BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS A. Kajian Pustaka 1. Kualitas Pelayanan Dalam bidang kuliner, tidak hanya makanan yang menjadi sebuah penilaian bagi pelanggan namun pelayanan yang diberikan oleh restoran atau rumah makan juga menjadi faktor yang dinilai oleh pelanggan. Faktor makanan dan pelayanan menjadi faktor yang mempunyai nilai yang samasama penting. Pelanggan yang datang ke sebuah restoran atau rumah makan tidak hanya
mengharapkan sebuah sajian yang enak, akan tetapi
mengharapkan juga pelayanan yang baik. Kualitas pelayanan yang diberikan restoran atau rumah makan akan memberikan efek kepada pelanggan. Apabila kualitas pelayanan yang diberikan buruk maka akan berakibat buruk pula penilaian dari pelanggan, namun apabila kualitas pelayanan yang diberikan bagus maka akan bagus pula penilaian dari pelanggan. 1) Definisi Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan faktor kunci sukses bagi suatu organisai atau perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh Welch dalam Laksana (2008) kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat dalam menghadapi persaingan asing, dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng.
14
15
Menurut Zeithaml et al dalam Laksana (2008) dikatakan bahwa kualitas pelayanan yang diterima pelanggan dinyatakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan pelanggan dengan tingkat persepsi mereka. Menurut Lovelock dalam Laksana (2008) definisi dari kualitas pelayanan adalah tingkat mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Kualitas yang dirasakan dari pelayanan adalah hasil dari suatu proses evaluasi di mana pelanggan membandingkan persepsi mereka terhadap pelayanan dan hasilnya, dengan apa yang mereka harapkan. Oleh karna itu, kita mendefinisikan kualitas layanan dari sudut pandang pengguna sebagai sesuatu yang secara konsisten memenuhi atau melampaui harapan pelanggan (Gronroos dalam Lovelock, 2011). Dari definisi kualitas pelayanan menurut para ahli diatas, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan merupakan harapan pelanggan untuk mendapatkan sebuah mutu yang terbaik dari sebuah perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka. 2) Cara Mengukur Tingkat Kualitas Pelayanan Untuk mengetahui seberapa besar tingkat kualitas pelayanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan, maka diperlukan sebuah dimensi dan indikator untuk mengukurnya. Adapun dimensi dari kualitas pelayanan menurut Parasuraman et al dalam Siddiqi (2011) adalah sebagai berikut:
16
1. Berwujud (tangibles), yaitu segala sesuatu yang berkaitan dengan penampilan unsur fisik. Adapun indikator dari berwujud (tangibles) adalah: dekorasi, kenyamanan ruangan, kebersihan, peralatan personil. 2. Kehandalan (Reliability), yaitu efektifitas informasi jasa dan mampu memenuhi segala keinginan pelanggan. Adapun indikator dari kehandalan (reliability) adalah: kemampuan untuk menjalankan pelayanan yang dijanjikan, dapat diandalkan, harga sesuai dengan pelayanan. 3. Daya Tanggap (Responsiveness), yaitu membantu dengan cepat segala sesuatu masalah yang di hadapi oleh pelanggan dalam hal pelayanan. Adapun indikator dari daya tanggap (responsiveness) adalah: kesediaan untuk membantu pelanggan, menyediakan layanan dengan cepat. 4. Jaminan
(Assurance),
yaitu
memberikan
rasa
nyaman
dan
membebaskan dari segala resiko atau keragu-raguan pelanggan. Adapun indikator dari Jaminan adalah: kebebasan dari bahaya, resiko atau keraguan, memiliki keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan untuk melaksanakan pelayanan. 5. Empati (Empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dengan memperhatikan segala keinginan pelanggan. Indikator dari empati diantaranya:
memberikan
pelayanan
dengan
baik,
Memahami
pelanggan: membuat upaya untuk mengenali pelanggan dan kebutuhan mereka.
