BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Pariwisata merupakan sektor industri yang saat ini sedang digiatkan oleh banyak negara didunia. Sektor pariwisata bahkan didorong secara positif untuk dapat menggantikan sektor minyak dan gas yang selama ini menjadi modal utama dalam penerimaan devisa negara (Siswanto, 2007: 155). Selain kemampuannya dalam menambah devisa negara, keunggulan sektor pariwisata terletak pada kemampuannya dalam menggerakkan berbagai sektor usaha lain, bahkan hingga industri rumahan. Hal inilah yang membuat negara maju dan negara berkembang terus mengembangkan dan meningkatkan mutu pariwisata negaranya. Berdasarkan data yang dilaporkan dalam Economic Creative Report 2013: Widening Local Development Pathway yang diterbitkan oleh UNESCO dan UNDP, pada saat ini pariwisata global sedang berlangsung trend dimana warisan budaya menjadi aset yang semakin berharga dan makin menyatu dengan pariwisata (web.parekraf.go.id, 2014). Data ini mengindikasikan bahwa unsur kebudayaan bisa menjadi daya tarik yang unik bagi wisatawan ketika berkunjung ke suatu daerah tujuan wisata. Secara tidak langsung trend ini menguntungkan Indonesia karena Indonesia memiliki potensi budaya yang beragam. Berkaca pada trend pariwisata global tersebut, Kabupaten Siak memiliki potensi besar dalam meningkatkan sektor pariwisata daerahnya. Hal ini dikarenakan Kabupaten Siak merupakan salah satu daerah berpusatnya kebudayaan melayu di Indonesia. Fakta sejarah menyebutkan bahwa dahulunya Kabupaten Siak merupakan bekas kerajaan melayu terkuat di pesisir timur Sumatera dan Semenanjung Malaya (Syamsuar, 2013: 5).
Oleh karena itu,
Kabupaten Siak menyimpan berbagai kekayaan budaya dan sejarah melayu yang sangat berpotensi dalam pengembangan pariwisata berbasis kebudayaan. Salah satu objek wisata budaya yang unggul dan menjadi daya tarik utama dalam pariwisata di Kabupaten Siak adalah Istana Kerajaan Siak yang telah
1
berdiri sejak tahun 1889. Di dalam istana ini terdapat berbagai macam peninggalan-peninggalan dari raja-raja yang pernah berkuasa di Kerajaan Siak. Disekitar area kompleks istana ini juga terdapat Mesjid Raya Syahabuddin yang merupakan mesjid tempat peribadatan raja-raja Kerajaan Siak terdahulu, Balai Kerapatan Tinggi yang merupakan aula tempat memutuskan berbagai perkara kerajaan, dan beberapa makam raja-raja Kerajaan Siak. Disamping memiliki objek wisata unggulan berupa peniggalan sejarah dan kebudayaan melayu, Kabupaten Siak juga memiliki objek wisata alam sebagai pendukung objek wisata unggulan. Adapun beberapa objek wisata alam tersebut adalah Danau Zamrud, Danau KM51 Gasib, Danau Naga Sakti, Sungai Siak, Taman Hutan Raya Sultan Syarif Hasyim, dan sebagainya. Potensi wisata kabupaten Siak juga telah didukung dengan akses dan sarana transportasi yang baik. Untuk menuju daerah objek wisata yang dahulunya terpisah oleh banyak sungai, telah dibangun beberapa jembatan guna memudahkan wisatawan menuju objek wisata. Selain itu, Jalan lintas untuk menuju Kabupaten Siak sendiri telah dibangun dengan baik oleh Pemerintah Kabupaten Siak. Kesadaran untuk memajukan potensi wisata budaya telah di rumuskan oleh pemerintah Kabupaten Siak dengan menetapkan visi jangka panjang sebagai pusat budaya melayu di Indonesia yang maju dan sejahtera tahun 2025 (Syamsuar, 2013: 7-8). Upaya tersebut di konkretkan dengan menunjuk Dinas Pariwisata Pemuda dan Olah Raga (Disparpora) sebagai alat dalam pengelolaan pembinaan dan mempromosikan pariwisata di Kabupaten Siak. Namun, selama ini pariwisata Kabupaten siak belum mencapai hasil maksimal. Berbagai potensi yang ada masih tersembunyi dan belum dikenal luas. Hal ini bisa dilihat dari statistik kunjungan wisatawan di Kabupaten Siak berikut ini:
2
Data Kunjungan Wisatawan di Kabupaten Siak Tahun 2008-2013
Tahun
Jumlah wisatawan Domestik
Mancanegara
Total
2008
32.171
37
32.208
2009
31.423
92
31.515
2010
30.432
52
30.484
2011
34.653
70
34.723
2012
52.891
151
53.042
2013
45.794
182
45.976
Tabel 1.1 Data Kunjungan Wisata Sumber: Dinas Pariwisata Pemuda Olahraga Kab. Siak (2014)
Dari dari tersebut terlihat, selama enam tahun terakhir jumlah wisatawan belum mengalami perlonjakan secara signifikan. Pada tahun 2008-2011 jumlah pengunjung sulit bergerak dari kisaran angka pengunjung 30.000-35.000 dan selama itu juga masih dalam kondisi naik turun. Data ini menunjukkan bahwa permintaan pada sektor pariwisata di Kabupaten Siak masih datar. Promosi memiliki peran yang signifikan dalam pengembangan pariwisata, karena promosi berkaitan dengan usaha dalam mengkomunikasikan potensi wisata kepada target audien. Objek wisata telah tersedia dengan baik, dengan akses yang memadai, dan penetapan harga yang menarik, akan sia-sia tanpa melakukan komunikasi dengan konsumennya (Kotler dan Amstrong, 1996: 111). Terlebih lagi, pariwisata merupakan bisnis jasa yang mana bisnis jasa memiliki keunikan tersendiri dibandingkan dengan bisnis produk karena objek yang dipasarkan merupakan sesuatu yang tidak berwujud fisik (intangible) (Kotler dkk, 2000). Oleh karena itu dibutuhkan strategi komunikasi yang baik dalam proses pemasarannya. Sebagai unsur kerja yang telah ditunjuk oleh pemerintah Kabupaten Siak sebagai penyelenggara promosi pemasaran pariwisata Siak, Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) dituntut bergerak aktif menciptakan promosi yang efektif untuk mencapai goal yang telah ditetapkan. Dari paparan tersebut,
3
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian guna melihat bagaimana strategi promosi yang telah dilakukan oleh Pemerintah Daerah melalui Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) Kabupaten Siak dalam mengembangkan wisata Siak sebagai wisata berbasis budaya melayu menuju terwujudnya cita-cita menjadi pusat kebudayaan melayu di Riau. Strategi promosi merupakan konsep yang dekat dengan ilmu komunikasi. Dalam promosi terkandung berbagai macam bentuk komunikasi yang dipelajari dalam ilmu komunikasi seperti periklanan, publisistas, komunikasi dari mulut kemulut, penjulan personal, dan pemasaran langsung. Oleh sebab itu, peneliti merasa penelitian ini sesuai dengan Jurusan Ilmu Komunikasi.
