Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1261_Marketingové prostředí_PWP
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy:
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Číslo a název projektu:
CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály – www.skolalipa.cz
Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu:
III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT
Typ materiálu:
PowerPointová prezentace
Předmět, ročník, obor:
Marketing, 1. ročník nástavba
Číslo a název sady:
sada č. 64 - Marketing
Téma:
Marketingové prostředí
Jméno a příjmení autora: Datum vytvoření:
Gennadij Kuzněcov
Anotace:
Materiál slouží především k seznámení a pochopení pojmu marketingové prostředí, významu a členění prostředí a jeho vlivu na úspěšnost podniku. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
VY_32_INOVACE_1261_Marketingové prostředí_PWP
15.9.2013
MAR K ETI N G OVÉ PR O STŘ E D Í Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují činnost a marketingové rozhodování firmy.
veřejnost
konkurence
Každý z faktorů působí různým způsobem a intenzitou, proto sílu těchto vlivů není snadné předpovídat a odhadnout. Přesto marketingové oddělení musí znát: a) sílu těchto vlivů, tj. nakolik tyto síly mohou ovlivnit nebo ohrozit chod firmy; b) zda částečně jsou či nejsou tyto síly ovlivnitelné (zda je možné tyto faktory eliminovat, zmírnit nebo je třeba s tím jen počítat).
ROZDĚLENÍ VLIVY
VLIVY
VNITŘNÍ
Organizace a řízení Vybavenost Finanční situace Vnitřní konkurence Technický rozvoj Lidské zdroje Umístění podniku Image firmy
VLIVŮ VNĚJŠÍ
MIKROPROSTŘEDÍ
MAKROPROSTŘEDÍ
Partneři
Ekonomické Demografické Přírodní Technologické Politické Legislativní Kulturní
Zákazníci Konkurence
Veřejnost
MAR K ETI N G OVÉ PR O STŘ E D Í Předpokladem dobrého fungování podniku je vytvoření vhodné organizační struktury, ve které oddělení marketingu plní tři základní funkce: Komunikativní a informační
Komunikativní a informační
koordinační
analytickou
Úspěšné fungování podniku vyžaduje neustálou komunikace se vnitřními složkami podniku a subjekty mikroprostředí. Je nutné informovat zákazníky prostřednictvím nástrojů propagace (reklama, publicita aj.) o výrobku (jeho kvalitě, servisu aj.) a jeho fyzické distribuci. Zpětná vazba (tok informace o zákazníkovi: údaje o prodeje výrobků, změna potřeb aj.) slouží jako podklad pro strategické plánování (odd. technického rozvoje při vývoji nových výrobků), pro výrobní úsek (při stanovení množství výroby), pro finanční odd. (rozdělení finančních prostředků na výrobu, reklamu, distrobuci a jiné činnosti).
koordinační
analytickou
Oddělení marketingu slouží jako prostředek komunikace mezi firmou a jejími zákazníky. Ostatní oddělení nekomunikují bezprostředně s trhem, většinou vyvíjejí aktivity pouze uvnitř podniku. Marketingové oddělení zjišťuje potřeby zákazníků a tyto potřeby transformuje a referuje do ostatních útvarů, které už stávající potřeby zákazníka mohou uspokojit. Např. marketing požaduje po výrobě tovary různé velikosti, barvy, kvality a nové nebo inovované výrobky. Výroba má naopak tendenci výrobu zjednodušovat, snižovat náklady a shromažďovat výrobu. Spolupráce je nutná i s ostatními odděleními (zásobování, účtárna, personální úsek, odbyt apod.).
Znamená shromažďování, ověřování a vyhodnocování informací o ekonomických, sociálních, politických, legislativních, technologických podmínek v okolí firmy s cílem stanovit přibližný odhad jejich vývoje.
VLIVY
PODNIK
KONKURENCE
Existence podniku a jeho vývoj jsou závislé na souhře všech jeho složek a útvarů a jejich správné funkci. Péči o zákazníky/cílové trhy nelze ponechat pouze na marketingových pracovnících. Na druhé straně podnikový marketing musí respektovat možnosti výroby, finanční, technické, personální a další podmínky, které v daném období na daný podnik působí a do jisté míry určují mantinely, v nichž se může firma pohybovat.
