BAB II KAJIAN TEORI 2.1. Periklanan Monle Lee dan Carla Johson (2004:3), mengartikan periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum . Terence A.Shimp (2003:357) berpendapat bahwa “Periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya perkontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam produk yang sudah matang.” Menurut Philip Kotler (dalam Durianto 2003:3) terdapat beberapa tujuan dari periklanan antara lain sebagai berikut : 1) Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk, biasanya dilakukan secara besar-besaran untuk dengan tujuan membentuk permintaan awal. 2) Iklan untuk membujuk (persuasif), dilakukan dalam tahap kompetitif, tujuannya membentuk permintaan selektif merek tertentu. 3) Iklan yang mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Ada beberapa faktor pendukung dalam kegiatan periklanan agar dapat berjalan efektif.Penggunaan narasumber sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller, 2006). Dalam iklan penggunaan narasumber lebih dikenal dengan istilah endorser.Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) untuk mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk (Belch & Belch, 2004:168). Menurut Terence A. Shimp yang diterjemahkan oleh Revyani Sahrial dan Dyah Anikasari (2000:329) ada dua tipe dari seorang endorser yaitu celebrity endorser dan typical person endorser dimana pada dasarnya kedua endorser tersebut memiliki atribut dan
karakteristik yang sama namun dibedakan hanya dalam penggunaan orang pendukung iklannya apakah tokoh terkenal atau tidak terkenal. Tugas utama para endorser adalah menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen (Vega,2011) 2.2. Celebrity Endorser Menurut Terence A.Shimp (2003:461), selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinyadi dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Dewasa ini pemakaian selebritis dalam sebuah iklan telah banyak dilakukan oleh pemasar.Selebritis banyak digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan hal ini selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang (Wiryawan dan Pratiwi, 2009).Lebih lanjut Royan (2005:11) mengungkapkan bahwa selebriti juga dapat meningkatkan value merek produk yang diiklankan. Celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer, atlet, dan public figure yang mana banyak diketahui oleh orang banyak untuk keberhasilan dibidangnya masingmasing dari bidang yang didukung (Shimp, 2002:455).Para celebrity endorser diharapkan mampu menjadi juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen, sehingga konsumen mau membeli merek tersebut.Selain itu, selebriti endorser juga bisa digunakan sebagai alat untuk membidik segmentasi pasar. Oleh sebab itu, tidak heran ketika produk yang diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005:12). Terdapat beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Mahestu Noviandra. 2006:65-74).
1. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian akan kualitas produk atau merek yang diiklankan tersebut. 2. Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut. 3. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu. 4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri.Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran. Dalam model yang telah dikembangkan oleh Rossiter dan Percy (dalam Royan, 2005:1519), karakter selebritis akan disesuaikan dengan Communication objective yang hendak dicapai dengan menggunakan model VisCAP. VisCAP itu sendiri terdiri dari 4 unsur yaitu: 1. Visibility Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Jika popularitas yang digunakan sebagai acuan maka nantinya akan menimbulkan masalah, terutama bagi selebriti yang menjadi endorser banyak produk 2. Credibility Sementara itu yang menyangkut kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada
pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. 3. Attraction Ada dua hal penting dalam menggunakan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audience (likebility) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similitary), di mana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Seperti disukai saja tetapi tidak sama dengan keinginan konsumen tentu saja tidak akan mendorong konsumen untuk membeli. Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang diiklankan. 4. Power Unsur terakhir dari model tersebut menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk ”memerintahkan” target audience untuk membeli. 2.3. Minat Beli Menurut Setyawan dan Ihwan (2004), beberapa pengertian mengenai minat dapat dirangkum dalam empat pernyataan, yaitu a) Minat dianggap sebuah „perangkap‟ atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. b) Minat mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan untuk mencoba. c) Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. d) Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus.
