BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang STUDI ini bermaksud mengelaborasi kampanye politik digital dengan menekankan model kampanye kreatif yang digulirkan oleh komunitas digital dalam kontestasi presidensial 2014. Studi ini kemudian menegaskan bahwa tengah terjadi modernisasi yang sekaligus suplemen dari model kampanye politik di Indonesia. Itu mengapa, perhelatan kampanye politik dalam kontestasi presidensial 2014 dapat dikatakan sebagai kampanye paling kreatif 1 yang pernah ada dalam sejarah politik di Indonesia. Dengan mengedepankan cara-cara unik, jenaka, plesetan, parodi dan humor, para komunitas digital yang merupakan pegiat seni 2 mampu melahirkan model kampanye kreatif yang dapat menarik atensi publik. Hal itu dapat dibuktikan dari banyaknya model kampanye kreatif yang dapat menarik atensi para netizen dimedia sosial

terutama Twitter dan Facebook. Hal inilah yang menyebabkan tipologi

kampanye politik Indonesia berubah drastis semenjak kehadiran komunitas politik pada pertengahan 2012 yang kemudian memuncak pada kontestasi presidensial 2014. Para komunitas digital tersebut yakni Demokreatif dan Jokowi Advanced Social Media Volunteers (JASMEV 2014) turut serta mendorong kehadiran kampanye kreatif dalam langgam politik digital. Perlu diketahui bahwa komunitas Demokreatif pada awalnya merupakan para seniman yang bergerak di disain grafis. Sedangkan JASMEV 2014 merupakan wadah komunitas politik digital yang pada awalnya JASMEV berdiri untuk mendukung sosok Joko Widodo - Basuki Thajaja Purnama (Ahok) dalam Pilkada DKI Jakarta 2012.

1

Ungkapan paling kreatif, didasari oleh begitu banyaknya relawan-relawan kaum muda yang menyumbangkan tenaga, dana, serta kreativitas seninya sehingga menghasilkan karya-karya seni menghibur dan bermutu baik melalui pertunjukan musik, pembuatan video kampanye dan berbagai atraksi seni kreatif lainnya. Lihat, Pilpres 2014 Hasilkan Banyak Kampanye Kreatif.(Online).(http://www.republika.co.id/berita/pemilu/berita-pemilu/14/07/23/n958et-pilpres-2014hasilkan-banyak kampanye-kreatif, diakses pada 15 Juni 2015)

2

Kampanye kreatif yang digagas dapat dilihat dari ketika sosok Joko Widodo yang tengah melakukan simulasi blusukan secara digital. Kampanye ini dinamakan Generasi Optimis (GO) Indonesia. Tujuan kampanye ini yakni untuk mengedepankan cara-cara yang positif dan kreatif, ketimbang hal-hal yang negatif, seperti menyebar fitnah atau kampanye hitam. Cara-cara kampanye seperti yang dilakukan oleh para seniman asal Bandung. GO Indonesia juga mengajak generasi muda untuk memberi warna baru dalam pesta demokrasi melalui kampanye positif. Nuansanya sangat jenaka dan kreatif. Seluruh pengunjung dapat berkontribusi langsung melalui animasi, artikel, desain atau foto, game, meme, musik, komik, merchandise, video dan karya lain yang dapat didaftarkan melalui situs www.generasioptimis.org. Lihat. Indopos.co.id. (2014). Kampanye Kreatif ala Jokowi. (Online). http://www.indopos.co.id/2014/06/kampanye-kreatif-alajokowi.html, diakses 25 Mei 2015)

Dalam leksikon kampanye politik selama ini dikenal beberapa istilah kampanye; sebut saja kampanye positif (positive campaign), kampanye negatif (negative campaign), dan kampanye hitam (black campaingn). Adapun kampanye positif, lebih mengedepankan katakata hiperbolis yang bertujuan mengenalkan calon pemimpin atau presiden secara pribadi, baik program kerja dan visi misinya. Kampanye negatif, yakni kampanye yang memberikan berbagai informasi negatif berisikan pesan-pesan negatif terhadap lawan politik dengan berdasarkan fakta yang jujur dan relevan, terutama soal kapasitas, kapabilitas, skandal dan rejam jejak kandidat politik yang pernah terjadi. Sedangkan kampanye hitam lebih mengedepankan berita bohong dan fitnah. 3 Akan tetapi, ketiga model kampanye tersebut tidak memiliki konsep yang tepat pada sasaran yang dibidik, karena materi kampanye lebih terkesan monoton. Apalagi selama ini kampanye politik di Indonesia, seringkali dipenuhi oleh beragam materi kampanye yang mengarah kepada hal-hal yang tidak substansial dan cenderung menyakitkan hati pendukung masing-masing. Alhasil, cara-cara tersebut dapat berdampak menurunkan daya tarik pemilih, terutama pemilih muda. Sebab, selama ini model kampanye konvensional ini seringkali menggiring publik kepada dua hal. Pertama, materi yang disampaikan dalam kampanye lebih mengedepankan keunggulan calon yang kita dukung dengan pemaparan program yang membosankan bagi sebagian orang. Kedua, menjelekjelekan calon presiden lain yang berakhir fitnah bahkan pembunuhan karakter. Itu mengapa, model kampanye tersebut cenderung membuat publik enggan untuk berpartisipasi aktif dalam politik.Padahal, kampanye sejatinya dapat diterjemahkan dari tema besar yang serba elitis ke tema-tema yang dapat lebih menarik dan menghibur. Tentu saja hal ini agar berbagai program kerja yang ditawarkan dalam kampanye dapat menarik dan menjadi bagian dalam nalar politik pemilih. Pasalnya, preferensi pemilih terhadap kontestan telah ada jauhjauh hari sebelum kampanye pemilu dimulai. Sehingga, siapa yang akan memenangkan pemilihan umum dapat dengan mudah ditentukan sebelum pemilihan umum dilaksanakan.4 Hal ini menunjukkan bahwa pemilih mengevaluasi layak atau tidaknya suatu kandidat tidak 3

Kampanye negatif berbeda dengan kampanye hitam, sebab kampanye negatif didukung dengan fakta empiris yang dapat dibuktikan. Itu mengapa survei yang dilakukan oleh Lingkaran Survei Indonesia membuktikan bahwa ada sebanyak 64.2 % publik menyatakan kampanye negatif penting bagi mereka sebagai pembelajaran politik untuk mengetahui kekurangan dari kandidat atau partai politik. Sedangkan sebanyak 20.5 % publik menyatakan tidak setuju atau tidak penting kampanye negatif tersebut. Dan sebanyak 12.5 % menyatakan sikap netral. Lihat, Lsi.co.id (2014). Kampanye Negatif dan Prediksi Hasil Pileg 2014.(Online).http://lsi.co.id/lsi/2014/04/02/kampanye-negatif-dan-prediksi-hasil-pileg-2014, diakses 30 Juni 2015.

4

Lihat, https://www.rochester.edu/College/faculty/mperess/ada2007/Gelman_King.pdf, diakses 25 Juni 2015

hanya terbatas pada rekam jejak melainkan juga berdasarkan pada model kampanye pemilu yang ditawarkan. Berbeda, jika menggunakan model dan pola-pola kampanye kreatif yang lebih mudah menarik simpati pemilih non-kader dan non-partisan (eksternal). Oleh sebab itu, hadirnya jiwa-jiwa kreatif dalam yang bergerak dalam kampanye politik digital dapat menjadi aktor penggerak utama dalam melahirkan kampanye yang menarik, guna mewujudkan sebuah kegembiraan politik.5 Akan tetapi kampanye politik digital tentulah sangat bergantung pada kemajuan teknologi informasi terutama media sosial. Apalagi dekade terakhir media sosial telah mampu mempengaruhi setiap orang melalui orang lain hingga berjejaring. Media sosial tidak lagi berlaku one man one vote, tetapi satu orang dapat memiliki kekuatan setara puluhan, ratusan, atau ribuan lebih orang. Inilah kelebihan yang dimiliki media sosial, efektif sebagai sarana pertukaran ide dan gagasan. 6 Penyebaran berbagai ide, termasuk isi kampanye via media sosial, berlangsung amat cepat dan hampir tanpa batas. Dengan cara kerja seperti multi-level marketing, efektivitas media sosial dapat menjadi kekuatan dan sarana komunikasi politik di mana setiap individu dapat saling memengaruhi. Jika proses komunikasi politik dalam kampanye digital dapat bersinergi dengan media sosial, maka hal itu akan dapat menjadi salah satu faktor kunci untuk meningkatkan partisipasi publik dalam setiap ritual kampanye politik.

Hal itu

mengkonfirmasi bila dekade terakhir peranan media sosial telah mampu melahirkan ruang baru bagi publik untuk saling berinteraksi. Ruang tersebut berupa dimensi yang masih bersifat netral serta belum ada komponen-komponen yang mengisinya.7 Dimensi ini yang 5

Kegembiraan politik adalah perayaan demokrasi yang menyenangkan, dan penuh kesuka-riaan, guna memperjuangkan nilai-nilai baru. Nilai-nilai baru yang ditujukan sebagai jalan pencerahan bagi upaya mengarahkan masyarakat untuk lebih baik dengan penuh pengorbanan, bukan dengan kalkulasi untung rugi. Lihat, Arianto, Bambang (2015). Kampanye Kreatif dalam Kontestasi Presidensial 2014. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Vol. 19, No. 1 Edisi Juli.

6

Ironisnya, dekade terakhir pertukan ide dan gagasan dimedia sosial sering disalah artikan menjadi alat untuk menuai kebencian dan permusuhan yang mengakibatkan ruang publik semakin agonistik. Hal itu ditandai oleh kemunculan fenomena Jonru, yang sebelumnya menjadi pegiat budaya membaca dan menulis, yang identik dengan kedalaman dan kesunyian, bergeser menjadi aktivis media sosial yang lebih banyak menawarkan suasana hingar tak berkesudahan. Padahal, Jumlah like di fanspage FB-nya sampai 400 ribu akun, dan follower di Twitter-nya hampir 50 ribu sampai dengan Rabu kemarin. Jumlah "umat" sebanyak itu sebenarnya bisa menjadi sebuah potensi besar untuk semakin memasifkan gerakan membaca dan menulis yang ia lakukan. Tapi rupanya Fanspage dan akun Twitter-nya sebagian besar, kini membicangkan persoalan politik. Perkembangan literasi di Indonesia tidak lagi dibicarakan. Fanspage dan Twitter Jonru kini justru menegasi esensi literasi. Alhasil, pergeseran ini kemudian menggiring para pengikut Jonru ke ranah illeteracy sangat besar. Artinya, media sosial bisa jadi membuat orang berbelok arah dari soft politics (literasi, budaya) ke hard politics (partai-kekuasaan).Lihat, Irkham, Agus M (2014). Jonru. Koran Tempo, 23 November.

