BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State Of The Art)
Tabel 2.1 State Of The Art No
1 Marketing Communication dan Brand awareness
Judul Jurnal
(volume. 3 Nomor 1) Dominikus Tulasi Nama Penulis/Tahun Terbit Jurnal
2012 Komunikasi pemasaran memengaruhi kesadaran
Kesimpulan
elemen
merek
apabila
semua
yang terlibat didalamnya
berperan dan berfungsi optimal. Kualitatif
Metode Penelitian
Kesamaan jurnal dengan penelitian Kesamaan
Jurnal
Dengan
Penelitian
ialah
sama-sama
menggunakan
majalah kawasan dalam kegiatan branding
sebuah
brand
atau
perusahaan No
2
Judul Jurnal
The
Impact
of
Experimental
Marketing on Customer Loyalty for Fitness Clubs: Using Brand Image and Satisfaction as the Mediating Variables Nama Penulis/Tahun Terbit Jurnal
Dr. Ren-Fang Chao, Department of Leisure
Management,
I-Shou
University, Kaohsiung, Taiwan. The Journal of International Management Studies, Volume 10 Number 2,
August, 2015 Hasil percobaan dalam penelitian ini
Kesimpulan
adalah membantu dalam memahami industri sport club di Taiwan dalam hal perspektif konsumen di seluruh pemasaran eksperimental, citra merek sangat
berhubungan
kesadaran
merek,
dengan kepuasan
konsumen, dan loyalitas pelanggan. Penelitian
ini
memiliki
kesimpulan
utama.
dua
Pertama-tama,
industri berfokus pada pengalaman. Dalam rangka menciptakan loyalitas pelanggan,
harus
menggunakan
persepsi konsumen mengenai brand image,
kesadaran
merek
dan
kepuasan merek. Hasil dari penelitian menunjukkan
bahwa
pemasaran
eksperimental adalah metode yang sangat penting dalam membangun brand image bagi konsumen serta mengelola brand awareness, yang pada
gilirannya
mendorong
peningkatan loyalitas pelanggan.
Metode Penelitian Kesamaan Penelitian
Jurnal
Kuantitatif Dengan Dalam jurnal ini menjelaskan bahwa memahami
industri
Sport
Club
terhadap prespektif konsumen dengan menggunakan brand image, brand awareness lalu berdampak pada brand loyalty nya. Jurnal ini sama sama membahas pada industri sport club
dan membahas bagaimana kesadaran merek sangat berdampak untuk para konsumen. No
3
Judul Jurnal
Brand
awareness
in
business
markets: when is it related to firm performance ? ( 27, 2010. 201-212) Nama Penulis/Tahun Terbit Jurnal
Chris Homburg , Martin Klarmann & Jens Schmitt 2010 Dalam
Kesimpulan
jurnal
ini
pentingnya
branding
meningkatkan
kinerja
membahas untuk perusahaan
yang mapan. Jurnal ini berfokus pada brand
awareness
meningkatnya
brand
karena awareness
merupakan elemen kunci dari banyak Strategi brand
Metode Penelitian Kesamaan Penelitian
Jurnal
Kuantitatif Dengan Kaitannya
dengan
penelitian
ini
adalah memiliki persamaan yaitu membahas tentang tingkat brand awareness Padang Golf Gading Raya dengan judul penelitian ini yaitu Strategi Komunikasi Padang Golf Gading Raya Dalam Meningkatkan Brand Awareness.
No
4
Judul Jurnal
Pengaruh
Servicescape
dan
Efektivitas Komunikasi Interpersonal Karyawan
Terhadap
Kepuasan
Pelanggan Fitness Center di Kota Malang Nama Penulis/Tahun Terbit Jurnal
Pradita Damayanti Handrito, Ekonomi
SE., dsn
Radityo Putro MM.
Bisnis
Fakultas Universitas
Brawijaya, Jurnal Ilmiah Mahasiswa FEB, 2015 Efektivitas komunikasi interpersonal
Kesimpulan
berpengaruh
terhadap
tingkat
kesadaran dan kepuasan pelanggan fitness center di Kota Malang. Dan efektivitas komunikasi interpersonal masing-masing memiliki pengaruh secara
parsial terhadap kepuasan
pelanggan fitness center di Kota Malang. Hal ini dikarenakan tingkat kesadaran konsumen akan program yang tersedia pada fitness center tersebut dan berpengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan fitness center
di
Kota
Malang
adalah
efektivitas komunikasi interpersonal. Metode Penelitian Kesamaan Penelitian
Jurnal
Kuantitatif Dengan Jurnal
ini
membahas
mengenai
industri dalam sport club yaitu fitness center. Kesamaan dengan penelitian ini adalah, sama sama membahas mengenai industry sport club dan membahas
mengenai
dampak
konsumen terhadap tingkat kesadaran akan
produk
&
program
diberikan oleh perusahaan.
