12
BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka 1. Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan. Dalam dunia persaingan yang semakin ketat, perusahaan dituntut agar tetap bertahan hidup dan berkembang. Oleh karena itu seorang pemasar dituntut untuk memahami permasalahan pokok dibidangnya dan menyusun strategi agar dapat mencapai tujuan perusahaan tersebut. Menurut William J. Stanton dalam Sunyoto (2013), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar saran serta tujuan perusahaan. Pemasaran menurut Philip Kotler dalam Sunyoto (2013) adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Definisi pemasaran yang dikemukakan oleh Philip Kotler bertumpu pada suatu konsep inti pemasaran yaitu sebagai berikut:
13
1. Kebutuhan Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu. Manusia membutuhkan makanan, air, pakaian, perlindungan, keamanan, hak milik, harga diri dan beberapa hal lain untuk bisa hidup. 2. Keinginan Keinginan adalah dorongan-dorongan akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih dalam. Keinginan manusia secara terus menerus dibentuk dan dibentuk kembali oleh kekuatan sosial dan kelembagaan. 3. Permintaan Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan keinginan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan apabila didukung oleh daya beli. 4. Produk Produk adalah sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. 5. Nilai, Biaya, dan Kepuasan Nilai adalah perkiraan tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa dan harga (QSP: quality, service, price), yang disebut tiga
14
serangkai nilai pelanggan. Nilai meningkat jika mutu dan layanannya meningkat serta menurun jika harganya meningkat. 6. Pertukaran, Transaksi dan Hubungan Pemasaran muncul ketika orang memutuskan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh suatu objek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Produk diperoleh dengan cara menawarkan sesuatu kepada orang lain seperti uang, barang dan jasa lain. Transaksi adalah perdagangan antara dua pihak. Transaksi menyangkut beberapa dimensi: paling tidak dua hal yang bernilai, kondisi yang disepakati, waktu kesepakatan dan tempat kesepakatan. 7. Pasar Konsep pertukaran menimbulkan konsep pasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang sama-sama mempunyai kebutuhan atau keinginan yang mungkin ingin dan mampu terlibat dalam pertukaran untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Pasar berarti tempat dimana pembeli dan penjual untuk saling menukar barang mereka. 8. Pemasar dan pemasaran Pemasar adalah seseorang yang mencari sumber daya dari orang lain dan mau untuk menawarkan sesuatu yang berharaga dalam pertukaran. Dalam situasi normal, pemasar adalah perusahaan yang melayani pasar pemakai akhir yang juga berhadapan dengan para pesaing. Pemasaran adalah proses sosial dan
15
manajerial di mana msing-masing individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai bagi pihaknya. Menurut Basu & Handoko dalam Sunyoto (2013), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi. Pemasaran (marketing) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
2. Word Of Mouth 2.1 Definisi Word Of Mouth Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, word of mouth menjadi salah satu komunikasi yang berpengaruh didalam keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa. Menurut Lupiyoadi (2006), word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of
16
mouth adalah komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang telah menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut. Word of mouth dapat membentuk kepercayaan para konsumen. Oleh karena itu tingkat pergerakan suatu informasi tersebut sangat cepat namun di sisi lain jika word of mouth yang ditimbulkan adalah positif maka akan menimbulkan keuntungan, namun jika word of mouth yang ditimbulkan adalah negatif maka akan menimbulkan ketidakpercayaan masyarakat akan produk atau jasa tersebut. Hal ini perlu diwaspadai, oleh karena itu perusahaan harus memaksimalkan kualitas pelayanan yang baik bagi semua pelanggan sehingga word of mouth yang ditimbulkan positif dan memberikan dampak yang baik. Kotler dan Keller (2007) mengemukakan bahwa word of mouth communication atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan. Komunikasi seperti ini dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan. Komunikasi dari mulut ke mulut pada umumnya
17
disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen. Selain itu, saluran komunikasi word of mouth tidak memutuhkan biaya yang besar karena dengan melalui konsumen yang puas, rujukan atau referensi terhadap produk atau jasa suatu perusahaan akan lebih mudah tersebar ke konsumen lainnya. Berdasarkan pendapat Sernovitz dalam Nurhaeni (2014), word of mouth terdiri dari dua jenis, yaitu: 1. Organic Word of Mouth, adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif perusahaan 2. Amplified Word of Mouth, adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengaja untuk membuat orang-orang berbicara. Menurut Silverman dalam Nurhaeni (2014), word of mouth begitu kuat karena hal-hal berikut, yaitu: 1. Kepercayaan yang bersifat mandiri Pengambil keputusan akan mendapat keseluruhan, kebenaran yang tidak dapat diubah dari pihak ketiga yang mandiri 2. Penyampaian pengalaman Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu produk atau jasa, orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana konsumen ingin mencoba produk atau jasa tersebut. Secara idealnya, konsumen ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman dalam menggunakan produk atau jasa.
