BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art) Dalam melakukan penelitian, tentu dibutuhkan beberapa referensi yang harus dilihat untuk dapat membuat sebuah perbedaan dari penelitian sebelumnya. Berikut adalah tabel dari hasil penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan strategi persuasif pada Public Relations PT. Sumberraya Pasada Usaha dalam membangun komunikasi yang kondusif dengan client, sebagai berikut :
Tabel 2.1 State of The Art No
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Tahun
Lokasi
Metode Penelitian
Hasil Penelitian
Ion Petrescu, Camelia Stefanescu
Intellectual Property Development Through Persuasive Communication
2011
Universitas Romania, Romania
Kualitatif
1
Dalam perusahaan, mereka menggunakan slogan, simbol dan stereotip dengan maksud untuk membentuk tingkat perubahan seperti pendapat dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif dan informatif.
The Application Of Persuasive Communication Theory To Promote Visitor Conservation Behaviour At Wellington Zoo
2011
Victoria University of Wellington, New Zealand
2
Edith A. MacDonald
9
Kuantitatif Hasil dari penelitian ini adalah semua kebun binatang harus meningkatkan penelitian dan pengembangan konservasi perilaku jika mereka ingin menemukan aksi konservasi dengan
10 menggunakan komunikasi persuasif dalam lingkungan perilaku atau kesehatan publik. Di dalam penelitian ini juga dibahas mengenai informasi esensial untuk komunikasi efektif dari konservasi perilaku dari pengunjung kebun binatang. Miguel A. M. 3
Cárdaba, Pablo Briñol, Javier Horcajo and Richard E. Petty
4
Vanny Septiani
Changing prejudiced attitudes by thinking about persuasive messages: implications for resistance
2014
Ministerio de Ciencia e Innovacion, Spain
Kualitatif
Penelitian ini menunjukkan bahwa perubahan tingkah laku dalam grup dapat dihasilkan dari kedua proses yang menginginkan pemikiran dan elaborasi dari bentuk persuasi yang menginginkan proses berpikir.
Teknik Komunikasi Persuasif Dosen dalam Meningkatkan Prestasi Belajar Mahasiswa
2011
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa, SerangBanten, Indonesia
Kualitatif
Di dalam penelitian ini, kesimpulan yang dapat diambil untuk dapat meningkatkan prestasi belajar mahasiswa adalah dengan komunikasi persuasif, dimana langkah awal yang harus dilakukan adalah menentukan unsur komunikasi, menata pesan dan menggunakan teknik asosiasi (memberi joke-joke), teknik ganjaran (mengiming-imingi
11 hal yang menguntungkan), teknik tataan (menata bahasa sehingga enak didengar) dan teknik red-herring (dosen meraih kemenangan dalam perdebatan dengan mengelak argumentasi). Selain itu dalam penelitian ini juga memiliki landasan formula AIDDA. 5
Adelina Arumsari
Strategi Corporate Public Relation Perusahaan dalam Rangka Membina Hubungan dengan Stakeholder
2011
Universitas Islam Bandung, Indonesia
Kualitatif
Hasil yang ditemukan dalam penelitian ini adalah PT. Geo Link Nusantara membuat strategi mengenai sasaran, strategi dalam membuat tujuan program agar stakeholder mau bekerja sama, strategi dalam identifikasi khalayak dan strategi dalam menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi (mempromosikan pemahaman mengenai PT kepada semua scope bisnisnya).
Sumber : Hasil Penelusuran Peneliti
Dari hasil penelitian sebelumnya menurut Petrescu & Stefanescu (2011), dalam penerapan komunikasi persuasif dilakukan untuk dapat mempengaruhi pikiran orang lain. Mereka menggunakan slogan, simbol dan stereotip. Di dalam hal ini, opini-
12 opini dapat terbentuk karena opini-opini tersebut dapat dipengaruhi oleh komunikasi persuasif dan komunikasi informatif. Penelitian sebelumnya menurut MacDonald (2011) yang berbicara mengenai aplikasi teori komunikasi persuasif untuk mempromosikan konservasi perilaku pengunjung di kebun binatang Wellington, menyimpulkan bahwa hasil penelitiannya ini menunjukkan semua kebun binatang harus meningkatkan penelitian dan pengembangan konservasi perilaku jika mereka ingin menemukan aksi konservasi. Hal tersebut dapat menggunakan komunikasi persuasif dalam lingkungan perilaku atau kesehatan publik. Di dalam penelitian ini juga dibahas mengenai informasi esensial untuk komunikasi efektif dari konservasi perilaku dari pengunjung kebun binatang. Cárdaba, Briñol, Horcajo, & Petty (2014), mengenai penelitian sebelumnya yang berjudul Changing prejudiced attitudes by thinking about persuasive messages: implications for resistance telah menunjukkan bahwa jika merubah perilaku terhadap kelompok yang sistematis dapat menghasilkan dua proses sederhana yang memerlukan pemikiran kecil dan bentuk elaborasi (penggarapan secara tekun dan cermat). Penelitian ini menunjukkan bahwa dalam menguji sebuah proses dapat dilakukan dengan cara prasangka dapat berubah secara penting untuk memahami konsekuensi dan implikasi (dampak) jangka panjang dari perlakuan serta kampanye yang berorientasi dengan cara mengubah perilaku terhadap kelompok yang sistematis. Menurut Vanni Septiani (2008), dalam meningkatkan prestasi belajar mahasiswa non reguler dapat dilakukan komunikasi persuasif. Namun untuk dapat mencapai tujuan dan sasarannnya, diperlukan perencanaan yang matang. Selain itu juga disebutkan bahwa demi berhasilnya komunikasi persuasif, harus dilaksanakan formula AIDDA. Serta untuk menghadapi hambatan-hambatan yang akan terjadi dapat diatasi dengan cara melalui tahapan-tahapan di dalam komunikasi persuasif. Sedangkan komunikasi persuasif yang diterapkan di dalam penelitian sebelumnya menurut Adelina Arumsari (2011), hasil penelitian yang di dapatkan dari studi ini adalah mengenai bagaimana membuat keputusan yang diserahkan kepada pimpinan perusahaan, bagaimana membuat keputusan mengenai tujuan program kerja yang akan dilakukan, bagaimana melakukan identifikasi khalayak agar dapat menemui
13 stakeholders yang ingin bekerjasama serta bagaimana menetapkan strategi yang digunakan seperti yang diinginkan oleh perusahaan. Namun dalam penelitian ini, akan dibahas tentang bagaimana strategi persuasi Public Relations PT. Sumberraya Pasada Usaha dalam membangun komunikasi yang kondusif dengan client. Yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah divisi Public Relations PT. Sumberraya Pasada Usaha. Didalam penelitian ini juga akan menggunakan metode penelitian kualitatif dengan jenis penelitian deskriptif. Salah satu teknik pengumpulan data yang akan diterapkan dalam penelitian ini adalah observasi partisipan yang dilakukan dengan cara terjun langsung sebagai karyawan sementara pada PT. Sumberraya Pasada Usaha selama periode waktu 3 bulan (Februari-Mei 2015). 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Teori Persuasif (Persuasion Theory) Menurut Ardianto (2011), salah satu tujuan utama PR adalah meyakinkan publik-publik yang menjadi sasaran organisasinya untuk mengadopsi sikap, opini atau perilaku tertentu. Bagi perusahaan yang mencoba untuk meningkatkan jumlah pelanggannya, rekrutmen pegawai atau meningkatkan citra, persuasi adalah kuncinya. Persuasi bukan hanya mencoba memanfaatkan kepentingan publik untuk organisasi, melainkan juga memberi alasan kepada orang-orang mengapa mereka harus mengadopsi sikap, opini, dan perilaku yang diinginkan komunikator. Seni
persuasi
sudah
berlangsung
ribuan
tahun.