B. Rumusan Masalah Berdasar latar belakang tersebut peneliti ingin melihat bagaimana strategi promosi Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) Kabupaten Siak dalam usaha mengembangkan Siak sebagai wisata budaya melayu?
C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1.
Mengetahui strategi promosi Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) Kabupaten Siak dalam usaha mengembangkan Siak sebagai wisata budaya Melayu
2.
Menganalisis kelebihan dan kekurangan dari strategi promosi yang telah dilakukan oleh Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) Kabupaten Siak
D. Manfaat Penelitian 1.
Manfaat teoritis: Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan kepada mahasiswa ilmu komunikasi tentang strategi promosi
yang dilakukan oleh pemerintah daerah dalam usaha
pengembangan jasa pariwisata. 4
2.
Manfaat praktis: Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan evaluasi bagi pemerintah terkait tentang strategi promosi yang telah dilakukannya selama ini dan diharapkan juga hasil penelitian ini bisa menjadi bahan acuan untuk menerapkan strategi promosi yang lebih baik lagi di masa mendatang.
E. Kerangka Pemikiran 1.
Pengertian Pariwisata Pariwisata pada dasarnya adalah bagaimana setiap individu memandang
dunia dari segi seni dan keindahannya. Hasilnya bukan hanya dari apa yang sudah pernah dilihat oleh mata kepala sendiri, tetapi juga setiap perjalanan atau penggambaran suatu wilayah yang dipaparkan di media massa, maupun dari dokumentasi-dokumentasi orang lain, iklan, dan sebaginya. Pariwisata secara singkat dapat dirumuskan sebagai segala kegiatan dalam masyarakat yang berhubungan dengan wisatawan (Soekadijo, 2000: 2). Istilah Pariwisata (tourism) baru muncul di masyarakat kira-kira pada abad ke-18, khususnya setelah revolusi industri di Inggris. Istilah pariwisata berasal dari dilaksanakannnya kegiatan wisata (tour), yaitu suatu aktivitas perubahan tempat tinggal sementara dari seseorang, di luar tempat tinggal sehari-hari dengan suatu alasan apapun selain melakukan kegiatan yang bisa menghasilkan upah atau gaji (Muljadi, 2010: 7). Terdapat banyak definisi pariwisata yang disampaikan oleh para ahli. Pengertian pariwisata oleh Spilane (1987) dalam Soebagyo (2012: 154) disebutkan sebagai perjalanan dari suatu tempat ke tempat lain, bersifat sementara, dilakukan perorangan maupun kelompok, sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan kebahagiaan dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam, dan ilmu. WTO dalam (Pitana dan Diarta, 2009: 45) juga memberikan definisi tentang pariwisata sebagai “The activities of persons traveling to and staying in places outside their usual environtment for not more than one consecutive year for leisure, business and
5
other purpose”. Selain itu, Leiper (1995) dalam (Pitana dan Diarta, 2009: 45) mendefinisikan pariwisata sebagai Tourism comprises the ideas and opinions people hold which shape their decisions about going on trips, about where to go (and where not to go) and what to do and not to do, about how to relate to other tourists, locals and service personnel. And it is all the behavioural manifestations of those ideas and opinions. Berbagai definisi tersebut tidak memiliki kesamaan, namun satu kesimpulan yang didapatkan adalah bahwa pariwisata merupakan suatu bentuk perjalanan oleh wisatawan (individu atau kelompok) dengan tujuan untuk menikmati atau menghayati keindahan alam maupun budaya suatu daerah atau wilayah tertentu tanpa adanya maksud untuk tinggal menetap maupun mencari nafkah. Pada dasarnya, berbagai definisi tersebut menjelaskan beberapa unsur yang sama. Menurut Richardson dan Fluker (2004) dalam Pitana dan Diarta (2009: 45), beberapa unsur tersebut terdiri dari: a.
Adanya unsur travel (perjalanan), yaitu pergerakan manusia dari satu tempat ke tempat lain;
b.
Adanya unsur ‘tinggal sementara’ di tempat yang bukan merupakan tempat tinggal yang biasanya; dan
c.
Tujuan utama dari pergerakan manusia tersebut bukan untuk mencari penghidupan/pekerjaan di tempat yang dituju
2.
