Komunikační strategie vybrané destinace

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionálni rozvoj a správa ^UOeco%

*r 1 í & ř \

^77SHAS^

Komunikační strategie vybrané destinace diplomová práce

Veronika Klaudová Vedoucí práce: Ing. Martin Sauer Brno, duben 2006

ď\ f

digitálně podepsáno

Digitally signed

stredisko vedeckých informaci

Sľ ^6™05

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra regionální ekonomie a správy Akademický rok: 2005/2006

ZADÁNÍ D I P L O M O V É PRÁCE

Pro: Obor:

Veronika Klaudová Regionálni rozvoj a správa

Název tématu: Komunikační strategie vybrané destinace Communication strategy of selected destination

Zásady pro vypracování: Cíl práce: Cílem práce je vypracovat komunikační strategii a v jejím rámci navrhnout komunikační mix vybrané destinace. Problémová oblast: Cestovní ruch, destinační marketing, regionální rozvoj Postup práce a použité metody: Při tvorbě diplomové práce doporučuji věnovat pozornost následujícím problémovým oblastem: -

Teoreticko-metodologická východiska komunikační strategie destinace Analýza současné komunikační politiky destinace Cíle komunikační strategie destinace Návrh komunikační strategie a komunikačního mixu vybrané destinace.

Při zpracování práce může autorka využít následující metody: deskriptívni pro popis současné situace, metody analyticko-syntetické pro analýzu dostupných informačních zdrojů a následnou syntézu získaných poznatků. Dále může autorka použít metody analogie, případně může také využít metod statistického zpracování dat.

Rozsah grafických prací: Předpoklad cca 10 tabulek a grafů Rozsah průvodní zprávy: cca 60 - 70 stran Seznam odborné literatury: WTO: Marketing Tourism Destinations Online, 1999 Kiráľová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Praha: Ekopress, 2003 Morisson, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, Praha: Victoři a Publishing, 1995 Morgan, N. - Pritchard, A. - Pride, R.: Destination branding, Oxford: Elsevier, 2004 Buhalis, D.: eTourism, Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2003 Zelenka, J. a kol.: Informační a komunikační technologie v cestovním ruchu www stránky Canadian Tourist Commission, VisitBritain, Welsh Tourist Board, Scotland Tourist Board

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Martin Šauer

Datum zadání diplomové práce:

18. března 2005

Termín odevzdání diplomové práce:

21. dubna 2006

doc. RNDr. Milan Figurka, CSc vedoucí katedry regionální ekonomie a správy ESF MU v Brně

V Brně dne: 19. března 2005

doc. JUDr. Ivan Malý, CSc děkan ESF MU v Brně

Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby:

VeronikaKlaudová Komunikační strategie vybrané destinace Communication strategy of selected destination Regionální rozvoj a správa Ing. Martin Sauer 2006

Anotace Předmětem diplomové práce „Komunikační

strategie vybrané destinace" je návrh

komunikačního mixu vybrané destinace. Diplomová práce je rozdělena na teoretickou a praktickou

část. Teoretická

část se zabývá postavením marketingu v destinaci a

komunikačním mixem, jeho cíly a nástroji. Praktická část je zaměřena na vymezení cílové destinace, analýzu současných marketingových aktivit a analýzu poptávky. Dále je navržen produkt, definovány cíle komunikační strategie a navržen optimální komunikační mix. Annotation The subjekt of the diploma thesis: „Communication strategy of selected destination" is proposal of communication mix of selected destination. The diploma thesis is divided into the theoretical and practical part. The theoretical part deals with the role of marketing in destination and communication mix with its aims and tools. The practical part is concentrated on definition of final destination, the analysis of present marketing activities and the analysis of demand. In the next part the product is designed, is defined aims of the communication strategy and is designed the optimal communication mix.

Klíčová slova Komunikační mix, reklama, podpora prodeje, public relations, cestovní ruch, destinace, produkt Keywords Communication mix, advertising, support of sales, public relations, tourist trade, destination, product

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Komunikační strategie vybrané destinace vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Sauera a uvedla v seznamu literatury všechny použité literární a odborné zdroje.

V Brně dne 11. dubna 2006 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinu Sauerovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými pnspěl k vypracování této diplomové práce.

OBSAH ÚVOD 1

8

VYUŽITÍ MARKETINGU V DESTINACI CESTOVNÍHO RUCHU 1.1

CHARAKTERISTIKA DESTINACE

12

1.2

MARKETINGOVÁ KONCEPCE DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU

13

2

KOMUNIKAČNÍ MIX 2.1

CÍLE KOMUNIKAČNÍHO MIXU

2.2

NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU

2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.3 2.4

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

4

VÝHODY A NEVÝHODY NÁSTROJŮ KOMUNIKACE INFORMAČNÍ NÁSTROJE KOMUNIKAČNÍHO MIXU

VYMEZENÍ VYMEZENÍ VYMEZENÍ VYMEZENÍ VYMEZENÍ

CÍLOVÉ DESTINACE TURISTICKÝCH OBLASTÍ PODLE RAJONIZACE CESTOVNÍHO RUCHU ČSR Z ROKU 1981 TURISTICKÝCH REGIONŮ A OBLASTÍ PODLE ČESKÉ CENTRÁLY CESTOVNÍHO RUCHU DESTINACE PODLE MARKETINGOVÉ STRATEGIE ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU DESTINACE PODLE AKČNÍHO PLÁNU ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU NA OPAVSKU

ANALÝZA SOUČASNÉ SITUACE 4.1 4.2 4.3

5

OBECNÉ PŘEDPOKLADY DESTINACE SOUČASNÉ MARKETINGOVÉ AKTIVITY ANALÝZA KONKURENCE

ANALÝZA POPTÁVKY 5.1 5.2 5.3

ANALÝZA NÁVŠTĚVNOSTI SEGMENTACE TRHU VYMEZENÍ CÍLOVÉ SKUPINY

NÁVRH PRODUKTU 6.1 6.2 6.3

7

Reklama Direct mail Publicita Public relations Podpora prodeje

2.4.1 Internet a www stránky 2.4.2 Ostatní informační nástroje VYMEZENÍ ZÁJMOVÉHO ÚZEMÍ

3

6

10

TURISTICKÉ CÍLE A ATRAKTIVITY ZAHRNUTÉ DO PRODUKTU KULTURNÍ, SPOLEČENSKÉ A JINÉ AKTIVITY ZAHRNUTÉ DO PRODUKTU SLUŽBY ZAHRNUTÉ DO PRODUKTU

TVORBA KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE DESTINACE 7.1 7.2 7.3

DEFINOVÁNÍ CÍLE KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE POUŽITÍ NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍHO MIXU NÁVRH KOMUNIKAČNÍHO MIXU

7.3.1 7.3.2

Propagační plán Průběžná fáze komunikačního mixu

15 17 18

20 22 24 25 28 30 30

31 32 34 34 34 35 37 38

40 40 43 46

48 48 52 53

55 55 57 58

60 60 61 62

63 68

ZÁVĚR

71

SEZNAM GRAFŮ

72

SEZNAM TABULEK

73

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

74

ÚVOD Cestovní ruch je ve světě považován za odvětví budoucnosti. Představuje komplexní hospodářsko-ekonomické odvětví, které významným způsobem ovlivňuje zaměstnanost, platební bilanci a socioekonomický rozvoj regionů, podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, má vliv na příjmy místních rozpočtů a v neposlední řadě podporuje i investiční aktivitu v regionech. Vzhledem k tomu, že mi na rozvoji regionu ve kterém žiji záleží, bylo důvodem výběru tohoto tématu i možnost spolupráce s orgány města a snaha uplatnit se v budoucnu v oblasti rozvoje cestovního ruchu.

Cílem práce je vypracovat komunikační strategii a v jejím rámci navrhnout komunikační mix vybrané destinace.

Marketingový mix je složen z tzv. 4P - Price, Place, People a Promotion. A právě promotion, nebo-li komunikací se zabývá převážná část marketingového mixu. Také komunikační mix pracuje, podobně jako marketingový mix s řadou nástrojů, pomocí kterých se proces komunikace tvoří a udržuje, aby byly naplňovány jednotlivé cíle organizace.

Teoretická část je zaměřena na deskripci teoretických východisek komunikačního mixu. V rámci první kapitoly je nejprve představen obecně marketing jako teoretická disciplína a jeho využití v cestovním ruchu. Dále je zde charakterizována destinace, v rámci které je marketing aplikován. V další části úvodní kapitoly je popsána marketingová koncepce destinace. Popisuje postup její tvorby a poukazuje na její podstatu.

Druhá kapitola je věnována komunikačnímu mixu. Protože vypracování komunikačního mixu je cílem diplomové práce, je této problematice věnovaná podstatná část teoretické části. Nejdůležitější při tvorbě komunikačního mixu je definice cílů, kterých chce organizace aplikací mixu dosáhnout, proto se jimi zabývá hned první část druhé kapitoly. V další části následuje popis jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Ty se mohou z pohledu jednotlivých autorů lišit. Optimální komunikační mix tvoří pět nástrojů: reklama, direct mail, publicita, public relations a podpora prodeje. Informační technologie jednoznačně ovládly každodenní život ve všech směrech a ani cestovní ruch nemůže zůstat pozadu, a proto je jim věnována samostatná část kapitoly.

8

Třetí kapitola, která začíná praktickou část práce, se týká vymezením zájmového území. Je potřeba definovat cílovou destinaci v rámci které pak bude navržen produkt. Aby byl komunikační mix správně navržen, je potřeba znát současnou situaci v destinaci. Důležité je nejen analyzovat obecné předpoklady destinace, ale především se musí zhodnotit současné marketingové a komunikační aktivity. K tomu nám slouží SWOT analýza, která je součástí čtvrté části. Pro popis současné situace je použita deskriptívni metoda.

Následuje analýza poptávky. Výsledkem analýzy je definice cílové skupiny. Pro tuto analýzu byla použita mimo jiné i metoda statistického zpracování dat.

Před vlastní tvorbou komunikační strategie je třeba navrhnout produkt, který má být propagován. Konkrétními turistickými cíly a atraktivitami, společenskými a kulturními událostmi a službami, jež jsou součástí navrhovaného produktu, se zabývá šestá část práce.

Poslední kapitola je věnována návrhu komunikační strategie. Nejdříve je nutné definovat cíle a nástroje komunikačního mixu, pomocí kterých jsou cíle naplňovány. Další část kapitoly obsahuje navrhovaný komunikační mix, který je cílem této diplomové práce. Komunikační mix je rozdělen na dvě části. V první je propagační plán a druhou část tvoří průběžná fáze komunikačního mixu. Propagační plán je tvořen na jednotlivé měsíce během roku. Tabulka je sestavena z pěti sloupců. Jednotlivé sloupce obsahují prvek propagačního mixu, zvolený nástroj propagace, propagační aktivita a finanční náročnost dané propagační aktivity. Průběžná fáze mixu je zaměřena hlavně na tvorbu internetových stránek, které jsou dnes základem úspěchu. Při návrhu vzhledu webových stránek bylo využito metody analogie, v rámci které byly srovnávány stávající prezentační stránky s internetovými stránkami jiných, již úspěšně fungujících destinací. Dále jsou zde uvedeny náměty na propagační prostředky, které současně slouží pro prodej a doplňují tak celou nabídku a propagaci destinace.

9

1

VYUŽITI MARKETINGU V DESTINACI CESTOVNÍHO RUCHU

Marketing jako teoretická disciplína se poprvé začal uplatňovat začátkem 20. století v USA, ale jeho skutečný rozvoj v celosvětovém měřítku nastal až po druhé světové válce.

V současné době existuje více než padesát definicí marketingu, přičemž za nejkomplexnější lze považovat definici P. Koti era: „Marketing je analýza, plánování, implementace a kontrola pozorně formulovaných programů vytvořených za účelem dobrovolné výměny hodnot s vybraným segmentem trhu a v zájmu dosažení cílů organizace."1 Z uvedené definice vyplývá, že marketing není činnost vykonávaná jen oddělením marketingu, nebo dokonce jednotlivcem.

Vzhledem k tomu, že cestovní ruch má svá určitá specifika, je i marketing cestovního ruchu trochu odlišný. A. M. Morrison definuje marketing cestovního ruchu jako plynulý proces plánování, zkoumání, naplňování, kontroly a vyhodnocování činností potřebných k zajištění jak zákazníkových potřeb a požadavků, tak i cílů organizace. K dosažení největší účinnosti vyžaduje marketing úsilí každého jednotlivce a jeho účinnost se dále může zvýšit či snížit činností dalších komplementárních organizací.2

Při aplikaci marketingu v cestovním ruchu je nutné vycházet především z následujících specifik cestovního ruchu: cestovní ruch je výrazně závislý na geografickém (rekreačním) prostředí danosti daného prostředí jsou předpokladem pro výběr vhodné cílové skupiny, která bude své potřeby v uvedeném prostředí uspokojovat -

v cestovním ruchu vystupují jako subjekty trhu, kromě podniků cestovního ruchu, i destinace cestovního ruchu - světadíl, stát, region, středisko (obec); rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správním prostředím

-

podstatou cestovního ruchu je uspokojování specifických potřeb člověka

1

Kotier, P.: Marketing for Nonprofit Organizations. New Jersey, Englewood Cliffs Prentice Hall 1982, str.9, čerpáno z Kiraľová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha, Ekopress, s.r.o. 2003 2 Morrison, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha, Victoria Publishing 1995, str. 16

10

potřeby se v cestovním ruchu uspokojují zbožím a službami různých odvětví činnosti (např. hostinské služby, doprava, obchodní služby apod.), které na sebe navazují, často na sobě závisí a jsou tudíž vnímány jako komplex služeb -

poznání uvedených služeb umožňuje co nejvíc přizpůsobit produkt potřebám a požadavkům vybrané cílové skupiny

-

produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad

-

v cestovním ruchu se projevuje, především v důsledku sezónnosti, ale i v souvislosti s módností, tradicemi a dalšími nepředvídatelnými faktory, zvýšená kolísavost mezi poptávkou a nabídkou

-

poptávka je v cestovním ruchu výrazně ovlivňována fondem volného času, disponibilními příjmy potenciálních účastníků cestovního ruchu, cenovou hladinou nabízených služeb, životním stylem, rozvojem techniky, apod.

-

nabídku v cestovním ruchu silně ovlivňuje rozvoj a využívání techniky a technologií těsný vztah mezi nabídkou a poptávkou se projevuje především při změně cen nabídky a při změně disponibilních příjmů potenciálních účastníků cestovního ruchu

-

pro cestovní ruch je charakteristický vysoký podíl živé práce

Vzhledem k výše uvedenému, má cestovní ruch svá specifika. Proto je důležité aby se aplikací marketingových procesů zabývala organizace, která uváděné charakteristiky specifika dobře zná. V rámci cestovního ruchu tuto roli plní destinační management. Destinační management3 je definován jako soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci. Výsledkem takového procesu jsou udržitelné a konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, společně sdílené logo, značka kvality, společný (sdílený) informačně - rezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti cestovního ruchu, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru cestovního ruchu i podpora profesních spolků, sdružení a organizací. Jednotlivé produkty jsou navrhovány pro danou destinaci, proto je důležité, aby byla správně určena cílová destinace. Je třeba znát co je pro danou destinaci charakteristické a v čem se liší od konkurenčních oblastí.

3

Definice uváděná ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu. Čerpáno z http://www.enterpriseplc.cz. 11

1.1 Charakteristika destinace Destinace cestovního ruchu je přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. Podle WTO představuje destinace místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh.4

Podle D.Buhalise je pro destinaci cestovního ruchu charakteristických šest komponentů, nazývaných též „šest A", a to5 •

Attractions - primární nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní, kulturně-historický potenciál, kulturněspolečenské akce)

•

accessibility a ancillary services - všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace (doprava, půjčovny aut), patří sem také služby využívané především místními obyvateli (telekomunikační, zdravotnické, bankovní apod.)

•

amenities - suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umožňují pobyt v destinaci a využití jejich atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovně-rekreační, kulturně-společenská a jiná zařízení, cestovní kanceláře, informační kanceláře cestovního ruchu)

•

available packages - připravené produktové balíčky

•

activities - rozmanité atraktivity

Různorodost podnikatelských subjektů působících v destinaci na jedné straně a existence konkurence a komplementární nabídkou na straně druhé vyvolává potřebu koordinovaného postupu na trhu cestovního ruchu. Takovýmto postupem je marketingová koncepce destinace cestovního ruchu.