Minat beli konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya (Kotler,2005:205) Schiffman dan Kanuk (2004:25), menjelaskan bahwa pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif adalah hal yang dapat menimbulkan minat beli konsumen. Pengaruh eksternal ini terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya Menurut Howard dalam Durianto dan Liana (2004:44) minat beli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Jadi, dapat disimpulkan bahwa minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Menurut Ferdinand (2002:129), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut: 1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.Jika di tanya konsumen lain, maka secara otomatis konsumen tersebut akan mencitrakan hal yang positif terhadap konsumen lain, karena konsumen yang memiliki suatu minat secara eksplisit memiliki suatu keinginan dan kepercayaan terhadap suatu barang atau jasa yang digunakan 3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya. 4. Minta eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
2.4. Penelitian Sebelumnya Peneliti
Metode
Hasil
Fajar Lestari (2010): Pengaruh Celebrity mahasiswa Program endorser (Raffi Ahmad) Studi Manajemen Terhadap Fakultas Ekonomi Keputusan Pembelian Kartu Universitas Perdana XL Pasundan Bandung (Suatu Survei Pada Pengguna Kartu XL Di Kelurahan Gegerkalong)
Metode Survei
a.Celebrity endorser(Rafi Ahmad) yang terdiri dari atribut kredibilitas, daya tarik, dan power secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL. b. Secara parsial atribut celebrity endorser(Rafi Ahmad) yaitu kredibilitas dan daya tarik berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL, sedangkan power tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL. c. Kontribusi pengaruh celebrity endorser(Rafi Ahmad) yang terdiri dari atribut kredibilitas, daya tarik, dan power secara bersamasama memiliki konstribusi pengaruh terhadap keputusan pembelian kartu perdana XL sebesar 76,7% dan sisanya sebesar 23,3% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti.
Pengaruh Celebrity Endorser Pada Iklan Fresh Care Terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Kasus Agnes Monica sebagai Endorser Produk Minyak Angin Fresh Care)
Metode survei
Selebiriti endorser memiliki tingkat hubungan yang kuat dan mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli pada produk minyak angin fresh care, yang dibuktikan dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,630 dengan persamaan regresi, dalam perhitungan koefisien determinasi menunjukkan bahwa sebesar 0,397 atau 39,7% variabilitas mengenai
Salman Pakaya (2013):Mahasiswa program S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Negeri Gorontalo
Judul
Vega Susantya (2011): mahasiswa Ptogram Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Pengaruh Celebrity endorser, Pesan Iklan dan Citra Merk terhadap Minat Beli Produk Sosis So Nice
minat beli terhadap produk minyak angin fresh care dapat dinilai dari selebriti endorser, sedangkan sisanya dipengaruhi varibael lainnya. a.Celebrity endorser dan pesan iklan mempunyai pengaruh terhadap Citra Merk pada produk Sosis So Nice sebesar 72,2%. b.Celebrity endorser, pesan iklan dan citra merk mempunyai pengaruh terhadap minat beli produk sosis So Nice sebesar 89,4%. c.Citra merk tidak bisa diposisikan sebagai variable antara dalam model penelitian pengaruh celebrity endorser dan pesan iklan terhadap minat beli produk Sosis So Nice. Oleh karena itu citra merk menjadi variabel yang posisinya sejajar dengan celebrity endorser dan pesan variabel yang posisinya sejajar dengan celebrity endorser dan pesan iklan dalam mempengaruhi minat beli produk Sosis So Nice.