17
3) Meningkatkan Produktivitas Pelayanan Persaingan yang intensif disektor jasa mendorong banyak perusahaan untuk terus mencari cara untuk meningkatkan produktivitas. Secara tradisional, manajer operasi bertugas untuk meningkatkan produktivitas pelayanan (Lovelock, 2011), dimana pendekatannya berpusat pada tindakantindakan seperti: a. Berhati-hati mengendalikan biaya setiap tahapan dalam proses b. Mengurangi pemborosan bahan dan tenaga kerja c. Menyeimbangkan kapasitas produktif ke tingkat permintaan rata-rata dari pada ke tingkat maksimal, sehingga para pekerja dan peralatan tidak menganggur untuk waktu yang lama d. Mengganti pekerja dengan mesin otomatis dan teknologi yang dioperasikan pelanggan secara swalayan/Customer-operated Self-service (SSTs) e. Melengkapi
karyawan
dengan
peralatan
dan
basis
data
yang
memungkinkan mereka untuk bekerja lebih cepat dan/ atau ke tingkat kualitas yang lebih tinggi f. Membidik karyawan untuk bekerja lebih produktif (lebih cepat tidak selalu lebih baik jika itu mengarah pada kesalahan, atau pekerjaan tidak memuaskan yang harus diulang) g. Memperluas pekerjaan yang diserahkan kepada seorang pekerja pelayanan (yang memerlukan revisi perjanjian kerja) sehingga dapat mengurangi kemacetan dan pemborosan waktu yang memungkinkan para
18
manajer untuk menempatkan pekerjaan di area mana pun mereka butuhkan h. Menerapkan system pakar yang memungkinkan para professional untuk melakukan pekerjaan yang sebelumnya telah dilakukan oleh individu yang bergaji tinggi 2. Nilai Yang Dirasakan Nilai yang dirasakan oleh pelanggan menjadi sebuah cerminan dari apa yang diberikan oleh sebuah perusahaan. Segala sesuatu yang diberikan kepada pelanggan dan mempunyai nilai yang bagus akan bernilai baik pula kepada pelanggan. Namun sebaliknya, jika yang diberikan kepada pelanggan sesuatu yang buruk maka akan bernilai buruk juga kepada pelanggan. Nilai yang dirasakan menjadi faktor yang penting untuk keberlangsungan perusahaan atau seberapa lama perusahaan akan bertahan. Perusahaan yang bertahan lama dan terus menduduki posisi puncak pasti memperhatikan apa yang menjadi faktor keinginan pelanggan sehingga pelanggan memiliki nilai baik terhadap perusahaan tersebut. 1) Definisi Nilai Yang Dirasakan Nilai yang dirasakan pelanggan sering dikonseptualisasikan sebagai trade-off antara apa yang pelanggan terima dan apa yang mereka harus korbankan untuk mendapatkan layanan (Monroe dan Zeithaml dalam Tam, Jackie Lai-Ming, 2012). Untuk meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan, perusahaan dapat menambah manfaat bagi layanan
19
atau mengurangi biaya yang berkaitan dengan pembelian dan penggunaan layanan (Lovelock dan Wirtz dalam Tam, 2012). Nilai yang dirasakan mencerminkan pengalaman, dalam hal ini hanya ada pada produk yang dibeli, merek yang dipilih atau objek yang dimiliki melainkan dalan hal mengkonsumsi dan itu dianggap sebagai “interactive relativistic preference experience” (Holbrook dalam Nsairi, 2012). Nilai yang diperkirakan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternative-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang diperkirakan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu (Kotler & Keller, 2009). Dari definisi nilai yang dirasakan pelanggan yang dijelaskan oleh para ahli diatas, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa nilai yang dirasakan adalah selisih antara penilaian pelanggan tentang apa yang didapatkan dan apa yang harus dikorbankan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. 2)
Cara Mengukur Tingkat Nilai Yang Dirasakan Untuk mengetahui tinggi rendahnya pelanggan dalam merasakan sebuah nilai dari sebuah produk atau jasa, maka harus dipahami beberapa hal untuk mengukur tingkat nilai yang dirasakan oleh pelanggan. Menurut
20
Weeney dan soutar dalam Tjiptono (2005) nilai yang dirasakan pelanggan memiliki beberapa dimensi, adapun dimensinya terdiri dari: a. Emotional Value, yaitu: Utilitas yang dirasakan dari perasaan atau afektif / emosi yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. Indikator yang digunakan untuk mengukur emotional value, yaitu dapat memberikan kesenangan dan rasa bangga terhadap produk atau jasa yang digunakan. b. Social Value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri – sosial pelanggan. Indikator yang digunakan untuk mengukur social value, yaitu dapat membantu dalam mendapat pengakuan social dan dapat meningkatkan persepsi orang lain. c. Price / Value For Money, yakni utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk. Indokator yang digunakan untuk mengukur price/value for money, yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk. 3. Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan menjadi salah satu kondisi penting yang harus dicapai oleh perusahaan. Dalam menjalankan sebuah bisnis, perusahaan harus dengan serius memperhatikan hal-hal yang berhubungan dengan kepuasan. Hal tersebut dilakukan agar pelanggan dapat dengan mudah merasakan sebuah kepuasan dari produk yang ditawarkan.
