BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Dalam dunia bisnis, word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antarpribadi) nonkomersial baik merek, produk maupun jasa. Word of mouth marketing adalah upaya memberikan alasan kepada orang berbicara tentang merek, produk, maupun jasa dan membuat berlangsungnya pembicaraan itu lebih mudah (Szabo, 2009). Perusahaan memicu minat konsumen dengan cara yang menyebabkan konsumen berbagi pengalaman dengan orang lain. Word of mouth menjadi media yang kuat mengomunikasikan produk atau jasa kepada dua atau lebih konsumen. Dalam word of mouth, konsumenlah yang memutuskan tentang sesuatu yang sangat berharga untuk dibicarakan. Perusahaan (CEO, marketer, usahawan dan seluruh mitra internal lainnya) harus bekerja keras untuk dapat memposisikan produk sedemikian rupa agar semua konsumen merasa produk itu berharga untuk didiskusikan dan kemudian mereka rekomendasikan kepada orang lain. Pelanggan yang telah memiliki pengalaman unik tentang produk, jasa, dan merek dari perusahaan tertentu ini, cenderung akan memasukkan produk, jasa, dan merek itu ke dalam daftar agenda percakapan. Mereka secara sadar atau tanpa sadar mengungkapkannya kepada orang lain secara lisan (word of mouth) dalam berbagai kesempatan. Word of mouth antarkonsumen yang muncul secara alami dan jujur merupakan efek yang diinginkan oleh perusahaan, dan ini diakui oleh semua pakar marketing bahwa pesan pemasaran yang dihasilkannya pun jauh lebih efektif dibandingkan dengan media lain. Ketika isi pesan word of mouth itu jujur, maka setiap orang akan menganggapnya sebagai sesuatu yang menyenangkan – tidak akan menimbulkan kerugian, mendorong diri mereka untuk layak menceritakan kepada orang lain, bahkan terkadang mendesak orang lain yang mereka temui agar lebih cepat membeli produk – merek yang secara nyata sangat bernilai – berharga.
1
Seiring berkembangnya teknologi, word of mouth tidak lagi dilakukan dengan bertemu langsung secara tatap muka. Komunikasi word of mouth dengan memanfaatkan teknologi ini sering disebut electronic word of mouth (eWOM). Dibandingkan dengan word of mouth tradisional, eWOM memiliki pengaruh yang lebih besar karena kecepatan akses, mudah dijangkau dan komunikasi ini berlangsung tanpa tekanan tatap muka dengan orang lain (Phelps et al., 2004). Pencapaian baik sebuah merek adalah ketika menjadi word of mouth di kalangan konsumen. Keberhasilan inovasi perusahaan di bidang pemasaran ini dapat menghidupkan merek dan menjadi pembicaraan terus menerus. Tentunya aktivitas word of mouth ini memberikan keuntungan bagi perusahaan. Word of mouth dapat memunculkan awareness konsumen terhadap produk. Kegiatan word of mouth ini banyak dilakukan di Indonesia, salah satunya pada Kalimilk Yogyakarta. Kaliurang Milk, atau lebih dikenal dengan Kalimilk, merupakan kedai pelopor susu segar di Yogyakarta. Aneka olahan susu dengan berbagai macam rasa menjadi keunikan tersendiri sehingga tak pernah sepi pengunjung. Melihat fenomena yang terjadi di Indonesia bahwa konsumsi susu oleh masyarakat yang relatif sedikit jika dibandingkan dengan negara lain, Fauzan Rachmansyah kemudian melirik bisnis yang potensial ini. Omzet kedai susu yang baru dibuka akhir tahun 2010 dengan modal Rp 70 juta ini bisa mencapai Rp 1,1 miliar setahun. Melihat animo masyarakat yang semakin tinggi, Fauzan akan melebarkan sayapnya ke beberapa kota di Indonesia, seperti Solo, Malang, Jakarta, dan kotakota lainnya hingga ke Kuala Lumpur dan Singapura. Berangkat dari sebuah insight untuk mengajak banyak orang mengonsumsi susu dan menjadikannya sebuah gaya hidup, Fauzan meraih banyak penghargaan, di antaranya juara 1 Wirausaha Muda “Kategori Boga” oleh Bank Mandiri, Young and Cool Products versi Majalah SWA, “Susu Modern Pertama” oleh Kementrian Koperasi dan Usaha Kecil Menengah Republik Indonesia. Kalimilk berhasil mengubah budaya minum susu menjadi suatu lifestyle dengan memberikan experience berbeda kepada konsumen yang notabene anak muda. Menurut Diah Purwaningrum selaku Promosi dan Marketing Kalimilk,
2
target konsumen dari Kalimilk sebenarnya adalah semua orang dari berbagai mcam usia. Namun, dengan adanya media sosial, konsumen yang berkunjung ke Kalimilk banyak dari kalangan anak muda dan Kalimilk menjadi tempat tongkrongan favorit anak muda di Yogyakarta. Hal tersebut dapat dilihat dari gerai Kalimilk yang didesain modern dan menarik sehingga konsumen merasa nyaman dan betah untuk berlama- lama ngobrol. Kalimilk juga digunakan sebagai lifestyle event atau tempat nongkrong untuk anak muda. Ini merupakan kelebihan Kalimilk dibandingkan dengan kedai susu yang lain. Produknya juga memiliki varian rasa yang beragam dan disesuaikan dengan selera anak muda. Dari berbagai keunggulan yang dimiliki tersebut, konsumen kemudian banyak membicarakan Kalimilk di berbagai media, terutama media sosial. Kecenderungan anak muda yang dekat dengan teknologi membuat mereka memberitahukan keberadaannya di Kalimilk melalui akun media sosialnya, seperti Facebook, Twitter, Foursquare, dan Path. Aktivitas Kalimilk di akun media sosial juga banyak mendapat respon dari masyarakat. Misalnya, akun Twitter @Kalimilk memiliki lebih dari 33.000 followers yang saling aktif berinteraksi. Dari interaksi tersebut, tanpa disadari muncul word of mouth melalui media sosial atau disebut electronic word of mouth (eWOM) sehingga timbul viral marketing yang menyebabkan Kalimilk menjadi topik pembicaraan oleh anak muda di Yogyakarta. Dalam penelitian ini, penulis akan melakukan replikasi dari penelitian Thorsten Hennig- Thurau, Kevin P. Gwinner, Gianfranco Walsh, dan Dwayne D. Gremler dengan judul “Electronic Word-of-Mouth via Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumer to Articulate Themselves on The Internet” yang bertujuan untuk lebih memahami motivasi dibalik keputusan seorang konsumen untuk terlibat dalam komunikasi electronic word of mouth (eWOM) di web yang berbasis consumer opinion platforms. Penelitian tersebut menggunakan metode kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada sekitar 2.000 sampel online yang merupakan konsumen potensial, aktual, maupun mantan pelanggan suatu produk atau perusahaan dengan usia, gender, pendidikan, dan pekerjaan yang beragam. Hasil penelitian menunjukkan bahwa motivasi konsumen