Promosi Promosi merupakan salah satu dari empat alat dalam bauran pemasaran
setelah produk, tempat, dan harga (Kotler, 2002: 431-439). Oleh Kotler promosi dijadikan alat terakhir, namun begitu promosi memiliki fungsi sangat signifikan, sesuai dengan definisi promosi yang dipaparkannya yaitu “the fourth marketing mix tools, stand for various activities, the company undertakes to communicate its products merits and topersuade target customers to buy them” (dalam Rusmini, 2013: 74). Definisi tersebut
6
mengandung arti bahwa promosi berfungsi sebagai alat komunikasi yang dapat menjalankan ketiga alat lainnya yaitu produk, tempat, dan harga dalam upaya memengaruhi target konsumen. Pengertian promosi juga dikemukakan oleh Zimmener dalam (Rangkuti, 2009: 50) yang mendefinisikan promosi sebagai segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan, perorangan dan periklanan. Selain itu Simamora (2000: 754) mendefinisikan promosi sebagai pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli potensial atau pihak-pihak lainnya guna memengaruhi sikap dan perilakunya. Dari beberapa definisi tersebut, terdapat beberapa hal yang dapat digarisbawahi tentang pengertian promosi, antara lain: a.
Promosi merupakan proses komunikasi. Sebagai proses komunikasi, artinya promosi berperan dalam mengelola informasi, mengedukasi, dan memengaruhi target kosumen tentang suatu produk atau jasa.
b.
Promosi memiliki tujuan utama untuk memperoleh perhatian target konsumen untuk selanjutnya terjadi transaksi ekonomi terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Dari pemaparan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan salah satu alat pemasaran yang sangat signifikan diperlukan oleh pemasar (perusahaan/lembaga) sebagai sarana untuk mengkomunikasikan produk atau jasa. Pemasar membutuhkan promosi untuk mentransfer informasi tentang produk atau jasa agar sampai kepada target konsumen. Intinya promosi adalah berbagai upaya komunikasi dalam pemasaran yang dilakukan oleh pemasar untuk memengaruhi, membujuk target konsumen agar terciptanya suatu aksi pembelian.
7
3.
Strategi Promosi Simamora (2000: 755) mendefinisikan strategi promosi sebagai
perencanaan, penerapan, dan pengendalian komunikasi dari sebuah organisasi kepada para pelanggan dan para pemirsa sasaran lainnya dengan menggunakan alat-alat atau instrumen guna mengoptimalkan tujuannya. Adapun yang perlu digarisbawahi dalam pengertian yang dikemukakan oleh Simamora ini adalah adanya perencanaan, penerapan, dan pengendalian komunikasi. Hal ini berarti strategi promosi berkaitan dengan kegiatan dalam merencanakan suatu kegiatan komunikasi agar kegiatan komunikasi tersebut terarah dan terstruktur. Pengertian strategi promosi juga kemukakan oleh Lamb, Hair dan McDaniel (2001 : 146) secara singkat sebagai rencana untuk penggunaan yang optimal dari elemen-elemen promosi yakni periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan. Dari pengertian ini dapat dilihat bahwa strategi promosi menggunakan berbagai elemen atau alat untuk mencapai tujuannya yaitu seperti periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, dan promosi penjualan. Berdasarkan dari pemaparan mengenai definisi strategi promosi tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa strategi promosi dapat diartikan sebagai upaya perencanaan dalam proses komunikasi dengan menggunakan bebagai alat atau elemen promosi seperti periklanan, penjualan personal, publisitas, dan sebagainya guna merangsang target konsumen agar terjadinya proses proses penjualan suatu produk atau jasa.
4.
Strategi Promosi Pariwisata Pengertian strategi promosi pariwisata dapat dilihat dengan menjabarkan
dua pengertian yakni pengertian strategi promosi dan pengertian pariwisata. Seperti yang telah dikemukakan pada sub bab sebelumnya pengertian strategi promosi dapat disimpulkan sebagai perencanaan dalam proses komunikasi dengan menggunakan bebagai alat atau elemen promosi seperti periklanan,
8
penjualan personal, publisitas, dan sebagainya guna merangsang target konsumen agar terjadinya proses proses penjualan suatu produk atau jasa. Sedangkan pariwisata adalah suatu bentuk perjalanan oleh wisatawan (individu atau kelompok) dengan tujuan untuk menikmati atau menghayati keindahan alam maupun budaya suatu daerah atau wilayah tertentu tanpa adanya maksud untuk tinggal menetap maupun mencari nafkah. Artinya bahwa stategi promosi pariwisata berarti perencanaan proses komunikasi untuk merangsang wisatawan agar melakukan perjalanan wisata ke suatu daerah dengan memanfaatkan alat atau elemen promosi seperti periklanan, penjualan personal, publisistas, maupun berbagai alat promosi lainnya. Berdasarkan penjabaran ini terdapat dua hal yang perlu digarisbawahi dalam strategi promosi pariwisata, yaitu adanya proses perencanaan komunikasi dan adanya penggunaan alat-alat promosi.
4.1. Perencanaan Strategi Promosi Pariwisata Perencanaan berati adanya runtutan kegiatan yang menjadi dasar kegiatan komunikasi tersebut. Dalam proses perencanaan promosi pariwisata Simamora (2000: 759) mengemukakan terdapat empat langkah yang perlu diperhatikan oleh pelaku promosi, langkah tersebut antara lain: a.
Menentukan tujuan promosi
b.
Menentukan peran bauran komponen promosi
c.
Anggaran promosi
d.
Strategi untuk setiap komponen bauran promosi
Langkah-langkah diatas, lebih jelasnya digambarkan Simamora melalui bagan berikut ini:
9
gambar 1.1 Langkah dalam Merumuskan Promosi Sumber: Simamora (2000: 760) Sedangkan
menurut
Mill
(2000:
319)
langkah
dalam
mengembangkan rencana promosi pariwisata antara lain sebagai berikut: a.