21
Kepuasan pelanggan menjadi tolak ukur berhasil atau tidaknya perusahaan dalam memberikan layanan produknya. Perusahaan harus sigap dalam mengatasi setiap keinginan pelanggan agar terciptanya sebuah kepuasan. 1) Definisi Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktik pemasaran. Serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktifitas bisnis. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya masa depan dan menungkatnya efesiensi dan produktifitas karyawan (Anderson et al dalam Tjiptono, 2005). Menurut Oliver dalam Barnes (2007) menyatakan bahwa kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa ataupun barang/jasa itu sendiri, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan dibawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan. Hal tersebut menunjukan bahwa terpenuhinya suatu kebutuhan menciptakan suatu kenyamanan dan kenyamanan adalah kepuasan. Sayangnya, makna pemenuhan tidak lagi sejelas makna kepuasan. Apa yang memuaskan satu pelanggan mungkin tidak memuaskan pelanggan
22
yang lainnya. Kenyataannya, apa yang bisa memuaskan di satu sisi mungkin tidak bisa memuaskan pelanggan yang sama di lain situasi. Kepuasan pelanggan adalah landasan dari semua aktivitas marketing. Pentingnya kepuasan pelanggan terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pasca pembelian. Pelanggan yang puas lebih mungkin untuk melakukan pembelian berulang lebih lanjut dan untuk berbagi pengalaman positif mereka dengan orang lain. Di sisi lain, pelanggan yang tidak puas mungkin membidik perusahaan, terlihat dalam negative word-of-mouth komunikasi atau bahkan mengajukan keluhan kepada pers atau organisasi pelanggan. Ada bukti untuk mendukung hubungan positif antara kepuasan pelanggan dan niat pembelian kembali atau loyalitas (Li et al dalam Jackie Lai-Ming Tam, 2012). Kepuasan pelanggan diukur dengan seberapa besar harapan pelanggan tentang produk dan pelayanan sesuai dengan kinerja produk dan pelayanan yang actual. Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan persepsi atau kesan dengan kinerja suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler dalam Sangadji dan Sopiah, 2013). Dari definisi para ahli diatas tentang kepuasan pelanggan, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan adalah tanggapan pelanggan setelah menggunakan produk atau jasa, dengan membandingkan persepsi dan kinerja dari suatu produk atau jasa.
