BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Taman Kuliner Condongcatur diresmikan pada tahun 2007 sebagai salah satu upaya Pemerintah Kabupaten (Pemkab) Sleman dalam penataan wilayah, khususnya berkenaan dengan relokasi para pedagang kaki lima (PKL) yang berada di kawasan Selokan Mataram di sekitar kampus UGM dan UNY, sekaligus bertujuan untuk memajukan sektor kuliner. Lebih dari seratus kios berjejer rapi di kompleks Taman Kuliner Condongcatur. Berbagai fasilitas pendukung yang ditujukan untuk memberikan kenyamanan bagi para pengunjung juga disediakan di lokasi tersebut, seperti taman terbuka dengan meja kursi di bawah tenda, area bermain anak, panggung terbuka, area untuk berolahraga, mushola, kamar mandi, dan area parkir yang luas. Lokasi Taman Kuliner Condongcatur juga cukup strategis untuk dijangkau, yaitu hanya berjarak sekitar 100 meter sebelah utara jalan arteri utara (ring road utara) dan berada pada jalur wisata utama Candi Prambanan, Monumen Jogja Kembali, dan Candi Borobudur. Selain itu, daerah tersebut juga berdekatan dengan daerah pusat pendidikan yang terdapat banyak Perguruan Tinggi besar. Pada
tahun-tahun
awal
beroperasi,
pihak
pengelola
berusaha
mengembangkan daya tarik Taman Kuliner Condongcatur dengan menggelar berbagai kegiatan yang dirasa mampu mengundang minat masyarakat untuk datang.1 Bermacam kegiatan dilakukan seperti live music setiap akhir pekan maupun berbagai kegiatan pameran atau pertunjukan seni lain. Saat itu pengunjung memadati Taman Kuliner Condongcatur.
___________________________________________ 1
Disadur dari pernyataan Kepala Unit Pelaksana Teknis (UPT) taman Kuliner Condongcatur Siti Istiqomah, dalam artikel berjudul Taman Kuliner Condongcatur Potensial Jadi Kawasan Wisata, sumber: kompas.com, tanggal 19 Oktober 2008.
1
Akan tetapi, seiring berjalannya waktu Taman Kuliner Condongcatur mulai ditinggalkan pengunjung dan terkesan sepi dalam kesehariannya.2 Sepinya pengunjung menyebabkan persoalan pelik yang sulit diurai. Seperti sebuah lingkaran setan, para penjual enggan membuka usahanya karena sepi pengunjung dan para pengunjung malas datang karena banyak kios yang tutup. Meskipun pembangunannya menghabiskan dana milyaran rupiah, saat ini kios yang beroperasi tak sampai lima puluh persen dari jumlah kios yang ada. Melihat kondisi tersebut, di tahun 2013 Dinas Pasar Sleman sebagai pihak yang saat ini memayungi pengelolaan Taman Kuliner Condongcatur, tergerak untuk berupaya menata kembali lokasi tersebut dengan harapan pengunjung akan ramai berdatangan dan pedagang akan lebih bergairah untuk mengelola kiosnya.3 Salah satu upaya yang dilakukan untuk mengatasi persoalan ini adalah dengan mempromosikan Taman Kuliner Condongcatur agar lebih dikenal masyarakat dan untuk menarik minat pengunjung kembali. Di tahun 2013 terlihat usaha yang begitu gencar untuk mempromosikan Taman Kuliner Condongcatur dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Berbagai event diadakan di lokasi tersebut. Festival Angkringan Grebeg Gadjah Wong dan Gelar Budaya sebagai puncak peringatan hari jadi Kabupaten Sleman di tingkat kecamatan Depok diselenggarakan di Taman Kuliner Condongcatur bekerja sama dengan Dinas Pariwisata. Festival Jajanan Pasar yang diselenggarakan dalam rangka memperingati hari Ibu sekaligus sebagai upaya pelestarian makanan tradisional. Program acara dalam festival-festival tersebut pada umumnya mencakup kegiatan kuliner, lomba, maupun hiburan. Selain itu, pihak pengelola juga mendukung kegiatan komunitas yang dilaksanakan di lokasi tersebut, seperti latihan dan lomba burung berkicau dan kegiatan komunitas dengan minat khusus lainnya. _____________________________________________
2
Informasi disadur dari artikel berjudul Taman Kuliner Condong Catur di Ujung Tanduk, sumber: harianjogja.com, tanggal 30 Mei 2012 3 Disadur dari pernyataan Kepala Dinas Pasar Kabupaten Sleman Dra. Tri Endah Yitnani, M.Si., dalam artikel berjudul Kios Taman Kuliner Terbengkalai, sumber: krjogja.com, tanggal 8 Februari 2013.