Memilih pemirsa (pendengar atau pembaca) yang dituju
b.
Menentukan tujuan
c.
Mengembangkan pesan yang cocok
d.
Memilih gaya dan bentuk promosi (media promosi yg digunakan)
e.
Menentukan anggaran baiaya
f.
Menilai kegiatan promosi yang dilakukan
Dalam kaitannya dengan kegiatan komunikasi, Kotler (2002: 629642) merumuskan perencanaan komunikasi efektif dapat tercapai dengan melakukan tahapan berikut ini: a.
Mengidentifikasi target audien Target audien merupakan orang-orang atau kelompok yang menjadi sasaran komunikasi.
b.
Menentukan tujuan komunikasi Tujuan komunikasi bisa bermacam-macam seperti untuk menciptakan
kesadaran,
pengetahuan,
kesukaan,
pilihan,
keyakinan, atau pembelian. c.
Merancang pesan
10
Tahap ini merupakan tahap dimana perusahaan merancang pesan efektif guna meraih tujuan yang telah ditetapkan. d.
Menyeleksi saluran komunikasi Saluran komunikasi adalah berbagai macam alat atau media yang digunakan untuk menyampaikan pesan.
e.
Menetapkan jumlah anggaran komunikasi pemasaran Anggaran promosi sangat penting, karena anggaran ini dapat berpengaruh
terhadap
pemilihan
media
apa
yang
bisa
digunakan. f.
Menentukan bauran promosi Pemilihan bauran media/alat promosi yang akan digunakan
g.
Mengukur hasil-hasil promosi Tahap ini merupakan tahap evaluasi. Perusahaan harus mengukur apakah pesan yang dilakukan berjalan sesuai dengan tujuan.
h.
Mengelola dan mengoordinasi proses komunikasi Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai audiens target, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi.
Pada
dasarnya
langkah-langkah
perumusan
promosi
yang
dikemukakan oleh para ahli tersebut memiliki kesamaan. Secara umum dapat disimpulkan bahwa langkah promosi pariwisata terdiri dari menentukan target audien, menentukan tujuan, menentukan pesan, memilih media, anggaran promosi, dan melakukan evaluasi.
4.2. Alat Promosi Pariwisata Strategi promosi pariwisata membutuhkan alat-alat atau elemen promosi guna memaksimalkan proses penjualan barang atau jasa kepada target konsumen. Terdapat bebagai macam alat atau elemen promosi
11
yang dikemukakan oleh para ahli. Kotler (2002:626) mendefinisikan alat atau elemen promosi sebagai promotion mix yakni kombinasi dari alatalat promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan personal, pemasaran langsung, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran dari mulut ke mulut, dan promosi penjualan. Pemilihan terhadap alat ini yang nantinya akan menentukan dalam keberhasilan dan ketidakberhasilan dalam strategi promosi. Menurut Bennett (2000) dalam Merwe (2003: 68) beberapa komponen yang dipakai dalam strategi promosi adalah Advertising, Sales promotion, Publicity/PR, Direct Marketing, Interactive media, dan Personal selling. Sedangkan menurut Tourism Western Australia (2006: 17) dalam melakukan strategi promosi pariwisata dapat menggunakan, Advertising, Brochures, Direct marketing, Trade shows, Consumer promotions,
Public
Relations,
Personal
Selling,
dan
Online
Technologies. Selain itu menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006: 120); Kotler (2002: 626); alat strategi promosi jasa meliputi periklanan, penjualan personal, promosi pemasaran, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran dari mulut ke mulut, dan pemasaran langsung. Pada dasarnya alat-alat yang digunakan dalam promosi pariwisata antara lain sebagai berikut:
4.2.1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2002: 626). Periklanan memanfaatkan alat promosi yang penyebarannya secara dibayar melalui media massa, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, travel guides, billboard, dan lain-lain. Iklan memang tidak langsung mengarah untuk menciptakan penjualan secara cepat, tetapi bertujuan untuk mempengaruhi konsumen dalam jangka panjang. Hal ini karena iklan memiliki kemampuan dalam
12
menyampaikan pesan secara berulang-ulang sehingga mudah untuk menciptakan kesadaran (awareness) konsumen (Merwe, 2003: 106). Bersumber pada Duncan dalam Merwe (2003: 108) periklanan dapat dibagi dalam beberapa media seperti: broadcast media, print media, display media, dan electronic media. lebih lengkapnya akan dipaparkan dalam gambar dibawah ini:
Gambar 1.2 Advertising Sumber: Duncan dalam Merwe (2003: 108) Broadcast media merupakan periklanan dengan menggunakan media televisi dan radio. Televisi dan radio dikelompokkan dalam broadcast media karena memiliki kesamaan pada sifat penayangan pesan yang cepat berlalu. Sifat ini menyebabkan pesan yang disampaikan tidak bisa dilihat kapanpun selain penyangan ulang, dampaknya adalah pemasar kesulitan untuk mendapatkan perhatian dari target audien. Oleh karena itu pesan periklanan perlu dilakukan secara terus menerus dan berulang-ulang.
Pada dasarnya iklan di televisi
memiliki keunggulan yaitu bisa mengkombinasikan gerakan, suara, dan visualisasi secara bersamaan. Sedangkan radio memiliki kelebihan dalam hal pembentukan “teater of mind” yang artinya target audien bebas memvisualisasi pesan yang didapatkannya. Dengan begitu, pesan bisa diciptakan dengan kreatif.