18
2.2 Motivasi Dasar Word of Mouth Menurut pendapat Sernovitz dalam Nurhaeni (2014), ada tiga motivasi dasar yang mendorong pembicaraan word of mouth yaitu: 1. Konsumen menyukai produk atau jasa dari perusahaan Konsumen yang puas dengan produk atau jasa dari perusahaan akan membicarakan pengalamannya kepada konsumen lain. 2. Pembicaraan membuat konsumen merasa baik Word of mouth sering mengarah ke emosi dan perasaan terhadap produk atau jasa. Konsumen terdorong untuk berbagi dengan konsumen lain lewat perasaan. 3. Konsumen merasa terhubung dengan suatu kelompok Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok
adalah perasaan
manusia yang kuat. Konsumen merasa senang secara emosional ketika berbagi kesenangan dengan suatu kelompok yang memiliki kesenangan yang sama.
2.3 Faktor Yang Mempengaruhi Efektivitas Word Of Mouth Dikutip dalam jurnal Jillian C.Sweeney, Geoffery N. Soutar dan Tim Mazzarol “Gactors influencing Word Of Mouth effectiveness: receiver perspectives” bahwa ada 4 faktor yang mempengaruhi peningkatan Word Of Mouth:
19
1. Faktor Personal Yang berkaitan dengan faktor ini yaitu mengenai kredibilitas penyampai pesan (sender), kepercayaan akan sumber informasi dan nilai yang terdapat di dalamnya. 2. Faktor Interpersonal Word Of Mouth akan lebih efektif apabila si penyampai pesan (sender) mempunyai hubungan yang dekat antara penyampai pesan (sender) dengan si penerima pesan (receiver) yang didasarkan pada kepercayaan dan saling menghormati 3. Faktor Situasional Nilai Word Of Mouth akan lebih efektif untuk pembelian yang membutuhkan banyak pertimbangan (highly involved) dan resiko yang besar. Selain itu Word Of Mouth juga sangat efektif ketika pesan yang sama diterima dari beberapa sumber (dari penyedia Word Of Mouth atau dari media lainnya). 4. Karakteristik Pesan Yang Disampaikan Yaitu kejelasan pesan yang digambarkan, seperti melalui bercerita. Komunikasi non-verbal
seperti bahasa tubuh juga memainkan peranan
penting dalam Word Of Mouth. Faktor lainnya yang difokuskan dalam penyampaian pesan itu sendiri yaitu bagaimana cara Word Of Mouth tersebut disampaikan atau cara Word Of Mouth tersebut diceritakan. Dalam jurnal yang dikemukakan oleh Nurhaeni (2014), indikator dari Word Of Mouth adalah sebagai berikut:
20
1. Mengatakan hal yang positif kepada orang lain 2. Merekomendasikan kepada orang yang membutuhkan saran 3. Mengajak teman atau keluarga untuk menggunakan produk tersebut Hubungan antara Word Of Mouth dengan Minat Beli Berdasarkan penelitian terdahulu yang berjudul Analisis Pengaruh Kualitas PElayanan, Word Of Mouth dan Lokasi Terhadap Keputusan Pemakaian Jasa Pada Bengkel HONDA JATAKE MOTOR Tangerang” oleh Nelly Nurhaeni (2014) menyatakan bahwa Word Of Mouth berpengaruh positif terhadap keputusan pemakaian jasa di bengkel tersebut. Penelitian lain juga dilakukan oleh Dita Kurnia dengan judul “Pengaruh Iklan dan Word Of Mouth (WOM) Terhadap Minat Beli Mahasiswa Universitas Negeri Padang atas Kartu Perdana IM3” yang menjelaskan bahwa Word of mouth memiliki koefisien regresi positif sebesar 0,774 menyatakan bahwa semakin baik word of mouth yang diterima maka semakin tinggi minat beli mahasiswa atas kartu perdana IM3.
