BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
State of the Art Tabel 2.1 State of the Art
Penulis Jurnal Setyaningrum, N., W.H.,
Judul Jurnal
Hasil Penelitian
Pengaruh Kualitas Sebesar 58% responden menilai bahwa
Djoko Produk,
Citra promosi penjualan produk Mie Sedaap
dan Merek,
dan dapat dikatakan menarik. Hal ini karena
Wijayanto, A.
Promosi Penjualan Wings Corporation selalu gencar dan
(2013)
Dalam
mendapat melihat celah untuk melakukan
Pengambilan
promosi penjualan produk Mie Sedap agar
Keputusan
konsumen tidak beralih ke produk yang
Pembelian Produk lain. Sehingga Wings Corporation di dalam Mie Sedaap.
melakukan promosi penjualan memberikan sampel, potongan gratis, dan lain - lain agar menarik konsumen untuk membeli produk Mie Sedap. Citra Variabel
Pengaruh Evelina,
N.,
Handoyo D.W.,
Listyorini, S. (2011)
(X4)
mempunyai
Kualitas pengaruh yang positif dan signifikan
Merek,
Produk, Harga, dan terhadap dan
Promosi
Keputusan
Pembelian
(Y).
Promosi Terhadap
Pengaruh yang diberikan oleh promosi
Keputusan
terhadap keputusan pembelian sebanyak
Pembelian
Kartu 63,5 %. Hal ini membuktikan bahwa ketika
Perdana
Telkom konsumen
mengetahui
promosi
yang
diberikan pada produk TelkomFlexi seperti
Flexi
(Studi kasus pada iklan di media massa, sponsor, event dll konsumen TelkomFlexi Kecamatan Kudus Kudus)
maka
akan
mempermudah
konsumen
di untuk mengetahuinya. Sehingga semakin Kota sering produk tersebut diiklankan, maka
Kabupaten akan
semakin
meningkat
pembelian atau sebaliknya.
7
keputusan
8 Penulis Jurnal
Judul Jurnal
Hasil Penelitian
Prasetyo, E.
Pengaruh
(2013)
Promosi Penjualan, untuk dan
Iklan, CV. Lancar Makmur Surakarta berusaha memperbaiki
dengan
Penjualan iklan, promosi penjualan, dan penjualan
Perorangan
perorangan.
Oleh
Terhadap Niat Beli penelitian di
penjualan
CV.
Makmur
ini
itu
tujuan
adalah
untuk
Lancar mengidentifikasi adanya pengaruh iklan, Motor promosi
Surakarta
karena
penjualan,
dan
penjualan
perseorangan berpengaruh terhadap niat beli di CV. Lancar Makmur Surakarta. Iklan, promosi penjualan, dan penjualan perseorangan berpengaruh terhadap niat beli konsumen sepeda motor Yamaha di Surakarta. Hal ini disebabkan semakin tinggi iklan, promosi penjualan, dan penjualan perseorangan, semakin tinggi pula niat beli konsumen sepeda motor Yamaha di Surakarta.
Nochai,
R., The Influence Of The aim of this research is to investigate
and Nochai, T
Sale
(2011)
Factors
Promotion the sale promotion factors that impact on On consumers'
purchasing
decision
on
Purchase Decision: Portable PCs or notebooks in Thailand. A Case Study Of This study was designed to use the survey Portable Pc’s In research method and the convenience Thailand
sampling technique was used in collecting the sample data. The results of this research
is
indicated
that
the
sale
promotion factors "Offer member card for discount" , "Extend warranty period" , "Bundled with scanner" , "Billboard, radio, leaflet, and magazine", and "Able to pay by installments" are the important factors
that
impact
on
consumers'
9 Penulis Jurnal
Judul Jurnal
Hasil Penelitian purchasing decision on Portable PCs. Furthermore, the researcher found that the marketer can enhance more effectiveness of customers need, increase customer base and make more market shares in this segmentation by using sale promotion strategies about developing member card for discount, increasing the number of advertising
media,
warranty
period
conditions, setting the special premiums, and how to pay by instalments. These strategies
should
be
developed
continuously.. Bakirtas, H
Impact
Of
(2013)
Pomotion
Sales Sales promotion is generally used to On increase sales in the short term by
Purchase Decision businesses and especially used widely to Of Consumers: An influence consumers by businesses and Application Tourism Sector
In agents of the consumer good markets. To identify and select the appropriate sales promotion techniques for businesses is an important
decision.
businesses
should
In well
the
context
know
target
customers and decide to appropriate sales promotion
techniques.
This
research
evaluates impact on purchase decision of consumers of sales promotional tools, namely advantage package, company gifts with company logo, price discount at service industry. The findings indicate that sales promotional tools have a significant effect on purchase decision of consumers. When
hotels
use
successfully
sales
10 Penulis Jurnal
Judul Jurnal
Hasil Penelitian promotional tools, can positively influence service purchase decision of consumers and can cause consumer to purchase the service again.
