BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Slogan yang sering kita dengar seperti “konsumen adalah raja” sepertinya
bukan hanya kata – kata yang diciptakan untuk menyenangkan hati konsumen saja. Lebih dari itu, slogan tersebut ternyata mampu memberikan setruman positif bagi perusahaan untuk terus berupaya memberikan pelayanan yang terbaik kepada para konsumennya. Aroma persaingan dalam dunia bisnis yang semakin tajam nyatanya telah membuat perusahaan memikirkan beribu cara agar dapat menjadi pemenang untuk ‘sang raja’. Begitu juga dengan konsumen, yang membutuhkan tempat dimana mereka benar – benar dapat diperlakukan bak seorang raja. Raja disini
adalah
konsumen/pelanggan
yang
harus
dipenuhi
harapan
dan
kebutuhannya. Salah satu komponen penting yang berpengaruh dalam hubungan antara perusahaan dengan konsumennya adalah komunikasi, yakni bagaimana komunikasi atau hubungan antara keduanya dapat terus berlangsung. Menjaga hubungan baik dengan pelanggan atau konsumen merupakan hal penting bagi perusahaan. Perusahaan yang berdiri tidak akan ada artinya tanpa pelanggan. Begitu pula dengan pelanggan, yang membutuhkan perusahaan sebagai tempat pemenuh sekaligus pemuas harapan dan kebutuhan. Keduanya saling berhubungan dan membutuhkan satu sama lain. Jika diibaratkan kedua bagian ini saling membutuhkan seperti seekor kumbang dan bunga. Apabila hubungan tersebut rusak atau tidak bertahan lama, bukan tidak mungkin keberlangsungan hidup perusahaan maupun pelanggannya pun akan rusak juga. Oleh sebab itu, bagi perusahaan untuk dapat terus membina dan menjaga hubungan baik dengan pelanggan adalah aset berharga yang wajib untuk terus dimiliki dan dijalankan. Perusahaan dituntut untuk dapat ‘tampil beda’. Saat ini tidak jarang kita temui berbagai perusahaan yang mungkin terlihat menjual produk yang sama, tujuan serta target pasar yang sama. Hal ini membuat perusahaan – perusahaan
1
sejenis harus lebih pintar untuk membuat positioning dengan wajah yang berbeda, sehingga apa yang dipasarkan mendapatkan tempat di hati para konsumen. Berbagai cara dipikirkan agar usaha dalam bisnis sebuah perusahaan dapat meningkatkan keuntungan, salah satu hal yang penting yang dilakukan adalah dengan cara menambah pelanggan baru dan memertahankan pelanggan lama. Salah satu cara agar bisa lebih unggul dari pesaing, para pelaku bisnis mementingkan hubungan dengan pelanggan yaitu dengan melayani segala kebutuhan pelanggan agar tercukupi. Akan tetapi, dalam upaya pemenuhan harapan dan kebutuhan pelanggan, beberapa perusahaan terkadang kurang memerdulikan bagaimana cara membina komunikasi yang baik dengan para pelanggannya. Padahal, pada kenyataanya pelanggan dari sebuah perusahaan ingin diperlakukan istimewa. Sejumlah hasil penelitian menunjukkan jika pelanggan dari sebuah perusahaan tidak harus diperlakukan sama. Beberapa pelanggan
berorientasi
pada
pelanggan
yang
menguntungkan,
kurang
menguntungkan dan tidak menguntungkan untuk perusahaan. Oleh sebab itu, perlakuan terhadap pelanggan harus dibedakan mengingat keuntungan yang nantinya akan diperoleh oleh perusahaan. Sehingga, sudah seharusnya perusahaan memikirkan strategi dan cara agar dapat terus membina hubungan dengan pelanggan lama serta bukan tidak mungkin untuk dapat menambah pelanggan baru. Strategi dan cara tersebut dapat ditemukan dalam sebuah konsep manajemen hubungan pelanggan atau yang sering disebut dengan istilah customer relationship management (CRM). Pelanggan merupakan aset perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari hasil penjualan kepada pelanggaan. Pelaku bisnis berusaha untuk menciptakan dan meningkatkan kepercayaan pelanggan agar para pelanggan senantiasa setia dan cinta dengan produk/jasa yang ditawarkan atau yang telah digunakan oleh pelanggan selama ini. Kepuasan pelanggan bisa tercapai jika segala kebutuhannya selalu dilayani dengan baik, sehingga dengan kepuasan pelanggan akan memberikan pengaruh terhadap produk yang ditawarkan atau yang sedang digunakan. Persaingan antar perusahaan yang senantiasa mengutamakan kebutuhan pelanggan juga terjadi antar Bank Perkreditan Rakyat (BPR). Dalam menjalani
2
persaingannya, BPR harus memiliki strategi yang jelas didalam menghadapi persaingan dengan lembaga perbankan lainnya. Strategi yang digunakan tadi tentu saja memiliki tujuan untuk menciptakan bahkan memengaruhi kepercayaan nasabah atas jasa dari BPR yang selama ini telah mereka gunakan. Akan tetapi, masih banyak kendala yang dihadapi khususnya untuk BPR, seperti tingginya tingkat bunga, kurangnya sosialisasi, terbatasnya kualitas modal dan kualitas SDM yang masih rendah. Kualitas strategi pemasaran akan dapat mengantarkan BPR pada keberhasilan. Keberhasilan perusahaan diukur dengan seberapa mampu perusahaan tersebut memenuhi kepuasan nasabah dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing. Dengan mengetahui persepsi nasabah dalam menilai suatu produk/merek, dapat diketahui harapan mereka yang harus dipenuhi. Persepsi nasabah menjadi masalah yang sangat penting untuk menempatkan posisi produk berdasarkan atributnya, karena persepsi merupakan faktor dasar yang mampu mendorong nasabah melakukan pembelian atau membentuk perilaku nasabah. Bank Perkreditan Rakyat (BPR) merupakan salah satu pendukung perkembangan perekonomian Indonesia, terutama untuk kegiatan usaha mikro, kecil, dan menengah serta sektor informal. Peran BPR dalam pemberian kredit bagi usaha mikro, kecil, dan menengah ini dapat membantu menciptakan lapangan pekerjaan, pemerataan pendapatan, dan pemerataan kesempatan berusaha di Indonesia. Pengertian Bank Perkreditan Rakyat (PT. BPR) menurut UU RI No. 7 tahun 1992 tentang Perbankan yang telah diubah dengan UU No. 10 tahun 1998 adalah “bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional atau berdasarkan Prinsip Syariah yang dalam kegiatannya tidak memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran. Usaha PT. BPR meliputi menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan berupa deposito berjangka, tabungan dan atau bentuk lainnya yang dipersamakan dengan itu, memberikan kredit, menyediakan pembinaan dan penempatan dana sesuai dengan ketentuan yang ditetapkan oleh Bank Indonesia, menempatkan dananya dalam bentuk Sertifikat Bank Indonesia, deposito berjangka, sertifikat deposito dan tabungan pada bank lain. PT. BPR adalah salah satu bentuk lembaga keuangan mikro di Indonesia yang telah memiliki akar dalam sosial ekonomi masyarakat pedesaan Indonesia”.
