BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
Α. Kajian Pustaka 1.
Pengertian Pemasaran Dalam bidang ekonomi, istilah pemasaran menjadi kata yang tidak dapat
dihindari. Oleh karena itu banyak pengertian pemasaran menurut para ahli yang terus bermunculan. Secara umum pemasaran atau marketing
bisa diartikan
sebagai berbagai macam cara yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam menjual produk-produknya. Ada juga yang mengartikan pemasaran sebagai usaha promosi atau cara perusahaan dalam mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang dijualnya. Tetapi sebenarnya pengertian pemasaran bisa lebih luas dari dua pengertian umum tersebut. Apalagi pemasaran semakin berkembang mengikuti zaman. Segala macam barang dan jasa saat ini dipasarkan dengan berbagai macam cara yang menarik. Berikut ini adalah pendapat ahli tentang pengertian pamasaran yaitu: Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2009:6) mengemukakan definisi formal pemasaran yaitu satu fungsi organisasi dan seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan
iklan
dan
menyerahkan kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Pemasaran menurut Daryanto (2011:1) adalah “suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
9
10
menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain”. Pemasaran, menurut (Venkatesh & Penaloza) dalam Tjiptono (2008:4) adalah “serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menstimulasi permintaan atas produk atau jasa dan memastikan bahwa produk atau jasanya dapat dijual serta sampai kepada para pelanggannya”. Oleh karena itu,
pemasaran memainkan peranan
penting dalam pengembangan strategi. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi. Kemudian Oesman (2010:19) berpendapat bahwa : "Pemasaran adalah suatu fungsi secara organisasi dan seperangkat proses dari penciptaan, komunikasi dan penyampaian nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola kerelasian pelanggan dengan cara yang bermanfaat baik bagi organisasi maupun bagi stakeholders." Defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh ahli tersebut dapat diketahui bahwa pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan bisnis yang saling berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan, mendistribusikan dan
mempromosikan
barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.
Pengertian periklanan Setiap hari kita dijejali oleh ratusan tampilan iklan, baik ditelevisi, radio,
surat kabar, majalah atau media yang lainnya. Ada iklan yang menarik, kurang menarik atau bahkan sama sekali tidak menarik, sehingga kita tidak pernah ingat
11
akan iklan yang tidak menarik tersebut. Nampaknya iklan dipercayai sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang punya anggaran yang besar untuk kegiatan promosi. (Subagyo 2010:137) Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen. Pertama, periklanan adalah bentuk informasi bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah yang sedikit. Kedua, selain pesan yang disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu, sehingga kita sering mendengarkan atau melihat iklan yang selain menawarkan produknya tapi juga menyampaikan siapa produsen. Maksud utama kebanyakan iklan adalah untuk membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk melakukan sesuatu pembelian. Dalam iklan, pesan dirancang sedemikian rupa agar bisa membujuk atau mempengaruhi konsumen. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen merupakan elemen ketiga dalam definisi periklanan. Keempat, periklanan memerlukan media massa sebagai media penyampai pesan. Media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran. Penggunaan media massa ini menjadikan periklanan mempunyai sifat bukan pribadi (non personal). Sifat non personal ini merupakan elemen kelima dalam definisi periklanan. Elemen keenam adalah audiens. Dalam perancangan iklan,
12
harus jelas ditentukan kelompok konsumen yang akan jadi sasaran pesan. Tanpa identifikasi audiens yang jelas, pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif. Subagyo (2010:136) Menurut Machfoedz (2010:139) bahwa : "Iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang atau jasa." Subagyo ( 2010:136) mengemukakan bahwa : "Iklan adalah promosi produksi atau pelayanan non individu yang dilakukan oleh sponsor/perusahaan/perorangan tertentu yang bisa diidentifikasi dan yang membayar biaya komunikasi." Dari kedua definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk komunikasi massa; radio, surat kabar, majalah dan sebagainya. Sehingga advertising mempunyai sifat non personal dan merupakan suatu alat untuk mempromosikan produk dan jasa tanpa mengadakan kontak langsung serta pemasang iklan harus membayar dengan tarif tertentu yang berlaku.
3.