2.2
Komunikasi Pemasaran Terpadu Komunikasi pemasaran
adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual, dimana seiring perkembangan pesat dalam teknologi informasi dan komunikasi telah memberikan dampak besar terhadap komunikasi pemasaran terpadu, dimana perusahaan mengintegrasikan berbagai saluran komunikasi perusahaan untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik atau persuasif terhadap informasi – informasi yang disampaikan kepada konsumen dan pelanggan. IMC membutuhkan pengenalan semua saluran penghubung, dimana pelanggan dapat bertemu dengan perusahaan berikut mereknya. Dimana saluran – saluran komunikasi pemasaran terpadu terdiri dari, periklanan, penjualan personal, hubungan masyarakat, pemasaran langsung. Di samping itu IMC menjalankan strategi komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan menunjukan perusahaan dan produknya dapat membantu pelanggan menyelesaikan masalah mereka dengan memberikan sebuah solusi bagi pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008:120). Menurut Four As (The America Association of Advertising Agency) komunikasi pemasaran terpadu atau IMC merupakan sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana terukur dan terencana yang mengevaluasi pesan strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, iklan, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat serta menggabungkan semuanya untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan – pesan berlainan. Secara singkat komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah penyatuan perencanaan, tindakan dan koordinasi pada semua wilayah komunikasi pemasaran dan juga memahami konsumen menyangkut apa sesungguhnya tanggapan dari
11 konsumen mengenai perusahaan dan produknya. Kemudian menurut The Northwestern University’s Medill School of Journalism mendefinisikan IMC sebagai proses mengelola semua seumber – sumber informasi menyangkut produk atau pelayanan dimana seorang pelanggan yang memiliki proses didorong sedemikian rupa agar perilakunya dalam hal ini perusahaan tergerak untuk mewujudkan sebuah penjualan dan pada akhirnya membentuk loyalitas. Pendekatan IMC membantu perusahaan mengidentifikasikan metode yang paling tepat dan efektif dalam berkomunikasi dan membangun hubungan yang baik dengan konsumen (Hermawan, 2012:52). Pendapat lain mengenai komunikasi pemasaran terpadu adalah sarana bagi perusahaan berusaha untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual oleh perusahaan. Pada intinya, komunikasi pemasaran terpadu digunakan untuk mempresentasikan produk perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan membuka forum dialog dan membangun hubungan yang baik dengan konsumen. Komunikasi pemasaran terpadu dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk tersebut digunakan, oleh siapa, dimana, dan kapan. Konsumen dapat mempelajari siapa yang membuat produk, apa tujuan perusahaan, dan merek. Konsumen bisa mendapatkan insentif dalam penggunakan merek sebuah perusahaan (Kotler dan Keller, 2009:172).
Saluran IMC
Gambar 2.1 Sirkulasi Saluran IMC Sumber: Kotler dan Armstrong 2008:121
12 2.2.1
Saluran Komunikasi Pemasaran Terpadu Terdapat 5 saluran Komunikasi Pemasaran Terpadu yang dapat
dijabarkan sebagai berikut: (Kotler dan Armstrong 2008:121) 1. Promosi Penjualan, berbagai macam insentif jangka pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. Contoh: sampel, kupon, diskon, kemasan harga, premi, program frekuensi, hadiah, pengahargaan patrpnage, percobaan gratis, garansi produk, promosi terikat, promosi silang, dan point of purchase
2. Periklanan, segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang terindentifikasi. Contoh: iklan media cetak, iklan, media elektronik, kemasan, brosur, buklet, poster, leaflet, direktori, reklame, pajangan, simbol, dan logo
3. Hubungan masyarakat, berbagai macam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau pembelian produk individu. Contoh: pidato, seminar, press kits, laporan tahunan, donasi, sponsorships, publikasi, lobi - lobi, event, dan majalah perusahaan.
4. Penjualan personal, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan prsentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatan pesan. Contoh: presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program insentif, produk sampel, dan pameran dagang.
5. Pemasaran langsung, pengunaan surat, telepon, fax, email atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatkan respon langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik. Contoh: katalog, surat, telemarketing, electronic shopping, TV shopping, fax, e-mail, dan voice mail.
13 2.2.2
Karakteristik Komunikasi Pemasaran Terpadu Model
komunikasi
pemasaran
terpadu
mencoba
untuk
mengintegrasikan semua saluran dengan catatan tidak ada saluran yang terpisah dalam mencapai tujuan yang efektif, dimana pada setiap saluran akan diuraikan karakterisik masing – masing dalam bentuk sebagai berukut (Hermawan, 2012:56).