3. Gaya Hidup Gaya hidup menurut Plummer dalam Setiadi (2010) secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka
21
sendiri dan juga dunia sekitarnya (pendapat). Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat lainnya, bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Namun demikian, gaya hidup tidak cepat berubah sehingga pada kurun waktu tertentu gaya hidup relatif permanen. John Plummer & Engel dalam Hurriyati (2010) mengatakan bahwa gaya hidup mengukur aktivitas manusia dalam hal, bagaimana mereka menghabiskan waktunya, minat mereka terhadap apa yang dianggap penting, pandanganpandangan baik terhadap diri sendiri maupun orang lain dan karakter dasar yang pernah dilalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal. Gaya hidup pada dasarnya merupakan suatu perilaku yang mencerminkan masalah apa yang sebenarnya ada di dalam alam pikir pelanggan yang cenderung berbaur dengan berbagai hal yang terkait dengan masalah emosi dan psikologis konsumen. Pendapat tersebut juga tampak sejalan dengan Plummer Assael dalam Setiadi (2010) yang menekankan kepada tiga hal penting yang dapat digunakan untuk mengevaluasi gaya hidup konsumen sehari-hari, yaitu: apa yang mereka rasakan, bagaimana sikap dan opini mereka terhadap berbagai fakta kehidupan. Untuk memahami bagaimana gaya hidup, sekelompok masyarakat diperlukan program atau instrumen untuk mengukur gaya hidup yang
22
berkembang, sebagaimana yang ditulis oleh Haryanto dalam Listyorini (2012) dalam penelitiannya bahwa di dalam kajian literatur mengindikasikan tiga pendekatan untuk mengeksplorasi profil gaya hidup yaitu Pendekatan analitis dan sintesis, Pendekatan Value and Lifestyle (VALS), dan Pendekatan Activities, Interests, and Opinions (AIO). Pendekatan analitis dan sintesis menjelaskan lima dimensi untuk mengungkap gaya hidup, yaitu Morfologi, Hubungan sosial, Domain, Makna, dan Style. Morfologi menjelaskan aspek-aspek sejauh mana individu menggunakan kota dan fasilitasnya, misalnya aktivitas berbelanja di pasar yang sama atau
melibatkan segala aktivitas, dalam memenuhi
kebutuhannya. Hubungan sosial adalah aspek- aspek yang berkaitan dengan hubungan sosial individu, misalnya seberapa banyak lingkaran pergaulan individu. Domain adalah aspek-aspek yang berkaitan dengan aktivitas individu dalam lingkungan sosial, serta perannya dalam masyarakat. Makna adalah aspekaspek yang berkaitan dengan aktivitas individu dalam memberikan makna tertentu atau yang mendasari perilakunya. Style yaitu yang berkaitan dengan dimensi yang menampilkan aspek-aspek lahiriah dari gaya hidup, misalnya penggunaan simbolsimbol tertentu terhadap obyek-obyek di sekitarnya. Dimensi gaya hidup merupakan pengklasifikasian konsumen berdasarkan variabel AIO, Kegiatan (Activities), Minat (Interest) dan Pendapat/pemikiran (Opinions):
23
1. Kegiatan (Activities) yaitu bagaimana konsumen manghabiskan waktunya. Aktivitas konsumen dapat diukur melalui indikator pekerjaan, hobi, dan liburan. 2. Minat (Interest) merupakan tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki oleh konsumen. Minat merupakan faktor pribadi konsumen dalam mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Indikator minat adalah keluarga, pekerjaan, dan komunitas. 3. Pendapat/pemikiran (Opinions) merupakan jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan diajukan. Opini diajukan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi. Indikator opini adalah isu sosial, isu politik, dan bisnis. Memahami gaya hidup konsumen akan sangat bermanfaat bagi pemasar. Terdapat empat manfaat yang dapat diperoleh pemasar dari pemahaman terhadap gaya hidup konsumen. Pertama, pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi dan memposisikan produk dipasar sasaran. Kedua, pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Ketiga, jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media yang paling cocok. Keempat, mengetahui gaya hidup konsumen berarti pemasar dapat mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
24
