Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1270_Cena. Poslání a výše cen_PWP
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy:
STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Číslo a název projektu:
CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály – www.skolalipa.cz
Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu:
III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT
Typ materiálu:
PowerPointová prezentace
Předmět, ročník, obor:
Marketing, 1. ročník nástavba
Číslo a název sady:
sada č. 64 - Marketing
Téma:
Cena. Poslání a výše cen
Jméno a příjmení autora: Datum vytvoření:
Gennadij Kuzněcov
Anotace:
Materiál slouží především k seznámení a pochopení marketingové pojmu cena, poslání ceny a faktorů ovlivňující výše ceny výrobku. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
VY_32_INOVACE_1270_Cena. Poslání a výše cen_PWP
15.5.2013
C E NA - je nejpružnější proměnnou marketingového mixu (rychle se mění) - je to mechanizmus, který uvádí do rovnováhy nabídku a poptávku (makroekonomie) - je jediný nástroj marketingu, tvořící příjmy (ostatní složky jsou náklady) - určuje podíl firmy na trhu. - vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek (službu) a vyjadřuje jeho "hodnotu", která je dána faktickou a psychologickou užitečností (společenským významem) a bývá poměřována penězi/bartrem (školné, nájemné, inkaso, pojistné, úrok, mýtné, mzda, poštovné zpropitné, vstupné aj.).
Stanovení ceny
Nahoru tlačí: okamžitý zisk, omezené výrobní kapacity, nadměrná poptávka, inflace aj. Dolu tlačí: dlouhodobé příjmy, spokojenost zákazníka, podíl na trhu, konkurence.
Je to hledání vhodného kompromisu, které povede ke shodě mezi hodnotou, kterou má výrobek pro zákazníka a ekonomickým zájmem podniku.
EXTERNÍ
FA K T O R Y
FAKTORY URČUJÍCÍ CENU
Ekonomické činitele
- velikost a charakter trhu (oligopolní trh - ceny diktuje vůdce trhu; monopolní trh - diktuje monopol; - charakter poptávky - cenu ovlivňují substituty a komplementy*; - charakter konkurence - počet konkurentů, konkurence slabá nebo silná; - ostatní faktory - kupní síla, míra inflace, úrokové sazby, pružnost poptávky
právní činitele
právní regulace, regulace nájemného, trestní postihy v ZO aj. zákaz dovozu masa aj.
společenské činitele
Kompliment
Substitut
(psychologické vlivy, příslušnost k určité soc. třídě aj.)
je zboží, které je spojeno s nákupy sledovaného zboží (zvýšení cen pojistek (komplement) na zahraniční vozy vede k poklesu poptávky na tyto vozy. nahrazuje sledované zboží (snížení ceny hovězího masa povede ke snížení ceny po vepřovém (výjimkou je snížení ceny hovězího masa v důsledku nemoci (BSS).
INTERNÍ FAKTORY
Cíle firmy (poslání ceny) Možnosti firmy
tvorba příjmu, pokrytí nákladu, zisk, návratnost investic, podíl na trhu, spokojenost zákazníka aj.
výrobní kapacita, dosahované náklady
POSLÁNÍ CENY
PŘEŽITÍ
Krátkodobá strategie. Firma stanoví cenu i pod úroveň celkových nákladů s cílem: zajistit chod podniku, nepřerušit kontinuitu podnikání, zabezpečit prodej přebytku, vyrovnat se s konkurenci, využit přebytečné kapacity.
MAXIMALIZACE
Stanovení ceny v takové výši, aby firma získala co největší tržby z prodeje. Tohoto cílů lze dosáhnout v krátké době vysokou cenou (nízký objem prodeje) a v delším časovém úseku nízkou cenou (velký objem prodeje).
ZISKU
MAXIMALIZACE RŮSTU PRODEJE
Taktika stanovení co nejnižších cen, (vyprodej nadbytečných zásob; využití přechodné nevyužité kapacity) ale za podmínek, že: 1/ trh je velmi citlivý na ceny a nízké ceny stimulují další růst trhu; 2/ výrobní a distribuční náklady klesají v důsledku získávání větších zkušeností; 3/ nízká cena odrazuje stávající i potenciální konkurenci.
POSLÁNÍ CENY
MAXIMALIZACE VYUŽITÍ TRHU
VŮDCOVSTVÍ V KVALITĚ
MAXIMALIZACE TRŽNÍHO PODÍLU
JINÉ CÍLE
Taktika vysokých cen pro sbírání smetany: 1/ běžná poptávka je dostatečně vysoká; 2/ jednotkové náklady při malém výrobním množství nejsou vysoké, aby eliminovaly výhodu dosažené vysoké ceny; 3/ vysoká počáteční cena nepřiláká mnoho konkurentů; 4/ Vysoká cena podporuje image špičkového výrobku. Cílem podniku je dosažení vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobku. Cena je největší a uhradí náklady na výzkum a vývoj, ale stanovení výše ceny musí být úměrné výši kvality. Dlouhodobou ziskovost dá dominantní postavení firmy na trhu prostřednictvím snížení cen. Počáteční ztráty povedou k vybudování vedoucího postavení, ale to předpokládá: a/ vysokou citlivost poptávky na změnu cen; b/ nízká cena odradí existující nebo potenciální konkurenci od výroby; c/ náklady na jednotku výroby a distribuce s růstem výroby a prodeje klesají.
návratnost investic ; udržení „status quo“ ; maximalizace obratu aj.
JAK URČIT CENU Každá změna ceny může mít pro firmu pozitivní či negativní dopad, proto změny cen musí být odůvodněné. Výše ceny, za kterou firma bude prodávat, je ovlivněna třemi okolnostmi.
