pesan disebut juga komunikasi timbal balik. Komunikasi timbal balik ditandai dengan hadirnya umpan balik (feedback) dan dampak (effect) komunikasi yang sesuai dengan tujuan sumber pada
10
penyampaian pesan atau informasi. Palapah dan Syamsudin (1976) dalam Yayah (1999) menjelaskan bahwa efek komunikasi dapat berupa opini pribadi, opini masyarakat, atau opini kelompok. Menurut Arifin (1984) dalam Yanti (2002), efek komunikasi adalah perubahan yang terjadi pada khalayak sesuai dengan maksud komunikator pada pesan yang tersampaikan. Pesan dapat menimbulkan pengaruh pada khalayak melalui dua aspek yaitu penangkapan panca indera dan proses pemaknaan. 2.1.2.1 Indikator Efektivitas Komunikasi Menurut Vardiasyah (2004) dalam Arif (2007) efektivitas komunikasi dapat diketahui melalui pengaruh yang ditimbulkan pada penerima pesan. Pendapat tersebut didukung Devito (1997) dalam Yayah (1999), bahwa dampak komunikasi adalah perubahan yang terjadi pada diri penerima pesan atau khalayak dalam bentuk pengetahuan, sikap, dan perilaku. Indikator merupakan alat untuk mengukur realisasi berdasarkan standar tertentu. Indikator efek komunikasi merupakan alat pemantau pengaruh yang timbul dalam diri komunikan akibat pesan (effect) yang disampaikan komunikator. Menurut Effendy (1993), indikator efektivitas komunikasi dapat diketahui melalui aspek pengetahuan (kogntif), sikap (afektif) dan tingkah laku (konatif). Indikator efektivitas komunikasi didasarkan pada tanggapan penerima pesan. Kondisi tersebut dapat terjadi saat pesan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim atau sumber berkaitan erat dengan pesan yang diketahui, dirasakan dan dilakukan oleh penerima yang kemudian disebut tanggapan atau respon. Tanggapan dari komunikan melalui beberapa tahap yaitu, pengertian (kognitif), kesukaan (affektif), dan psikomotorik (behavioral). a. Pengertian/pengetahuan (kognitif) Rakhmat (2001) dalam Rachmawati (2009) mengemukakan efek kognitif terjadi bila teradapat perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsikan khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, dan informasi. Menurut Winkel (1989) dalam Yanti (2002), terdapat enam kategori pada kawasan kognitif yaitu 1) pengetahuan (knowledge) adalah kemampuan tentang apa yang telah dipelajari, 2) pemahaman (comprehension) adalah kemampuan menangkap
11
makna
dan
arti,
3)
aplikasi
(application)
merupakan
kemampuan
menggunakan materi yang telah dipelajari pada situasi baru, 4) analisis merupakan kemampuan merinci ke dalam bagian-bagian komponennya sehingga struktur organisasinya dapat dimengerti, 5) sistesis merupakan kemampuan untuk membentuk suatu pola baru, dan 6) evaluasi merupakan kemapuan menilai materi dengan tujuan tertentu. b. Kesukaan (affektif) Efek kesukaan timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci khalayak. Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap atau nilai. Asumsi adanya efek ini yaitu seberapa jauh penerimaan suatu pesan dapat merubah persepsi mengenai suatu objek dari berbagai persepsi yang telah ada sebelumnya sehingga hasilnya ditetapkan niat atau maksud untuk membeli. c. Tingkah laku (konatif) Efek tingkah laku merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku. Menurut Kartajaya (2008), perilaku konsumen yang hendak dicapai melalui serangkaian strategi komunikasi pemasaran yaitu tidak hanya word of mouth atau buzz marketing, namun lebih menekankan pada arah pembicaraan bersifat kebutuhan seseorang untuk menjadi lebih berpengetahuan (knowledgeable dan civilized). 2.1.2.2 Pemahaman Pemahaman berasal dari kata paham yang dapat diartikan mengerti benar mengenai sesuatu (Poerdarminta 1987 dalam Yanti 2002). Rakhmat (1985) dan Winkel (1989) dalam Yanti (2002), pemahaman artinya penerimaan secara cermat dari isi stimuli terhadap penerangan makna dan arti dari bahan yang dipelajari oleh komunikator. Kincaid dan Schramm (1985) dalam Ritonga (1993) mengemukakan “memahami adalah proses bertanya atau mencari makna yang lebih mendalam atau lebih luas dengan meneliti pertalian makna serta simpulan yang terkandung dalam informasi”. Menurut Gudykunst (1987) dalam Ritonga (1993) pemahaman melibatkan proses mengamati, mengetahui, menginterpretasikan danatau mendapatkan