7

Lihat, Dewantara dkk. (2015). Aktivisme dan Kesukarelawanan dalam Media Sosial : Komunitas Kaum Muda Yogyakarta. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Vol. 19, No. 1 Edisi Juli.

kemudian banyak mempengaruhi fenomena personalisasi politik dalam kultur politik Indonesia. Eksesnya fenomena ini telah banyak mendorong hadirnya para aktivis dan pegiat media sosial. Menariknya, pengguna media sosial di Indonesia masih didominasi oleh kelas menengah yang kemudian mulai menggeser pengaruh media konvensional. Sebab, kelas menengah ini yang lebih cepat beradaptasi dengan ranah digital. Salah satu karakter kelas menengah ini adalah lebih mengedepankan penggunaan ranah digital (online) ketimbang offline. Bahkan, kelas menengah ini yang menjadi inisiator utama kehadiran relawan politik digital yang turut mendorong hadirnya aktivisme digital. Artinya, karakter ini yang menyebabkan pemberitaan media konvensional lebih banyak mengadopsi atau bersumber dari media sosial. Selain itu, penggunaan media sosial oleh para komunitas digital dapat memberikan banyak manfaat dalam menjalankan kampanye politik karena memiliki interaktivitas tinggi, praktis, biaya lebih murah, distribusi informasi lebih cepat, kemudahan verifikasi informasi, dan akses jangkauan lebih luas. Bahkan media sosial dapat memediasi umpan balik dalam saluran yang sama sehingga arah pembicaraan menjadi lebih fokus dan terjadi interaktivitas jarak jauh yang berarti mampu membuat setiap pendukungnya yang tergabung dalam komunitas virtual terlibat aktif untuk ikut menyuarakan aspirasi-aspirasi para netizen. Dalam konteks ini dapat diketahui bahwa beberapa komunitas digital yang tergerak untuk aktif di media sosial baik Twitter dan Facebook lebih dikarenakan oleh sosok dan figur Joko widodo (Jokowi). Bagi sebagian besar komunitas relawan politik, sosok Jokowi membuat dirinya tergerak untuk aktif memberikan informasi kepada teman sejawat maupun koleganya. Dengan tujuan agar kolega dan jejaring pertemanan dapat mengetahui sosok pemimpin impiannya. 8 Identifikasi tersebut menegaskan bahwa ada beberapa hal yang menyebabkan hadirnya fenomena relawan politik digital yang semakin menguat dalam langgam politik Indonesia, diantaranya; Pertama, pemanfaatan media sosial untuk menanggapi isu-isu dalam berbagai bidang turut mendorong kehadiran aktivisme digital dalam langgam politik Indonesia. Kedua, kehadiran fenomena aktivisme digital dalam ranah politik digital lebih disebabkan oleh banyaknya saluran partisipatoris yang tersumbat. Sebut saja partai politik yang sejatinya berperan sebagai penyampung aspirasi publik, tetapi nyatanya seringkali 8

Wawancara pertama dengan Iswandi F. Tanjung koordinator JASMEV DKI Jakarta pada 18 Januari 2016 Pukul 21.30 WIB

bersikap bungkam. Dalam konteks ini aktivisme digital merupakan bagian dari bentuk aktualisasi dari praktik politik digital dalam masyarakat. Adapun pengertian politik digital memiliki pengertian multi interpretatif, namun demikian kristalisasi dari berbagai macam konsep tersebut kemudian merujuk pada terbentuknya ruang publik dalam dunia maya (Cyberspace) (Postil, 2012). Ruang tersebut adalah arena non-struktural, dinamis dan egaliter yang memungkinkan semua orang untuk berpartisipasi dan berpendapat melalui jejaring online.9 Artinya politik digital dapat didefinisikan sebagai proses mendistribusikan suatu kekuasaan (power) dalam ranah masyarakat netizen atau digital yang memiliki keterkaitan dengan opini publik terutama dalam isu-isu politik dan pemerintahan. Ketiga, fenomena hadirnya komunitas relawan politik digital dapat menjadi salah satu bagian dari suplemen pendidikan politik. Apalagi selama ini pendidikan politik hanya diberikan sebatas pada kajian fakta dan bukan konsep dasar.10 Ada beberapa temuan lain dari penelitian ini diantaranya; Pertama, Demokreatif maupun JASMEV 2014 menilai kampanye politik digital dengan pilihan kampanye kreatif telah mampu mengurangi kejenuhan dalam model kampanye selama ini yang lebih banyak bersifat offline dan rapat terbuka. Hal itu dapat dilihat dari tingginya antusias dan respon para 9

Lihat, Jati, WR. (2015). Cyberspace, Internet dan Ruang Publik Baru : Aktivisme Online Politik kelas Menengah Indonesia. Jurnal Pemikiran Sosiologi. (Online). http://jps.fisipol.ugm.ac.id/index.php/jps/article/view/34, diakses 10 januari 2016

10

Jika ditelisik pendidikan politik mulai dijalankan oleh pemerintah di era revolusi Indonesia (1945-1950), Demokrasi Liberal (1950-1959), Orde Lama (1959-1966), Orde Baru (1966-1998), hingga Orde reformasi (1998-sekarang). Pendidikan politik yang diterapkan oleh masing-masing pemerintahan tersebut memiliki keunikan tersendiri, sekaligus menjadi cermin pembelajaran politik bagi pemerintahan di masa mendatang. Pendidikan politik di awal masa kemerdekaan, seperti dijelaskan oleh Muhammad Numan Somantri (2001:229) merupakan “patriotic political education” dan lebih memberikan penekanan pada “nation and characater building”. Pendidikan politik di masa Orde Lama (1959-1966) dibangun oleh pemerintahan Presiden Soekarno. Kala itu pendidikan politik, lebih diarahkan pada pemahaman dan kesadaran politik, namun akhirnya diselewengkan menjadi pendidikan yang bersifat “indoktrinatif” (Numan Somantri, 2001). Adanya pengangkatan Presiden seumur hidup kala itu, menjadi salah satu bentuk carut-marut pendidikan politik. Selama Orde Baru (1966-1998), pendidikan politik juga dijalankan guna memenangkan dan memperkokoh kekuasaan, bukan proses penyadaran berpolitik. Rakyat kala itu, digiring kebilik-bilik suara guna memberikan dukungan penuh pada partai tertentu, sedangkan kebebasan berpolitik rakyat tetap terpasung. Menurut Mohammad Hatta (1980), jika rakyat tidak memiliki kesadaran politik, maka rasa tanggung jawabnya akan amat kurang. Pemerintah dan rakyat harus sama-sama memiliki kepentingan yang sama, sebab pendidikan politik harus datang dari kedua belah pihak. Pada satu sisi pemerintah dapat memudahkan jalannya pendidikan politik dengan mempertinggi kecerdasan umum publik. Sedangkan dari publik, pendidikan politik merupakan bentuk tanggung jawab utama partai politik dalam melakukan transfer kesadaran berpolitik. Artinya materi substansial seringkali direduksi sehingga konsep pendidikan politik menjadi monoton. Gejala inilah yang kemudian menjadi indikator bahwa tengah terjadi disfungsi pendidikan politik. Padahal pembelajaran politik sejatinya dapat dilanjutkan dengan implementasi politik pada sektor dimana kekuasaan dapat dimengerti oleh rakyat secara rasional. Itu mengapa, ketika publik berhadapan dengan permasalahan politik praktis, yang terjadi adalah menjamurnya sikap apati publik tanpa mengerti apa yang harus dilakukan. Gejala apati politik ini yang dapat membahayakan pelembagaan demokrasi. Lihat Arianto, Bambang. (2014). Disfungsi Pendidikan Politik. Media Indonesia. Edisi 22 Februari

netizen khususnya terhadap berbagai materi kampanye politik digital. Kedua, kampanye politik digital yang mengedepankan kampanye kreatif dapat menjadi salah satu saluran untuk menyangkal

peredaran

kampanye

negatif

dan

hitam.

Pemilih

setidaknya

dapat

membandingkan antara pesan kampanye kreatif dengan pesan yang dibawah oleh kampanye hitam. Dari sini kemudian kampanye kreatif dapat mempengaruhi pemilih untuk lebih semakin rasional dalam mencermati pesan kampanye. Artinya kehadiran kampanye politik digital yang menekan kampanye rekatif terbukti dapat menepis kejenuhan publik dalam menyaksikan model kampanye politik yang kian membosankan dan mengarah kepada hal-hal yang tidak substansial. Pasalnya, kampanye politik digital dengan menekankan pada model kampanye kreatif dapat mewujud dalam penanda kata, konstruksi gagasan, konseptualisasi penanganan masalah, serta teknik dan strategi yang inspiratif. Artinya, dengan kemunculan model kampanye politik digital dalam kontestasi presidensial 2014, dapat menjadi salah satu bukti bila bangsa ini telah berhasil menjadikan ritual kontestasi politik lebih menarik, asyik dan menghibur. Oleh sebab itu, beranjak dari prawacana tersebut penulis kemudian hendak menyajikan fenomena baru dalam kampanye politik di Indonesia terutama disaat kontestasi presidensial 2014 berlangsung yang digulirkan oleh komunitas Demokreatif dan JASMEV 2014 baik melalui Facebook dan Twitter. Sedangkan untuk konsepsi teori yang digunakan penulis yakni meminjam kerangka teori kampanye politik Dan Nimmo. B. Rumusan dan Pembatasan Masalah Berangkat dari latar belakang tersebut, akhirnya penelitian ini akan lebih difokuskan untuk menjawab pertanyaan utama yang akan dikupas yakni; Bagaimana kampanye politik digital dalam kontestasi presidensial 2014? Identifikasi tersebut menjelaskan bahwa penelitian ini lebih memfokuskan pada kampanye politik digital dalam kontestasi presidensial 2014. Tujuannya agar dapat mengantisipasi melebarnya pembahasan serta ditujukan agar tetap memiliki relevansi pada fokus kajian penelitian.

C. Tujuan dan Sumbangan Masalah Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menjelaskan lebih dalam perihal kampanye politik digital

yang digulirkan oleh Demokreatif dan JASMEV 2014 dalam

kontestasi presidensial 2014. Perubahan dan modernisasi model kampanye ini setidaknya menunjukkan bahwa tengah terjadi perubahan persepsi publik terutama dalam model

kampanye politik. Dengan segenap keterbatasan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih bagi perkembangan politik digital terutama dalam kajian kampanye politik konteks ke-Indonesia-an. Dari sisi teoritik, studi ini dapat memperkaya penggunaan teori kampanye sebagai pisau analisis dalam membedah tipologi kampanye politik di Indonesia. Dari sisi aplikatif, studi ini diharapkan dapat menjadi bahan refleksi penerapan model kampanye politik digital sebagai alternatif kampanye modern yang berwatak partisipatoris.

D. Literatur Review Dalam mencari jawaban atas pertanyaan penelitian di atas, penulis akan menelaah beberapa studi terdahulu perihal kampanye politik. Kajian kampanye politik dimulai dari studi Norris11 yang mencatat bahwa model kampanye tradisional, seperti pawai umum dan door to door canvasing telah menurun penggunaannya di masyarakat paska industri. Lebih jauh, Norris mencatat ada sejumlah pergeseran model kampanye dalam nalar politik publik. Salah satunya, dengan melemahnya peran anggota partai politik dan para aktivis yang kemudian beralih kepada penggunaan komunikasi politik melalui media massa, pakar periklanan dan pemasaran, survei opini publik serta konsultan politik. Bahkan studi Norris mencatat, pada pertengahan era 1990-an, partai politik mulai menggunakan teknologi komunikasi baru, seperti website partai, mobile phone, mesin fax, SMS, email dan weblogs. Selain itu studi Scammel12 menjelaskan bahwa tengah terjadi kecenderungan perubahan model kampanye yang lebih disebabkan oleh faktor-faktor lokal di masing-masing negara. Sebut saja, (1) munculnya saluran-saluran komunikasi massa di negeri-negeri itu (2) runtuhnya keterikatan pada ideologi-ideologi politik utama (3) melemahnya partai politik tradisional dan identitas kepartaian dari para pemilih. Bahkan studi Plasser 13 mempertegas bahwa model kampanye telah berubah secara dramatis di seluruh dunia. Salah satu bentuk perubahan itu adalah ditinggalkannya model kampanye dalam bentuk komunikasi interpersonal langsung (direct-campaign) dan digantikan dengan bentuk kampanye di media (mediated-campaign). Ada beberapa hal yang menjadi penyebab utama diantaranya; 1) Meningkatnya komunikasi kampanye melalui media televisi. Para kandidat dan partai politik melakukan kampanye lewat televisi, dengan harapan dapat membingkai 11 12 13