2
Namun begitu, upaya promosi tersebut belum memberikan dampak yang optimal dalam mempopulerkan dan meramaikan Taman Kuliner Condongcatur. Lokasi tersebut ramai hanya di waktu-waktu tertentu ketika diadakan event atau kegiatan komunitas, tetapi ketika tidak ada event atau kegiatan komunitas yang digelar biasanya tempat tersebut sepi.4 Lebih buruknya lagi, event yang pernah diselenggarakan oleh pihak pengelola Taman Kuliner Condongcatur tidak banyak diketahui oleh konsumen maupun masyarakat umum. Begitu pula dengan kegiatan komunitas yang dilaksanakan di lokasi tersebut sebatas diketahui oleh anggota komunitas itu sendiri. Tidak banyak informasi yang diterima oleh konsumen maupun masyarakat umum terkait pelaksanaan event maupun kegiatan komunitas di Taman Kuliner Condongcatur. Padahal, pemanfaatan media dalam upaya promosi sangat penting sebagai penjembatan yang efektif untuk menjangkau masyarakat. Publikasi yang positif terkait penyelenggaraan event dan kegiatan komunitas di
Taman Kuliner Condongcatur juga bermanfaat meningkatkan
peluang kunjungan masyarakat yang tadinya belum tahu atau kurang tertarik dengan Taman Kuliner Condongcatur. Akan tetapi, hingga saat ini pemanfaatan media untuk mendukung upaya promosi Taman Kuliner Condongcatur dirasa belum efektif. Upaya promosi melalui event sponsorship dengan menyelenggarakan berbagai event maupun mendukung kegiatan komunitas yang diadakan di lokasi tersebut perlu dikelola, baik pada proses perencanaan, pelaksanaan maupun evaluasi hasilnya, agar tujuan organisasi dapat tercapai dengan efektif. Untuk itu, penulis merasa tergugah untuk meneliti lebih lanjut penerapan event sponsorship sebagai upaya promosi yang dilakukan oleh Dinas Pasar Sleman sebagai pihak pengelola Taman Kuliner Condongcatur saat ini.
__________________ 4
Informasi berdasarkan hasil diskusi dengan beberapa penjual di kios makanan Taman Kuliner Condongcatur pada bulan Desember 2013.
3
B. Rumusan Masalah Berdasarkan pemaparan pada latar belakang sebelumnya, maka perumusan masalah penelitian ini adalah: “Bagaimana penerapan event sponsorship sebagai salah satu upaya promosi Taman Kuliner Condongcatur oleh Dinas Pasar Sleman pada tahun 2013- 2014?”
C. Tujuan Penelitian Sejalan dengan rumusan masalah penelitian sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis penerapan promosi Taman Kuliner Condongcatur, khususnya melalui event sponsorship, yang dilakukan oleh Dinas Pasar Sleman pada tahun 2013- 2014.
D. Manfaat Penelitian 1. Akademis Hasil yang diperoleh melalui penelitian ini diharapkan memperkaya kajian ilmu komunikasi, khususnya komunikasi di bidang pemasaran. 2. Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi rekomendasi kepada Dinas Pasar Sleman tentang prinsip-prinsip promosi melalui event sponsorship yang efektif, khususnya dalam pengelolaan Taman Kuliner Condongcatur.
E. Kerangka Pemikiran Dalam pemasaran, tidak cukup hanya menciptakan produk yang baik (product), menetapkan harga yang menarik (price), dan membuat produk tersedia bagi pelanggan (place/distribution). Perusahaan atau organisasi juga perlu 4
mengkomunikasikan produk (barang dan jasa) kepada para pelanggannya (promotion). Terlebih dalam situasi persaingan yang ketat, keberhasilan pemasaran sangat dipengaruhi oleh promosi.
