BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Berkembangnya teknologi komunikasi dan informasi telah menciptakan kondisi arus informasi yang mengalir semakin cepat, bahkan dengan teknologi komunikasi dan informasi saat ini batas-batas seperti ruang dan waktu sudah tidak lagi menjadi masalah besar. Tatap muka tidak lagi menjadi kendala dalam menyampaikan informasi. Untuk berinteraksi kita hanya membutuhkan media penghubung.Ini menciptakan kondisi interaksi yang intensif tanpa kehadiran langsung. Adanya media penghubung secara tidak langsung telah menciptakan satu sekat baru antara kita. Ini menjadi tantangan baru bagi perusahaan yang ingin membangun kepercayaan melalui interaksi tidak langsung.Hal ini sangat dirasakan oleh perusahaan yang sejak awal mengandalkan tatap muka dengan pelanggan untuk berinteraksi. Salah satu yang mengalaminya adalah lembaga riset komersil terutama pada riset-riset sosial. Survei menjadi salah satu metode yang popular dalam penelitian sosial. Kuesioner menjadi alat yang digunakan peneliti untuk mengumpulkan data dari responden. Efektifitas dan akurasi menjadi tuntutan dan prinsip yang perlu dijaga demi mencapai hasil kerja yang positif bagi periset atau lembaga yang menjalaninya. Berkembangnya teknologi informasi dan komunikasi ternyata juga ikut merubah perilaku penelitian. Hadirnya media online atau daring1 (dalam Jaringan) menjadi alat bantu yang efektif dalam mengumpulkan data. Bentuknya yang begitu fleksibel memungkinkan kita untuk memanfaatkannya sebagai media penyebar informasi yang dalam hal ini sebagai alat survei. Penyebarannya yang luas membantu pengumpulan data secara cepat dan masif sehingga sangat mudah untuk menjangkau responden. Selain itu, pemanfaatan media daring sebagai alat survey juga karena besarnya pengguna internet di Indonesia.
Menurut
lembaga riset
pasar
e-Marketer, populasi
pengguna
internettanah air mencapai 83,7 juta orang pada 2014.2 Tingginya pengguna
1
Daring (dalam jaringan) adalah alih bahasa atau terjemahan dari kata Bahasa Inggris online yang termuat dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KKBI) untuk penjelasan lebih lanjut dapat dilihat dihttp://kbbi.web.id/ 2 Data jumlah pengguna internet diperoleh dari hasil survey e-Marketer yang termuat di website Kompas dengan judul artikel ”Pengguna Internet Indonesia Nomor Enam Dunia” dalam
internet di Indonesia menjadi sebuah celah yang dimanfaatkan sebagai alat bantu dalam melakukan riset melalui media daring. Aktifitas riset menggunakan media daring sudah mulai banyak dilakukan secara global. Ipoll, Global Test Market, E-Research Global dan Survey Savvy merupakan
beberapa
lembaga
survey
pasar
internasional
yang
menggunakannya. Perkembangan riset daring ternyata tidak berhenti sampai disitu. Seiring meningkatnya jumlah pengguna, smartphone menjadi sebuah peluang untuk mendekatkan perusahaan kepada individu. Berdasarkan riset yang dikeluarkan oleh Gfk (Gesellschaft für Konsumforschung) yang diberitakan oleh The Next Web, Indonesia menjadi pasar smartphone terbesar di Asia Tenggara.Menurut riset tersebut pada kuartal pertama 2014, Indonesia memiliki pertumbuhan pasar dari tahun ke tahun sebesar 68%. Jumlah smartphone yang telah terjual mencapai 7,3 juta unit atau dua per lima dari total penjualan di Asia Tenggara.3 Kesempatan ini dimanfaatkan oleh banyak perusahaan untuk membawa dirinya atau produknya lebih dekat dengan individu. Begitu juga yang terjadi pada lembaga riset komersil. Mereka mencoba memanfaatkan mobile application atau yang sering kita dengar sebagai applikasi smartphone untuk memudahkan aktifitas riset mereka. Pemanfaatan aplikasi smartphone sebagai alat bantu riset dilakukan atas respon kondisi lingkungan yang sangat mendukung. Berdasarkan
laporan
data
yang
mereka
peroleh
tentang
aktifitas
pengunduhan applikasi smartphone yang diterbitkan oleh Firma Analitik Aplikasi App Annie dan asosiasi konten mobile dan penjualan MEF (Mobile Ecosystem Forum). Tercatat aktifitas pengunduhan di Indonesia meningkat 1,7 kali dari tahun 2013 hingga tahun 2014. Pengunduhan aplikasi lebih banyak dilakukan
http://tekno.kompas.com/read/2014/11/24/07430087/pengguna.internet.indonesia.nomor.ena m.dunia diakses pada tanggal 9 April 2015. 3
Data diperoleh dari hasil riset GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) yang termuat di website Kompas dengan judul artikel ”Indonesia Pasar Smartphone Terbesar di Asia Tenggara” dalam http://tekno.kompas.com/read/2014/06/15/1123361/indonesia.pasar.smartphone.terbesar.di.asi a.tenggara diakses pada tanggal 3 Maret 2015.
oleh pengguna smartphone dengan sistem operasi (operating system)4 Android dibandingkan Apple. Jumlah unduhan di Google Play Store lebih tinggi 60 persen dibanding dengan jumlah unduhan aplikasi dari Apple App Store yang hanya sekitar 23 persen ditahun 2013.5 Hal Ini juga mendorong aplikasi smartphone menjadi peluang yang dimanfaatkan lembaga riset komersil untuk menerbitkan applikasi smartphone dalam meningkatkan efektifitas dan efisiensi kerja. Survey.com dan Earn Money merupakan sebagian dari aplikasi survey yang dapat temukan pada Google Play Store dan Apple App Store. Mereka akan mengajak pengguna aplikasi untuk mengunduh aplikasi mereka dan mengerjakan survei yang mereka kirim. Cara ini dinilai efektif karena saat pengunduh mengaktifkan aplikasi mereka akan dimintai keterangan pribadi seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan, domisili daerah dan beberapa aplikasi akan menyertakan informasi hobi atau bidang yang diminati individu. Data pengunduh tersebut akan sangat berguna untuk membagi atau mengelompokkan survei-survei yang akan mereka kirim. Kekuatan profil pengunduh akan sangat memudahkan periset dalam mengumpulkan data secara cepat, efektif, efisien dan tepat sasaran. Tanpa perlu repot untuk menyebarkan kuesioner secara manual. Maka penting bagi mereka untuk menjaga pengunduh agar tetap loyal menggunakan aplikasi mereka. Hal serupa juga diadopsi oleh dua lembaga riset lokal, yaitu Jajak Pendapat (Jakpat) dan Nusaresearch. Menariknya dari kedua aplikasi ini hanya Jakpat yang menawarkan mahasiswa untuk bergabung sebagai klien mereka. Bahkan mereka menawarkan harga khusus bagi mahasiswa. Jakpat merupakan startup mobile survey pertama di Yogyakarta. Jakpat merupakan salah satu produk usaha PT GIT yang dibangun pada Agustus 2014. Tercatat hingga Maret 2015 4
Menurut kamus besar Oxford (http://www.oxforddictionaries.com) sistem operasi merupakan perangkat lunak utama untuk mendukung fungsi dasar komputer seperti penjadwalan kerja dan pengontrolan perangkat komputer. 5
Data diperoleh dari publikasi Firma Analitik Aplikasi App Annie dan asosiasi konten mobile dan penjualan MEF (Mobile Ecosystem Forum) yang termuat di website Himax dengan judul artikel”Perumbuhan Mobile Aplikasi Indonesia Meroket” dalam http://portal.himax.co.id/detailnews/1252/2014/11/Pertumbuhan-Aplikasi-Mobile-Indonesia-Meroke diakses pada tanggal 3 Maret 2015.