Aristoteles
mengemukakan tiga aspek dasar persuasi, yakni ethos (source credibility), logos
(logical
appeals),
dan
pathos
(emotional
appeals).
Ethos
memfokuskan pada kredibilitas sumber dalam penyampaian sebuah pesan. Kredibilitas sumber secara langsung berpengaruh pada effectiveness appeal (daya tarik). Logos merujuk pada appeals berdasarkan alasan yang logis. Argumen-argumen ini biasanya terdiri dari fakta-fakta dan gambarangambaran. Mereka menyampaikannya kepada khalayak pada suatu tingkatan kognitif. Taktik PR bertujuan mendidik sekelompok tertentu orang-orang, lebih memfokuskan pada logical appeal. Pathos merujuk kepada argument
14 yang didasarkan pada emosi membangkitkan perasaan-perasaan, seperti rasa takut, salah, amarah, humor atau haru. Heath dalam Ardianto (2011), mengatakan bahwa para praktisi PR menggunakan appeals untuk membangkitkan motif sekelompok orang agar berpikir dan bertindak tentang sesuatu.
2.2.2 Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal Communication) Menurut Purwanto (2006), setiap individu dalam suatu organisasi (bisnis maupun nonbisnis) dalam kehidupan sehari-harinya tidak dapat dilepaskan dengan dunia komunikasi. Salah satu jenis komunikasi
adalah
komunikasi
antar
pribadi
(interpersonal
communication). Komunikasi antarpribadi pada dasarnya merupakan jalinan hubungan interaktif antara seorang individu dan individu lain dimana lambang-lambang pesan secara efektif digunakan, terutama lambang-lambang bahasa. Penggunaan lambang-lambang bahasa verbal, terutama yang bersifat lisan, di dalam kenyataan kerap kali disertai dengan bahasa isyarat terutama gerak atau bahasa tubuh (body language), seperti senyuman, tertawa dan menggeleng atau menganggukan kepala. Komunikasi antarpribadi pada umumnya dipahami lebih bersifat pribadi (private) dan berlangsung secara tatap muka (face to face). (Pawito, 2008). Pada hakikatnya, pengertian dari komunikasi antarpribadi (Interpersonal Communication) bermacam-macam. “We define interpersonal communication as the process of message transaction between people to create and sustain shared meaning”. (West & Turner, 2011). Kami mendefinisikan komunikasi interpersonal adalah sebagai proses dari transaksi pesan antara orang untuk menciptakan dan mempertahankan makna bersama. (West & Turner, 2011). Menurut Purwanto (2006), definisi dari komunikasi antarpribadi adalah komunikasi yang dilakukan antara seseorang dengan orang lain dalam suatu masyarakat maupun organisasi (bisnis
15 dan nonbisnis), dengan menggunakan media komunikasi tertentu dan bahasa yang mudah dipahami (informal) untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Hidayat (2012) mengatakan bahwa komunikasi antarpribadi mempunyai keunikan karena selalu dimulai dari proses hubungan yang bersifat psikologis dan proses psikologis selalu mengakibatkan keterpengaruhan. Komunikasi antar pribadi merupakan pengiriman pesan dari seseorang dan diterima oleh orang lain dengan efek dan umpan balik yang langsung.
2.2.2.1 Tujuan Komunikasi Antarpribadi Adapun tujuan komunikasi yang disampaikan oleh Hidayat (2012) adalah sebagai berikut : 1. Mengenal Diri Sendiri dan Orang Lain Komunikasi interpersonal dapat dijadikan sebuah alat untuk dapat mengenal diri sendiri terlebih dahulu sebelum mengenal orang lain sebab dalam pelaksanaannya,
komunikasi
interpersonal
adalah
komunikasi
yang
dilakukan dua (2) orang atau lebih sehingga sebelum percakapan dimulai, orang tersebut harus mengerti dan memahami dirinya sendiri terlebih dahulu, lalu baru mengenal orang lain untuk menambah jumlah relasi. 2. Mengetahui dunia luar Setelah memahami dan mengenal diri sendiri juga orang lain, tujuan dari komunikasi interpersonal adalah untuk mengetahui dunia luar. Dengan adanya komunikasi yang terjalin antar manusia, maka hal tersebut memungkinkan manusia untuk dapat mengetahui dunia luar untuk dapat terus melakukan hubungan komunikasi. 3. Menciptakan dan Memelihara Hubungan yang Bermakna Komunikasi interpersonal juga memiliki tujuan untuk dapat menciptakan dan memelihara hubungan yang bermakna dengan manusia lainnya. Hal ini dilakukan agar sesama manusia dapat terus menjalin hubungan komunikasi demi kelancaran pekerjaan dan bisnis mereka, karena setiap perbuatan komunikasi pasti akhirnya berujung pada keinginan untuk menjaga hubungan yang harmonis.