Zpracování, akceptace a aplikace reálné marketingové koncepce je základním předpokladem úspěšnosti destinace na trhu.

4

Viz: www.world-tourism.org Buhalis, D. Marketing the Competitive Destination of the Future. In:Tourism Management: Research Policie Praktice, 1/2000, str. 98, čerpáno z Kiraľová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha, Ekopress, s.r.o. 5

12

1.2 Marketingová koncepce destinace cestovního ruchu Podstata marketingu destinace tkví v orientaci všech zainteresovaných subjektů na uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků destinace za účelem dosažení zisku. Úspěch destinace na trhu cestovního ruchu závisí na schopnosti identifikovat vlastní nabídku - produkt, potenciální návštěvníky (kteří disponují volným časem, penězi a chtějí navštívit destinaci), cílový trh, ohrožení a příležitosti na trhu a způsob, jak potenciální návštěvníky aktivovat k návštěvě destinace.

Neoddělitelnou součástí tvorby marketingové koncepce je určení cílů. Nejdůležitější z cílů je definice mise (poslání) destinace - ucelená myšlenka, která zdůvodňuje nabídku destinace na trhu cestovního ruchu z hlediska návštěvníka.6 Obsahuje zmínku o kvalitativní úrovni nabídky, chování destinace na trhu cestovního ruchu dnes i v budoucnu a o vybraném segmentu.

Základem tvorby marketingové koncepce je určení marketingového cíle, který vychází z mise destinace a je určen „pracovníkům podniku", tj. všem zainteresovaným na nabídce destinace. Dalším stupněm v hierarchii cílů jsou specifické marketingové cíle vztahující se k postavení destinace na trhu, k rentabilitě, finanční a sociální cíle, cíle ohledně tržní prestiže a společenského postavení destinace. Dosažení vytyčeného cíle předpokládá objektivní vyhodnocení východiskové pozice, tj. důkladnou analýzu primární a sekundární nabídky destinace.

Analýza vnějšího prostředí destinace je analýzou makroekonomických faktorů, které mají vliv na úspěšnost destinace na trhu cestovního ruchu. V této souvislosti je nutné analyzovat ekonomické, politické, technologické, sociálně-kulturní a ekologické faktory. Důležitým vnějším faktorem, který má vliv na destinaci je i konkurenční nabídka.

Vytvoření úspěšné marketingové koncepce předpokládá přizpůsobení nabídky potřebám a požadavkům návštěvníků destinace, a to na základě poznání jejich potřeb a požadavků, motivace, jakož i základních demografických, sociálně-ekonomických a psychografických charakteristik.

6

Viz: Heath, E., Wall, G.: Marketing Tourism Destinations. A Strategic Planning Approach. New York, Wiley 1992, str. 14-15, čerpáno z Kiraľová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha, Ekopress, s.r.o., 2003

13

Na základě analýzy potřeb a požadavků návštěvníků je možno uskutečnit segmentaci trhu, tj. rozdělit trh na určité homogenní skupiny lidí - segmenty, které mají relativně stejné potřeby a požadavky, úroveň spotřeby, očekávání vzhledem k destinaci a je možné je oslovit prostřednictvím společných komunikačních médií. Cílovým segmentem v cestovním ruchu označujeme takový, kterému je možno destinaci „prodat" nejlépe. Každý vybraný segment je nutné otestovat7 s ohledem na měřitelnost, přístupnost, početnost, jedinečnost, stabilitu, konkurenceschopnost a vhodnost. Na základě výsledků uskutečněného výzkumu sdružení cestovního ruchu vypracuje marketingovou strategii destinace.

Podstatou marketingové strategie je najít atraktivní možnosti na trhu za účelem dosažení zisku. Marketingová strategie je obrazem toho, jaké aktivity bude sdružení na vybraném trhu cestovního ruchu vyvíjet a jaké nástroje k dosažení cílů využije. Marketingová strategie je plánem, který obsahuje varianty možného rozvoje a uvádí principy kjejich dosažení. Takto definovaná marketingová strategie vyhovuje podmínkám cestovního ruchu.

Součástí marketingové

strategie je marketingový

mix - soubor

kontrolovatelných

proměnných, které sdružení cestovního ruchu aktivizuje v zájmu uspokojení potřeb a požadavků vybraného segmentu trhu. Marketingový mix tvoří produkt, cena, distribuční cesty a způsob komunikace s návštěvníky.8 Důležitou roli při poskytování služeb v destinaci sehrávají lidé, a to nejen zaměstnanci podniků a firem, státní správy a místních samospráv, ale i místní obyvatelé. V souvislosti s uvedeným budeme lidský faktor považovat za další, pátou součást marketingového mixu.9

7

Viz např.: Kerin, R.A., Petersen, R. A.:Perspectives on marketing Management. Boston, Allyn and Bacon 1983, str 15, čerpáno z Kiraľová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha, Ekopress, s.r.o., 2003 8 Tzv. 4P- produkt, price, place, promotion 9 Názory na počet součástí marketingového mixu se v literatuře různí, i když všichni autoři za základ považují tzv. 4P. například A. M. Morrison vyčleňuje další 4P, a to lidi (people), vytváření balíčků (packaging), tvorbu programů (programming) a spolupráce (partnership). Viz blíže: Kortison, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha, Victoria Publishing 1995, str. 47-49

14

2

KOMUNIKAČNÍ MIX

V marketingovém přístupu nejde pouze o to produkt vyrobit, ale také ho náležitě představit zákazníkům. Celý marketing je založen na komunikaci. Staví na neustálé komunikaci se zákazníkem. Proto je tak nutné vytvořit některé základní předpoklady marketingové komunikace:10 •

podnik musí mít nejprve vypracovanou podnikovou identitu, kulturu a image, vycházející z celkové vize

•

na základě všech poznatků j e třeba definovat zákazníka

•

konkrétně stanovit strategii a z ní vyplývající cíle komunikace se zákazníkem

•

vytvořit nabídku, která splňuje požadavky a představy zákazníků, přináší mu očekávaný užitek a výhody

•

vymezit pozici a srovnat nabídku s konkurencí

•

určit zákazníkem pochopenou a akceptovatelnou cenu

•

provést distribuci umožňující zákazníkovi náležitě se s naší nabídkou seznámit a nakoupit

Způsob komunikace s návštěvníky je v destinaci determinován především charakterem, počtem a koncentrací návštěvníků, informacemi, které vyžadují, charakterem a stádiem životního cyklu produktu, pozicí destinace na trhu, konkurencí, distribuční a cenovou strategií destinace, charakterem jednotlivých složek komunikačního mixu a finančními možnostmi destinace. Vzhledem k uvedenému je možno doporučit, aby při tvorbě komunikační strategie destinace sdružení cestovního ruchu dodrželo určitou postupnost kroků.

Při výběru komunikační strategie je třeba brát v úvahu charakter přijímatelů komunikačního sdělení. Komunikační sdělení se liší podle toho, jestli je přijímatelem zprostředkovatel prodeje nebo návštěvník destinace.

Přesná definice cíle, který chce sdružení aktivizací komunikačního mixu dosáhnout, je nevyhnutelné kvůli vyhodnocování a kontrole plnění přijaté strategie. Sdružení musí vědět, za jakým účelem vytváří komunikační mix, co od jeho aktivizace očekává, co musí udělat a jaké komponenty využít, aby bylo dosaženo cíle. 10

ForetM: Jak komunikovat se zákazníkem. Praha, Computer Press 2000, str. 134

15

Vypracování rozpočtu na aktivizaci komunikačního mixu je z hlediska úspěšnosti strategie jeden ze základních kroků. Všeobecně platí, že komunikace s cílovým segmentem při zavádění nové destinace na trh cestovního ruchu je finančně náročnější, než komunikace už zavedené destinace s existující klientelou. Generálně platný recept na rozpočet komunikace v destinaci neexistuje.11

Po definování cílů a určení rozpočtu na komunikaci s návštěvníky může sdružení vytvořit optimální komunikační mix.

Efektivnost komunikační strategie destinace je možné vyhodnotit jen v případě, že by byly komunikační cíle jasně definovány, je možné porovnat očekávané výsledky s dosaženými a je možné využít výsledky výzkumu efektivnosti při budoucích strategických rozhodnutích.

V zájmu dosažení efektivnosti a reálnosti komunikační strategie destinace je třeba komunikaci koordinovat. Jen koordinovaný a plánovaný postup při výběru složek komunikačního mixu přinese očekávaný užitek bez zbytečně vynaložených finančních prostředků.

Sdružení musí vybírat vhodná témata pro komunikační sdělení tak, aby byla pravdivá, jasná a v souladu s charakterem a strategií destinace. Lež, kterou návštěvníci dříve či později odhalí, přinese destinaci více ztrát než zisku a poškodí její image na trhu cestovního ruchu.

Jednou z nejefektivnějších forem komunikace je ústní doporučení destinace někým, kdo ji navštívil. Návštěvníci, kteří se budou v destinaci cítit dobře, doporučí její návštěvu svým přátelům a známým a sami ji znovu navštíví.

Je třeba poznamenat, že komunikačnímu mixu není možné připisovat všemocnou sílu. Nástrojů marketingu je pět a jen jejich vzájemnou aktivizaci může destinace dosáhnout požadovaného výsledku a naplnění marketingové strategie.

V rámci komunikace firmy, nebo organizace, najímají reklamní agentury, které jim vytvářejí účinné reklamy a specialisty na podporu prodeje, aby jim sestavili přitažlivé programy na povzbuzení prodeje. Dále využívají firem specializujících se na public relations, které jim 11

Zkušenosti z praxe říkají, že jednotlivá zařízení cestovního ruchu obvykle vyčleňují 3% z obratu na reklamu a další 3% na ostatní složky komunikačního mixu. 16

pomáhají vytvořit a rozvíjet image firmy. Pro většinu firem není už dnes otázkou jestli komunikovat, problémem je rozhodnout kolik věnovat na komunikační proces a jakým způsobem komunikovat.

2.1 Cíle komunikačního mixu Nejdůležitějším bodem při tvorbě komunikačního mixuje definování cíle, který chce sdružení aktivizací komunikačního mixu dosáhnout. Stanovení cílů je jedním z nejdůležitějších manažerských rozhodnutí a musí proto vycházet ze strategických marketingových cílů a jasně směřovat k upevňování dobré pověsti firmy. Mezi tradičně uváděné cíle marketingové komunikace patří:12 -

poskytnout informace

-

vytvořit a stimulovat poptávku diferencovat produkt, firmu

-

ukázat hodnotu a užitek výrobku stabilizace obratu

I samotná definice cílů marketingové komunikace, je z pohledu jednotlivých autorů různá. Podle M. Foreta je základním cílem propagace zvýšení odbytu na trhu, zvýšení zisku firmy. Podstata úspěšné propagace se potom hledá v umění přesvědčit druhé.

Základním cílem komunikace je podle Kiráľové vytvořit poptávku po destinaci. Účelem komunikačního mixu destinace je: 13 -

vyvolat návštěvníkovu pozornost

-

vyvolat v něm zájem o destinaci

-

vyvolat v něm touhu navštívit destinaci aktivizovat návštěvníka ke koupi

Jednotlivé složky komunikačního mixu dokážou vyvolat v návštěvníkovi pozornost, zájem i touhu a aktivizovat ho ke koupi. Ale plánovité využití celého mixu se prostřednictvím komunikačního mixu snaží využít možnosti na trhu, ovlivnit a stimulovat vybrané segmenty k nákupu produktu.

12 13

Nagyova J.: Marketingová komunikace není pouze reklama, Nakladatelství VOX, Praha 1999, str. 26 Kiráľová A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress, s.r.o., Praha, 2003 str. I l l

17

Ať už jsou z pohledu různých autorů důležité různé cíle komunikačního mixu, jedním z nejdůležitějších cílů je vytvoření image destinace.

Destinační image (destination image) označuje to, jak veřejnost vnímá destinaci. Je to názor, dojem, představa, kterou si veřejnost udělá o destinaci na základě pohledu zvenku (tj. na základě určité věci, značky, osobnosti, události apod.) a určitých charakteristik, vlastního postoje, mínění jiných i osobní zkušenosti. Pod pojmem destinační image můžeme rozumět sumu dojmů a přesvědčení, které mají lidé o určitém místě. Image destinace vyplývá z její geografické polohy, historie, umění, hudby, známých osobností v daném místě. Také zábavný průmysl a média hrají důležitou roli v chápání lidí o určité destinaci.

Pro správnou image destinace je potřeba definovat značku destinace (destination brand), kterou tvoří specifické jméno, pojem, označení, symbol, design nebo kombinaci těchto prvků pro produkty a služby, aby se odlišily od konkurence. V případě podobnosti konkurujících si destinací je osobitost značky hlavním nástrojem reklamy na odlišení konkurence. V případě, že není značka v komunikačním sdělení směrem k zákazníkovi dostatečně zdůrazněna, často se stává, že si návštěvníci sdělení spojí se značkou, která na trhu dominuje. Destinace tak poskytne dobrou službu své konkurenci, avšak na svůj účet.

2.2 Nástroje komunikačního mixu Význam komunikace v marketingu dokládá i skutečnost, že se stále častěji hovoří o marketingové komunikaci. Za tu bývá často pokládáno to, co v marketingovém mixu obvykle zahrnuje propagace, respektive komunikační mix.

Jednotlivé názory na propagaci jsou různé z pohledu různých autorů. Základní nástroje propagace j sou však u všech stejné, někteří autoři pak o některé prvky marketingového mixu základní strukturu rozšiřují.

Čtvrté P, tedy propagace, pokrývá veškeré komunikační nástroje, které mohou cílovému publiku předat nějaké sdělení. Philip Kotier začleňuje tyto nástroje propagace do pěti širších kategorií:14

14

Kotier P.: Marketing podle Kotlera, Management press, Praha 2000, str. 124

18

•

reklama - inzeráty v tisku a reklamy v audiovizuálních médiích, reklamní nápisy, symboly a logá, plakáty a letáky atd.

•

podpora prodeje - soutěže, sázky, hry, veletrhy a prodejní výstavy, prezentace, kupóny, slevy, odměny a dary

•

public relations - projevy, semináře, publikace, sponzorské dary, společenské vztahy, podnikové časopisy, veřejné akce

•

prodejní personál - prodejní prezentace, prodejní porady, pobídkové programy, vzorky, veletrhy a prodejní výstavy

•

přímý marketing - katalogy, telemarketing, adresné zásilky, elektronické nákupy, televizní nákupy, elektronická pošta, hlasová pošta

Jana Nagyová zdůrazňuje, že v teorii a praxi se vyskytují různá třídění a řazení nástrojů propagace. Většinou je toto třídění poplatné specializací autora (v teorii) nebo v praktické kvalifikaci autora (podle jeho pracovního zařazení, znalostí a preferencí). Sama autorka rozděluje komunikační mix na osobní prodej a neosobní prodej.15 •

Osobní prodej - definuje jako presentaci výrobků nebo služby při osobní komunikaci s potenciálním kupujícím.

•

Neosobní prodej - zahrnuje reklamu, podpory prodeje a public relations.

Miroslav Foret se tradičně opírá o následující čtyři hlavní nástroje:16 •

reklama - jako placená forma neosobní prezentace výrobků

•

podpora prodeje - představující krátkodobé podměty pro zvýšení nákupu nebo prodeje produktu

•

public relations - jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, zejména prostřednictvím aktivní publicity ve sdělovacích prostředcích

•

osobní prodej - reprezentovaný přímou osobní komunikací s potenciálními zákazníky

Komunikace s návštěvníky souvisí s požadavkem informovat je o správném produktu. Vytvoření atraktivního produktu, ocenění přiměřenou cenou a zpřístupnění na trhu cestovního ruchu nestačí. Návštěvník destinace musí být informován a motivován tak, aby se začal o destinaci zajímat. Komunikace se uskutečňuje pomocí různých komunikačních technik. Tyto

15 16

Nagyová I : Marketingová komunikace není pouze reklama, Nakladatelství VOX, Praha 1999, str. 27 Foret M : Marketingová komunikace. Vydala Masarykova universita, Brno 1997, str. 57

19

techniky tvoří komunikační mix. Alžběta Kiráľová zahrnula do optimálního komunikačního mixu tyto prvky:17 •

reklama

•

direct mail

•

publicita

•

public relations

•

podpora prodeje

Aby byl komunikační mix účinný, není nejdůležitější jak jsou jeho jednotlivé nástroje definovány. Důležité je jejich správné použití. Výhody a nevýhody, formy a možnosti použití jednotlivých nastrojuje uvedeno v následujících kapitolách.

