BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA BERPIKIR, DANHIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Teori Umum 2.1.1.1 Internet, Intranet & Ekstranet Internet Internet pertama kali dibuat oleh Advance Research Project Agency (ARPA)dari pemerintah Amerika Serikat pada tahun 1969 dan mula-mula dikenalsebagai ARPA-net.Ide dari ARPA-net ini awalnya adalah untuk menghubungkan komputer riset antar universitas. ARPA-net pertama kali terhubung denganUniversity of California at Los Angeles (UCLA), (Mcleod, 2004, p221).Solusi yang ditawarkan oleh ARPA-net pada waktu itu adalah apabila terjadi kerusakan padasebuah jaringan akibat perang atau bencana alam, maka paket data yang dikirimtetap dapat sampai ketujuan.Sekarang internet telah berkembang dengan pesat.Kini internet bisa diakses oleh orang-orang diseluruh dunia dan sudah menjadi salah satu media komunikasi yang modern. Selain itu, faktor pendorong perkembangan internet adalah tiga daya tarik utama internet yang meliputi: 1. Communication: meliputi beberapa kapabilitas internet, seperti: a. Email: mengirim pesan (surat elektronik) antar pribadi. b. Usenet newsgroup: kelompok diskusi di elektronik bulletin boards.
7
8
c. LISTSERV: kelompok diskusi menggunakan e-mail mailing list servers. d. Chatting: percakapan interaktif melalui internet. e. Telnet: masuk ke sistem komputer tertentu dan bekerja pada sistem komputer yang lain. 2. Information Retrieval a. FTP (File Transfer Protocol): transfer file dari satu komputer ke komputer lain. b. Gophers: menempatkan informasi yang disimpan pada internet server dengan menggunakan hirarki menu. 3. Information Search a. WWW
(World
Wide
Web):
mengambil,
memformat
&
menampilkan informasi(termasuk teks, audio, grafik dan video) dengan menggunakan hypertextlink. Daya tarik lain yang berhasil membuat internet sangat populer sebagai media komunikasi, hiburan, dan bisnis adalah aspek-aspek yang berkaitan dengan keunggulan internet, diantaranya hal kenyamanan (bisa akses kapanpun, oleh siapa pun, dan dimana pun), konektivitas dan jangkuan global, interaktivitas, fleksibilitas, efisiensi. Sebuah jaringan yang besar antar komputer yang merupakan gabungan dari jaringan-jaringan komputer yang ada di seluruh dunia dan menyebabkan komputer-komputer yang terhubung dengan internet dapat saling berkomunikasi, tukar-menukar informasi dengan penggunaan internet lainnya diseluruh dunia.Menurut Mcleod (2004, p222), internet adalah kumpulan jaringan yang dapat saling berhubungan. Jika anda
9
memiliki LAN (Local AreaNetwork) disatu kantor dan LAN dikantor lain, anda dapat menggabungkan kedua–duanya dan itu akan menciptakan suatu internet. Internet juga merupakan jaringan komputer yang sangat besar yang terbentuk dari jaringan-jaringan kecil yang ada diseluruh dunia yang saling terhubung satu sama lain. Jadi internet merupakan jaringan yang berisi kumpulan-kumpulan informasi yang tersebar diseluruh dunia dan saling berhubungan antara jaringan yang satu dengan jaringan yang lainnya. Intranet Menurut Mcleod (2004, p223), Organisasi dapat membatasi akses ke jaringan mereka hanya bagi anggota organisasinya dengan menggunakanintranet. Intranet menggunakan protokol jaringan yang sama dengan internet.Tetapi membatasi akses ke sumber daya komputer hanya bagi sekelompok orang pilihan didalam organisasi. Bagaimanapun internet berbeda dengan LocalArea Network (LAN), yaitu LAN tidak memiliki koneksi fisik ke jaringan lain.Internet memliki koneksi ke jaringan lain tetapi menggunakan piranti lunak,hardware, atau kombinasi keduanya. Extranet Menurut Mcleod (2004, p223), Extended Intranet (Extranet) menggunakan jaringan protokol TCP/IP internet untuk menghubungkan berbagai internet pada lokasi berbeda. Extranet bemanfaat dalam mewujudkan konektivitas yang aman antara intranet perusahaan dan internet mitra bisnis, pemasok bahan mentah, penyedia jasa, finansial, pemerintah dan pelanggan. Lingkungan extranet yang terproteksi memungkinkan setiap kelompok untuk
10
berkolaborasi, berbagiinformasi secara eksklusif dan saling bertukar informasi secara aman.