16 4. Mengubah sikap dan perilaku orang lain Komunikasi interpersonal memiliki tujuan untuk dapat mengubah sikap dan perilaku orang lain karena secara langsung komunikasi yang terjadi antar manusia memiliki sebuah tujuan juga yaitu persamaan makna pesan. Sehingga dapat dikatakan bahwa komunikasi yang terjadi memiliki motif persuasi yang ingin mengubah sikap dan perilaku orang lain sesuai dengan kemauan komunikator. 5. Bermain dan Mencari Hiburan Tidak dapat dipungkiri bahwa sifat dasar manusia adalah ingin mencari hiburan, oleh sebab itu dengan adanya komunikasi interpersonal maka memungkinkan manusia untuk dapat mencari hiburan dan bermain dengan manusia lainnya. 6. Membantu Orang Lain Komunikasi interpersonal adalah komunikasi yang terjalin antara 1 manusia dengan manusia lainnya. Pada hakikatnya, manusia adalah makhuk sosial. Sehingga hal inilah yang menjadi dasar dalam hal membantu orang lain. Selain itu, menurut Purwanto (2006), terdapat beberapa tujuan yang ingin dicapai dalam komunikasi antarpribadi, antara lain : 1. Menyampaikan Informasi Ketika berkomunikasi dengan orang lain, tentu saja seseorang memiliki berbagai macam tujuan dan harapan. Salah satu di antaranya adalah untuk menyampaikan informasi kepada orang lain, agar orang tersebut mengetahui sesuatu. 2. Berbagi Pengalaman Selain menyampaikan informasi, komunikasi antarpribadi juga memiliki tujuan untuk saling membagi pengalaman pribadi kepada orang lain mengenai hal-hal yang menyenangkan maupun hal-hal yang menyedihkan atau menyusahkan. 3. Menumbuhkan Simpati Simpati adalah suatu sikap positif yang ditunjukkan oleh seseorang yang muncul dari lubuk hati yang paling dalamuntuk ikut merasakan bagaimana
17 beban derita, musibah, kesedihan dan kepiluan yang dirasakan oleh orang lain. Komunikasi dapat juga digunakan untuk menumbuhkan rasa simpati seseorang kepada orang lain. 4. Melakukan Kerja Sama Tujuan komunikasi antarpribadi yang lainnnya adalah untuk melakukan kerja sama antara seseorang dengan orang lain yang mencapai suatu tujuan tertentu atau untuk melakukan sesuatu yang bermanfaat bagi kedua belah pihak. 5. Menceritakan Kekecewaan atau Kekesalan Komunikasi
antarpribadi
juga
dapat
digunakan
seseorang
untuk
menceritakan rasa kecewa atau kekesalan kepada orang lain. Komunikasi antarpribadi bukan saja cara untuk mencurahkan isi hati, tetap juga merupakan cara mencari jalan keluar atau alternatif solusi masalah yang dihadapi. 6. Menumbuhkan Motivasi Melalui komunikasi antarpribadi, seseorang dapat memotivasi orang lain untuk melakukan sesuatu yang baik dan positif. Motivasi adalah dorongan kuat dari dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu. Pada dasarnya, seseorang cenderung untuk melakukan sesuatu karena dimotivasi orang lain dengan berbagai cara, seperti pengakuan atas prestasi kerjanya.
2.2.2.2 Ciri Komunikasi Antarpribadi Dalam Holy Sumarina (2013), Liliweri menyebutkan ada delapan aspek yang merupakan ciri-ciri dari komunikasi interpersonal yaitu: 1. Komunikasi interpersonal biasanya terjadi secara spontan. Maksudnya, biasanya komunikasi interpersonal terjadi secara kebetulan tanpa rencana sehingga pembicaraan terjadi secara spontan. 2. Komunikasi interpersonal berkaitan dengan masalah penetapan tujuan. 3. Komunikasi interpersonal merupakan kebetulan dan identitas peserta. Melalui pembicaraan secara interpersonal, hubungan dan identitas seseorang akan dapat diketahui.
18 4. Komunikasi interpersonal merupakan bentuk akibat. Akibat disini yang dimaksud adalah hasil dari pembicaraan komunikasi interpersonal. Komunikasi interpersonal mempunyai akibat yang disengaja dan tidak disengaja. 5. Komunikasi interpersonal sifatnya berbalas-balasan. Salah satu ciri khas dari komunikasi interpersonal adalah adanya timbal balik bergantian dan saling memberi maupun menerima informasi antara komunikator dan komunikan secara bergantian sehingga tercipta suasana dialogis. 6. Komunikasi interpersonal berkaitan dengan masalah jumlah orang, suasana dan pengaruh. Manusia suka berkomunikasi dengan manusia lain, oleh karena itu tiap-tiap orang selalu berusaha agar mereka lebih dekat satu sama lain. 7. Komunikasi interpersonal berkaitan dengan masalah hasil. Komunikasi
interpersonal
dikatakan
sukses
bila
komunikasi
itu
menghasilkan sesuatu yang diharapkan, dan hasilnya nyata. Nyata dalam hal mengubah wawasan, perasaan, maupun perilaku. 8. Komunikasi interpersonal merupakan pesan lambang-lambang bermakna. Proses komunikasi yang terjadi selalu mengalirkan pesan.
2.2.2.3 Efektivitas Komunikasi Antarpribadi Menurut Wiryanto (2006), pada hakikatnya komunikasi antarpribadi adalah komunikasi antara komunikator dengan komunikan. Komunikasi antarpribadi bersifat dialogis. Artinya, arus balik terjadi langsung. Komunikator dapat mengetahui secara pasti apakah komunikasinya positif, negative,
berhasil
atau
tidak.
Efektivitas
komunikasi
antarpribadi
mempunyai lima ciri, sebagai berikut: (Kumar dalam (Wiryanto, 2006)) 1. Keterbukaan (openess). Kemauan menanggapi dengan senang hati informaso yang diterima di dalam menghadapi hubungan antarpribadi; 2. Empati (empathy). Merasakan apa yang dirasakan orang lain;
19 3. Dukungan (supportiveness). Situasi yang terbuka untuk mendukung komunikasi berlangsung efektif; 4. Rasa positif (positiveness). Seseorang harus memiliki perasaan positif tehadap dirinya, mendorong orang lain lebih aktif berpartisipasi, dan menciptakan situasi komunikasi kondusif untuk interaksi yang efektif; 5. Kesetaraan (equality). Pengakuan secara diam-diam bahwa kedua belah pihak menghargai, berguna, dan mempunyai sesuatu yang penting untuk disumbangkan.
2.2.3
Komunikasi Persuasif . “Persuasion as the use of communication on an attempt to shape, change and/or reinforce perception, affect (feeling), cognition (thinking) and/or behaviour. The focus is on the attempt” (Harrison, 2011). Menurut Pfau dan Wan dalam Harrison (2011), mengatakan bahwa definisi dari persuasi adalah kegunaan dari komunikasi pada sebuah usaha untuk membentuk, mengubah dan atau memperkuat persepsi, afeksi (perasaan), kognisi (berpikir) dan atau perilaku. Fokusnya adalah pada usaha. Menurut Roekomy dalam Iriantara & Surachman (2006), persuasi didefinisikan sebagai usaha mempengaruhi pendapat, sikap, dan tingkah laku yang hanya boleh dilakukan dengan berdasarkan bujukan- bujukan atau ajakan- ajakan.