yang
No
5
Judul Jurnal
IMPLEMENTASI
CORPORATE
SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP SIKAP KOMUNITAS PADA PROGRAM PERUSAHAAN Nama Penulis/Tahun Terbit Jurnal
YUSTISIA
DITYA
SARI,
Implementasi CSR Terhadap Sikap Komunitas Pada Program “ Street children Sponsorhip ” Migas Hess Indonesia, 2013 Kesimpulan
dapat ditarik beberapa kesimpulan yaitu: 1. Ditetapkannya pola hubungan diantara
pihak-pihak
yang
terlibat secara jelas. organisasi tercipta
berdasarkan
social
group mereka miliki. Hal ini akan meningkatkan kualitas koordinasi pelaksana program CSR yang berkelanjutan.
2. Adanya pengelolaan program yang
baik.
Pengelolaan
program yang baik hanya dapat terwujud bila terdapat kerjasama tujuan
dan
program,
kejelasan terdapat
kesepakatan mengenai strategi yang
digunakan
untuk
mencapai tujuan program dari para pihak yang terlibat dalam pelaksanaan demikian
CSR.
Dengan
dapat terciptanya
peningkatkan
citra
dan
kesadaran masyarakat. Metode Penelitian Kesamaan
Jurnal
Penelitian
Kuantitatif Dengan Dalam jurnal ini terdapat kesamaan dengan penelitian, bahwa. Pada jurnal tersebut menggunakan kegiatan CSR melalui satu komunitas. Dan kegiatan CSR dapat membantu dalam suatu kegiatan program perusahaan. Dan dapat
meningkatkan
tingkat
kesadaran masyarakat akan kegiatan kegiatan
yang
dilakukan
oleh
perusahaan. Sama hal nya dengan yang dilakukan oleh Padang Golf Gading Raya, melakukan program CSR dengan bekerja sama dengan satu komunitas dan dapat diharapkan meningkatkan brand awareness dari semua program dan layanannya.
2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Komunikasi Pemasaran Di dalam struktur organisasi suatu perusahaan, terdapat suatu bagian yang mengatur jalannya kegiatan pemasaran untuk produk dan programnya. Bagian tersebut merupakan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual, Kottler (2009:202). Namun berbeda dengan Morissan (2010:9) yang mengatakan bahwa, Komunikasi pemasaran merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta potitioning yang sama di mata konsumen. Morissan (2007:8) kembali berpendapat
bahwa komunikasi pemasaran adalah ”pendekatan pemasaran ’generasi baru’ yang digunakan perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya” Dari uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menginformasikan program, produk serta jasanya kepada konsumen. Dan komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh pihak perusahaan kepada konsumen dalam upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merek yang mereka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan dengan konsumen sehingga dapat memelihara citra baik perusahaan terhadap konsumen. Seperti hal nya Padang Golf Gading Raya mempunyai divisi
Marketing
Public
Relations
team
yang
bertugas
untuk
memperkenalkan,
menginformasikan serta mengingatkan segala sesuatu mengenai produk dan program perusahaan kepada para konsumen dan masyarakat.
2.2.1.1 Pengertian Komunikasi Interpersonal Secara konstektual, komunikasi interpersonal digambarkan sebagai suatu komunikasi antara dua individu atau sedikit individu, yang mana saling berinteraksi, saling memberikan umpan balik satu sama lain. Namun, memberikan definisi konstektual saja tidak cukup untuk menggambarkan komunikasi interpersonal karena setiap interaksi antara satu individu dengan individu lain berbeda - beda. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun non verbal ,Mulyana (2005:73). Komunikasi Interpersonal adalah proses pertukaran informasi diantara seseorang dengan paling kurang seorang lainnya atau biasanya diantara dua orang yang dapat langsung diketahui balikannya. Komunikasi interpersonal membentuk hubungan dengan orang lain Muhammad (2009:159). Dapat disimpulkan bahwa komunikasi interpersonal merupakan proses penyampaian informasi, pikiran dan sikap tertentu antara dua orang atau lebih yang terjadi pergantian pesan baik sebagai komunikan maupun komunikator dengan tujuan untuk mencapai saling pengertian, mengenai masalah yang akan dibicarakan yang akhirnya diharapkan terjadi perubahan perilaku. Seperti yang dilakukan oleh team divisi Marketing Public Relations Padang Golf Gading Raya yang melakukan komunikasi secara langsung
pada konsumennya. Hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan brand awareness Padang Golf Gading Raya.