Sikap konsumen terhadap iklan Sikap konsumen terhadap iklan merupakan sikap suka atau tidak suka
konsumen terhadap stimulus iklan tertentu pada saat penayangan iklan. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi : isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen. Faktor-faktor tersebut sudah terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek baik dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah atau tinggi
13
dalam melakukan keputusan merek maupun konsumen yang sudah mengenal atau belum mengenal merek. (Simamora, 2008:173). Dalam menilai sikap konsumen terhadap sebuah iklan, para peneliti menemukan bahwa sangatlah penting membedakan antara mengukur evaluasi kognitif terhadap iklan dan respon afektif terhadap iklan. Evaluasi kognitif mencakup penilaian tentang iklan apakah iklan tersebut bersifat humoris atau informatif. Respon afektif mencakup pengalaman dari pemaparan sebuah iklan seperti suasana takut, tersenyum atau gelak tawa (Simamora 2008:173). Pada saat situasi keterlibatan konsumen tinggi dalam pembelian suatu produk maka faktor-faktor sentral seperti argumen pesan iklan atau isi informasi, dari suatu iklan, sangat berperan dalam mempengaruhi konsumen. (Simamora, 2008:177).
4.
Pengaruh Iklan terhadap keputusan pembelian Dalam penelitian terdahulu Dimas Aditya Pradana dan Radityo Putro
Handrito, SE. MM (2012:14) penelitiannya dengan judul “Pengaruh Iklan, Persepsi Harga, Citra Merek, dan
Kepercayaan Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Smartphone Android Sony Xperia” (studi pada mahasiswa konsumen pengguna ponsel android merek Sony Xperia di Kota Malang). Dimana variabel iklan memiliki nilai signifikan sebesar 0,001 < 0,050 dan hasil analisis regresi linear berganda adalah 0,192. H1: Variabel Iklan memiliki pengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian.
14
5.
Merek (Brand) Merek adalah salah satu atribut penting dari sebuah produk yang penggun-
aannya pada saat ini sudah sangat meluas karena dengan pemberian merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Dengan pemberian merek maka akan memudahkan bagi konsumen untuk membedakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Merek memegang peranan penting dalam penjualan suatu produk karena jika merek yang diposisikan di pasar memiliki citra yang baik, maka hal itu akan menjadi salah satu pendorong untuk menumbuhkan minat beli konsumen. Selain itu juga merek memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk, misalnya dengan melepaskan suatu produk, pada posisi yang berkualitas tinggi dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga, saluran distribusi, dan promosi.
6.
Pengertian Merek Merek merupakan salah satu unsur penting yang dapat membantu proses
pemasaran di suatu perusahaan, sedangkan menurut Kotler (2009:332), definisi merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual untuk mendiferensiasikan barang atau jasa dari pesaing.
7.
Pengertian Kepercayaan Merek (Brand Trust)
15
Kepercayaan merek (Brand Trust) adalah kemauan konsumen mempercayai merek dengan segala resikonya karena adanya harapan yang dijanjikan oleh merek dalam memberikan hasil yang positif bagi konsumen (Delgado 2005:2). Kepercayaan terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan akan terpenuhi dan tidak akan ada lagi kekecewaan (Ryan dalam E. Desi Arsita (2011:40). Kepercayaan pada merek dapat diwujudkan apabila sebuah produk telah memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen, dimana mereka akan puas terhadap produk tersebut. Kepercayaan akan timbul apabila konsumen telah merasakan kepuasan karena telah mengkonsumsi atau menggunakan produk dengan merek tertentu. Konsumen yang merasa nyaman dan percaya karena sebuah produk, tidak akan mudah meninggalkan atau mengganti produk tersebut dengan produk merek lain. Oleh karena itu merek juga berperan penting untuk menjadi identitas produk tersebut. Suatu merek harus dapat memberikan kepercayaan terhadap konsumen bahwa merek tersebut benar-benar dapat dipercaya. Dengan dibangunnya sebuah brand trust oleh sebuah perusahaan, maka masyarakat akan yakin bahwa produk yang dikeluarkan oleh merek tersebut akan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Ferrinadewi (2008:152) mengemukakan, terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yang dapat dirumuskan seperti pada gambar 2.1 berikut :
16
Sumber : Merek dan Psikologi Konsumen, Ferrinadewi (2008:152)
GAMBAR 2. 1 MENDAPATKAN DAN MEMPERTAHANKAN KEPERCAYAAN Achieving result harapan konsumen tidak lain adalah janji konsumen yang harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen. Acting with integrity bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi. Adanya integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu pihak untuk percaya akan ketulusan dan pihak lain. Demonstrate concern kemampuan perusahaan untuk menunjukkan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukkan sikap pengertian konsumen jika menghadapi masalah dengan produk, akan menumbuhkan kepercayaan dengan merek. Akhirnya, yang tidak boleh dilupakan perusahaan adalah kenyataan bahwa kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhi maka kepercayaan akan berkurang bahkan hilang. Ketika kepercayaan konsumen hilang maka akan sulit bagi perusahaan untuk menumbuhkan kembali.
