BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Seiring perkembangan dunia usaha sekarang ini, pertumbuhan di bidang perekonomian baik jasa ataupun sektor industri berkembang dengan sangat pesat. Persaingan di bisnis penerbangan makin terfragmentasi karena hadirnya pemainpemain swasta dengan permodalan yang cukup dan strategi penetrasi bisnis yang brilian. Khususnya munculya pesaing baru yang percaya diri dan cukup sukses mengambil positioning sebagai low cost carrier yaitu persaingan melalui rute penerbangan yang semakin mempermudah pelanggan untuk mencapai tujuan. Pada kemajuan hidup masyarakat saat ini, kebutuhan akan fasilitas pelayanan yang mudah dan terpercaya. Hal ini dapat dirasakan dengan bertambahnya perusahaan - perusahaan yang bergerak di bidang jasa penerbangan di Indonesia. Pada tahun 90-an perusahaan yang bergerak dibidang jasa penerbangan hanya terdapat beberapa saja di Indonesia seperti Garuda Indonesia, Merpati, dan lainlain. Dengan begitu masyarakat Indonesia tidak memiliki banyak pilihan dalam jasa penerbangan. Masuknya era milenium tahun 2000 banyak terbentuknya perusahaan-perusahaan penerbangan, tetapi perusahaan-perusahaan ini tidak berjalan lama karena beberapa faktor seperti manajemen yang kurang berkompeten, pasar yang tidak sesuai, dan hilangnya kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan ini. Dengan keadaan seperti ini mendorong perusahaan penerbangan memperbaiki sistem perusahaannya sehingga dapat menarik minat dan kepercayaan masyarakat. Studi McKenzie menunjukkan bahwa jumlah kelas menengah meningkat. Ini sebenarnya fenomena masyarakat yang naik kelas. Peningkatan diperkirakan terus terjadi hingga menyentuh angka 130 juta pada 2030 nanti. Secara makroekonomis bahwa pengeluaran (spending) orang Indonesia meningkat.
!
1!
Sesuai dengan definisinya, kelas menengah menghabiskan uang US$ 2 per hari1. Industri dan perputaran ekonomi ikut meningkat, termasuk di sektor transportasi. Ini pertanda kesejahteraan negara bertambah, apalagi bila keadaan politik makin stabil pada tahun-tahun mendatang. Kebutuhan transportasi meningkat cukup tinggi, khususnya di antara para pekerja (business traveller) dan pelancong (leisure traveller). Dari rata-rata kenaikan GDP tahun 2012 sebesar 6%, kontribusi terbesar datang dari sektor transportasi dan telekomunikasi sejumlah 10,1%. Lazimnya, kontribusi sektor transportasi mencapai dua kali persentase peningkatan GDP. Maka, saya optimis bahwa trend transportasi udara masih bertahan hingga 2030. Pasalnya, semakin banyak orang yang beralih dari bus dan kereta api ke pesawat untuk kenyamanan dan kecepatan2 Persaingan antar industri penerbangan diwarnai dengan kehadiran layanan Low Cost Carrier atau LCC. Layanan LCC telah berdampak besar bagi industri penerbangan di Asia Pasifik dan ASEAN. Beberapa dampak yang diberikan, pertama persaingan layanan LCC mampu mendorong Perseroan penerbangan yang sudah ada untuk lebih efisien, sehingga dapat menurunkan beban penerbangan
rata-rata
dan
meningkatkan
permintaan
diantara
seluruh
penerbangan. Kedua perseroan penerbangan yang sudah ada dapat mengantisipasi persaingan yang disebabkan oleh adanya layanan LCC, termasuk penurunan yang signifikan terhadap harga tiket, meningkatkan kapasitas kursi dan frekuensi penerbangan serta memperkenalkan penerbangan baru point-to-point. Beberapa jaringan penerbangan Asia telah memperkenalkan atau akan memperkenalkan layanan LCC mereka. Ketiga pertumbuhan yang cepat untuk layanan LCC didukung oleh beberapa pemerintah dan operator bandara untuk membebaskan perjanjian penerbangan bilateral untuk mengembangkan bandara baru untuk mengakomodasi permintaan yang meningkat. Salah satu pemain utama yang menjadi penggerak LCC di Indonesia adalah masakapai penerbangan Citilink. Perkembangan yang pesat dalam peningkatan jumlah armada menjadikan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1!http://swa.co.id/business5strategy/kelas5menengah5meningkat5kebutuhan5transportasi5tumbuh5 2!http://swa.co.id/business5strategy/kelas5menengah5meningkat5kebutuhan5transportasi5tumbuh5
cepat,!diakses!pada!tanggal!9!September!2014!
!
2!
maskapai ini menjadi salah satu penerbangan yang patut diperhitungkan dalam maskapai penerbangan layanan LCC di Indonesia. Perusahaan yang dipilih oleh peneliti dalam menganalisa strategi brand rejuvenation ini adalah perusahaan transportasi udara PT.Citilink Indonesia Tbk. Citilink merupakan anak perusahaan dari PT Garuda Indonesia yang bergerak di bidang pelayanan jasa penerbangan di Indonesia. Tentunya sebagai anak perusahaan dari PT Garuda Indonesia Citilink memiliki beberapa tantangan dalam mengenalkan merek dan produknya sebagai LCC yang sudah banyak saingannya di dunia penerbangan Indonesia. Citilink menyediakan layanan penerbangan berbiaya murah ke berbagai destinasi menarik di Indonesia. Citilink konsep dinamis dari Garuda Indonesia Airways. Tanggal 5 Juli 2012 Citilink meresmikan penerimaan sertifikat Air Operation Certificate (AOC) dari Kementrian Perhubungan Republik Indonesia. Sertifikat ini menandai era baru perubahan dalam manajemen Citilink yang sebelumnya berada di bawah manajemen PT Garuda Indonesia Tbk., untuk menjadi manajemen yang dinamis dan mandiri. AOC adalah sertifikasi yang dikeluarkan oleh Departemen Perhubungan RI bagi perusahaan maskapai yang resmi beroperasi di Indonesia. Selama ini, sebagai anak perusahaan PT Garuda Indonesia Tbk., Citilink beroperasi dengan menggunakan AOC milik Garuda Indonesia. Kini dengan memiliki AOC sendiri, Citilink resmi menjadi salah satu maskapai Indonesia yang berdiri sendiri. Strategi rebranding Citlink melibatkan brand rejuvenation yakni dengan mengubah elemen merek visual secara fisik seperti nama, logo, slogan dan warna. Dilanjutkan dengan meluncurkan program komunikasi pemasaran terpadu memang bertujuan menciptakan asosiasi merek baru sehingga dapat tercipta kesan tertentu di benak konsumen. Dalam studi kasus perubahan elemen fisik brand pada strategi rebranding Citilink ini mengandung proses komunikasi dalam perspektif mekanistis secara primer. Proses komunikasi dalam perspektif mekanistis secara primer adalah proses menyampaikan pikiran oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambang (symbol) sebagai media
!
3!
atau saluran. Lambang dalam hal ini adalah lambang yang dipergunakan dapat berupa gambar, warna, dan lain sebagainya dan bisa disebut lambang nirverbal (Effendy, 2003:33). Rasa keingintahuan peneliti dimulai ketika banyaknya kompetitor Citilink di bidang Low Cost Carrier yang datang namun manajemen perusahaan ini masih mampu bertahan bahkan image yang dimilikinya semakin membaik dari waktu ke waktu dan masih mampu menjadi market leader di sektor Low Cost Carrier. Peneliti ingin mengetahui bagaimana strategi PT. Citilink Indonesia .Tbk ini dalam mengelola brand yang dimilikinya. Hal tersebut sudah pasti tidak terlepas dari kombinasi strategi antara strategi konvensional dan strategi marketing yang berbasiskan teknologi. Menarik, PT. Citilink Indonesia .Tbk pernah mengalami isu bahwa Citilink menggunakan pesawat yang merupakan bekas pesawat Garuda, jadi memiliki maintenance cost yang tinggi dan beberapa isu negatif lainnya yang membuat brand ini sempat jatuh pada tahun 2008. Namun setelah dilakukan brand rejuvenation, PT. Citilink Indonesia .Tbk berhasil kembali bangkit dengan tampilan yang baru dan bahkan mampu menyaingi kompetitor unggulannya dalam bidang Low Cost Carrier seperti Lion Air dan Air Asia pada saat ini. Menjadi pertanyaan bagi peneliti tentang bagaimana strategi PT. Citilink Indonesia .Tbk dalam melakukan brand rejuvenation sebagai salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran dan mampu mempertahankan brand-nya di tengah persaingan ketat maskapai penerbangan berbasis layanan Low Cost Carrier di Indonesia. B. Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini diturunkan berdasarkan pada latar belakang masalah diatas. Peneliti ingin mengetahui secara lebih lanjut tentang bagaimana peranan manajemen PT. Citilink Indonesia .Tbk mampu melakukan brand rejuvenation dan implikasinya terhadap brand low cost carrier airline itu sendiri. Penelitian ini akan fokus kepada perubahan elemen fisik dari PT. Citilink Indonesia .Tbk yang nantinya peneliti akan mengetahui secara mendalam tentang brand rejuvenation dan bagaimana strategi tersebut
!