3
melakukan komunikasi eWOM adalah keinginan konsumen untuk melakukan interaksi sosial, keinginan untuk mendapatkan insentif ekonomi, perhatian kepada konsumen lain, dan potensi untuk meningkatkan nilai diri mereka sendiri. Penelitian tersebut menemukan delapan motif konsumen melakukan komunikasi eWOM, yaitu platform assistance (kepercayaan konsumen terhadap platform yang digunakan),
venting
negative feelings
(keinginan
mengungkapkan
ketidakpuasan konsumen terhadap produk atau perusahaan), concern for other consumers (keinginan memberikan rekomendasi kepada konsumen lain), extraversion/positive self-enhancement (keinginan meningkatkan image diri atau self-enhance), social benefits (keinginan berbagi informasi dan berinteraksi dengan lingkungan sosial), economic incentives (keinginan memperoleh insentif dari perusahaan), helping the company (keinginan membantu perusahaan), dan advice seeking (keinginan mencari saran dan rekomendasi dari konsumen lain). Bertolak dari penelitian tersebut, penulis akan melakukan replikasi penelitian dengan beberapa perubahan di beberapa aspek yang dite liti. Pada penelitian Thurau, sampel diambil sebanyak 2000 responden dengan latar belakang pekerjaan dan usia yang beragam. Penelitian ini akan mencari motivasi di balik keputusan anak muda sebagai konsumen Kalimilk untuk terlibat dalam komunikasi eWOM melalui media sosial yang digunakan. Berbeda dengan penelitian Thurau, fokus penelitian ini terletak pada segmen anak muda yang aktif berinteraksi melalui media sosial untuk berbagi informasi mengenai produk, jasa, atau merek yang digunakan. Hal ini dilakukan karena word of mouth dari orang terdekat dan terpercaya menjadi salah satu pertimbangan anak muda dalam mengonsumsi produk, jasa, atau merek tertentu dan kemunculan media sosial lebih mempermudah anak muda untuk melakukan komunikasi eWOM. Penulis memilih Kalimilk karena keunikan konsep yang diusung membuat Kalimilk dalam waktu singkat berhasil mencuri perhatian konsumen. Penulis mengambil sampel untuk penelitian ini adalah dari segmen anak muda karena segmen tersebut yang sering berkunjung ke Kalimilk dengan rentang usia 17-25 tahun. Penulis juga menambahkan karakteristik khusus yang harus dipenuhi sampel penelitian, yaitu anak muda yang berdomisili di kota Yogyakarta, memiliki akun
4
media sosial, pernah berkunjung dan mengonsumsi produk Kalimilk, serta pernah melakukan komunikasi eWOM mengenai Kalimilk.
B. Rumusan Masalah Dari latar belakang di atas, rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah: “Faktor-faktor apakah yang memotivasi anak muda sebagai konsumen Kalimilk untuk melakukan komunikasi electronic word of mouth (eWOM) melalui media sosial?”
C. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui motivasi anak muda sebagai konsumen Kalimilk yang terlibat komunikasi eWOM. 2. Untuk mengetahui faktor yang paling berpengaruh dalam memotivasi anak muda melakukan komunikasi eWOM.
D. Manfaat Penelitian 1. Bagi akademisi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi ilmu komunikasi, khususnya menambah wawasan dan pengetahuan mengenai motivasi di balik keputusan seorang konsumen untuk terlibat dalam komunikasi eWOM.
2. Bagi perusahaan Informasi yang diperoleh dari hasil penelitian ini dapat digunakan oleh pihak manajemen Kalimik untuk meningkatkan pemasaran melalui media sosial dan menjaga hubungan baik dengan konsumennya.
E. Kerangka Pemikiran 1. Komunikasi Electronic Word of Mouth (eWOM) Komunikasi word of mouth (WOM) adalah satu bentuk komunikasi penyampaian pesan secara langsung atau tatap muka yang melibatkan dua pihak, yaitu penyampai pesan (transmitter) dan penerima pesan (receiver). Dalam hal
5
ini, pesan yang disampaikan oleh transmitter adalah pendapat tentang suatu produk, baik berupa barang maupun jasa (Engel et al., 1995:725). WOM adalah komunikasi interpersonal antarkonsumen non pemasar tentang produk atau jasa atau perusahaan tertentu berdasarkan pengalamannya baik secara langsung maupun tidak langsung pada suatu waktu tertentu. Komunikasi WOM menjadi sumber informasi yang penting bagi konsumen. Bentuknya adalah komunikasi interpersonal dan secara signifikan memengaruhi evaluasi produk dan keputusan pembelian. Informasi yang ada pada WOM dianggap lebih bisa dipercaya sehingga memiliki efek yang kuat pada memori dan penilaian konsumen (Grewal et al., 2001). Seiring berkembangnya teknologi, WOM dapat dilakukan melalui internet yang biasa disebut dengan electronic word of mouth (eWOM). Komunikasi eWOM merupakan pernyataan positif, netral, maupun negatif dari konsumen potensial, aktual, maupun mantan konsumen mengenai produk, jasa, merek, atau perusahaan yang tersedia untuk banyak orang dan lembaga melalui internet. Konsumen dapat memberikan opini, review, dan komentar mengenai produk melalui weblogs (e.g. xanga.com), discussion forums (e.g. zapak.com), review websites (e.g. epinions.com), e-bullettin board systems, newsgroup, social networking sites (e.g. facebook.com) (Kietzmann & Canhoto, 2013). Terdapat perbedaan antara komunikasi WOM dan eWOM. Perbedaan ini menjadi keunikan dan karakteristik bagi komunikasi eWOM. Karakteristik unik yang dimiliki komunikasi eWOM adalah (Pursiainen, 2010): a. Komunikasi eWOM
terjadi
tanpa
komunikasi face-to-face.