Menurut Piliang dalam Wijayanti dan Ni Ketut Seminari (2013) gaya hidup merupakan kombinasi dan totalitas cara, tata, kebiasaan, pilihan, serta objek-objek yang mendukungnya, dalam pelaksanaannya dilandasi oleh sistem niali atau sistem kepercayaan tertentu. Hubungan antara Gaya Hidup dengan Minat Beli Dalam penelitian Ida Ayu Harmaita Wijayanti dan Ni Ketut Seminari menyatakan bahwa gaya hidup berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian pada produk Blackberry berdasarkan hasil uji t terhadap variabel Gaya Hidup (X1) menunjukkan nilai thitung (2,078) lebih dari ttabel (1,98) maka H0 ditolak dan H1 diterima, dengan nilai signifikansi 0,40 dan dapat disimpulkan bahwa Gaya Hidup secara parsial berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Perilaku Konsumen dalam Membeli Handphone Blackberry. Dan penelitian terdahulu yang berjudul “Analisis Faktor-faktor Gaya Hidup dan Pengaruhnya Terhadap Pembelian Rumah Sehat Sederhana” oleh Sari Listyorini (2012) menyatakan bahwa Gaya Hidup berpengaruh positif terhadap pembelian rumah sehat sederhana. 4. Persepsi Harga 4.1 Definisi Persepsi Harga Persepsi juga mempunyai pengaruh yang kuat bagi konsumen. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
25
menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti, persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah harga, citra, tahap pelayanan, dan situasi pelayanan. Persepsi perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk persepsi produk tersebut berkualitas. Sementara itu, harga rendah dapat membentuk persepsi pembeli tidak percaya pada penjual karena meragukan kualitas produk atau pelayanannya. Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. Satu pendekatan untuk memahami persepsi harga adalah pemrosesan informasi yang Harga merupakan salah satu faktor penentu baik dalam memunculkan minat beli maupun keputusan membeli konsumen. Bagi pelanggan harga merupakan hal yang penting karena mampu membuat pelanggan dari pasar industri
memperoleh
keuntungan.
Biong
dalam
Bachriansyah
(2010)
mengutarakan bahwa produk yang mampu memberikan keuntungan, harga jual yang kompetitif dan skema pembayaran yang lunak akan memungkinkan pengguna memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi. Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek yang berkaitan dengan keputusan membeli konsumen. Ketika memilih diantara merek-merek yang ada,
26
konsumen akan mengevaluasi harga secara absolut tetapi dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai referensi untuk melakukan pembelian. Pengertian harga menurut Swastha dalam Rahman (2013) “Sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Menurut definisi diatas, kebijakan mengenai harga sifatnya hanya sementara, berarti produsen harus mengikuti perkembangan harga di pasar dan harus mengetahui posisi perusahaan dalam situasi pasar secara keseluruhan. Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Munir dalam Rahman, 2013). Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya. Perceived price yaitu sesuatu yang dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk (Zeithmal dalam Bachriansyah, 2010). Seringkali beberapa konsumen mengetahui secara tepat harga suatu produk, sedangkan yang lainnya hanya mampu memperkirakan harga berdasarkan pembelian masa lampau. Sementara itu Sweeney, Soutar dan Johnson dalam Bachriansyah (2010) menjelaskan bahwa faktor-faktor seperti kualitas, tanggapan emosi, harga dan status sosial merupakan dimensi dari perceived value. Kualitas dilihat dari
27
beberapa aspek produk tersebut dibuat, sedangkan tanggapan emosi lebih berkaitan perasaan konsumen setelah membeli suatu produk. Dalam membeli suatu produk konsumen tidak hanya mempertimbangkan kualitasnya saja, tetapi juga memikirkan kelayakan harganya (Sweeney dalam Bachriansyah, 2010). Harga
merupakan
salah
satu
elemen
bauran
pemasaran
yang
membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal (Tjiptono, Chandra dan Adriana, 2008) : 1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biayayang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. 2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. 3. Harga adalah determinan utama permintaan. Semakin mahal harga semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan. 4. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. 5. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. 6. Harga merupakan masalah utama yang dihadapi oleh para manajer.
