BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS A. Kajian Pustaka 1.

Landasan Teori a. Pemasaran Pemasaran (marketing)menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) yaitu sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan utama yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan usahanya serta untuk terus berkembang dan mendapatkan keuntungan sebagai ukuran keberhasilan perusahaannya baik berupa laba maupun berupa kepuasan.Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu) (Tjiptono, 2006:8).Menurut Tjiptono (2006:38), dalam bukunya yang berjudul Pemasaran Jasa, konsep produksi itu dibagi menjadi lima bagian yaitu sebagai berikut : a. Konsep Produksi, yaitu pemasaran yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses produksi/operasi (internal). b. Konsep Produk, Dalam konsep ini, pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur (features), atau penampilan superior. 13

http://digilib.mercubuana.ac.id/

14

Menurut Kotler dan Keller (2007 : 12), pasar secara tradisional adalah : “Tempat secara fisik di mana para penjual dan pembeli berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ahli ekonomi menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk tertentu (misalnya, pasar perumahan atau bahan makanan)”. Definisi mengenai pemasaran telah dikemukakan dari berbagai ahli pemasaran baik dalam arti umum maupun khusus. Salah satu definisi diantaranya, pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002 : 9). Pemasaran (marketing) menurut Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2002 : 9) adalah : “Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptkan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang mengguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya”. Pendekatan-pendekatan pemasaran menurut Alma (2002 : 11), terdiri dari : 1) Functional approach Pendekatan dengan membuat klasifikasi dari kegiatan-kegiatan marketing. 8 2) Commodity approach Pendekatan ini menyelidiki sesuatu barang yang dialirkan dari titik produsen ke titik konsumen.


15

3) Institutional approach Pendekatan ini mempelajari berbagai lembaga marketing yang ada dan merpakan channels of distribution, kemudian diselidiki apakah posisi mereka, peranan dan jasa-jasa mereka dalam flow of goods. Menurut Kotler (2006 : 9) manajemen pemasaran adalah : “Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”. Ruang lingkup strategi manajemen pemasaran mencakup berbagai macam elemen pemasaran yang berkaitan. Elemen pokok strategi manajemen pemasaran menurut Sutojo dan Kleinsteuber (2002 : 11), adalah sebagai berikut : 1) Pemilihan pasar yang ingin dilayani perusahan secara efektif (market selection). 2) Strategi produk (product strategy) termasuk pemilihan barang atau jasa yang akan dipasarkan, penentuan seri produk (product lines) dan kombinasi seri produk (product-sales mix) yang kompetitif dan menguntungkan. 3) Strategi harga (pricing strategy) termasuk menentukan tujuan strategi harga, penentuan harga untuk konsumen segmen-segmen pasar yang berbeda, mempertimbangkan faktor biaya dalam menentukan harga produk serta persaingan harga. 4) Strategi distribusi produk (distribution strategy) termasuk penentuan tujuan strategi jaringan distribusi (distribution channel), pemilihan


16

distributor yang menyalurkan produk sampai ke tangan konsumen akhir dan pengelolaan jaringan distribusi. 5) Strategi periklanan dan sarana promosi penjualan lainnya (advertising and sales promotion strategy) termasuk pemilihan komponen dan struktur promosi penjualan yang akan dipergunakan, sasaran promosi penjualan dan the promotion mix. b.

Persepsi Harga PersepsiHargaadalah persepsi konsumen terhadap periklanan dan

personal selling akan mempengaruhi keputusan pembelian. Ketika konsumen memiliki persepsi yang positif terhadap periklanan dan personal selling yang diterimanya, maka berarti bahwa harapannya telah terpenuhi sehingga menimbulkan perasaan untuk mengambil keputusan pembelian.Setiap konsumen tentu memiliki persepsi atas suatu produk atau jasa, dan seringkali persepsi konsumen akan mempengaruhi keputu san pembeliannya. Menurut Hasan (2008:81) Persepsi merupakan proses individu (konsumen) memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi (memaknai) masukan - masukan informasi yang dapat menciptakan gambaran obyek yang memiliki kebenaran subyektif (bersifat personal), memiliki arti tertentu, dapat dirasakan melalui perhatian, baik secara selektif, distorsi maupun retensi”. Persepsi seorang konsumen dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Harga (price) dari sudut pandang pemasaran merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang


17

dan jasa. Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator value bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan jasa. Value dapat didefinisikan antara manfaat yang dirasakan terhadap harga (Dodds et al, 1991; Grewal et al, 1998a; Grewal et al, 1998b; Agarwal dan Teas, 2001; Verma danGupta, 2004) dalam (Dinawan 2010). Menurut penelitian yang dilakukan oleh dinawan (2010) terdapat beberapa indikator persepsi harga : 1. Perbandingan harga dengan produk lain 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Keterjangkauan Harga Menurut

Kotler

dan

Armstrong

(2008:345),

persepsi

dapat

didefinisikan sebagai: Proses di mana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Pengamatan konsumen juga meliputi seluruh variable – variable pemasaran perusahaan. Konsumen akan mempunyai persepsi produk, persepsi harga, persepsi periklanan dan persepsi penjual dari kegiatan pemasaran perusahaan. Misalnya, persepsi seseorang bahwaharga yang tinggi dari suatu produk perusahaan adalah cerminan dari kualitas produk yang tinggi. Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa (Dimas danRadityo 2012).


18

Dimensi Persepsi Harga Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk merek tertentu sebagai ciri dari produk. Melalui pengetahuan ini, konsumen membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dari merekmerek lainnya serta biaya konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada. Persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. (Monroe, 2003 : 161). Hal tersebut dapat dijelaskan pada Gambar 2.1 dibawah ini :

Gambar 2.1 Persepsi Harga

-

Actual Price

Perceived Quality Perceived Brand Name Perceived Store Name Perceived Warrantly Perceived Country of Origin

Perceived Price

Perceived Value

Perceived Monetary Sacrifice

Sumber : Monroe (2003 : 161)


Willingness to buy

19

Berdasarkan Gambar 2.1. di atas dapat dijelaskan bahwa informasi harga aktual yang diperoleh akan dibandingkan dengan persepsi harga yang ada di benak konsumen. Hal ini mengindikasikan persepsi nilai terhadap produk atau jasa tersebut. Selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan membeli produk/jasa tersebut atau tidak. Persepsi harga dibentuk oleh 2 (dua) dimensi utama yaitu : 1) Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika informasi yang didapat harnya harga produknya. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama merek, nama toko, garansi yang diberikan (after sale services) dan negara yang menghasilkan produk tersebut. a) Persepsi Nama Merek Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk. Merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap sebuah produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen. b) Persepsi Nama Toko Dealer Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun harganya. Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang diterima konsumen akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap reputasi toko/dealer tersebut.


20

c) Persepsi Garansi (After Sale Service) Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen akan merasa lebih tenang dalam menggunakan produk tersebut, karena pihak perusahaan menjamin kualitasnya. d) Persepsi Negara yang Menghasilkan Produk Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan negara pembuatnya. Oleh karena itu konsumen dapat langsung memiliki persepsi terhadap suatu produk hanya dengan mengetahui dari negara mana produk tersebut berasal. 2) Perceived Monetary Sacrifice (Persepsi Biaya yang Dikeluarkan Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat 3 (tiga) kondisi yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan, yaitu : a) Persepsi terhadap Pajak Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang harus dibayarkan. Untuk 2 (dua) produk yang berbeda konsumen memiliki penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut nilainya sama.


21

b) Persepsi terhadap Kewajaran Harga Terdapat 2 (dua) tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu : 

Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila penjual menaikkan harga produk untuk memperoleh keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual menaikkan harga produk karena alasan kelangkaan barang, penjual menaikkan harga produk untuk menutupi biaya produksi yang meningkat.



Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar, apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat memperoleh harga yang lebih rendah dan kualitas produk yang lebih baik, sedangkan dia sendiri tidak.

c) Efek Ekuitas Merek Menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 235) ekuitas merek adalah : Efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan pelanggan atas jasa produk tersebut. Ekuitas merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki image merek yang lebih superior. Menurut (Kotler : 2006) terdapat enam usaha utama yang dapat diraih suatu perusahaan melalui harga, yaitu : bertahan hidup (survival),


22

maksimalisasi pertumbuhan penjualan, unggul dalam pangsa pasar danunggul dalam mutu produk. Faktor terpenting dari harga sebenarnya bukan hargaitu sendiri (objetive price), akan tetapi harga subjektif, yaitu harga yang dipersepsikan oleh konsumen. Apabila konsumen mempresentasikan produk A harganya tinggi/mahal, maka hal ini akan berpengaruh positif terhadap “perceived quality dan perceived sacrifice”, artinya konsumen mungkin memandang produk A adalah produk berkualitas, oleh karena itu wajar apabila memerlukan pengorbanan uang yang lebih mahal. Perceived price yaitu sesuatu yang dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk (Zeithaml, 1988). Seringkali beberapa konsumen mengetahui secara tepat

harga

suatu

produk,

sedangkan

yang

lainnya

hanyamampu

memperkirakan harga berdasarkan pembelian masa lampau. c.

Kualitas Pelayanan Menurut Mowen dalam Fure (2013), kualitas pelayanan merupakan

evaluasi konsumen tentang kesempurnaan kinerja layanan. Kualitas pelayanan bersifat dinamis yaitu berubah menurut tuntutan pelanggan. Tjiptono (2008:204) menerangkankualitas pelayanan adalahtingkat kesempurnaan yang diharapkan atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.Menurut Tjiptono (2008:75) strategi kualitas pelayanan yang dilakukan oleh perusahaan mencakup empat yaitu sebagai berikut : a. Atribut Pelayanan Atribut pelayanan adalah suatu tata cara atau etika penyampaian pelayanan kepada para konsumen. Melakukan jasa pelayanan, hendaknya


23

pelayanan tersebut dapat membuat konsumen menjadi merasa dihormati. Atribut pelayanan sangat dipengaruhi atas berbagai faktor antara lain: keterampilan hubungan antara pribadi, komunikasi, ilmu pengetahuan, sensitifitas, pemahaman dan berbagai perilaku eksternal. b. Pendekatan untuk menyempurnakan kualitas jasa Kualitas jasa berpengaruh terhadap kualitas dan kuantitas konsumen. Agar kualitas jasa menjadi sempurna, maka perlu disertai beberapa faktor penunjang antara lain: faktor biaya, waktu penerapan program dan pengaruh pelayanan konsumen. Berdasarkan faktor-faktor tersebut maka kepuasan yang maksimal akan dapat dicapai. c. Sistem umpan balik Salah satu cara untuk mengevaluasi dan memperbaiki kualitas konsumen

adalah dengan menggunakan sistem umpan balik. Adanya

sistem umpan balik maka posisi tingkat kualitas konsumen dapat diketahui, agar memperoleh hasil yang baik maka informasi umpan balik harus difokuskan pada beberapa hal sebagai berikut: 1. Mengukur dan memperbaiki kinerja perusahaan 2. Memahami persepsi konsumen 3. Menunjukan komitmen perusahaan pada kualitas produk pada para konsumen 4. Mengembangkan sarana konsumen internal dengan tujuan agar para konsumen tahu mengenai apa yang harus mereka lakukan d. Dimensi kualitas pelayanan


24

Dalam dunia bisnis pelayanan dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan untuk mendapatkan konsumen dengan jumlah sebanyak mungkin, hal ini dikarenakan konsumen adalah sasaran tujuan bisnis. Pelayanan dalam bisnis retail terdapat berbagai jenis. Ma’ruf(2005) dalam I made (2014) membagi jenis-jenis pelayan yang diberikan dalam penjualan eceran atauritel, menjadi: a. Customer Service: 1. Pramuniaga dan staf lainseperti kasir dan SPG (sales promotion girl) yang terampil dengan cara pelayanan dan kesiagapan pembantu. 2. Personal Shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan. b. Terkait fasilitas gerai : 1. Jasa pengantaran yang tepat waktu 2. Gift terapping 3. Gift certificate (Voucher) 4. Jasa pemotongan pakaian jadi (perbaikan) 5. Cara pembayaran dengan kredit card atau debit card 6. Fasilitas tempat makan (food corner) 7. Fasilitas kredit 8. Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat


25

9. Fasilitas telepon dan email orders. c. Terkait jam operasional toko: 4. Jam buka yang panjang atau buka 24 jam. d. Fasilitas-fasilitas lain: 1. ruang/lahan parker 2. gerai laundry 3. gerai cuci cetakfilm Ada 5 dimensi pokok kualitas pelayanan menurut Zeithaml, Parasuramandan Barry dalam Tjiptono(2008:95) yaitu: a. Tangibles (Bukti langsung) Penampilan fisik pelayanan, karyawan, komunikasi serta tingkat teknologiyang digunakan perusahaan dapat berpengaruhpada pandangan pelanggan akankesiapan perusahaan dalam memberikan pelayanan. b. Reliability (Kehandalan) Kemampuan perusahaan untuk melaksanakan dan memenuhi pelayananyang telah dijanjikan secara akurat, misal ketepatan waktu, kekonsistenan danKecepatanpelayanan, selain itu penanganan keluhan pelanggan juga berpengaruhterhadap kualitas pelayanan. c. Responsiveness (Daya tanggap) Kemampuan, kemauan serta kepedulian perusahaan untuk membantupelanggan serta memberikan pelayanan terbaik.


26

d. Assurance ( Jaminan) Pengetahuan, kemampuan serta sikap karyawan (tanggap, ramah, sopan,dan bersahabat) dalam memberikian pelayanan terhadap pelanggan , yang berupa : 1. Competence (Kompetensi) Setiap

orang

dalam

perusahaan

memiliki

keterampilan

dan

pengetahuan yangberhubungan dengan kebutuhan konsumen. 2. Courtesy (Kesopanan) Sikap sopan santun dan keramahtamahan yang dimiliki oleh para contact person. 3. Creibility (kredibilitas) Sifat jujur dan dapat dipercaya yang mencakup : nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi serta interaksi dengan konsumen 4. Emphaty (empati) Tingkat kepedulian dan perhatian perusahaan terhadap konsumen secaraindividu, sehingga mapu memberikan kesan tersendiri bagi masing–masing pelanggan.

Indikator

kualitas

pelayanan

yang

digunakan dalam penelitian inimenurut Zeithaml, Parasuramandan Barry dalam Tjiptono(2008:95) adalah : a. Tangibles (bukti Fisik) b. Reliability (Kehandalan) c. Responsiveness (Daya tanggap)


27

d. Assurance (Jaminan) e. Emphaty (Empati). Indikator Variabel Kualitas Pelayanan ( I made 2014 ) : 1. Fasilitas pada Waserba Tenera Asahan sudah baik 2. Waserba Tenera Asahan memberikan pelayanan pada waktu yang dijanjikan 3. Waserba Tenera Asahan memberikan respon yang cepat ketika konsumen mendapatkan masalah ketika berbelanja 4. Waserba Tenera Asahan memberikan jaminan kualitas baik pada produk yang ditawarkan 5. Karyawan Waserba Tenera Asahan memberikan pelayanan yang ramah kepada konsumen d.

Promosi Menurut Kotler dan Keller (2009) promosi penjualan adalah "insentif-

insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan Suatu produk atau jasa". Menurut Tjiptono (2008:229), promosi penjualan adalah "Bentuk persuasive langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk meransang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan”. Berdasarkan berbagai defenisi yang dikemukakan oleh para ahli diatas dapat dikatakan bahwa promosi penjualan merupakan kombinasi dari berbagai macam bentuk promosi yang diselenggarakan dalam periode jangka pendek yang ditujukan untuk