17
8.
Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap Keputusan Pembelian Dalam Penelitian Dimas Aditya Pradana dan Radityo Putro Handrito, SE.
MM (2012:15) bahwa kepercayaan merek mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Judul penelitiannya adalah “Pengaruh Iklan, Pesepsi Harga, Citra Merek dan Kepercayaan Merek terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Android Sony Xperia”. (Studi kasus pada mahasiswa konsumen pengguna ponsel android merek Sony Xperia di Kota Malang). Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa variabel Kepercayaan Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian ponsel android merek Sony Xperia di Kota Malang dengan hasil menunjukan bahwa nilai signifikansi (parsial) untuk pengaruh kepercayaan merek terhadap keputusan pembelian menunjukan nilai 0,000 (mendekati nol) sehingga nilai signifikansi 0,050 maka dapat dikatakan variabel kepercayaan merek berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian H2: Variabel Kepercayaan Merek memiliki pengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian.
9.
Pengertian Citra Merek (Brand Image) Citra merek atau brand image pada dasarnya hasil pandang atau persepsi
konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan
dengan
beberapa
merek-merek
lainnya.
Citra
merek
memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu merek. Menurut Kotler
18
(2009:346) brand image adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan dalam asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen. Sedangkan pengertian brand image menurut Fandy Tjiptono (2005:49) adalah : “brand image atau brand description yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu”. Dari dua definisi tersebut, penulis menyimpulkan citra merek adalah hal yang ada di benak konsumen mengenai merek berdasarkan apa yang konsumen ketahui tentang merek tersebut. Citra merek merupakan interprestasi akumulasi berbagai informasi yang diterima konsumen (Simamora & Lim dalam E. Desi Arsita (2011:41), citra merek (brand image) muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan, atau menilai mutunya, atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. Strateginya meliputi upaya menciptakan desain tersendiri, mengasosiasikannya dengan pengguna selebriti, atau menciptakan citra iklan yang kuat. Menurut Keller (2003:71), terdapat tiga faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek, yaitu : a.
Favorability of brand Association/keunggulan asosiasi merek. Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan.
b.
Strength of brand association/familiarity of brand association/ kekuatan asosiasi merek. Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus. Merupakan kewajiban mendasar bagi pemilik merek
untuk
dapat
mengungkapkan,
mensosialisasikan
jiwa/kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk
19
kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah–tengah maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk brand image konsumen. c.
Uniqueness of brand association/keunikan asosiasi merek. Merupakan keunikan–keunikan yang dimiliki oleh produk tersebut.
Dalam
penelitian ini brand image yang akan diangkat adalah brand image dari produk speedy. Apakah brand image ini dapat mempengaruhi keputusan pembelian speedy di Jakarta Timur.
Tjiptono (2005:49) menyatakan bahwa brand image atau brand description adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu, sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:346) mempersepsikan citra merek
(brand
image)
adalah
proses
dimana
seseorang
memilih,
mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Dengan demikian, berdasarkan penelitian dan mengacu pada unsur-unsur brand image di atas maka dapat dianalogikan suatu pernyataan sebagai berikut: brand image speedy yang melekat di ingatan konsumen adalah merek internet terkenal dan memiliki desain yang berbeda.