telah mampu meraih respon positif Klien perusahaan, 4.411 likes facebook fanpage, 32.318 pengunduh aplikasi.6 Selain itu jumlah pengunduh aplikasi mereka sudah tersebar di seluruh Indonesia dengan konsentrasi pengunduh terbanyak di Provinsi Jawa Barat sebesar 21,34%.7 Usianya yang relatifmuda telah memperlihatkan geliat bisnis yang progressive. Pengguna jasa mereka tidak hanya datang dari Yogyakarta bahkan menurut pengakuan Dewi, Division Head of Customer Relation and Marketing, pengguna jasa mereka kebanyakan berasal dari Jakarta. Untuk memenuhi permintaan tersebut PT GIT membuat perwakilan kantor marketing Jakpat di Jakarta. Untuk terus meningkatkan kinerja perusahahaan perlu ada langkah-langkah strategis yang perlu dilakukan oleh mereka.Salah satu yang menjadi sorotan adalah pengaturan hubungan pelanggan yang biasa dikenal sebagai manajemen hubungan pelanggan (customer relationship manajemen).Aspek ini menjadi perlu diperhatikan karena pelanggan memiliki peran besar dalam menjaga eksistensi bisnis Jakpat.Pelanggan Jakpat datang dari perusahaan, lembaga atau individu yang menggunakan jasa mereka. Untuk memudahkan pembagaiannya Jakpat membagi pelanggannya menjadi dua kategori, yaitu perusahaan dan individu khususnya mahasiswa. Dua klien ini memiliki karakter yang berbeda, maka sudah sewajarnya akan ada perbedaan cara penanganan dengan tujuan yang sama yaitu kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan menjadi penting untuk diberikan kepada mereka karena diharapkan kedepannya mereka tetap akan melakukan transaksi berulang. Selain itu dengan menciptakan hubungan pelanggan yang baik, akan berguna sebagai tindakan pencegahan dan perlindungan klien agar mereka tidak berpindah ke kompetitor. Untuk itu cara pandang yang harus digunakan adalah klien sebagai aset perusahaan yang harus terus dijaga dan dipelihara. Maka secara logika, ketika perusahaan kehilangan aset menjadi suatu kerugian yang ditanggung. Dengan menciptakan kondisi pemeliharaan yang baik perusahaan akan memperoleh dua keuntungan, yaitu perusahaan dapat terus menjaring calon konsumennya dan aset yang tidak hilang bahkan sebailknyaakan bertambah bila mereka dapat memperoleh konsumen baru. Akan sulit bagi perusahaan bila hanya mengandalkan fungsi 6
Wawancara dengan Faradina Harumi, Panel Manager Jakpat.Tanggal 16 Maret 2015.
7
Data diperoleh dari publikasi Jakpat termuat di website Jakpat dalam http://jajakpendapat.net/ diakses pada tanggal 3 Maret 2015.
marketing-nya untuk menjaring calon konsumen dan setelah itu lepas begitu saja.Jelas secara logika ekonomi ini merupakan satu kerugian perusahaan yang seharusnya tidak terjadi. Keduanya merupakan bagian penting yang perlu dipelihara karena berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan.Selain itu dengan melakukan pemeliharan pelanggan, efisiensi dan efektifitas kerja perusahaan dapat meningkat.Perlu menjadi catatan bahwa kedua pelanggan memiliki latar belakang dan motivasi berbeda. Tentu ini membuat Jakpat perlu memberikan pemeliharaan pelanggan yang berbeda pada keduanya. Bila kedua pelanggan tersebut mendapatkan kepuasan akan berpengaruh kepada pembelian atau transaksi kedepannya. Jelas ini menjadi keinginan bagi perusahaan agar mereka yang telah menggunakan jasanya melakukan transaksi secara berulang. Bahkan diharapkan bagi mereka yang telah menggunakan jasanya dapat menjadi agen dalam merekomendasikan Jakpat sebagai partner bisnis ke perusahaan, individu atau lembaga lainnya. Sehingga pemasaran secara mulut kemulut (word of mouth) dapat tercipta. B. Rumusan Masalah Berdasarkan pemaparan gambaran fenomena yang telah dikemukakan di atas. Maka rumusan masalah yang akan diangkat pada penelitian ini adalah: Bagaimana
penerapan
customer
relationship
management
dalam
praktikpublic relationsJakpat? C. Tujuan Penelitian Secara umum penelitian ini ingin melihat cara kerja Jakpat dalam mengaplikasikan customer relationship management melalui aktivitas PR. Untuk memperoleh gambaran tersebut maka peneliti akan membuat tujuan penelitaian berdasarkan rumusan masalah di atas. Peneliti menetapkan tujuan penelitian menjadi dua, yaitu 1. Mengetahui penerapan customer relationship management Jakpat. 2. Menganalisis penerapan customer relationship management Jakpat dengan menghubungkan teori dan pemaparan para ahli tentang CRM.
D. Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan akan membawa manfaat baik secara akademis maupun manfaat secara praktis. a. Manfaat akademis: Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian tentang customer relation. b. Manfaat praktis: Penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu rekomendasi dalam mengembangkan customer relation. E. Kerangka Pemikiran Penelitian ini akan membahas hubungan pelanggan yang dilakukan Jakpat dalam strategi manajemen kehumasan, berdasarkan hubungan publik yang menempatkannya sebagai salah satu aset organisasi atau perusahaan. Men dan Hung
menjelaskan
bahwa
hubungan
merupakan
salah
satu
aset
intangibleperusahaan yang paling berharga karena dapat menghemat sekaligus menghasilkan uang.8 Agar dapat memposisikan publik sebagi salah satu aset perusahaan maka perusahaan perlu mempraktikan kerja humas sesuai fungsinya yaitu fungsi manajemen. Seperti yang dijelaskan oleh Cutlip, Center dan Broom bahwa public relation
adalah
fungsi
manajemen
yang
mengevaluasi
sikap
publik,
mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.9 Keterlibatan publik tidak dianggap sebagai objek yang pasif, karena prilaku dan pandangan mereka penting untuk diperhatikan perusahaan agar eksistensi mereka dapat terus terjaga. Bahkan posisi publik sebagai stakeholder dapat mempengaruhi kebijakan dan sikap perusahaan. Untuk menciptakan fungsi humas sebagai jembatan publik dengan perusahaan perlu diterapkan komunikasi dua arah yang
8
Linjuan Rita Men and Chun-Ju. Flora Hung, Exploring the Value of Organization-Public Relationship in Strategic Management: From A Resource-based View. LEWI Working Paper Series. Hong Kong Baptist University, Hong Kong, 2009, hal. 6 9
Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, Effective Public Relation, Edisi Kesembilan, Terjemahan, Kencana, Jakarta, 2009, hlm. 5
simetris.Komunikasi dua arah menjadi satu prinsip yang perlu dipegang oleh perusahaan agar terciptanya jembatan yang baik antara perusahaan dengan publik. Pemanfaatan hubungan yang baik bahkan dipandang oleh Barnes sebagai salah satu elemen baru pemasaran. Dia memandang bahwa era baru pemasaran merupakan kemajuan yang signifikan dalam pendekatan strategis terhadap segmentasi pasar, produk dan memposisikan merek, diferensiasi produk yang ditawarkan
dan
memperhatikan
apa
yang
diinginkan
dan
dibutuhkan
pelanggan.10 1. Public Relations Profit dan pelanggan menjadi satu kesatuan jantung hidup perusahaan. Maka penting bagi perusahaan untuk menempatkan pelanggan sebagai stakeholder yang perlu dijaga hubungannya. Hal senada juga dikatakan oleh Effendi bahwa pelanggan
bisa
menentukan
maju
mundurnya
perusahaan
dan
dapat
menyebabkan perusahaan gulung tikar.11 Maka dapat dipahami bahwa pelanggan merupakan salah satu publik eksternal yang penting untuk menjadi sasaran strategi public relations perusahaan. Terdapat beberapa pengertian yang dikemukakan oleh para ahli. Menurut Cutlip, Center dan Broom PR dapat dilihat sebagai suatu fungsi manajemen yang memiliki tujuan untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai publik yang menentukan keberhasilan dan kegagalan organisasi tersebut.12 Sedangkan konsep public relations yang lebih kompleks dapat ditemukan dalam pengertian yang disepakati oleh IPRA (International Public Relations Association) yang mendefinisikan PR sebagai suatu fungsi manajemen dari sikap budi yang terencana dan berkesinambungan dan dengan itu organisasi serta lembaga yang bersifat umum dan pribadi, berupaya untuk membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang berkaitan atau mungkin berhubungan, dengan cara menilai 10
James G. Barnes, Secret of Customer Relationship Management, Edisi Bahasa Indonesia, Andi, Yogyakarta, 2003, hal. 10 11
Onong Effendi, Hubungan Masyarakat: Suatu Studi Komunikologis, PT Remaja Rosda Karya, Bandung, 1998 12
Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, Loc.Cit.
pendapat umum diantara mereka untuk mengorelasikan kebijakan dan tata cara mereka melalui informasi yang terencana tersebut untuk mencapai kerjasama yang lebih produktif dan memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien.13 Menurut McElrath dalam Putra terdapat empat tahap strategi dalam manajemen public relation, yaitu mengetahui permasalahan (researching), perencanaan (planning), mengambil tindakan (implementing) dan evaluasi program (evaluation).14 Target strategi PR adalah pihak yang mempengaruhi keberhasilan dan kegagalan organisasi baik internal maupun eksternal. Salah satu pihak yang sering kali menjadi perhatian organisasi atau perusahaan adalah publik. Untuk itu penting bagi perusahaan atau organisasi untuk membina hubungan harmonis antara publik dengan organisasi. Menurut Hallahan dalam definisi klasik, publik digunakan untuk menjelaskan kelompok-kelompok yang secara aktif terlibat dalam diskusi isu-isu publik.Oleh karena itu, public terbentuk di sekitar isu.Hal serupa juga dikatakan oleh Dewey dan Blumer dalam Hallahan, bahwa publik merupakan kelompok yang menghadapi masalah serupa, menyadari adanya masalah dan mengatur dirinya untuk mengatasi masalah tersebut.15 Isu atau opini publik yang disampaikan terhadap perusahaan baik itu berupa pertanyaan, keluhan maupun pendapat.Respon tersebut dapat berupa respon secara simbolik yang mana perusahaan berusaha merepon isu hanya dengan tindakan
komunikasi
untuk
menjelaskan
kebijakan
perusahaan
dan
menyampaikan rencananya, maupun respon secara manajerial, yaitu respon dengan perilaku dimana perusahaan menanggapi isu dengan tindakan perbaikan yang nyata. Respon secara tindakan lebih meyakinkan bagi publik dari pada sekedar kata-kata karena publik menilai keseriusan perusahaan dari tindakannya bukan dari janji atau kata-katanya.