28

merangsang pembelian dan keinginan untuk membeli baik dari konsumen perorangan maupun distributor. Alat promosi penjualan sangat beragam, menurut Kotler dan Keller (2009:219), kesemua itu memberikan tiga manfaat yang berbeda yaitu: a. Komunikasi. Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarah konsumen ke produk tersebut. b. Insentif. Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen. c. Ajakan. Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi tersebut sekarang. Berdasarkan pasar sasarannya, promosi penjualan menurut Kotler dan Keller (2009:233) dibagi menjadi: a. Consumer Promotion yaitu promosi penjualan yang langsung ditujukan pada konsumen dengan maksud untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek, mempercepat proses pembelian produk oleh konsumen atau untuk membentuk membangun market share jangka panjang. b. Trade Promotion yaitu promosi penjualan yang ditujukan untuk saluran distribusi dengan maksud untuk memperoleh penerimaan dan dukungan aktif dari distributor dalam memasarkan produk perusahaan (Hendry 2012).


29

Indikator variabel promosi ( I made 2014 ) : 1. Adanya pemberian diskon atau potongan harga pada produk tertentu 2. Memberikan hadiah promo yang menarik bagi pelanggan 3. Melakukan kegiatan periklanan untuk memberikan informasi mengenai Waserba Tenera Asahan. 4. Melakukan sponsorship pada acara tertentu 5. Karyawan Waserba Tenera Asahan memberikan informasi mengenai produk e. Keputusan Pembelian Keputusan yang dibuat konsumen terhadap suatu produk atau jasa adalah suatu proses penilaian dan penerimaan dari informasi merek, pertimbangan bagaimana merek-merek yang lain dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan pada akhirnya memutuskasn merek yang dipilih (Wijayanti, 2008). Keinginan untuk membeli pada konsumen akan timbul ketika mereka merasa tertarik, ingin menggunakan, dan memiliki produk yang dilihatnya. Menurut Kotler dan

Armstrong (2008:181) terdapat beberapa tahap

konsumen dalam melakukan keputusan pembelian: 1. Pengenalan kebutuhan Tahap pertama proses keputusan pembelian, dimana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan 2. Pencarian informasi


30

Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif.. 3. Evaluasi alternatif Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Dalam melakukan evaluasi, konsumen dianggap melakukan pertimbangan secara sadar dan rasional. Konsumen mengevaluasi pilihanberkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Menurut Wijayanti (2008), tahap ini meliputi dua tahap, yaitu: 1. Penetapan tujuan pembelian, dimana konsumen menentukan suatu tujuan dalam pada produk tertentu, misalnya untuk prestice dan image. 2. Menilai

serta

mengadakan

seleksi

terhadap

alternatif pembelian

berdasarkan tujuan tersebut, sehingga untuk tujuan prestice dan image produk-produk yang dapat memenuhi tujuan tersebut adalah membeli mobil mewah, membeli rumah mewah, atau membeli pakaian bermerek yang mahal. 3. Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap sebelumnya telah dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Apabila konsumen memutuskan untuk membeli, maka konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, kualitas penjual, waktu pembelian, cara pembayaran, dan tempat pembelian.


31

4. Perilaku pasca pembelianTahap proses keputusan pembeli dimana konsumen

mengambil

tindakan

selanjutnya

setelah

pembelian,

berdasarkan kepuasan atau tidak kepuasan mereka. Indikator Variabel Keputusan Pembelian( I made 2014) : 1. Prioritas pembelian konsumen pada produk yang merupakan kebutuhan 2. Direkomendasikan orang lain untuk berbelanja pada Waserba Tenera Asahan 3. Waserba Tenera Asahan menjadi alternatif pilihan dalam berbelanja44 4. Terdorong dan merasa yakin untuk berbelanja di Waserba Tenera Asahan 5. Merekomendasikan kepada orang lain untuk berbelanja di Waserba Tenera asahan setelah melakukan pembelian Gambar 2.2 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2007 : 235)


Perilaku Pasca Pembelian

32

Berdasarkan Gambar 2.2 di atas maka proses pengambilan keputusan pembelian dapat dijelaskan sebagai berikut : 1) Pengenalan Masalah Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. 2) Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi berasal dari : sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko), sumber publik (media massa, organisasi penentu peringkat konsumen), sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian). 3) Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4) Keputusan Pembelian Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-keputusan : merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.