1. Promosi Philip Kotler merujuk promosi sebagai semua alat-alat dalam bauran pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Sebagai suatu proses komunikasi oleh perusahaan atau organisasi, promosi berfungsi untuk menyampaikan informasi yang ditujukan kepada target pasar (konsumen dan konsumen potensial) tentang produk yang tepat yang dijual pada tempat yang tepat dengan harga yang tepat, dan sifatnya membujuk untuk mempengaruhi konsumen supaya membeli produk yang ditawarkan. Promosi sebagai suatu proses komunikasi melibatkan pihak yang mengirim pesan kepada pihak lainnya (sender), proses penempatan pikiran ke dalam bentuk lambang (encoding), seperangkat lambang yang dikirimkan pengirim (message), saluran komunikasi yang digunakan sebagai alat untuk memindahkan pesan (media), proses di mana penerima menguraikan arti lambang yang disandikan pengirim (decoding), pihak yang menerima pesan yang dikirim oleh pihak lainnya (receiver), reaksi penerima setelah pesan disampaikan kepada mereka (response), bagian dari response yang dikomunikasikan kembali kepada pengirim (feedback), serta penyimpangan yang tidak direncanakan atau gangguan selama berlangsungnya proses komunikasi yang mengakibatkan penerima mendapatkan pesan yang berbeda dari yang dimaksudkan pengirim (noise).5
_____________________________ 5
Philip Kotler, Principles of Marketing, atau Dasar-dasar Pemasaran, terj. Heru Sutojo (rev.ed.; Jakarta: Intermedia, 1992), hal. 111
5
Bagi banyak perusahaan, persoalannya bukanlah berpromosi atau tidak, melainkan dengan cara bagaimana promosi dilakukan. Demi tercapainya tujuan promosi oleh perusahaan atau organisasi, maka komunikator pemasaran harus mempertimbangkan beberapa keputusan,6 antara lain: (1) Penentuan audiens sasaran sehingga pesan promosi sampai pada target pasar yang tepat. Target pasar yang paling menguntungkan biasanya merepresentasikan konsumen dengan suatu kombinasi karakteristik. (2) Penentuan tujuan promosi yang disesuaikan dengan keadaan kesiapan pembeli sebab perilaku pembelian adalah hasil akhir dari suatu proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Audiens sasaran mungkin berada dalam salah satu keadaan kesiapan pembeli, yaitu kesadaran atau awareness, pengetahuan atau knowledge, kegemaran atau liking, pilihan atau preference, keyakinan atau conviction, dan pembelian atau purchase. (3) Menciptakan pesan yang mampu menarik perhatian, merangsang minat, membangkitkan keinginan dan mendorong terjadinya aksi pembelian, serta memilih alternatif media penyampai pesan, yaitu saluran komunikasi personal dan nonpersonal, yang keefektifannya disesuaikan dengan tujuan promosi. (4) Evaluasi untuk menentukan apakah upaya promosi telah mancapai tujuan yang diharapkan atau belum. Hasil-hasil kemudian dapat diukur dengan melihat volume penjualan (keberhasilan sales) atau berdasarkan ukuran komunikasi (keberhasilan nonsales). Terdapat beberapa bentuk alat promosi yang biasanya digunakan oleh perusahaan atau organisasi. Masing-masing bentuk alat promosi memiliki karakteristik dan keunikannya sendiri, sehingga pemilihan alat promosi oleh perusahaaan atau organisasi disesuaikan dengan kebutuhannya. Periklanan (advertising) dapat menjangkau massa secara luas dan secara geografik tersebar, serta memungkinkan penjual untuk menyampaikan pesan yang sama secara berulang-ulang dan memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan
________________________________ 6
Ibid., hal. 114-122.
6
pesan-pesan dari berbagai pesaing. Periklanan juga bersifat ekspresif yang memungkinkan perusahaan untuk mendramatisasi produk-produknya melalui penggunaan suara, gambar dan warna yang menarik. Periklanan berskala besar yang dikampanyekan oleh perusahaan akan menyampaikan sesuatu yang positif tentang kuantitas, kepopuleran dan kesuksesan perusahaan. Promosi penjualan (sales promotion) bertujuan untuk menarik perhatian konsumen dan memberikan informasi yang dapat mengarahkan mereka untuk membeli produk yang ditawarkan dengan memberikan kontribusi yang memberikan nilai tambah bagi konsumen sehingga akan mendorong pembelian seketika itu juga.7 Penjualan perorangan (personal selling) merupakan bentuk komunikasi antar individu yang melibatkan tenaga penjual/wiraniaga untuk menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk perusahaan.8 Praktek public relations yang bertujuan untuk merencanakan dan mendistribusikan
informasi
secara
sistematis
untuk
membangun
atau
mempertahankan citra positif perusahaan di antara publik yang beragam dan berorientasi pemasaran dibedakan menjadi dua kegiatan besar, yaitu marketing public relations dan sponsorship merketing. Publisitas sebagai salah satu sarana utama marketing public relations merupakan bentuk komunikasi massa tanpa biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk waktu dan ruang publikasi. Sedangkan sponsorship merketing adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu merek dengan event, seperti pertandingan, festival, pameran atau aktifitas publik yang menarik lainnya, atau dengan cause, seperti perlindungan lingkungan atau preservasi margasatwa.9
______________________________ 7 8
Ibid, hal. 127. Ibid, hal. 128.
9
Terence A. Shimp, Advertising and Promotion: Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications, atau Periklanan and Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, terj. Nurcahyo Mahanani (rev.ed.; Vol.I, Jakarta: Erlangga, 2000), hal. 6.
