MODEL FORMOVÁNÍ IMAGE DESTINACE

Masaryk o v a u n iv erzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa

MODEL FORMOVÁNÍ IMAGE DESTINACE A Model of destination image formation Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce: Ing. Martin Šauer, Ph.D.

Autor: Radka Hájková

Brno, duben 2010

J m én o a p ří j m en í au t o ra: Náz ev d i p l o m o v é p ráce: Náz ev p ráce v an gl i čt i n ě: Kat ed ra: Ved o u cí d i p l o m o v é p ráce: R o k o b h aj o b y:

Radka Hájková Model formování image destinace Model of destination image formation Regionální rozvoj a správa Ing. Martin Šauer, Ph.D. 2010

Anotace Image destinace je jedním z hlavních motivů výběru destinace a ve světové literatuře je mu proto po zásluze věnována náležitá pozornost. Největší roli hraje právě v otázce opakované návštěvy destinace, která začíná být v současnosti hlavním cílem tvůrců destinačního marketingu. Rozmach internetu přinesl organizacím destinačního marketingu lepší a rychleji dostupnější informace o konkurenci, zároveň však klade větší nároky na vhodnost volby konkrétních strategií. Proces formování image destinace a její následné změny jsou dlouhodobými procesy a je nutno přistupovat k jejich tvorbě s náležitou pozorností.

Annotation Destination image is one of the principal factors of destination selection and there are many articles speaking about this topic in the world literature. Image plays the biggest role for the segment of „repeaters“ which becomes the most important to destination marketers. Difused usage of internet have brought new possibilities to get informations about concurents but at the same time the marketing strategy needs to be well choosed and response imediatly to market demand. Process of destination image formation is a long term process and any change needs a time. For these factors marketers need to pay attention on the strategy selection.

Klíčová slova Model formování image destinace, marketing, cestovní ruch, Itálie

Keywords Model of destination image formation, marketing, tourism, Italy

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Model formování image destinace vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Šauera, Ph.D., a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne vlastnoruční podpis autora

Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala Ing. Martinu Šauerovi za cenné rady, jež významně přispěly ke zpracování této práce. Na tomto místě bych také ráda poděkovala dott. Luboši Rosenbergovi za umožnění pracovní stáže v CzechTourism Milano a četné konzultace, bez nichž by zpracování, především praktické části, této práce bylo výrazně obtížnější. Mgr. Zuzaně Rolné děkuji za jazykovou korekturu dotazníku v italském jazyce, která přispěla ke kvalitě sběru dat a relevantnosti jeho výstupu. Alla fine vorrei ringraziare Lara Cereda per il suo aiuto nella la ricerca dei dati sul mercato italiano.

OBSAH 1. TEORETICKO-METODICKÁ VÝCHODISKA ...........................................................................................5 1.1. IMAGE DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU ......................................................................................................10 1.1.1. Specifické postavení střední a východní Evropy v otázce tvorby image destinace...............................13 1.1.2. Změna existující image destinace ........................................................................................................17 1.2. ROLE VEŘEJNÉHO SEKTORU .........................................................................................................................19 1.3. ZÁKLADNÍ FORMY A NÁSTROJE FORMOVÁNÍ IMAGE DESTINACE .................................................................22 1.3.1. Tvorba image na základě historického kontextu ..................................................................................26 1.3.2. Tvorba image na základě události .......................................................................................................29 1.3.3. Tvorba image na základě filmu a vizuálních médií..............................................................................33 2. ÚVOD DO ITALSKÉHO TRHU CESTOVNÍHO RUCHU........................................................................39 2.1. SOUČASNÉ TRENDY NA ITALSKÉM TRHU CESTOVNÍHO RUCHU .....................................................................40 2.2. ODLIŠNOSTI A PILÍŘE ITALSKÉHO CESTOVNÍHO RUCHU................................................................................42 2.3. VÝZNAM ITALSKÉHO TRHU PRO ČR.............................................................................................................43 2.4. IMAGE ČESKÉ REPUBLIKY U SEGMENTU 18-34LET.......................................................................................49 3. STÁVAJÍCÍ MODEL PROPAGACE ČESKÉ REPUBLIKY NA ÚZEMÍ ITÁLIE.................................55 3.1. ZAHRANIČNÍ ZASTOUPENÍ AGENTURY CZECHTOURISM ...............................................................................55 3.2. DALŠÍ ORGANIZACE OVLIVŇUJÍCÍ IMAGE .....................................................................................................57 3.3. MARKETINGOVÁ STRATEGIE CZECHTOURISM MILANO V ROCE 2010..........................................................58 3.4. PREZENTACE ČESKÉ REPUBLIKY V MÉDIÍCH ................................................................................................59 3.4.1.Internetové stránky................................................................................................................................60 3.4.2. Katalogy...............................................................................................................................................61 3.4.3. Novinové články...................................................................................................................................62 3.4.4. Televizní spoty......................................................................................................................................62 4. HODNOCENÍ STÁVAJÍCÍHO MODELU TVORBY IMAGE ČESKÉ REPUBLIKY V ITÁLII .........63 4.1. PROPAGAČNÍ MATERIÁLY ............................................................................................................................63 4.2. ZAHRANIČNÍ ZASTOUPENÍ V MILÁNĚ...........................................................................................................65 4.3. PROPAGACE NA ÚROVNI REGIONŮ ...............................................................................................................66 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY................................................................................................................71 POUŽITÉ INTERNETOVÉ ZDROJE..............................................................................................................73 PŘÍLOHA: KONCEPT DOTAZNÍKU (PROSINEC 2009) ............................................................................75

Úvod Image destinace je jedním z hlavních motivů výběru destinace a ve světové literatuře je mu proto po zásluze věnována náležitá pozornost. Ze zahraničních autorů se tématu v posledních letech věnují především Pike (2004), Anholt (2004), Hall (2004), Morgan a Pritchard (2004). V české odborné literatuře však bylo předmětnému tématu věnováno doposud velmi málo zdrojů. Nejvýznamnějším autorem, jež se u nás tématu image destinace věnuje, je Palatková (2006), která přináší především pohled německých autorů. Ambicí této práce tak je doplnit a zprostředkovat pohled především anglicky hovořících autorů a doplnit tak vzniklé volné místo.

V úvodu se pokusím přiblížit termín image destinace a s ním související další důležité pojmy, na které se budu v průběhu práce odkazovat. Následně bude věnována pozornost konkrétně zemím střední Evropy (především České republice) s ohledem na jejich specifické charakteristiky související s jejich polohou a historickým kontextem. Tato kapitola se bude opírat především o rešerši děl Dereka Halla a György Sondyho. Následně společně nahlédneme na problematiku změny image a zda a za jakých podmínek je taková změna možná. Pro názornost využijeme několik konkrétních příkladů pokusů o takovouto změnu a jejich výsledného efektu. V další části se pak pokusím přiblížit roli veřejného sektoru na jednotlivých úrovních tvorby marketingu destinace. Představím model tvorby image destinace, který vytvořili autoři Seyhmus Baloglu a Ken W. McCleary v roce 1999. Model byl vytvořen jako výstup předchozích 40 let studií, které se zabývaly povětšinou jen jedním z faktorů majících vliv na tvorbu image destinace. Stručně také charakterizuji jednotlivé nástroje tvorby image destinace. Současně jsem vybrala 3 nástroje (tvorba image na základě historického kontextu, tvorba image na základě pořadatelství akce mezinárodního významu a image postavená na základě filmu a médií), které by mohly být podle mne využitelné bez větších problémů taktéž v marketingové strategii České republiky. Podstatu jednotlivých metod a jejich zapracování do strategie destinace se pokusím objasnit pomocí případových studií provedených v minulých letech v zahraničí.

V druhé části práce se zaměřím na image České republiky v zahraničí konkrétně v Itálii. Věnovat se budu především obrazu České republiky jako celku, okrajově se však budu 3

věnovat i některým z regionů, perspektivním pro italský trh, a jejich propagaci. Tato část je mimo oficiálních statistik agentury CzechTourism podpořena také vlastním dotazníkovým šetřením, které by mělo poskytnout představu o současném image České republiky a případném vlivu nedávných událostí v kultuře, politice a sportu. V úvodu druhé části tak stručně charakterizuji italský trh cestovního ruchu a jeho současné trendy. Věnovat se také budu současné pozici Itálie na poli incomingového cestovního ruchu České republiky. V návaznosti na charakteristiky trhu přiblížím nejdůležitější odlišnosti ve způsobu cestovatelského chování italských turistů. Následně se pokusím přiblížit současný model propagace a tvorby image České republiky v Itálii a nahlédnu na jeho funkčnost. V závěru práce se tak pokusím především s ohledem na data získaná při dotazníkovém šetření a vlastní zkušenosti získané během stáže v CzechTourism ohodnotit současnou prezentaci a navrhnout alternativy a zlepšení v současné strategii propagace České republiky na cílovém trhu.

4

1. TEORETICKO-METODICKÁ VÝCHODISKA Úvodem je třeba připomenout několik základních termínů, z nichž bude tato práce vycházet. Pochopení těchto pojmů je zásadní pro hlubší studium problematiky image destinace a její odlišnosti od propagace „běžného“ produktu firmy. Destinace cestovního ruchu S pojmem Destinace cestovního ruchu se v poslední době velmi často setkáváme v odborné literatuře a tisku, kde je mu věnována stále větší pozornost. Ne tento pojem už ale narážíme také v běžném každodenním životě. World tourism organization (WTO) definuje pojem destinace cestovního ruchu jako geografický prostor (stát, region, místo), který si návštěvník vybírá jako cíl své cesty. Přesněji lze destinaci cestovního ruchu vymezit jako místo s vhodnými atraktivitami a s tím spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina zvolil pro návštěvu. Palatková (2006:16) jde ještě hlouběji, kdy destinaci chápe jako: „svazek služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytované v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti“. Destinaci cestovního ruchu tak lze z pohledu zákazníka pokládat za ucelený produkt dané oblasti složený z mnoha dílčích produktů (především služeb). Jejich spojení a kvalita utváří celkový potenciál rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Její efektivní fungování spočívá v úspěšné kooperaci a koordinaci jednotlivých produktů podnikatelských a nepodnikatelských subjektů. Například je-li v oblasti atraktivita s vysokým turistickým potenciálem, ale zároveň špatná jazyková vybavenost místních obyvatel, rozvoj destinace tím bude výrazně zpomalen. „Umisťování destinace na trh má svá specifika, z nichž k nejvýznamnějším patří velikost destinace a její vzdálenost ke zdrojovému trhu… takže dochází zákonitě k tomu, že umístění destinace vzhledem k sousednímu trhu, např. České republiky na německém trhu, bude vypadat zcela jinak než umístění České republiky na americkém trhu.“ (Palatková,2006:107) V návaznosti na toto vymezení se mění celková marketingová strategie destinace i kompetence jednotlivých orgánů rozvoje cestovního ruchu a orgány zodpovědné za propagaci dané oblasti se tak nachází na vyšší správní úrovni. Místní podnikatelské či nepodnikatelské subjekty by však ve svém zájmu měly kooperovat s institucemi na všech úrovních. Stejně jako na trhu produktů, i zde existuje konkurence. S rozšířením internetu a tím i vyšší informovanosti klientů–turistů vzrostly nároky na prezentaci destinace jako takové. Již nestačí pouze klást důraz na vysokou kvalitu služeb, historické památky a dostupnost. Tyto věci se již 5

bohužel staly standardem. Je třeba najít specifickou atraktivitu, která způsobí, že je daná destinace nezaměnitelná tzn. „stane se celebritou“. Především toto by tak mělo být úkolem marketingu destinace cestovního ruchu. Nutno také připomenout, že velikost destinace se mění v závislosti na vzdálenosti cílového trhu a tak zatímco si jednou konkurují, ve vztahu k jinému vzdálenějšímu trhu postupují v jednotné strategii. V následujícím schématu jsou shrnuty podmínky definované pro vytvoření destinace na různých trzích. Na destinaci jsou v závislosti na vzálenosti od zdrojového trhu kladeny různé velikostní a finanční nároky. Destinace v Globální konkurenci • •

(Evropa a zámoří) • Minimálně 1 mil. přenocování ročně Minimálně 50 mil. CZK marketingový rozpočet Minimálně 7500 kvalitních lůžek (alespoň ***)

Destinace v Mezinárodní konkurenci • •

(vlastní země + nejbližší zahraničí) • Minimálně 600 tis. přenocování ročně Minimálně 25 mil. CZK marketingový rozpočet Minimálně 5000 kvalitních lůžek (alespoň ***)

pramen: Palatková (2006:24)

Při tvorbě marketingu destinace cestovního ruchu je kladen důraz na komunikaci mezi nabídkou a poptávkou a na spolupráci mezi aktéry územního rozvoje a především orientaci na potřeby návštěvníků–turistů, občanů a podnikatelů. Velmi důležité je tak utvoření společné územní identity – image destinace. Jeho utvoření a konstantní zlepšování napomáhá a je jeho nedílnou součástí aktivní a tržní podnikatelský přístup k místnímu a regionálnímu rozvoji. Rekreační cestovní ruch Cestovní ruch je v posledních desetiletích velmi prosperujícím odvětvím. K jeho velkému boomu došlo především po druhé světové válce s rozvojem civilního letectví. Často se přejímá termín z angličtiny - Leisure turismus. V běžném jazyce již pojem volnočasové turistiky prakticky splynul s pojmem cestovní ruch, tak jak jej chápeme. I proto se většina prací a studií v oboru cestovního ruchu věnuje právě tomuto odvětví.

6

Leisure turismus je méně náročný na prostor (kapacitu ubytovacích zařízení), kvalitu služeb a kvalifikaci místních obyvatel. Nevyžaduje většinou ani perfektní organizaci a turista je schopen snadněji se přizpůsobit nenadálým změnám. Do destinace často přijíždí ve skupině přátel nebo s rodinou a preferuje tak ve většině případů vlastní organizaci svého času a aktivit. Aktivity navržené destinací tak často považuje pouze za jakési vodítko k tomu jak využít svého volného času. Rekreace je podle Páskové, Zelenky (2002) v užším pojetí souhrn odpočinkových činností, provozovaných ve volném čase (o dovolené), a často jedna z forem cestovního ruchu. V širším pojetí jde o využití volného času, jehož součástí může být aktivní pohyb, aktivní nebo pasivní účast na různých akcích, cestování a turistika. obrázek 1: Vztah rekreace, volného času, cestovního ruchu, práce a rutinních činností

pramen: Pásková,Zelenka 2002

Na obrázku je vymezení rekreace v rámci denních činností ve vztahu k volnému času, práci, rutinním činnostem a cestovnímu ruchu s vyznačením překrývání jednotlivých činností. Leisure neboli volný čas je podle Páskové a Zelenky (2002) čas v němž člověk nevykonává činnosti pod tlakem pracovních závazků či z nutnosti zachování svého biofyziologického či 7

rodinného systému. Často je charakterizován svobodnou volbou, očekáváním příjemných prožitků atd. Spojují jej následující funkce: rekreační, zábavní, sociální kontakty, rozvoj vlastní osobnosti i fyzická a psychická regenerace. I vzhledem k těmto vlastnostem je leisure turismus „dostupnější“ jednotlivým destinacím a může se mu věnovat v podstatě jakákoli destinace splňující představy, které zákazník má o své dovolené. V tomto bodě je tedy velmi důležité, aby si destinace uvědomily, kdo jsou jejich potenciální klienti, a zacílily tvorbu image tím správným směrem. Kongresová turistika Jde o formu cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni setkáváním s odborníky a odborným programem na kongresech, sympóziích, konferencích apod. (Pásková, Zelenka 2002) Dobrá image destinace je jedním z předpokladů pro úspěch kongresové destinace, negativní image pak prakticky vylučuje možnost pořádání významných nezinárodních kongresových akcí. Kongresová a incentivní turistika bylo u nás donedávna poměrně opomíjené odvětví cestovního ruchu, se kterým je však spojen rozvoj destinace především proto, že kongresoví „turisté“ mají o poznání větší výdaje na den než běžný „leisure“ turista. Tento druh turistiky má o poznání větší nároky kladené na poskytovatele příslušných služeb. Z toho také plyne určité omezení oblastí, které se mohou stát destinací kongresové a incentivní turistiky. Kongresy se vzhledem k počtu a rozmanitosti partnerů obvykle konají v dobře dostupném místě, a to jak leteckou tak pozemní dopravou. Nutností je také dostatečně velká a kvalitní infrastruktura služeb v místě konání kongresu. Kongresů se obvykle účastní několik stovek až tisíc lidí, a to především z řad top managementu. „Turisté“ cestují ve své pracovní době a je k nim tedy třeba přistupovat odlišně. Při své náročné a obvykle velmi stresující práci vyžadují komfortní zázemí, a proto většinou upřednostňují ubytování v hotelech vyšší kategorie (**** nebo *****), které současně nabízí celý komplex turistických služeb (ubytování, stravování, doprava, kulturní a společenské akce). Pokongresové aktivity musí být uzpůsobeny charakteru pobytu a plánovány do posledního detailu. Professional Congress organisator (PCO) je na poli kongresové turistiky jakýmsi ekvivalentem Tour operátora. Jeho starostí je naplánování kongresu dle zadaných parametrů. Starají se o účastníky kongresu především po stránce pracovní části programu. Jejich náplní je tedy zajištění dopravy mezi letištěm, hotelem a kongresovým centrem, ubytování účastníků, pronájem kongresových prostor, zajištění stravování, tlumočník a jiné.

8

Destination management company (DMC) funguje v místě konání kongresu jako agentura mající za úkol organizaci pokongresových aktivit. Agentury zajišťují tyto aktivity na základě individuálních potřeb a přání klienta. Jako příklad takového programu lze uvést přejezd v historických vozech z Prahy do Karlových Varů s následnou koupelí v místních lázních, procházkou a večeří na kolonádě při poslechu klasické hudby. V případě kongresové turistiky spolupracují PCO a DMC na organizaci celého kongresu a propojení jednotlivých aktivit. Jedná-li se o incentivní turistiku, DMC jedná ve většině případů sám. V České republice se propagaci ČR na poli kongresové turistiky již delší dobu věnuje Prague convention bureau (PCB), obecně prospěšná společnost, která organizačně spadá pod českou centrálu cestovního ruchu CzechTourism. PCB je součástí celosvětové sítě Convention Bureau(CB). Tyto kanceláře jsou zastoupeny na všech kontinentech, avšak v odlišné formě. V některých regionech existuje pouze CB na lokální úrovni (PCB, Genova Convention Bureau, Bologna Convention Bureau) v jiných oblastech existují CB na národní úrovni. V České republice dochází v současnosti k velkému rozvoji na poli kongresové a incentivní turistiky a k 1. 1. 2010 vzniklo Czech Convention Bureau se sídlem v Praze. Jeho funkcí je centrální propagace České republiky jako kongresové destinace a takto zaměřené marketingové aktivity. Další z funkcí CCB je sběr dat a analýza vývoje v oblasti kongresové a incentivní turistiky na národní i světové úrovni. Zároveň vzniknou regionální CB, které vytvoří členskou základnu CCB. Členy regionálních CB potom budou různé hotely, kongresová centra, cateringové společnosti, přepravní společnosti atd. esenciální pro zajišťování kongresových služeb. Na zahraničních veletrzích bude tedy Česká republika representována CCB s podporou zahraničních zastoupení CzechTourism. Bude-li CCB následně kontaktováno u příležitosti pořádání kongresu na našem území, přesměruje poptávku na příslušnou lokální úroveň a ta bude pověřena tvorbou odpovídající nabídky. V současnosti vznikají nová regionální convention bureau v Karlových Varech, Libereckém kraji, na Jižní Moravě a na Zlínsku. Vzhledem k tomu, že jde u nás o poměrně novou instituci, řada hotelů vlastnících kongresové prostory a kongresová centra se nespoléhá pouze na zakázky plynoucí přes congress bureau a ve velké míře investuje do vlastní propagace na poli kongresové a incentivní turistiky. Obvykle mají vlastní pracovní sílu, která se věnuje analýzám perspektivního trhu a správě stávajících klientů. Vzhledem k omezením, která tento segment pro tvorbu image vytváří, se tomuto segmentu nebudeme v této práci dále podrobněji věnovat. 9

1.1. Image destinace cestovního ruchu Image je značka destinace v mysli zákazníka. Pike(2004:93). Image můžeme chápat jako součet obrazu skutečných, nebo imaginárních vlastností značky a představ o potřebách, které může uspokojit. (Čermáková, 2007). Většina image destinací jsou stereotypy, extrémní zjednodušení reality, která ne vždy odpovídají skutečnosti. (Morgan 2004:42). Image destinace je jedním z nejdůležitějších prvků ovlivňujících konečný výběr destinace zákazníkem–turistou, přesto je jí věnovaná v marketingu destinace ve velké většině případů až druhotná pozornost. Image se mění podle cílových skupin, a proto existuje několik image destinace, ne pouze jediná. Image se mění interregionálně. Image je vždy geograficky selektivní, ve smyslu propagace a rovněž v myslích klientů. (Palatková, 2006:131) Je nutno si uvědomit, že image konkrétní destinace má často větší váhu než její realita. Při tvorbě image je však nutné důsledně dbát na to, aby se zakládala na pravdě. Pokud by totiž návštěvník motivovaný propagační kampaní měl posléze negativní zkušenost, výrazně by tím byla poškozena image nejen destinace, ale i marketingového týmu. Image destinace cestovního ruchu je v zásadě velmi podobná image značky. Její tvůrci však musí budovat celkový obraz destinace na všech trzích současně a to ji od image průmyslové značky odlišuje. „Image může být tím větší a bohatší, čím méně racionálních informací spotřebitelé mají.“ (Čermáková, 2007) První studie byly realizovány už koncem 50. let minulého století na samém počátku boomu turistického ruchu. Nejdříve se zabývaly vztahem mezi image destinace a preferencemi turisty či důvodem návštěvy. Následně byly zkoumány další aspekty image destinace. Příkladem může být výzkum obeznámenosti s aktuálním image sledované destinace, vztahu mezi zemí původu a cílovou destinací, rozdílem mezi reálnou image (turisty) a projektovanou image, atd. Studie se liší i metodikou výzkumu. Některé získávají informace o image destinace přímo od současných návštěvníků přímo v destinaci, jiné se soustředí na oslovování návštěvníků bezprostředně po jejich návratu ze sledované destinace. Image destinace je také zkoumána u respondentů, kteří v destinaci nikdy nebyli. I přes množství definic image destinace se teoretici nemohou shodnout v otázce, zda je podniknutí cesty předurčeno osobou klienta nebo image destinace (Palatková, 2006:128) Celkově se ukázalo, že image destinace má spíše dlouhodobý charakter a marketingové organizace mohou celkovou image destinace změnit pouze velice pomalu. Ke změně image

10

jsou zapotřebí plošné nástroje. Image hraje velmi podstatnou roli především u osob s nižším vzděláním a vyššího věku. Vnímání image se odvíjí od historického kontextu, rozsahu znalostí a vlivu mass médií. Většina lidí používá kombinaci formálních a neformálních zdrojů, aby si vytvořili image každé destinace (Shaw, McWilliams,2002:90). Jen málo míst (mezi nimi mimo jiné Praha) má tak vysokou atraktivitu, že není zapotřebí žádné větší propagace a i přes nepříznivé podmínky (např. politický režim) stále přitahují návštěvníky. Zemi mající takovouto atraktivní destinaci to bezesporu přináší nemalé výhody. Na druhou stranu ostatní místa v dané oblasti musí vynaložit zvýšené úsilí k tomu, aby se prosadily na trhu, na něž vstupují s tak silným pozadím. Image je ovlivněna více různými faktory a stimuly. Diagram znázorňující vliv jednotlivých faktorů na image destinace je znázorněn v obr. 1., kde autoři Baloglu a Mc Cleary (1999) poprvé sumarizují výsledky jednotlivých studií a dávají tak základ ucelenému konceptu tvorby image destinace.

obrázek 2: Obecný rámec tvorby image

OSOBNÍ FAKTORY 1.