1. Periklanan a.
Dapat mecapai konsumen yang terpencar secara geografis.
b.
Dapat mengulang pesan berkali – kali.
c.
Bersifat impersonal, dan komunkasi satu arah.
d.
Dapat sangan mahal untuk beberapa jenis media.
2. Promosi penjualan a. Menggunakan berbagai cara pendekatan. b. Menarik perhatian pelanggan. b. Menawarkan kekuatan dari insentif untuk membeli. c. Mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas respons konsumen. d. Efeknya hanya berjangka pendek.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas a. Sangat terpercaya. b. Bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan periklanan. c. Dapat mendramatisasi perusahaan dan produk. d. Sangat berguna membangun relasi masyarakat. e. Efektif dan ekonomis.
4. Penjualan personal a. melibatkan interaksi pribadi. b. memungkinkan pengembangan hubungan erat. c. Perangkat promosi yang sangat mahal.
5. Pemasaran langsung
14 a. Bentuknya yang beragam, mencerminkan empat subkarakter: non publik, segera, seragam, dan interaktif. b. Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju. c. Dapat langsung mengukur respon dari konsumen 2.3
Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan suatu aktivitas dan atau materi yang dalam
aplikasinya menggunakan teknik di bawah pengendalian penjual atau produsen yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual tau produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Machfoedz, 2010:31). Pendapat dari Blattberg dan Neslin mengenai promosi penjualan merupakan orientasi tindakan dari perusahaan yang tujuannya diharapkan berdampak langsung terhadap perilaku tindakan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang perusahaan tawarkan dalam jangka pendek (Hermawan, 2012:129). Pengertian lain mengenai promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk dalam jangka waktu tertentu untuk mendorong pembelian konsumen, efektiviitas penjualan, dan mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan. Promosi penjualan berangkat dari premis bahwa setiap merek atau jasa memiliki nilai dan harga tertentu, dimana promosi penjualan dipercaya mampu mengubah nilai harga yang telah diterima tersebut dengan menaikan nilai atau menurunkan harga (Hermawan, 2012:129). Promosi penjualan mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh perusahaan untuk merangsang transaksi (pedagang besar dan ritel) atau konsumen untuk membelinya suatu merek serta mendorong tenaga penjualan secara agresif menjualnya. Para pengecer juga menggunakan insentif promosi penjualan untuk mendorong perilaku yang diinginkan dari para konsumen, dimana promosi penjualan lebih berorientasi pada jangka pendek yang dapat mempengaruhi perilaku. Kemudian arti insentif adalah nilai tambah atau manfaat dasar yang diberikan oleh merek dan untuk sementara dapat mengubah harga atau nilai yang dirasakan (Shimp, 2004:111). Kemudian pendapat serupa mengenai promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa, jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa insentif dalam promosi penjualan mampu
15 memberikan dorongan bagi konsumen untuk membeli dan mengunjungi sebuah perusahaan ritel untuk membeli suatu produk (Kotler dan Armstrong, 2008:204). Hal sependapat mengenai promosi penjualan adalah segala bentuk penawaran dalam bentuk insentif jangka pendek yang ditujukan kepada pembeli, pengecer dan pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera dari insentif yang diberikan perusahaan yang menguntungkan bagi pihak pembeli, pengecer dan pedangan grosir (Tjiptono, 2012:367). Promosi penjualan merupakan bahan inti dalam pemasaran yang terdiri dari koleksi alat insentif, dimana sebagian besar berjangka pendek yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen (Kotler dan Keller, 2008:219). Dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan tidak lepas dari insentif jangka pendek berupa sampel, kupon, rabat, kemasan harga, hadiah, garanasi, dan lainnya karena konsumen dan pelanggan dapat dirangsang atau dipersuasi melalui nilai tambah dari suatu produk untuk menperoleh lebih dari sekedar nilai produk yang ada dalam jangka waktu tertentu untuk mendorong pembelian konsumen oleh karena itu perusahaan perlu secara cermat memilih insentif jangka pendek yang mana paling efektif untuk mempengaruhi perilaku konsumen agar membeli produk, mendorong percobaan produk, mendorong pembelian ulang, membangun arus pengunjung, dan memperbesar tingkat pembelian.
2.3.1
Tujuan Promosi Penjualan Program promosi penjualan dapat dirancang dengan baik apabila
tujuan telah ditetapkan secara jelas. Tujuan promosi penjualan harus konsisten dengan strategi pemasaran. Dimana untuk memperoleh tujuan dari promosi penjualan itu sendiri. Tujuan promosi penjualan bisa dirumuskan berdasarkan siapa targetnya: pembeli akhir, perantara, wiraniaga (Tjiptono dan Chandra, 2012:369). 1. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembelian akhir a.