3
Salah satu Bank Perkreditan Rakyat (BPR) di Kota Banjarnegara yang telah berkembang cukup maju dimana telah memiliki beberapa cabang di berbagai wilayah adalah PT. BPR Bank Surya Yudha. Didirikan di Kabupaten Banjarnegara, Jawa Tengah dalam bentuk Perseroan Terbatas pada tanggal 12 April 1992 berdasarkan izin dari Departemen Keuangan Republik Indonesia No.Kep.066/KM.13/92. Kehadiran PT. BPR Bank Surya Yudha di tengah – tengah masyarakat merupakan perwujudan dari kebutuhan akan pelayanan jasa yang lebih baik dengan berbasis budaya masyarakat lokal. Dengan telah berhasil memiliki cabang di berbagai wilayah membuat PT. BPR Bank Surya Yudha memiliki positioning sebagai BPR terpercaya bagi para nasabahnya. Selama 21 tahun berkiprah, PT. BPR Bank Surya Yudha terus berkembang menjadi lembaga keuangan terpercaya dengan mengedepankan kebutuhan dan kepuasan nasabah. PT. BPR Bank Surya Yudha melayani nasabah kelas mikro dan UKM. Bank ini hanya beroperasi secara regional dalam satu provinsi. Walaupun telah menjadi BPR terpercaya, sampai saat ini PT. BPR Bank Surya Yudha tetap gencar menghimpun dana dari masyarakat berpenghasilan menengah kebawah dan pedesaan. Pelanggan dari PT. BPR Bank Surya Yudha atau yang lebih dikenal dengan nasabah ini sebenarnya tidak hanya pada masyarakat dengan penghasilan menengah kebawah dan pedesaan saja, akan tetapi tidak jarang masyarakat kalangan menengah yang berada di daerah urban (perkotaan) juga menaruh kepercayaan sebagai nasabah tetap. PT. BPR Bank Surya Sudha memang menjadikan masyarakat umum menjadi target nasabahnya. Hingga saat ini, para nasabah yang terdiri dari masyarakat dengan status pekerjaan sebagai buruh tani, guru bahkan karyawan swasta ini telah meluas hingga ke daerah luar Banjarnegara seperti Purbalingga, Wonososbo, Yogyakarta bahkan hingga Kalimantan (Rani, 2014). Uniknya, kompetitor atau pesaing dari BPR tersebut bukan hanya BPR sejenis akan tetapi telah meluas ke bank – bank negeri dan swasta seperti Bank Mandiri dan BRI. Di kota Banjarnegara sendiri, BPR Bank Surya Yudha telah mendirikan cabang kantor di berbagai wilayah. Hal ini membuat bank tersebut menjadi BPR terbesar dan menjadi satu – satunya yang berdiri dan dipercaya
4
sekaligus menjadikan PT. BPR Surya Yudha berada di urutan ke delapan dalam peringkat BPR berdasarkan total aset skala nasional (Bank Indonesia, 2014). Dengan semakin ketatnya persaingan tersebut membuat banyak perusahaan selalu berupaya keras untuk memeroleh pelanggan atau customer untuk memertahankan kelangsungan hidupnya. Beragamnya jenis lembaga dan perusahaan
yang
bergerak
dalam
bidang
jasa
maupun
manufaktur
menggambarkan semakin ketatnya persaingan dalam dunia bisnis dan menunjukkan bahwa perusahaan tidak dapat lagi hanya mengandalkan pelayanan atau produk menggunakan cara biasa. Para pelaku bisnis harus mulai berfikir bagaimana caranya untuk dapat terus bertahan dalam persaingan baik didalam mencapai pangsa pasar yang luas maupun target yang diinginkan. Komunikasi bisnis yang baik dan tepat sering kali digunakan oleh perusahaan – perusahaan untuk memromosikan, menjual, dan mendistribusikan produk dan jasa dari perusahaan tersebut. Komunikasi bisnis yang baik tidak lepas dari customer relation. Komunikasi bisnis yang ditujukan kepada customer (klien) haruslah komunikasi yang baik sehingga dalam berkomunikasi demgan klien akan lebih baik menggunakan strategi yang bisa memuaskan klien, yaitu dengan strategi Customer Relationship Mangement (CRM) yang berfokus pada pelayanan kepada pelanggan dan membangun relasi yang baik dengan pelanggan. CRM sering kali dipakai oleh perusahaan untuk membangun relasi dengan pelanggan atau klien baik hubungan jangka pendek maupun hubungan jangka panjang dengan menggunakan strategi yang efekif. PT. BPR Bank Surya Yudha harus bekerja lebih keras untuk menarik minat nasabah baru dengan tetap memperhatikan kepuasan nasabah lama agar tetap menaruh kepercayaan. Untuk tetap menjaga dan meningkatkan kepercayaan nasabahnya, bank ini melakukan berbagai strategi agar para nasabah tetap memberikan kepercayaan kepada PT. BPR Bank Surya Yudha. Selain itu, keuntungan lain yang bisa didapatkan adalah bertambahnya jumlah nasabah baru. Strategi ini dirangkai dalam satu hubungan yang erat dengan pelanggan yang disebut dengan Customer relationship management (CRM). Customer relationship management (CRM) adalah sebuah pendekatan dalam mengelola hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga
5
dapat memaksimalkan komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinkan untuk memertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain itu juga untuk memeroleh keuntungan yang berkelanjutan. Dengan CRM, dukungan pada proses bisnis, informasi tentang pelanggan dan interaksinya dapat dimasukkan, disimpan, diakses oleh semua staf pada berbagai unit kerja dengan tujuan untuk meningkatkan layanan yang diberikan pada pelanggan dan menggunakan informasi kontak pelanggan untuk target pemasaran. CRM mengkombinasikan kebijakan, proses dan strategi yang diterapkan organisasi menjadi satu kesatuan yang digunakan untuk melakukan interaksi dengan pelanggan dan juga untuk menelusuri informasi pelanggan. Menurut Buttle (2007: 23), alasan mendasar yang mendorong perusahaan membina hubungan dengan konsumen sesungguhnya sangat klasik, yakni motif ekonomi. Pundi – pundi perusahaan akan semakin gemuk jika mereka mampu mengelola baseline konsumen untuk mengidentifikasi, memuaskan dan berhasil memertahankan
konsumen
mereka
yang
paling
menguntungkan.
Itulah
sesungguhnya tujuan utama yang dibidik oleh semua strategi CRM. Dari pernyataan tersebut, dapat dilihat jika perlu adanya upaya khusus dari perusahaan untuk mengatur strategi dalam menerapkan konsep CRM. Customer relationship management (CRM) menghasilkan kegiatan – kegiatan seperti, kegiatan pelanggan, event dan promosi penjualan. Tujuan utama dari penerapan CRM dalam perusahaan itu sendiri sebenarnya adalah untuk memenangkan hati pelanggan. CRM sendiri dikenal telah lama menjadi gaya perdagangan Asia dengan budaya tersendiri. Perusahaan tidak hanya memberikan barang dan atau jasa kepada para pelanggan, akan tetapi secara alami membangun hubungan yang mendalam dengan para pelanggan. Hubungan inilah yang akan terus mendukung urusan perusahaan dari waktu ke waktu. PT. BPR Bank Surya Yudha sebagai bank yang mengedepankan kepuasan nasabah tidak lepas dari upaya perusahaan tersebut untuk tetap menjaga dan meningkatkan kepercayaan nasabah. Beberapa strategi yang selama ini digunakan oleh PT. BPR Bank Surya Yudha yakni seperti membebaskan biaya administrasi bulanan, memberikan bunga tabungan/deposito lebih tinggi dari
6
Bank Umum, sampai memberikan souvenir maupun undian berhadiah. Selain itu, dalam menjemput para nasabah PT. BPR Bank Surya Yudha tak jarang mengundang masyarakat untuk memberikan edukasi sambil menggelar hiburan atau mendatangi arisan yang diadakan warga. Edukasi tersebut berisi seputar pentingnya menyimpan uang dalam tabungan, keuntungan dan lain sebagainya. Kegiatan tadi dilakukan oleh bagian pemasaran (Marketing) PT. BPR Bank Surya Yudha. Akan tetapi, pegawai PT. BPR Bank Surya Yudha yang lain juga bisa melakukan strategi tersebut. Salah satu kuncinya adalah pegawai PT. BPR Bank Surya Yudha harus putra daerah setempat yang mengenal habitat dan kultur masyarakat yang akan dijadikan calon nasabah PT. BPR Bank Surya Yudha. Strategi tersebut bisa dikatakan menjadi strategi yang sangat dekat dengan masyarakat baik nasabah maupun calon nasabah. Masih banyak kendala dan kesulitan dalam melakukan kegiatan jemput bola ke masyarakat pedesaan, namun berkat pendekatan yang dilakukan terus – menerus dan berkelanjutan, kepercayaan masyarakat pun terus meningkat. Bahkan kemudian masyarakat pun ikut mengambil kredit usaha. Kegiatan tadi bisa dikatakan sebagai salah satu strategi customer relationship management (CRM) PT. BPR Bank Surya Yudha dalam menjaga dan meningkatkan kepercayaan nasabah. Oleh karena itu, penerapan strategi customer relationship management (CRM) dirasa sangat penting untuk diterapkan bagi PT. BPR Bank Surya Yudha mengingat betapa penting dan perlunya untuk terus menjaga kepercayaan nasabah atas PT. BPR Bank Surya Yudha.