2.

IMAGE DESTINACE

Psychologické • Hodnoty • Motivace • osobnost Sociální • Věk • Vzdělání • Rodinný stav • ostatní

1.

kognitivní

2.

afektivní

3.

Globální

PODNĚTNÉ ČINITELE 1. • • 2. 3.

informační zdroje typ množství předchozí zkušenost rozmístění

pramen:Seyhmus Baloglu,Ken McCleary,1999

Z výše uvedeného schématu je možno dovodit, že osobní činitele (psychologické a sociální), přímo ovlivňují image dané destinace stejně tak jako podněty. Mezi podnětné činitele pak patří především informační zdroje (jejich množství a druh), předchozí zkušenost s destinací a dostupnost informací. Z předešlých studií také vyplývá, že nejvýznamnější vliv na image destinace cestovního ruchu mají turistická motivace, informační zdroje a socio-demografické faktory (Baloghlu, McCleary; 1999).

11

obrázek 3: Vzájemný vztah mezi image, positioningem a identitou značky

Identita značky Mise/vize Hodnoty Žádoucí značka image

Umístění značky

Image značky Poznání Dojem Úsilí Hodnota značky pro spotřebitele

pramen: Pike (2004)

Image destinace vzniká pomalu a postupně jako výsledek umístění destinace na trhu a definované identity „značky“-destinace. Image destinace může být jak pozitivní, tak negativní a může vzniknout jak přirozenou cestou (v důsledku předchozí návštěvy), tak uměle (pomocí televizní či jiné reklamy, zpráv). Je v podstatě jedno, zda převládají pozitivní nebo negativní asociace, pro vlastní image destinace je důležité, jak moc jsou tyto asociace silné (Čermáková, 2007). Po teroristických útocích z 11. září 2001 začalo mnoho zemí klást velký důraz na bezpečnost svých občanů a začalo vydávat seznam zemí do nichž se, většinou vlivem následných a opakovaných teroristickým útokům, doporučuje necestovat. Mezi těmito byly kromě zemí blízkého východu mimo jiné i Turecko, Alžír a Indonésie. Stávající image těchto destinací tak byla poškozena a je na tvůrcích jednotlivých strategií, aby se pokusili „opravit“ škody napáchané na obrazu destinace v myslích turistů. Toto jim není nijak ulehčováno médii, která v rámci různých zpravodajských pořadů denně přinášejí především špatné zprávy z celého světa. Image destinace se může a také se významně liší z pohledu typu cesty. Turista vyhledává především zábavu, splnění svých snů. Na prvním místě pro něj stojí volný čas a hlavní pro něj je odreagovat se od běžného života. Při volbě cíle své cesty pak očekává splnění konkrétních požadavků na poskytnuté aktivity v destinaci. Jako hlavní vodítko mu obvykle slouží image destinace. Například jde-li o svobodného muže, raději volí destinaci s puncem vysokého stupně dostupné zábavy, naopak postarší pár si zvolí destinaci o níž je přesvědčen, že je oázou klidu.

12

Tyto faktory naopak nehrají přední roli u kongresového turisty. Kongresové destinace jsou vybírány především pro svoji dostupnost (cenovou i dopravní), organizovanost a úroveň bezpečnosti. Lze-li ke kongresu připojit ještě nějakou incentivní aktivitu, je to jedině plus. Pravděpodobně i vlivem image se v posledních letech většina evropských kongresů organizuje na linii střední Evropy. Praha je pro možnosti, které nabízí, velmi často vyhledávanou a preferovanou evropskou destinací. tabulka 1: Top 15 kongresových měst 2008 pořadí

město počet kongresů Paříž 1 Vídeň 3 Barcelona 4 Singapur 5 Berlín 6 Budapešť 7 Amsterdam 8 Stockholm 9 Soul 10 Lisabon 11 Kodaň 12 Sao Paolo 13 Praha 14 Peking 15 Atény

139 139 136 118 100 95 89 87 84 83 82 75 74 73 72

Zdroj: ICCA (international congress and convention association) V tabulce vidíme, že evropské destinace výrazně převládají v pořadí top 15. Mimoevropské destinace jsou zde pouze 4, a to v zemích, o nichž se v současnosti mluví jako o zemích s vysokým potenciálem – Brazílie, Čína a Jižní Korea. Zcela zde absentují severoamerické destinace.

1.1.1. Specifické postavení střední a východní Evropy v otázce tvorby image destinace Způsob tvorby image a výchozí postavení destinací se v této otázce velmi liší. Ve většině případů se odvíjí od výchozí image, kterou buď udržuje a nebo se ji snaží výrazně změnit. Jinou image mají destinace pro zdrojové trhy v blízkém okolí a jinou image mají pro trhy vzdálenější. Image destinace se se vzdáleností stává obecnější a vzdálenější od reality. Při konečném rozhodování turisty o místu své dovolené však hraje především image destinace a nikoli reálná situace v zemi hlavní roli. V této práci se pro nám blízké reálie budu věnovat pouze specifikům a výchozí situaci států střední a východní Evropy.

13

Střední a východní Evropa je geografickou zónou skládající se převážně z menších států patřících do bývalého východního bloku. Tyto státy se vzhledem ke svému poválečnému vývoji potýkaly a některé stále ještě potýkají s nízkou úrovní národní identity a to především ve smyslu jejího malého rozšíření do povědomí turistů ze vzdálenějších destinací. Kdykoli při vyslovení názvu destinace vyplyne spíše asociace s minulostí než soudobá image destinace. Jen velmi málo míst si udrželo jakousi odpovídající image i v době příslušnosti k tzv. zemím východního bloku. Šlo především o menší destinace (co do rozlohy) jako například Praha a Budapešť. Díky silné image zůstala tato města relativně přístupná, ostatní místa byla pro západního turistu prakticky nedostupná. Po pádu železné opony v roce 1989 nastal velký boom v příjezdech zahraničních turistů, především ze západu. „Západní“ turisté podnikali cesty do zemí střední a východní Evropy z rozličných motivů. Učení za pomoci osobních zkušeností je jedním ze základních motivů pro cestování. (Prentice, 2004) Tato motivace jako zdroj příjezdového cestovního ruchu fungovala ze začátku velmi dobře. Destinace byly atraktivní, aniž by se o to musely významně zasloužit a proto po několik let mohly ze zdrojů získaných z turistického ruchu zlepšovat místní infrastrukturu a kvalitu služeb. Velká část z nich si však neuvědomila, že toto období je pouze přechodné a je potřeba stále pracovat na vybudování image a na posilování již získaných pozitivních ohlasů na destinaci. Země střední a východní Evropy mají ztíženou pozici také v tom, že v roce 1989 vstoupily na již fungující trh bez jakýchkoli předešlých zkušeností. Nejprve tak bylo nutné aby provedly rozsáhle studie existujícího trhu a udělaly si přehled o globálním směřování trhu. Toto musí průběžně dělat všechny destinace, avšak pozice států (destinací) střední a východní Evropy se poněkud odlišovala. Bylo nutné na základě analýzy trhu vytvořit novou národní identitu, která zaplní volné místo na trhu a najde onu jedinečnost pro kterou bude destinace přitažlivou i nadále pro turisty z celého světa a především pro niž se budou do destinace opakovaně vracet. První snahy o vyplnění takovýchto mezer proběhly na poli historického a kulturního dědictví, přírody a idey udržitelnosti. Vzhledem k poměrně snadnému růstu na poli příjezdového cestovního ruchu v prvních 5 letech po revoluci (toto se týká především zemí střední Evropy, jež jsou bližší evropskému trhu) došlo k tomu, že velká většina destinací podcenila otázku tvorby image a soustředila se na jiné priority. Teprve s opadnutím prvotního zájmu tak došlo na první pokusy o vybudování image destinace.

14

Byly vybrány marketingové firmy či stanoveny marketingové týmy, jež měly za úkol podpořit image destinace. Většina destinací však měla k dispozici poměrně malý obnos peněžních prostředků. Na orgány marketingu tak bylo tlačeno ve snaze dosáhnout výsledků v krátkém období. Vzhledem k charakteru image a jejího utváření je však nutné delší období, aby se projevily naplno účinky marketingu. V tomto „mezidobí“ tak země střední a východní Evropy upadly do jakési neurčitosti a image omezeného produktu. Často bývaly destinace spojovány s nízkými cenami dopravy, jídla, zábavy a nákupů, na druhou stranu také s drahým a nekvalitním ubytováním v hotelových komplexech. Země střední Evropy se již zmíněné postkomunistické nálepky zbavily, ta však stále ještě přetrvává v některých zemích jihovýchodní a východní Evropy. (Morgan & Pritchard, 2004ch.7: 114) . Země střední Evropy byly taženy kupředu během procesu plnění přístupových kritérií pro vstup do Evropské Unie. Nutnost přijetí zákonů, úprava legislativy spolu s utvořením politických a ekonomických institucí v souladu se zeměmi západní Evropy byly výraznou pomocí k posunu vpřed a rozvoji v této otázce. Ani pro relativně rozvinutější zemi jakou je Česká republika to nebyla cesta jednoduchá a přímá. V současnosti se v rámci rozvoje dálkové turistiky a přílivu turistů ze vzdálenějších destinací jako je Čína, Spojené státy Americké, Austrálie rozvíjí myšlenka společného postupu ve vztahu k těmto destinacím. V současnosti vzniká projekt společné propagace České republiky, Slovenska, Rakouska,Slovinska a Maďarska zakládající se na společné historii v rámci dějin Habsburské monarchie. Nosná myšlenka je snadno identifikovatelná a pochopitelná o pro vzdálené trhy jako je Čína či Austrálie. Zároveň se tak zvýší doba jež stráví návštěvníci v teritoriu a zavítají v rámci produktových balíčků i do míst do nichž by se možná samostatně nevydali (Slovensko, Maďarsko). V roce 2003 vznikla na půdě agentury CzechTourism studie zabývající se image zemí spojených historií Rakouska-Uherska: České republiky, Rakouska, Maďarska a Chorvatska. Průzkum proběhl na území České republiky, u turistů, kteří přijeli na území ČR na dovolenou. Výzkum probíhal formou osobních rozhovorů v délce 45min a jeho cílovou skupinou byli turisté z Německa, Rakouska, Polska, Itálie, Francie, Holandska, USA, Japonska, Skandinávie, Ruska, Hong Kong + Jižní Korea + Tchajwan (jako celek) a arabské země (jako celek). Motivační faktory k návštěvě ČR a Rakouska se velmi podobají, Maďarsko a Chorvatsko pak tvoří také podobné asociace. Zatímco ČR a Rakousko je spojováno především s bohatou historií a malebnými městy. Rakousko dále asociuje zimní sporty (lyže) jinak v obou zemích 15

out-door aktivity v podstatě chybí. Naopak Maďarsko a Chorvatsko jsou spíše spojovány s vodními sporty, agroturismem, jako destinace pro odreagování se od běžného života. Stejně tak z pohledu negativních asociací lze sledované státy rozdělit do stejných dvojic. Rakousko a Českou republiku spojují nízká úroveň služeb pro turisty a nepříjemné kulturní odlišnosti. Naopak Chorvatsko a Maďarsko si respondenti spojují především se špatnými hygienickými podmínkami a problematickou zdravotní péčí. Všechny sledované středoevropské země mají image spíše konzervativních hodnot, jaké si odtažitosti a chladu. Trošku z řady vybočuje podle výzkumu jen Maďarsko, které je sice chladné a odtažité ale ochotné pouštět se do rizika. Chorvatsko mělo jako jediné image země, jež je mladistvá, dynamická, snaží se vybočit z řady. Obecně lze říci, že ze zemí bývalého východního bloku Česká republika se výrazně přibližuje image „západoevropských“ zemí, zatímco Maďarsko a Chorvatsko mají spíše image země východní Evropy. Souhrnem lze říci, že středoevropský trh je poměrně malou destinací, která vyžaduje přesné marketingové cílení. V minulosti byla pro základní image destinace použita především ideologie a prvky vládnoucího režimu. Nebyla však brána v potaz kvalita a úroveň nabízených služeb ve vztahu k jejich cenám. Problémy s výměnou místní měny, a jiná podobná omezení, výrazně přispěla k nízkému počtu návštěvníků do střední a východní Evropy. I přes snahy místních vlád tak docházelo spíše k poklesu a zhoršení image destinace v zemích mimo východní blok. Tvůrci marketingu destinace si v počátečním období počínali poněkud nezkušeně a v první chvíli tak propásli možnost vybudování nového image destinace při vstupu na trh. Vcelku zbytečně pak upadli do šedi neurčitosti a bylo velmi těžké, vypracovat novou strategii vstupu na trh. Většina států si také zvolila v začátku podobnou strategii a snažila se zacílit svoji propagaci na bohatou historii a kulturní tradice,čistou a nepoznanou přírodu stejně tak jako udržitelnost současného vývoje. Jen málo které státy se dokázaly zcela odpoutat od negativního image plynoucího z nedávné historie. Pozitivním příkladem v tomto bylo Slovinsko, kterému se budeme věnovat ve čtvrté kapitole tohoto textu. Téměř všechny středoevropské státy jsou již v současné době venku z oné neurčité jednotvárné image a téměř všem se podařilo vytvořit si národní identitu. Jejich pozici posílilo taktéž přistoupení do EU, které tak návštěvníkům poskytlo určité záruky kvality a bezpečnosti destinace. Dokáží li jednotlivé státy sjednotit vlastní strategii s teritoriální strategií střední Evropy, mohou tak posílit své pozice mimo evropský trh. 16

1.1.2. Změna existující image destinace Většina informací o destinaci se k nám dostává podvědomě prostřednictvím knih, učebnic, televize a tisku. Před návštěvou destinace také většině lidí stačí tato zprostředkovaná image a považují ji z přesvědčení za reálnou. Destinace by měla usilovat o co nejlepší obecnou image, vycházející ze silné identity destinace, může-li ji ovlivnit. Možnost změny image značky souvisí s mechanizmem pozornosti. Ten v sobě zahrnuje dva procesy důležité pro vytvoření stabilní image značky a to habituace a dishabituace. Habituace, neboli přivykání, je psychický proces, na jehož základě si zvykáme na nějaký podnět a věnujeme mu stále menší pozornost. Jejím opakem je dishabituace, při které nás změna známého podnětu, třeba i nepatrná, přinutí abychom si jej začali opět všímat.(Čermáková, 2007) Změna existující image destinace je komplikovaná a složitá procedura. Někteří ji dokonce považují za téměř nemožnou. Na rozdíl od image značky průmyslových produktů do její tvorby mnohem významěji zasahují i vnější vlivy. Značka je prezentována na celosvětovém trhu bez vyjímky a každé „klopítnutí“ je tak mnohem závažnější z pohledu jeho dopadu na image destinace jako značky. Většinou tak trvá desetiletí, někdy i jednu generaci vybudování zcela nového image destinace. Otázka možnosti změny image je odlišná pode velikosti destinace. Rozlohou velké země s bohatou historií, jako Francie či Itálie, mají sice výhodu silné image na trhu a je jim přisuzována vysoká atraktivita, na druhou stranu je ale téměř nemožné takovou image změnit. Se změnou image by se měla ztotožnit většina obyvatelstva a to je vzhledem k velikosti těchto zemí téměř nemožné. Malé země naopak vzhledem ke své „bezvýznamnosti“ mohou měnit image o něco snadněji. K vybudování dobré a silné image však potřebují mnohem více času a prostředků (i vzhledem k nižšímu výskytu v médiích). Francie se v minulosti snažila o změnu svého image, francouzský akademik Michael Girrard však prohlásil, že stát má svou přirozenost a nelze jej přetvořit tak jako firmu. Dále říká, že zatímco firmy se mohou dělit a fúzovat, státy jsou neměnné. Je tomu ale tak? Většina zemí v minulosti prošla jak velikostními změnami, tak změnami režimů. Například Francie jako národ měla 5 republik, nejméně 4 monarchie a 2 říše. V čele byli roayalisté, republikáni a imperialisté. Střídaly se také režimy autoritářské a demokratické. Centrální image Francie však zůstala prakticky neměnná (např. módní velmoc, elegance, gurmánství atd.).

17

Poslední výrazné změny byly provedeny po Velké francouzské revoluci, kdy vznikly státní symboly (trikolóra a hymna), byl zaveden metrický systém a změněn kalendář. Po Evropě byl „balíček“ rozšířen prostřednictvím vojenských tažení, zbytek světa jej přijal později jako celek. (Ollis 2004:19) Hned po několika letech byl proveden pokus o změnu image ze strany Napoleona Bonaparte. Francie, až do jeho nástupu na trůn, nikdy neměla císaře a v tomto případě se dokonce jednalo o velmi silný autoritářský režim. Císař změnil veškeré uniformy, tituly, hodnocení, školský a právní systém. I toto se projevilo do image Francie navenek, avšak pouze po několik dekád. Za své vlády také utvořil několik nových států (např. Parthenopeanská republika, Illyrie) s velmi krátkou životností. Napoleon se však pokoušel změnit image nejen Francie ale i celé Evropy. Přeměna image Francie pak následovala sporadicky a byla často doprovázena násilím. Napoleonova říše byla nahrazena návratem Bourbonů na trůn, následně nahrazen buržoazní monarchií a vzápětí Republikou, která se přeměnila v druhou říši. Po porážce s Pruskem 1870 pak vznikla třetí republika a tak dále. Francie se za necelých sto let pokusila 5krát o přeměnu své image a francouzští politici a státníci se tak stali přeborníky v přeměně národní image. Změna národní image Francie se také nezřídka projevila do změny image ostatních států. V roce 1918, po pádu Osmanské říše, se například Atatürkovy snahy o změnu velmi podobaly těm po Velké francouzské revoluci. Přejmenoval destinaci (Turecko) a její obyvatele, změnil abecedu, styl odívání, provedl etnické čistky.(Ollis, 2004:21) Jak vyplývá z předcházejícího textu, nejsnazším způsobem změny image destinace je změna politického uspořádání nebo jména.