Menstimulasi pencarian, meliputi pengembalian formulir permohonan informasi tentang produk atau dorongan untuk mengunjungi pameran dalam pertemuan asosiasi dagang. Manager bisa mendorong pencarian informasi dengan cara menawarkan sejumlah program, seperti katalog
16 gratis, premium atau hadiah. Program ini perlu dikoordinasikan dengan program periklanan agar bisa berdampak optimal.
b.
Mendorong percobaan produk, baik produk baru maupun produk terkait, serta mendorong konsumen untuk beralih merek (brand switchers). Produk sampel gratis dan kupon banyak digunakan untuk mendorong
percobaan
produk
beresiko
rendah,
karena
bisa
memberikan pengalaman pemakaiaan produk, yang jika positif bisa membentuk sikap yang lebih positif dan lebih cepat dibandingkan iklan. Sedangkan untuk produk yang lebih kompleks dan mahal, demonstrasi di dalam toko cenderung lebih efektif. Selain itu bagi perusahaan
yang memasarkan beraneka macam produk bisa
mendorong percobaan produk (seperti produk komplementer atau perluasan lini), teknik seperti cross – couponing bisa mendorong percobaan produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama pula. c.
Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah pada terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu. Program – program yang bisa ditawarkan meliputi kupon dalam suatu kemasan yang bisa ditukarkan atau ditebus pada pembelian berikutnya, trading stamps, games, kontes penjualan, dan hadiah.
d.
Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang para pengunjung agar masuk ke toko. Acara hiburan khusus dan atraksi spesial seperti jumpa penggemar, peragaan busana dan hiburan masik di pusat perbelanjaan bisa menarik minat para pelanggan untuk berkunjung, yang selanjutnya kemungkinan besar melakukan pembelian. Selain itu, pihak pengecer dapat menerapkan taktik product utama yang didiskon dan produk tambahan tidak didiskon untuk menarik para pengunjung datang dan berbelanja.
17 e.
Memperbesar tingkat pembelian, melalui consumer loading dan tingkat konsumsi yang meningkat. Consumer loading adalah situasi konsumen menyimpan produk dalam jumlah di atas normal. Dengan demikian, tujuan ini sekaligus dimaksudkan pula untuk mengantisipasi tindakan promosional oleh pesaing, karena pembeli yang telah memiliki produk dalam jumlah besar cenderung tidak akan membeli produk pesaing.
2. Sasaran Promosi penjualan yang diarahkan pada perantara: a.
Mendorong perantara agar bersedia menyimpan sediaan produk. Produsen menginginkan agar para perantara menumpuk sediaan mereka untuk memaksimalkan ketersediaan produk bagi konsumen dan menghindari kelangkaan dan kehabisan stok. Cara yang bisa dilakukan misalnya menawarkan marjin spesial, pasokan produk ekstra tanpa biaya tambahan, kebijakan pengembalian produk yang tidak laku, dan membayar kas kepada para pengecer agar mereka bersedia membuat sediaan produk baru dan memberikan tempat khusus bagi baru tersebut di rak pajangan selama periode waktu tertentu. Bagi pengecer adanya berbagai kebijakan seperti itu bisa menekan biaya resiko biaya sediaan yang besardan kemungkinan laba kecil dari produk baru yang belum tentu berkembang.
b.
Mendapatkan dukungan atau bantuan promosi dari distributor. Sejumlah insentif bisa ditawarkan bagi distributor agar mereka bersedia memberikan ruang atau tempat pajangan khusus dan mengiklankan bagi produk. Insentif tersebut bisa berupa kontes penjualan, potongan kas khusus, merchandise allowance, penyediaan fasilitas pajangan gratis.
3. Sasaran promosi penjualan yg diarahkan pada wiraniaga a.
Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan menjual produk.
18 b.
Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi produk atau model baru.
c.
2.3.2
Menstimulasi para konsumen dan pelanggan dengan off-season sales.
Peran Promosi Penjualan Menurut Elliot, et all peran promosi pejualan bagi perusahaan terdiri
dari 8 peran. Berikut uraian peran promosi penjualan (Hermawan, 2012:130): a.
Mendorong konsumen untuk melakukan pembelian pertama kali.
b. Mendorong konsumen membeli produk berikutnya, meski baru pertama kali berkunjung. c.
Memberikan alasan bagi konsumen untuk tetap loyal terhadap merek dengan pembelian ulang.
d. Mengingatkan konsumen tentang keuntungan produk yang ditawarkan meskipun promosi sedang tidak dilakukan (terutama ketika produk pesaing sedang ditawarkan). e.
Memperbaiki reputasi merek (sebagai dukungan terhadap periklanan yang sedang berjalan).
f. Mendorong pengecer untuk tetap memiliki persediaan stok barang. g. Mendorong pengecer untuk membeli lebih dari pesanan regulernya. h. Membujuk pengecer agar memberikan khusus bagi barang yang ditawarkan.