2.2.1 Reklama18 Reklama jako nepřímá forma komunikace může být v destinaci velmi efektivní, protože obsáhne velký počet existujících i potenciálních návštěvníků při relativně nízkých nákladech, je možné ji několikrát opakovat a skýtá nepřeberné možnosti tvůrčího zpracování.

K nevýhodám reklamy patří obtížnost měření efektivnosti vynaložených prostředků, problémy při získání zpětné vazby, vyvolání akce u přijímatele komunikačního sdělení, jakož i pasivitu přijímatelů vůči přemíře komunikačních sdělení.

Úkolem reklamy je popsat destinaci způsobem, který bude přitahovat cílový segment, přičemž komunikační sdělení musí být napsáno nebo namluveno řečí návštěvníka. V této souvislosti je třeba znát psychografický profil návštěvníka, protože informace o životním stylu a osobních charakteristikách umožní zvolit správnou formu reklamy. Vzhledem k náročnosti vedení reklamní kampaně je možno doporučit, aby sdružení cestovního ruchu reklamní kampaň připravilo ve spolupráci s reklamní agenturou, dohlíželo na její realizaci, kontrolovalo její průběh a spolu s agenturou ji vyhodnotilo.

Cílem reklamní kampaně je změna v postojích, názorech, trendech myšlení či informovanosti návštěvníka. Protože účinek a výsledky kampaně se vážou na delší časové období, sdružení

17 18

Kiráľová A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress, s.r.o., Praha, 2003, str. 112 Kiráľová A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress, s.r.o., Praha, 2003, str. 112

20

cestovního ruchu musí její přípravě věnovat velkou pozornost. Především musí stanovit cíl kampaně, tj. rozhodnout se, čeho chce kampaní dosáhnout. Reklamní kampaň je obvykle finančně náročná, a proto by sdružení nemělo opomenout předběžné testování reklamy. Při testování reklamy je třeba zodpovědět následující otázky: -

je reklama v souladu s cenovou strategií ?

-

je v reklamě obsažena prodejní myšlenka, poselství ?

-

je takto vytvořená reklama relevantní ve vztahu k cílovému segmentu, značce, destinaci ?

-

jaká je první spontánní reakce na reklamu ?

Reklamní kampaň je třeba, v zájmu včasného odhalení chyb a možnosti přijmout opatření na jejich odstranění, kontinuálně vyhodnocovat. Po ukončení reklamní kampaně by jí mělo sdružení spolu s reklamní agenturou vyhodnotit především z hlediska: splnění hlavního cíle kampaně -

úspěchu kampaně j ako celku efektivnosti vynaložených prostředků

-

vhodnosti uvedené kampaně a možnosti využití jejich výsledků při plánování kampaně nové

Znalost destinace je nejsnadnějším a nejpoužívanějším měřítkem efektivnosti reklamní kampaně. Zjišťuje se, kolik lidí ví o destinaci, kolik lidí destinaci zná apod.

Efektivní reklama vyvolává a udržuje pozornost návštěvníka tak, že bude vnímat obsah komunikačního sdělení. V této souvislosti je třeba upozornit, že návštěvník - příjemce komunikačního sdělení nechce svůj čas trávit čtením zdlouhavých textů, a proto by sdělení mělo být jednoduché, stručné, jasné a výstižné. Při jakémkoli vybočení z tohoto rámce by si tvůrce sdělení měl připomenout model KISS, a to:

19

•

K- keep

•

I-it

•

S- short &

•

S- simple, tj. dodržuj stručnost a jednoduchost19

Crha, L, Křížek, Z.: Život s reklamou. Praha, Grada 2002, str. 78

21

Nositelem komunikačního sdělení je komunikační médium. Každé médium má své výhody a nevýhody. Klíčovým úkolem sdružení cestovního ruchu je vybrat správné médium, pomocí kterého bude možné dosáhnout maximálního efektu. Sdružení může na reklamu využít především reklamní tiskoviny, zvukovou reklamu, audiovizuální reklamu, venkovní reklamu, reklamu na místě prodeje, reklamní dárky, internet.

Tištěné

reklamní

prostředky

patří

v destinaci

knejčastěji

používaným

reklamním

prostředkům. Nejčastějšími jsou leták, prospekt, katalog, kalendář, inzerát.

Audiovizuální reklama patří mezi nejúčinnější formy komunikace. Jejími nositeli jsou televize, uzavřené televizní okruhy a kino.

Venkovní reklama zahrnuje billboardy a bigboardy, značky na cestách, malované tabule, elektrické světelné značky, reklamu na vozech veřejné dopravy, na pouličních panelech, reklamní balony a vzducholodě, chodící reklamy, laserové projekce apod.

Reklamu na místě prodeje by měly využít především informační kanceláře a zařízení cestovního ruchu, a to jak prostřednictvím uvedených reklamních prostředků, tak i prostřednictvím speciálních prostředků určených pro místa prodeje. Jde především o statické a kinetické reklamní poutače, videopořady o destinaci, o úspěšných akcích v destinaci, o nabízených službách, apod. Zařízení cestovního ruchu může použít i mapy, různá označení, kartičky ke klíčům, menu, ubrousky, zápalky apod.

2.2.2 Direct mail20 Cílem direct mailu je jednotlivě oslovit co největší počet, pokud možno co nejpřesněji, definovaných členů vybrané cílové skupiny. Je to velmi osobní typ média, který umožňuje efektivně komunikovat s vybraným segmentem. V případě, že sdružení cestovního ruchu v destinaci žádá návštěvníka o odpověď, umožňuje měřit efektivnost komunikace.

Kiráľová A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress, s.r.o., Praha, 2003, str. 121

22

Využívá se obvykle na propagaci destinace jako celku s nabídkou ubytovacích, hostinských a doplňkových služeb, nových služeb, na podporu prodeje, zlepšení vztahu s návštěvníky, pro akcionáře, stálé i budoucí návštěvníky, zaměstnance apod. Zasílá se obvykle doporučenou poštou a obsahuje: -

prospekty

-

katalogy

-

brožury

-

noviny případně magazín destinace

-

výroční zprávy pohlednice k narozeninám dotazníky a anketní lístky s vratnými obálkami novoročenky suvenýry

-

kalendáře

-

formuláře na rezervaci

-

informace pro stálé návštěvníky o přípravách na sezónu informace určené cestovním kancelářím ohledně nabídky

-

informace o speciálních akcích a cenách na mimosezónní období

-

informace o akcích připravovaných v destinaci

Uvedené materiály musí být aktuální - posílání neaktuálních materiálů je zbytečným plýtváním finančních prostředků.

Nevýhodou direct mailuje, že sdružení ne vždy může získat správný mailing list, tj. seznam adres členů vybrané cílové skupiny. Náklady na direct mail jsou vysoké, a proto je třeba si dobře rozmyslet, komu ho poslat.

Direct mail je třeba dobře načasovat - v období, kdy se posílají účty nebo vyplňují daňová přiznání příjemce pravděpodobně nebude zásilce věnovat potřebnou pozornost. Naopak, zasílání direct mailu před delším volnem, prázdninami, státními svátky umožní, aby si ho příjemce mohl v klidu přečíst. Protože zasíláním direct mailů sdružení usiluje o trvalý dialog se svými návštěvníky a partnery, je třeba zásilky opakovat.

23

Placená reklama může do destinace návštěvníky přivést poprvé, direct mail je třeba použít, aby se vrátili.

2.2.3 Publicita21 Publicita je bezplatná zmínka o destinaci v tisku, veřejném projevu, rozhlase, televizi nebo filmu. Využívá všechny komunikační cesty. Vedle ostatních komponentů komunikačního mixu má obvykle podpůrnou roli. Zahrnuje pravidelné články v tisku, relace v rozhlase a televizi, speciální akce, návštěvy známých osobností, osobní rozhovory a projevy apod.

Publicita je důležitá pro prodej - pomocí ní je možno zprostředkovat sdělení, které bude motivovat ke koupi. Může vytvořit veřejnou akceptaci destinace a připravit prostor pro další prodej.

Sdružení může publicitu dělat lokálně - noviny, rozhlas, televize v destinaci nebo v okolí, celostátně - noviny, rozhlas, televize, nebo mezinárodně- noviny, televize, rozhlas apod.

Publicita je bezplatná, ale její příprava něco stojí. Je však určitě méně finančně náročná než reklamní kampaň. Publicitu je nutné koordinovat s ostatními komunikačními aktivitami a zároveň sledovat činnost konkurence.

Noviny jsou stále nejlepším nositelem komunikačních sdělení - obvykle uveřejní zprávy, které jim sdružení zašle, zdarma a ochotně (alespoň mají o čem psát). Těžší je získat publicitu pro časopisy. Podaří se to, když je zpráva skutečně unikátní, neboje ze zájmové oblasti jejich čtenářů. Tištěné materiály (noviny, časopisy), které jsou vydávány sdružením a jsou umístěny v ubytovacích zařízeních, informační kanceláři cestovního ruchu apod., rovněž poslouží publicitě. Měly by na svých stránkách upozorňovat na akce konané v destinaci, ale aby splnily svůj účel musí být aktuální. Možnost publicity nabízí i noviny v místě trvalého bydliště návštěvníků destinace.

Kiráľová A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress, s.r.o., Praha, 2003, str. 123

24

Zasílání zpráv médiím podle plánu akcí například k výročí destinace, z organizování různých aktivit- sportovní akce, historické průvody, soutěže ve městě (tenisový turnaj, volbu královny krásy) apod. - to vše přispívá k publicitě destinace.

Vynikající způsob, jak dát vědět široké veřejnosti o akcích a destinaci, je článek v novinách na stránkách věnovaných sportu. Na uvedené akce je třeba především upozornit novináře, poslat jim pozvánky a zpřístupnit informace.

Novináři jsou cestou k publicitě. Členové sdružení by měli poznat osobně tolik novinářů, kolik je to jen možné, a odpovídat na jejich otázky bez zbytečného prodlení rozumně a úplně. Je možno doporučit, aby sdružení pozvalo novináře na návštěvu destinace, připravilo jim prohlídku a upozornilo je na zajímavosti. Je to jeden z nejefektivnějších způsobů, jak představit destinaci novinářům. Článek o destinaci napsaný profesionálem a publikaný v renomovaném médiu přinese destinaci víc, než tištěná reklama. Cílem návštěv novinářů je poskytnout jim zkušenost z pobytu, umožnit jim vytvořit si určité mínění o destinaci a eventuelně oslovit nabídkou destinace vybraný segment. Nezanedbatelnou součástí je i vytvoření dobrého pracovního vztahu s novináři.

2.2.4 Public relations22 Public relations - vztahy s veřejností jsou založeny na důvěře, pozitivních postojích a vzájemném pochopení. The Institute of Public Relations definuje public relations jako plánované a udržované úsilí vytvořit a udržet dobrou vůli a porozumění mezi organizacemi a jejich publikem.

Public relations (PR, kde P= Performance - výkon a R= Recognition - uznání) znamená rozvážnou, plánovanou a vytrvalou snahu o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi destinací a veřejností. Jde o trvalý proces, podstatou kterého je pracovat dobře a mluvit o tom. Public relations tvoří dvě oblasti činnosti, a to: •

činnosti odrážející zpětně vnější vlivy (reactive part) - jde o reakce na problémy, řešení krizových situací, změn ve vedení, přičemž cílem je ochrana pověsti

•

druhá oblast se zabývá public relations z hlediska prognostického (proactive sector)

Kiráľová A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress, s.r.o., Praha, 2003, str. 126

25

Výhodou je možnost cílené komunikace, protože se obrací na specifickou veřejnost a někdy i nižší finanční náročnost. Nevýhodou je těžká kontrolovatelnost a měřitelnost výsledků, jakož i skutečnost, že využívá i konkurence. Public relations je možno charakterizovat několika klíčovými slovy, a to pověst, vnímání, důvěryhodnost, důvěra, soulad a hledání vzájemného pochopení. Jsou komplexem činností především v zájmu vytvoření a udržování oboustranné komunikace mezi destinací a jejími návštěvníky, založené na pravdivých a úplných informacích.

Dobrý vztah veřejnosti k destinaci je předpokladem úspěšnosti na trhu cestovního ruchu, přičemž základem takového vztahu musí být dobrý vztah destinace k veřejnosti. Sdružení cestovního ruchu by mělo informovat veřejnost o své činnosti. Informace musí být pravdivé, zatajování, reps, zkreslování skutečnosti bude dřív nebo později odhaleno a přinese destinaci více ztrát než přiznání chyb. Zaměstnanci jednotlivých zařízení (nejen cestovního ruchu) i místní obyvatelé mají velký vliv na vztah návštěvníků k destinaci, protože v očích návštěvníků jí reprezentují jako celek. Musí být proto školení, aby byli ochotní, nápomocní, uctiví a aby dokázali s návštěvníky komunikovat. Public relations pomáhají vytvářet dobré jméno a image destinace, ovlivňují výběr návštěvníka, budují loajalitu návštěvníků i zaměstnanců.

Sdružení cestovního ruchu nejčastěji public relations využívá •

na budování vztahu s médií (media relations)

•

na budování vnitřních vztahů (internal relations)

•

na budování vztahů s lokální komunitou (community relations)

•

na budování vztahů s představiteli průmyslu (industry relations)

•

prostřednictvím speciálních akcí (events)

•

v období krize

K úlohám sdružení v oblasti public relations patří: •

uskutečnit expertizy týkající se destinace nebo jejich zaměstnanců, které mohou být užitečné při vnější komunikaci

•

přezkoumat mimopracovní aktivity zaměstnanců, aby bylo možné případně zveřejnit a podporovat jejich dobré skutky především ve vztahu k destinaci nebo charitě

26

•

v novinách nebo ve speciálních publikacích vydávaných destinací zveřejnit všechny vynálezy, nápady a zlepšení, které jsou prospěšné pro destinaci

•

zajišťovat účast řídících pracovníků na slavnostních recepcích, nebo při jiných událostech, a tím zlepšovat image destinace a získat kladný ohlas veřejnosti

•

podporovat účast na seminářích a výstavách, kde může být reprezentována činnost zaměstnanců na všech stupních

•

podporovat zapojení do vzdělávacích a tréninkových procesů, poskytovat poradce, nebo materiály a vyvíjet podobné projekty z vlastní iniciativy

•

udržovat kontakt s tiskem prostřednictvím zveřejňování pracovních ocenění

•

zabezpečit, aby zaměstnanci na všech úrovních vykonaly pro public relations maximum

Cílem public relations je obvykle posílit převažující mínění, transformovat latentní postoje do pozitivní víry, modifikovat resp. neutralizovat nepřátelské nebo kritické mínění, a prostřednictvím informování, přesvědčování a přizpůsobení získat podporu pro činnosti sdružení a jejich příčiny.

Předpokladem účinného public relations je znalost veřejnosti, na kterou chce sdružení cestovního ruchu působit. V této souvislosti jde o vnitřní (zaměstnanci, akcionáři, dodavatelé a místní obyvatelé) a vnější veřejnost (vůdci veřejného mínění, návštěvníci destinace, finanční veřejnost a investoři, zástupci sdělovacích prostředků, občanské a podnikatelské kluby, učitelé, státní správa a ostatní veřejnost).

Lidé by měli být informováni o dění v destinaci a možnostech, jak se na něm mohou podílet. Vnitřní public relations umožňují pravidelnou komunikaci a informovanost uvnitř destinace. V destinaci se obvykle aplikují prostřednictvím soutěží (např. zaměstnanců, jednotlivých zařízení cestovního ruchu, soutěží obyvatel o nejhezčí květinový záhon, soutěži obcí o nejhezčí park apod.), společných cílů (např. podpory vybraných charitativních akcí apod.), projevu uznání a respektu zaměstnancům či obyvatelům, novin vydávaných destinací (kam mohou přispívat i obyvatelé apod.), webových stránek apod.

27

2.2.5 Podpora prodeje Reklama, publicita a public relations mají v komunikaci s návštěvníky strategický charakter, aktivity podpory prodeje reagují na změnu podmínek na trhu a mají taktický charakter. Aktivity podpory prodeje využívá sdružení cestovního ruchu na posílení efektivnosti ostatních složek komunikačního mixu s cílem přimět návštěvníky, aby vyzkoušeli nové komponenty produktu, zvýšit prodej pobytů v destinaci mimo sezónu, motivovat zprostředkovatele prodeje ke zvýšení prodeje pobytů v destinaci apod. Jde především o snížení cen těch složek souborného produktu, na jejíchž ceny reagují návštěvníci nejcitlivěji. Obvykle jde o dopravu, resp. ubytovací služby.