12
informasi, kemudian dapat dibedakan menjadi tiga level pemahaman yaitu deskripsi, prediksi, dan penjelasan. Deskripsi merupakan perencanaan mengenai suatu hal yang diamati dengan menggunakan atribut fisik. Prediksi melibatkan pengetahuan tentang sesuatu yang akan terjadi pada suatu situasi khusus. Penjelasan meliputi pengetahuan mengapa sesuatu terjadi (Ritonga 1993). Penjelasan lebih lanjut dipaparkan Arifin (1984) dalam Ritonga (1993) yang menyatakan “mengerti pada dasarnya ialah seseorang dapat menerangkan keapaan (quidditas) secara teratur, ialah dengan memberi jawaban atas pertanyaan: apa, mengapa, sebab apa, bagaimana, buat apa”. Penelitian ini memfokuskan pada pengetahuan dan pemahaman responden terhadap variabel penelitian melalui jawaban atas sejumlah pertanyaan. Upaya mengetahui tingkat pemahaman diperoleh melalui proses bertanya. Hasil proses bertanya merupakan jawaban mengenai hal yang disampaikan komunikator dan menunjukkan kemampuan seseorang menerangkan sesuatu hal. 2.1.3
Konsumen Menurut Sumarwan (2002) dalam Mahakami (2008) mendefinisikan
konsumen sebagai individu atau organisasi yang membeli barang atau jasa untuk digunakan sendiri atau untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasi. Menurut Engel, et.al (1994) dalam Mahakami (2008), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Pemahaman mengenai konsumen juga disampaikan oleh Sumarwan (2003), istilah konsumen dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu: 1) konsumen individu, konsumen ini membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, dan 2) konsumen organisasi, konsumen ini meliputi konsumen bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. 2.1.4 Komunitas Komunitas berasal dari bahasa Latin communitas yang berarti "kesamaan", kemudian dapat diturunkan dari communis yang berarti "sama, publik, dibagi oleh semua atau banyak". Komunitas adalah sebuah kelompok sosial dari beberapa organisme yang berbagi lingkungan, umumnya memiliki ketertarikan yang sama.
13
Individu-individu di dalam suatu komunitas memiliki maksud, kepercayaan, sumber daya, preferensi, kebutuhan, risiko dan sejumlah kondisi lain yang serupa. Menurut Satria (2001) dalam Hamzah (2008), komunitas dalam sudut padang sosiologis memiliki arti yang berbeda dari masyarakat. Anggota komunitas memiliki sejarah yang sama sehingga memiliki simbol-simbol kebersamaan yang dipegang kuat serta bisa berhubungan secara langsung serta terjalin keakraban. Menurut Adi (2003) dalam Widianto (2008) dalam sudut pandang intervensi komunitas, pengertian komunitas dapat pula mengacu pada komunitas functional, yaitu komunitas yang disatukan oleh bidang pekerjaan mereka dan bukan sekedar pada lokalitasnya saja. Selanjutnya R.E Park seperti dikutip Nasdian dan Kolopaking (2004), memberi pengertian bahwa komunitas bukan hanya kumpulan dari orang, tetapi kumpulan dari institusi. Pemahaman yang lebih luas mengenai komunitas, yaitu suatu unit atau kesatuan sosial yang terorganisasikan dalam kelompok-kelompok dengan kesetujuan bersama, baik yang bersifat fungsional maupun teritorial sehingga terbentuk keteraturan dan tersusun tatanan sosial yang tertata tertib. Berdasarkan sejumlah pandangan dan pengertian yang ada, terdapat beberapa elemen pembentuk komunitas menurut Widiyanto (2005) dan Aprinova (2006): a. Wilayah atau lokalitas (area), atau aspek teritorial dimana sekelompok individu hidup dan membina kehidupan sosial diantara mereka. Individuindividu tersebut bersama-sama dalam suatu lingkup daerah atau lokasi, hal tersebut membuat aspek ini sangat setuju dan menjadi syarat mutlak terbentuknya sebuah komunitas. b. Interkasi sosial (social interaction) yang terbentuk diantara individu-individu anggota komunitas, sehingga muncul ikatan psikologis diantara anggota komunitas. c. Ikatan-ikatan sosial bersama (common ties) berupa sikap saling percaya yang membentuk jejaring sosial (social networking) dan norma-norma sosial (social norm) yang dibangun oleh anggota komunitas. Dalam hal tertentu, jejaring tersebut membantu individu untuk menemukan cara mempertahankan hidup (ways to survive)