20
10. Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Dalam Penelitian Luffi Sidrotul Muntaha, Handoyo Djoko W, dan Reni Shinta Dewi (2014:6) bahwa citra merek (brand image) juga mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Judul penelitiannya adalah “Pengaruh Kualitas Produk, Iklan dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Lux Cair”. (Studi kasus pada konsumen/pengguna sabun mandi lux cair di swalayan Gelael Mall Ciputra Semarang). Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa variable citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sabun mandi Lux cair di Gelael Mall Ciputra Semaramg dengan hasil perhitungan uji t dimana t hitung (10,611) > t table (1,948). Positif artinya apabila citra merek positif maka keputusan pembelian semakin meningkat. Adapun besarnya pengaruh terlihat pada hasil perhitungan koefesien determinasi yaitu sebesar 0,535 atau sebesar 53,5 %. H3: Variabel Citra Merek (Brand Image) memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
11. Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan
Keller (2009:234) keputusan pembelian pelanggan
secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk.
21
Suatu proses membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peran dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2008:15) terdapat lima peran yang tejadi dalam keputusan membeli : a.
Pemrakarsa (initiator). Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.
b.
Pemberi
pengaruh
(influencer).
Orang
yang
pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. c.
Pengambilan
keputusan
(decider).
Orang
yang
sangat
menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. d.
Pembeli (buyer). Orang yang melakukan pembelian nyata.
e.
Pemakai (user). Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
12. Proses Keputusan Pembelian Menurut (Kotler dan Keller, 2009:235) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu: a. Pengenalan masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
22
Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. b. Pencarian informasi Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada
dalam
membelinya.
jangkauan, Bila
tidak,
konsumen konsumen
kemungkinan dapat
akan
menyimpan
kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
23
c. Evaluasi alternatif Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masingmasing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada
konsumen
dan
keputusan
pembelian.
Bagaimana
konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan
24
sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli. d. Keputusan membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwaperistiwa yang tak diharapkan e. Tingkah laku pasca pembelian keputusan membeli Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli
25
merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumbersumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
13. Kajian Riset Terdahulu Dasar atau acuan yang berupa teori-teori melalui hasil berbagai penelitiam sebelumnya merupakan hal yang sangat perlu dan dapat dijadikan sebagai data pendukung. Salah satu data pendukung yang menurut peneliti perlu dijadikan bagian tersendiri adalah penelitian terdahulu yang relevan dengan permasalahan yang sedang dibahas dalam penelitian ini. Oleh karena itu, peneliti melakukan langkah kajian terhadap beberapa hasil penelitian berupa jurnal-jurnal dan tesis seperti pada tabel 2.1 berikut :
26
TABEL 2. 1 HASIL PENELITIAN TERDAHULU
1
Peneliti : E. Desi Arista dan Sri Rahayu Tri Astuti (2011) Judul Penelitian : Analisis Pengaruh Iklan, Kepercayaan Merek, dan Citra Merek terhadap Minat Beli Konsumen Lokasi Penelitian : Semarang Metode Penelitian : Regresi berganda Hasil Penelitian : •
Variabel Iklan (X1) yang memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,023 < 0,05 memenuhi syarat untuk menjadi variabel pendukung minat beli. Konsumen mengemukakan bahwa iklan Telkom Speedy menarik dan informasi yang disampaikan dalam iklan tersebut sesuai dengan mutu produk tersebut, juga iklan mempengaruhi minat beli Telkom Speedy.
•
Variabel kepercayaan merek (X2) menjadi variabel kedua yang memiliki tingkat signifikansi 0,001. Nilai signifikansi tersebut memenuhi syarat untuk menjadi variabel pendukung bagi minat beli karena nilainya < 0,05. Konsumen percaya terhadap Telkom Speedy karena telah menggunakan Internet Speedy selama bertahun-tahun dan banyaknya konsumen yang menggunakan Telkom Speedy sehingga calon konsumen ikut terdorong untuk menggunakannya
dan
Telkom
Speedy
tidak
pernah
mengecewakan mereka karena Telkom Speedy menjaga kualitas produk mereka. Selain itu merek Telkom Speedy sudah dikenal diseluruh masyarakat luas. •
Variabel citra merek (X3) memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,531 tidak memenuhi syarat < 0,05 dan tidak memiliki pengaruh signifikan untuk menjadi syarat terhadap variabel minat beli produk Telkom Speedy. Konsumen tidak memilih citra merek sebagai variabel yang mendukung minat beli karena konsumen lebih mempercayai konsumen lain tentang keunggulan dan
27
kehandalan yang telah menggunakan Telkom Speedy sehingga konsumen lebih memutuskan menggunakan Telkom Speedy berdasarkan pengalaman dari konsumen lain yang telah menggunakan Telkom Speedy terlebih dahulu. •
Variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah variabel kepercayaan merek (X2) dengan tingkat signifikansi 0,001 diikuti variabel iklan (X1) dengan tingkat signifikansi 0,023 dan pengaruh yang paling kecil terhadap minat beli adalah variabel
2
citra merek (X3) dengan tingkat signifikansi 0,531. Peneliti : Zimri Remalya Mawara (2013) Judul Penelitian : Periklanan dan Citra Merek Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Bermotor Yamaha Lokasi Penelitian : Manado Metode Penelitian : Analisis Linier Regresi berganda Hasil Penelitian : •
Periklanan dan Citra Merek berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian kendaraan bermotor Yamaha pada PT. Hasjrat Abadi sehingga hipotesis yang menyatakan diduga variabel Periklanan dan Citra Merek bersama berpengaruh terhadap keputusan pembelian dapat diterima.