2.2.1.2 Sarana-Sarana Komunikasi Pemasaran Di dalam kegiatan pemasaran setiap perusahaan menggunakan berbagai sarana untuk mempromosikan program, produk atau jasa merek baik untuk tujuan finansial, maupun non finansial. Bentuk dasar dari komunikasi pemasaran meliputi iklan media massa tradisional, iklan online, promosi penjualan, label pada toko dan komunikasi di tempat pembelian, brosur melalui surat langsung, Public Relations (PR) dan iklan rilis, sponsorship acara-acara, presentasi oleh bagian penjualan, dan berbagai bentuk jaminan sebagai sarana komunikasi, Shimp (2014:7). Dengan demikian, dibutuhkan cara untuk memasarkan produk dan jasa pada perusahaan. Cara- cara tersebut di ungkapkan oleh Kotler dan Keller (2009:7) sebagai promotional mix yang terdiri dari: 1. Iklan: Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi, gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. 2. Promosi penjualan: Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. 3. Acara khusus dan pengalaman: Perusahaan mensponsori kegiatan dan programprogram yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek. 4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan: Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan
atau
melindungi
citra
perusahaan
atau
masing-masing
produknya. 5. Pemasaran langsung: Penggunaan surat, telepon, faksimili, email, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. 6. Penjualan pribadi: Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. Bentuk-bentuk kegiatan promosi barang atau jasa tersebut diharapkan dapat menghasilkan citra yang positif untuk perusahaan. Dalam melakukan kegiatan pemasaran, banyak jenis sarana-sarana yang dapat digunakan dan dipilih oleh suatuperusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus memilih komunikasi pemasaran yang sesuai dan efektif untuk mencapai tujuan dari perusahaan itu sendiri. Salah satu bentuk kegiatan yang dilakukan oleh
Padang Golf Gading Raya dengan mengadakan acara khusus atau event, yang mengundang para konsumen dan mitra perusahaan dalam acara tersebut. Guna meningkatkan citra atau kesan yang baik dimata konsumen atas suatu perusahaan.
2.2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi dalam komunikasi pemasaran menurut Prisgunanto (2006:28) secara lugas dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu: 1. Push strategy Lebih mengimplementasikan tentang promosi langsung yang dilakukan oleh perusahaan atau istilah yang kerap digunakan adalah below the line. 2. Pull strategy Untuk komunikasi pemasaran lebih menggunakan media massa dalam menarik ketertarikan pelanggan kepada sebuah produk. Dalam meningkatkan brand awareness sebuah perusahan atau brand. banyak strategi yang dapat digunakan, seperti melakukan promosi dengan beriklan, membuat event atau aktivitas dengan melibatkan masyarakat secara langsung. Berbeda dengan pendapat dari strategi Public Relations menurut Rosady Ruslan (2010: 2) agar dapat melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu: 1. Pull Strategy (Menarik) Seorang public relations memiliki potensi dalam menerapkan suatu taktik untuk menarik perhatian publik dengan berbagai cara guna mengupayakan tercapainya tujuan perusahaan serta peningkatan penjuaan baik barang ataupun jasa 2. Push Strategy (Mendorong) Upaya dengan menerapkan taktik mendorong atau merangsang meningkatkan jumlah pembelian sehingga dapat meningkatkan angka penjualan Dalam penelitian ini strategi komunikasi pemasaran yang digunakan adalah push and pull strategy yaitu komunikasi pemasaran menggunakan media massa yaitu majalah kawasan dalam menarik masyarakat untuk lebih aware terhadap brand atau perusahaan.
2.2.1.4 Tujuan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran di dalam perusahaan berperan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran sehingga suatu perusahaan dapat lebih berkembang dan maju. Terdapat tujuan – tujuan di dalam komunikasi pemasaran, menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:63)
mengatakan komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu: 1) Tahap Perubahan Pengetahuan: Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk. 2) Tahap Perubahan Sikap: Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen atas suatu produk. Dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu (1) cognitive component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, (2) affective component: emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component (maksud untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan suatu tindakan. Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition (pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap. 3) Perubahan Perilaku: Perubahan Perilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik komunikasi pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang ingin dicapai serta karakter dan kondisi perusahaan. Berbeda dengan pernyataan diatas, Prisgunanto (2006:10) menyatakan bahwa secara umum ada tiga tujuan dasar dalam praktik komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut: 1. Tahap knowings (mengetahui/ kenal) 2. Tahap feelings (merasakan/ hasrat) 3. Tahap actions (tindakan terpengaruh)
Ketiga tahapan tersebut dapat dianggap sebagai fase dimana konsumen merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka melalui komunikasi pemasaran. Dari tujuan komunikasi pemasaran yang berbeda-beda, dapat ditarik satu kesimpulan yang sama bahwa kegiatan komunikasi pemasaran memiliki tujuan untuk merubah dan membawa masyarakat untuk mengenal, mengetahui dan menggunakan produk atau jasa dari sebuah perusahaan. Masyarakat atau konsumen harus memiliki pengetahuan dan kepercayaan atas citra dari sebuah perusahaan atas produk atau jasa yang tersedia.