2.1.1.2 E-Tailing E-tailing merupakan singkatan dari Electronic Retailing, yaitu pemanfaatan e-commerce untuk keperluan membuat toko eceran. Retailing adalah suatu perantara penjualan, seorang penjual yang beroperasi antar pelanggan dan pabrikan. Electronic Tailing (E-Tailing) adalah retailing yang diselengarakan secara online dengan internet. Menurut Turban (2004, p82), e-retailing merupakan
perdagangan eceran
yang dilakukan secara elektronik dengan melekukan online melalui internet. Sedangkan e-retailers merupakan pihak yang melakukan perdagangan eceran secara elektronik.E-retailing mempermudah kita untuk melakukan suatu penjualan secara langsung kepada pelanggan. Konsep dari e-retailing menyiratkan penjualan dari barang-barang dan atau jasa ke pelanggan yang individu, yang lebih dikenal dalam e-commerce yaitu B2C (Business toConsumer). E-tailing sukses datang dari menawarkan barang dagangan yang berkualita spada harga barang-barang, dan pelayanan yang sempurna.Oleh karena itu,saluran secara tradisional maupun online tidaklah sangat berbeda. Bagaimanapun, e-tailers tidak dapat menawarkan jasa konsumen yang ditawarkan oleh pengecer tradisional. Selebihnya tetap sama di lingkungan online. Berikut ini karakteristik barang yang dapat meningkatkan volume penjualan: 1. Pengenalan merek yang tinggi.
11
2. Menyediakan jaminan dengan penjual yang terkenal atau yang dapatdipercaya. 3. Format yang Digitized. 4. Barang yang relatif murah. 5. Menyediakan produk-produk yang sering dibeli. 6. Komoditas dengan spesifikasi yang standar. 7. Produk yang dikemas secara aman.
2.1.1.3 E-Commerce Menurut Turban (2004, p3) yang telah diterjemahkan, e-commerce adalah proses dari membeli, penjualan, pertukaran dari satu produk, servis dan informasi menggunakan jaringan komputer khususnya dengan menggunakan internet. Tipe-Tipe E-Commerce Menurut Turban, Rainer, Potter (2003, p275) yang telah diterjemahkan,jenisjenis e-commerce antara lain meliputi: 1. Collaborative
Commerce
(C-Commerce)
dimana
rekan
bisnis
berkolaborasi secara elektronik pada saat frekuensi kolaborasi terjadi antar rekan bisnis dalam melakukan supply chain. 2. Business to Consumer (B2C), dimana penjualnya adalah organisasi dengan pembelinya adalah individu atau dapat diartikan sebagai transaksi ritel dan pembeli individual. 3. Consumer to Business (C2B), meliputi individu yang menjual produk atau jasa kepada organisasi. Serta individu yang mencari penjual berinteraksi dengan penjual terbit dan melakukan transaksi.
12
4. Intra Business (Intra Organizational) Commerce, meliputi semua aktivitasi internet organisasi yang biasanya dilakukan melalui intranet dan meliputi pertukaran barang, jasa atau informasi. Aktivitas internet bisa bermacam-macam mulai dari menjual produk korporat kepada karyawan hinggaaktivitas secara online. 5. Government to Citizen (G2C) dan to others, dimana pemerintah menyediakan pelayanan jasa atas service kepada warga negara melalui teknologi e-commerce. Selain itu e-government berfungsi sebagai sarana kegiatan bisnis dengan pemerintahan lainnya. 6. Mobile Commerce (M-Commerce) adalah transaksi yang dilakukan dengan teknologi wireless. 2.1.1.4 E-Bisnis E-bisnis menurut Turban (2004, p3), mengacu pada lingkup yang lebih luas dan mencakup pada layanan pelanggan, Kolaborasi dengan mitra bisnis dan transaksi elektronik internet dalam sebuah organisasi. Jadi e-bisnis dapat di artikan sehingga transaksi jual beli produk atau jasa dan informasi, yang mencakup layanan pelanggan, kolaborasi dengan mitra bisnis dan transaksi elektronik internet dalam sebuah organisasi.
Aplikasi E-Bisnis Menurut Turban (2004, p3), ada banyak sekali aplikasi e-bisnis, diantaranya home booking, berbelanja secara online (online stores) dan online mall, membeli saham, mencari pekerjaan, mencari jodoh, melelang barang, memesan tiket pesawat, menelusuri perpustakaan maya dan sebagainya. Aplikasi e-bisnis tersebut ditunjang oleh beberapa pilar dan infrastruktur.
13
Empat Pilar E-Bisnis Menurut Turban (2004, p4), terdapat empat pilar e-bisnis utama yaitu: 1. Orang (People), meliputi pembeli, penjual, perantara, management dan stafsistem informasi. 2. Kebijakan Publik (Public Policy), meliputi pajak, perundangundangan namadomain. 3. Standar teknis, baik untuk dokumen, keamanan, protokol jaringan maupun pembayaran. 4. Organisasi, yaitu mitra bisnis, pesaing, asosiasi dan instansi pemerintahan. Infrastruktur Pendukung E-Bisnis Menurut Turban (2004, p7) ,infrastruktur pendukung e-bisnis meliputi: 1. Common Business Service Infrasturucture, seperti security smart cards atauauthentification, pembayaran secara elektronik, direktori, dan katalog. 2. Messaging dan Information Distribution Infrastructure, diantaranya EDI(Electronic Data Interchange), Email dan Hypertext Transfer Protocol(HTTP). 3. Multimedia Content dan Network Publishing Infrastructure seperti HTML,Java, World Wide Web (WWW) dan URML. 4. Network infrastructure, diantaranya jasa telkom, tv kabel, wireless, intranet,WAN, LAN, internet, dan extranet. 5. Interfacing Infrastructure, baik untuk database, pelanggan, maupun aplikasi.