2.2.3.1 Tujuan Komunikasi Persuasif Menurut Devito (2009), tujuan dari bicara persuasif antara lain: 1. ”To strengthen or weaken attitudes, beliefs, or values. Persuasion often aims to strengthen audience views. At times, however, you may want to weaken the existing beliefs of the audience to suggest that what they currently believe may not be entirely true”. Untuk memperkuat atau memperlemah perilaku, kepercayaan, dan nilai. Persuasif sering digunakan untuk memperkuat suatu pandangan dari audience. Kadang-kadang kita mungkin memperlemah kepercayaan yang
20 telah ada untuk menunjukkan apa yang saat ini mereka percaya mungkin tidak sepenuhnya benar. 2. “To change attitude, beliefs, or values. Sometimes you’ll want to change how your audience feels”. Untuk merubah perilaku, kepercayaan, atau nilai. Terkadang kita ingin mengubah bagaimana yang audience rasakan terhadap sesuatu. 3. “To motivate to action. Ultimately, your goal is to get people to do something”. Memotivasi untuk bertindak. Pada dasarnya tujuan melakukan persuasif adalah memotivasi orang untuk melakukan suatu tindakan. Menurut Wilcox & Cameron (2009), persuasi dapat digunakan untuk: 1. “Change or neutralize hostile opinion”. Mengubah atau menetralisir pendapat yang berbeda. 2. “Crystallize latent opinions and positive attitudes”. Mengkristalkan pendapat laten (terpendam) dan sikap-sikap positif. 3. “Converse favorable opinions”. Berbicara pendapat yang menguntungkan.
2.2.3.2 Bentuk Komunikasi Persuasif Sebagai
komunikasi
‘tingkat
tinggi’,
komunikasi
persuasif
memerlukan teknik dan usaha yang lebih dari sekadar komunikasi yang bertujuan untuk menjelaskan dan menumbuhkan pengetahuan/pemahaman. Sebenarnya dalam kehidupan sehari-hari banyak dijumpai komunikasi persuasi yang tidak kita sadari karena memang banyak yang menggunakan cara-cara halus. Orang tidak menyadari kalau sedang dipersuasi, tetapi akhirnya melakukan sesuatu sesuai dengan informasi yang diterimanya. Menurut Alvonco (2014), bentuk-bentuk penyampaian pesan komunikasi dapat dibagi menjadi 3 (tiga) antara lain :
21 1. Claim Orang menggunakan claim ketika menggunakan suatu pernyataan, baik yang tersirat (eksplisit) maupun tersurat (implisit). Hal ini dapat dilihat dalam iklan-iklan. 2. Warrant Adalah bentuk penyampaian pesan yang dikemas dalam bentuk ajakan atau bujukan, dan tidak terkesan memaksa. Pendengar atau komunikan dibangkitkan
emosinya
untuk
bersama-sama
melakukan
apa
yang
diharapkan. Kata yang sering digunakan adalah “Ayo”, “Mari”. 3. Data Yaitu persuasi yang mengandalkan data-data atau fakta untuk memperkuat argumentasi dari pesan yang disampaikan. Data yang disampaikan merupakan cara untuk menunjukkan keunggulan produk tersebut.
2.2.3.3 Faktor-faktor dalam Komunikasi Persuasif “Persuasion is much easier if the message is compatible with a person’s general disposition toward a subject. A number of factors are involved in persuasive communication, and the Public Relations practitioner should be knowledgeable about each one”. (Wilcox & Cameron, 2009)/ Wilcox dan Cameron (2009) mengatakan bahwa persuasi akan lebih mudah jika pesan senada dengan disposisi seseorang terhadap subjek. Sejumlah faktor yang terlibat dalam komunikasi persuasif, dan praktisi humas harus memiliki pengetahuan tentang masing-masing. Faktor-faktor yang dimaksud diatas adalah: 1. Audience Analysis – Analisis Audiens Knowledge of audiences characteristics such as beliefs, attitudes, concerns, and lifestyles is an essential part of persuasion. It help the communicator tailor messages that are salient, answer a felt need, and provide a logical course of action. Mengetahui karakterisktik audiens seperti kepercayaaan, tingkah laku, fokus dan gaya hidup adalah bagian penting dari persuasi. Hal tersebut akan
22 menolong komunikator dalam menyesuaikan pesan yang menonjol, menjawab kebutuhan perasaan, dan menyediakan pelatihan logis dari tindakan. 2. Source Credibility – Kredibilitas Sumber A message is more believable to the intended audience if the source has credibility. This was Aristotle’s of ethos, mentioned earlier, and it explains why organization use a variety of spokepeople, depending on the message and the audience. Sebuah pesan akan lebih dipercaya oleh audiens yang dimaksudkan jika sumber memiliki kredibilitas. Ini merupakan ethos dari Aristoteles, yang disebutkan sebelumnya, dan menjelaskan mengapa organisasi menggunakan beberapa orang untuk berbicara, bergantung pada pesan dan audiencenya. 3. Appeal to Self-Interest – Menarik bagi kepentingan diri sendiri The challenge for public relations personnel, as creators of persuasive messages, is to tailor information to fill or reduce a need. Social scientists have said that success in persuasion largely depends and accurate assessment of audience needs and self-interests. Tantangan bagi seorang humas, sebagai pembuat pesan persuasif, adalah menyesuaikan informasi untuk mengisi atau mengurangi kebutuhan. Ilmuwan sosial berkata bahwa sukses dalam persuasi sangat tergantung dan penilaian yang akurat dari kebutuhan dan kepentingan pribadi audiens. 4. Clarity of Message – Kejelasan Pesan Many message fail because the audience finds the message unnecessarily complex in content or language. The most persuasive message are direct, simply expressed, and contain only one primary idea. Banyak pesan gagal karena audiens mencari pesan yang tidak terlalu kompleks dalam konten (isi) atau bahasa. Pesan yang paling persuasif adalah langsung, hanya menyatakan, dan hanya berisi satu (1) ide utama.
23 5. Timing and Context – Waktu dan Konteks (Isi) A message is more persuasive if environmental factors support the message or if the message is received within the context of other messages and situations with which the individual is familiar. These factors are called timing and context. Pesan akan lebih persuasif jika faktor-faktor lingkungan mendukung pesan atau jika pesan yang diterima dalam konteks dari pesan lain dan situasi lain dengan individu yang akrab. Faktor-faktor tersebut dinamakan waktu dan konteks. 6. Audience Participation – Partisipasi Audiens A change in attitude or reinforcement of beliefes is enhanced by audience involvement and participant. Activist groups use participation as a way of helping people actualize their beliefs. Not only do rallies and demonstrations give people a sense of belonging, but the act of participation reinforces their beliefs. Perubahan sikap atau penguatan sikap ditingkatkan dengan keterlibatan dan partisipasi audiens. Aktifis dalam grup-grup menggunakan partisipasi sebagai cara untuk menolong orang mewujudkan keyakinan mereka. Tidak hanya melakukan
aksi unjuk rasa dan demonstrasi memberi orang rasa
memiliki, tetapi tindakan partisipasi memperkuat keyakinan mereka. 7. Suggestions for Action – Sugesti Untuk Bertindak A principle of persuasion is that people endorse ideas only if they are accompanied by a proposed action from the sponsor. Recomendations for action must be clear. Prinsip persuasi adalah bahwa orang mendukung ideide hanya jika mereka disertai dengan tindakan yang diusulkan dari sponsor. Rekomendasi untuk bertindak harus jelas. 8. Content and Structure of Message – Konten dan Struktur Pesan A number of techniques can make a message more persuasive, including (1) drama, (2) statistic, (3) surveys, (4) examples, (5) testimonials, (6) mass media endorsements, and (7) emotional appeals.