2.2.2 Public Relations (PR) Public relation sangat dibutuhkan di dalam suatu perusahaan, dimana Public Relations bertanggung jawab untuk menciptakan citra baik dari perusahaan. Oleh karena itu, Public Relations sangat mempengaruhi sikap publik terhadap perusahaan. Didukung oleh pernyataan Nova (2011:43), Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan program untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. Nurjaman dan Umam (2012:104-105), “Public Relations is planned, persuasive communication designed to influence significant public.” Oleh karena itu, Public Relations merupakan suatu bidang yang memerlukan perencanaan yang matang dalam suatu pendekatan manajemen pada target-target tertentu. Mengacu dari beberapa uraian diatas dapat disimpulkan bahwa seorang Public Relations merupakan mediator yang menjembatani kepentingan organisasi dengan publiknya. Public Relations melakukan kegiatan yang jelas serta dengan dukungan fakta. Tanpa Public Relations yang efektif, organisasi akan cenderung menjadi tidak peka terhadap perubahan yang terjadi di sekitarnya dan menjadi disfungsional saat mereka semakin tidak peduli pada lingkungan. Public Relations merupakan bagian yang penting dalam suatu perusahaan karena dengan melalui kegiatam Public Relations, perusahaan dapat memiliki citra yang positif di masyarakat. Melalui Public Relations juga akan tercipta hubungan perusahaan tidak hanya dengan masyarakat tetapi organisasi-organisasi yang berhubungan dengan perusahaan. Melalui hubungan yang di bangun Public Relations ini antara perusahaan dengan diluar perusahaan nantinya akan mendatangkan keuntungan financial maupun non financial untuk perusahaan tersebut.
2.2.2.1 Fungsi Public Relations Adapun fungsi dari Public Relations terdapat dua kategori tujuan dalam sebuah strategi PR, yaitu: 1. Informational objectives, yaitu suatu tujuan dalam suatu program Public Relations yang dirancang untuk memberikan informasi dan untuk meningkatkan awareness kepada publik mengenai suatu isu, event, produk ataupun hal-hal yang dilakukan perusahaan yang dianggap penting untuk disebarluaskan kepada publik. Untuk mengukur kesuksesan tujuan ini, biasanya dilakukan survei sebelum dan sesudah program. 2. Motivational objectives, yaitu suatu tujuan yang bersifat mengubah perilaku dan sikap dari publik sasaran. Tujuan seperti ini dapat dikatakan cenderung lebih sulit dicapai karena pada dasarnya dalam proses
pembentukan perilaku seseorang
harus membutuhkan strategi khusus yang dapat mengubah pola pikir seseorang Wilcox (2005:131). Berbeda dengan Nova (2011:52-53) yang mengatkan bahwa, Tujuan utama kegiatan Public Relations adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompokan sebagai berikut. 1. Performance Objective PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholder), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di mata stakeholders. 2. Support of Consumer Market Objective Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi tersebut kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan stratei pendekatan yang sesuai. Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang Public Relations, tujuan yang ingin dicapai dalam bidang Public Relations, yaitu komunikasi internal dan eksternal.
1. Komunikasi Internal (personel/anggota institusi)
•
Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi
•
Menciptakan kesadaran anggota/personel mengenai peran institusi dalam masyarakat.
•
Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya.
2. Komunikasi Eksternal (masyarakat) •
Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi.
•
Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya.
•
Motivasi untuk menyampaikan citra baik.
Seorang Public Relations hendaknya ahli dalam meningkatkan citra yang positif dan membina hubungan yang baik dengan publik, terlebih saat terjadi krisis didalam sebuah perusahaan, Public Relations harus senantiasa mengeluarkan segala kemampuannya dalam mengubah citra negatif menjadi citra positif. Oleh karena itu, agar kepercayaan publik terhadap organisasi dapat meningkat. Public Relations harus senantiasa mengeluarkan segala kemampuannya dalam mengubah citra negatif menjadi citra positif. Berdasarkan uraian dari dua peniliti diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan seorang Public Relations ialah melaksanakan sebuah strategi yang dapat merubah pola pikir publik terhadap suatu perusahaan agar image yang terkandung didalam perusahaan tersebut dapat sesuai dengan eskpektasi dan lekat di benak publik. Public Relations bertanggung jawab atas terselenggaranya suatu hubungan yang ada dalam perusahaan dengan stakeholder. Dengan demikian, agar kepercayaan dan keselarasan publik terhadap organisasi dapat dipercaya, Public Relations harus mempertahankan integritas dan mengembangkan ide yang dimilikinya dalam menentukan keberhasilan sebuah organisasi.
2.2.2.2 Strategi Public Relations Seorang Public Relations mempunyai strategi untuk dapat menjaga suatu perusahaan dari semua hal yang menghambat jalannya perusahaan untuk mencapai goal yang dituju. Menurut Nova (2011:54-55) ada beberapa bauran Public Relations sebagai berikut: a.