14
2.1.1.5 E-Marketing E-marketing berlandaskan dari teori marketing (pemasaran).Menurut Mcleod (2003, p449), pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan
memepercepat
hubungan pertukaran yang memuaskan
dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan. Menurut Amstrong dan Kotler (2004, p74), e-marketing mengambarkan usaha-usaha perusahaan untuk menginformasikan, berkomunikasi, mempromosikan dan memasarkan produk dan jasa lewat internet. Menurut Reedy, Schullo dan Zimmerman (2003, p4), e-marketing adalah seluruh aktivitasi yang online atau berbasis elektronik yang memfasilitasi proses manufaktur barang dan jasa oleh produsen untuk memuaskan pelanggan. E-marketing memanfaatkan teknologi jaringan untuk mengkoordinasi
penelitian
pangsa
pasar,
memantau
pengembangan
produk,mengembangkan strategi dan taktik untuk memikat pelanggan, menyediakan menciptakan
distribusi kepuasan
online, pelanggan
mempertahankan dan
catatan
mengumpulkan
pelanggan,
umpan
balik
pelanggan.E-marketing memajukan program pemasaran yang mendukung tujuan-tujuan perusahaan melaksanakane-commerce. Marketing adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan grup mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan danpertukaran produk dan nilai dengan orang lain. Marketing dapat diartikan sebagai fungsi organisasi dan himpunan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan mengantarkan nilai ke pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dalam cara yang menguntungkan organisasi
dan
stakeholder.
E-marketing
merupakan
sebuah
strategi
15
pengembangan darimarketing dimana kegiatan pemasaran sudah dapat dilakukan secara online ataudapat dikatakan internet mempunyai dan mengambil peran didalam kegiatan pemasaran.Seiring berjalannya waktu dan berkembangnya zaman, teknologi,dan sistem informasi mempengaruhi perusahaan
secara
cepat,
salah
satunyadalam
bidang
pemasaran
(marketing).Banyak perusahaan yang menerapkan strategi seperti ini untuk memberikan nilai tambah bagi perusahaan dan juga untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat di dunia bisnis. Menurut
Jane
Imber
dalam
buku
internet
marketing
karangan
Mohammed,Rafi A., et all., mendefinisikan internet marketing sebagai proses membangundan membina hubungan dengan pelanggan melalui aktivitasaktivitas onlineuntuk memfasilitasi pertukaran ide, produk atau jasa yang dapat memenuhi tujuan dan kebutuhan kedua belah pihak. Terdapat 5 komponen dalam internet marketing: 1. Proses: Proses dalam internet marketing meliputi tujuh tahap yang harus terkoordinasi satu dengan yang lainnya, yaitu: a. Melihat kesempatan bisnis yang ada. b. Menyusun strategi pemasaran. c. Mendesain pengalaman konsumen (customer experience). d. Membuat hubungan antar muka (interface) dengan pelanggan. e. Mendesain program pemasaran. f. Meningkatkan informasi konsumen melalui teknologi. g. Melakukan evaluasi program pemasaran. 2. Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan: Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah awereness, explonation dan
16
commitment. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mamp un untuk mengarahkan konsumen sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Tujuan dari internet marketing adalah menjalin hubungan dengan konsumen baik secara online maupun offline. 3. Online: Sesuai dengan definisinya, internet marketing adalah pemasaran yang dilakukan di dalam dunia maya. Namun tetap terkait dengan program marketing secara tradisional. 4. Pertukaran: Dampak dari internet marketing adalah pertukaran yang tidak hanya terjadi didalam dunia maya atau online saja, namun juga harus berdampak pada pertukaran di penjualan secara nyata. 5. Pemenuhan keinginan kedua belah pihak: Dengan adanya internet marketing, pemenuhan kepuasan akan kedua belah pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menerapkan internet marketing bisa mencapai tujuan perusahaan seperti meningkatnya laba perusahaan, pangsa pasar yang semakin luas, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat. Menurut Reedy, Schullo dan Zimmerman (2003, p34) terdapat beberapa tujuan dari e-marketing: 1. Menciptakan online awareness sebagai sebuah tambahan dari program promosi sebuah produk atau jasa. Dalam masa awal promosi via web, pemasar memproduksi ulang sebuah iklan ke dalam versi online. Hingga pertengahan tahun 90-an, pemasar situs web dan perancang sudah menciptakan situs yang user-friendly, gambar, suara, dan gerakan yang mudah diingat.