Semua
pengalaman personal dan opini-opini disajikan dalam bentuk tulisan sehingga receiver hanya mengetahui opini dan pendapat saja tanpa mengetahui karakteristik komunikator eWOM. b. Komunikasi eWOM tidak terbatas pada ruang dan waktu. Orang tidak harus terlibat secara langsung untuk dapat memahami suatu informasi karena informasi tersebut dapat diakses dari mana saja dan kapan saja. Karena kemudahan dalam akses, komunikasi eWOM menjadi sumber yang paling disukai konsumen dalam mencari referensi produk yang akan digunakan.
6
c. Jaringan komunikasi eWOM lebih besar daripada WOM tradisional. Hal ini dikarenakan internet dapat menghubungkan orang tanpa batasan geografis dengan jumlah yang tak terbatas sehingga memiliki kekuatan seperti media massa. Konsumen memiliki banyak kesempatan untuk bertukar informasi melalui komunikasi eWOM. d. Keakraban individu tidak terlalu penting dalam komunikasi eWOM sehingga mereka tidak perlu mengungkapkan identitas. Konsumen menjadi lebih bebas mengungkapkan opini dan pendapat mengenai produk. e. Konsumen sulit menentukan kualitas dari rekomendasi produk karena tidak mengenal satu sama lain. Komunikator tidak merasa perlu bertanggung jawab atas rekomendasi yang diberikan karena tidak mengenal satu sama lain. Karena hal tersebut, ada kemungkinan informasi yang diberikan tidak akurat. Namun karena kuantitas komunikasi eWOM tinggi, konsumen dapat menemukan rekomendasi dari berbagai macam sumber sehingga lebih kredibel jika dibandingkan dengan memercayai dari satu sumber saja. f.
Komunikasi eWOM tersaji dalam bentuk tulisan sehingga konsumen dapat mengakses kembali informasi sesuai kebutuhan.
g. Komunitas virtual memberikan pengaruh yang besar. Rekomendasi dapat dibuat secara virtual dan konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya. Informasi yang diberikan dapat tersebar secara cepat baik di dalam maupun di luar komunitas virtual. Konsumen dapat berbagi informasi sesuai dengan minat yang dimiiliki sehingga membuat hubungan semakin akrab.
Komunikasi eWOM dapat tersebar dengan memanfaatkan jaringan internet. Komunikasi eWOM dapat terdistribusi secara luas dengan beberapa cara, yaitu (Erlboum, 2010:86): a. Posted Review, termasuk opini konsumen yang dimuat di internet oleh para penjual, situs yang menyediakan ruang untuk opini konsumen ataupun para konsumen yang memuat opini mereka di blog mereka sendiri.
7
b. Mailbags, termasuk komentar dari konsumen atau pembaca dan umpan balik yang dimuat di situs organisasi manufaktur, service provider, majalah, atau penyedia berita. c. Discussion Forum, termasuk dalam hal ini bulletin board, usenet group, dan diskusi berkelanjutan terhadap suatu topik tertentu. d. Electronic Mailing List, termasuk opini konsumen yang dikirim pada anggota milis tertentu. e. Personal Email, termasuk email yang dikirim dari satu orang ke orang lain atau grup tertentu. f.
Chat Rooms, termasuk pembicaraan sekelompok orang di internet terhadap topik tertentu.
g. Instant Messaging, pembicaraan real time antar satu orang ke orang lain. h. Social network sites, pembicaraan melalui jejaring sosial. Perusahaan memanfaatkan komunikasi eWOM untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen. Strategi yang dilakukan seperti menggunakan orang-orang yang berpengaruh di media sosial untuk menjadi buzzer. Tujuannya tidak lain agar konsumen terlibat pembicaraan mengenai produk sehingga muncul awareness dan interest terhadap produk. Misalnya seperti yang dilakukan Walls dalam memperkenalkan Magnum Infinity melalui Twitter. Buzzer menulis tweet dengan konten yang memperkenalkan varian baru dari es krim dari Walls dengan berbagai kelebihannya. Followers dari buzzer kemudian memberikan respon terhadap tweet untuk lebih mengetahui produk yang dibicarakan kemudian disebarkan lagi kepada teman yang lain. Dari perbincangan tersebut, muncul komunikasi eWOM yang digunakan seba gai strategi perusahaan untuk mempromosikan produknya. 2. Motivasi Konsumen Melakukan Komunikasi eWOM Semua tingkah laku manusia pada hakekatnya bersumber pada suatu dorongan atau alasan tertentu. Menurut As’ad (2003:45), dorongan ini disebut dengan motivasi. Dorongan atau tenaga tersebut merupakan gerak jiwa dan
8
jasmani untuk berbuat sehingga motivasi tersebut merupakan tenaga yang menggerakkan manusia untuk bertingkah laku dan di dalam perbuatannya itu mempunyai tujuan tertentu. Robbins (2000:41) mengatakan bahwa motivasi adalah kesediaan melakukan sesuatu yang didukung oleh kemampuan untuk memuaskan kebutuhan pribadi. Kebutuhan yang dimaksud di sini adalah suatu kekurangan yang bersifat fisik atau psikis yang membuat hasil yang dicapai tersebut menarik. Amstrong (1988:236) mengemukakan bahwa motivasi sebagai sesuatu yang membuat orang bertindak atau berperilaku dalam cara-cara tertentu. Motivasi merupakan sesuatu yang menggerakkan orang untuk mencapai rasa memiliki tujuan bersama dengan memastikan bahwa sejauh mungkin keinginan dan kebutuhan organisasi serta keinginan dan kebutuhan anggotanya berada dalam keadaan yang harmonis atau seimbang. Proses motivasi menurut Amstrong digambarkan sebagai berikut:
Menentukan Sasaran Kebutuhan
Tindakan Mencapai Sasaran
Sumber: Amstrong, 1988.