33

5) Perilaku Pasca Pembelian Setiap pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenankan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Suatu keputusan pembelian konsumen umumnya dibagi menjadi 3 (tiga) kategori yaitu (Lamb, Hair and McDaniel, 2002 : 196) : 1) Perilaku respon yang rutin (routine responses behavior) Jenis pengambilan keputusan yang diperlihatkan oleh konsumen yang sering mengadakan pembelian, barang dan jasa biaya murah, dan membutuhkan sedikit pencarian dan waktu keputusan. 2) Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) Jenis pengambilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk mengumpulkan dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak dikenal dalam suatu kategori produk yang sudah dikenal. 3) Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making) Pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan pada saat membeli produk yang belum dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli, membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu yang panjang untuk memperoleh informasi.


34

Menurut Lamb, Hair and McDaniel (2002 : 197) faktor-faktor yang menentukan tingkat keterlibatan konsumen didalam pembelian adalah sebagai berikut : 1) Pengalaman sebelumnya (previous experience) : ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang. 2) Minat (interest) : keterlibatan berhubungan langsung kepada minat

para

konsumen, seperti mobil, musik, film, bersepeda atau elektronik. Pada umumnya wilayah minat ini berbeda-beda dari satu individu ke individu lainnya. Walaupun banyak orang memiliki minat yang kurang terhadap perawatan rumah, tetapi orang yang telah lanjut usia mungkin memiliki minat yang tinggi terhadap perawatan rumah tadi. 3) Risiko yang dirasa (perceived risk of negative consequences) : seperti risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat akan keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis risiko yang membuat konsumen memperhatikan, di dalamnya termasuk risiko keuangan, risiko psikologis . Pertama, risiko keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya beli. Karena risiko yang tinggi yang berhubungan dengan harga pembelian yang tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan pembelian produk tersebut. Oleh


35

karena itu, harga dan kertelibatan biasanya berhubungan langsung : Jika harga meningkat, maka tingkat keterlibatan juga meningkat. 4) Situasi (situation) : Keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah (low-invovement decision) menjadi keterlibatan yang tinggi (high involvement). Keterlibatan yang tinggi muncul ketika para konsumen merasakan risiko pada situasi khusus. 5) Pandangan Sosial (Social visibility) : Keterlibatan juga meningkatkan sebagai pandangan sosial dari meningkatnya produk. Produk sering kali ditampilkan dalam berpakaian (khususnya label desainernya), jam tangan, mobil dan furniture. Semua barang ini membuat pernyataan tentang para pembeli dan kemudian dapat berdampak pada risiko sosial. Menurut Alma (2002 : 141), yang harus diperhatikan dalam keputusan pembelian yaitu tercakup dalam rumus AIDA + S maksudnya : 1) A – Attention 2) I – Interest

= menarik perhatian = menimbulkan minat untuk menyelidiki lebih lanjut

3) D – Desire

= timbul keinginan untuk membeli

4) A – Action

= tindakan membeli

5) +S – Satisfaction = adanya kepuasan setelah membeli barang tersebut.


36

Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu

Peneliti Dimas dan radityo ( 2014) ganjar, adi, danida (2014) hendra fure (2013)

Susi dan syafrizal (2014)

Judul Pengaruh iklan, persepsi harga, citra merek dan kepercayaan merek terhadap keputusan pembelian smartphone android sony xperia Pengaruh kualitas produk, harga dan promosi terhadap keputusan pembelian handphon emerek blackberry di semarang

Hasil Pengaruh iklan, persepsi harga, citra merek dan kepercayaan merek berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian produk android smartphone sony xperia Kualitas produk , harga, dan promosi berpengaruh terhadap Keputusan pembelian handphone merek blackberry di semarang

lokasi, keberagaman produk, harga, dan kualitas pelayanan pengaruhnya terhadap minat beli pada pasar tradisional bersehati calaca

variabel lokasi, keberagaman produk, harga dan kualitas pelayanan secara bersama – sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli pada pasar tradisional bersehati calaca

pengaruh harga, kemasan, dan iklan terhadap keputusan pembelianminute maid pulpy orange pada siswasma negeri 1 medan