4!
membawa dampak bagi brand. Pertanyaan yang akan dirumuskan menjadi rumusan masalah adalah: •
Bagaimana strategi PT. Citilink Indonesia .Tbk dalam melakukan brand rejuvenation sebagai maskapai penerbangan yang berbasis Low Cost Carrier? C. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa dan mengggambarkan dengan
jelas tentang: •
Mengetahui pertimbangan perubahan elemen fisik sebagai salah satu bentuk strategi dari brand rejuvenation oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk.
•
Mengetahui pengaplikasian brand rejuvenation dalam bentuk perubahan elemen fisik yang dilakukan oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk
•
Mengetahui perkembangan PT. Citilink Indonesia .Tbk setelah melakukan brand rejuvenation D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat yang signifikan, diantaranya:
a. Penelitian ini diharapkan mampu mempertajam pengalaman dan pengetahuan dalam bidang komunikasi pemasaran terutama yang menyangkut tentang brand rejuvenation. b. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan ilmiah, pemikiran, ide, serta sarana untuk memahami konsep rebranding secara keseluruhan. c. Penelitian ini diharapkan mampu digunakan untuk merancang aktifitas komunikasi pemasaran yang sesuai dengan kepentingan suatu perusahaan. E. Kerangka Pemikiran Dalam melakukan studi deskriptif mengenai implementasi strategi peremajaan brand PT. Citilink Indonesia .Tbk melalui perubahan elemen fisik brand sebagai maskapai penerbangan low cost carrier di Indonesia penjelasan teoritik tentang analisis peremajaan brand atau brand rejuvenation
!
5!
merupakan satu bagian dari kerangka teoritik yang diperlukan dalam memberikan penjelasan terhadap implementasi strategi peremajaan brand PT. Citilink Indonesia .Tbk. Namun bagian ini tidak akan memberikan gambaran menyeluruh tentang brand yang diwacanakan tanpa dilengkapi dengan penjelasan teoritik mengenai brand itu sendiri. Brand memiliki karakteristik khusus terkait dengan unsur-unsur yang membentuknya. Oleh karenanya dalam memberikan jawaban teoritik terhadap brand, penjelasan teoritik mengenai strategi, penjelasan teoritik mengenai brand rejuvenation itu sendiri perlu dilengkapi dengan penjelasan teoritik mengenai strategi pemasaran dan Teori Segmenting, Targeting, Positioning (STP) beserta elemen-elemennya. Kerangka teori penelitian ini secara garis besar akan memuat tiga bahasan utama yakni mengenai brand PT. Citilink Indonesia .Tbk beserta elemenelemennya sebelum dan sesudah dilakukan brand rejuvenation. Kedua, Teori Segmenting, Targeting dan Positioning (STP) yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller yang akan menyangkut mengenai strategi pemasaran beserta komunikasi pemasaran. Ketiga, brand rejuvenation beserta
prosesnya.
Sedangkan yang menyangkut brand rejuvenation yang menjadi subtansi dari penelitian ini akan memuat bahasan mengenai proses brand rejuvenation itu sendiri yang menghasilkan PT. Citilink Indonesia .Tbk masuk dalam kategori penerbangan low cost carrier pada saat ini. Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan di atas, maka kerangka pemikiran yang termasuk diantaranya definisi operasional yang dapat disusun sebagai berikut : 1. Brand Kotler dan Keller (2006 ; 256) mengemukakan pengertian brand menurut The American Marketing Association (AMA)3, yaitu sebagai berikut : Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 3!Phillip!Kotler!and!Kevin!Lane!Keller,!Marketing!Management,!Prentice!Hall,!One!Lake!Street,!Upper!
Saddle!River,!New!Jersey,!!2006.!Page!256.!
!
6!
barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Adapun pengertian brand menurut Keller (2004 ; 4) 4 adalah sebagai berikut : Brand itu adalah sebuah produk, akan tetapi dengan tambahan berbagai macam dimensi yang nantinya akan membedakan produk tersebut dengan produk lain dalam memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa rasional dan nyata (berhubungan dengan bentuk fisik produk atau simbol), emosional dan tidak nyata (berhubungan dengan apa yang akan ditunjukan oleh brand tersebut). Menurut Duncan (2002 ; 13)5 adalah sebagai berikut : Brand adalah persepsi yang terbentuk dari kumpulan informasi dan pengalaman
yang
membedakan
perusahaan
dan/atau
produk
perusahaan tersebut dari pesaing. Menurut Vincent Grimaldi (2003: 12) adalah sebagai berikut : Brand
adalah
suatu
kombinasi
atribut-atribut,
yang
dikomunikasikan melalui suatu nama, atau symbol, yang dapat mempengaruhi proses berfikir di dalam pikiran seseorang dan menciptakan nilai. Sedangkan menurut Dave Dolak (2003: 2)6 adalah sebagai berikut : Brand adalah satu kesatuan yang bisa diidentifikasi yang menjadi jaminan nilai yang spesifik. Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand merupakan sebuah identitas bisa berupa nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi seluruhnya yang merupakan jaminanjaminan nilai yang spesifik yang dapat mempengaruhi proses berfikir seseorang dan jika di tambah dengan berbagai macam dimensi akan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4!Phillip!Kotler!and!Kevin!Lane!Keller,!Marketing!Management,!Prentice!Hall,!One!Lake!Street,!Upper!
Saddle!River,!New!Jersey,!!2006.!Page!4.! 5!Duncan,!Tom,!2005,!Principle!of!Advertising!and!IMC,!International!Edition,! Edisi!Kedua,!New!York;!McGraw!Hill.! 6!www.davedolak.com,!diakses!pada!tanggal!12!Desember!2014!
!
7!
membedakan antara produk tersebut dengan produk lainnya dalam memenuhi kebutuhan yang sama. 1.1 Elemen-Elemen Brand Menurut Keller (2003 ; 175)7 terdapat beberapa elemen-elemen brand yang utama, yaitu sebagai berikut : 1. Brand name (Nama Merek) Pada dasarnya brand name merupakan keputusan yang penting karena sering kali menangkap pusat tema atau pedoman
asosiasi-asosiasi
suatu
produk
yang
sangat
terstruktur, brand name bisa menjadi suatu stenografi yang sangat efektif dalam komunikasi. Karena brand name menjadi sangat dekat terkait dengan produk dalam benak konsumen, bagaimanapun, brand name merupakan unsur brand yang paling sulit dirubah oleh pemasar. Pada penelitian ini nama merek yang akan diteliti adalah PT. Citilink Indonesia .Tbk. 2. URLs (Uniform Resource Locators) Digunakan untuk menentukan lokasi-lokasi yang lebih spesifik dari halaman sebuah web, dan biasanya juga dikenal daerah kekuasaan. Siapapun yang menginginkan untuk memiliki suatu URL yang khusus harus mendaftar dan membayar atas namanya ke penyedia jasa. PT. Ciitilink Indonesia memiliki website yaitu www.citilink.co.id
yang
dimana pada website tersebut termasuk reservasi, info penerbangan, berita terbaru tentang Citilink dan promo-promo yang sedang diadakan. Media sosial dipilih Citilink untuk menguatkan
brandnya
seperti
Facebook,
Twitter,
dan
Instagram. Media Twitter bahkan digunakan Citilink sebagai penyalur keluhan terhadap Citilink. Citilink juga tidak lupa menggunakan Youtube yang dijadikan Citilink TV. Melalui !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 7!Phillip!Kotler!and!Kevin!Lane!Keller,!Marketing!Management,!Prentice!Hall,!One!Lake!Street,!Upper!
