BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang

BAB I PENDAHULUAN

A.

Latar Belakang

Reputasi menjadi isu penting yang harus dikelola oleh setiap perguruan tinggi. Perguruan tinggi yang memiliki reputasi yang baik akan meningkatkan daya saing dan mendatangkan loyalitas mahasiswa (Fares et al., 2013). Reputasi yang baik juga mampu meningkatkan minat calon mahasiswa yang berkualitas (Doorley dan Garcia, 2007). Ketika memilih sebuah perguruan tinggi, seseorang dipengaruhi tidak hanya oleh persepsi dan sikap mereka sendiri, tetapi juga oleh apa yang dipikirkan oleh orang lain. Menurut Gray et al. (2006) dalam jurnal yang berjudul Branding Universities in Asian Market, pengukuran reputasi perguruan tinggi dapat dilakukan melalui prestasi yang diperoleh perguruan tinggi, nama brand perguruan tinggi, standar pendidikan yang tinggi, kualitas mata kuliah, dan pengalaman perguruan tinggi yang banyak. Universitas Gadjah Mada (selanjutnya disingkat UGM) sebagai perguruan tinggi negeri pertama di Indonesia memiliki reputasi yang tidak hanya diakui pada skala nasional tetapi juga di ranah internasional. Data yang dikeluarkan oleh lembaga pemeringkat perguruan tinggi Webometrics edisi Januari 2015 menunjukkan bahwa UGM menempati posisi pertama sebagai perguran tinggi terbaik se-Indonesia, peringkat ke-9 dari daftar perguruan tinggi terbaik se-Asia Tenggara dan peringkat 518 dari 1000 universitas terbaik

di dunia

(www.webometrics.info 10 Maret 2015). Universitas Gadjah Mada saat ini memiliki 18 Fakultas dengan jumlah Program Studi (selanjutnya disingkat Prodi) sebanyak 230 yang tersebar baik S1, S2 maupun S3. Dalam era globalisasi, tantangan pengembangan kualitas perguruan tinggi semakin berat. Tuntutan kualitas tidak hanya ditentukan oleh kebutuhan mutu yang bertaraf nasional, namun juga harus memenuhi standar internasional. PTN dan PTS berlomba-lomba membuka kelas bertaraf internasional untuk

1

meningkatkan persaingan di era globalisasi. Ma´rquez et al., (2013) menjelaskan bahwa persaingan di dunia pendidikan menjadikan reputasi merupakan isu penting bagi institusi pendidikan tinggi saat ini. Banyak institusi pendidikan tinggi menjadi semakin internasional selama satu dekade terakhir. Internasionalisasi dari institusi pendidikan tinggi sering dianggap sebagai respon dalam menghadapi globalisasi. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa internasionalisasi memperkuat reputasi perguruan tinggi. Setiap perguruan tinggi di Indonesia harus memiliki daya tahan dan daya saing di era globalisasi. Persaingan ini semakin ketat dengan kehadiran perguruan tinggi asing yang dapat masuk ke Indonesia. Sebagai salah satu bentuk partisipasi dalam meningkatkan persaingan global dan memberikan mutu pendidikan terbaik, UGM menyelenggarakan program bertaraf internasional yang dikenal dengan nama International Undergraduate Program (selanjutnya disingkat IUP). Pengelolaan IUP UGM juga bersifat unik karena tidak tersentralisasi di tingkat universitas, melainkan kewenangan di bawah prodi dan fakultas yang menyelenggarakan program tersebut. IUP menjadi program unggulan UGM dengan standar internasional. Terdapat sembilan Prodi UGM yang telah menyelenggarakan IUP, meliputi: Prodi Akuntansi, Prodi Bisnis, Prodi Ekonomi, Prodi Hukum, Prodi Hubungan Internasional, Prodi Manajemen Kebijakan Publik, Prodi Pendidikan Dokter, Prodi Ilmu Komputer dan Prodi Ilmu Kimia. Semantara itu, IUP Prodi Sastra Inggris dan Prodi Pariwisata harus tutup saat memasuki tahun ke lima dikarenakan persoalan internal. Hal ini membuktikan bahwa pengelolaan IUP harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan berkelanjutan oleh setiap Prodi dan Fakultas di bawah Universitas Gadjah Mada. Sebelum membidik pasar internasional, tentu saja IUP UGM harus mampu menguasai pasar domestik. Departemen Ilmu Hubungan Internasional (disingkat Departemen HI), di bawah Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Poltik UGM telah membuka IUP sejak tahun 2011. Data penerimaan mahasiswa baru IUP UGM tahun 2015 menunjukkan bahwa rasio antara yang mendaftar dan yang diterima