Vouchery a kupony se slevou, vázané na nákup produktu za určitou cenu, může sdružení využít především při prodeji produktové řady, jejichž cena je relativně vysoká. Po předložení kuponu nebo voucheru má jeho majitel nárok na určitý produkt nebo cenovou slevu. Cílem distribuce kuponu je motivovat návštěvníka k vyzkoušení nového komponentu produktu, stimulovat prodej, případně na základě návratnosti kuponu zjistit efektivnost reklamy apod.

Prémie je komponent produktu, který návštěvník obdrží zdarma nebo se slevou, jako poděkování za koupi jiného komponentu produktu, případně za nákup nad určitou hodnotu.

Skryté snížení ceny produktu znamená, že návštěvník dostane za stejnou cenu větší hodnotu. Uvedenou aktivitu je možné sdružení doporučit především v případě, kdyby otevřené snížení cen mohlo poškodit image nebo jméno destinace. Jde např. o nabídku čtyř přenocování za cenu tří, čtrnáctidenního pobytu za cenu deseti dnů a apod.

Velmi účinnou aktivitou podpory prodeje může být poskytnutí určitého komponentu produktu navíc. Jde např. o volný vstup do turistických atraktivit v určitý den, pozvánka na přivítací koktejl apod.

Rozšířenou formou podpory prodeje je bezplatné poskytnutí dárkového předmětu nebo suvenýru, např. tašky, odznaku, pera, nafukovacího míče pro děti, mapky, deštníků, trička apod. Výběr a poskytování dárkových předmětů suvenýrů má svá pravidla, která je třeba dodržovat, aby se neminula účinkem. Především musí být dárky vybrány tak, aby korespondovaly s celkovou strategií destinace a byly v souladu s její image. Zároveň by měly 23

Kiráľová A.: Marketing destinace cestovního ruchu, Ekopress, s.r.o., Praha, 2003, str. 139

28

mít pro přijímatele určitou hodnotu, a proto se diferencují podle segmentu trhu, kterému jsou určeny. Populární aktivitou podpory prodeje jsou soutěže, finanční i nefinanční loterie a hry, které může sdružení cestovního ruchu v destinaci organizovat, nebo se na jejich organizaci podílet. Mohou být organizovány přímo v destinaci, případně může sdružení poskytnout výhry do různých televizních, nebo rozhlasových, novinových či jiných soutěží, loterií a her.

Aktivitou podporující opakovanou návštěvu destinace je systém klubových průkazů. Návštěvník se při opakovaném nákupu stává čelem klubu přátel destinace, s oprávněním k využívání výhod vyplývajících z členství.

Sdružení může v rámci podpory prodeje na trhu nabízet různé produktové balíčky, které nemusí vždy obsahovat komplexní produkt. Produktové balíčky jsou pro návštěvníky atraktivní, protože při jejich koupi obvykle obdrží cenovou slevu, případně přidanou hodnotu. Dárkové certifikáty jsou vděčným podpůrným materiálem. Umožňují aby návštěvník koupil produkt pro někoho jiného. Držitel certifikátu je tak motivován produkt vyzkoušet. Sdružení může nabízet např. pobyty mimo hlavní sezónu, nebo prodloužené víkendy pro dva na svátek sv. Valentýna apod.

Sdružení cestovního ruchu samozřejmě využívá prostředky prodeje i pro stimulaci prodeje prostřednictvím zprostředkovatelů, a to především vzdělávací programy, semináře a workshopy, poznávací návštěvy, provizní systém a programy oceňování prodejců. Vzdělávací programy,

semináře,

workshopy

a

poznávací

návštěvy

organizuje

sdružení

pro

zprostředkovatele prodeje v případě, kdy je chce obeznámit snovou produktovou řadou, novými komponenty produktu, případně s celkovou nabídkou destinace. Cílem je stimulovat jejich zájem na prodeji nabídky destinace. Uvedené akce mívají bohatý průvodní program tak, aby si účastníci mohli vyzkoušet co nejvíce z aktuální nabídky. Programy oceňování prodejců jsou obvykle založeny na nefinančních odměnách prodejcům, kteří realizují největší objem obchodu. Jedná se o různé hodnotné dárky, pobyty, členství v různých prestižních klubech apod.

29

2.3 Výhody a nevýhody nástrojů komunikace Jednotlivé nástroje komunikace jsou různě drahé, mají své výhody a nevýhody. Následující tabulka nabízí vzájemné srovnání některých z nich pro snadnější rozhodnutí, který nástroj pro komunikaci využít.

Tabulka 1: Výhody a nevýhody nástrojů komunikace' DRUH KOMUNIKACE NÁKLADY Osobní prodej

VÝHODY

NEVÝHODY

Vysoké náklady na Umožňuje pružnou jeden kontakt prezentaci a získání okamžité reakce

Náklady najeden kontakt j sou zde nejvyšší, je nesnadné získat nebo vychovat kvalifik. obchodníky Reklama Relativně levná na Vhodná pro masové Značně neosobní,nelze působení, dovoluje předvést výrobek, kontakt výraznost a kontrolu nelze přímo ovlivnit nad sdělením nákup, nesnadné kalif měření účinku Podpora prodeje Může být nákladná Upoutá pozornost a Snadno napodobitelná dosáhne okamžitý konkurencí, působí účinek-dává podnět krátkodobě k nákupu Vysoký stupeň Public Relations Relativně levné, Publicitu nelze řídit akce jsou nákladné důvěrnosti, dlouho­ tak snadno jako ostatní ale nebývají často dobý účinek formy komunikace Pramen: Vratislav Kozák, Marketingová komunikace, Zlín 2004

2.4 Informační nástroje komunikačního mixu Informační technologie zásadně změnily každodenní život ve všech směrech. Změnilo se pojetí prostoru, času, rychlosti, vzdálenosti. Zpřístupnění internetu pro veřejnost museli pracovníci marketingu od základu přehodnotit procesy, prostřednictvím kterých se svými zákazníky komunikovali. I sdružení cestovního ruchu musí bezodkladně reagovat na vývoj a využívání informačních technologií, protože nákupní chování stávajících i potenciálních návštěvníků uvedené skutečnosti silně ovlivňují.

Kozák V.: Marketingová komunikace, Universita Tomáše Bati, Zlín 2004, str. 13

30

2.4.1 Internet a www stránky K nejdůležitějším informačním technologiím dnes neodmyslitelně patří internet. Ten kdo chce dát širší veřejnosti na vědomí svoji existenci, či informovat o svoji nabídce, musí internet využívat. Internet se tak stal významným médiem propagace a komunikace i v rámci služeb cestovního ruchu. Internet nabízí cestovnímu ruchu velké množství nástrojů, které jednotlivé subjekty využívají k prezentaci své nabídky a poskytování svých služeb.

Veškeré činnosti prováděné na internetu se uskutečňují pomocí vnějších (extranetových) a vnitřních (intranetových) webových stránek destinace.

Webové stránky destinace musí být atraktivní, aktuální a musí mít zajímavý obsah, aby přilákaly návštěvníky. Využívání možností počítačové grafiky, 3D technologie, přenosu zvuku i obrazu umožňuje destinaci začlenit do své webové prezentace videosekvence, které jsou atraktivní a upoutají pozornost. Obsah webových stránek je velmi důležitý a jeho obnovování je náročné i proto, že návštěvníci internetu nemají rádi statické stránky. Je neodpustitelnou chybou, když sdružení webové stránky destinace pravidelné neobnovuje.

Pomocí webových stránek je možné získat přístup k těmto informacím a službám cestovního ruchu:25 •

prezentace destinací

•

on-line vyhledávání dopravního spojení - s možností rezervace

•

prezentace nabídky služeb cestovních kanceláří a dalších subjektů cestovního ruchu (poskytovatelé ubytovacích, stravovacích, sportovních služeb atd.) - s možností vyhledávání podle různých kritérií a s možností rezervace

•

další informace z oblasti cestovního ruchu - informace o aktuálním kulturním dění, informace o počasí, slevách, interaktivní mapy a průvodce atd.

Výhody prezentace destinace na internetu jsou: •

dostupnost 365 dnů v roce a 24 hodin denně

•

nízké náklady

•

možnost barevné prezentace s využitím technologie 3D

•

možnost přenosu audio i video záznamu

25

Zelenka J.: Informační a komunikační technologie v cestovním ruchu, Hradec Králové, Gaudeamus 2002, str. 176

31

To,

•

možnost sledovat a vyhodnocovat návštěvnost webových stránek

•

získání zpětné vazby od návštěvníků webových stránek apod.

že

internet

je

jedním

z nejdůležitějších

komunikačních

nástrojů

je

dnes

neoddiskutovatelné. Jaké výhody nabízí oproti ostatním médiím ukazuje následující tabulka.

Tabulka 2: Porovnání internetu s ostatními médii' FAKTOR Působnost médie Směr komunikace Přenos

TELEVIZE

ČASOPISY, NOVINY Převážně Převážně Převážně regionální regionální regionální Jednosměrná Jednosměrná Jednosměrná ROZHLAS

Zvuk, obraz

Zvuk

Zdroj zprávy

Věrohodný

Věrohodný

Cena reklamy Působení zprávy, reklamy

Vysoká Krátkodobé, v okamžiku vysílání

Střední Krátkodobé, v okamžiku vysílání

INTERNET Celosvětová Obousměrná

Text, obrázky

Zvuk, video text, obrázky Věrohodný Někdy nevěrohodný Střední Nízká Dlouhodobé, Dlouhodobé, po dobu po dobu prohlížení stránky prohlížení webové stránky Ano Ano

Opětovné Ne Ne shlédnutí zprávy, reklamy Zpoždění Zpoždění Zpoždění Rychlost odezvy Okamžité na reklamní sdělení Střední Možnost měřit Nízká Nízká Velmi vysoká účinnost reklamního sdělení Pramen: Martina Blažková, Jak využít internet v marketingu, Praha 2005 2.4.2 Ostatní informační nástroje

Jak již bylo zmíněno, mezi nejdůležitější informační nástroje patří internet a webové stránky umožňující prezentaci destinace. Nejsou to však jediné nástroje, které jsou pro komunikaci využívané. Jejich výčet by byl dlouhý a není potřeba uvádět je všechny. Níže jsou uvedeny, ty nástroje, které se v rámci cestovního ruchu používají nejčastěji.

Blažková M.: Jak využít internet v marketingu, Grada Publishing, a.s., Praha 2005, str. 14

32

Informační kiosky Důležitým nástrojem při poskytování informací v cestovním ruchu je využívání informačních kiosků, které jsou vybavené počítači s dotykovými monitory. Tyto informační kiosky se samoobslužným

poskytováním

informací

bývají

instalovány

v atraktivitách

(muzea,

významné budovy, atd.), na nádražích, bankách, apod. Poskytují informace vážící se k danému místu, mají jednoduché ovládání a získání informací je z nich většinou zdarma. Dále návštěvníkovi podávají informace o službách v dané destinaci během doby, kdy jsou informační centra zavřená, nebo nejsou v blízkosti. Velkou výhodou je, když jsou informační kiosky napojeny na internet a slouží k rozšíření služeb nabídky destinace pro její návštěvníky.

Mobilní telefony V průběhu několika posledních let došlo k opravdovému boomu mobilní komunikace. Mobilní telefony jsou dnes již neodmyslitelným komunikačním nástrojem, proto se na ni nesmí zapomenout i v rámci komunikace v cestovním ruchu.

Mobilní telefony dnes nejsou využívány pouze ke komunikaci, ale stále častěji také k připojení kinternetu a dalším službám, například systém zjišťování polohy pomocí GPRS, zobrazení mapy apod. Pro cestovní ruch se dále využívá možnost on-line rezervace ubytování a dopravy, nebo jako mobilní průvodce neznámým nově navštíveným městem, včetně informací o okolních objektech a s návrhy vhodných prohlídkových tras. Elektronický obchod S rozvojem stále výkonnějších komunikačních nástrojů a internetu dochází k rozvoji i v rámci obchodu. Dnes má kdokoliv přístup k některému ze systému poskytujících elektronický obchod a může si výrobek či službu pohodlně vybrat, objednat, ale i zaplatit elektronickou cestou. V oblasti cestovního ruchu je aplikace elektronického obchodu dnes již samozřejmá. Jedná se z pravidla o široké možnosti on-line rezervace různých služeb (jízdenky, vstupenky, ubytování apod.) a jejich následný prodej.

33

3

VYMEZENI ZÁJMOVÉHO UZEMÍ

Turistické regiony, nazývané často jako turistické destinace, nebo pouze destinace, jsou definovány jako území, pro něž je typický určitý druh cestovního ruchu, který jednotlivé prvky dané oblasti spojuje a sjednocuje, ale zároveň i odlišuje od ostatních regionů.

3.1 Vymezení cílové destinace Díky předpokladům regionu vymezujeme jako cílovou destinaci město Opava a zázemí (v dalším textu uváděné taky jako Opavsko případně Opava a okolí). Zázemí města tvoří obce a města, které jsou významné pro cestovní ruch, protože skýtají nejvýznamnější atraktivity regionu. Patří mezi ně město Hradec nad Moravicí, město Kravaře a obec Raduň.

Tato destinace je součástí ucelených turistických regionů a oblastí, které prošly dlouhodobým vývojem. Během tohoto vývoje se přizpůsobovaly stále novějším trendům a požadavkům. V následujících kapitolách je uvedeno, v jaké podobě zasahují dané turistické oblasti do cílové destinace Opava a zázemí.

3.2 Vymezení turistických oblastí podle rajonizace cestovního ruchu ČSR z roku 1981 K základní orientaci můžeme využít Rajonizaci cestovního ruchu v C S SR, kterou schválila vláda v roce 1962, jako dokument pro plánování a řízení rozvoje cestovního ruchu. Následnou aktualizaci provedl Terplan a vláda CSR jej schválila v listopadu 1981. Následně byla Vládním výborem pro cestovní ruch CSR schválena Směrnice pro realizaci rajonizace cestovního ruchu CSR v lednu 1982. V tomto dokumentu bylo vytipováno 47 oblastí soustředěného cestovního ruchu s podoblastmi. Odstupem času však došlo ke změně využívání krajiny, změnil se podíl rekreace, rostl význam služeb, vlastní cestovní ruch procházel obdobím boomu, změnil se význam volnočasových aktivit, výrazný vliv má zvýšená mobilita a dokument nebyl tvořen z pohledu marketingu.27

27

www.czechtourism.cz

34

ČSR byla rozčleněna na 47 oblastí soustředěného cestovního ruchu. Do okresu Opava zasahují hned dvě oblasti. Turistická oblast Jeseníky a oblast bez cestovního ruchu. Město Opava je zařazeno do I. kategorie sídel městského typu zahrnující města se širokým uplatněním, dosahujícím ve vztahu k cestovnímu ruchu nadprůměrné úrovně u obou složek funkčních činností - atraktivit i vybavenosti - zejména pak u kulturně historických zařízení a kapacit. Této úrovni atraktivnosti a vybavenosti odpovídá zpravidla i vysoká celoroční návštěvnost. Toto vymezení bylo však hodně obecné. Turistická oblast Jeseníky, do něhož Opavsko zasahuje, je příliš velká a svou nabídkou různorodá. Takto vymezená oblast byla pro účelnou aplikaci marketingové koncepce destinace nevhodná, proto bylo potřeba určit menší oblasti, které by byly svou nabídkou podobné a pro účely propagace lépe využitelné.

3.3 Vymezení turistických regionů a oblastí podle české centrály cestovního ruchu V letech 1999 a 2000, ještě za existence okresních úřadů, proběhlo množství diskusí s cílem vytvořit základní členění Česka na turistické regiony. Pracovně byly nazvány marketingové regiony. Tím mělo dojít k vysvětlení, že byly vytvářeny pro účely marketingu, resp. především pro účely propagace svého turistického potenciálu v zahraničí. Vymezení patnácti turistických regionů splnilo základní účel prezentovat turistický potenciál Česka v zahraničí v optimálních celcích. Přes stálé snahy některých jednotlivců průběžně upravovat hranice regionů seje podařilo v zásadě stabilizovat do dneška.