24 Teknik-teknik dapat membuat pesan lebih persuasif, termasuk (1) drama, (2) statistik, (3) survey, (4) contoh-contoh, (5) testimonial, (6) dukungan media massa, (7) perbandingan emosi. 9. Persuasive Speaking – Berbicara Persuasi Psychologists have found that successful speakers (and salespeople) use several persuasion techniques : 1. Yes-yes (start with points with which the audience agrees to develop a pattern of “yes” answers). 2. Offer structured choice (give choices that force the audience to choose between A and B). 3. Seek partial commitment (get a commitment for some action on the part of the receiver. This leaves the door open for commitment to other parts of the proposal at a later day). 4. Ask for more, settle for less (A persuasive speech can either be one-sided or offer several sides of an issue, depending on the audience. Carl Hovland and his associates at Yale determined that one-sided speeches were most effective with persons favorable to the message, whereas two-sided speeches were most effective with audiences that might be opposed to the message). Psikologis menemukan bahwa pembicara dan penjual yang sukses menggunakan beberapa teknik-teknik : 1. Ya-Ya (dimulai dengan poin-poin dengan yang audiens setuju untuk mengembangkan pola jawaban “ya”). 2. Tawaran pilihan berstruktur (berikan pilihan yang memaksa audiens untuk memilih antara A dan B). 3. Mencari sebagian komitmen (mendapatkan komitmen untuk beberapa tindakan sebagai bagian dari penerima. Hal ini membuat pintu menjadi terbuka untuk komitmen kepada bagian lain dalam proposal di kemudian hari). 4. Meminta lebih, menetap kurang (berbicara persuasi dapat satu (1) arah atau menawarkan beberapa sisi dari sebuah isu, terrgantung dari audiensnya. Carl Hovland dan asosisasinya di Yale telah menetapkan bahwa berbicara
25 satu (1) sisi adalah yang paling efektif dengan orang yang menguntungkan untuk pesan, dimana berbicara dua (2) sisi adalah yang paling efektif dengan audiens-audiens yang mungkin menolak pesan).
2.2.3.4 Unsur-Unsur Persuasif Aristoteles
merupakan
pelopor
ilmu
seni
berbicara.
Beliau
mengidentifikasikan unsur-unsur dasar pidato persuasif sebagai berikut: (Bintang, 2014) 1. Ethos (Kredibilitas, kepercayaan pembaca) Berkaitan dengan karakter, kelayakan, dan tingkat kepercayaan pada pembicara. Dengan meningkatkan kepercayaan, audience akan lebih menerima pendapat, arahan serta, mau bertindak sesuai rekomendasi pembicara. 2. Logos (Logika disampaikan dengan valid dan jelas) Merupakan logika, alasan terhadap argumen ide yang disampaikan oleh pembicara. Perlu adanya penyusunan informasi yang tepat dari pembukaan hingga kesimpulan. Supaya pesan dapat diterima dan dipahami oleh audience, sertakan informasi, fakta, dan logika yang relevan. 3. Pathos (Daya tarik emosional atau kemampuan untuk menghubungkan antara audience dengan pembicara) Berisi tentang masalah emosi. Bangunlah hubungan secara emosional supaya audience tetap fokus kepada inti pembicaraan. Jika hubungan emosional ini sudah terbentuk dengan baik, audience dapat dengan mudah termotivasi dan take action. Pembicara yang powerful menggunakan tiga unsur ini untuk menyampaikan gagasan.
26 2.2.3.5 Jenis Hambatan dan Metode Komunikasi Persuasif Dalam melakukan komunikasi, tak dapat dipungkiri bahwa akan selalu ada berbagai hambatan atau gangguan yang membuat komunikasi menjadi kurang efektif. Menurut Verderber, Verderber, & Sellno (2012), hambatan adalah stimulus yang merintangi proses berbagi makna. Hambatan tersebut dibagi menjadi tiga jenis, yaitu: 1. Physical Interference includes the sights sounds, and other stimuli in the environment that draw people’s attention away from intended meaning. Hambatan Fisik termasuk suara, dan stimulus lain dalam lingkungan yang menarik perhatian orang jauh dari makna yang dimaksudkan. 2. Psychological Interfence includes internal distractions based on thoughts, feelings, or emotional reactions to symbols and can fall into internal noise, refers to the thoughts and feelings that compete for attention and interfere with the communication process. Hambatan Psikologi termasuk hambatan internal yang berdasarkan pada pemikiran, perasaan, atau reaksi emosional untuk simbol dan dapat termasuk dalam gangguan internal yang merujuk pada pemikiran, perasaan yang berkompetisi untuk mengganggu perhatian dan proses komunikasi. 3. Semantic Interference refers to the distractions aroused by certain symbols that take our attention away from the main message. Hambatan Semantik mengacu pada hambatan terhadap simbol-simbol tertentu yang mengambil perhatian kita dari pesan utama. Menurut Effendy (2014), terdapat metode-metode dalam komunikasi persuasif, yaitu : 1. Asosiasi Merupakan penyajian pesan komunikasi dengan cara menumpangkannya pada suatu objek atau peristiwa yang sedang menarik perhatian khalayak. 2. Integrasi Integrasi ialah kemampuan komunikator untuk menyatukan diri secara komunikatif dengan komunikan. Ini berarti melalui kata-kata verbal atau
27 non-verbal. Hal ini ditandai dengan cara komunikator menggambarkan bahwa ia “senasib” dan karena itu menjadi satu dengan komunikan. 3. Ganjaran (Pay-Off Idea) Merupakan kegiatan untuk mempengaruhi orang lain dengan cara mengiming-iming hal yang menguntungkan atau yang menjanjikan harapan. 4. Penataan (Iching Device) Penataan adalah terjemahan dari iching (upaya menyusun pesan komunikasi sedemikian rupa, sehingga enak didengar atau dibaca serta termotivasikan untuk melakukan sebagaimana disarankan oleh pesan tersebut). Penataan atau iching technique dalam kegiatan persuasi ialah seni menata pesan dengan imbauan emosional (emotional appeal) sedemikian rupa, sehingga komunikan menjadi tertarik perhatiannya. Dalam hal ini, komunikator mempertaruhkan kehormatanya sebagai pusat kepercayaan. 5. Red Herring Dalam hubungannya dengan komunikasi persuasif, teknik red-herring adalah seni seorang komunikator untuk meraih kemenangan dalam perdebatan dengan mengelakkan argumentasi yang lemah kemudian mengalihkannya sedikit demi sedikit ke aspek yang dikuasainya guna dijadikan senjata ampuh dalam menyerang lawan. Jadi teknik ini digunakan pada saat komunikator berada dalam posisi yang terdesak.