2

mencapai angka tertinggi selama lima tahun penyelenggaraan IUP HI UGM. Pencapaian ini bahkan mampu menyaingi IUP lain di UGM yang jauh lebih dulu terselenggara. Persaingan Perguruan tinggi khususnya yang membuka Prodi Ilmu Hubungan Internasional di Indonesia terjadi semakin kopetitif. PTN dan PTS berlomba-lomba membuka kelas bertaraf internasional untuk memposisikan diri mereka sebagai world class university. Di Jakarta, Universitas Pelita Harapan merancang Ilmu Hubungan Internasional berstandar internasional untuk menghadapi persaing global (www.global.uph.edu. 03 April 2015). Binus University juga memperkenalkan IUP HI dengan kurikulum yang di rancang dalam dua bahasa yakni berbahasa inggris sebagai bahasa wajib dan satu bahasa asing pilihan (www.binus.ac.id. 05 Maret 2015), President University juga menyelenggarakan Fakultas Bisnis dan Hubungan Internasional berbasis kompetensi global (www.president.ac.id. 07 Maret 2015). Di Yogyakarta, Universitas Muhammadiyah bahkan sudah menyelenggarakan IUP HI sejak tahun ajaran 2005/2006 (www.hi.umy.ac.id. 01 Januari 2015). Persaingan yang semakin kompetitif mengharuskan perguruan tinggi membuat strategi komunikasi pemasaran untuk meningkatkan daya saing. Hal ini penting untuk menciptakan sinergi pesan yang efektif untuk disampaikan kepada mahasiswa dan calon mahasiswa. Semakin sering mahasiswa dan calon mahasiswa melihat, mendengar dan memikirkan sebuah pesan, maka pesan tersebut akan semakin kuat tertanam dalam pikirannya. Kegiatan-kegiatan tersebut dapat berwujud program komunikasi seperti advertising, direct marketing, interactive/internet marketing, sales promotion, publicity/public relations, dan personal selling yang sering kali dibaurkan dalam Integrated Marketing Communications (selanjutnya disingkat IMC). Penelitian ini bertujuan ini untuk memahami secara komprehensif bagaimana strategi IMC yang dilakukan Prodi Ilmu Hubungan Internasional UGM dalam pengelolaan reputasi IUP HI.

3

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan sebelumnya, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah: “Bagaimana strategi Integrated Marketing Communications (IMC) yang dilakukan Program Studi Ilmu Hubungan Internasional UGM dalam pengelolaan reputasi International Undergraduate Program (IUP) HI ?”

C. Tujuan Penelitian

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk memahami secara komprehensif bagaimana strategi IMC yang dilakukan Prodi Ilmu Hubungan Internasional UGM dalam pengelolaan reputasi IUP HI.

D. Manfaat Penelitian Adapun manfaat pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian sejenis mengenai strategi Integrated Marketing Communications yang dilakukan organisasi dalam pengelolaan reputasi. Disamping itu, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya konsep-konsep reputasi khususnya di institusi pendidikan tinggi dan sebagai acuan bagi mahasiswa dalam mempelajari dan memperdalam materi mengenai Integrated Marketing Communications. 2. Manfaat Praktis Hasil Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi mengenai strategi Integrated Marketing Communications yang dilakukan perguruan tinggi untuk mengelola reputasi. Dan sebagai bahan evaluasi pengelolaan reputasi yang selama ini sudah berjalan di Program Studi Ilmu Hubungan Internasional UGM. Lebih jauh lagi dapat dijadikan referensi, gambaran dan model untuk 4

Prodi lain baik di dalam maupun di luar UGM yang akan menyelenggarakan International Undergraduate Program. E. Kerangka Pemikiran Untuk mengetahui Integrated Marketing Communications yang dilakukan Program Studi Ilmu Hubungan Internasional UGM dalam pengelolaan reputasi IUP HI, berikut pengembangan konsep dasar mengenai reputasi oleh Doorley dan Garcia (2007). E.1 Reputasi Organisasi Reputation = Sum of Images = (Performance and Behavior) + Communication Sumber: Doorley dan Garcia (2007: 4)

Formula di atas menjelaskan reputasi sebagai kumpulan citra dari segenap stakeholder organisasi. Reputasi dibentuk dari tiga komponen penting yang meliputi: kinerja, perilaku dan komunikasi organisasi. Individu atau kelompok menjadi stakeholder karena adanya hubungan saling ketergantungan dengan organisasi (Sung dan Yang, 2008). Reputasi organisasi dibangun melalui kinerja dan perilaku organisasi yang baik ditambah dengan komunikasi efektif kepada setiap stakeholdernya. Komunikasi berperan dalam menjaga hubungan untuk memperoleh citra di mata stakeholder yang kemudian dikelola selama bertahuntahun. Reputasi dikelola dalam jangka waktu yang panjang dan bukan sekedar persepsi sesaat pada kurun waktu tertentu. Konsep reputasi organisasi telah didefinisikan secara beragam oleh peneliti. Reputasi dapat diartikan sebagai (a) Penilaian dari berbagai stakeholder mengenai kemampuan organisasi untuk memenuhi harapan dari waktu ke waktu (Van Riel dan Fombrun, 2007), (b) Pandangan media dan keuntungan yang diperoleh perusahaan (Deephouse, 2000), (c) Representasi kolektif di benak publik tentang organisasi dari waktu ke waktu

5

(Grunig dan Yang, 2005), dan (d) Reputasi adalah paduan antara identitas dan citra organisasi (Argenti, 2010). Berdasarkan pengertian di atas diperoleh kesamaan definisi bahwa reputasi mengacu pada persepsi dan penilaian stakeholder terhadap organisasi dari waktu ke waktu. Banyak keuntungan yang didapat organisasi apabila memiliki reputasi positif di mata stakeholdernya. (a) Reputasi organisasi yang positif sangat menguntungkan dalam memberikan keunggulan kompetitif dengan menstimuli penilaian positif pelanggan, meningkatkan kepuasan dan loyalitas (Sung dan Yang, 2008). (b) Reputasi yang positif juga bermanfaaat dalam memperoleh retensi pelanggan, meningkatkan penjualan dan harga jual produk (Sammut, 2006). (c) Organisasi dengan reputasi yang baik mampu menarik banyak dukungan dari para stakeholder (Van Riel dan Fombrun 2007). Reputasi tidak terbatas hanya dibutuhkan organisasi privat dan publik saja, bahkan di dunia pendidikan juga memanfaatkan reputasi untuk memperoleh penilaian positif di mata stakeholdernya. Doorley dan Garcia (2007) menjelaskan perguruan tinggi yang memiliki reputasi positif akan banyak menarik minat calon mahasiswa yang berkualitas. Selain itu, reputasi yang baik akan berpengaruh terhadap prestige yang dapat menciptakan peluang karier yang lebih baik untuk mahasiswa (Ma´rquez et al., 2013) dan reputasi yang baik dapat mempengaruhi loyalitas mahasiswa terhadap perguruan tinggi (Fares et al., 2013).

