Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa
ANALÝZA VYBRANÉHO SEGMENTU NÁVŠTĚVNÍKU DESTINACE – SJEZDOVÉ LYŽOVÁNÍ Analysis of selected Tourism Market Segment – Downhill Skiing Diplomová práce
Vedoucí bakalářské / diplomové práce:
Autor:
Ing. Martin ŠAUER, Ph.D.
Dominika FAJTOVÁ
Brno, 2012
Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra regionální ekonomie a správy Akademický rok 2010/2011
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro:
FAJTOVÁ Dominika
Obor:
Regionální rozvoj a správa
Název tématu:
Analýza vybraného segmentu návštěvníků destinace Analysis of selected Tourism Market Segment
Zásady pro vypracování Problémová oblast: Diplomová práce se zaměří na detailní analýzu vybraného segmentu návštěvníků. V praxi prováděný destinační marketing dnes trpí nedostatečným zacílením svých aktivit. Jednou z příčin je i nedostatek ucelených a provázaných informací o návštěvnících destinace. Diplomová práce má toto informační vakuum alespoň zčásti zaplnit. Cíl práce: Vytvořit ucelený a detailní profil vybraného segmentu destinace. Postup práce a použité metody: Rešerše odborné literatury a dostupných informačních zdrojů Návrh metodického postupu práce Definování předmětného cílového segmentu destinace Analýza sekundárních zdrojů a dat o daném segmentu trhu Terénní šetření - získání primárních dat Vyhodnocení dat, strukturace segmentu, profily návštěvníků Shrnutí, závěry, doporučení
V rámci práce mohou být využity následující metody: analyticko – syntetická, dále statisticko-matematické metody, popřípadě metodu komparace a analogie.
Rozsah grafických prací:
dle potřeby
Rozsah práce bez příloh:
60– 70 stran
Seznam odborné literatury: Řezanková, Hana. Analýza dat z dotazníkových šetření. 2. vyd. Praha: Professional Publishing, 2010. 217 s. ISBN 9788074310195. Pike, Steven. Destination Marketing: an integrated marketing communication approach. 1st ed. Amsterdam : Elsevier, 2008. xv, 406 s. ISBN 978-0-7506-8649. Tkaczynski, A. Destination Segmentation: A Recommended Two-Step Approach. Journal of travel research, 49/2010, 2, od s. 139 -152. ISSN 0047-2875. 2010. Palatková, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 341 s. ISBN 80-247-1014-5.
Vedoucí diplomové práce:
Ing. Martin Šauer, Ph.D.
Datum zadání diplomové práce:
10. 3. 2011
Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.
…………………………………… vedoucí katedry
V Brně dne 10. 3. 2011
………………………………………… děkan
J m én o a p ří j m en í au t o ra:
Dominika Fajtová
Náz ev d i p l o m o v é p ráce:
Analýza vybraného segmentu návštěvníků destinace sjezdové lyžování
Náz ev p rác e v an gl i čt i n ě:
Analysis of selected Tourism Market Segment -Downhill Skiing
Kat ed ra:
Regionální rozvoj a správa
Ved o u cí d i p l o m o v é p ráce:
Ing. Martin Šauer, Ph.D.
R o k o b h aj o b y:
2012
Anotace Diplomová práce se zabývá analýzou sjezdového lyžování ve ski regionu Buková hora v Orlických horách. Na základě dat z marketingového výzkumu, který byl proveden v destinaci v zimě 2012, charakterizuje strukturu návštěvníků ski regionu. Práce se zaměřuje na vytvoření profilu návštěvníka, klade důraz na faktory rozhodovacího procesu a na problematiku propojení lyžařských areálů ve zvolené destinaci Buková hora.
Annotation The master thesis deals with the analysis of downhill skiing in Buková hora region located in Orlické hory. Visitor characteristics of selected destination is created based on data from marketing research. The research was conducted during winter period 2012. The analysis was focused on creating the visitor profile and emphasizes the factors of the decision-making process. The paper also deals with the issue of linking the ski resorts in selected destination Buková hora region.
Klíčová slova Marketingový výzkum, analýza návštěvnosti, sjezdové lyžování, profil návštěvníka, segmentace trhu destinace, Buková hora, cílová skupina, lyžařský areál.
Keywords Marketing research, analysis of visitors, downhill skiing, visitor profile, destination segmentation, Buková hora region, target group, ski resort.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Analýza vybraného segmentu návštěvníků destinace vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 26. dubna 2012
vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Šauerovi, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce.
OBSAH ÚVOD ........................................................................................................................................... 9 1
ÚVOD DO PROBLEMATIKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ................................................... 10 1.1 METODIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ..........................................................................................10 1.1.1 Přípravná etapa marketingového výzkumu .....................................................................10 1.2 PRIMÁRNÍ A SEKUNDÁRNÍ ZDROJE DAT ..............................................................................................13 1.2.1 Sekundární údaje ..............................................................................................................14 1.2.2 Primární údaje ..................................................................................................................14 1.2.3 Použití primárních a sekundárních dat pro účely marketingového výzkumu ...................15 1.3 ZÁKLADNÍ METODY SBĚRU PRIMÁRNÍ DAT ..........................................................................................16 1.4 POSTAVENÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU V DESTINAČNÍM MANAGEMENTU ............................................17 1.5 VÝZNAM SEGMENTACE TRHU ...........................................................................................................19 1.5.1 Charakteristika metody „Two Steps Approach“ v segmentaci trhu destinace ...............223
2
ANALÝZA DAT Z DOTAZNÍKOVÝCH ŠETŘENÍ ......................................................................... 23 2.1 ZÍSKÁNÍ DATOVÉHO SOUBORU..........................................................................................................23 2.1.1 Typy proměnných .............................................................................................................23 2.2 ANALÝZA ÚDAJŮ ............................................................................................................................25 2.2.1 Popisné charakteristiky ....................................................................................................25 2.2.2 Měření závislosti ...............................................................................................................26
3
METODOLOGICKÝ POSTUP PRÁCE ....................................................................................... 27 3.1 DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU A VÝZKUMNÉ OTÁZKY ...................................................................................28 3.2 ZVOLENÁ METODIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU .............................................................................28 3.3 DOTAZNÍK ....................................................................................................................................29 3.3.1 Struktura dotazníku ..........................................................................................................30 3.3.2 Pilotní průzkum dotazníku ................................................................................................31
4
DESTINACE BUKOVÁ HORA ................................................................................................. 33 4.1 SKI-REGION BUKOVÁ HORA .............................................................................................................33 4.1.1 Historie ski-regionu Buková hora .....................................................................................34 4.2 LYŽAŘSKÝ AREÁL ČENKOVICE............................................................................................................35 4.2.1 Základní informace o areálu .............................................................................................35 4.2.2 Historie lyžařského areálu Čenkovice ...............................................................................36 4.2.3 Služby lyžařského areálu Čenkovice .................................................................................37 4.3 LYŽAŘSKÝ AREÁL ČERVENÁ VODA ......................................................................................................38 4.3.1 Základní informace o areálu .............................................................................................38 4.3.2 Historie lyžařského areálu Červená voda .........................................................................39 4.3.3 Technické vybavení lyžařského areálu Červená voda.......................................................40 4.3.4 Služby lyžařského areálu Červená voda............................................................................41
4.4 POROVNÁNÍ LYŽAŘSKÝCH AREÁLŮ ČERVENÁ VODA A ČENKOVICE ........................................................... 42 5
ANALÝZA DESTINACE BUKOVÁ HORA .................................................................................. 44 5.1 ZÁKLADNÍ INFORMACE O VÝZKUMU .................................................................................................. 44 5.2 PROFILY NÁVŠTĚVNÍKŮ DESTIANCE ................................................................................................... 45 5.3 OCHOTA K OPĚTOVNÉ NÁVŠTĚVĚ DESTINACE ...................................................................................... 53 5.4 FAKTORY ROZHODOVACÍHO PROCESU ............................................................................................... 57 5.4.1 Faktory rozhodovacího procesu dle délky pobytu............................................................ 58 5.4.2 Faktory rozhodovacího procesu dle věkových kategorií .................................................. 62 5.5 SPOKOJENOST S POBYTEM V DESTINACI ............................................................................................. 63 5.5.1 Spokojenost s pobytem v destinaci dle délky pobytu ....................................................... 65 5.5.2 Spokojenost s pobytem v destinaci dle zvoleného doprovodu ......................................... 67 5.6 SROVNÁNÍ DŮLEŽITOSTI A SPOKOJENOSTI .......................................................................................... 68 5.6.1 Poziční mapy .................................................................................................................... 69 5.7 PROBLEMATIKA PROPOJENÍ STŘEDISEK .............................................................................................. 70 5.7.1 Frekvence návštěvnosti sousedního střediska ................................................................. 71 5.7.2 Důležitost propojení středisek .......................................................................................... 72 5.7.3 Cena skipasu po propojení středisek ................................................................................ 75 5.8 ZÁVĚREČNÉ ZHODNOCENÍ ............................................................................................................... 76
ZÁVĚR ........................................................................................................................................ 79 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ...................................................................................................... 80 SEZNAM TABULEK....................................................................................................................... 83 SEZNAM GRAFŮ .......................................................................................................................... 84 SEZNAM OBRÁZKŮ ..................................................................................................................... 85 SEZNAM PŘÍLOH ......................................................................................................................... 86 PŘÍLOHY ..................................................................................................................................... 87
ÚVOD Sjezdové lyžování představuje oblíbenou sportovní aktivitu, znázorňující aktivní pohyb na čerstvém vzduchu a v přírodě a také rekreaci, odpočinek i aktivní způsob trávení dovolené. Pro tyto vlastnosti je lyžování sportem, který je vyhledávaný všemi věkovými skupinami. Lyžování jako sport se rozšířilo prakticky do celého světa během 100 let. Počátek lyžování v českých zemích je dotován do konce 19. století. Lyže představovaly ze začátku především prostředek usnadňující dopravu z místa na místo, postupně se však lyže staly předmětem sportovního, soutěžního a rekreačního využití. Ve druhé polovině 20. století se výrazně zdokonalila lyžařská výzbroj a výstroj, což přispělo k popularitě tohoto sportu.1 Orlické hory jsou krajem, kde má sjezdové lyžování svoji dlouholetou tradici. Tato lokalita je kvůli zimní turistice vyhledávána jak návštěvníky z blízkého okolí, tak také návštěvníky z Brna, pro které Orlické hory představuje jedno z nejbližších míst, kam mohou za lyžováním vyjet. V Orlických horách se nacházejí střediska spíše menší velikosti, pro svoji charakteristiku se však hodí jak pro začátečníky, tak i pro pokročilé lyžaře a snowboardisty. Práce se věnuje ski areálu Buková hora, který představuje jedno z největších středisek v Orlických horách, a jeho specifické problematice. Středisko Buková hora je v současnosti rozděleno do dvou menších areálů, jedná se o nově vystavěný a moderní lyžařský areál Červená voda a o lyžařský areál s dlouhodobou tradicí - Čenkovice. I přes to, že se tyto areály nacházejí doslova vedle sebe, fungují každý samostatně a návštěvníci destinace Buková hora tedy nemohou využívat všech sjezdovek, které se ve středisku nacházejí. Cílem této práce je na základě dotazníkového šetření charakterizovat strukturu návštěvníků destinace Buková hora, která se nachází v Orlických horách. Při tvorbě profilu návštěvníka byl kladen důraz na faktory rozhodovacího procesu návštěvníka a na jeho spokojenost se službami, které mu destinace nabízí. Práce je členěna do pěti kapitol. První dvě se věnují teoretické části, zabývají se marketingovým výzkumem, jeho metodikou a vazbou na destinační management. Třetí kapitola vymezuje metodologii práce, určuje metody provedené analýzy vybraného segmentu návštěvníků destinace a představuje také dotazník, který byl pro získání dat použit, a stručně jej popisu. Následující kapitola představuje detailní popis celé destinace včetně charakteristiky obou lyžařských areálů, které se v destinaci nacházejí. Zabývá se jejich velikostí, historií, nabídkou služeb a jejich specifikům. V této kapitole se také nachází srovnání areálu mezi sebou. Poslední kapitola práce je praktickou částí. Na základě dat získaných z marketingového výzkumu provedeného v destinaci Buková hora byla provedena analýza návštěvnosti této lokality. Vytvořené charakteristiky návštěvníků jsou popisovány pomocí grafických znázornění a tabulek, které by měly sloužit pro lepší orientaci v popisované problematice.
1
Mladá fronta Dnes [online]. [cit. 2012-03-10]. Dostupné z:
.
9
1 ÚVOD DO PROBLEMATIKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Téma této diplomové práce se úzce dotýká dvou oblastí, kterými jsou cestovní ruch a marketing. Nedílnou součástí marketingu a zároveň jedním z jeho základních informačních nástrojů je marketingový výzkum. Marketingový výzkum, tzn. výzkum potřeb, preferencí a přání klienta, je základem marketingového plánování a je také důležitou součástí tvorby marketingové strategie, jelikož umožňuje porozumět trhu, na kterém firma operuje. O marketingovém výzkumu a jeho vztahu k destinačnímu managementu cestovnímu ruchu pojednává tato kapitola, přičemž úvodní část se věnuje metodologii marketingového výzkumu a popisuje přípravou etapu marketingového výzkumu. Další část se zabývá druhy dat, které jsou pro marketingový výzkum zásadní, přičemž je kladen důraz na význam primárních dat pro potřeby marketingového výzkumu a tudíž metody sběru primárních dat. Poslední část této kapitoly popisuje segmentaci trhu a potřebu segmentace pro úspěšné fungování destinace.
1.1 Metodika marketingového výzkumu Existuje mnoho různých definic marketingového výzkumu, Kotler jej například definuje jako systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí.2 Charakteristikami marketingového výzkumu je na jedné straně především jedinečnost a vysoká vypovídající hodnota výzkumu, která je zaručena aktuálností získaných informací, na druhé straně však stojí vysoká náročnost finanční, časová a také náročnost na kvalifikaci pracovníků, kteří budou výzkum realizovat.3 Proces marketingového výzkumu se dělí do dvou etap. První etapou je přípravná etapa, která se věnuje definování problému, účelu a cílů marketingového výzkumu, závěrem přípravné etapy marketingového výzkumu je pak orientační analýza a sestavení výzkumného plánu. Druhá etapa se nazývá etapou realizační a obsahuje fáze jako sběr údajů, jejich následné zpracování a analýzu, dále také interpretaci získaných výsledků a jejich prezentaci.4 Realizační etapou se detailněji zabývá kapitola 2. Analýza dotazníkových šetření. 1.1.1 Přípravná etapa marketingového výzkumu Vysoké náklady, které každý marketingový výzkum provázejí, nutí zadavatele i výzkumníky k zodpovědnému přístupu k jeho zpracování. V přípravné fázi marketingového výzkumu se tedy proto snaží předejít chybám a nedostatkům, které by mohly mít za následek prodražení celého projektu nebo případně i jeho celkový neúspěch. Pozornost je třeba věnovat především 2
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 788. BEDNARČÍK, Z. Marketingový výzkum. Opava: Slezská univerzita v Opavě, 2008, s. 176. 4 KOZEL, R. Zahájení marketingového výzkumu. In: Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 70-79. 3
10
popisu problému, jehož správné definování představuje hlavní předpoklad úspěšné realizace výzkumu a získání relevantních dat. Přípravná etapa marketingového výzkumu obsahuje fáze: definování problému, definování cíle, formulace hypotéz, tvorba orientační analýzy a tvorba plánu výzkumného projektu.5 Určení problému Definování problému vysvětluje účel výzkumu a vymezuje jeho cíle. Tento krok přípravné fáze je jedním z nejdůležitějších a také často jedním z nejobtížnějších kroků celého procesu marketingové výzkumu. Důvodem je, že právě v této fázi dochází k největším nedorozuměním.6 Pro předejití případných nedorozumění je nutná především úzká spolupráce mezi zadavateli a zpracovateli. Hlavní slovo v této fázi výzkumu má zadavatel. Definování cíle výzkumu, formulace hypotéz Každý problém je možno zkoumat z mnoha různých pohledů, tudíž je možno získat i velké množství informací. Je však třeba stanovit cíle, jejichž počet musí být přiměřený. Cíle výzkumu by měly jasně definovat, co má být výzkumem zjištěno. Problémem může být, že příliš široké zacílení sebou nese zbytečně vysoké náklad, úzkým vymezením cíle může však dojít k přehlédnutí důležitých alternativ. Cílem výzkumu rozumíme nalezení hlavního faktoru, který určuje další směr práce. R. Kozel uvádí: Definování cíle znamená určit řešení problému, navrhnout, kde hledat informace, najít alternativní řešení a specifikovat, které údaje shromažďovat.7 I v této fázi je velmi důležitá spolupráce mezi zadavatelem a zpracovatelem, iniciativa by však měla být na straně zpracovatele. Po pojmenování marketingového problému, účelu výzkumu a jeho konkrétních cílů nadchází jedna z finálních částí přípravné etapy marketingového výzkumu, a tou je formulace hypotéz. Hypotéza je charakterizována jako vyslovení konkrétního předpokladu o povaze zjištěných vztahů. Zdroji pro formulování hypotéz jsou převážně dřívější praktické zkušenosti či teoretické znalosti. Smyslem vyslovené hypotézy je její potvrzení nebo vyvrácení, z toho důvodu formulování hypotéz pomáhá snazšímu vytvoření nástroje šetření (v případě výzkumu této práce se jedná o dotazník) a dále také lepší interpretaci výsledků výzkumu, jelikož tvoří základ pro doporučení, ke kterým jsou následně přidávány dílčí závěry. Správná formulace hypotéz je pro celý proces marketingového výzkumu velmi důležitá, je třeba, aby jejich potvrzení či zamítnutí bylo pokud možno jednoznačné.8 Orientační analýza Orientační analýza představuje neformální zjištění o tom, jaké informace jsou dostupné pro řešení konkrétního problému. Je možné, že po získání těchto informací se podaří dříve
5
Tamtéž. ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum- metodologie a aplikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1998, s. 171. 7 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 72. 8 KOZEL, R. Zahájení marketingového výzkumu. In: Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 70-79. 6
11
definovaný problém vyřešit, tím pádem by nebyl důvod provádět celý výzkumný proces. Orientační analýza sloučí mimo jiné k ověření reálnosti zvolených hypotéz. Plán marketingového výzkumu Plán marketingového výzkumu je poslední fázi přípravné etapy, která je velmi podstatná pro celý výzkumný proces, jelikož představuje především přehled o organizaci výzkumu. Plán marketingového výzkumu vypovídá o všech významných činnostech, k nimž v průběhu celého procesu výzkumu dojde, jedná se tedy o specifikaci typů údajů, které budou zjištěny, způsob jejich sběru9, metody jejich analýzy, rozpočet výzkumu, vypracování časového harmonogramu a kontrola plánu.10 Do této fáze marketingového výzkumu patří také určení výběrového vzorku respondentů. Proces výběru vzorku obsahuje tři základní kroky - výběr rámce vzorku, určení techniky výběru vzorku a stanovení velikost vzorku.11 1) Rámec vzorku Výběr cílové skupiny respondentů je velmi podstatným krokem pro úspěšné provedení marketingového výzkumu. Je třeba rozhodnout, zda budou dotazovány domácnosti, firmy či návštěvníci a v dalším kroku je třeba také určit, kdo bude konečným respondentem. Tato specifikace je důležitá pro formulaci budoucích otázek a pro použití odborných termínů v dotazníku. 2) Způsob výběru vzorku Způsob výběru vzorku představuje to, jak bude respondent vybrán. Je na výběr mezi technikou základního souboru či technikou výběrového šetření, která pracuje pouze s částí základního souboru, která byla na základě konkrétních pravidel z tohoto základního souboru vybrána, potom se jedná se o výběrový soubor (vzorek).12 Výběrové techniky jsou dvojího typu13: A. Techniky založené na logickém úsudku (nenáhodné výběry), kdy struktura vzorku imituje složení populace. Mezi tyto techniky patří kvótní výběr, účelový výběr či anketa.
9 Metodám a typům sběru primárních dat se věnuje samostatná kapitola1.3Základní metody sběru primárních dat. 10 KOZEL, R. Plán marketingového výzkumu. In: Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 79-85. 11 KOZEL, R. Plán výběru vzorku. In: Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 155160. 12 BUDÍKOVÁ, M., MIKOLÁŠ Š. Popisná statistika. Brno: Masarykova univerzita, 1995, s. 45. 13 ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum- metodologie a aplikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1998, s. 171.
12
B. Techniky založené na teorii pravděpodobnosti (náhodné výběry). Zástupcem těchto metod výběrů je „náhodný výběr“, při němž každá jednotka populace má stejnou pravděpodobnost, že bude vybrána. Náhodný výběr může být dále prostý, stratifikovaný a vícestupňový.
3) Velikost vzorku Počet respondentů, který by měl být v průběhu výzkumu dotázán, představuje velikost vzorku. Čím je velikost vzorku větší, tím mají získaná data větší vypovídající hodnotu. Vzorek by tedy měl být logicky co největší, což však není tak snadné. Při určení velikost vzorku se totiž střetávají dva zájmy – ekonomický zájem a výzkumný. Ekonomický zájem sleduje náklady výzkumu, a proto preferuje co nejmenší vzorek. Výzkumní zájem je spojený s eliminací chyb, z toho důvodu si žádá vzorek co největší. Velikost vzorku můžeme stanovit následujícími postupy14: A. Nákladový přístup (na základě kalkulace finančních a časových nákladů) B. Náhodný přístup (založen na předchozích zkušenostech) C. Statistický přístup (pomocí statistických metod).