13
I Gusti Ngurah Putra, Manajemen Humas, Universitas Terbuka, Jakarta, 2008, hal. 21
14
Ibid., hal. 11
15
Kirk Hallahan, Inactive Publics: The Forgotten Publics in Public Relations. Public Relations Review, Vol. 26 (4), 2000, hal. 500
Agar organisasi atau perusahaan dapat memberikan respon secara tepat kepada publik, perusahaan perlu mengenalnya dengan caramembuat kategori atau penggolongan publik. Terdapat sebuah konsep yang dapat menjelaskan penggolongan publik, yaitu konsep linkages. Grunig dan Hunt merupakan tokoh yang menjelaskan konsep tersebut dengan mengutip pendapat Esman. Menurutnya konsep linkages mengacu pada sosiologi organisasi dan dijabarkan dalam empat tipe, yaitu enabling linkages, functional linkages, normative linkages dan diffused linkages.16 Enabling linkages merupakan keterkaitan sebuah perusahaan dengan organisasi dan kelompok sosial lain yang menyediakan kewenangan dan mengendalikan sumber daya yang memungkinkan organisasi untuk hidup. Contohnya adalah pemerintah, para pemegang saham, para pemimpin komunitas, direktur dan dewan komisaris. Functional linkages merupakan publik yang mempengaruhi produktivitas perusahaan seperti para pemasok bahan untuk produk perusahaan, tenaga kerja dan konsumen. Untuk memudahkannya functional linkages dapat terbagi menjadi dua, yaitu input linkages (seperti pekerja, organisasi pekerja dan para pemasok) dan output linkages (seperti konsumen dan industry hilir). Normative linkages adalah keterkaitan organisasi dengan organisasi lain yang memiliki persamaan nilai atau permasalahan. Umumnya organisasiorganisasi
tersebut
memiliki
perserikatan
atau
asosiasi
dan
aktif
memperjuangkan kepentingannya. Sedangkan diffused linkages adalah unsurunsur dalam masyarakat yang tidak mudah diidentifikasi melalui keanggotaan dalam organisasi formal. Contohnya kelompok pembela lingkungan hidup, komunitas, media, pelajar, kelompok minoritas dan lain sebagainya. Dari konsep tersebut jelas bahwa konsumen atau pelanggan masuk kedalam kategori publik. Untuk itu kehadiran mereka menjadi penting, bahkan dapat membuat perusahaan merubah kebijakan untuk menyesuaikan diri dengan mereka. Setelah memahami fungsi PR dalam menjalin hubungan baik dengan pelanggan termasuk dalam merespon keluhan dari pelanggan barulah dapat diuraikan konsep yang lebih detail mengenai manajemen hubungan pelanggan, meliputi pengertian, proses penyusunan, sampai kegunaan atau manfaatnya 16
Ibid.,hal. 58
bagi perusahaan. Uraian teoritis mengenai manajemen hubungan pelanggan ini juga dapat menjadi acuan bagi peneliti untuk melihat apakah Jakpat dalam penelitian ini telah sesuai dengan konsep mengenai aktivitas pengelolaan hubungan pelanggan. a. PR dalam Lingkungan Online Teknologi komunikasi dan informasi menciptakan pengaruh yang signifikan terhadap pola interaksi. Hal ini juga turut mempengaruhi praktik PR. Kegiatan PR melalui saluran internet menjadi satu alat penunjang kegiatan PR. Kegiatan PR dengan menggunakan internet atau aktivitas online (Daring) memiliki berbagai istilah, seperti Cyber PR, E-PR dan PR 2.0. Onggo menggunakan istilah E-PR sebagai konsep. Menurutnya E-PR merupakan inisiatif PR yang menggunakan media internet sebagai sarana publisitas. Internet digunakan untuk membangun hubungan antara bisnis suatu perusahaan dengan publik audiens.17 Sedangkan menurut Cris Cyber PR merupakan praktik kerja PR yang bersifat lebih interaktif. Ini dikarenakan dukungan oleh teknologi informasi dan komunikasi yang berkembang. Teknologi baru ini telah membuat jurnalis konvensional tidak lagi sepenuhnya berfungsi sebagai gatekeeper media, karena kehadirannya telah melahirkan citizen journalis. Kontrol informasi tidak dapat lagi dikendalikan baik oleh jurnalis maupun praktisi PR. Setiap orang dapat menjadi jurnalis, masyarakat dapat saling bertukar informasi dengan bebas antara satu sama lain tentang perusahaan atau organisasi dan informasi tersedia untuk siapa saja dengan usaha dan biaya yang rendah.18 Oleh karena itu PR tidak lagi perlu mengandalkan jurnalis untuk menyebarkan informasi, karena dapat dilakukan melalui situs atau akun jejaring media sosial yang dimiliki perusahaan. Tidak sampai disitu interaksi secara realtime juga dapat dilakukan antara PR perusahaan dengan publiknya. Maka dapat dipahami bahwa Cyber PR atau penyebutan konsep sejenis mengenai PR dengan memanfaatkan media baru merupakan perpanjangan atau penambahan aktivitas PR melalui saluran komunikasi yang baru.
17
18
Bob Julius Onggo, Cyber Public relations, PT Elex Media Kompetindo, Jakarta, 2004, Hal. 1
James E. Grunig, “Paradigm of Global Public relations in an Age of Digitalisation”, PRism Journal, Vol.6 (2)
Kehadiran surat kabar dan media penyiaran seperti televisi tetap menjadi saluran PR dalam menyebarkan informasi namun itu tidak lagi menjadi yang utama. Menurut Meerman Scott terdapat beberapa pemikiran usang akan aktivitas PR ketika hadir media baru, seperti pentingnya press release, lebih terbatasnya peran media dan lingkaran jurnalis yang terasa semakin tertutup. Terdapat beberapa pengecualian aturan terhadap PR dan marketing, contohnya perusahaan besar dan orang-orang terkenal. Pengaruh pemberitaan dari media konvensional masih terasa besar terhadap mereka. Namun secara keseluruhan penggunaan media baru jauh lebih efisien untuk digunakan marketing dan PR.19 Dibandingkan praktik kerja PR konvensional Cyber PR memiliki beberapa kelebihan yang dapat diperoleh. Pertama, dengan menggunakan internet sebagai media penghubung, interaksi dan komunikasi dapat dilakukan oleh PR tanpa terhalang waktu dan tempat. Kedua, PR dapat segera memberikan tanggapan dan respon secara realtime. Ketiga, sifat internet yang global sehingga dapat menjangkau seluruh negara tanpa beban biaya yang tinggi. Keempat, komunikasi yang terjadi dengan publik dapat menjadi interaktif. Feedback yang diberikan oleh pengunjung situs dapat diterima secara langsung dan ini akan sangat membantu PR dalam menyikapinya. Kelima, komunikasi antara perusahaan yang dengan publik dapat dilakukan secara dua arah. Kehadiran internet sebagai media penghubung dapat menciptakan kondisi yang sama bahkan sejajar terhadap para pelakunya, sehingga individu maupun lembaga atau instansi dapat berdiri secara sejajar. Keenam, adalah efisiensi biaya yang dapat diperoleh perusahaan.20 2. PR Management Cutlip, dia menjelaskan bahwa program komunikasi dilakukan melalui proses manajemen yang terbagi atas empat tahap, yaitu identifikasi masalah, perencanaan dan pemrograman, mengambil tindakan dan komunikasi, dan evaluasi program. Pertama identifikasi masalah. Sumber masalah harus diketahui agar humas dapat menyusun program komunikasi yang solutif. Kedua perencanaan dan 19
David Stypulkowski, “PR 2.0 - The New PR: A Case Study on The Use of PR by Pirates and Anti Pirates”, Master Thesis, Örebro University, 2009, Hal. 18
20
Bob Julius Onggo, Op.Cit., Hal. 5
pemrograman. Untuk menyusunnya, organisasi harus membuat sasaran dan tujuan program. Hal tersebut akan membantu dalam menetapkan target program dan berguna sebagai panduan kerja program. Setelah itu organisasi perlu mengetahui dan menetapkan publik mana yang menjadi sasaran program. Identifikasi dan penetapan publik sasaran berguna untuk membidik program yang akan diimplementasikan. Ketiga mengambil tindakan dan komunikasi. Sebelum menyampaikan pesan atau berkomunikasi organisasi harus terlebih dahulu memberikan bukti dengan cara melakukan tindakan atas masalah. Keempat evaluasi program. Setelah program terlaksana maka evaluasi perlu dilakukan. Ini berguna untuk mengetahui keberhasilan program, perbaikan kerja humas dan sebagai bahan pertimbangan organisasi dalam menetapkan tindakan dan kebijakan kedepannya. 3. Customers Relationship Management (CRM) Agar hubungan pelanggan dapat terlaksana dengan baik, perusahaan perlu memfokuskan diri mereka dalam memberikan nilai yang lebih terhadap pelanggan. Perusahaan tidak bisa lagi hanya memandang bahwa cukup dengan memperhatikan kualitas produk, harga dan iklan maka sudah cukup untuk menjaring target pasar. Selain semua elemen itu, customer relation juga turut menjadi satu pelengkap wajib yang harus dimiliki. Untuk menerapakan customer relation perlu ada pengaplikasian customers relationship management (CRM) yang baik. Menurut Payne, Andrian dan Frow customer relationship management merupakan pendekatan strategis yang fokus pada usaha untuk meningkatkan nilai bagi stakeholder melalui pengembangan hubungan dengan key customer dan customer segment.21 Sedangkan menurut Kotler dan Keller mendefinisikan manajemen hubungan pelanggan sebagai sebuah proses pengelolaan informasi tentang pelanggan dan customertouch point22secara detail dan cermat untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Swift memiliki definisi yang berbeda, menurutnya manajemen hubungan pelanggan sebagai pendekatan untuk memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui serangkaian aktivitas
21
Andrian Payne dan Pennie Frow, A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing Vol.6, 2005, hal. 168 22
Customer touch point atau titik sentuh dengan pelanggan adalah setiap kesempatan dimana terjadi pertemuan atau interaksi langsung antara pelanggan dengan produk atau merek (Kotler dan Keller, 2009:67)
komunikasi untuk meningkatkan kesetiaan dan profitabilitas pelanggan.23 Pendapat senada juga dikatakan oleh Buttle bahwa CRM adalah strategi bisnis yang memadukan proses dan fungsi internal, jaringan eksternal untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan.