17
2. Satu tujuan dari situs web adalah diharapkan dapat membantu pemasaran yang ditargetkan untuk konsumen individual ataupun kelompok dengan pengenalan produk atau jasa online. Satu keuntungan dari pesan web adalah kemampuan untuk mendukung respon interaktif – web memungkinkan pembaca majalah atau surat kabar, penonton televisi atau pendengar radio untuk secara cepat masuk ke sebuah alamat web dan berpartisipasi dalam web. Dengan penemuan media online, dialog yang tepat dapat dicapai, yang diharapkan menghasilkan hubungan jangka panjang antar kedua belah pihak. Web tidak hanya memproduksi percakapan dua arah, namun juga melaksanakan fungsinya dengan kecepatan tinggi. 3. Aspek lain yang ditawarkan komunikasi online adalah kemampuan untuk meningkatkan dialog dan bereaksi secara cepat terhadap pertanyaan dari pelanggan. Sebuah alamat e-mail untuk menampung komentar atau keluhan pelanggan adalah media yang sangat membantu, selain nomor telepon bebas pulsa. Serangkaian pertanyaan yang sering ditanyakan (FrequentlyAsked Question – FAQ) dapat berperan sebagai pengganti jawaban, penghemat waktu bagi staf layanan pelanggan. 4. Mirip dengan kemampuan layanan pelanggan, dukungan teknis dapat diperluas dengan komunikasi via e-mail. Pelanggan dapat mengirim email yang berisi pertanyaan perangkat keras dan lunak mengenai masalah konfigurasi ke teknisi yang dapat menuntun mereka untuk memperbaik imasalah. Asumsinya adalah bahwa respon tertulis dapat dikumpulkan selama periode malam hari untuk kemudian ditangani selama periode
18
sianghari. Strategi asinkonus ini dapat megurangi biaya gaji dengan menghilangkan kebutuhan teknisi khusus selama 24 jam.
2.1.2 Teori Khusus 2.1.2.1 Pelayanan Menurut Lovelock (2004, p9), pelayanan adalah suatu aktivitas ekonomi yang menciptakan nilai lebih(value) dan memberikan manfaat bagi para pelanggan pada tempat dan waktu yangspesifik, dengan keinginan untuk merubah atau berdasarkan kesadaran si penerima layanan tersebut.Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa pelayanan merupakan salah satu cara untuk menciptakan nilai lebih (value) bagi para pelanggan, dan jika dilihat dari situasi saat ini hampir semua perusahaan menekankan pada pelayanan untuk memberikan nilai lebih (value) bagi para pelanggan.
2.1.2.2 Kualitas Kualitas adalah keseluruhan fitur dan karakteristik dari sebuah barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan para pelanggan, menurut American National Standards Institute dan American Society for Quality (Russel, 2005, p79).Dari pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa agar suatu barang atau jasa yang dijual oleh suatu perusahaan dapat mempunyai kualitas yang baik, maka barang atau jasa yang dijual tersebut harus mempunyai fitur dan karakteristik yang dapat memenuhi kebutuhan para pelanggan.Sehingga fitur dan karakteristik dapat dikatakan sebagai faktor-faktor penting terhadap kualitas suatu barang atau layanan.
19
2.1.2.3 Kualitas Layanan Dalam kegiatan pelayanan, penafsiran terhadap kualitas layanan dilakukan selama proses pemberian layanan kepada pelanggan, dimana setiap kontak dengan pelanggan mengacu kepada yang disebut juga Moment of Truth. Sehingga Momentof Truth dapat dikatakan sebagai suatu peluang untuk memuaskan atau tidak memuaskan pelanggan tersebut. Kualitas layanan (Service Quality) dari suatupelayanan dapat didefinisikan dengan cara membandingkan antara persepsi(Perception) terhadap layanan yang diterima oleh pelanggan dengan harapan(Expectation) yang diinginkan oleh pelanggan. Jika pelayanan yang diberikan kepadapelanggan melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan merasa sangat puast erhadap kualitas dari pelayanan yang diberikan. Lalu jika pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tidak memenuhi harapan pelanggan, maka pelanggan akan merasa tidak puas terhadap kualitas dari pelayanan yang diberikan. Dan jika pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sesuai dengan yang diharapkan oleh pelanggan, maka pelanggan akan merasa puas terhadap kualitas dari pelayanan yang diberikan. Mengukur kualitas dari layanan merupakan suatu tantangan karena kepuasan pelanggan ditentukan oleh banyak faktor yang sulit diukur, tidak seperti barang yang memiliki tampilan fisik dan dapat diukur secara obyektif (misalnya: hasil akhir dari sebuah mobil), di samping itu kualitas layanan juga mengandung banyak faktor psikologis (misalnya: tingkat kebisingan suatu restoran).