E.2 Kinerja dan Perilaku Organisasi

Persaingan di dunia pendidikan yang ditandai dengan globalisasi menjadikan reputasi merupakan isu penting bagi institusi pendidikan tinggi saat ini. Dijelaskan oleh Ma´rquez et al. (2013) dalam jurnal yang berjudul Being Highly

Internationalised

Strengthens

Your

Reputation:

An

Empirical

Investigation of Top Higher Education Institutions, banyak institusi pendidikan tinggi

menjadi

semakin

internasional

selama

satu

dekade

terakhir.

Internasionalisasi dari institusi pendidikan tinggi sering dianggap sebagai respon dalam menghadapi globalisasi. Dalam penelitian tersebut diketahui mengenai 6

hubungan antara internasionalisasi dan reputasi pada perguruan tinggi. Hasil menunjukkan bahwa internasionalisasi perguruan tinggi mampu memperkuat reputasi perguruan tinggi di mata stakeholdernya. Internasionalisasi perguruan tinggi adalah sebuah proses integrasi dimensi internasional, interkultural, dan global ke dalam tujuan, fungsi dan layanan pendidikan. Hal ini mendorong seluruh pihak yang berhubungan dengan pendidikan untuk berorientasi kepada multi kompetensi secara menyeluruh dan seimbang. Internasionalisasi perguruan tinggi lebih konkret dijelaskan sebagai mobilitas akademik, kerjasama internasional, perkuliahan di luar negeri dan progam pertukaran internasional. Lebih lanjut Bedasarkan penelitian yang dilakukan Ma´rquez et al. (2013) diperoleh variabel performance (kinerja) perguruan tinggi terdiri dari: internasionalisasi perguruan tinggi, kualitas penelitian, kualitas pengajaran, dan pasca lulusan (alumni) yang kemudian diadopsi sebagai komponen performance dalam upaya mengelola reputasi di perguruan tinggi pada penelitian ini. Selain performance, Doorley dan Garcia (2007) menegaskan bahwa menjaga behavior (perilaku) dan komunikasi penting dilakukan organisasi dalam upaya memperoleh penilaian positif dari para stakeholder. Perilaku organisasi merupakan cerminan dari visi dan misi sebuah organisasi yang kemudian diaplikasikan ke dalam kegiatan sehari-hari meliputi pelayanan yang dilakukan oleh karyawan dan manajemen organisasi (Alessandri, 2001). Ramaiyah dkk. (dalam Fares et al., 2013) mengkalsifikasikan kualitas layanan menjadi empat klasifikasi yang mendasar, meliputi expected service yaitu mengacu pada layanan yang diharapkan pelanggan dari penyedia layanan; desire service, yang mengacu pada tingkat layanan yang pelanggan ingin peroleh; adequate service yaitu layanan yang memadai pada tingkat minimum layanan yang diharapkan pelanggan dari penyedia layanan, dan terakhir predicted service, adalah layanan yang ada dipikiran pelanggan menganai apa yang organisasi akan lakukan. Pada perguruan tinggi segala bentuk pelayanan kepada mahasiswa dan khalayak luas merupakan cerminan dari perilaku (behavior) institusi. Dijelaskan

7

oleh Fares et al. (2013) dalam Jurnal yang berjudul

The Impact of Service

Quality, Student Satisfaction, and University Reputation on Student Loyalty: A Case Study of International Students in International Islamic University Malaysia, kualitas pelayanan perguruan tinggi akan berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa, hal tersebut penting dalam membangun terciptanya keberpihakan dan loyalitas mahasiswa. Pelayanan perguruan tinggi yang baik merupakan faktor penting untuk berkembang dan berkelanjutannya hubungan dengan mahasiswa. Menjaga hubungan yang baik dengan mahasiswa merupakan langkah awal dalam upaya mengelola reputasi perguruan tinggi.

E.3 Integrated Communication dalam Pengelolaan Reputasi Dalam konteks perusahaan, Doorley dan Garcia (2007) menjelaskan langkah awal pengaturan integrated communication adalah mengintegrasikan beragam cara berkomunikasi yang dilakukan perusahaan dan mendorong semua orang yang terlibat dalam organisasi bertanggung jawab untuk mengembangkan dan mengkomunikasikan reputasi dan brand. Hal tersebut merupakan dasar untuk memahami

bahwa

komunikasi

yang bertujuan untuk mengembangkan tidak hanya

perencanaan

integrated

pemasaran,

communication

tetapi

juga

dimaknai

keseluruhan

sebagai

pengelolaan

praktek aspek dalam

menyelaraskan reputasi yang bernilai dan ekuitas brand yang kuat. Pada batas tertentu, perguruan tinggi memiliki fungsi yang sama dengan perusahaan yaitu keduanya sama-sama memproduksi sesuatu. Namun pada perguruan tinggi yang diproduksi bukanlah barang seperti halnya yang dilakukan perusahaan

melainkan

proses pembelajaran

untuk

mengembangkan diri

mahasiswa. Mahasiswa dianggap sebagai pelanggan yang melakukan proses pembelajaran (Mahmud, 2012: 10; Fares et al., 2013). Dalam konteks ini, Universitas Gadjah Mada juga diberikan otonomi secara luas oleh Pemerintah sebagai Perguruan Tinggi Negeri Badan Hukum (PTN BH). UGM memiliki otonomi yang sama halnya dengan swasta yakni otonomi akademik meliputi