4.2 Penetapan Harga Ditinjau dari segi pemasaran, penetapan harga sangat penting, karena setiap harga yang ditetapkan perusahaan akan mengakibatkan tingkat permintaan
28
terhadap produk berbeda. Dalam sebagian besar kasusnya, biasanya permintan dan harga berbanding terbalik, yakni semakin tinggi harga semakin rendah permintaan. Demikian sebaliknya, semakin rendah harga, semakin tinggi tingkat permintaan terhadap produk (Stanton dalam Rahman, 2013) oleh karena itu, penetapan harga yang tepat perlu mendapat perhatian yang besar dari perusahaan. Dalam menetapkan harga pada sebuah produk perusahaan mengikuti prosedur enam langkah (Kotler dalam Sunyoto, 2013): •
Perusahaan dengan hati-hati menyusun tujuan-tujuan pemasarannya
•
Perusahaan
menentukan
kurva
permintaan
yang
memperlihatkan
kemungkinan jumlah produk yang akan terjual per-periode, pada tingkattingkat harga alternatif •
Perusahaan memperkirakan bagaimana biaya akan bervariasi pada tingkat produksi yang berbeda-beda
•
Perusahaan mengamati harga-harga para pesaing sebagai pasar untuk menetapkan harga mereka sendiri
•
Perusahaan memilih salah satu dari metode penetapan harga terdiri penetapan harga biaya plus, analisis pulang pokok dan penetapan laba sasaran, penetapan harga nilai yang diperoleh, penetapan harga yang sesuai dengan laju perkembangan dan penetapan harga dalam sampul tertutup
•
Perusahaan mempilih harga final
29
Karena produk-produk baru itu menua dalam arti kehilangan sinar keunikannya atau menghadapi peningkatan persaingan dari barang pengganti, maka strategi harga yang sesuai dengan tahap introduksi dari siklus hidup produk, haruslah diperbaiki sesuai dengan berjalannya waktu. Untuk memenangkan sebuah persaingan, maka pihak produsen harus menentukan strategi harga yang tepat bagi produknya. Menurut Indriyo Gitosudarmo dalam Sunyoto (2013) ada dua strategi penetapan harga, yaitu: 1. Strategi harga bagi produk baru Dalam pemasaran penetapan harga tinggi produk baru disebut marketing skimming pricing, sedangkan penetapan harga rendah (murah) pada produk baru disebut market penetration pricing. 2. Strategi harga bauran produk Pada inti strategi penetapan harga untuk bauran produk adalah kebersamaa diantara harga-harga produk secara keseluruhan. Karena penetapan harga untuk bauran produk harus mempertimbangkan masalah biaya produksi dan pasar, di mana biaya produksi dan pasar masing-masing produk berbeda. Strategi harga bauran produk dibagi menjadi 4 yaitu: •
Harga garis produk Penetapan harga garis produk adalah menetapkan harga produk menurut jenis produk
•
Harga produk pelengkap
30
Selain bermacam-macam varian produk yang diproduksi, pihak produsen seringkali memproduksi atau menyediakan produk pelengkap (optional). •
Harga produk menawan (captive) Produsen yang menjual produk utamanya saja tanpa menjual produk pelengkap seperti menjual remote tanpa baterai, membeli komputervtanpa program dan lain-lain.