Důvodem, proč jednotlivé národy usilují přímo či

nepřímo o změnu image, je změna reality v destinaci, kterou potřebují zprostředkovat potenciálním návštěvníkům. V 19. a 20. století vzniklo mnoho států rozdělením větších státních uskupení sdružujících několik různých národností (např. rozpad Rakouska Uherska) nebo spojením menších celků v jeden velký (Itálie,Německo). Tyto země tak vznikly jako nové značky, pod novými názvy, a dostaly tak možnost vybudovat image podle vlastního uvážení. Málokdy je výrazně, pokud vůbec, přeběhla jejich minulost. Někdy postavily svou image na jedné národní identitě, jindy obnovily staré tradice a mýty (např. Finsko). V některých případech vytvořili i nový vlastní jazyk (Izraelská hebrejština). Ať už byly nové státy velké (Německo, Itálie) nebo malé a poměrně nevýznamné jako Černá hora, všechny musely projít procesem ratifikace.

18

Velká vlna nově vzniklých států se objevila v období dekolonizace v polovině 20tého století. Ceylon se přejmenoval na Srí Lanku, Zlaté pobřeží se změnilo na Ghanu, Jižní Rhodesie se přejmenovala na Zimbabwe a jeho hlavní město ze Salisbury na Harare. Holandská východní Indie se přejmenovala na Indonézii, hlavní město Batávie se přejmenovalo na Jakartu místo několika jazyků byl přijat jediný jazyk indonézština. Oddělením od Britské indické říše vznikly Bangladesh a Pákistán. (Ollis, 2004:22) Většina států se radikální změnou názvu snažila začít s „čistým štítem“, odpoutat se od své koloniální minulosti pod nadvládou Francie či Velké Británie. A velké většině těchto států se to také podařilo. Odpoutaly se od první asociace s koloniální minulostí a kolonií. Snad až na Cejlon již dnes najdou výše uvedené destinace pod starými názvy pouze lidé s vášní pro koloniální historii. Velká většina z bývalých kolonií si však během koloniální éry vytvořila tak silnou závislost a vazby na kolonialistu,že po několika letech samostatné existence na trhu dobrovolně obnovily tradiční obchodní partnerství. Jedním z velkých států,jež byly poměrně nedávno přinuceny změnit image je Španělsko. Španělsko je příkladem snahy vybudovat zcela novou image a začít tak s čistým štítem. Po skončení diktatury generála Franca mělo pověst izolované a zaostalé země s diktaturou. Bylo tak nevyhnutelné, aby země změnila zcela svou image. Dnešní Španělsko je demokratickým a aktivním členem Evropské unie. Je to země s dobrým životním standardem a nadnárodními korporacemi. Ať již je země malá či velká, změna a vybudování nové image je běh na dlouhou trať, a ne všem zemím se to zcela podaří. Je k tomu zapotřebí správně odhadnout, jakým způsobem definovat image směrem k trhu, k čemuž jsou zapotřebí odborníci na pozici tvůrců nové strategie. Také je třeba, aby takováto změna vycházela zevnitř a byli s ní ztotožněni obyvatelé uvnitř destinace. Jen tak se utváří vytvořena silná identita destinace. Pro úspěšnost rebrandingu je nutné, aby se změna zcela zakládala na realitě. I z tohoto pohledu lze vyvodit, že je snazší utvořit,či změnit image destinace menší (obec, region,městský stát) než celého národa.

1.2. Role veřejného sektoru Veřejný sektor hraje podstatnou roli při tvorbě marketingové strategie jednotlivých destinací a to na regionální, národní i nadnárodní úrovni. Důvodem je především vyšší finanční náročnost a zájmy dotýkající se širšího území. Na lokální úrovni se na tvorbě image spolupodílejí různá 19

zájmová sdružení nebo přímo podnikatelé v cestovním ruchu. To však neznamená, že místní podnikatelé nevstupují do tvorby image na vyšších úrovních. Naopak právě na jimi poskytnutých službách závisí úspěch celé marketingové strategie. I proto by k tvorbě takovéto strategie mělo být přistupováno zodpovědně a s ohledem na reálné možnosti místních podnikatelů. O propagaci destinace – státu na nadnárodní a národní úrovni se stará stát sám, nebo prostřednictvím k tomu zřízené agentury či najaté externí síly. Jakoukoliv propagační aktivitu národní turistické organizace je potřeba vnímat jako součást tvorby image destinace. Tvorba identity neznamená jen propagaci, která je sice její hlavní součástí, ale zahrnuje veškeré aktivity, které národní turistická organizace vyvíjí.(Palatková 2006,čl.) Konkrétní forma se většinou odvíjí od velikosti státu. Zodpovědná instituce se za stát účastní veletrhů cestovního ruchu a to i na vzdálenějších trzích, pokud jsou z pohledu cestovního ruchu či ekonomicky perspektivní. Snaží se o jednotnou propagaci celého státu navenek. Na propagaci státu jako destinace se nepřímo podílí i jiné státní instituce a významně postavení lidé (například projevem na mezinárodní půdě). Přítomnost národního zastoupení na světových výstavách, byť bývá kladen důraz například na některá odvětví průmyslu, pomáhá k posilování image země a v některých případech přispívá také k identifikaci s produktem. Proces identifikace s produktem je jedním z důležitých přístupů k tvorbě image destinace. Ustanovení státu jako destinace a jeho propagace je vzhledem k vysoké četnosti různých institucí a jejich zastoupení ve světě snazší, na druhou stranu je to však i nebezpečné. Velké rozprostření těchto organizací klade vysoké nároky na jejich vzájemnou komunikaci a především na ustanovení jednotné komunikační strategie. Jednotná prezentace všech státních institucí navenek směrem k veřejnosti je důležitým stavebním kamenem důvěryhodné image destinace. Velmi důležitý je jednotný přístup k řešení negativních událostí a adekvátní reakce na prezentaci těchto událostí v místních médiích. Vysoký výskyt a upozorňování na negativní události v destinaci může velmi poškodit image destinace, aniž by o to jakýkoli orgán státní správy v marketingové strategii usiloval. Může tak často dojít k zobecnění a smísení image jedné oblasti s image celé destinace. V ovlivnitelných případech by měl zodpovědný orgán, většinou zastupitelský úřad, reagovat a pokusit se alespoň částečně zmírnit nastalé „škody“.

20

Koordinační agentura má většinou právo a také sílu ovlivnit články, které vychází v odborných

časopisech a to především ohledně výběru publikovaných témat. Většinou

k tomu využívá tzv. press-tripy. Jde o projekty financované národní agenturou cestovního ruchu z jejího rozpočtu. Novináři je zaplacen několika denní „výlet“ do destinace, která byla agenturou vytipována jako perspektivní a o niž se málo píše. Z této oblasti je pak vybráno to nejlepší a v několika dnech je destinace novinářům představena tak, aby měli dostatek podkladů k napsání článku. Odměnou agenturám bývá článek uveřejněný v tisku v několika málo týdnech či měsících po návštěvě. Konkrétní termín publikace článku závisí na termínu uzávěrek a zaplněnosti jednotlivých časopisů, ale také na zájmech a preferencích národní agentury cestovního ruchu. Kontakt se zástupci tisku ve zdrojovém trhu většinou zprostředkuje zahraniční pobočka národní agentury cestovního ruchu, pokud není v destinaci tato pobočka vytvořena, přebírá její roli obvykle zastupitelský úřad země. Byť jde o představení zpravidla menších oblastí, regionální úřady by samy jen těžko sehnaly potřebné kontakty a motivovaly zahraniční tisk k volbě a následné návštěvě právě jejich destinace. Výjimky samozřejmě existují, většinou však spíše v případě geograficky blízkých či jinak spřízněných destinací. Na regionální úrovni je kompetentním orgánem místní vláda. Některé destinace mají zřízeny vedle národní agentury cestovního ruchu také regionální agentury cestovního ruchu. Většinou jde o velké státy jako USA a Austrálie kde druhý stupeň představují státy. Úroveň jejich propagace je podobná té regionální a měla by do určité míry vycházet z celonárodní strategie. Ve většině případů však chybí provázanost (alespoň vizuální) mezi propagací státu na národní úrovni a propagací jednotlivých regionů. Místní pověřená složka většinou spravuje veškerou agendu cestovního ruchu a administruje webové stránky kraje. Regionální propagační materiály bývají zaměřené na konkrétní atraktivity a zajímavosti v kraji. Materiály jsou obvykle dále distribuovány pomocí turistických center a info stánků, zřídka kdy však bývají doplněny o alespoň některé národní materiály. Regionální zastoupení bývají přímo přítomna na veletrzích cestovního ruchu i na některých veletrzích jiného zaměření (např. účast regionu Lombardie na Mezinárodním Strojírenském veletrhu v Brně), kde se snaží o zlepšení a upevnění image svého regionu a přilákání mimo turistů i podnikatelských a investičních aktivit, které jsou důležitou součástí rozvoje kraje. Na místní úrovni je za propagaci většinou zodpovědný místní úřad nebo turistické centrum, v některých oblastech propagace na místní úrovni téměř chybí a je závislá na zájmu a 21

schopnostech místních podnikatelských subjektů. Dnes má již většina obcí a sdružení obcí vlastní webové stránky, na něž umisťuje novinky a akce, které se v obci v budoucnu uskuteční. Některé na webových stránkách dokonce zveřejňují zpravodaj o chodu obce. Větší města nabízejí na svých stránkách komplexní přehled o aktivitách, jež je možno ve městě podniknout a o atraktivitách, jež daná destinace nabízí. Nelze samozřejmě srovnat malou obec a velkoměsto vzhledem k jejich odlišným finančním možnostem.Velkoměsto a malá obec zaujímají jiné výchozí postavení a mají odlišný potenciál z pohledu cestovního ruchu a zdrojových trhů. Kromě orgánů státní správy a národní agentury cestovního ruchu se o propagaci země starají kulturní centra či krajanské spolky. Kulturní centra vznikají z popudu státu a většinou přibližují kulturu země jež reprezentují místním obyvatelům. Jde o poskytování informací a podporu image nenásilnou formou. V rámci programu center bývají zahrnuta autorská čtení, umělecké výstavy, promítání filmů,jež by se jinak do místních kin nedostaly. Často také poskytují jazykové kurzy či podporu výuce jazyka v místních institucích. Jsou také důležitým odrazovým můstkem různých kulturních souborů, jež se chtějí prezentovat na místním trhu. Krajanské spolky oproti tomu vznikají často jako dobrovolné organizace s místní působností. Jejich činnost se velmi liší, i s ohledem na to, zda je v zemi zastoupeno kulturní centrum či nikoli. Je-li v zemi kulturní centrum přítomné, slouží krajanské spolky především ke vzájemnému sdílení zkušeností s místními podmínkami. Není li však v zemi kulturní centrum, slouží k přenosu a zprostředkování kultury místním lidem. Úroveň a frekvence pak však záleží na výši vložených soukromých prostředků.

1.3. Základní formy a nástroje formování image Destinace Utváření image destinace je složitým a poměrně dlouhým procesem. Image vzniká jako důsledek marketingové strategie, která slouží především k prodeji destinace jako produktu. Image destinace by měla být jednoduchá, srozumitelná a odpovídajícím způsobem graficky zpracovatelná (Palatková , 2006:129). Od začátku je nutné pochopit, že prosté vysvětlení kvalit produktu nestačí k tomu, aby se destinace odlišila od ostatních (Pike, 2004:69). Dále je nutné připomenout, že značka destinace (marketingová strategie) může být rozvíjena pouze na reálných základech, aby bylo možné „dodat produkt zákazníkovi tak jak byl prodán“. Značka destinace je v samotném 22

středu marketingové strategie a všechny snahy by měly vést k posílení pozitivních atributů této značky. Veškeré investice do tvorby značky by tak měly být považovány za investici do image v mysli zákazníka. Konkurence mezi destinacemi roste spolu s prolamováním obchodních bariér mezi zeměmi. Tento a další vlivy globalizace (např. rozšíření internetu) vedou k většímu povědomí o konkurenci jak mezi destinacemi, tak mezi jejich zákazníky. Tento nový fenomén není znevýhodňující především pro velmi známé destinace jako Paříž, Londýn a Amsterdam. Na přeplněném trhu je poměrně obtížné destinaci odlišit od ostatních podobných destinací. Vlastnosti destinace jako produktu mohou být velmi snadno reprodukovány a proto nepřinášejí dlouhotrvající výhodu. „Lidské vnímání třídí informace, kterým je vystaveno a tak mohou k požadovanému umístění destinace v mysli zákazníka přispět pouze jasná, stručná, přesná a jednoduchá sdělení. Rostoucí konkurence mezi destinacemi nutí destinace nalézat odchylky a unikáty na jejichž základě se zákazníky komunikují“(Palatková, 2006:107). Z dlouhodobého hlediska je na trzích kladen důraz především na ceny. K vytvoření úspěšné strategie je však třeba nalézt takový produkt, který bude destinaci od konkurenčních destinací alespoň po nějakou dobu odlišovat. obrázek 3: Model utváření image Pestrost (množství) informačních zdrojů

Typ informačních zdrojů

Smyslové/kognitivní hodnocení Celková image

věk

vzdělání

Pocitové (afektivní) hodnocení

Socio-psychologické motivy cestování

pramen: Baloglu,McCleary (1999)

Samotnému vytvoření modelu se poprvé věnovali autoři Seyhmus Baloglu a Ken McCleary, kteří vytvořili model lineárních vztahů endogenních a exogenních proměnných při tvorbě konečného image destinace. Přímé linky znázorňují vliv exogenních a endogenních 23

proměnných, který je součástí hypotézy a testován. Přerušovaná čára pak znázorňuje proměnné, jež nejsou součástí hypotézy, ale testuje se na nich celková platnost modelu. Na špičce modelu tak stojí image destinace, jež je přímo ovlivňována hodnocením zákazníka po citové (afektivní) stránce a po stránce znalostní (kognitivní). Pocitové určování image destinace je pak přímo ovlivňováno věkem, vzděláním a společensko-psychologickými motivy k cestování. Hodnocení destinace na základě znalostí naopak ovlivňují věk, vzdělání, druh informačního zdroje a množství informačních zdrojů o dané destinaci. Pro ověření platnosti celého modelu se poté zkoumá vliv faktorů první úrovně (věk, vzdělání, společensko-psychologické motivy a informačních zdrojů) přímo na celkovou image destinace. Přímo z tohoto modelu vyplývá, že marketingová organizace destinace může ovlivnit pouze dva faktory ze základny tohoto modelu (informační zdroje o destinaci a jejich množství). Do utváření pohledu na danou destinaci a jejího konečného image však vstupují ještě další tři faktory, jež marketing přímo ovlivnit nemůže.Věk a vzdělání však vcelku zásadně ovlivňují způsob přijímání a „třídění“ poskytovaných informací. Společensko-psychologické motivy cestování se často odvíjí od prostředí, v němž potenciální turista žije a vyrůstá. Je-li pevně zakořeněna určitá image destinace v dané společnosti, její změna pak může trvat i celou generaci. Z toho lze vysledovat dlouhodobý charakter tvorby image destinace. Tento model není převratnou novinkou, byl utvořen na základě analýzy a výstupů mnoha předchozích studií zabývajících se vždy pouze vlivem některých faktorů na celkovou image. Jak již bylo výše zmíněno, marketingová strategie může ovlivnit konečnou image destinace pouze nepřímo a je pouze na destinacích jakou cestu zvolí k tomu dostat se do co nejširšího povědomí turisty. K tomu může využít širokou paletu nástrojů a rozšířit tak co nejvíce svou přítomnost v povědomí široké veřejnosti. Image je utvářen tradičními formami reklamy (letáky, televizní reklama, rádio…), na základě informací získaných od touroperátorů, informací prezentovaných v televizním vysílání formou dokumentů nebo televizních zpráv. Významnou úlohu též hrají vyžádané informace od známých a příbuzných a samozřejmě vlastní předešlá zkušenost. Moderním nástrojem tvorby image je mikromarketing (Palatková, 2006:130) tedy marketing založeném na přímé komunikaci se zákazníkem. Cílem mikromarketingu je řešit potřeby klientů destinace individuálně (prostředek diferenciace) a vytvořit tak kromě individuálního marketingu vztahů a vedle emocionálního image ještě novou hodnotu značky (Palatková 2006:130). Tento marketingový nástroj zahrnuje osobní kontakt s turistou prostřednictvím 24

turistických informačních center v destinaci, kontakt se zájemci o návštěvu prostřednictvím zahraničních zastoupení národních agentur cestovního ruchu, ambasád a konzulárních úřadů. Dále zahrnuje telefonický, poštovní a emailový kontakt, většinou na základě registrací na webových stránkách destinace nebo při vyplňování dotazníku. V současné době je kromě osobního kontaktu nejhojněji využíváno kontaktu elektronického. Je to z části i proto, že umožňuje snadněji ošetřit ochranu poskytnutých osobních údajů a jde o rychlejší variantu „klasické“ pošty. Orientace na mikromarketing znamená přeskupení rozpočtu ve prospěch aktivit zaměřených na stávající klienty destinace, na zvýšení jejich loajality k destinaci, na jejich udržení, a tedy i na změnu marketingových nástrojů směrem k informovanosti klientů a péči o klienty.Přestože aplikace mikromarketingu může vypadat jako složitá a drahá záležitost,náklady na získání nového klienta mohou být až 5krát vyšší ve srovnání s náklady na udržení klienta stávajícího. (Palatková, 2006:130) Marketingová strategie destinace se může zakládat na různých základech. Velmi často se odráží od historického kontextu (Olins 2004) a na jeho základě se poté snaží vybudovat image destinace. Každá země se však obrací k pozitivním stránkám své historie, např. diktátorské režimy tak v propagaci destinace nefigurují. Dále se některé destinace snaží spojit image jako „země původu“ s konkrétním výrobkem nebo kulturou jako např. České pivo, francouzský parfém, japonská televize, italské auto, skotská whisky, jazz atd… (Anholt 2004) Jednou z „nových“ možností destinačního marketingu je spojit jej s ostře sledovanou mediální akcí jako MS v atletice, MS ve fotbale, Tour de France, Olympijské hry atd. Na základě většiny těchto akcí lze budovat image i několik let dopředu. Tento základ má také obvykle velkou podporu v místních podnikatelských subjektech a sponzorech akce. Rozpočet akce je tak výrazně větší a zúčastněné subjekty ochotněji spolupracují na jednotné strategii propagace. Další možností je stavět marketing destinace na světovém velkofilmu, který se na území natáčel. Velkofilmy jsou vhodné především proto, že mají následně široký dosah. Chceme-li se na film odkazovat je nutné vždy mít na paměti, zda byl daný film na cílovém trhu v distribuční síti. Výhodným je také poukazovat na konkrétní události a u jejich příležitosti vytvořit krátké střihové pořady, které jsou poté vysílány v rámci publicistických a zpravodajských pořadů. Vhodné jsou kulturní festivaly, workshopy nebo výročí pozitivních dějinných událostí (např. 25

revoluce). Jediný prvek nemůže marketingová strategie mnoho ovlivnit a to zpravodajské činnosti o aktuálních negativních událostech v destinaci jako přírodní katastrofy, bombové útoky, atentáty atd. Většina destinací se snaží v rámci marketingu plně využít svého potenciálu ve všech oblastech, kde je to možné a jen zřídka kdy odvíjí svou strategii od jediného základu.

1.3.1. Tvorba image na základě historického kontextu Jde o asi nejčastější a univerzálně použitelnou metodu. Většina oblastí vniká do podvědomí klientů prostřednictvím vzdělání a obecné informovanosti. Jde-li o geograficky blízkou destinaci, s jejíž historií je návštěvník obeznámen, mají tvůrci poněkud ztíženou pozici. Naopak v případě vzdálenějších trhů je relativně prostor k výběru pouze některých částí historie.Tvůrci marketingu se tak snaží vyzdvihnout klady a tradice, které zvýší kredit destinace a naopak usilují o upozadění historických události, které by mohly narušit cestovatelskou důvěru v destinaci (obava o zdraví, vlastní bezpečí atd.). Každá destinace si chce vybudovat důvěryhodnou image nabízející jisté standarty a záruky kvality. Typickým příkladem je tak například Španělsko, které se ihned po pádu diktatury generála Franka pokusilo o vybudování image kulturně rozmanité a bezpečné země, později součásti Evropské unie. Díky kompletnímu vybudování struktury propagace má jako jedna z mála zemí propojenu (i vizuálně) strategii na národní a regionální úrovni. Ne všechny státy však považovaly historický vývoj za přínosný pro jejich image. Mezi země snažící se od své historie zcela odpoutat a vytvořit si zcela novou identitu patřily v minulém století především bývalé kolonie. Po období dekolonizace si v hojné míře měnily oficiální názvy např. Ceylon se přejmenoval na Srí Lanku, Myanmar na Bangladéš atd. S pozdějším vývojem však některé takto vzniklé nové státy zjistily, že z hlediska exportních možností a dalších možností spolupráce se přeci jen budou muset přihlásit ke své minulosti. V počátečním období vlastní samostatnosti, kdy ještě neměly vybudovánu image soběstačného státu, pro ně bylo relativně obtížné navázat mezinárodní spolupráce. S novými názvy, novými značkami, byli nuceny budovat image zcela od počátku a vzhledem k dlouhodobému procesu tvorby image postupně objevovaly problémy se vstupem na trh. Postupně tak opět vstoupily do partnerství s bývalými „kolonizátory“ na jejichž trhu již měly vytvořenu určitou image. Dalšími zeměmi jež se snažily a to poměrně úspěšně odpoutat od nedávné historie a připojit svou image k historii vzdálenější jsou země bývalého „východního bloku“

26

Case study Slovinsko Následující text je převzat od autora Dereka Halla (Morgan&Pritchard: Destination Branding,2004, ch.7, p.118-120). Slovinsko patří mezi první skupinu zemí střední a východní Evropy, které přistoupily v roce 2004 do Evropské unie. Slovinsko využilo cestovního ruchu jako hlavního prvku politické a ekonomické nezávislosti a tvorby image destinace. S pouhými 47 km mořského pobřeží se Slovinsko již za dob Jugoslávie soustředilo především na vnitřní atrakce země jako Julské Alpy, jezero Bled, jeskyně Postojna a jeskynní systémy. Mnoho atraktivit má tradici již od dob Habsburské monarchie jako například farma v Lipici jež dodává vlastní šlechtěnou rasu koní (Lipicán) do Španělské jezdecké školy ve Vídni již od roku 1580. Propagace a image destinace byla dlouho založena především na těchto atraktivitách přestože se situace na trhu měnila. Následná slovinská propagace se zaměřila na segment přírodě blízkých produktů. Například byla sledována integrace gastronomie a cestovního ruchu, byl posilován kulturně venkovský aspekt produktu a snahy o zvýšení přidané hodnoty mnoha slovinských produktů v rámci propagace „Vinařských cest“ . Z nutnosti vytvořit národní identitu a novou strategickou linii přitahující stávající i nové „západní“ trhy bylo přijato motto: Slovinsko: Slunečná strana Alp. Toto motto v sobě zahrnovalo aspekt atraktivity počasí, místopisu a těsnou blízkost západní Evropy. Po námitkách ze strany Itálie však toto motto v polovině 90tých let minulého století změnila na „Zelený kus Evropy“ spojené s výzvou nebo alespoň doporučení k turistickým produktům s ohledem na přírodu. V obou případech tak Slovinsko chtělo vyjádřit svoje pevné místo v (západní –rozvinuté ) Evropě.

