Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1264_Cílený marketing.Segmentace trhu_PWP
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy:
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Číslo a název projektu:
CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály – www.skolalipa.cz
Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu:
III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT
Typ materiálu:
PowerPointová prezentace
Předmět, ročník, obor:
Marketing, 1. ročník nástavba
Číslo a název sady:
sada č. 64 - Marketing
Téma:
Cílený marketing. Segmentace trhu
Jméno a příjmení autora: Datum vytvoření:
Gennadij Kuzněcov
Anotace:
Materiál slouží především k seznámení a pochopení marketingového pojmu segmentace trhu v kontextu pojmu cílený marketing a slouží k pochopení smysluplnosti rozdělení trhu. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
VY_32_INOVACE_1264_Cílený marketing. Segmentace trhu_PWP
4.9.2013
S E G M E NTAC E příjmy
potřeby
zvyklosti
ZÁKAZNÍK
vzdělání
pohlaví
věk
Trh je tvořen velkým počtem zákazníků, ale zákazníci jsou odlišní ve svých potřebách, zájmech, příjmech a jiných atributech, které mohou být základem rozčlenění trhu na menší části.
S E G M E NTAC E Segmentace je nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií. Segment je skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků. Smysl členění/segmentaci celkového trhu spočívá v rozdělení rozsáhlého, povahou různorodého trhu na určitý počet menších homogenních celků, jimž bude možné nabídnout programy marketingu "šité na míru".
Segmenty
1. žáci. 2. manažeři. 3. důchodci. 4. sportovci.
Ž M
S
D
S Ž S M SM Ž D D M S Ž D S S Ž D D M M M M S Ž Ž S M Ž S D S D D M Ž DŽ
Trh je tvořen velkým počtem zákazníků, např. žáci, důchodci, manažeři, sportovci
S E G M E NTAC E segmentace je možná a výhodná když jsou splněna určitá
K R I T É R I A:
jednotlivé segmenty trhu musí být navzájem velmi odlišné (heterogenní), tj. zákazníci vyžadují rozdílné vlastnosti od výrobku, existují rozdíly mezi potřebami a přáním zákazníků. Ale "uvnitř" nebo v rámci segmentu musí být reakce na marketingový mix co nejvíce podobné a zákazníci tohoto segmentu musí mít nějaké společné potřeby, segment musí být homogenní. velikost a stabilnost : segment musí mít určitou velikost a stabilitu aby mohl být ziskový (aby se náklady vynaložené na tvorbu marketingového mixu pro tento segment vůbec vyplatily). dostupnost: segment trhu musí být dostupný (natolik, aby přinášel zisk) a v něm musí existovat distribuční kanály a možnost propagace. Segment musí být oslovitelný stimulačním mixem. - měřitelnost a identifikace: aby bylo možné rozpoznat, kteří zákazníci patří do příslušného segmentu. Měřitelnost potenciálního obratu v tržním segmentu, což zn., že společnost musí mít * Pokud firma z jakýchkoliv důvodů (technologických, ekonomických aj.) není schopna pro příslušný segment vytvořit odpovídající marketingový mix, pak bude segmentace zbytečným plýtváním peněz.
S E G M E NTAC E uspokojení potřeb zákazníků - výrobek podle potřeb a přání určitého zákazníka přizpůsobení výrobku pro zákazníka vede k většímu uspokojení, což umožňuje počítat za výrobek vyšší cenu (vyšší zisk);
V Ý H O D Y
efektivní vynaložení finančních prostředků, efektivní stimulace a distribuce výrobku (háčky na lov ryb - jsou určeny pouze pro vybraný segment a bude efektivnější je propagovat v odborných časopisech a distribuovat prostřednictvím sítě specializovaných obchodů); získání konkurenční výhody: nabízí výrobek, který je odlišný od ostatních. Vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence. Rozvojem výrobku a rozšiřováním segmentu může firma svou konkurenční převahu posilovat. Snížení nebezpečí konkurenčních válek.