Lihat, Norris (2005) Lihat, Scammel (1997).hlm 1 Lihat, Plasser (dalam Danial, 2009).hlm 35-36

beragam isu lewat cara-cara yang dinilai jitu. Tujuannya untuk meraih dukungan pemilih dengan pesan-pesan politik yang disusun dan direkayasa sesuai dengan format televisi. 2) Makin pentingnya iklan politik di televisi dengan konsekuensi makin meningkatnya anggaran dana kampanye. 3) Debat antar para pemimpin politik di televisi makin dianggap sebuah ritual penting. Pada tahun 1970-an, debat semacam itu hanya terjadi di 10 negara. Tetapi, pada akhir 1990-an, debat di televisi antar kandidat menjadi bentuk kulminasi kampanye televisi paling tidak terjadi di 35 negara. 4) Kampanye saat ini makin berpusat pada figur politik. Inilah yang kemudian disebut Mughan (2000) sebagai fenomena presidensialisasi kampanye, seperti terjadi dinegara-negara yang menganut sistem pemerintah parlementer yang ditandai dengan berpindahnya kampanye berbasis partai (party-based campaigning) ke perlombaan kepribadian di media (media-based personality contest). 5) Makin meningkatnya peran manajemen kampanye dan konsultan politik dari luar partai. Kampanye kemudian bertransformasi dari yang bersifat amatiran ke model kampanye yang modern dengan ditandai peran konsultan politik yang mempraktikan pola-pola political marketing, pengembangan isu lewat survei opini publik, dan penyebaran pesan politik yang terencana. Itu mengapa, studi Norris14 mencatat bahwa dalam konteks kampanye politik terjadi fenomena “Amerikanisasi” kampanye Pemilu. Identifikasi tersebut menggambarkan bahwa Amerika Serikat diakui sebagai pemimpin dalam inovasi kampanye Pemilu dan secara historis merupakan negara pertama yang memeluk pendekatan political marketing dalam kampanye politik. Sedangkan studi Gilboa dan Katz15 menyebutkan bahwa proses “Amerikanisasi kampanye” meliputi beberapa hal yakni (1) kampanye memiliki titik tekan pada personalitas atau karakter kandidat dibanding dengan partai atau ideologi politik, (2) prioritas pada citra ketimbang pada isu apalagi program kerja (3) pemakaian televisi, dan slogan dengan sangat ekstensif, (4) penggunaan iklan politik yang efektif, (5) penggunaan model kampanye negatif, (6) debat televisi diantara para kandidat utama, (7) pengembangan dan pengimplementasian strategi-strategi kampanye oleh para profesional media yang didasarkan pada riset dana analisis kecenderungan, kepentingan dan reaksi pemilih terhadap pesan-pesan politik yang diukur lewat jajak pendapat, fokus grup diskusi, dan teknik 14 15

Lihat, Norris (2004:2) Lihat, Gilboa dan Katz (1999).hlm 11

pengukuran lainnya, (8) dijadikannya iklan politik televisi sebagai esensi kampanye media model Amerika yang berdasarkan pada asumsi memasarkan kandidat dengan logika marketing politik. Sedangkan dalam konteks kampanye politik Indonesia, studi ihwal model kampanye pemilihan umum (Pemilu) baik legislatif maupun eksekutif baik era orde lama dan orde baru lebih banyak menggambarkan model kampanye pada pengerahan massa. Baik itu dalam bentuk pawai bersama, pidato politik, apel akbar, dan arak-arakan. Bahkan studi awal perihal kampanye banyak diwarnai kampanye dalam era orde baru yakni pada tahun 1971, 1977, 1982, 1987, 1992, dan 1997. Pada Pemilu pertama di era orde baru tahun 1971 model kampanye secara legal merujuk pada Undang-Undang Nomor 15 Tahun 1969 tentang Pemilihan Umum Anggota-Anggota Badan Permusyawaratan/Perwakilan Rakyat. Aturan soal kampanye dalam UU itu termuat dalam Bab VI soal Kampanye Pemilihan dalam bentuk yang sangat sederhana.16 Hal itu mengkonfirmasi studi yang dilakukan William Liddle 17 di wilayah Galur Yogyakarta ihwal kampanye Pemilu era orde baru. Liddle menjelaskan bahwa sebagai pendatang baru Golongan Karya (Golkar) seringkali melancarkan model kampanye massa secara besar-besaran dengan memanfaatkan figur publik untuk turun langsung ke pelosok daerah di seluruh Indonesia. Sebut saja, figur Adam Malik yang menjabat Menteri Luar Negeri dan sosok Sri Sultan Hamengku Buwomo IX. Studi Liddle juga mencatat, bahwa Golkar memperkenalkan model kampanye lewat pertunjukan-pertunjukan panggung keliling yang megah dan mewah serta di isi oleh banyak kaum pesohor18 kala itu. Lain lagi dengan kajian studi Jennifer Lindsay19 yang menjelaskan bahwa pada Pemilu April-Juli 1971, tampak sekali Golkar sering memobilisasi para kaum pesohor dalam berbagai kegiatan kampanye yang digelar diseluruh penjuru tanah air. Bahkan ada yang menilai bahwa kampanyekampanye Pemilu era Orde Baru merupakan serangkaian cerita tentang intimidasi politik

16

17 18

19

Lihat, ayat (1) menyatakan untuk penyelenggaraan pemilihan umum, dapat diadakan kampanye pemilihan. dan ayat (2) hanya mengatakan “segala sesuatu mengenai penyelengaraan kampanye pemilihan termasuk etika/tata krama dalam kampanye dan pembatasan waktu untuk kampanye diatur dengan Peraturan Pemerintah”. Aturan yang minimalis ini telah di anggap sudah cukup jelas dalam bagian penjelasan dan hanya diberi penjelasan tambahan tentang ayat (2) yang menyatakan “untuk menghindarkan ekses kampanye pemilihan umum maka perlu diadakan suatu tata krama kampanye dan pembatasan waktu untuk kampanye. Lihat, Liddle, R. Wlilliam (1992) Kaum pesohor lebih diartikan sebagai kalangan pegiat dunia seni dan seniman yang meliputi, artis musik, artis film, pelawak dan para pesohor yang terlibat dalam dunia seni, serta sangat dikenal melalui Televisi dan radio kala itu. Lihat, Jennifer Lindsay (2005). hlm 6

buldozer dan monoloyalitas. 20 Namun, model kampanye politik mulai mengalami perubahan semenjak terjadi kemajuan teknologi yang signifikan dengan ditandai oleh kehadiran televisi dan alat komunikasi lainnya. Hal itu dapat dilihat pada Pemilu 1997, tiga kontestan memulai menggunakan website dalam kampanye politik, yang dimulai Partai Persatuan Pembangunan (PPP) dengan meluncurkan situs www.ppp.or.id. Kemudian diikuti, oleh Golkar dengan www.golkar.co.id dan Partai Demokrasi Indonesia dengan www.banteng.org. 21 Modernisasi atau perubahan model kampanye ditunjukan oleh studi Akhmad Danial 22 yang menilai bahwa format kampanye politik di Indonesia pasca orde baru mengalami modernisasi dan bukan sebagai suatu “Amerikanisasi” model kampanye. Hal itu disebabkan perkembangan semacam ini kurang dapat dijelaskan dengan kerangka adanya upaya dari aktor-aktor internasional, khususnya Amerika dalam mengkreasi sebuah electoral environment lewat bantuan-bantuan Pemilu dan pintu-pintu lainnya untuk membuka “pasar” bagi para electioneer Amerika, sebagaimana diyakini penganut tesis “Amerikanisasi. Lain halnya dengan studi Danial yang menjelaskan bahwa perkembangan kampanye di Indonesia lebih disebabkan beberapa faktor internal (internal factors) yaitu perkembangan sosial politik dan perubahan relasi media negara yag terjadi pasca reformasi. Oleh sebab itu menisbatkan sebab munculnya iklan politik TV di Indonesia terhadap satu negara tunggal (Amerika) atau pengaruh Amerikanisasi menjadi kurang relevan. Padahal ada beberapa faktor internal, yang mempengaruhi diantara; Pertama, perpindahan kampanye dari jalan raya ke layar kaca disebabkan adanya pertimbangan pemerintah dan regulator mengenai faktor keamanan dan ketertiban. Kedua, adanya kepentingan partai politik untuk mencari cara kampanye yang paling efektif ditengah mepetnya waktu pendirian partai dengan masa Pemilu. Ketiga, adalah makin percayanya para elite politik pada efektivitas pembentukan opini politik di media massa, seiring dengan makin bebasnya pers di era pasca reformasi untuk mempengaruhi pilihan dan perilaku pemilih. Keempat, yakni tersedianya media-media TV swasta yang sudah akrab dengan iklan-iklan komersial dan melihat iklan politik sebagai satu lahan baru yang bisa digarap demi keuntungan komersial. Akhirnya kajian kampanye politik ditutup oleh studi Arianto 23 yang ikut menjelaskan kehadiran kampanye kreatif dalam kontestasi presidensial 2015. Yang mana model kampanye 20

21 22 23

Kampanye dari masa ke masa (2) Intimidasi, politik buldozer dan monoloyalitas. dalam Harian Suara Merdeka, 14 Maret 2004. Lihat, T Hill, David & Sen Krishna (2005).hlm 79 Lihat, Danial, Ahmad (2009).hlm 211-214 Lihat, Arianto, Bambang (2015). hlm 16-39.

kreatif ini terbukti dapat menepis kejenuhan publik dalam menyaksikan model kampanye politik yang kian hari kian membosankan, termasuk menangkal penyebaran kampanye yang hanya mengarah kepada hal-hal yang tidak substansial. Menurut Arianto, bahwa kampanye kreatif

dapat

mewujud

dalam

penanda kata,

penanganan masalah, serta teknik dan

konstruksi

gagasan, konseptualisasi

strategi yang inspiratif. Dengan demikian,

kampanye kreatif telah mampu menghipnotis pemilih dengan diksi dan pemilihan tema yang menarik, luwes, mudah dimengerti, jenaka dan tidak membosankan. Selain itu kampanye kreatif juga mampu menampilkan visualisasi yang sangat menarik, kreatif, menawan serta tidak membosankan. Dengan pemilihan konsep yang bagus dapat menggerakkan minat berpartisipasi dalam politik dan menumbuhkan kesadaran berpolitik bagi publik. Selain itu Arianto menjelaskan bahwa kampanye kreatif seolah menjadi alat transformasi yang memiliki titik simpul gagasan besar, yang berbasis pendekatan komunitarian. Pasalnya kampanye kreatif dapat membangun komunikasi yang inspiratif langsung kesasaran pemilih, sekaligus menjadi sebuah metode kampanye yang berorientasi pada pemberdayaan jangka panjang, terutama dalam proses transfer pendidikan politik. Pada akhirnya, tipologi terkait kampanye politik semakin menegaskan tengah terjadi peralihan baru model kampanye politik yang semakin mengarah pada model kampanye digital. Oleh sebab itu, penulis hendak menyajikan secara mendalam perihal kampanye politik digital dalam kontestasi presidensial 2014 dengan memakai kerangka teori kampanye politik Dan Nimmo. E. Kerangka Teori Kerangka teori yang coba penulis kembangkan dalam studi ini adalah unit kerangka analisis yang membantu mengidentifikasi teori kampanye Dan Nimmo. Penulis pertama-tama akan membahas penjelasan teori kampanye politik yang dikemukakan oleh Dan Nimmo, untuk memetakan proses kampanye politik digital dalam kontestasi presidensial 2014. 1.

Prawacana Kampanye Politik Modernisasi kampanye politik semakin kentara semenjak kehadiran internet dalam

langgam politik Indonesia. Apalagi, hingga saat ini media sosial terutama dalam mewarnai kontestasi politik semakin memegang peran penting. Hal itu menyebabkan kampanye politik digital telah menjadi hal terpenting demi kesuksesan proses kampanye politik. Jika merujuk studi Lock dan Harris (1996) kampanye politik sangat terkait erat dengan pembentukan

image politik24. Artinya, dalam kampanye politik terdapat dua hubungan yang akan dibangun, yaitu internal dan eksternal. Hubungan internal adalah suatu proses antara anggota-anggota partai dan pendukung untuk memperkuat ikatan ideologis dan identitas di antara partai dan konstituen. Sementara hubungan eksternal dilakukan untuk mengkomunikasikan image yang akan dibangun kepada pihak luar partai, termasuk media massa dan masyarakat secara luas. Oleh sebab itu, image politik tersebut perlu didukung oleh konsistensi aktivitas politik jangka panjang, termasuk oleh model kampanye yang dilakukan secara permanen dan tidak terbatas pada menjelang pemilu saja. Selain itu, menurut Rogers dan Storey

25

kampanye merupakan serangkaian tindakan

komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.26 Merujuk pada definisi ini maka setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya harus mengandung empat hal yakni (1) tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu (2) jumlah khalayak sasaran yang besar (3) biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu dan (4) melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisasi. Disamping keempat ciri pokok diatas, kampanye juga memiliki karakteristik lain, yaitu sumber yang jelas, yang menjadi penggagas, perancang, penyampai sekaligus penanggung jawab suatu produk kampanye (campaign makers) sehingga setiap individu yang menerima pesan kampanye dapat mengidentifikasi bahkan mengevaluasi kredibilitas sumber pesan tersebut setiap saat. Sedangkan menurut Dan Nimmo 27 dalam melaksanakan kampanye diperlukan formasi awal dari organisasi kampanye, yang terdiri atas para politikus yang berpengalaman (baik pejabat pemerintah maupun pemimpin partai), juru kampanye profesional (termasuk segala jenis personel dari manajer kampanye dan konsultan hingga ahli dalam polling opini publik. Tujuannya untuk merencanakan pesan iklan, mengumpulkan dana, membuat iklan televisi, menulis pidato, melatih kandidat dalam penampilan di depan umum dan sukarelawan dari warga masyarakat.