Nástroje použité k této strategii byly: • Zdůraznění jeho kreditu v rámci střední Evropy (Habsburské dědictví, Alpské společenství, sounáležitost s Itálií a Rakouskem) • Distancování sebe sama od jakýchkoliv asociací s Balkánem – přání znásobeno politickým úsilím upozadit minulost země v rámci Jugoslávie. Například článek „Jezera a hory Slovinska“ publikovaný v brožuře věnované především Chorvatsku mluví o „malebných vesnicích a vřelých pohostinných lidech, žijících stále ještě v duchu staletí pod vládou Rakouska. Tímto klade důraz na středoevropské dědictví

27

neposkvrněné nedávnou (komunistickou) minulostí. Směrem ke světovým médiím se pak staví jako součást střední nikoli východní Evropy. I přesto, že získalo Slovinsko nezávislost na Jugoslávii již v roce 1991, národní agentura na podporu cestovního ruchu byla založena až v roce 1996 s misí: Propagovat Slovinsko jako zemi s jasnou a srozumitelnou identitou, definovanými komparativními a kompetitivními výhodami a tímto pomoci Slovinskému hospodářství skrze marketing cestovního ruchu. (Slovinský národní agentura cestovního ruchu, 1998) V roce 1997 začal tourist board Slovenia propagovat slovinské zdroje prostřednictvím pěti témat: • pobřeží a krasy •

hory a jezera

•

zdravotní turistika

• města a městečka •

venkov

Bylo vytvořeno logo, se čtyřmi květy (zelená, žlutá, červená a bílá) na modrém čtverci přiléhajícím k nápisu „Slovenia“. Toto logo pak bylo použito na propagační materiály a brožury jednotlivých priorit. Ve srovnání s předchozími však bylo méně zřetelné a pochopitelné pro odlišení země. Z pohledu Slovinska se ukázalo relativně obtížné dosáhnout shodného počtu turistů, jehož dosahovalo jakožto součást bývalé Jugoslávie. Nicméně důsledkem diversifikace a účelného zaměření na mezery trhu dosahovalo v polovině 90tých let minulého století nejvyšších příjmů na jeden zahraniční příjezd. 1297 $ na hlavu v roce 1997 znamenalo téměř dvojnásobek tehdejších příjmů druhého Chorvatska (661 $) a téměř šestinásobek Maďarska (199 $). V roce 2000 se tyto rozdíly zúžily na 887 $ na hlavu v případě Slovinska, 473 $ v případě Chorvatska a pouhých 220 $ v případě Maďarska. Až 60% veškerých příjezdů tvoří turisté ze sousedních zemí Rakouska, Itálie a Německa, stejně tak jako nejvyšší útraty mají „přeshraniční turisté“. Slovinskému marketingu se podařilo získat získal důrazem na kulturní a přírodní bohatství příjmy a zisky plynoucí především ze soudních států se silnou měnou. V současnosti se Slovinsko presentuje logem tvaru nepravidelného čtyřúhelníku v olivově zelené barvě s bílým nápisem „I feel Slovenia“ s vytaženým slovem love=láska v názvu země. Vyjadřuje tím tak stále svůj kladný přístup k přírodě. Orientuje se vzhledem k svým 28

webovým stránkám především na evropské destinace. V jazykových verzích webových stránek je však velmi velkorysé a nabízí 26 jazykových mutací svých stránek včetně českého jazyka. Webové stránky v současnosti (leden 2010) mimo tradičních nástrojů nabízí poznání Slovinska a jeho hlavních atrakcí prostřednictvím internetové hry. Nabízejí zisk ceny (symbolické, do 5€ ) a vzhledem k údajům které je třeba pro započetí hry vložit jde pravděpodobně o získání přehledu o původu návštěvníků stránek. Dle mého názoru je tato forma propagace akcí, které se v území konají nenásilným a vhodným nástrojem interaktivní prezentace destinace.

1.3.2. Tvorba image na základě události Poprvé se pojem „Event turismus“ objevil v osmdesátých letech minulého století a je definován jako systematický rozvoj a marketing festivalů a jiných událostí jako turistické atraktivity, katalyzátoru a tvůrce image. Tvorba image na základě události patří mezi nákladově efektivní způsoby propagace a tvorby image destinace. Na propagaci se tak obvykle ochotně podílejí jak místní subjekty, tak subjekty zvenčí vidící možnost přínosu k vlastní kampani. Velmi důležité pro následný vliv na celkovou image destinace je také pokrytí akce médii. Na tomto způsobu tvorby image se tak podílí velké množství soukromých subjektů. V případě velkých akcí, či akcí světového významu také nebývá problém, získat zájem světových médií. Média často ještě platí, aby mohla přenos vysílat. Prostřednictvím znělek a leteckých snímků umístěných v prostřizích je pak poměrně snadné komunikovat jednotlivé symboly destinace a nejzajímavější místa směrem k divákům. Speciální událost je jednorázová nebo nepříliš často se opakující událost jež nabízí spotřebiteli volnočasové a sociální příležitosti v rámci každodenních aktivit. Délka trvání a čas věnovaný přípravě se liší podle konkrétní události. Akce jsou pořádány za účelem zvýšení prestiže, zlepšení image a informovanosti o regionu. Velkoměsta mající více prostředků většinou usilují o zisk velkých akcí jako například Mistrovství světa (MS) ve fotbale, atletice nebo hokeji či letní olympijské hry. Zimní střediska usilují spíše o MS v alpském lyžování či zimní olympijské hry. Sportovní událost je nejčastější a nejpřitažlivější událostí využívanou k posilování image destinace. Prestiž lze založit i na pořádání kongresů, setkání vrcholných světových politiků atd. Tyto však mají menší dopad a kratší trvání. Navíc i pozornost je jim v médiích věnována pouze několik dní či hodin předem a bezprostředně po ukončení události zájem médií opadá. Na rozdíl od toho Olympijské hry vstupují do médií většinou i s ročním předstihem a 29

s přibližováním se akci je jim ponecháváno stále více prostoru. Obvykle se média také vrací k místům již uplynulých her a posilují tak zpětně image jednotlivých destinací (ať již pozitivní nebo negativní). Úspěch speciálních akcí na trhu cestovního ruchu je připisován velmi významným změnám v poptávce. Důraz je kladen především požadavku na krátkodobý pobyt, snadno dostupný, flexibilní čas a vhodnost pro všechny věkové kategorie. Case study : Rozvoj značky Austrálie : Zkoumání role událostí, OH Sydney Následující text byl převzat od autorů : Graham Brown, Laurence Chalip, Leo Jago, Trevor Mules (Morgan&Pritchard: Destination Branding, 2004, ch.17) Od roku 1992 byly speciální události uznány součástí australské Národní strategie cestovního ruchu. Mnoho států také uznalo pořadatelskou činnost jako aktivitu důležitou pro rozvoj turismu. Pořádání různých akcí může také výrazně ovlivnit (zmenšit) sezónní výkyvy v návštěvnosti destinace. I přes velký růst v oblasti event turismu byla doposud věnována poměrně malá pozornost psychologickému procesu vstupu pořádané akce do podvědomí turisty a jejímu následnému vlivu na image destinace. V základu tak tvorba image (značky) akce vyžaduje kooperaci všech zúčastněných subjektů a je úzce navázána na image samotné destinace. Propagační materiály dané události jsou současně také propagačním materiálem destinace. Olympijské hry v Sydney jsou obecně považovány za zvláště úspěšnou událost. Oproti předchozím hrám byla při nich věnována velká pozornost také záměrům propagace cestovního ruchu. Australská komise ve své závěrečné zprávě říká,že žádná země předtím nevyužila olympijských her k rozšíření image celé země stejně jako hostitelského města. Žádná země předtím také nespolupracovala s olympijskými partnery na rozvoji společné strategie a společných zisků z propojení „turistické značky“ a jimi nabízených produktů a služeb. Australská olympijská strategie se stala vzorovým modelem pro budoucí pořadatelská města. Olympijské hry v Sydney měly obrovský rozsah a velké pokrytí médii. Nejznámější památky jako přístav, operní budova v Sydney díky vysílání vstoupily do povědomí 3,7 miliard lidí na celém světě. Odborné odhady tvrdí, že byl marketing destinace tímto způsobem urychlen o 10let. Jedním z hlavních záměrů marketingové strategie před hrami bylo zvýšit povědomí o australské kultuře a území ve světě, to se však podařilo pouze částečně. Ačkoliv nabízené

30

pokrytí je snem každého tvůrce marketingové strategie, Austrálie se spíše přizpůsobila zaběhnutým stereotypům Značka „Austrálie“ byla uvedena na trh v roce 1995, dva roky po přiznání olympijského pořadatelství městu Sydney. Strategie byla výsledkem dvouletého výzkumů, které identifikovaly parametry potřebné k zlepšení celkového image Austrálie a jejímu vstupu do širšího povědomí veřejnosti. Výzkumy identifikovaly nutnost propagace zážitkové dovolené raději než specifických měst či regionů. Hlavním cílem kampaně bylo vytěžit maximum z pořádání olympijských her. Tento záměr byl pak také přímo vyřčen v roce 1998 při zavedení tříleté propagační kampaně před Hrami. „S touto kampaní máme příležitost využít obrovského zájmu o Austrálii kolem olympijských her a vybudovat tak bohatství a přidat dimenze image země“ (Morse, 1998). Čtyřletá olympijská strategie s rozpočtem 6,7 milionů amerických dolarů se zaměřila na propagaci Austrálie skrze vztah s médii a rozvoj aliancí s olympijskými partnery a organizacemi a dalšími partnery jako vlastníci přenosových práv a sponzoři. Motivem této strategie byla snaha přidat image nové dimenze propagací více než jen typických témat a výjevů. Tohoto bylo dosaženo spojením image Austrálie, Olympijských her a olympijských sponzorů. Proces byl založen na úzké spolupráci národního tourist boardu a pořadatelského týmu her. Organizační tým pak skrze svůj kontakt se sponzory umožnil tourist boardu komunikovat svoji strategii partnerům a sjednotit ji za účelem šíření image Austrálie. Austrálii se tak podařilo důležité, tedy přesvědčit olympijské partnery o výhodách jejich spojení s image místa konání her. Výsledkem tohoto projektu byla spolupráce na tvorbě prázdninových balíčků, soutěžích a reklamních akcích. Nejvýznamnějším bylo spojení se společností VISA. Tato aliance začala v roce 1997 a jejím produktem bylo spojení Visy se všemi australskými operátory působícími v oblasti cestovního ruchu a nabízejícími pobyty na území Austrálie. Výsledkem byly televizní reklamy vysílané po celém světě, celosvětově šířené cestovní nabídky pro držitele karet, články a reklamy v časopisech a billboardová kampaň s obrázky Austrálie. Tyto billboardy převládaly například na pobřeží Shanghaie po dobu více než jednoho roku. Vše bylo opatřeno sloganem „Austrálie preferuje Visu“. American Express proti této alianci brojil (bez úspěchu) u vlády, ale z pohledu Visy bylo spojení perfektním. Olympijské hry v Sydney se tak staly centrálním a integrovaným tématem dlouhodobé strategie Visy a s ní spojených bank. Protesty proti tomuto exkluzivnímu spojení byly umlčeny výkonným ředitelem národní agentury cestovního ruchu ve smyslu, že partneři 31

pomáhají rozšířit možnosti propagace Austrálie v zámoří. Tiskem pak byla tato partnerství zhodnocena jako způsob, jak zhodnotit sponzorství Olympijských her. I z pohledu čísel byla aliance pro Visu úspěšná. Visa zaznamenala 23 % nárůst v používání karty zámořskými návštěvníky Austrálie v roce 1999 a v průběhu samotných olympijských her překonala celková výše transakcí transakce olympijských her v Atlantě (při platbě VISA kartou 20 mil. AUS $ a při výběrech z bankomatu 5 mil. AUS$). V době konání olympijských her iniciovala národní agentura „dvojtýdenní dokument“ pojednávající o různých aspektech života v Austrálii.Obecně kdekoli to bylo možné, bylo před olympijskými hrami těženo ze zvýšeného zájmu o Austrálii. Například v hlavním britském cestovatelském programu The Holiday Program , v pořadu k desetiletému výročí programu, zaměřeném na Austrálii, bylo zmíněno Sydney jako dějiště olympijských her a bylo věnováno hodně prostoru i dalším australským destinacím. V době jednání o zisku přenosových práv na sportovní přenosy(1996) nabídla NBC Austrálii zdarma reklamní čas v hodnotě 6milionů USD na propagaci olympijských her. Šlo o snahu NBC spojit na americkém území svoji image s olympijskými hrami skrze propojení olympijských kruhů a australských barev. Strategie byla budována za přispění Australské národní agentury. Tato považovala obrázky zprostředkované televizí NBC a dalšími médii jako stěžejní pro vytvoření vibrující, volnomyšlenkářské, sofistikované a přátelské image Austrálie. V průběhu samotných her byli zástupci národní agentury přítomni v tiskovém centru a olympijském parku a snažili se vnést do výstupu centra něco z image Austrálie. Národní agentura byla také jednou z 5ti veřejných institucí, kteřé vytvořily v centru města media centra i pro ostatní, neakreditovaná média. Toto značí o velkém přehledu a komplexně nastavené strategii ze strany národní agentury. Vzniká poměrně úzký vztah mezi image destinace a olympijskými hrami. Vysoký zájem o destinaci v souvislosti s tímto sportovním svátkem se může promítnout do dodatečných příležitostí pro průmysl cestovního ruchu komunikovat své stategie otevřenému publiku. Vliv návštěvníkovy zkušenosti je posledním kritickým faktorem. Mnoho lidí, kteří se akce účastní přivezou domů zkušenost „z první ruky“ a image destinace je tak nevyhnutelně ovlivněna úspěšností události a úrovní návštěvníkovy spokojenosti s organizací této události. Všechny vzpomínky spojené s destinací ovlivní jejich přání se v budoucnu do destinace vrátit jako turista a způsob šíření image pomocí vyprávění vlastních zážitků.

32

Bezprostředně po skončení her Austrálie těžila z pozornosti která jí byla věnována během organizace Olympijských her. V prosinci výrazně vzrostly příjezdy zámořských turistů a počet rezervací. V prvním čtvrtletí 2001 vzrostl počet příjezdů o 7,6%. I přes změnu ekonomické situace se zdály být pravdivé předpovědi o celoročním nárůstu turismu v důsledku pořadatelství olympijských her. Jakýkoli zbytkový efekt však byl následně potlačen kolapsem Ansett Airlines v Austrálii a teroristickými útoky z 11 září 2001. Další krize způsobená šířením akutního respiračního syndromu (SARS) a počátek války v Iráku (2003) vedly k poklesu příletů i v následujících 2 letech. V roce 2003 jsou tak předpovědi stran cestovního ruchu výrazně jiné než v roce 2000. Austrálie se pokusila proniknout do médií s podobnou strategií jako v případě olympijských her, tentokrát skrze světový šampionát v Rugby. Podařilo se jí také obnovit úspěšnou spolupráci se společností VISA, kterou získala již jako olympijský sponzor významný podíl na trhu. Generálním sponzorem šampionátu se stalo vinařství Jacob’s Creek. To je zároveň sponzorem kulinářské soutěže World food media Awords, která se v Austrálii koná každé 2 roky u příležitosti akce Tasting Australia. Ta by také mohla být příkladem současného propojení image Austrálie s konkrétní událostí.

1.3.3. Tvorba image na základě filmu a vizuálních médií Vztahu mezi veřejným sektorem a médii je v odborné literatuře věnováno prozatím poměrně málo prostoru. Tvorba image na základě denních zpráv je neoddiskutovatelná, veřejný sektor ji však může ovlivnit jen minimálně. Oproti tomu image na základě filmu budovat lze. Vyžaduje to však jednoznačnou identifikace filmu s destinací. Několik použitých záběrů ve filmu k propagaci destinace nestačí, točí li se však celý film v destinaci, lze se na něj odvolávat. Málokdy však lze vybudovat celonárodní image na jednom filmu. Jednou z výjimek a dobrý příklad je využití filmu Pán Prstenů v PR strategii Nového Zélandu. Při uvedení takového filmu, který je vhodné spojit přímo se strategií nebo na jeho základech strategii vybudovat, je třeba rozklíčovat image která takovýmto filmem vzniká a náležitě ji podpořit. Není li však přinášená image vhodná, a je li daný film rozšířen po světě, je třeba se k jeho obsahu vyjádřit. Takovýmto případem je třeba film Borat. Jeho tvůrci zasadili děj ve většině do USA ale původ hlavního hrdiny situovali do Kazachstánu. Vykreslení tamní situace bylo míněno satiricky, především v zámoří však bylo směšováno za realitu. Právě v případě hrozby takovéto záměny, která by mohla výrazně poškodit image destinace je třeba se k danému filmu vyjádřit. Toto je hlavní rozdíl v podílu a váze jednotlivých médií na celkovou image destinace. 33

Zpravodajská média jsou ve většině zemí považována za pravdivé zdroje a často přímo ovlivňují image dané destinace skrze informace o násilí, živelných pohromách, nestabilní politické situaci atd. Lze si dovodit, že vliv takovýchto pořadů je spíše negativní a bohužel mu nelze mnoho předcházet. Filmy a dokumenty by naopak měly být médii, která šíří pozitivní image destinace mezi diváky. Ani toto médium nelze mnoho ovlivnit, dává-li však potenciál šíření dobré strategie je vhodné se k filmu a exteriérům destinace přihlásit.