Saddle!River,!New!Jersey,!!2006.!Page!175.!
!
8!
Citilink TV tersebut, Citilink dapat memasukkan 40 video dalm satu tahun. Salah satu video yang paling popular adalah video lamaran di udara. Cara ini sebagai salah satu bentuk brand activation yang dilakukan Citilink. Cara unik lain yang digunakan Citilink adalah pemberian alunan suara pantun jika membuka website Citilink. 3. Logos and Symbols (Logo dan Simbol) Meski pada umumnya brand name adalah pusat elemen brand, unsure brand visual sering kali memainkan peran yang penting dalam membangun brand equity, terutama dalam kaitan dengan brand awareness. Logo tanpa kata sering kali disebut simbol. Beberapa elemen dari produk atau perusahaan bisa menjadi suatu simbol. Oleh karena sifat logo dan simbol yang visual, maka dapat diperbaharui jika dibutuhkan dari waktu ke waktu. Menurut Duncan (2002 ; 51) 8 logo adalah suatu simbol brand, atau suatu desain grafis yang khusus digunakan untuk menandai produsen atau pemilik sebuah produk. Sama halnya dengan brand name, logo yang baik harus mengkomunikasikan citra dan positioning, harus sederhana, dan harus relevan. PT. Citilink Indonesia .Tbk telah melakukan perubahan logo dari segi font dan warna. Sebelum dilakukan brand rejuvenation, logo dari PT. Citilink Indonesia .Tbk adalah berwarna merah, sedangkan sekarang logo dari PT. Citilink Indonesia .Tbk telah berubah menjadi warna hijau. 4. Characters (karakter) Menggambarkan suatu jenis yang khusus dari simbol brand, bisa menggunakan sosok manusia atau karakter hidup. Karakter
brand
pada
umumnya
diperkenalkan
melalui
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 8!Duncan,!Tom,!2005,!Principle!of!Advertising!and!IMC,!International!Edition,!
Edisi!Kedua,!New!York;!McGraw!Hill.,!Hal.!51.!
!
9!
periklanan dan dapat memainkan suatu peran pusat dan berikutnya berkampanye dan desain kemasan. Seperti elemen brand lainnya, karakter brand terdapat dalam berbagai wujud, beberapa karakter brand berupa animasi. Karakter brand dapat menghasilkan sejumlah manfaat brand equity karena mereka cenderung menarik perhatian. Karakter brand dapat menjadi sangat bermanfaat karena menciptakan brand awareness. Karakter
brand
kesemrawutan
dapat
pasar
membantu
seperti
juga
brand
menembus
membantu
dalam
mengkomunikasikan manfaat utama produk. 5. Slogans (Slogan) Bersikap ungkapan pendek dalam komunikasi informasi yang berbentuk deskriptif atau persuasi tentang brand. Slogan sering kali muncul dalam periklanan tetapi dapat memainkan satu peran penting dalam kemasan dan dalam aspek yang lain dari program pemasaran. Slogan merupakan alat-alat brand yang kuat karena brand name, slogan sangat efisien, makna singkat dalam membangun brand equity. Manfaat, slogan dapat dibuat dalam berbagai cara yang berbeda untuk membantu membangun brand equity. Beberapa slogan membangun brand awareness dengan memainkan brand name dalam berbagai cara. Slogan lainnya membangun brand awaereness lebih tegas dengan membuat jaringan kuat antara brand dan kategori produk yang sesuai dengan kombinasi keduanya. Setelah dilakukan brand rejuvenation, PT Citilink Indonesia .Tbk sepakat untuk menggunakan kalimat “Better Fly Citilink” sebagai slogan mereka. 6. Jingles (Jingel) Bersifat pesan musik seputar brand. Pada umumnya diciptakan oleh para penulis lagu professional, jingle seringkali mempunyai cukup ketertarikan yang menarik dan mudah
!
10!
diingat yang akan terekam selamanya dalam benak para pendengarnya. Jingle dapat dimengerti sebagai slogan music yang diperluas dan dalam pengertian itu dapat digolongkan sebagai suatu elemen brand, oleh karena sifat jingle yang musik, bagaimanapun jingle tidak sama dengan elemen brand lainnya
yang
dapat
dipindahkan.
Jingle
dapat
mengkomunikasikan manfaat brand, tetapi jingle sering kali menyampaikan arti produk secara tidak langsung. Dalam menyampaikan jingle, PT Citilink Indonesia sejak November 2012 telah meluncurkan theme song perdana yang dinyanyikan oleh Nidji berjudul Terbang Tinggi untuk Indonesia. 7. Packages (Kemasan) Pengemasan melibatkan aktivitas dari perancangan dan memproduksi tempat atau pembungkus untuk sebuah produk. Seperti elemen brand yang lain, kemasan mempunyai sejarah yang panjang. Awalnya manusia menggunakan dedaunan dan kulit binatang untuk menutupi dan membawa makanan dan air. Pengemasan dapat mempunyai manfaat brand equity yang penting bagi untuk suatu perusahaan. Perubahan kemasan dapat mempengaruhi dengan cepat terhadap penjualan. Tahun 2016, Citilink ingin menjadi pemimpin di pasar LCC regional. Untuk mencapai semua hal tersebut, Citilink membuat kegiatan eksternal seperti brand activation. Brand memiliki siklus hidup dimana brand terkadang mengalami pertumbuhan, kematangan, puncak dan penurunan. Ketika brand tersebut mengalami stagnansi atau bahkan penurunan, brand tersebut masuk kepada fase kejenuhan atau penuaan brand. Rebranding dapat menjadi solusi untuk mengatasi penuaan dan kejenuhan brand, sehingga brand tampak up to date dalam relevansi pasar sasaran dan menyesuaikan dengan identitas global (Matt Haig, 20:92)9. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 9!Haig,!Matt!(2003).!Brand!Failures.!Kogan!Page,!USA!
!
11!
Sekarang Citilink mengoperasikan 29 pesawat yaitu 22 buah pesawat Airbus A320 dengan kapasitas 180 kursi, 6 buah pesawat Boeing 737-300 dengan kapasitas 148 kursi, dan 1 buah pesawat Boeing 737-400 dengan kapasitas 170 kursi. Citilink melayani 140 frekuensi harian dari Jakarta dan Surabaya ke Ambon, Batam, Banjarmasin, Bandung, Denpasar, Balikpapan, Solo, Yogyakarta, Medan, Palembang, Padang, Ujung Pandang, Pekanbaru, Padang, Lombok, Bengkulu, Jambi, Semarang, Pangkal Pinang, dan Tanjung Pandan. Target Citilink adalah memiliki 30 buah pesawat sampai akhir tahun 2013, dan 50 pesawat sampai tahun 201510. 2. Strategi Menurut Stoner, Freman dan Gilbert, Jr (1995) konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu (1) dari persepektif apa yang suaty organisasi ingin lakukan (intends to do), dan (2) dari persepktif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does) (Tjiptono, 2000: 3)11 Berdasarkan persepktif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai organisasi dan mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Sedangkan berdasarkan persepktif yang kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Sebuah strategi yang baik, akan memberikan sebuah arahan bagi semua anggota organisasi atau perusahaan, Apabila sebuah konsep strategi yang dilakukan tidak jelas, maka akan berdampak pada daur hidup perusahaan itu sendiri. Strategi yang matang dan terkonsep, nantinya akan mensukseskan tujuan dan misi perusahaan tersebut. Upaya perusahaan dalam membuat sebuah gebrakan baru harus diimbangin dan didukung realisasi dan eksekusi yang baik. Perubahan ini juga !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 10!http://www.citilink.co.id/about5us/,!diakses!pada!tanggal!12!Desember!2014! 11!Tjiptono,!Fandi,!Anastasia!Diana,!2000,!Total!Quality!Management,!Yogyakarta:! Andi,!hal.!3.!
!