•
Harga produk sampingan Seringkali perusahaan tidak dapat menghindari untuuk memproduksi produk lain disamping produk utamanya, dan proses produksi tersebut walaupun bukan utama, namun tetap saja pihak produsen harus mengeluarkan biaya.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu: a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
31
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi Swasta dalam Rusman (2013) menjelaskan tingkat harga terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti : 1)
Keadaan
Perekonomian.
Di
mana
keadaan
perekonomian
sangat
mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. 2) Hukum permintaan dan penawaran. Permintaan adalah sejumlah barang yang diminta oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. 3) Elastisitas permintaan. Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. 4) Persaingan. Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. 5) Biaya. Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. 6) Tujuan perusahaan yang hendak dicapai adalah : a. Laba maksimum b. Volume penjualan tertentu c. Penguasaan pasar
32
d. Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu 7) Pengawasan pemerintah. Pengawasan pemerintah dapat diwujudkan dalam bentuk sebagai berikut : penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli. Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu : 1) Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi yang didapat harnya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi yang diberikan (after sale services) dan negara yang menghasilkan produk tersebut. a) Persepsi Nama Merek Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen. b) Persepsi Nama Toko Dealer Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya. Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer tersebut.
33
c) Persepsi Garansi (After Sale Service) Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan merasa lebih tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak perusahaan menjamin kualitasnya. d) Persepsi Negara yang Menghasilkan Produk Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara pembuatnya. Oleh karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu produk hanya dengan mengetahui dari negara mana produk tersebut berasal. 2) Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang Dikeluarkan) Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat 3 (tiga) kondisi yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu : a) Persepsi terhadap Pajak Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang harus dibayarkan. Untuk 2 (dua) produk yang berbeda konsumen memiliki penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut nilainya sama.
34
b) Persepsi terhadap Kewajaran Harga Terdapat 2 (dua) tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu : -
Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila penjual menaikkan harga produk untuk memperoleh keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual menaikkan harga produk karena alasan kelangkaan barang, penjual menaikkan harga produk untuk menutupi biaya produksi yang meningkat.
-
Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat memperoleh harga yang lebih rendah dan kualitas produk yang lebih baik, sedangkan dia sendiri tidak.
c) Efek Ekuitas Merek Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 235), ekuitas merek adalah : “Efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas jasa produk tersebut”. Ekuitas merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki image merek yang lebih superior. Hubungan antara Persepsi Harga dengan Minat Beli Berdasarkan penelitian terdahulu oleh Kiki Norfiyanti (2012) yang berjudul “Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga Dan Daya Tarik Iklan
35
Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Galon Merek AQUA (Studi Kasus Pada Mahasiswa di Kota Semarang)” menyatakan bahwa Persepsi Harga berpengaruh positif terhadap Minat Beli. Dan pada penelitian yang berjudul ”Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek dan Persepsi Harga Terhadap Minat Beli Produk Smartphone Samsung di Kota Denpasar” oleh Bayu Prawira dan Ni Nyoman Kerti Yasa pada tahun 2014 menyatakan bahwa Nilai koefisien regresi (X3) yang bernilai positif menunjukkan bahwa persepsi harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk smartphone Samsung di Kota Denpasar.