2.3.3
Kondisi Promosi Penjualan Menurut
Blattberg
dan
Neslin,
berbagai
faktor
yang
turut
berkontribusi untuk membuat promosi penjualan menjadi penting adalah (Hermawan, 2012:130):
19 a.
Konsumen telah menerima bahwa promosi penjualan merupakan bagian dari kriteria pengambilan keputusan pembelian. Melalui promosi penjualan yang ditawarkan, konsumen berkesempatan untuk mendapat lebih dari apa yang mereka pikirkan mengenai nilai barang. Sebagai contoh, pemberian sampel produk memungkinkan konsumen mencoba produk tanpa membelinya. Lebih dari itu, banyak orang yang menjadi penentu dalam pengambilan keputusan konsumen memerkukan dorongan tertentu untuk mengambil keputusan. Promosi penjualan paling tidak memberikan kesempatan kepada konsumen untuk menjadi konsumen yang aktif.
b. Promosi penjualan telah menjadi bagian integral dari proses pembelian dan konsumen mengharapkannya. Perkembangan promosi penjualan telah didorong oleh bisnis, terutama bisnis besar. Para manager puncak dan manager produk memiliki peran langsung dalam mendorong pertumbuhan promosi penjualan. Tujuan dan keinginan manager produk telah menjadi pendorong utama agar produknya cepat terjual. Manager produk ditantang untuk memberikan perbedaan produknya sehingga mampu bersaing di antara begitu banyak pilihan merek dan produk yang menawarkan kepuasan yang sama bagi pelanggan. Dimana promosi penjualan menjadi solusi atas kebimbangan konsumen membeli produk. Promosi penjulan dapat memberikan penjualan segera yang diinginkan oleh pimpinan perusahaan yang berfokus meningkatkan perputaran penjualan dalam waktu singkat.
c. Teknologi baru khususnya komputer , telah memungkinakan para manager promosi penjualan menganalisis efektivitas promosi penjualan yang mereka terapkan dari hasil data penjualan terukur dengan segera. Sebagai contoh, peralatan scaner barcode di toko eceran mampu membuat penjualan mendapatkan hasil segera dari promosi. Peringkat penjualan untuk pemberian kupon atau gambaran menyangkut volume penjualan dapat dideteksi dalam satu hari.
20 d. Pertumbuhan kekuatan dan jumlah jaringan pengecer yang luar biasa, telah memacu penggunaan promosi penjualan. Pihak perusahaan dalam hal ii mengandalkan kekuatan saluran distribusinya. Dengan konsolidasi, pengecer telah mendapatkan akses informasi yang luar biasa. Sebagai contoh, penggunaan komputer dan barcode pada kemasan merupakan pergerakan
kemajuan
pelayanan
terhadap
pembeli.
Standarisasi
penggunaan software akan membantu pengecer melengkapi dan meningkatkan penjualan di suatu wilayah. Promosi penjualan merupakan perangkat yang efektif dan mampu memuaskan permintaan program promosi penjualan memberikan kontribusi bagi marjin keuntungan perusahaan. Pengecer juga memperoleh keuntungan karena promosi penjualan dapat pengatasi kendala penjualan.
2.3.4
Alat Promosi Penjualan Berorientasi Terhadap Konsumen Alat promosi penjualan yang digunakan perusahaan atau penjual yang
berorientasi terhadap konsumen: (Kotler, 2008:222). a.
Sampel, menawaran untuk mencoba sejumlah produk dan jasa yang aktual kepada para konsumen secara gratis.Pemberian sampel adalah cara paling efektif, tetapi paling memakan biaya untuk memperkenalkan produk baru dan menciptakan kegairahan baru bagi produk yang sudah ada. Beberapa sampel diberikan gratis dan ada juga sampel diberikan dengan harga yang murah untuk menutup biayanya. Contoh: sample dikirim dari pintu ke pntu, dikirim lewat pos, dibagikan di toko, ditempelkan pada produk lain, atau ditampilkan dalam iklan.
b.
Kupon, sertifikat yang membuat pemegangnya memiliki hak atas penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu. Kupon dapat mempromosikan percobaan merek baru atau mendorong penjualan merek yang telah ada. Contohnya: kupon pesan teks (kupon sms), mengirimkan kupon melalui surat, menyampaikan di pusat lokasi tertentu seperti di pusat perbelanjaan dan memasukan atau melekatkan kupon pada kemasan.
21 c.