1.2 Primární a sekundární zdroje dat Marketingový výzkum se zabývá získáváním informací. Informace by pro svoji použitelnost měly splňovat určité základní vlastnosti, jakými jsou - úplnost, pravdivost, srozumitelnost, přesnost, objektivnost, aktuálnost, včasnost, aj. Informace se dělí na základě různých kritérií, teoreticky existuje neomezené množství pohledů na jejich třídění, R. Kozel uvádí členění informací podle:15 a)
Závislosti
b)
Času
c)
Charakteru jevu
d)
Obsahu
e)
Zdroje údajů
Pro tuto práci je podstatná poslední kategorie členění informací na základě jejich zdrojů. Zdroj je pro informaci zásadní, jelikož zajišťuje její kvalitu, aktuálnost a spolehlivost. Dle zdroje členíme informací na primární a sekundární.
14
KOZEL, R. Plán výběru vzorku. In: Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 155160. 15 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 62.
13
1.2.1 Sekundární údaje Sekundární data jsou data, která již existují a byly shromážděny k jinému účelu,16 dostáváme se k nim tedy zprostředkovaně. Sekundární data mají zpravidla tyto vlastnosti: • jsou k dispozici při zahájení projektu • jejich cena je výrazně nižší než u primárních zdrojů • jsou opakovaně použitelná, ale jejich hodnota není podřadná • jsou shromážděna za jiným účelem, než jaký je účel nového projektu • nemusí plně vyhovovat potřebám výzkumného projektu Jedná se o informace, které jsou zpravidla veřejně přístupné, mezi jejich výhody patří tedy rychlá dostupnost a nízká nákladovost. Na druhou stranu mezi omezení dat tohoto druha patří možná zastaralost pro potřeby projektu, nevhodná struktura informací či nevhodně použitá metodika pro nový účel. Sekundární data jsou vždy velmi závislé na svém zdroji, který určuje jejich obsah, kvalitu i formu podání. Zdroje sekundárních dat se dělí na profesionální a amatérské. Subjekty, jejichž hlavní pracovní náplní je právě poskytování informací (tzn. rozhlas, televize, noviny) řadíme do profesionálních zdrojů sekundárních dat, u těchto subjektů je vysoká záruka pravdivosti. Neznamená to však, že amatérské zdroje poskytují nekvalitní informace, v některých úzce specializovaných oborech mohou vykazovat dokonce větší informační hodnotu. Rizikem však zůstává sklon těchto informací být tendenční a neobjektivní.17 Sekundární data je dále možno dělit na vnitřní a vnější. Mezi vnitřní sekundární údaje řadíme například výkazy, rozpočty, finanční plány, aj. Příkladem vnějších dat jsou potom odborné publikace, statistické přehledy18, noviny, časopisy, legislativa a internet, který je novým typem externího zdroje.19 1.2.2 Primární údaje K úspěšnému řešení většiny marketingových projektů nestačí údaje získané jen ze sekundárních zdrojů, je třeba proto shromáždit data nová tzv. primární. Primární data představují původní, dříve nepoužité informace, které jsou poprvé shromážděny pro konkrétní projekt, z tohoto důvodu se nazývají původními nositeli informací.20 Primární data jsou získávána prostřednictvím vlastního výzkumu a slouží především potřebám tohoto výzkumu. Výhodou primárních dat je jejich aktuálnost a konkrétnost, jelikož se však
16
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 143. KOZEL, R. Zdroje dat. In: Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 64-70. 18 Práce ministerstev a Českého statistického úřadu. 19 Tamtéž. 20 ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum- metodologie a aplikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1998, s. 171. 17
14
jedná o nové informace, je jejich získání ve srovnání se sekundárními daty obtížnější. Nevýhodou primárních dat je tedy časová a finanční náročnost.21 Stejně jako data sekundární se i primární data dále člení na vnější a vnitřní. Vnitřní zdroje primárních údajů jsou především osoby, pro něž primární data zajišťujeme. Vnější zdroje pak představují ostatní důležití aktéři trhu. 1.2.3 Použití primárních a sekundárních dat pro účely marketingového výzkumu Marketingový výzkum pracuje jak se sekundárními, tak s primárními daty. Vždy je však třeba důsledně zvážit, jaké data pro konkrétní marketingový výzkum použít. Sekundární data mohou být i přes svůj charakter pro potřeby marketingového výzkumu použita, jejich hodnota však s časem obvykle klesá.22 Využití sekundárních údajů pro marketingový výzkum je omezeno vlivy, které vyplývají ze základních vlastností sekundárních dat – data byla sebrána za jiným účelem, mohou být časově zastaralá či zkreslená. Proto je při jejich použití třeba důkladně zvážit vhodnost údajů pro potřeby daného marketingového výzkumu. Nejdůležitějším pravidlem je nutnost čerpání údajů pouze z originálních zdrojů a nikoliv z převzatých dat, dále je třeba zkoumat aktuálnost údajů.23 I přes výše zmíněné aspekty jsou sekundární data pro marketingové pracovníky důležité k základní orientaci řešené problematiky. Vždy je však třeba pracovat s co nejaktuálnějšími daty. Aktuálnost získaných dat je klíčovou vlastností, která často rozhoduji právě o jejich použití v marketingovém výzkumu. Pro potřeby destinačního managementu hraje marketingový výzkum založený na primárních informacích významnou roli. Marketingový výzkum založený na primárních datech zaručuje aktuálnost i přesné zacílení na konkrétní problematiku. Tabulka č. 1: Základní výhody a nevýhody použití sekundárních a primárních dat v marketingovém výzkumu Výhody (+) Primární zdroje
• Aktuálnost • Přesně určená cílová skupina
Sekundární zdroje
• Rychlost sběru • Nízká cena
• • • • •
Nevýhody (-) Omezená možnost využití kvalitativního výzkumu Finanční náročnost Časová náročnost Kvalita dat Zkreslenost údajů
Zdroj: vlastní zpracování
21
KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 788. KOZEL, R. Zdroje dat. In: Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 64-70. 23 Marketing, management blog [online]. [cit. 2012-04-21]. Dostupné z: < http://managementmarketingu.blogspot.com/2010/09/6-primarni-sekundarni-zdroje-dat.html>. 22
15
1.3 Základní metody sběru primární dat V marketingovém výzkumu této práce byla využita primární data, následující kapitola se tedy věnuje třem základním metodám jejich sběru – pozorování, dotazování a experimentu.24 Pozorování Pozorování probíhá bez aktivní účasti pozorovaného, podstatou je pouhé sledování chování lidí. Pozorování může probíhat zjevně nebo skrytě, v přirozených podmínkách či v uměle vyvolaných podmínkách, dále rozlišujeme pozorování osobní a mechanické přímé a nepřímé. Metoda pozorování bývá nejčastěji využívána pro získání evidenčních údajů v kombinaci s ostatními metodami. Výhody: není závislé na ochotě pozorovaného Nevýhody: vysoké nároky na pozornost pozorovatele, časová náročnost Dotazování Smyslem dotazování je zadávání otázek respondentům, jeho cílem je potom získání požadovaných primárních údajů. „Výběr vhodného typu dotazování závisí na různých faktorech, především na charakteru a rozsahu zjišťovaných informací, skupině respondentů, časových a finančních limitech, kvalifikaci tazatele atd. V praxi se jednotlivé typy většinou navzájem kombinují“25. Druhy dotazování můžeme rozdělit do čtyř kategorií26: 1) Osobní Jedná se o nejtradičnější typ dotazování, který navíc má nejvyšší návratnost odpovědí. Jeho hlavní výhodou je osobní kontakt mezi respondentem a tazatelem, který zajišťuje tazateli přímou zpětnou vazbu, pomocí které může s každým respondentem jednat individuálně. Respondentovi může například upřesnit výklad špatně pochopené otázky nebo může měnit pořadí položených otázek dle aktuální situace. Tento typ dotazování skýtá další výhodu ve formě dodatečných informací získaných pozorováním, které mohou být při pozdější analýze získaných dat velmi užitečné. Výhody: snadné zpracování, vysoká návratnost, možnost pokládání složitějších otázek, flexibilita Nevýhody: finanční náročnost, časová náročnost, školení tazatelů, nedůvěra respondentů
24
KOZEL, R. Základní metody sběru primárních údajů. In: Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 25 Tamtéž. 26 ZAMAZALOVÁ M. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2010, s. 499.
16
2) Písemné Tento typ dotazování je poměrně rozšířený, zpravidla bývá dotazník respondentovy doručen poštou či osobně. Výhody: relativně nízké finanční náklady, adresnost, jednodušší organizace Nevýhody: nízká návratnost, nelze kontrolovat, zda respondent porozuměl otázce 3) Elektronické Informace jsou při elektronickém dotazování získány prostřednictvím dotazníků v e-mailech nebo na webových stránkách. Tato metoda dotazování je nejmladší, je u ní však problém v nutnosti respondenty nějakým způsobem motivovat. Výhody: nízké finanční náklady, rychlost, adresnost Nevýhody: nízká návratnost, důvěryhodnost, technická vybavenost 4) Telefonické Telefonické dotazování je nejvíce podobné osobnímu dotazování, v současné době patří k nejpopulárnějším typům dotazování. Výhody: rychlost, nižší náklady, možnost propojení s počítačem, sledování průběžných výsledků Nevýhody: vysoké nároky na soustředění respondenta, riziko nepochopení otázek, neochota, nelze využít škály 5) Kombinované Kombinace některých předchozích technik. Experiment Při experimentu probíhá testování, pozorování a vyhodnocování chování a vztahů v uměle vytvořených podmínkách. Experiment může být laboratorní, terénní či elektronický.
1.4 Postavení marketingového výzkumu v destinačním managementu Jednotlivé destinace představují navzájem si konkurující jednotky, jejichž rozvoj a prodej musí být řízen27, hovoříme o marketingovém managementu destinace. Proces marketingové řízení destinace představuje souhrn aktivit od analýzy marketingových příležitostí, stanovení cílů přes výběr strategií, plánování marketingových programů, realizace a kontroly až po 27 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinace. In: Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 11-26.
17
hodnocení marketingového úsilí.28 Marketingové řízení destinace je založeno na obecných principech známých z řízení ve firemní sféře, způsob řízení destinací se však od způsobu řízení podniků a organizací značně odlišuje, a to především z toho důvodu, že destinační marketing často není prováděn soukromými společnostmi nýbrž orgány veřejného sektoru. 29 Cílem destinace je získat a udržet si návštěvníka. Aby destinace byla schopna si návštěvníka získat a později i udržet, musí vytvořit takové produkty a služby, které návštěvníci chtějí a oceňují. Pro nalezení těchto produktů, stejně jako pro nalezení a následné využití marketingových příležitostí destinace je třeba, aby organizace destinačního marketingu prováděla neustálou analýzu trhu, jejíž součástí je i marketingový výzkum (tzn. sběr a vyhodnocování dat). Výzkum potřeb, preferencí a přání klienta je základem marketingového plánování. Marketingový výzkum tedy pro destinaci představuje jeden z důležitých prvků destinačního managementu. Tento výzkum označuje okruh činností zaměřených na systematický sběr, zpracování a interpretaci dat o makroprostředí, vnitřním prostředí destinace, dále pak o konkurenci, produktu či o spotřebním chování cílových trhů. Proces marketingového výzkumu destinace se skládá z několika částí, M. Palátková uvádí tyto fáze30: 1) Formulace problému výzkumu 2) Sestavení plánu výzkumu 3) Stanoveni metody výzkumu 4) Stanovení nástrojů výzkumu 5) Výběr reprezentativního vzorku a sběr dat 6) Analýza a interpretace údajů a příprava výzkumné zprávy Úloha marketingového výzkumu v destinačním managementu je naprosto zásadní a nepostradatelná. Marketingový výzkum stojí totiž na samém počátku celého procesu marketingového řízení destinace - znamená to tedy, že z marketingového výzkumu vycházejí potom všechny další fáze marketingového řízení destinace, jakými je určení vize a poslání destinace, formulace cílů, formulování strategie destinace ústící v tvorbu marketingového mixu. Celý proces marketingového řízení destinace, jehož prvním krokem je marketingový výzkum a situační analýza, popisuje následující schéma.
28 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 21. 29 HORNER S., SWARBROOKE J. Destinace cestovního ruchu. In: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 288-297. 30 PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinace. In: Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 11-26.
18
Obrázek č. 1: Proces marketingového řízení destinace TVORBA PPRODUKTU
ANALÝZA, VÝZKUM
CENOVÁ POLITIKA
POSLÁNÍ, VIZE, CÍLE
DISTRIBUCE PROPAGACE
MARKETINGOVÁ STRATEGIE MARKETINGOVÝ MIX REALIZACE
HODNOCENÍ, KRITÉRIA
Zdroj: PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 22.
1.5 Význam segmentace trhu Uspokojit požadavky všech zákazníků trhu není nijak lehkou úlohou a jen málokterá firma na trhu je tohoto schopná. Každý zákazník má individuální představu o produktu, který nakupuje a spotřebovává, o jeho ceně, kvalitě a vzhledu. Organizace se na trhu profilují a snaží se co nejvíce respektovat přání a požadavky zákazníků, zaměřují se tedy na obsluhu cílových trhů - k tomu jim slouží cílový marketing. Strategie cíleného marketingu znamená, že firma na trhu rozpoznává významné segmenty a vybírá si ten, který je pro ni nejvhodnější. Marketingové přístupy k jednotlivým segmentům se potom liší. Cílený marketing zahrnuje tři hlavní na sebe navazující fáze31: 1. Segmentaci trhu 2. Tržní cílení (vyhodnocování a výběr cílových segmentů) 3. Tržní umisťování (určení pozice vůči konkurenci) Pro tuto práci je podstatný pojem segmentace trhu, kterému se tato kapitola dále věnuje. „Segmentace umožňuje cílenější, a tím také úspěšnější, hospodárnější a efektivnější pokrytí a oslovení trhu“32. Segmentace je proces rozdělení trhu do homogenních skupin, které se
31 32
JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 154. FORET, M. Marketing. Brno, 2004. s. 93.
19
vzájemně liší svými potřebami. Naopak členové jedné konkrétní homogenní skupiny podobně reagují na prvky marketingového mixu.33 Cílem segmentace tedy je, aby si v jednotlivých skupinách zařazení zákazníci byli co nejvíce podobní v reakcích na marketingový mix.34 Můžeme říci, že firma působící na trhu má na výběr mezi diferencovanou či nediferencovanou strategií. Dle zvolené strategie volí také marketingový mix. Následující obrázek popisuje vztah diferenciované a nediferenciované strategie na marketingové mixy. Tabulka č. 2: Vztah diferencované a nediferencované strategie na marketingový mix A) Nediferencovaná strategie
trh
marketingový mix
B) Diferencovaná strategie
segment 1
marketingový mix 1
segment 2
marketingový mix 2
segment 3
marketingový mix 3
zdroj: Vysoká škola chemicko- etnologická [online]. [cit. 2012-03-10]. Dostupné z: .
Segmentace může být pro firmy výhodná, neboť díky ní je možno rozdělit rozsáhlý trh do menších skupin, na které se mohou později koncentrovat. Jednoznačný způsob, jak se trhy segmentují, není striktně stanoven, v literatuře však existují hlavní metody a hlediska, které se při segmentaci trhu používají35. Jakubíková uvádí, dvě základní kategorie proměnných, které se pro konstrukci spotřebních segmentů používají36: a) Charakteristiky spotřební situace, které se dělí na segmenty jako geografická oblast, průmyslová obor, produkt, použití a velikost konečného spotřebitele. b) Charakteristiky spotřebitele, které dále dělí kritéria segmentace: •
Demografická (věk, pohlaví, velikost rodiny, příjem, vzdělávání) Demografická kritéria jsou poměrně populární pro segmentaci zákaznických skupin, jedná se zřetelný způsob segmentace pro pracovníky marketingu.
33
ZAMAZALOVÁ M. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2010, s. 499. Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla svých cílů na cílovém trhu. 35 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha:Grada Publishing, 2004, s. 333. 36 JAKUBÍKOVÁ, D. Výběr cílových trhu. In: Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 151-164. 34
20
•
Geografická (stát, region, kraj, město, městská část) Geografická kritéria jsou založena na předpokladu, že se poptávka liší dle místa výskytu. Právě tato kritéria jsou užitečná pro manažery ubytovacích zařízení a středisek cestovního ruchu.37
•
Psychografická (příslušnost ke společenským skupinám, životní styl, záliby, zájmy)
•
Behaviorální (chování spotřebitelů, jejich postoje k používání produktu)38
Pří procesu segmentace trhu destinace dochází především k:39 1) Vymezení daného trhu 2) Postižení významných kritérií 3) Odkrytí segmentů 4) Rozvoj profilů segmentů. Cílový marketing společně se segmentací trhu vede k efektivnějšímu a více cílenému pokrytí trhu, M. Foret uvádí: „Ukazuje se, že lepších výsledků může firma dosáhnout cíleným marketingem.“40 Mezi výhody segmentace můžeme zařadit: •
Uspokojení potřeb zákazníka (vytvořený produkt je dle představ a potřeb zákazníka, což znamená, že s produktem bude více spokojen)
•
Výhodnější stimulace (znamená podporu reklamy a prodeje)
•
Přizpůsobení produktu zákazníkovi (jelikož je produkt dle představ zákazníka, je za něj ochoten zaplatit větší cenu)
•
Získání konkurenční výhody (tím, že byl na trhu představen produkt odlišný od ostatních, vzniká tak nový trh, na kterém konkurence nemusí být tak silná).41
37
Tamtéž. KOTLER, P. Marketing for hospitality and tourism. Prentice Hall, 2006, s. 266. 39 JAKUBÍKOVÁ, D. Výběr cílových trhu. In: Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 151-164. 40 FORET, M. Marketing. Brno, 2004. s. 86. 41 JAKUBÍKOVÁ, D. Výběr cílových trhu. In: Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 151-164. 38
21
1.5.1 Charakteristika metody „Two Steps Approach“ v segmentaci trhu destinace Jako příklad jedné z metod zabývající se segmentací destinace jsem zvolila metodu „Two Step Approach.“ Autor studie, A. Tkaczynskeky uvádí: „Starší studie zabývající se segmentací trhu konkrétní destinace se soustředí pouze na samotné turisty a opomíjejí další zúčastněné aktéry procesu segmentace“42. Některé studie tyto aktéry sice v potaz berou, ale pouze okrajově (například pracují pouze se dvěma zúčastněnými aktéry). Je však důležité, aby se při výzkumu segmentace destinace dal prostor více než dvou aktérům. Jimi uvedené preference totiž umožňují získat ucelený obraz o turistické destinaci. Při zúčastnění nedostatečného počtu aktérů se může stát, že ve výzkumu bude chybět některé klíčové proměnné. Mezi destinační aktéry patří hotely, restaurace, cestovní kanceláře, dopravní společnosti, čerpací stanice aj. Metoda Two Step Approach je založena na rozfázování výzkumu do dvou částí.43 Pozornost je tedy věnována obou zainteresovaným stranám – jak turistům, tak zúčastněným aktérům. A) První krok Metody Two Step Approach První fáze je orientována na aktéry destinace. Výstupem prvního kroku metody Two Steps Approach je případová studie, která vnikla na základě metody polo-strukturovaných rozhovorů se všemi aktéry. Tato metoda umožňuje tazateli dostat se při rozhovoru s manažerem více do hloubky, a tím více porozumět segmentaci konkrétního trhu. Účelem těchto rozhovorů je zjistit, jak jednotlivé zúčastněné strany segmentují trh. Každá zúčastněná strana má vlastní typ segmentace trhu. B) Druhý krok metody Two Step Approach Druhá část je již poté klasickým výzkumem zaměřeným na turisty, probíhá však na základě proměnných získaných v první fázi metody. Metoda Two Step Approach je metodu dlouhodobou, jejím uplatněním může destinace uspět při dosažení společných cílů a strategií.
42
TKACZYNSKI, A. Destination Segmentation: A Recommended Two-Step Approach. Journal of travel research, 49/2010, 2, od s. 139 -152. ISSN 0047-2875. 2010. 43
Tamtéž.
22
2 ANALÝZA DAT Z DOTAZNÍKOVÝCH ŠETŘENÍ Následující kapitola se věnuje marketingovému výzkumu po jeho statistické stránce. Zabývá se realizační fází marketingového výzkumu, a to konkrétně oblastmi – shromažďování údajů, jejich následné analýzy a interpretace získaných výsledků.
2.1 Získání datového souboru Získaná data z dotazníkových šetření mohou být během dotazování přímo zapisována do počítače, nebo mohou být zapsaná v papírové podobě. V tom případě je třeba, je nejdříve převést do elektrické podoby, která poté slouží k jejich dalšímu zpracování. Obvykle se odpovědi nebo jejich kódy vkládají do tabulky určitého programového systému44. V tabulce každý řádek představuje odpovědi jednotlivých respondentů – hovoříme o tzv. případech. Jednotlivé sloupce pak obsahují konkrétní odpovědi na jednotlivé otázky. Tento zápis znázorňuje schéma struktury základní datové matice na obrázku č. 1. Tabulka č. 3: Struktura základní datové matice 1. proměnná
2. proměnná
…
1. případ 2. případ Zdroj: ŘEZANKOVÁ, H. Analýza dat z dotazníkových šetření. Praha: Professional Publishing, 2010, s. 21. ISBN 978-80-7431-019-5.