•
Periklanan berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan pembelian motor Yamaha di PT. Hasjrat Abadi. hipotesis yang menyatakan
Periklanan
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembelian terbukti dan dapat diterima. •
Citra Merek berpengaruh signifikan positif terhadap keputusan pembelian motor Yamaha Pada PT. Hasjrat Abadi. Hipotesis yang menyatakan Citra Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian terbukti dan dapat diterima.
• 3
Citra merek berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian
motor Yamaha Pada PT. Hasjrat Abadi. Peneliti : Ahmad Baihakki Zaini (2013) Judul Penelitian : Analisa Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pasta Gigi
28
Pepsodent Di Wilayah Jakarta Timur) Lokasi Penelitian : Jakarta Timur Metode Penelitian : Analisis Linier Regresi berganda Hasil Penelitian : •
Berdasarkan hasil uji Regresi berganda secara parsial ditemukan bahwa seluruh variabel independen yaitu citra merek, kualitas produk dan promosi dengan signifikan memberikan kontribusi yang besar terhadap variabel keputusan pembelian, hasil terlihat berdasarkan nilai signifikan berada dibawah 0,05.
•
Berdasarkan hasil uji Regresi berganda secara simultan ditemukan bahwa seluruh variabel independen (citra merek, kualitas produk dan promosi) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
•
Berdasarkan hasil uji t diketahui bahwa variabel kualitas produk merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian. hal tersebut terlihat dari nilai standardized coefficient
4
beta sebesar 0,397. Peneliti : Vivi Alvionita Moly (2014) Judul Penelitian : Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia (Studi Kasus Toko Mars Cell Klandasan, Balikpapan) Lokasi Penelitian : Balikpapan Metode Penelitian : Penelitian kuantitatif Hasil Penelitian : •
Terdapat pengaruh positif dan sangat signifikan antara citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian handphone Nokia pada konsumen toko Mars Cell Balikpapan.
•
Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara citra merek dan keputusan pembelian handphone Nokia pada konsumen toko Mars Cell Balikpapan.
•
Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kualitas produk dan keputusan pembelian handphone Nokia pada konsumen toko Mars Cell Balikpapan.
29
5
Peneliti : Prescilia Nani Lestari , Drs. Pamasang S. Siburian, M. Agr, dan Asnawati, SE, MM (2012) Judul Penelitian : Pengaruh Iklan, Brand Trust, dan Brand Image Terhadap Minat Beli Konsumen WiGo 4G WiMax PT. Berca Hardaya Perkasa di Kota Balikpapan Lokasi Penelitian : Balikpapan Metode Penelitian : Regresi linier berganda dan Pengujian hipotesis Hasil Penelitian : •
Melalui pengujian secara serempak/bersama-sama (Uji F) dapat dismpulkan bahwa iklan, brand trust, dan brand image secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap variabel dependen minat beli konsumen WiGo 4G WiMax di kota Balikpapan. Dengan demikian hipotesis pertama diterima.