12!
harus diinformasikan kepada masyrakat luas yang notabene sebagai target pemasaran sebuah produk, oleh karena itu salah satu caranya bisa dengan beriklan kepada khalayak publik. Berikut akan dipaparkan secara lebih luas mengenai pemahaman iklan. Strategi berkaitan dengan arah tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi. Khususnya pada perusahaan, harus memposisiskan dirinya sebagai pemasar dalam meramu strategi yang jitu untuk membedakan dengan para pesaing. Strategi yang baik adalah strategi yang tidak mudah ditiru dan unik sehingga strategi yang demikian akan bertahan lama. Dari strategi tersebut, kemudian PT. Citilink Indonesia .Tbk memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang produk dengan berbagai atributnya serta proses yang dilakukan oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk dalam mengkoordinasikan beberapa elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen dan mendorong penjualan. Ketika Citilink resmi berdiri sebagai perusahaan sendiri, Citilink memiliki strategi Megalic Program. Megalic Program merupakan suatu strategi yang mendasarkan diri pada pertumbuhan yang cukup. Citilink yang memiliki model bisnis LCC, jika tidak memiliki volume yang cukup, maka Citilink tidak memiliki unit cost yang rendah, yang menjadi tolok ukur persaingan dengan dengan LCC lainnya. Berangkat dari hal tersebut, maka pada Megalic Program, Citilink menargetkan untuk memiliki 50 armada pesawat dalam 5 tahun. Dalam artian setiap tahunnya harus memiliki penambahan 10 pesawat. Semua itu dimulai dengan memiliki 9 pesawat, yang dikombinasi dengan 7 pesawat Boeing 737 model dan 2 Airbus 320, pesawat bekas sewaan dari Jepang. Setelah menentukan strategi pemasaran secara keseluruhan, kemudian PT. Citilink Indonesia .Tbk mulai menguraikan perencanaan dari bauran pemasaran, salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Dan dengan menggunakan marketing communication tools yang tepat, PT. Citilink Indonesia .Tbk dapat memperkenalkan serta memasarkan barang atau jasanya kepada konsumen. Untuk mendukung masing-masing tools mencapai tujuan komunikasi pemasaran, PT. Citilink Indonesia .Tbk harus dengan seksama mengintegrasikan saluran-saluran
!
13!
komunikasinya untuk memberikan pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan tentang PT. Citilink Indonesia .Tbk beserta produk-produknya. 3. Strategi Pemasaran Sebelum mengetahui strategi apa yang digunakan, harus ditetapkan dahulu tujuan yang akan dicapai dalam melaksanakan strategi ini. Strategi merupakan gambaran bagaimana tujuan tersebut dapat tercapai dan langkah-langkah apa yang harus ditempuh. Strategi hanya bersifat taktik, belum merupakan implementasi secara detail. (Iskandar, Riza 2002 : Tesis UI)12 Adapun tujuan dituangkan dalam tiga komponen yang dikenal dengan sebutan STP berikut: 1. Segmentation Menurut Rhenald Kasali (1999:119)13: “Segmentasi merupakan suatu proses mengkotak-kotak pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya”. Tujuan dari segmentasi adalah agar perusahaan dapat melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. (Weinstein, 1994 dalam Rhenald Kasali, 1999). Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan respon terhadap program-program pemasaran spesifik. Menurut Fandy Tjiptono (2008:211) 14 Segmentasi pasar adalah merupakan konsep yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengaplikasian sumber daya yang harus dilakukan dalam !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 12!Via!http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/203044275T304115Evaluasi%20strategi.pdf,!diaskes!pada! tanggal!14!Desember!2014! 13!Kasali,!Rhenaldi,!2001,!Membidik!Pasar!Indonesia:!Segmentation,!Targeting!and!Positioning,! Jakarta;!Gramedia!Pustaka!Utama.!Hal!119.! 14!Tjiptono,!Fandi,!Anastasia!Diana,!2000,!Total!Quality!Management,!Yogyakarta:! Andi.!Hal!211.!
!
14!
rangka mengimplementasikan program pemasaran. Variabel yang digunakan
diantaranya
demografis,
perilaku,
pengambilan
keputusan dan pola media. Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan
bagi
konsumen.
Selain
itu,
dengan
melakukan
segmentasi pasar, suatu perusahaan akan lebih mudah melayani berbagai kebutuhan dan keinginan pasar tersebut. Terdapat beberapa cara dalam melakukan segmentasi pasar, diantaranya: 1. Segmentasi geografis, membagi pasar ke dalam unit geografi yang berbeda, seperti negara, kota, dan wilayah. 2. Segmentasi demografis, membagi pasar dalam suatu kelompok berdasarkan variabel seperti umur, jenis kelamin, jumlah anggota
keluarga,
siklus
hidup
keluarga,
pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi psikografis, pasar dibagi ke dalam kelompok yang berbeda berdasarkan psikografis/personalitas, gaya hidup, atau nilai. 4. Segmentasi
berdasarkan
perilaku,
pasar
dikelompokkan
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan konsumen terhadap produk. 2. Targeting Yaitu menetapkan target pasar dimana produk yang dihasilkan adalah pasar sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran (Rhenald Kasali,
!
15!
1999)15. Dalam hal ini marketer berarti harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja dan meninggalkan bagian lainnya. Targeting juga dapat diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Analisis targeting adalah kegiatan mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih segmen-segmen sasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi perubahan segmen, karakteristik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar. Penetapan pasar sasaran (targeting) adalah adalah memilih satu atau beberapa segmen pasar yang paling potensial untuk ditawarkan produk perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2008:95)16, jenis-jenis targeting sebagai berikut: 1. Single segment concentration, yaitu perusahaan menawarkan satu produk untuk satu segmen pasar. 2. Selective specialization, yaitu perusahaan menawarkan produk yang berbeda-beda untuk setiap segmen pasar. 3. Product specialization, yaitu perusahaan menawarkan satu produk untuk semua segmen pasar. 4. Market specialization, yaitu perusahaan menawarkan semua jenis produk ke satu segmen pasar. 5. Full market coverage, yaitu perusahaan menawarkan semua jenis produk ke semua segmen pasar. 3. Positioning
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 15!Kasali,!Rhenaldi,!2001,!Membidik!Pasar!Indonesia:!Segmentation,!Targeting!and!Positioning,! Jakarta;!Gramedia!Pustaka!Utama.! 16!Phillip!Kotler!and!Kevin!Lane!Keller,!Marketing!Management,!Prentice!Hall,!One!Lake!Street,!Upper! Saddle!River,!New!Jersey,!!2006.!Page!95.!
!
16!
Menurut Rhenald Kasali (1999:527)17 definisi positioning adalah sebagai berikut: “Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela konsumen agar produk, merek atau nama produk Anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk, merek, atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif”. Positioning harus bisa mewakili citra yang hendak dicetak dalam benak konsumen terhadap suatu produk. Dan citra tersebut harus berupa hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Positioning merupakan ktivitas yang akan membedakan produk dan merek dari pesaing dibenak konsumen berdasarkan atribut atau manfaat yang ditawarkan merek atau produk tersebut. Adapun positioning menurut Kotler dan Amstrong (2008:250)18 didasarkan pada : 1. Atribut dan manfaat. Strategi positioning ini adalah yang paling sering digunakan oleh berbagai perusahaan di dunia. Atribut manfaat
yang
paling
sering
digunakan
oleh
berbagai
perusahaan di dunia. Atribut manfaat yang paling sering digunakan adalah daya tahan, kehandalan, kenyamanan. 2. Kualitas dan harga. Strategi kualitas dan harga sering juga dikatakan sebagai high quality and high price to good value (kualitas tinggi dan harga tinggi untuk nilai yang bagus) yang dikaitkan sebagai harga yang beralasan (reasonable price). 3. Kegunaan dan pengguna. Positioning ini mewakili bagaimana produk digunakan atau asosisai merek dengan orang-orang yang menggunakannya !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 17!Kasali,!Rhenaldi,!2001,!Membidik!Pasar!Indonesia:!Segmentation,!Targeting!and!Positioning,! Jakarta;!Gramedia!Pustaka!Utama.!Hal!257.! 18!Kotler,!Philip!&!Gary!Armstrong,!2008,!Prinsip5Prinsip!Pemasaran,!Edisi! Kedelapan,!Jakarta;!PT.!Erlangga.!Hal!250.!
!
17!