Diskon, memberikan penurunan harga keapada konsumen yang menyerahkan bukti pembelian. Pada promosi penjualan, pengurangan harga meungkin ditempel pada kemasan atau dengan memerikan tanda dekat produk atau di depan toko. Mediumnya melalui spanduk, surat kabar,
maupun
iklan
televisi
serta
media
lainnya
untuk
menginformasikan kepada konsumen tentang diskon yang diberikan. Contoh: perusahaan menerapkan harga pabrik yang telah didiskon pada suatu produk, mengirimkan bukti pembelian lewat pos kepada perusahaan untuk mendapatkan diskon.
d.
Kemasan harga, manawarkan konsumen menghemat harga reguler produk, ditempelkan pada label atau kemasan produk. Ketika bonus kemasan diberikan, satu tambahan ekstra produk diberikan gratis saat produk dibeli pada harga tetap. Contoh: membeli dua produk untuk harga satu, dua produk pasangan dikemas menjadi satu dengan harga khusus.
e.
Premi, barang – barang yang ditawarkan pada biaya relatif lebih rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.Tambahan hadiah gratis pada saat pembelian barang langsung atau mendapatkan mendapatkan bonus produk merupakan suatu bentuk bonus. Contoh: mendapatkan bonus atas produk yang sudah dibeli dan mendatkan hadiah gratis atas pembelian barang .
f.
Program frekuensi, program yang memberikan penghargaan yang berhubungan dengan frekuensi dan intensitas membeli barang. Promosi ini memberikan imbalan kepada konsumen yang membeli dalam jumlah yang lebih berupa pengurangan harga atau bahkan gratis. Contohnya: konsumen mengumpulkan bukti berupa cap pembelian produk untuk ditukarkan dengan barang yang diinginkan.
g.
Undian, penawaran untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang sebagai hasil pembelian sesuatu. Undian meminta konsumen
22 mengumpulkan dan mendaftarkan nama mereka yang kemuadian nama mereka diundi untuk memperoleh hadiah. Contoh: memperoleh uang tunai, barang, dan tiket perjalanan.
h.
Penghargaan dukungan, nilai dalam uang tunai atau lain diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa perusahaan tertentu, dimana konsumen mengumpulakn point dari hasil pembelian secara rutin. Contohnya:
perusahaan
menawarkan
skema
langganan
untuk
memperoleh point yang dapat ditukarkan berupa hadiah secara gratis.
i.
Garansi produk, janji penjual bahwa produk akan berkinerja dengan baik, jika tidak maka akan diperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan sepanjang periode yang ditetapkan. Contoh: Garansi apabila terjadi kecacatan produksi, garansi berapa periode, garansi seumur hidup, pengembalian sejumlah uang jika produk cacat.
j.
Tampilan dan demonstrasi titik pembelian, tampilan dan demonstrasi yang dilakukan pada titik pembelian atau penjualan secara gratis dalam rangka mempromosikan merek tertentu atau kelompok produk tertentu. Contoh: rak – rak khusus, display, banner,tanda dan kartu harga
2.4
Keputusan Pembelian Menurut Sutisna keputusan pembelian adalah pengambilan keputusan oleh
konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setelah konsumen menyadari kebutuhan dan keinginan tersebut maka konsumen akan melakukan tindak lanjut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut (Dewi, 2013:2). Sedangkan pendapat lain mengenai keputusan pembelian adalah keputusan didefinisikan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merek satu dengan merek yang lain, atau pilihan untuk menggunakan waktu mengerjakan satu dengan yang lain, orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan.
23 Jadi keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia melihat salah satu dari beberapa alternative pilihan yang ada. Pendapat lain mengenai keputusan pembelian dikelompokan berdasarkan tipe konsumen (konsumen akhir dan konsumen bisnis). Bagi konsumen akhir keputusan pembelian terdiri dari tiga macam: pemecahan masalah ekstensif, pemecahan masalah terbatas, dan perilaku respon rutin. Setiap pemasar wajb memahami situasi – situasi yang mempengaruhi pembelian produk atau jasa yang ditawarkan dan cara – cara terbaik melayani para konsumenn dimana situasi – situasi tersebut muncul atau berlangsung. Situasi pembelian merupakan situasi yang mempengaruhi pemilihan produk, selain itu konsumen memiliki keterbatasan waktu (Tjiptono dan Chandra, 2012:127) Defisini lain mengenai keputusan pembelian adalah ketika konsumen dan pelanggan mengumpulkan informasi yang berkenaan dengan berbagai alternatif produk dan menggunakan informasi itu untuk memilih produk atau merek yang sesuai standar dan kebutuhan mereka. Pemasar harus memahami bagaimana konsumen membuat sebuah keputusan pembelian, dimana mereka lebih suka membeli produk yang dipengaruhi oleh stimulus pemasaran di lokasi penjualan karena akan menimbulkan dorongan konsumen dan pelanggan terhadap keputusan pembelian (Morissan, 2010:85). Terdapat beberapa tahap-tahap proses dalam melakukan keputusan pembelian yang akan diuraikan di bawah ini. Berikut uraian mengenai keputusan pembelian:
Proses Keputusan Pembelian
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Sumber: Morissan 2010:86
1. Pengenalan Masalah Tahap pertama dalam proses pengambilan konsumen dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan dari pelanggan dan konsumen, dimana kebutuhan itu dapat diputuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,
24 pemasar
dapat
mengidentifikasikan
rangsangan
yang
paling
sering
membangkitkan minat akan suatu kategori produk, sehingga pemasar dapat mengembangkan
strategi
pemasaran
yang
memicu
minat
konsumen.Pengenalan masalah terjadi karena adanya perbedaan antara kondisi atau situasi ideal yang diinginkan konsumen dengan kondisi atau situasi yang sesungguhnya
2. Pencarian Informasi Tahap kedua dalam proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah pencarian maslaah. Ketika konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian. Upaya pencarian tahap awal sering kali berupa upaya untuk menggali informasi yang ada dalam ingatan yaitu mengingat pengalaman masa lalu atau pengetahuan yang sudah dimilikinya. Proses ini disebut dengan pencarian internal. Konsumen membeli suatu produk secara berulang ulang, maka informasi yang sudah tersimpan di otak sudah cukup untuk menghasilkan keputusan pembelian. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.