13
Print media merupakan pesan periklanan yang dicetak pada kertas maupun material tertentu. Keunggulan dari media ini adalah pesan periklanan bisa dipaparkan secara detil audien
untuk
melihat
kembali
dan memungkinkan target
pesan
periklanan
ketika
ia
membutuhkannya. Dengan begitu print media lebih tahan lama dibandingkan broadcast media. Print media memiliki kemungkinan besar menjangkau segmen yang spesifik, karena setiap print media telah memiliki segementasi khusus sesuai dengan jenis konten medianya. Beberapa jenis print media adalah iklan di majalah, iklan di surat kabar, brosur, dan bahan cetakan lainnya. Display media sering diistilahkan dengan media luar ruang. Artinya, iklan disaksikan oleh target audien ketika melakukan perjalanan keluar dari rumah. Salah satu kelebihan display media adalah target audien tetap melihat pesan periklanan meskipun ia suka ataupun tidak. Namun, pesan tidak bisa disampaikan secara spesifik karena target audien tidak memiliki banyak waktu untuk memahami pesan yang disampaikan. Display media terdiri dari iklan pada billboard dan transit media. Transit media merupakan iklan yang ditempatkan pada medium yang bergerak seperti iklan di bus atau mobil. Electronic media merupakan iklan yang ditempatkan pada medium elektronik seperti video, CD-ROM, dan secara online advertising. Video memiliki kelebihan dalam memvisualisasikan pesan secara detil. Dalam pariwisata video bisa digunakan untuk memaparkan lebih rinci tentang objek-objek wisata, sehingga bisa meminimalisir aspek intangibility pada produk parwisata. Secara tidak langsung target merasa seperti telah melihat objek yang diiklankan. CD-ROM merupakan alat untuk menyimpan video tersebut agar bisa dinikmati oleh target audien kapanpun mereka inginkan. Sedangkan online advertising memiliki kelebihan dalam menggapai target yang luas tanpa batasan geografis. Namun, kemungkinan untuk diabaikan sangat besar
14
karena target audien memiliki kendali yang besar terhadap pesan periklanan.
4.2.2. Hubungan Masyarakat/Publisitas (Publicity/PR) Menurut Kotler (2002: 626) Hubungan Masyarakat adalah berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk dengan memanfaatkan fungsi Hubungan Masyarakat agar menciptakan pemberitaan secara gratis. Pemberitaan gratis tersebut yang disebuatkan sebagai Publisitas. Hubungan Masyarakat dalam strategi promosi memiliki perbedaan yang sangat signifikan dengan pengertian Hubungan Masyarakat pada umumnya. Tidak semua elemen maupun fungsi Hubungan Masyarakat secara keseluruhan dimanfaatkan dalam strategi promosi. Lebih tepatnya, inti dari strategi Hubungan Masyarakat dan Publisitas disini adalah bagaimana seorang pemasar suatu objek wisata bisa bertindak sebagaimana
seorang
praktisi
Hubungan
Masyarakat
dalam
mendapatkan pemberitaan, misalnya dengan membuat event-event tertentu guna merangsang kedatangan wartawan, sehingga pemberitaan atau publisistas didapatkan melalui liputan yang dibuat oleh wartawan tersebut (TEP, 2008: 26). Menurut Cannon dkk (2009: 70) Publisitas adalah semua bentuk presentasi non personal atas ide, barang atau jasa yang tidak dibayar. Bukan berarti orang-orang publisitas tidak memperoleh bayaran, mereka berusaha menarik perhatian dengan cara tanpa harus membayar biaya media. Inti dari Publisitas adalah pada usaha pemasar untuk menciptakan pesan yang kreatif sebagai stimulus bagi media untuk memberitakan pesan tersebut. Akan tetapi, kekurangan dari Publisitas adalah pada konten berita yang tidak dapat di kontrol oleh pemasar. Kontrol pesan dipegang sepihak oleh media yang bersangkutan. Oleh karena itu, pemasar perlu berhati-hati dalam menyikapi suatu Publisitas.
15
4.2.3. Penjualan personal (personal selling) Penjualan personal adalah Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawan pertanyaan, dan menerima pesanan (Kotler, 2002: 626). Penjualan personal biasa memanfaatkan jasa salesman dan atau Sales Promotion Girl (SPG) dalam menyampaikan pesan komunikasi pemasaran. Ciri khas dari penjalan personal adalah pada kemampuan memengaruhi konsumen secara langsung, sehingga dapat menghemat pengeluaran biaya, dibandingkan dengan menggunakan media perantara seperti periklanan. Kelebihan penjualan personal terletak pada kemampuannya dalam membangun preferensi, keyakinan, bahkan tindakan pembelian langsung oleh target konsumen. Akan tetapi, penjualan personal memiliki kemungkinan penyebaran pesan yang tidak konsisten jika tenaga penjual tidak diberikan standarisasi pesan. Pihak pemasar juga tidak bisa mengontrol penuh pesan yang disampaikan oleh tenaga seorang penjual. Hal ini bisa berdampak pada reputasi perusahaan atau organisasi yang bersangkutan. Selain itu, dalam penjualan personal pemasar tidak bisa menjangkau target audien yang luas karena tenaga penjual akan fokus pada satu atau sekelompok orang yang ia temui.