4. Kompetitor. Referensi yang jelas dengan kompetitor yang baik secara eksplisit maupun secara implisit dapat digunakan sebagai strategi positioning yang sangat efektif. Hal ini karena dapat memperlihatkan perbedaan yang menjadi keunggulan produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan yang mampu ditawarkan oleh kompetitor. 5. Budaya konsumen global. Positioning berdasarkan budaya konsumen global (global consumer culture positioning) adalah strategi positioning yang menjadikan produk atau jasa sebagai simbol dari bagian udaya global. Positioning ini merupakan positioning yang efektif untuk produk remaja global, elit perkotaan dan mereka yang menjadi bagian dair budaya komersial transnasional. Setelah mengetahui tujuan yang akan dicapai maka dapat ditetapkan strategi pemasarannya, strategi pemasaran memiliki 4 konsep dasar. Konsep dasar yang dimaksud adalah Formula 4P yang dirumuskan oleh Kotler dalam bukunya yaitu (Kotler, 2002): 1. Produk (Product) 2. Harga (Price) 3. Distribusi/Tempat (Place) 4. Promosi (Promotion) Penjelasan dari 4P di atas adalah sebagai berikut: 1. Produk (Product). Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, gagasan dan ide. 2. Harga (Price). Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa untuk memperoleh satu buah
!
18!
produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen. 3. Saluran distribusi/tempat (Place). Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa tersedia bagi konsumen. Serta merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. 4. Promosi (Promotion). Berarti aktivitas yang meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat, mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan. Dan menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen. Kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan produk, harga, distribusi, dan promosi disebut bauran pemasaran (marketing mix). Produk, harga, distribusi, dan promosi yang disebutkan di atas, perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran adalah variabel–variabel terkontrol yang disusun dan digunakan oleh perusahaan dalam mencapai target pasarnya. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Oleh karena itu dari masing-masing elemen tersebut haruslah saling menunjang demi tercapainya tujuan perusahaan (Kotler, 2002, pg. 51-52)19. Pada November 2012, Citilink telah meluncurkan design website dengan layout baru, meluncurkan theme song perdana yang dinyanyikan oleh Nidji berjudul Terbang Tinggi untuk !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 19!Phillip!Kotler!and!Kevin!Lane!Keller,!Marketing!Management,!Prentice!Hall,!One!Lake!Street,!Upper! Saddle!River,!New!Jersey,!!2006.!Page!51552.!
!
19!
Indonesia, meluncurkan asuransi perjalanan Citilink Shield, dan meluncurkan produk Citilink Hotels, yaitu layanan pemesanan hotel via website Citilink yang bekerja sama dengan Agoda.com. Setelah menentukan strategi pemasaran secara keseluruhan, PT. Citilink Indonesia .Tbk siap untuk mulai menguraikan perencanaan dari bauran pemasaran, salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang memadukan PT. Citilink Indonesia .Tbk untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam sasaran pasar. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan PT. Citilink Indonesia .Tbk untuk mempengaruhi permintaan produknya. Strategi pemasaran Citlink melibatkan peremajaan merek yakni dengan mengubah elemen merek visual secara fisik seperti nama, logo, slogan dan warna. Dilanjutkan dengan meluncurkan program komunikasi pemasaran terpadu memang bertujuan menciptakan asosiasi merek baru sehingga dapat tercipta kesan tertentu di benak konsumen. Gambar 1.2 Keterkaitan Strategi Pemasaran Segmenting
Targeting
•
Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar
•
Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan
•
Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen
•
Memilih segmensegmen sasaran
Positioning •
Mengidentifikasi konsep positioning yang mungkin bagi masing-masing segmen sasaran
•
Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih
Sumber: Fandy Tjiptono (2008)
!
20!
4. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan
berusaha
menginformasikan,
membujuk,
dan
mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. (Shimp, Terence A. 2003)
20
.
Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk/barang/jasa digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham. (Shimp, Terence A. 2003)21. Komunikasi pemasaran adalah salah satu bentuk komunikasi yang biasa diterapkan dalam dunia usaha karena mengandung “konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengacu kepada nilai tambah rencana-rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi dan memadukan untuk meraih kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan” (Sulaksana, 2003:23) Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap positif, preferensi, dan keinginan membeli produk yang dikomunikasikan (Morissan, 2007)22. Don E.Schultz, Stanley Tannenbaum dan Robert Lauterborn dalam buku mereka
“Integrated
Marketing
Comunications”
(1994-46)
memandang
komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap perancangan (design) !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 20!Shimp,!Terence,!2000,!Advertising,!Promotion,!Supplemental!Aspect!of!Integrated!Marketing! Communications,!Edisi!Kelima,!Orlando;!Harcourt!College!Publisher.! 21!ibid! 22!Morissan.!Periklanan!dan!Komunikasi!Pemasaran!Terpadu!(Tangerang:! Ramdina!Prakarsa,!2007)!
!
21!
produk, Distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan special events dan tahap pembelian dan penggunaan di kalangan konsumen. (Hayyah, 2010, Karya Ilmiah IPB)23. Komunikasi pemasaran mengandung beberapa unsur yang saling menopang satu dan lainnya. Shimp (2000:4)24 menghubungkan komunikasi dan pemasaran. Bila komunikasi menyangkut proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan kepada orang lain maka pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lain mentransfer nilainilai antara mereka dengan pelanggannya. Dari beberapa definisi di atas dapat dikatakan komunikasi pemasaran adalah kegiatan/aktifitas pemasaran dengan cara proses komunikasi. Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Dalam komunikasi pemasaran eksternal. Pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Hal-hal yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stakeholders (yang dalam hal ini siapa saja, terutama pelanggan dan khalayak). (Adhi Pratama, 2010, Tesis UI)25 Menurut Lovelock dan Wright (2005) tugas-tugas yang diserahkan untuk komunikasi pemasaran mencakup sebagai berikut26 : 1. Menginformasikan dan mendidik calon pelanggan tentang perusahaan dan barang dan jasa yang ditawarkan.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 23!Via!http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/203044275T304115Evaluasi%20strategi.pdf,!diakses!pada! tanggal!17!Desember!2014.! 24!Shimp,!Terence,!2000,!Advertising,!Promotion,!Supplemental!Aspect!of!Integrated!Marketing! Communications,!Edisi!Kelima,!Orlando;!Harcourt!College!Publisher.! 25!Via!http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/203044275T304115Evaluasi%20strategi.pdf,!diakses!pada! tanggal!17!Desember!2014.! 26!http://www.scribd.com/doc/244720047/1272750305Analisis5Strategi5Promosi5Pada5Perusahaan5 Jasa5Event5Organizer5PDF#scribd,!diakses!pada!tanggal!1!April!2015!
!
22!
2. Membujuk pasar sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan solusi
terbaik
bagi
kebutuhan-kebutuhan
mereka,
dibandingkan dengan yang ditawarkan perusahaan pesaing. 3. Mengingatkan kembali pelanggan tentang produk tersebut dan memotivasi mereka untuk bertindak. 4. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan memberikan berita terbaru dan informasi lebih lanjut tentang bagaimana mendapatkan hasil terbaik dari produk-produk perusahaan tersebut. Citilink selama tahun 2012 memang gencar melakukan gebrakan dan memperbanyak aktifitas komunikasi pemasaran, agar masyarakat mengenal brand baru Citilink yang telah menjadi maskapai yang mandiri ini. 5. Brand Rejuvenation Memerangi gejala-gejala penuaan dan menemukan sumber peremajaan yang abadi selalu menjadi mimpi kuno bagi umat manusia. Saat ini kemajuan teknologi yang pesat telah meningkatkan kualitas hidup karena ketersediaan dan keterbukaan pada semua jenis informasi ini lah yang telah membawa orang-orang lebih mudah untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini lah yang menjadi tujuan dari pemasaran. (Lahu, 2008) berpendapat bahwa untuk harapan “untuk memenuhi kebutuhan konsumen” adalah dengan cara menemukan kebutuhan tersebut dan memodifikasi produk yang sesuai. Hal ini berarti diperlukannya manajemen brand untuk memberikan perhatian khusus terhadap waktu sebagai faktor yang paling penting, lalu menentukan persepsi konsuman dari brand tertentu dan menentukan masa berlaku dari brand tersebut. Brand rejuvenation dapat diartikan sebagai sebuah proses untuk meremajakan kembali sebuah merek. Di Indonesia sendiri misalnya kita mengenal beberapa everlasting brand seperti Sampoerna. Tentu tidak mudah untuk menjadi merek yang abadi, karena itulah diperlukan banyak strategi termasuk diantaranya adalah melakukan brand rejuvenation atau peremajaan merek. Hal yang perlu
!