24

25 26 27

Image politik mengandung objektivitas dan subjektivitas secara beramaan. Dalam image politik terdapat hal-hal yang dapat dilogiskan, yakni bahasa image adalah konstruksi empiris dan terbukti di lapangan. Ketika partai tersebut telah memiliki image peduli terhadap wong cilik, maka partai tersebut telah melakukan serangkaian aktivitas keberpihakan terhadap masyarakat kecil. Lihat, Firmanzah, Marketing Politik, Antara Pemahaman dan Realita. hlm 239 Lihat, Rogers & Storey (1987) Lihat, Venus, Antar ( 2004). Lihat, Nimmo, Dan (1999). hlm 194.

Ada perbedaan persepsi dan penamaan terhadap praktik kampanye yang berlangsung selama ini. Mengutip Klingeman dan Romelle

28

dibedakan antara kampanye informatif dan

kampanye komunikatif. Kampanye informatif dilakukan secara satu arah (undirectional) dimana pesan-pesan kampanye mengalir secara linier dari sumber kepada penerima, tidak terjadi dialog antara pelaku dan penerima kampanye. Yang mana pelaku kampanye sepenuhnya mengandalkan media massa (media oriented) untuk menyalurkan pesanpesannya. Hal ini berbeda dengan jenis kampanye komunikatif yang berorientasi pada khalayak dan menekankan pentingnya interaksi dan dialog dengan khalayak sasaran. Perbedaan kedua, yakni menekankan pada aspek tujuan kampanye, membagi kampanye ke dalam kampanye informatif dan kampanye persuasif. Dalam konteks ini suatu kampanye disebut informatif apabila bertujuan untuk memberikan informasi, melakukan perubahan pada tataran kognitif, menggugah kesadaran khalayak tentang isu tertentu. Sementara kampanye persuasif ditandai oleh tujuannya yang bersifat mengajak dan menganjurkan perubahan pada tataran afektif dan behavioral. Jadi perbedaannya hanya pada aspek tujuan langsung kampanye yang dilihat dari sisi pelaku kampanye. Meski inti kampanye adalah persuasi, namun tindakan persuasif dalam kampanye berbeda dengan tindakan persuasif perseorangan. Sekurang-kurangnya ada empat aspek dalam kegiatan kampanye persuasif yang tidak dimiliki tindakan persuasif secara perseorangan yakni; a.

Kampanye secara sistematis berupaya menciptakan “tempat” tertentu dalam pikiran khalayak tentang produk, kandidat, atau gagasan yang disodorkan.

b.

Kampanye berlangsung dalam berbagai tahap mulai dari menarik perhatian khalayak, menyiapkan khalayak untuk bertindak hingga akhirnya mengajak mereka melakukan tindakan nyata.

c.

Kampanye juga mendramatisiasi gagasan-gagasan yang disampaikan pada khalayak dan mengundang mereka untuk terlibat baik secara simbolis maupun praktis guna mencapai tujuan kampanye

d.

Kampanye juga secara nyata menggunakan kekuatan media massa dalam upaya mengunggah kesadaran hingga mengubah perilaku khalayak. 29 Teori-teori persuasi dapat membantu mengidentifikasi proses yang terjadi ketika pesan-

pesan kampanye diarahkan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak. Teori-teori 28 29

Lihat, Klingeman dan Romelle (2002) Ibid, hlm29

tersebut juga dapat memperkaya pemahaman mengenai tahapan efek yang akan dimunculkan dalam sebuah proses kegiatan kampanye. Mengutip Perloff (1993)30 menyarankan beberapa strategi persuasi yang dapat digunakan dalam praktik kampanye yakni; a.

Pilihan komunikator yang terpercaya Pesan yang diorganisasikan dan disampaikan dengan baik belum tentu mempengaruhi khalayak. Oleh sebab itu diperlukan komunikator yang terpercaya untuk menyampaikan pesan tersebut. Artinya kredibilitas seorang komunikator merupakan hal yang diperhatikan agar bisa menjadi pembawa pesan yang dapat dipercaya. Kredibilitas dalam konteks ini adalah persepsi yang dimiliki khalayak tentang komunikator. Artinya komunikator menjadi sumber utama dari semua aktivitas kampanye politik. Artinya jikalau terjadi kesalahan dalam kampanye hal tersebut lebih dipengaruhi oleh para komunikatornya. Ada tiga syarat yang harus dipenuhi seseorang sebagai juru kampanye atau komunikator, yakni (1), tingkat kepercayaan orang lain kepada dirinya (kredibilitas), (2) daya tarik (attractive), (3) kekuatan (power). 31

b.

Materi pesan sesuai keyakinan khalayak Pesan akan dapat mempunyai pengaruh yang besar untuk mengubah perilaku khalayak jika dikemas sesuai dengan kepercayaan yang ada pada diri khayalak. Oleh sebab itu, dari tujuan dan tema utama kampanye hendaknya dibuat pesan-pesan yang sesuai dengan kepercayaan khalayak.

c.

Munculkan kekuatan diri khalayak Agar dapat membuat perubahan perilaku yang permanen pada diri khalayak, salah satu hal yang harus dilakukan adalah meyakinkan bahwa mereka secara personal mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan tersebut. Khalayak harus disadarkan bahwa mereka dengan segala kemampuannya pasti akan dapat mengubah perilaku kurang baik menjadi perilaku lebih baik seperti yang dianjurkan kampanye. Keyakinan bahwa seseorang secara personal mempunyai kemampuan untuk membentuk perilaku yang direkomendasikan disebut dengan persepsi kemampuan diri (self-efficacy perception).

d.

30 31

Ajak khalayak untuk berfikir

Lihat, Perloff (1993). Lihat, Cangara (2014)

Sebuah pesan dapat membawa perubahan perilaku jika dapat memunculkan positif dalam diri khalayak. Pemikiran positif ini dapat diperoleh dengan menyampaikan keuntungan-keuntungan dan menunjukkan bahwa pemikiran negatif khalayak adalah tidak benar adanya. e.

Gunakan Strategi Pelibatan Agar dapat mempengaruhi khalayak, pesan kampanye juga hendaknya disampaikan sesuai dengan menggunakan strategi pelibatan. Tingkat pelibatan sangat bergantung pada jenis khalayak .

f.

Gunakan strategi pembangunan inkonsistensi Berdasarkan teori disonansi kognitif, munculnya sebuah pesan yang akan menimbulkan disonansi karena tidak cocok dengan apa yang selama ini mereka percayai. Ketidakcocokan tersebut pada akhirnya akan membawa khalayak berkeinginan untuk melakukan tindakan yang akan membawanya berada pada kondisi yang aman dan seimbang. Kondisi inilah yang dapat digunakan dengan baik untuk membimbing khalayak agar melakukan perubahan perilaku sesuai dengan apa yang dianjurkan dalam kampanye.

g.

Bangun resistansi khalayak terhadap pesan negatif Salah satu cara yang dapat dilalui agar khalayak mengikuti anjuran kampanye adalah dengan memunculkan resistansi khalayak terhadap pesan negatif yang berlawanan dengan isu kampanye. Strategi ini berguna untuk membuat khalayak mempunyai kekebalan terhadap suatu tindakan yang ingin dicegah atau diantisipasi oleh kampanye. Untuk itu pesan yang dibuat harus dapat diingat dan diaplikasikan bila terjadi kondisi yang akan membawa khalayak untuk melakukan tindakan yang sama. Selain itu resistansi khalayak terhadap persuasi ini dapat diperoleh dengan cara mengekspos pesan negatif yang ingin dicegah kampanye dan menambahkannya dengan kontra argumen yang mematikan pesan tersebut.

2.

Komunikator Kampanye Politik Secara umum siapapun yang terlibat dalam mengagas, merancang, mengorganisasikan

dan menyampaikan pesan dalam sebuah kegiatan kampanye dapat disebut sebagai pelaku tunggal melainkan sebuah tim kerja (teamwork). Studi Zalmant 32 membagi tim kerja kampanye (social change campaign) dalam dua kelompok yakni leaders (pemimpin-

32

Ibid, hlm 54

pemimpin atau tokoh-tokoh) dan supporters (pendukung di tingkat akar rumput). Dalam kelompok leaders terdapat koordinator pelaksana, penyandang dana, petugas administrasi kampanye, dan pelaksana teknisi. sementara dalam kelompok suporters terdapat petugas lapangan atau kader penyumbang dan simpatisan yang meramaikan acara kampanye. Pengelompokan pelaku kampanye sebagaimana diuraikan Zalmants diatas dianggap penting untuk mengidentifikasikan orang-orang baik langsung maupun tidak terlibat dalam kampanye. Artinya dalam konteks ini pelaku kampanye akan difokuskan kepada sumber pesan atau penyampai pesan yang secara operasional langsung berkomunikasi dengan khalayak. Dengan memperhatikan praktik kampanye yang terjadi selama ini Thayer membedakan dua jenis pelaku kampanye atau mediator yakni, instrumental mediator yang berfungsi

sebagai

komunikator

anonim

dan

(b)

consumatory

mediator

yang

merepresentasikan lingkungan nyata dari situasi atau gagasan yang dikampanyekan. 33 2.1. Pengaruh Kredibilitas Sumber Terhadap Kampanye Politik Dalam kehidupan nyata di lingkungan masing-masing, setiap orang juga berperan sebagai sumber pesan atau komunikator bagi orang lain. Sebagai sumber informasi, seseorang harus peduli dengan kredibilitas dirinya sendiri, dimana kredibilitas ini berkaitan dengan persepsi khalayak tentang keefektifan seseorang sebagai pembicara. Demikian halnya dengan pelaku kampanye harus bisa memperhitungkan kredibilitas dirinya di mata khalayak bila ingin pesan-pesan yang disampaikan di dengarkan (received) dan diterima oleh khalayak (accepted). Kredibilitas seorang pelaku kampanye bergantung pada pertanyaan siapakah dia, topik atau objek kampanye apa yang dibicarakannya, sebagaimana situasinya dan siapa khalayak sasarannya. Seorang pelaku kampanye mungkin memiliki kemampuan untuk memersuasi khalayak atau objek komunikasi tertentu, akan tetapi belum tentu dianggap memiliki kredibilitas ketika berbicara tentang topik lain atau dihadapan khalayak yang berbeda. Karakteristik pribadi khayalak juga memengaruhi cara mereka memberikan respons terhadap pesan kampanye yang diterima dan turut menentukan persepsi mereka terhadap sumber pesan. Pada kenyataannya penerimaan seseorang terhadap sebuah pesan bergantung pada kredibilitas sumber yang mengirimkan pesan tersebut. Makin tinggi tingkat kredibilitas sumber, makin besar pula kemampuan sumber tersebut dalam memengaruhi khalayak 34. Atas dasar pertimbangan ini maka dalam kegiatan kampanye kredibilitas pelaku sebagai sumber pesan harus benar-benar diperhitungkan agar aktivitas kampanye yang dilakukan tidak sia-