B.
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah: Bagaimana strategi customer relationship management (CRM) PT. BPR Bank Surya Yudha sebagai upaya dalam meningkatkan kepercayaan nasabah?
7
C.
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi customer
relationship management (CRM) PT. BPR Bank Surya Yudha sebagai upaya dalam meningkatkan kepercayaan nasabah.
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini bertujuan untuk memberikan kontribusi teoritis dalam pengembangan penelitian customer relationship management (CRM) khususnya di bidang ilmu komunikasi. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan dengan mengaplikasikan dan menyosialisasikan teori yang telah diperoleh selama perkuliahan bagi penulis. 2. Manfaat Praktis Sedangkan manfaat untuk PT. Bank Perkreditan Rakyat (BPR), penelitian ini dapat digunakan sebagai sumber referensi untuk menambah informasi dan pengetahuan untuk lebih baik dalam menjalankan kegiatan customer relationship management (CRM) kepada para nasabah. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan mampu menghasilkan informasi yang dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan kegiatan dengan PT. BPR Bank Surya Yudha.
E. Kerangka Pemikiran Untuk
mengetahui
bagaimana
strategi
customer
relationship
management (CRM) PT. BPR Bank Surya Yudha sebagai upaya dalam meningkatkan kepercayaan nasabah, perlu dijabarkan kembali beberapa elemen penting yang terkait dengan kegiatan tersebut. Bagian – bagian tersebut akan membantu
dalam
memahami
penerapan
strategi
customer
relationship
management (CRM) pada PT. BPR Bank Surya Yudha. Seperti, public relations, strategi customer relationship management (CRM) dan kepercayaan pelanggan. Secara garis besar, uraian pemikirannya adalah sebagai berikut public relations merupakan fungsi utama dari kegiatan hubungan masyarakat (humas)
8
untuk menciptakan dan membangun hubungan positif antara suatu lembaga dengan publiknya baik internal maupun eksternal secara jangka panjang. Berbicara mengenai public relations pasti erat kaitannya dengan publik. Bentuk – bentuk hubungan yang di tawarkan oleh public relations sendiri sangat beragam. Namun tujuannya tetap satu yakni membangun hubungan positif antara suatu lembaga dengan publiknya. Salah satu bentuk yang dapat digunakan untuk membangun dan menjalankan hubungan positif dengan publik dari konsep public relations adalah dengan menerapkan manajemen hubungan pelanggan atau customer relationship management. Dalam pengertiannya, customer relationship management (CRM) merupakan sebuah strategi menyeluruh pada perusahaan yang memungkinkan pengelolaan hubungan antara perusahaan dengan para pelanggan secara efektif. Lebih dalam lagi, penerapan konsep CRM dikemas dalam sebuah strategi CRM yang berfokus pada pencapaian tujuan. Dengan menerapkan strategi CRM, sebuah organisasi dapat menjalankan segala aktivitas baik dari rencana, program maupun taktik yang berhubungan dengan memertahankan bahkan meningkatkan kepuasan dan kepercayaan pelanggan. Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan sangat penting untuk membangun dan membina hubungan jangka panjang. 1. Public Relations Dewasa ini, public relations sudah menjadi kebutuhan dalam masyarakat di
berbagai
bidang
seperti
bidang
insdustri,
perusahaan,
pendidikan,
pemerintahan, sosial, ekonomi, politik dan lain sebagainya. Menurut Cutlip, Center dan Broom (2006: 6), public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan memertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Dari pengertian tersebut, dapat dilihat jika sukses atau tidaknya sebuah organisasi atau perusahaan terletak pada bagaimana organisasi atau perusahaan tersebut dapat mengelola hubungannya dengan publik. Perusahaan dikatakan menjadi perusahaan yang sukses apabila perusahaan tersebut mampu mengelola hubungan yang positif dan baik dengan publiknya. 9
Sebaliknya, perusahaan akan gagal apabila tidak dapat mengelola manajemen hubungan publik dengan baik. Jelas terlihat dari pengertian tersebut jika menjaga hubungan yang baik dengan publik merupakan bagian penting sekaligus tolak ukur sukses atau tidaknya sebuah perusahaan. Dalam hal ini, public relations melakukan kegiatan dua arah secara timbal balik antara suatu organisasi dengan publiknya. Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Widyatmoko mengenai publi relations, berkomunikasi dengan baik dan efektif akan menguntungkan berbagai pihak. Komunikasi dua arah yang efektif harus dipandang sebagai satu – satunya alat manajemen oleh public relations yang dimanfaatkan untuk mengembangkan perusahaan yang diwakilinya. Disinilah public relations memegang peranan penting dalam mengelola komunikasi dalam perusahaan agar senantiasa berjalan dengan baik (Widyatmoko, 2011: 88). Oleh sebab itu, para pemeran public relation harus senantiasa memerhatikan bagaimana membangun komunikasi dua arah yang baik dan efektif agar hasil yang dicapat dari aktivitas tersebut dapat menguntungkan kedua belah pihak baik untuk perusahaan maupun untuk publiknya. Setidaknya ada tiga definisi atau pengertian public relations yang bisa dipahami menurut Gerard F. Corbett, ketua sekaligus CEO Public Relations Society of America (PRSA) dalam judul Candidates for a Modern Definition of Public Relations (2012), definisi yang pertama yaitu public relations adalah fungsi manajemen yang meneliti, menarik, berkomunikasi dan berkolaborasi dengan para pemangku kepentingan dengan cara yang etis untuk membangun hubungan yang saling menguntungkan demi mencapai hasil yang diharapkan. Selanjutnya, public relations diartikan sebagai proses komunikasi strategis yang mengembangkan dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik utama mereka. Definisi yang ketiga, public relations merupakan keterlibatan antara organisasi dan individu untuk mencapai hubungan saling pengertian dan mewujudkan tujuan strategis. Senada dengan hasil penelitian yang dikemukakan oleh Widyatmoko, Corbett juga menekankan pada
10
pentingnya membangun hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan publiknya untuk mencapai tujuan. Selain itu, Ia juga menjelaskan pengertian lain dari public relations dalam judul Public Relations Defined: A Modern Definition for the New Era of Public Relations dimana pengertian public relations ini berfokus pada hubungan yang saling menguntungkan sebagai proses komunikasi yang bersifat strategis dan sangat menekankan pada “proses”. Fungsi tersebut membantu menyatukan organisasi dan individu dengan stakeholder. Secara fungsional, public relations merupakan profesi yang dituntut untuk cermat dalam menjembatani keharmonisan antara pihak perusahaan dengan publiknya baik internal maupun eksternal. Oleh karena itu, seorang public relations harus mampu menguasai teknik berkomunikasi dengan baik. Salah satu fungsi dari public relations adalah menjalin hubungan baik dengan konsumennya. Karena konsumen merupakan aset terbesar dalam suatu perusahaan. Hubungan ini diletakkan kedalam sebuah manajemen yang kemudian dikenal dengan istilah manajemen hubungan pelanggan atau customer relationship management. Customer relationship management adalah salah satu kegiatan dari fungsi public relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan dengan para konsumen, sehingga hubungan tersebut selalu dalam situasi bahwa konsumen lah yang sangat membutuhkan perusahaan bukan sebaliknya. Hubungan organisasi – publik dalam bentuk customer relationship management merupakan salah satu bagian penting dalam penerapan fungsi public relations. Dalam hal ini, tujuan utama yang ingin dicapai adalah menciptakan, membangun dan memertahankan hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Berdasarkan tujuan tersebut, fungsi ini menjadi sangat penting digunakan bagi perusahaan tidak terkecuali bagi perusahaan dalam dunia perbankan untuk dapat terus mengelola hubungan positif dengan publik, yakni dengan para nasabahnya. Sehingga, bukan tidak mungkin nilai yang tercipta dari pelanggan dapat membawa keuntungan bagi perusahaan.