23
2) Cara Mengukur Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk mengetahui tinggi rendahnya kecenderungan pelanggan dalam merasakan sebuah kepuasan dari sebuah produk atau jasa, maka harus dipahami beberapa hal untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan. Menurut Saha dan Zhao (2005) kepuasan pelanggan memiliki beberapa indikator. Adapun indikator tersebut adalah sebagai berikut: a. Rasa senang Rasa senang menunjukan sejauh mana pelanggan tersebut merasa senang dengan pengalaman transaksinya selama berhubungan dengan Strawberry Café. b. Kepuasan terhadap pelayanan Kepuasan terhadap pelayanan menunjukan sejauh mana para pelanggan Strawberry Café merasa puas dengan cara sikap para pelayan Strawberry Café dalam melayani. c. Kepuasan terhadap system Kepuasan terhadap system menunjukan sejauh mana kecepatan dan kemudahan system transaksi yang disediakan Strawberry Café mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya. d. Kepuasan finansial Kepuasan finansial adalah kepuasan pelanggan Strawberry Café secara finansial meliputi biaya-biaya yang dikeluarkan selama menggunakan jasa pelayanan Strawberry Café tersebut.
24
3) Elemen Program Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2006) terdapat tujuh elemen utama dalam program kepuasan pelanggan, yaitu: a.
Barang dan Jasa berkualitas Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri.
b.
Relationship Marketing Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas pelanggan.
c.
Program Promosi Loyalitas Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara
perusahaan
dan
pelanggan.
Biasanya,
program
ini
memberikan semacam `penghargaan` (reward) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan.
25
d.
Focus pada pelanggan terbaik (best customer) Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya, namun semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus pada pelanggan yang paling berharga.
e.
Sistem Penanganan Komplain Komplain Secara efektif Penanganan complain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Baru setelah itu, jika ada masalah, perusahaan segera memperbaikinya lewat system penanganan complain. Jadi, jaminan kualitas harus mendahului penanganan komplain.
f.
Unconditional Guarantees Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi ini akan bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk dan secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produk/jasa yang diberikannya.
g.
Program Pay-For-performance Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan dari sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan
26
berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya. Dengan kata lain, total customer satisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan system penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan. 4. Pilihan Merek Pilihan merek merupakan lanjutan dari sikap pelanggan setelah merasakan sebuah nilai dan kepuasan. Pelanggan yang merasakan nilai yang baik dan merasa puas terhadap suatu produk atau jasa akan cenderung memilih merek tersebut berdasarkan pengamalan atau apa yang sudah mereka rasakan sebelumnya. Untuk itu sangat penting bagi perusahaan untuk menciptakan sebuah nilai bagi pelangga dan menciptakan kepuasan pelanggan. Segala sesuatu yang dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai tujuan untuk
menjadikan
perusahaan
sebagai
pilihan.
Perusahaan
harus
menampilkan sesuatu yang berbeda sehingga pelanggan dapat merasakan nilai tambah dari yang diberikan. 1) Definisi Pilihan Merek Pilihan merek adalah sejauh mana pelanggan menikmati layanan yang ditunjuk atau disediakan oleh perusahaan saat ini, dibandingkan dengan layanan yang ditunjuk atau disediakan oleh perusahaan lain di set pertimbangan (Hellier et al dalam Awi dan Chaipoopirutana, 2014). Pilihan merek didefinisikan sebagai pilihan pelanggan untuk merek yang kuat dari merek lain dalam kategori produk tertentu, atau kesediaan
27
untuk mengajurkan bahwa merek kepada orang lain, karna nama merek sesuai dengan mereka (Howard dan Kerin, 2013). Jamal dan Baik dalam Alamro dan Rowley (2011) meneliti berbagai faktor yang mempengaruhi pilihan merek, mereka menyarankan bahwa faktor-faktor demografi dan produk (layanan) faktor yang akan menentukan, dan cocok untuk digunakan dalam pengukuran pilihan merek. Dari definisi para ahli diatas tentang pilihan merek, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa pilihan merek merupakan pilihan pelanggan untuk memilih suatu merek dibandingkan dengan merek lain dengan mempertimbangkan beberapa aspek berupa pengalaman baik atau yang lainnya. 2) Cara Mengukur Tingkat Pilihan Merek Untuk mengetahui bagaimana tinggi rendahnya kecenderungan pelanggan untuk memilih sebuah merek, maka kita harus paham beberapa indikator yang terdapat di dalam sebuah pilihan merek. Indikator merupakan suatu ukuran dari suatu kejadian atau konsidi. Adapun indikator yang digunakan untuk pilihan merek (Sutisna, 2011) adalah: 1. Ketertarikan konsumen 2. Pilihan konsumen dibandingkan merek pesaingnya 3. Pilihan konsumen berdasarkan informasi yang di terima dari pengalaman orang lain
28
Pelanggan pada awalnya berada dalam kondisi sadar (aware) dengan suatu merek, setelah itu muncul minat pelanggan terhadap merek dan dapat meningkat menjadi suka akan merek. Pelanggan yang telah memiliki perasaan suka akan merek tidak serta merta memiliki kecenderungan untuk membeli merek tersebut karena mempertimbangkan faktor lain dalam keputusan pembelinya. 5. Penelitian Terdahulu TABEL 2.1 PENELITIAN TERDAHULU
No 1.
