Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1272_Marketingová komunikace.Podstata a význam_PWP
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy:
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Číslo a název projektu:
CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály – www.skolalipa.cz
Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu:
III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT
Typ materiálu:
PowerPointová prezentace
Předmět, ročník, obor:
Marketing, 1. ročník nástavba
Číslo a název sady:
sada č. 64 - Marketing
Téma:
Marketingová komunikace. Podstata a význam
Jméno a příjmení autora: Datum vytvoření:
Gennadij Kuzněcov
Anotace:
Materiál slouží především k seznámení a pochopení pojmu marketingové komunikace, její významu, účelu a používaných nástrojů. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
VY_32_INOVACE_1272_Marketingová komunikace.Podstata a význam_PWP
15.9.2013
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Oddělení marketingu úspěšného podniku dnes musí budovat a rozvíjet vztahy mezi výrobcem a zákazníkem/veřejností. Je to prospěšné pro obě strany: - Producent získává cestu k trhu značného rozsahu (přístup k trhu) - Vytváří pozitivní postoj veřejnosti/zákazníka k výrobku či firmě - Spotřebitel získává důležité informace o výrobku (vlastnosti, cena aj.) či firmě, což usnadňuje jeho orientaci na trhu. Podstatou marketingové komunikace je budování přímého vztahu mezi výrobcem na straně jedné a spotřebitelem/veřejností na straně druhé za účelem lepší informovanosti obou stran a stimulace výrobku. Charakter marketingové komunikace závisí na třech principech: - určení příjemce sdělení nebo stanovení cílové skupiny - určení charakteru sdělení čili stanovení cíle marketingové komunikace - určení patřičné formy komunikace Marketingová komunikace je důležitým nástrojem stimulování zákazníka. Jeho hlavní cíle jsou: - informování o výrobku nebo firme, - ovlivňování a snaha změnit postoj spotřebitele k výrobku/firmě, - přesvědčování spotřebitelů, distributorů nebo veřejnosti, - stimulování a podpora prodeje aj.
PRVKY KOMUNIKAČNÍHO MODELU ŠUM – poruchy a vlivy vedoucí ke zkreslení zprávy
ODESILATEL vytváří a sděluje druhé straně zprávu/sdělení
KÓDOVÁNÍ převod myšlenky do symbolické formy
ZPRÁVA
MÉDIA
soubor symbolů, kterým rozumí příjemce
komunikační kanál přenáší zprávu
DEKODOVÁNÍ
PŘÍJEMCE
Příjemce připisuje význam symbolům
cílová skupina přijímá zprávu
ZPĚTNÁ VAZBA – reakce příjemce na zprávu
ODESILATEL - strana (obchodní zástupce, tiskový mluvčí, organizace či jednotlivec) vytvářejí a sdělují zprávu/sdělení druhé straně (nazývaná též zdroj nebo komunikátor). KÓDOVÁNÍ - proces převedení myšlenky do symbolické formy srozumitelné příjemcem (obrázky, slova, fotky, hudba aj. na které příjemce bude reagovat, což vyžaduje znalost jeho potřeb a chování). ZPRÁVA - vlastně sdělení, které představuje soubor symbolů (určité množství informace), které se odesilatel snaží sdělit příjemci v té či oné formě prostřednictvím komunikačních kanálů (TV, rozhlas, výstavy aj.) MÉDIA - komunikační kanál, kterým se zpráva přenáší od odesilatele k příjemci (přenos prostřednictvím jednoho či více komunikačních prostředků). DEKÓDOVÁNÍ - proces, jehož prostřednictvím příjemce připisuje význam vysílaným symbolům. PŘÍJEMCE - strana, která přijímá zprávu, vyslanou druhou stranou (též cílová skupina). ZPĚTNÁ VAZBA – veškerá reakce příjemce (odpověď příjemce) po působení na ně zprávy. ŠUM - poruchy nebo zkreslené vlivy v průběhu komunikačního procesu. Šum může vzniknout v kdekoliv a vede k příjmu zkreslené zprávy.
Marketingová komunikace není samoúčelnou záležitostí ale je důležitým nástrojem stimulování zákazníka. Z tohoto úhlu pohledu usiluje marketingový pracovník o to, aby vyprovokoval a vyvolal určitou aktivitu u cílových příjemců (poznávej – pociťuj – jednej), proto jeho cíle jsou :
něco uložit do mysli spotřebitele, něco zakořenit v mysli spotřebitele, změnit postoj spotřebitele k výrobku/firmě, přimět spotřebitele k určitému jednání Jádrem marketingové komunikace je zpráva. Pro zvýšení účinnosti sdělení je důležité znát vlastnosti a kvalitu samotného sdělení, umět ovlivňovat vnímání zprávy a chování příjemce. Proto je nutné věnovat zvýšenou pozornost struktuře a kvalitě samotného obsahu sdělení. Chyba ve zprávě může mít hrozivé následky. (Např. na konci 2.světové války zaslala japonská vláda odpověď na americké ultimátum, požadující kapitulaci Japonska, ve které bylo použito slovo „mokusacu“. Pan Domei ho přeložil jako „ignorovat“, přičemž správný význam tohoto slova je „zdržet se komentáře, dokud se nerozhodne“.) Chyby v marketingové komunikaci mohou vést ke snížení tržního podílu nebo mohou ohrozit i samotnou existenci podniku.