4.2.4. Promosi penjualan (sales promotion) Promosi penjualan adalah berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa (Kotler, 2002: 626). Artinya bahwa promosi penjualan merupakan suatu dorongan yang berusaha untuk membuat konsumen mau membeli barang atau jasa secara cepat. Sementara iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan intensif untuk membeli. Menurut Burnett & Moriarty (1998) Promosi penjualan terbagi menjadi dua jenis yakni trade promotion dan consumer promotion (dalam Merwe, 2003: 124). Trade promotion adalah ketika fokus
16
promosi ditargetkan kepada reseller dan sales force (tenaga penjual) dengan melakukan diskon, kontes, dan melakukan program motivasi untuk meningkatkan penjualan oleh tenaga penjual. Sedangkan consumer promotion adalah ketika fokus promosi ditujukan kepada konsumen, seperti pemberian kupon, diskon, kompetisi, garansi perjalanan wisata, poin pembelian, hadiah langsung, undian dan pameran dagang. Gambaran umum mengenai elemen-elemen dalam promosi penjualan dapat dilihat dari gambar dibawah ini:
Gambar 1.3 Sales Promotion Sumber: Burnett & Moriarty (1998) dalam Merwe (2003: 124)
4.2.5. Pemasaran langsung (direct marketing) Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu (Kotler, 2002: 626). Perbedaannya dengan penjualan personal terletak pada jenis interaksi dengan konsumen, dalam pemasaran langsung interaksi dengan konsumen terjadi melalui media seperti e-mail, surat pos, telemarketing dan sebagainya, sedangkan penjualan personal dilakukan
langsung
secara tatap muka. Menurut pengelompokan oleh Merwe (2003: 72)
17
tentang alat-alat dalam pemasaran langsung dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
Gambar 1.4 Direct Marketing Sumber: Merwe (2003: 72) Menurut Kotler
(2002:
645) beberapa
keuntungan dalam
pemasaran langsung adalah pesan dapat ditujukan langsung pada audien tertentu secara cepat dan dapat diubah tergantung tanggapan dari audien tersebut. Pemanfaatan direct marketing
dalam pariwisata bisa
dilakukan dengan mengirimkan brosur, surat maupun bentuk promosi penjualan kepada target konsumen. Target konsumen yang akan dikirimi pesan di kelompokkan berdasarkan karekateristik tertentu seperti pekerjaan, tingkat pendapatan, atau dengan jenis usaha maupun kelompok-kelompok yang berkepentingan, seperti agen perjalanan wisata, klub-klub tertentu, maupun komunitas-komunitas tertentu (Torism Western Australia, 2006: 20)
4.2.6. Pemasaran dari mulut-ke-mulut (word-of-mouth marketing) Pemasaran dari mulut ke mulut yakni promosi yang memanfaatkan informasi oleh pelanggan satu dengan pelanggan lain yang lebih potensial untuk berbagai pengalamannya ketika mengkonsumsi suatu produk/jasa tertentu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006: 122). Kebanyakan 18
konsumen akan lebih percaya ketika ia mendengar tanggapan langsung dari konsumen yang pernah mencoba atau mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Terlebih informasi yang didapatkan berasal dari orangorang terdekat, seperti teman, keluarga, kenalan, profesional. Strategi ini muncul seiring dengan berkembangnya new media dan social media. Media-media tersebut menyediakan kesempatan pada sesesorang untuk berbagi pengalamannya tentang produk atau jasa tertentu yang secara tidak langsung akan dibaca oleh orang lain. Dalam melakukan strategi ini peran seorang pemasar adalah bagaimana memperlakukan atau melayani wisatawan dengan baik agar terbersit keinginannya untuk menulis atau membagikan foto-foto objek wisata bersangkutan. Strategi ini termasuk sebagai salah satu strategi terbaik bagi pemasar, karena setiap konsumen pasti berkomunikasi. Mereka akan mengatakan sebenarnya tentang apa yang telah mereka rasakan (TEP, 2008:27). Dalam pariwisata, metode yang berguna untuk mendapatkan pemasaran dari mulut ke mulut adalah dengan meminta pengunjung untuk menandatangani buku tamu dan mengisi pesan dan kesan. Selanjutnya, testimoni tersebut juga dapat ditambahkan ke situs web atau brosur (Merwe, 2003: 104)
4.2.7. Media interaktif (Interactive media) Interactive media berkembang seiring dengan kemajuan teknologi informasi yang merambah pada munculnya berbagai media baru (new media). menurut Duncan (2002) dalam Merwe (2003: 81). Interactive media merupakan penggunaan media komunikasi dua arah yang memungkinkan perusahaan maupun pelanggan untuk mengirim dan menerima pesan sehingga terjadinya proses yang interaktif. Pada dasarnya promosi melalui interactive media merupakan promosi yang dilakukan dengan menggunakan internet maupun televisi interaktif (Merwe, 2003: 81).
19
Internet
dikelompokkan
sebagai
interactive
media
karena
kemampuannya dalam menciptakan proses interaksi yang cepat antara pemasar dengan target audien. Internet juga mampu menjangkau target audien secara luas tanpa batasan geografis. Oleh sebab itu, internet merupakan media promosi yang sangat diperhatikan oleh banyak pemasar saat ini. Adapun beberapa alat promosi yang merupakan cakupan jaringan internet adalah seperti website, e-mail, media sosial (facebook, twiter, instagram, google+, dan lain-lain).
5.
Strategi Dorong dan Strategi Tarik (Push and Pull Strategy) Simamora (2000: 766) mengemukanan bahwa dalam menjalankan
promosi juga sangat dipengaruhi oleh strategi dorong dan strategi tarik yang digunakan oleh perusahaan atau pemasar bersangkutan. Strategi dorong merupakan strategi dimana perusahaan “mendorong” produk melalui saluran pemasaran, diawali dari wiranaga, berlanjut ke grosir dan pengecer, lalu ke konsumen.