23!
diperhatikan adalah kapan brand rejuvenation ini perlu dilakukan. Jawabannya adalah kapan saja yang sesuai dengan konsep product life cycle, sebuah produk akan mengalami siklus introduction, growth, mature, dan decline. Secara
umum
brand
rejuvenation
dapat
dilakukan
dengan
mengidentifikasi terlebih dahulu faktor-faktor yang mengakibatkan brand tersebut menjadi terkesan tua. Setelah itu barulah dilakukan perlindungan terhadap merek dan memberikan value added. Satu hal lagi yang tidak boleh dilupakan adalah langkah peremajaan harus dilakukan secara kontinu dan terus-menerus. Kontinuitas akan memunculkan brand image baru yang lebih modern dan meningkatkan brand awareness secara signifikan pada pasar yang baru maupun untuk menghadapi permintaan pasar yang terus berubah. Berdasarkan definisi dari Jean-Marc Lehu (2008), dapat dikatakan bahwa brand rejuvenation atau biasa disebut juga dengan peremajaan merek merupakan langkah strategis yang diambil oleh suatu perusahaan terhadap merek dari suaru produk yang dimilikinya dengan tujuan untuk menggairahkan kembali (memberikan suatu energi baru) merek tersebut terkait dengan ekuitasnya di mata para konsumen. Lebih lanjut dikatakan juga bahwa strategi ini difokuskan untuk semakin meningkatkan penjualan sekaligus meningkatkan
brand image
kedepannya. Brand Rejuvenation terhadap merek dapat dilakukan dengan 2 cara, yaitu: -
Target konsumen berbeda namun positioning tetap sama
-
Target konsumen berbeda dan juga positioning-nya
Sebelum
melakukan
atau
memutuskan
untuk
melakukan
brand
rejuvenation, sebaiknya perusahaan memahami dahulu apa sebenarnya tujuan yang akan dicapai – (1) apakah untuk mengatasi permasalahan penjualan yang dialami oleh produk (merek) dikarenakan “penuaan” brand sehingga konsumen yang sekarang tidak menemukan lagi keuntungan yang akan mereka dapatkan dengan terus mengkonsumsi produk tersebut, atau (2) untuk memberikan suatu nilai tambah (value-added) yang bersifat lebih relevan dengan kondisi saat ini melalui komunikasi pemasaran yang diwujudkan dalam visualisasi pada logo
!
24!
merek, desain kemasan, sampai pemilihan endorser yang terkenal untuk mengangkat brand image yang sudah dimiliki saat ini. Hal yang terpenting adalah peremajaan suatu merek harus dilakukan secara kontinu walaupun implementasi strategi yang mengikutinya dapat dijalankan dengan konsep yang berbeda-beda
Figure 4. The Standard Brand Life Cycle
Sumber: Jean Marc Lehu, Brand Rejuvenation, Kogan Page, 2008, p. 19 Jadi, menurut Jean-Marc Lehu (2008) tersebut dapat disimpulkan bahwa tujuan untuk melakukan suatu brand rejuvenation adalah sebagai berikut27: 1. Menghidupkan sekaligus menyegarkan kembali brand yang sudah decline. 2. Untuk mengikuti perkembangan zaman. 3. Memberikan image yang lebih baik dimata para konsumennya. 4. “Mendapatkan kembali” awareness disaat konsumen tersebut mulai melupakan keberadaan merek tersebut di pasaran. 5. Semakin memperkuat posisi merek untuk kategori produknya dalam rangka menghadapi kompetitor-kompetitor baru di masa mendatang. Pembenahan Citilink diikuti pula dengan strategi rebranding, yang mana pada umumnya perusahaan mengacu pada konsep repositioning, revitalizing, atau !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 27!http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/203334435T322865Made%20Bayu%20Wedagama.pdf,!diakses! pada!tanggal!17!Desember!2014!
!
25!
rejuvenation pada merek (Abdulaziz, 2007:xv)28. Strategi yang dilakukan Citilink disebut dengan brand rejuvenation (Garuda Indonesia Company Presentation, 2011)29 karena langkah yang diambil merupakan menyegarkan kembali nama brand Citilink. Dalam studi kasus perubahan elemen fisik brand pada strategi brand rejuvenation Citilink ini mengandung proses komunikasi dalam perspektif mekanistis secara primer. Proses komunikasi dalam perspektif mekanistis secara primer adalah proses menyampaikan pikiran oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu lambang (symbol) sebagai media atau saluran. Lambang dalam hal ini adalah lambang yang dipergunakan dapat berupa gambar, warna, dan lain sebagainya dan bisa disebut lambang nirverbal (Effendy, 2003:33)30. Citilink menjalankan proses brand rejuvenation dan merealisasikannya dengan melakukan strategi branding secara menyeluruh, mulai dari livery baru, logo baru, interior baru pesawat, sales office, seragam baru pramugari, sistem pada website, dan layout baru, serta didukung program marketing dan komunikasi untuk menjangkau masyarakat secara luas. 6. Low Cost Carrier Maskapai penerbangan bertarif rendah pertama yang berhasil adalah Pacific Southwest Airlines di Amerika Serikat, yang menjadi perintis konsep tersebut ketika penerbangan perdananya dilakukan pada tanggal 6 Mei 1949. Cara ini tidak disengaja diberikan kepada Southwest Airlines yang memulai penerbangannya pada 1971 dan mendatangkan keuntungan tiap tahunnya sejak 1973. Indonesia dengan negara kepulauan dengan beribu pulau, by nature bisnis penerbangan sangat menjanjikan, pertumbuhan ekonomi daerah, kebijakan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 28!ibid.! 29!Via!http://www.ir5garuda5
indonesia.com/spaw/pdf/indo/201442420120925%20Indonesia%20Investment%20Day%202012.p df,!diakses!pada!tanggal!17!Desember!2014.! 30!Effendy,!Onong!Uchjana.!(2003).!Ilmu,!teori!dan!filsafat!komunikasi.!Bandung!:!Citra!Aditya!Bakti.!
Hal!33.!
!
26!
pemerintah merupakan angin segar bisnis penerbangan ini. Kebutuhan akan kecepatan dan kemudahan berpergian dari dan antar pulau dengan biaya rendah menjadi suatu kebutuhan, ini dia yang mendorong bisnis penerbangan low cost carrier di Indonesia. Siapa saja pemain LCC di Indonesia? Menurut centreforaviation.com31 adalah Citilink, Air Asia Indonesia, Lion Air, Wings Air, Batavia dan Mandala Air. Dalam peneliian ini peneliti mencantumkan teori-teori yang menyatakan pengaruh dari strategi LCC yaitu adalah sebagai berikut : 1. Malia Rochma (2008)32 LCC adalah bentuk dari strategi peneterasi pasar. Strategi ini menetapkan harga yang rendah agar dapat menembus pasar secara cepat dan dalam untuk menarik banyak pembeli dengan cepat dan memperolah pangsa pasar yang besar. Elemen dari strategi LCC yaitu Direct flight, aircrafts, no frills service, dan efficient use of airport. 2. Inskeep (1991)33 A very common form of tourism takes place in large cities where tourism may be important but is not a primary activity of the urban area. 3. Sukarto (2011) Aksesibilitas dalam hal ini transportasi dari suatu wilayah adalah sistem pergerakan manusia dan barang antara satu zona asal dan zona tujuan dalam wilayah yang bersangkutan. Pergerakan yang dimaksud dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai sarana atau moda, dengan menggunakan berbagai sumber tenaga dan dilakukan untuk suatu keperluan tertentu. Sedang ditinjau dari skala perseorangan, sistem transportasi adalah suatu perjalanan (trip) dari tempat asal ke !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
31!CAPA,!Centre&for&Aviation.&leaders&in&global&aviation&knowledge,&delivering&MARKETanalysis,&data&and&
information&services&to&support&strategic&planning&at&blue&chip&international&aviation&organisations& worldwide.!Via:!http://centreforaviation.com/reports/,!diakses!pada!tanggal!18!Desember!2014.! 32!Melia!Rochma!(2008).!Prospek!Sektor!Transportasi!di!Indonesia.!Economic!Review!Journal.! 33!Ibid,!via:!http://centreforaviation.com/reports/,!diakses!pada!tanggal!18!Desember!2014!