Do tabulky se data zapisují metou tzv. kódování. Kódování je metoda převádění slov, resp. tříd do symbolů, ty bývají nejčastěji číselné. V praxi to znamená, že každé odpověď dotazníku má přiděleno svoje číslo, které je potom používáno pro další zpracování dat. 2.1.1 Typy proměnných Pro účely statistické analýzy je třeba u každé proměnné určit její typ. V literatuře se setkáváme s různými způsoby klasifikace proměnných. H. Řezanková prezentuje jeden z možných přístupů, jehož hlavním kritériem je typ vztahů mezi hodnotami. Podle tohoto hlediska rozlišuje proměnné nominální, ordinální a kvantitativní, které dále člení na intervalové a poměrové.45
44
ŘEZANKOVÁ, H. Vytvoření datového souboru. In: Analýza dat z dotazníkových šetření. Praha: Professional Publishing, 2010, s. 21-35. 45 ŘEZANKOVÁ, H. Základní pojmy. In: Úvod do statistiky. Praha: Oeconomica, 2009, s. 3-14.
23
A. Nominální proměnná je taková, o jejíchž hodnotách můžeme pouze říci, zda jsou stejné či různé, nemůžeme však stanovit jejich pořadí (škola, fakulta, obor). Hodnotami mohou být texty, případně i číselné kódy. B. Ordinální (nebo také pořadová) proměnná, je taková, u jejíchž hodnot můžeme navíc určit pořadí (úroveň spokojenosti, klasifikace ve škole). Jako hodnoty lze použít text či číslo. C. Kvantitativní proměnné se dále dělí na intervalové a poměrové. •
Intervalová proměnná je taková, pro jejíž hodnoty můžeme určit, o kolik je jedna hodnota větší (resp. menší) než druhá (počet dětí v rodině, měsíční příjem domácnosti). Hodnotami jsou tedy čísla.
•
Poměrová proměnná je ta, pro jejíž dvě hodnoty můžeme navíc vypočítat, kolikrát je jedna hodnota větší (resp. menší) než druhá (počet členů domácnosti).
Kvantitativní proměnné se podle jiného hlediska dělit na:46 • •
diskrétní, které nabývají pouze celočíselných obměn (počet válců automobilu), a spojité (metrické), jež mohou nabývat libovolných hodnot z určitého intervalu (věk respondenta, cena výrobku, roční příjem domácnosti).
Nominální, ordinální a kvantitativní diskrétní proměnné se souhrnně označují jako kategoriální (obměny těchto proměnných nazýváme kategoriemi). Kategoriální proměnné mohou být dvojího typu:47 •
dichotomické (alternativní), které nabývají pouze dvou hodnot (spokojen či nespokojen, kuřák a nekuřák). U tohoto typu proměnných se při výpočtech předpokládá, že jde o proměnné binární, které nabývají hodnot 0 a 1 (například číslo 1 znamená „ekonomicky aktivní“ a číslo 0 zase „ekonomicky neaktivní). U dichotomických proměnných je třeba ještě určit, zda se jedná o kategorie stejné důležitost či nikoliv. U symetrických proměnných platí, že jejich kategorie mají stejnou důležitost (muž, žena), naopak asymetrické proměnné obsahují jednu kategorii, která je důležitější než druhá (pacient se uzdravil).48
•
více-kategoriální (množné), jež nabývají více než dvou kategorií (rodinný stav, obor).
Pro snazší orientaci v klasifikaci proměnných slouží následující schéma.
46
Interaktivní učebnice statistiky [online]. [cit. 2012-02-13]. Dostupné z: . 47 ŘEZANKOVÁ, H., LÖSTER, T. Základní pojmy. In: Úvod do statistiky. Praha: Oeconomica, 2009, s. 3-14. 48 ŘEZANKOVÁ, H. Vytvoření datového souboru. In: Analýza dat z dotazníkových šetření. Praha: Professional Publishing, 2010, s. 21-35.
24
Obrázek č. 2: Klasifikace a typy proměnných
nominální
kvalitativní
ordinální intervalové
kategoriální kvantitativní
poměrové
diskrétní
dichotomické více-kategoriální
spojité
Zdroj: Interaktivní učebnice statistiky [online]. [cit. 2012-02-13]. Dostupné z: .
2.2 Analýza údajů „Mezi základní typy analýz patří zjištění rozdělení četností různých variant hodnot pro konkrétní sledovaný znak a dále výpočet souhrnné charakteristiky.“49 Pokud jsou do šetření zahrnuty všechny osoby, je používán tzv. základní soubor, pokud je šetření provedeno pouze u části osob jedná se o tzv. výběrový soubor. Výběrový soubor je částí základního souboru, na základě výsledků z výběrového souboru se proto poté posuzuje celý základní soubor. Četnost jednotlivých kategorií může být prezentována ve dvou základních formách, a to pomocí tabulek či grafů.50 Základní přehled o hodnotách proměnné ve statistickém souboru poskytuje tabulka rozdělení četností, při jejíž prezentaci se u každé kategorie uvádí absolutní četnost a dále je možné zaznamenávat i četnost relativní. Relativní četnost vyjadřuje podíl počtu výskytů dané kategorie na celkovém rozsahu souboru (tyto hodnoty mohou být po vynásobení stem vyjádřeny v procentech). V některých případech má smysl uvádět navíc kumulativní relativní četnost (jedná-li se o ordinální a kvantitativní proměnné), ta postupně přičítá četnost jednotlivých hodnot znaku statistického souboru.51 2.2.1 Popisné charakteristiky Pro snadnější interpretaci získaných údajů je možno vyjádřit určitou vlastnost statistického souboru pomocí tzv. popisných charakteristik. Jak už z názvu vyplývá, úkolem popisné charakteristiky je popis určité charakteristické vlastnosti souboru a na základě jedné hodnoty poskytnout další informace o zkoumaném statistickém souboru.52 Popisná charakteristika tedy jedním číslem vyjadřuje určité vlastnosti zkoumaného statistického znaku.
49
ŘEZANKOVÁ, H. Analýza dat z dotazníkových šetření. Praha: Professional Publishing, 2010, s. 35. Pro zobrazení pomocí grafů je nejpoužívanější graf sloupcový a graf výsečový. 51 BUDÍKOVÁ, M. Statistika. Brno: Masarykova univerzita, 2004, s. 188. 52 ŘEZANKOVÁ, H., LÖSTER, T. Popisná statistika. In: Úvod do statistiky. Praha: Oeconomica, 2009, s. 1446. 50
25
Popisné charakteristiky dělíme dle různých kritérií do několika skupin. Jedno z možných dělení je rozdělení dle popisné vlastnosti, které dělí popisné charakteristiky na charakteristiky polohy, variability a šikmosti a špičatosti.53 Nejvíce se přitom používají charakteristiky polohy a variability. •
Charakteristiky polohy Charakteristiky polohy představují určité hodnoty, které lze považovat za střed, kolem tohoto středu jsou náhodné veličiny koncentrované. Nejčastěji používanými charakteristikami polohy jsou střední hodnota, medián a modus.
•
Charakteristiky variability Charakteristiky variability, které informují o kolísání hodnot v souboru, určují velikost odchylek náhodné veličiny od charakteristiky polohy. Čím je variabilita ve statistickém souboru nižší, tím je soubor homogennější. Nejpoužívanějšími charakteristikami variability jsou rozptyl, směrodatná odchylka, střední odchylka, popř. variační koeficient.
•
Charakteristiky šikmosti a špičatosti Charakteristiky šikmosti a špičatosti poskytují doplňující informace o souboru popisující symetrii a tvar rozdělení. Charakteristikou šikmosti je koeficient šikmosti, charakteristikou špičatosti je koeficient špičatosti.54
2.2.2 Měření závislosti Měření závislostí ve statistice se zabývá především zkoumáním vzájemné závislosti statistických znaků vícerozměrných souborů. Závislost či nezávislost dvou proměnných usuzujeme z hodnot dvourozměrné tabulky četností (tzv. kontingenční tabulka). Kontingenční tabulky jsou základem pro testování závislosti.55 Hlavním významem analýzy závislosti je tedy nalezení konkrétních závislostí mezi proměnnými, pro které můžeme využít několik druhů analýz - regresivní, korelační, faktorovou či shlukovou analýzu. R. Kozel uvádí: „Hlavním důvodem analýz je zpravidla nalezení a definování těch segmentů respondentů, u jejichž odpovědí jsme zjistili závislosti, tzn. ve svých odpovědích se lišily od ostatních nebo celku. Tím získáme základ pro segmentaci, jejímž vyústěním je navržení odlišných marketingových nabídek těmto odlišným segmentům56“.
53
Interaktivní učebnice statistiky [online]. [cit. 2012-02-13]. Dostupné z: . 54 BUDÍKOVÁ, M., KRÁLOVÁ, M. Průvodce základními statistickými metodami. Praha: Grada Publishing, 2010, s 272. 55 ŘEZANKOVÁ, H. Analýza zábislosti. In: Analýza dat z dotazníkových šetření. Praha: Professional Publishing, 2010, s. 77-142. 56 KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 100.
26
3 METODOLOGICKÝ POSTUP PRÁCE Výběr segmentu a destinace Vybraným segmentem této práce je sjezdové lyžování v České republice. Sjezdové lyžováni je dnes velmi populárním sportem, kterému se věnují lidé všech věkových skupin. Sjezdové lyžování představuje sportovní a relaxační aktivitu, která je často důvodem rekreace a dovolené, a to obzvláště v českém modelu dvou dovolených - letní dovolená u moře a zimní dovolená na horách. Za poslední tři roky došlo na českých horách k velkému lyžařskému boomu, začaly se budovat nové areály a rekonstruovat stávající areály. Provozovatelé českých středisek a vleků se tak snaží bojovat o českou klientelu, která často odjíždí za sjezdovým lyžováním do nedalekého Rakouska či do Itálie a Francie. Velký rozvoj infrastruktury pro sjezdové lyžování byl zaznamenán v turistických regionech Východní Čechy a Střední Morava a Jeseníky. Výzkum byl realizován v destinaci lyžařského regionu Buková hora. Tato destinace je známa jako Ski region Buková hora57 a dle členění CzechTourist58 se nachází v turistickém regionu Východní Čechy, v turistické oblasti Orlické hory. Tento ski-region tvoří dva lyžařské areály, které byly postaveny z obou stran Bukové hory. Jedná se o lyžařský areál Čenkovice a lyžařský areál Červená voda. Destinace Buková hora mě jako aktivního lyžaře zaujala netradičním postojem k lyžařům. Ve ski-regionu, ve kterém jsou v těsné blízkosti lokalizována dvě lyžařská střediska, totiž nedošlo k jejich propojení a k vybudování jednoho velkého funkčního lyžařského areálu, který by návštěvníkům nabízel kvalitní služby srovnatelné s těmi zahraničními. Zatímco se tedy v Evropě lyžařská střediska zvětšují a propojují se areály čítající několik stovek kilometrů lyžařských tratí, ve ski regionu Buková hora je situace opačná. V sezóně 2010/2011, kdy byl lyžařský areál Červená voda poprvé otevřen, propojení areálů proběhlo a destinace fungovala jako Ski region Buková hora. Návštěvník tedy zaplatil jednotnou cenu skipasu a bylo mu umožněné se volně pohybovat a lyžovat po celém areálu Buková hora. Tento systém vydržel celou zimní sezónu 2010/2011. V letošní sezóně však bohužel došlo ke změně a lyžařské areály se od sebe oddělily. Projekt zřízení Ski regionu Buková hora tedy ve své podstatě zanikl. Na jednom stejném kopci tedy nyní fungují samostatně dvě menší střediska, návštěvník areálu si musí vybrat, na které straně kopce bude lyžovat a který skipas zaplatí. Detailnímu popisu areálu a současné aktuální situace je věnována kapitola 4. Destinace Buková hora.
57
Pro propagaci Ski regionu Buková hora byla zřízena i doména www.ski-regionbukovahora.cz, která je pro návštěvníky ještě stále dostupná, ale v současné době neobsahuje žádné informace a odkazuje pouze na webové stránky obou lyžařských areálů. 58 Česká centrála cestovního ruchu.
27
3.1 Definování problému a výzkumné otázky Výše popsanou situaci v destinaci Buková hora považuji vzhledem k praxi jiných evropských středisek za velmi zvláštní a zároveň zajímavou. Jako pravidelný návštěvník této destinace jsem se totiž často zamýšlela otázkou, zda jsou návštěvníci destinace s tímto stavem spokojeni nebo zda by naopak preferovali provázání a spojení areálů, tedy návrat do stavu, jaký byl minulou sezónu. Cílem provedeného výzkumu v destinaci Buková hora tedy je shromáždit data takovým způsobem, aby bylo možno splnit následující dílčí cíle: •
Zjistit profil návštěvníků v obou lyžařských areálech z hlediska základních znaků jejich pobytu.
•
Zjistit, zda jsou návštěvníci destinace spokojeni. Jaké jsou jejich hlavní motivátory bariéry návštěvnosti destinace?
•
Zjistit, zda je současný stav destinace (nepropojení areálů) uspokojivý pro návštěvníky obou středisek.
•
Zjistit, zda se návštěvníci areálu Červená voda od návštěvníků lyžařského areálu Čenkovice nějak liší. Mohou se tedy lyžařské areály nějak specializovat na konkrétní lyžaře?
•
Zjistit vztah mezi rozhodovacími procesy jednotlivých návštěvníků, respektive, zda se rozhodovací procesy návštěvníků lyžařského areálu Červená voda liší od rozhodovacích procesů návštěvníků lyžařského areálu Čenkovice.
Pro výzkum v destinaci jsem stanovila k ověření následující hypotézu: •
Profil návštěvníka areálu Čenkovice se od profilu návštěvníka lyžařského areálu Červená voda neodlišuje.
•
Středisko je nejčastěji navštěvováno lyžaři vyhledávajícími jednodenní rekreací.
3.2 Zvolená metodika marketingového výzkumu Pro získání dat pro následné naplnění výše definovaných cílů práce byl zvolen kvalitativní výzkum. Nastíněná metodika byla inspirována metodou „Two Step Approach,“ jejíž charakter byl popsán v kapitole1.5.1. Pro získání komplexnějších informací byl s některými aktéry proveden polo-strukturovaný rozhovor. Tato technika byla zvolena vzhledem k charakteru výzkumu, neboť kombinuje výhody otevřeného i strukturovaného rozhovoru59. Pomocí emailu, telefonických rozhovorů
59
Výhodami polo-strukturovaného rozhovoru je volnější dotazování. Dotazovaný má tedy určitou svobodu, díky které může přijít se svými zcela subjektivními názory a pohledy a může navrhovat či odhalit možné vztahy a
28
a osobních setkání byly zachyceny pohledy na segmentaci trhu jednotlivých aktérů ve ski regionu Buková hora společně s jejich názory na konkrétní problematiku. Kvalitativní výzkum destinace probíhal po dobu tří dnů (pátek, sobota a neděle) v průběhu měsíce února. Byla zvolena metodou osobního dotazování s použitím standardizovaného dotazníku v destinaci Buková hora, a to v obou střediscích Čenkovice a Červená voda. Respondenti byly vybírání a oslovování na základě náhodného výběru přímo v terénu, sběr dat byl anonymní. Před samotným dotazováním v terénu proběhlo testování dotazníků na 20 respondentech. Celkem bylo v terénu dotázáno 304 respondentů, zastoupení středisek bylo srovnatelné – 151 respondentů ze ski areálu Čenkovice a 153 respondentů ze ski areálu Červená voda. Dotazování respondentů proběhlo především v místech nástupů na vlek či lanovku, dále pak v poledních hodinách ve stravovacích zařízeních. Získaná data byla zpracována v datovém editoru Excel za pomoci kontingenčních tabulek.
Metodologie kvalitativního výzkumu Metoda dotazování:
Osobní dotazování
Lokalita:
Buková hora
Cílová skupina:
Domácí návštěvníci středisek Červená voda a Čenkovice
Metoda výběru:
Náhodný výběr ve vybrané lokalitě
Velikost vzorku:
304 respondentů
Termín výzkumu:
19. 2- 26. 2. 2012
3.3 Dotazník Důraz při tvorbě dotazníku byl kladen především na srozumitelnost otázek, logickou strukturu a na postižení co největšího počtu faktorů při únosném rozsahu (respondentovi odpovídání nezabralo více jak 3 minuty). Dotazník byl formulován tak, aby obsahoval co nejméně osobních otázek, které by respondenta odradily od jeho vyplnění. Během dotazování se potvrdily některé předpoklady zmíněné v kapitole1.3, a to především nevýhody dotazování - neochota zúčastnit se výzkumu a nedůvěra respondentů k odhadu časové náročnosti dotazníku.
souvislosti. Na druhé straně prvky strukturovaného rozhovoru poskytují přehlednější informace a umožňují neodbočit od základní osy.
29
3.3.1 Struktura dotazníku Dotazník obsahal 14 otázek, které byly logicky členěny do 4 částí. Jednotlivé části byly strukturovány tak, aby na sebe navazovaly a aby bylo zodpovídaná pro respondenta co nejsnazší. Dotazník byl koncipován tak, aby se jeho obsah vešel na dvě strany formátu A5, a to proto, aby potenciálního respondenta neodradil již vizuálně svým rozsahem. Všechny otázky byly otázkami uzavřenými, kromě otázky poslední, ve které respondent uváděl okres svého bydliště. Respondent měl na výběr 2-5 možných odpovědí, přičemž zatrhával vždy pouze jednu odpověď. Na začátku dotazníku byl krátký úvodník, který respondenta seznámil s jeho účelem. Úvodník byl formulován poměrně stručně, aby respondenta příliš neobtěžoval přemírou informací a neodradil jej tím již v začátku od samotného zodpovídání otázek. Obsahoval tedy informace jako je jméno instituce Masarykovy univerzity a také název diplomové práce. Respondentům bylo také sděleno, že výzkum probíhá se souhlasem střediska, jelikož o probíhajícím dotazování byla předem informována vedení obou lyžařských areálů. V závěru dotazníku se nacházelo naopak stručné poděkování. Dotazník byl logicky strukturován do 4 částí: •
První část obsahovala 4 uzavřené otázky, které se tázaly na délku pobytu, způsob dopravy do destinace, formu organizace pobytu a v poslední řadě na četnost návštěvy lyžařského střediska.
•
Druhá část dotazníku (otázky číslo 5 a 6) byla klíčovou částí celého výzkumu. Otázka číslo 5 se zabývala rozhodovacím procesem návštěvníků destinace. Byla rozdělena do dvou částí - první část se týkala celého střediska, druhá část se poté zaměřila na konkrétní lyžařské areály, ve kterém dotazování proběhlo. Otázka číslo 6 se poté věnovala spokojenosti návštěvníků s poskytovanými službami.
•
Třetí část otázek se týkala problematiky spojení středisek. Respondent byl tázán na postoj vůči této situaci - zda je spokojen, zda vedlejší středisko navštěvuje a zda by pro něj potenciální sloučení středisek bylo důležité.
•
Čtvrtá část dotazníku obsahovala čtyři jednoduché otázky charakterizující strukturu vzorku - věk, pohlaví, a společnost, se kterou respondent destinaci navštívil, poslední otázkou bylo geografického určení.
Obě otázky druhé části dotazníku pracovaly s metodou tzv. „škálování,“ jejíž výhodou je, že umožňuje na omezené ploše postihnout co nejvíce faktorů a navíc je pro respondenty srozumitelná a rychlá. Obě tabulky byly tedy sestaveny tak, aby návštěvník mohl u každé proměnné zvolit hodnotu ve škále 1 - 4 (od „naprosto nepodstatné“ po „naprosto podstatné“).
30
U každé proměnné byla navíc možnost „neumím posoudit,“ jelikož ne každý respondent byl schopen odpovědět na všechny otázky dotazníku60. 3.3.2 Pilotní průzkum dotazníku Před samotným dotazováním v destinaci proběhl pilotní průzkum, tj. testování návrhu dotazníku, kterého se zúčastnilo 20 respondentů. Cílem pilotního průzkumu bylo především zajištění srozumitelného položení otázek a dostatečné a srozumitelné nabídky odpovědí. Testování také ověřilo, zda data získaná z dotazníků jsou těmi, které jsou k naplnění definovaných cílů potřeba. Během testování se přišlo na to, že dotazník byl pro většinu z respondentů poměrně komplikovaný a některým otázkám respondenti dokonce nerozuměli61. Na základě zjištěných podnětů byl dotazník přepracován do jednodušší verze, s důrazem na jednoznačné definování otázek. Jedna z hlavních změn proběhla u otázek 5 a 6. Tyto otázky byly nejdůležitější částí celého dotazníku, proto bylo velmi podstatné, aby byly poleženy respondentovi naprosto jasně a minimalizovalo se u nich riziko desinformace či nepochopení. Během testování dotazníku bylo však zjištěno, že stávající tabulka je pro respondenty matoucí. V původní verzi dotazníku byla totiž místo prázdných polí (jak je tomu v konečné verzi dotazníku) uvedena u jednotlivých proměnných čísla, následující tabulka slouží jako ilustrace původního návrhu. Tabulka č. 4: Původní návrh formulování otázek č. 5 a 6. Naprosto nepodstatné
Spíše nepodstatné
Spíše podstatné
Velmi podstatné
Neumím posoudit
Kvalita a cena ubytování
1
2
3
4
0
Dopravní dostupnost
1
2
3
4
0
STŘEDISKO
Zdroj: vlastní šetření
Respondenti se však neuměli rozhodnout, zda je číselné hodnocení jako ve škole, nebo zda je hodnocení opačné – čím více bodů tím lépe. Z tohoto důvodu došlo k úpravě tabulky do nové podoby. Čísla byla kompletně smazána a nahradila je prázdná pole, do kterých byl během dotazování vepsán křížek u hodnoty, která nejvíce odpovídala respondentovu názoru. Změny proběhly dále také v definování jednotlivých proměnných v otázkách číslo 5 a 6. Na základě získaných informací byly v otázce číslo 5 provedeny úpravy ve formě dodefinování
60
Například respondent, který navštívil středisko pouze na jeden den, nemůže posoudit kvalitu poskytovaného ubytování, nebo návštěvník ve věku do 25 let, který přijel do destinace s přáteli, nemůže posoudit spokojenost se službami poskytované dětem. 61 Nejproblémovější byl termín „genius loci“.