14
d. Kesamaan kebutuhan dan perhatian (common interest). Anggota-anggotanya memiliki kebutuhan dan perhatian bersama sehingga terbentuk opini yang hampir seragam akan suatu hal. 2.1.4.1 Komunitas Konsumen Komunitas konsumen adalah kelompok sosial yang melakukan suatu konsumsi terhadap produk yang sejenis (ICE 2007). Komunitas konsumen memiliki kekuatan yang diwujudkan melalui karakteristik anggota komunitas yang mencerminkan sikap dan perilaku konsumerisme. Komunitas dipandang sebagai saluran dan wadah, sedangkan konsumen dipandang sebagai isi atau komponen (Kompas 2009). Terdapat keterkaitan antara karakteristik konsumen dengan unsur-unsur komunitas, sehingga terbangun komunitas konsumen. Karakteristik konsumen dicerminkan oleh perilaku konsumen yang mencari, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi produk, jasa, atau ide (Sumarwan 2003). Komunitas sebagai kelompok orang-orang yang memiliki kecenderungan sama pada minat dan persetujuan yang memiliki kumpulan insititusi bersama. Komunitas konsumen memiliki fungsi strategis, pertama sebagai wahana peningkatan kredibilitas produk. Kehadiran komunitas merupakan gambaran pengakuan konsumen terhadap merek itu. Kedua sebagai wadah kalangan konsumen untuk lebih banyak berpartisipasi dan terlibat secara emosional dengan produk atau merek itu dan ketiga sebagai tempat berbagi dan bertukar informasi, misalnya untuk memperoleh solusi terkait produknya (Tempo 2007). 2.1.4.2 Karakteristik Anggota Komunitas Engel et al (1994) membagi karakteristik konsumen sebagai berikut: karakteristik demografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan umur, jenis kelamin, pendidikan formal, dan pekerjaan. Selain itu, terdapat karakteristik psikografi seperti motivasi. 1.
Umur Menurut Sumarwan (2003), semua penduduk berapapun umurnya adalah konsumen. Oleh karena itu pemasar harus bisa memilih distribusi umur penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan
15
umur akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Umur merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam keputusan untuk menerima suatu yang baru. Hasil penelitian Soekartawi (1988) dalam Yayah (1999) menunjukkan bahwa semakin muda umur seseorang cenderung semakin responsif terhadap keterbaruan informasi. Hal ini menjelaskan bahwa umur mempengaruhi pengetahuan, sikap dan perilaku seseorang. 2.
Jenis Kelamin Organisasi, institusi, ataupun lembaga-lembaga pemerintahan di Indonesia sampai saat ini jabatan-jabatan strategis umumnya masih di dominasi kaum laki-laki. Alasan utama hal tersebut terjadi karena laki-laki pada umumnya memiliki kemampuan bertindak dan mengambil keputusan secara cepat, dan secara fisik lebih kuat dari wanita (Yayah 1999).
3.
Pendidikan Formal Pendidikan formal dapat membentuk pribadi dan wawasan berpikir yang lebih baik. Semakin tinggi tingkat pendidikan formal maka seseorang lebih banyak mendapatkan pengetahuan (Sumarwan, 2003). Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka semakin tangap terhadap perubahan.
4.
Jenis Pekerjaan Pekerjaan merupakan kegiatan rutin yang dilaksanakan dengan tujuan mencukupi kebutuhan hidup melalui hasil dari pekerjaan. Pekerjaan dan pendidikan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan konsumen, selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang diperoleh.
5.
Motivasi Menurut Engel et al (1994), motif adalah dorongan atau kekuatan dari dalam diri seseorang yang mendorong orang untuk bertingkah laku untuk mencapai tujuan, sedangkan motivasi adalah suatu tenaga atau faktor yang terdapat dalam
diri
manusia,
yang
menimbulkan,
mengarahkan,
dan
mengorganisasikan tingkah laku. Berdasarkan hal tersebut dapat diasumsikan seseorang akan memiliki motivasi tinggi untuk mengikuti kegiatan dalam
16
suatu masyarakat atau organisasi tertentu karena adanya motivasi dari dalam dirinya. 6.
Frekuensi pertemuan Frekuensi pertemuan merupakan banyaknya individu melakukan pertemuan dengan individu lainnya. Frekuensi pertemuan bergantung pada banyaknya pertemuan diadakan. Frekuensi pertemuan diduga berhubungan dengan pengetahuan dan pemahaman anggta yang saling bertemu.
7.