Gambar 1.1. Proses Motivasi Berdasarkan gambar di atas, dapat dijelaskan proses dasar motivasi dimulai dengan pengenalan kebutuhan, selanjutnya ditentukan sasaran yang akan dicapai yang diperkirakan akan dapat memenuhi kebutuhan, kemudian menentukan serangkaian tindakan yang akan dilakukan guna mencapai sasaran. Jika sasaran telah dicapai, pada umumnya akan muncul kebutuhan baru yang ingin dipenuhi kembali, tetapi bila sasaran tidak dapat dicapai, kebutuhan tersebut akan tetap menjadi kebutuhan yang menuntut pemenuhan.
9
Konsumen mengonsumsi produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Konsumen terlebih dahulu mencari informasi mengenai produk dan jasa yang akan digunakannya. Salah satu caranya adalah mencari informasi dari pendapat dan pengalaman konsumen lain melalui komunikasi eWOM. Masingmasing konsumen memiliki motivasi tersendiri dalam melakukan komunikasi eWOM. Thurau et al. (2004) melakukan penelitian yang membahas tentang motivasi konsumen melakukan komunikasi eWOM. Dalam penelitian tersebut dilakukan integrasi dari motif WOM tradisional dengan karakteristik yang terdapat pada eWOM. Hasil dari penelitian tersebut merefleksikan eWOM melalui delapan motif, yaitu: a. Platform assistance Motif platform assistance merupakan kepercayaan konsumen terhadap platform
yang
digunakan
Dalam
penelitian
tersebut,
Thurau
mengoperasionalisasikan perilaku eWOM berdasarkan dua cara, yaitu melalui frekuensi kunjungan konsumen pada opinion platform dan jumlah komentar ditulis oleh konsumen pada opinion platform. b. Venting negative feelings Motif venting negative feelings merupakan keinginan mengungkapkan ketidakpuasan konsumen terhadap produk atau perusahaan. Upaya ini dilakukan dalam bentuk eWOM negatif, yaitu jika pelanggan mengalami hal yang tidak menyenangkan atau negatif bagi mereka. Berbagi pengalaman konsumsi negatif melalui publikasi komentar online dapat membantu konsumen untuk mengurangi ketidakpuasan terkait dengan emosi negatif mereka. Komunikasi eWOM dilakukan untuk mencegah orang lain mendapat pengalaman yang sama seperti yang pernah mereka alami. c. Concern for other consumers Motif concern for other consumers merupakan keinginan tulus memberikan rekomendasi kepada konsumen lain. Konsumen memiliki keinginan untuk membantu konsumen lain terkait dengan keputusan pembelian dan
10
menyelamatkan konsumen dari pengalaman negatif. Komunikasi ini dapat berbentuk komentar positif dan negatif tentang produk. d. Extraversion/positive self-enhancement Motif
extraversion/positive
self-enhancement
merupakan
keinginan
konsumen berbagi pengalaman konsumsi mereka untuk meningkatkan citra diri sebagai pembeli yang cerdas. Dalam konteks website, konsumen yang berkontribusi dianggap lebih ahli oleh konsumen lain dalam aktivitas konsumsi produk tersebut. e. Social benefits Motif social benefits merupakan keinginan berbagi informasi dan berinteraksi dengan lingkungan sosial. Konsumen dapat menulis komentar pada opinion platform, yang menandakan partisipasi mereka dalam komunitas virtual. Dengan partisipasi tersebut, konsumen merasa akan mendapatkan manfaat atau keuntungan sosial jika bergabung dalam komunitas virtual. f.
Economic incentives Motif economic incentives merupakan keinginan memperoleh insentif dari perusahaan. Manfaat ekonomi telah ditunjuk sebagai pendorong penting dari perilaku manusia secara umum dan dianggap oleh penerima sebagai tanda penghargaan terhadap perilaku komunikasi eWOM.
g. Helping the company Motif helping the company merupakan keinginan konsumen membantu perusahaan. Motif ini muncul hasil dari kepuasan konsumen terhadap produk dan
memunculkan
keinginan
untuk
membantu
perusahaan
yang
bersangkutan. Konsumen ingin memberikan “sesuatu sebagai imbalan” kepada perusahaan dengan menceritakan pengalaman baiknya melalui komunikasi eWOM. Konsumen berharap dengan adanya komunikasi eWOM ini perusahaan akan menjadi atau semakin sukses. h. Advice seeking Motif advice seeking merupakan keinginan mencari saran dan rekomendasi dari konsumen lain. Dalam konteks berbasis web opinion platform, konsumsi terjadi ketika individu membaca ulasan produk dan komentar yang ditulis
11
konsumen lain, yang juga dapat memotivasi konsumen untuk menulis komentar. Secara spesifik, perusahaan berharap konsumen dapat mengartikan komentar yang beredar, menjelaskan pengalaman dalam menggunakan produk serta melakukan penyelesaian masalah bersama konsumen yang lain. Motif melakukannya adalah untuk mendapatkan pemahaman lebih lanjut bagaimana
memahami,
menggunakan,
mengoperasikan,
memodifikasi,
dan/atau memperbaiki produk.
3. Pemanfaatan Media Sosial oleh Anak Muda dalam Komunikasi eWOM Media sosial telah menjadi bagian dari kehidupan manusia di seluruh dunia. Media sosial adalah sebuah media online, dengan para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual. Media sosial memanfaatkan
layanan jejaring
sosial, yaitu layanan dalam jaringan, platform, atau situs yang bertujuan memfasilitasi pembangunan jaringan sosial atau hubungan sosial di antara orangorang yang memiliki ketertarikan, aktivitas, latar belakang, atau hubungan dunia nyata yang sama. Nielsen melakukan riset mengenai pengunaan media sosial selama tahun 2012
1
. Dalam riset tersebut, 46% pengguna media sosial menggunakan
smartphones untuk mengakses media sosial. Waktu yang dihabiskan untuk mengakses media sosial melalui personal computer dan smartphones naik sebanyak 21% dari Juli 2011 hingga Juli 2012. Terlihat bahwa kons umsi media sosial terus mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Riset tersebut juga membahas motif seseorang menggunakan media sosial, yaitu mendengarkan pengalaman orang lain, mempelajari tentang merek atau produk atau jasa, memberi pujian terhadap merek, mengekspresikan perhatian dan komplain mengenai merek atau jasa, dan berbagi insentif keuangan.
1
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports -downloads/2012-Reports/TheSocial-Media-Report-2012.pdf diakses pada 2 Desember 2013, pukul 23.15.