11
2. Strategi Customer Relationship Management (CRM) Dalam suatu perusahaan, strategi merupakan sebuah cara untuk mencapai tujuan – tujuan, mengatasi segala kesulitan dengan memanfaatkan sumber – sumber dan kemampuan yang dimilikinya. Dengan kata lain, strategi dapat dianggap sebagai rencana yang ditujukan untuk mencapai tujuan tersebut. Perusahaan dalam persaingannya mungkin memiliki tujuan yang sama, akan tetapi yang membedakan adalah strategi yang digunakan. Strategi yang digunakan tersebut berdasarkan tujuan dan bukan hanya sebuah rencana belaka, namun strategi haruslah sampai pada penerapannya. Sehingga, strategi tidak semata – mata hanya sebuah pola perencanaan saja namun bagaimana strategi tersebut dapat dijalankan. Pada hakikatnya, strategi adalah suatu perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya. Cutlip, Center dan Broom (2005: 292) dalam buku Effective Public Relations, menjelaskan srtategi adalah penentuan tujuan dan sasaran dasar jangka panjang suatu perusahaan, pengambilan rangkaian tindakan dan pengalokasian sumber daya yang perlu untuk melaksanakan cita – cita perusahaan. Dari pengertian tersebut perusahaan harus memiliki pemikiran jangka panjang yang telah ditentukan sebagai tujuan dan sasaran masa depan perusahaan agar perusahaan tersebut berjalan sesuai dengan tujuan yang telah ditentukan tafi. Sehingga dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan memiliki goal yang hasilnya tentu saja akan memberikan keuntungan untuk perusahaan. Lebih lanjut strategi CRM dapat diartikan sebagai sebuah strategi bisnis inti yang memadukan proses internal, fungsi internal, dan jaringan eksternal untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. Untuk dapat menjalankan strategi CRM, sebuah perusahaan harus mempertimbangkan situasi spesifik yang dihadapi perusahaan serta melihat apa kebutuhan dan harapan pelanggan. Informasi yang didapat melalui inisiasi CRM dapat mendukung
pengembangan
strategi
pemasaran
dengan
mengembangkan
pengetahuan misalnya pada area segmen pelanggan, peningkatan retensi pelanggan, perbaikan produk yang disampaikan serta identifikasi pelanggan yang
12
paling menguntungkan (blue chip). Selanjutnya, informasi – informasi tadi dimanfaatkan dan ditransformasikan menjadi pengetahuan yang membantu perusahaan untuk dapat lebih memahami pelanggan. Selain itu, pengetahuan ini juga digunakan untuk menyesuaikan kemampuan sebuah perusahaan agar dapat memberikan nilai yang lebih baik untuk pelanggan. Menurut Greenberg (2010), Customer relationship management (CRM) adalah usaha untuk mengidentifikasi konsumen terbaik dari sebuah bisnis kemudian memaksimalkan seluruh nilai yang ada pada diri konsumen tersebut dengan cara memuaskan dan memelihara mereka. Sedangkan Owyang (2010), menjelaskan jika CRM terdiri dari 3 fungsi area utama yaitu marketing (pemasaran), sales (penjualan) dan service and support (pelayanan). Ketiga komponen utama ini dipandang sebagai siklus hubungan dengan pelanggan. Disini Customer relationship management (CRM) bukanlah suatu konsep atau proyek, melainkan suatu strategi bisnis yang bertujuan untuk memahami, mengantisipasi, dan mengelola kebutuhan pelanggan yang ada dan pelanggan potensial dari suatu organisasi. Selain itu, Buttle (2007: 48) mendefinisikan CRM sebagai strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses – proses dan fungsi – fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitabel. CRM didukung oleh data konsumen yang berkualitas dan teknologi informasi. Apabila dilihat dari segi komunikasi, CRM merupakan suatu usaha untuk membangun dan memelihara hubungan antara organisasi/perusahaan dengan pelanggan mereka melalui adanya interaksi. Tujuan CRM disini ialah untuk menciptakan hubungan baik dan pemahaman bagi kedua belah pihak untuk jangka panjang (Benjarongkij, 2011: 1018). Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan jika komunikasi menjadi penentu hubungan yang dibangun antara organisasi/perusahaan dengan publiknya untuk kehidupan jangka panjang. PT. BPR Bank Surya yudha tidak memiliki bagian public relations (PR) secara khusus. PT. BPR Bank Surya Yudha memiliki bagian marketing yang sedikit banyak menjalankan fungsi PR di dalam sebuah perusahaan. Adapun hubungan antara CRM dengan marketing dapat digambarkan pada bagan berikut
13
yang diambil dari model pembelajaran hubungan antara CRM dengan kinerja pemasaran (Soliman, 2011: 180):
CRM
Fokus pada pelanggan utama
Efisiensi organisasi
Manajemen pengetahuan pelanggan
Kinerja Pemasaran
Memertahankan pelanggan saat ini. Menarik pelanggan baru. Meningkatkan pangsa pasar. Meningkatkan pelanggan. Meningkatkan standar pertumbuhan penjualan. Menambah standar laba bersih terhadap penjualan.
Gambar 1.1. Model Pembelajaran Yang Disarankan Untuk CRM Dan Hubungannya Dengan Kinerja Marketing (pemasaran).