!
27!
tempat tujuan dalam usaha untuk melakukan suatu aktifitas tertentu di tempat tujuan. 4. Segmentasi Wisatawan Menurut Kotler (2003) 34 : segmentasi wisatawan merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Pertumbuhan kelas menangah akan memacu tumbuhnya industri transportasi. Operator penerbangan murah Citilink, yang dilahirkan maskapai penerbangan Garuda, melihat kebutuhan para pekerja dan pelancong akan tumbuh cepat. Persaingan antar industri penerbangan diwarnai dengan kehadiran layanan Low Cost Carrier atau LCC. Layanan Low Cost Carrier telah berdampak besar bagi industri penerbangan di Asia Pasifik dan ASEAN. Berikut adalah beberapa karakteristik dari Low Cost Carrier35 : 1. Fleet Commonality, pemilihan fleet merupakan suatu hal yang penting dan mendasar bagi suatu penerbangan karena karakteristik ini menentukan akan menggunakan tipe pesawat apakah yang sesuai dengan kebutuhan. Dari satu pertanyaan tersebut dapat diturunkan kembali menjadi beberapa pertanyaan berikutnya seperti bagaimana kesehatan pesawatnya, bagaimana pengadaan pilotnya, bagaimana perawatannya, apakah bisa landing di kota kota kecil dan seterusnya. Namun dari berbagai hal tersebut pada dasarnya adalah suatu penerbangan harus bisa menentukan fleet yang paling tepat baik dari segi cost dan maupun segi komersilnya. Single fleet atau fleet yang sama merupakan opsi terbaik untuk menekan cost bagi suatu LCC. Lion air dengan B737-900 adalah contoh untuk fleet commonality di Indonesia, walaupun Lion Air mempunyai
B747.
Wings
air
sebagai
bagian
Lion
Air
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 34!Kotler,!Philip!&!Armstrong,!2003.!Dasar5Dasar!Pemasaran,!Edisi!Sembilan,!Jilid!Satu,!Jakarta;!Indeks.! 35!https://safinnah.wordpress.com/2012/04/01/persaingan5bisnis5low5cost5carrier5di5indonesia/,! diakses!pada!tanggal!1!April!2015!
!
28!
menggunakan ATR dan beberapa MD80 sebagai fleet. Sriwijaya menggunakan pesawat B737 Classic baik -300, -400 dan beberapa -200. Sedangkan Batavia Air menggunakan B737 Classic, A320 dan A330. Air Asia Indonesia dengan A320 juga merupakan contoh fleet commonality terbaik walaupun tidak sebanyak Lion Air. Begitu pula dengan Citilink yang juga mulai merintis menuju fleet commonality A320 karena sekarang Citilink mengoperasikan B737 Classic dan A320. 2. Single Fleet Passenger, LCC identik dengan satu kelas penumpang, Dengan single dalam satu pesawat akan memudahkan crew dalam memberikan pelayanan, selain itu juga dapat mengoptimalkan
space
cabin.
Hal
tersebut
pasti
akan
menguntungkan karena satu cycle dapat penumpang yang lebih banyak. Dalam hal tipikal LCC di Indonesia, Citilink total menerapkan model single fleet passenger, begitu juga Air Asia Indonesia. Sedangkan untuk Lion Air, Sriwijaya Air, Batavia Air masih memberikan dua tipe passenger class, business dan economic. 3. LCC menggunakan rute yang sederhana, direct flight dan non busy flight. Dengan penggunaan rute yang sederhana akan mengurangi biaya operasi termasuk biaya avtur dan biaya pelabuhan/airport. Rute sederhana disini adalah rute point to point dimana setiap pesawat akan menerbangi rute langsung dari satu bandara ke bandara lain tanpa ada hub. Hampir rata-rata LCC di Indonesia yang memiliki rute direct, namun demikian hampir seluruh LCC di Indonesia masih menggunakan bandara utama Soekarno Hatta sebagai home base, sama dengan airline non LCC. 4. High Aircraft Utilization, Setiap LCC pasti akan memanfaatkan pesawatnya sebanyak dan setinggi mungkin, biasanya pesawat milik LCC terbang 4 jam lebih lama daripada pesawat milik airline non LCC. Semua LCC di Indonesia memiliki utilisasi yang tinggi.
!
29!
5. Inovative Service, inovasi merupakan ruh dari LCC, selalu mengembangkan pelayanan dengan selalu berpijak pada efisiensi adalah kuncinya. Inovasi ini bisa berupa pelayanan yang fleksibel, pemesanan seat number, self and virtual check in, non printed ticket, opsi bagasi dan fleksibilitas dalam budget trip. Untuk urusan inovasi Air Asia Indonesia memiliki semuanya. Inovasi yang terkadang di luar logika, harga murah dan opsi-opsi yang bisa dipilih atau tidak sesuai dengan budget, sedangkan penerbangan lain masih sekedar saja dalam melakukan inovasi ini. F. Kerangka Konsep Dalam menghadapi persaingan yang ketat, brand yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan serta menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan, dan sangat membantu dalam strategi perusahaan. Dimana brand merupakan sebuah identitas (berupa nama, istilah, simbol, tanda, desain atau kombinasi seluruhnya) yang merupakan jaminan nilai yang spesifik yang dapat memppengaruhi proses berfikir seseorang dan jika ditambah dengan berbagai macam dimensi akan membedakan antara produk tersebut dengan produk lainnya dalam memenuhi kebutuhan yang sama. Seiring berjalannya waktu, pengelolaan sebuah brand tidak selamanya mulus, sebuah brand bisa mengalami perubahan untuk menyesuaikan dengan situasi lingkungan yang dihadapi perusahaan baik secara internal maupun eksternal karena brand memiliki arti yang jelek dalam bahasa lain, brand sudah dianggap kuno, atau brand selalu dikait-kaitkan dengan kejadian buruk dan tragedi tertentu. Dalam hal ini PT. Citilink Indonesia .Tbk pernah mengalami isu bahwa Citilink menggunakan pesawat yang merupakan bekas pesawat Garuda, jadi memiliki maintenance cost yang tinggi dan beberapa isu negatif lainnya yang membuat brand ini sempat jatuh pada tahun 2008. Hal tersebut menyebabkan
!
30!
PT. Citilink Indonesia .Tbk memberhentikan penerbangannya untuk sementara waktu dan perlu bagi PT. Citilink Indonesia .Tbk untuk melakukan brand rejuvenation. Dalam melakukan brand rejuvenation tentu saja penting bagi perusahaan tersebut untuk mengenali brand itu sendiri beserta elemen-elemen apa sajakah yang harus dibenahi. Jika sudah mengetahui elemen-elemen dari brand itu sendiri maka demi terwujudnya brand rejuvenation, penting untuk dilakukan strategi pemasaran untuk mengetahui langkah-langkah dan strategi yang dilakukan oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk untuk mencapai penerbangan low cost carrier sebagai hasil dari brand rejuvenation. Dalam strategi pemasaran, peniliti menggunakan teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller yaitu teori segmenting, targeting and positioning (STP) dan strategi komunikasi pemasaran sebagai pedoman dalam menyusun strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk. Dari uraian diatas, maka dapat digambarkan suatu matriks penelitian dari implementasi strategi pemasaran brand PT. Citilink Indonesia .Tbk melalui perubahan elemen fisik brand sebagai maskapai penerbangan low cost carrier di Indonesia terlampir pada matriks penelitian (gambar 1.3) di halaman selanjutnya.
!
31!
Gambar 1.3 Matriks Penelitian Brand!PT.!Citilink!Indonesia! sebelum!dilakukan!brand! rejuvenation!(low&cost&carrier)! ! Elemen!Brand!PT.! Citilink!Indonesia! !
