Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1274_Marketingová komunikace. Podpora prodeje_PWP
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy:
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Číslo a název projektu:
CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály – www.skolalipa.cz
Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu:
III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT
Typ materiálu:
PowerPointová prezentace
Předmět, ročník, obor:
Marketing, 1. ročník nástavba
Číslo a název sady:
sada č. 64 - Marketing
Téma:
Marketingová komunikace. Podpora prodeje.
Jméno a příjmení autora: Datum vytvoření:
Gennadij Kuzněcov
Anotace:
Materiál slouží především k seznámení a pochopení pojmu nástroje marketingové komunikace – podpory prodeje. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
VY_32_INOVACE_1274_Marketingová komunikace. Podpora prodeje_PWP
10.10.2013
PODPORA PRODEJE Podpora prodeje je nástroj komunikačního mixu zaměřeny na stimulování nákupu (spotřebitel) nebo prodeje (distribuční kanály) výrobků prostřednictvím dodatečných podnětů. Zatímco reklamy nabízejí důvod, proč nakupovat, prodejní propagace je podnětem k nákupu. Podpora prodeje je motivační nástroj, zaměřený na krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby. Zvýšení prodeje Podněcování k zakoupení většího množství výrobků Stimulace k vyzkoušení výrobku - ochutnávky, dárečky, vzorky
Hlavní cíle
Podněcování opětovného nákupu - kupony, soutěže Stimulace zákazníků citlivých na cenu - forma podpory, která se snaží vyvážit ceny, 3 za cenu 2 Motivace ke koupi propagovaného výrobku a ne konkurenčního. Vyvolání pozitivní reakci spotřebitelů.
Podpora prodeje je nástroj, který slouží pro povzbuzení a motivace spotřebitele k určitému jednání (koupit výrobek, vyzkoušet produkt, používat častěji, ve větším počtu nebo s větší intenzitou aj.), za což získává určitou výhodu. Tento nástroj má své výhody a nedostatky:
upoutá pozornost rychlá odezva
výhody
dává přímý podnět k nákupu vyvolává pozitivní vztah k výrobku
snadno napodobitelná konkurencí
nevýhody
krátkodobé působení může být nákladná
RŮST VÝZNAMU
PODPORY PRODEJE
Dlouhé použití nástroje podpory prodeje vede k opačnému efektu, protože zákazník nabývá čím dál tím více dojmu, že tato značka je laciná. I přes toto nebezpečí pro image značky výrobku chtějí pracovníci marketingového oddělení investovat více prostředku na podporu prodeje než na jiné prostředky komunikačního mixu (např. reklamu aj.) Jsou k tomu určité důvody: konkurence roste (je třeba najít další účinné zbraně proti konkurenci) zmenšují se rozdíly mezi výrobky (jednotlivé výrobky se hůře prosazují) efektivnost a účinnost reklamy klesá neustále se měnící trh (zákazník je vzdělanější apod.)
Je to pokus výrobce/prodávajícího změnit na určitou dobu názor spotřebitele na vztah mezi cenou a hodnotou výrobku a motivovat distribuční články. Proto tyto podpůrné snahy používají k vytvoření jak spotřebitelské poptávky, tak i poptávky distribučních kanálů. Dva přístupy:
NÁSTROJE
- PP spotřebitele (strategie tahu) - PP distribučních kanálů (strategie tlaku) PODPORY PRODEJŮ ZAMĚŘENÉ NA SPOTŘEBITELE
Volba výběru nástroje závisí na cíli, kterého chce firma dosáhnout: na konkurenci (silná, slabá), na nákladech a efektivnosti použití těchto nástrojů, na typu trhu. Mezi nástroje podpory prodeje patří: dárky prémie cenové stimuly vystavení zboží věrnostní prémie spotřebitelské soutěže a loterie
kupóny (nabízejí určitou slevu z ceny) vzorky zboží (cíl – podněcování vyzkoušení) splátky se zvýhodněným úrokem (stimulace kupního chování) aj.
NÁSTROJE
PODPORY PRODEJŮ ZAMĚŘENÉ NA SPOTŘEBITELE
Dárky velmi účinně působí pro reklamu značky. Prémie – běžnou formou vkládání drobných dárku nebo pří nákupu určitého množství benzinu drobný dárek (cíl - zvýhodnit opakovaný nákup a nákup většího množství). Cenové stimuly - zvýhodněné balení např. 2+1 zdarma (cíl - zvýhodnit nákup většího množství). Vystavení zboží – vystavení zboží na správném místě má velký vliv na kupní chování. Věrnostní prémie (stimulace opakovaného nákupu – levnější letenky). Spotřebitelské soutěže a loterie (soutěžní hry nebo loterie - zákazníci odpovídají na otázky, které jsou zaměřeny na propagovanou značku a dostávají výrobky, jejichž prodej je stimulován).