Dalam
strategi
ini
biasanya
perusahaan
atau
pemasar
menggunakan alat promosi berupa penjualan personal, dan atau pemasaran langsung. Sedangkan strategi tarik, merupakan strategi dimana perusahaan atau pemasar berkomunikasi langsung dengan konsumennya, ditempat berlainan berusaha agar para grosir dan pengecer supaya menyimpan barangbarang atau jasa dengan memotivasi para konsumen agar memintanya. Periklanan, hubungan masyarakat dan publisitas merupakan alat yang biasanya digunakan dalam strategi ini. berikut ini adalah perbedan antara strategi push dan strategi pull menurut Burnett & Moriarty (1998) dalam Merwe (2003: 64)
20
Gambar 1.5 push strategy dan pull strategy Sumber Burnett & Moriarty (1998) dalam Merwe (2003: 64)
Strategi dorong (pusl strategy) efektif digunakan ketika produk telah dewasa atau telah berkembang. Sedangkan strategi tarik (pull strategy) digunakan pada produk atau jasa baru yang sedang dalam tahap pengenalan atau perkembangan. Sebagian besar perusahaan menerapkan kombinasi dari strategi dorong dan strategi tarik guna memaksimalkan promosi produk atau jasa.
F. Kerangka Konsep Dalam melakukan analisis untuk menjawab pertanyaan penelitian ini yaitu bagaimana strategi promosi Dinas Pariwisata Pemuda Olahrga (Disparpora) Kabupaten Siak dalam upaya mengembangkan Siak sebagai wisata budaya Melayu, peneliti berpedoman pada kerangka konsep yang dirumusakan berdasarkan kerangka pemikiran. kerangka konsep ini nantinya akan digunakan sebagai panduan dalam melakukan penelitian mulai dari awal sampai akhir. Penjabaran secara lengkap kerangka konsep tersebut akan dipaparkan melalui bagan dibawah ini. Satu persatu konsep tersebut akan dirumuskan melalui
21
indikator-indikator agar memudahkan peneliti dalam menganalisis data. Secara rinci peneliti merumuskan kerangka konsep melalui tabel berikut ini:
No 1
Konsep Strategi Promosi Pariwisata
2
Periklanan (Advertising)
3
Publisitas (Publicity)
4
Penjualan personal (Personal selling)
5
Promosi penjualan
Definisi Perencanaan proses komunikasi untuk merangsang wisatawan agar melakukan perjalanan wisata ke suatu daerah dengan memanfaatkan alat atau elemen promosi seperti periklanan, penjualan personal, publisistas, maupun berbagai alat promosi lainnya. Semua bentuk penyajian dan promosi non-personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh pemasar dengan menggunakan media tertentu secara berbayar Semua bentuk presentasi nonpersonal atas ide, barang, atau jasa untuk mendapatkan pemberitaan secara gratis di berbagai media Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawan pertanyaan, dan menerima pesanan
Indikator Adanya perencanaan komunikasi yang meliputi langkah-langkah dalam menjalankan promosi yang terdiri dari menentukan target sasaran, menetapkan tujuan, mengembangkan pesan, memilih alat/media promosi, menyesuaikan anggaran dan evaluasi.
Adanya iklan yang terdapat di berbagai media seperti broadcast media, print media, display media, dan electronic media tentang pariwisata bersangkutan Adanya pemberitaan di berbagai media massa terhadap aktivitas pariwisata
Adanya penjualan langsung melalui jasa agen perjalanan wisata atau tour guide yang melakukan penjualan langsung kepada wisatawan, presentasi penjualan yang dilakukan ketika pameran pariwisata. Berbagai intensif jangka Adanya Trade promotion pendek untuk mendorong yang ditagetkan untuk
22
keinginan mencoba atau reseller dan sales force membeli suatu produk atau (tenaga penjual) dengan melakukan diskon, kontes, jasa dan melakukan program motivasi untuk meningkatkan penjualan oleh tenaga penjual, dan consumer promotion dengan fokus kegiatan promosi kepada konsumen dengan melakukan pemberian kupon, diskon, kompetisi, garansi perjalanan wisata, pameran pariwisata, dan sebagainya. Pemasaran Penggunaan surat, telepon, Adanya penawaran melalui langsung faksimili, e-mail, dan alat telepon (telemarketing), penghubung non-personal pemasaran melalui e-mail (Direct lain untuk berkomunikasi (direct mail), surat langsung marketing) secara langsung dengan melalui pos, dan SMS. atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu Pemasaran Informasi oleh pelanggan Adanya testimoni langsung dari mulut ke satu dengan pelanggan lain oleh pelanggan bisa dilihat di mulut (Word yang lebih potensial media sosial, tulisan-tulisan pengalamannya di blog, maupun photo of mouth tentang dalam menerima sharing atau pun testimoni marketing) produk/jasa tertentu yang ditampilkan pada website dan media sosial milik pemasar (Sales promotion)
6
7
8
Media interaktif (interactive media)
Media komunikasi dua Adanya website, imel, arah yang memungkinkan maupun media sosial milik perusahaan maupun pemasar pelanggan untuk mengirim dan menerima pesan sehingga terjadinya proses yang interaktif.
23
9
Strategi Dorong (Push Strategy)
strategi dimana perusahaan “mendorong” produk melalui saluran pemasaran, diawali dari wiranaga, berlanjut ke grosir dan pengecer, lalu ke konsumen. Strategi Tarik strategi dimana perusahaan atau pemasar (Pull berkomunikasi langsung Strategy) dengan konsumennya, ditempat berlainan berusaha agar para grosir dan pengecer supaya menyimpan barang-barang atau jasa dengan memotivasi para konsumen agar memintanya. Tabel 1.2 Kerangka Konsep
10
Adanya alat promosi berupa penjualan personal, promosi penjualan, maupun pemasaran langsung.
Adanya penggunaan alat promosi berupa Periklanan, Hubungan Masyarakat/ Publisitas, Media Interaktif, dan Pemasaran dari Mulutke-mulut.
Sumber: disadur dari berbagai sumber
Jadi, dalam penelitian ini nantinya akan dihasilkan pemaparan mengenai strategi promosi Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) dalam usaha mengembangkan pariwisata Siak. Hasil penelitian akan memperlihatkan apa saja alat promosi yang lebih dominan digunakan dalam melakukan promosi dan bagaimana praktek pelaksaan nya di lapangan.