7
2. Event Sponsorship Sponsorship didefinisikan sebagai “investment in causes or events to support corporate objectives (for example, by enhancing corporate image) or marketing objectives (such as increasing brand awareness)”.10 Aktifitas sponsorship mencakup dukungan terhadap causes atau events untuk mencapai tujuan perusahaan atau organisasi maupun tujuan pemasaran. Sponsorship bertujuan untuk mendapatkan publikasi yang diinginkan bagi perusahaan atau merek terhadap audiens sasaran melalui dukungan terhadap aktifitas yang tidak secara langsung terhubung dengan aktifitas bisnis organisasi.11 Selain itu, sponsorship juga dapat digunakan untuk membangun kesadaran merek (brand awareness), meningkatkan citra merek (brand image), memberikan pengalaman terhadap merek (brand experience) dan membentuk kesetiaan terhadap merek brand loyalty, serta meningkatkan nilai keuntungan (profitability).12 Pada
umumnya
pihak
sponsor
menyediakan
sumber
daya
(dana/produk/layanan) bagi pihak yang disponsori sebagai timbal balik untuk kesempatan dapat terhubung dengan sebuah event atau cause. Sponsorship yang berorientasi pada event atau event sponsorship merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang mengikat suatu brand dengan aktivitas publik yang menarik seperti kegiatan pertandingan olah raga, hiburan, kebudayaan, sosial dan lainnya. Sedangkan sponsorship yang berorientasi pada cause menyangkut dukungan terhadap kegiatan yang bermanfaat seperti perlindungan lingkungan, preservasi margasatwa, dan mencari dana untuk amal.
___________________ 10
T.B. Cornwell and I. Maignan, “An International Review of Sponsorhip Research”, Jurnal of Advertising, XXVII, (Spring, 1998), hal. 11. 11 S.J. Cliffe and J. Motion, “Building Contemporary Brands: A Sponsorship-based Strategy”, Jurnal of Business Research, LVIII (2005), hal. 1068. 12 Cliffe and Motion, Loc.Cit., hal. 1069.
8
Sponsorship terus tumbuh dewasa ini karena beberapa faktor yang berpengaruh.13 Pertama, dengan menjadi sponsor pada event yang teratur akan memungkinkan merek sponsor mendapat perhatian utama dari para konsumen. Kedua, sponsorship membantu perusahaan atau organisasi merespon kebiasaan konsumen yang terus berubah dalam dalam mengakses media. Ketiga, sponsorship membantu perusahaan atau organisasi memperoleh pengesahan dari berbagai pihak termasuk pemegang saham, pegawai, dan masyarakat pada umumnya. Terakhir, dengan menjadi sponsor pada event dan cause khusus memungkinkan perusahaan atau organisasi untuk menargetkan upaya promosi ke daerah geografis tertentu atau kepada kelompok gaya hidup tertentu. Perusahaan melakukan event sponsorship dengan dua cara, yaitu dengan menjadi pihak sponsor untuk event yang sesuai dengan merek atau perusahaan, maupun dengan menciptakan event sendiri atau menjadi sponsor tunggal bagi event yang dilaksanakan. Kedua bentuk event sponsorship tersebut memiliki keunggulan dan keterbatasan masing-masing untuk dipertimbangkan dalam upayanya mencapai tujuan komunikasi dalam pemasaran oleh perusahaan atau organisasi. Keberhasilan event sponsorship sangat bergantung pada faktor-faktor kesesuaian antara suatu event dengan merek dan pasar sasaran.14 Ketika memutuskan untuk mensponsori suatu event, perusahaan atau organisasi harus mempertimbangkan
event
tersebut
konsisten
dengan
citra
merek
dan
menguntungkan citra merek, mampu menawarkan kemungkinan yang kuat dalam menjangkau audiens sasaran, secara geografis sesuai, tidak ada resiko yang menyebabkan audiens sasaran mengalami kebingungan terhadap identitas sponsor, serta secara ekonomis dapat berjalan terus. Di sisi lain, dengan mengembangkan event mereka sendiri maka perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakan dan menjangkau audiens sasaran yang
________________________________ 13
Terence A. Shimp, Advertising and Promotion: Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications, atau Periklanan and Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, terj. Dwi Kartini Yahya (rev.ed.; Vol.II, Jakarta: Erlangga, 2003) hal. 261 et seqq. 14 Ibid, hal. 264 et seq.
9
tepat. Kontrol yang dimiliki sponsor terhadap event akan meminimalkan resiko terjadinya asosiasi negatif dengan merek. Manajemen penerapan event sponsorship dibagai menjadi lima dimensi, yaitu objectives and motivations, constituency and audience, organizational structure, personnel requirement, and budgeting.15 Dua dimensi pertama mendapatkan perhatian lebih dibandingkan ketiga dimensi terakhir. Perusahaan atau organisasi menggunakan aktifitas event sponsorship sebagai sarana komunikasi untuk menjangkau target pasar untuk mencapai berbagai tujuan, seperti membangun kesadaran merek (brand awareness), meningkatkan citra merek atau perusahaan (brand image), mengembangkan goodwill, serta memberikan pengalaman bagi konsumen (brand experience). Audiens sasaran yang ingin dijangkau dengan event sponsorship mencakup konsumen potensial (potential consumers), konsumen saat ini (current consumers), dan masyarakat umum (general public). Selanjutnya event sponsorship juga perlu dievaluasi setelah penerapannya untuk mengetahui apakah tujuan yang diharapkan dari event sponsorship tercapai atau tidak.