Metode Survei
Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana
Dalam penelitian ini, penulis akan melakukan penelitian mengenai pengaruh penggunaan celebrity endorser JKT 48 terhadap minta beli kartu provider IM3. Dalam penelitian ini penulis menggunakan model VisCAP yang dikembangkan oleh Rossiter dan Percy. VisCAP merupakan bentuk
model
untuk
melihat
karakter
yang
dimiliki
selebrities
melalui
Visibility,Credibility,Attraction, dan Power yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Minat beli konsumen dalam penelitian ini akan dilihat melalui 4 indikator antara lain minat eksploratif, minat prefensial, minat refrensial, minat transaksional. Untuk subjek dari penelitian ini, penulis memilih komunitas fans JKT48 yang terdapat di kota Kudus. Pemilihan fans JKT48 di Kudus dikarenakan rata-rata usia fans JKT 48 sesuai dengan target segmentasi dari produk IM3 PLAY yang berkisar antara 13-25 tahun. Dengan
adanya usia yang beragam tentunya akan berdampak pada respon yang di berikan oleh masingmasing anggota komunitas Fans JKT48 terhadap produk dari IM3 PLAY. 2.3. Kerangka Pemikiran Banyaknya perusahaan operator telepon seluler di Indonesia berdampak semakin ketat persaingan bisnis antar perusahaan operator telpon seluler dalam memasarkan produk mereka.Mereka dituntut untuk selalu inovatif dan kreatif agar produk yang mereka tawarkan bisa menjadi pilihan masyarakat banyak. Iklan adalah salahsatu cara mereka (perusahaan operator seluler) dalam memasarkan produk mereka. Dalam iklan, penggunaan atau pemilihan selebriti juga memiliki andil sukses tidaknya sebuah produk.Hal ini juga diungkapkan oleh Royan (2005:8), “seorang selebriti akan sangat berpengaruh apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan”.Kotler (2004:152) juga mengungkapkan bahwa “penggunaan selebriti bisaefektif apabila mencerminkan suatu atribut utama suatu produk”. Celebrity endorser adalah tokoh (aktor,penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat didalam bidang-bidang yang berbeda yang dari golongan produk yang didukung (Shimp, 2003:460). Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan jasa selebriti untuk mendukung produknya, ini semua dikarenakan selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh banyak masyarakat dan apapun yang dilakukannya selalu menjadi perhatian masyarakat.Lebih umum lagi, para konsumen mungkin meyukai merek hanya karena mereka menyukai selebriti pendukung produk tersebut (Shimp, 2003:457). Pertimbangan lain menggunakan selebritis terkait dengan popularitasnya, fisik yang menarik, kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merk, nilai-nilai, dan resiko kontroversinya(). Tanpa disadari penggunaan celebrity endorser, akan memberikan dampak terhadap terhadap minat beli masyarakat terhadap suatu produk tertentu. Dengan kata laincelebrity endorserdengan minat beli memiliki suatu hubungan. Hubungan ini disebabkan adanya atributatribut yang melekat dalam diri celebrity endorser yang akan memberikan pengaruh terhadap minat beli konsumen terhadap produk yang mereka dukung (mejadi bintang iklannya). Atributatribut yang melekat dalam diri celebrity endorser antara lain Visibility (Popularitas), Credibility(Kredibilitas), Attraction (daya tarik), Power (kekuatan) (Royan, 2005:1519).Hubungan tersebut hubungan kausal yaitu hubungan yang bersifat sebab akibat, dimana
tedapat variable independen (Variabel yang mempengaruhi dan variable dependen (variable yang dipengaruhi) (Sugiyono, 2012:64). Berdasarkan uraian kerangka pemikiran diatas, maka dapat digambarkan sebagai sebagai berikut
Produk
Endorser
Celebriti Endorser (X)
( Visibility (X1)
Credibility (X2)
Attraction (X3)
Power (X4)
Minat beli (Y)
Minat Eksploratif (Y1)
Minat Prefensial (Y2)
Minat Referensial( Y3)
Minat Transaksiona l (Y4)
2.4. Hipotesa Penelitian Pada penelitian yang menggunakan pendekatan analisis kuantitatif diperlukan suatu prediksi mengenai jawaban terhadap pertanyaan penelitian yang dirumuskan dalam bentuk hipotesis penelitian.Hipotesis merupakan jawaban atau dugaan sementara terhadap pertanyaan penelitian.Oleh karena itu, perumusan hipotesis sangat berbeda dari perumusan pertanyaan penelitian. Ho : Tidak terdapat pengaruh penggunaan celebrity endorser JKT48 terhadap minat beli kartu provider IM3 Play oleh komunitas fans JKT48 H1 : Terdapat pengaruh penggunaan celebrity endorser JKT48 terhadap minat beli kartu provider IM3 Play dalam komunitas fans JKT48