Segmentace trhu je nástrojem rozlišení potřeb spotřebitelů, přizpůsobení rostoucím a prohlubujícím požadavkům zákazníků a jejích uspokojení. Jádrem moderního marketingu je právě segmentace, která jednak umožní nabídnout pro každý segment marketingový program "šitý na míru", jednak umožňuje pružněji reagovat na změny v tržní poptávce, což vede k účelnějšímu vynaložení finančních prostředkům, k posílení pozice v konkurenčním boji apod.
FAKTORY SEGMENTACE TRHŮ Při rozdělení trhu je nutné odhadnout, která hlediska jsou důležitá. Často se používá více hledisek ve vzájemné kombinaci (např. hlavní hlediska u jednotlivců a domácností jsou geografické, demografické, psychologické hledisko, chování, nákupní zvyky aj.) DEMOGRAFICKÉ
věk pohlaví rodina vzdělání zaměstnání příjem náboženství národnost
GEOGRAFICKÉ
státy oblasti okresy města - čtvrti venkov hustota obyvatelstva klimatické podmínky
PSYCHOLOGICKÉ
soc.třída osobnost kupujícího životní styl motivace
CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA
frekvence používání výrobku jaké výhody od něj očekávají věrnost značce nákupní zvyklosti
DEMOGRAFICKÉ FAKTORY. Tato hlediska nám pomáhají relativně přesně určit cílový segment (např. časopisy pro ženy, ekonomické časopisy apod.) Věk má ohromný význam při prodeje hraček Pohlaví hraje roli při výběru ošacení, kosmetiky aj., protože muži a ženy mají rozdílné preference. Velikost rodiny určuje preference různých výrobků, např. při nákupu vybavení domácnosti, v oblasti služeb.
GEOGRAFICKÉ FAKTORY. Zde jde o rozdělení trhu podle územního hlediska na různé geografické jednotky, v nichž se projevují změny potřeb a nákupních zvyklostí zákazníků. Geografická hlediska snižuje náklady na distribuci a propagaci (nebudeme propagovat a distribuovat krém na opalování na severu). Rozdíly na venkově a ve městě – např. na venkově je větší poptávka po čerpadlech, nářadí, ale menší poptávka po zelenině, ovoci. Klimatické podmínky též hrají důležitou roli při výběru oblečení, obuvi, způsobu vytápění rodinných domů aj. PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY. Lidé ve stejné demografické skupině mohou mít velmi odlišné psychologické profily. Sociální třídy - Lidé v určitých sociálních třídách kupují specifické výrobky, proto zde velmi důležitou roli hraje image výrobku (např. Audi pro vyšší třídy) Osobnost - byla prokázána závislost mezi osobností člověka a preferencí určitého výrobku či značky, s nimiž zákazník chce ztotožnit svou vlastní představu o sobě. Životní styl - určitý způsob života, který se projevuje v činnostech, názorech a zájmech jedince, ovlivňuje chování člověka jako kupujícího.
CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA. Zde se kupující rozdělují do skupin podle znalosti výrobku, postoje k výrobku, jeho užití a podle reakce na výrobek. Frekvence používání a užitečnost výrobku - skupiny zákazníků mají různé pohledy na výrobek a hledají u výrobku různé vlastnosti a kvalitu (např. zubní pasta: bílé zuby, zdravé zuby, dobrá chuť - každá skupina preferuje něco jiného). Věrnost značce - skupiny: někteří zákazníci zůstávají věrni své značce a kupují jen ji. Druzi preferují změnu a často mění svůj názor na nákup příslušné značky výrobku. Pro podnikový marketing je důležité zjistit, které kvality výrobku jsou rozhodující pro věrnost určitého okruhu zákazníku. Nákupní zvyky - někdo rád nakupuje pouze v Penny, jiný v Delvitě, třetí na tržnici. UŽITEČNOST. Zde se kupující rozdělují do skupin podle znalosti výrobku, postoje k výrobku, jeho užití a podle reakce na výrobek. I přesto, že existuje celá řada způsobu segmentace trhu, ne všechny jsou realizovatelné v praxi, protože neustále probíhají ve společnosti změny (posuny v hodnotách, zvycích, sociálním postavení aj.). Za druhé, jestli členění trhu nebylo provedeno na základě zákazníkových potřeb a užitečnosti, kterou pro uživatele výrobek má, nelze toto členění považovat za segmentací. Po všestranném zhodnocení jednotlivých segmentů se pak určují cílové segmenty, na níž se podnik zaměří.