3. Karakteristik Organisasi Sektor Bisnis dan Sektor Publik Secara umum suatu organisasi dapat dikategorikan dalam dua sektor, yaitu sektor bisnis sektor publik. Pertama, organisasi sektor bisnis atau sektor privat yang bergerak dalam bidang penyediaan barang dan jasa komersial yang berorientasi keuntungan (profit oriented). Kedua, organisasi sektor publik yang bergerak dalam bidang penyediaan barang dan pelayanan publik (public service oriented),
serta
berasosiasi
dengan
pemerintah
atau
terkait
dengan
penyelenggaraan negara. Organisasi sektor publik tidak dijalankan dengan caracara bisnis dan tidak berorientasi untuk menghasilkan uang, sehingga konsep
__________________________________ 15
Cornwell and Maignan, Loc.Cit., hal. 12 et seq.
10
“untung-rugi” dalam bisnis berubah menjadi pertimbangan moral pada organisasi sektor publik. Organisasi sektor publik dan sektor bisnis memiliki beberapa persamaan, antara lain merupakan bagian integral dari sistem ekonomi suatu negara, menggunakan sumber daya yang sama untuk mencapai tujuan organisasi; menghadapi permasalahan yang sama, yaitu keterbatasan sumber daya sehingga keduanya dituntut untuk melaksanakan prinsip ekonomi, efisiensi, dan efektivitas; persamaan prinsip-prinsip manajemen meskipun mungkin terdapat beberapa variasi dan modifikasi; menghasilkan produk yang sama, misalnya
bergerak
dalam pengelolaan pendidikan, kesehatan, transportasi, dan sebagainya; serta terikat pada peraturan perundangan yang disyaratkan.16 Meskipun terdapat persamaan umum dalam manajemen organisasi sektor publik dan sektor bisnis, namun makna fungsi-fungsi manajemen yang melekat pada organisasi sektor publik dan sektor bisnis tersebut berbeda, seperti pada perspektif waktu, standar ukuran keberhasilan, personalia, ekuitas dan efisiensi, proses manajemen, peran media massa, dan arus keputusan. Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, peneliti mencoba menggunakan pendekatan komunikasi pada kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh organisasi terhadap salah satu mereknya. Dinas Pasar Sleman memilih event sponsorship sebagai upaya mempromosikan Taman Kuliner Condongcatur, yang diterapkan baik dengan menyelenggarakan event sendiri ataupun dengan menjadi sponsor yang mendukung kegiatan komunitas yang dilaksanakan di Taman Kuliner Condongcatur. Kegiatan promosi melalui event sponsorship diharapkan dapat berjalan efektif, dengan menjadi sarana penyampai pesan organisasi yang mampu menjangkau audiens sasaran yang tepat sehingga didapat publikasi yang mendukung tercapainya tujuan Dinas Pasar Sleman agar Taman Kuliner Condongcatur lebih dikenal masyarakat luas dan mampu menarik minat masyarakat untuk berkunjung dan melakukan transaksi. _____________________________ 16
Mardiasmo, Akuntansi Sektor Publik, (Yogyakarta: ANDI, 2009)
11
Event sponsorship memiliki banyak peluang untuk mencapai keberhasilan karena pesan yang terangkum dalam event atau kegiatan komunitas yang dilaksanakan di Taman Kuliner Condongcatur akan menjangkau konsumen ketika mereka dalam suasana hati yang santai. Namun, keberhasilan event sponsorship sangat bergantung pada faktor-faktor kesesuaian antara suatu event dengan merek atau produk dan pasar sasaran, yaitu event harus konsisten dengan citra merek dan menguntungkan citra merek, mampu menawarkan kemungkinan yang kuat dalam menjangkau audiens sasaran, secara geografis sesuai, tidak ada resiko yang menyebabkan audiens sasaran mengalami kebingungan terhadap identitas sponsor, serta secara ekonomis dapat berjalan terus. Manajemen penerapan event sponsorship akan dianalisis pada tiga tahapan, yaitu proses perencanaan, yang mencakup penetapan tujuan dan audiens sasaran; pelaksanaan, yang mencakup pesan dan media, serta koordinasi dengan pihak-pihak yang terlibat (constituent), baik internal maupun eksternal; serta evaluasi hasil. Analisis akan dilakukan dengan mempertimbangkan Dinas Pasar Sleman sebagai organisasi sektor publik yang bertugas mengelola dan mengembangkan Taman Kuliner Condongcatur. Konsep di atas diharapkan mampu memberikan gambaran tentang kajian yang akan diteliti. Unit kajian dalam penelitian ini adalah definisi operasional yang merupakan fokus kajian peneliti. Tabel 1.1. Unit Kajian Penelitian No
Unit Kajian
Keterangan
1
Taman Kuliner Condongcatur
Proyek Pemkab Sleman berupa pusat kuliner berkonsep taman terbuka yang dilengkapi dengan berbagai fasilitas, ditujukan sebagai bentuk perhatian kepada Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM), sekaligus sebagai bentuk pelayanan bagi masyarakat.