Vznik krajů vnesl do členění turistických regionů určité otazníky. Jejich členění vychází z hranic okresů. Cestovní ruch však vychází z jiných kritérií a tak politické členění neodpovídá potřebám cestovního ruchu. Území je třeba prezentovat kompaktně a proto také CzechTourism inicioval před třemi lety vznik programů rozvoje cestovního ruchu regionů a krajů. Zohledněno bylo členění na turistické regiony a tím jsou i dány předpoklady, aby krajské samosprávy rozvíjely přirozené turistické regiony, které leží ve více krajích, podle společného plánu.

Turistické regiony byly vymezeny v letech 1998 - 1999. Výsledkem je členění na 15 turistických regionů za Česko. V každém turistickém regionu byl ustanoven koordinátor 35

cestovního ruchu. Turistické regiony jsou pevně začleněny v Programech rozvoje cestovního ruchu krajů a regionů. Regiony se mohou dělit na menší území, na turistické oblasti.Těchto turistických oblastí bylo vymezeno 42. Tyto oblasti slouží především pro domácí cestovní ruch.

v

Graf 1: Turistické regiony České republiky

Pramen: Akční plán rozvoje turistického ruchu na Opavsku

Jednou z definovaných oblastí je část Opavské Slezsko , které se nachází ve střední části regionu Severní Moravy a Slezska. Je charakteristické jedinečnými architektonickými památkami především ve městě Opava, velkým množstvím zámků a bohatou kulturní nabídkou.

Turistická oblast již definovaná Českou centrálou cestovního ruchu 36

Graf 2: Turistické oblasti České republiky

Pramen: Akční plán rozvoje turistického ruchu na Opavsku

Součástí turistické oblasti Opavské Slezsko je destinace Opava a okolí. Tato oblast již splňuje předpoklady pro účelnou aplikaci marketingové koncepce v destinaci. I přesto však toto vymezení nevyhovovalo všem marketingovým strategiím, a proto bylo i nadále upravováno podle potřeby.

3.4 Vymezení destinace podle marketingové strategie rozvoje cestovního ruchu Turistický region Severní Moravy a Slezska je vymezen z marketingového pohledu, tzn., že zahrnuje nejen území Moravskoslezského kraje, ale i pnrozeně navazující okresy Jeseník a Šumperk (Olomoucký kraj) a okres Vsetín (Zlínský kraj). Jako takový je totožný s marketingovým turistickým regionem vymezeným Českou centrálou cestovního ruchu. Takto definované území je ovšem vnitřně značně diferencované, takže pro něj nemůže být typický jediný homogenní produkt cestovního ruchu. 37

Na základě vyhodnocení turistického potenciálu turistického regionu Severní Moravy a Slezska

a jeho jednotlivých částí bylo proto z marketingového pohledu nadefinováno 6

turistických oblastí, které by měly tvořit jednotlivé specifické produktové řady celého regionu, které vykazují dostatečnou vnitřní homogenitu a navzájem vůči sobě jsou z pohledu vnímání turisty dostatečně rozdílné a zároveň z pohledu cílového klienta jak domácího, tak zahraničního vytvářejí dostatečně velké a silné produktové řady (nabídku).29 Mezi šest turistických oblastí Severní Moravy a Slezska patří: Hrubý Jeseník, Nízký Jeseník, Opavsko-Krnovsko, Poodří, Ostravsko-Karvinsko

a Beskydy-Valašsko.

Tyto oblasti

nekopírují přesně administrativní hranice okresů, ale jsou pojaty jako spádové oblasti. Jejich charakteristiky z pohledu turistiky se liší.

Destinace Opava a okolí je součástí turistické oblasti Opavsko-Krnovsko. Tato oblast je však stále dost diferencovaná a nesplňuje tak všechny předpoklady pro rozvoj turistického ruchu na Opavsku. Proto byla tato oblast ještě více upřesněna.

3.5 Vymezení destinace podle akčního plánu rozvoje cestovního ruchu na Opavsku Akční plán rozvoje cestovního ruchu na Opavsku vycházel při vymezení turistické destinace z dokumentů České centrály cestovního ruchu, která vytvořila základní vymezení turistických regionů.

V rámci Marketingové strategie rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Severní Moravy a Slezska, zpracované v roce 2002, byl celý region rozčleněn na základě marketingových znaků a potenciálu rozvoje cestovního ruchu do šesti marketingových oblastí - Hrubý Jeseník, Nízký Jeseník, Opavsko-Krnovsko, Ostravsko-Karvinsko, Poodří a Beskydy a Valašsko. Následně byly tyto turistické oblasti zpřesněny a na základě zohlednění potenciálu cestovního ruchu (studie Ústavu územního rozvoje v Brně) upraveny a v současné době se jedná o turistické oblasti Beskydy a Valašsko, Jeseníky, Opavské Slezsko, Ostravsko, Poodří-Moravské, Kravařsko a Těšínské Slezsko.

Marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Severní Moravy a Slezska

38

Centrem oblasti Opavské Slezsko je Statutární město Opava. Na základě zhodnocení situace, se na území správního obvodu Opavy, jako obce s rozšířenou působností orgány rozhodly zpracovat společnou rozvojovou strategii pro oblast cestovního ruchu. Opava se nachází v centrální části Moravskoslezského kraje u severních hranic s Polskou republikou. V okrese Opava působí tři sdružení obcí (Sdružení obcí Hlučínska, mikroregion Moravice a mikroregion Matice Slezská) a velká část obcí okresu je sdružena v rámci Euroregionu Silesia. Sousedními územními celky jsou na východě Statutární město Ostrava, na severovýchodě to je Hlučín a město Kravaře, na jihovýchodě Bílovec, na jihu Vítkov a na západě jsou to potom Bruntál a Krnov.

Správní obvod obce z rozšířenou působností Opava čítá 2 města a 38 obcí. Ne všechny obce jsou však pro cestovní ruch využitelné, proto pro vymezení cílové destinace Opava a okolí byly vzaty v úvahu pouze ty obce, které skýtají nejvýznamnější atraktivity regionu a jsou tak pro návrh turistického produktu nejlépe využitelné.

39

4

ANALÝZA SOUČASNÉ SITUACE

4.1 Obecné předpoklady destinace Oblast Opavska se rozprostírá v severovýchodní části České republiky, v blízkosti hranic s Polskem a Slovenskem. Tato poloha může být pro destinaci

přínosem, a to z důvodu

potenciálu turistů z Polska a Slovenska. Především je ale poloha turistického regionu nevýhodná z pohledu České republiky a významu cestovního ruchu především v okolí Prahy a Jižních Čech.

Centrum oblasti je město Opava, které je dostupné jak silniční, tak železniční dopravou. Dosažení oblasti leteckou dopravou je zajištěno díky letišti Mošnov, které je od města Opavy vzdáleno 52 km. Dá se předpokládat, že plánovaný rozvoj letiště Mošnov, zvýšení počtu mezinárodních a vnitrostátních linek, bude mít pozitivní vliv na rozvoj cestovního ruchu celého turistického regionu Severní Morava a Slezsko, a tím pádem i na rozvoj oblasti Opavska. Spádovou oblastí a hlavním přestupním uzlem pro cesty do vzdálenějších cílových míst je Ostrava. Velkým nedostatkem nejen Opavska, ale celého Moravskoslezského kraje z hlediska dopravní infrastruktury, je absence přímého napojení na dálniční síť. Velmi netrpělivě je očekáváno vybudování dálničního tahu D47.

Poměrně hustá je síť silnic 2. a 3. třídy. Bohužel technický stav silniční sítě vlivem nedostatečné modernizace v minulých letech není dobrá a neodpovídá požadavkům postupně narůstající dopravní zátěže.

Autobusová doprava svým rozsahem a kvalitou spojení nevybočuje z průměru kraje. Určitým problémem je zajištění obslužnosti pro potřeby turistů a návštěvníků regionu, a to hlavně ve dnech pracovního klidu.

Opava a okolí patří statisticky k oblastem s největší koncentrací architektonických a sakrálních památek vnáší republice. Významným rysem v okolí je existence tří zámeckých areálů (Hradec nad Moravicí - Bílý a Červený zámek, Zámek Raduň a Zámek v Kravařích). Přesto, že návštěvností se tyto zámecké areály řadí na první místo v Moravskoslezském kraji v oblasti návštěvnosti hradů, zámků a památkových objektů, je nutno říci, že z pohledu ČR se 40

nedostaly tyto tři zámky svou návštěvností mezi prvních 50 a jejich potenciál není zdaleka - • • 30

využit.

V okolí Opavy je řada dalších zámků, historických staveb a technických památek, jejichž přístupnost je však pro veřejnost velmi omezená a pro potřeby cestovního ruchu buďto nejsou využívány vůbec, nebo jen velmi omezeně. Také řada průmyslových areálů, ať již opuštěných, nebo ještě stále využívaných, nabízejících vhodné podmínky pro využití v cestovním ruchu od možnosti vytvoření informační tabule (seznamující s historií a zvláštnostmi zařízení), až po možnost vytvoření muzea či skanzenu. Nedostatečně je využitý potenciál významných průmyslových „značek" Opavska a s nimi spojených industriálni ch objektů, často významných i z pohledu historického (Bráno, Pivovar Zlatovar atd.).

Lákavou nabídkou pro turisty je zejména architektura města Opavy. Z pohledu cestovního ruchu však je zatím tato „atraktivita" využívána velmi omezeně. Architektonické skvosty města nebyly zatím zpracovány do formy produktů cestovního ruchu, nepromítají se dostatečně do marketingu města a zdaleka nepřináší Opavě ani návštěvnost ani ekonomické přínosy, které by si zasloužila.

Velmi málo využívaným pro rozvoj cestovního ruchu je potenciál významných osobností, spojených s Opavskem.

Rozvoji cestovnímu ruchu škodí krátké otvírací doby památek, sezónnost a nejednotná otvírací doba. Nedostatek informací o kulturních a historických památkách v místě a nedostatek doplňkových služeb u historických památek (zejména chybí služby průvodců).

Velmi kvalitní je vybavenost sportovišť. Zejména Opava nabízí škálu sportovišť, která nejsou samozřejmostí i ve větších městech. Nicméně je důležité si uvědomit, že tato zařízení mohou v sektoru cestovního ruchu sehrávat zajímavou doplňkovou nabídku resp. přispívat k nárůstu počtu půl nebo jednodenních návštěvníků, kteří však jen v omezené míře konzumují ostatní služby. Ba naopak jejich návštěvy mají častokrát spíše negativní dopad (např. fotbaloví fanoušci).

Dlouhodobá orientace na průmysl (2. polovina 20. století) a vazba na ostravskou průmyslovou aglomeraci v podstatě zastavily nebo minimálně omezily jakýkoliv rozvoj ostatních aktivit, 30

Čerpáno z Akčního plánu rozvoje turistického ruchu na Opavsku 41

včetně cestovního ruchu a s ním souvisejících služeb. Tomu odpovídá i nízká úroveň připravenosti a vybavenosti Opavska pro cestovní ruch. Přes ideální terén pro nenáročnou cykloturistiku a poměrně velmi dobré vybavení Opavska značenými cyklotrasami, je téměř neexistující návazná nabídka služeb pro cykloturisty (cykloservisy, cyklopůjčovny, produkty cestovního ruchu pro cykloturisty atd.).

Opavsko je v rámci Moravskoslezského kraje okresem s nejnižší nabídkou ubytovacích kapacit. Stávající nabídka navíc svou strukturou a kvalitou jen velmi omezeně splňuje požadavky trhu cestovního ruchu. Množstvím, strukturou a charakterem ubytovacích kapacit odpovídá Opavsko spíše domácí individuální turistice v nižší příjmové kategorii, protože je zde především nabídka ubytovacích a stravovacích zařízení nižšího standartu. Nevyhovující kvalita a kapacita ubytovacích zařízení vyššího standartu (chybí hotely s 3 a více hvězdičkami), malá nabídka základní turistické infrastruktury v okrajových lokalitách

a

nedostatek aktuálních informací o jednotlivých zařízeních cestovního ruchu ubírá na kvalitě cestovního ruchu.

Velmi špatná je situace v oblasti orientačního značení a značení turistických cílů. V obcích nalezne návštěvník řadu značení a reklam, propagujících místní podnikatelské subjekty, nalézt zámek, národní kulturní památku apod. je však často neřešitelným problémem, zejména pak pro zahraniční návštěvníky a vyžaduje značnou míru trpělivosti. Přesto, že řada návštěvníků spojuje návštěvu Opavy a okolí se zábavou, tak přes 32%31 návštěvníků postrádá nabídku zábavních center. Málo pestrá je také nabídka doplňkových forem trávení volného času a nedostatek možností náhradních aktivit v případě nepříznivého počasí.

Na Opavsku se zatím nepodařilo najít subjekt, který by se zabýval tvorbou a prodejem balíčků zdejších služeb. Absence produktových balíčků snižuje atraktivitu regionu ve srovnání s podobnými oblastmi, kde jsou produktové balíčky klientům nabízeny.

Pro potřeby rozvoje cestovního ruchu není dostatečně využívána skutečnost, že Opava je sídlem jednak střední a vyšší odborné hotelové školy, připravující budoucí profesionály pro

Vyplývá z analýzy návštěvnosti zpracované v rámci Akčního plánu rozvoje turistického ruchu na Opavsku 42

sektor cestovního ruchu, a jednak že je sídlem Slezské university, na které studuje řada studentů z jiných částí ČR a ze zahraničí. Nedostatečná spolupráce veřejného a soukromého sektoru v oblasti cestovního ruchu, nedostatečná koordinace místních orgánů při řešení problémů turistického regionu, nízká profesionální úroveň personálu v zařízeních cestovního ruchu, neznalost cizích jazyků a nedostatečné zkušenosti s turismem (občané, podnikatelé, veřejná sféra) zpomalují rozvoj cestovního ruchu v destinaci. Naopak vstřícnost místních obyvatel k návštěvníkům regionu a dostatečné množství volné pracovní síly s umírněnými mzdovými požadavky může k rozvoji turismu napomoci.

4.2 Současné marketingové aktivity Různá marketingová šetření ukazují na nekoncepční a nedostatečnou prezentaci a propagaci nabídky cestovního ruchu Opavska a nedostatečnou informovanost (dostupnost informací) turistů a návštěvníků. Množství, izolovanost a neprofesionálnost řady informačních, prezentačních a propagačních materiálů na jedné straně potvrzuje relativní dostatek finančních prostředků na tuto oblast, na straně druhé se často jedná o materiály, postrádající marketingově důležitou informaci a jejich informačně - komunikační dopad je následně malý a zdaleka neodpovídá vloženým prostředkům.

Přes určitou organizovanost cestovního ruchu na Opavsku např. mikroregionu Euroregion Silesia, je vzájemná komunikace a spolupráce mezi jednotlivými zainteresovanými subjekty nedostatečná. Zejména pokulhává komunikace mezi veřejným a soukromým sektorem.

Svým charakterem, stávající marketingovou pozicí a zaměřením propagace je Opavsko tedy spíše regionem jednodenních návštěvníků, individuálních turistů spíše z nižší nebo střední příjmové kategorie s malým počtem zahraničních návštěvníků (zejména jde o polskou klientelu), regionem s omezenou nabídkou služeb, nevytvořenou image a nejasnou nabídkou (asociací) pro turisty a návštěvníky.

Prvním krokem k dobrému image bylo vytvoření jednotného loga destinace. Bohužel toto logo se ještě nedostalo do podvědomí nejen turistů, ale hlavně odborné veřejnosti pracující v oblasti cestovního ruchu v destinaci, a proto zatím neplní zcela svůj účel.

43

Informační servis, který pro návštěvníky oblasti zabezpečují informační centra, je velmi důležitou součástí služeb cestovního ruchu. Tato centra poskytují informace a turistický servis přímým návštěvníkům destinace. V Opavě a okolí se nacházejí dvě informační centra (v Opavě a v Hradci nad Moravicí). Jejich otevírací doba je nedostatečná, hlavně ve dnech pracovního klidu, kvalita služeb je průměrná.