Peneliti dan Tahun
Yaw Ling Awi dan Sirion Chaipoopi rutana (2014)
Judul
A Study of Factors Affecting Customer’s Repurchase Intention Toward XYZ Restaurant, Myanmar
Variabel
Variabel Bebas: 1. Kualitas lingkungan fisik 2. Kualitas makanan 3. Kualitas pelayanan 4. Kepuasan pelanggan 5. Nilai yang dirasakan Variabel Terikat: 1. Pilihan Merek 2. Niat Beli Kembali
Hasil Penelitian
Kualitas lingkungan fisik, kualitas makanan dan kualitas pelayanan mempunyai hubungan positif yang kuat terhadap nilai yang dirasakan. Nilai yang dirasakan memiliki hubungan positif yang kuat terhadap kepuasan pelanggan dan masingmasing memiliki hubungan yang kuat terhadap pilihan merek. Ada sebuah hubungan yang positif antara pilihan merek dan niat pelanggan untuk membeli kembali. Hubungan positif yang kuat juga terlihat antara kepuasan pelanggan dan niat pelanggan untuk membeli kembali.
29
TABEL 2.1 Lanjutan PENELITIAN TERDAHULU
No 2.
Peneliti dan Tahun Aybeniz Akdeniz AR, PHD (2012)
Judul Ffect of Perceived Values On The Brand Preference And The Purchase Intention
Variabel
Hasil Penelitian
Nilai yang dirasakan memiliki pengaruh yang 1. Perceived Value positif terhadap pilihan merek. Pilihan merek Variabel Terikat: juga memiliki pengaruh positif terhadap niat beli 1. Brand Preference Variabel Bebas:
2. Purchase Intention 3.
Indah Apriliyana (2008)
Pengaruh Customer Satisfaction, Customer Loyality, dan Expected Switching Cost Terhadap Brand Preference Dan Repurchase Intention
Variabel Bebas: 1. Customer Satisfaction 2. Customer Loyality 3. Expected Switching Cost Variabel terikat: 1. Brand Preference 2. Repurchase Intention
Customer satisfaction terbukti berpengaruh terhadap customer loyality dengan tingkat signifikan yang sangat kuat. Customer satisfaction terbukti berpengaruh terhadap expected switching cost dengan tingkat signifikan yang sangat kuat. Customer satisfaction terbukti berpengaruh terhadap expected switching cost. Customer loyality terbukti berpengaruh terhadap brand perefence dengan tingkat signifikan yang sangat kuat. Expected switching cost terbukti berpengaruh dengan tingkat signifikan yang sangat kuat. Brand preference terbuktu berpengaruh terhadap repurchase intention dengan tingkat signifikan yang sangat kuat. Customer satisfaction tidak berpengaruih terhadap repurchase intention.
30
TABEL 2.1 Lanjutan PENELITIAN TERDAHULU No 4.
Peneliti dan Tahun Wen, Chao; Qin; Hong; Prybutok, Victor R; Blankson, Charles (2012)
Judul The Role Of National Culture On Ralationship Between Customer Ralationship Of Quality, Values, Satisfaction and Behavior Intention
Variabel Variabel Bebas: 1. Kualitas Pelayanan 2. Nilai Yang Dirasakan 3. Kualitas Makanan Variabel Terikat:
Hasil Penelitian Kualitas pelayanan positif terhadap nilai yang dirasakan dan kepuasan pelanggan, dan juga secara signifikan didukung kualitas makanan yang memiliki pengaruh langsung dan positif terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan secara signifikan dan positif mempengaruhi niat perilaku pelanggan.