2.2.3.6 Komponen Komunikasi Persuasif Menurut Alvonco (2014), membuat orang mau menerima apa yang disampakan, mempercayai dan bahkan sampai melakukannya, berarti di dalamnya mengandung unsur ajakan atau bujukan. Tidak ada unsur paksaan atau ancaman. Komunikasi yang dilakukan tidak hanya bersifat rasional, yang menjelaskan pesan yang disampaikan agar mudah dipahami dan dapat menjawab kebutuhan komunikasi, serta disampaikan dengan alasan atau pertimbangan logis. Komunikasi perlu juga melibatkan unsur emosi, yaitu membuat komunikan merasa nyaman, dihargai, diperhatikan, dan pada
28 akhirnya menumbuhkan rasa senang. Dibawah ini merupakan beberapa komponen untuk membangun komunikasi persuasi yang efektif, yaitu: 1. Kredibilitas Komunikator perlu menunjukkan diri sebagai pihak yang memang menguasai topik atau objek yang dibicarakan. Dengan demikian, komunikan yakin bahwa yang disampaikan oleh komunikator adalah benar dan dapat diandalkan atau dipercaya. 2. Alasan Komunikator harus dapat memberikan pertimbangan-pertimbangan yang logis, serta mengaitkan penjelasannya dengan kebutuhan atau harapan komunikan. Sampaikan alasan atau pertimbangan tersebut, dari sisi kepentingan komunikan, sehingga ia akan melihat manfaat atau kepetingan bagi dirinya. 3. Emosi Penerimaan komunikasi terhadap komunikator dari sejak awal komunikasi terbangun merupakan faktor yang tidak dapat diabaikan. Situasi yang nyaman dan menyenangkan akan memudahkan komunikator untuk membangun pengaruhnya. Untuk ‘memainkan emosi’ ini penting bagi komunikator untuk memahami dan mengenali lawan bicara Anda, sehingga dapat
membangun
(penggunaan
kesamaan
kata-kata)
komunikasi,
maupun
non
baik
verbal
dalam
(bahasa
hal
verbal
tubuh
yang
ditampilkan). Peran emosi ini juga bisa digunakan oleh komunikator untuk memberikan gambaran yang menyenangkan apabila komunikan mau mengikuti apa yang disampaikan oleh komunikator.
2.2.3.7 Tahap Komunikasi Persuasif Dapat
dikatakan
bahwa
komunikasi
persuasif
membutuhkan
kemampuan yang lebih dari si komunikator. Dalam komunikasi persuasif, komunikator tidak hanya membuat orang lain mengerti tapi sampai membuat orang menjadi yakin, bahka melakukan sesuatu seperti apa yang diharapkan dari pesan yang disampaikan. Berdasarkan pada Alvonco (2014), dijelaskan
29 mengenai 5 (lima) tahap yang harus dilalui dalam komunikasi persuasif, yaitu : 1. Menginformasikan Yaitu proses memberikan informasi sesuai dengan data yang sebenarnya. Informasi harus dipersiapkan dan dikemas menjadi pesan yang menarik bagi lawan bicara atau komunikan. Membuat komunikan yang semula tidak tahu atau tidak menyadari menjadi tahu atau menyadari. 2. Menjelaskan Yaitu proses memberikan gambaran yang lebih detail dari informasi atau pesan atau objek yang disampaikan tersebut, sehingga menjadi lengkap. Tujuannya adalah agar komunikan memiliki pengetahuan dan pemaaman yang lebih lengkap. 3. Meyakinkan Yaitu proses membentuk atau mengubah persepsi komunikan sehingga memiliki penilaian yang positif terhadap pesan yang disampaikan. Dalam proses ini juga terkadung proses membangun hubungan yang saling percaya antara komunikan dan komunikator. Apabila komunikan tidak memercayai komunikator, maka sulit bagi komunikan untuk percaya pada pesan yang disampaikan. 4. Membujuk Yaitu proses untuk mendorong atau mengajak komunikan untuk mau mengikuti atau melakukan sesuatu sesuai dengan pesan yang disampaikan. Dalam tahap ini, komunikan akan melihat apa manfaat untuk dirinya apabila ia mau mengikuti atau melakukan seperti apa yang diharapkan komunikator. Komunikator harus mampu meyakinkan komunikator bahwa apabila komunikan mengikuti atau melakukan sesuai dengan pesan yang disampaikan
(misalnya
membeli
produk),
maka
komunikan
akan
mendapatkan manfaat yang besar. Disinilah seni dari persuasi, komunikator harus memiliki keterampilan dalam berbicara dan menguasai informasi yang disampaikan.
30 5. Mendapat persetujuan/komitmen Hal ini merupakan proses akhir, dimana pada akhirnya komunikan mengatakan “ya” atau memutuskan untuk mengikuti apa yang disampaikan oleh komunikator. Dalam konteks yang lebih luas, komunikan membuat komitmen atau rencana tindakan aktivitas yang akan dilakukan.
2.2.3.8 Prinsip-prinsip Komunikasi Persuasif Devito (2009) said that to succeed in strenghening or changing attitudes or beliefs and in moving your listeners to action, follow these guidelines for persuasive speaking. Devito (2009) mengatakan bahwa untuk sukses dalam mempertajam atau mengubah perilaku atau keyakinan dan menggerakkan audiens untuk bertindak, ikutilah beberapa panduan untuk berbicara persuasif: 1. Anticipate Selective Exposure – Antisipasi Eksposur Selektif Listeners follow the “law of selective exposure”, this principle has two parts: (1) Listeners actively seek out information that supports their opinions, beliefes, values, decisions, and behaviours;and (2) listeners actively avoid information that contradicts their exisiting opinions, beliefes, attitudes, values, decisions, and behaviour. So, if you want to persuade an audience that holds attitudes different from your own, anticipate selective exposure operating. Pendengar mengikuti prinsip eksposur selektif, dimana dalam prinsip ini memiliki dua (2) bagian : (1) pendengar secara aktif mencari informasi yang mendukung opini-opini mereka, keyakinan, nilai, keputusan dan tingkah laku;dan
(2) pendengar secara aktif menghindari
informasi
yang
bertentangan dengan opini, keyakinan, nilai, keputusan dan tingkah laku yang sudah ada. Sehingga, jika ingin mempersuasi audiens yang memegang tingkah laku berbeda dari pembicara, lakukanlah operasi antisipasi eksposur selektif.