31
pojmu dodáním závorek s příklady. Tato změna posloužila respondentům ke snazšímu a rychlejšímu zorientování se v otázce. Další výraznější změna se uskutečnila v otázce číslo 10, která se týkala ceny ochotné návštěvníky zaplatit při hypotetickém sloučení středisek. V původní verzi byla cena vyjádřena procentně. Na základě informací od respondentů bylo zjištěno, že tato formulace je příliš komplikovaná, z tohoto důvodu byly odpovědi nahrazeny konkrétní částkami a procenta byla odstraněna. Závěrem testování návrhu dotazníku byl vznik jeho konečná verze, která byla poté použita v terénu. Dotazník je k nahlédnutí v Příloha 3: Dotazník.
32
4 DESTINACE BUKOVÁ HORA Následujíc kapitola se věnuje destinaci Buková hora. Popisuje vznik Ski – region Buková hora, jako ambiciózního projektu o vybudování výjimečného areálu v Orlických horách, až po důvody vedoucí k jeho zaniknutí. Kapitola popisuje obě operující střediska v destinaci – nový lyžařský areál Červená voda a tradiční lyžařský areál Čenkovice. Věnuje se jejich popisu, historii, vybavení i konkrétním specifikům.
4.1 Ski-region Buková hora Ski-region Buková hora se nachází v Orlických horách - v pohoří rozkládající se v severovýchodních Čechách při hranici s Polskem. Název pohoří je odvozen od řeky Orlice, která tudy po česko-polské hranici protéká. Orlické hory vytvářejí přirozeně hranici České republiky svým téměř 50 kilometrovým hřebenem s nadmořskou výškou okolo 1000 m. n. m.62 Sjezdové lyžování je v Orlických horách populární a zimní sporty zde mají svoji tradici. V Orlických horách se nachází přes 20 provozovatelů vleků. Většina z nich jsou menší lyžařské areály často provozující pouze jeden vlek. Mezi největší lyžařské areály patří lyžařský areál Říčky, Deštně v Orlických horách a Čenkovice. Před dvěma lety zažily české hory v oblasti mezi Orlickými horami, Králickým Sněžníkem a Jeseníky výrazné změny, došlo zde k velkému rozvoj sportovně – rekreační infrastruktury určené pro zimní sporty. Byla vybudovaná dvě zbrusu nová lyžařská střediska - Kouty a Červená voda, v lyžařském areálu Dolní Morava se navíc investovalo do dvou nových lanovek. Vznikla tím tak tři podobná, velmi moderní lyžařská střediska, která jsou od sebe vzdálena méně než 50 km. Tato střediska spolu spolupracují a reprezentují moderní lyžování na českých horách. Ski-region Buková hora se nachází ve východní části Orlických hor a skládá se ze dvou lyžařských areálů, a to z lyžařského areálu Čenkovice rozkládající se na západní straně Bukové hory a ze střediska Červená voda orientované na východní straně Bukové hory. Původním plánem bylo, aby se areály spojily a vzniklo tím jedno středisko. Kdyby se tak stalo, nabízelo by se návštěvníkům téměř 7 km sjezdových tratí obsluhovaných mimo jiné dvěma sedačkovými lanovkami a téměř 75 kilometrů upravených běžeckých tratí.
62
Orlické hory [online]. [cit. 2012-02-12]. Dostupné z: < http://www.orlickehory.net/horopis.htm>.
33
Obrázek č. 3: Mapa ski-regionu Buková hora
Zdroj: Webové kamery [online]. [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: <webove-kamerycenkovice.blgz.cz/Mapa-arealu.html>.
4.1.1 Historie ski-regionu Buková hora Oba areály ski-regionu jsou velmi rozlišné, lyžařský areál Čenkovice patří mezi tradiční lyžařské areály v Orlických horách, jak již rokem založení, tak přístupem k lyžařům. Naopak lyžařský areál Červená voda je zbrusu novým lyžařským areálem, který se snaží prezentovat jako nové dynamické středisko v Orlických horách, s moderním přístupem k lyžařům a širokou nabídkou služeb, reprezentující moderní lyžování v České republice. V lyžařské sezóně 2010/2011, kdy byl lyžařský areál Červená voda poprvé otevřen, došlo ke spojení těchto dvou areálů a vznikla tak lyžařská destinace pod názvem „ski-region Buková hora.“ Propojení středisek bylo na vrcholu hory zabezpečeno jednoduchých lanovým vlekem, který pomáhal překonávat asi 200 metrovou vzdálenost mezi oběma středisky. Ve středisku platil jednotný skipas, návštěvník se tedy mohl po celém areálu volně pohybovat a sjezdovky střídat. V následující sezóně však nedošlo k obnovení spolupráce mezi středisky a naopak došlo k jejich rozdělení. Pro návštěvníky to znamenalo, že pokud by chtěli lyžovat v celém středisku, museli by si zakoupit dva skipasy, každý pro jeden lyžařský areál. Ski-region Buková hora ve své podstatě zanikl. 34
Od spolupráce odstoupilo středisko Čenkovice, problémem byl systém rozdělování zisků. Vedení lyžařského areálu Čenkovice navrhlo nový systém přerozdělování zisků, který by více vyhovoval jejich požadavkům, na ten ale naopak nebylo ochotno přistoupit vedení lyžařského areálu Červená voda. Systém přerozdělování zisků v lyžařských areálech, který se běžně používá v zahraničí a který byl pravděpodobně použit právě i v případě Ski-regionu Buková hora funguje tak, že se utržené tržby za skipasy rozdělují mezi vlastníky jednotlivých vleků dle počtu „přejezdů“ turniketem (turniket je umístěn vždy před nástupem na vlek). Znamená to tedy, že tržba, kterou majitel vleku obdrží je přímo úměrná návštěvnosti a oblíbenosti jeho vleku. Aplikace následující systému na situaci loňského roku může vysvětlit, proč lyžařská areál Čenkovice odmítl pokračovat ve spolupráci s areálem Červená voda. Lyžařský areál Červená voda byl totiž loňský rok otevřen poprvé, pro návštěvníky byl tedy nový, zajímavý, a proto měli potřebu jej navštívit. Lyžaři, kteří by normálně přijeli lyžovat právě do Čenkovicích, lyžovali tentokrát na Červené vodě. Domnívám se tedy, že z tohoto důvodu v Čenkovicích poklesla návštěvnost a tedy i počet přejezdů. Vlivem výše popsaného přerozdělovacího systému potom provozovatelům klesly i tržby, následující rok se báli, že se podobný stav bude opakovat, a proto se rozhodli od dohody propojení lyžařských areálů odstoupit.
4.2 Lyžařský areál Čenkovice 4.2.1 Základní informace o areálu Provozovatelé:
celkem 6 provozovatelů
Vlastnictví:
většinou veřejná organizace
Zahájení provozu:
1960
Lyžařský areál Čenkovice patří ke stálicím v lyžování v České republice, areál byl otevřen v roce 1960, v současné době provozuje 9 sjezdovek, které obsluhuje 7 vleků, což z něj dělá jeden z největších lyžařských areálů v Orlických horách. Čenkovice je středisko s velkým potenciálem, situace zde je však poněkud komplikovaná především z důvodu nejednotného provozovatele areálu. Jednotlivé vleky jsou spravovány různými provozovateli, což vede k určité neucelenosti celého areálu. Ve středisku je celkem 7 vleků, které však provozuje 6 provozovatelů. Hovoříme-li o těch největších sjezdovkách, pak se jedná o:
35
•
SKI KLUB Česká Třebová - občanské sdružení - provozovatel dvoj-sedačkové lanovky Třebovská dvojka.
•
VODA A SPORT s.r.o. – společnost vlastní ze 100% město Svitavy - provozovatel dvou kotvových vleků
•
TJ Čenkovice - občanské sdružení -
provozovatel vleku typu poma
Právě vleky a lanovka výše zmíněných provozovatelů jsou zapojeny to tzv. jednotného odbavovacího systému. Jednotný odbavovací systém znamená, že na těchto 4 vlecích platí jeden skipas. Návštěvník areálu Čenkovice může tedy lyžovat na sjezdovkách obsluhovaných těmito 4 vleky za jednotnou cenu skipasu, pokud by však chtěl využívat vleky dalších třech provozovatelů nacházející se v areálu, musel by si pořídit další jimi stanovené jízdné.63 4.2.2 Historie lyžařského areálu Čenkovice Lyžařský areál Čenkovice založili před více než 50 lety členové lyžařského oddílu České Třebové. Pro sjezdové lyžování zvolili louky na severní straně Bukové hory, kde byl následně zřízen provizorní vlek, který postupem času začali využívat i lyžaři z okolních měst. Tím dali podnět k vybudování sjezdové dráhy z Bukové hory, ta byla dokončena v roce 1957 a o rok později začaly práce na lanovce vedoucí na Bukovou horu.64 Výstavba byla dokončena v roce 1960 a po jejím dokončení nastal velký přiliv lyžařů z celé oblasti, přílivem brněnských lyžařů byl dán podnět k výstavbě konkurenčního sousedního vleku svitavských lyžařů. Výrazné změny se událi v Čenkovicích před zimou 2011/2012. Před novou zimní sezónou byly v České republice vystavěny celkově 4 sedačkové lanovky65, lyžařské středisko Čenkovice patřilo mezi jedno ze středisek, kde byla nainstalována jedna z těchto sedačkových lanovek. Jednalo se o repasovanou dvoumístnou lanovku, která byla pojmenována „Třebovská dvojka,“ její výstavba nahradila dva původní kotvové vleky a prodloužila sjezdovku o více než 50 metrů.66 Je však třeba zmínit, že jde o sedačkovou lanovku z roku 1981, což je poměrně velké stáří i v porovnání s ostatními repasovanými sedačkami na území České republiky67. Jedná se
63
Informace o ski areálu Čenkovice [online]. [cit. 2012-03-29]. Dostupné z: <www.skieareal-cenkovice.cz>. Oficiální stránky ski klubu Česká Třebová [online]. [cit. 2012-03-27]. Dostupné z: <www.skict.cz/?page_id=418>. 65 Klínovec, Červenohorské sedlo, Čenkovice a Paseky nad Jizerou. 66 Informační portál pro lyžaře [online]. [cit. 2012-03-09]. Dostupné z: . 67 Např. repasovaná sedačková lanovka instalovaná v roce 2011 v Kotech nad Desnou byla instalována v Rakousku v roce 1991 (současné stáří 11 let). 64
36
o sedačkovou lanovku s pevným uchycením dvoumístných sedaček, s rozběhovým pásem, je nepolstrovaná, vyrobena z tvrdého plastu a je tedy přes 30 let stará.68 Tato lanovka byla již dvakrát použita, jako nová byla v již ve zmíněném roce 1981 vystavěna v rakouském Werfenwengu a pak sloužila již na území České republiky – ve ski areálu Lipno. Právě stáří a kvalita této lanovky vzbudila mezi veřejností i odborníky poměrně smíšené reakce. 4.2.3 Služby lyžařského areálu Čenkovice Lyžařský areál je v provozu každý den, poskytuje neplacené nehlídané parkoviště nedaleko pokladen a nástupních stanic vleků, pro lyžaře je denně dostupné i večerní lyžování. Součástí areálu je lyžařská škola, které zároveň funguje jako půjčovna lyží a snowboardů a servis lyžařského vybavení v jednom. V areálu fungují dvě starší restaurace a dva bufety, které návštěvníka nijak neohromí a naopak jej mnohdy motivují si příště přivést jídlo vlastní. Žádné další specifické služby areál neposkytuje.69 Lyžařský areál poskytuje přes 4 km sjezdovek, které obsluhuje 7 vleků, jak již bylo však zmíněno výše, pouze tři z nich jsou zapojeni do jednotného odbavovacího systému, na kterém platí jednotné vstupné. Ty jsou střední obtížnosti s převýšením kolem 200 metrů.70 Ostatní sjezdovky fungují samostatně, a proto je při porovnávání délky svahů, kterou oba areály disponují, třeba na tento fakt pamatovat. Cenová politika areálu je také poněkud zastaralá, zvýhodněné cenové balíčky nabídl areál teprve nedávno. Lyžování pro děti do 6 let zdarma zavedlo středisko teprve tuto sezónu a to na základě tlaku vedlejšího střediska, které toto zvýhodnění poskytuje. Areál navíc neposkytuje žádný cenový balíček pro jednoho rodiče se dvěma dětmi, což bývá klasický model, který na hory jezdí. Lyžařský areál Čenkovice je dlouhodobě kritizován pro svoji těžkopádnost při potenciálních změnách, zastaralost a neochotu majitelů investovat do infrastruktury a rekonstrukce. Lyžaři, kteří areál navštěvují již dvacet let, připomínají, že areál se za tu dobu posunul velmi málo kupředu. Dvousedačková lanovka byla vybudována letos po dlouholetých slibech ze stran majitelů. Na lyžařských fórech si návštěvníci nejčastěji stěžují na nekvalitní či neexistující stravovací zařízení, zpoplatněné dětské skipasy, zastaralost vleků a nekompaktnost lyžařského areálu. Problémem je především rozdělení majitelů jednotlivých vleků a jejich rozdílné zájmy i ochota vznikající problémy řešit. Na to však doplácí celý areál a s ním i jeho návštěvníci, kterých, pokud se areál nerozhodne k určitým zásadním změnám, bude v budoucnu ubývat.
68
Portál o lanových drahách [online]. [cit. 2012-03-08]. Dostupné z: . 69 Oficiální stránky lyžařského areálu Čenkovice [online]. [cit. 2012-07-08]. Dostupné z: . 70 Lyžařská časopis SNOW [online]. [cit. 2012-01-13]. Dostupné z: <www.snow.cz/stredisko/249-cenkovice>.
37
4.3 Lyžařský areál Červená voda 4.3.1 Základní informace o areálu Provozovatel:
Skipark červená voda s.r.o.
Vlastnictví:
soukromá organizace (jediný společník - SPORESTA a.s.)
Zahájení provozu:
zimní sezóna 2010/2011
Lyžařský areál patří mezi nová moderní lyžařská střediska v České republice, areál je v provozu po dvě zimní sezóny a poskytuje návštěvníkům jednu sjezdovku o délce přes dva kilometry, která je obsluhována nejmodernější lanovkou svého druhu v České republice. Lyžařský areál Červená voda je velmi dynamické, moderní středisko, které velmi rychle zaujalo významnou pozici v nabídce lyžování v Orlických horách. Jeden z důvodu tohoto úspěchu může být i fakt, že lyžařský areál je ve vlastnictví soukromé firmy. Vedení areálu Červená voda klade velký důraz na propagaci a marketing, který považuji za velmi úspěšný. Podařilo se jim totiž, zařadit se v povědomí veřejnosti mezi větší lyžařské střediska na českých horách, jakými jsou již zmiňované areály - nově budovaný areál Kouty a zrekonstruovaný areál Dolní Morava. Je to zajímavé především ve srovnání velikosti areálů a nabídky sjezdovek. Červená voda poskytuje návštěvníkům pouze jednu sjezdovku, nemůže se proto s lyžařskými areály Kouty a Dolní Morava zatím vůbec porovnávat. I přes to, je Červená voda mezi veřejností vnímána jako s těmito většími areály srovnatelné středisko. Právě zařazení mezi tato střediska je pro lyžařský areál Červená voda naprosto zásadní, jelikož tato trojice nyní tvoří silné hráče v nabídce moderního lyžování na českých horách. Existuje mezi nimi určitá spolupráce, která je patrná například ve tvorbě ceny jednodenních skipasů, kterou popisuje následující tabulka. Jednodenní lyžování tyto tři areály poskytují za stejnou cenu a do budoucna se uvažuje dokonce o zavedení společného skipasu pro tyto tři areály.71
71
V současné době existuje tzv. „skipas tří pohoří“, který platí v kterémkoliv ze středisek Červená voda, Kouty a Dolní Morava. Cena skipasu 6 ze 7 dni je 2990 Kč pro dospělého.
38
Tabulka č. 5: Ceny celodenních skipasů platný v hlavní sezóně (v Kč, včetně víkendu)72
Červená voda
Jednodenní (dospělí) 560
Studenti/senioři
Děti (6-12 let)
Děti (do 6 let)
440
360
zdarma
Kouty
580
470
370
20
Dolní Morava
580
460
380
20
Zdroj: vlastní šetření
V současné době jediná sjezdovka, kterou Červená voda poskytuje, bývá často návštěvníky kritizována. Samotný charakter sjezdovky je totiž nejslabším místem celého areálu. Sjezdovka je sice na české poměry poměrně dlouhá, její obtížnost je definována jako střední (červená), ale její struktura není jednotná. Sjezdovka totiž nabízí ostřejší vrchní část, která přechází v poměrně dlouhou a téměř plochou střední část (ta v žádném případě neodpovídá střední obtížnosti), spodní část je potom opět prudká. Právě toto rozložení, nejednotnost sjezdovky a její problémová střední část bývá častým bodem kritiky návštěvníků. 4.3.2 Historie lyžařského areálu Červená voda Projekt vybudování sjezdovky na Bukové hoře začala připravovat společnost Skipark Červená Voda, se samotným plánem stavby sjezdovky na Bukové hoře však přišla původně obec Červená Voda. Na přelomu roku 2008/2009 firma získala příslib dotace 35 milionů korun z Evropské unie, ale nakonec nebyla schopna obstarat potřebný úvěr, kterým chtěla vlastní část nákladů stomilionové investice zaplatit. Celou společnost proto nakonec koupil jiný investor, který jí ponechal stejné jméno a díky dotací z EU a příspěvku Pardubického kraje se mu podařilo vybudovat nový lyžařský areál. Stavba byla realizována v období srpen 2009 – červenec 2010 a na začátku zimy roku 2010 byl otevřen lyžařský areál Červená voda. Na východní straně Bukové hory tak vznikla sjezdová trať v délce 2150 metrů, což z ní dělá nejdelší sjezdovkou v Orlických horách73. Tabulka č. 6: Údaje k realizovanému projektu NUTS II Severovýchod Celkové způsobilé výdaje
113 091 127 Kč
Dotace EU
30 000 000 Kč
Dotace ze státního rozpočtu
5 294 118 Kč
Zdroj: Webový portál Regionální rady NUTSII Severovýchod [online]. [cit. 2011-12-11]. Dostupné z: .
72
Ve všech střediscích jsou od pondělí do pátku zvýhodněné ceny pro studenty. Oficiální stránky lyžařského areálu Červená voda [online]. [cit. 2012-01-22]. Dostupné z: .
73
39
V dalších letech se počítá s rozšířením lyžařského areálu a dvě modré sjezdové tratě. Hovoří se o severní trati s délkou 1950 metrů s názvem Suchý vrch a o jižní trati o délce 1060 metrů pojmenovanou Heroltice - obě tratě budou obsluhovány repasovanou čtyř-sedačkovou lanovkou. V současné době je projekt schválen Odborem životního prostředí Pardubického kraje,74 společnost má dále v plánu v areálu vybudovat hotel, restaurace a další služby. 4.3.3 Technické vybavení lyžařského areálu Červená voda Sjezdovka je obsluhována naprosto novou čtyř sedačkovou lanovkou, což je pro české hory poměrně netypické jev. Sedačkové lanovky se totiž většinou kupují repasované ze zahraničí (například z Rakouska či Itálie75). Lanovka v Červené vodě disponuje vyhřívanými sedačkami, což z ní dělá jedinou lanovku svého druhu v České republice, navíc návštěvníkům zajišťuje komfort klidného a bezpečného nasednutí, jelikož je odpojitelná z lana. Odpojitelnost sedačkové lanovky z lana je technická vlastnost lanovky, která znamená, že se každá sedačka v nástupní a výstupní stanici odpojí od lana a tím pádem se zpomalí, což zajišťuje lyžařům jistý komfort. Tato vlastnost může pro některé lyžaře znamenat nepodstatný detail, ale jiní návštěvníci (především rodiče s dětmi, začínající lyžaři, snowboardisti) tuto vlastnost ocení, neboť jim usnadní výstup a nástup na lanovku, který je pro ně mnohdy komplikovaný. Zajímavé však je, že samotná investice do takového typu lanovky svědčí o jistém sebevědomí investujícího střediska a o jeho budoucím zaměření. Investice do takto komfortní odpojitelné sedačkové lanovky ve srovnání s neodpojitelnou lanovkou může zvýšit cenu zamýšlené investice téměř na dvojnásobek. Dalším faktorem jsou navíc každoroční vysoké náklady na údržby odpojitelné lanovky, jelikož každý závěs se musí kontrolovat rentgenem, což samotný provoz výrazně zdražuje. K orientaci v cenách lanovek slouží následující tabulka. Tabulka č. 7: Odhady cen lanovek Druh sedačkové lanovky
Odhad ceny
Repasovaná neodpojitelná lanovka
12-20 milionů
Nová neodpojitelná lanovka
30-50 milionů
Nová odpojitelná lanovka
50-100 milionů
Zdroj: Ekonomický magazín Profit [online]. [cit. 2012-03-08]. Dostupné z: .