VÝŠE CENY POPTÁVKA
(HORNÍ HRANICE) CENY ORIENTOVANÉ NA KONKURENCI
NÁKLADY
(DOLNÍ HRANICE)
Při stanovení ceny sehrává důležitou roli i to, zda firma zvolí krátkodobý nebo dlouhodobý cíl a také fáze životního cyklu výrobku.
ODHAD/URČOVÁNÍ NÁKLADŮ (DOLNÍ HRANICE) Náklady určují cenové dno, které si může firma u svého výrobku dovolit. Každá firma má zájem stanovit cenu tak, aby pokryla veškeré náklady (vývoj, výroba, distribuce, prodej aj.) a zajistila si přiměřený zisk. Celkové náklady se skládají z nákladů fixních a variabilních, jejichž úroveň se mění podle počtu vyrobených jednotek produkce (viz. Graf ) Jednicové náklady
Malý počet výrobku znamená vysoké jednicové náklady. Ale růst objemu produkce vede k poklesu jednicových nákladů, protože fixní náklady rozloženy na větší počet jednotek produkce (nájemné, úroky, plat administrace aj.) Po dosažení minimální hodnoty opět dochází k růstu nákladu, neboť výrobní zařízení má omezený rozsah a výroba se stává neefektivní (omezená kapacita strojů a výrobních ploch je nedostatečná, dochází k prostojům, k častým poruchám, nadměrnému růstu administrativy aj.) Rozsah výroby (v ks)
fixní
variabilní
neměnné se změnami objemu výroby: nájemné, úroky aj; mění se s objemem výroby, např. spotřeba materiálu, mzdy, energie aj. : proporcionální - náklady rostou stejně jako objem výroby progresivní - náklady rostou rychleji než objem výroby (náklady na reklamu) degresivní - náklady rostou pomaleji než objem výroby (spotřeba energie) indiferentní - s objemem výroby nesouvisejí (škody, manko aj.)
ODHAD/URČOVÁNÍ POPTÁVKY (HORNÍ HRANICE) * Poptávková funkce vyjadřuje, kolik výrobků v daném období požaduje trh s ohledem na alternativní ceny, které mohou být v tomto období použity. * Poptávka určuje cenový strop, který si může firma u svého výrobku dovolit. Cena ovlivňuje zásadním způsobem poptávku po výrobku. Charakteristikou odezvy zákazníků na změnu hladiny cen je cenová pružnost/elasticita poptávky, která dána podílem % změny v požadovaném množství ku % cenové změny. cena
cena
C1
C1 C2 C2
M1
M2
poptávka
PRUŽNÁ/ELASTICKÁ POPTÁVKA
- cena se mění pozvolna - poptávka reaguje prudce (roste/klesá) (lednička, počítač, auto)
M1 M2
poptávka
NEPRUŽNÁ POPTÁVKA
- cena se mění výrazně - poptávka reaguje mírně (nezbytné zboží: sůl, bydlení, oděvy)
CENY ANALOGICKÉ NABÍDKY KONKURENCE Ceny ostatních výrobců/konkurentů mohou být velmi vhodným vodítkem pro odvození ceny vlastní. Každý podnik musí vědět, co nabízejí jeho konkurenti i jak svoji nabídku oceňují. Průzkum se obvykle uskutečňuje uplatněním některé z metod a umožňuje rozbor cen konkurence. Cenu svých vlastních výrobků firma stanoví se zřetelem na porovnání kvality své nabídky s nabídkou ostatních konkurentů.
METODY
PRŮZKUMU
- firma vyšle fiktivní „spotřebitele“ se zájmem o koupi výrobku, kteří mají zjistit co obnáší nabídka konkurentů.
- pracovníci firmy mohou získat ceník a zakoupit konkurenční výrobek, který je pak rozebrán za účelem podrobného prozkoumání
-
firma zorganizuje průzkum mínění u vybraného souboru spotřebitelů a zjišťuje názor spotřebitelů na cenu a kvalitu konkurenčních výrobků.
PŘÍLOHA
POSLÁNÍ
CENY
Přežití Maximalizace zisku Maximalizace růstu prodeje Maximalizace využití trhu Vůdcovství v kvalitě Jiné cíle (udržení „status quo“aj.)
JAK URČIT CENU: Odhad poptávky Odhad nákladů Rozbor cen konkurence METODY TVORBY CEN Přirážková (nákladová) Orientovaná na poptávku Orientovaná na konkurence Dle vnímání hodnoty zákazníkem Konkursní a smluvní Jiné (návratnost investic aj.)
STRATEGIE STANOVENÍ CENY Skimming Pronikání Ve výrobních skupinách Psychologický přístup Diskriminační stanovení ceny aj. ZMĚNA CENY Srážky Prémie Jiné
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CENU Ekonomické, psychologické, geografické, technologické, přírodní, a vybavení podniku. Demografické, sociální, psychologické, klimatické, životní cyklus výrobku. Ekonomické, právní a společenské činitele, cíle a možnosti podniku.
VÝŠE CENY URČUJE Náklady spojené s výrobou a distribuci výrobků, zvýšení cen energie, platy zaměstnanců. Zvyšování nákladu na reklamu, odstranění konkurentů, vstup na nové tržní segmenty, distribuce. Poptávka, veškeré náklady, ceny orientované na konkurenci, ceny orientované na zákazníka.
Použitá literatura • SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994.
• MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu.
Computer Media s.r.o. Vydání první , 2008. ISBN 978-807402-002-5.
• KOTLER, Philip. Marketing management: analýza,
plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
- Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.