20
2.1.2.4 E-Service Quality E-Service Quality atau yang juga dikenal sebagai E-ServQual, merupakan versi baru dari Service Quality (ServQual).E-ServQual dikembangkan untuk mengevaluasi suatu pelayanan yang diberikan pada jaringan Internet.EServiceQuality didefinisikan sebagai perluasan dari kemampuan suatu situs untuk menfasilitasi kegiatan belanja, pembelian dan distribusi secara efektif dan efisien(Chase, 2006, p337). Adapun dimensi-dimensi dari E-Service Quality adalah sebagai berikut: 1. Reabilitas (Reliability): mencakup fungsi-fungsi situs yang benar dan ketepatan dari pelayanan yang dijanjikan kepada para pelanggan (seperti: mempunyai stok barang yang cukup, mengantarkan barang kepada pelanggan tepat pada waktunya, informasi mengenai tagihan dan informasi mengenai barang atau jasa yang ditawarkan). 2. Daya tanggap (Responsiveness): berarti memberikan tanggapan dengan cepat dan kemampuan para pelanggan untuk mendapatkan bantuan ketika mempunyai masalah atau pertanyaan. 3. Akses (Access): merupakan kemampuan untuk membuka suatu situs secara cepatdan menghubungi perusahaan ketika dibutuhkan. 4. Fleksibilitas (Flexibility): mencakup pilihan dalam hal cara pembayaran, pengiriman, pembelian, pencarian, dan pengembalian barang. 5. Navigasi yang mudah (Ease of Navigation): berarti situs memiliki fungsifungsiyang dapat membantu pelanggan mencari sesuatu yang mereka butuhkan tanpa mengalami kesulitan, memiliki mesin pencari (search engine) yang baik, dan memberikan para pelanggan navigasi situs yang mudah untuk secara cepat maju atau mundur pada halaman-halaman situs.
21
6. Efisiensi (Efficiency): berarti situs sangat mudah digunakan, terstruktur denganbaik, dan memerlukan sedikit informasi yang harus dimasukkan oleh pelanggan. 7. Kepercayaan (Assurance/Trust): mencakup kepercayaan yang para pelanggan rasakan dalam berhubungan dengan situs sesuai dengan reputasi situs tersebut danbarang atau layanan yang dijual, begitu juga dengan kejelasan dan kebenaran informasi yang diberikan. 8. Keamanan Privasi (Security Privacy): mencakup tingkat kepercayaan para pelanggan terhadap situs, bahwa situs aman dari segala ancaman keamanan komputer dan data pribadi pelanggan dilindungi dengan baik. 9. Pengetahuan tentang harga (Price Knowledge): mencakup perluasan kemampuan para pelanggan dalam
menentukan pengiriman barang,
harga, totalharga dan perbandingan harga selama proses pembelian. 10. Segi Astetik Situs (Site Aesthetics): berhubungan dengan desain tampilan suatu situs, seperti: kombinasi warna, grafik, gambar dan jenis huruf (font) yangdigunakan. 11. Personalisasi
(Customization/Personalization):
mencakup
tentang
seberapa banyaknya dan seberapa mudahnya suatu situs dapat dipersonalisasi sesuai dengan keinginan masing-masing pelanggan, seperti: catatan sejarah transaksi pembelian dan cara berbelanja secara online.
2.1.2.5 Kepuasan Pelanggan Definisi Kepuasan Menurut Irawan (2003, p3), kepuasan adalah kata dari bahasa latin, yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti atau melakukan. Jadi,
22
produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk yang sanggup memberikan sesuatu yang di cari konsumen sampai pada tingkat cukup.Jadi, dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah suatu tingkat perasaan dengan membandingkan antara harapan dengan kenyataan dari suatu produk atau jasa. Menurut Gerson (2002, p3), kepuasan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Website PT. Tanda Mata Kita harus dapat memenuhi harapan customer sehingga customer dapat merasakan kepuasan. Definisi User/Pelanggan Definisi user menurut O’Brien (2006, p35) adalah seseorang yang menggunakan sistem informasi atau informasi yang dihasilkannya. Dalam pengertian ini, user adalah customer yang menggunakan website PT. Tanda Mata Kita Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa“ dan “mempraktikkan kebiasaan“. Pelanggan adalah
seseorang yang menjadi terbiasa untuk
membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembeliaan dan
interaksi yang
sering selama periode waktu tertentu, tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. (Griffin, 2005, p31) Kepuasan User / Pelanggan Menurut Irawan (2003), kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk atau jasa. Pelangggan akan merasa puas apabila memperoleh nilai atau manfaat dari suatu produk atau jasa.