Pro srovnání nově instalovaných sedačkových lanovek v obou lyžařských areálech slouží následující tabulka popisující jejich základní charakteristiky.
74
Informační systém EIA[online]. [cit. 2012-01-22]. Dostupné z: . 75 Červenohorské sedlo, Čerňava – Šerák.
40
Tabulka č. 8: Srovnání sedačkových lanovek v obou areálech Čenkovice
Červená voda
Typ sedačka
Dvoumístná
Čtyřmístná
Výrobce
Steurer
Leitner76
Rok výroby
1981
2010
Přepravní kapacita
1440 osob/hod
2400 osob/hod
Zdroj: Portál o lanových drahách [online]. [cit. 2012-03-11]. Dostupné z: .
4.3.4 Služby lyžařského areálu Červená voda Lyžařský areál Červená voda jako nový areál investoval do vybudování moderního infrastruktury. V areálu lyžař nalezne samoobslužnou restauraci pro 140 lidí, která nabízí rychlý způsob stravování, Ski bar a okénko rychlého občerstvení. Právě stravování v areálu je často chváleno, pro poskytování kvalitních služeb za rozumnou cenu. V areálu se dále nachází parkoviště pro 400 osobních vozů v naprosté blízkosti sjezdovky, v obslužné budově je potom veřejně přístupné sociální zázemí (mimo jiné s přebalovacími pulty).77 Areál poskytuje v současné době jednu lyžařskou sjezdovku o délce přes 2 km s převýšením 400 metrů, v její střední části se nachází snowpark. Součástí areálu je i půjčovna sportovního vybavení s možností uschování zavazadel lyžařů, kteří přijeli autobusem a často řeší problém, kam s batohy a obaly na lyže. Dále areál disponuje prodejnou sportovního vybavení. Z ne úplně tradičních služeb ski-areál nabízí volné připojení na internet v celém areálu, převlékárnu, která může fungovat i jako odpočinková místnost. Je vytápěná, vybavená hrací konzolí pro děti, automatem na kávu a drobné občerstvení. Dále areál poskytuje „hlídání malých lyžařů“, což představuje další komfort pro rodiče. Lyžařský areál navíc vyniká uměním péče o sníh, loňskou premiérovou sezóna trvala až do půlky dubna.78 Lyžařský areál Červená voda má velmi moderní přístup k cenové politice. Nabízí návštěvníkům mnoho slev, akcí a možností, které jsou návštěvníky velmi pozitivně vítány. Dětem do 6 let včetně (takže vlastně do 7 let) nabízí lyžování zdarma, studentům nabízí levnější lyžování přes týden, nejvíc slev však areál nabízí především pro rodiny s dětmi. Nechybí ani již zmiňovaný skipas pro jednoho dospělého a dvě děti. Pro srovnání služeb a cen obou areálů slouží následující tabulky.
76
Firma Doppelmayer se výběrového řízení vůbec nezúčastnila.
77
Oficiální stránky lyžařského areálu Červená voda [online]. [cit. 2012-04-03]. Dostupné z: . 78 Lyžařská časopis SNOW [online]. [cit. 2012-01-6]. Dostupné z: <www.snow.cz/clanek/1669-snow-66-4xskipas-zdarma>.
41
4.4 Porovnání lyžařských areálů Červená voda a Čenkovice Tabulka č. 9: Srovnání cenové politiky obou areálů Červená voda
Čenkovice
Základní
560 Kč
430 Kč
Studentská
440 Kč
360 Kč
Dětská
360 Kč
320 Kč
2 denní/3 denní skipas
1080 / 1590 Kč
820 / 1160 Kč
Děti do 6 let
Zdarma
Zdarma
Sleva po 6. návštěvě
10 %
15 %
Rozdílná cena pro hlavní sezónu
Ne
Ano
Rodinné jízdné
10 typů
6 typů
Rodinné Jízdné 2+1/2+2
1160 / 1440 Kč
990 / 1240 Kč
Rodinné jízdné 1+2
855 Kč
není
Zdroj: vlastní šetření
Tabulka č. 10: Srovnání poskytovaných služeb obou areálů Červená voda
Čenkovice
Ceny ubytovaní u svahu (1 noc)
300 Kč
280 Kč
Počet vleků
1
7
Počet sjezdových tratí
1
9
Délka sjezdových tratí
2150 m
450079 m
Cena skibusu
Zdarma
Zpoplatněn
Večerní lyžování
Není
Pondělí-sobota
Lyžařský set v půjčovně
350 Kč
360 Kč
Snowpark
Ano
Ano
Individuální hodina lyžování
450 Kč
Neuvedeno
Velikost parkoviště
400 míst
300 míst
Zdroj: vlastní šetření, www.skiparkcerveavoda.cz, www.cenkovice.com
79
Jsou započítávány délky všech sjezdovek v areálu, tedy i těch, které nejsou zapojené do jednotného odbavovacího systému.
42
Z tabulek je patrné, že lyžařský areál Čenkovice je, co se jízdného týče, areálem levnějším, které navíc poskytuje širší nabídku sjezdovek a vleků než sousední Červená voda. Lyžařský areál Červená voda zase za vyšší cenu skipasů lyžařům nabízí modernější zázemí, infrastrukturu a přepočet služeb, kterým se Čenkovice zatím nemohou rovnat. Lyžařský areál Červená voda je navíc velmi přátelský k rodinám, nabízí bezplatné jízdné pro děti do 6 let (resp. do 7 let) a rodinám dává na výběr z deseti typů rodinného jízdného.
43
5 ANALÝZA DESTINACE BUKOVÁ HORA V rámci výzkumu zaměřeného na anýzu segmentu sjezdového lyžování v destinaci Buková hora v Orlických horách bylo za zimní sezónu 2011/2012 dotázáno 304 návštěvníků destinace. Výzkum se zaměřoval na skladbu návštěvníků, na jejich rozhodovací procesy, spokojenost s nabídkou a kvalitou poskytovaných služeb a dále také na ochotu se do destinace vracet. Výzkum se dále věnoval problematice sloučení lyžařských areálů Červená voda a Čenkovice.
5.1 Základní informace o výzkumu Metodologie výzkumu Metoda dotazování:
Osobní dotazování
Lokalita:
Buková hora
Cílová skupina:
Domácí návštěvníci středisek Červená voda a Čenkovice
Metoda výběru:
Náhodný výběr ve vybrané lokalitě
Nástroj sběru dat:
Strukturovaný dotazník s převážně uzavřenými otázkami
Velikost vzorku:
304 respondentů n= 151 (Čenkovice), n=153 (Červená voda)
Termín výzkumu:
19. 2- 26. 2. 2012
Výzkum mapující návštěvnost destinace Buková hora v Orlických horách se zaměřuje na tyto oblasti: • Skladbu návštěvníků • Vytvoření profilu typického návštěvníka destinace • Rozhodovací procesy návštěvníků (popis faktorů, které jsou pro návštěvníky důležité, a jejich porovnání) • Spokojenost s poskytovanými službami (popis faktorů, se kterými jsou návštěvníci spokojeni a se kterými naopak nespokojeni) • Hodnocení vybraných faktorů z hlediska jejich důležitosti a spokojenosti s nimi • Zaměření se na otázku propojení středisek
44
5.2 Profily návštěvníků destiance Následující kapitola detailně popisuje jednotlivé charakteristiky návštěvníků, na základě kterých byl později definován jejich profil. Graf se ve většině případů skládá z popisu jevu v celé destinaci Buková hora a dále se tento stejný jev charakterizuje samostatně pro lyžařský areál Čenkovice a Červená voda. Pohlaví Mezi respondenty byli zastoupeni muži a ženy téměř rovnoměrně, v lyžařském areálu Červená voda počet žen mezi respondenty převyšoval počet mužů, naopak v Čenkovicích tomu bylo naopak. Graf č. 1: Poměrné zastoupení mužů a žen mezi návštěvníky destinace
Zdroj: vlastní šetření, n (BK)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
Věk Destinace byla nejvíce navštěvována věkovou skupinou do 25 let. Tito návštěvníci tvořili téměř polovinu všech návštěvníků. Věkové skupiny 26-34 let a 35-49 let byly dále zastoupeny téměř rovnoměrně a tvoří ¼ návštěvníků destinace Bukové hory. Čenkovice byly nejvíce navštěvovány nejmladší věkovou skupinou do 25 let. Červenou vodu navštívili ve srovnání s Čenkovicemi méně návštěvníci do 25 let a naopak více návštěvníci ve věku 26-34 let, kteří tvoří 1/3 z celkového počtu.
45
Graf č. 2: Věkové rozložení návštěvníků destinace
Zdroj: vlastní šetření, n (BK)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
Bydliště Návštěvníci přijížděli do destinace nejvíce z okolních okresů, nejčastěji byly zastoupeny okresy Brno- město, Svitavy, Šumperk a Pardubice. Okres Brno – město byl ve vzorku zastoupen nejvíce - 18%, Svitavy byly druhým okresem se zastoupením 14% návštěvníků.
Obrázek č. 4: Geografické rozložení návštěvníků destinace (v %)
46
Délka pobytu Dvě třetiny návštěvníků destinace přijely pouze na jeden den (bez přenocování), v počtu přenocování byla nejvíce zastoupená kategorie 2 – 3 noci, což představuje návštěvníky, kteří do destinace přijeli strávit víkend. Lyžařské areály se podle kritéria „délky pobytu návštěvníky“ od sebe liší, rozdíl je především u delších rekreací v destinaci. 19% návštěvníků Čenkovic zde strávilo více než 4 dny, zatímco stejnou dobu v Červené vodě strávilo pouze 6% návštěvníků. Jeden z důvodů tohoto jevu je především tradice a výhodná poloha lyžařského areálu Čenkovice, ten je například poměrně oblíbenou lokalitou pro lyžařské zájezdy středních škol. Graf č. 3: Délka pobytu návštěvníků v destinaci
Zdroj: vlastní šetření, n (BK)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
Při porovnání jevu délky pobytu s ostatními faktory vyvstávají následující vazby: • Jednodenní rekreaci vyhledávají více muži – 59% než ženy - 41%. • Ženy na jednodenní rekreaci jezdí s dětmi častěji - 39% než muži - 24%. • Ženy, které do destinace přijíždějí na vícedenní rekreaci, jsou nejčastěji v doprovodu dětí – 77%. • Návštěvníci ve věku do 25 let jezdí do destinace nejčastěji na jeden den – 78%.
47
Jednodenní návštěvník Návštěvníci přijíždějící do destinace na jeden den tvoří dvě třetiny všech návštěvníků destinace, potvrdil se tedy předpoklad, že destinace je v současné době určena převážně návštěvníkům, kteří zde přijíždějí za jednodenní rekreací. 80% návštěvníků přijíždějící do destinace na jeden den uvedlo, že je pro ně vzdálenost od bydliště podstatným faktorem v rozhodovacím procesu návštěvy destinace. Z toho důvodu jsou jednodenní návštěvníci nejčastěji zastoupeni obyvateli okolních okresů především okresy Svitavy, Šumperk, Pardubice a dále také okresy Brno - město a Brno venkov. Brněnští návštěvníci představují ¼ všech jednodenních návštěvníků, důvodem je, že areál Buková hora představuje pro brněnské lyžaře nejdostupnější středisko80, což je patrné z následujícího shrnutí lyžařských areálů, které jsou Brnu nejblíže. Vzdálenost od Brna představuje v případě lyžařského areálu Čenkovice pouze 106 km.
Vzdálenost jednotlivých středisek od Brna81 • Lyžařský areál Čenkovice: A. přes Svitavy -106 km (1 hod, 56 min) B. přes Olomouc - 153 km (2 hod, 10 min) • Lyžařský areál Červená voda: A. přes Moravskou Třebovou -110 km (2 hod, 3 min) B. přes Olomouc - 145 km (1 hod, 56 min) • Lyžařský areál Říčky – 141 km (2 hod, 32 min) • Lyžařský areál Kouty – 155 km (2 hod, 9 min) • Lyžařský areál Dolní Morava – 159 km (2 hod, 12 min) • Lyžařský areál Červenohorské sedlo - 164 km (2 hod, 17 min) • Lyžařské středisko Ramzová – 166 km (2 hod, 20 min)
Návštěvníci vyhledávající jednodenní rekreaci v Čenkovicích a v Červené vodě se geograficky odlišovali. Do Červené vody přijelo na jednodenní rekreaci výrazně více brněnských návštěvníků než do Čenkovic.
80
Lyžování na Stupavě je sice Brnu nejblíže, ale rozsahem se nedá s ostatními středisky srovnávat.
81
Dle serveru www.google.maps.com.
48
Tabulka č. 11: Geografická charakteristika jednodenních návštěvníků
OKRES
ČENKOVICE
ČERVENÁ VODA
Pardubice
19%
Šumperk
11%
Svitavy
12%
Svitavy
15%
Brno - město
11%
Brno - město
31%
Zdroj: vlastní šetření, n =113 (ČV), n=89 (Č)
Minulé návštěvy Do destinace Buková hora přijížděli návštěvníci především opakovaně, 63% všech návštěvníků destinace ji navštívili v minulosti minimálně jednou. V areálu Červena voda, které je v provozu druhou sezónu, poměrně logicky převládal počet návštěvníků, pro které to byla první návštěva areálu, i přes to zde však bylo vysoké zastoupení návštěvníků, kteří tento areál v minulosti minimálně jednou navštívili – 43%. Charakteristika návštěvníků lyžařského areálu Čenkovice je dle faktoru minulých návštěv poměrně zajímavá. Pouze 18% respondentů zde bylo poprvé a zbylých 82% se vrátilo na základě své předchozí zkušenosti. Navíc pro téměř 50% návštěvníků Čenkovic to byla více než třetí návštěva tohoto areálu. Polovina návštěvníků Čenkovic je tedy tvořena turisty, kteří se do destinace pravidelně vrací, na základě těchto zjištění může být řečeno, že klientela Čenkovice je tvořena poměrně tradičními, lehce konzervativními návštěvníky. Graf č. 4: Minulé návštěvy návštěvníků destinace
Zdroj: vlastní šetření, n (BK)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
Při porovnání faktorů minulých návštěv a délky pobytu vyvstávají následující souvislosti: • Z návštěvníků, kteří přijíždí do destinace strávit minimálně jednu noc, tvoří 72% ti, kteří v areálu již minimálně jedenkrát byli. Znamená to tedy, že pouze ¼ návštěvníků přijíždí do destinace strávit vícedenní dovolenou bez předchozí zkušenosti. Do 49
destinace tedy příliš mnoho nových návštěvníků za účelem vícedenní rekreace nepřijíždí. • Ve skupině návštěvníků, kteří do destinace jezdí pravidelně (byli zde již minimálně jedenkrát) převládá návštěvnost na jeden den bez přenocování – 64%. Organizace zájezdu Pobyt v destinaci většina návštěvníků zřizovala samostatně – téměř 80%. Pobyty návštěvníků organizované cestovní kanceláří byly zastoupeny v lyžařském areálu Červená voda více než v Čenkovicích, a to více než dvojnásobně. To je možno vysvětlit tím, že do lyžařského areálu Červena voda jsou organizované pravidelné jednodenní zájezdy cestovními kancelářemi.82 Společnosti, které tyto zájezdy do Červené vody organizují, do sousedního lyžařského areálu Čenkovice autobusy nevypravují. Graf č. 5: Organizace zájezdu návštěvníky
Zdroj: vlastní šetření, n (BH)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
Při porovnání jevu organizace zájezdu s ostatními faktory vyvstávají následující vazby: • Službu cestovní kanceláře využívali návštěvníci téměř výhradně k organizaci jednodenních zájezdů, ty jsou zastoupeny 95%. • Návštěvníci využívající služeb cestovní kanceláře přijeli do destinace nejčastěji autobusem – téměř 80%. • Z návštěvníků, kteří využili služeb cestovní kanceláře, bylo 61% z okresu Brno město a Brno venkov. Doprava do destinace S organizací pobytu v destinaci úzce souvisí i dopravní prostředek, který návštěvníci při dopravě do destinace volí. Přes 2/3 návštěvníků volí jako dopravní prostředek osobní
82
Brněnské cestovní kanceláře CitySki a Tourbus.
50
automobil, zbytek přijíždí do destinace autobusem, vlakem do destinace nepřijel žádný ze zúčastněných respondentů. Graf č. 6: Doprava návštěvníků do destinace
Zdroj: vlastní šetření, n (BH)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
Doprovod Návštěvníci do destinace přijížděli nejčastěji v doprovodu partnerů, přátel a známých. S dětmi do lyžařského areálu Červená voda přijelo 43% návštěvníků, do sousedního střediska o to bylo však méně – návštěvníci s dětmi tvořili 33% všech návštěvníků tohoto areálu. Graf č. 7.: Návštěvníci destinace dle doprovodu
Zdroj: vlastní šetření, n (BH)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
51
Na základě výše popsaných charakteristik byly definovány profily návštěvníků destinace Buková hora, nejčastějším návštěvníkem je: •
žena ve věku do 25let
•
přijíždí z okresu Brno - město a okresu Svitavy
•
tento areál navštívila poprvé
•
stráví zde jeden den bez přenocování
•
přijíždí s partnerem/partnerkou či přáteli
•
přijíždí autem
a) Profil návštěvníka lyžařského areálu Čenkovice: Pohlaví:
48% mužů, 52% žen
Věk:
51% návštěvníků je do 25 let, druhá nejvíce zastoupená věková skupina je 26-34 let -24%
Okres bydliště:
19% okres Pardubice, 13% okres Svitavy
Délka pobytu:
59% bez přenocování, 20% zůstává na 2-3 noci
Společnost:
58% přijíždí s partnerem/partnerkou, přáteli, 17% s dětmi školního věku
Minulé návštěvy:
82% návštěvníků středisko v minulosti minimálně jednou navštívilo, pro 48% návštěvníků to byla čtvrtá a další návštěva
Sloučení středisek:
52% uvádí, že je pro ně sloučení podstatné
Organizace:
85% zřizuje pobyt samostatně
Sousední středisko:
51% lyžařů jej nenavštěvuje vůbec, 49% minimálně jednou za sezónu
Doprava:
79% přijíždí autem, 21% autobusem
b) Profil návštěvníka lyžařského areálu Červená voda: Pohlaví:
54% mužů, 46% žen
Věk:
41% návštěvníků je do 25 let, druhá nejvíce zastoupená věková skupina je 26-34 let -32%
Okres bydliště:
24% okres Brno – město, 14% okres Svitavy
Délka pobytu:
74% bez přenocování, 17% zůstává na 2-3 noci
Společnost:
52% přijíždí s partnerem/partnerkou, přáteli, 23% s dětmi předškolního věku 52
Minulé návštěvy:
pro 57% návštěvníků to byla první návštěva
Sloučení středisek:
62% uvádí, že je pro ně sloučení podstatné
Organizace:
69% zřizují pobyt samostatně
Sousední středisko:
54% lyžařů jej navštěvuje minimálně jednou za sezónu
Doprava:
73% přijíždí autem, 27% autobusem
Srovnáním charakteristiky návštěvníka lyžařského areálu Čenkovice s charakteristikou návštěvníka lyžařského areálu Červená voda bylo zjištěno, že se profily návštěvníků jednotlivých středisek od sebe nijak zásadně neliší. Největší rozdíly byly zaznamenány v demografických charakteristikách, a to v procentním zastoupení věkových skupin „do 25 let“ a „25-34 let“, Čenkovice přitahují více nejmladší návštěvníky do 25 let, Červená voda pak naopak více návštěvníků ve věkové skupině 25-34 let. Dále je možno poukázat na rozdíly v geografických charakteristikách – návštěvnost areálu Červená voda je tvořena výrazně více návštěvníky z okresu Brno – město než jak je tomu u sousedního areálu. Na základě výše uvedených informací je možno potvrdit definovanou hypotézu výzkumu, a to, že profil návštěvníka areálu Čenkovice se od profilu návštěvníka lyžařského areálu Červená voda neodlišuje.
5.3 Ochota k opětovné návštěvě destinace Téměř 2/3 návštěvníků uvedlo, že se má v plánu v budoucnu do destinace vrátit, téměř 20% návštěvníků se do destinace vrátit naopak neplánuje. Graf č. 8: Odpověď návštěvníků destinace na otázku: „Plánujete se do lyžařského areálu vrátit?“
Zdroj: vlastní šetření, n (BH)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
53
Návštěvníci jednotlivých lyžařských areálů, kteří se do střediska plánují vrátit, se vyznačují rozdílnými charakteristikami. Návštěvníci se nejvíce odlišují zejména v následujících vlastnostech: • Společnost, se kterou do destinace přijíždějí • Důležitost propojení středisek • Počtem minulých návštěv • Rozdílem v délce pobytu Charakteristika návštěvníka, který se plánuje do areálu Čenkovice vracet83: Pohlaví:
54% mužů, 46% žen
Věk:
56% návštěvníků je do 25 let, druhá nejvíce zastoupená věková skupina je 35-49 let -25%
Okres bydliště:
18% okres Pardubice, 12% okres Svitavy, 10% okres Šumperk
Délka pobytu:
54% bez přenocování, 24% zůstává na 2-3 noci
Společnost:
53% přijíždí s partnerem/partnerkou, přáteli, 21% s dětmi školního věku
Minulé návštěvy:
93% návštěvníků v minulosti středisko minimálně jednou navštívilo, pro 50% návštěvníků to byla více než třetí návštěva
Sloučení středisek:
58% uvádí, že je pro ně sloučení podstatné
Organizace:
88% zřizují pobyt samostatně
Sousední středisko:
59% lyžařů jej navštěvuje minimálně jednou za sezónu
Návštěvník, který se plánuje do areálu Čenkovice vrátit se od profilu průměrného návštěvníka Čenkovic nijak zásadně neliší. Jeden z rozdílů je věkové složení návštěvníků, ti kteří se plánují do areálu vracet, jsou zastoupeni více staršími návštěvníky (35-49 let) a častěji to bývají muži. Další rozdíl je v četnosti návštěv vedlejšího střediska, ta je u těchto návštěvníků vyšší než u návštěvníků průměrných.