Publications (publikasi) merupakan cara Public Relations dalam memberikan informasi kepada masyarakat.
b. Event (acara) adalah bentuk kegiatan yang dilakukan Public Relations dalam proses penyebaran informasi kepada khayalak c.
News (pesan/berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khayalak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung.
d. Corporate Identity (citra perusahaan) adalah cara pandang khayalak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktifitas yang dilakukannya. e.
Community Involvemen (hubungan dengan khalayak) adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (stakeholder,share holder, media, masyarakat di sekitarperusahaan, dll).
f.
Lobbying and Negotiation (teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat Public Relations dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan.
g. Social Responsibility/ Corporate Social Responsibility (CSR) adalah wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Mengingat persaingan pemasaran sangat kompetitif. Seorang Public Relations harus mampu menjalin hubungan yang baik dengan seluruh pihak yang terkait dengan perusahaan. Serta seorang Public Relations harus mempunyai citra yang baik dimata publik. Berdasarkan penjelasan mengenai strategi Public Relations maka dapat disimpulkan bahwa seorang praktisi Public Relations harus memiliki strategi yang baik untuk sebuah perusahaan. Dalam memilih strategi, seorang Public Relations harus sesuai untuk memilih strategi dan tindakan untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.2.2.3 Peran Public Relations Public Relations berperan dalam mengelola organisasi sehingga dapat berjalan dengan baik. Hal ini didukung oleh Ruslan (2008:8-9) yang menyatakah bahwa terdapat empat kategori peran Public Relations dalam sebuah organisasi, yaitu: 1. Expert Prescriber Praktisi Public Relations berperan membantu manajemen organisasi dalam mencari solusi untuk penyelasaian masalah dengan publiknya. Manajemen organisasi bertindak pasif dalam menerima saran atau usulan praktisi Public Relations, sehingga dapat dikatakan para pakar perumus bekerja sendiri dan terpisah dari manajemen. 2. Communication Fasilitator Praktisi Public Relations bertindak sebagai mediator atau komunikator, dimana mereka harus mampu mendengar keinginan dan harapan publik terhadap organisasi sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publik. Secara sederhana, praktisi Public Relations menjalankan komunikasi dua arah sebagai upaya terciptanya saling pengertian, rasa percaya, menghargai dan toleransi.
3. Problem Solving Process Fasilitator Peran praktisi Public Relations adalah membantu pemimpin organisasi sebagai penasehat hingga mengambil tindakan eksekusi dalam mengatasi krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. Peran ini dapat dikatakan berbeda dari expert prescribe, karena dalam hal ini Public Relations berkolaborasi dengan manajemen organisasi untuk sama-sama memecahkan permasalahan, merumuskan rencana komuikasi strategis, maupun kegiatan lainnya. 4. Communication Technician Public Relations sebagai teknisi komunikasi merupakan peran awal untuk mengawali karir sebagai Public Relations, karena dalam hal ini praktisi Public Relations mengurus tugas yang sifatnya teknis atau implementasi program dari hasil perundingan. Public Relations berperan sebagai journalist in resident yang menyediakan layanan teknis komunikasi dan sistem organisasi, Public Relations juga berperan membuat news letter, news release, menangani kontak media dan mengembangkan isi web.
Berbeda dengan pendapat Ruslan, Danandjaja (2011:36) menjelaskan tujuh peran Public Relations dalam suatu organisasi yakni: 1. Mempersiapkan temu pers. Public Relations bertugas mengatur dan mempersiapkan jadwal bertemu dengan awak media. 2. Menerbitkan laporan tahunan. Public Relations bertugas menerbitkan laporan tahunan anggaran yang terpakai. 3. Mempersiapkan wawancara pers. Public Relations bertugas mempersiapkan segala sesuatu yang dibutuhkan dalam wawancara pers. 4. Menyusun dan merancang naskah pidato untuk pimpinan. Public Relations bertugas membuat naskah pidato yang sesuai dengan tema acara yang akan dipidatokan oleh atasan/ pimpinan. 5. Mempersiapkan presentasi bagi pimpinan puncak. Public Relations bertugas mempersiapkan keperluan presentasi seperti slide power point dan menyusun dengan baik kata-kata dalam slide. 6. Menerbitkan brosur atau company profile.
Public Relations bertugas membagikan brosur ke sales dan kebagian House Keeping untuk dibagikan ke kamar-kamar tamu. 7. Mempersiapkan jamuan makan malam (charity dinner). Public Relations juga bertugas menyiapkan pemilihan menu yang akan disediakan dalam jamuan makan malam. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis menjelaskan bahwa peran Public Relations adalah sebagai penghubung antara perusahaan dengan publik melalui penciptaan pendekatan dan pengelolaan Brand Image yang positif serta pengelolaan brand awareness akan suatu product dan event yang tersedia dalam suatu perusahaan.