CRM
didasarkan
pada
data
pelanggan
berkualitas
dan
dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi.24 Berdasarkan konsep-konsep yang dipaparkan oleh para ahli, ada satu kesepakatan yang sama mengenai CRM yaitu mengintimkan hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau organisasi yang akan berdampak pada loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Untuk mencapainya diperlukan informasi tentang pelanggan atau konsumen yang nantinya harus ditindaklanjuti dengan pendekatan perusahaan terhadap mereka. Pendekatan yang dilakukan dapat dengan memberikan nilai-nilai yang lebih kepada mereka. Perlu menjadi catatan bahwa hubungan yang dibangun harus dapat menciptakan pelanggan yang loyal dan profitabilitas bagi perusahaan, karena itu merupakan tujuan CRM. Menurut Kalakota dan Robinson, tujuan CRM terbagi menjadi tiga. Pertama menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan. Informasi pelanggan yang lengkap akan meningkatkan keuntungan perusahaan dengan cara mengidentifikasikan, menarik serta mempertahankan pelanggan yang paling memberikan nilai tambah bagi perusahaan. Kedua menggunakan informasi yang terintegrasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan. Hal ini bertujuan untuk menghemat waktu dan mengurangi frustasi pelanggan. Ketiga mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan.25 Lain halnya dengan Lukas, dia mengatakan bahwa terdapat lima tujuan CRM, yaitu mendapatkan pelanggan, mengetahui pelanggan, mempertahankan
23
Ronald S.Swift, Accelerating Customer Relationship Using CRM and Relationship Technologies, Prentice Hal, Upper Saddle River, New Jersey, 2000 24
Francis A. Buttle, Customer Relationship Management: Concept andTools. Elseivier Science Publication, New York, 2004, Hal. 55 25
Ravi Kalakota dan Marcia Robinson, E-Business 2.0 Roadmap for Success, Addison-Wesley, USA, 2001
pelanggan
yang
menguntungkan,
mengembangkan
pelanggan
yang
menguntungkan dan mengubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan.26 Untuk meperoleh tujuan CRM kita perlu menurunkannya ke tahap langkah kerja
perusahaan.
Menurut
Buttle
terdapat
lima
tahap
penting
dalam
pengembangan dan penerapan strategi CRM, yaitu analisis portofolio pelanggan, keintiman pelanggan, pengembangan jaringan, pengembangan proposisi nilai dan pengelolaan siklus hidup pelanggan.27 Gambar 1.1: Tahap Pengembangan dan Penerapan Strategi CRM28 Analisis Portofolio Pelanggan
Segmentasi pasar. Perkiraan penjualan.
Nilai usia hidup. Alat analisis (SWOT/ PESTE/5 kekuatan/ma trik BCG)
Pengembangan Jaringan
Pengembangan Proposisi Nilai
Pengembangan database pelanggan.
Manajemen Jaringan.
Pemerolehan pelanggan (siapa/bagaim ana/berapa).
Data internal.
Pembelian internal.
Sumber nilai pelanggan (4P/7P Kutomisasi)
Peningkatan data .
Pengalaman pelanggan.
Penggudangan data.
Jaringan eksternal (suplier/investor /mitra)
Rekayasa perkembangan (produksi sendiri, layanan sendiri)
Penambangan data.
Persoalan orang.
Perawatan pelanggan (siapa/bagaim ana, melebihi harapan/ menambah nilai/ikatan sosial dan struktural/komi tmen).
Pembiasaan karena teknologi.
Brenchmarking.
Privasi.
Teknologi dan software database.
Posisi Jaringan.
E-Commerce (EDI/Extranet/P ortal)
26
Pengelolaan Siklus Hidup Pelanggan
Profitabilitas Pelanggan
Pembiayaan berbasis aktivitas.
Keintiman Pelanggan
Pengembanga n pelanggan (siapa/berapa/ bagaimana) Desain organisasi (fisik/virtual, tim lintas fungsional)
Ade Paul Lukas, Customer and Partner Relationship Management, Telematic Research Group, Jakarta 2001 27
Francis A. Buttle,Op.Cit., hal. 57
28
Francis A. Buttle, Op.Cit., hal. 58
Ketika langkah-langkah dan sistem CRM diaplikasikan, perusahaan akan memperoleh beberapa manfaat yang membantu perusahaan dalam memperoleh tujuannya. Berikut ini manfaat CRM menurut Amin Tunggal yang dapat diperoleh organisasi atau perusahaan.29 1. Mendorong Loyalitas Pelanggan Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk memanfaatkan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik melalui web, call center atau melalui staf pemasaran dan pelayanan di lapangan. Dengan adanya konsistensi dan kemudahan dalam mengakses dan menerima informasi, maka bagian penjualan dan pelayanan akan dapat memberikan layanan yang lebih baik lagi kepada pelanggan dengan memanfaatkan berbagai informasi penting mengenai pelanggan tersebut. 2. Mengurangi Biaya Penerapan CRM memungkinkan penjualan dan pelayanan terhadap pelanggan memiliki skema pemasaran yang spesifik dan terfokus, serta dengan menargetkan pelayanan pada pelanggan yang tepat pada saat yang tepat. Dengan demikian, biaya yang dikeluarkan dapat digunakan secara maksimal dan tidak terbuang percuma yang berujung pada pengurangan biaya. 3. Meningkatkan Efisiensi Operasional Kemudahan Proses Penjualan dan layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow30 bagi perusahaan. Bagi pelanggan, efisiensi waktu dan tenaga terjadi ketika menggunakan produk atau jasa kembali dikarenakan sudah terhubung dengan perusahaan. 4. Meningkatkan Time to Market
29
Amin Widjaja Tunggal, Dasar-dasar Customer Relationship Management (CRM), Harvindo, Jakarta, 2008 30
Menurut situs bisnis dictionary (http://www.businessdictionary.com/definition/cashflow.html#ixzz3Xl0eMKTj), cash flow merupakan uang masuk dan keluar perusahaan, yang menunjukkan aktivitas organisasi.
Penerapan CRM akan memungkin perusahaan mendapatkan informasi mengenai pelanggan seperti data tren pembelian oleh pelanggan yang dapat dimanfaatkan perusahaan dalam menentukan waktu yang tepat dalam memasarkan suatu produk. 5. Meningkatkan Pendapat Seperti yang telah disebutkan di atas, penerapan CRM yang tepat akan
meningkat
loyalitas
pelanggan,
mengurangi
biaya,
meningkatkan efisiensi operasional dan peningkatkan time to market yang pada akhirnya akan berujung pada peningkatan pendapatan perusahaan. Sebagai suatu pendekatan strategis manajemen hubungan pelanggan dipandang
sebagai
keseluruhan
upaya
perusahaan
untuk
menciptakan
hubungan baik dengan pelanggan untuk mencapai loyalitas, upaya tersebut tidak hanya berhenti pada tataran teknis atau operasional namun dimulai dari komitmen perusahaan mengarahkan semua potensinya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Oleh karena itu program manajemen hubungan pelanggan yang efektif akan menghasilkan peningkatan daya saing perusahaan yang ditandai dengan meningkatnya nilai perusahaan di mata pelanggan dan menekan biaya operasional. Untuk memahami CRM kita perlu mamahami dimensi pembentuknya. Pemahaman akan dimensi CRM akan membantu kita dalam memetakan dan menjalankan aktivitas CRM. Menurut Lukas ada tiga komponen utama dalam menunjang keberhasilan CRM, yaitu: 1. Manusia (Sumber Daya Manusia) Manusia dalam hal ini adalah karyawan sebagi pelakasana CRM. Dalam dimensi ini, faktor kunci yang harus diperhatikan adalah seperti struktur organisasi, peran dan tanggung jawab, budaya perusahaan, prosedur dan program change management secara menyeluruh. Perusahaan tidak boleh sama sekali meremehkan pentingnya keterlibatan staf garis depan dalam membangun dan menjalankan program CRM.