G. Metodologi/ Desain Penelitian 1.
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif studi kasus.
Penelitian kualitatif berusaha untuk mencari penjelasan yang mendalam terhadap suatu fenomena. Oleh karena itu, peneliti menggunakan penelitian kualitatif karena peneliti membutuhkan data yang mendalam dalam menganasis kasus penelitian ini. Menurut Yin (2006 :1) metode studi kasus
24
merupakan metode yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why. Oleh karena itu, metode studi kasus merupakan metode yang cocok digunakan dalam penelitian ini, karena dalam penelitian ini akan dilihat tentang bagaimana Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) kabupaten Siak dalam melakukan strategi promosi untuk mencapai visi organisasi. Metode studi kasus dibagi menjadi beberapa jenis tergantung obyek yang diteliti. Ada tipe studi kasus tunggal holistik, tunggal terjalin, multikasus holistik, multikasus terjalin (Yin, 2006:46). Dalam penelitian ini penulis menggunakan desain penelitian kasus tunggal holistik (single case-holistic). Desain kasus tunggal holistik (single case-holistic) ini menjelaskan bahwa kasus yang diteliti hanya satu yaitu mengenai strategi promosi Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga (Disparpora) Kabupaten Siak dalam mengembangkan Siak sebagai pariwisata budaya Melayu.
2.
Data Penelitian Ada dua jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer
dan data sekunder. Data primer merupakan data utama yang didapat peneliti melalui interaksi langsung dengan objek penelitian. Data primer dari penelitian ini berupa transkrip wawancara dan data yang dilihat oleh peneliti melalui observasi langsung tentang strategi promosi yang dilakukan oleh Disparpora Kabupaten Siak dalam mengembangkan pariwisata budaya melayu. Sedangkan data sekunder didapat melalui dokemen-dokemen atau arsip tertulis yang dimiliki oleh Disparpora Kabupaten Siak dalam melakukan strategi promosi.
3.
Teknik Pengumpulan Data Ada beberapa cara atau teknik yang dilakukan dalam mengumpulkan
data dalam penelitian ini, diantaranya yaitu:
25
a. Wawancara mendalam Wawancara
ialah
proses
komunikasi
atau
interaksi
untuk
mengumpulkan informasi dengan cara tanya jawab antara peneliti dengan informan. Dalam penelitian ini, peneliti akan melakukan wawancara mendalam dengan orang-orang yang representatif dengan objek penelitian. Wawancara mendalam bersifat lentur dan terbuka, serta tidak terstruktur ketat dalam suasana formal dan bisa dilakukan berulang pada informan yang sama. Demi mendapatkan data yang representatif, peneliti melakukan wawancara dengan berpedoman pada interview guide yang sebelumnya telah disusun. Selanjutnya hasil wawancara tersebut dituangkan dalam transkrip hasil wawancara untuk memudahkan dalam proses analisis. Adapun beberapa informan yang digunakan antara lain: 1.
Kepala Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga Kabupaten Siak
2.
Kepala bidang pengembangan dan promosi pariwisata
3.
Ketua Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI) Kabupaten Siak
b. Dokumen Dokumen yang dimaksud dalam penelitian ini merupakan dokumendokumen arsip yang dimiliki oleh objek penelitian dalam melakukan strategi promosi pariwisata. Dokumen ini bisa berbentuk foto, gambar, jurnal kegiatan, maupun liputan media yang berkaitan aktifitas promosi yang telah dilakukan oleh objek penelitian.
c. Observasi Observasi hakikatnya merupakan kegiatan mengamati secara langsung dengan menggunakan pancaindera, bisa penglihatan, penciuman, pendengaran, untuk memperoleh informasi yang diperlukan untuk menjawab masalah penelitian. Dalam penelitian ini, peneliti akan melihat secara langsung bentuk-bentuk kegiatan promosi yang telah
26
dilakukan oleh Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga Kabupaten Siak di lapangan. Selanjutnya hasil observasi tersebut bisa dituangkan dalam bentuk kata-kata maupun gambar untuk memudahkan dalam menganalisis data.
4.
Analisis Data Dalam melakukan analisis terhadap data, ada tiga tahapan yang akan
dilakukan oleh peneliti, yaitu: a.
Kategorisasi data/klasifikasi data Pada tahap ini peneliti berusaha membuat kategori-kategori data bersadarkan ciri-ciri data yang telah dikumpulkan. Hal ini bertujuan agar data yang masih bertebaran bisa dikelompokkan untuk kemudian memudahkan peneliti dalam menganalisis.
b.
Pemaknaan/interpretasi data Setelah diklasifikasi, peneliti melakukan analisis terhadap data yang disesuaikan dengan teori dan konsep yang relevan.
c.
Penarikan kesimpulan Kesimpulan merupakan kegiatan akhir pada tahap penelitian, pada tahap ini semua hasil analisis diintegrasikan ke dalam penjelasan yang runtut.
5.
Validitas Data Untuk menguji validitas data, dalam penelitian ini menggunaakan teknik
triangulasi data. Teknik triangulasi menurut Moleong (2002) diartikan sebagai teknik pemeriksaan data yang memanfaatkan sesuatu diluar data tersebut sebagai pembanding. Oleh sebab itu, dalam penelitian ini peneliti akan melakukan pengecekan kembali melalui cara-cara sebagai berikut: a.
Melakukan perbandingan data yang didapat melalui wawancara dengan dokumen-dokumen bersangkutan
b.
Melakukan perbandingan data yang didapat melalui wawancara dengan hasil observasi langsung
27
c.
Melakukan perbandingan hasil wawancara antar informan
d.
Melakukan perbandingan data dengan literatur, studi pustaka, pengamat, maupun pendapat akademisi.
28