Case study: New Zealand (The Lord of the Rings) Následující text byl převzat od autorů: Rachel Piggott, Nigel Morgan, Annette Pritchard (Morgan&Pritchard, Destination Branding 2004, ch.13,p 207-) Tourism New Zealand začal globální kampaň v roce 1999 a na mezinárodní trh uvedl kampaň s jednoduchým motem „100% čistý Nový Zealand“. Tato strategie byla uvedena mezi červencem 1999 a únorem 2000 k podchycení sezónních příležitostí a obnovena byla poté v roce 2003 s positioningem „Být první“. Kampaň se zaměřovala především na klasickou reklamu v televizi a tištěná média (časopisy) kde byly ukazovány různé přírodní atraktivity, lidé, kultura a dobrodružství. Klíčovými trhy těchto mediálních aktivit byly USA, Velká Británie, Austrálie a Japonsko. Největší procento návštěvníků pochází právě z těchto zemí a Japonci mají v destinaci průměrně nejvyšší výdaje na hlavu. Úspěšná tvorba image nezávisí pouze na reklamě a toto vyniká především má li destinace nízký rozpočet na tvorbu informační kampaně. Jak již bylo dříve řečeno, PR a reklama zanesena do interaktivních médií, přímý marketing a využití událostí přinesou mnohem vyšší přírůstek image destinace než se kdy podaří pomocí běžné reklamy. Mezi přední cíle marketingu Nového Zélandu patří „Interaktivní cestovatelé“ – lidé mladí tělem či duchem, kteří milují cestování, zisk nových zkušeností a objevování nových destinací. Nový Zealand tak chce vybudovat image silné interaktivní destinace a dospět do pozice módní a slavné destinace. Jedním z hlavních nástrojů je proto utvoření celosvětově přístupných internetových stránek jako doplňku ostatních reklamních a PR aktivit. Pokus

Nového

Zélandu

o vybudování spotřebitelsky blízkého image je spojen

s pořadatelstvím America’s cupu (2001-2003) a filmovou trilogií Pán Prstenů (The Lord of the rings 2001- 2003). V letech 2001-2002 America’s cup generoval výdaje 62milionů NZ$ a vytvořilo 1100 pracovních míst. Při zjištění této ekonomické a marketingové významnosti této události, národní tourist board zorganizoval sérii PR aktivit ve svých cílových trzích před akcí v sezóně 2003. Například ve spolupráci s oficiálním agentem America’s cupu vzniklo 34

několik článků v publikacích pro publikum s vyššími příjmy (a vyššími průměrnými výdaji) jako Německo a Švýcarsko. I později tak Nový Zealand zůstal módní a oblíbenou destinací především švýcarské mládeže. Podobně i ve Velké Británii se Nový Zealand zaměřil na bohatší vrstvy hledající nové zážitky a výzvy. K informační kampani byly využity mimo jiné deníky jako The Financial Times a The Sunday times. Zatímco America’s cup byl základem pro destinaci, světová média se věnovala především filmu Pán Prstenů. Film byl natáčen pouze na Novém Zealandu přispěl tak ke spojení image země s dobrodružstvím a dech beroucími scenériemi jako z jiného světa po dobu více než 3 let. V době uvedení prvního dílu trilogie pracoval tým národní agentury velmi tvrdě. Při vysokém zájmu o film v USA a Velké Británii usiloval o to, aby ve všech článcích a pořadech, kde to bude možné, byl film úzce spojen s destinací Nový Zealand. Ve Velké Británii tak Nový Zealand figuroval například v denících The Indipendent, The Sunday times, The Telegraph, The Mirror, The Guardian, The Observer a The London Evening Standard. Ve Spojených státech Amerických se podařilo dosáhnout podobně silné pozice v čele s přítomností v Conde Nast Traveler. Pomocí tohoto nástroje se tak podařilo spojit Nový Zealand s úchvatnými scenériemi Středozemě. Velmi důležitým počinem pak byl projekt třídílného dokumentu „Tvorba Středozemě“ ve spolupráci s americkými televizními kanály. Dokument byl odvysílán například na National Geographic a Sci-Fi kanálu. Pořad byl zaměřen na natáčení prvního z filmů a na propojení scén z filmu s reálnými turistickými atraktivitami. Další možnost se marketingovému týmu naskytla u příležitosti udílení cen americké filmové akademie Oscar. Film Pán Prstenů vyhrál 4 ceny v prvním roce a v dalších letech si odnesl velký počet nominací. Národní agentura cestovního ruchu ,aby vytěžila maximum z této akce, umístila reklamy do The Los Angeles Times v březnu 2002,2003 a 2004. Reklamy měly za cíl upevnit spojení filmu Pán Prstenů s destinací Nový Zealand. Reklama měla podobu filmové scény znázorněné jako klapka se scenérií na pozadí. Kampaň byla doprovázena slovy „Nejlepší zem podporující film“. Tisk a média jsou pouze jedním z nástrojů pro budování image destinace. PR aktivity by nebyly kompletní bez podpory kvalitních webových stránek destinace. Destinace v kyberprostoru je aktuální výzvou pro všechny tvůrce marketingu. Aktuálně je doprovázena úsilím o přetvoření e-browsers (lidé kteří stránky pouze prohlíží) na e-buyers (lidé, kteří přes internetové stránky nakupují). Destinace se tak musí snažit co nejvíce navodit kupci pocit sounáležitosti s destinací a pocit známého, atraktivního prostředí (např. prostřednictvím web 35

kamer, hudebními klipy, aktuálním počasím, virtuálními prohlídkami míst,historkami atd.). Stránky Nového Zealandu mimořádně uspěly při plnění tohoto cíle a získaly ocenění za stránky www.newzealand.com . Hlavním sloganem na těchto stránkách bylo „Nový Zealand, domov Středozemě“. Po rozkliknutí tohoto sloganu se objevil komentář: Tady jen možnost blíže nahlédnout na zemi v pozadí filmové trilogie Pán Prstenů. Novozélandská rozmanitá a občas extrémní krajina je tím místem na světě ,které by mohlo přivést Tolkienovo mistrovské dílo k životu. Odhalte úžasná skutečná místa z pozadí filmů a naučte se něco o lidech v pozadí. (http://www.newzealand.com/homeofmiddleearth ). Stránka obsahuje interaktivní mapu destinace s vyznačenými významnými místy, přinášející detaily o lokalitách využitých ve filmu, rozhovory a turistickými aktivitami. Celá mapa je pak vedena mottem „Najděte vlastní cestu Středozemí“. I některé významné firmy na Novém Zealandu se ztotožnily s touto strategií aby tak ještě dále upevnily vznikající image a získaly něco na úspěchu filmu. Například Air New Zealand se definoval jako „Letecká společnost do Středozemě“ . Dvě ze svých letadel opatřil grafikou vycházející z filmu a tím naznačoval, že letadla přepraví cestující do úchvatných míst, kde se točil film. I hlavním mottem na webových stránkách bylo „Leťte s Air New Zealand do Středozemě“ a nabízela též letecké pohledy na některé lokality v nichž se film točil. V nabídce pak byly také vyhlídkové lety na vnitrostátních trasách. Filmová trilogie Pán prstenů poskytla Novému Zélandu vítaný další stimul tvorby image destinace. Podtrhnul nový, dobrodružný styl jako z jiného světa. Toto je pak doplněné atributy America’s cupu. Role PR aktivit na vytvoření tohoto silného, atraktivního a emocionálního image je neoddiskutovatelná. Nelze také podcenit vztah vytvořený mezi Novým Zélandem, potencionálními návštěvníky a vysoce vlivnými médii který může jak posílit tak také poškodit snahu destinace o vytvoření interaktivních vztahů. Souhrnem lze říci ,že destinace cestovního ruchu je územně vytyčené území nabízející návštěvníkovi pro něj atraktivní strávení dovolené, popřípadě pracovní cesty. Návštěva destinace z pracovních účelů (kongres, pracovní cesta) bývá impulsem pro navštívení místa také ve volném čase. Image destinace se buduje i po několik generací a je jedním z klíčových faktorů ovlivňujících výběr destinace z mnoha jiných, přítomných na trhu cestovního ruchu. Image může být jak pozitivní, tak negativní. Vytváří se buď přirozenou cestou, osobním poznáváním prostřednictvím studia a cestováním nebo pasivně poslechem rádia, z televize či kina. Odvětví cestovního ruchu patří k nejrychleji rostoucímu odvětví a v některých státech má významný podíl na příjmech státního rozpočtu. V základu se dělí na volnočasovou 36

(leisure) turistiku a na kongresovou a incentivní turistiku. Každé z těchto odvětví má jiné požadavky na služby v cílové destinaci a s tím také souvisí odlišná motivace a kriteria výběru destinace. Kongresovou destinací se může stát jen velmi málo míst a ta, jež k tomu mají dispozice, by toho měla náležitě využít Základní roli pro volbu marketingové strategie hrají orgány státní správy a jimy vytvořené instituce, ale místní občané a podnikatelské subjekty jsou nezanedbatelným faktorem jejího úspěchu a konečné realizace. Pro podporu cestovního ruchu a image státu jako destinace je využíváno státních orgánů nebo národních úřadů cestovního ruchu a jejich zahraničních poboček. V menší míře se pak na propagaci prostřednictvím kulturních akcí a výuky jazyka podílejí také kulturní centra, krajanské spolky a jiné jim podobné organizace. Regionální propagaci zajišťují místní vlády a místně zřízené agentury především v rámci konkrétní destinace. Často je pouze na jejich uvážení zda své materiály poskytnou i národní úrovni či nikoli. Na lokální úrovni se propagace destinace liší s ohledem na velikost konkrétní destinace, některé velmi malé destinace se v současné době vzhledem k jim dostupným finančním prostředkům a s ohledem na jejich reálné možnosti spokojují pouze s webovými stránkami a vydáním několika pohledů. Existuje několik různých přístupů k tvorbě image destinace a to buď na základě historického vývoje, pořadatelství akcí světového významu, pomocí produktu rozšířeného ve světě či pomocí médií (filmů,dokumentů atd.). Volba konkrétního nástroje se v každé destinaci liší v závislosti na jejích reálných předpokladech správně zvolená strategie je přitom stěžejní pro další tvorbu a posílení image destinace.

37

38

2. ÚVOD DO ITALSKÉHO TRHU CESTOVNÍHO RUCHU Při tvorbě image destinace je třeba pečlivě studovat tendence trhu na kterém je produkt nabízen. Předmětem praktické části této práce bude italský trh. Trh byl vybrán s ohledem na jeho aktuální pozici na poli českého příjezdového cestovního ruchu, kde zaujímá druhou pozici za předpokladu vynechání Německa jakožto sousedního státu. V úvodu se budeme věnovat stručným charakteristikám italského trhu a aktuálním tendencím na poli cestovního ruchu v reakci na hospodářskou krizi. Věnovat se budeme také odlišnostem trhu v oblasti cestovního ruchu a významu pro Českou republiku. Další kapitola se věnuje konkrétně image České republiky v segmentu 18-34 let. Kapitola se opírá především o dotazníkové šetření vypracované pro účely této práce. V závěru praktické části stručně nahlédneme na aktuální formu propagace České republiky na území Itálie a pokusíme se o její zhodnocení z pohledu funkčnosti. Itálie má v současné době cca 58 milionů obyvatel, potýká se však i přes poměrně vysoké množství přistěhovalců se záporným přírůstkem obyvatelstva –0,04%. V produktivním věku (15-64let) se v současnosti nachází 66% obyvatelstva. Obyvatel nad 65 let je 20,2% a do skupiny obyvatel mladších 14 let spadá pouhých 13,5% obyvatel. Podle stránek www.businessinfo.cz osciluje dlouhodobě růst reálného HDP Itálie mezi 0-2%. V poslední době se očekávají hodnoty spíše negativní (-0,9 % v roce 2008). Pouhá 2% obyvatel pracují v oblasti zemědělství. 26,7% je zaměstnáno v průmyslu a 71,3% je zaměstnáno v sektoru služeb. Zaměstnanost v odvětví cestovního ruchu se podle WTTC odhaduje na cca 2,5 milionu pracovních míst (10,6% celkové zaměstnanosti). V následující tabulce je zobrazen vývoj hlavních makroekonomických veličin do roku 2008. tabulka 2: vývoj hlavních makroekonomických veličin

míra inflace míra nezaměstnanosti vývoj kursu měny EUR/USD

2003 2,7% 8,7% 0,886

2004 2,0% 8,1% 0,8054

2005 1,9% 7,7% 0,8041

2006 2,1% 6,1% 0,7964

2007 2,9% 6,0% 0,7345

2008 3,3% 7,4% 0,6827

Pramen: CIA, www.businessinfo.cz

Italský trh je v Evropě specifický ve dvou pohledech. Jednak v donedávna povinných a již tradičních školních výletech a pak také srpnovou „celostátní dovolenou“. Fenomén celostátní dovolené přetrval do současnosti i přesto, že dnes již není plošnou povinností. V roce 2009 došlo oproti roku 2008 k mírnému nárůstu poptávky v období srpna a naopak k poklesu 39

poptávky v ostatních letních měsících. I tato statistika dokazuje tradiční pohled Italů na letní dovolené a jejich příklon k tradičnímu období. V důsledku krize si vybírají méně dovolené a tuto si tak přednostně zajišťují v srpnu.

2.1. Současné trendy na italském trhu cestovního ruchu Aktuální situace v cestovním ruchu byla do velké míry ovlivněna dopady ekonomické krize. Nicméně Italové se svých dovolených nevzdávají. Převažujícími trendy jsou v současnosti podle výzkumu Europcar: zkracování pobytů (41%), změna organizace pobytu (32%),změna destinace (30,2%) ale také splnění vlastní představy o dovolené (25,6%). Po krizi došlo k nárůstu v segmentu relaxační dovolené (31,9% v roce 2008 oproti 43% v roce 2009) a naopak k poklesu v segmentu aktivního trávení dovolené (14,7% v roce 2009 oproti 28,9% v předchozím roce). Oproti tomu však došlo k nárůstu pobytu na horách na 16% oproti 11,3% v roce 2008. Prvním výběrem však pro Italy stále zůstává pobyt u moře( 69%). Česká republika je Italy vnímána jako tzv. Short break destinace.V důsledku krize došlo k nárůstu domácího cestovního ruchu v Itálii o 3% oproti předchozímu roku Europcar-Doxa definoval tzv. skupinu „nepolepšitelných turistů“ . Dle definice jde o skupinu pracovníků a studentů ve věku 15- 34 let, kteří se nenechají odradit momentálním úbytkem peněz a snaží se o udržení svého předchozího cestovatelského standardu. Snaží se ušetřit například individualizováním cest, rezervací přes internet či nákupem „low cost“ letenek a jízdenek. Při výběru také používají kritérium „výhodné směny“ s místní měnou. V období po vypuknutí ekonomické krize provedla agentura Confesercenti průzkum mezi Italskými občany, zaměřující se na dopad krize na jejich cestovní zvyklosti. Ze skupiny také vyčlenila studenty (18-24let) aby porovnala odlišné zvyklosti u této skupiny.Na otázku „změní krize pro vás osobně způsob trávení letní dovolené ?“ odpovědělo 12% respondentů v průměru, že na dovolenou vůbec nepojede (u studentů byla tato hodnota 7,7%), o zkrácení své obvyklé dovolené mluví 14,8% (9,4% studentů) a o snížení výdajů na cesty prostřednictvím výběru bližších či levnějších destinací mluví 21,8% respondentů (25,3% studentů) . V součtu tak 49% (42% studentů) respondentů přiznává ,že krize bude mít nějaký vliv na jejich cestovní zvyklosti. Naopak 33,1% respondentů je přesvědčeno,že krize bude mít nulový dopad na jejich způsob trávení léta a o tomtéž je přesvědčeno 49% studentů. Vzorek respondentů v kategorii 18-24 let je však poměrně malý, výsledky tak naznačují tendenci ale mají omezenou vypovídající schopnost.

40

Další z otázek se zaměřila na nutné požadavky, které by měla dovolená pro Italy splňovat. V počtu odpovědí výrazně vyčnívají ochutnávka místních specialit- Gastronomie s 50% a kultura se 43%. S výrazným odstupem se poté umístily nákupy dárků a navazování nových přátelství, oboje s hodnotou kolem 20%. S 9% se potom umístily sportovní aktivity. Výběr mladší věkové skupiny ukazuje podobné rozložení aktivit snad jen s rozdílem, že přikládají větší význam sportu a menší význam zážitkům na poli gastronomie. Konkrétně od své letní dovolené Italové vyžadují především odpočinek ( 52,2%), možnost procházek ( 34%), kulturní prožitky (31,3 %). Respondentům byla dána možnost výběru 3 odpovědí, žádná kromě odpočinku a wellness (2,4%) výrazně nevybočuje a pohybuje se v hodnotách kolem 30 %. V této otázce se výrazně liší segment 18-24, který výrazně vyhledává zábavu ( 69,2%) a ostatní hodnoty mají naopak důležitost kolem 25%. Pokud jde o územní tendence trávení letní dovolené, 73% respondentů preferuje domácí turistiku (55% studentů), z toho dokonce 20% v rámci svého regionu. Zůstat v Evropě pak dává přednost 25%. U mladých jsou čísla rozprostřena podobně, jen je celkově vyšší podíl zahraničních cest (Evropa 32%, USA 9%,Afrika 6%). Čísla se tak liší pravděpodobně díky větší ochotě cestovat spojené s lepšími jazykovými a praktickými znalostmi. obrázek 4: Preference Italů z pohledu letní dovolené

moře hory světové metropole venkov/příroda místa spojená s uměním

pramen: agentura Confesercenti

Z pohledu kde chtějí Italové strávit letní dovolenou převládá jednoznačně přímořské teritorium (65,2%) . Jet k moři patří v mysli Italů k základní představě o letní dovolené. Setkala jsem se dokonce s televizním průzkumem, který se úmyslně zaměřil na lidi se světlou pletí (září 2009) a dotazoval se vesměs „Vidím, že nejste opálená. Byla jste letos na 41

dovolené?“. Dalšími místy jsou hory 16,3% a města umění 17,7%. Venkovská a zelená turistika, stejně tak jako světové metropole se pohybují kolem 8%. V tomto bodě dotazníku se výrazně liší tendence studentů od středních tendencí. Stejně jako u průměru zde vedou pobyty u moře, tentokrát však „jen“ s 57%. Na druhé příčce se pohybují světové metropole světové metropole a města umění (s celkovým součtem 43%). Výrazně nižší je naopak vůle strávit dovolenou na horách (9% ) nebo na venkově (1%). Z výše uvedených údajů by se mohlo zdát, že je třeba aby se Česká republika zaměřila především na mladší generace, které mají vyšší ochotu a potenciál trávit svoji letní dovolenou ve městech a na cestách za poznáním, ke které má větší potenciál. Je pravda, že velké procento aktivní populace tráví většinu své dovolené právě v letních měsících a je nutno přihlédnout právě k těmto tendencím. Dotazník byl však cílen právě na pokrizové chování v období letních dovolených. Nepostihuje tak tendence lidí v důchodovém věku, kteří preferují cesty za poznáním v o něco chladnějších měsících a jedno z míst, které má nálepku „nutné vidět alespoň jednou za život“ má i Praha. U tohoto segmentu je však o něco nižší pravděpodobnost opakovaných návštěv.

2.2. Odlišnosti a pilíře italského cestovního ruchu Italský cestovní ruch se poněkud odlišuje od ostatních evropských trhů. Jak již bylo řečeno výše přetrval zde institut „státní“ dovolené. Někdo by mohl podotknout, že celozávodní dovolená je poměrně běžným a celosvětovým jevem. V Itálii se však tato dovolená nevztahuje pouze na výrobní závody, ale na veškeré služby a malo či velko výrobu. Pravděpodobným důvodem vzniku jsou nízká produktivita pracovníků a vysoké provozní náklady v důsledku vysokých letních teplot. Nejvíce se vylidňují velká města a obce ve vnitrozemí, která na toto období (první srpnové týdny) přicházejí až o 80% obyvatelstva. Jedinými obchody, které v tomto období zůstávají otevřené jsou supermarkety nabízející smíšené zboží a potraviny. Zavírají i obchody, jež by člověk nepředpokládal, jako například zmrzlinářství a to až na několik týdnů. Z toho je vidět jakou důležitost Italové těmto svým tradičním prázdninám přikládají. Výjimkami jsou turistické oblasti velkoměst kde přeci jen začal drobně převládat obchodní duch a místní podnikatelé tak své obchody a restaurace zavírají v průměru maximálně na týden. Dalším specifikem italského cestovního ruchu jsou školní zájezdy do zahraničí. Tento fenomén uvádí do pohybu každoročně zhruba 2,5 mil. studentů (CzechTourism). Většina studentů vydává na poznávací zájezd v rámci výuky předposledního ročníku střední školy.

42

Průměrná útrata na jednoho studenta pak obvykle činí něco kolem 290 Eur a v 90% případů je preferováno ubytování v hotelích. Školy se v tomto období většinou věnují studiu jednotlivých evropských a světových destinací, přičemž do jedné se vždy podívají. Velmi často pak vybranou destinací bývá Praha pro svoji kulturní a výchovnou hodnotu a také pro četné propojení s italskou historií a kulturou. Dalším cílem v České republice bývá kromě Prahy i pevnost v Terezíně, jakožto připomínka druhé světové války. Pro dopravu bývaly v minulosti využívány především autobusy, v současné době však pronikla, především díky nízkonákladovým společnostem, letecká doprava i do tohoto sektoru. V současné době tvoří podíl autobusové dopravy 61,6% a letecké dopravy 30,8%. Školní výlety zaznamenávají jistou sezónnost, probíhají v období březen – květen, přičemž o jejich cíli rozhodují sami profesoři v období listopad - prosinec. Až 60% studentů se vydává do zahraničí a 40% si pro studijní účely vybírají italské destinace (Řím, Benátky,Florencie). V současnosti se však v souvislosti s krizí objevily tendence tento segment omezit. Italské ministerstvo školství se dokonce snaží tento poměr zvrátit projektem „ Za objevením tvé země“, který má podpořit právě výběr domácí destinace na úkor té zahraniční.

2.3. Význam italského trhu pro ČR Italský trh je vzhledem k počtu obyvatel a cestovním zvyklostem významným zdrojovým trhem pro mnoho destinací. Česká republika je z pohledu Italů jednou z nejnavštěvovanějších destinací Evropy. Větší počet výjezdů uskuteční Italové pouze do okolních zemí, Španělska, a Rakouska (v případě krátkodobých pobytů). Česká republika je vnímána jako destinace pro krátkodobé pobyty, což by mohlo být její výhodou s ohledem na současné tendy trhu, kdy díky větší dostupnosti letů lidé preferují více kratších dovolených během jednoho roku.