Dari gambar diatas, menunjukkan aspek model ini disarankan untuk kerangka kerja CRM yakni fokus pada pelanggan utama, efisiensi organisasi, dan manajemen pengetahuan pelanggan. Organisasi adalah suatu pola kerjasama antara orang-orang yang terlibat dalam kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan untuk mencapai tujuan tertentu. Organisasi merupakan suatu kesatuan sosial dari sekelompok manusia yang saling berinteraksi menurut suatu pola tertentu sehingga setiap anggota organisasi meiliki fungsi dan tugasnya masing – masing. Sebagai suatu kesatuan, organisasi
14
mempunyai tujuan tertentu dan mempunyai batas-batas yang jelas, sehingga bisa dipisahkan secara tegas dari lingkungannya. CRM merupakan suatu strategi bisnis secara proaktif mengembangkan preferensi sebuah organisasi, sehingga karyawan, saluran distribusi, dan pelanggan menghasilkan peningkatan kinerja. Banyak kegagalan program loyalitas terjadi karena organisasi perusahaan tidak mengetahui bagaimana pelanggan memeroleh manfaat dari program tersebut. Pelanggan tidak menginginkan diperlakukan secara sama. Akan tetapi mereka ingin diperlakukan secara individual. Tujuan sebenarnya dari CRM adalah mengelola (mengubah atau memperkuat) perilaku pelanggan. Dengan adanya sistem CRM, maka diharapkan agar para pelaku bisnis dapat mengetahui bagaimana langkah melayani konsumen, agar konsumen merasa puas sehingga keuntungan yang diperoleh semakin meningkat, karena apabila konsumen merasa puas dengan pelayanan perusahaan, maka secara otomatis konsumen tersebut akan membeli lagi, atau bahkan menjadi pelanggan tetap. Untuk mengembangkan dan menerapkan CRM diperlukan rangkaian proses
yang memungkinkan
dilakukannya
analisis pelanggan,
sehingga
perusahaan dapat mengenali pelanggan secara individual. Perusahaan mengetahui pelanggan mana yang berpotensi memberikan keuntungan besar dan mana yang merugikan, treatment seperti apa yang harus diberikan ke setiap pelanggan secara berbeda sehingga nilai yang diberikan lebih baik dari pesaing. CRM pada dasarnya
adalah
sebuah
strategi
pemasaran
yang
berkembang
akibat
perkembangan teknologi, sehingga sifatnya adalah lebih besar perananannya dalam memelihara konsumen yang telah lama menjadi pelanggan, artinya bahwa CRM yang paling mudah dilakukan adalah memelihara konsumen yang telah ada. Dalam penelitian ini, peneliti berusaha mengetahui bagaimana sebuah perusahaan merancang dan menjalankan strategi CRM. Dalam tataran CRM, telah dijelaskan jika CRM strategis merupakan pandangan ‘top-down’ tentang CRM sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan untuk memikat dan memertahankan konsumen yang menguntungkan. Sebelumnya, penulis memilih penerapan tataran CRM dari penelitian ini termasuk dalam tataran CRM strategis. Fokus utama dari CRM strategis adalah sebuah upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau
15
customer-centric. Kultur ini ditujukan dalam usaha untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan jalan menciptakan dan memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing. Dalam kultur ini, semua sumber daya akan dialokasikan untuk mendukung semua langkah yang dapat meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggan, serta sistem ganjaran (reward system) yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang bermuara pada kepuasan pelanggan, peningkatan sistem pengumpulan, penyebarluasan dan aplikasi informasi tentang pelanggan untuk menunjang berbagai aktivitas perusahaan. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Sari (2009: 180) menunjukkan bahwa fokus dari CRM adalah untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta perkembangan biaya pengakuisisian pelanggan. Sedangkan tujuan utama yang ingin dicapai oleh semua strategi CRM adalah untuk mengembangkan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Dalam mengembangkan dan menerapkan strategi CRM, dibutuhkan tahap – tahap untuk dapat mencapainya. Buttle (2007: 57), menjelaskan tahap – tahap penting dalam pengembangan dan penerapan strategi CRM, kelima tahap tersebut yaitu: 1.
Analisis portofolio pelanggan.
2.
Keintiman pelanggan.
3.
Pengembangan jaringan.
4.
Pengembangan prosisi nilai.
5.
Mengelola siklus hidup pelanggan, mencakup proses dan struktur. Melalui penerapan strategi CRM, suatu perusahan diharapkan akan lebih
mengenal pelanggannya dan lebih memusatkan penjualan produk, serta peningkatan pelayanan kepada pelanggan yang menguntungkan. Dengan mengenal palnggan atau segmen pelanggan secara lebih mendalam akan memudahkan perusahaan untuk mengoptimalkan keuntungan dan meminimalkan resiko bisnis.
16
3. Kepercayaan Pelanggan Jasfar (2009: 167) menjelaskan definisi kepercayaan pelanggan, dimana kepercayaan adalah perekat yang memungkinkan perusahaan untuk mempercayai orang lain dalam mengorganisir dan menggunakan sumber daya secara efektif dalam menciptakan nilai tambah. Menurut Mayer et al. dalam International Journal of Business and Management (Nasab dan Ling, 2012) kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan pihak lain untuk menjadi rentan terhadap tindakan pihak lain didasarkan pada harapan bahwa yang lain akan melakukan tindakan tertentu yang penting untuk kepercayaan tersebut, terlepas dari kemampuan untuk memonitor atau mengendalikan pihak lain. Selain itu, Rofiq (2007: 32) menyatakan kepercayaan adalah keyakinan dari pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang dipercayainya tersebut akan memenuhi segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan. Berdasarkan pengertian diatas, dapat dilihat jika kepercayaan adalah keyakinan dari pihak tertentu terhadap pihak lain yang didasarkan pada harapan untuk memenuhi kebutuhan dan hasilnya dapat memengaruhi hubungan jangka panjang antara kedua pihak tersebut. Menurut hasil penelitian dari Kurniawan dan Lubis (2013:
77),
kepercayaan adalah faktor kunci dalam membangun hubungan jangka panjang antara organisasi dengan para pelanggannya. Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kita yang tergantung padanya, orang yang membawa kita kepada keinginannya dan orang yang teramat penting yang harus dipuaskan. Dengan demikian kelangsungan hidup dari bisnis yang dijalankan ditentukan oleh bagaimana strategi yang digunakan oleh suatu perusahaan dalam rangka memuaskan kebutuhan para palanggan sesuai dengan apa yang diharapkan bahkan melampauinya. Karena memertahankan pelanggan yang sudah ada lebih sulit dibandingkan mencari pelanggan baru yang tentunya akan memakan biaya yang lebih tinggi seperti memasang promosi atau iklan yang lebih sering. Oleh sebab itu, bagaimana cara dan strategi yang digunakan oleh perusahaan dalam merawat pelanggan adalah penentu bagaimana nasib kehidupan perusahaan tersebut untuk kedepannya.
17
Sedangkan Rahardian (2011: 53) menjelaskan jika kepercayaan merupakan suatu hal yang penting dalam sebuah komitmen, dan komitmen akan mempunyai arti jika dapat terwujud. Kepercayaan dan komitmen merupakan hasil pengembangan dari hubungan kolaboratif antara dua perusahaan. Kepercayaan membutuhkan waktu untuk berkembang dengan berbagai faktor yang dapat memengaruhinya. Suatu organisasi harus mampu mengenali faktor-faktor yang dapat membentuk kepercayaan agar dapat menciptakan, mengatur, memelihara, menyokong dan mempertinggi tingkat hubungan dengan pelanggan. Dari pengertian tersebut terlihat jika hubungan dengan pelanggan dapat dibentuk dari bagaimana organisasi/perusahaan dapat mengembangkan faktor – faktor yang memengaruhi kepercayaan pelanggan. Lebih dari itu, kepercayaan pelanggan juga dapat terus meningkat dan membentuk sebuah komitmen terhadap organisasi tersebut. Sudah menjadi kewajiban bagi sebuah perusahaan untuk menciptakan dan menjaga hubungan dengan pelanggan. Maka, disinilah konsep costumer relations atau CRM yang telah dijelaskan diatas tadi digunakan. Pentingnya menerapkan konsep CRM dalam sebuah perusahaan memberikan banyak keuntungan baik bagi perusahaan maupun para pelanggan. Bagi perusahaan, pentingnya mengetahui sekaligus memahami harapan – harapan serta keinginan pelanggan menjadi tugas penting untuk dapat perusahaan penuhi. Dengan membina hubungan yang baik dan positif dengan pelanggan, citra perusahaan menjadi baik pula dimata para pelanggan. Selain itu, pelanggan menjadi semakin membutuhkan bahkan tidak mungkin menjadi ketergantungan akan perusahaan tersebut. Inilah kunci sukses menjaga hubungan dengan para pelanggan, jika pelanggan sudah merasa kebutuhan mereka terpenuhi melalui perusahaan tersebut, maka keuntungan yang didapat oleh perusahaan baik dari segi sosial, ekonomi serta citra perusahaan itu sendiri menjadi semakin meningkat. Bagi para pelanggan, perusahaan sangat penting bagi mereka sebagai alat/media dalam memenuhi kebutuhan akan suatu barang/jasa tertentu. Namun, tidak mudah untuk mendapatkan kepuasan dan menanamkan nilai kepercayaan pada sebuah perusahaan. Dibutuhkan waktu dan pengalaman serta penilaian akan layanan – layanan apa saja yang diberikan. Apakah hal tersebut sesuai dengan