8

kewenangan merancang kurikulum, membuka dan menutup program studi maupun otonomi non akademik mengenai pengaturan SDM dan keuangan. Maka pada penelitian ini, konsep komunikasi yang dilakukan Prodi Ilmu Hubungan Internasional UGM mengaplikasikan konsep yang relevan dijabarkan oleh Doorley dan Garcia (2007) dengan menggabungkan marketing, public relations dan advertising menjadi satu bagian yang terintegrasi atau dikenal dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (selanjutnya ditulis IMC). IMC merupakan pendekatan terpadu pada berbagai aktivitas komunikasi organisasi untuk menghasilkan hubungan yang harmonis dan saling menguntungkan. Lebih lanjut Doorley dan Garcia (2007: 269) menjelaskan: IMC adalah semua kegiatan menajemen yang dilakukan organisasi untuk membangun hubungan baik dengan konsumen atau stakeholder lain dengan menekankan marketing kepada individu melalui pengertian akan kebutuhan, motivasi, sikap dan perilaku organisasi kepada konsumennya. IMC berusaha memaksimalkan pesan-pesan positif dalam rangka membangun dan mempertahankan hubungan dengan stakeholder melalui pengembangan dan pengimplementasian berbagai bentuk program komunikasi yang bersifat persuasif secara berkesinambungan. IMC memfokuskan pada proses branding yang kuat dengan membina dan menjalin hubungan baik dengan stakeholder (stakeholder relationship).

E.3.1 Strategi Integrated Marketing Communications

Strategi merupakan kunci keberhasilan dalam memberikan kesatuan arah kegiatan organisasi yang akan dilakukan. Strategi tidak hanya berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah, tetapi juga menunjukkan bagaimana taktik operasional dan menjadi kekuatan penggerak dalam sebuah organsasi. Pada penelitian ini, konsep Integrated Communication yang diterapkan oleh Program Studi Ilmu Hubungan Internasional UGM mengaplikasikan strategi IMC dalam upaya menyelaraskan reputasi dan brand. Berikut ini gambaran mengenai strategi

9

Integrated Marketing Communications (IMC) yang dikembangkan dari Percy (2008):

Segmentation

Communication

Targeting

Objective MEDIA PLAN Positioning Differentiation Brand

Gambar 1.1 Integrated Marketing Communications Strategy Sumber: Dikembangkan dari Percy (2008)

E.3.1.1 Segmentasi

Langkah pertama mengelola merek dimulai dengan segmenting, targeting, dan positioning (STP). Segmenting pada dasarnya memberi petunjuk strategi untuk memahami struktur pasar. Segmenting juga memberi petunjuk untuk mengidentifikasi kelompok konsumen dan calon konsumen dengan menampilkan profil dan memilah-milah konsumen yang heterogen menjadi homogen. Menurut Belch dan Belch (2009: 50) menjelaskan mengenai variabel segmentasi sebagai berikut: 1) Geographic: region/city, size/density/climate 2) Demographic: age/ family size/ gender/ income/ occupacy/ education/ religion/ race/ genertio / nasionality/ socialclass 3) Socioeconomic: income, education, occupation 4) Psycographic: personality, values, lifestyle

10

E.3.1.2 Target Pasar

Targeting menjelaskan bagaimana proses memilih, menyeleksi, dan menjangkau konsumen yang sudah ditetapkan. Pelanggan memiliki potensi yang berbeda-beda, sehingga organisasi harus menganalisis jenis pelanggan mana yang sekiranya akan tertarik dengan brand yang ditawarkan. Organisasi harus memiliki keyakinan dan keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen. Target pasar berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmensegmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus, yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut (Morissan, 2010).

E.3.1.3 Positioning

Kemudian dilanjtkan dengan positioning sebagai tolok ukur dari suksesnya kegiatan Integrated Marketing Communications saat pesan dari advertising, promotion dan public reations disampaikan secara simulatif dan simultan. Positioning membentuk posisi produk tersebut dalam benak konsumen. Merek harus berada di dalam positioning category yang tepat sehingga menghasilkan pesan yang ditanamkan ke dalam benak konsumen. Berbagai strategi positioning yang dilakukan organisasi dirangkum menjadi tujuh strategi positioning oleh Aaker dan Shansby (dalam Belch dan Belch, 2009: 57-58) sebagai berikut: 1) Positioning

berdasarkan

manfaat

produk,

yaitu

positioning

dengan

mengedepankan manfaat produk yang dianggap penting oleh konsumen. 2) Positioning berdasarkan harga/kualitas, dimana positioning ini menonjolkan produk dengan kualitas tinggi dengan harga yang bersaing. 3) Positioning berdasarkan penggunaan, yaitu positioning berdasarkan inovasi cara penggunaan yang berbeda dari kompetitor.

11

4) Positioning berdasarkan kelas produk, dimana positioning ini berusaha menunjukkan informasi bahwa produk tertentu memiliki kelas yang berbeda dengan kelas produk lain. 5) Positioning berdasarkan pengguna produk, dimana produk yang dikeluarkan khusus untuk profil pasar tertentu. 6) Positioning berdasarkan kompetitor, yaitu positioning berdasarkan persaingan terhadap kompetitor produk lain. 7) Positioning

berdasarkan

simbol

budaya,

yaitu

positioning

dengan

menunjukkan simbol budaya tertentu sebagai pembeda dengan kompetitor lain.

E.3.1.4 Diferensiasi

Dalam menciptkan brand yang kuat terdapat proses mengubah komoditas menjadi brand yang dikenal dengan diferensiasi. Brand membutuhkan diferensiasi untuk membuatnya berbeda dengan yang lain. Diferensiasi menurut Tai dan Chew (2012) meliputi: 1) Menentukan dan memilih penawaran penjualan yang unik 2) Menemukan strategi yang tepat untuk membantu brand mendapat keuntungan kompetitif 3) Menentukan diferensiasi yang relevan bagi konsumen, menarik dan dapat dipertahankan.