43

obrázek 5: Cíle italských turistů z pohledu krátkodobých dovolených (1-3 noci) v %

21,3

26,3

8 5,6

12,7 6,2 8,4

Francie Švýcarsko Německo Rakousko Česká Republika Velká Británie Španělsko Ostatní

11,5

pramen: Istat

Na českém trhu zaujímá Itálie dlouhodobě 3tí místo v počtu přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních (po Německu a Velké Británii). Itálie sice zaznamenala pokles mezinárodních cest oproti minulým létům, poklesla však méně než jiné země. Pokles zaznamenala v oblasti kongresové a incentivní turistiky,naopak v oblasti volnočasového cestovního ruchu zaznamenala oproti předchozím létům mírný nárůst. Česká republika je pro italské turisty spojena především s Prahou a Brnem (seriálem mistrovství světa silničních motocyklů a Moto GP). Praha v současnosti zaujímá velmi silnou pozici a de facto nepotřebuje žádnou významnou propagaci. Jihomoravský kraj by se naopak jako druhá nejdůležitější destinace měl snažit vytěžit více z přílivu italských turistů a usilovat o to, aby se do destinace nevraceli pouze u příležitosti motosvátků.

44

obrázek 6: Počet italských turistů ubytovaných v ČR v roce 2008

Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Jihomoravský kraj Ostatní

pramen: ČSÚ Z tabulky je jasně vidět převládající pozice Prahy v návštěvnosti stran italských turistů. Druhou pozici zaujímá s významným odstupem Jihomoravský kraj, a to především díky Brnu, zůstává mu tak mnoho nevyužitých potenciálů (Moravský kras, Lednicko-Valtický areál, Pálavské vrchy a Národní park Podyjí). Statisticky významná je ještě návštěvnost v Jihočeském kraji (především díky Českému Krumlovu) a Středočeském kraji (Hrad Karlštejn), ostatní kraje dosahují v součtu pouhých 28tis i přesto,že zahrnují jinak turisticky silné oblasti (lázně Karlovy vary , Krkonoše). obrázek 7: Návštěvnost regionů vybrané skupiny respondentů

pramen: vlastní dotazníkové šetření, prosinec 2009

45

Pro porovnání obecných trendů s trendy mladší věkové skupiny (18-34) může sloužit výše uvedený graf utvořený na základě výstupu vlastního dotazníkového šetření. Dotazník nabízel podobné možnosti jako graf výstupu návštěvnosti HUZ (hromadných ubytovacích zařízení) dle statistik Českého statistického úřadu. Počet respondentů odpovídajících na otázku jejich návštěvy jednotlivých destinací je 2204. O tom, že vzorek je dostatečně vypovídající svědčí přibližná shoda s oficiálními statistikami ČSÚ. Italské příjezdy do České republiky mají v současnosti významně sezónní charakter.Na následujícím grafu je vyobrazen globální trend vyplývající ze statistik Českého statistického úřadu. obrázek 8: Sezonalita italských turistů v ČR v roce 2009 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000

pa d pr os in ec

lis

to

n sr pe

n be du

le

de

n

0

pramen: ČSÚ

V letech po vstupu České republiky do Evropské unie se projevuje určitá stálost v sezóních výkyvech návštěvnosti italských turistů. V březnu a dubnu přijíždí většina školních zájezdů mířících do Prahy, další větší příliv nastává v srpnu vlivem italských dovolených (Feragosto) a posledním velkým výkyvem je období vánočních svátků, které se stává stále populárnější. Většina italských turistů míří do Prahy, proto se sezonalita její návštěvnosti značně podobá celkové sezonalitě České republiky.

46

Obrázek 9 : Sezonalita italských návštěvníků, Hl.město Praha 2009

pa d pr os in ec

lis

to

n sr pe

be du

le

de

n

n

50 000 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0

pramen: ČSÚ

Nejvíce turistů do Prahy přijíždí u příležitosti poznávacích zájezdů (březen,duben), v období letních dovolených, během ponte (prodloužený víkend kolem 8.12.) a u příležitosti novoročních oslav. Tento trend velké části kopíruje taktéž Jihočeský kraj reprezentovaný především Českým Krumlovem. Italové velmi často spojují jeho návštěvu s návštěvou Prahy. obrázek 10: Sezonalita návštěvnosti italských turistů- Jihočeský kraj 2009 2 500 2 000 1 500 1 000 500

lis to pa d pr os in ec

sr pe n

du be n

le de n

0

pramen: ČSÚ

Průběh je sice velmi podobný, čísla jsou ale výrazně odlišná. Je to způsobeno právě faktem, že italští turiste spojují návštěvu Českého Krumlova s návštěvou Prahy, ale pouze v případě pobytů delších než 4 noci. Český Krumlov obvykle nebývá navštěvován samostatně. Možným důvodem může být nízká ekonomická atraktivita celého regionu.

47

Středočeský kraj je dalším regionem, na nějž má nepřímo vliv sezonalita návštěvnosti Prahy. Přesto nekopíruje zcela přesně trendy hlavního města. Většina italských turistů přijíždí v letních měsících v kempingových vozech. Vzhledem k vysoké obsazenosti Pražských kempů se tak ubytují v kempech v blízkosti Prahy a pak do ní za památkami dojíždějí. obrázek 11: Sezonalita návštěvnosti italských turistů - Středočeský kraj 2009

pa d pr os in ec

lis to

n sr pe

n be du

le

de

n

1 000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

pramen: ČSÚ

Naopak zcela jiný důvod výkyvu návštěvnosti v srpnu má Jihomoravský kraj. V období srpna je velký výkyv způsoben konáním Velké ceny silničních motocyklů. Celá série je v Itálii velmi populární a s ohledem na její konání v období Feragosto se italům nabízí jedinečná příležitost osobně se motosvátku účastnit. obrázek 12: Sezonalita návštěvnosti italských turistů - Jihomoravský kraj 2009

pramen: ČSÚ 48

d pr os in ec

lis to

pa

n sr pe

be du

le

de

n

n

5 000 4 500 4 000 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0

Sezonalita Jihomoravského kraje se liší i proto, že jeho návštěvnost je na Prahu vázána v o něco menší míře, než ostatní regiony. K jeho nevýhodám z pohledu italského turisty však patří relativně velká vzdálenost od mezinárodních letišť v Praze a Bratislavě. V srpnu Italové plánují většinu svých cest s kampingovými vozy a proto v tomto období roste celková návštěvnost v Jihomoravském kraji až 4krát. Celkově lze říci, že Česká republika je jednou z oblíbených destinací italských turistů. Vzhledem k absenci moře a vysokohorského prostředí je hlavním lákadlem hlavní město Praha jako středisko kultury a město s bohatou historií. Obecně Italové v zemích bez moře preferují pouze krátkodobé pobyty a short break destinace. Vyjímku tvoří pouze segment kempingu, kdy převažuje výběr zajímavých destinací, v jejichž rámci se turista přesouvá. Vzhledem k četným vazbám na Itálii především v oblasti architektury a kultury období středověku je Praha vyhledávaným cílem školních exkurzí, které jsou v Itálii velmi oblíbené. Rozvoji napomohl vstup do Evropské unie a rozšíření a větší dostupnost letecké dopravy. Itálie je důležitým zdrojovým trhem pro ČR, od vstupu do EU se pohybuje na předních příčkách mezi zahraničními turisty. Příjezdy však podléhají určité sezonalitě a výrazně stoupají v období letních dovolených a koncem roku. Praha se díky svému postavení propaguje téměř sama, ostatní regiony, především Jižní Morava, však v současnosti nevyužívají potenciál, který mají. Národní propagace by se tak měla snažit upozornit především na další, zatím neobjevené oblasti.

2.4. Image České republiky u segmentu 18-34let Pro účely této práce jsem provedla vlastní dotazníkové šetření z pohledu image České republiky mezi studenty 2 milánských univerzit: IULM a Universita degli studi Milano (soukromá a státní). Studenti vysoké školy byli vybráni, aby jako vzorová skupina postihli právě onu výše zmiňovanou skupinu „nepolepšitelných turistů“ a byli tak v období bezprostředně po krizi vypovídající skupinou. Na dotazník odpověděli také někteří z univerzitních profesorů a studentů postgraduálu, celkový vzorek respondentů tak pokrývá téměř celou aktivní populaci. Většina respondentů spadá do věkové skupiny 18-34 let, několik respondentů je však v rozmezí 50-65 let a umožňuje tak porovnání a náhled na image v předchozí generaci. Z pohledu pohlaví je mezi respondenty 41,5% mužů a 58,5% žen.Většina respondentů pak pochází z regionů severní Itálie- Lombardia,Piemonte a Reggio Emilia.

49

Dotazník byl vytvořen za pomoci volného účtu internetových stránek www.esurveyspro.com, které výrazně usnadnily sběr dat a jejich následné vyhodnocování. Sběr dat proběhl v období prvních dvou prosincových týdnů 2009 a vzhledem k počtu získaných odpovědí 5017 je jeho hodnota vypovídající. Server umožnil v rámci volného účtu poměrně široký výběr typologie otázek a dotazník tak nebylo nutné nijak metodě sběru dat přizpůsobovat. Náhled konečné podoby dotazníku v italském jazyce naleznete v příloze této práce. Dotazník se v první části zaměřil na hlavní asociace s Českou republikou (prvních 6 otázek) u nichž nezáleželo na tom,zda respondent destinaci navštívil či nikoli. Při dotazu na první asociaci s Českou republikou „Co si vybavíte když….“ velká většina respondentů odpověděla pouze Praha. Z dalších měst se hojně objevovalo Brno a Český Krumlov. Další nejčastější asociací bylo Československo a komunistická minulost,z konkrétních historických událostí bylo velmi často zmiňováno Pražské jaro a Sametová revoluce. Objevovala se také asociace se zimou a obecně chladným klimatem. Otázka na klimatické podmínky a nutnost nákupu speciálního oblečení za účelem návštěvy České republiky se v období před vánoci objevovala také jako jedno z ústředních témat a dotazů směřovaných na zahraniční zastoupení agentury Czechtourism stran laické veřejnosti. Z osobností převládaly sportovní, především fotbalové hvězdy působící v místních velkoklubech. Následovány politickými osobnostmi z historie a kultury. Často zmiňovaný byl například Jan Patočka nebo Jan Palach. Z politických osobností byl pak poměrně často jmenovaným Alexander Dubček , naopak současní političtí činitelé v odpovědích chyběli. Ze spisovatelů patří mezi jmenované Bohumil Hrabal a Milan Kundera jejichž díla patří mezi oblíbená a hojně překládaná, z hudebních skladatelů pak pouze Bedřich Smetana a Antonín Dvořák. Negativní obrazy spojené s Českou republikou jako chudoba, prostituce, zaostalost oproti Itálii a opilství se objevovaly ve většině pouze u respondentů, jež nikdy nenavštívili Českou republiku. Tristní je, že odpovědi poukazující na negativní image destinace se objevovaly napříč generacemi respondentů. Na jednu stranu je pozitivní, že návštěvníci si z destinace přiváží veskrze pozitivní dojmy, na druhou stranu je třeba se zamyslet odkud pramení prvotní špatný dojem, jež by mohl bránit potenciálním zájemcům navštívit destinaci a jak vzniku takovýchto předsudků do budoucna předcházet.

50

obrázek 13: Asociace s jednotlivými tématickými okruhy

pramen: vlastní dotazníkové šetření prosinec 2009

Další otázka se zaměřila na asociaci s Českou republikou výběrem jednotlivých tématických okruhů. Respondentům byl umožněn výběr pouze jediné z nabízených možností. Z dotazníku vyplynulo, že je image České republiky spojena především s historií a kulturou, které bývají často velmi úzce spojené. Pravděpodobně je to způsobeno převládající asociací s naším hlavním městem, jež je jedním z historicky a kulturně důležitých evropských měst. Sport a gastronomie naopak zůstávají velice upozaděny. Sport pravděpodobně proto, že nenabízí žádnou z aktivit jež by zároveň nenabízely některé italské regiony. V tomto odvětví není bohužel perspektiva změny ani v budoucnu, jedinou šancí je zdařilé pořadatelství akcí ve sportovních odvětvích populárních v Itálii jako například běžecké lyžování, které má u nás dlouhou tradici.Tradiční kuchyně dosahuje dokonce pouhých 2% pravděpodobně proto, že .zde chybí typický produkt, jež by byl celosvětově rozšířen a propojen s image země. Další otázka se zaměřila na stereotypy, které mají Italové nejčastěji spojený s Českou republikou. Vzhledem k tomu, že v italském jazyce pojem stereotyp prakticky neexistuje, velká část respondentů jej zaměnila spíše za asociaci a téměř polovina pak nedokázala jmenovat ani jediný. Nejvýznamnějšími zmíněnými stereotypy tak byly uzavřenost Čechů k cizincům, pěkné a snadno dostupné ženy a opilí lidé. Za stereotyp může být v určité míře považováno také neustálé spojování s komunistickou minulostí země a z toho vyvozované závěry jako zaostalost,nevzdělanost a chudoba. Z toho poté pramení četné názory na sníženou bezpečnost v ulicích.

51

Následující 2 otázky měly za úkol oddělit respondenty mající vlastní zkušenost s návštěvou České republiky a ty, kteří mají image zakořeněnou pouze na základě okolních vlivů. Díky tomu tak bylo možné vypozorovat, zda pobyt v destinaci významně ovlivňuje její následnou image či nikoli. V otázce obecné asociace se odpovědi obou skupin navzájem příliš nelišily avšak v otázce stereotypů byly předsudky (negativní stereotypy) patrné spíše u skupiny respondentů, kteří destinaci prozatím nenavštívili. Z respondentů 41,5% již Českou republiku někdy navštívila. V otázce na opakovanou či prvotní vůli destinaci navštívit pak odpovědělo kladně přes 90% respondentů. Druhá část dotazníku se zaměřila na image, kterou si přivážejí návštěvníci zpět do svojí země. Zajímalo mne, zda se během jejich návštěvy potvrdil některý ze stereotypů, který očekávali či nikoli a jak hodnotili celkově svůj předchozí pobyt v destinaci Česká republika. Převládají nadšené ohlasy na Prahu (kterou většina respondentů navštívila) a obecně pozitivní hodnocení návštěvy pokud jde o vnější prostředí. Bohužel hodnocení hotelů a restaurací již tak pozitivní není. V odpovědích je poukazováno na poměrně nízkou úroveň služeb, nevychovaný a nepříjemný personál a snahu některých pražských restaurací „vyždímat“ turistu. K otázce gastronomie se respondenti staví různě. Někteří oceňují jídlo, jiným se pro velké množství cibule a česneku česká kuchyně spíš nevyhovuje. Českou republiku si nejčastěji spojují s gulášem a pivem. V hodnocení jednotlivých složek infrastruktury (viz graf níže) dopadlo stravování nejhůře ze sledovaných prvků, necelých 20% respondentů ji hodnotilo 5ti a méně body na škále 1-10 . Ti, kteří z různých důvodů zavítali mimo hlavní město poukazují také na nižší úroveň infrastruktury a známky zanedbání a chudoby. Jako velké mínus vidí nedostatečné propojení s letišti a z toho vyplývající nutnost cestovat vlastním automobilem míříte li do mimopražské destinace. Jede-li například někdo do Zlínského kraje, neexistuje přímé spojení s Bratislavským letištěm. Většinou je nutné cestovat přes Brno, z Pražského či Vídeňského letiště pak mnohdy vynaloží 6 hodin navíc a nenastává tak u letecké dopravy očekávaná úspora času a peněz. Nevýhody se ukazují o to markantněji, trvá li cesta do ČR ze severu Itálie (z nějž pochází většina respondentů dotazníku) v průměru 8-10 hodin při použití vlastního automobilu. Městská infrastruktura , především ta pražská, bývá hodnocena velmi pozitivně pro svoji efektivitu a přesnost. Celkové hodnocení dopravy jako součásti infrastruktury tak bylo hodnoceno vesměs pozitivně kdy pouhých 8% respondentů jí přiřadilo hodnotu nižší než 6 na škále 1-10.

52

obrázek 14: hodnocení úrovně základní turistické infrastruktury

pramen: vlastní dotazníkové šetření prosinec 2009

Po stránce stereotypů většina respondentů konstatuje, že se jejich platnost naplňuje pouze v omezené míře. Pozitivní je, že čistě negativní jevy jako je vysoká úroveň opilství na ulicích a v barech a snadno dostupné ženy (prostituce) se pro většinu nepotvrdily. Naopak krása českých žen je oceňována i po návratu z destinace. Pokud jde o uzavřenost a nevychovanost místních lidí, většina respondentů, kteří se tomuto tématu věnují podotýká, že je to problém spíše předchozí generace a že mladí lidé povětšinou mluví anglicky a jsou „europizovaní“. Nastoupený trend tedy naznačuje spíše pozitivní vývoj image České republiky v budoucnu. Souhrnem lze říci, že image destinace Česká republika je úzce spjata s hlavním městem Praha a komunistickou minulostí, o níž se pak odvíjí některé stereotypy. Jiné stereotypy plynou z omezené geografické znalosti – země východní Evropy, daleko na severu atd. Destinace Česká republika vyniká především po stránce kultury a historie , po stránce gastronomické a sportovní spíše zapadá. Obecně však lze říci, že hodnocení je celkově spíše pozitivní. Výrazně špatné není ani hodnocení nabízeného turistického zázemí i když se stále ještě objevují negativní zkušenosti s přijetím turistů především v Praze. Pozitivní hodnocení mladé generace však naznačuje trend neustálého zlepšování se a otevření se turismu.

53

54

3. STÁVAJÍCÍ MODEL PROPAGACE ČESKÉ REPUBLIKY NA ÚZEMÍ ITÁLIE V současnosti je propagace České republiky na mezinárodní scéně řízena především prostřednictví agentury CzechTourism a jejích zahraničních zastoupení. Pražská centrála připravuje jednotlivé materiály centrálně a v několika jazykových mutacích. Následně jsou tyto materiály distribuovány jednotlivým zahraničním zastoupením,která s nimi naloží podle okolností (veletrhy, tiskové konference atd.) Zastoupení agentury CzechTourism by mělo také sloužit krajům jako kontaktní místo a poradce při jejich prezentaci na italském trhu. Velmi důležitá je také role zastupitelských úřadů, které bývají mnohdy nejbližším bodem na nějž se lidé obracejí s žádostí o informace a to především praktického charakteru (vízová povinnost, cestovní doklady atd). Další institucí jsou česká centra při MZV jež by měla zprostředkovávat především informace z oblasti umění a kultury (výstavy, autorská čtení atd.).Na tato centra se tak obvykle obracejí hudební soubory či jednotliví umělci s žádostí o pomoc při organizování svých vystoupení.

3.1. Zahraniční zastoupení agentury CzechTourism Česká centrála cestovního ruchu (ČCCR) byla zřízena v roce 1993 za účelem propagace země jako atraktivní turistické destinace na zahraničním i domácím trhu. Významnými partnery agentury při této propagaci jsou domácí turistické regiony, města a obce i podnikatelské subjekty. Organizace je příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj ČR. Od 1. srpna 2003 její oficiální název zní Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism. K propagaci České republiky v oblasti cestovního ruchu přispívá 26 zahraničních zastoupení CzechTourism po celém světě. CzechTourism všeobecně podporuje příjezdový a domácí cestovní ruch a dále se zaměřuje na propagaci konkrétních odvětví, kterými jsou lázeňství, kongresová a incentivní turistika a golfová turistika. Italské zastoupení v současnosti zařadilo mezi své priority také církevní turistiku, jež má na italském trhu velký potenciál. Hlavní aktivity jsou směřovány do českých regionů a zvyšování jejich návštěvnosti je prioritou agentury CzechTourism. .CzechTourism pořádá tzv. fam tripy pro incomingové cestovní kanceláře. Jedná se o organizované cesty v dané destinaci, jejichž cílem je představit turistický potenciál sledované oblasti. Součástí bývá představení ubytovacích a stravovacích kapacit stejně tak jako místních památek a zajímavostí. Další pořádanou akcí jsou tzv. press tripy pro zahraniční novináře 55

jejichž účelem je v co nejkratší době představit to nejzajímavější z dané oblasti a umožnit pořízení co největšího množství obrazového materiálu. Účast na press tripu je pro novináře většinou částečně nebo zcela hrazena za podmínky, že po svém návratu uveřejní článek v médiu které reprezentuje. Výši úhrady určí zahraniční zastoupení CzechTourism v závislosti na rozpočtových možnostech a důležitosti press tripu. Česká centrála cestovního ruchu prezentuje Českou republiku na zahraničních i domácích veletrzích. Prezentaci ČR napomáhá i ve formě reklamních kampaní v zahraničních TV, tisku apod.. Výběr těchto prezentací a jejich podoba bývá až na výjimky koordinována zahraničním zastoupením, které má přesnější přehled o trhu a jeho aktuálnímu vývoji. Stejně tak dokáže lépe posoudit hodnotu prezentace v jednotlivých denících a médiích (s ohledem na kvalitu, četnost vydání, umístění atd.). CzechTourism vydává a distribuuje obrovské množství prospektů v 17 jazykových mutacích a jiných propagačních materiálů a spravuje webové stránky zaměřené na odbornou veřejnost www.CzechTourism.cz a na turisty z celého světa - www.CzechTourism.com v 19 jazykových mutacích. Každé zahraniční zastoupení je pak zodpovědné za svoji jazykovou mutaci. Italské zastoupení používá snadno zapamatovatelnou adresu www.turismoceco.it. První polovina webových stránek je shodná u všech zahraničních poboček, zcela v režii zahraničních zastoupení je pak sekce tour operátorů a sekce tiskových zpráv. V sekci pro agentury umožňuje stažení katalogů v PDF či jejich objednání v papírové formě a také zde umisťuje všechny informace týkající se pořádaných akcí pro tour operátory. Stejně tak jsou zde umístěny praktické informace pro potřeby operátorů a je jim dána možnost registrace k zasílání aktualit elektronicky. V sekci pro tisk jsou naopak s pravidelností uveřejňovány tiskové zprávy a novinky k danému období. Stejně tak jsou novinářům nabízeny tématické itineráře. Stránky tak kompletně zastřešují všechny segmenty. Milánské zastoupení agentury CzechTourism sídlí od roku 2007 v prostorách Českého domu společně s kanceláří Českých aerolinií a zastoupením agentury CzechTrade. Pobočka řídí velkou část akcí konaných na italském území v oblasti cestovního ruchu, zároveň vybírá účastníky press tripů a fam tripů do českých regionů s ohledem na jejich celkovou efektivitu. Rozpočtem je mu dána možnost organizovat do roka až 15 press tripů do destinace s ohledem na aktuální potřeby trhu. Zastoupení si může nastavit vlastní pravidla a hrazené položky z dané cesty.