Trh je dynamický celek, který se neustále mění a kde neustále někdo vítězí, ale i prohrává. Existence firmy je značně ovlivněna činnosti konkurence. Pod tlakem konkurence podniky usilují: o snížení nákladů, o zdokonalení výrobku, o zvýšení obratu apod. Tak probíhá vývoj. Kdo chce vyhrát a zvítězit musí rozumět konkurenčnímu prostředí a rychle reagovat na jeho podněty (lepší uspokojování potřeb zákazníků). Jiná cesta není. Zákon o přežití zní: Každý konkurent musí být identifikován, sledován a poražen lepší taktikou. - Musí být IDENTIFIKOVÁNA (dokonalé poznání: místo, distribuce, výrobek aj.) - Musí být SLEDOVÁNA (konkurenční změny: nové metody, distribuční cesty aj.)
- Musí být PORAŽENA LEPŠÍ TAKTIKOU (dokonalý marketingový mix) - Bude poražena udržením přízně zákazníků (udržet zákazníka je umění)
P A R T N E Ř I: jsou firmy a jednotlivci, které zabezpečují potřebné zdroje a které se podílí na aktivitách firmy (dodavatelé, distributoři, zprostředkovatelé, finanční instituce, dopravci apod.). Jsou obchodní firmy a jednotlivci, kteří zabezpečují potřebné zdroje, které společnost potřebuje pro plnění svých cílů.
DODAVATELÉ
AGENTURY MARKETINGOVÝCH SLUŽEB
FIRMY PRO FYZICKOU DISTRIBUCI
Změny v "dodavatelském prostředí" mohou značně ovlivnit chod firmy. Proto je třeba pečlivě sledovat a analyzovat jakékoliv změny v dodavatelském prostředí (ceny, dostupnost apod.). Více dodavatelů znamená - vyvarovat se nebezpečné závislosti na jednom dodavateli, což muže přivést k nečekaným potížím. Proto je vhodnější uzavírat dlouhodobé kontrakty s více dodavatelskými firmami a budovat dobré partnerské vztahy s klíčovými dodavateli. Řada firem nemůže zabezpečit všechny marketingové činnosti, proto se obrací na odborníky z jiných specializovaných firem. Marketingový manažer zjišťují a nakupuje potřebné služby na podporu marketingového úsilí: - reklamu, marketingový výzkum, školení prodavačů, marketingové konzultace aj. Pomáhají při skladování zboží a při jeho přepravě na místo určení: - skladovací firmy: skladují zboží a ochraňují zboží (celní sklady, sklady); - přepravní firmy : železniční, kamionové, letecké, plavební, potrubí a aj.
MARKETINGOVÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ jsou firmy, které pomáhají podnikům při propagaci, prodeji a distribuci zboží k cílovým zákazníkům OBCHODNÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ
pomáhají najít zákazníky, nebo s nimi uzavírat obchody.
Zprostředkovatelští agenti vyhledávají zákazníky, vyjednávají prodej, nenesou však právní zodpovědnost za prodávané zboží (makléři, firemní zástupci, zprostředkovatelé).
Obchodní zprostředkovatelé nakupují zboží za účelem dalšího prodeje, za účelem zisku (překupníci, velkoobchodníci, maloobchodníci).
Zprostředkovatelé odstraňují nesoulady v množství, místě, času, sortimentu, vlastnictví protože vytváří: užitnost místa – umístí zboží tam, kde zákazník nakupuje, časovou užitnost – prodává zboží v době, která je pro zákazníka vhodná, užitnost sortimentu – nákup širokého sortimentu zboží na jednom místě, užitnost vlastnictví – zákazník se stává majitelem zboží pomocí jednoduché peněžní platby.
FINANČNÍ ZPROSTŘEDKOVATELÉ
jsou to banky a jiné úvěrové společností (leasingové, pojišťovny), které se podílejí nebo pomáhají financovat (výrobu, zavádění výrobku, výzkum aj.), jistit finanční rizika při prodeji a nákupu zboží apod.
ZÁKAZNÍCI Zde záleží na předmětu podnikání podniku, jeho zaměření a strategii, na kterého zákazníka se zaměří nebo kdo bude jeho cílovým trhem.