2.2.2.4 Tujuan Public Relations Menurut Canfield dan Danandjaja (2011:44), tujuan Public Relations yaitu: 1. Mengabdi kepada kepentingan publik. Public Relations selalu siap mendengarkan dan melayani keinginan publik. 2. Menjaga atau memelihara komunikasi yang baik. Public Relations dapat melakukan komunikasi yang baik. 3. Menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik. Public Relations memiliki moral dan tingkah laku yang baik. Tujuan Public Relations dalam pernyataan diatas dapat diartikan bahwa tujuan Public Relations adalah untuk mengabdi kepada perusahaan, menjalin komunikasi yang baik antara perusahaan dengan publik, dan menjaga moral serta tingkah laku yang baik untuk menghasilkan persepsi yang baik dari publik terhadap perusahaan. Dan sebagai Public Relations harus mempunyai image yang baik dimata masyarakat untuk dapat dipercaya publik dalam segala perbuatan dan perkataan yang disampaikan mengenai perusahaannya.
2.2.3 Pengertian Marketing Public Relations (MPR) Menurut Kriyantono (2008:58), Marketing Public Relations didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi, dan evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan informasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen. Dari pengertian tersebut dapat disimpilkan bahwa Marketing Public Relations berperan penting
untuk berjalannya suatu event atau program dalam perusahaan, karena dapat menyampaikan segala informasi mengenai suatu perusahaan akan sampai dengan jelas kepada konsumen dan sesuai dengan keinginan serta kepentingan konsumen.
2.2.3.1 Tujuan Marketing Public Relations (MPR) Marketing Public Relations bertugas untuk menjaga dan mengembangkan citra baik suatu produk. Kegiatan Marketing Public Relations dapat dilakukan dalam membangun kepercayaan konsumen dan mempromosikan penggunaan suatu produk. Didukung oleh pernyataan Suparmo (2011:57) penggunaan Marketing Public Relations dilakukan ketika: 1. Memposisikan perusahaan sebagai leader dan ahli di bidangnya (advertorial), 2. Membangun kepercayaan konsumen, 3. Introduksi produk baru, 4. Menghidupkan kembali dan repositioning produk yang sudah mentas, 5. Mengkomunikasikan benefit baru dari produk lama, 6. Mempromosikan penggunaan baru bagi produk lama, 7. Melibatkan orang dengan produk, 8. Membangun interest atas kategori produk, 9. Membuka pasar baru, 10. Mencapai pasar sekunder, 11. Memperkuat pasar lemah, 12. Mendorong pencapaian iklan, 13. Counteract atas penolakan konsumen terhadap iklan, 14. Menembus kesemrawutan banyaknya iklan, 15. Menjadikan iklan sebagai berita, 16. Menguatkan iklan dengan pesan yang lebih meyakinkan Marketing Public Relations dapat membantu untuk meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita - cerita mengenai produk baru sebelum diluncurkan. Berbagai kegiatan Marketing Public Relations diatas mempunyai kegunaan seperti yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2007:279) yang menyatakan bahwa Marketing Public Relations dapat membangun kesadaran dengan menempatkan berita di media untuk menarik perhatian orang pada suatu produk, jasa, orang, organisasi atau gagasan. Dengan demikian Marketing Public Relations dapat membangun kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam konteks editorial. Marketing Public Relations dapat menurunkan biaya promosi karena menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat langsung dan iklan media. Dari
berbagai pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa tujuan Marketing Public Relations untuk membantu menurunkan biaya pemasaran atas suatu program atau event perusahaan yang ingin di publikasikan kepada khalayak luas.
2.2.3.2 Fungsi Marketing Public Relation Marketing Public Relations diharapkan dapat menciptakan value added dalam suatu produk yang diiklankan dan mampu memenuhi keinginan konsumen tanpa diketahui oleh kompetitor. Adapun fungsi Marketing Public Relation menurut Sulaksana (2008:126) antara lain: 1. Mendukung peluncuran produk baru 2. Membantu repositioning produk 3. Mempopulerkan kelompok sasaran tertentu untuk memperoleh simpati masyarakat 4. Membela produk yang sedang dalam masalah (dalam memulihkan citra perusahaan bila dalam situasi kritis) 5. Membangun citra perusahaan yang ikut mengkerek citra perusahaan Marketing Public Relations juga memikirkan dan merancang komunikasi sedemikian rupa, sehingga pembeli yang telah merasakan nilai dari produk perusahaan, kembali membeli produknya bahkan menyampaikan nilai tersebut kepada konsumen lainnya. Dari kedua teori di atas, dapat disimpulkan fungsi Marketing Public Relations lebih bagaimana menyampaikan nilai pada customer dapatkan saat membeli produk dari suatu perusahaan.