Lama menjadi anggota Jumlah waktu yang telah digunakan seseorang untuk beraktivitas secara langsung maupun tidak langsung dalam kelompok atau komunitas. Jumlah waktu yang digunakan terkait dengan pengalaman, pemahaman dan motivasi individu. Pengalaman merupakan bagian dari proses belajar seseorang, karena dapat mempelajari sesuatu yang nyata dengan mengungkap pengalamannya, kemudian mengolah pengalaman untuk digeneralisasikan dan diterapkan dalam situasi baru (LAN 1997 dalam Yayah 1999).
8.
Frekuensi mengakses media Jumlah aktivitas yang telah digunakan seseorang untuk berinteraksi dengan berbagai jenis media komunikasi online dan offline dalam jangka waktu tertentu. Media online yaitu media yang berkaitan dengan dunia internet seperti blog, web site, facebook, dan twitter, sedangkan media off line yaitu media yang dapat dirasakan secara langsung seperti baliho, spanduk, poster, dan kegiatan-kegiatan promosi. Jumlah aktivitas yang digunakan untuk berinterkasi dengan media semakin tinggi atau semakin sering, diduga semakin baik pengetahuan dan pemahaman mengenai pesan.
2.1.5
Dinamika Kelompok Menurut Wibowo (2005) definsi kelompok dapat diklasifikasikan menjadi
beberapa pengertian, yaitu a. Kelompok dalam artian persepsi yaitu kelompok kecil orang-orang yang terlibat dalam interaksi satu sama lain dalam suatu pertemuan tatap muka atau serangkaian pertemuan, dimana setiap anggota menerima beberapa kesan atau persepsi yang cukup jelas tentang anggota lainnya.
17
b. Kelompok dalam artian organisasi yaitu suatu sistem yang diorganisasikan oleh dua orang atau lebih yang saling berhubungan sehingga sistem tersebut melakukan berbagai fungsi, mempunyai seperangkat standar hubungan, peranan para anggotanya dan mempunyai seperangkat norma yang mengatur fungsi kelompok dan masing-masing anggotanya c. Kelompok dalam artian interaksi yaitu sejumlah orang yang berkomunikasi satu sama lain dan sering melampaui rentang waktu tertentu, serta jumlahnya cukup sedikit, sehingga setiap orang dapat berkomunikasi satu sama lain, tidak sebagai orang kedua, melalui orang lain, tetapi saling berhadapan. Definisi kelompok dapat diintisarikan, yaitu suatu kumpulan individu yang bergabung untuk memenuhi kebutuhan melalui sejumlah interaksi yang diatur oleh seperangkat peran dan norma. Sarwono (2001) dalam Wibowo (2005) merumuskan definisi kelompok adalah dua individu atau lebih yang berinteraksi tatap muka (face to face interaction), yang masing-masing menyadari keanggotaannya dalam kelompok, masing-masing menyadari keberadaan orang lain
sebagai
anggota
kelompok,
dan
masing-masing
menyadari
saling
ketergantungan secara positif dalam mencapai tujuan bersama. Dinamika berarti tingkah laku individu yang satu secara langsung mempengaruhi individu yang lain secara timbal balik. Dinamika kelompok berarti adanya interaksi dan interdependensi antar anggota kelompok dan antara anggota dengan kelompok secara keseluruhan (Wibowo 2005). Dinamika kelompok terwujud melalui kekuatan-kekuatan yang terdapat dalam kelompok dan anggotaanggota. Suyatna (1982) dalam Wahono (2005) menyatakan bahwa dinamika kelompok atau group dynamics yaitu kekuatan-kekuatan di dalam kelompok yang menentukan perilaku kelompok dan perilaku anggota kelompok untuk tercapainya tujuan kelompok. Menurut Slamet (1995) dalam Summase (1999) kekuatan di dalam kelompok tersebut, yaitu: 1.
Tujuan kelompok (group goals) Tujuan kelompok merupakan gambaran tentang hasil yang diharapkan dan ingin dicapai oleh kelompok. Kelompok mempunyai tujuan yang jelas, sehingga anggota kelompok mengetahui arah kelompok. Anggota kelompok berorientasi kepada tujuan kelompoknya (group oriented motives) sehingga
18
anggota kelompok merasa puas dan menggambarkan kesetiaan atas kelompok. Tujuan kelompok sebagai salah satu unsur dinamika kelompok menjadi semakin lemah jika tujuan kelompok semakin tidak sejalan dengan tujuan anggota kelompok. 2.