FAKTORY
SEGMENTACE PRŮMYSLOVÝCH TRHŮ
Při segmentaci průmyslových trhů některé faktory ztrácejí smysl (např. psychologické, demografické). Ale nejčastěji se využívají faktory jiné, např. geografické (koncentrace průmyslu do určitých oblastí), a další: vztah k výrobku
intenzita užívání výrobku
typ zákazníka
průmyslové odvětví (dle oboru)
velikost zákazníka kupní situace-
jak často a jak velké nákupy dělá nový/opakovaný nákup (organizace a kritéria nákupu, vztahy s dodavatelem)
Každý segment, který je firmou posuzován, je třeba podrobněji popsat. Nestačí rozlišovat pouze zákazníky citlivé na cenu od zákazníků, kteří jsou citlivé na kvalitu. Je potřeba znát jejich další vlastnosti - demografické, psychologické, jejich postoje a chování.
TRŽNÍ
ZACÍLENÍ
Po rozdělení trhu na jednotlivé segmenty se musí firma rozhodnout, na který segment se zaměří. Existují dvě možnosti: zaměření pouze na jeden segment nebo na více. Při volbě vhodného segmentu musí podnikový marketing znát odpovědi na některé důležité otázky (vyhodnocení segmentu) : velikost a síla segmentu předpokládaná velikost zisku síla konkurence snadnost přístupu do segmentu rizikovost segmentu vývojové trendy segmentu
je-li segment dostatečně velký, aby se vyplatilo vyvíjet pro něj specifický produkt jak je segment koupěschopný, zda je ochoten akceptovat naši cenu
je pro náš výrobek na trhu místo, jaká je konkurence (nečisté a nelegální praktiky, jak funguje lobby, hrozba substitutu aj.) jsou-li legislativní překážky pro vstup na trh, jsou-li kartelové dohody, postoj veřejnosti aj. je segment stálý nebo jde jen o módní záležitost, jak se změní velikost segmentu při ekonomických problémech má tento segment budoucnost nebo je problémový
TRŽNÍ
UMÍSTĚNÍ
Umístění výrobku v segmentu lze definovat jako způsob jeho vnímání zákazníky v porovnání s konkurenčními výrobky. Smyslem je odlišit se od konkurence, upozornit na sebe, strhnout na sebe pozornost. Toho docílíme několika faktory: vlastnosti a užitek výrobku
cena
kvalita
co zákazník získá koupí našeho výrobku, je užitek z něj větší než užitek z konkurenčních výrobků, má lepší vlastnosti. jsou-li zákazníci ochotni akceptovat naši cenu za výrobek, je tato cena vyšší/nižší než konkurenční a odpovídá užitku výrobku. je kvalita výrobku vyšší nebo nižší než u konkurence.
distribuce
jsou naše distribuční kanály nasměrovány k cílovému zákazníkovi, dostane se k němu náš výrobek snáze než konkurenční.
image
jak je náš výrobek resp. značka vnímána na trhu, má lepší jméno než konkurence
SEGMENTACE TRHU JE: Nalezení trhu dostupného a vhodného pro zákazníka.
Nalezení výrobku, odpovídajícího potřebám zákazníka. Nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií.
ZÁKLADEM ROZDĚLENÍ PRŮMYSLOVÉHO TRHU JE : Faktory psychologické, demografické, geografické. Typ a velikost zákazníka, vztah k výrobku, geografický faktor. Vzdělání, životní styl, národnost, pohlaví, osobnost.
Použitá literatura • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994.
• MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu.
Computer Media s.r.o. Vydání první , 2008. ISBN 978-807402-002-5.
• KOTLER, Philip. Marketing management: analýza,
plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
- Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.