23
Ariyanto (2003, p87) berpendapat bahwa kepuasan konsumen akan menghasilkan meningkatnya loyalitas konsumen suatu perusahaan dan konsumen tidak mudah mengajukan tawaran dari persaingan. Kepuasan konsumen akan mengingkatkan loyalitas konsumen, menguarangi elastisitas harga, melindungi pangsa pasar dari pesaing, mengurangi biaya menarik pelanggan baru, dan meningkatkan reputasi pelanggan di pasar. Dari beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah sebuah perasaan konsumen terhadap produk atau jasa yang telah digunakan. Manfaat Kepuasan Pelanggan Menurut Irawan (2003, p9), manfaat dari kepuasan pelangan adalah sebagai berikut : 1. Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium 2. Dengan memiliki banyak pelanggan yang puas, biaya pemasaran seperti iklan akanjauh lebih efektif. 3. Pelanggan yang puas adalah penyebar promosi dari mulut ke mulut yang baik. 4. Pelanggan yang puas akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yangmemuaskan. Elemen Program Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2005, p354) terdapat beberapa elemen program kepuasanpelanggan yakni: 1. Kualitas produk dan jasa Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Biasanya
24
perusahaaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat pelayanan pelanggan yangtinggi pula. 2. Program Promosi Loyalitas Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjadi relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam“penghargaan” (rewards) khusus (seperti bonus, diskon voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk atau jasa perusahaan) kepada pelanggan rutin agar tetap loyal pada produk dariperusahaan. 3. Sistem Penanganan Keluhan Menurut Schnaars (Tjiptono 2005, p355), penanganan komplain terkaiterat dengan kualitas produk dan jasa.Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkannya benar-benar befungsi sebagaimana mestinya sejak awal.Setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat system penanganan komplain. Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam masalah setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa produk, waktu penyampaian, atau layanan pelanggan.Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki sistem penanganan komplain yang efektif. Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek (Tjiptono, 2005, p335), seperti : a. Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang merekaalami. b. Empati terhadap pelanggan yang marah
25
c. Kecepatan dalam penanganan keluhan d. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah atau keluhan e. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan (via salurantelepon bebas pulsa, surat, e-mail, fax, maupun tatap muka langsung) dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan dan ataukomplain. 4. Garansi Strategi unconditional guarantees menurut Hart (Tjiptono, 2005, p356) mengungkapkan bahwa garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapatdiharapkan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi yang baik harus memiliki beberapa karakteristik pokok, seperti : a. Tidak bersyarat, berarti tidak dibebani dengan berbagai macam peraturan, ketentuan, atau pengecualian yang membatasi atau menghambat kebijakan pengembalian atau kompensasi. b. Spesifik, yaitu perusahaan menjanjikan pengiriman sesuai dengan kesepakatan perusahaan dan pelanggan c. Realistis, seperti pemberian garansi yang realistis dan nyata d. Berarti (meaningfull), mencakup aspek-aspek penyampaian jasa yang penting bagi pelanggan.
26
e. Dinyatakan dalam bahasa yang sederhana dan mudah dipahami, maksudnya tidak dalam bahasa hukum yang berbelit-belit. f. Mudah direalisasikan atau ditagih bila menyangkut kompensasi atau gantirugi tertentu. 5.
Harga Untuk beberapa pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka akan lebihmenyukai harga yang lebih mahal dengan kualitas produk atau jasa yang lebihbaik. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan pelanggan.Kedua aspek ini relatif mudah ditiru.
Mengukur Kepuasan Menurut Tjiptono (2005, p366) terdapat beberapa konsep inti mengenai objekpengukuran kepuasan pelanggan, yakni : 1. Kepuasan pelanggan keseluruhanCara yang paling sederhana dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produkatau jasa tertentu. Ada dua proses dalam pengukurannya, yaitu mengukur tingkat kepuasan
pelanggan
terhadap
produk
atau
jasa
perusahaan
bersangkutan dan menilai serta membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa pesaing. 2. Harapan
27
Dalam konsep ini, kepuasan pelanggan diukur berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual perusahaan. 3. Minat pembelian ulang Kepuasan pelanggan diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan tersebut. 4. Kemudahan Faktor kemudahan yang dimaksudkan adalah kemudahan pelanggan dalam mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah dijangkau, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produkmaupun layanan. Dalam mengukur kepuasan pelanggan, tidak hanya dengan melihat pelanggan senang tetapi ada juga ukuran – ukuran yang diperlukan untuk mengetahui apakah konsumen tersebut benar – benar puas.Seperti halnya mengenai pengaduan dan saran, tentunya perusahaan perlu memudahkan pelanggan untuk memberikan saran dan keluhanmengenai masalah yang dihadapinya terhadap perusahaan itu sendiri. Selain itu, dalam mengukur kepuasan pelanggan, dapat juga kita ajukan pertanyaan tambahan untukmengukur niat untuk membeli kembali dan kemauan untuk merekomendasikan perusahaandan merek kepada orang lain. Untuk dapat mengetahui bagaimana customer servicenya sendiri bagaimana dalam menangani pelanggan, terkadang manajernya sendiri harus melakukan hal yang sama seperti hal yang dilakukan oleh pelanggan guna mengetahui bagaimana cara customer service melayani para pelanggan mereka yang sedang mengeluh atau memberikan saran
28
kepada perusahaan guna kemajuan perusahaan dan mempertahankan langganan. Selain itu,guna mengetahui mengapa mereka berhenti membeli, perusahaan harus melakukan wawancara dengan pelanggan guna mengetahui alasan mereka memberhentikan pembelian mereka dengan penawaran dari perusahaan dan juga mengetahui tingkat kehilangan pelanggan.