E.3.1.5 Brand

Konsep dari brand (merek) menurut American Marketing Asociation (AMA) didefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa agar dapat dibedakan dari kompetitornya (Shimp, 2003: 9). Seluruh organisasi dan produk dapat dianggap sebagai brand. Nama merek (brand) menunjukkan

12

penawaran suatu organisasi/perusahaan yang membedakannya dengan program yang lain di pasar. Nama brand dan tampilan secara visual serta cara bagaimana berkomunikasi memposisikan citra merek di benak publik. Nama brand sangat penting bahkan nama sebuah brand dianggap sebagai saklar otak untuk mengaktifkan citra dalam pikiran seseorang (Shimp, 2008). Nama brand yang baik dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan dan asosiasi lainnya yang diinginkan. Hal yang berhubungan dengan nama brand adalah desain grafis yang disebut logo brand. Publik mempelajari logo dengan mudah mengenali brand dimana logo-logo tersebut terlihat.

E.3.1.6 Tujuan Komunikasi

Tahapan selanjutnya adalah menentukan tujuan dari komunikasi. Dalam tahapan ini proses dilakukan dengan cara membangun kesadaran, minat atau mendorong tindakan. Tujuan komunikasi komunikasi itu sendiri adalah untuk menstimulasi minat, menciptakan kesadaran, memposisikan produk dibenak konsumen dan menciptakan prilaku agar konsumen tetap menggunakan produk tertentu. Pendekatan IMC percaya bahwa konsumen dan konsumen potensial harus didekati dengan segala penjuru dan terus menerus dibombardir dengan informasi dari segala arah. Brand dapat diukur melalui ekuitas merek. Ekuitas merek telah didefinisikan sebagai cara dan pendekatan yang telah dikembangkan untuk mengukur brand (Shimp, 2003: 8-9). Ekuitas merek pada perspektif konsumen ada dua macam yakni kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image). Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek adalah atas suatu nama brand adalah aspek awak yang penting dari peningkatan ekuitas merek. Sementara citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah produk tertentu. Jenis asosiasi ini dapat

13

dikonseptualisasikan berdasarkan (1) jenis, (2) dukungan, (3) kekuatan, (4) keunikan.

E.3.1.7 Strategi Media

Perencanaan strategi media memusatkan perhatian pada upaya menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah 1) Penentuan target konsumen atau analisis pasar; 2) Menentukan tujuan media; 3) Perencanaan dan pelaksanaan strategi media; 4) Evaluasi dan tindaklanjut (Belch dan Belch, 2009). Perencanaan Organisasi harus konsisten dengan memastikan pesan dan media yang tepat untuk mencapai target audiens. Media memegang peranan

penting

dalam

komunikasi

sebagai

penyampai

pesan.

Media

dikategorikan menjadi dua, yaitu media tradisional dan media baru. Media tradisional adalah media yang digunakan sebelum teknologi internet berkembang. Setelah teknologi semakin maju, internet menjadi sebuah media yang banyak digunakan dan disebut media baru. Elemen marketing comunications mix menjadi bagian dari strategi media dalam pelaksanaan Integrated Marketing Communications. Program komunikasi pemasaran disertai dengan elemen marketing communications mix, elemenelemen ini merupakan strategi untuk menyampaikan pesan kepada khalayak agar tercapai proses pemasaran yang optimal. Berikut pemaparan kampanye IMC yang umum dilakukan sebagai strategi menurut Belch dan Belch (2009): 1) Periklanan (Advertising) Periklanan atau advertising adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Iklan bisa disampaikan melalui media massa (televisi, radio, majalah, dan surat kabar) yang dapat menyampaikan pesan kepada khalayak luas pada waktu yang bersamaan. Karena mampu menjangkau khalayak luas maka dari itu biaya yang dikeluarkan untuk iklan cukup besar. Pada dasarnya tujuan dari periklanan adalah untuk menjual produk yang berbentuk barang, jasa ataupun ide.

14

Iklan memiliki pengaruh yang besar bagi pelanggan ataupun calon pelanggan, tetapi pesan dalam iklan jg dapat berlalu dengan cepat karena banyak pesan dari terpaan iklan lain yang mengalihkan perhartian 2) Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung atau direct marketing merupakan strategi komunikasi pemasaran yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan secara langsung yang ditujukan kepada target yang spesifik. Dalam pemasaran langsung, tanggapan biasanya diperoleh melalui surat, telepon, katalog, email dan lain-lain. Direct marketing bersifat non publik, artinya pesan yang telah dibuat ditujukan kepada pelanggan atau calon pelanggan tertentu (one to one customer). Pesan yang disampaikan juga harus bersifat cepat dan aktual yang disiapkan untuk dengan calon pelanggan tertentu. Disamping itu pesan juga harus bersifat interaktif dimana pesan dapat diubah sesuai dengan tanggapan dari pelanggan maupun calon pelanggan. 3) Interaktif/Pemasaran Internet (Interactive/Internet Marketing) Interaktif/pemasaran internet (Interactive//internet marketing) memungkinkan adanya timbal balik pada arus informasi dalam komunikasi pemasaran. Elemen tersebut adalah Word of Mouth (WoM). WoM biasa dilakukan di antara orangorang yang saling mengenal baik dilakukan langsung maupun melalui internet. Program interactive marketing melalui internet menjadi lebih efektif dengan adanya fenomena media sosial yang banyak digandrungi oleh pengguna internet diselurun dunia. Internet membawa perubahan terhadap cara merancang dan melaksanakan bisnis dan strategi pemasaran. Pemasaran mulai mengembangkan situs website dan bergabung dalam social media untuk mempromosikan produk mereka dengan cara menyediakan informasi dan bertukar informasi dengan target audiens sebagai wujud interactive marketing. Internet dapat digunakan sebagai media untuk melaksanakan semua program komunikasi pemasaran dalam IMC. Iklan dapat ditempatkan di situs-situs website yang menyediakan ruang iklan untuk umum. Selain itu, program-program lain seperti direct marketing, sales promotion, personal selling, dan public relations juga dapat dilakukan melalui