31 2. Ask for Reasonable Amounts of Change – Meminta Perubahan yang Sesuai The greater and more important the change you want to encourage in your audience, the more difficult your task will be. Persuasion, therefore, is most effective when it strives for small changes and works over a period of time. Semakin besar dan penting perubahan yang diinginkan untuk mendorong audiens, semakin sulit tugas yang akan dikerjakan. Persuasi, karena itu adalah yang paling efektif ketika berusaha untuk perubahan kecil dan bekerja selama periode waktu. 3. Identify With Your Audience – Identifikasi Audiens In some cases similiarity of cultural, educational, or social background may help you identify yourself with your audience. So avoid even implying similarities between yourself nd your audience that don’t exist. Dalam beberapa kasus persamaan budaya, edukasi, atau latar belakang sosial dapat membantu untuk mengidentifikasi audiens. Sehingga hindari menyiratkan persamaan-persamaan yang tidak ada dengan audiens. 4. Use Logical Appeals – Gunakan Banding Logis Persuasion from logical argument that proves to be the most effective. When the speaker persuades listeners with logic, the listeners are more likely to remain persuaded over time and are more likely to resist counter arguments that may come up in the future. Persuasi dari argumen yang logis membuktikan bahwa hal tersebut adalah yang paling efektif. Ketika pembicara mempersuasi audiens dengan logis, audiens akan lebih mengingat persuasi tersebut dalam jangka waktu yang lama dan akan menolak argumen kontra yang mungkin akan muncul di masa depan. 5. Use Emotional Appeals – Gunakan Banding Emosional This appeals to feelings, needs, desires, and wants. One of the most useful analyses is motives remains Abraham Maslow’s hierarchy of needs. The theory proposes that you seek to fulfill the needs at the lowest level first and that only when those needs are satisfied do the needs at the next level begin
32 to exert influence on your behaviour. The implication for you as a speaker is that you have to know what needs of your audience are unsatisfied. Prinsip ini membandingkan perasaan, kebutuhan, hasrat, dan keinginan. Salah satu analisis yang berguna adalah hierarki Abraham Maslow tentang kebutuhan manusia. Teori ini mengusulkan bahwa untuk memenuhi kebutuhan pada tingkat terendah dan jika kebutuhan sudah terpenuhi, lakukan kebutuhan tersebut di tingkat berikutnya mulai dari memberikan pengaruh pada perilaku. Implikasi untuk seorang pembicara adalah harus mengetahui kebutuhan audiens tentang apa yang belum terpenuhi. 6. Use Credibility Appeals – Gunakan Banding Kredibilitas Your credibility is the degree to which your audience sees you as a believable spokeperson. If your listeners see you as competent and knowledgeable, of good character, and charismatic or dynamic, they will think you credible. As result, you’ll be more effective in changing their attitudes or in moving them to do something. Kredibilitas adalah hal yang menjadi tolak ukur kepercayaan pendengar dalam melihat seorang pembicara. Jika pendengar melihat pembicara yang kompeten dan memiliki banyak wawasan, berkarakter baik, dan karismatik atau dinamis, mereka akan berpikir bahwa pembicara tersebut dapat dipercaya. Sebagai hasilnya, akan lebih efektif dalam mengubah tingkah laku mereka atau menggerakan mereka untuk melakukan sesuatu. 7. Motivate Your Listeners – Motivasi Pendengar If you want to persuade your listeners, you have to motivate them to believe or to act in some way. Jika ingin mempersuasi pendengar, pembicara harus memotivasi pendengar untuk percaya atau untuk bertindak dalam beberapa cara.
33 2.2.3.9 Kerangka Pemikiran Berbicara Persuasif “Based on the psychology of persuasion, Monroe’s motivated sequence framework is composed of five phases, which sequentially move receivers toward accepting and acting on a speakers proposition. Its persuasive structure especially meets the needs of speaker who desire to move audience members to action”. (Gamble & Gamble, 2005). Berdasarkan pada psikologis persuasi, kerangka pemikiran urutan motivasi Monroe tersusun dari lima (5) fase yang secara berurutan menggerakkan penerima ke arah menerima dan bertindak atas proposisi pembicara. Struktur persuasif
tersebut
memenuhi
kebutuhan
pembicara
yang
ingin
menggerakkan audiens untuk bertindak. (Gamble & Gamble, 2005) Berikut adalah penjelasan dari lima (5) fase yang telah disebutkan diatas: Phase one : Attention. At the outset of a speech, the speaker’s primary task is to gain the audience’s attention. The speaker entices the collective appetite of receivers in an effort to spark interest in his or her proposal (by asking a question, referring to their experiences, using an illustration or a dramatic story, or providing an eye-catching visual. As a result, your audience members should realize why your message is important to them and why they should listen to what you have to say.) Fase pertama : Perhatian. Pada awal pidato, tugas utama pembicara adalah untuk memperoleh perhatian audiens. Pembicara membujuk selera kolektif penerima dengan usaha untuk memicu minat dalam pengutaraan (dengan menananyakan
pertanyaan,
mengacu
pada
pengalaman
mereka,
menggunakan ilustrasi atau cerita dramatis, atau menyediakan visual yang menarik. Sebagai hasilnya, audiens akan menyadari mengapa pesan pembicara penting untuk mereka dan mengapa mereka harus mendengarkan yang disampaikan oleh pembicara). Phase two : Need. Your objective is to show how the identified need has an impact on the lives of audience members and how it affects their personal goals.
34 Fase kedua : Kebutuhan. Tujuan pembicara adalah untuk menunjukkan bagaimana kebutuhan diidentifikasi memiliki dampak dalam kehidupan audiens dan bagaimana hal itu mempengaruhi tujuan pribadi mereka. Phase three : Satisfaction. Having shown the audience members that a need exists, the speaker’s next task is to satisfy their desire for a solution (by using examples and illustrations to flesh out what you want audience members to believe or do, and explaning why you are asking them to believe or do this, you help them understand how they can satisfy the need you described previously). Fase ketiga : Kepuasan. Setelah memperlihatkan audiens dengan kebutuhan yang ada, tugas selanjutnya dari pembicara adalah memenuhi keinginan mereka untuk sebuah solusi (dengan menggunakan contoh dan ilustrasi untuk menyempurnakan apa yang audiens inginkan untuk percaya atau lakukan, dan menjelaskan mengapa pembicara menanyakan kepada mereka untuk percaya atau bertindak, pembicara membantu mereka untuk memahami bagaimana mereka dapat merasa puas terhadap kebutuhan yang telah dideskripsikan sebelumnya). Phase four : Visualization. The speaker visualizes the plan’s benefits for receivers, describing how things will improve when the plan is put into action. Fase keempat : Visualisasi. Pembicara menvisualisasikan rencana-rencana keuntungan untuk penerima, mendeskripsikan bagaimana hal tersebut akan meningkat ketika rencana dimasukkan kedalam tindakan. Phase five : Action. The speaker’s next task is to move receivers in a particular direction by telling them what they should do to ensure that need is satisfied. In effects, the speaker asks receivers to support the policy and act on it. Fase kelima : Tindakan. Tugas selanjutnya bagi pembicara adalah untuk menggerakkan penerima pada arah tertentu dengan memberi tahu mereka apa yang seharusnya dilakukan untuk memastikan kebutuhan tersebut sudah
35 terpuaskan. Efeknya, pembicara menanyakan penerima untuk mendukung kebijaksanaan dan bertindak.