2. Proses Proses merupakan sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Pada komponen ini terdapat tiga aktivitas yang harus dilalui, yaitu: a. Tahap identifikasi, ditujukan untuk menentukan kriteria secara tepat siapa konsumen yang akan dibidik, lebih tepatnya who will be our most profitable consumer. Inti dari CRM pada tahap ini adalah memilah dari sekian banyak pelanggan yang ada, pelanggan mana yang paling menguntungkan. b. Tahap diferensiasi, pada tahap ini pelanggan dikelompokkan menjadi beberapa kelompok. Hal ini ditujukan agar perusahaan dapat membuat strategi layanan dan memfokuskan energinya pada tiap kelompok. c. Tahap interaksi, yaitu timbal balik antara pelanggan dengan perusahaan sehingga perusahaan dapat mempelajari lebih lanjut dan dalam mengenai keinginan dan kebutuhan pelanggan. d. Tahap personalisasi, mempelajari perilaku pelanggan. Konsep CRM secara sederhana adalah tangani pelanggan yang berbeda dengan perlakuan yang berbeda. Filosofi yang lebih dalam adalah tangani pelanggan dengan cara seperti yang mereka inginkan, produk maupun program disesuaikan dengan keadaan secara terus menerus dengan
menggunakan
semua
informasi
yang
telah
didapat
sebelumnya untuk membuat barang dan jasa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. 3. Teknologi Aktivitas CRM dapat dilakukan lebih cepat dan optimal dengan adanya teknologi. Meskipun demikian, perusahaan tetap harus melihat terlebih dahulu struktur bisnis, perilaku konsumen, karyawan, maupun budaya kerja. Teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah CRM.31 31
Ade Paul Lukas, Customer and Partner Relationship Management, Telematic Research Group, Jakarta, 2001
PraktikCRM menjadi salah satu alat yang dapat membantu perusahaan dalam memenangkan persaingan bisnis saat ini. Kondisi masyarakat yang sudah begitu aktif dan cerdas, sehingga tantangan yang dihadapi oleh perusahaan tidak hanya pada kompetitornya saja tetapi juga mereka harus menghadapi pola pikir masyarakat yang telah berkembang. Para pelanggan bertambah pintar, lebih sensitif terhadap harga, lebih banyak menuntut, tidak mudah memaafkan dan didekati oleh banyak pesaing yang memiliki penawaran sama atau bahkan lebih baik. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya perlu menarik pelanggan baru (attracting) tetapi juga mempertahankan (retaining) dan mengembangkan (growing) pelanggannya.32 Dalam mengaplikasikan CRM perusahaan perlu memperhatikan beberapa bagian dari CRM.Menurut Benjarongkij terdapat tiga bagian praktikCRM.33 a. Customer Decision Making Baik Pelanggan organisasional maupun individual dapat melibatkan pengaruh dari pelanggan yang lain. Decision Making Unit(DMU) merupakan bagian dari target pelanggan, mereka terdiri dari enam peran: pengguna (user), pihak yang mempengaruhi (influencer), pihak yang menentukan (deciders), pihak yang menyetujui (approves), pembeli (buyers), dan gatekeepers. b. Customer Segmentation Praktikuntuk menggabungkan pelanggan melalui kesamaan yang dapat membantu perusahaan untuk menyasar mereka dengan efektif. Beberapa peneliti mencoba membuat segmen berdasarkan karakteristik deskriptif seperti geografi, demografis dan psikografis. Kemudian mereka meneliti apakah pelanggan yang telah tersegmentasi tersebut memberikan respon yang berbeda-beda terhadap produk. Peneliti lain mencoba membuat segmen berdasarkan perilaku dan kebiasaan gaya hidup.
32
Philp Kotler dan Kevin Keller, Framework for Marketing Management and Custom Case, Edisi ketiga, Prentice Hall, New Jersey, 2009, hal. 146-147 33
Yubol Benjarongkij, The Use of CRM in Public Relation Work of Private Sector in Thailand, Proceedings of American Society of Business and Behavioral Sciences Annual Conference: Las Vegas, Vol. 18 No.1 February 2011, hal. 2
4. Customer Oriented Untuk mengaplikasikan Customer Oriented perlu prinsip dasar yang memiliki pembaharuan dan dominasi pada beberapa tren manajemen saat ini, seperti pemasaran atau kualitas yang baik. Hal ini dapat diwujudkan dengan dasar komitmen untuk merancang dan mengembangkan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Posisi pelanggan berada di tengah organisasi, ini yang menjadi alasan keberadaan organisasi. Hubungan kedua teknik di atas sangat dekat. Pemasaran memiliki ketergantungan terhadap komponen dasar metodologi dalam menciptakan kualitas layanan. Agar teknik tersebut dapat dilakukan pembaharuan informasi harus dapat diterima, seperti peka terhadap perubahan pandangan atau pola pikir pelanggan. Oleh karena itu identifikasi, segmentasi, kebutuhan, ekspektasi dan kebutuhan dan pemahaman pelanggan merupakan urutan yang dapat disusun kemudian diolah sebagai karakteristik jasa. Nantinya hal tersebut dapat menjadi kunci dari aktivitas pemasaran. Pelanggan diposisikan sebagai salah satu objek pengamatan perusahaan. Hal tersebut bertujuan untuk menciptakan strategi bisnis yang sesuai dengan pasar. Perusahaan dapat dikatakan telah berorientasi kepada pelanggan atau customer oriented jika strategi perusahaan didasarkan pada pemahaman mengenai kebutuhan pelanggan dan difokuskan pada tujuan utama untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Perusahaan tidak bisa lagi berpijak pada model product oriented dimana perusahaan menggunakan strategi mass marketing dengan membujuk pelanggan untuk menerima produk yang dihasilkan. Sebuah perusahaan dapat dikatakan telah menggunakan strategi customer oriented apabila telah memenuhi lima elemen yang disampaikan oleh Chen dan Popovich yaitu34: a. Strategi bertujuan untuk memberikan kemudahan kepada pelanggan. b. Fokus pada kubutuhan dan keinginan pelanggan. c. Mendesain dan mengarahkan semua potensi untuk melayani pelanggan. d. Proaktif dalam menanggapi keluhan pelanggan. e. Membuat metode evaluasi pengukuran hasil. 34
J.I. Chen dan K. Popovich, Understanding Customer Relationship Management (CRM):People, Process and Technology, Business Process Management Journal, 2003, hal. 683
5. E-Business Definisi e-business pertama kali di sampaikan oleh IBM pada tahun 1997 yang pada saat itu IBM merupakan pelopor e-business. Menurutnya e-business merupakan sebuah pendekatan yang aman, fleksibel, dan terintegrasi untuk memberikan nilai bisnis yang berbeda dengan mengkombinasikan sistem dan proses yang menjalankan operasi bisnis utama dengan pemanfaatan teknologi internet. Sedangkan menurut Huff, e-business meliputi semua kegiatan yang dilakukan melalui teknologi informasi dan komunikasi untuk melakukan kegiatan bisnis antar organisasi maupun dari organisasi ke konsumen.35 Pengertian lain tentang e-business dikemukakan oleh Alter yang mengatakan bahwa e-business merupakan praktikpelaksanaan dan pengelolaan proses bisnis utama seperti perancangan produk, pengelolaan pasokan bahan baku, manufaktur, penjualan, pemenuhan pesanan, dan penyediaan servis melalui penggunaan teknologi komunikasi, komputer, dan data yang telah terkomputerisasi.36 Berdasarkan penjabaran yang dikemukakan oleh para ahli terdapat satu kesamaan yang dapat kita tangkap, yaitu adanya penggunaan teknologi komunikasi dan informasi untuk mendukung proses bisnis. Untuk itu dalam menjalankan aktivitas e-business media daring menjadi salah satu syarat penting yang harus terpenuhi. Kegiatan e-business tidak hanya berkaitan dengan profitabilitas saja tetapi memiliki cakupan yang lebih luas.Konsep e-business memiliki perbedaan dengan e-commerce,
sayangnya
pemahaman
terhadap
keduanya
masih
sering
disamakan. Menurut Bartels e-business dan e-commerce terkadang dipahami sebagi satu pemahaman yang sama dan kadang mereka digunakan untuk membedakan produk perusahaan satu dengan yang lainnya. Sejatinya keduanya merupakan istilah yang berbeda dan penting untuk dipahami oleh perusahaan saat ini. E-commerce mencakup proses interaksi konsumen, pemasok dan partner bisnis lainnya, termasuk penjualan, pemasaran, pembelian, pengiriman, pelayanan pelangan, pembelian bahan mentah dan suplai untuk produksi dan pengadaan barang untuk aktivitas bisnis seperti kebutuhan kantor.