18
harapan yang ada dalam benak pelanggan, kurang sesuai atau bahkan melebihi. Hubungan pelanggan adalah hasil dari kepuasan pelanggan jangka panjang. Jika seorang pelanggan tidak puas dalam berhubungan dengan sebuah perusahaan, kecil kemungkinannya untuk berkembang menjadi sebuah hubungan yang dekat, positif dan sejati (kecuali dalam situasi khusus). Kepercayaan digambarkan sebagai suatu tindakan kognitif, afektif dan konatif. Tindakan kognitif misalnya bentuk pendapat bahwa sesuatu akan terjadi atau seseorang akan berperilaku dalam cara tertentu. Tindakan afektif misalnya masalah perasaan. Sedangkan tindakan konatif misalnya masalah keinginan atau plihan. Setidaknya terdapat empat basis kepercayaan, yakni kepercayaan berbasis tujuan, perhitungan, pengetahuan dan penghargaan. Berdasarkan penjelasan ini, dapat dimengerti jika kepercayaan merupakan keyakinan satu pihak mengenai maksud dan perilaku pihak yang lainnya. Disini, konsumen/pelanggan memiliki harapan bahwa penyedia jasa dapat dipercaya atau diandalkan dalam memenuhi janjinya. Komitmen dan kepercayaan merupakan dua komponen yang paling penting dalam membina hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggannya. Menurut Dewi, Yasa dan Sukaadmaja (2014: 258), lembaga keuangan merupakan inti dari sistem keuangan suatu negara. Jasa bank dibutuhkan oleh banyak sektor yang berhubungan dengan kegiatan keuangan. Kepercayaan merupakan kunci dari bisnis perbankan. Oleh karena itu, prinsip kehati – hatian sangat diperlukan. Unsur kepercayaan menjadi faktor kunci bagi perusahaan untuk memenangkan persaingan. Kepercayaan juga sangat diperlukan untuk membangun dan memertahankan hubungan jangka panjang. Dalam hal ini, terlihat jika nasabah merupakan pihak yang memiliki dan mencari sendiri pengetahuan akan organisasi yang ditentukan dengan keyakinan bahwa segala harapan dan kebutuhannya akan dipenuhi oleh organisasi tersebut. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Morgan dan Hunt dalam International Journal of Business and Management (Nasab dan Ling, 2012) menyatakan bahwa target perusahaan adalah mengembangkan kepercayaan pelanggan melampaui kepuasan pelanggan untuk memertahankan pelanggan mereka dalam waktu jangka panjang. Sedangkan Nasab dan Ling (2012) dalam 19
International Jurnal of Business and Management menegaskan bahwa kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan secara positif berhubungan dengan retensi pelanggan. Selain itu penelitian yang dilakukan menunjukkan hasil yang menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki efek positif pada kepercayaan pelanggan. Morgan dan Hunt dalam International Journal of Business and Management (Nasab dan Ling, 2012) menyatakan bahwa target perusahaan adalah mengembangkan kepercayaan pelanggan melampaui kepuasan pelanggan untuk memertahankan pelanggan mereka dalam waktu jangka panjang. Sedangkan Penelitian yang dilakukan Nasab dan Ling (2012) dalam International Jurnal of Business and Management menegaskan bahwa kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan secara positif berhubungan dengan retensi pelanggan. Selain itu penelitian yang dilakukan menunjukkan hasil yang menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki efek positif pada kepercayaan pelanggan. Berdasarkan pendapat Zur, et al. (2012), kepercayaan pelanggan dinyatakan sebagai komponen penting untuk menjaga hubungan
yang
berkelanjutan diantara semua pihak yang terlibat dalam bisnis (Trust is one critical factor in sustainable development, encouraging long-term relationships between business partners). Melalui kepercayaan yang terbangun diantara berbagai pihak yang terlibat dalam bisnis memungkinkan bisnis bisa terjalin dengan lebih intensif mengingat masing – masing pihak memiliki kepercayaan untuk bisa memenuhi tanggung jawabnya. Dalam hal ini Zur menjelaskan lebih luas lagi mengenai kepercayaan pelanggan yang diyakini sebagai komponen penting dalam kehidupan bisnis guna membangun hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggannya. Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan diatas, dapat ditarik kesimpulan jika kepercayaan pelanggan tercipta berdasarkan apa yang didapat selama menjalin hubungan dengan sebuah perusahaan tempat dimana barang dan atau jasa ditemukan. Dalam menjalani hubungan dengan perusahaan pelanggan juga berpengaruh terhadap tingkat kepercayaan pelanggan. Berdasarkan teori yang telah dijelaskan diatas, penulis membuat paradigma pemikiran sebagai berikut:
20
PT. BPR Bank Surya Yudha
Meningkatkan Kepercayaan Nasabah
Strategi Customer Relationship Management
1. Analisis
portofolio
1. Probility
pelanggan.
2. Equity
2. Keintiman pelanggan.
3. Realibility
3. Pengembangan jaringan. 4. Pengembangan prosisi nilai. 5. Mengelola siklus hidup pelanggan,
mencakup
proses dan struktur.
Gambar. 1.2 Kerangka Pemikiran Strategi Customer Relationship Management
21
F.
Kerangka Konsep 1. Membangun Strategi CRM Dalam strategi customer relationship management (CRM) yang
diterapkan pada PT. BPR Bank Surya Yudha ini, perusahaan berupaya menerapkan nilai – nilai yang nantinya diharapkan akan mampu diterima oleh para pelanggan / nasabah. Nilai – nilai ini merupakan hal pokok yang mampu mengukur keberhasilan konsep CRM yang ada pada perusahaan. Apakah sebuah perusahaan telah mampu menjalankan konsep tersebut ataukah belum. Proses ini juga menjadi usaha dari PT. BPR Bank Surya Yudha dalam upaya membangun hubungan baik dan positif terhadap para nasabahnya. Penerapan strategi CRM pada PT. BPRBank Surya Yudha dapat dilihat dalam lima tahap. Kelima tahap tersebut antara lain: 1. Analisis portofolio pelanggan. Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang. Secara strategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang signifikan termasuk mereka yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) di masa mendatang. 2. Keintiman pelanggan. Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan dan pilihan pelanggan. 3. Pengembangan jaringan. Untuk mengidentifikasi, menjelaskan dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi – organisasi dan orang – orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari seperti supplier, mitra dan pemilik/investor dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai. 4. Pengembangan
proposisi
nilai.
Tahap
ini
melibatkan
pengidentifikasian sumber – sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan dan pilihan mereka.
22
5. Mengelola siklus hidup pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status ‘suspek’ menjadi ‘pendukung’. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada proses dan struktur. -
Proses, bagaimana perusahaan mulai mengerjakan proses – proses penting dari penguasaan, perawatan dan pengembangan pelanggan, serta bagaimana perusahaan akan mengukur kinerja dai strategi CRM-nya?
-
Struktur, bagaimana perusahaan akan mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan?
Tahap – tahap tersebut dilakukan secara berulang – ulang dan reflektif. Berulang – ulang artinya proses lima tahap tersebut dilakukan secara terus – menerus karena hal tersebut bukanlah proses sekali jadi yang membawa kepada sebuah strategi yang dapat diterapkan selama – lamanya. Berikut dapat dijabarkan poin penting yang menjadi bagian dalam tahap – tahap tersebut (Buttle, 2007):
Tabel. 1.1. Tahap – tahap Penerapan Strategi Customer Relationship Management.