2.1.2.6 Loyalitas konsumen Definisi loyalitas konsumen Loyalitas dinyatakan sebagai berikut: “loyalitas pelanggan didasarkan pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap produk atau jasa suatu perusahaan yang di pilih. Seperti halnya yang di kemukakan oleh Griffin (2005,p16). Loyalitas mewujudkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir unit pembelian keputusan menunjukan bahwa keputusan untuk membeli dilakukan lebih dari satu orang. Keputusan pembelian dapat menunjukan seseorang dalam unit. Loyalitas juga dapat menunjukankomitmen pelanggan yang bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali ataumelakukan pembelian ulang terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipunharga yang ditawarkan lebih tinggi atau pun terkait beberapa faktor lainnya. Karakteristik loyalitas konsumen Definisi pelanggan memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli.Definisi ini berasal dari kata custom, yang
29
didefinisikan sebagai “Membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikan kebiasaan” Griffin (2005 p31) Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa membeli dari perusahaan.Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode tertentu.Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan tetapi seorang pembeli.Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan yang loyal merupakan jaminan pada perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karateristik-karakteristik yang dimilikinya, seprti yang diungkapkan oleh Griffin (2005, p31) karakteristik pelanggan yang loyal adalah : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur Maksudnya pelangan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanya dua kali atau lebih. Mereka yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli Dua produk yang berbeda dalam duakesempatan. Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah sangat kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh dengan produk pesaing. 2. Membeli antar lini produk dan jasa Maksudnya membeli semua barang dan jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sangat kuat dan sudah berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh produk pesaing. 3. Mereferensikan kepada orang lain
30
Maksudnya membeli semua barang dan jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur.Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang dan jasa perusahaan atau merekomendasikanya perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaandan konsumen ke perusahaan. 4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Maksudnya tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk atau jasasejenis lainya Tahap-tahap loyalitas pelanggan Loyalitas pelanggan tumbuh dalam tujuh tahap. Berikut adalah tahap-tahapan menurut Griffin (2005,p35) sebagai berikut : 1. Suspect (tersangka) Adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan.
2. Prospect (prospek) Adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan yang memiliki daya membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahaan, ia mungkin telahmendengar perusahaan yang dituju, atau seseorang
yang
merekomendasikan
perusahaan
yang
dituju
kepadanya, tetapi prospek masih belum membeli dariperusahaan tersebut.
3. Disqualified prospect (prospek yang didiskualifikasi)
31
Adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan.
4. First time customer (pelanggan pertama kali) Adalah orang yang telah membeli produk atau jasa perusahaan satu kali.Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan dan sekaligus juga pelanggan pesaing perusahaan.
5. Repeat customer (pelanggan berulang) Adalah orang-orang yang membeli perusahaan dua kali atau lebih. Mereka mungkintelah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk/jasa yangberbeda pada dua kesempatan atau lebih.
6. Client (klien) Klien membeli apapun yang perusahaan jual dan dapat ia pergunakan. Orang inimembeli secara teratur.Perusahaan memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut dan menjadikannya kebal terhadap perusahaan pesaing.
7. Advocade (penganjur) Seperti klien, tetapi pengajur juga mendorong orang lain untuk membeli produkperusahaan yang ia gunakan. Ia membicarakan
32
produk perusahaan kepada oranglain, melakukan pemasaran bagi perusahaan dan membawa pelanggan baru bagiperusahaan tersebut. Definisi Empat Cabang Dari Loyalitas Dalam Griffin (2005, p10) menyatakan ada empat aspek dalam pengukuran loyalitas : 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur Pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang dibelinya, akan melakukan pembelian kembali. 2. Membeli antarlini produk dan jasa Selain melakukan pembelian produk atau jasa utama, pelanggan juga membeli produk di luar keinginan yang paling pokoknya.
3. Merekomendasikan kepada orang lain Memberikan rekomendasi kepada orang lain mengenai pembelian produk danjasa pada perusahaan tersebut. 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing Pelanggan tidak mudah beralih pada perusahaan lain yang menawarkan produkatau jasa yang serupa. Loyalitas dan siklus pembelian Menurut (Griffin, 2005, p.18) ada lima langkah siklus pembelian, yaitu: 1. Langkah pertama: kesadaran Menuju loyalitas dimulai dari kesadaran pelanggan akan produk anda. Padatahap ini lah anda mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan kedalam, pikiran calon pelanggan bahwa produk ataujasa anda lebih unggul dari pesaing.
33
2. Langkah ke dua: pembelian awal Pembelian
pertama
kali
merupakan
langkah
penting
dalam
memelihara loyalitas.Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, perusahaan dapat menanamkan hal positif atau negatif kepada pelanggan kepada produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan dengan pegawai dan lain-lain. Setelah pembelian pertamadilakukan, anda berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal. 3. Langkah Ke tiga: evaluasi pasca pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila mereka puas atau ketidak puasanya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikanlah dasar pertimbangan beralih ke pesaing. 4. Langkah ke empat: keputusan membeli kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting
bagi
loyalitas.Tanpa
pembeli
berulang,
tidak
ada
loyalitas.Motivasi untu kmembeli kembali berasal dari tingginya sikap positif yang ditunjukan terhadap produk atau jasa tertentu, dibandingkan dengan sikap positif yang ditunjukan terhadap produk atau jasa alternatif yang lebih potensial.Keputusan pembelian ini merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secaraalamiah bila pelanggan telah memilih ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu. 5. Langkah ke lima: pembelian kembali
34
Langkah akhir ini dalam siklus pembelian adalah pembelia kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama. Pelanggan yang benar-benarloyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama ituadalah pelanggan yang harus didekati, dilayani dan diperhatikan. Prasyarat bagi loyalitas Menurut Griffin (2005,p.20) Sebagai mana yang yang ditunjukan oleh siklus pembelian ada lima langkah, namun disamping itu terdapat dua faktor berikut yang sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas yaitu: 1. Keterikatan Keterikatan tinggi terhadap produk dan jasa yang dibandikan terhadap produk atau jasa pesaing pontesial. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi: tingkat persepsi (seberapa besarkeyakinan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produkyang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk ataujasa tertentu dari alternative-alternatif lain) 2. Pembeli berulang Setelah keterikatan, faktor ke dua yang menentukan pelanggan terhadap jasa atau produknya tentu adalah pembelian ulang.