12
Media sosial memberikan fasilitas yang dapat digunakan untuk berinteraksi dengan orang lain. Pengguna dapat memperbarui profil, memberikan komentar pada foto atau posts orang lain, menulis pesan di profil orang lain, dan mengobrol melalui instant messaging. Kemudahan akses untuk berinteraksi dengan orang lain menjadi keunggulan dari media sosial. Pengguna semakin intens menggunakan media sosial, seperti yang dilakukan oleh anak muda. Media sosial memberikan manfaat bagi penggunanya, khususnya anak muda. Menurut Collin et al. (2011), media sosial memberikan kecakapan dan pengetahuan mengenai penggunaan media. Media sosial juga dapat menjadi wadah pendidikan formal maupun informal bagi anak muda. Mereka dapat mengekspresikan diri dan kreativitas melalui media sosial. Dengan adanya komunitas yang terbentuk di media sosial, anak muda dapat memperkuat hubungan sosial satu sama lain. Keterlibatan dalam komunitas membuat mereka merasa memiliki komunitas dan ingin membangun serta menguatkan komunitas tersebut. Dengan adanya komunitas di media sosial, anak muda dapat menaikkan kualitas diri dengan menjalin hubungan dan mempelajari pengalaman dari orang lain. Media sosial dimanfaatkan pula oleh anak
muda dalam kegiatan
mengonsumsi produk dan jasa. Mereka senang membagi informasi dan pengalamannya ketika mengonsumsi produk dan jasa melalui media sosial. Dengan adanya media sosial, anak muda dapat menjadi konsumen yang cerdas dengan terlebih dahulu membaca review produk dan jasa yang akan dikonsumsi. Internet yang memudahkan dalam membicarakan produk dan jasa menyebabkan anak muda sering terlibat dalam komunikasi eWOM. Anak muda, sebagai konsumen, dapat mempublikasikan pikiran, pendapat, dan perasaan tentang suatu produk dengan cara langsung mengirimkan email kepada perusahaan yang dituju ataupun menuliskannya di blog (Schinler dan Bickart, 2005). Electronic environment ini dapat berfungsi sebagai tempat informatif untuk mendapatkan berbagai informasi yang dapat dipercaya.
13
Banyak media sosial yang muncul seiring berkembangnya teknologi dan internet. Namun, tidak semua media sosial tersebut aktif digunakan oleh anak muda untuk berbagi informasi produk dan jasa dalam komunikasi eWOM. Masing- masing media sosial memiliki karakteristik yang berbeda. Anak muda sebagai konsumen juga mempertimbangkan karakteristik media sosial sesuai kebutuhan informasi yang akan dibagikan. Menurut riset dari Nielsen 2 , media yang paling sering dikunjungi dan digunakan untuk komunikasi eWOM adalah: a. Facebook: media sosial dimana pengguna dapat membuat profil pribadi dengan data diri yang detail, menambahkan teman, dan bertukar informasi dan pesan kepada pengguna lain. Selain itu, pengguna dapat bergabung dengan grup yang memiliki ketertarikan yang sama. b. Blogger: singkatan dari web
log, adalah bentuk aplikasi web
yang
menyerupai tulisan-tulisan (yang dimuat sebagai posting) pada sebuah halaman web umum. Pengguna dapat lebih leluasa dan detail dalam menceritakan pengalaman dan menulis berbagai informasi. c. Twitter: media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan membaca pesan berbasis teks hingga 140 karakter, yang dikenal dengan sebutan kicauan (tweet). Pengguna dapat berbagi pikiran, aktivitas, dan perasaan kepada orang lain melalui tweet yang ditulis di Twitter. d. WordPress: sebuah aplikasi sumber terbuka (open source) yang sangat populer digunakan sebagai mesin blog (blog engine). e. LinkedIn: situs web jaringan sosial yang berorientasi bisnis, terutama digunakan untuk jaringan profesional. f.
Pinterest: virtual pinboard dimana pengguna bisa mengunggah foto atau gambar yang bisa dimasukkan kedalam kategori-kategori (semacam album atau folder).
g. Google+: media sosial yang dioperasikan oleh Google Inc. Google+ mengintegrasikan layanan sosial seperti Google Profile dan Google Buzz. 2
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports -downloads/2012-Reports/TheSocial-Media-Report-2012.pdf diakses pada 2 Desember 2013, pukul 23.15.
14
h. Tumblr: platform mikroblog dan situs jejaring sosial yang dimiliki dan dioperasikan
Tumblr,
Inc.
Layanan
ini
memungkinkan
pengguna
mengirimkan konten multimedia atau lainnya dalam bentuk blog pendek. Pengguna dapat mengikuti blog pengguna lain atau me ngatur privasi blog sendiri. i.
Myspace: media sosial dimana pengguna dapat membuat halaman profil dan menambahkan identitas sesuai keinginan.
j.
Foursquare: media sosial berbasis lokasi dalam smartphone yang dilengkapi GPS sehingga dapat melacak lokasi penggunanya. Terdapat istilah “check in”, digunakan untuk memberitahukan kepada komunitas di Foursquare tentang keberadaan seseorang di suatu tempat.
k. Path: media sosial dalam smartphone yang memungkinkan penggunanya untuk berbagi informasi berupa pesan dan gambar. Path bersifat lebih private karena hanya pengguna yang telah disetujui yang dapat mengakses halaman Path seseorang. Status privasi dari aplikasi ini menjadikan Path lebih eksklusif dari berbagai jejaring sosial yang ada. l.
Instagram: sebuah aplikasi berbagi foto yang memungkinkan pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan jejaring sosial, termasuk milik Instagram sendiri.