5. Minat Beli Menurut Kotler & Keller (2012), customer buying decision all their experience is learning choosing, using even disposing of product. Yang memiliki arti minat beli konsumen adalah sebuah prilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli dan memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk. Minat beli (purchase intention) merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk/jasa tertentu, serta berapa banyak unit produk/ jasa yang dibutuhkan pada periode tertentu (Kumala, 2012). Rossiter dan Percy dalam Prawira dan Yasa (2012) mengemukakan bahwa minat
36
beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan, dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seroang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Kotler dan Amstrong dalam Vernandy (2013) mengatakan bahwa pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi diantara pilihan brand dan mungkin akan membentuk minat beli terhadap brand yang paling mereka suka. Minat beli merupakan suatu proses yang mendorong seseorang untuk yakin dalam melakukan pembelian. Munculnya minat beli berasal dari pencarian informasi terkait pengetahuan dan manfaat produk. Intensitas pencarian informasi membuat orang selalu mencari informasi mengenai suatu produk, hal ini merupakan pertanda bahwa orang itu memiliki minat beli yang tinggi. Selanjutnya orang yang tidak intensif dalam dalam mencari informasi menandakan bahwa ia memiliki minat beli yang rendah (Indriani dan Hendiarti dalam Norfiyanti, 2009)
37
Menurut
Ferdinand
dalam
Vernandy
(2013),
minat
beli
dapat
didefinisikan melalui indikator-indikator sebagai berikut: a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat digantik jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Dalam tahap-tahap minat beli konsumen terdapat suatu konsep yaitu konsep AIDA diantaranya : 1). Perhatian (Attention). Merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasanya yang dibutuhkan calon pelanggan, dimana dalam tahap ini calon pelanggan nilai mempelajari produk / jasa yang ditawarkan. 2). Ketertarikan (Interest). Minat calon pelanggan timbul setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengamati produk / jasa. 3). Keinginan (Desire). Calon pelanggan memikirkan serta berdiskusi yang menyebabkan keinginan dan hasrat untuk membeli produk / jasa yang
38
ditawarkan. Dalam tahapan ini calon pelanggan harus maju serta tingkat dari sekedar tertarik akan produk. Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari calon pelanggan untuk membeli dan mencoba produk. 4). Tindakan (Action). Melakukan pengambilan keputusan yang pasif atas penawaran. Pada tahap ini calon pelanggan yang telah mengunjungi perusahaan akan mempunyai tingkat kemantapan akan membeli atau menggunakan suatu produk yang ditawarkan. B. Penelitian Terdahulu
Peneliti/Tahun Rizky Amalina Bachriansyah (2010)
Nelly Nurhaeni (2014)
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Judul Penelitian Variabel “Analisis Pengaruh Produk, Kualitas Daya Tarik Iklan, dan Harga Persepsi Terhadap Beli Minat Konsumen Pada Produk Ponsel Nokia (Studi Kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang) “. ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, WORD OF MOUTH DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN
Variabel Dependen: 1. Kualitas Produk 2. Daya Tarik Iklan 3. Persepsi Harga Variabel Independen: 1. Minat Beli Konsumen Variabel Dependen: 1. Kualitas Pelayanan 2. Word Of Mouth 3. Lokasi Variabel Independen: 1. Keputusan
Hasil Penelitian Variabel Kualitas Produk dan Persepsi Harga Berpengaruh Positif terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Ponsel Nokia Kualitas Pelayanan, Word Of Mouth dan Lokasi berpengaruh Positif Terhadap
39
PEMAKAIAN JASA PADA BENGKEL HONDA JATAKE MOTOR TANGERANG
Sari Listyorini
Bayu Prawira, Ni Nyoman Kerti Yasa (2014)
Kiki Norfiyanti (2012)