Jenis-jenis loyalitas Menurut (Griffin, 2005, p.22) menyatakan bahwa jenis loyalitas dapat dibagi menjadi empat, yaitu:
35
1. Tanpa loyalitas Berapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Tanpa loyalitas ditandai dari keterikatanya yang rendah dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang lebih rendah pula. Secara umum, perusahaan harus menghindari pembidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan menjadi pelanggan yang loyal. 2. Loyalitas yang lemah Ditandai dengan keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanaggan ini membeli karena kebiasaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alas an utama membeli. Loyalitas ini paling umum terjadi pada produk yan gsering dibeli. 3. Loyalitas tersembunyi Tingkat terikatan yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan ini memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang mentukan pembelian berulang. 4. Loyalitas premium Loyalitas premium, jenis loyalitas ini dapat ditingkatkan, terjadi bila tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkatan pembelian ulang yang tinggi.Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan disetiap perusahaan.
36
2.2 Penelitian Terdahulu 1) I Wayan Siwantara(2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan serta Kinerja Customer Relationship Management (Studi pada Halo Corporate PT. Telkomsel Bali)”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh nilai pelanggan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan serta kinerja Customer Relationship Management (CRM) Halo CorporatePT. Telkomsel Bali, dan pengaruh loyalitas pelanggan terhadap kinerja CRM Halo CorporatePT. Telkomsel Bali. Sampel dalam penelitian sebanyak 162 pelanggan Halo Corporate Bali yang diambil
menggunakan
metode
stratified
proporsional
purposive
sampling. Data dianalisis dengan teknik Structural Equation Modelling (SEM) program AMOS Versi 16.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai
pelanggan,
kepuasan
pelanggan,
dan
loyalitas
pelanggan
berpengaruh signifikan terhadap kinerja CRM Halo Coporate PT. Telkomsel Bali, kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dan kinerja CRM Halo Coporate PT. Telkomsel Bali, dan loyalitas pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kinerja CRM Halo Coporate PT. Telkomsel Bali. 2) Saeed Behjati, Mohammad Nahich, danSiti Norezam Othaman(2012) melakukan penelitian yang berjudul “Interrelation Between E-Service Quality and E-Satisfaction and Loyalty”. Penelitian tersebut menjelaskan layanan online sekarang merupakan bagian integral dari kebanyakan organisasi. Kehadiran online menambahkan fasilitas untuk melayani pelanggan dengan lebih baik, namun banyak yang tidak menyadari bagaimana kehadiran online dapat membuat daya tarik bagi pelanggan
37
seperti memenuhi kebutuhan pelanggan dan memiliki rencana strategis untuk mempertahankan pelanggan menggunakan website. Penelitian ini membuat
suatu
kerangka
konseptual
yang
akan
memfasilitasi
pengembangan E-Service Quality dalam pengukuran terhadap ESatisfaction dan Customer Loyalty. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada sembilan variabel independen yang berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, yaitu Trustworthiness, Reliability, Ease of Use, Security, Personalization, Responsiveness, Accessibility/Convenience, Aesthetics,dan Utilitarian.
38
2.3 Kerangka Pemikiran
Service Quality (X1) •
Reliable
•
Tangible
•
Responsiveness
•
Assurance Customer Satisfaction (Y) -
Commitment Trust Received Value
e-Service Quality (X2) •
Convenience
•
Efficiency
•
Security
•
Reliability
Gambar 2.1 Sumber: Peneliti 2013
Customer Loyalty (Z) -
Loyalty
39
2.3 Hipotesis •
Hipotesis I Ho: Tidak ada ada pengaruh antara e-service quality terhadap kepuasan pelanggan. Ha: Ada pengaruh antara e-service quality terhadap kepuasan pelanggan.
•
Hipotesis II Ho: Tidak ada pengaruh antara e-service quality terhadap loyalitas pelanggan. Ha: Ada pengaruh antara e-service quality terhadap loyalitas pelanggan.
•
Hipotesis III Ho: Tidak ada pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Ha: Ada pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.
•
Hipotesis IV Ho: Tidak ada pengaruh antara e-service quality terhadap kepuasan pelanggan yang berdampak pada loyalitas pelanggan. Ha: Ada pengaruh antara e-service quality terhadap kepuasan pelanggan yang berdampak pada loyalitas pelanggan.