Strategi!Komunikasi! Pemasaran! ! Brand&Rejuvenation& &
Teori!Segmenting,& Targetting,! Positioning&(STP)! ! Marketing& Communication& & Corporate& Communication& &
Brand!PT.!Citilink!Indonesia!setelah! dilakukan!brand!rejuvenation!(low& cost&carrier)! ! G. Metodologi Penelitian Metode Penelitian Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian studi kasus. Penelitian studi kasus adalah metode yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan dan menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa secara sistematis (Kriyantono, 2006:65). Pada penelitian ini, digunakan metode studi kasus single case study (studi kasus tunggal) yaitu memungkinkan peneliti untuk melakukan eksplorasi mendalam (spesifik) tentang kejadian tertentu dari sebuah fenomena (Daymon dan Holloway, 2008: 166) 36 , karena hanya !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 36!Daymon,!Christine.,!dan!Immy!Holloway.!2008.!Metode5metode!Riset!Kualitatif:!
!
32!
meneliti satu kasus saja yaitu mengenai strategi PT. Citilink Indonesia .Tbk dalam melakukan brand rejuvenation sebagai salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran dan mampu mempertahankan brand-nya di tengah persaingan ketat maskapai penerbangan berbasis layanan Low Cost Carrier di Indonesia, tanpa ada variabel lain yang terkait. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif. Jenis riset ini bertujuan untuk membuat deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat tenatng fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau obejk tertentu. Riset ini untuk menggambarkan realitas yang sedang terjadi tanpa menjelaskan hubungan antarvariabel (Kriyantono, 2006: 67-68)37. Sifat dan Pendekatan Penelitian Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif. Peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif karena peneliti merasa tertarik untuk melihat bagaimana strategi PT. Citilink Indonesia .Tbk dalam melakukan brand rejuvenation sebagai salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran dan mampu mempertahankan brand-nya di tengah persaingan ketat maskapai penerbangan berbasis layanan Low Cost Carrier di Indonesia. Menurut John W. Cresswell, metode penelitian kualitatif merupakan sebuah investigasi dimana peneliti lebih menekankan perhatian pada proses bukan pada hasil atau produk.38 Jika ditelaah secara lebih lanjut, penelitian ini memiliki tiga ciri-ciri, yaitu: 1. Bagaimana brand rejuvenation itu bekerja dengan baik sebagai langkah dari teknik pemasaran yang diambil oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk. 2. Peneliti memiliki peluang yang sedikit sempit dalam mengontrol fenomena perkembangan marketing karena fenomena tersebut telah !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! dalam!Public!Relations!dan!Marketing!Communications.!Yogyakarta:! Penerbit!Bentang.!Hal!166.! 37!Kriyantono,!Rahmat.!2006.!Teknik!Praktis!Riset!Komunikasi.!Jakarta.!Hal!67568.! 38Hamid!Oatilima.!2007.!Metode!Penelitian!Kualitatif.!Bandung:!Alfabeta.!Hal.!57.!
!
33!
berlangsung dan peneliti menempatkan diri sebagai pengamat suatu fenomena. 3. Fokus dari penelitian ini mengarah pada fenomena kontemporer (peristiwa masa kini) dalam dunia pemasaran global. Dari ketiga ciri yang telah disebutkan, maka dapat diketahui bahwa metode yang paling tepat yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. 1. Teknik Pengumpulan Data Penelitian studi kasus merupakan penelitian yang pengumpulan informasinya
dilakukan
dengan
menggunakan
berbagai
prosedur
pengumpulan data, sehingga informasi yang digunakan dalam penelitian ini didapatkan dari berbagai ragam sumber.39 Dalam penelitian ini, sumber bukti yang akan digunakan adalah: a. Data primer •
Observasi langsung Teknik observasi langsung dapat dilakukan dengan melakukan pengamatan secara mendalam terhadap objek yang akan diteliti. Pengamatan akan dilakukan selama Desember 2014 Januari 2015. Observasi yang dilakukan bersifat non partisipan karena peneliti tidak terlibat secara langsung dalam peristiwa yang diteliti. Tujuannya adalah memperoleh data-data primer yang nanti akan diinterpretasikkan dengan kualitatif dan dianalisis secara deskriptif. Observasi ini dilakukan di kantor pusat Citilink sebagai mediasi antara peneliti dan PT. Citilink Indonesia .Tbk.
•
Wawancara Wawancara
dilakukan
dengan
pihak-pihak
yang
bersangkutan dalam peristiwa ini dan juga opini mereka tentang peristiwa yang ada. Pihak-pihak tersebut adalah divisi marketing dan public relations PT. Citilink Indonesia .Tbk. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 39!Puji!Rianto.!2008.!Studi!Kasus.!Pitra!Narendra!(ed.).!Metodologi!Riset!Komunikasi.!Yogyakarta:!BPPI!
dan!Pusat!Kajian!Media!dan!Budaya!Populer.!Hal!34!
!
34!
b. Data sekunder •
Dokumentasi Dokumentasi ini diperoleh melalui penggunaan dokumen yang pernah ada maupun pernah diterbitkan oleh Citlink meliputi surat, pengumuman resmi, press release, foto dan video, agenda, kliping, penelitian atau evaluasi, serta laporan tertulis lainnya.
•
Studi pustaka Studi pustaka merupakan sumber-sumber referensi yang dapat digunakan sebagai tinjauan teoritis bagi peneliti untuk menganalisis hasil penelitian, membandingkan dengan kajian teoritis yang pernah ada, sehingga peneliti dapat memberikan penilaian terhadap objek.
3. Teknik Analisis Data Penelitian ini menggunakan tiga tahap penyajian data, yaitu: •
Eksploratif Penyajian data eksploratif dilakukan dengan menguraikan secara eksploratif data-data yang telah diperoleh dari pengumpulan dokumentasi, observasi langsung, serta wawancara yang telah dilakukan oleh peneliti. Penyajian data eksploratif ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui seperti apa jenis low cost carrier yang digunakan oleh PT. Citilink Indonesia .Tbk dan bagaimana brand rejuvenation diterapkan oleh pihak PT. Citilink Indonesia .Tbk.
•
Triangulasi data Triangulasi merupakan kombinasi beragam sumber data, tenaga peneliti, teori, dan teknik metodologis dalam suatu penelitian atas gejala sosial. Triangulasi ini diperlukan karena setiap teknik memiliki keunggulan sendiri. Dengan demikian teknik triangulasi data memungkinkan tangkapan realitas secara lebih valid.
•
!
Konklusif
35!
Penyajian data deskriptif dan evaluatif yang akan dijabarkan, peneliti akan memaparkan kesimpulan dengan tujuan untuk mempertegas hasil dari penelitian ini. H. Objek Penelitian Objek yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah strategi PT. Citilink Indonesia .Tbk dalam melakukan brand rejuvenation sebagai salah satu bentuk strategi komunikasi pemasaran dan mampu mempertahankan brandnya di tengah persaingan ketat maskapai penerbangan berbasis layanan Low Cost Carrier di Indonesia. Citilink sepanjang tahun 2012 menjalankan proses brand rejuvenation, dengan melakukan strategi branding secara menyeluruh, mulai dari pengenalan warna corporate yang baru, kantor pusat baru, livery baru, logo baru, interior baru pesawat, sales office, seragam pramugari, dan masih banyak yang lainnya. Warna hijau yang menjadi identitas Citilink diambil dari salah satu warna corporate Garuda yaitu biru, hijau, orange, dan silver. Hijau dianggap memiliki arti dinamis, muda dan terus tumbuh berkembang. Ternyata brand rejuvenation yang dilakukan oleh Citilink ini mendapatkan respon yang baik dimata masyarakat melihat beberapa penghargaan yang telah diraih oleh Citilink antara lain oleh Indonesia Travel and Tourism Foundation untuk kategori Leading Low Cost Airline 2011/2012, kategori Best Overall Marketing Campaign di The Budgies and Travel Awards 2012 dan yang terbaru yaitu penghargan Service To Care Award, penghargan Service To Care Award dua tahun berturut-turut 2012 dan 2013 untuk Airlines category dari Markplus Insight dan yang terbaru yaitu Maskapai Penerbangan Nasional Terbaik untuk kategori Transportasi dalam penghargaan Anugerah Adikarya Wisata 2012 dan Indonesia Leading Low Cost Airlines 2012/2013 dari ITTA Foundation.
!
36!