2.2.3.10 Strategi Komunikasi Persuasif Menurut Goodall, Goodall, & Schiefelbein
(2010), strategi
komunikasi persuasif sebagai berikut: Tabel 2.2.2.10 Strategi Komunikasi Persuasif
Brutal
Rational
Characterized by one sided persuasion. Uses the hammer method of persuasion. Provides the listener with no choice
Rational/Emotional
Mindful
Conscious Communicati on Choice
Characterized by Characterized Characterized A mindful mass appeal to a by a by two sided approach to exchanges. large audience. connection persuasion; Uses the pro Uses monroe’s between the appropriate vs con method motivated sequence audience and in any to persuade. the speaker. context, but it of persuasion. Presents listener Uses an Allows listener takes more to test with attention understanding work by all alternatives getter, need, of the needs of parties. before coming solution, and call to the audience to a action and a conclusion personal commitment to satisfy those needs as persuasion. Emphasizes personal choice in decisionmaking
Strong Pathos
Logos
Pathos
Mindless Persuasion
Ethos
Mindful Persuasion
Sumber : Buku Business and Professional Communication In The Global Workplace, Third Edition (2010)
36 Jenis strategi persuasif Public Relations menurut Ruslan (2010), strategi persuasif memiliki ciri-ciri, antara lain: a. Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya. b. PR sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya membentuk sikap dan pendapat yang positif dari masyarakat melalui rangsangan atau stimulasi. c. Mendorong publik untuk berperan serta dalam aktivitas perusahaan atau organisasi agar tercipta perubahan sikap dan penilaian. d. Perubahan sikap dan penilaian dari publik dapat terjadi maka pembinaan dan pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran serta tersebut terpelihara dengan baik.
2.2.4 Public Relations 2.2.4.1 Pengertian Public Relations Menurut Dansk Public Relations Klub of Denmark dalam (Wilcox D. L., Cameron, Ault, & Agee, 2005), Public Relations didefinisikan sebagai berikut “Public Relations is sustained and systematic managerial effort through which private an public organizations seek to establish understanding, sympathy, and support in those public circles with which they have or expect to obtain contact.”. Public Relations adalah berkelanjutan dan usaha manajerial sistematik dimana swasta merupakan organisasi publik yang berusaha untuk membangun pemahaman, simpati dan dukungan pada mereka di kalangan publik yang mereka miliki atau berharap untuk mendapatan kontrak. “Public Relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics or whom its success or failure depends.” (Broom & Sha, 2013). Public Relations adalah fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalan.”
37 Menurut The Institute of Public Relations, Public Relations adalah keseluruhan
upaya
yang
dilangsungkan
secara
terencana
dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. (Nova,
2009).
Definisi
Public Relations yang tercantum
dalam
Encyclopedia Britannica, PR is doing good and getting credit for it. (Humas adalah upaya melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan kepercayaan). Menurut John E. Marston dalam Rosady Ruslan (2012) definisi dari komunikasi dan persuasif sebagai berikut: “Public Relations is planned, persuasive communication design to influence significant public.” Public Relations adalah sesuatu yang terstruktur berupa komunikasi persuasif yang di desain untuk mempengaruhi publik secara signifikan. Cutlip-Center-Broom dalam Morissan (2010) menyatakan bahwa Public Relations didefinisikan sebagai “the planned effort to influence opinion through good character an responsible performance, based on mutually satisfactory two-ways communications”. Public Relations merupakan usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.
2.2.4.2 Tugas Public Relations Menurut Rumanti (2005), terdapat empat (4) tugas pokok seorang Public Relations yaitu : 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi / pesan secara lisan, tertulis atau melalui gambar (visual), sehingga publik mempunyai pengertian yang benar tentang lembaga/perusahaan dan segenap tujuan serta kegiatan yang dilakukannya. 2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. 3. Memperbaiki citra organisasi 4. Komunikasi
38 2.2.4.3 Elemen Aktivitas Public Relations Menurut John Marston dalam Wilcox D. L., Cameron, Ault, & Agee (2005), terdapat empat (4) elemen yang terdapat dalam aktivitas Public Relations, yaitu : 1. Research. What is the problem or situation? Penelitian. (Apa masalahnya atau situasinya?) 2. Action (Program Planning). What is going to be done about it? Tindakan (Rencana Program). Apa yang akan dilakukan tentang hal itu? 3. Communication (Execution). How will the public be told? Komunikasi (Eksekusi). Bagaimana publik akan diberitahu? 4. Evaluation. Was the audience reached and what was the effect? Evaluasi. Apakah audiens tercapai dan apa sajakah efek yang terjadi?
2.2.4.4 Atribut Praktisi Public Relations Menjadi
seorang
praktisi
Public
Relations
bukanlah
hanya
mengandalkan kemampuan untuk berbicara di depan umum saja. Menurut Harrison (2011), untuk menjadi seorang praktisi Public Relations yang baik harus menerapkan kemampuan-kemampuan diantara nya sebagai berikut : 1. Sound interpersonal skills for dealing with people at all levels. Kemampuan interpersonal untuk membuat kesepakatan dengan orang-orang di berbagai level. 2. Ability to write and speak well. Memiliki kemampuan untuk menulis dan berbicara dengan baik. 3. Good spelling and understanding of grammar. Memiliki kemampuan mengeja dan mengerti grammar dengan baik. 4. Organisational skills and the abilty to multi-task. Kemampuan organisasi dan kemampuan untuk melakukan hal-hal secara bersamaan. 5. Creativity in problem solving. Memiliki kreativitas dalam pemecahan masalah. 6. Ability to meet deadlines. Kemampuan untuk berhadapan dengan deadline.
39 7. Interest in what’s happening in the world, especially in the media. Tertarik dengan apa yang sedang terjadi di dunia, khususnya di bidang media. 8. Sense of humour. Memiliki rasa humor (James, 2006).
40 2.3 Kerangka Konseptual
STRATEGI PERSUASIF PADA PUBLIC RELATIONS PT. SUMBERRAYA PASADA USAHA
Komunikasi Persuasif
Komunikasi Interpersonal
MEMBANGUN KOMUNIKASI YANG KONDUSIF DENGAN CLIENT
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Sumber : Penulis