Jedním z nejdůležitějších zdrojů informací je internet a webové stránky turistické destinace. Opava má dvě oficiální webové stránky. Jedny jsou určeny prezentaci města a druhé slouží jako prezentační stránky městského informačního centra. Bohužel internetové stránky jsou pouze v českém jazyce, což omezuje jejich působnost pouze na tuzemskou klientelu. Na internetových stránkách www.infocentrum.opava.cz jsou uvedeny základní informace o Opavě a okolí, jsou zde uvedeny možnosti ubytování a stravování, program kin, divadel, datum konání jednotlivých výstav, koncertů a dalších kulturních akcí. Součástí stránek je seznam veškerých materiálů, map, knih a suvenýrů, které městské informační centrum nabízí. Některé letáky jsou nabídnuty k okamžitému stáhnutí. Na stránkách je odkaz na oficiální stránky města Opavy. Na www.opava-city.czje spousta informací důležitých především pro občany města (např. odkazy na magistrát města, e-podatelna, veřejné zakázky atd.). Součástí je odkaz „cestovní ruch", který obsahuje krátký popis města, jednotlivých atraktivit, včetně jejich fotografií. Je zde uveden kalendář kulturních a sportovních akcí. Kolonka ubytování a stravování odkazuje na stránky městského informačního centra, kde jak je uvedeno, zájemce nalezne kompletní informace o městě a cestovním ruchu.

Všeobecně je Opava a okolí na internetových odkazech prezentováno jako historické a kulturní

centrum

Slezska

s bohatou

historií,

velkým

množstvím

kulturních

a

architektonických památek a přírodních krás. Opavsko není téměř vůbec prezentováno, často ani ve spojitosti s regionem Severní Morava a Slezsko. Při vyhledávání přes české vyhledávače se nejčastěji ve spojitosti s Opavou objevují především odkazy na Slezskou univerzitu, fotbalový klub SFC Opava, Slezskou nemocnici apod. Pouze přes portál atlas.cz najde zájemce odkaz na oficiální stránky města Opavy. Na mezinárodních vyhledávačích se objevují spíše anglické mutace českých internetových stránek.

Jednou z možností propagace regionu, kterou destinace využívá, je prezentace destinace na veletrzích a výstavách v rámci cestovního ruchu. Pravidelně se prezentují na veletrhu GO a Regiontour v Brně. Veletrhu Euroregion Tour v Jablonci nad Nisou se účastní společně se

44

svým partnerským městem v Polsku Ratiboř. Zahraniční veletrh TUC v Lipsku jim pomáhá spolufinancovat Czechtourism. Nejen na veletrzích, ale také v informačním centru nabízí zájemcům informační letáky o nabídce turistických atraktivit v destinaci, nabídku ubytování a dalších služeb. Tyto letáky jsou však nedostačující a informace na nich jsou mnohdy zastaralé, proto je třeba jejich nabídku rozšířit a pravidelně aktualizovat.

Opava také spolupracuje s partnerskými městy v zahraniční. Nejvýznamnější spolupráci má s polským městem Ratiboř. Na Slovensku je to Liptovský Mikuláš a v Německu město Roth. Spolupráce se zaměřuje především na kulturní oblast a společné prezentace měst na veletrzích cestovního ruchu. Město v současné době navazuje kontakty v dalších státech Evropské unie, jedná se především o Velkou Británii a Rakousko. Cílem je, aby zahraniční spolupráce města byla realizována především prostřednictvím místních organizací a měla přínos pro občany Opavy. Dalšími z hlavních úkolů zahraniční strategie je zvýšení prezentace Opavy v zahraničí spojená s podporou cizineckého cestovního ruchu na Opavsku, v neposlední řadě by spolupráce s partnerskými městy měla také zvýšit příliv prostředků do regionu nejen z fondů Evropské unie.

Pro zhodnocení současné komunikace je využitelná SWOT analýza. Ta nám slouží k analýze slabých a silných stránek, hrozeb a příležitostí, které nám oblast komunikace v destinaci skýtá a nabízí.

45

SWOT analýza současné komunikace Silné stránky - Spolupráce s okolními turistickými oblastmi při propagaci a prezentaci atraktivit Opavska - Spolupráce s partnerským městem Ratiboř při tvorbě propagačních materiálů a prezentaci na veletrzích - Vstřícnost zastupitelstva k prosazování plánů na rozvoj cestovního ruchu - Pohostinnost a vstřícnost obyvatel destinace - Vytvořeno logo destinace

Slabé stránky - Přetrvávající negativní image regionu (na Opavu je často nahlíženo jako na Ostravu) - Neexistence „marketingové značky" destinace pro CR - Nedostatečný informační systém dostupnost informací (infoboxy, infokiosky) pro turisty a návštěvníky destinace - Nízká kvalita informací pro návštěvníky regionu. - Nekvalitní, zastaralé a neaktualizované internetové stránky - Nízká profesionální úroveň personálu v zařízeních CR - Nedostatečná a nepropracovaná propagace návštěvnického potenciálu CR regionu doma i v zahraničí - Neexistence systému zpětné vazby od návštěvníků / turistů - Spatná komunikace soukromého a veřejného sektoru

Příležitosti - Dostupnost specifických finančních zdrojů (strukturálních fondů) v období, kdy je lze optimálně využít pro rozvoj lidských zdrojů a zanedbané infrastruktury cestovního ruchu. - Rozvoj nových komunikačních technologií, stále více potlačujících pozice tradičních cestovních kanceláří, růst role e-marketingu. - Rozšiřování spolupráce příhraničních regionů

Hrozby - Časové prodlení - konkurenční oblasti nastartují dříve relevantní aktivity a přitáhnou kapitál, návštěvníky, turisty a nové aktivity. - Spatné zkušenosti turistů, zejména ve sféře služeb - negativní reklama

4.3 Analýza konkurence Za určující faktory při definování konkurence byla vzata časová dostupnost dvou hodin od cílové destinace, případně vzdálenost do 100 km. Dalším faktorem pro určení konkurence byly městské aglomerace, které mohou svou charakteristikou a nabídkou Opavě konkurovat více, než např. aglomerace venkovské.

46

V následující tabulce jsou uvedeny městské aglomerace, které mohou Opavě konkurovat. Je zde uvedeno čím konkurují (co by mohlo případné turisty ovlivnit při rozhodování, které město navštíví), dále je zde popsáno, jakou výhodu Opava a okolí má oproti konkurenci. Vymezení konkurence KDO

CIM KONKURUJE

VÝHODA OPROTI KONKURENCI

Domácí Výchozí bod pro letní a zimní Významnější historické památky, lepší turistiku kulturní vyžití a celková relaxace Fulnek Areál zámeckého parku, Významnější historické památky, lepší národní kulturní památkakulturní a sportovní vyžití, kvalitnější památník J.A. Komenského, infrastruktura cestovního ruchu přírodní zajímavosti Kopřivnice Známé technické muzeum Lepší dostupnost pro polské turisty, lepší kulturní a sportovní vyžití Tatra Kopřivnice, rodáci Emil Zátopek, Zdeněk Burian Krnov Městská památková zóna, Významnější historické památky, lepší rozhledny, Krnovská synagoga kulturní a sportovní vyžití, kvalitnější infrastruktura cestovního ruchu Nový Jičín Městská památková rezervace Větší koncentrace zámků, lepší kulturní a se spoustou zajímavých sportovní vyžití, lepší dostupnost, lepší architektonických budov infrastruktura cestovního ruchu Příbor Městská památková rezervace, Lepší dostupnost pro polské turisty, lepší kulturní a sportovní vyžití přírodní zajímavosti. Čestný občan S. Freund Štramberk Městská památková rezervace, Větší koncentrace zámků, lepší kulturní a zřícenina hradu s věží „Trúba", sportovní vyžití, lepší dostupnost, lepší přírodní arboretum, známé infrastruktura cestovního ruchu „Stramberské uši" Zahraniční Ratiboř Dochovala typický slezská Koncentrace zámků, atraktivnější turistické architektura,výhodné nákupy vyžití (přírodní park Moravice) Bruntál

Z pohledu cestovního ruchu se Opavsko jedná spíše o destinaci regionálního významu s potenciálem stát se destinací nadregionálního významu. Vzhledem k poloze destinace, je její význam i mezinárodní a to především v rámci turistů z Polska a Slovenska.

47

5

ANALÝZA POPTÁVKY

5.1 Analýza návštěvnosti Pro správné definování cílové skupiny je třeba vědět, jaký turista nejčastěji navštěvuje danou turistickou destinaci. Výzkum, který byl proveden vlétni sezónně 2005 mapuje návštěvnost turistického regionu a profil návštěvníka. Z monitoringu návštěvníků v turistických regionech České republiky, který byl proveden pod záštitou CzechTourismu, vychází data pro turistickou oblast Opavské Slezsko, které jsou uvedeny v následujících grafech.

Graf 3: Struktura návštěvníků zahraniční 20%

80%

Pramen: Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, upraveno pro danou oblast autorkou

Destinace je navštěvována především domácími turisty. Zahraniční turisté tvoří zhruba 20% z celkového počtu návštěvníků, jak vyplývá z uvedeného grafu.

48

Graf 4: Struktura zahraničních turistů

Ostatní

Polsko

Německo 18%

Slovensko 19%

Pramen: Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, upraveno pro danou oblast autorkou

Ze zahraničních návštěvníků to jsou především turisté z Polska, Slovenska a Německa. Většinu německých turistů tvoří příbuzní a přátelé rodin, které zde žijí. Mezi ostatní, patří zahraniční turisti, z nichž žádná skupina netvoří nějakou podstatnou část. Graf 5: Doprava návštěvníků ostatní 18%

69%

Pramen: Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, upraveno pro danou oblast autorkou

Z grafů dopravy návštěvníků vyplývá, že nejčastějším dopravním prostředkem, který využívají přijíždějící turisté je auto. Druhým významným prostředkem jak pro českého, tak pro zahraničního turistu je vlak.

49

Graf 6: Dojezdová vzdálenost návštěvníků nad 100 km 35%

do 20 km 27%

21-50 km 22%

51-100 km 16%

Pramen: Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, upraveno pro danou oblast autorkou Graf dojezdové vzdálenosti ukazuje, že 65% turistů pnjíždí do destinace z menší vzdálenosti než 100 km. Nad 100 km přijíždí 35% návštěvníků.

Graf 7: Důvod návštěvy regionu zábava 11%

ostatní 6% poznaní 39%

kultura 20%

relaxace 24%

Pramen: Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, upraveno pro danou oblast autorkou Nejčastějším důvodem návštěvy regionu jak z pohledu domácího, tak zahraničního turisty je především poznání,celková relaxace a kultura.

50

Graf 8: Doba pobytu návštěvníků více 5%

3-7 dnů 23%

jednodenní 47%

1-2 dny 25% Pramen: Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, upraveno pro danou oblast autorkou

V destinaci převládají spíše jednodenní pobyty návštěvníků. Statistika jedno až dvou denních návštěv a tří až sedmidenních návštěv je vyrovnaná.

Graf 9: S kým destinaci navštívili ostatní

s partnerem, přítelem 56%

s dítětem 24%

Pramen: Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, upraveno pro danou oblast autorkou

Nej častěj i pnjíždí turisté s partnerem, případně přítelem. Významné jsou také návštěvy s dítětem.

51

Graf 10: Zdroje informací

informační centra 10%

ostatní 5%

propagační materiály 5%

příbuzní, známí 55%

interné 25%

Pramen: Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, upraveno pro danou oblast autorkou Nejdůležitějším zdrojem informací jsou příbuzní a známí, na jejichž doporučení turisté přijíždí. Z ostatních zdrojů převládá internet. Turista v destinaci hledá informace přímo na informačních centrech, neboje čerpá z různých propagačních materiálů.

5.2 Segmentace trhu Aby byla destinace na trhu úspěšná, je potřeba znát, co její návštěvníci potřebují, co požadují a co upřednostňují. Současné i potenciální návštěvníky destinace lze rozdělit na určité skupiny - segmenty. Segmentací se rozumí rozdělení trhu na homogenní skupiny lidí - segmenty, které mají relativně stejné potřeby a požadavky, úroveň spotřeby, očekávání vzhledem k destinaci a je možné je oslovit prostřednictvím společných komunikačních médií. Na základě segmentace se pak určí cílový segment (skupina), kterému je možné „prodat" destinaci nejlépe.

Výběr kritérií je důležitým předpokladem segmentace trhu. V rámci cestovního ruchu se používají především tyto kritéria segmentace: •

Geografická segmentace - uvažujeme místo původu návštěvníka

•

Demografická segmentace - členění trhu podle věku, pohlaví, velikosti rodiny a její struktury, národnosti, atd. 52

•

Segmentace na základě účelu cesty - účelem cesty bývá nejčastěji zábava, odpočinek, poznání, nebo obchod

•

Sociálně-ekonomická segmentace - zahrnuje charakteristiky jako je vzdělání, zaměstnání, velikost příjmů a společenská třída

Jedním z kroků segmentace je zaujetí pozice na vybraném trhu. Je třeba zjistit současnou pozici destinace na trhu a analyzovat konkurenci. Na základě všech získaných informací se stanoví produkt pro vymezenou cílovou skupinu a vytvoří se marketingový mix .

Nejdůležitějším kritériem pro vymezení cílové skupiny bylo geografické kriterium. Na základě geografického kritéria segmentace je nejdůležitější turista z regionu Severní Moravy a Slezska a to ve vzdálenosti do 100 km od cílové destinace. Ze zahraničních turistů tvoří nejpočetnější skupinu turisté z Polska. Na druhém místě jsou turisté z Německa a Slovenska. Podle demografické segmentace tvoří nejvýznamnější skupinu návštěvníků turisté, kteří přijíždí a partnerem, případně přítelem. Druhou významnou skupinou jsou rodiny s dětmi. Tento segment návštěvníků vykazuje stabilně vysoký podíl ve všech obdobích (vždy představuje alespoň čtvrtinu ze všech návštěvníků). Téměř každý pátý návštěvník přijíždí do regionu sám, a to hlavně v mimosezónním období. Z analýz návštěvnosti vyplývá, že zhruba 39% návštěvníků přijíždí do destinace z důvodů poznání regionu (kultura, folklór, historie apod.). Na druhém místě figuruje celková relaxace (odpočinek, procházky, koupání, zábava apod.) s 24% respondenty. Významným důvodem je kultura, za kterou jezdí zhruba 20% návštěvníků. V neposlední řadě to je rovněž důvod zábavy s 11%. Ostatní důvody návštěvy nepřesahují více jak 6%.

5.3 Vymezení cílové skupiny Na základě provedené segmentace trhu a analýzy konkurence definujeme jako cílovou skupinu: Turistu z regionu Severní Moravy a Slezska, přijíždějící do regionu resp. do cílové destinace Opava a okolí po silnici, nejčastěji osobním automobilem se svým partnerem nebo s rodinou (rodiny s dětmi), zejména za poznáváním regionu, jeho atraktivit a kulturního dědictví. 53

Dále pak turista z Polského nebo Slovenského příhraničí, přijíždějící do cílové destinace zejména po silnici, nejčastěji osobním automobilem se svým partnerem nebo s rodinou za poznáváním regionu, celkové relaxaci, případně nákupy.

54

6

NÁVRH PRODUKTU

Základem pro uplatnění turistického regionu na trhu je existence turistických produktů. Při návrhu produktu bylo vycházeno z turistických atraktivit a veškeré nabídky destinace. Bylo přihlíženo k tomu, že není dostatečná prezentace ani toho nejkrásnějšího a nejvýznamnějšího co Opavsko nabízí. Proto se při návrhu nezacházelo do okrajových a příliš úzce specifikovaných produktů využitelných pro cestovní ruch (např. pouze technické památky, sakrální památky, osobnosti Opavska atd.) a jako produkt byla vybrána hlavní nabídka turistických cílů. Důležitou roli v rozhodování hrál také profil a struktura návštěvníků. V rámci zvolené destinace Opava a zázemí, pro cílovou skupinu a pro následné zpracování marketingového mixu, jsme zvolili název produktu: „Za historickými krásami Bílé Opavy a okolí". Produkt zahrnuje historické centrum města Opavy a další historické atraktivity v destinaci.

6.1 Turistické cíle a atraktivity zahrnuté do produktu Historické centrum města Opavy •

Městská památková zóna: Prohlášena vyhláškou MK ČR ze dne 10. září 1992, uveřejněna ve Sbírce zákonů č. 476/1992. Město Opava vzniklo před rokem 1224. Vjeho oválné půdorysné dispozici jsou umístěna dvě téměř obdélníková náměstí, jimiž procházely obchodní cesty. Gotický farní kostel, minoritský kostel a klášter, dominikánský kostel s klášterem, areál jezuitské koleje s gymnáziem a kostelem vytvářejí charakteristickou siluetu města. Významně se do obrazu města zapsala i renesance, což dokazuje množství dochovaných měšťanských domů. Na konci 2. světové války byla značná část historického jádra zničena a téměř třetina objektů byla postavena v posledních 20 - ti letech.