56

Mezi úkoly zahraničního zastoupení patří, kromě styku s novináři a odbornou veřejností, také příjem dotazů či stížností laické veřejnosti. Pobočka může zdarma poskytovat informační materiály a to prezenčně i poštou. Jako jedna z mála poboček, ne-li jediná, je také otevřena veřejnosti po 3 dny v týdnu. Využívá tak efektivně prostor bývalého generálního konzulátu (zrušen 2007 z úsporných opatření). Zahraniční zastoupení CzechTourism Milano dává možnost jednotlivým regionům, v závislosti na zájmu z jejich strany, uspořádat svoji prezentaci v prostorách Českého domu v Miláně. Jménem zahraničního zastoupení jsou pozváni zástupci tisku a významných tour operátorů. Destinace se tak může přiblížit více zástupcům odborné veřejnosti než během fam či press tripů. Vzhledem k velkému počtu zahraničních zastoupení přítomných v Miláně a velkému množství konaných akcí je však prakticky nemožné podobné akce pořádat více než dvakrát do roka.

3.2. Další organizace ovlivňující image Zastupitelské úřady jsou zpravidla prvními, někdy také jedinými, na které se obrátí zájemci o návštěvu destinace. Zastupitelské úřady poskytují informace o cestovních dokladech a jiných náležitostech potřebných k návštěvě destinace. V jejich prostorách se obvykle konají recepce u příležitosti státních svátků či výročí významných dějinných událostí a návštěvy politických činitelů Reprezentují zájmy státu napříč obory a nepřímo se tak podílejí na tvorbě image České republiky. Hlavním zastupitelským úřadem je ambasáda České republiky se sídlem v Římě. Je stálým zastoupením České republiky v otázce vzájemných vztahů s Itálií. Aktuálním velvyslancem ČR v Itálii a na Maltě je RNDr. Vladimír Zavázal CSc. Ambasáda poskytuje konzulární informace, podporu v oblasti obchodu, politické a tiskové zázemí. Vykonává funkci matriky pro české občany. Poskytuje také informace o kurzech českého jazyka na území Itálie, kulturních akcích a aktivitách krajanských spolků. Informuje o činnosti Českého centra. V roce 2007 byl na území Itálie z úsporných důvodů zrušen generální konzulát v Miláně a funkci dalších zastupitelských úřadů tak vykonávají honorární konzuláty. V Itálii jsou honorární konzuláty plošně poměrně výhodně zastoupeny. (Udine, Benenátky, Janov, Florencie, Neapol a Palermo) Honorární konzul není občanem státu jejž zastupuje a pracuje většinou čestně a bez nároku na honorář. Honorární konzul nemusí být úředníkem z povolání

57

(a zpravidla také není). Výběrem vhodného generálního konzula lze ovlivnit image České republiky v určitých kruzích. České centrum je příspěvkovou organizací ministerstva zahraničí. V současnosti sídlí v Římě, od července 2010 se však přesouvá do prostor Českého domu v Miláně. Jako instituce je velmi důležitou součástí tvorby image destinace v zahraničí. Jeho prostřednictvím je místním občanům zprostředkovávána česká kultura a český jazyk. České centrum pořádá jazykové kurzy na všech úrovních pokročilosti. Vlastní knihovnu, která půjčuje především italské překlady českých knih a nebo knihy italských autorů mluvících o významných českých událostech. K dispozici jsou tak díla Bohumila Hrabala, Jaroslava Seiferta, Jáchyma Topola a Milana Kundery. V nabídce centra jsou také fotografické výstavy českých autorů a projekce českých filmů. České centrum spolupracuje při svých aktivitách v oblasti cestovního ruchu s agenturou CzechTourism a v oblasti podpory obchodu s obchodním úsekem ambasády České republiky. Databáze Českého centra a CzechTourismu se navzájem doplňují o nově získané kontakty. České centrum se v minulosti spolu s CzechTourismem podílelo na prezentaci Plzeňského kraje u příležitosti státního svátku (17.11.2009). Vloni na jaře centrum organizovalo propagační akci na Fori Imperiali v Římě, kde byly během jednoho víkendu otevřeny stánky s propagačními materiály České republiky. Akce sklidila velký ohlas a mimo tradičního zájmu o hlavní město byl tradičně zájem o Jihomoravský kraj a Jihočeský kraj.

3.3. Marketingová strategie CzechTourism Milano v roce 2010 Vývoj italského turismu se vyvíjí z pohledu zaměření činnosti agentury CzechTourism vesměs pozitivně. Španělský a Ruský trh zaznamenaly pokles o 20% zatímco Italský trh poklesl pouze o 3,5% (pouze v sektoru MICE a kongresové turistiky, v oblasti Leisure turismu naopak zaznamenal růst. Žádanými destinacemi na italském trhu jsou kromě Prahy také Středočeský kraj, Plzeňský kraj, Jihočeský kraj, Jihomoravský kraj a Zlínský kraj. Na tyto kraje se tedy CzechTourism zaměří především v přípravě press tripů. 1. Business travel , MICE: - agentura CzechTourism nemá vliv na sektor Business travel který se řídí výhradně aktuálními potřebami jednotlivých firem. Naopak sektor MICE ovlivnit lze. Jde o sektor incentivní turistiky, CzechTourism se za tímto účelem zúčastní MICE workshopu v květnu 2010. 2. Leisure turistika : 58

a. Socio-kulturní turistika • City Break • Tématický itinerář • Školní turistika • Náboženská turistika • Gay & Lesbian b. Out-door turistika c. Lázeňství d. Golfová turistika Z programových okruhů leisure turistiky jsou prioritou pro rok 2010 náboženská turistika a out-door sektor v nichž je zaznamenán největší růst. Dynamickými se na italském trhu jeví také City break,školní výlety a tematické itineráře. Z pohledu způsobu organizace dovolené mírně převládá vlastní samostatná organizace cesty (55%) nad zprostředkovanými zájezdy. I tak je však podíl organizovaných cest poměrně vysoký (45%). Mezi hlavní cíle Milánského zastoupení patří v roce 2010 spolupráce s Tour Operátory a to v oblasti společného marketingu (team-buildingové aktivity, příprava a prezentace katalogů) a v oblasti back-office (každodenní podpora).První team buildingovou aktivitu uspořádal v listopadu 2009 CzechTourism Milano společně s ČSA Italia pro cestovní agenty spadající do významné sítě cestovních kanceláří. Účastníci byli rozděleni do 3 skupin, po skončení prezentace tyto skupiny odpovídaly na otázky týkající se České republiky a o vítězi rozhodla nakonec až slepá mapa. Celá akce byla poté zakončena ochutnávkou produktů, typických pro Českou republiku. V oblasti propagace v tisku si zastoupení klade za cíl udržet pravidelný kontakt se zástupci odborného tisku a jejich prostřednictvím ve zvýšené míře komunikovat prioritní produkty, například vánoční trhy, a statistiky. Mezi priority je také zařazena účast na důležitých akcích cestovního ruchu (veletrhy, workshopy, akce pro novináře a akce pro veřejnost).

3.4. Prezentace České republiky v médiích V moderní době hrají média důležitou roli při tvorbě image destinace a to jak vědomé tak podvědomé. S rozvojem médií ostatně také vzrostl zájem o cestování jako takové. Česká republika je destinací otevřenou poměrně nedávno turistům a tak se její image teprve stabilizuje. Základním prvkem image je výběr vhodného loga , používaného jednotně na všech propagačních materiálech. Po úvahách bylo zvoleno následující logo existující ve všech 59

jazykových mutacích v nichž jsou tištěny jednotlivé propagační materiály. Logo má podobu vlajky České republiky a striktně se vyžaduje jeho použití na bílém podkladě. Černobílá forma je povolena pouze v případě černobílého tisku.

Pro účely vzdálenějších trhů (Austrálie, Spojené státy Americké, Asie) je využívána forma loga rozšířená o identifikaci s regionem střední Evropa. Toto logo však bylo považováno některými institucemi za statické a proto bylo v roce 2006 vybráno veřejným výběrovým řízením vybráno logo nové.

Logo bylo vybráno pro jeho nezaměnitelnost a tvárnost. U různých příležitostí je možno upravit jeho podobu s ohledem na potřeby dané akce. Otázkou však je, zda je možnost „tvarovatelnosti“ loga vhodnou a žádanou s ohledem na jeho zapamatovalnost. S ohledem na image by logo mělo evokovat žádané asociace s destinací. Toto logo se v praxi příliš neujalo. Mnoho odborníků nesouhlasí s tímto logem a nevidí v něm zjevné propojení s image České republiky. Autoři loga vidí největší pozitiva v tom, že jej neuvidí pozorovatel stále ve stejné podobě. Fenomén zapamatovatelnosti je ale důležitou součástí tvorby image produktu – destinace, proto CzechTourism a další organizace cestovního ruchu v ČR patří mezi instituce, jež nadále využívají státní logo v jeho původní podobě, pro jeho větší spojení s Českou Republikou.

3.4.1.Internetové stránky Internet je považován za nejdůležitější komunikační kanál poslední doby a proto by jeho využití měla být věnována náležitá pozornost. Roste počet potenciálních návštěvníků destinace, stejně jako počet potenciálních konkurentů. Česká republika má stránek poskytujících základní informace a snažící se tak ovlivnit image státu hned několik. 60

Základním, i když možná méně známým, by měl být portál www.czech.cz. Stránky jsou spravovány ministerstvem průmyslu a obchodu. Jejich design je postaven na logu schváleném v roce 2006 (bubliny) a snaží se postihnout všechny sféry běžného života. Stránka tak poskytuje informace ze zdravotnictví, z oblasti práva, cestovního ruchu, informuje o pracovních příležitostech. Věnuje se také nabídce vzdělávání , vědě a výzkumu a podnikatelské sféře. Stránky existují v 6ti základních jazykových mutacích (krom češtiny, angličtina, francouzština, španělština, němčina a ruština). Stránky přímo odkazují na své profily na v současné době populárních serverech youtube, facebook, twitter a flickr. Dalšími,

již

známějšími

stránkami

jsou

stránky

agentury

CzechTourism

www.czechtourism.com či jejich jednotlivých zastoupení. Pro italské zastoupení je platná adresa www.turismoceco.it . Stránky mají jednotný design a z části i shodný obsah. Jsou zde sledována hlavní témata stanovena Českou centrálou cestovního ruchu- CzechTourism tedy lázeňství, romantická dovolená atd. Stránky se liší v oddělení tiskových zpráv a užitečných informací pro tour operátory.

3.4.2. Katalogy Za účelem propagace České republiky vydává pražská centrála CzechTourism tradiční tištěné katalogy. Jde o obecné katalogy zaměřené vždy na jedno téma- příklady katalogů: Česká republika, Historická bohatství, Symfonie emocí, Dotek magie. V katalozích je usilováno o obecný obsah s vazbou k danému tématu. Návštěvníkům, kteří se do destinace opakovaně vracejí je určena brožura „Výlety z Prahy“ , která nabízí možnost poznat okolí Prahy při jednodenních výletech. Katalogy jsou vydávány v 17 jazykových mutacích a distribuovány zahraničním zastoupením dle jejich potřeb a priorit. Všechny katalogy jsou na titulní straně opatřeny logem Česká republika v odpovídající jazykové mutaci. Elektronické podoby jednotlivých katalogů je pak využíváno jednak na webových stránkách, aby byly ihned dostupné tour operátorům (jimž slouží především jako náhled před objednáním jednotlivých tištěných publikací) a okrajově také zájemcům z řad veřejnosti, jež mají zájem o tištěné materiály ale z časových možností není možné jim je poštou doručit. U příležitosti mezinárodních veletrhů a výstav je Italským zastoupením v Miláně utvářeno CD, jež obsahuje tiskové zprávy zastoupení, všechny dostupné katalogy v elektronické podobě a seznam akcí na následující rok. CD je k dispozici především novinářům a návštěvníkům z řad odborné veřejnosti. Do budoucna uvažuje zastoupení, za předpokladu dostatečných zdrojů, o distribuci materiálů na flash discích a spojení tak dárku a informací (pro novináře).

61

3.4.3. Novinové články Prezence České republiky v místním tisku je velmi důležitou součástí tvorby image destinace. Zahraniční zastoupení CzechTourism v Miláně za účelem systematické práce v této oblasti zřídilo v červnu 2008 pozici zaměstnance pro tisk. Úkolem tohoto zaměstnance je poskytovat informace novinářům a asistovat jim tak při tvorbě co nejúplnějšího článku. V několika případech také konkrétní články v zájmu České Republiky tvoří. Vede agendu již vyšlých článků a publikací. Z jeho podnětu také vznikají články a má možnost vytvářet až 15 press tripů do roka. Tyto press tripy jsou hrazeny (zcela nebo čáastečně) z rozpočtu zahraničního zastoupení a jsou určeny pouze italským novinářům. Od vzniku této funkce se 1,5krát zvýšila prezence České republiky v místním tisku. V současné době dosáhla frekvence výskytu v médiích na 30 – 80 článků za měsíc v závislosti na období v roce. Také díky upozorňování a větší možnosti podněcovat tisk se články zabývají širšími tématy a novými oblastmi, ne pouze velkými městy a především Prahou jak tomu bylo v předchozích letech. České republice a Praze tak bylo věnováno celé číslo Viaggi del Sole 24h ,nejznámějšího italského časopisu věnovanému cestovnímu ruchu.

3.4.4. Televizní spoty U televizních spotů je důležité rozlišovat ty podnícené stran České republiky a spoty vzniklé spontánně například vlivem nestabilní politické situace. Televizní reklama je poměrně drahá a ne vždy dosahuje očekávaných výsledků na příliv turistů do destinace. Pro její efektivitu je také nutné její plošné rozprostření což výrazně tlačí na náklady a provedení. Je proto třeba televizím nabízet jednotlivá zajímavá témata jako náměty pro jejich pořady. Mezi úspěchy Milánského zastoupení CzechTourism je třeba zařadit 40ti minutový vstup v nejsledovanějším pořadu o cestování Voyager vysílaném na Rai2. Pořad pojednával o magické Rudolfinské Praze, její alchymistické a tajemné historii. Na pořadu se podíleli mimo italských moderátorů také zástupci z řad českých a amerických odborníků. Do jaké míry se tento pořad promítne do návštěvnosti Prahy v příštích letech se teprve ukáže. V letošním roce bude jedním z navržených témat Lucemburská historie České republiky.

62

4. Hodnocení stávajícího modelu tvorby image České republiky v Itálii Česká republika je malou zemí bez moře a vysokohorského prostředí zároveň je také poměrně málo spojována se sportem a dalšími relaxačními aktivitami. V současné době je celosvětově populární trend „zeleného marketingu“ , udržitelného rozvoje a eko turistiky. Vzhledem ke krajinnému typu našeho území by mělo být více využíváno romantických zákoutí našich pohoří a vrchovin k rozvoji agro turistiky. V Itálii se na tento druh podnikání v cestovním ruchu vrhly především kraje ve střední Itálii a podél Apenin. Apeniny mají velmi podobnou charakteristiku jako české hory a bylo by vhodné z jejich příkladu čerpat. Agroturisté se mohou účastnit výroby sýra nebo jen prostě odpočívat. Mnoho z jinak pro Itálii nezajímavých regionů by mělo v tomto segmentu potenciál. Česká republika by mohla mít vysoký potenciál k tomuto typu cestovního ruchu, ale zatím zde chybí odpovídající infrastruktura. Internetové vyhledávače, při zájmu o tento druh turistiky v České republice, však zejí prázdnotou. Vinařství je v současnosti velmi moderním oborem. V Itálii existují cestovní agentury specializované na vinařskou turistiku. V celé zemi je poměrně velmi nízké povědomí o jiných vinařských oblastech vzhledem k vysoké produkci až nadprodukci vína na italském území. Při vhodně zvoleném produktu zde vidím možnost pro oblast Jižní Moravy. Úroveň propagace našich vinařství v Itálii je však prozatím velmi nízká. Jihomoravská centrála cestovního ruchu má v současnosti příliš mnoho priorit a nedokáže tak cílit přímo na italský trh. V letošním roce, u příležitosti veletrhu BIT (Borsa internazionale del turismo)2010 došlo k „odtržení se“ Břeclavi a několika dalších obcí od prezentace Jihomoravského regionu. Břeclavsko investovalo do vlastní vystavovatelské plochy a snažilo se cílit právě na oblast vinařské turistiky. BIT je velmi důležitým veletrhem cestovního ruchu, protože spojuje prezentaci směrem k odborné i laické veřejnosti. Celková efektivita této akce se pro Břeclav ukáže až v budoucnu, nebylo by však překvapením, kdyby se k této či podobné akci připojily i další vinařské oblasti Jižní Moravy.

4.1. Propagační materiály V současné době je velkým limitem nejednotnost distribuce reklamních materiálů. Úroveň místních propagačních materiálů se velmi liší podle finančních možností. Do jazykových mutací jsou často převedeny pouze obecné informace a místní zajímavosti či kulturní

63

zvláštnosti tak zůstávají potlačeny. Krajské brožury pak neposkytují dostatek místa k zahrnutí veškerých místních zajímavostí. Na území české republiky jsou lokální propagační materiály cestovního ruchu k dispozici pouze v informačních centrech přímo v místě „atrakce“ a jeho bezprostředním okolí. V závislosti na fungování spolupráce na úrovni kraje, spolupráce mezi centrálou cestovního ruchu a krajským městem, pak i na turistických informacích v krajském městě. Např. v Brně lze získat informace o akcích na Mikulovsku. Distribuce materiálů v zahraničí, v kancelářích zahraničních zastoupení agentury CzechTourism, je v současné době omezena jednak nižším zájmem zahraničních turistů o „přebytkové“ informace, ale také omezeným přísunem propagačních materiálů zahraničním zastoupením ze strany místních orgánů cestovního ruchu. Odstrašujícím příkladem je Jihomoravský kraj. V italské pobočce agentury CzechTourism chyběly materiály o Jižní Moravě a ani na opakovanou žádost o jejich zaslání nebyly poslány. Pro Itálii je přitom Brno a Jižní Morava druhou nejčastější destinací. Obvyklým argumentem je nedostatek peněz . Tento argument je však nesmyslný neboť onen nedostatek peněz se nevztahuje k počtu výtisků či jazykových mutací. Slouží pouze jako argument k nemožnosti zaslání balíku s propagačními materiály do zahraničí. Materiály byly nakonec získány od zastoupení Břeclavska na veletrhu BIT, které si kromě vlastních materiálů přivezlo i materiály jihomoravské. Dalším bolavým místem je nedostatečná kontrola katalogů a brožur po stránce jazyka a dodatečných informací. Bohužel není výjimečným jevem, že webové stránky, které jsou v katalozích přiřazené k jednotlivým atraktivitám, či nabízeným aktivitám neexistují, či nenabízejí jazykové mutace. Jazykové mutace jednotlivých katalogů pak jsou na úrovni pouhých překladů. V budoucnu by měl být kladen důraz na kvalitu i po této stránce a jazykové verze by po přeložení měly projít korekturou rodilého mluvčího. Nekvalitní reklamní předměty volené Pražskou centrálou agentury CzechTourism a jejich nízká kvalita a nápaditost přidávají na již tak zažitých stereotypech. Z pohledu běžných Italů Česká republika náleží do východní Evropy a je typickou postkomunistickou zemí,která je zaostalá a má nízkou životní úroveň. Na významnější akce si jednotlivé instituce pořizují kvalitnější reklamní materiály, kterými se prezentují. Bohužel je však mohou dělat pouze v nízkých množstvích a tedy za méně výhodných podmínek. Do budoucna by se tedy nad tímto měli tvůrci marketingu zamyslet a začít brát reklamní předměty více jako součást

64

image. Současné tužky a čepice (vyrobené v Číně) však svědčí o opaku! Celkově by se měla zvýšit kvalita předmětů, třeba i na úkor kvantity.