35
Sid L. Huff, dkk, Cases in Electronic Commerce, McGraw-Hill, New York, 2000
36
Steven Alter, Information System: Foundation of E-Business, Prentice Hall, New Jersey, 2002
Hal senada juga diutarakan oleh Singh melalui gambar dibawah ini. Gambar 1.2: Model CakupanE-business37
Dari kedua penjabaran tersebut dapat diketahui bahwa tingkatan e-business lebih luas dibandingkan e-commerce. Cakupan e-business jauh lebih luas karena memang berkaitan dengan seluruh kegiatan pengembangan bisnis, bukan hanya sekedar jual beli semata. Agar kegiatan e-business dapat berjalan dengan baik perlu diterapkan prinsip dasar sebagai pedoman. Kalakota dan Robinson menjabarkan delapan prinsip dasar untuk penerapan strategi e-business.38 Teknologi tidak lagi sebagai perangkat pendukung dalam membangun bisnis strategi tetapi menjadi pengendali dan sebab utama. Menciptakan
efisiensi
dalam
membangun,
mempengaruhi
dan
mengontrol arus informasi secara kuat dan murah dibandingkan menciptakan produk fisik. Sulit untuk menjadi dominan, bisnis dengan konsep dan desain yang usang sulit bertahan.
37
Model tingkatan e-business diperoleh dari makalah karya Suttisak Jantavongso dan Raymond Koon-Ying Li dengan judul “A new age e-business model for SME” dalam http://ausweb.scu.edu.au/aw03/papers/li/paper.html diakses pada tanggal 19 April 2015. 38
R. Kalakota dan M. Robinson, e-Business: Roadmap for Succsess, Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1999, hal. 5
Menciptakan konsep bisnis yang baru dengan partner bisnis yang fleksibel antar perusahaan. Ini tidak hanya akan menciptakan efisiensi biaya tetapi juga membuat pelanggan senang. E-commerce mampu membuat perusahaan mendengar pelanggan. Jangan hanya menggunakan teknologi hanya untuk menciptakan produk. Gunakan teknologi untuk berinovasi, menghibur dan meningkatkan pengalaman yang meneyeluruh tentang produk, dimulai dari memilih, memesan produk hingga pelayanan. Tren desain bisnis masa depan meningkat dengan menggunakan model komunitas e-business yang spesifik untuk menemukan kebutuhan konsumen yang paling diperlukan. Hal tersulit dalam menciptakan manajemen e-business adalah menyusun strategi bisnis, proses dan aplikasi secara cepat dan benar dengan serentak. Kepemimpinan yang kuat sangat penting. Model
e-business
merupakan
pendekatan
yang
diciptakan
untuk
menghubungkan praktikbisnis elektronik di Internet. Menurut Baltzan dan Philips transaksi e-business terjadi antara dua bagian yang penting, yaitu bisnis dan konsumen atau pelanggan. Seluruh aktivitas e-business terjadi dalam dua tipe kerangka hubungan bisnis utama, yaitu (1) pertukaran antara produk dan jasa antara organisasi dengan organisasi, business to business (B2B) dan (2) pertukaran produk dan jasa antara organisasi dengan konsumen business to consumer (B2C).39 Perbedaan utama antara B2B dengan B2C adalah konsumen. Pada model B2B
konsumen
merupakan
organisasi
bisnis
lainnya
sedangkan
B2C
mengarahkan pasarnya pada konsumen. Secara keseluruhan hubungan yang terjadi pada model B2B lebih kompleks dan membutuhkan tingkat keamanan yang lebih tinggi. Selain dua hubungan utama e-business terdapat dua model hubungan lagi yang terbentuk dari hubungan model e-business utama. Sehingga tercipta 4 model hubungan yang dapat kita temukan pada saat ini.40 39
Paige Baltzan, Businsess Driven Information System, McGraw Hill, New York, 2011, hlm. 76.
40
Pige Baltzan, Loc.Cit.
a. Business to Business (B2B) Pada model bisnis ini terdapat dua pihak organisasi yang melakukan jual beli melalui internet. Baik pihak penjual maupun pihak ketiga dapat menjadi penyedia data secara Daring seperti waktu pengiriman suatu barang dan status pengiriman. Electronic marketplaces (e-marketplace) menciptakan tren baru pada model B2B e-business. E-marketplace merupakan komunitas bisnis interaktif yang menyediakan pusat perdagangan yang mana para pembeli dan penjual dapat terlibat dalam aktivitas e-business. Mereka menggambarkan struktur untuk mengatur transaksi, mengumpulkan pemasok dan menciptakan saluran penjualan baru. Tujuan utama mereka adalah untuk meningkatkan efisiensi pasar dengan hubungan yang terotomatisasi dan dipererat antara pembeli dan penjual. Keberadaan e-marketplace menciptakan akses hampir ke berbagai mekanisme penjualan dan pembelian dari jasa ke produk langsung. b.Business to Consumer (B2C) B2C diaplikasikan pada bisnis yang menjual jasa atau produk kepada konsumen melalui internet. Internet telah berhasil menciptakan cara baru untuk mencapai
pasar.
Melalui
internet
organisasi
komersil
dapat
mendekati
konsumennya secara individu dengan menggunakan data-data produk. Selain itu dengan internet transaksi virtual dapat menciptakan efisiensi yang baik dari kedua belah pihak baik pembeli maupun penjual. Bentuk B2C yang umumnya kita temui adalah e-shop dan e-malls. E-store yang terkadang disebut sebagai e-shop merupakan salah satu bentuk dari toko retail dengan kondisi konsumen dapat berbelanja pada kapan saja tanpa harus meninggalkan rumah atau kantor. Online store jenis ini menjual dan menyediakan berbagai macam produk dan jasa. Bisnis Daring yang hanya menghubungkan barang atau jasa dengan konsumen melalui internet, seperti Amazon.com disebut pure plays, sedangkan bisnis daring yang berfungsi sebagai perpanjangan toko fisik yang menyediakan produk dan jasa dikenal sebagai “ bricks and click”. Kemudian e-mall merupakansitus Daring berupa kumpulan e-shop, sehingga dapat dikatakan sebagai gerbang penghubung untuk mengunjungi berbagai eshop. Produk atau jasa yang ada di e-mall bersifat heterogen atau yang sejenis tergantung yang ditawarkan e-shop didalamnya. Pendapatan yang diperoleh admin e-mall bersumber dari biaya anggota yang dikenakan kepada partisipan e-
shop, iklan dan bila memungkinkan dari biaya transaksi yang terjadi. Keuntungan e-shop di dalam e-mall adalah brand reinforcement dan meningkatkan jumlah kunjungan pada e-shop lainnya karena dengan adanya perkumpulan yang terjadi memungkin pengunjung untuk melihat e-shop yang lain. Terdapat 3 tipe bisnis yang menggunakan e-shop. Pertama Brick and mortar business, ini merupakan bisnis yang dijalankan dengan bangunan toko tanpa menggunakan internet. Kedua Pure play (virtual) business, ini merupakan bisnis yang dijalankan dengan menggunakan internet tanpa bangunan toko. KetigaClick and mortar business, ini merupakan bisnis yang dijalankan dengan bangunan toko dan dukungan internet.41 c. Consumer to Business (C2B) Model hubungan C2B berlaku kepada konsumen yang menjual produknya pada perusahaan atau organisasi melalui internet. Salah satu contoh C2B adalah situs Priceline.com, di dalamnya konsumen dapat menentukan tawaran harga seperti tiket pesawat dan kamar hotel. Penjual dapat menentukan apakah penawaran tersebut dapat dipenuhi atau tidak. d.Consumer-to-Consumer (C2C) Model hubungan C2Cberlaku pada situs yang membantu penawaran jasa kepada pelanggan atau individu melalui internet. e-Bay merupakan salah satu situs lelang dengan model hubungan C2C yang tergolong sukses. Terdapat beberapa tipe situs lelang Daring. Pertama e-auction (Electronic Auction), ini merupakan lelang yang dilakukan penjual dan pembelia secara berturut-turut dari satu sama lain dan harga ditentukan secara dinamis. Kedua Forward Auction,ini merupakanLelang yang dilakukan penjual sebagai saluran penjualan kebanyak pembeli dan pemenangnya ditentukan dengan penawaran tertinggi. Ketiga Reverse Auction, ini merupakan lelang yang dilakukan pembeli untuk mendapatkan barang atau jasa dengan memilih penjual yang memberikan penawaran terendah.42 Komunitas C2C biasanya berinteraksi pada grup e-mail, situs forum diskusi dan chat rooms. C2C terbentuk karena adanya media komunikasi penghubung
41
Ibid., Hal. 78
42
Ibid., Hal. 79
antar konsumen sehinga menjelma sebagai ruang pertukaran yang universal bagi siapa saja. Melalui C2C individu dapat secara bebas bertukar data antara satu sama lain. Terdapat 3 tipe komunitas C2C yang berkembang di internet. Pertama Community of interest, orang-orang yang terdapat pada komunitas berinteraksi antara satu dengan lainnya mengenai satu topik pembicaraan, seperti golf dan koleksi perangko. Kedua Communities of relations, orang-orang yang terdapat pada komunitas berinteraksi antara satu dengan lainnya dengan membagi pengalaman tertentu seperti pasien kanker dan penggemar mobil. Ketiga Communities of fantasy,orang-orang yang terdapat pada komunitas berinteraksi antara satu dengan lainnya dengan topik yang imajinatif dan fantasi, seperti bermain satu lawan satu dengan Michael Jordan dan tim sepak bola khayalan.43 6. Online Trust Komunikasi saat ini menjadi semakin dipermudah dengan adanya jaringan internet. Maka kegiatan komunikasi dan bisnis telah dapat dilakukan secara online (daring). Perkembangan ini membuat satu tantangan baru bagi organisasi atau perusahaan, yaitu menciptakan kepercayaan daring (online trust). Kepercayaan publik ini sebenarnya dapat diperoleh melalui aktivitas komunikasi dua arah antara publik dengan organisasi atau perusahaan. Grunig menjelaskan komunikasi dua arah merupakan suatu paradigmayang menekankan adanya interaksi dua arah antara organisasi dengan berbagaipubliknya. Melalui paradigma ini kita melihat humas tidak lagi hanya sebagaikegiatan komunikasi satu arah yang fungsinya menyebarkan informasi namunkegiatan humas juga harus dikembalikan kepada makna kata komunikasi yangsesungguhnya yaitu adanya pertukaran informasi antara organisasi denganberbagai publiknya Pertukaran informasi kepada publik menjadi langkah organisasi dalam menciptakan keterbukaan perusahaan dengan publiknya. Informasi yang disampaikan oleh perusahaan dapat disampaikan melali jejaring sosial. Ini serupa dengan yang dijelaskan oleh Putterman bahwa kepercayaan dapat ditingkatkan denganmenciptakan penggunaan yang efektif terhadap penyebaran informasi yang luas melalui jejaringan sosial online.