F. Kerangka Konsep Komunikasi eWOM merupakan pernyataan positif, netral, maupun negatif dari konsumen potensial, aktual, maupun mantan konsumen mengenai produk, jasa, merek, atau perusahaan yang tersedia untuk banyak orang dan lembaga melalui internet (Kietzmann & Canhoto, 2013). Konsumen, yang dalam penelitian ini adalah anak muda, terlebih dahulu mencari informasi mengenai produk dan jasa yang akan digunakannya. Salah satu caranya adalah mencari informasi dari pendapat dan pengalaman konsumen lain melalui komunikasi eWOM dengan memanfaatkan media sosial. Dengan adanya media sosial, anak muda dapat menjadi konsumen yang cerdas dengan terlebih dahulu membaca
15
review produk dan jasa yang akan dikonsumsi. Konsumen memiliki motivasi tersendiri dalam melakukan komunikasi eWOM. Bertolak dari penjelasan dalam kerangka pemikiran, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui motivasi anak muda sebagai konsumen Kalimilk dalam melakukan komunikasi eWOM melalui media sosial. Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Thurau (2004) yang berjudul “Electronic Word-of-Mouth via Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumer to Articulate Themselves on The Internet”. Dalam penelitian tersebut, Thurau melakukan kajian literarur dari penelitian Dichter (1966), Engel, Blackwell, & Miniard (1993), dan Sundaram, Mitra, &Webster (1998) dan menemukan 11 motif yang berbeda untuk terlibat dalam komunikasi eWOM berbasis web-based opinion platforms yaitu concern for other consumers, desire to help the company, social benefits received, exertion of power over companies, postpurchase advice seeking, self-enhancement, economic rewards, convenience in seeking redress, hope that the platform operator will serve as a moderator, expression of positive emotions, dan venting of negative feelings. Sebelas motif ini diteliti menggunakan sampel online kepada pengguna German Web-based opinion-platform. Kuesioner online disebarkan dan dapat diakses melalui banner link pada home page the Deutsche Bahn AG (salah satu situs web Jerman yang paling banyak dikunjungi), pop-up windows pada dooyoo.de dan hitwin.de yang menunjukkan pengguna untuk melakukan survey, dan melalui pesan e- mail yang dikirim kepada pengguna yang telah dipilih dari dua web-based opinion platforms (ciao.com dan Vocatus.de). Sebagai insentif kepada responden, diberikan 20 kartu diskon ("Bahncards") dan 50 buku yang diundi secara offline. Rata-rata waktu yang digunakan untuk menyelesaikan kuesioner di bawah 12 menit. Dari 4.445 responden, hanya 2.083 responden yang mengisi komentar tertulis dengan profil demografis. Setelah 20 kasus yang berisi informasi hilang atau data yang tidak konsisten tidak diikutsertakan, sampel akhir terdiri dari 2.063
16
responden yang melakukan komunikasi eWOM. Informasi tentang profil demografis dari sampel terlihat seperti pada tabel berikut ini: Tabel 1.1. Profil Demografis Sampel Penelitian Thurau
Sumber: Thurau (2004) Dalam penelitian tersebut, kemudian ditemukan delapan motif yang paling memengaruhi konsumen melakukan komunikasi eWOM, yaitu platform assistance,
venting
negative
feelings,
concern
for
other
consumers,
extraversion/positive self-enhancement, social benefits, economic incentives, helping the company, dan advice seeking. Thurau juga mencari perbedaan potensial konsumen yang menjadi respondennya dengan membuat kelompokkelompok konsumen menggunakan hierarchical cluster analysis. Dalam menentukan jumlah cluster atau segmen dari pelaku eWOM, peningkatan heterogenitas diplot terhadap jumlah masing- masing cluster (scree plot) sehingga menemukan empat segmen.
17
Dalam empat segmen tersebut, concern for other customers menjadi motif utama konsumen melakukan komunikasi eWOM. Masing- masing dari segmen tersebut adalah: 1. Self-interested helpers. Segmen ini sangat didorong oleh insentif ekonomi. Economic incentives adalah motif terkuat kedua cluster ini (setelah concern for other customers). Jumlah responden segmen self-interested helpers merupakan segmen terbesar di antara yang lain, dengan mewakili 34% dari seluruh responden. 2. Multiple-motive consumers. Segmen ini termotivasi oleh banyak faktor. Dari empat segmen, konsumen ini memiliki peringkat motivasi yang relatif tinggi untuk semua motif. Bahkan, segmen ini memiliki rating motivasi tertinggi untuk masing- masing motif di empat cluster (dengan pengecualian economic incentives). Konsumen segmen multiple-motive consumers mewakili 21% dari seluruh responden . 3. Consumer advocates Segmen ini termotivasi untuk melakukan komunikasi eWOM hanya oleh satu motif – concern for other costumers. Segmen ini merupakan segmen terkecil dari yang lain, mewakili 17% dari semua responden, dan satu-satunya segmen yang respondennya sebanyak 44% memiliki pendidikan formal (perguruan tinggi atau universitas derajat). 4. True altruists Segmen ini termotivasi oleh dua motif, helping other consumers dan helping companies. Semua motif yang lain kurang penting bagi konsumen di segmen ini, dan konsisten dengan orientasi altruistik intens. Segmen true altruists adalah segmen terbesar kedua dari empat segmen dengan mewakili 27% dari responden. Ketika membandingkan empat segmen berkaitan dengan jumlah rata-rata kontribusi dan frekuensi mengunjungi opinion platform, segmen multiple-motive consumers jelas paling terlibat dalam komunikasi eWOM dan paling sering mengunjungi platform. True altruists dan consumer advocates membuat
18
kontribusi paling sedikit dan memiliki frekuensi terendah dalam mengunjungi platform. Meskipun penelitian ini merupakan replikasi, terdapat beberapa perbedaan antara riset Thurau dengan penelitian yang akan dilakukan penulis. Penelitian ini berfokus mencari faktor yang memotivasi konsumen untuk
melakukan
komunikasi eWOM pada sebuah perusahaan lokal yang sedang berkembang, yaitu Kalimilk. Menurut Diah Purwaningrum selaku PR dan Marketing Kalimilik, konsumen yang paling banyak mengunjungi Kalimilk adalah anak muda dengan rentang usia 17-25 tahun. Media yang paling sering digunakan untuk komunikasi eWOM adalah adalah Facebook, Twitter, Path, dan Instagram. Dari informasi tersebut, penulis akan mengambil sampel sebanyak 100 responden. Dengan mempertimbangkan eror sebesar 5%, maka penulis akan menyebarkan sebanyak 105 kuesioner. Konsep dari Thurau tersebut digunakan penulis untuk memetakan indikator yang memengaruhi motivasi konsumen melakukan komunikasi eWOM melalui media sosial. Penulis juga menambahkan beberapa indikator dengan sebelumnya melakukan pre-survey dan kajian literatur. Pre-survey ini dilakukan dengan cara diskusi dan wawancara melalui mobile messenger kepada 15 orang rekan penulis yang merupakan konsumen Kalimilk, baik dalam grup maupun perseorangan, yang pernah melakukan komunikasi eWOM melalui media sosial. Pertanyaan yang diajukan dalam pre-survey mengenai alasan konsumen berbagi informasi melalui media sosial, alasan menggunakan media sosial untuk berbagi informasi, tujuan
konsumen
mengungkapkan
kepuasan
atau
kekecewaan
dengan
menyampaikan kepada akun media sosial perusahaan yang bersangkutan, dan pendapat konsumen mengenai Kalimilk. Hasil dari diskusi tersebut penulis susun menjadi indikator tambahan dengan tetap mengacu pada konsep dan faktor dari Thurau.