Jak by mělo být účinné sdělení ? Především by mělo vyjadřovat cíle podniku a svým obsahem vyvolávat očekávaný efekt. Efekty sestavené do určité hierarchie vyjadřuje vícestupňový vztah zákazníka k výrobku Viz. např. model AIDA.
STADIA Awareness
upoutání pozornosti
Interest
vzbuzení zájmu
Desire
vyvolání přání
Action
zjišťuje ZDROJ
KUPUJÍCÍHO:
dosažení akce
cílovou skupinu (komu sdělení bude určeno)
určuje
vztah cílové skupiny k výrobku
stanoví
obsah a formu sdělení
Model vychází z předpokladu, že kupující postupně prochází ve vztahu k výrobku několika stupni a odesilatel může posoudit, ve kterém stupni se nachází a určit nejvhodnější obsah a formu sdělení. Zákazník si začíná uvědomovat, že výrobek existuje a výrobek upoutává jeho zájem
je-li nový výrobek pak obsahem sdělení bude uvedení výrobku a výčet jeho výhod
2.
Zájem se rozvíjí a vzniká snaha získat více informací o výrobku
obsahem sdělení budou argumenty a vlastnosti výrobku, které vzbudí hlubší zájem
3.
Přesvědčivé informace vyvolávají přání zákazníka výrobek mít
vyvolat touhu může např. reklama o neodolatelnosti a přitažlivosti výrobku
4.
Vzniká rozhodnutí o nákupu
reklama s uvedením míst koupě
1.
Následující faktory mohou v značné míře ovlivnit účinek komunikace: Čím větší je monopol komunikačního zdroje, tím větší je změna účinku ve prospěch zdroje oproti příjemci. Komunikační účinek je největší tam, kde je zpráva v souladu s existujícími názory, přesvědčením a náladami příjemce. Komunikace může provést nejúčinnější přesuny v neznámých, málo vnímaných okrajových záležitostech, které neleží v centru hodnotového systému příjemce. Je pravděpodobné, že komunikace bude úspěšná tam, kde lze předpokládat, že zdroj má odborné znalosti, vysokou prestiž, je objektivní nebo má sympatie; zejména však tam, kde má zdroj moc a může s ní být ztotožňován. Sociální okolí bude zprostředkovávat komunikaci a ovlivňovat to, zda bude nebo nebude přijata.
racionálními důvody SDĚLENÍ MŮŽE PŮSOBIT :
zdůrazňován přínos zakoupením výrobku jako kvalita, spolehlivost, šetrnost, výkonnost aj.
emotivními důvody
strach před vyloupením podporuje nabídku zabezpečovacího zařízení, nebo zakoupením výrobku získá zákazník prestiž.
morálními důvody
daruj krev – daruješ život.
Pozornost příjemců silně je ovlivněna jak obsahem a tak i úpravou sdělení (novost, kreativita apod.). Moderní psychologické výzkumy prokázaly, že:
- lépe si zapamatujeme myšlenky na začátku a závěru zprávy,
- emocionální hlediska měly by být na začátku sdělení, racionální - na konci, - závěr by měl být (doporučení bez složitých výroků, rozhodování ponechat zákazníkovi a bez urážky jeho inteligence
HLAVNÍ NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE REKLAMA
TV a rozhlas; inzeráty v tisku; obal; katalogy; plakátové plochy; brožurky; samolepící štítky a odznaky; reklamní poutače; neonové reklamní nápisy; aj.
PODPORA PRODEJE
spotřebitelské soutěže; losování výherce; zvýhodněné balení (2 + 1 zdarma); prémie; vzorky zboží; veletrhy a obchodní přehlídky; výstavy; předvádění výrobků; rabaty (množstevní slevy); splátky se zvýhodněným úrokem; záruka.
VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ
veřejné projevy; výroční zprávy; hodnocení produktu nezávislými odborníky; příspěvky na dobročinné účely; styk s veřejností, semináře.
OSOBNÍ PRODEJ
představení výrobku obchodními agenty firmy; obchodní setkání; veletrhy a výstavy
PŘÍMÝ MARKETING
je to přímá adresní komunikace - přímá odezva; - databázový marketing; - přímá nabídka
KOMUNIKAČNÍ MIX
je kombinace komunikačních forem (kanálů) a je ovlivněn následující faktory: druh trhu (průmyslový/spotřebitelský) fáze životního cyklu výrobku
druh výrobků stadia připravenosti ke koupi
ZVOLTE SPRÁVNÝ KOMUNIKAČNÍ PROSTŘEDEK… P U příspěvky B L I C na I dobročinné T A výroční zprávy; semináře; účely. O U poutače B Y ; prémie rozhlas. příspěvky na charitu;Hreklamní R E K plochy; L A M brožurky. A inzeráty; katalogy; plakátové O S O Ba výstavy. N Í P R O D E J obchodní setkání; veletrhy H příspěvky O U B naYdobročinné účely. soutěž o nejlepší výrobek; P Ř Í Mmarketing. Ý M A R K E T I N G přímá odezva; databázový H O projevy; U B Ypřímá nabídka. veletrhy a výstavy; veřejné
P O D P O R Abalení P R (2+1); O D E předvádění J E losování výherce; zvýhodněné výrobků.
Použitá literatura • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994.
• MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu.
Computer Media s.r.o. Vydání první , 2008. ISBN 978-807402-002-5.
• KOTLER, Philip. Marketing management: analýza,
plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
- Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.