83
n=104
54
Charakteristika návštěvníka, který se plánuje do areálu Červená voda vracet84:
Pohlaví:
62% mužů, 38% žen
Věk:
56% návštěvníků je do 25 let, druhá nejvíce zastoupená věková skupina je 35-49 let -25%
Okres bydliště:
22% okres Brno - město, 13% okres Svitavy, 12% okres Šumperk
Délka pobytu:
79% bez přenocování
Společnost:
35 % s dětmi předškolního věku, 33% přijíždí s partnerem/partnerkou, přáteli,
Minulé návštěvy:
53% návštěvníků středisko v minulosti minimálně jednou navštívilo
Sloučení středisek:
52% uvádí, že pro ně sloučení podstatné není
Organizace:
87% zřizují pobyt samostatně
Sousední středisko:
58% lyžařů jej navštěvuje minimálně jednou za sezónu
Návštěvníkem, který se plánuje do areálu Červená voda vrátit, se od průměrného návštěvníka Červené vody liší v následujících charakteristikách. Vracejícím se návštěvníkem je častěji muž, který přijíždí s dětmi předškolního věku. Tento areál v minulosti již navštívil a na sloučení areálu neklade takový důraz jako průměrný návštěvník Červené vody. Následující tabulka popisuje, jak různé podskupiny reagují na otázku opětovného návratu do lyžařského areálu.
84
n=104
55
Tabula č. 12: Ochota k opětovnému návratu destinace různých podskupin (v %) KATEGORIE
POHLAVÍ
VĚK
DÉLKA POBYTU
ORGANIZACE
SPOLEČNOST
MINULÉ NÁVŠTĚVY
PODKATEGORIE
ČENKOVICE
ĆERVENÁ VODA
nč/nčv
Ano
Ne
Nevím
Ano
Ne
Nevím
Muž
67
11
22
68
4
28
72/94
Žena
71
3
27
68
12
20
79/59
Do 25
77
4
19
58
11
31
77/62
26-34
44
19
36
69
4
27
36/49
35-49
79
0
21
79
6
15
33/33
Bez přenocování
63
3
34
73
6
21
89/113
Jedna noc
100
0
0
60
0
40
3/5
2-3 noci
80
3
17
58
12
31
30/26
4 a více nocí
72
21
7
44
11
44
29/9
Samostatně
71
6
23
63
8
30
129/105
CK
59
9
32
79
6
15
22/8
S partnerem/přáteli
66
10
24
77
8
14
83/84
S malými dětmi
79
0
21
77
6
16
28/31
Se staršími dětmi
70
7
23
36
7
57
30/28
Jsme zde poprvé
37
15
48
55
9
36
27/87
2
17
85
5
10
52/59
7
21
86
0
14
72/7
Byl/a jsem zde již 81 1-3 Byl/a jsem zde již 72 vícekrát
V %, zdroj: vlastní šetření, n (BH)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
V tabulce jsou zajímavá následující fakta: • 77% návštěvníků do 25 let se plánují vrátit do lyžařského areálu Čenkovice. • Téměř ½ návštěvníků stejná věková skupiny v lyžařském areálu Červená voda se do střediska nevrátí nebo si tím není jistá. Důvodem rozhodnutí těchto návštěvníků je především nespokojenost s náročností sjezdovek, kterou udává přes 60% z nich. • Věková skupina 26-34 let se z 55% neplánuje zatím vrátit do Čenkovic, a to především kvůli nespokojenosti s úrovní a moderností zázemí, kterou uvedlo 60% z nich. 56
• 57% návštěvníků Červené vody, kteří přijeli s dětmi školního věku, uvedlo, že si není jisto, zda se do areálu vrátí. Tito návštěvníci tedy představují cílovou skupinu, na kterou by se měl areál zaměřit a svými aktivitami ji přesvědčit k opětovnému návratu. • Více než 2/3 návštěvníků, kteří jsou v lyžařském areálu Čenkovice poprvé se zatím neplánují vrátit. Potvrzuje to již zmiňovaný závěr, že návštěvníky Čenkovic jsou nejčastěji vracející se lyžaři, kteří toto středisko navštěvují pravidelně. Lyžařský areál tedy těží ze stávající klientely, ale novou se mu příliš nedaří vytvářet. • Velká část návštěvníků obou lyžařských areálů, kteří do destinaci minimálně jednou v minulosti zavítali, se plánují do areálu vrátit.
5.4 Faktory rozhodovacího procesu Další část výzkumu byla věnována rozhodovacímu procesu návštěvníků. Faktory rozhodovacího procesu a důraz na ně jsou odlišné pro různé profily návštěvníků, každý návštěvník má totiž odlišné důvody, na jejichž základě se rozhoduje destinaci navštívit. Některé aspekty jsou pro návštěvníka důležitější některé naopak méně. Proto je třeba nejdříve identifikovat, jak moc jsou pro různé typy návštěvníků jednotlivé aspekty podstatné. Úkolem této části výzkumu tedy bylo zjistit významnost dílčích faktorů rozhodovacího procesu pro jednotlivé skupiny návštěvníků destinace.
Mezi nejdůležitější faktory rozhodovacího procesu návštěvníků Bukové hory patří: • Typ a náročnost sjezdovek • Kvalita a cena ubytování • Cena skipasu • Dopravní dostupnost • Kvalita vleků
57
Graf č. 9: Důležitost vybraných faktorů pro volbu destinace Buková hora (1 = naprosto nepodstatné až 4 = naprosto podstatné)
Zdroj: vlastní šetření, n (BH)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
Pro získání co nejširší představy o tom, které faktory návštěvníky do destinace lákají a které jsou naopak pro ně nepodstatné, proběhla analýza rozhodovacího procesu pro zvolené skupiny návštěvníků, na základě členění dle: 1) Délky pobytu 2) Věkové skupiny 5.4.1 Faktory rozhodovacího procesu dle délky pobytu Následující grafy popisují, zda se nějakým způsobem liší rozhodovací proces mezi návštěvníky jednotlivých středisek, a zda jsou faktory rozhodovacího procesu ovlivněny délkou pobytu návštěvníka v destinaci. Pro tento účel byli návštěvníci rozděleni na návštěvníky vyhledávající jednodenní rekreaci a na návštěvníky, kteří v destinaci strávili minimálně jednu noc. Jednodenní pobyty a) nejdůležitější faktory návštěvníků lyžařského areálu Čenkovice: -
dopravní dostupnost, genius loci, vzdálenost od bydliště a cena skipasů.
b) nejdůležitější faktory návštěvníků lyžařského areálu Červená voda: -
kvalita vleků, cena skipasů a typ a náročnost sjezdovek 58
Z grafu č. 10 je patrné, že se návštěvníci obou lyžařských areálů v preferencích jednotlivých faktorů výrazně liší. Zřetelné je to především u faktorů kvalita vleků (rozdíl 0,6), který tím potvrzuje, že návštěvníci Červené vody jsou k návštěvě často motivování právě novou, moderní, vytápěnou sedačkovou lanovkou. Dále lyžaři na Červené vodě dávají ve srovnání s lyžaři v Čenkovicích větší důraz na nabídku stravování (rozdíl 0,4). Červená voda disponuje v současné době návštěvníky velmi dobře hodnocenou samoobslužnou restaurací, kterou mnohdy vyhledávají i návštěvníci sousedních Čenkovic. Naopak návštěvníci Čenkovic kladou větší význam vzdálenosti od bydliště (rozdíl 0,3). Pro návštěvníky z Brna a okolí, kteří tvoří početnou skupinu čenkovických návštěvníků, představuje tento lyžařský areál nejbližší destinaci, kam mohou vyjet za sjezdovým lyžováním (více v kapitole 5.2.), a právě kvůli vzdálenosti volí toto středisko. Graf č. 10: Odpověď jednodenních návštěvníků na otázku „Na základě jakých faktorů jste zvolil/a tuto destinaci?“ (1=naprosto nepodstatné až 4 = naprosto podstatné)
Zdroj: vlastní šetření, n (ČV)=113, n (Č)=89
59
Vícedenní pobyty a) nejdůležitější faktory návštěvníků lyžařského areálu Čenkovice -
dopravní dostupnost, genius loci, vzdálenost od bydliště a kvalita a cena ubytování
b) nejdůležitější faktory návštěvníků lyžařského areálu Červená voda -
typ a náročnost sjezdovek, kvalita vleků, kvalita a cena ubytování a cena skipasů
I u vícedenních pobytů se preference jednotlivých návštěvníků liší. Za zmínku stojí především rozdílný význam faktoru vzdálenosti od bydliště, na který návštěvníci Čenkovic dávají větší důraz z důvodů již výše zmíněných. Návštěvníci Čenkovic i při vícedenním pobytu kladou velký důraz na genius loci (odpovídá hodnotě 3,2 při hodnotě maxima 4), což potvrzuje, že destinaci vyhledávají návštěvníci především k opakované rekreaci. Lyžaři přijíždějící do Červené vody na více dní vyhledávají kvalitní vleky stejně jako jednodenní návštěvníci. Graf č. 11: Odpověď návštěvníků, kteří v destinaci strávili minimálně jednu noc na otázku „Na základě jakých faktorů jste zvolil/a tuto destinaci?“ (1=naprosto nepodstatné až 4 = naprosto podstatné)
Zdroj: vlastní šetření, n (ČV)=40, n (Č)=62
60
Shrnutí charakteristiky návštěvníků lyžařských areálů Na základě výše uvedených charakteristik je možné vytvořit si určitou představu o tom, jaký je návštěvník areálu Červená voda a jaký je naopak návštěvník Čenkovic. Z obou grafů je patrné, že návštěvníci Čenkovic upřednostňují nad návštěvníky Červené vody především 3 faktory – dopravní dostupnost, vzdálenost od bydliště a genius loci, které představuje tradiční faktory motivující k návštěvě destinace. Návštěvník Čenkovic jezdí do lyžařského areálu opakovaně a proto již ví, co mu lyžařský areál nabízí. Větší význam pro něj mají tedy faktory, jež jej profilují do pozice „tradičního návštěvníka“, který do destinace jezdí především kvůli atmosféře oblasti a doprovodná infrastruktura ani kvalita vleků pro něj tak významnou roli nehraje. Naopak návštěvník Červené vody je určitým typem „moderního lyžaře“, který klade velký důraz na poskytované služby a jejich kvalitu. Upřednostňuje moderní infrastrukturu střediska, faktory jako typ a stáří lanovek, restaurace a kvalita zázemí jsou pro něj významnými motivátory pro návštěvu areálu. Srovnání váhy rozhodovacích faktorů pro jednodenní a vícedenní návštěvníky a) Lyžařský areál Čenkovice Návštěvníci vyhledávající jednodenní rekreaci v Čenkovicích se v důrazu na jednotlivé faktory rozhodovacího procesu od návštěvníků zůstávajících v lyžařském areálu minimálně jednu noc příliš neliší. Jedinými výraznějšími změnami mezi jednodenním a vícedenním návštěvníkem jsou dva faktory - nabídka stravování a zaměření areálu na děti. Oba tyto faktory mají výrazně vyšší důležitost u vícedenních návštěvníků, a to konkrétně o následujícího hodnoty: • Nabídka stravování + 0,4 • Zaměření na děti + 0,9 Zvýšený zájem o nabídku stravování je zapříčiněna tím, že lyžař, který vycestuje na jednodenní lyžařský zájezd, je poměrně často vybaven jídlem či svačinou z domova. Stravovací zařízení tedy nevyhledává tolik, jako návštěvník, který zvolil vícedenní rekreaci. Ten již návštěvu podobných zařízení plánuje, a proto je pro něj jejich nabídka při výběru destinace budoucí rekreace významná. Druhý faktor „zaměření areálu na děti“ koresponduje s demografickým složením návštěvníků. Složení návštěvníků, kteří v areálu zůstávají minimálně jednu noc, je totiž ve větší míře zastoupeno rodinami s dětmi (53%) než je tomu u návštěvníků jednodenní rekreace (25%). Turisté tedy logicky dávají větší důraz na služby týkající se dětí (lyžařské školy, soutěže, zlevněné jízdě pro děti, dětské vleky) právě u vícedenních pobytů. b) Lyžařský areál Červená voda Návštěvníci vyhledávající jednodenní rekreaci v Červené vodě se od návštěvníků zůstávajících v lyžařském areálu více dní liší také velmi málo. Faktor „zaměření areálu na děti“ má podobný vývoj a opodstatnění jako stejný faktor v Čenkovicích. 61
Jednodenní návštěvníci dávají větší důraz na téměř všechny vybrané faktory (v průměru o + 0,2). Lyžaři přijíždějící do Červené vody na jeden den jsou tedy o něco náročnějšími návštěvníky než návštěvníci vícedenní. To potvrzuje výše zmíněné tvrzení o popisu návštěvníka Červené vody jako „moderního náročného návštěvníka“ požadující za své peníze kvalitní servis a služby. Do popsané charakteristiky přispívá i faktor „nabídka stravovaní“, který je pro jednodenní návštěvníky stejně podstatný jako pro návštěvníky trávící v lyžařském areálu více dní. Návštěvník Červené vody si jídlo z domova vozí méně a stravuje se častěji v restauraci v lyžařském areálu. Srovnání váhy rozhodovacích faktorů jednotlivých středisek Posledním srovnáním je srovnání váhy jednotlivých faktorů mezi středisky. Tyto závěry korespondují s výše uvedenými tvrzeními o profilu jednotlivých návštěvníků. a) Návštěvníci lyžařského areálu Červená voda ve srovnání s návštěvníky Čenkovic více akcentují faktory rozhodovacího procesu: •
Kvalita vleků (+ 0,7)
•
Nabídka stravování (+ 0,3)
b) Návštěvníci lyžařského areálu Čenkovice ve srovnání s návštěvníky Červená voda více akcentují faktory rozhodovacího procesu: •
Dopravní dostupnost (+ 0,3)
•
Vzdálenost od bydliště (+ 0,2)
•
Kvalita a cena ubytování (+ 0,2)
5.4.2 Faktory rozhodovacího procesu dle věkových kategorií Analýza se nyní bude zabývat důrazem, kterým faktorům rozhodovacího procesu kladou jednotlivé věkové skupiny. Na základě následující tabulky je možno řící, že věkové skupiny mají základní rozhodovací faktory stejné, v základních požadavcích se tedy nijak neliší. Kolem 80% všech věkových skupin uvádí, že pro ně jsou podstatné tyto faktory: • Dopravní dostupnost • Typ a náročnost sjezdovek • Cena skipasů Váha a významnost další faktorů rozhodovacího procesu se u různých věkových skupin odlišuje, což nejlépe popsije následují tabulka.
62
Vzdálenost od bydliště
Doprovodná infrastruktura
Genius loci
Cena skipasů
Kvalita vleků
Typ a náročnost sjezdovek
Stravování
Zaměření na děti
Podstatné
80
67
49
77
85
72
81
41
15
Nepodstatné
18
32
44
16
12
25
17
57
80
Podstatné
71
75
50
70
71
73
76
55
40
Nepodstatné
29
25
50
27
29
27
24
30
52
Podstatné
79
77
39
64
85
74
86
47
31
Nepodstatné
21
23
58
36
15
26
14
53
64
Podstatné
77
84
31
23
70
77
77
23
54
Nepodstatné
23
15
54
77
30
23
23
69
46
Kategorie Věková skupina Do 25 let 26-34 let 35-49 let 50-59 let
Četnost
Dostupnost
Tabulka č. 13: Důležité faktory rozhodovacího procesu dle věkových kategorií (v %)
139
85
66
13
Zdroj: vlastní šetření
Následují shrnutí popisuje zajímavé souvislosti a vazby mezi faktory rozhodovacích prosesů a věkovými skupinami: • Váha faktoru „genius loci“ je nepřímo úměrná věků – důraz na atmosféru střediska kladou nejvíce mladí lidé do 25 let, se zvyšujícím věkem návštěvníků se významnost tohoto faktoru snižuje. • Důraz na „vzdálenost od bydliště“ je naopak přímo úměrný věku – s vyšším věkem roste jeho významnost pro návštěvníky. • „Doprovodná infrastruktura“ nemá pro většinu návštěvníků významnou váhu, a to opět z toho důvodu, že jich většina přijíždí pouze na jeden den, kdy se věnují pouze lyžování a např. plavecký bazén, či akvapark by během této jednodenní rekreace nenavštívili. • „Nabídka stravování“ je nejvýznamnější pro skupinu 26-35 let. Tato věková skupina přijíždí nejčastěji na jeden den v doprovodu v doprovodu partnera.
5.5 Spokojenost s pobytem v destinaci Další část výzkumu se věnuje spokojenosti návštěvníků s vybranými faktory a službami destinace. Lyžařské areály se rozsahem i kvalitou poskytovaných služeb od sebe navzájem liší 63
(srovnání služeb popisuje kapitola 4.4). Z tohoto důvodu se i hodnocení spokojenosti těchto služeb mezi jednotlivými návštěvníky odlišuje. Následující grafy se věnují popisu získaných hodnot o spokojenosti návštěvníků lyžařských areálů Čenkovice a Červená voda. Srovnání míry spokojenosti s vybranými faktory návštěvníků Červené vody a Čenkovic Návštěvníci uváděli spokojenost u většiny hodnocených faktorů, přičemž největší spokojenost vyjadřovali s: a) Lyžařský areál Čenkovice •
Cenou skipasu
•
Kvalitou ubytování
•
Nabídkou stravování
•
Zaměření areálu na děti
b) Lyžařský areál Červená voda •
Možnost parkování
•
Moderní zázemí
•
Zaměření areálu na děti
Z grafu č. 12 je patrné, že se míra spokojenosti s jednotlivými faktory a službami mezi oběma středisky výrazně lišila. Návštěvníci Červené vody uváděli u všech postihnutých jevů stejnou nebo vyšší míru spokojenosti než návštěvníci Čenkovic. Závěrem tedy je, že návštěvníci jsou s úrovní poskytovaných služeb celkově více spokojení v lyžařském areálu Červená voda než v sousedním lyžařském areálu Čenkovice. Rozdíly jsou zásadní především u proměnných: • možnost parkování (+ 0,7) • moderní zázemí (+ 1,0) Tyto jevy jsou poměrně snadno vysvětlitelné. Lyžařský areál Červená voda poskytuje neplacené parkoviště pro 400 osobních automobilů v bezprostřední blízkosti pokladen a lanovek, návštěvníkovi tím poskytuje maximální komfort. Naopak parkoviště v Čenkovicích poskytuje 300 parkovacích míst a vzdálenost od nástupní stanice není pro lyžaře tak příjemná jako je tomu v sousedním areálu. Moderní zázemí zahrnuje celkový dojem z vybavenosti areálu (sociální zařízení a infrastruktura, komfort lanovky, čipové skipasy, poskytování Wi-Fi připojení aj.). Lyžařský areál Červení voda je, co se týče moderního vybavení a služeb, se sousedním areálem nesrovnatelný. Jedná se totiž o nové středisko, při jehož budování bylo pamatováno na komfort návštěvníků, což se také projevilo na hodnocení jeho návštěvníků.
64
Graf č. 12: Spokojenost návštěvníků s vybranými faktory (1=naprosto nepodstatné až 4 = naprosto podstatné)
Zdroj: vlastní šetření, n (ČV)=153, n (Č)=151, pro hodnocení kvality ubytování n (ČV)=40, n (Č)=62
Stejně jako u analýzy faktorů rozhodovacího procesu proběhla analýza spokojenosti pro zvolené skupiny návštěvníků, na základě členění dle: 1) Délky pobytu 2) Zvoleného doprovodu 5.5.1 Spokojenost s pobytem v destinaci dle délky pobytu Jelikož do destinace Bukov hora jezdí nejčastěji návštěvník na jednodenní rekreaci, bylo třeba zjistit, zda se jeho spokojenost s jednotlivými faktory nějak liší od návštěvníka, který zde zůstává na delší rekreaci. Tabulka č. 14 popisuje rozdíl mezi těmito dvěma typy návštěvníků.