4.2. Zahraniční zastoupení v Miláně Zahraniční zastoupení CzechTourism v Miláně existuje, jak již bylo zmíněno výše 2 roky. Za tu dobu výrazně přispělo k vyšší informovanosti a šíření dobré image České republiky. Zastoupení v současné době zaměstnává mimo ředitele dva další zaměstnance. Jeden má na starosti veškerý kontakt s tiskem a druhý veškerý kontakt se školami, tour operátory a cestovními agenturami. Oba mají zároveň nastarosti aktualizaci webových stránek. V posledním roce došlo k výraznému rozšíření aktivit a díky soustavné práci k výraznému nárůstu především v oblasti práce s tiskem. Zahraničním zastoupením také přibyla povinnost příjmu stížností. Dle mého názoru v současnosti zastoupení v Miláně funguje dobře, ale současní zaměstnanci již dosáhli maximálního vytížení a bylo by zapotřebí zvážit najmutí další pracovní síly a to buď ke správě webových stránek a nově plánovaných profilů na sociálních sítích nebo na pozici office manager. Je otázkou do jaké míry převezmou v červenci Česká centra kontakt s veřejností, ale současná šíře aktivit již překračuje časové možnosti stávajících dvou zaměstnanců. Marketingový plán 2010 je definován poměrně široce a snaží se postihnout všechna témata. Stanovenými hlavními cíli si klade poměrně velké ambice především v oblasti tour-operátorů. Podpora back office, bulletin a zajištění účasti na fam tripech jsou za současných podmínek realizovatelné cíle, avšak cíl co-marketingu je při současných možnostech poněkud nejistý. Co-marketing tak jak ho chápe CzechTourism Milano zahrnuje prezentace, sales-blitz (bleskové prodeje), příprava a prezentace katalogu, team building a další. Největší slabiny vidím v ambici příprav a prezentací katalogu spolu s jednotlivými tour-operátory. Dle mého názoru se tento cíl ve výsledku přiblíží podpoře back office, která je definována zvlášť. V současných časových možnostech dle mě

není společný marketing se všemi tour-

operátory, kteří se věnují Praze. A jaký efekt přinese výběr pouhých několika ? Team buildingové aktivity jsou velmi pěkným nápadem. Opět zde ale narážíme na kritéria výběru. Jakým způsobem volit pozvané účastníky? Má takovýto workshop smysl směrem k propagaci produktu Česká republika pozveme-li stálé spolupracovníky? První workshop ukázal směr, kterým by se mohlo jít. Teď je však důležité vhodně zvolit schéma příštích opakování.

65

Vzhledem k poměrně vysokému počtu organizovaných cest (45%) podle mého názoru v marketingovém plánu chybí cíl: Snažit se zvýšit pestrost nabídky tour operátorů. V současné době se většina tour operátorů věnují pouze balíčku „Praha“. Někteří do své nabídky přibírají Český Krumlov, Karlštejn či Terezín. Agenturám nabízejícím školní zájezdy by se mohl ještě nabídnout a vytvořit balíček Unesco či balíček zaměřený na italský vliv v Čechách. Poměrně dost školních zájezdů stále ještě využívá autobusové dopravy a nabízí tak pro marketing další, dosud nevyužité možnosti. Další možností k rozšíření nabídky cestovních kanceláří nabízí například vinařské stezky, Jantarová stezka (itineráře se již v menší míře začaly objevovat), pivní stezka. Vinařské stezky a pivní stezka v současnosti cílí spíše na jednotlivce. Do budoucna by však šlo vytvořit itinerář spojující například exkurzi v některém z pivovarů přítomných na italském trhu, klášterního pivovaru, pivních lázní (zatím existují pouze projekty) a například přilehlé památky Unesco. V současnosti je situace poněkud komplikována absencí přímé letecké linky do Brna, většina leteckých zájezdů a spontánní turistiky tak směřuje pouze do Prahy. Do budoucna je však uvažováno o přímé lince Milán – Brno, která by mohla usnadnit přísun turistů především do moravských regionů.

4.3. Propagace na úrovni regionů Hodnocení propagace na úrovni regionů se opírá především o osobní zkušenost v průběhu veletrhu BIT 2010 v Miláně, katalogy a webovou prezentaci jednotlivých regionů. U příležitosti veletrhu byla jednotlivým regionům nabídnuta možnost spoluvystavovat na stánku České republiky s agenturou CzechTourism. Náklady na prezentaci tak byly pro regiony výrazně nižší, než by byly v případě samostatných stánků. Z regionů byly přítomny Karlovarský, Plzeňský, Jihočeský, Jihomoravský, Zlínský , Olomoucký a kraj Vysočina. Všechny přítomné kraje mají na Italském trhu

určitý potenciál a proto souhlasím s

jejich volbou se veletrhu zúčastnit. Kraj Vysočina prozatím mezi regiony s potenciálem, jak je definuje CzechTourism, nefiguruje, ale především díky památkám Unesco, novému tématu církevní turistiky a propagaci out – door turismu by mohla mít do budoucna velký potenciál. Účast na veletrhu tedy vnímám jako dobrý základ a směr pro budoucí rozvoj regionu. Co bych však kraji vytkla je, že nemá ucelené internetové stránky zabývající se cestovním ruchem. V současné době neexistuje portál, jež by podával ucelené informace o nabídce cestovního ruchu. Webová 66

prezentace tedy představuje pro kraj velkou rezervu na cestě k rozvoji cestovního ruchu v regionu. Karlovarský region se prezentoval především lázeňstvím a snažil se upozornit na blízkost Prahy a tedy pohodlný přesun do regionu po návštěvě hlavního města. Kraj má komplexně zpracované webové stránky týkající se cestovního ruchu , které existují v mnoha jazykových mutacích včetně italského jazyka. Jako minus a náznak nepřipravenosti potom tedy vidím absenci propagačních materiálů v italském jazyce při veletrhu v Miláně. Na stánku byly k dispozici pouze materiály v anglickém a německém jazyce, veletrh byl přitom určen celou polovinu délky trvání laické veřejnosti. Do budoucna by tedy možná bylo lepší zvážit, zda není v rámci úsporných opatření lépe, v případě kvalitně vytvořených internetových stránek, připravit CD s fotografiemi a odkazem na tyto webové stránky. Jihočeský kraj již využil možnost prezentace regionu v Českém domě v Miláně. Na veletrhu se tedy prezentoval s katalogy v italštině a celkově byl připravenější. Prezentace akcentovala především Český Krumlov, destinaci již v Itálii známou. Vzhledem k velké oblibě kempingu v Itálii by bylo dobré akcentovat v budoucnu také tuto aktivitu. V současnosti jsou Jižní Čechy pro italské návštěvníky spíše průjezdní destinací na cestě do Prahy. Internetové stránky nenabízí italský jazyk a celkově jsou na první pohled hůře přehledné. Do budoucna by tedy bylo dobré zvážit změnu stránek především po stránce designu. Také Plzeňský kraj využil možnosti prezentace v Miláně v loňském roce (listopad 2009). Setkání s novináři proběhlo u příležitosti státního svátku 17.listopadu a vzhledem k vysoké účasti (100 lidí) by mohlo mít do budoucna pozitivní dopady na image regionu. Díky tomuto setkání bylo Plzeňsko vybaveno tištěnými materiály v italštině. Obsah letáčků mi však přišel poněkud roztříštěný a pokud se návštěvník nezajímal o konkrétní téma (např. pivo nebo sport) odcházel s náručí materiálů. Plzeň je v současnosti spíše tranzitním regionem na cestě z Itálie a tak se snaží zvýšit svou atraktivitu. Region klade především důraz na blízkost Prahy a pivovarnictví. V Itálii je sice plzeňské pivo téměř jedinou českou značkou prodávanou v místních supermarketech, ale Itálie není zemí piva proto výběr tohoto cílení klade poměrně vysoké nároky na marketing a skýtá určitá nebezpečí. Internetová prezentace, podobně jako v případě jižních Čech existuje pouze v německém a anglickém jazyce. Olomoucký kraj se na veletrhu prezentoval především s projektem jantarové stezky. Projekt je iniziován regiony střední a východní moravy a poprvé představen byl v Miláně v červnu 2009. Olomoucký kraj však neměl, kromě zmíněného produktu, na svém stánku metriály v italském jazyce. Stejně tak internetové stránky neobsahují italskou jazykovou mutaci. Se 67

současným rozvojem projektu Jantarová stezka a církevní turistiky by se měl region snažit o něco lépe prezentovat na italském trhu a zvýšit tak svůj potenciál. Zlínský kraj se prezentoval především stručnými materiály v multijazyčném provedení, což nebyl nejšťastnější tah. Katalogy jsou poměrně obsahově stručné a přesto nepřehledné. Zlínský kraj v současnosti nemá, až na lázeňství a outdoor turistiku, velký potenciál na italském trhu. Z části je to způsobeno i jeho horší dopravní dostupností. Internetové stránky mají ucelený design ale opět postrádají jiné než anglickou a německou jazykovou mutaci. Jihomoravský kraj se na veletrhu neprezentoval úplně nejšťastněji. Pravděpodobně z finančních důvodů se veletrhu zúčastnil pouze jediný zástupce, který však u stánku pobýval jen necelou polovinu času veletrhu. Stánek – vystavovatelské místo- tak působilo prázdně. V případě zájmu o destinaci chyběla osoba schopná předat konkrétní informace. I vzhledem k tomu hodnotím spíše pozitivně volbu Břeclavska, které investovalo do pronájmu vlastní výstavní plochy. Na stánku vždy byla zodpovědná osoba a kromě propagačních materiálů Břeclavska byly na stánky k dispozici i některé z obecných propagačních materiálů Jižní Moravy. Do jisté míry tím tak byly kompenzovány nedostatky oficiální reprezentace regionu Jižní Moravy. Materiály dostupné v italštině jsou i přesto v poměrně dobré kvalitě a z pohledu italů zajímavě řešeny (Italové na Jižní Moravě, po stopách slavných osobností…). Na stánku ale podle mne chyběly materiály zaměřené na cyklostezky. I přesto, že je Jižní Morava po Praze druhým nejčastěji navštěvovaným regionem, její internetové stránky v současnosti postrádají verzi v italském jazyce. Kromě Brna (spojovaného především s Moto GP) tak další oblasti proniknou do italského povědomí pouze obtížně. Šanci vidím při zavedení přímého leteckého spojení s některým z italských měst. Jižní Morava by se měla snažit vytěžit maximum z italských zálib a nabídnout co nejvíce produktů z oblasti kempingu, vinařství a motorismu. Jediným regionem mimo Prahu majícím web přeložený do italského jazyka je Karlovarský region, který se naopak prezentoval na italské půdě bez materiálů v italském jazyce. České regiony nepostupují ve své strategii jednotně a štěpí tak potenciál na italském trhu. Jejich vizuální prezentace se od sebe navzájem velmi odlišují a nevytváří tak společnou identitu destinace Česká republika ale pouze identitu vlastní. Do budoucna by bylo třeba z celonárodní úrovně iniciovat alespoň vizuální sblížení propagace jednotlivých regionů za účelem budování a následné těžby ze společného image České republiky.

68

Závěr Na začátku mé stáže v CzechTourism se mne mnoho lidí ptalo na téma této práce a jeho význam. I to naznačuje, nakolik je dosud problematika tvorby image destinace neznámým problémem. Image značek a produktů je již věnována poměrně velká pozornost. I přesto, že se image destinace podobá image značky, není marketingem natolik pokryta. Image destinace se většinou věnují veřejné a nikoli soukromé instituce a právě toto může být důvodem, proč je image průmyslového produktu pojímán natolik odlišně od produktu cestovního ruchudestinace. Velice mne překvapilo, že Česká republika nevyužívá celé šíře přístupů k tvorbě image destinace, ale výrazně převažuje tvorba image na základě historického kontextu. Vzhledem k velkému množství zahraničních – převážně amerických filmů - točených na našem území by mohla v o mnoho větší míře využívat také přístupu, který k marketingu destinace využívá médií. Model formování image destinace je komlexním, velmi složitým a neustále se vyvíjejícím problémem. S rozvojem nových technologií a možností je třeba radikálně změnit přístup k jeho tvorbě. Rozmach internetu přinesl organizacím destinačního marketingu lepší a rychleji dostupnější informace o konkurenci, zároveň však klade větší nároky na vhodnost volby konkrétních strategií a vynalézavost tvůrců marketingu tak, aby jimi reprezentovaná destinace mezi ostatními co možná nejvíce vynikla. Špatně zvolená strategie a nevhodně použité nástroje marketingu mohou mít dlouhodobý dopad na celkovou image zvolené destinace. Bylo zdůrazněno, že image destinace se liší v mysli každého zákazníka a není nikdy pouze jedna. I proto nelze image destinace směřovat při její tvorbě pouze jedním směrem, ale je nutno stanovit si více priorit. V této práci jsme se blíže podívali na italský trh, celkovou image České republiky a její tvorbu na italském trhu. V globále se strategie, aplikovaná aktuálně na italský trh, ukazuje jako vhodně zvolená a nevykazuje vzhledem k aktuálním personálním možnostem zahraničního zastoupení CzechTourism závažných nedostatků. Naopak na úrovni prezentace jednotlivých regionů směrem k italskému trhu byly zjištěny poměrně závažné nedostatky jako chybějící italské verze katalogů, chybějící jazykové mutace webových stránek u regionů definovaných jako mající potenciál pro italský trh. V průběhu psaní této práce jsem měla možnost zblízka vidět a srovnat práci a způsob prezentace jednotlivých regionů. S ohledem na potenciál regionu jsem byla zprvu zaražena a následně velmi zklamána přístupem Jižní Moravy k její propagaci na italském trhu. 69

S ohledem na počet italských turistů v destinaci jsem předpokládala mnohem větší zájem o přilákání zájmu. Doufám, že fakt, že některé oblasti zvolily raději vlastní prezentaci na veletrhu než být prezentován centrálou cestovního ruchu, poskytne zpětnou vazbu a bude impulsem k uskutečnění potřebných změn. Česká republika je na trhu cestovního ruchu relativně novou zemí a má proto předpoklady k vytvoření nové, stabilní image, odlišné od image bývalého Československa, s nímž je bohužel dosud spojována. Tvorba image je běh na dlouhou trať, ale vývoj v průběhu posledních deseti let naznačuje dobře zvolenou strategii a trend k neustálemu sbližování image České republiky s image západní Evropy a naopak vzdalování se od image Evropy východní. Problematika image ze začíná v současnosti poprávu dostávat do popředí zájmu tvůrců destinačního marketingu. Odborníci začínají chápat, že image destinace a průmyslového výrobku se od sebe příliš neliší. Stejně tak i veřejné instituce přejímají pomalu některé prvky chování soukromých subjektů. Česká republika má v odvětví cestovního ruchu velký potenciál, který začíná v současnosti pomalu objevovat.

70

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1) BALOGHLU Seyhmus, McKLEARY Ken – Model of destination image formation; Annals of tourism research ; vol. 26;n.4 ;1999; Elsevier science Ltd. 2) MORGAN Nigel, PRITCHARD Annette, PRIDE Roger – Destination Branding, 2nd edition, 2004; Elsevier science Ltd. •

ANHOLT Simon – Destination brands and the value of provenance; Destination branding 2nd edition; p.26- 39, 2004 ; Elsevier science Ltd.

•

HALL Darek – Branding and national identity: the case of central and easter Europe ; Destination Branding 2nd edition; p.111 – 127; Elsevier science Ltd.

•

OLINS Wally – Branding the nation: The historical context; Destination Branding 2nd edition; p.17 – 25; Elsevier science Ltd.

•

PIGGOTT Rachel, MORGAN Nigel, PRITCHARD Annette – New Zealand and The lord of the Rings: leveraging public and media relations ; Destination Branding 2nd edition ; p.207 – 225; Elsevier science Ltd.

•

BROWN Graham, CHALIP Laurence, JAGO Leo, MULES Trevor - Developing brand Australia : examining the role of events ; Destination branding 2nd edition; p.279-305 ; Elsevier science Ltd.

3) PIKE Stephen – Destination marketing organisations, 2004, Elsevier science Ltd. 4) PALATKOVÁ Monika – Marketingová strategie destinace cestovního ruchu - Jak získat více příjmů z cestovního ruchu,2006, GRADA publishing a.s. 5) PALATKOVÁ Monika – Propagace destinace 27.11.2006, dostupné na www: (http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=279087) 6) PRANTICE Richard – Tourism motivation and typologies, A companion to a Tourism ch.21; 2004 7) SZONDI György – The role and challenges of country branding in transition countries: The central and eastern european experience; Place branding and public diplomacy vol.3; 2007SHAW Gareth, McWILLIAMS Allan – Critical issues in Tourism second edition; Blackwell publishing 2002

71

8) ČERMÁKOVÁ Karolína – Působení značky na kognitivní a emocionální složky osobnosti spotřebitele – bakalářská práce, Fakulta Sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně

72

POUŽITÉ INTERNETOVÉ ZDROJE •

Česká centrála cestovního ruchu- CzechTourism: www.czechtourism.cz

•

CzechTourism Milano: www.turismoceco.it

•

Český statistický úřad: www.czso.cz

•

Dotazníkové šetření: www.esurveyspro.com

•

Italský statistický úřad: www.istat.it

•

Italská centrála cestovního ruchu: www.enit.it

•

Turistický portál Karlovarského kraje : cestovani.kr-karlovarsky.cz

•

Turistický portál Plzeňského kraje: www.turistraj.cz

•

Turistický portál Jižní Moravy: www.ccrjm.cz

•

Turistický portál Jihočeského kraje : www.jiznicechy.cz

•

Turistický portál Východní Moravy: www.vychodni-morava.cz

•

Turistický portál Střední Moravy: www.ok-tourism.cz

73

74

PŘÍLOHA: KONCEPT DOTAZNÍKU (PROSINEC 2009) Toto je koncept použitý pro vytvoření finálního dotazníku na webu esurveyspro.com. Buon giorno, sono una studentessa ceca e qui in Italia sto lavorando sulla mia tesi di laurea. L’ogetto della mia tesi è “l‘immagine della destinazione“, in questo caso specifico: della Repubblica Ceca in Italia. Vi chiedo gentilmente di darmi una mano rispondendo alle domande del seguente questionario. Vi prometto di non rubarvi più di 10 minuti. Grazie mille. Slyšeli jste o České republice ? ANO x NE Avete mai sentito della Repubblica Ceca ? SI x NO Co se vám vybaví když se řekne Česká republika ? Cosa vi viene in mente quando si dice „Repubblica Ceca“? ....................................................................................................................................................... ............................................................................................... S čím si spojujete českou republiku nejvíce ? (Seřaďte od nejdůležitějšího po nejméně důležité) A che cosa vi viene più facile associare la Repubblica Ceca? (La classifica dal più importante al meno importante) monumenti storici  Sport (golf,cykloturistika,lyže) Sport (golf, cicloturismo, sci..) cultura  Kultura Jídlo a pití gastronomia  Zábava divertimento 

Vybavíte si nějaký stereotyp spojený s Českou republikou ve vaší zemi? Vi viene in mente qualche stereotipo collegato con la Repubblica Ceca ? ....................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................... .............................................. Navštívili jste někdy Českou republiku ? ANO x NE Avete mai visitato la Repubblica Ceca ? SI x NO Chtěli byste (opět) navštívit Českou republiku ? ANO x NE Vorreste (di nuovo) visitare la Repubblica Ceca? SI x NO Která místa jste navštívili ? Quali posti avete visitato ?  PRAGA  BOEMIA CENTRALE (KARLŠTEJN)  BOEMIA MERIDIONALE (ČESKÝ KRUMLOV)  MORAVIA MERIDIONALE (BRNO)  REGIONE DI KARLOVY VARY (KARLOVY VARY)  ALTRO ……………………..

75

Důvod vaší návštěvy: Il motivo della vostra visita ? : ‪vacanza studio ‪ amici ‪ famiglia ‪ ‪altro.................................... Jaký způsob dopravy jste využili ? : Quale tipo di trasporto avete utilizzato? : aereo automobile pullman treno Vaše zkušenosti s pobytem v České republice? Come valutate la vostra esperienza con la permanenza nella Repubblica Ceca? : ....................................................................................................................................................... .......................................................................................... Potvrdil se nějaký stereotyp během vaší návštěvy? Si è confermato qualche stereotipo durante la vostra visita? : ....................................................................................................................................................... ......................................................................................................... Kde jste hledali potřebné informace ? Dove avete cercato le informazioni necessarie? Tramite amici In Internet In ufficio turistico Dall‘Ente Nazionale Ceco per il Turismo Tramite il Centro culturale ceco nel vostro paese Tramite l‘Ambasciata Názor na úroveň služeb (škála 1 velmi dobré -5 Velmi špatné) La vostra valutazione del livelo dei servizi (1- ottimo, 5 – pessimo) vitto 1 2 3 4 5 alloggio 1 2 3 4 5 trasporto 1 2 3 4 5 informazioni turistiche 1 2 3 4 5 Věk età: Pohlaví Sesso: Region Regione: Město Città:

76