15

internet. Dengan melaksanakan program dengan internet, jangkauan menjadi lebih luas dibandingkan menggunakan media konvensional. 4) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan (sales promotion) adalah serangkaian teknik pemasaran yang dirancang dalam sebuah kerangka pemasaran yang strategis untuk menambah nilai suatu produk atau pelayanan agar mencapai tujuan-tujuan penjualan. Tujuannya adalah mempengaruhi dan menganjurkan agar khalayak menggunakan pruduk secara rutin. Program komunikasi pemasaran ini biasa diartikan sebagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi penjualan juga tidak dapat menjangkau khalayak dengan masif karena hanya dapat menyasar target audiens yang spesifik. Beberapa hal yang biasa dilakukan dalam promosi penjualan. misalnya dengan memanipulasi harga, penawaran hadiah, dan lain-lain. 5) Publisitas atau Hubungan Masyarakat (Publicity/Public Relations) Publicity (publisitas) adalah komunikasi non personal yang berbentuk news release, konfrensi pers, artikel, video dan lain-lain yang dimuat dalam media massa (tv, radio, majalah, koran) mengenai perusahaan, produk, jasa atau sponsor acara yang didanai langsung atau tidak langsung (Belch, 2003: 22). Public relations didefinisikan sebagai fungsi manajemen untuk berkomunikasi dengan berbagai macam publik untuk menjaga citra dan reputasi perusahaan (Moriarty et al., 2002: 460). Fungsi public relations adalah menciptakan dan mengelola citra perusahaan di mata publik, mengatur hubungan internal, mengontrol isu perusahaan, menjaga hubungan baik dengan investor, membuat event dan lain sebagainya. Public relations juga memiliki fungsi khusus dalam ranah komunikasi pemasaran, dimana public relations berfungsi membantu divisi pemasaran dalam mempromosikan

dan

membangun

citra

produk

yang

ditujukan

untuk

mempengaruhi kesadaran audiens terhadap produk. Tujuan tersebut dicapai melalui publikasi, pameran, pemberitaan, menjaga hubungan baik dengan komunitas, dan kegiatan-kegiatan sosial lainnya.

16

6) Penjualan Personal (Personal Selling) Personal

selling

merupakan

bentuk

komunikasi

interpersonal

antara

perusahaan/organisasi dan calon konsumen secara langsung, yang memungkinkan komunikator berusaha mendampingi dan mempengaruhi pelanggan untuk membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan (Belch dan Belch, 2003: 23). Pada program ini komunikator dan target audiens berkomunikasi dengan cara tatap muka sebagai bentuk presentasi lisan antara komunikator dengan pelanggan atau calon pelanggan untuk menghasilkan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Fokus pada strategi personal selling yaitu terjadinya interaksi dengan pelanggan. Strategi IMC berusaha menciptakan sinergi antara seluruh bentuk komunikasi yang dapat menghubungkan brand dengan pelanggan. Berdasarkan pemaparan strategi IMC di atas, dapat dipahami bahwa IMC merupakan konsep perencanaan komprehensif untuk melakukan proses pemasaran melalui elemenelemen komunikasi seperti advertising, public relations, direct selling, sales promotion, interactive marketing dan personal selling. Strategi IMC diawali dengan identifikasi segmentation dan targeting, kemudian merancang positioning, differentiation dan branding, baru pada akhirnya menentukan communication objective serta merancang media plan. IMC berusaha memaksimalkan pesanpesan positif untuk membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya. Hubungan ini menjadi kekuatan organisasi untuk meraih citra menuju reputasi yang diinginkan.

F. Kerangka Konsep Berdasarkan kerangka pemikiran yang sudah dijelaskan sebelumnya, maka dibutuhkan indikator kerangka konsep penelitian. Indikator kerangka konsep ini digunakan untuk menyusun arah dan desain penelitian. Kerangka konsep penelitian

diharapkan

dapat

menjelaskan

Strategi

Integrated

Marketing

Communications (IMC) yang dilakukan Prodi Ilmu HI UGM dalam pengelolaan

17

reputasi IUP HI. Berikut ini adalah kerangka konsep yang dikembangkan dari Doorley dan Garcia (2007):

Tabel 1.1 Operasional Konsep Penelitian Konsep Performance

Makna Konsep

Indikator

Hasil kerja yang dicapai Program

1. Internasionalisasi di

Studi Ilmu HI UGM selama kurun

Prodi Ilmu HI UGM

waktu tertentu dalam upaya mencapai tujuan organisasi, meliputi: internasionalisasi, kualitas riset, kualitas pengajaran dan prospek alumni

2. Program kerjasama internasional 3. Jumlah universitas mitra luar negeri 4. Kegiatan akademik 5. Tenaga pengajar lulusan universitas luar negeri

Behavior

Perilaku organisasi merupakan

Jenis pelayanan yang

cerminan dari visi dan misi sebuah

diberikan Prodi Ilmu HI

organisasi yang kemudian

UGM kepada mahasiswa

diaplikasikan ke dalam kegiatan

IUP

yang dilakukan sehari-hari. Integrated

Integrated Communication

Communi-

didefinisikan sebagai praktek

dilakukan Prodi Ilmu

komunikasi yang bertujuan

HI UGM

cation (IC)

1. Strategi IMC yang

mengembangkan tidak hanya

2. Brand equity

perencanaan pemasaran tetapi juga

3. Rasio jumlah yang

keseluruhan pengelolaan untuk

mendaftar dan yang

menyelelaraskan reputasi dan brand.