19
Konsep dari Thurau terdapat pada indikator bernomor 1, 2, 3, 6, 7, 10, 11, 12, 13, 16, 17, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, dan 28. Sedangkan konsep yang penulis susun terdapat pada indikator yang ditandai dengan (*) bernomor 4, 5, 8, 9, 14, 15, 18, 19, dan 20. Untuk lebih mengetahui indikator dari figur kerangka konsep, akan dijelaskan dalam tabel operasionalisasi konsep berikut ini:
20
Tabel 1.2. Operasionalisasi Konsep Konsep Faktor 1: Platform assistance
Indikator 1. Media sosial sebagai sarana untuk berinteraksi antara konsumen dengan
Simbol
Skala
C1
Ordinal
perusahaan. 2. Kemudahan media sosial untuk menyebarkan informasi.
C2
3. Media sosial untuk mendapatkan tanggapan cepat dari keluhan yang disampaikan.
C3
4. Penyampaian keluhan untuk introspeksi perusahaan.*
C4
5. Efektivitas media sosial untuk menyebarkan informasi kepada khalayak luas.*
C5
6. Biaya dalam menggunakan media sosial.
C6
Faktor 2:
7. Sikap konsumen untuk mengungkapkan kekecewaan yang dialami.
C7
Venting negative
8. Ekspresi ketidakpuasan layanan oleh konsumen melalui media sosial.*
C8
feelings
9. Ekspresi ketidakpuasan produk oleh konsumen melalui media sosial.*
C9
Faktor 3:
10. Media sosial untuk memperingatkan orang lain tentang layanan dan produk yang
C10
Concern for others consumers
Ordinal
Ordinal
tidak memuaskan. 11. Media sosial untuk menyelamatkan orang lain dari pengalaman tidak
C11
menyenangkan. 12. Media sosial untuk membantu orang lain dalam memilih produk.
C12
13. Media sosial untuk memberikan rekomendasi produk kepada orang lain.
C13
21
Faktor 4:
14. Ekspresi kepuasan layanan oleh konsumen melalui media sosial.*
C14
Extraversion/positive
15. Ekspresi kepuasan produk oleh konsumen melalui media sosial.*
C15
self-enhancement
16. Sikap konsumen untuk memberitahukan kepuasan dalam mengonsumsi produk.
C16
17. Citra diri sebagai pembeli yang cerdas.
C17
18. Peningkatan eksistensi diri di mata orang lain.*
C18
19. Pamer status ekonomi sosial.*
C19
20. Pembentukan image sebagai konsumen yang gaul dan mengikuti tren.*
C20
21. Media sosial sebagai media berkomunikasi antarkonsumen yang mudah dan
C21
Faktor 5: Social benefits
Ordinal
Ordinal
menyenangkan. 22. Media sosial sebagai sarana berbagi informasi dan menambah relasi.
C22
Faktor 6:
23. Insentif dari perusahaan.
C23
Economic incentives
24. Imbalan dari perusahaan.
C24
Faktor 7:
25. Media sosial untuk membantu kesuksesan perusahaan.
C25
Helping the company
26. Media sosial untuk mendukung perusahaan.
C26
Faktor 8:
27. Tips dan dukungan dari konsumen lain.
C27
Advice seeking
28. Saran untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi.
C28
Ordinal
Ordinal
Ordinal
22
G. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif, karena penelitian ini dimulai dengan suatu teori dan hipotesis untuk mendapatkan jawaban dari suatu permasalahan atau asumsi. Sedangkan jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif. Menurut Prasetya (2007:101), penelitian deskriptif adalah suatu metode yang meneliti mengenai status dan obyek tertentu, kondisi tertentu, sistem pemikiran atau suatu kejadian tertentu pada saat sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi atau gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diteliti. Metode digunakan dalam penelitan ini adalah metode survei. Menurut Singarimbun (2011: 3), penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Metode penelitian survei digunakan untuk memperoleh fakta- fakta mengenai fenomena yang terdapat dalam masyarakat dan mencari keterangan yang lebih faktual dan sistematis. Metode ini menghasilkan informasi kuantitatif tentang opini publik, karakter/sikap, maupun fenomena sosial. Penelitian dengan menggunakan metode survei dilakukan dengan tujuan untuk memahami karakteristik dari suatu populasi sehingga nantinya akan dapat menerangkan suatu fenomena atau peristiwa sosial. Penelitian ini menggunakan descriptive survey karena penelitian ini ingin menjelaskan faktor- faktor yang memotivasi konsumen dalam melakukan komunikasi eWOM melalui media sosial. 2. Populasi dan Sampel Populasi diartikan sebagai wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai karakteristik tertentu dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Umar, 2000:145). Populasi merupakan objek secara keseluruhan atau generalisasi dari keseluruhan objek
23
atau subjek yang memiliki karakteristik tertentu ya ng ditetapkan oleh penulis untuk dipelajari dan diambil kesimpulannya. Menurut Umar (2000:145), sampel adalah bagian dari populasi atau bagian dari karakteristik yang dimiliki oleh populasi yang akan diteliti. Menurut Diah Purwaningrum, selaku PR dan Marketing Kalimilk, target konsumen dari Kalimilk adalah semua orang tanpa batasan usia. Namun, dengan adanya media sosial, konsumen yang aktif berinteraksi dan berkunjung ke Kalimilk mayoritas dari kalangan anak muda berusia 17-25 tahun. Dari informasi tersebut, penulis mengambil populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen Kalimilk yang berusia 17-25 tahun. Jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini merupakan jumlah sampel yang dianjurkan dalam analisis faktor, yaitu antara 50-100 sampel (Santoso, 2002:94) sehingga penelitian ini akan menggunakan
sampel
sebanyak
100
responden.