Pengaruh harga tidak berpengaruh signifikan , kemasan dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelianminute maid pulpy orange pada siswasma negeri 1 medan variable produk , harga , dan promosi berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian bedak pada tmerek pixy pada konsumen wanita di kota pekanbaru.

yolla, zulkarnain, danrio

Analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian bedak padat merek pixy pad akonsumen wanita di (2012) pekanbaru Sumber: Diolah dari berbagai referensi B. RerangkaPemikiran

1. Hubungan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Dalam memandang suatu harga hal yang penting perlu diingat bahwa “nilai yang baik” tidak sama dengan “harga yang murah” (Kotler dan Armstrong, 2008:62). Pada umumnya konsumen akan menyadari bahwa


37

dengan kualitas produk yang didapatkan mestinya harus mengeluarkan harga yang sesuai. Jika harga yang ditetapkan tidak sesuai, konsumen pun akan cepat menyadari hal tersebut. Hal demikian akan menyebabkan hubungan antara permintaan dan harga jual akanberbanding terbalik yaitu apabila harga semakin tinggi maka makin kecil permintaan dan demikian pula sebaliknya. Maka dari itu, apabila produsen menginginkan permintaan pada produknya tetap tinggi maka produsen harus paham akan kepekaan konsumen terhadap harga yang berbeda satu sama lain. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa variabel harga memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Wijayanti, 2008). Konsumen akan menjadi tetap loyal pada merek-merek yang berkualitas, bergengsi, dan eksklusif apabila ditawarkan dengan harga yang wajar dan sesuai (Dinawan, 2010)dalam ( Aditya, 2012). 2. Hubungan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan penelitian yang dilakukan Wahyu Wulandari (2012) dengan judul “Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Pada Waserda UKM Mart Koperasi Karyawan Widyagama Malang”, dapat diambil kesimpulan bahwa variabel produk, harga, promosi, lingkungan fisik dan pelayanansecara simultan mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada Waserda UKM Mart Kopkar Widyagama Malang.Menurut penelitianyang dilakukan oleh Okky Widodo (2012) dengan judul “ Analisis Pengaruh Kualitas Produk,


38

Kualitas Layanan, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada 123 Desain and Photography Di Semarang)”. Kesimpulan bahwa kualitas produk, kualitas layanan, dan promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.Penelitian yang dilakukan Iswayanti(2010) juga dijadikan acuan dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Layanan, Harga, dan Tempat Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Rumah Makan “Soto Angkring Mas Boed” di Semarang) dapat diambil kesimpulan bahwa, variabel produk, kualitas layanan, harga, dan tempat berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 3. HubunganPromositerhadap Keputusan pembelian Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Erwin Rediono (2011) yang berjudul “Pengaruh Faktor Harga, Promosi dan Pelayanan Terhadap Keputusan Konsumen Untuk Berbelanja Di Alfamart Surabaya”, menyimpulkan bahwa harga, promosi penjualan, pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja.

Hal tersebut juga diteliti oleh Fitriyah dkk (2013) dengan judul “Pengaruh Retailing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Idola Mart Kwanyar”, menyimpulkan bahwa lokasi, merchandise, harga, atmosfer dalam gerai, pelayanan dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen. Selain itu Hidayati dan Kuleh (2013) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap


39

Keputusan Pembelian Konsumen Di Swalayan Maxi Balikpapan” bahwa variabel periklanan, promosi penjualan dan personal selling secara bersama – sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Gambar 2.1 SkemaRerangkaPemikiran

Pengaruh Persepsi Harga H2 X1

Keputusan Pembelian

KualitasPelayanan

Y

X2 Promosi

H3 H4

X3

H1

C. Hipotesis 

H1 : Persepsi Harga, Kualitas Pelayanan dan Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian.



H2 : Persepsi Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian



H3 : Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian



H4 : Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian


BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Recommend Documents