diterima IUP HI UGM

18

G. Model Penelitian Berdasarkan kerangka konsep di atas, maka peneliti merumuskan model analisis pada penelitian ini adalah sebagai berikut

Performance Prodi IHI UGM

Reputasi Behavior

IUP HI UGM

Prodi IHI UGM Integrated Communication Prodi IHI UGM

H. Metodologi Penelitian H.1 Metode Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus deskriptif. Pendekatan kualitatif diyakini peneliti mampu menyajikan deskripsi yang mendalam dan lengkap terhadap keadaan, situasi, dan hasil pengamatan, sehingga informasi yang disampaikan nampak hidup sebagaimana adanya dan pelaku-pelaku mendapat tempat untuk memainkan peranannya. Dalam ranah komunikasi, studi kasus diyakini merupakan metode yang sesuai untuk menjawab tipe pertanyaan ”how” dan “why” (Yin, 2014: 13). Lebih lanjut untuk studi kasus dengan kasus tunggal terdapat tiga macam rasionalitas yang perlu diperlu diperhatikan, yakni (Bungin, 2007: 240): 1) Rasional yang muncul ketika suatu kasus diteliti tampak sebagai kasus yang penting dan relevan untuk menguji sebuah teori; 2) Sebuah kasus merefleksikan sesuatu yang unik sehingga menarik untuk ditelusuri;

19

3) Sebuah kasus yang dapat dikatakan sebagai kasus peyingkapan terhadap sebuah fenomena. Berdasarkan hal tersebut, metode studi kasus ini dianggap mampu membantu peneliti dalam memahami secara mendalam dan menjawab pertanyaan mengenai strategi Integrated Marketing Communications yang dilakukan Prodi Ilmu HI UGM dalam pengelolaan reputasi IUP HI. Studi kasus deskriptif dalam penelitian ini berusaha membuat deskripsi terhadap suatu fenomena atau praktek nyata yang terjadi pada sebuah organisasi tertentu guna memperoleh gambaran spesifik tentang unit analisis dan struktur permasalahan yang menjadi kajian. Melalui metodologi penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan data deskriptif yang berasal dari kata-kata, baik tertulis maupun lisan dari sejumlah orang dan perilaku yang dapat diamati yang nantinya akan diinterpretasikan oleh peneliti dalam sebuah narasi.

H.2 Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Program Studi Ilmu Hubungan Internasional UGM. Penelitian ini mengidentifikasi, memetakan dan mengolah segala aktivitas, proses dan peristiwa (fenomena) berdasarkan data dan fakta yang tersaji dan terjadi di International Undergraduate Program (IUP) HI UGM sebagai program internasional dan salah satu program unggulan UGM yang diinisiasi untuk meningkatkan persaingan global. Periode waktu pada penelitian ini adalah tahun 2015 di mana periode tersebut merupakan tahun IUP HI UGM mencapai angka tertinggi rasio jumlah yang mendaftar dan yang diterima selama lima tahun terakhir. Alasan pemilihan di instansi tersebut merupakan kontribusi peneliti terhadap kemajuan Program Studi Ilmu HI UGM di mana organisasi tempat peneliti mengabdi dan mengetahui respon yang dilakukan Program Studi Ilmu HI UGM dalam menghadapi persaingan global.

20

H.3 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data merupakan proses penting dalam penelitian dimana data akan menuntun proses penelitian untuk menemukan jawaban atas penelitian yang dilakukan. Pengumpulan data dalam penelitian ini dimulai dengan mengidentifikasi lokasi penelitian, aktor/informan yang akan diobservasi dan atau wawancara, peristiwa serta proses yang terjadi. Strategi pengumpulan data dalam penelitian ini adalah: 1) Observasi Partisipatif Observasi partisipatif adalah pengumpulan data melalui observasi objek pengamatan dengan langsung, merasakan serta berada dalam aktivitas kehidupan objek pengamatan (Bungin, 2007: 119). Pengamatan lapangan (observasi) yang ditujukan untuk pengumpulan data terkait aktivitas dan dinamika di Prodi Ilmu HI UGM. Dalam pengamatan ini, peneliti merekam dan atau mencatat aktivitasaktivitas di lokasi penelitian. Peneliti juga terlibat dalam peran yang beragam, mulai dari sebagai non partisipan hingga partisipan aktif. Hasil dari observasi ini dapat mempermudah dalam menjelaskan keterkaitan dari fakta-fakta yang ada dengan tujuan penelitian, disamping itu hasil observasi juga dimaksudkan untuk memperkuat fakta dan temuan yang diperoleh dari hasil wawancara. 2) Wawancara Mendalam Pengumpulan data dengan teknik ini menggunakan teknik wawancara langsung, dalam rangka menggali informasi tentang karakteristik masyarakat dalam memanfaatkan sumber daya lokal, jenis dan bentuk pemberdayaan yang ada dan capaian dari upaya pemberdayaan yang telah dilakukan. Peneliti melakukan wawancara secara face to face, by email ataupun terlibat dalam focus group interview. Wawancara dilakukan dengan pertanyaan-pertanyaan tidak terstruktur dan bersifat terbuka yang dirancang untuk memunculkan pandangan dan opini dengan para partisipan. Penentuan informan dilakukan secara purposive dengan memperhatikan tingkat kesesuaian (relevansi) antara kedudukan/jabatan informan dalam

21

organisasi dengan tujuan yang hendak dicapai. Teknik ini memerlukan informan sebagai key person. Pertimbangan dalam memilih informan berdasarkan kebutuhan dan anggapan representative sesuai dengan topik yang diteliti. Narasumber (informan) yang akan diwawancarai merupakan narasumber kunci, yaitu orang yang mengetahui atau ikut secara langsung tentang apa yang diharapkan informasinya sehingga dapat memberikan informasi yang terperinci tentang fakta-fakta peristiwa yang nyata terjadi. Wawancara tersebut dilakukan kepada pihak-pihak yang terlibat langsung atau mengetahui hal-hal yang terkait dengan penelitian, berperan sebagai pemangku kepentingan dan/ atau pengambil keputusan. Informan yang dibutuhkan dalam pengumpulan data pada penelitian ini antara lain, yaitu :

Tabel 1.2 Daftar Informan No

Nama

Jabatan

Peranan Informan dalam Penelitian

1.