•
Secara parsial (Uji T) ternyata dari hasil penelitian membuktikan bahwa tidak semua indikator dari variabel independen yaitu variabel iklan, brand trust, dan brand image mempunyai pegaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel dependen minat beli konsumen WiGo 4G WiMax di kota Balikpapan. Variabel iklan disini terbukti memiliki pengaruh yang positif dan signifikan dan yang paling dominan pengaruhnya terhadap minat beli konsumen WiGo 4G WiMax di kota Balikpapan. Kemudian variabel brand trust berpengaruh positif dan signifikan namun dari angka yang ditunjukkan variabel brand trust tidak dominan, dan variabel brand image berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap minat beli konsumen WiGo 4G WiMax PT Berca Hardayaperkasa
6
di kota Balikpapan. Dengan demikian hipotesis ke dua diterima. Peneliti : Riefky Prabowo (2014) Judul Penelitian : Analisis Pengaruh Iklan, Brand Trust, dan Brand Image Terhadap Minat Beli Konsumen Mastin Ekstrak Kulit Manggis Di Kota Malang. Lokasi Penelitian : Malang Metode Penelitian : Penelitian penjelasan (explanatory research) Hasil Penelitian :
30
•
Variabel Iklan secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Minat Beli.
•
Variabel Brand Trust secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Minat Beli.
•
Variabel Brand Image secara parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Minat Beli.
•
Minat Beli dengan variabel Iklan, Brand Trust dan Brand Image dalam penelitian ini dijelaskan dengan proporsi yang besar, sehingga dapat disimpulkan bahwa hasil penelitian ini layak dijadikan sebagai acuan perusahaan dalam mengukur pengaruh terkait Minat Beli konsumen.
•
Rentang usia yang memiliki minat beli terhadap produk Mastin Ektrak Kulit Manggis adalah usia 20 dan 21 tahun.
•
Produk mastin yang baru, perusahaan yang belum populer dan reputasi iklan mastin yang kerap menjadi bahan olokan di masyarakat menyebabkan kepercayaan merek berbanding terbalik
7
terhadap minat beli. Peneliti : 1. Luffi Sidrotul Muntaha, 2. Handoyo Djoko w, dan 3. Reni Shinta Dewi (2014) Judul Penelitian : Pengaruh Kualitas Produk, Iklan dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Mandi Lux Cair. (Studi kasus pada konsumen/pengguna sabun mandi lux cair di swalayan Gelael Mall Ciputra Semarang) Lokasi Penelitian : Semarang Metode Penelitian : Penelitian penjelasan (explanatory research) Hasil Penelitian : •
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa variabel kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sabun mandi Lux cair di Gelael Mall Ciputra Semarang dengan hasil perhitungan uji t dimana t hitung (5,697) > t tabel (1,948). Positif artinya apabila kualitas produk tinggi maka keputusan pembelian semakin meningkat. Adapun besarnya pengaruh terlihat pada
31
perhitungan koefisien determinasi yaitu sebesar 0,294 (24,9%). •
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa variabel iklan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian sabun mandi Lux cair di Gelael Mall Ciputra Semarang dengan hasil perhitungan uji t dimana signifikansi sebesar 0,263 atau lebih besar dari 0,05 (5%). Artinya, iklan yang dimiliki sabun Lux cair baik tinggi maupun rendah, tidak mempengaruhi pengambilan keputusan untuk membeli sabun mandi Lux cair di Gelael Mall Ciputra Semarang.
•
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa variabel brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sabun mandi Lux cair di Gelael Mall Ciputra Semarang dengan hasil perhitungan uji t dimana t hitung (10,611) > t tabel (1,948). Positif artinya apabila brand image positif maka keputusan pembelian semakin meningkat. Adapun besarnya pengaruh terlihat pada hasil perhitungan koefisien determinasi yaitu sebesar 0,535 atau sebesar 53,5%.
•
Terdapat pengaruh positif antara kualitas produk, iklan dan brand image terhadap keputusan pembelian sabun mandi Lux cair di Gelael Mall Ciputra Semarang. Hasil ini diperkuat oleh hasil uji F (ANOVA) yang menyatakan bahwa F hitung (39,776) > F tabel (2,699). Positif artinya apabila kualitas produk, iklan dan brand image yang ada saat ini ditingkatkan maka keputusan pembelian
8
juga akan semakin meningkat. Peneliti : Rahma Tiara Hakim dan Christin Susilowati (2013) Judul Penelitian : Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek terhadap Sikap pada Merek dan Keputusan Pembelian (Studi kasus Produk Pestisida Merek Sidamethrin 50 EC). Lokasi Penelitian : Malang Metode Penelitian : Penelitian kausal komparatif Hasil Penelitian : •
Persepsi iklan berpengaruh langsung terhadap sikap pada merek. Variabel persepsi iklan terhadap sikap pada merek menunjukkan
32
bahwa persepsi iklan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
variabel
sikap
pada
merek.