33 34

Lihat, Venus (2004) Lihat, Bettinghaus (1973)

sia. Idealnya ada kesesuaian antara pelaku kampanye (komunikator), objek kampanye, khalayak penerima, pesan dan media yang digunakan. Seorang komunikator tertentu mungkin memiliki keterampilan teknis dalam memanfaatkan media tapi tidak kredibel dimata khalayak. Yang lainnya mungkin memiliki kredibilitas tetapi media yang digunakan tidak dapat diakses khalayak. Artinya kredibilitas komunikator juga sangat ditentukan oleh tiga aspek diantaranya; keterpercayaan (trusworthiness), (b) keahlian (expertises) dan (c) daya tarik (attractiveness). a. Keterpercayaan (Trustworthiness) Trustworthiness berkaitan dengan penilaian khalayak bahwa sumber informasi dianggap tulus, jujur, bijak dan adil, objektif, memiliki integritas pribadi serta memiliki tanggungjawab sosial yang tinggi. Khalayak akan menilai apakah pelaku kampanye dapat dipercaya atau apakah secara moral mereka dapat diandalkan. Penilaian yang dilakukan umumnya berpatokan pada perilaku sumber pada masa lalu dan dugaan khalayak tentang perilakunya pada saat sekarang. Dengan kata lain rekam jejak seseorang akan menjadi acuan apakah yang bersangkutan dianggap memiliki keterpercayaan atau tidak. Artinya faktor keterpercayaan mungkin merupakan faktor yang paling penting dalam kredibilitas sumber. Seorang sumber yang dianggap tidak jujur atau tidak memiliki integritas pribadi akan kehilangan kepercayaan dari khalayaknya meskipun komunikator menyampaikan pesan dengan tenang, ataupun dikenal sebagai orang yang sangat berkuasa atau orang yang ahli tentang topik yang dibicarakannya. b. Keahlian (Expertises) Dalam konteks kampanye, keahlian pelaku kampanye dimata khalayak dapat merentang dari kategori ahli hingga tidak ahli. Jika khalayak memersepsi komunikator

sebagai

orang

yang

ahli

maka

mereka

cenderung

bersedia

mendengarkan, mempelajari, dan menerima isi pesan yang disampaikan. Sebaliknya bila komunikator dipandang tidak memiliki keahlian maka khalayak akan mengabaikan pesan tersebut. Demikian halnya bagi seorang komunikator atau pelaku kampanye. Pengalaman yang mereka ceritakan akan dianggap sebagai kenyataan sesungguhnya dari sesuatu yang dibicarakan yang pada gilirannya akan dijadikan patokan untuk menilai atau menentukan hal yang sama. Ini berarti kampanye yang memiliki banyak pengalaman dengan topik atau objek kampanye yang disampaikan akan dipandang memiliki kredibilitas di mata khalayak.

c. Daya Tarik Sumber Daya tarik sumber termasuk variabel yang paling banyak dimanfaatkan oleh kalangan praktisi periklanan, kampanye politik dan publik relations dalam mengefektifkan pesan-pesan yang mereka sampaikan. Secara umum konsep ini meliputi penampilan fisik dan identifikasi psikologis. Kita mengarahkan identifikasi psikologi sebagai daya tarik pada seseorang yang didasarkan pada kesamaan nilai atau karakteristik kepribadian lainnya. Dengan catatan dalam konteks ini daya tarik tentulah berbeda dengan esensi karisma. d. Faktor Pendukung McCroskey, Jensen dan Valencia (dalam Venus, 2004)35 mengidentifikasi tiga faktor pendukung lainnya yang memengaruhi kredibilitas sumber yakni, keterbukaan (extraversion), ketenangan (composure) dan kemampuan bersosialisasi (sociability) dan karisma. Extraversion sering juga disebut dinamisme yang merupakan pertimbangan khalayak dimana sumber dianggap sebagai seorang yang kuat, berani, aktif, berkuasa, sehat, energik, tegas, progresif dan mendukung terhadap perubahan. Sementara bagaimana khalayak menganggap sumbernya sebagai seseorang yang percaya diri, pandai mengungkapkan gagasan dengan tenang dan tepat dan dapat mengontrol perkataannya sehingga tidak gagap dalam menyampaikan pesan. Sedangkan faktor karisma diartikan sebagai kualitas kepribadian seseorang atau pemimpin yang mampu memikat dan mengikat orang-orang disekitarnya. Karisma mungkin sulit atau bahkan mustahil untuk dipelajari oleh seorang komunikator karena hal ini bersifat alami dan menyatu dengan kepribadian seseorang.

3.

Model Pesan Kampanye Politik Kampanye selalu bermula dari gagasan dan kampanye pada dasarnya adalah

penyampaian pesan-pesan dari pengirim kepada khalayak. Pesan-pesan tersebut dapat disampaikan dalam berbagai bentuk mulai dari poster, spanduk, baliho, pidato, diskusi, iklan, hingga selebaran. Apapun bentuknya pesan selalu menggunakan simbol baik verbal maupun nonverbal yang diharapkan dapat menarik atensi dan respon khalayak. Menurut Applbaum dan Anatol (1974) menekankan pentingnya menyadari bahwa kegiatan kampanye harus dapat mengandalkan pesan-pesan simbolik. Pasalnya melalui simbol-simbol, pesan-pesan kampanye dirancang secara sistematis agar dapat memunculkan respon tertentu dalam pikiran

35

Ibid, hlm 65.

khalayak. Agar respon tersebut muncul maka prasyarat yang harus dipenuhi adalah adanya kesamaan pengertian tentang simbol-simbol yang digunakan diantara pelaku dan penerima. Jadi menciptakan kesamaan makna di antara pelaku kampanye dan penerima pesan merupakan landasan bagi tercapainya tujuan kampanye berikutnya. Sebab tujuan kampanye hanya akan dicapai bila khalayak memahami pesan-pesan yang ditujukan pada mereka. Ketidakmampuan mengontruksi pesan sesuai dengan khalayak sasaran yang dihadapi merupakan awal dari kegagalan sebuah program kampanye. Oleh sebab itu seorang komunikator yang baik harus memperhatikan bagaimana mengemas sebuah pesan kampanye. Sebab hal itu akan menentukan efektifitas komunikasi yang dilakukannya. Artinya, berhasil atau tidaknya sebuah kegiatan kampanye sangat bergantung pada sebaik apa sosok komunikator dalam mengolah, mendesain dan mengorganisasikan pesan kampanye. Hal itu mengonfirmasi studi Rogers dan Snyder (2002) bahwa dibalik kesuksesan setiap kampanye selalu hadir para perancang pesan yang sensitif dan kreatif. Para perancang pesan ini umumnya memiliki kepekaan dalam mengidentifikasi karakteristik khalayaknya dan memiliki kreativitas dalam mendesain pesan sesuai ciri-ciri umum khalayak yang menjadi sasaran utama. Ada beberapa aspek yang harus diperhatikan dalam mendesain pesan diantara; isi pesan dan struktur pesan. 3.1. Isi Pesan Kampanye Banyak hal yang terkait dengan isi pesan, mulai dari materi pendukungnya, visualisasi pesan, isi negatif pesan, pendekatan emosional, pendekatan rasa takut, kreativitas dan humor, serta pendekatan kelompok rujukan. Artinya sebuah pesan kampanye sangat memengaruhi perubahan sikap orang yang menerima pesan tersebut. Oleh sebab itu, isi pesan kampanye juga harus menyertakan visualisasi mengenai dampak positif atas respon tertentu yang diharapkan muncul dari khalayak sasaran. Makin nyata visualisasi konsekuensi pesan maka makin mudah khalayak mengevaluasi pesan tersebut dan makin cepat mereka menentukan sikap untuk menerima atau menolak isi pesan. Artinya pelaku kampanye harus dapat menentukan pesan-pesan apa yang dapat diterima oleh khalayaknya. Selaras dengan Cangara, penentuan tema dan isi kampanye merupakan suatu hal yang sangat penting. Biasanya tema dimunculkan oleh orang-orang yang memiliki daya imajinatif seperti Spin Doctor. Dalam konteks ini sebuah isi pesan yang baik harus memenuhi syarat antara lain; a) Pendek, padat dan mudah diingat b) Segar dan aktual

c) Menjadi slogan yang populer d) Mencerminkan atau mewarnai program yang akan dilaksanakan e) Menarik perhatian khalayak dan menjadi motivasi para pengurus dan anggota partai f) Menjadi fokus perjuangan partai. Artinya tema harus dikemas dengan baik agar bisa menarik perhatian, sekaligus menjadi ikon partai. Hal ini penting karena banyak isu yang diangkat secara nasional, tetapi tidak dikemas dengan baik, sehingga tidak mendapat perhatian dari masyarakat.

36

Di sisi

lain, pelaku kampanye juga harus melihat pesan dari pendekatan emosional, rasa takut, kreativitas dan humor, serta pendekatan kelompok rujukan. Melalui pendekatan emosional orang akan lebih menerima pesan berdasarkan dimensi afektif yang dimiliknya. Jika seseorang merasa terancam dengan isi pesan, maka tentulah cenderung tidak akan merespon pesan tersebut. Disamping itu pesan kampanye sebaiknya memuat ilustrasi dan visualisasi. Sebab pengolahan isi pesan juga membutuhkan kreativitas dan humor. Tidak selamanya dalam sebuah kegiatan kampanye, komunikator membeberkan pesan-pesan kampanye dengan sangat serius dan monoton. Jikalau itu dilakukan maka secara otomatis akan membuat khalayak semakin jenuh dengan pesan kampanye. Dalam kondisi seperti itu bisa jadi perhatian dan atensi khalayak akan semakin menurun akibatnya pesan-pesan kampanye tidak diterima (accepted) oleh khalayak. Di sinilah fungsi kreativitas komunikator dalam mengemas pesan dan cara menyampaikan pesan kampanye sehingga dapat lebih mudah diterima. Akan lebih baik bila pesan kampanye tersebut juga dibumbui hal-hal jenaka yang sifatnya menghibur agar kondisi khalayak menjadi rileks dalam menerima pesan-pesan kampanye. 3.2. Struktur Pesan Kampanye Istilah struktur pesan merujuk pada bagaimana unsur-unsur pesan diorganisasikan. Secara umum ada tiga aspek yang terkait langsung dengan pengorganisasian pesan kampanye yakni sisi pesan (message sidedness), susunan penyajian (order of presentation), dan pernyataan kesimpulan (drawing conclusion). Sisi pesan memperlihatkan bagaimana argumentasi yang mendasari suatu pesan persuasif disajikan kepada khalayak. Bila pelaku kampanye (secara sepihak) hanya menyajikan pesan-pesan yang mendukung posisinya maka

36

Lihat, Changara (2014). hlm. 276.

hal tersebut diartikan telah menggunakan pola pesan satu sisi (one sided fashion). Di sini kelemahan posisi pelaku kampanye atau kekuatan posisi pihak lawan tidak pernah dinyatakan secara eksplisit. Bila pelaku kampanye juga menyajikan sebagian dari kelemahan posisinya atau sebagian kelebihan dari posisi pihak lain maka diartikan telah menggunakan pola pesan dua sisi (two sided messege). Meski dua sisi pesan disajikan, namun tentu saja penyajian kekurangan diri sendiri dan kelebihan pihak lain tersebut harus dilakukan secara proporsional agar tidak merugikan posisi pelaku kampanye. Penggunaan argumentasi dua sisi dapat memperkuat kredibilitas pelaku kampanye. Khalayak akan mengganggap pesan dua sisi lebih jujur dan dapat dipercaya. Namun kejujuran bukanlah alasan pokok yang menyebabkan juru kampanye memilih pola pesan dua sisi. Pemilihan pola ini semata-mata untuk meyakinkan khalayak bahwa gagasan kita sebagaimana gagasan pihak lain memiliki kelebihan dan kekurangan, namun dibandingkan pihak lain gagasan kita masih lebih baik. Disini juru kampanye harus pandai menonjolkan kekuatan argumentasi yang dimiliki sambil menyajikan beberapa kelemahan dari gagasan yang ada (manageable weaknessess). Pada beberapa situasi pesan kampanye dua sisi jauh lebih efektif ketimbang pesan satu sisi. Dengan menyajikan pesan dua sisi pelaku kampanye dapat membuat khalayak kebal terhadap pengaruh pesan dari pihak lawan. Lebih dari itu, penyajian kelemahan pihak lawan juga memungkinkan khalayak melakukan counter argument terhadap upaya persuasi pihak lawan. Argumentasi dua sisi juga menjadi jauh lebih efektif ketika berhadapan dengan khalayak yang (1) berpendidikan tinggi atau cerdas (2) menyadari adanya dua sisi yang berseberangan dari suatu isu. (3) khayalak belum sepakat dengan posisi juru argumentasi satu sisi ketika (1) khalayak sudah dalam posisi juru kampanye, (2) khalayak mudah bingung atau sulit memahami isu yang ada, (3) khalayak tidak menyadari adanya argumentasi yang berseberangan. Pengaturan lainnya adalah mengenai penempatan argumentasi dalam pesan. Apakah argumentasi itu akan ditempatkan di awal, ditengah atau di akhir dari suatu pesan kampanye. Penempatan ini erat kaitannya dengan cara penyusunan pesan yang meliputi erat kaitannya dengan cara penyusunan pesan yang meliputi susunan klimaks, antiklimaks dan susunan piramida. Bila pelaku kampanye menginginkan pengaturan klimaks, maka pelaku kampanye harus menempatkan argumentasi terbaiknya dibagian akhir. Sebaliknya untuk antiklimaks, argumentasi terbaik itu ditempatkan di bagian awal pesan kampanye. Sementara pada susunan piramida materi pesan terpenting diletakkan dibagian tengah pembicaraan. Selain itu aspek terpenting dari struktur pesan adalah yang berkaitan dengan apakah komunikator perlu

menyajikan kesimpulan pesan secara eksplisit atau membiarkan khalayak menyimpulkan pesan sendiri. Para komunikator yang cermat dapat menentukan apakah kesimpulan isi pesan perlu dinyatakan secara eksplisit atau cukup secara implisit saja di mana khalayak menyimpulkan apakah kesimpulan isi pesan perlu dinyatakan secara eksplisit atau cukup secara implisit saja di mana khalayak menyimpulkan sendiri apa isi pesan tersebut secara keseluruhan. Menyajikan kesimpulan secara implisit, harus memperhitungkan karakteristik khalayak yang meliputi tingkat pendidikan, kepribadian, dan tingkat keterlibatan khalayak dalam kegiatan kampanye yang dilakukan. 37 Dalam kaitan dengan penting tidaknya menyatakan kesimpulan dalam suatu tindakan komunikasi, Hovland, janis dan Kelley38 menyimpulkan lima generasilasi diantaranya; 1.