2
Dinas Pasar Sleman
Pihak yang bertanggung jawab dan terlibat secara langsung dalam pengelolaan Taman Kuliner Condongcatur.
12
3
Promosi
Salah satu elemen dalam bauran pemasaran (4P) yang digunakan oleh Dinas Pasar Sleman untuk menyampaikan informasi tentang Taman Kuliner Condongcatur yang ditujukan kepada target pasar (konsumen dan konsumen potensial), dan sifatnya membujuk untuk mempengaruhi mereka supaya membeli produk yang ditawarkan. Upaya promosi Taman Kuliner Condongcatur oleh Dinas Pasar Sleman difokuskan pada penerapan event sponsorship tahun 2013 - 2014.
4
Event Sponsorship
Alat promosi yang dipilih oleh Dinas Pasar Sleman dengan menyelenggarakan event sendiri dan mensponsori berbagai kegiatan komunitas yang dilakukan di Taman Kuliner Condongcatur. Tahap-tahap penerapan event sponsorship adalah: - Perencanaan, mencakup penetapan tujuan dan audiens sasaran - Pelaksanaan, mencakup pesan dan media, serta koordinasi dengan pihak-pihak yang terlibat - Evaluasi hasil Keberhasilan event sponsorship sangat bergantung pada faktor-faktor kesesuaian antara suatu event atau kegiatan dengan merek atau produk yang mensponsori dan audiens sasaran sebagai target pasar.
F. Metodologi 1. Metode Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif. Analisis kualitatif lebih dimaksudkan untuk mengemukakan gambaran dan atau pemahaman
13
mengenai bagaimana dan mengapa suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi.17 Penelitian kualitatif dipilih karena dianggap sesuai dengan kebutuhan penelitian dalam memahami strategi komunikasi pemasaran dalam organisasi atau perusahaan. Metode deskriptif dipilih dengan harapan mampu memberikan gambaran lengkap dan komprehensif dari seluruh narasumber serta pencatatan yang didapat dari fenomena yang ditemukan di lapangan penelitian dan hasilnya dapat dipaparkan melalui analisis yang mendalam. Peneliti akan mendeskripsikan atau mengkonstruksi data yang berkaitan dengan objek penelitan, juga bertindak sebagai aktivis yang ikut memberi makna secara kritis pada realitas yang dikonstruksi objek penelitian. Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus dengan harapan penelitian dapat memperoleh data informasi yang kaya dan detil mengenai objek penelitian. Adapun jenis metode studi kasus dalam penelitian ini adalah intrinsic case study yang bertujuan mendapatkan pemahaman yang lebih baik atau mendalam tentang kasus yang akan diteliti, karena hal yang menarik terletak pada kasus itu sendiri yaitu unsur intrinsik yang terdapat di dalamnya. Proses seleksi harus dilakukan kemudian sebagai bagian dari intrinsic case study. Artinya setelah sebuah kasus ditetapkan atau dipilih maka peneliti akan memilih informan, lokasi, dan kejadian (event) yang akan diobservasi.18 Agar dapat menjadi instrumen penelitian yang baik, maka peneliti dituntut untuk memiliki wawasan yang luas, baik wawasan teoritis maupun wawasan yang terkait dengan konteks sosial yang diteliti sehingga dapat memahami konteks sosial secara lebih luas dan mendalam. Namun dalam melaksanakan penelitian ini, peneliti harus mampu melepaskan teori yang dimiliki tersebut dan tidak menggunakannya sebagai panduan dalam penelitian, sebab peneliti kualitatif ____________________ 17
R.D. Wimmer and J.R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, (rev.ed.; Boston: Wadsworth, 2011). 18 R. Stake, “Case Studies”, Handbook of Qualitative Research, eds. N.K. Denzin and Y.S. Lincoln, (London: Sage Publications, 1994), hal. 237-244.
