Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1269_Výrobek. Životní cyklus výrobku_PWP
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy:
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Číslo a název projektu:
CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály – www.skolalipa.cz
Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu:
III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT
Typ materiálu:
PowerPointová prezentace
Předmět, ročník, obor:
Marketing, 1. ročník nástavba
Číslo a název sady:
sada č. 64 - Marketing
Téma:
Výrobek. Životní cyklus výrobku
Jméno a příjmení autora: Datum vytvoření:
Gennadij Kuzněcov
Anotace:
Materiál slouží především k seznámení a pochopení marketingové pojmu životní cyklus výrobku, určení odpovídající strategie umístění a prodejnosti výrobku. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
VY_32_INOVACE_1269_Výrobek. Životní cyklus výrobku_PWP
16.4.2013
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKŮ Životní cyklus výrobku je významný marketingový pojem, který umožňuje nahlédnout do dynamiky konkurenceschopnosti výrobku. Jakmile je výrobek zaveden na trh, musí firma stimulovat uvědomování si, zájem, vyzkoušení a nákup výrobku. Klíčem analýzy a kompetentního rozhodnutí o rozmístění výrobku je rozbor tržeb. Životní cyklus výrobku znamená to, že : - výrobek má omezený život ; - zisky a náklady stoupají a klesají v různých etapách životního cyklu výrobku ; - výrobek prochází různými etapami, které vyžadují určité reakce ze strany marketingového oddělení ; - výrobek vyžaduje v jednotlivých etapách svého životního cyklu rozdílné marketingové, nákupní, prodejní a personální strategie.
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKŮ
T R Ž B Y
ČAS
ETAPA
ZAVÁDĚNÍ
- prodej je nízký, ale roste; - jsou ztráty nebo nízký zisk; - kupující: inovátoři ~ 2,5% ; - konkurence malá/žádná ; - uvědomění si výrobku.
- vynaložit maximální propagační úsilí - informovat zákazníky o novém výrobku FIRMA MUSÍ
: - přesvědčit spotřebitele o vyzkoušení výrobku - zabezpečit distribuce nového výrobku
Cena výrobku Vlastnosti trhu
Marketingová strategie v etapě zavádění :
Náklady na propagaci
MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ETAPĚ ZAVÁDĚNÍ Rychlého sbírání - Uvedení výrobku na trh s vysokou cenou a s vysokými náklady na propagaci. Za předpokladu, že: - velká část trhu si není vědoma existence nového výrobku. - ti, kteří se o něm dozvědí, si zatouží výrobek koupit a budou ochotní zaplatiti požadovanou cenu. - firma čelí potenciální konkurenci a chce dosáhnout toho, aby zákazníci její značku preferovali. Pomalého sbírání - Uvedení nového výrobku s vysokou cenou a malou propagací Za předpokladu, že: - trh má omezenou velikost - většina trhu si je vědoma nového výrobku - zákazníci jsou ochotní zaplatit vysokou cenu - potenciální konkurence není nebezpečná Rychlého pronikání - Znamení uvedení výrobku s nízkou cenou a s vysokými náklady na jeho propagaci. Za předpokladu, že: - trh je velký - trh si neuvědomuje daný výrobek - většina kupujících je citlivá na ceny - existuje silná potenciální konkurence - jednotkové výrobní náklady klesají s rostoucím množstvím a získanými výrobními zkušenostmi Pomalého pronikání - Uvedení výrobku s nízkou cenou a malou propagací. Za předpokladu, že: - trh je velký - trh si dokonale uvědomuje existenci výrobku - trh je citlivý na ceny - existuje možnost konkurence
ETAPA RŮSTU Období rychlé adaptace výrobku na trhu se vyznačuje: - prudkým růstem prodeje; - významného růstu zisku; - kupující: počáteční osvojitelé. (První uživatelé jsou spokojeni, ceny zůstávají na stejné úrovni, zisk roste.); konkurence roste; - maximalizace tržního podílu. MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ETAPĚ RŮSTU - Zvyšování kvality nového výrobku, přidávání mu dalších vlastnosti a zdokonalování jeho stylu. - Rozšíření sortimentu o další provedení výrobku a o příslušenství - Vstup na nové tržní segmenty - Použití nových distribučních kanálů - Přechod od reklamy informující o existenci výrobku k přesvědčující o vhodnosti koupě
reklamě
- Ve vhodný okamžik sníží cenu, aby přitáhla další zákazníky citlivé na ceny
ETAPA
ZRALOSTI
Toto období se vyznačuje: - vrchol prodeje, ale i zastavení růstu a pozvolný pokles prodeje; - zisk je vysoký a stabilní, ale začíná klesat; - kupující: počáteční a pozdní většina; - konkurence je silná a intenzivní, ale počet konkurentů klesá. ; - maximalizace zisku.
MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ETAPĚ ZRALOSTI Modifikace trhu - pokus o rozšíření trhu využitím dvou faktorů (objem prodeje = P * M): - zvýšení počtu zákazníků (P): 1. získat osoby, dosud neužívající výrobek; 2. vstup na nové tržní segmenty (nové geografické oblasti, další věkové skupiny aj.); 3. získání zákazníků od konkurence. - bude zákazník výrobek kupovat častěji (M) míra užití spotřebitelem: 1. častější používání; 2. větší spotřeba při jednom použití; 3. nové a všestrannější použití. Modifikace výrobku - modifikování důležitých vlastností výrobku: - zdokonalení kvality: 1. funkční vlastnosti (trvanlivost, spolehlivost…) ; 2. doplňkové vlastnosti. - zdokonalení vlastnosti : 1. nové vlastnosti (velikost, hmotnost, jiný materiál, doplňky, příslušenství); 2. rozšíření vlastností (univerzálnost, bezpečnost, vhodnost použití). - zdokonalování stylu : estetická přitažlivost (nové modely, balení). Modifikace marketingového mixu : modifikace proměnných marketingového mixu. - ceny: snížení (velký odběr, bezplatná doprava, aj.); zvýšení (jako znamení zvýšení kvality.) - distribuce (může firma zavést výrobek do nějakého nového typu distribuční sítě ) - reklama (a/ zvýšit údaje na reklamu, b/ změnit text nebo umístění reklamy, c/ změna koncepce reklamy v sdělovacích prostředcích, d/ je vhodné načasování, frekvence a velikost reklamy ? - prodejní propagace (poskytování slev, záruky, propagační dárky a soutěže) - osobní prodej ( zvýšit počet nebo kvalitu prodavačů, zhodnotit vhodnostp rodejního teritoria, zlepšit prodej na telefonickou objednávku ) - služby ( urychlení dodávek, rozšíření technických služeb pro zákazníky)
ETAPA POKLESU - prodej neustále klesá ; - zisk klesá a mizí; - kupující : opozdilci ; - konkurence opouští trh ; - útlum. Firma odhaduje čas, kdy se zbavit slabého výrobku. Je nutné zjistit příčiny poklesu: a/ technický pokrok, b/ přesun zájmů zákazníků, c/ zvýšení konkurence. Tyto příčiny vedou k přebytku kapacit, snižování cen a poklesu zisku. Jakmile začne klesat prodej a zisk, opustí některé firmy trh. Zbývající firmy snižují velikost nabídky, opouštějí malé tržní segmenty, snižují výdaje na propagaci a snižují ceny.
MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ETAPĚ POKLESU Jak naložit se stárnoucími výrobky
vytvoření systému identifikace slabých výrobků
určování marketingové strategie - zvyšování investic firmy (pro zvýšení/upevnění konkurenční pozice) - udržování stávající úrovně investic až do doby, kdy bude trvat nejistota v daném průmyslu - výběrové snižování investic zaměřené na snižování neefektivních zákaznických skupin a současně zvyšování investic pro malé a lukrativní zákaznické segmenty - sklízení firemních investic ve snaze získat rychle hotovost - zbavení se obchodu rychlým prodejem, rozhodnutí o zanechání (výrobek prodat menší firmě, likvidovat značku rychle nebo pomalu a zabezpečovat služby pro bývalé zákazníky.
ŽIVOTNÍ CYKLUS ZNAMENÁ: Výrobek má omezený život, náklady a zisky stoupají a klesají, na různých etapách musí být rozdílné obchodní, nákupní aj. strategie Náklady rostou, použití agresivní obchodní politiky, modifikace distribučních cest Nutnost snížení ceny výrobku, přitvrdit boj s konkurenci, dodržování vládních opatření a usnesení
ETAPA ZRALOSTI JE: Modifikace reklamy, vylepšení prodeje, snížení ceny, vstup na nové tržní segmenty Modifikace výrobku, modifikace marketingového mixu, modifikace trhu Sklízení firemních investic, zvýšení nákladu na reklamu, použití nových distribučních kanálů
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU JE: Etapa vstupu výrobku na trh, etapa prodeje výrobků, etapa zdokonalování výrobku, etapa ukončení výroby Etapa zavádění výrobku na trh, etapa růstu, etapa zralosti, etapa poklesu Etapa vývoje výrobku, etapa začátku prodeje výrobku, etapa rozšíření trhu, etapa stáhnutí výrobku z trhu
MARKETINGOVÁ STRATEGIE V ETAPĚ RŮSTU Zvyšování investic firmy, modifikace marketingového mixu, použití strategie rychlého sbírání Zvyšování nákladu na reklamu, odstranění konkurentů, vstup na nové tržní segmenty, zvyšování ceny Zvyšování kvality výrobku, rozšíření sortimentu, vstup na nové tržní segmenty, použití nových distribučních kanálů, snížení ceny
Použitá literatura • SVĚTLÍK,
Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994.
• MOUDRÝ,
Marek. Marketing: Základy marketingu. Computer Media s.r.o. Vydání první, 2008. ISBN 978-80-7402-002-5.
• KOTLER,
Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
- Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.