1. Kepuasan Pelanggan 2. Niat Perilaku Konsumen 5.
Al-Hawari Mohammed; Ward, Tony (2006)
The Effect Variabel Of Bebas: Automated 1. Kualitas Service pelayanan Quality On Australian Variabel Banks Terikat: Financial Perfomance 1. Kepuasan And The Pelanggan Mediating 2. Kinerja Role Of Keuangan Customer Satisfaction
Kualitas pelayanan memiliki hubungan positif langsung terhadap kepuasan pelanggan dan kinerja kepuasan.
31
6.
Pengaruh Antar Variabel Para ahli mengemukakan adanya keterkaitan atau pengaruh antara variabel-variabel yang akan diteliti oleh penulis, diantaranya adalah variabel kualitas pelayanan, nilai yang dirasakan, kepuasan pelanggan dan pilihan merek. Berikut adalah pengaruh-pengaruh antar variabel. 1) Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Nilai Yang Dirasakan Kualitas pelayanan adalah pendahuluan dari persepsi nilai yang yang dirasakan, dan menyebabkan pengaruh yang signifikan terhadap nilai yang dirasakan (Sweeney et al dalam Chi & Haw ; Yeh & Chien ; Jang, 2008). Selain iu, Bojanic dalam Chi & Haw ; Yeh & Chien ; Jang (2008) berpendapat bahwa kualitas merupakan salah satu faktor penentu nilai yang dirasakan pelanggan. Kualitas pelayanan mempunyai hubungan positif yang kuat terhadap nilai yang dirasakan (Awi dan Chaipoopirutana, 2014). Nilai yang dirasakan sepenuhnya didasarkan pada karakteristik jasa yang menunjukan bahwa mereka tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, heterogen dan tahan lama. Implikasi teoritis dari nilai yang dirasakan dari layanan seperti yang diidentifikasi dalam pengukuran nilai yang dirasakan tampaknya ganda. Nilai yang dirasakan bukan merupakan trade-off sederhana antara kualitas dan harga atau hanya hasil dari faktor apa pun. Dapat dinyatakan bahwa nilai yang dirasakan dari layanan adalah penelitian gabungan persepsi pelanggan terhadap manfaat dan pengorbanan, termasuk kualitas dan harga, untuk berbagai dimensi nilai
32
yang dirasakan dengan niat perilaku aseli dan kepuasan pelanggan memainkan peran dalam evaluasi secara keseluruhan (Boksberger, Philipp E; Melsen, Lisa, 2011). 2) Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan adalah mediator kunci dalam hubungan pemasaran dan teori kualitas pelayanan (Hennig Thurau et al dalam Wu, Po-Hsuan et al, 2014). Perusahaan jasa tidak hanya perlu memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik dari pada perusahaan pesaing, tetapi juga memberikan nilai terbaik untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan mendapatkan loyalitas (Brady et al dalam Tam, 2012). Penelitian menemukan hubungan positif antara kualitas pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan dan tingkat kepuasan pelanggan terhadap perusahaan. Hasil menunjukan bahwa kepuasan pelanggan adalah mekanisme medasi, dimana dimensi kualitas pelayanan otomatis beroperasi sehubungan dengan dampaknya terhadap kinerja keuangan. Dengan demikian, studi ini menambah pengetahuan bahwa kepuasan pelanggan memainkan bagian yang sangat penting dalam memahami kinerja keuangan dalam konteks pelayanan (Al-Hawari dan Ward,2006). Dwi Aryani dan Febrina Rosita (2010) menunjukan bahwa kelima dimensi pembentuk kualitas terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap kualitas pelayanan. Dimensi terkuat dalam menjelaskan kualitas pelayanan berturut-turut adalah reability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangibility.