Secara umum penyajian kesimpulan secara eksplisit akan meningkatkan kemampuan pelaku kampanye dalam melakukan perubahan (pendapat) pada diri khalayak.

2.

Bagi khalayak yang kurang cerdas, pelaku kampanye akan lebih mudah mengubah pendapat mereka dengan menyajikan kesimpulan secara eksplisit.

3.

Ketika khalayak memersepsi pelaku kampanye akan memanipulasi, menarik keuntungan, atau merasa dilecehkan dari adanya kesimpulan yang tegas, maka pelaku kampanye sebaiknya membiarkan khalayak membuat kesimpulannya sendiri.

4.

Untuk itu pesan kampanye yang memunculkan keterlibatan yang tinggi pada diri khalayak atau gagasan yang bersifat personal maka sebaiknya komunikator membiarkan khalayak membuat kesimpulan sendiri. Sementara untuk gagasan yang bersifat impersonal penyajian kesimpulan akan membuat komunikasi lebih efektif.

5.

Ketika berhadapan dengan isu-isu yang kompleks maka akan lebih efektif bila kesimpulan dinyatakan secara ekplisit. Sedangkan pesan-pesan yang lebih sederhana harus mempertimbangkan karakteristik khalayak sebelum menetapkan perlunya pernyataan kesimpulan yang eksplisit. Respon khalayak terhadap pesan kampanye dipengaruhi oleh proses penerimaan dan

pengolahan pesan atau informasi yang dilakukan khalayak. Oleh sebab itu pesan harus memiliki kemampuan tertentu yang dapat mendorong khalayak untuk memberikan respon positif sesuai harapan pelaku kampanye. Beberapa aspek yang perlu mendapat perhatian misalnya penekanan terhadap apa yang akan dipersepsi orang, bagaimana pesan tersebut dapat menarik perhatian khalayak, serta bagaimana informasi dalam pesan itu disimpan dan

37 38

Lihat, Stiff (1993) Lihat, Johnston (1986)

diingat oleh penerimanya. Artinya komunikator atau pelaku kampanye hanya memicu kemampuan kognitif khalayak melalui pemakaian sinyal, petunjuk dan kiasan dalam pesan kampanyenya. Selanjutnya secara otomatis khalayak akan mengolah itu semua dengan kemampuan berfikirnya. Cara lain adalah dengan mengirimkan pesan yang singkat dan padat dalam bentuk kiasan. Pengunaan kiasan ini ditujukan agar setiap orang memiliki kekebasan untuk menginterprestasikan sehingga pesan tersebut tidak memiliki potensi konflik terhadap nilai dan keyakinan yang ada pada khalayak. Dengan kata lain pesan memiliki tingkat ambiguitas tertentu yang mempersilahkan setiap orang menerjemahkan pesan tersebut sesuai dengan dirinya sehingga pesan tersebut dapat diterima oleh semua orang. Pada akhirnya hal terpenting yang dapat menarik perhatian khalayak adalah pesan yang memiliki kedekatan atau kesegaran, yang berhubungan dengan hal penting yang diulang-ulang, familiar, sederhana, atau hal baru dan memiliki visualisasi kreatif yang kemudian dapat menggugah perhatian dan atensi khalayak. 4.

Saluran Kampanye Politik Klingemann dan Rommele (2002)39 secara lebih spesifik mengartikan saluran

kampanye sebagai bentuk media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Bentuknya dapat berupa kertas yang digunakan untuk menulis pesan, telepon, internet, radio atau bahkan televisi. Dalam konteks kampanye komunikasi, media massa cenderung ditempatkan sebagai saluran komunikasi utama karena hanya lewat media inilah khalayak dalam jumlah yang besar dapat diraih. Di samping kemampuannya dalam melipatgandakan penyebaran informasi, media massa juga memiliki kemampuan untuk mempersuasi khalayak. Terkait dengan kemampuan media massa dalam memengaruhi sikap, pendapat dan perilaku khalayak, Klapper (1987) membedakan enam jenis perubahan yang mungkin terjadi akibat penggunaan media massa yakni; a. Menyebabkan perubahan yang diinginkan (konversi) b. Menyebabkan perubahan yang tidak diinginkan c. Menyebabkan perubahan kecil (baik dalam bentuk maupun intensitas) d. Memperlancar perubahan (dinginkan atau tidak). e. Memperkuat apa yang ada (tidak ada perubahan) f. Mencegah perubahan 39

Lihat, Klingemann & Rommele (2002).

Meski terdapat enam kategori perubahan yang mungkin terjadi, namun praktik kampanye dewasa ini memperlihatkan adanya dua kecenderungan penyelenggara kampanye dalam memanfaatkan media. Kelompok pertama adalah mereka yang menerapkan strategi kampanye satu arah (uni-directional campaign). Dalam hal ini tindakan memengaruhi khalayak dilakukan secara tidak langsung. Pesan-pesan kampanye mengalir secara linier dari sumber kepada penerima melalui media massa. Dialog antara pelaku dan penerima kampanye tidak terjadi. Di sini pelaku kampanye sepenuhnya mengandalkan media masaa. Oleh sebab itu maka strategi kampanye jenis ini umumnya sebagian besar anggaran dihabiskan untuk menyewa ruang media massa. Kelompok kedua menerapkan kampanye yang bersifat dua arah (bi-directional campaign). Penyelenggara kampanye dalam konteks ini menyadari keterbatasan media massa dalam mempengaruhi khalayak sasaran. Oleh sebab itu pemanfaatan saluran komunikasi kelompok antar pribadi sangat dipentingkan untuk mengoptimalkan pesan-pesan yang disampaikan lewat media massa. Kampanye dua arah ini sering juga disebut sebagai audience oriented campaign karena menekankan pentingnya interaksi dan dialog dengan khalayak sasaran. Kampanye jenis ini sangat menekankan pentingnya pemanfaatan pemuka pendapat yang lewat jaringan komunikasinya diasumsikan mampu menyebarkan pesan-pesan kampanye hingga tahap penerimaan pada khalayak sasaran. Menurut Rogers (1987) peran media massa dalam kampanye sangat penting, sebab sasaran kampanye adalah orang banyak, publik dan masyarakat dan untuk mencapai mereka maka kampanye lebih mengantungkan diri pada media massa sebagai saluran utamanya. 4.1. Bagaimana Menggunakan Media Kampanye Memasuki abad 21 para ahli komunikasi umumnya meyakinkan bahwa khalayak adalah kumpulan individu yang aktif. Para khalayak ini senantiasa mengolah berbagai pesan yang mereka terima dari media massa tertentu dan akan menafsirkan pesan tersebut dengan caranya masing-masing (secara individual). Dengan demikian khalayak yang berbeda akan membaca media secara berbeda pula bergantung pada latar belakang mereka, pengalaman, jenis media, usia. Minat dan berbagai faktor lainnya yang mencirikan individualitas khalayak. Dalam bidang politik, kesempatan seorang calon presiden untuk memenangkan pemilihan umum, sangat bergantung pada penggunaan media massa dalam kampanye politik yang dilakukannya. Artinya orang akan cenderung memilih calon-calon yang dikenalnya melalui TV, radio, atau surat kabar, sambil memperhitungkan segala aspek politik yang terjadi berdasarkan apa yang disaksikan melalui media massa. Selain itu media juga dikaitkan dengan tujuan-tujuan tertentu dari komunikator untuk menciptakan efek tertentu pada

khalayaknya. Pengiriman pesan pun dilakukan dengan mengemas pesan yang mampu membangkitkan efek yang diharapkan. Penayangan pesan secara terus menerus dalam kurun waktu tertentu menimbulkan persepsi tertentu pada diri khalayak dalam proses komunikasi, terutama komunikasi massa. 4.2. Seleksi Media Untuk efisiensi biaya yang harus dikeluarkan, pemilihan media sebagai saluran kampanye dilakukan dengan mengukur dan menganalisis kesempatan untuk melihat format dan isi pesan kampanye, nilai respon, biaya per penanyangan pesan kampanye, akibat yang ditimbulkan dan kriteria lainnya. Oleh sebab itu dalam program kampanye harus ditentukan terlebih dahulu aspek-aspek yang akan memengaruhi pemilihan media yang digunakan sebagai saluran kampanye, sebagai berikut; Tabel 1. Aspek-aspek yang akan memengaruhi Pemilihan Media Jangkauan

Jumlah orang yang memberi perhatian tertentu dalam batas geografis tertentu dan merupakan bagian dari seluruh populasi Tipe khalayak Profil dari orang yang potensial dan memberi perhatian tertentu, seperti nilai, gaya hidup dan lain sebagainya Ukuran khalayak Seberapa banyak orang yang terhubung Biaya Ongkos produksi dan pembelian media Tujuan komunikasi Apa yang dapat dicapai dari respons apa yang dibutuhkan? Waktu Skala waktu untuk respons yang dikehendaki, hubungan dengan penggunaan mdia lain dan sebagainya Keharusan pembelian Waktu penyiaran yang terjual melalui penawaran yang media kompetitif dan membutuhkan pemesanan selama beberapa minggu sebelumnya Batasan atau aturan Pengaturan untuk mencegah masuknya produk produk atau hal-hal tertentu dari media tertentu Aktivitas pesaing Kapan, dimana dan kenapa selalu bersaing dengan penyedia jasa periklanan. Sumber : Varey Richard (2003)