23
2. Strategi Membangun Kepercayaan Pelanggan Menurut Hoffman dan Bateson dalam Sherren dan Hartiwi (2012) menyatakan beberapa strategi dalam membangun kepercayaan pelanggan, yakni: 1. Perlindungan informasi yang rahasia 2. Menahan diri untuk tidak membuat komentar yang meremehkan tentang pelanggan dan pesaing lainnya 3. Memberikan informasi kepada pelanggan yang sebenarnya, walaupun itu sangat menyakitkan 4. Menyediakan pelanggan dengan informasi yang penuh baik secara pro dan kontra 5. Menjadi perusahaan yang bisa diandalkan, sopan dan penuh perhatian kepada pelanggan 6. Aktif dan terlibat dalam urusan masyarakat. Sedangkan penjelasan mengenai beberapa situasi dan indikator dari kepercayaan menurut Mitchell dalam Wijaya (2013) yakni: 1. Probility 2. Equity 3. Realibility
3. Strategi CRM dalam Kepercayaan Pelanggan Salah satu aktivitas dari penerapan konsep CRM dalam perusahaan adalah menjaga dan merawat pelanggan atau sering disebut dengan retensi pelanggan. Retensi pelanggan adalah bagaimana perusahaan menggunakan cara – cara yang efektif untuk dapat terus merawat para pelanggannya. Buttle (2007: 24) menjelaskan ada dua manfaat dari retensi konsumen yakni biaya pemasaran dapat ditekan dan meningkatnya customer tenure. Keduanya membantu perusahaan semakin mengetahui dan memahami kemauan para konsumen. Ia juga menjelaskan jika konsumen hendaknya jangan dipandang sebagai serangkaian transaksi individual melainkan sebagai sumber pendapatan semur hidup. Berdasarkan penjelasan diatas, jelas terlihat bahwa perusahaan selain mendapatkan dan memertahankan pelanggan, perusahaan juga memiliki kewajiban untuk menjaga dan merawatnya (customer retention). Hal ini terdapat
24
dalam aktivitas CRM yang sudah seharusnya diterapkan oleh perusahaan – perusahaan yang berorientasi pada pelanggan sebagai pembawa profit utama. Bagaimana perusahaan dapat merawat pelanggan menimbulkan keyakinan pada diri pelanggan bahwa mereka memang benar – benar diperhatikan dan diberikan kasih sayang. Hal ini yang kemudian menimbukan sikap percaya akan perusahaan tersebut. Kepercayaan pelanggan timbul karena kemampuan perusahaan untuk dapat membuat pelanggan tidak berpindah kelain hati, selain itu kebutuhan pelanggan dapat terus dipenuhi oleh perusahaan tersebut. Retensi pelanggan (customer retention) memokuskan diri pada teknik – teknik yang digunakan untuk memertahankan pelanggan agar pelanggan tidak beralih pada pemasok atau perusahaan lain. Disinilah konsep strategi CRM teruji, dimana dalam meningkatkan kepercayaan pelanggan dibutuhkan strategi – strategi yang matang dari perusahaan. Perusahaan harus terus berfikir bagaimana dan apa saja strategi yang harus dilakukan agar kepercayaan pelanggan terus meningkat. Morgan dan Hunt dalam International Journal of Business and Management (Danesh et al, 2012) menyatakan bahwa target perusahaan adalah mengembangkan kepercayaan pelanggan melampaui kepuasan pelanggan untuk mempertahankan pelanggan mereka dalam waktu jangka panjang dan dalam penelitian Akbar dan Perves (2009) dalam ABAC Journal terdapat teori menurut Rousseau et al yang menyatakan bahwa kepercayaan sangat penting untuk membangun dan mempertahankan hubungan pelanggan jangka panjang. Dengan kata lain kepercayaan pelanggan cenderung menjadi pendorong kuat terhadap retensi pelanggan. Penelitian dilakukan Danesh, Nasab dan Ling (2012) dalam International Jurnal of Business and Management menegaskan bahwa kepuasan pelanggan dan kepercayaan pelanggan secara positif berhubungan dengan retensi pelanggan. Selain itu penelitian yang dilakukan menunjukkan hasil yang menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki efek positif pada kepercayaan pelanggan. Hasil penelitian tersebut menunjukkan jika kepercayaan pelanggan memiliki pengaruh positif dalam mengembangkan hubungan jangka panjang. Hubungan jangka panjang dengan pelanggan merupakan tujuan dari penerapan konsep CRM dalam perusahaan. Perusahaan dalam menjalankan strategi CRM
25
tentu saja memikirkan cara – cara yang jitu untuk terus menjaga hubungan baik dan mempertahankan pelanggan hingga masa depan. Itu artinya jika kepercayaan pelanggan merupakan tujuan awal dari penerapan CRM yang sudah seharusnya dikuasai oleh perusahaan.
G.
Metodologi 1. Metodologi Penelitian Metodologi penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah studi
kasus dekriptif, dimana metode ini termasuk dalam metode penelitian kualitatif. Metode deskriptif kualitatif merupakan salah satu pendekatan yang digunakan untuk membedah fenomena yang diamati dilapangan oleh peneliti. Penelitian deskriptif kualitatif ini merupakan metode penelitian yang menggambarkan temuan variable di lapangan yang tidak memerlukan skala hipotesis. Jadi, sifatnya hanya menggambarkan dan menjabarkan temuan di lapangan. Studi kasus deskriptif mengharuskan peneliti untuk menyajikan teori deskriptif yang berkaitan dengan kasus yang diteliti. Menurut Sugiyono (2010) metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat postpositifisme, digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah, disebut sebagai metode kualitatif karena data yang terkumpul dan analisanya lebih bersifat kualitatif. Adapun tujuan dari tipe penelitian tadi yakni Intrinsic case study, yaitu jenis penelitian diambil ketika peneliti ingin mengenali dan memelajari secara lebih baik sebuah kasus yang istimewa. Kasus ini diambil sebagai obyek studi bukan karena kasus ini mewakili kasus – kasus yang lain. Studi ini tak bertujuan untuk menguji sebuah teori, tetapi untuk memelajari aspek yang melekat pada kasus tersebut.
2. Lokasi Penelitian Penelitian ini akan berlangsung di Kantor Pusat PT. Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Bank Surya Yudha, di Rejasa Banjarnegara.
26
3. Obyek Penelitian Lokus penelitian
: PT. Bank Perkreditan Rakyat (BPR) Bank Surya Yudha di Banjarnegara.
Fokus penelitian
: Strategi customer relationship management pada PT. BPR Bank Surya Yudha.
4. Subyek Penelitian Subjek dari penelitian dipilih berdasarkan tujuan dan keperluan dari penelitian, yakni untuk mendapatkan kedalaman informasi. Sehingga subjek penelitian diambil dari populasi sasaran melalui teknik purposif, yakni kedalaman informasi dari para key informan di PT. BPR Bank Surya Yudha. 5. Unit Analisis Desain penelitian yang terkategorikan sebagai studi kasus, ditentukan oleh unit analisisnya. Dalam penyusunan penelitian ini, penulis menggunakan unit analisis Organaisasi. Dalam hal ini yang menjadi unit analisis penulis adalah Kantor Pusat PT. Bank Perkreditan Rakyat (PT. BPR) Surya Yudha sebagai organisasi yang terlibat dalam penerapan strategi customer relationship management. Penentuan unit analisis ini didasarkan pada pertimbangan obyektif bahwa berbagai indikator dalam penilaian penerapan strategi customer relationship management kajian ini lebih cepat dideteksi dengan pendekatan pada organisasi. Unit analisis berkaitan dengan masalah penentuan apa yang dimaksud dengan “kasus” dalam penelitian yang bersangkutan, yaitu suatu masalah yang membuat peneliti tertarik melakukan penelitian dan berusaha mencari lebih dalam suatu hal yang diangkat menjadi permasalahan penelitian yang ingin diteliti. Unit analisis bersifat tunggal dan hanya mengkaji sifat umum dari kasus yang bersangkutan yakni strategi customer relationship management PT. PT. BPR Bank Surya Yudha dalam meningkatkan kepercayaan nasabah.
6. Informan Informan adalah orang – orang yang benar – benar mengetahui dan atau terlibat langsung dengan fokus permasalahan sehingga peneliti dapat merangkum
27
informasi yang penting dalam fokus penelitian. Untuk memeroleh data guna kepentingan penelitian serta adanya hasil yang representatif, maka diperlukan informan kunci (mengingat penelitian ini adalah studi kasus) yang memahami dan mempunyai kaitan dengan permasalahan yang sedang dikaji/diteliti melalui informan kunci. Informan kunci yang dimaksud adalah: 1. Komisaris PT. Bank Perkreditan Rakyat (PT. BPR) Bank Surya Yudha Banjarnegara. 2. Bagian Sekretaris PT. Bank Perkreditan Rakyat (PT. BPR) Bank Surya Yudha Banjarnegara.