33
3) Pengaruh Nilai Yang Dirasakan Terhadap Kepuasan Pelanggan Chao Wen et al (2012) menyatakan pengaruh nilai yang dirasakan pelanggan positif pada kepuasan pelanggan dan secara signifikan mendukung. Nilai yang dirasakan pelanggan memiliki efek moderating pada hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Pelanggan dengan nilai yang tinggi memiliki hubungan yang lebih kuat antara kepuasan dan loyalitas pelanggan dari pelanggan dengan nilai yang rendah. Pelanggan yang puas cenderung beralih ke perusahaan yang menawarkan nilai yang lebih baik, nilai yang dirasakan memberikan kontribusi terhadap loyalitas perusahaan dengan mengurangi kebutuhan individu untuk mencari penyedia layanan alternative (Anderson dan Srinivasan dalam Hsin Hsin Chang dan Hsin-Wei Wang, 2011). 4) Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Pilihan Merek Kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang positif pada pilihan merek, kemudian kepuasan pelanggan dan prefensi merek dapat dikembangkan untuk niat perilaku pelanggan untuk membeli kembali (Awi dan Chaipoopirutana, 2014). Selain itu, persepsi pelanggan mempengaruhi pilihan merek secara langsung melalui kepuasan pelanggan (Hellier, Philip K, 2003). Kepuasan pelanggan dapat mempengaruhi perubahan sikap, yang pada gilirannya mempengaruhi niat pembelian kembali terhadap sebuah merek (Oliver et al dalam George dan Konstatinos, 2006). Tingkat
34
kepuasan yang tinggi cenderung meningkatkan probabilitas bahwa merek tersebut akan disimpan dalam set pertimbangan pelanggan dan akan meningkatkan pilihan merek untuk pelanggan (Westbrook dan Oliver dalam George dan Konstatinos, 2006). 5) Pengaruh Nilai Yang Dirasakan Terhadap Pilihan Merek Nilai yang dirasakan memiliki hubungan positif kuat terhadap kepuasan pelanggan dan memiliki hubungan positif terhadap pilihan merek (Awi dan Chaipoopirutana, 2014). Nilai yang dirasakan pelanggan lebih penting dari pada kepuasan pelanggan sebagai faktor mempengaruhi pilihan merek (Philip K. Hellier et al, 2003). Proposisi bahwa nilai yang dirasakan memiliki efek positif langsung pada pilihan merek konsisten dengan temuan Jacoby dan Kaplan. Pentingnya nilai yang dirasakan merupakan persyaratan yang strategis bagi produsen dan pengecer. Menciptakan nilai bagi pelanggan akan menjamin bertahannya perusahaan untuk waktu yang lama dan mengatasi meningkatnya persaingan dengan strategi yang benar. Dalam hal ini, anggapan nilai diterapkan pada pelanggan akan membuat pilihan merek dalam lingkungan kompetisi dan akan menciptakan niat beli (Aybeniz Adeniz AR, 2012).
35
B.
Rerangka Pemikiran Berdasarkan landasan teori dan pengaruh antar variable, maka peneliti menyusun suatu rerangka pemikiran dalam penelitian ini seperti yang disajikan pada gambar 2.1 seperti berikut ini:
H1 Kualitas Pelayanan
Nilai Yang Dirasakan
H4 Pilihan Merek
H3
H2
Kepuasan Pelanggan
H5
GAMBAR 2.1 RERANGKA PEMIKIRAN C. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan yang diteliti dan kebenarannya perlu diuji secara empiris, dari penelitian ini penulis mengambil suatu perumusan masalah, tinjauan pustaka dan tinjauan penelitian, maka dapat ditarik hipotesis sementara dari penelitian ini yaitu: H1: Diduga kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan.
36
H2: Diduga kualitas pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. H3: Diduga nilai yang dirasakan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. H4: Diduga nilai yang dirasakan memiliki pengaruh signifikan terhadap pilihan merek. H5: Diduga kepuasan pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap pilhan merek.