SPOTŘEBITELSKÉ TRHY
PRŮMYSLOVÉ TRHY
PŘEKUPNICKÉ TRHY
VLÁDNÍ
A NEVÝDĚLEČNÉ TRHY
MEZINÁRODNÍ TRHY
jednotlivci a domácnosti, nakupující zboží nebo služby pro osobní spotřebu. organizace, které nakupují zboží a služby pro výrobu jiných výrobků, nebo pro zajištění jiných služeb za účelem dosažení zisku, nebo dalších cílů. organizace, které nakupují zboží a služby proto, aby je znovu se ziskem prodávaly. vládní a nevýdělečné agentury, které nakupují zboží a služby proto, aby mohly zabezpečovat veřejné služby, nebo proto, aby mohly toto zboží či služby poskytnout těm, kteří je potřebují. kupující, kteří se nacházejí v zahraničí a mezi něž patří zahraniční spotřebitelé, výrobci, překupníci a vlády.
VEŘEJNOST jsou skupiny obyvatelstva, které mají vliv na chování podniku, proto je v zájmu každé společnosti, aby si vytvářela a budovala dobré vztahy s veřejností. (Odd. pro styk s veřejností)
FINANČNÍ VEŘEJNOST
SDĚLOVACÍ PROSTŘEDKY
VLÁDNÍ VEŘEJNOST
OBČANSKÁ SDRUŽENÍ
OBČANSKÁ VEŘEJNOST
INTERNÍ VEŘEJNOST
finanční instituce (banky, investiční společnosti, pojišťovací společnosti aj.) ovlivňují získávání finančních prostředků. Důvěru získáme prostřednictvím: a) úsporné nakládání s finančními prostředky, b) vstřícná komunikace, c) vydávání výročních zpráv. společnost si musí pěstovat dobré jméno i u hromadných sdělovacích prostředků. při marketingovém plánování musíme brát v úvahu i vládní vývoj (bezpečnost výrobků, pravdivost reklamy apod.) obchodní praktiky se mou stát středem pozornosti (jsou to spotřebitelské organizace, skupiny pro ochranu životního prostředí, menšinové skupiny) . sledování postoje nejširší veřejnosti k výrobkům a obchodním praktikám. Důvěru získáme prostřednictvím: pomoc pro řízení komunálních záležitostí, významné přispívání na charitativní účely, rychle vyřizování zákaznických stížností jestliže se zaměstnanci cítí u své firmy dobře, pak se tento pozitivní vztah přenáší i na občanskou veřejnost (dělníci, úředníci, manažeři, správní rada prostřednictvím informovaností a motivací.).
MAKROPROSTŘEDÍ Makroprostředí tvoří širší rámec, v němž aktivity firmy probíhají. Firma operuje v širším prostředí sil a trendů, které jsou "nekontrolovatelné", ale které vytvářejí příležitosti a hrozby pro firmu. Proto firma musí tyto vlivy sledovat a na ní reagovat. Např. růst světové populace znamená vysoký růst lidských potřeb, což nevede automaticky k růstu trhů, pokud nárůst potřeb není kryt dostatečnou kupní silou. DEMOGRAFICKÉ VLIVY Demografie je věda, která se zabývá složením obyvatelstva a charakteristikou jeho počtu, hustoty, osídlení, věku, pohlaví, rasy, zaměstnání aj. a má pro marketing velký význam, protože se týká lidí a lidé tvoří trhy. Mezi nejdůležitější trendy ve vyspělých zemí v současné době patří: a) Stárnutí populace – lidé nad 65 let (poptávka po zdravotní péči, po dietním stravování aj. ) b) Samotně žijící lidé - přibývá jejich počet, a představují dynamicky rostoucí trh, mají jiné potřeby c) Kupní síla mladých lidí roste i přes jejich úbytek d) Geografické přesuny obyvatelstva - přesun do tepla, do městských oblastí aj. e) Větší vzdělanost - Má za následek stoupající poptávku po kvalitních výrobcích, knihách, cestování aj. EKONOMICKÉ VLIVY Je nutno sledovat hlavní trendy, především činitele, kteří ovlivňují kupní sílu spotřebitele a strukturu jeho výdajů. Kupní síla závisí na: - běžných příjmech, - cenách, - úsporách, - úvěrech, a má velký vliv na vývoj trhu. Např. změny ve struktuře spotřebitelských výdajů domácností jsou závislý na růstu jejich příjmů: když příjem rodiny stoupá, dochází k relativnímu snížení výdajů za stravu, podíl výdajů na bydlení a provoz domácností zůstává konstantní a podíl výdajů na ostatní kategorie (ošacení, doprava, zdraví a vzdělání aj. se zvyšují. Ochota lidí utrácet je závislá i na dalších faktorech: např. jaké jsou vyhlídky do budoucna, jaká je inflace (při inflaci lidé zpravidla více utrácejí) aj. Včasné rozpoznání budoucích trendů a přizpůsobení se jejich vývoji (dokonce i jejich využití) je charakteristickým rysem úspěšných firem.
PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ Podmínky v přírodním prostředí se zhoršují a představují jeden z hlavních problémů. Přírodní prostředí zahrnuje přírodní zdroje, které tvoří vstupy do výroby a jsou limitovány: nekonečně velké zdroje (vzduch), omezené obnovitelné zdroje (lesy, potraviny), omezené neobnovitelné zdroje (nafta, uhlí, platina, zinek, stříbro) Tendence v přírodním prostředí : Zvyšují se náklady na energii Zvyšují se stupeň znečištění: některé průmyslové oblasti nevyhnutelně poškozují kvalitu životního prostředí, proto: se mění úloha vlády při ochraně životního prostředí, zvyšuje se vliv ochránců životního prostředí. POLITICKÉ A PRÁVNÍ VLIVY Marketingová rozhodnutí jsou ovlivněna vývojem v politickém a právním prostředí, které zahrnuje různé zákony: - regulují a usměrňují soutěž (protimonopolní zákon aj.), - zákony na ochranu spotřebitele, - na snižování nezaměstnanosti - vytváření nových pracovních příležitostí, - zákony proti znečistění životního prostředí, - daňové zákony, - podpory a úlevy pro zemědělství, veřejnou dopravu, dovozní cla a kvóty pro určité obory. - růst skupin veřejného zájmu - vzrůstá počet nátlakových skupin veřejného zájmu, které kladou na podnikatele stále větší omezení. Vlády vytvářejí kontrolní instituce a úřady, které zabezpečují provádění těchto zákonů. To má velký vliv na marketingový program.
TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ
Nejdramatičtější silou, která formuje životy lidí, je technologie. Zrychlující se tempo technologických změn radikálně mění strukturu spotřeby, konkurenční prostředí a celé trhy. Vědci v současné době pracují na nových technologií, které revolučním způsobem změní naše výrobky a výrobní postupy. Vliv technologie na společnost: - zda se vůbec člověk narodí (inkubátory …), a kolika let se dožije (strava, léky) - jakým stylem žije (racionální výživa, různé výrobky…) - vzdělání, volný čas lidí Jak firmy využívají technologický pokrok je jedním z ukazatelů dlouhodobého přežití a úspěšného rozvoje.
KULTURNÍ PROSTŘEDÍ Společnost, ve které lidé vyrůstají, formuje jejich základní přesvědčení, hodnoty a normy. Kulturní vlivy zahrnují všechny instituce a další faktory, které mohou ovlivnit základní hodnoty lidské společnosti, jejich chování, názory lidí a jejich preference. Kulturní prostředí je vymezeno kulturou společnosti: etické normy, hodnoty, tradice, náboženství, zájmy, školská soustava a její úroveň. To všechno formuje a mění strukturu potřeb a nákupních zvyklosti společnost. Např. orientace na zdravý životní styl (Fitness kluby, zdravá výživa, nové způsoby stravování : bez tuku, cholesterolu, vitaminy). Uvnitř většiny kultur existuje několik subkultur. Nejčastější z těchto subkultur jsou obvykle založeny na rase, náboženství nebo národnosti. Časté jsou subkultury založené na pohlaví. Existují subkultury založené na geografickém umístění.
FAKTORY
MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
Ekonomické, psychologické, geografické, technologické, chování zákazníků, přírodní a vybavení podniku. Demografické, sociální, psychologické, klimatické, životní cyklus výrobku. Ekonomické, právní, demografické, konkurence, veřejnost, partneři, zákazníci, vybavenost podniku.
FAKTORY MAKROPROSTŘEDÍ JSOU: Vybavenost podniku, zaměstnanci, partneři, obyvatelstva.
veřejnost, struktura
Veřejnost, politika, technologie, konkurence, kultura, ekonomika. Přírodní, politické, kulturní, demografické, ekonomické, technologické.
Použitá literatura • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994.
• MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu.
Computer Media s.r.o. Vydání první , 2008. ISBN 978-807402-002-5.
• KOTLER, Philip. Marketing management: analýza,
plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
- Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.