2.2.3.3 Peran Marketing Public Relations (MPR) Marketing Public Relations pada prinsipnya adalah merupakan suatu kegiatan yang terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat memantapkan dan mengembangkan itikad baik dan komunikasi yang timbal balik antara suatu organisasi dengan masyarakat. Ruslan (2006:254) mengemukakan bahwa peran Marketing Public Relations antara lain sebagai berikut: 1. Menumbuhkan
kesadaran
konsumennya
terhadap
produk
yang
sedang
diluncurkan 2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan atau digunakan. 3. Mendorong antusiasme melalui suatu artikel sponsor tentang kegunaan dan manfaat suatu produk 4. Menekan biaya promosi iklan komersial.
5. Berkomitmen untuk meningkatkan pelayanan terhadap konsumen, termasuk upaya-upaya menangani keluhan demi tercapainya kepuasaan pelanggan. 6. Membantu
mengkampanyekan
peluncuran
produk-produk
baru
sekaligus
merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media tenang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian social, lingkungan hidu,agar tercapainya publikasi yang positif di mata masyarakat aau public. 8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa. 9. Berupaya secara proaktif terhadap suatu kejadian negative. Tidak jauh berbeda dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Ardianto (2009:121) bahwa Marketing Public Relations adalah suatu konsep Public Relations yang berorientasi pemasaran. Kegiatan marketing yang sudah dijalankan harus didukung dengan adanya kegiatan dari Public Relation dengan melakukan pembentukan citra terhadap suatu produk atau jasa yang positif. Kegiatan marketing yang sudah dijalankan harus didukung dengan adanya kegiatan dari Public Relation dengan melakukan pembentukan citra terhadap suatu produk atau jasa yang positif. Dapat disimpulkan bahwa Marketing Public Relations memiliki peran yang sangat penting karena secara bersamaan menjalin hubungan dengan publik dan berorientasi pada pemasaran. Kedua hal ini harus dapat dikombinasikan dengan baik agar bisa mencapai tujuan yang diharapkan oleh suatu perusahaan. 2.2.3.4 Kegiatan Marketing Public Relations Marketing Public Relations yang ramai dibicarakan itu memiliki sejumlah kegiatan marketing dan promosi. Alihfahmi (2005:189-190) mengatakan bahwa ada tiga macam kegiatan yang menjadi tantangan Marketing Public Relations, antara lain: 1. Upaya pemasaran Upaya ini dilakukan karena kini iklan dianggap tidak lagi cukup untuk mendongkrak popularitas produk.Iklan dinilai tidak lagi mampu meneguhkan sikap percaya konsumen, belum lagi biaya yang sangat mahal. Maka disini Marketing Public Relations diminta untuk memiliki strategi pemasaran di luar iklan yang bias menarik perhatian lebih. 2. Komunikasi langsung yang terperinci dan mendalam Jika iklan dinilai belum cukup ampuh untuk berjalan sendiri, maka itu diperlukan Marketing Public Relations untuk melakukan upaya lain yang lebih terpadu dan harus dapat menyampaikan pesan secara terperinci dan mendalam. Marketing Public
Relations juga harus memastikan komunikasi yang disampaikan tersampaikan dengan baik. 3. Menyampaikan pesan kehumasan. Kredibilitas pesan kehumasan dianggap lebih percaya ketimbang iklan dan promosi. Berita di media massa,apalagi disampaikan oleh pakar atau pihak ketiga tentang suatu produk akan lebih dipercaya karena mengungkapkan fakta apa adanya dan lebih jujur. Alifahmi (2005:110) kembali berpendapat mengenai empat kriteria atau unsur suatu program yang dapat dikategorikan sebagai program Marketing Public Relations, antara lain: 1. Memiliki nilai berita tinggi sehingga muncul lewat publikasi media cetak, elektronik, atau interaktif. 2. Mengundang rasa simpati public sehingga khalayak berdecak kagum atau mendukung. 3. Melibatkan khalayak masal yang terkait dengan program kehumasan unutk pemasaran suatu produk atau jasa. 4. Menjadi saran penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaran. Berdasarkan teori diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan Marketing Public Relations adalah cakupan dari berbagai kegiatan yang bertujuan untuk membina hubungan dengan konsumen, sebagai penentu posisi perusahaan, dan memperluas segmentasi pasar sebuah perusahaan.
2.2.4 Pengertian Branding Menurut Ketler dan Keller (2006:256 ) defines a brand as “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate. Dari pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk pesaing. Oleh karena itu persepsi konsumen yang menggunakan produk atau jasa yang sama memberikan titik perbedaan dari produk sebanding lainnya. Didukung pernyataan Harrison (2008:424) yang mengatakan, A brand is the intangible sum of the attributes of a product or service: its name, packaging, price, history, reputation and the way it is marketed. A brand can be perceived as clusters of functional and emotional values that enable a unique promise to be made about an experience.