Anindhita Prita

Plt Subdirektorat

Pelaksana tugas

Pradiptia, S.Sos

Penerimaan Mahasiswa

kegiatan promosi IUP

Baru, Direktorat

di tingkat Universitas

Pendidikan dan Pengajaran (DPP) Universitas Gadjah Mada 2.

3.

Dr. Erwan Agus

Dekan Fakultas Ilmu

Penentu kebijakan IUP

Purwanto

Sosial dan Ilmu Politik

HI UGM pada tingkat

(FISIPOL) UGM

Fakultas

Ketua Departemen HI

Penentu kebijakan IUP

UGM

HI UGM pada tingkat

Dr. Eric Hiariej

Prodi

22

4.

Dr. Maharani

Sekretaris Departemen HI

Penanggung jawab

Hapsari

UGM

Kegiatan Promosi IUP HI UGM

5.

Dian Fatmawati,

Koordinator Kerjasama

Penanggung jawab

SIP

Luar Negeri IUP HI UGM

Kerjasama Luar Negeri IUP HI UGM

6.

Silvia Margaret,

Staf Administrasi

Pelaksana tugas

S.Pd

Akademik IUP HI UGM

administrasi akademik IUP HI UGM

7.

Eddy Purjanto

Pimpinan Persatuan

Konsultan branding

Perusahaan Periklanan Indonesia Yogyakarta 8.

Razqi Rivandha

Mahasiswa IUP HI UGM

Stakeholder IUP HI

Angkatan 2012

UGM

9.

Adi Setiawan

Mahasiswa IUP HI UGM Angkatan 2013

Stakeholder IUP HI UGM

10

Tania Delavita



11. Anggita Raissa



12. Eufrasia Pradipka



13.

Fannesa A. Laksmita



14. Jasmine Annisa



15.

Kevin Abimanyu



16.

Vidre Patria



23

3) Pengumpulan dan Analisis dokumen Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan dokumen sebagai media analisis dinamika yang terjadi pada Prodi Ilmu Hubungan Internasional UGM, yang berasal dari dokumen baik gambaran kondisi umum, sejarah lengkap, hingga rencana strategis Prodi Ilmu Hubungan Internasional UGM yang memuat tujuan dan sasaran strategis organisasi. Selain itu, analisis terhadap dokumen juga dilakukan terhadap catatan harian peneliti (rekaman pengalaman dan kesan) yang dapat membantu menjelaskan kronologis pelaksanaan penelitian.

H.4 Teknik Analisis Data

Menurut Yin, terdapat tiga teknik analisis data dalam metode studi kasus, yaitu: (1) Penjodohan pola (pattern matching), (2) Pembuatan Penjelasan, dan (3) Analisis Deret Waktu. Menurut Yin (2012) logika penjodohan pola nantinya akan membuat perbandingan pola berbasis empiris berdasarkan data yang diperoleh dengan pola yang diprediksi. Analisis selanjutnya yaitu penjelasan yang rinci mengenai bagaimana dan mengapa, kemudian dijodohkan antara pola kejadian atau fenomena yang senyatanya terjadi dengan pola kejadian yang diprediksikan (proposisi/prediksi alternatif). Teknik penjodohan pola dilakukan dengan cara membandingkan Jika kedua pola tersebut menunjukkan persamaan, maka akan menguatkan validitas internal sebuah studi kasus. Teknik pembuatan penjelasan dilakukan dengan cara membuat eksplanasi tentang kasus yang diteliti. Teknik analisis deret waktu menyelenggarakan analisis deret waktu yang secara langsung analog dengan analisis deret waktu yang diselenggarakan dengan eksperimen dan kuasi eksperimen (Yin, 2014: 140-158). Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan teknik penjodohan pola, yaitu

dengan

membandingkan

pola

strategi

Integrated

Marketing

Communications dalam pengelolaan reputasi IUP HI yang senyatanya terjadi di Prodi Ilmu HI UGM dengan pola menurut prediksi alternatif peneliti berdasarkan

24

pemikiran Doorley dan Garcia (2007) dan teori-teori lain yang relevan. Hasil penjodohan pola antara data temuan dengan teori-teori di atas kemudian disajikan dalam bentuk narasi agar lebih mudah dipahami. Hasil akhir penelitian ini adalah pembahasan menyeluruh mengenai gambaran mengenai strategi Integrated Marketing Communications yang dilakukan Prodi Ilmu HI UGM untuk mengelola reputasi IUP HI.

H.5 Validitas Data

Pengujian keabsahan data menjadi penting agar data hasil analisis dapat dipertanggungjawabkan. Teknik triangulasi digunakan untuk menguji, mengecek dan membandingkan kebenaran penelitian dalam mengungkap data dan fakta penelitian dengan memanfaatkan interaksi antara peneliti dengan sumber data, yaitu data-data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam, obervasi langsung, dan telaah dokumen diperbandingkan untuk menjawab beberapa pertanyaan yang sama. Selain itu, pengujian validitas data juga diperkuat dengan melakukan wawancara terhadap beberapa pihak untuk menghindari bias data pada satu orang saja.

25

BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang

Recommend Documents