ANALISIS FAKTOR- FAKTOR GAYA HIDUP DAN PENGARUHNYA TERHADAP PEMBELIAN SEHAT RUMAH SEDERHANA (Studi pada Pelanggan Perumahan Puri Dinar Mas PT. Ajisaka di Semarang) PENGARUH KUALITAS CITRA PRODUK, MEREK DAN PERSEPSI HARGA TERHADAP MINAT BELI PRODUK SMARTPHONE DI SAMSUNG KOTA DENPASAR Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga Dan Daya Tarik Iklan Terhadap Minat Beli Pada Konsumen Produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Galon Merek AQUA (Studi Kasus Pada Mahasiswa di Kota
Pemakaian Jasa
Keputusan Pemakaian Jasa pada Bengkel Honda Jatake Tangerang
Variabel Dependen: 1. Analisis Faktor Gaya Hidup Variabel Independen: 1. Pengaruh Pembelian
Faktor-faktor dan Gaya Hidup berpengaruh Positif Terhadap Pembelian Rumah Sehat Sederhana
Variabel Dependen: 1. Kualitas Produk 2. Citra Merek 3. Persepsi Harga Variabel Independen: 1. Minat Beli
Kualitas produk dan tingkat kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Citra Merek, Persepsi Harga dan Daya Tarik Iklan Berpengaruh Positif Terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Air Minum Dalam
Variabel Dependen: 1. Citra Merek 2. Persepsi Harga 3. Daya Tarik Iklan Variabel Independen: 1. Minat Beli
40
Semarang)
Devinta Ratna Sari (2013)
PENGARUH GAYA Variabel Dependen: HIDUP DAN NILAI 1. Gaya Hidup TERHADAP MINAT 2. Nilai BELI PRODUK DAY Variabel Independen: CREAM RUMPUT 1. Minat Beli LAUT
Ida Ayu Harmaita Wijayanti, Ni Ketut Seminari (2013)
PENGARUH GAYA Variabel Dependen: HIDUP TERHADAP 1. Gaya Hidup PERILAKU 2. Perilaku PEMBELIAN Pembelian HANDPHONE Variabel Independen: BLACKBERRY 1. Perilaku DENGAN MEREK Pembelian SEBAGAI Variabel PEMODERASI 1. Merek (Moderasi)
Andhanu Catur Mahendrayasa, Srikandi Kumadji dan Yusri Abdillah (2014)
PENGARUH WORD Variabel Dependen: OF 1. Word Of MOUTH TERHADAP MINAT Mouth SERTA Variabel Independen: BELI DAMPAKNYA 1. Minat Beli PADA 2. Keputusan KEPUTUSAN Pembelian PEMBELIAN pada (Survei Mahasiswa Pengguna Kartu Selular GSM “IM3” Angkatan dan 2011/2012 2012/2013 Fakultas Administrasi Ilmu Universitas Brawijaya Malang) Pengaruh Iklan dan Variabel Dependen:
Dita Kurnia
Kemasan (AMDK) Galon Merek AQUA Aya Hidup dan Nilai berpengaruh positif terhadap Minat Beli pada Day produk Cream Rumput Laut Gaya Hidup Berpengaruh Positif Terhadap Perilaku Pembelian pada HP Blackberry dengan merek sebagai moderasi Word Of Mouth berpengaruh signifikan terhadap minat beli, Word Of Mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan beli minat berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel Iklan
41
(2013)
Word 1. Iklan Of Mouth (WOM) 2. Word Terhadap Of Minat Mouth Beli Mahasiswa Variabel Independen: Negeri Universitas 1. Minat Beli Padang atas Kartu Perdana IM3
dan Word Of Mouth berpengaruh positif terhadap minat beli kartu IM3 pada Mahasiswa Universitas Negeri Padang
C. Rerangka Pemikiran
Word Of Mouth (X1) H1 Gaya Hidup
Minat Beli
H2
(Y1)
(X2) H3 Persepsi Harga (X3)
H4 Gambar 2.2 Rerangka Pemikiran
42
D. Hipotesis Menurut
Suharsimi
Arikunto
dalam
Nurhaeni
(2014)
hipotesis
didefinisikan sebagai alternative dugaan jawaban yang dibuat oleh penelitian bagi problematika yang diajukan dalam penelitian. Dugaan jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara, yang akan diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui penelitian. Dengan kedudukan itu maka hipotesis dapat berubah menjadi kebenaran, tetapi juga dapat tumbang sebagai kebenaran. Hipotesis ini dimaksudkan untuk memberi arah bagi analisis penelitian. Maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H1: Diduga Word Of Mouth berpengaruh positif terhadap Minat Beli pada produk Handphone Xiaomi H2: Diduga Gaya Hidup berpengaruh positif terhadap Minat Beli pada produk Handphone Xiaomi H3: Diduga Persepsi Harga berpengaruh positif terhadap Minat Beli pada produk Handphone Xiaomi H4: Diduga Word Of Mouth, Gaya Hidup dan Persepsi Harga berpengaruh positif terhadap Minat Beli pada produk Handphone Xiaomi