3. Evaluasi Alternatif Pada tahap ini konsumen membandingkan berbagai merek produk yang diharapkan dapat mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut. Berbagai merek yang berhasil diidentifikasi sebagai pilihan pembelian untuk dipertimbangkan lebih lanjut dalam proses evaluasi alternatif disebut perangkat pilihan konsumen yang merupakan bagian dari keseluruhan merek yang diketahui konsumen. Dalam hal ini konsumen mengurangi jumlah merek yang akan dievaluasi pada tingkat atau jumlah yang dapat dikelolanya. Jumlah merek yang akan dievaluasi ini bergantung pada kemampuan masing – masing individu dan juga tingkat kepentingan pembelian serta waktu dan tenaga yang digunakan konsumen selama proses eveluasi. 4. Keputusan Pembelian
25 Pada tahap ini konsumen harus berhenti mencari dan berhenti melakukan eveluasi untuk membuat keputusan pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk membeli dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu. Keinginan membeli secara umum didasari pada upaya mencocokan motif pembelian dengan atribut atau karakteristik merek yang tengah dipertimbangkan dengan melibatkan aspek psikologis, seperti motivasi, persepsi, sikap , dan integrasi. Keputusan pembelian adalah tahap selanjutnya setelah niat atau keinginan membeli. Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek, ia masih harus harus melaksanakan keputusan dan melakukan pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian Proses keputusan konsumen tidak berakhir saat produk dibeli, malainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Apa yang menentukan pembeli akan sangat puas, agak puas, atau tidak puas terhadap pembelian? Keputusan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas seuatu produk dengan kinerja yang dirasakanpembeli atas produk tersebut. Setelah menggunakan produk atau jasa , konsumen membandingkan tingkat kinerja suatu produk dengan harapan yang dimiliki terhadap produk bersangkutan. Kepuasan terjadi ketika harapan konsumen dapat dipenuhi oleh produk bersangkutan atau bahkan melebihi, sedangkan ketidakpuasan terjadi ketika kinerja produk berada dibawah harapan.
2.5
Kerangka Pemikiran
26
Sumber: Setyaningrum, N., Djoko W,
Sumber: Evelina, N., Handoyo D.W.,
Handoyo., dan Wijayanto, A. (2013)
dan Listyorini, S. (2011)
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
2.6
Perumusan Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara dari rumusan masalah penelitian yang
belum dibuktikan kebenarannya. Hipotesis ini berupa pernyataan dan pengujian dilakukan untuk mengetahui apakah kesimpulan pada sampel yang dapat berlaku untuk populasi (Santoso, 2012: 243). Diperkuat juga definisi yang hampir serupa bahwa hipotesis sebagai jawaban terhadap rumusan masalah peneitian Dapat dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasari pada teori yang relevan, belum berdasarkan pada fakta – fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis dapat disimpulkan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, tetapi belum merupakan jawaban empiris (Sugiyono, 2009:50). Adapun hipotesis yang ada pada model penelitian ini adalah hipotesis yang bersifat kausal asosiatif, yang menjelaskan bagaimana pengaruh atau kontribusi antar variabelnya. Hipotesisnya adalah sebagai berikut: 1. Ho: tidak terdapat pengaruh antara promosi penjualan perusahan GoSign Indonesia terhadap keputusan pembelian. Ha: terdapat pengaruh antara promosi penjualan perusahan GoSign Indonesia terhadap keputusan pembelian.