65
Tabulka č. 14: Spokojenost návštěvníků s vybranými faktory; rozdělení na základě délky pobytu (1=naprosto nepodstatné až 4 = naprosto podstatné) Návštěvník
Červená voda
Čenkovice
jednodenní
vícedenní
jednodenní
vícedenní
Cena skipasu
2,7
3,0
3,0
2,9
Možnost parkování
3,5
3,7
2,8
3
Náročnost sjezdovek
2,8
2,4
2,9
2,7
Nabídka stravování
3,1
3,1
2,8
3,1
Moderní zázemí
3,5
3,5
2,4
2,7
Zaměření na děti85
3,7
3,4
3,1
2,7
Četnost
113
40
89
62
Kategorie
Zdroj: vlastní šetření
Z tabulky jsou zajímavé především následující souvislosti: • Návštěvník v Červené vodě je více spokojen s cenou vícedenních skipasů než s cenou jednodenního skipasu, která je na české poměry a velikost areálu poměrně vysoká. Nabídka vícedenních skipasů však zahrnuje spoustu cenových zvýhodnění a slev, které je činí pro lyžaře přijatelnějšími. • Vícedenní návštěvníci obou areálu nejsou s nabídkou a náročností sjezdovek spokojeni tak, jako jednodenní lyžaři. Je to logické především v Červené vodě, která v současnosti disponuje pouze jedním svahem, který musí návštěvníka po nějaké době začít nutně nudit. Potenciální spojení areálů by znamenalo rozšíření nabídky sjezdovek, čímž by se celý areál stal atraktivnější především pro návštěvníky vyhledávající vícedenní rekreaci a kteří v současné době tvoří pouze čtvrtinu celkových návštěvníků. • Jednodenní návštěvníci Červené vody jsou velmi spokojení se zaměřením areálu na děti. Potvrzuje to profilaci střediska Červené vody do moderního rodinného střediska, se zaměřením právě na rodiny s dětmi.
85
Četnost jevu „zaměření na dětí“- n (Č) jedodenní=23, n (Č) vícedenní=35, n (ČV) jedodenní=28, n (ČV) vícedenní=31
66
5.5.2 Spokojenost s pobytem v destinaci dle zvoleného doprovodu Spokojenost s poskytovanými službami se neliší pouze dle délky pobytu, ale také dle dalších jiných charakteristik návštěvníka. Analýza se proto dále věnuje míře spokojenosti s jednotlivými faktory na základě dělení návštěvníků dle jejich doprovodu. Jelikož počet návštěvníků, který do destinace přijel bez doprovodu, nebyl tak velký, aby analýza těchto odpovědí měla vypovídající hodnotu, věnuje se následující tabulka zbývajícím třem skupinám návštěvníků, kteří měli v destinaci největší zastoupení. Tabulka č. 15: Spokojenost s vybranými faktory jednotlivých věkových kategorií (1=naprosto
Cena skipasů
Možnost parkování
Náročnost sjezdovek
Nabídka stravování
Moderní zázemí
Zaměření na děti
Četnost
nepodstatné až = naprosto podstatné)
Čenkovice
2,9
2,8
2,7
3,0
2,5
-
83
Červená voda
2,9
3,0
2,8
3,1
3,5
-
84
Čenkovice
3,1
3,2
2,9
2,9
2,5
2,8
28
Červená voda
2,9
3,9
2,9
3,2
3,6
3,6
31
Čenkovice
2,9
2,7
3,1
2,9
2,3
2,9
30
Červená voda
2,5
3,9
2,4
3,1
3,6
2,5
28
Kategorie Společnost
Partner/ přátelé Malé děti
Starší děti Zdroj: vlastní šetření
Z tabulky jsou zajímavé především následující souvislosti: • S faktorem „zaměřením areálu na děti“ jsou nejspokojenější návštěvníci s dětmi předškolního věku v areálu Červená voda. • Nabídku sjezdovek v Čenkovicích nejvíce oceňují rodiny s dětmi školního věku, tato stejná skupina zase nejhůře ze všech dotázaných hodnotí moderní zázemí areálu. • Ceny skipasů hodnotí spíše negativně návštěvníci se staršími dětmi v Červené vodě, a to zejména proto, že dětské jízdné, které je v Červené vodě výhodné, platí pro děti do 12 let. Od tohoto věku se děti řadí mezi „studenty“ a jejich cena odpovídá 440 Kč, což je více než cena skipasu dospělého v Čenkovicích.
67
5.6 Srovnání důležitosti a spokojenosti Zajímavý pohled na spokojenost s podstatnými i méně podstatnými faktory sjezdového lyžování v destinaci Buková hora dále poskytne srovnání průměrných hodnot spokojenosti návštěvníků s vybranými faktory s průměrnými hodnotami důrazu, který na tyto faktory návštěvníci kladou. Graf č. 13: Hodnocení faktorů z hlediska jejich důležitosti a spokojenosti s nimi – lyžařský areál Čenkovice (1=naprosto nepodstatné až 4 = naprosto podstatné)
Zdroj: vlastní šetření, n=151, pro hodnocení faktoru „kvality ubytování“ n=62, pro hodnocení faktoru „zaměření areálu na děti“ n=58
Graf č. 14: Hodnocení faktorů z hlediska jejich důležitosti a spokojenosti s nimi – lyžařský areál Červená voda (1=naprosto nepodstatné až 4 = naprosto podstatné)
Zdroj: vlastní šetřen, n=153, pro hodnocení faktoru „kvality ubytování“ n=40, pro hodnocení faktoru „zaměření areálu na děti“ n=59
68
Faktory, které jsou charakterizovány nižší mírou spokojenosti, než jaká je jejich míra důležitosti, jsou těmi, na které by se měl lyžařský areál v budoucnu soustředit a snažit se pozvednou jejich kvalitu tak, aby směřovala k vyšší spokojenosti návštěvníků. Nejvyšší deficit spokojenosti vzhledem k důležitosti daného faktoru je v Červené vodě především u faktoru „cena skipasu“ a „náročnost sjezdovek“. Jsou to faktory, které jsou v Červené vodě nejčastěji kritizovány. Naopak vyšší spokojenost vzhledem k důrazu je u faktorů „zaměření na děti a „nabídka stravování“. V Čenkovicích je stejně jako v Čenkovicích vyšší spokojenost vzhledem k důrazu především u „nabídky stravování“. Opačná situace je u faktoru „moderní zázemí“ a „zaměření areálu na děti“. 5.6.1 Poziční mapy Následující poziční mapy analyzují vztah mezi důrazem a spokojeností s vybranými faktory spojenými se sjezdovým lyžováním v destinaci Buková hora. Na vodorovné ose jsou zaznamenány hodnoty důrazu, který návštěvníků daného lyžařského areálu kladou na vybrané faktory, na svislé ose se pak nacházejí hodnoty spokojenosti těchto respondentů s jednotlivými faktory. Výsledná pozice faktoru potom ukazuje, jaký je vztah mezi důrazem a spokojeností toho faktoru. Graf č. 15: Hodnocení faktorů – poziční mapa (Lyžařský areál Čenkovice)
Zdroj: vlastní šetření
69
Graf č. 16: Hodnocení faktorů – poziční mapa (Lyžařský areál Červená voda)
Zdroj: vlastní šetření
Faktory, které mají nejsilnější pozici a patří tedy mezi nejsilnější stránky areálů, se vyznačují jak nadprůměrnou důležitostí, tak i nadprůměrnou spokojeností. V lyžařském areálu Červená voda je tímto faktorem především faktor „moderní zázemí“ a v Čenkovicích „kvalita ubytování“. Na druhé straně mapy se v lyžařském areálu Čenkovice vydělil faktor „zaměření areálu na děti“, který je charakterizován návštěvníky tohoto areálu nadprůměrnou důležitostí a poměrně nízkou spokojeností. V případě areálu Červená voda jsou to potom faktory “cena skipasu“ a „náročnost sjezdovek“. Jedná se o důležité faktory, se kterými návštěvníci nebyly tolik spokojeni. Právě tyto uvedené faktory představují pro provozovatele areálů priority, kterým na které by se měli zaměřit a kterým by měli věnovat pozornost.
5.7 Problematika propojení středisek Výzkum se v poslední části zaměřil na problematiku propojení středisek. Jeho cílem bylo odpovědět na otázku, zda je současný stav (nepropojení středisek) pro návštěvníka vyhovující či naopak. Výzkum také analyzoval, pro jakou skupinu návštěvníků je sloučení významné a pro jakou naopak nevýznamné. V poslední řadě, bylo zjištěno, jakou cenu skipasu by návštěvníci při případném propojení středisek byli ochotni zaplatit. 70
5.7.1 Frekvence návštěvnosti sousedního střediska Návštěvníci byli nejdříve tázání, zda navštěvují vedlejší středisko ski-areálu Buková hora a jak často tak činí. Návštěvníci Čenkovic jezdí do vedlejšího střediska Červená voda méně než je tomu naopak. Tento jev může být vysvětlen tím, že v Červené vodě byli často dotazování lyžaři, kteří zmiňovali, že jsou pravidelnými návštěvníky Čenkovic a do Červené vody se přijeli podívat jednorázově, protože chtěli vyzkoušet nový lyžařský areál. Graf č. 17: Odpověď návštěvníků na otázku: „Jak často navštěvujete vedlejší středisko?“
Zdroj: vlastní šetření, n (BH)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
Z výzkumu také vyplynulo, že ½ všech návštěvníků jezdí do vedlejšího středisko minimálně jednou za sezónu. Znamená to tedy, že tito návštěvníci vyhledávají pro svoji rekreaci oba areály. Oba areály jim určitým způsobem vyhovují a poskytují jim služby, které je motivují do destinace přicestovat. Propojení středisek by pro ně tedy mohlo představovat přidanou hodnotu destinace, jelikož by se nemuseli rozhodovat, které středisko navštíví a mohli by je využívat obě zaráz. Pro návštěvníky tohoto typu by právě propojení středisek mohlo představovat určitý typ motivátoru k jejich budoucí návštěvě. Profil návštěvníka, který navštívil oba lyžařské areály minimálně jednou za sezónu86: Pohlaví:
58% mužů, 42% žen
Věk:
44% návštěvníků je do 25 let, druhá nejvíce zastoupená věková skupina je 35-49 let - 26%
Délka pobytu:
72% bez přenocování, 16% zůstává na 2-3 noci
Společnost:
53% přijíždí s partnerem/partnerkou, přáteli, 23% s dětmi školního věku
86
N=156
71
Minulé návštěvy:
69% návštěvníků středisko v minulosti minimálně jednou navštívilo
Návratnost:
79% návštěvníků se plánuje vrátit
Sloučení středisek:
72% uvádí, že je pro ně sloučení podstatné (pro 14% nepodstatné)
Organizace:
76% zřizují pobyt samostatně
Cena skipasu:
42% je ochotno zaplatit o 100 Kč více, než platí nyní
Návštěvníkem, který navštívil oba lyžařské areály minimálně jednou za sezónu, je nejčastěji muž do 25 let, který do areálu přijíždí s partnerem či přáteli a stráví zde jeden den (bez přenocování), zájezd organizuje samostatně bez cestovní kanceláře. Do areálu jezdí opakovaně a plánuje se vrátit. Sloučení areálu je pro něj podstatné a byl by ochoten za skipas zaplatit o 100 Kč více, než kolik platí nyní. Hodnoty u jednotlivých charakteristik profilu návštěvníka jsou poměrně vysoké a jasně vypovídají o tom, co návštěvníci, přijíždějící jednou za sezónu do obou středisek, chtějí. Především je důležitá hodnota důležitosti sloučení – téměř ¾ těchto návštěvníků uvádí, že je pro ně sloučení podstatné, přičemž 79% návštěvníků se plánuje vrátit. 5.7.2 Důležitost propojení středisek Graf č. 18: Odpověď na otázku „Je pro vás důležité, aby byla střediska spojena?“
Zdroj: vlastní šetření, n (BH)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
Otázka popisující propojení byla pro mnohé respondenty překvapením, neboť poměrně mnoho z nich o existenci lyžařského areálu na druhé straně Bukové hory vůbec nevědělo. Z tohoto důvodu je kategorie „neumím posoudit“ zastoupena mezi odpověďmi výrazně více, než bylo očekáváno. Informovanost byla výrazně vyšší v Čenkovicích než v Červené vodě, a to z následujících důvodů. 72
1) Lyžařský areál Čenkovice je areálem s dlouholetou tradicí a jeho návštěvníci se sem pravidelně vracejí. Informace o budování nové lanovky na druhé straně kopce se mezi nimi tedy snáze rozšířila. 2) Druhým důvodem nižší informovanosti návštěvníků Červené vody o existenci sousedního areálu je úspěšný marketing tohoto střediska. Lyžaři do Červené vody jezdí na základě poměrně masivní reklamní kampaně lyžařského areálu, bez další informovanosti o celé destinaci Buková hora. 3) Třetím důvodem souvisí se způsobem organizace pobytu v destinaci a distribucí lyžařských zájezdů. Do lyžařského areálu Červená voda totiž cestovní kanceláře organizují jednodenní zájezdy, zatímco do sousedních Čenkovic nikoliv. Lyžař si tedy zakoupí zájezd jako hotový produkt, aniž by se výrazně více staral o podrobnosti zvolené destinace. Téměř 60% všech respondentů uvedlo, že je pro ně sloučení areálu podstatné, přičemž kladně na otázku propojení častěji odpovídali návštěvníci Červené vody, než návštěvníci Čenkovic. Méně než 20% uvedlo, že pro ně sloučení není podstatné. Graf č. 19: Důležitost propojení areálu dle četnosti návštěv vedlejšího střediska
Zdroj: vlastní šetření, n (nikdy)=148, n (jedenkrát za sezónu)=106, n (několikrát za sezónu)=40, n (častěji) =10
Graf č. 19 popisuje souvislost mezi důležitostí propojení středisek a četností návštěv sousedního střediska. Patrné je, že čím častěji lyžař navštěvuje sousední areál, tím je pro něj sloučení střediska podstatnější. Návštěvníci, kteří považují propojení středisek za podstatné, se vyznačují různými charakteristikami. Následující tabulka se zaměřuje na důležitost propojení středisek pro různé podkategorie návštěvníků.
73
Tabulka č. 16: Odpověď na otázku „Je pro vás důležité, aby byla střediska spojena?“ pro podskupiny návštěvníků. KATEGORIE
PODKATEGORIE
ANO
NE
NEVÍM
nč/nčv
Muž
59%
23%
18%
72/94
Žena
55%
12%
33%
79/59
Do 25
50%
16%
34%
77/62
26-34
55%
21%
24%
36/49
35-49
81%
14%
5%
33/33
Bez přenocování
56%
17%
27%
89/113
Jedna noc
51%
26%
23%
3/5
2-3 noci
66%
18%
16%
30/26
4 a více nocí
50%
16%
34%
29/9
Samostatně
60%
18%
22%
129/105
CK
47%
17%
36%
22/8
S partnerem/přáteli
49%
19%
32%
83/84
S malými dětmi
66%
17%
17%
28/31
S většími dětmi
71%
16%
13%
30/28
PLÁNUJI SE DO AREÁLU VRÁTIT
62%
18%
20%
104/104
MINULOST
Jsem zde poprvé
51%
18%
31%
27/87
Byl/a jsem zde již 1-3 krát
60%
21%
19%
52/59
Byl/a jsem zde již vícekrát 72%
14%
14%
72/7
POHLAVÍ
VĚK
DÉLKA POBYTU
ORGANIZACE
SPOLEČNOST
Zdroj: vlastní šetření, n=304
Z tabulky je zajímá především kategorie věk. Věková skupina 35-49 let výrazně vybočuje, jelikož přes 80% příslušníků této skupiny považovalo sloučení středisek za důležité. Spojení dále nejvíce preferují návštěvníci, kteří do areálu přicestovali s dětmi školního i předškolního věku a dále také návštěvníci, kteří zde byli v minulosti již vícekrát.
74
5.7.3 Cena skipasu po propojení středisek Graf č. 20: Odpověď návštěvníků destinace na otázku: „Kdyby se střediska spojila, byl/a bych ochoten/na za skipas zaplatit cenu“
Zdroj: vlastní šetření, n (BH)=304, n (ČV)=153, n (Č)=151
Poslední část zabývající se propojení středisek je věnována ceně skipasu, kterou by návštěvníci byli ochotný zaplatit po propojení středisek. Z grafu vyplývá, že návštěvníci Čenkovic mají větší ochotu si připlatit za cenu skipasu než návštěvníci sousedního areálu. Důvodem však je rozdílná současná cena skipasů ve střediscích. V Červené vodě stojí denní skipas téměř o třetinu více než denní skipas v Čenkovicích.87 Kvůli výše zmíněnému je tedy 77% návštěvníků Čenkovic ochotno zaplatit 100 Kč a více za skipas v případě propojení středisek, avšak v Červené vodě je tomu tak pouze u 56% návštěvníků. Může se tedy zdát, že návštěvníci Čenkovic jsou ochotní zaplatit za skipas více, než návštěvníci Červené vody, kvůli rozdílné aktuální ceně skipasů tomu tak však není. Návštěvník, který je v Čenkovicích ochoten zaplatit o 100 Kč více, stále platí za denní skipas méně než návštěvník Červené vody, který si za spojení není ochoten připlatit. Profil návštěvníka, který je ochoten si za propojení připlatit88: Pohlaví:
53% mužů, 47% žen
Věk:
50% návštěvníků je do 25 let, druhá nejvíce zastoupená věková skupina je 35-49 let -20%
Délka pobytu:
65% bez přenocování, 20% zůstává na 2-3 noci
87 88
Rozdíl v ceně denního skipasu tvoří 130 Kč. n=217
75
Společnost:
60% přijíždí s partnerem/partnerkou, přáteli, 18% s dětmi školního věku
Minulé návštěvy:
63% návštěvníků středisko v minulosti minimálně jednou navštívilo
Návratnost:
69% návštěvníků se plánuje vrátit
Sloučení středisek:
61% uvádí, že je pro ně sloučení podstatné
Organizace:
77% zřizují pobyt samostatně
Sousední středisko:
51% lyžařů jej navštěvuje minimálně jednou za sezónu
Návštěvníkem, který je ochotný si za propojení ski-areálu připlatit je nejčastěji muž do 25 let, který do areálu přijíždí s partnerem či přáteli a stráví zde jeden den (bez přenocování), zájezd organizuje samostatně bez cestovní kanceláře. Do areálu jezdí opakovaně a plánuje se vrátit. Sloučení areálu je pro něj podstatné a obě střediska minimálně jednou za sezónu navštěvuje.
5.8 Závěrečné zhodnocení Na základě výše zmíněných dat a analýz byly definovány následující závěry. Profil návštěvníků obou areálu destinace Buková hora se od sebe nijak zásadně neliší, oba areály tedy navštěvuje podobný typ lyžařů, co se týče charakteristiky věku, pohlaví, doprovodu a délky pobytu. Není tedy pravdou, že by areály vyhledávaly odlišné typy návštěvníků. Kdyby tomu tak bylo, dávalo by smysl, aby areály byly oddělené. Každý z nich by se specializoval se na rozdílné požadavky a služby, které jejich konkrétní návštěvníci vyžadují. Oba areály vyhledává podobný typ návštěvníků, destinace Buková hora je tedy v tomto ohledu kompaktní. Návštěvníci areálů se sice neliší dle demografické charakteristiky, odlišují se však v motivátorech, které je k návštěvě destinace vedou. Zatímco návštěvník Čenkovic klade důraz na klasické faktory jako je genius loci a vzdálenost od místa bydliště, pro návštěvníka Červené vody je podstatná infrastruktura areálu a kvalita vleků. Lyžařský areál Čenkovice je areálem s tradičním složením návštěvníků, kteří mají k lyžařskému areálu pozitivní vztah a rádi se do něj vrací. Není pro ně tak nejdůležitější, jak moc je středisko moderní, jejich vztah ke středisku je založen na atmosféře střediska, na jeho minulých návštěvách a zážitcích. Čenkovice jsou skrz svoji historii a nejednotné vedení v poměrně zvláštní situaci. Dalo by se říci, že jednotliví majitelé a provozovatelé vleků jsou spokojeni se současnou situací a k nějakým velkým změnám nejsou příliš otevřeni. Návštěvníci, kteří do střediska přijíždějí opakovaně, již ví, co od areálu mají očekávat a proto nejsou k poměrně zvláštnímu fungovaní střediska nijak přehnaně kritičtí. Noví návštěvníci však příliš velké pochopení nemají a opětovnou návštěvou areálu si nejsou jistí. Návštěvníci tohoto areálu se dále jeví jako
76
poněkud konzervativní, kteří vybudovaní vedlejšího střediska chválí, ale nevyhledávají jej. I přesto, by si většina z nich přála propojení středisek i za cenu určitého příplatku. Lyžařský areál Červená voda je areálem, který se objevil před dvěma lety na mapě moderních lyžařských středisek v České republice. Jelikož se jedná o středisko vybudované na zelené louce, čítá velké množství moderních výdobytků, které jsou současnými lyžaři žádány. Jedná se například o naprosto moderní a luxusní sedačkovou lanovku, na které také středisko založilo svoji marketingovou kampaň. Návštěvníci Červené vody se od návštěvníků Čenkovic se liší hlavně tím, že se jedná o lyžaře, kteří v destinaci nevyhledávají již pouze kvalitní lyžovaní, ale zajímají se také o ostatní služby - možnosti stravování, parkování, hlídaní dětí aj. V celé destinaci Buková hora převládá návštěvnost lyžařů vyhledávajících jednodenní rekreaci. Návštěvníci přijíždějící do destinace na více dní tvoří pouze ¼ všech návštěvníků. Právě v této oblasti má destinace Buková hora obrovský potenciál. Lyžařské areály Červená voda a Čenkovice jsou sama o sobě areály malé a střední velikosti. Každé středisko samostatně je právě kvůli své velikosti v současné době určeno pouze pro tyto jednodenní lyžaře, protože návštěvníka, který by chtěl v areálu lyžovat více dní, nemůže nabídka sjezdovek jednoduše uspokojit. Kdyby se však areály propojily, vzniklo by středisko, které by nabídkou sjezdovek i služeb přilákalo především ty lyžaře, kteří by v areálu strávili více dní. Právě návštěvník, který do destinace přijede na více dní, je pro celou oblast naprosto klíčový. Tento návštěvník utrácí za ubytování, stravování, doprovodné služby aj., a tím pomáhá rozvíjet celou oblast. Přináší do destinace tedy peníze, které zde jednodenní lyžař kvůli charakteru své návštěvy neutratí. Koncentrace na vícedenní rekreaci návštěvníků je tedy ve ski-regionu Buková hora naprosto nezbytná. Mnohé nedostatky lyžařských areálů českých hor pramení z historických souvislostí – existující tratě často není možno rozvíjet do chráněného území, parkoviště z prostorových důvodů nepřiléhají k nástupním stanicím vleků a není je kam dále rozšiřovat. Nově vznikající areály, kterým je právě například Červená voda v Orlických horách, mají vůči již existujícím střediskům právě v tomto výhodu. Nové areály, které představují stavby na zelené louce, mohou být projektovány na míru 21. století a potřebám návštěvníka, jak se tomu stalo v Červené vodě. Na vedení lyžařského areálu Červená voda je sympatické, že pochopili, že existují zbraně, kterými mohou o českého lyžaře bojovat. Vytvořili tedy nabídku služeb, kterou dnešní lyžař vyžaduje. Není to pouze nabídka sjezdovek, ale také doprovodné služby, infrastruktura a zázemí. Z pohledu lyžaře je situace na Bukové hoře poněkud směšná. Čenkovice letošním oddělením areálů potvrdili, že sledují krátkodobé cíle. Pokles zisku v loňském roce je natolik vylekal, že se od ambiciózního projektu vybudování Ski regionu Buková hora rozhodly odstoupit. Pokud však budou praktikovat stejnou pasivní politiku, jakou vedou do dnes, nejsou v dlouhém období schopni přežít. Červená voda za dva roky vystaví dvě nové sjezdovky a tím začne Čenkovicím konkurovat i na poli, kde zatím vedou – v nabídce sjezdovek. 77
Ve sloučení areálu jsou v podstatě samé výhody. V případě potenciálního spojení a dalšího rozvíjení areálu by mezi vesnicemi Červená voda a Čenkovice vyrostlo středisko na Orlické hory naprosto nevídané - středisko čítající 10 km sjezdovek, 3 sedačkové lanovky, převýšení 400 m a 70 km udržovaných běžkařských stezek. Pro Moravu by to představovalo naprosto výjimečné středisko, snadná dostupnost z polské strany by navíc zaručila silnou klientelu z blízkého hustě obydleného Dolního Slezska. Budoucnost střediska Buková hora je tedy ve sloučení jeho dvou areálu a ve vybudování jednotného funkčního střediska, které bude svými rozměry naprostou senzací pro Orlické hory a pro návštěvníky přilehlých oblastí a celé Moravy.