14
harus dapat menggali data berdasarkan apa yang diucapkan, dirasakan dan dilakukan oleh sumber data.19 Penulis sebagai alat penelitian atau instrumen juga perlu “divalidasi” yaitu seberapa jauh penulis siap melakukan penelitian dan selanjutnya terjun ke lapangan. Validasi terhadap instrumen penelitian meliputi validasi terhadap pemahaman metode penelitian kualitatif, penguasaan wawasan terhadap bidang yang diteliti, kesiapan peneliti untuk memasuki objek penelitian, baik secara akademik maupun logistik.20
2. Disain Penelitian Penelitian kualitatif deskriptif dengan menggunakan metode studi kasus ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan penelitian “bagaimana” terkait penerapan upaya promosi bagi merek Taman Kuliner Condongcatur. Analisis akan difokuskan pada event sponsorship yang dilakukan oleh Dinas Pasar Sleman. Sebelum pengumpulan data dilakukan, peneliti menjalankan prosedur perijinan penelitian pada organisasi sektor publik dan bertanya kepada petugas instansi terkait, sehingga didapatkan gambaran narasumber utama yang menjadi subyek penelitian. Adapun daftar narasumber penelitian adalah: NARASUMBER/INFORMAN UTAMA
Kepala Dinas Pasar Sleman yang diwakili oleh Ketua Unit Pelaksana Teknis (UPT) Taman Kuliner Condongcatur, yaitu Danu Wibawa Usahani S.E., M.Ap.
Para penyewa kios restoran di Taman Kuliner Condongcatur, yaitu Effy, Supiyani, Dwi dan Sodiq.
Para pengurus kegiatan komunitas yang dilaksanakan di Taman Kuliner Condongcatur, yaitu Setyadi (Kicau Mania YK), Allen (Forum Bedayong), Sodiq
dan Bayu (Capoeira Jogja), Dessy Nugroho (Jogja Blues Forum) NARASUMBER/INFORMAN PENDUKUNG
Para konsumen atau pengunjung di Taman Kuliner Condongcatur
_____________________ 19
Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, (Bandung: CV. Alfabeta, 2012), hal. 213 et seq. 20 Ibid., hal. 222.
15
3. Teknik Pengumpulan Data Mengacu pada aspek jenis produk utama yang ditawarkan di Taman Kuliner Condongcatur, maka sumber data penelitian dibatasi pada pengelolaan kios restoran. Adapun teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini mengacu pada kebutuhan penelitian, yaitu wawancara mendalam untuk mendapatkan data primer, serta observasi lapangan, dokumentasi dan studi pustaka untuk mendapatkan data sekunder. Validitas data didapatkan melalui teknik triangulasi, baik triangulasi teknik maupun sumber.21 Triangulasi teknik atau penggunaan bermacam-macam teknik pengumpulan data pada sumber yang sama, yaitu penelitian terhadap objek Taman Kuliner Condongcatur terkait penerapan event sponsorship dengan menggunakan teknik pengumpulan data wawancara, dokumentasi dan observasi lapangan. Sedangkan triangulasi sumber atau pengumpulan data dengan satu teknik pada berbagai sumber, yaitu wawancara dengan narasumber utama maupun pendukung.
a. Data Primer Data primer dalam penelitian ini akan didapatkan melalui teknik wawancara.
Wawancara
mendalam
memiliki
beberapa
karakter
seperti
memungkinkan adanya pengembangan data yang berhubungan dengan opini, pengalaman dan perasaan responden; dapat berlangsung lama setiap kali dilakukan wawancara; memungkinkan pewawancara untuk membuat pertanyaan berdasarkan
jawaban
responden
atas
pertanyaan
sebelumnya;
serta
keberhasilannya bergantung pada hubungan dan pemahaman antara pewawancara dan responden.22 Selain itu, dengan wawancara mendalam akan didapat data yang mendetil serta adanya respon yang lebih akurat pada isu-isu sensitif sebab kedekatan dan pemahaman antara pewawancara dan responden memudahkan pendekatan pada topik tertentu. ______________________________ 21 22
Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2010), hal. 222 R.D.Wimmer and J.R. Dominick, Op.Cit., hal. 139.
16
Teknik wawancara yang digunakan semiterstruktur (semistructured interview) yang pelaksanaannya lebih bebas bila dibandingkan dengan wawancara terstruktur. Peneliti akan menyiapkan instrumen penelitian berupa pedoman permasalahan tertulis sebagai panduan wawancara dengan para narasumber. Wawancara akan dilakukan secara bebas tapi terarah dengan tetap berada pada jalur pokok permasalahan yang akan ditanyakan dan telah disiapkan terlebih dahulu.23 Peneliti dimungkinkan untuk mengembangkan pertanyaan sesuai dengan situasi dan kondisi sehingga akan didapatkan data yang lebih lengkap. Informasi yang diperoleh nantinya akan dicross-check antar narasumber demi menemukan jawaban yang komprehensif dan detil. Wawancara akan dilakukan dengan pihak-pihak yang memiliki informasi penting terkait data penelitian (informan utama), yaitu Kepala Dinas Pasar Kabupaten Sleman dan Ketua Unit Pelaksana Teknis (UPT) Taman Kuliner Condongcatur tentang topik yang dipersiapkan terkait event atau kegiatan yang diselenggarakan di Taman Kuliner Condongcatur sepanjang tahun 2013-2014. Wawancara juga dilakukan dengan penyewa kios atau penjual yang dipilih dengan menggunakan teknik purposive sampling, yaitu para narasumber diseleksi atas dasar kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan tujuan penelitian, yaitu mereka yang telah lama berjualan secara rutin di lokasi Taman Kuliner Condongcatur, setidaknya sejak tahun 2012, sehingga diharapkan memahami dan mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan terkait topik penelitian. Selain itu, data utama juga diperoleh dari pihak terkait yang turut berperan dalam event sponsorship, yaitu para pengurus kegiatan komunitas yang rutin dilaksanakan di lokasi Taman Kuliner Condongcatur. Informasi lain juga akan didapatkan dari para pengunjung di lokasi Taman Kuliner Condongcatur yang dipilih dengan menggunakan teknik accidental, yaitu para pengunjung yang kebetulan saja dijumpai di lokasi pada waktu dan situasi yang berbeda.