Fungsi tugas (task function) Fungsi tugas adalah peranan dilakukan oleh pengurus dan anggota kelompok sehingga tujuan tercapai.Peranan pengurus yaitu berperan aktif mendorong anggota untuk mengikuti berbagai kegiatan, sedangkan peranan anggota yaitu berpartisipasi pada setiap kegiatan kelompok. Kriteria yang digunakan untuk fungsi tugas pengurus kelompok, yaitu: a.
fungsi memberi informasi yaitu peranan mengatur arus-arus informasi diantara pengurus dan anggota komunitas, sehingga menunjukkan fungsi tugas berjalan baik,
b.
fungsi memuaskan anggota, semakin tinggi tingkat kepuasan anggota kelompok mengakibatkan fungsi tugas sebagai salah satu unsur dinamika kelompok semakin kuat,
c.
fungsi
menyelenggarakan
koordinasi,
semakin
baik
fungsi
menyelenggarakan koordinasi maka fungsi tugas semakin baik berarti fungsi tugas sebagai salah satu unsur dinamika kelompok semakin kuat, d.
fungsi menghasilkan inisiatif, semakin tinggi tingkat fungsi inisiatif kelompok maka fungsi tugas semakin baik yang berarti fungsi tugas sebagasi salah satu unsur dinamika kelompok semakin kuat,
e.
fungsi mengajak untuk berperan serta, semakin sering kelompok mengajak anggotanya untuk berperan serta dalam setiap kegiatan kelompok maka fungsi tugas semakin baik yang berarti fungsi tugas semakin kuat,
f.
fungsi menjelaskan, semakin sering kelompok menjelaskan kepada anggota tentang segala sesuatu tentang kelompok maka fungsi tugas semakin baik.
3.
Pembinaan Kelompok (group building maintanence) Pembinaan
kelompok
merupakan
usaha
mempertahankan
kehidupan
kelompok. Usaha mempertahankan kehidupan kelompok ditunjukkan melalui
19
peran serta anggota kelompok, fasilitas kelompok, kegiatan kelompok, kesempatan mendapatkan anggota baru, dan sosialisasi sebagai proses pendidikan yang membuat anggota mengetahui norma dan tujuan kelompok. Apabila ciri tersebut ada di dalam suatu kelompok maka pembinaan kelompok sebagai salah satu unsure dinamika kelompok semakin kuat. 4.
Kekompakan kelompok (group Cohesion) Kekompakan kelompok adalah keterikatan anggota kelompok terhadap kelompoknya. Anggota kelompok yang kekompakan kelompoknya tinggi akan lebih terangsang untuk aktif mencapai tujuan kelompok. Faktor yang mempengaruhi kekompakan kelompok yaitu sikap saling memiliki sehingga kelompok terasa milik bersama, kesamaan penilaian yang tinggi terhadap tujuan kelompok, rasa kesamaan diantara anggota kelompok, dan jumlah anggota kelompok.
5.
Tekanan kelompok (group pressure) Tekanan
kelompok
ialah
segala
sesuatu
yang
menimbulkan
atau
menumbuhkan dorongan berbuat untuk tercapai tujuan kelompok. Sistem penghargaan atau hukuman bagi anggota kelompok merupakan salah satu tekanan pada kelompok. 6.
Efektivitas Kelompok Kelompok yang efektif dapat meningkatkan kedinamisan kelompok yang dilihat dari produktivitas, moral, dan kepuasan anggotanya yang semakin meningkat. Tercapainya tujuan kelompok dipakai untuk mengukur moral misalnya para anggota merasa bangga dan bahagia berasosiasi dengan kelompoknya. Keberhasilan kelompok dan semakin puas anggota karena tujuan pribadinya tercapai, maka kelompok semakin efektif.
7.
Suasana kelompok (group atmostphere) Rasa hangat dan setia kawan, rasa takur dan tidak saling mencurigai, dan sikap saling menerima merupakan contoh suasana kelompok yang menentukan reaksi anggota terhadap kelompoknya. Suasana kelompok penuh rasa
persahabatan
maka
kelompok
menjadi
menarik.
Faktor
yang
mempengaruhi suasana kelompok yaitu: hubungan antar anggota kelompok, kebebasan berperan serta dan lingkungan fisik.
20
8.
Struktur kelompok (group structure) Struktur kelompok yaitu hubungan antara individu-individu di dalam kelompok yang disesuaikan dengan posisi dan peranan masing-masing individu. Struktur kelompok mencerminkan struktur kekuasaan atau pengambilan keputusan, tugas dan pembagian kerja. Struktur kelompok sebagai salah satu unsur dinamika kelompok semakin lemah jika pengambilan keputusan kelompok didominasi oleh orang-orang tertentu.