43
Ibid.
Corritore, Kracher, and Wiedenbeck mendefinisikan kepercayaan yang khusus diadaptasi pada lingkungan online. Dijelaskan bahwa posisi masingmasing pihak memiliki kedudukan yang sejajar pada lingkungan online. Sering kali mereka tidak memiliki kejelasan identitas di dalamnya. Kepercayaan yang tercipta hanya berfokus pada ekspekatasi pengguna internet, yaitu sikap akan percaya yang hadir dalam lingkungan Daring bahwa pihak lain tidak akan memanfaatkan pengguna intenet.44 F. Kerangka Konsep Fenomena CRM pada organisasi komersil yang menggunakan e-business akan peneliti cocokkan dengan konsep yang dijabarkan pada kerangka pemikiran di atas, ini bertujuan untuk menganalisis fenomena tersebut. Beberapa konsep dan teori e-business, public relation serta Customer Relationship Management akan peneliti gunakan dengan disesuaikan pada kondisi lembaga komersil yang menggunakan e-business dalam proses bisnisnya. Gambar1.3: Bagan Kerangka Konsep Penelitian45
E-Business
Klien/Pelanggan
Lembaga Survei Komersil
Pengguna Aplikasi Kegiatan bisnis perusahaan yang memanfaatkan teknologi komunikasi dan informasi menjadi satu ciri akan e-business.Aplikasi dan situs daring (online) merupakan bagian dari teknologi komunikasi dan informasi yang dapat 44
Ibid.
45
Diolah dari Berbagai Refrensi Terkait Obyek Penelitian
membantu perusahaan dalam menjalankan proses bisnisnya. Mulai dari mengajak calon konsumen untuk bergabung sebagai pelanggan, transaksi produk atau jasa hingga mengaplikasikan customer care. Hal tersebut merupakan kegiatan yang masuk dalam kategori e-business. Sama seperti yang dijelaskan oleh Huff bahwa e-business merupakan semua kegiatan yang dilakukan melalui teknologi informasi dan komunikasi untuk melakukan kegiatan bisnis antar organisasi maupun dari organisasi ke konsumen. Model hubungan e-business terbagi atas tiga, yaitu Business to Business (B2B), Business to Customer (B2C) dan Customer to Business (C2B).Model hubungan B2B dan B2C merupakan bentuk yang umum kita temukan saat ini contohnya seperti situs e-commerce. Dalam menjalankan bisnis, perusahaan memiliki ketergantungan pelanggan atau konsumen. Ini karena keberlangsungan perusahaan sangat tergantung akan transaksi yang terjadi dengan konsumen. Maka selain memberikan produk yang baik, perusahaan juga perlu menjalin hubungan yang baik. Hubungan baik antara pelanggan dan perusahaan masuk dalam kajian Humas, karena konsumen disini dikatakan sebagai salah satu publik PR. Hal ini seperti yang dijelaskan oleh Grunig dan Hunt pada konsep linkages.Ini sesuai dengan penjelasan Grunug dan Hunt Bahwa functional linkages.Merupakan keterkaitan organisasi dengan organisasi atau publik yang menyediakan input (bahan mentah untuk produksi atau manufaktur) dan menggunakan output (produk perusahaan) organisasi. Maka jelas posisi konsumen pada konsep tersebut adalah output linkages. Agar konsumen dapat terpelihara dengan baik fungsi PR harus dapat dilakukan.Seperti yang dijelaskan oleh Cutlip, Center dan Broom bahwa PR dapat dilihat sebagai suatu fungsi manajemen yang memiliki tujuan untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai publik yang mentukan keberhasilan dan kegagalan organisasi tersebut. Sebagai organisasi komersil, sudah hal yang umum memiliki tujuan untuk memperoleh keuntungan dari hubungannya dengan konsumen.Namun untuk memperoleh hal tersebut perusahaan perlu menciptakan hubungan pelanggan yang baik agar dapat tercipta kondisi bisnis yang produktif.CRM menjadi salah
satu elemen penting untuk memperoleh tujuan teresebut.Menurut Swift CRM (manajemen hubungan pelanggan) sebagai pendekatan untuk memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui serangkaian aktivitas komunikasi untuk
meningkatkan
kesetiaan
dan
profitabilitas
pelanggan.
Dalam
mengaplikasikan CRM perusahaan perlu mengidentifikasi interaksi seperti apa yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggan. Hubungan interaksi yang berbeda akan membuat aplikasin CRM yang juga berbeda. Agar dapat menyesuaikan pelanggan maka ada dua model CRM yang dapat digunakan, yaitu miliki Buttle dan Barnes.Model CRM miliki Buttle dapat digunakan untuk interaksi pelanggan yang masih menitik beratkan hubungan secara langsung atau luring (offline), sedangkan untuk model CRM miliki Barnes dapat digunakan untuk hubungan pelanggan dengan interaksinya yang menggunakan internet atau daring (online). Melalui model CRM miliki Buttle, analisis langkah kerja CRM perusahaan pada klien dapat dilakukan.Terdapat lima langkah aplikasi CRM Jakpat yang akan disesuaikan dengan model CRM Buttle. Pertama perusahaan perlu melakukan portofolio pelanggan.Ini bertujuan untuk mengidentifikasi pelanggan potensial yang sekiranya memiliki kriteria untuk dipertahankan.Kedua jalinan keintiman
hubungan
antara
pelanggan
dengan
Jakpat.Pada
tahap
ini
perusahaan harus melakukan penelusuran informasi terhadap kliennya yang berkaitan dengan identitas, riwayat, tuntutan dan harapan dan pilihan pelanggan.Ketiga pengembangan jaringan.Agar penyampaian nilai-nilai CRM dapat diaplikasikan dengan baik, perusahaan perlu mentransfer keinginannya kepada pihak-pihak yang ikut andil dalam pembentukannya.Seperti mitra kerja, pemiliki/investor serta pihak-pihak internal Jakpat.Keempat pengembangan proposisi nilai.Di tahap ini Jakpat diharapkan melakukan identifikasi sumbersumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan dan pilihan klien.Kelima mengelola siklus hidup pelanggan.Posisi klien yang awalnya sebagai pihak yang penuh kecurigaan dan pertimbangan pada perusahaan harus dapat diyakinkan dan menjadi pihak yang mendukung. Untuk itu pengelolaannya membutuhkan perhatian pada proses dan struktur. Hal yang menjadi fokus dalam proses adalah bagaimana perusahaan melaksanakan proses-proses penting dari penguasaan, perawatan dan pengembangan pelanggan, serta bagaimana Jakpat akan
mengukur kinerja dari strategi CRM-nya? Pada tahap struktur, Jakpat harus mengorganisasikan dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan. Sedangkan untuk model CRM Barnes akan dicocokan dengan pelanggan perusahaan yang aktivitas interaksinya memanfaatkan internet. Pertama dalam menghadapi pelanggan perusahaan diharuskan untuk memberikan pelayanan yang terbaik.Ini berkaitan dengan respon Jakpat terhadap tanggapan pelanggan melalui internet, baik e-mail maupun lainnya. Kedua perusahaan perlu memberikan kemanan bagi pelanggan. Maka segala privasi dan hak pelanggan harus dapat dipenuhi dengan baik. Ini bertujuan untuk memperoleh kepercayaan pelanggan dalam berbisnis. Ketiga perusahaan perlu menggali akan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Keempat komununikasi yang terjalin antara pelanggan dan perusahaan harus berlangsung secara dua arah. Ini untuk memberikan kenyamanan bagi pelanggan dan juga sebagai salah satu bentuk pengamatan akan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Agar hal tersebut tercapai komunikasi antara pelanggan dan Jakpat dapat dilakukan melalui berbagai saluran tidak hanya mengandalkan e-mail saja. Kelima perusahaan perlu membangun hubungan yang bersifat pribadi. Namun dalam pelaksanaannya, perusahaan perlu selektif dan berhati-hati dalam menyampaikan informasi yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Ini disebabkan melalui hubungan yang bersifat pribadi pelanggan akan memperoleh pengalaman dan kesan yang mendalam terhadap perusahaan. Keenam dalam menghadapi tanggapan pelanggan perusahaan harus dapat bersikap konsisten dan tulus.Maka segala jenis permasalahan pelanggan baik itu sederhana maupun besar, perusahaan harus dapat memberikan jawaban yang responsif dan tulus serta dilakukan secara
konsisten.Ketujuh
perusahaan
perlu
mengakomodir
seluruh
pelanggannya sebagai komunitas yang dapat mengeratan hubungan emosional antara pengguna produk atau jasa dengan perusahaan.Kedelapan interaksi dan komunikasi perusahaan dengan pelanggan harus dapat terintegrasi dengan sistem atau kegiatan offline-nya.Ini bertujuan untuk menciptakan keterbukaan dan kemudahan komunikasi bagi pelanggan.Kesembilan pelanggan perlu dilibatkan dalam aktivitas yang dapat menciptakan pengalaman positif terhadap perusahaan.Kesepuluh perusahaan perlu menerapkan pilihan yang bebas bagi pelanggan untuk berinteraksi dan berkomunikasi.