Merek adalah sejumlah atribut suatu produk
atau layanan yang tidak berwujud
seperti, nama, kemasan, harga, sejarah, reputasi dan cara dipasarkan. Sebuah merek dapat dianggap sebagai kelompok nilai fungsional dan emosional. Merek disampaikan oleh pengalaman konsumen. Jika kepercayaan mulai memecah, merek melemah. Sebuah merek perusahaan perlu refleksi akurat tentang apa organisasi adalah bagaimana melakukan, bagaimana berbeda atau unik di antara pesaing itu dan apa citra atau identitas sedang diproyeksikan
2.2.4.1 Manfaat Brand (Merek) Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting seperti yang dikutip oleh Fandy (2005:20) yaitu, a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akutansi. b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan property intelektual c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan lain untuk memasuki pasar. d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. Dapat disimpulkan bahwa merek atau brand mempunyai banyak manfaat untuk produsen dan konsumennya serta memiliki keamanan yang legal sehingga para konsumen akan merasa lebih puas dan nyaman akan sebuah merek tersebut. Citra dari sebuah perusahaan berawal dari perasaan pelanggan dan para pelaku bisnis tentang organisasi yang bersangkutan sebagai produsen produk dan sekaligus sebagai hasil evaluasi individual.
2.2.5 Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama
tersebut dimunculkan. Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek baru harus mampu mencapai kesadaran merek dan mempertahankan kesadaran merek harus dilakukan semua merek. Kesadaran merek adalah dimensi dasar dari ekuitas merek. Kesadaran merek menunjukkan dua tingkat kesadaran; yaitu kenal akan merek (brand recognition) dan mampu mengingat merek (brand recall). Menurut Aaker yang dialih bahasakan oleh Freddy Rangkuti (2005 : 39) menyatakan definisi kesadaran merek adalah sebagai berikut: “Kesadaran merek artinya kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenal atau mengingat kembali suatu merek.” Menurut Alma (2007:158) menguraikan definisi Brand Awareness adalah sebagai berikut, ”Brand Awareness adalah kesanggupan konsumen untuk mengenali suatu merek, atau seberapa kuat merek tertanam dalam ingatan konsumen”. Dari definisi di atas dapat penulis simpulkan bahwa brand awareness merupakan suatu kesanggupan konsumen untuk mengingat atau mengenal suatu merek. Karena dengan mengingat suatu merek maka produk beserta komponennya akan tersampaikan kepada konsumen dengan baik.
2.2.5.1 Tingkatan Brand awareness Tingkatan brand awareness dibagi menjadi 4 tingkatan, adalah Hendi (2013): 1. Tidak menyadari merek (unware of brand) Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2. Pengenalan merek (brand recognition) Tingkat minimal dari kesadaran merek.
3. Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) Pengingatan kembali terhapat merek didasari pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. 4. Puncak pikiran ( top of mind) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingat dan ia akan menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebukan pertama kali merupakan puncak pikir.
Tingkatan brand awareness dalam penelitian ini sudah sampai pada pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) karena sebagian besar masyarakat khususnya kawasan Tangerang Selatan dan sekitarnya sudah mengetahui mengenai Padang Golf Gading Raya.
2.3 Social Category Theory ( Teori Kategori Sosial) Teori ini beranggapan bahwa terdapat kategori sosial yang luas dalam masyarakat kota industri yang memiliki perilaku sama terhadap rangsangan-rangsangan tertentu. Asumsi dasar teori ini adalah teori sosiologi yang berdasarkan kemajemukan masyarakat modern, dimana dinyatakan bahwa masyarakat memiliki sifat-sifat tertentu yang sama akan membentuk sikap yang sama dalam menghadapi rangsangan tertentu. Persamaan dalam orientasi serta sikap akan berpengaruh pula terhadap tanggapan mereka dalam menerima pesan komunikasi, dikutip dalam buku Ardianto (2010:18). Padang Golf Gading Raya memberikan komunikasi terhadap konsumen berdasarkan karakter, culture, dan kelas sosialnya. Dengan cara memahami lebih dalam karakter setiap individunya dan dengan demikian penyampaian pesan akan berbeda kepada setiap konsumennya.
2.4 Kerangka Pemikiran
Marketing Public Relations
Strategy P.E.N.C.I.L.S Sumber: Nova
(2011:54-55)
Brand Awareness Sumber: Alma
(2007:158)
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Kerangka penilitian ini menunjukan bagaimana strategi yang dilakukan divisi Marketing Public Relations Padang Golf Gading Raya dalam meningkatkan brand awareness. Dimulai dari teori Marketing Public Relations yang mendefinisikan pengertian dan peran seorang Marketing Public Relations. Dari Marketing Public Relations menggunakan strategi P.E.N.C.I.L.S melalui sumber dari Nova (2011:54-55). Pada tahap akhir akan terlihat dari strategi P.E.N.C.I.L.S yang digunakan dalam meningkatkan brand awareness. Mengingat bahwa brand awareness adalah salah hal yang terpenting untuk dimiliki oleh suatu perusahaan.