2.2 Kerangka Pemikiran Perusahaan berperan sebagai penyampai pesan mengenai produk, sedangkan komunitas konsumen berperan menerima pesan yang disampaikan. Pesan yang telah diterima oleh anggota komunitas, mendapat tanggapan berupa pengetahuan dan pemahaman terhadap makna pesan. Kesesuaian tanggapan anggota komunitas dengan pemaknaan pesan menurut perusahaan merupakan bentuk efektivitas komunikasi. Efektivitas komunikasi pemasaran dianalisis melalui pemahaman anggota komunitas terhadap pesan dan saluran komunikasi perusahaan. Anggota komunitas sebagai responden diuji tingkat pengetahuan dan pemahaman terhadap pesan produk. Pesan tersebut diperoleh anggota komunitas dari sejumlah saluran seperti pesan pada produk, social connector, kegiatan-kegiatan, dealer Yamaha dan media on line. Karakteristik anggota komunitas diduga memiliki hubungan positif dengan tingkat pemahaman pesan-pesan pemasaran. Karakteristik anggota komunitas dalam penelitian ini terdiri dari sejumlah variabel, yaitu: umur, jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, kepemilikan kendaraan, motivasi, frekuensi pertemuan, jabatan di kepengurusan, lama menjadi anggota, dan frekuensi mengakses media. Setiap variabel karakteristik anggota komunitas dihubungkan dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Dinamika kelompok diduga memiliki hubungan positif signifikan dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hal ini karena dinamika kelompok merupakan interaksi interindepedensi antara anggota dan anggota dengan kelompoknya, sehingga dinamika kelompok yang terjadi dalam komunitas diduga terkait dengan pemahaman anggota komunitas pada pesan-pesan pemasaran. Dinamika
21
kelompok
memiliki
kekuatan-kekuatan
yaitu:
fungsi
tugas,
pembinaan,
kekompakan, suasana, tekanan, struktur kelompok, dan efektivitas kelompok merupakan peubah yang turut mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran. Karakterisitik anggota komunitas, dinamika kelompok, dan efektivitas komunikasi pemasaran memiliki keterkaitan yang diperjelas melalui kerangka pemikiran penelitian ini. Karakteristik anggota komunitas diduga memiliki hubungan positif dengan tingkat pemahaman pesan-pesan pemasaran dan dinamika kelompok diduga memiliki hubungan positif signifikan dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Hubungan-hubungan pada penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 1. X1 Karakteristik Anggota Komunitas X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X1.6 X1.7 X1.8 X1.9 X1.10
Umur Jenis Kelamin Jenis Pekerjaan Tingkat Pendidikan Kepemilikan Produk Motivasi Frekuensi pertemuan Jabatan di kepengurusan Lama menjadi anggota Frekuensi akses media
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
X2 Dinamika Kelompok X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 X2.6 X2.7
Fungsi Tugas Pembinaan Kekompakan Suasana Kelompok Efektivitas Kelompok Tekanan Struktur Kelompok
Ket:
:Berhubungan
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
2.3 Hipotesis 1. Terdapat hubungan positif yang signifikan antara karakteristik anggota komunitasdengan efektivitas komunikasi pemasaran. 2. Terdapat hubungan positif yang signifikan antara dinamika kelompok dengan efektivitas komunikasi pemasaran.