•

torzo městských hradeb v sadech Svobody

•

farní kostel Nanebevzetí P. Marie na Rybím trhu - velmi významná trojlodní slezská cihlová gotická architektura, tvořící urbanistickou dominantu města. Dne 16.8.1995 prohlášen za národní kulturní památku

•

farní kostel sv. Ducha, kostel sv. Vojtěcha, kostel sv. Alžběty, kostel Nejsvětější Trojice 55

•

areál bývalého dominikánského kláštera s kostelem sv. Václava v Solné ulici

•

areál kostela sv. Jana Křtitele v Hrnčířské ulici

•

Památník padlých - kostel sv. Hedviky - kostel tvoří významnou dominantu v panoramatu města.

•

bývalý minoritský klášter

•

areál kláštera řádových sester v Beethovenově ul. č. 1

•

klášter s klášterní kaplí Božského Srdce Páně

•

Slezské divadlo - třetí nejstarší divadelní budova v českých zemích

•

radnice zvaná Hláska - tvoří dominantu prostoru náměstí.

•

Areál nádraží Opava - Východ

•

letní lázně

•

výstavní budova Slezského muzea

•

soubor paláců a měšťanských domů na Masarykově ulici, zejména Sobkův palác, Blucherův palác, dům Rotmberský, Dům „U zavřené brány" atd.

Historické památky ve destinaci

Hradec nad Moravicí •

zámek s areálem - rozsáhlý komplex budov nad soutokem řek Moravice a Opavice. Rozlehlý

čtyřkřídlý

zámek

přestavěný

v empíru

z goticko-renesančního

hradu

s pseudogotickými doplňky s přístavbami budov z červených cihel. tzv. Bílý zámek -

tzv. Bílá věž tzv. Červený zámek

-

hradební zeď s věžovou průjezdní bránou

-

hodinová věž

-

zámecký park

•

soubor zbytků raně gotických opevnění

•

areál vodního díla, býv. Weisshuhnovy papírny - tj. horní náhon. Objekt vodního díla představuje dnes již unikátní technický a stavební doklad dokumentující nejen způsob využití vodní energie ve 2.pol ovine 19. století, ale současně dokonalou ekologickou stavbu, která harmonicky zapadá a splývá s přírodními krásami v údolí řeky Moravice.

56

Raduň •

zámek Raduň s areálem zámek -

zámecký park oranžérie ovčín

•

farní kostel Nej světěj ší Troj ice

Kravaře •

Zámek Kravaře se zámeckým parkem původně přestavěná tvrz na barokní zámek v polovině 17. století. K dalším stavebním úpravám zámku došlo v polovině 19. století a zejména pak po požáru v roce 1937. To již zámek vlastnilo Ministerstvo zemědělství, které zde zřídilo hospodářskou školu. Nově byl zámek zrekonstruován vletech 19521970, kdy zde bylo otevřeno Muzeum ostravské operace. Dnes slouží zámek kulturním účelům obce. V přilehlém parkuje umístěno golfové hřiště.

6.2 Kulturní, společenské a jiné aktivity zahrnuté do produktu Do produktu jsou dále zahrnuty kulturní a společenské akce pořádané v destinaci. Mezi ně patří: - Velikonoční trhy - tradiční prodejní trhy s kulturním programem - 10. ročník festivalu Další břehy - divadlo, film, hudba a poezie - Studentský majáles - 12. ročník - VI. Mezinárodní varhanní festival barokní hudby - „Baroko v klasice" - 45. Beethovenův Hradec - hudební festival a mezinárodní interpretační soutěž ve hře na housle - 20. ročník folklorního festivalu „Chodníčky k domovu" - Opavské kulturní léto a promenádní koncerty dechových hudeb - Tradiční Kravařský odpust - pouť se spoustou zábavy nejen pro děti - 49. Bezručova Opava - nejstarší multižánrový kulturní festival - XV. Mezinárodní soutěž mladých varhaníků Opava 2006 - 11. ročník Opava Cantat - festival gymnaziálních pěveckých sborů s mezinárodní účastí - Vánoční trhy - tradiční prodejní trhy s kulturním programem 57

Pro sportovní činnosti a rekreaci v destinaci slouží: - Městské koupaliště v Opavě - v areálu se nachází vyhřívaný velký a malý bazén určený dětem, tobogán, restaurace - Městské koupaliště v Hradci nad Moravicí - koupaliště nabízí dva bazény s vodními fontánami a masážními tryskami, dětské hřiště, volejbalové hřiště, restauraci - Přírodní koupaliště tzv. „Stříbrné jezero" - Minigolfové hřiště - Areál zdraví a pohody - nachází se zde tenisové kurty, hřiště na beach volejbal, dětské hřiště, restaurace. Je zde také možnost přírodního koupání v řece. - Jezdecké areály - s možností jízdy dětí na koních a ponících - Přírodní park Moravice - možnost pěší turistiky, cykloturistiky, nebo vodní turistiky

6.3 Služby zahrnuté do produktu Ubytování S ohledem na vymezenou nejvýznamnější cílovou skupinu -

turista z regionu Severní

Moravy a Slezska nebo z jiné části České republiky, přijíždějící do regionu za poznáním se svým partnerem nebo rodinnou, j sou nejvhodnější tyto typy ubytovacích zařízení: -

Hotely Penziony

-

Ubytování v soukromí

-

Ubytování v kempu s chatkami

Stravovací zařízení Patří do suprastruktury cestovního ruchu. Co do počtu je nabídka stravovacích zařízení v destinaci dostatečná, avšak kvalita a pestrost nabídky by se měla do budoucna rozšířit. V destinaci j sou tyto typy stravovacích zařízení: -

Restaurace Jídelny

-

Hostince

-

Kavárny Vinárny Pivnice

58

Doprava Turista přijíždí do destinace zejména po silnici, nejčastěji osobním automobilem. Další možností je vlakové nebo autobusové spojení. Opava je také důležitou knžovatkou cyklostezek směrem na Polsko, Jeseníky a Beskydy. Informační centra V destinaci je dostatečné množství informačních center, ale s nedostatečnou otvírací dobou a nízkou kvalitou poskytovaných služeb. Turista při potřebě zisku informací vyhledává: Informační centra Cestovní kanceláře

Ostatní služby Jsou důležité, aby doplnily celkovou nabídku služeb cestovního ruchu v destinaci a zvýšily potenciální zájem o návštěvu destinace. Patří sem: Obchody -

Banky, bankomaty Směnárny Lékárny Sportovně rekreační zařízení

59

7

TVORBA KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE DESTINACE

7.1 Definování cíle komunikační strategie Přesné definování cíle, kterého chce organizace aktivizací dosáhnout, je prvním a nejdůležitějším krokem při tvorbě strategie. Určení cíle je nevyhnutelné kvůli vyhodnocování a kontrole plnění strategie. Sdružení musí vědět, za jakým účelem komunikační mix vytváří a co jím chce dosáhnout.

Cílem komunikační strategie této práce je vytvoření komunikačního mixu. Komunikační mix je navržen pro zvolený produkt „Za historickými krásami Bílé Opavy a okolí" a ten je určen pro nejsilnější cílovou skupinu, kterou tvoří turista z regionu Severní Moravy a Slezska, nebo zjiné části České republiky, přijíždějící do regionu nejčastěji se svým partnerem, nebo s rodinou (rodiny s dětmi), zejména za poznáváním regionu, jeho atraktivit a kulturního dědictví.

Základním cílem propagace a prezentace regionu je vytvoření jednotného image turistické destinace Opava a okolí a jeho vnímání jako atraktivní turistické místo. Při tvorbě image se musí vycházet prvotně z představ samotného místa (destinace), z jeho historie a místních podmínek. Destinační image označuje to, jak veřejnost vnímá destinaci. Opavsko by mělo být vnímáno jako centrum kultury, historických památek, poznání a odpočinku.

Dalším cílem je informovat o turistické nabídce a produktech v regionu tzn. oslovit vybrané cílové skupiny a motivovat návštěvníky k delšímu pobytu a také podpořit turistickou nabídku přímo v jednotlivých objektech provozujících služby cestovního ruchu v regionu.

Cílem je taky motivovat podnikatele a další subjekty působící v cestovním ruchu, aby aktivně spolupracovali s veřejným sektorem, zkvalitnili a rozšířili nabídku svých služeb a sami se tak snažili o zvýšení atraktivity destinace pro návštěvníky.

60

7.2 Použití nástrojů komunikačního mixu Když jsou známy cíle, kterých chce organizace aktivizací komunikačního mixu dosáhnout, je potřeba definovat, které nástroje povedou k naplnění daného cíle.

Nejdůležitějším cílem je vytvoření image destinace. Můžeme říct, že image destinace je představována souhrnem sdílených hodnot, názorů a přístupů všech složek (komerční, veřejný a neveřejný sektor) v destinaci. Navenek je reprezentována jak materiálními prvky (jednotný vizuální styl destinace, jméno, logo, symboly destinace apod.), tak i prvky nehmotnými, což jsou například hodnoty uznávané uvnitř organizace, které pak spoluvytvářejí její kulturu. V cestovním ruchu je spolupráce veřejného a soukromého sektoru obzvlášť důležitá, protože spokojenost klienta v cestovním ruchu ovlivňuje celý komplex služeb a pokud některá ze služeb funguje špatně či vůbec, pak to vrhá negativní stín na ostatní poskytovatele, i když kvalitních a odpovídajících služeb. Z toho vyplývá, že dobře fungující spolupráce veřejného a komerčního sektoru se podílí na tvorbě příznivého image území. Tvorba image není proto jednoduchou a krátkodobou záležitostí, ale teprve koordinovaným zapojováním všech složek a nástrojů dochází k vytváření dobrého image destinace.

Dalším cílem je informovat širokou veřejnost o turistické nabídce a produktech v regionu. Jednou z možností, je účast na veletrzích a výstavách týkajících se cestovního ruchu. Tam prezentovat nabídku destinace návštěvníkům veletrhu a podat jim veškeré informace o možnostech v destinaci. K celkové prezentaci nabídky neodmyslitelně patří jednotlivé prezentační materiály (letáky, brožury, CD atd), které si mohou návštěvníci odnést sebou a podrobně vše prostudovat a naplánovat.

Důležité je také dát veřejnosti vědět o právě konajících se kulturních a jiných společenských akcích. Krátká zpráva v televizi, nebo v tisku dokáže v lidech vzbudit zájem a přijedou se na právě probíhající událost podívat. To často spojují i s návštěvou dalších atraktivit v destinaci.

Nedílnou součástí prezentace destinace a zdrojem informací j sou internetové stránky. Je proto důležité dbát na jejich vzhled, atraktivnost, kvalitu informací a pravidelnou aktualizaci.

Aktivity podpory prodeje využívá sdružení cestovního ruchu na posílení efektivnosti ostatních složek komunikačního mixu s cílem přimět návštěvníky, aby vyzkoušeli nové produkty, zvýšili prodej pobytů v destinaci i mimo sezónu, motivovali návštěvníky k delšímu pobytu 61

aopd. K tomu slouží např. turistické kartičky se slevovými kupóny, bezplatné poskytnutí dárkového předmětu nebo suvenýru, volné vstupy do vybraných turistických atraktivit v určité dny apod. Posledním cílem, který byl definován je motivace podnikatelských a dalších subjektů působících v cestovním ruchu ke spolupráci. Nejdříve je nutné všechny subjekty informovat o možnostech turistiky v destinaci a prezentovat jim plán rozvoje v oblasti cestovního ruchu pro daný rok. Důležité je informovat tyto dotčené subjekty o tom, jak mohou pomoci k naplnění těchto plánů, zdůraznit jim, že jejich pomocí dosáhnou i svého prospěchu (zvětšení zisku, reklama atd.). Proto by se většinou na začátku sezóny měly konat pracovní setkání, kde je tato problematika řešena, včetně téma prezentace města na veletrzích, edice propagačních materiálů, použití loga destinace apod.

7.3 Návrh komunikačního mixu Komunikační mix tvoří jednotlivé nástroje, které jsou definovány v teoretické části. Ne všechny jsou ale výhodné pro propagaci produktu „Za historickými krásami Bílé Opavy a okolí". Kombinace jednotlivých složek mixu a jejich použití během turistické sezóny, nebo mimo hlavní sezónu tvoří propagační plán. Součástí komunikačního mixuje i průběžná fáze, jejichž aktivity probíhají po celý rok.

Při tvorbě komunikačního mixuje vycházeno z cílové skupiny, kterou tvoří turista z regionu Severní Moravy a Slezska, přijíždějící do Opavy a okolí zejména po silnici, nejčastěji osobním automobilem se svým partnerem nebo s rodinou (rodiny s dětmi), zejména za poznáváním regionu, jeho atraktivit a kulturního dědictví. Pro zahraniční turisty jsou pak některé prezentační materiály uvedeny v jazykových mutacích.

62

7.3.1 Propagační plán PRVEK PROPAGAČNÍHO MIXU LEDEN Podpora prodeje

Veletrh v CR

Reklama

Soutěž

Public relations

Setkání s odbornou veřejností

ÚNOR Podpora prodeje

ZVOLENY NÁSTROJ PROPAGACE

Veletrh v zahraničí

Propagační tiskoviny

PROPAGAČNÍ AKTIVITA

FINANČNÍ NÁROČNOST

GO a Regiontour v Brně - 70 000 Kč Mezinárodní výstava turistických možností v regionech. Prezentace uceleného, samostatného turistického regionu (vlastní stánek), průzkum trhu mezi tuzemskými návštěvníky, získání potřebných informací o konkurenci. Účast na mezinárodní soutěži Regionregina - soutěžní přehlídka dívek a žen prezentujících regiony a města České a Slovenské republiky. Soutěž o motto turistického regionu 40 000 Kč - vyhlášení soutěže. Soutěž bude probíhat v regionálním tisku (Moravskoslezský den, Opavsko, Region) a na nejfrekventovanějších místech destinace. "Na prahu sezóny" - vyhodnocení 7 000 Kč předešlého roku, včetně statistických dat, prezentace plánu v oblasti cestovního ruchu pro letošní rok, pracovní setkání na téma prezentace města na veletrzích, edice propagačních materiálů apod. CBR München - významný 70 000 Kč německý veletrh s poptávkou po regionech České republiky, který je vhodný pro regionální prezentaci. Návštěvníci veletrhu žádají jak všeobecné, tak detailní informace o turistické nabídce z konkrétních míst i regionů celé republiky. Prezentace celého turistického regionu, materiály v německém překladu. „Za historickými krásami Bílé 200 000 Kč Opavy a okolí" - tisk letáků pro při 5 tis. kusů turisty s detailním popisem produktu. Součástí boudou okomentované fotky a mapa. 63

Letáčky velikosti A4 ve 4 jazykových mutací (čeština, polština, angličtina, němčina). BŘEZEN Podpora prodeje

Veletrh v CR

Propagační tiskoviny

Reklama

Soutěž

Public relations

Soutěž

DUBEN Podpora prodeje

Reklama

Propagační materiály Turistická kartička

Inzertní článek

TV

Tisk

Euroregion Tour - Jablonec nad Nisou- prezentace destinace spolu s partnerským městem Ratiboř, prezentace nabídky potenciálním turistům. Na kole i pěšky po Opavsku a Ratibořsku - průvodce upozorňující na nejzajímavější místa v oblasti Opavsko a Ratibořsko a mapa s cyklo a turistickými trasami za obě území. Nejdůležitější informace ve 4 jazykových mutací (čeština, polština, angličtina, němčina). Soutěž o nejkrásnější fotografii vyhlášení soutěže v místním periodickém tisku o nejkrásnější amatérskou fotku atraktivit v destinaci. Soutěž o nejlepšího poskytovatele služeb - vyhlášení soutěže. Jedná se především o poskytovatele ubytovacích, stravovacích zařízení apod.

50 000 Kč

500 000 Kč při 5 tis. kusů

40 000 Kč

5 000 Kč

Bulletin „Další břehy" informátor 10. ročníku festivalu. Tisk kartiček se slevovými kupóny - 30 000 Kč kartička s kupóny nebo sešitek při 500 kusech s obrázky zařízení poskytujících slevu. Jedná se zejména o ubytovací, stravovací zařízení, provozovatele památek, dopravce, sportoviště atd. Inzerát v regionálních denících (Opavsko, Moravskoslezský den, Region, Hláska) - zaměřený na informaci o produktu. Krátká zpráva v regionálních zprávách (Report) o průběhu festivalu „Další břehy" a pozvánka pro návštěvníky. Krátká zpráva v regionálních denících (Moravskoslezský den, Opavsko, Region) o konání Velikonočních trhů.