4.3. Faktor-faktor yang Memengaruhi Keefektifan Media Meskipun secara umum media massa adalah saluran utama dari kegiatan kampanye, namun perlu juga diperhitungkan hal lain yang menjadi keterbatasan institusi media massa. Untuk pesan-pesan tertentu orang cenderung menerimanya dari orang lain sebagai sumber informasi atau bahkan institusi tertentu yang dianggap memiliki otoritas tertentu. Pada kenyataannya orang cenderung bukan hanya menggunakan media massa, tetapi juga hubungan antar pribadi, sebagai sumber informasi, sehingga muncul hubungan yang saling melengkapi diantara sumber tersebut. Orang akan menempatkan media massa sebagai sumber informasinya yang menurutnya berguna dan sesuai bagi dirinya. Maka individu merupakan

variabel penting yang memengaruhi penerimaan pesan. Media memiliki kemampuan memengaruhi sikap dan perilaku, hanya saja

kemampuan kita menggunakannya secara

efektif masih rendah. Artinya menggunakan seluruh saluran kampanye yang ada, menggabungkan dan mengombinasikan, mengabungkan media massa cetak dan TV, bahkan dengan media massa lainnya dalam pelaksanaan kampanye merupakan salah satu strategi yang baik agar kuatnya efek yang diharapkan terjadi pada masyarakat pada proses kampanye yang dilakukan melalui media massa, sehingga terjadi keselarasan antara agenda publik dan agenda media. 5. Khalayak Kampanye Politik Bagi pakar komunikasi politik seperti Dan Nimmo, 40 opini publik adalah abstraksi dari khalayak komunikasi politik. Khalayak adalah sejumlah orang yang heterogen. Mereka menjadi khalayak komunikasi politik segera setelah mereka mengkristal menjadi opini publik. Dan Nimmo mendefinisikan opini publik sebagai proses yang menggabungkan pikiran, perasaan dan usul yang diungkapkan oleh warga negara secara pribadi terhadap pilihan kebijakan yang dibuat oleh pejabat pemerintah atau yang bertanggungjawab untuk dicapainya ketertiban sosial dalam situasi yang mengandung konflik dan perselisihan pendapat tentang apa yang akan dilakukan serta bagaimana melakukannya. Untuk memahami bagaimana munculnya opini publik dari saling mempengaruhi di antara kepercayaan, nilai, dan pengharapan personal, kita harus beralih kepada proses penyusunan opini publik. Dalam penyusunan opini publik dimulai dari opini pribadi, yang terdiri atas kegiatan verbal dan nonverbal. Hal ini ditujukan untuk menyajikan citra dan interprestasi individual tentang objek tertentu di dalam setting, biasanya dalam bentuk isu, yang diperhitungkan orang. Agar opini publik dapat tersusun, opini pribadi harus dimiliki bersama secara luas melalui kegiatan kolektif dengan lebih banyak orang ketimbang yang menjadi pihak pencetus perselisihan atau masalah yang menyebabkan munculnya isu. Penyusunan opini publik dari opini pribadi ini melibatkan saling pengaruh diantara proses personal, sosial dan politik. Pada saat ini komunikator umumnya menyadari bahwa khalayak merupakan titik tolak bagi setiap kegiatan kampanye. Pengetahuan tentang khalayak akan membimbing kita dalam merancang pesan apa untuk siapa, disampaikan lewat media apa, dan siapa yang cocok untuk menyampaikannya. Singkatnya pemahaman tentang khalayak akan menentukan bagaimana kampanye dilaksanakan dan apa hasil yang akan dicapai.

40

Ibid, hlm 3.

5.1. Siapakah Khayalak Kampanye MqQuail dan Windahl (1993) 41 mendefinisikan khalayak sasaran sebagai sejumlah besar orang yang pengetahuan sikap dan perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye. Besarnya jumlah khalayak sasaran ini mengindikasikan bahwa mereka memiliki karakteristik yang beragam. Akibatnya cara merespon pesan-pesan kampanye juga akan berbeda-beda. Pembahasan akan dimulai dengan menganalisa konsep-konsep, sikap dan nilai secara berturut turut lalu dilengkapi dengan konsep kepribadian dan kebutuhan khalayak yang menurut juga memberikan pengaruh signifikan terhadap cara orang memersepsi dan merespons berbagai stimulus yang hadir. 42 a. Keyakinan, adalah pernyataan yang kita persepsi sebagai sesuatu yang benar. Ini berarti bahwa keyakinan tidak harus bersifat faktual. Kita hanya memersepsinya sebagai kenyataan. Oleh karena itu tidak heran bila sebagian dari apa yang kita yakin terkadang sama sekali tidak sesuai dengan fakta. b. Sikap adalah salah satu topik dalam studi perilaku manusia yang paling banyak dikaji secara mendalam. Alasannya dengan memahami bagaimana orang merasa terhadap berbagai objek disekelilingnya, seseorang akan mampu meramalkan perilaku yang akan muncul sekaligus memengaruhi agar perilaku tersebut diwujudkan dalam tindakan yang diharapkan pengirim pesan. c. Nilai didefinisikan oleh Rokeach43 sebagai keyakinan yang berlaku terus menerus mengenai cara berperilaku atau kondisi akhir keberadaan tertentu secara pribadi atau sosial lebih diharapkan ketimbang cara berperilaku atau kondisi akhir lainnya yang bertentangan. Definisi diatas memang terasa agak rumit, tetapi maksudnya sederhana saja. Nilai adalah sesuatu yang ideal yang dikehendaki baik secara personal maupun sosial. Nilai membimbing sikap atau yang diyakini menjadi tujuan akhir tindakan. Keberadaan nilai diyakini sebagai sesuatu yang mutlak dan disepakati oleh masyarakat atau budaya di mana nilai itu hidup. Dengan demikian nilai tidak lain adalah keyakinan. d. Kebutuhan Kebutuhan menciptakan berbagai motif yakni kekuatan yang membimbing perilaku kita ke arah pemenuhan kebutuhan tersebut. Dengan kata lain manusia dimotivasi untuk memuaskan kebutuhan yang belum terpenuhi. Karena kebutuhan menggerakkan perilaku manusia, maka mengetahui kebutuhan menggerakan perilaku manusia. Oleh 41 42 43

Lihat, Wimdahl &McQuail (1993). Lihat, Ferguson (1999) Lihat, dalam Applbaum & Anatol (1976)

sebab itu untuk mengetahui kebutuhan seseorang atau sekelompok orang akan menuntun kita mengarahkan atau setidaknya memengaruhi perilaku mereka. Inilah pentingnya mengidentifikasi kebutuhan khalayak dalam kampanye komunikasi. Dengan kampanye dapat memetakan pada tindakan mana kebutuhan khalayak berada dan bagaimana menyusun pesan kampanye yang sesuai dengan tingkatan kebutuhan itu. Pelaku kampanye dapat menawarkan ide, produk atau jasa yang baru sebagai jawaban atas tuntutan kebutuhan khalayak sasaran yang dihadapi. 5.2. Bagaimana Khalayak Mengolah Pesan Kampanye Disamping karakteristik khalayak sebagaimana diuraikan diatas, cara khalayak menanggapi pesan-pesan kampanye juga akan menentukan apakah mereka akan menerima atau menolak pesan-pesan tersebut. Setidaknya ada tiga teori yang dapat menjelaskan bagaimana khalayak mengolah dan merespon berbagai stimulus yang menerpa yakni social judgement theory (teori pertimbangan sosial), elaboration likelihood model (model kemungkinan elaborasi), dan information integration theory (model kemungkinan elaborasi), dan information integration therory (teori integrasi informasi). 44 Berikut adalah penjelasan ringkas masing-masing teori tersebut; a.

Teori Integrasi Informasi (Information Integration Theory), adalah salah satu dari teori komunikasi yang secara khusus memusatkan pembahasan pada cara mengumpulkan dan mengorganisasikan informasi tentang orang, peristiwa, gagasan atau objek lainnya untuk membentuk sikap terhadap objek atau konsep tersebut. Disini konstruksi sikap menjadi sangat penting karena pada prinsipnya semua studi tentang persuasi ditunjukkan untuk melakukan perubahan sikap. Sikap diartikan sebagai kecenderungan orang untuk bertindak secara positif atau negatif terhadap objek tertentu. Disini sikap dianggap sebagai informasi akumulatif tentang berbagi peristiwa, orang atau objek lainnya yang sebelumnya telah mengalami proses evaluasi. Setiap perubahan sikap dipandang sebagai proses penambahan informasi atau perubahan penilaian terhadap kebenaran informasi. Menurut teori ini sistem sikap individu dapat dipengaruhi oleh informasi yang diterima dan di integrasikan ke dalam sistem informasi sikap tersebut. Semua informasi memiliki potensi untuk memengaruhi sikap seseorang, tetapi derajat bagaimana informasi tersebut dapat memengaruhi sikap ditentukan dua variabel yakni valence dan weigth. Valence atau valensi adalah derajat yang menujukkan apakah suatu informasi dipandang sebagai kabar baik (goodnews) atau buruk (badnews). Jadi setiap

44

Ibid. hlm 116-120.

informasi akan dievaluasi dengan menggunakan skala positif negatif. Jika informasi yang dipegang seseorang maka akan dipandang positif demikian sebaliknya. b.

Teori Pertimbangan Sosial (Social Judgement Therory), teori ini menyatakan bahwa perubahan sikap seseorang terhadap objek sosial atau isu tertentu merupakan hasil proses pertimbangan (judgement) yang terjadi dalam diri orang tersebut terhadap pokok persoalan yang dihadapi. Dalam teori ini dijelaskan adanya dua macam efek yang timbul akibat proses menilai atau mempertimbangkan pesan yakni efek asimilasi (assimilation effect) dan efek kontras (kontras effect). Efek asimiliasi terjadi ketika seseorang menempatkan sebuah pesan persuasif dalam rentang penerimaan dan pesanpesan tersebut mendekati pernyataan patokan (kerangka rujukan) yang ada. Hal itu disebabkan pesan tersebut mendekati pernyataan patokan, maka pesan tersebut akan diasimilasi atau dianggap mirip dengan patokan yang ada dan dijadikan satu kelompok.

c.

Teori elaboration Likehood Model, merupakan salah satu teori persuasi yang paling populer dewasa ini. Berbeda dengan teori pertimbangan sosial yang menyatakan bahwa seseorang membuat keputusan berdasarkan referensi atau patokan, teori elaborasi kemungkinan menjelaskan bahwa keputusan memproses sebuah pesan. Kemungkinan untuk memahami pesan persuasif secara mendalam bergantung pada cara seseorang memproses pesan. Pesan ini diterima dan disalurkan melalui dua jalur yang berbeda yakni central route dan peripheral route. Ketika kita memproses informasi melalui central route, kita secara aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-menimbang isi pesan tersebut dengan menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan atau informasi yang telah kita miliki. Pada umumnya orang yang berpendidikan rendah akan cenderung menggunakan jalur peripheral dimana faktor-faktor di luar isi pesan atau non-argumentasi lebih berpengaruh bagi yang bersangkutan dalam menentukan tindakan. Pada akhirnya gambaran inilah yang menjelaskan bahwa dalam mengolah kampanye

politik harus tetap mengedepankan empat hal utama, yakni komunikator, pesan, media dan khalayak kampanye. Sebab keempat hal mendasari inilah yang akan sangat menentukan keberhasilan penerapan kampanye termasuk dalam langgam politik digital. Oleh sebab itu penulis akan melakukan eksplanasi secara lebih mendalam lagi pada bab-bab bahasan selanjutnya. Hal itu ditujukan guna mencari data atau bukti yang dapat mendukung proposisi tersebut.

A. Metode Penelitian Dari berbagai metode penelitian yang ada, penulis menggunakan metode studi kasus eksplanatoris dengan pendekatan kualitatif. Penggunaan metode ini dikarenakan dapat menjawab pertanyaan mendalam yang hendak diketahui tentang persoalan bagaimana kampanye politik digital dalam kontestasi presidensial 2014. Dalam konteks ini, penulis ingin lebih

mengedepankan

penjelasan

ketimbang

sekedar

konfirmasi

terhadap

suatu

permasalahan. Sedangkan penggunaan pendekatan kualitatif sangat cocok untuk menganalisis dan memahami fenomena kehadiran kampanye politik digital dalam kontestasi presidensial 2014. Dengan adanya metode serta pendekatan ini, maka pertanyaan-pertanyaan yang telah disusun, dapat terjawab dengan baik, terarah, logis dan argumentatif. Alhasil, dengan bermetode kita sejatinya dapat terbantu untuk membaca setiap persoalan yang sederhana dan bahkan yang sangat komplek sekalipun. 1.

Lokasi Penelitian Penulis melakukan penelitian ini dengan mengambil dua komunitas yakni

Demokreatif dan JASMEV 2014. Demokreatif merupakan pegiat politik yang digagas oleh kaum muda yang selama ini fokus terhadap seni ilustrasi. Yang mana dalam durasi masa kampanye presidensial 2014, komunitas Demokreatif telah berhasil melahirkan beberapa bentuk kampanye kreatif salah satunya berkarakter “ilustrasi”. Begitu pula dengan JASMEV 2014 yang merupakan pegiat relawan politik digital yang cukup berhasil mengulirkan “meme politik” dan kemudian dapat menjadi bagian dalam suksesnya kampanye politik digital. JASMEV 2014 sendiri sebenarnya merupakan komunitas digital atau dikenal sebagai relawan politik digital yang telah berdiri pada medio Agustus 2012 dan berpusat di wilayah DKI Jakarta, serta memiliki jejaring disetiap provinsi diseluruh Indonesia. 2.