27
2.7
Hubungan Antara Promosi Penjualan Dengan Keputusan Pembelian Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka
pendek bagi pembeli yang diatur untuk merangsang pembeli melakukan pembelian produk dengan segera dan menigkatkan jumlah produk yang dibeli (Tjiptono dan Chandra, 2012:367). Hal ini diperkuat pendapat lain mengenai promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian dan penjualan sebuah produk atau jasa. Seorang konsumen dan pelanggan termotivasi melakukan keputusan pembelian karena didorong melalui insentif jangka pendek yang dilakukan oleh penjual dalam upaya konsumen dan pelanggan segera melakukan keputusan pembelian produk dan jasa yang ditawarkan (Kotler dan Armstrong, 2008:204). Promosi penjualan merupakan usaha menawarkan nilai ekstra dan insentif kepada konsumen untuk mengunjungi toko atau melakukan pembelian barang dagangan pada periode waktu yang spesifik. Dari beberapa pendapat tersebut dikemukakan salah satu tujuan dari pelaksanaan promosi penjualan adalah mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (Levy dan Weitz, 2004:520). Menurut Blattberg dan Neslin bahwa konsumen telah menerima promosi penjualan merupakan bagian dari keiteria pengambilan keputusan pemebelian. Melalui promosi penjualan yang ditawarkan, konsumen berkesempatan untuk mendapatkan lebih dari apa yang mereka pikirkan menyangkut nilai barang. Sebagai contoh pemberian sampel produk memungkinkan konsumen mencoba produk tanpa membelinya. (Hermawan, 2012:130) Menurut Mauri promosi penjualan merupakan salah satu bagian dari program promosi karena melalui program promosi penjualan tersebut bisa memberikan rangsangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian (Omar, 2011:23). Pendapat lain menurut Yi dan Jeon promosi penjualan merupakan sebuah program promosi, dengan demikian melalui promosi penjualan dapat membantu konsumen dalam membuat keputusan, sehingga konsumen dapat tertarik terhadap suatu produk yang dipromosikan dan secara tidak langsung akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan secara berulang - ulang (Qu, et al 2011:195). Menurut LeHew dan Fairhurst juga mengemukakan bahwa kegiatan yang dilakukan oleh pengecer memiliki tujuan utama, seperti memberikan perbedaan sebuah pengecer dengan pengecer lain lewat komunikasi citra, meningkatkan kunjungan terhadap toko, dan mendorong pembelian atas barang dagangan pengecer.
28 Kemudian menurut Levy dan Weitz Promosi penjualan menawarkan nilai ekstra dan insentif kepada konsumen untuk mengunjungi toko atau melakukan pembelian barang dagangan pada periode waktu yang spesifik (Dewi, 2013:2). Menurut penelitian terdahulu yang dilakukan menilai bahwa promosi penjualan sebuah produk perusahaan dapat dikatakan menarik. Hal ini karena perusahaan dapat melihat celah untuk melakukan promosi penjualan sebuah produk agar konsumen tidak beralih ke produk yang lainnya. Sehingga perusahaan di dalam melakukan promosi penjualan memberikan sampel, potongan gratis, dan lain – lain agar menarik konsumen untuk membeli produk (Setyaningrum, et al 2013:6). Ditambahkan juga menurut penelitian terdahulu promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian bahwa setiap peritel juga menerapkan strategi promosi penjualan, keunggulan setiap bentuk promosi penjualan tersebut mempengaruhi terhadap timbulnya keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan pada ritel diarahkan untuk bisa mendukung minat pembelian konsumen. Setidaknya dengan adanya program promosi penjualan yang ditetapkan peritel akan mampu mendorong keputusan pembelian konsumen (Dewi, 2013:5) Dapat ditarik kesimpulan bahwa hubungan antara promosi penjualan dengan keputusan
pembelian,
dimana
keberadaannya
promosi
penjualan
mampu
memberikan dorongan dan rangsangan bagi konsumen untuk membeli karena adanya insentif – insentif yang ditawarkan berupa sampel, garansi, diskon, kupon, premi, point of purchase, dll. Bahkan konsumen dapat membeli sebuah produk dengan kuantiti yang lebih banyak, rutinitas pembelian sebuah produk karena adanya insentif – insentif yang ditawarkan dari sebuah nilai produk yang akan dibeli. Melalui promosi penjualan yang ditawarkan perusahaan, dimana konsumen berkesempatan untuk mendapatkan lebih dari apa yang mereka pikirkan menyangkut nilai barang. Dimana tujuan dari promosi penjualan adalah mendorong konsumen untuk menstimulasi pencarian akan produk, mendorong konsumen untuk mencoba produk untuk pertama kalinya, mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang sebuah produk, memperbesar tingkat pembelian produk, membangun arus pengunjung, dan mengingatkan konsumen akan keuntungan yang akan didapatkan