22
2.4 Definisi Operasional Definisi operasional yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Umur adalah usia responden pada saat penelitian dilakukan yang dihitung dari hari kelahiran yang dinyatakan dalam tahun. Data umur responden ini dibagi menjadi tiga kelas dengan perhitungan interval sebagai berikut: keterangan: i = besar interval kelas k = jumlah interval kelas R = range (data max – data min)
I=R k
b. Jenis kelamin adalah jenis kelamin responden yang dihitung dari pernyataan responden tentang jenis kelamin, terdiri dari laki-laki (L) dan perempuan (P) c. Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal terakhir yang pernah ditempuh oleh responden hingga saat penelitian. Pendidikan dihitung dari pernyataan responden tentang pendidikan formal terakhir yang pernah ditempuh terdiri dariSLTP, SMA, Diploma, dan S1. d. Pekerjaan adalah kegiatan rutin yang dilaksanakan dengan tujuan mencukupi kebutuhan hidup melalui hasil dari pekerjaan. Pekerjaan diketahuiberdasarkan pernyataan responden tentang pekerjaannya terdiri dari pelajar, mahasiswa, pegawai, dan wiraswasta. e. Kepemilikan produk adalah produk (sepeda motor) yang dimiliki responden saat penelitian dilakukan berdasarkan jenis kepemilikan sepeda motor. f. Frekuensi pertemuan adalah jumlah pertemuan antara responden per tiga bulanyang lalu hingga penelitian dilakukan. Frekuensi pertemuan dibagi menjadi tiga kategori yaitu jarang, kadang-kadang, dan sering dengan perhitungan interval sebagai berikut: keterangan: i = besar interval kelas k = jumlah interval kelas R = range (data max – data min)
I=R k
g. Motivasi adalah hal yang menuntut atau mendorong responden untuk menjadi anggota komunitas, meliputi: 1. Ikut saja karena diajak teman atau saudara 2. Menyalurkan hobi bermotor 3. Ingin tahu banyak tentang kendaraan/motor Yamaha
23
h. Jabatan di komunitas adalah posisi yang dipercayakan komunitas dan anggota komunitas kepada responden, meliputi (1) anggota dan (2) pengurus i. Lama menjadi anggota adalah jumlah waktu bagi responden berstatus sebagai pengurus komunitas. Lamanya responden menjadi anggota ini dibagi menjadi tiga kategori, yaitu: baru, sedang, dan lama dengan perhitungan interval sebagai berikut keterangan: i = besar interval kelas k = jumlah interval kelas R = range (data max – data min)
I=R k
j. Frekuensi akses media adalah jumlah aktivitas yang telah digunakan seseorang untuk berinteraksi dengan berbagai jenis media komunikasi online dan offline dalam jangka waktu tertentu. Frekuensi akses media oleh anggota ini dibagi menjadi tiga kategori, yaitu: jarang, kadang-kadang, dan sering dengan perhitungan interval sebagai berikut keterangan: i = besar interval kelas k = jumlah interval kelas R = range (data max – data min)
I=R k
k. Efektivitas Komunikasi adalah tingkat efektivitas komunikasi dilihat dari aspek sumber, pesan dan saluran. Efektivitas komunikasi pemasaran diidetifikasi berdasarkan pengetahuan dan pemahaman terhadap pesan-pesan pemasaran. Saluran komunikasi dapat dibagi menjadi personal dan non personal. 1. Komunikasi personal: komunikasi tatap muka antara pegawai perusahaan dengan
anggota
komunitas
konsumen.
Komunikasi
personal
membutuhkan kredibilitas pegawai perusahaan dalam pengetahuan dan penyampaian pesan dengan format persuasif efektif, meliputi: merebut perhatian anggota komunitas, membangkitkan kebutuhan, dan memberi gambaran sebagai ajakan untuk bertindak 2. Komunikasi non personal: Komunikasi tanpa melakukan kontak langsung kepada anggota komunitas konsumen, namun media cetak atau elektronik dan acara atau kegiatan. Komunikasi non personal ditandai dengan:
24
a. terdapat informasi yang lengkap, jelas, singkat, dan padat b. terdapat sifat informasi spesifik, sesuai dengan penerima dan menggunakan simbol-simbol yang mudah dipahami. Tingkat efektivitas komunikasi dilihat dari pemahaman terhadap pesan dan saluran diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: (a) jawaban sangat setuju diberi skor 4; (b) jawaban setuju diberi skor 3; (c) jawaban tidak setuju diberi skor 2; (d) jawaban sangat tidak setuju diberi skor 1 l. Dinamika kelompok adalah interaksi dan interdependensi antar anggota kelompok atau komunitas yang satu dengan anggota kelompok lain secara timbal balik dan antara anggota dengan kelompok atau komunitas secara keseluruhan 1. Fungsi tugas adalah tingkat persetujuan responden terhadap kinerja pengurus dalam menjalankan tugas kelompok, meliputi: pengurus komunitas menjalankan tugasnya sesuai tanggung jawab dengan baik dan pengurus mendorong anggota komunitas untuk aktif. Tingkat tingkat persetujuan responden terhadap kinerja pengurus, diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: (a) jawaban sangat setuju diberi skor 4; (b) jawaban setuju diberi skor 3; (c) jawaban tidak setuju diberi skor 2; (d) jawaban sangat tidak setuju diberi skor 1. Pada tahap intrepertasi data dan analisis, fungsi tugas dikategori menjadi rendah, sedang, dan tinggi. 2. Pembinaan adalah tingkat persetujuan responden mengenai usaha-usaha menjaga eksistensi komunitas, meliputi: anggota komunitas ikut serta dalam sejumlah kegiatan komunitas, komunitas memiliki tempat kopidarat (kopdar) yang jelas dan pasti setiap minggu, komunitas mengadakan pelantikan