78
ZÁVĚR Práce se věnovala analýze návštěvnosti destinace Buková hora. Tato destinace byla vybrána především pro svoje určitá specifika - vedle lyžařského areálu s dlouholetou historií totiž byl postaven nový lyžařský areál, ale k jejich propojení nedošlo. Práce si kladla za cíl zjistit, jací návštěvníci tato lyžařská střediska vyhledávají, zda se od sebe nějak odlišují a jaký postoj zaujímají k aktuálnímu stavu, který v destinaci vládne. První část práce se týkala obecného úvodu do problematiky marketingového výzkumu. Věnuje se metodologii marketingového výzkumu a jeho postavení v destinačním managementu, které bylo popsáno jako naprosto zásadní. V dalších kapitolách je rozebírána metodika provedeného marketingového výzkumu, který byl realizován v destinaci Buková hora v Orlických horách zimě roku 2012. Dotazník byl sestavován na základě teoretických znalostí z úvodních kapitol práce. Čtvrtá kapitola se věnuje detailní charakteristice zvolené destinace, jíž je ski region Buková hora. Srovnává střediska, která se v této oblasti nacházejí, a popisuje rovněž problematiku propojení areálů. Kapitola charakterizují střediska jako rozdílná, která ke svým návštěvníkům přistupují naprosto odlišně. V této kapitole byly také postiženy faktory, které pomáhají vysvětlit chování návštěvníků v této destinaci. Práce dále přechází do praktické části, která obsahuje detailní analýzu návštěvnosti destinace. Pomocí analýzy dat získaných z dotazníkových šetření byl sestaven profil návštěvníků obou středisek. Potvrdila se hypotéza, že se tito návštěvníci od sebe v demografických charakteristikách nijak zásadně neodlišují. Návštěvníci destinace však kladou důraz na různé faktory, které je vedou k příjezdu do destinace. Návštěvník Čenkovic je motivován více klasickými faktory jako je atmosféra oblasti a vzdálenost od bydliště. Na rozdíl od něj, návštěvník Červené vody preferuje kvalitní infrastrukturu a moderní zázemí areálu. Analýza dále rozlišuje návštěvníka, který tráví v destinaci pouze jeden den a návštěvníka, který zde přijíždí za vícedenní rekreací. Bylo totiž zjištěno, že jednodenní návštěvníci destinace tvoří 2/3 všech návštěvníků a představují tak významnou cílovou skupinu destinace. V poslední části se práce věnovala problematice propojení středisek. Bylo zjištěno, že více než polovina návštěvníků by si přála, aby se lyžařská střediska spojila a vznikl tak jeden areál. Cílem destinace s Buková hora je vytvořit, získat a především si udržet zákazníka. Aby destinace byla schopna si zákazníka udržet, musí vytvořit a dodat takové produkty a služby, které návštěvníci chtějí a oceňují. Orientace na zákazníka je tady velmi podstatná, je potřeba, aby destinace Buková hora dostatečně znala své cílové zákazníky a specializovala se na ně. Ke zlepšení nabídky destinace Buková hora by rozhodně přispělo potenciální spojení areálů, kterým by se rozšířila stávající nabídka sjezdovek obou areálů. Celý areál by se stal atraktivnější především pro návštěvníky vyhledávající vícedenní rekreaci.
79
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Knižní zdroje • BEDNARČÍK, Z. Marketingový výzkum. Opava: Slezská univerzita v Opavě, 2008, s. 176. ISBN 978-80-7248-489-8. • BUDÍKOVÁ, M. Statistika. Brno: Masarykova univerzita, 2004, s. 188. ISBN 80-2103411-4. • BUDÍKOVÁ, M., KRÁLOVÁ, M. Průvodce základními statistickými metodami. Praha: Grada Publishing, 2010, s 272. ISBN 978-80-247-3243-5. • BUDÍKOVÁ, M., MIKOLÁŠ Š. Popisná statistika. Brno: Masarykova univerzita, 1995, s. 45. ISBN 80-210-1831-3. • HORNER S., SWARBROOKE J. Destinace cestovního ruchu. In: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 288297. ISBN 80-247-0202-9. • JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2009, s. 288. ISBN 978-80-247-3247-3. • KOTLER, P. Marketing for hospitality and tourism. Prentice Hall, 2006, s. 266. ISBN-10:0131193783. • KOTLER, P. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 788. ISBN 9788024713595. • KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004, s. 333. ISBN 80-247-0513-3. • KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 277. ISBN 80-247-0966-X. • PALATKOVÁ, M. Marketingový management destinací. Praha: Grada Publishing, 2011, s. 207. ISBN 978-80-247-3749-2. •
PALATKOVÁ, M.. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 341. ISBN 80-2471014-5.
•
ŘEZANKOVÁ, H. Analýza dat z dotazníkových šetření. Praha: Professional Publishing, 2010, s. 217. ISBN 978-80-7431-019-5.
•
ŘEZANKOVÁ, H., LÖSTER, T. Úvod do statistiky. Praha: Oeconomica, 2009, s. 111. ISBN 978-80-245-1514-4.
•
TKACZYNSKI, A. Destination Segmentation: A Recommended Two-Step Approach. Journal of travel research, 49/2010, 2, od s. 139 -152. ISSN 0047-2875. 2010. 80
• ZAMAZALOVÁ M. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2010, s. 499. ISBN 978-80-7400115-4. •
ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum - metodologie a aplikace. Praha: Vysoká škola ekonomická, 1998, s. 171. ISBN 80-70779-394-5.
Internetové zdroje • Ekonomický magazín Profit [online]. [cit. 2012-03-08]. Dostupné z: . • Informační portál o ski areálu Čenkovice [online]. [cit. 2012-03-29]. Dostupné z: <www.skieareal-cenkovice.cz>. • Informační portál pro lyžaře [online]. [cit. 2012-03-09]. Dostupné z: . • Informační portál Orlické hory [online]. [cit. 2012-02-012]. Dostupné z: < http://www.orlickehory.net/horopis.htm>. • Informační systém EIA [online]. [cit. 2012-03-09]. Dostupné z: . • Interaktivní učebnice statistiky [online]. [cit. 2012-02-13]. Dostupné z: . • Lyžařská časopis SNOW [online]. [cit. 2012-01-13]. Dostupné z: <www.snow.cz/stredisko/249-cenkovice>. • Marketing, management blog [online]. [cit. 2012-04-21]. Dostupné z: < http://management-marketingu.blogspot.com/2010/09/6-primarni-sekundarni-zdrojedat.html>. • Mladá fronta Dnes [online]. [cit. 2012-03-10]. Dostupné z: . • Oficiální stránky cestovní kanceláře City Ski [online]. [cit. 2012-02-12]. Dostupné z: <www.cityski.cz>. • Oficiální stránky lyžařského areálu Čenkovice [online]. [cit. 2012-01-08]. Dostupné z: . • Oficiální stránky lyžařského areálu Červená voda [online]. [cit. 2012-01-22]. Dostupné z: . • Oficiální stránky servisu sněhového zpravodajství ČR [online]. [cit. 2012-01-21]. Dostupné z: <www.holidainfo.cz>.
81
• Oficiální stránky ski klubu Česká Třebová [online]. [cit. 2012-03-27]. Dostupné z: <www.skict.cz/?page_id=418>. • Portál o lanových drahách [online]. [cit. 2012-03-08]. Dostupné z: . • Webové kamery [online]. [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: <webove-kamerycenkovice.blgz.cz/Mapa-arealu.html>. • Webové portál Ski-regionu Buková hora [online]. [cit. 2012-02-15]. Dostupné z: < www.ski-regionbukovahora.cz>. • Webový portál Regionální rady NUTSII Severovýchod [online]. [cit. 2011-12-11]. Dostupné z: .
82
SEZNAM TABULEK TABULKA Č. 1: ZÁKLADNÍ VÝHODY A NEVÝHODY POUŽITÍ SEKUNDÁRNÍCH A PRIMÁRNÍCH DAT V MARKETINGOVÉM VÝZKUMU.............................................................................................................15 TABULKA Č. 2: VZTAH DIFERENCOVANÉ A NEDIFERENCOVANÉ STRATEGIE NA MARKETINGOVÝ MIX 20 TABULKA Č. 3: STRUKTURA ZÁKLADNÍ DATOVÉ MATICE .......................................................................23 TABULKA Č. 4: PŮVODNÍ NÁVRH FORMULOVÁNÍ OTÁZEK Č. 5 A 6. ......................................................31 TABULKA Č. 5: CENY CELODENNÍCH SKIPASŮ PLATNÝ V HLAVNÍ SEZÓNĚ (VČETNĚ VÍKENDU) .............39 TABULKA Č. 6: ÚDAJE K REALIZOVANÉMU PROJEKTU NUTS II SEVEROVÝCHOD ................................... 39 TABULKA Č. 7: ODHADY CEN LANOVEK .................................................................................................40 TABULKA Č. 8: SROVNÁNÍ SEDAČKOVÝCH LANOVEK V OBOU AREÁLECH .............................................41 TABULKA Č. 9: SROVNÁNÍ CENOVÉ POLITIKY OBOU AREÁLŮ ................................................................42 TABULKA Č. 11: GEOGRAFICKÁ CHARAKTERISTIKA JEDNODENNÍCH NÁVŠTĚVNÍKŮ ............................49 TABULA Č. 12: OCHOTA K OPĚTOVNÉMU NÁVRATU DESTINACE RŮZNÝCH PODSKUPIN .....................56 TABULKA Č. 13: DŮLEŽITÉ FAKTORY ROZHODOVACÍHO PROCESU DLE VĚKOVÝCH KATEGORIÍ ...........63 TABULKA Č. 14: SPOKOJENOST NÁVŠTĚVNÍKŮ S VYBRANÝMI FAKTORY; ROZDĚLENÍ NA ZÁKLADĚ DÉLKY POBYTU .......................................................................................................................................66 TABULKA Č. 15: SPOKOJENOST S VYBRANÝMI FAKTORY JEDNOTLIVÝCH VĚKOVÝCH KATEGORIÍ.........67 TABULKA Č. 16: ODPOVĚĎ NA OTÁZKU „JE PRO VÁS DŮLEŽITÉ, ABY BYLA STŘEDISKA SPOJENA?“ PRO PODSKUPINY NÁVŠTĚVNÍKŮ. .................................................................................................................74
83
SEZNAM GRAFŮ GRAF Č. 1: POMĚRNÉ ZASTOUPENÍ MUŽŮ A ŽEN MEZI NÁVŠTĚVNÍKY DESTINACE ............................. 45 GRAF Č. 2: VĚKOVÉ ROZLOŽENÍ NÁVŠTĚVNÍKŮ DESTINACE .................................................................. 46 GRAF Č. 3: DÉLKA POBYTU NÁVŠTĚVNÍKŮ V DESTINACI ....................................................................... 47 GRAF Č. 4: MINULÉ NÁVŠTĚVY NÁVŠTĚVNÍKŮ DESTINACE ................................................................... 49 GRAF Č. 5: ORGANIZACE ZÁJEZDU NÁVŠTĚVNÍKY ................................................................................. 50 GRAF Č. 6: DOPRAVA NÁVŠTĚVNÍKŮ DO DESTINACE ............................................................................ 51 GRAF Č. 7.: NÁVŠTĚVNÍCI DESTINACE DLE DOPROVODU ...................................................................... 51 GRAF Č. 8: ODPOVĚĎ NÁVŠTĚVNÍKŮ DESTINACE NA OTÁZKU: „PLÁNUJETE SE DO LYŽAŘSKÉHO AREÁLU VRÁTIT?“ .................................................................................................................................. 53 GRAF Č. 9: DŮLEŽITOST VYBRANÝCH FAKTORŮ PRO VOLBU DESTINACE BUKOVÁ HORA .................... 58 GRAF Č. 10: ODPOVĚĎ JEDNODENNÍCH NÁVŠTĚVNÍKŮ NA OTÁZKU „NA ZÁKLADĚ JAKÝCH FAKTORŮ JSTE ZVOLIL/A TUTO DESTINACI?“ ........................................................................................................ 59 GRAF Č. 11: ODPOVĚĎ NÁVŠTĚVNÍKŮ, KTEŘÍ V DESTINACI STRÁVILI MINIMÁLNĚ JEDNU NOC NA OTÁZKU „NA ZÁKLADĚ JAKÝCH FAKTORŮ JSTE ZVOLIL/A TUTO DESTINACI?“ ...................................... 60 GRAF Č. 12: SPOKOJENOST NÁVŠTĚVNÍKŮ S VYBRANÝMI FAKTORY .................................................... 65 GRAF Č. 13: HODNOCENÍ FAKTORŮ Z HLEDISKA JEJICH DŮLEŽITOSTI A SPOKOJENOSTI S NIMI – LYŽAŘSKÝ AREÁL ČENKOVICE ................................................................................................................ 68 GRAF Č. 14: HODNOCENÍ FAKTORŮ Z HLEDISKA JEJICH DŮLEŽITOSTI A SPOKOJENOSTI S NIMI – LYŽAŘSKÝ AREÁL ČERVENÁ VODA ......................................................................................................... 68 GRAF Č. 15: HODNOCENÍ FAKTORŮ – POZIČNÍ MAPA (LYŽAŘSKÝ AREÁL ČENKOVICE) ........................ 69 GRAF Č. 16: HODNOCENÍ FAKTORŮ – POZIČNÍ MAPA (LYŽAŘSKÝ AREÁL ČERVENÁ VODA) ................. 70 GRAF Č. 17: ODPOVĚĎ NÁVŠTĚVNÍKŮ NA OTÁZKU: „JAK ČASTO NAVŠTĚVUJETE VEDLEJŠÍ STŘEDISKO?“ .......................................................................................................................................... 71 GRAF Č. 18: ODPOVĚĎ NA OTÁZKU „JE PRO VÁS DŮLEŽITÉ, ABY BYLA STŘEDISKA SPOJENA?“ ........... 72 GRAF Č. 19: DŮLEŽITOST PROPOJENÍ AREÁLU DLE ČETNOSTI NÁVŠTĚV VEDLEJŠÍHO STŘEDISKA........ 73 GRAF Č. 20: ODPOVĚĎ NÁVŠTĚVNÍKŮ DESTINACE NA OTÁZKU: „KDYBY SE STŘEDISKA SPOJILA, BYL/A BYCH OCHOTEN/NA ZA SKIPAS ZAPLATIT CENU“ .................................................................................. 75
84
SEZNAM OBRÁZKŮ OBRÁZEK Č. 1: PROCES MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ DESTINACE ...........................................................19 OBRÁZEK Č. 2: KLASIFIKACE A TYPY PROMĚNNÝCH ..............................................................................25 OBRÁZEK Č. 3: MAPA SKI-REGIONU BUKOVÁ HORA..............................................................................34
85
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Nově instalovaná repasovaná sedačková lanovka v lyžařském areálu Čenkovice Příloha 2: Nově instalovaná vyhřívaná sedačková lanovka v lyžařském areálu Červená voda Příloha 3: Dotazník
PŘÍLOHY Příloha 1: Nově instalovaná repasovaná sedačková lanovka v lyžařském areálu Čenkovice
Zdroj: Portál o lanových drahách [online]. [cit. 2012-02-08]. Dostupné z: drahy.cz/fotogalerie/cenkovicefoto.htm.
http://www.lanove-
Příloha 2: Nově instalovaná vyhřívaná sedačková lanovka v lyžařském areálu Červená voda
Zdroj: Portál o lanových drahách [online]. [cit. 2012-02-08]. Dostupné z: drahy.cz/?page=zpr&id=127.
Příloha 3: Dotazník
http://www.lanove-
Dotazník pro víkendové návštěvníky areálu Buková hora Milí návštěvníci, ráda bych Vás poprosila o 2 minuty Vašeho času při vyplnění následujícího dotazníku, který je součástí mé diplomové práce na Masarykově univerzitě v Brně na téma Analýza návštěvníků destinace Buková hora. Děkuji Vám za Váš čas a přeji hezký zbytek dne! 1) Jsem zde na 3) Navštívil/a jste již toto lyžařské o Jeden den (bez přenocování) středisko? o Jednu noc o Jsme zde poprvé o 2-3 noci o Byl/a jsem zde již 1-3 o 4 a více nocí o Byl/a jsem zde již vícekrát 2) Na místo jsem dorazil/a o Autem o Autobusem o Vlakem
4) Pobyt v destinaci jsem zařizoval/a o organizovaně přes CK o samostatně
5) Na základě jakých faktorů jste zvolil/a tuto oblast?
Označte křížkem jedno políčko v každém řádku, které reprezentuje Váš názor. Naprosto nepodstatné STŘEDISKO Kvalita a cena ubytování Dopravní dostupnost Vzdálenost od bydliště Doprovodná infrastruktura (snowpark atd.) Atmosféra oblasti Jiné (doplňte)___________
LYŽAŘSKÝ AREÁL Cena skipasů Vleky a lanovky (kvalita, stáří, rychlost) Typ a náročnost sjezdovek Bary, restaurace, občerstvení Zaměření areálu na děti Jiné (doplňte)___________
Spíše nepodstatné
Spíše podstatné
Velmi podstatné
Neumím posoudit
6) Jak jste spokojeni se službami lyžařského areálu? Označte křížkem jedno políčko v každém řádku, které reprezentuje Váš názor. Jsem nespokojen
Spíše nespokojen
Spíše spokojen
Velmi spokojen
Neumím posoudit
Cena skipasu Možnost parkování Náročnost sjezdovek Nabídka stravování Kvalita ubytování Moderní zázemí Zaměření na děti
7) Plánujete, že se do toho lyžařského areálu ještě vrátíte o Ano o Ne o Nedokáži říci 8) Je pro Vás důležité, aby střediska Červená voda a Čenkovice byla propojena? o Ano o Spíše ano o Spíše ne o Ne o Neumím posoudit 9) Vedlejšího středisko (Čenkovice/ Červená voda) navštěvuji o Nikdy o Jedenkrát za sezónu o Několikrát za sezónu o Častěji než toto středisko
Na úplný konec, několik otázek o Vás: 11) Pohlaví o Muž o Žena 12) Věk o Do 25 o 26-34 o 35-49 o 50-59 o 60 a více 13) S kým jste sem přijel/a? o sám / sama o s partnerem, partnerkou, přáteli, známými o s malými dětmi / dítětem (alespoň jedno předškolního věku) o se staršími dětmi / dítětem (školního věku) 14) Bydliště (okres) _______________________
10) Kdyby se střediska spojila, byl/a bych ochoten/na za skipas zaplatit cenu o o o o
do 300 Kč vyšší než jakou platím nyní do 200 Kč vyšší než jakou platím nyní do 100 Kč vyšší než jakou platím nyní stejné peníze jaké platím nyní
Děkuji Vám za spolupráci a za Váš čas!
Příloha 4: Bezprostřední blízkost parkoviště od nástupní stanice lanovky v lyžařském areálu Červená voda
Zdroj: Webový portál Regionální rady NUTSII Severovýchod [online]. [cit. 2011-12-06]. Dostupné z: www.rada-severovychod.cz/kralicko.