Agar perusahaan dapat mengaplikasikan CRM yang sesuai dengan tujuannya, yaitu membentuk loyalitas pelanggan. Perusahaan perlu memberikan perhatian kepada pelanggannya sebaik mungkin dengan cara menerapkan prinsip customer oriented. Untuk menciptakan orientasi pelanggan perusahaan perlu mengorietasikan strateginya untuk memberikan kemudahan kepada pelanggan, kebutuhan dan keinginan pelanggan menjadi fokus kerja Jakpat perusahaan perlu mendesain rencana kerjanya dan mengarahkan seluruh potensinya untuk melayani pelanggant, setiap respon yang diberikan pelanggan terutama terhadap keluhan harus segera ditanggapi, perusahaan perlu membuat indikator untuk mengukur keberhasilan kerja yang kemudian dilakukan evaluasi rutin untuk melihat keberhasilan program kerja perusahaan. G. Metodologi 1. Metode Penelitian Dalam penelitian kali ini peneliti akan menggunakan metode studi kasus dengan pendekatan kualitatif. Metode penelitian studi kasus menurut Yin merupakan suatu inkuiri empiris yang menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana batas-batas antara fenomena dan konteks tak tampak dengan tegas dan dimana multisumber dimanfaatkan.46 Menurutnya ciri strategi studi kasus adalah menggunakan bentuk pertanyaan penelitian ‘bagaimana’ atau ‘mengapa’, tidak membutuhkan control terhadap suatu peristiwa tertentu, dan fokus terhadap peristiwa kontemporer. Penelitian ini menggunakan studi kasus karena keberadaan Jakpat sebagai mobile survey application masih baru. Selain itu dibandingkan dengan pesaingnya Jakpat membuka diri untuk menerima klien perorangan atau individu khususnya mahasiswa. Tentu ini akan menambah pola hubungan baru pelanggan bagi lembaga survei komersil. 2. Lokasi Penelitian Penelitian ini akan berlangsung di PT GIT yang beralamat Jl. Gowongan Kidul 17 Yogyakarta 55271.
46
Robert K Yin, Studi Kasus Desain dan Metode, Penerbit Raja Grafindo, Jakarta, 2006
3. Objek Penelitian Objek Penelitian ini merupakan aktivitas customer relationship management Jakpat. 4. Teknik Pengumpulan Data Sumber data yang digunakan pada peneilitian ini berupa aktivitas customer relation ini dapat berupa peristiwa, aktivitas yang dapat berupa rekaman, gambar, berita, arsip atau dokumen. Pada penelitian ini terdapat dua jenis data yang dibutuhkan, yaitu data primer dan skunder. Data primer berupa aktivitas customer relation Jakpat. Dalam pengumpulannya akan digunakan wawancara mendalam serta observasi langsung. Kemudian data sekunder merupakan data pendukung penelitian ini berupa arsip atau dokumen serta studi kepustakaan. a. Wawancara Mendalam Wawancara ini bersifat fleksibel serta tidak terstruktur ketat dalam suasana formal dan bisa dilakukan berulang pada informan yang sama. Peneliti akan melakukan wawancara mendalam terhadap setiap informan dalam penelitian ini dengan berpedoman pada interview guide yang sebelumnya telah disusun. Hasil dari wawancara yang dilakukan akan dituangkan dalam transkrip hasil wawancara
untuk
memudahkan
proses
analisis.
Informan
yang
akan
diwawancarai dalam penelitian ini adalah orang yang diperkirakan memahami data,
informasi
maupun
fakta
dari
obyek
penelitian.
Informan
dipilih
menggunakan teknik purpose sampling, dengan mengambil orang-orang yang dipilih secara cermat hingga relevan dengan penelitian. Dalam penelitian ini informan yang digunakan yaitu: a.CEO Jakpat b. Corporate Relations c. Panel Manager d.BloggerJakpat e. Responden (pengguna aplikasi Jakpat) b.Observasi Langsung Observasi ini dalam penelitian kualitatif sering disebut sebagai observasi berperan pasif. Observasi ini akan dilakukan dengan cara formal dan informal, untuk mengamati kegiatan yang terkait dengan pertanyaan penelitian yang ingin dijawab. Dari observasi langsung terhadap peristiwa dan aktivitas ini, peneliti akan bisa mengetahui proses bagaimana sesuatu bisa terjadi dengan lebih detail dengan cara menyaksikan sendiri secara langsung peristiwa yang menjadi obyek
penelitian. Dalam penelitian ini peneliti akan melakukan pengamatan secara langsung di lapangan. c. Dokumen Dokumen dan arsip dalam penelitian ini merupakan dokumen tertulis yang berhubungan dengan program customer relationship di Jakpat. Kemudian juga data-data yang berkaitan dengan aktifitas hubungan pelanggan yang dimaksud dapat berupa arsip tertulis maupun yang sifatnya visual seperti foto-foto dokumentasi kegiatan sebelumnya dan audio visual berupa video. Menurut Yin penggunaan dokumen pada penelitian studi kasus ditekankan sebagai pendukung dan menjadi bukti tambahan yang dikumpulkan dari sumber lainnya. Yin mencontohkan jenis-jenis dokumen sebagai berikut47: 1. Surat, memorandum dan pengumuman resmi. 2. Agenda, kesimpulan-kesimpulan pada pertemuan dan laporan peristiwa tertulis lainnya. 3. Dokumen administratif, proposal, laporan kemajuan dan dokumen intern lainnya. 4. Penelitian atau evaluasi. 5. Kliping artikel yang muncul di media massa. 5. Validitas Data Guna menjamin dan mengembangkan validitas data yang biasa digunakan dalam penelitian kualitatif yaitu teknik trianggulasi data atau sumber. Trianggulasi adalah teknik pemeriksaan data yang memanfaatkan sesuatu diluar data tersebut sebagai pembanding.48 Dalam melakukan teknis trianggulasi data ini peneliti melakukan pengecekan kembali terhadap derajat kepercayaan berbagai informasi yang didapatkan dengan beberapa cara, yaitu: a. Membandingkan data yang didapat dari wawancara dengan hasil pengamatan
langsung di lapangan.
b. Membandingkan apa yang dikatakan data dengan materi yang didapat melalui studi pustaka, teori maupun pendapat akademisi dan pengamat.
47
Ibid, hal. 104
48
Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Remaja Rosda Karya, Bandung, 2001
c. Melakukan kroscek mengenai pernyataan seorang informan dengan pernyataan informan lain yang sama-sama mengetahui kasus tersebut. d. Membandingkan hasil wawancara dengan isi dokemen yang berkaitan. 6. Teknik Analisis Data Dalam proses analisis data terdapat 4 komponen utama yang harus dipahami oleh setiap peneliti kualitatif. Empat komponen utama tersebut adalah pengumpulan data, reduksi data, sajian data, penarikan kesimpulan/verifikasi. Keempat komponen utama tersebut merupakan suatu rangkaian dalam proses analisis data yang satu dengan yang lain sehingga tidak dapat dipisahkan, yang mana komponen satu merupakan langkah menuju komponen lainnya.