untuk meresmikan anggota baru, komunitas
mengadakan rapat musyawarah besar saat pergantian ketua, dan komunitas memberikan pengetahuan tentang safety ridings. Tingkat persetujuan responden mengenai usaha-usaha menjaga eksistensi komunitas diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: (a) jawaban sangat setuju diberi skor 4; (b)
25
jawaban setuju diberi skor 3; (c) jawaban tidak setuju diberi skor 2; (d) jawaban sangat tidak setuju diberi skor 1. Pada tahap intrepertasi data dan analisis, pembinaan dikategori menjadi rendah, sedang, dan tinggi. 3. Kekompakan adalah tingkat persetujuan responden terhadap rasa kebersamaan dalam kelompok, meliputi: responden mengenal pribadi sesama anggota komunitas, sesama anggota komunitas memiliki rasa persaudaraan dan kegiatan komunitas selalu diikuti oleh banyak anggota. Tingkat persetujuan responden terhadap rasa kebersamaan dalam kelompok atau komunitas diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: (a) jawaban sangat setuju diberi skor 4; (b) jawaban setuju diberi skor 3; (c) jawaban tidak setuju diberi skor 2; (d) jawaban sangat tidak setuju diberi skor 1. Pada tahap intrepertasi data dan analisis, kekompakan dikategori menjadi rendah, sedang, dan tinggi. 4. Tekanan adalah tingkat persetujuan responden terhadap segala sesuatu yang menumbuhkan dorongan untuk mencapai tujuan, meliputi: kompetisi mendorong komunitas menjadi lebih aktif, kegiatan pelantikan anggota membuat anggota aktif dalam komunitas, dan kegiatan touring membuat anggota lebih aktif dalam komunitas. Tingkat persetujuan responden terhadap segala sesuatu yang menumbuhkan dorongan untuk mencapai tujuan diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: (a) jawaban sangat setuju diberi skor 4; (b) jawaban setuju diberi skor 3; (c) jawaban tidak setuju diberi skor 2; (d) jawaban sangat tidak setuju diberi skor 1. Pada tahap intrepertasi data dan analisis, tekanan dikategori menjadi rendah, sedang, dan tinggi. 5. Efektivitas adalah tingkat persetujuan responden terhadap pencapaian tujuan komunitas didasarkan pada: komunitas mengikuti berbagai kegiatan otomotif, komunitas menjuarai berbagai kompetisi, anggota komunitas dapat menyalurkan hobi otomotif, dan responden bangga menjadi anggota komunitas. Tingkat persetujuan responden terhadap pencapaian tujuan komunitas diukur dengan menggunakan skala ordinal
26
empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: (a) jawaban sangat setuju diberi skor 4; (b) jawaban setuju diberi skor 3; (c) jawaban tidak setuju diberi skor 2; (d) jawaban sangat tidak setuju diberi skor 1. Pada tahap intrepertasi data dan analisis, efektivitas dikategori menjadi rendah, sedang, dan tinggi. 6. Suasana adalah tingkat persetujuan responden terhadap lingkungan fisik atau non fisik yang ada di dalam kelompok, meliputi: responden merasa akrab
dengan
sesama
anggota
komunitas,
angggota
komunitas
merupakan orang-orang yang akrab dan menyenangkan, dan responden merasa tempat bertemu nyaman dan aman. Tingkat persetujuan responden mengenai suasana kelompok atau komunitas diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: (a) jawaban sangat setuju diberi skor 4; (b) jawaban setuju diberi skor 3; (c) jawaban tidak setuju diberi skor 2; (d) jawaban sangat tidak setuju diberi skor 1. Pada tahap intrepertasi data dan analisis, suasana dikategori menjadi rendah, sedang, dan tinggi. 7. Struktur kelompok adalah tingkat persetujuan responden terhadap posisi
dan peranan setiap individu dalam komunitas, meliputi: setiap anggota komunitas dapat berpendapat dengan bebas, ketua komunitas sangat mudah ditemui dan diajak bicara dan setiap anggota komunitas mengetahui rencana kegiatan komunitas. Tingkat persetujuan responden terhadap posisi dan peranan setiap individu dalam kelompok atau komunitas diukur dengan menggunakan skala ordinal empat tingkat yang diberi skor sebagai berikut: (a) jawaban sangat setuju diberi skor 4; (b) jawaban setuju diberi skor 3; (c) jawaban tidak setuju diberi skor 2; (d) jawaban sangat tidak setuju diberi skor 1. Pada tahap intrepertasi data dan analisis, struktur kelompok dikategori menjadi rendah, sedang, dan tinggi.