H.
Operasional Variabel Operasional variabel digunakan untuk menentukan data yang diperlukan
dan untuk memudahkan pengukuran dari variabel dan untuk membatasi pembahasan. Untuk mendapatkan data yang relevan dengan hipotesis penelitian, dilakukan pengukuran terhadap variable – variabel penelitian. Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Pada penelitian ini konsep variabel yang diteliti adalah customer relationship management atau customer relationship management (CRM) sebagai variabel bebas / independent variable
(X), variabel kepercayaan pelanggan
(nasabah) sebagai variabel terikat / dependent variable (Y). Variabel bebas merupakan variabel yang memengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen, sedangkan variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2010: 58 – 59).
I.
Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan dua
cara, yakni wawancara dan dokumen. Pertanyaan utama dalam penelitian dijawab melalui wawancara mendalam (in depth interview) dengan pihak PT. BPR Bank Surya Yudha. Pertanyaan yang diajukan seputar bagaimana sebenarnya fungsi public relations pada perusahaan tersebut yang dijalankan oleh bagian marketing
28
dalam menerapkan serta menjalankan strategi customer relationship management bagaimana peranannya dan peneliti melihat dan memahami bagaimana konsep tersebut dijadikan strategi dan dijalankan. Selain itu, peneliti juga melakukan wawancara terhadap beberapa nasabah guna mengetahui seberapa besar para nasabah dari PT. BPR Bank Surya Yudha menanamkan kepercayaan mereka. Wawancara ini dilakukan guna mengetahui seberapa besar tingkat kepercayaan yang ditanamkan pada perusahaan tersebut. 1. Jenis Data Data Primer : a. Wawancara Wawancara merupakan alat pembuktian terhadap informasi atau keterangan yang telah diperoleh. Teknik wawancara yang digunakan dalam penelitian kualitatif ini adalah wawancara mendalam (in depth interview) yakni proses memeroleh keterangan dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan. Beberapa hal yang perlu diperhatikan seorang peneliti saat mewawancarai responden adalah intonasi suara, kecepatan berbicara, sensitifitas pertanyaan, kontak mata, dan kepekaan nonverbal. Wawancara dilakukan terhadap beberapa pihak yang berkaitan dengan obyek penelitian yaitu: 1. Komisaris PT. PT. BPR Bank Surya Yudha 2. Bagian Sekretaris PT. PT. BPR Bank Surya Yudha
b. Data Sekunder: 1. Studi Kepustakaan Studi kepustakaan dilakukan oleh peneliti untuk menghimpun informasi yang sesuai dan relevan dengan topik atau masalah yang diteliti. Informasi tersebut diperoleh dari buku – buku ilmiah, laporan penelitian, karangan – karangan ilmiah, tesis dan disertasi, ensiklopedia, dan sumber-sumber tertulis baik tercetak maupun elektronik lain.
29
2. Dokumen Instrumen pengumpulan data yang sering digunakan dalam berbagai metode pengumpulan data, yang bertujuan untuk menggali data-data masa lampau secara sistematis dan objektif. Tujuannya untuk mendapatkan informasi yang mendukung analisis dan interpretasi data. Dalam hal ini, peneliti berupaya mencari bahan dan data dari dokumentasi terkait yang berhubungan dengan teori dan konsep yang diteliti, subjek serta objek penelitian. Teknik ini dilakukan oelh penulis sebelum terjun ke lapangan, saat proses penelitian di lapangann dan setelah penelitian dilakukan. Penulis mengumpulkan data dan informasi dari berbagai sumber tertulis yang dapat membantu dalam melakukan penelitian ini. 3. Internet Dalam melakukan penelitian, peneliti juga mengumpulkan data – data yang sudah ada sebelumnya sebagai tambahan melalui media online, yaitu internet.
2. Teknik Analisis Data Menurut Juliansyah (2011: 33) pendekatan kualitataif adalah suatu proses penelitian dan pemahaman yang berdasarkan pada metodologi yang menyelidiki suatu fenomena sosial dan masalah manusia. Pada penelitian ini, peneliti menekankan sifat realitas yang terbangun secara sosial, hubungan erat antara peneliti dan subjek yang diteliti.. sedangkan menurut Sugiyono (2011: 224) teknik analisis data adalah proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan lapangan, dan dokumentasi, dengan cara mengorganisasikan data ke dalam kategori, menjabarkan ke dalam unit-unit, melakukan sintesa, menyusun ke dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan sehingga mudah difahami oleh diri sendiri maupun orang lain. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis data selama di lapangan model spradley. Spradley (1980) membagi
30
analisis data dalam penelitian, berdasarkan tahapan dalam penelitian kualitatif. Tahapan penelitian kualitatif menurut Spradley bahwa proses penelitian kualitatif setelah memasuki lapangan, dimulai dengan menetapkan seseorang informan kunci “key informant” yang merupakan informan yang dipercaya mampu “membukakan pintu” kepada peneliti untuk memasuki obyek penelitian. Setelah itu peneliti melakukan wawancara kepada informan tersebut dan mencatat hasil wawancara. Selanjutnya perhatian peneliti pada obyek penelitian dan memulai mengajukan pertanyaan deskriptif, dilanjutkan dengan analisis terhadap hasil wawancara. Akhirnya perlu dikemukakan bahwa analisis data itu dilakukan dalam suatu proses. Proses berarti pelaksanaannya sudah mulai dilakukan sejak pengumpulan data dilakukan dan dikerjakjan secara intensif, yaitu sudah meninggalkan lapangan. Pekerjaan menganalisis data memerlukan usaha pemusatan perhatian dan pengerahan tenaga, pikiran peneliti. Selain menganalisis data. Peneliti juga perlu dan masih perlu mendalami kepustakaan guna mengkonfirmasikan teori atau untuk menjastifikasikan adanya teori baru yang barangkali ditemukan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini yakni mengenai konsep strategi customer relationship management (CRM) yang ada pada PT. BPR Bank Surya Yudha, yang dihubungkan dengan meningkatnya kepercayaan para nasabah dari PT. BPR tersebut.
J. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data Teknik pemeriksaan keabsahan data merupakan teknik yang digunakan oleh oeneliti untuk menguji kebenaran data yang diperoleh dalam hasil penelitian dengan keadaan objek di lapangan sesungguhnya. Penulis menggunakan teknik tringulasi untuk melakukan uji keabsahan data dari hasil penelitian yang diperoleh. Teknik tringulasi yang digunakan oleh penulis adalah teknik tringulasi metode dan tringulasi sumber data. Tringulasi metode yang dilakukan oleh penulis yaitu dengan cara membandingkan data yang telah dikumpulkan dari berbagai metode pengumpulan data yakni wawancara, studi kepustakaan,
31
dokumen dan internet. Sedangkan teknik tringulasi sumber data dilakukan dengan cara menggunakan berbagai sumber data. 1. Uji Validitas Data Uji validitas penting dilakukan guna menguji sejauh mana tingkat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian dengan data yang dilaporkan oleh peneliti. Sehingga, akan diperoleh data yang valid yakni data yang “tidak berbeda” antara kedua data tersebut (Sugiyono 2012: 455). Uji validitas dilakukan pada uji validitas instrumen penelitian yang bertujuan untuk melihat gambarang tentang bagaimana kevalidan dari tiap – tiap indikator instrumen penelitian. Alat instrumen tersebut dapat dikatakan memiliki validitas tinggi apabila dapat menjalankan fungsi ukurnya dan memberikan hasil ukur (Noor, 2014: 234). 2. Uji Reliabilitas Data Tujuan dari uji reliabilitas disini adalah peneliti ingin mengetahui konsistensi suatu instrumen (Noor, 2014: 235). Uji Reliabilitas berkenaan dengan derajad konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Data dinyatakan reliabel bila peneliti sama dalam waktu yang berbeda menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2012: 456).
32