Namun,
dengan
mempertimbangkan eror sebesar 5%, maka penulis akan menyebarkan sebanyak 105 kuesioner. Penulis memberikan karakteristik khusus yang harus dipenuhi oleh responden. Selain berasal dari segmen anak muda usia 17-25 tahun yang berdomisili di kota Yogyakarta, karakteristik lain yang harus dipenuhi responden adalah memiliki akun media sosial, pernah berkunjung dan mengonsumsi produk Kalimilk, serta pernah melakukan komunikasi eWOM mengenai Kalimilk. 3. Metode dan Teknik Pengambilan Sampel Teknik penarikan sampel yang dilakukan adalah dengan cara non probability sampling, yaitu teknik penentuan sampel yang memperhatikan faktor- faktor seperti pengetahuan, kepercayaan, dan pengalaman seseorang yang menyebabkan tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel. Prosedur non probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling dan quota sampling. Judgement sampling merupakan pemilihan siapa subjek yang ada dalam posisi terbaik untuk memberikan informasi yang dibutuhkan. Karena itu, menentukan subjek atau orang-orang terpilih harus sesuai dengan ciri-ciri khusus yang dimiliki oleh
24
sampel itu. Mereka dipilih karena dipercaya mewakili satu populasi tertentu. Penulis memilih sampel berdasarkan penilaian atas karakteristik anggota sampel yang dengannya diperoleh data yang yang sesuai dengan maksud penelitian (Silalahi, 2009:272-273). Sedangkan dalam quota sampling, pemilihan sampel dengan memilih sejumlah tertentu (kuota) unsur populasi menjadi anggota sampel dan paling mudah diperoleh seperti dikehendaki penulis. Unsur yang dipilih tersebut memiliki karakteristik yang sesuai dengan keinginan penulis dan penulis telah menentukan target kuota yang dikehendaki (Silalahi, 2009:273). 4. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data untuk keperluan penelitian ini berasal dari tiga sumber, yaitu: a. Kuesioner Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan mengirimkan daftar pertanyaan untuk diisi oleh responden. Data yang diperoleh berasal dari sumber pertama, maka dari itu hasil dari kuesioner ini termasuk ke dalam data primer. Kuesioner ini akan disebarkan baik secara online maupun langsung. b. Wawancara Wawancara merupakan teknik pengumpulan data yang cukup efektif karena sumber informasi berasal dari pihak yang berhubungan langsung dengan objek penelitian. Data yang diperoleh berasal dari kutipan langsung dari orang-orang tentang pengalaman, pendapat, dan pengetahuannya. Wawancara ini akan dilakukan dengan Promosi dan Marketing Kalimilk untuk mengetahui informasi mengenai konsumen Kalimilk. c. Studi literatur Peneliti melakukan analisis berbagai literatur seperti buku, jurnal, makalah, dan skripsi yang berkaitan dengan motivasi konsumen melakukan komunikasi eWOM melalui media sosial. Selain itu, peneliti juga menggunakan referensi pendukung seperti artikel, majalah, dan penjelajahan internet untuk memperoleh informasi berkaitan dengan peneliti.
25
5. Uji Validitas dan Reliabilitas Validitas merupakan tingkat keandalan dan kesahihan alat ukur yag digunakan. Sebelum melakukan pengukuran penting sekali untuk memastikan bahwa instrumen yang digunakan sudah valid. Pada penelitian ini, metode uji validitas dilakukan terhadap 20 kuesioner sebelum melakukan penelitian (pilot test) dengan menggunakan Pearson test, yaitu membandingkan nilai angka rhitung dengan nilai korelasi tabel (rtabel), dimana derajat kebebasan = n - 2. Dengan sampel 20 responden, maka didapatkan nilai derajat kebebasan (dk) = 18. Selang kepercayaan (α) ditentukan sebesar 5% maka didapatkan nilai dari r tabel adalah 0,296. Apabila angka rhitung > 0,296, maka item kuesioner valid. Namun, bila angka rhitung ≤ 0,296, maka item kuesioner dinyatakan tidak valid. Hasil uji validitas akan ditampilkan pada Bab IV. Uji reliabilitas juga dilakukan terhadap 20 kuesioner yang akan diuji sebelum penelitian
dilakukan.
Reliabilitas
adalah
kemampuan
suatu
instrumen
menunjukkan kestabilan dan konsistensi dalam mengukur konsep. Pengujian ini didasarkan pada nilai Cronbach’s Alpha, dimana item kuesioner dinyatakan reliabel jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,60. Hasil uji reliabilitas akan ditampilkan pada Bab IV. 6. Teknik Analisis Data Pada tahap ini dilakukan analisis dengan mempertimbangkan data dan informasi dari berbagai sumber yang diperoleh, baik dari studi pustaka maupun dari lapangan. Data yang telah terkumpul dari kuesioner maupun hasil wawancara, baik terstruktur maupun tidak terstruktur, kemudian dilakukan analisis. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan analisis faktor. a. Analisis statistik deskriptif Statistika deskriptif merupakan metode yang berkaitan dengan pengumpulan dan penyajian suatu gugus data sehingga memberikan informasi yang berguna. Statistik deskriptif hanya memberikan informasi mengenai data 26
yang dipunyai dan sama sekali tidak menarik kesimpulan apapun tentang gugus induknya yang lebih besar (Kuswanto, 2012:27). Pada analisis deskriptif akan dilakukan analisis ukuran pusat dan ukuran sebaran. b. Analisis faktor Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan (interrelationship) antar sejumlah variabel- variabel yang saling independen satu dengan yang lain sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Tujuan analisis faktor data summarization dan data reduction. Data summarization yakni mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi. Data reduction, yakni setelah melakukan korelasi, dilakukan proses membuat sebua h variabel set baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu (Santoso, 2002:93).
7. Timeline Penelitian Tabel 1.3. Timeline Penelitian Tanggal
Kegiatan
1 – 2 Februari 2014
Penyebaran Uji Kuesioner
3 Februari 2014
Uji Validitas & Uji Reliabilitas
4 – 7 Februari 2014
Penyebaran Kuesioner
7 – 10 Februari 2014
Pengolahan Data
27