___________________________ 23
Kriyantono, Op.Cit., hal. 233.
17
b. Data Sekunder 1). Observasi lapangan Observasi lapangan dimaksudkan untuk tujuan deskripsi dan eksplanasi yang diharapkan akan memberikan keuntungan berupa pengamatan terhadap objek penelitian beserta lingkungannya secara riil. Observasi di kompleks Taman Kuliner Condongcatur akan dilakukan pada waktu dan situasi yang berbeda sehingga
akan
didapatkan
gambaran
terhadap
objek
penelitian
secara
komprehensif. 2). Dokumentasi Peneliti akan mencari data dan informasi yang terdokumentasi dalam bentuk teks, baik gambar maupun tulisan, terkait upaya promosi Taman Kuliner Condongcatur melalui event sponsorship oleh Dinas Pasar Sleman sepanjang tahun 2013-2014. 3). Studi pustaka Pencarian dan pengumpulan berbagai literatur ilmiah terkait event sponsorship sebagai elemen promosi, seperti buku-buku ilmiah dan jurnal terkait, diharapkan mampu memberikan kajian yang lebih mendalam secara teoritis dan mendukung temuan data di lapangan serta hasil wawancara. Selain itu, hasil penelitian yang sudah ada sebelumnya, terkait objek yang sama meskipun dengan topik kajian yang berbeda, akan menjadi referensi tambahan bagi peneliti.
4. Teknik Analisis Data Setelah nantinya diperoleh data melalui berbagai teknik pengumpulan data (wawancara, dokumentasi, observasi, dan kajian pustaka), maka peneliti akan melakukan beberapa langkah, yaitu: (a) pengecekan hasil transkripsi untuk memastikan tidak adanya kesalahan yang dibuat selama proses transkripsi, (b) reduksi data dengan menyederhanakan dan mengambil inti dari data atau informasi yang diperoleh, (c) penyajian data dengan memaparkan data yang 18
diperoleh secara sistematis dalam bentuk naskah penelitian yang berkaitan dengan penerapan event sponsorhips sebagai upaya mempromosikan Taman Kuliner Condongcatur yang dilakukan oleh Dinas Pasar Kabupaten Sleman pada tahun 2013 – 2014 dan (d) penarikan kesimpulan berdasarkan data atau informasi yang diperoleh sebagai bentuk jawaban dari permasalah penelitian. Peneliti akan melakukan analisis terhadap data yang diperoleh dengan menggunakan pattern-matching strategy, yaitu membandingkan data empiris dengan bentuk ideal sesuai teori. Untuk menghindari bias individual peneliti atas temuan dan kesimpulan yang dihasilkan, maka peneliti akan melakukan triangulasi teori dengan membandingkan informasi yang telah dikumpulkan dengan teori komunikasi dalam pemasaran yang relevan khususnya terkait pelaksanaan event sponsorship. Selain itu, dengan kemampuan peneliti dalam menggali pengetahuan teoritik secara mendalam atas hasil analisis data yang telah diperoleh, maka triangulasi teori dapat meningkatkan kedalaman pemahaman. Laporan penelitian akan ditulis mengikuti format penelitian tradisional, yaitu diawali dengan pemaparan masalah dan metode penelitian, dilanjutkan dengan penjabaran temuan dan diskusi.
5. Limitasi Penelitian Objek penelitian ini adalah Taman Kuliner Condongcatur di Kabupaten Sleman DIY yang beroperasi sejak Agustus tahun 2007, yang kemudian difokuskan pada penerapan event sponsorship sebagai upaya mempromosikan merek Taman Kuliner Condongcatur yang dilakukan oleh Dinas Pasar Sleman pada tahun 2013- 2014, mendukung
baik dengan menyelenggarakan event maupun
kegiatan komunitas dengan minat khusus yang dilaksanakan di
Taman Kuliner Condongcatur. Penelitian dilakukan pada bulan SeptemberOktober 2014.
19