Kupony – poukázka na získání určité výhody jako sleva, drobný dárek (cíl – stimulovat opětné zakoupení výrobku). Vzorky - poskytování vzorků zdarma, ochutnávky (cíl – stimulovat vyzkoušení nových výrobků). Splátky se zvýhodněným úrokem (stimulace kupního chování) aj.
NÁSTROJE
PODPORY PRODEJŮ ZAMĚŘENÉ NA DISTRIBUČNÍ SÍŤ
Nástroje podpory prodeje v distribuční sítí je zaměřena na velkoobchod a maloobchod a na ostatní zprostředkovatele. Hlavním cílem tady je stimulování a zapojení všech zprostředkovatelů do distribuce a prodeje určitého výrobku. Cíle podpory distribuční síti jsou:
Rozšiřování doprovodných služeb Zvýšení prodeje propagovaného zboží Stimulace prodeje v maloobchodní síti Rozšiřování distribuce do nových oblasti Ovlivňování výše zásob ve velkoobchodu a maloobchodu Motivace distributorů k podpoře propagovaného zboží u spotřebitelů
NÁSTROJE
PODPORY PRODEJŮ ZAMĚŘENÉ NA DISTRIBUČNÍ SÍŤ
Společná reklama – výrobce poskytuje prostředky na reklamu jeho výrobků a právo prodeje jeho výrobků v obchodě. Obchodní slevy: - nákupní rabaty (při zakoupení většího množství zboží, za včasnou platbu), - Slevy na podíl v reklamě - Slevy za vystavování zboží - Slevy za zboží poskytované zdarma Veletrhy, výstavy, obchodní přehlídky – předvádění výrobků a poskytování maximu informací o výrobku, porovnání s konkurenčními značky (stimulování nákupu a informovanost). Některé výstavy mají za cíl okamžitou stimulaci nákupu (např. investiční zařízení). Příspěvky za předvedení výrobku Večírky, pohoštění, rauty
CO MŮŽE PODPORA PRODEJE - nápomocí uskutečnění prodeje (změna vztahu cena a hodnota výrobku) - udržet si stávající zákazníky - zvýšit frekvenci nákupu - zvýšit objem a počet nákupu - podpořit image značky (posílení reklamy, společně s reklamou je velice efektivní nástroj) - stimulovat prodejní kanály (stimulace maloobchodníka ke propagaci a aby se starali a pečovali o výrobek.)
CO NEMŮŽE PODPORA PRODEJE: - změnit postoje (špatný výrobek – ani podpora prodeje nezmění názor) - nezvrátí sestupný trend prodeje (zmírní/zpomalí křivku poklesu) - nevytvoří image značky (jen podpoří) - nenahradí nedostatečnou propagaci a reklamu (jen v kombinaci různých prostředků komunikačního mixu) - nepřekoná základní nedostatky výrobků (vzhledem k velké schopnosti podpory prodeje stimulovat zákazníka k prvnímu a opakovanému nákupu, spíše více zvýrazní nedostatky výrobku, než jakýkoliv jiný propagační přístup.) - nevytvoří věrnost prodejnímu kanálu (maloobchodníci jsou poháněni ziskem a výhodou)
Proč narůstá význam podpory prodeje ? reklam je drahá, prodejnost výrobku klesá, výrobce chce vytvořit image značky, snaha změnit postoj zákazníka konkurence roste, účinnost reklamy klesá, zmenšují se rozdíly mezi výrobky, trh se mění výrobce chce nahradí nedostatečnou propagaci a reklamu, snaha zvrátit sestupný trend prodeje
Co může nástroj podpory prodeje ? udržet si stávající zákazníky, zvýšit objem nákupu, podpořit image značky vytvořit věrnost prodejnímu kanálu, vytvořit image značky, zvýšit frekvenci nákupu zvrátit sestupný trend prodeje, zvýšit objem a počet nákupu, změnit postoje zákazníků
Použitá literatura • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994.
• MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu.
Computer Media s.r.o. Vydání první , 2008. ISBN 978-807402-002-5.
• KOTLER, Philip. Marketing management: analýza,
plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
• DON E.SCHULTZ. Moderní reklama.Umění zaujmout. Grada Publishing, 1995. ISBN 80-7169-062-7
- Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.