Teknik Pengumpulan Data Dalam hal pengumpulan data, studi ini menggunakan metode kombinasi yang

bersandar pada dokumentasi tertulis dan wawancara mendalam (in-depth interview). Dalam konteks ini dokumen menjadi sumber utama untuk memperoleh informasi terkait bahasan suatu penelitian. Menurut Kirby dan McKenna 45, dokumen merupakan hal penting dalam proses pengumpulan data. Dokumen dapat berupa, audio, video, media kaset. Selain itu ada pula; buku, jurnal, tesis, disertasi, skripsi dan dokumen penunjang lainnya yang dapat digunakan untuk pencarian data. Termasuk, berbagai bentuk model kampanye kreatif yang 45

Lihat, Kirby, Sandra Li & McKenna, Kate. Exprerience Research Social Change Methods from the Margins. Garamond Press. 1989.

telah dihasilkan oleh tim Demokreatif dan JASMEV 2014. Data penelitian kualitatif ini akan meliputi data primer dan data sekunder. Sebagian besar data primer dikumpulkan melalui wawancara mendalam. Sementara sebagian kecil data lainnya diperoleh dari diskusi informal dengan narasumber terpercaya pada berbagai kesempatan. Wawancara mendalam (in-depth interview) dilakukan untuk menggali penggalan para informan dan pemaknaan subjektif para pegiat politik yang tergabung dalam Demokreatif dan JASMEV 2014, khususnya bagaimana melahirkan kampanye politik digital. Dalam konteks ini, bersandarkan pada Yin

46

, analisis data atau bukti-bukti terdiri

dari pengujian validitas, pengkategorian, pentabulasian dan pengombinasian kembali data atau bukti-bukti yang didapati untuk menunjukkan proporsi awal dalam penelitian. Secara umum, dalam setiap penelitian kualitatif, semua informasi atau data yang didapat dari berbagai sumber harus dikelola dengan seksama dan selektif. Analisis seperti ini, diperlukan agar kita mendapatkan pemahaman yang baik terkait persoalan yang diteliti. Dalam penelitian ini digunakan teknik triangulasi, yakni suatu proses pemanfaatan persepsi yang beragam untuk mengklarifikasi makna, memverifikasi kemungkinan dari suatu pengamatan dan interprestasi. Teknik ini juga dapat digunakan untuk mengklarifikasi makna dengan cara mengindentifikasi sudut pandang yang berbeda terhadap berbagai fenomena untuk memperoleh validitas data yang memadai. Alhasil, penulis kemudian menggunakan dua teknik analisis yang berlandaskan pada Yin, yaitu penjodohan pola yang mendasarkan pada proporsi teoritis yang menuntun studi kasus. Secara jelas, proporsi-proporsi membantu menfokuskan perhatian pada data tertentu dan mengabaikan data yang lain. Analisis data dalam studi ini pertama-tama mengacu pada kerangka teoritis Dan Nimmo tentang kampanye politik. Adapun beberapa langkah-langkah pencarian data; 1). Metode kepustakaan (library research). Metode ini mengumpulkan berbagai macam sumber literatur yang relevan misalnya buku, jurnal ilmiah, prosiding, maupun artikel ilmiah lainnya yang relevan dalam sebuah penelitian. Selain itu, ada pula berupa dokumen elektronik yang berasal dari website resmi yang dilengkapi beberapa media massa online. Sebut saja, tempo.co.id, kompas.com, suarapembaruan.com, cnn.com, thejakartapost.com dan beberapa laman online lainnya. Penggunaan dokumen ini ditujukan agar dalam 46

Lihat, Robert K. Yin, Studi Kasus: Desain dan Metode. Penerjemah M. Djauzi Mudzakir. Jakarta, PT RajaGrafindo Persada, 2008.

penyajian bukti-bukti dapat lebih memperkuat argumentasi penelitian ini. 2). Wawancara mendalam (in-depth interview) Wawancara didasarkan atas sebuah pedoman wawancara (terlampir) dengan menggunakan format semi-terstrukur, yakni sejumlah topik inti diajukan dalam wawancara, tetapi keluwesan dalam mengajukan pertanyaan tetap ada. Dalam proses wawancara, penulis menggunakan pertanyaan terbuka kepada para narasumber untuk dapat mengeksplorasi secara mendalam dan komprehensif terkait model kampanye politik digital dalam kontestasi presidensial 2014. Data wawancara ini akan dijadikan sebagai sumber rujukan yang kemudian digabungan untuk menjadi data yang saling melengkapi sehingga dapat melakukan verifikasi baik antar keduanya maupun komponen di dalam keduanya. Wawancara yang dilakukan ditekankan pada wawancara yang bersifat dialogis dan bisa bersifat formal maupun informal. Meski demikian, penelitian ini selalu mengembangkan pertanyaan ke berbagai perspektif yang berkembang. Tujuannya untuk mendapatkan informasi yang lengkap, mendalam dan akurat. Dalam hal ini setiap wawancara diarahkan kepada topik yang dalam pandangan peneliti merupakan kompetensi informan yang bersangkutan sesuai dengan kapabilitas masing-masing serta mengindahkan pencarian informasi-informasi terkait lainnya. Seluruh hasil dialog yang berlangsung selama wawancara kemudian dijadikan sebuah transkrip wawancara. Oleh sebab itu, ada beberapa informan yang menjadi target dari studi ini meliputi : a.

Koordinator JASMEV yakni Kartika Djoemadi, dan beberapa pegiat JASMEV 2014 lainnya.

b.

3.

Pendiri dan pegiat komunitas Demokreatif.

Teknik Analisa Bukti Dalam konteks ini, bersandarkan pada Yin, 47 analisis data atau bukti-bukti terdiri dari

pengujian validitas, pengkategorian, pentabulasian dan pengombinasian kembali data atau bukti-bukti yang didapati untuk menunjukkan proporsi awal dalam penelitian. Secara umum, dalam setiap penelitian studi kasus, semua informasi, data atau bukti yang didapat dari berbagai sumber harus dikelola dengan seksama dan selektif. Analisis bukti dalam setiap

47

Lihat Robert K. Yin, Studi Kasus: Desain dan Metode. Penerjemah M. Djauzi Mudzakir. Jakarta, PT RajaGrafindo Persada, 2008.

studi kasus seperti ini, diperlukan agar kita mendapatkan pemahaman yang baik terkait persoalan yang diteliti. Oleh sebab itu, penelitian ini menggunakan teknik triangulasi, yakni suatu proses pemanfaatan persepsi yang beragam untuk mengklarifikasi makna, memverifikasi kemungkinan dari satu pengamatan dan interprestasi. Teknik ini juga dapat digunakan untuk mengklarifikasi makna dengan cara mengindentifikasi sudut pandang yang berbeda terhadap berbagai fenomena untuk memperoleh validitas data yang memadai. Alhasil, penulis kemudian menggunakan dua teknik analisis yang berlandaskan pada Yin, yaitu penjodohan pola yang mendasarkan pada proporsi teoritis yang menuntun studi kasus. Secara jelas, proporsi-proporsi membantu menfokuskan perhatian pada data tertentu dan mengabaikan data yang lain. Analisis data dalam studi ini pertama-tama mengacu pada kerangka teoritis kampanye politik Dan Nimmo. Setelah mendapat gambarannya, kemudian menganalisa proses kemunculan model kampanye politik digital yang terdapat dalam bahasan penelitian ini. Hal ini bertujuan melacak persoalan yang telah dirumuskan dalam pertanyaan penelitian yang kemudian dicari sebab-musabab dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Setelah

mendapat

data

atau

bukti-bukti

yang

mendukung,

langkah

selanjutnya

mendeskripsikan secara lugas dan kritis sebab-musabab dan faktor-faktor yang ditemukan. Hal ini ditujukan sebagai langkah menjelaskan data atau bukti-bukti yang didapati. Akhirnya, bagian ini dapat menjadi penunjang yang dapat membuat terciptanya keseimbangan dan keselarasan dalam menelaah bahasan penelitian ini. 4.

Definisi Konseptual dan Operasional Dalam hal pengukuran objek-objek bisa berbentuk variabel penelitian yang

dirumuskan dengan cara menyajikan rangkaian definisi konseptual dan operasional secara tepat dan jelas. 48 Dalam definisi konseptual, peneliti berusaha mengambarkan batasan dari objek yang diteliti agar dalam definisi operasional dapat ditampilkan bagaimana sifat, karakteristik, serta cara pengukurannya untuk kemudian dihasilkan sebuah narasi yang jernih dan proporsional. 3.1. Definisi Konseptual a.

Kampanye merupakan bentuk dan serangkaian komunikasi politik dalam upaya memersuasi pemilih (voter) agar mendapatkan dukungan dari publik. Dimana kampanye politik digital merupakan bentuk komunikasi politik yang dikemas dengan media baru, seperti musik, video, ilustrasi dan game.

48

T. Yeremias Keban, (1998). Cara Pengukuran Variabel Penelitian. Gama Press, Yogayakarta.

b.

Media Sosial adalah media online dengan para penggunanya yang dapat dengan mudah berpartisipasi dan berinteraksi secara personal guna membahas isu-isu keseharian.

c.

Politik digital merupakan proses mendistribusikan suatu kekuasaan (power) dalam ranah masyarakat netizen atau digital yang memiliki keterkaitan dengan opini publik terutama dalam isu-isu politik dan pemerintahan

3.2. Definisi Operasional Adapun definisi operasional dalam penelitian ini terkait faktor yang mempengaruhi terjadinya kampanye politik digital yang akan diukur dengan beberapa indikator : a.

Penggunaan media sosial sebagai media baru terutama Facebook dan Twitter dalam kontek kampanye politik Indonesia.

b.

Kemampuan para komunikator dalam hal ini sebagai buzzer politik dalam menggulirkan pesan kampanye digital dalam kontestasi presidensial 2014.

c.

Perancangan pesan kampanye politik digital yang kreatif dan inovatif agar dapat menarik perhatian dan atensi netizen.

d.

Khalayak kampanye politik digital, yakni masyarakat internet (netizen) dan pemilih muda yang menjadi aktivis media sosial.

B. Struktur Pembahasan Untuk menjawab dan memberi penjelasan atas pertanyaan penelitian yang diajukan di atas, penulisan thesis ini disusun berdasarkan runtutan sebagai berikut : Pada Bab I akan diuraikan mengenai latar belakang mengapa studi ini menarik untuk dijadikan penelitian akademik. Bab ini terdapat sejumlah pertanyaan penelitian yang diajukan dan pembatasan permasalahan. Selain itu, menyajikan literature review yang didasarkan pada sejumlah tulisan yang relevan dengan topik penelitian ini terutama perihal kampanye politik. Kemudian, menguraikan kerangka teori yang penulis kembangkan untuk memahami dan menjelaskan persoalan yang diteliti. Dan terakhir menyajikan metode penelitian yang akan digunakan lengkap dengan struktur pembahasan alur penulisan tesis. Dalam Bab II mendeskripsikan profil komunitas digital yang telah berhasil mengulirkan kampanye politik digital dengan mengedepankan kreativitas dalam kontestasi presidensial 2014 yang menjadi objek penelitian ini. Pada bagian ini, penulis menyajikan sejarah dan profil komunitas Demokreatif dan JASMEV 2014. Bab ini dimaksudkan untuk memberikan fondasi bagi analisa berikutnya yang hendak fokus pada model politik digital

yang terjadi pada kontestasi presidensial 2014. Bab III penulis melacak pola kampanye politik digital yang mengaju pada teori kampanye politik Dan Nimmo. Dalam rangka menunjukkan hal itu, penulis membagi fokus pembahasan menjadi empat bagian utama yaitu; Pertama, membangun para komunikator kampanye. Kedua, merancang dan membentuk pesan kampanye yang digunakan sebagai bahan untuk menarik perhatian pemilih. Ketiga, menentukan media sosial yang akan digunakan dalam kampanye politik digital, yakni Facebook dan Twitter. Keempat, menentukan target khalayak yang akan menerima pesan kampanye politik digital. Akhirnya, sebagai penutup dalam Bab IV akan dikemukakan kesimpulan dari jawaban pertanyaan penelitian yang telah dirumuskan. Beberapa kesimpulan disajikan dengan padat pada bagian ini, dan berisikan penegasan terhadap pokok temuan atau buktibukti yang menguatkan thesis ini yakni, kampanye politik digital merupakan bentuk adanya peralihan model kampanye politik era kekinian. Kemudian, ditutup dengan refleksi teoritis yang memaparkan bahwa teori komunikasi politik Dan Nimmo telah dapat mengonfirmasi terjadinya kampanye politik digital dalam kontestasi presidensial 2014.