Kesadaran
merek
berpengaruh langsung terhadap sikap pada merek. Citra merek berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek. •
Sikap pada merek berpengaruh secara signifikan keputusan
pembelian.
signifikan
terhadap
Persepsi keputusan
iklan
terhadap
berpengaruh
pembelian.
Citra
secara merek
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. •
Persepsi iklan berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek. Citra merek berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui sikap pada merek.
• 9
Pengaruh langsung yang paling kuat mempengaruhi sikap
konsumen pada merek ialah persepsi iklan. Peneliti : 1. Dimas Aditya Pradana, 2. Radityo Putro Handrito, SE.MM (2012) Judul Penelitian : Pengaruh Iklan, Persepsi Harga, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Android Sony Xperia (studi pada mahasiswa konsumen pengguna ponsel android merek sony xperia di Kota Malang). Lokasi Penelitian : Malang Metode Penelitian : Analisis Linier Regresi berganda Hasil Penelitian : •
Iklan (X1) berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y). Tabel 8 menunjukkan bahwa nilai signifikansi (parsial) untuk pengaruh variable
iklan
terhadap
variabel
keputusan
pembelian
menunjukkan nilai 0,001, sehingga nilai signifikansi < 0.05, maka dapat dikatakan variabel iklan berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. •
Persepsi Harga (X2) berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y). Tabel 8 menunjukkan bahwa nilai signifikansi (parsial) untuk pengaruh variabel persepsi harga terhadap variabel keputusan
33
pembelian menunjukkan nilai 0,574, sehingga nilai signifikansi > 0.05, maka dapat dikatakan persepsi harga tidak berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. •
Citra Merek (X3) berpengaruh terhadap Keputusan pembelian (Y). Tabel 8 menunjukkan bahwa nilai signifikansi (parsial) untuk pengaruh
citra
merek
terhadap
keputusan
pembelian
menunjukkan nilai 0,001, sehingga nilai signifikansi < 0.05, maka dapat dikatakan variabel citra merek berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian. Kepercayaan Merek (X3) berpengaruh terhadap Keputusan pembelian (Y). Tabel 8 menunjukkan bahwa nilai signifikansi (parsial) untuk pengaruh kepercayaan merek terhadap keputusan pembelian menunjukkan nilai 0,000 (mendekati nol), sehingga nilai signifikansi < 0.05, maka dapat dikatakan variabel kepercayaan merek berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel keputusan pembelian.
Β. Rerangka Pemikiran Dari beberapa teori yang dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa ada beberapa faktor-faktor penting yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian, antara lain: Iklan, Kepercayaan Merek, dan Citra Merek. Iklan adalah salah satu kegiatan yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk dan mempengaruhi konsumen. Terdapat berbagai macam perilaku konsumen dalam melihat iklan speedy, dimana sebelum mereka melihat iklan tersebut mereka tidak mengetahui keunggulan dan kelebihan terhadap produk
34
speedy, tetapi setelah melihat iklan speedy mereka mengetahui keunggulan dan kelebihan terhadap produk speedy. Begitu juga dengan kepercayaan dan citra merek yang telah mendapat kepercayaan dan citra yang baik, hal ini banyak mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian produk speedy. Untuk lebih jelasnya akan dikemukakan melalui model penelitian yang disusun berdasarkan sistematika, analisis yang digunakan dalam memecahkan masalah sebagai berikut:
GAMBAR 2. 2 MODEL PENELITIAN
Χ. Hipotesis Dari perumusan masalah, tujuan penelitian, landasan teori dan telah dituangkan dalam kerangka pikir, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
35
1. Diduga bahwa faktor iklan, kepercayaan merek, dan citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Speedy di Jakarta Timur. 2. Diduga bahwa faktor iklan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Speedy di Jakarta Timur. 3. Diduga bahwa kepercayaan merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Speedy di Jakarta Timur. 4. Diduga bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Speedy di Jakarta Timur.