64

KVETEN Podpora prodeje

Veletrh v zahraničí

Propagační materiály

Reklama

Novinový článek

Venkovní reklama

TV

ČERVEN Podpora prodeje

Propagační materiály

Městské informační

Mezinárodní trh turistiky a sportu v Opoli - posláním společné účasti Opavy a partnerského města Ratiboř je prezentace turistického regionu a distribuci propagačních materiálů subjektům zajímajících se o cestovní ruch v destinaci. Multimediální CD - „Toulky Opavskem" - prezentace destinace: základní údaje o daném území, jeho historie a kultuře, sportu, osobnostech a současném životním stylu. Obsahuje fotografie a viedosekvence v detailnější a atraktivnější podobě, než tištěný prospekt. CD je určeno pro širokou veřejnost. Image prospekt o Opavě - „Toulky Opavskem" - skládačka ve formátu A5, obsahující základní údaje o daném území, jeho historie a kultuře, fotografie a tématicky laděné obrázky. Grafický manuál města- specifikace použití loga města a znaku města na tiskovinách a propagačních materiálech města. Reklamní článek ve víkendových přílohách regionálních deníků (Opavsko, Moravskoslezský den, atd.) - krátký popis zajímavostí destinace a nabídka produktu. Reklamní poutače pro konající se hudební festival Beethovenův Hradec. Nápis s datem a místem konání natištěny na vozy MHD. Toulky s kamerou - pořad na CTI, reportáž o produktu a pozvánka do destinace.

50 000 Kč

750 000 Kč při 10 tis. kusů

250 000 Kč při 5 tis. kusů

250 000 Kč

5 000 Kč

30 000 Kč

Tipy na výlet - tipy na výlety ve 4 300 000 Kč jazykových mutacích (čeština, při 12 tis. kusů polština, angličtina, němčina). Jednolistový formát A4 zaměřený na propagaci konkrétních turistických cílů s informacemi o ubytování, možnostech způsobu cestování, o turistických atraktivitách. Přestěhování stávajícího MIC 5 mil Kč v Opavě do nových, vyhovujících a 65

Reklama

centrum Tisk

TV

ČERVENEC Podpora prodeje

Propagační materiály

Reklama

Tisk

SRPEN Public relations

Průzkum trhu

Reklama

ZARI Podpora prodeje

reprezentačních prostorů. Soutěž čtenářů - znalostní soutěž o destinaci. Pro výherce budou ceny ve formě slevových kartiček a propagačních materiálů. Soutěž bude probíhat v místním periodiku. Informační pořad o průběhu mezinárodního hudebního festivalu Beethovenův Hradec a pozvánka pro návštěvníky. Brožurka „Architektura Opavy a 150 000 Kč okolí" - popis architektonických při 1,5 tis. staveb a zajímavostí v Opavě a kusů okolí. Velikost A5, v Č J + přeložené popisky fotografií v polském, německém a anglickém jazyce. Cena zahrnuje také autorská práva za fotografie, překlady popisků a sumáře, grafické práce. Rozpis jednotlivých akcí konajících se v rámci Opavského kulturního léta. Datum, místo konání a krátký popis jednotlivých akcí v regionálních denících.

Sčítání turistů na 80 000 Kč nejfrekventovanějších místech destinace a sběr informací od návštěvníků (kvalita nabízených služeb, nabídka služeb atd.) Interní reklama Výstava v informačním centru tématicky zaměřené na produkt. Výstava amatérských fotografií jednotlivých atraktivit v destinaci. Hlasování návštěvníků o nejlepší fotografii. Venkovní Reklamní poutače pro konající se 30 000 Kč multižánrový kulturní festival reklama Bezručova Opava. Nápis s datem a místem konání natištěny na vozy MHD.

Propagační materiály

Brožurka „Osobnosti Opavy a 150 000 Kč okolí" - život a zajímavosti při 1,5 tis. osobností, kteří žili, navštívili, nebo Kusů jsou jinak spojeny s Opavou. Velikost A5, v CJ + přeložené popisky fotografií v cizím jazyce. Cena zahrnuje také autorská práva za fotografie, překlady popisků a sumáře, grafické práce. 66

Reklama

RIJEN Public relations

LISTOPAD Podpora prodeje

Propagační materiály Tisk

Tisková zpráva Zpráva (v regionálních denících) o 5 000 Kč vyhodnocení srpnového průzkumu trhu s důrazem na význam cestovního ruchu v regionu. Veletrh v zahraničí

Propagační materiály

PROSINEC Podpora prodeje

Bulletin „Bezručova Opava" informátor 49. ročníku festivalu. Krátká zpráva v regionálních zprávách o průběhu festivalu „Bezručova Opava" a pozvánka pro návštěvníky.

Propagační materiály

Reklama

Tisk

Public relations

Novoročenky

Společenská akce

TUC Lipsko - prezentace regionu 26 000 Kč v rámci CzechTourismu (vlastní stánek). Prezentace turistického regionu a distribuce propagačních materiálů subjektům zajímajících se o cestovní ruch v destinaci. Multimediální DVD - Opavské 950 000 Kč Slezsko- prezentace destinace, 4 při 10 tis. kusů jazykových mutací (angličtina, němčina, polština, francouzština). Opavsko - Ratibořský kalendář kulturních akcí - stolní kalendář s fotografiemi z akcí z minulých let a s odkazy na jejich konání v dalším roce. Brožurka „ Opavské parky "historie a současnost opavských parků, materiál bude zpracován za pomoci Slezského zemského muzea a Slezské univerzity. Velikost A5, v CJ + přeložené popisky fotografií v cizím jazyce. Cena zahrnuje také autorská práva za fotografie, překlady popisků a sumáře, grafické práce. Krátká zpráva v regionálních denících o konání Vánočních trhů. Novoročenky pro poskytovatele služeb v rámci CR - slouží jako poděkování za poskytování kvalitních služeb . Vyhodnocení soutěže nejlepších poskytovatelů služeb v rámci produktu. Vyhodnocení turistické sezóny.

67

240 000 Kč při 4 tis. kusů

150 000 Kč při 1,5 tis. kusů

10 000 Kč při 1 tis. kusů

20 000 Kč

7.3.2 Průběžná fáze komunikačního mixu Po celý rok probíhá: Pravidelná obnova webových stránek www.infocentrum.opava.cz - internetová stránky by se měly stát základním zdrojem informací pro turisty. V dnešní době se většina turistů nejdříve podívá na internet a tam hledá náměty na výlet. Chce na internetu nelézt všechny potřebné informace (možnost ubytování, dopravu, otevírací doby, informace o nabízených produktech atd.). Dobré prezentační stránky destinace se mohou stát nejdůležitějším zdrojem reklamy, proto by se mělo dbát na jejich pravidelnou aktualizaci a na jejich grafickou úpravu. Měly by být jednoduché, aby si každý lehce našel to co hledá, ale zároveň by měly zaujmout. K tomu slouží barevné obrázky a fotografie, zvukové a video projekce a další. Kvalitní webové stránky destinace j sou prvním krokem k úspěchu.

Již samotná adresa webových stránek www.infocentrum.opava.cz není nejvýstižnější a snadno zapamatovatelná. Adresa by měla být kratší a snadněji vyhledavatelná. Za zmínku stojí např. www.opava.cz, nebo www.opavsko.cz (bohužel tyto adresy jsou již obsazeny a musely

by

být

odkoupeny).

Volná je

např.

adresa

www.mestoopava.cz,

nebo

www.opavskeslezsko.cz. Název vychází z členění České centrály cestovního ruchu a je často v různých dokumentech a prezentačních materiálech používán. Tato adresa dobře vystihuje celou oblast, ve které se destinace Opavsko nachází. Na stránkách pod tímto názvem by měla být Opava prezentována, včetně produktu „Za historickými krásami bílé Opavy a okolí", který nabízí.

Internetové stránky destinace by měly být atraktivní a hlavně pravidelně aktualizované. Při jejich tvorbě by se nemělo zapomenout i na zahraniční turisty, proto by měly být v několika jazykových mutací, a to především anglicky, německy a polsky. Návštěvník těchto stránek by měl zde najít: - popis destinace (polohu, informace o historii i současnosti) - audiovizuální prohlídku města a okolí - přehled jednotlivých atraktivit, které mohou turisté navštívit, jejich popis, včetně fotografií. Měly by být zde uvedeny také otevírací doby, případně cena vstupného a možnost rezervace vstupenek - nabídku produktových balíčků (prezentace produktu „Za historickými krásami Bílé Opavy a okolí" a jiné) 68

- tipy na výlet v destinaci a blízkém okolí - nabídku ubytovacích a stravovacích zařízení - online rezervační systém, pomocí něhož si můžou zájemci objednat ubytování a případně ho i zaplatit - kalendář kulturních a společenských akcí, které budou probíhat. Jejich stručný popis a možnost rezervace vstupenek, případně míst. - nabídku ostatních služeb, které destinace nabízí - elektronický obchod, v rámci kterého si mohou zájemci koupit především průvodce a mapy destinace - užiteční informace pro návštěvníky, které mohou využít při plánování cesty i samotného pobytu (např. aktuální počasí atd.)

Nejdůležitější je první stránka, která se načte při zadání správné internetové adresy. Hlavní stránka by měla být především přehledná, pro snadnou orientaci a neměla by návštěvníka zaplavit velkým množstvím textu, který ho odradí od dalšího čtení. Součástí první stránky by mělo být prezentační foto, případně zvuková a video projekce, která svou jedinečností čtenáře ohromí a vzbudí vněm touhu k prohlídce nejen dalších odkazů, ale hlavně ho přesvědčí o návštěvě destinace.

Dále by měla probíhat pravidelná aktualizace teletextových stránek. Na stránce 658 TV Nova se pravidelně uvádí program kin, divadla, informace o kulturních a sportovních akcích, otevírací doba některých turistických atraktivit, tipy pro volný čas. Nalezneme zde také krátký popis historie města. Důležité jsou informace o tom, co se aktuálně v destinaci děje, jaká akce právě probíhá, případně přehled počasí.

Náměty na propagační prostředky, které současně slouží pro prodej •

Suvenýry - tvoří je upomínkové předměty, které mají za úkol připomínat navštívené místo, nebo slouží jako dárek z dovolené a tím následně dělají reklamu. Městské informační centrum nabízí jako suvenýry keramické hrníčky, peněženky, kšiltovky, klíčenky, psací potřeby, pexeso a další drobnosti.

•

Pohlednice - s fotografiemi turistických atraktivit destinace

69

•

Leporelo - barevná skládačka s fotografiemi a krátkým popisem jednotlivých atraktivit destinace. Popis jednotlivých zajímavostí je v několika jazykových mutacích. Trička - s potiskem loga, případně motta destinace.

•

Kalendáře - tématické kalendáře s fotografiemi nejkrásnějších míst destinace, kalendář kulturních akcí s fotografiemi z akcí z minulých let a s odkazy na jejich datum konání v určitém měsíci daného roku.

•

Turistické razítka - turisté často sbírají razítka míst, které navštívili a zakládají si jejich sbírky. Pěkné razítka dokážou upoutat děti, které si razítkují zakoupené pohlednice, obrázky, nebo vstupenky. Turistické certifikáty a známky

Jednotlivé propagační materiály by měly vždy nést logo, případně motto destinace, měly by obsahovat fotky a jiné grafické znázornění, které mají za úkol připomínat produkt a destinaci. Tyto materiály si turista může zakoupit ve všech informačních centrech destinace, nebo v prodejnách vstupenek u jednotlivých atraktivit. Jsou také nabízeny na veletrzích a výstavách, kterých se region účastní.

70

ZÁVĚR Hlavním cílem této práce bylo navrhnout vhodný komunikační mix pro navržený produkt. Komunikační mix se netýká pouze komunikace se stávajícími potenciálními zákazníky, ale se všemi subjekty, které vstupují do interakce s organizací. V tomto případě se jedná o veřejnou a soukromou sféru. Správně namixovaný komunikační mix, jehož cíle jsou v souladu cíly organizace cestovního ruchu, je základním kamenem každé propagační kampaně. Vybudovat z místa turistickou destinaci není nijak jednoduché. Nestačí jen vytisknou barevné propagační materiály na křídovém papíru, ale jedná se o složitou, dlouhodobou práci, jež vyžaduje značné úsilí, schopnost týmové práce, kooperace a koordinace.

Prvním krokem bylo vymezit zájmové území a cílovou skupinu. Na základě toho byl navržen produkt, který se stal základem propagace v rámci komunikačního mixu.

Nejdůležitějším prvkem, o který se komunikační mix opíraje reklama. Ta má v potenciálním návštěvníkovi vytvořit zájem danou destinaci navštívit. V dnešní době je nejdůležitějším nástrojem reklamy prezentace prostřednictvím internetu. Webové stránky jsou rovněž zdrojem nejdůležitějších informací a proto by se na ně měl klást velký důraz, zvláště v dnešní době, ve které se internet stal každodenní součástí života každého znáš. Podpora prodeje slouží jako podpůrný propagační nástroj, ale jeho použití je důležitou součásti propagace. Jedná se především o účast na různých veletrzích a výstavách týkajících se cestovního ruchu, kde je široká veřejnost informována o turistické nabídce a produktech v regionu. Propagační tiskoviny a jiné materiály informují o nabídce a službách v destinaci. Neméně důležitá je public relations, která nejen sleduje statistiky turistů, ale snaží se vyhodnotit jejich zájmy a potřeby. Celkovou nabídku a prezentaci doplňují propagační předměty, které současně slouží pro prodej v místě destinace.

Práce může sloužit jako doplňkový materiál pro orgány města Opavy, zabývající se cestovním ruchem a propagací města.

71

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Turistické regiony České republiky Graf 2: Turistické oblasti České republiky Graf 3: Struktura návštěvníků Graf 4: Struktura zahraničních turistů Graf 5: Doprava návštěvníků Graf 6: Dojezdová vzdálenost návštěvníků Graf 7: Důvod návštěvy regionu Graf 8: Doba pobytu návštěvníků Graf 9: S kým destinaci navštívili Graf 10: Zdroje informací

36 37 48 49 49 50 50 51 51 52

72

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Výhody a nevýhody nástrojů komunikace Tabulka2: Porovnání internetu s ostatními médii

30 32

73

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Publikace: 1. BLAŽKOVÁ, M.: Jak využít internet v marketingu, 1. vyd. Praha; Grada Publishing, a.s. 2005, 156 stran, ISBN 80-247-1095-1. 2. FORET, M.: Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno; Masarykova universita, 1997, 157 stran, ISBN 80-210-1681-7. 3. FORET, M.: Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha; Computer Press, 2000, 200 stran, ISBN 80-7226-292-9. 4. KIRAĽOVÁ, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha; Ekopress, 2003, ISBN 80-86119-56-4. 5. KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera. 1. vyd. Praha; Management Press, 2000, 258 stran, ISBN 80-7261-010-4. 6. KOTLER, P.: Marketing, management, analýza, plánování, využití, kontrola. 1. vyd. Praha; Victoria Publishing, 1992, 789 stran, ISBN 80-85605-08-2. 7. KOZÁK, V.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Zlín; Univerzita Tomáše Baťi, 2004, 91 stran, ISBN 80-7318-230-0. 8. KOTLER, P., AMSTRONG, G: Marketing. 1. vyd. Bratislava; Slovenské pedagogické nakladatelstvo, 1992, 441 stran, ISBN 80-08-02042-3. 9. NAGYOVA, J.: Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha; Nakladatelství VOX. 1999, 150 stran, ISBN 80-86324-00-1. 10. MORRISON, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha; Victoria Publishing, 1995, 523 stran, ISBN 80-85605-90-2. 11. MORGAN, N., PRITCHARD, A., PRIDE, R.: Destination branding. Oxford; Elsevier, 2004, 314 stran, ISBN 0-7506-5969-6. 12. ZELENKA, J.: Informační a komunikační technologie v cestovním ruchu. Hradec Králové; Gaudeamus, 2002, 254 stran, ISBN 80-7041- 473-1.

Internetová zdroje: http: //www. czechtouri sm.cz http://www.infocentrum.opava.cz http ://www. opava-city. cz http://www.cesky-raj .cz http: //www. ckruml ov. cz 74

http://www.visitbritain.com http://www.visitwales.com http://www.visitscotland.com http: //enterpri sepl c. cz

Ostatní zdroje: Akční plán rozvoje turistického ruchu na Opavsku [CD-ROM]. Opava: Enterprise plc, 2005 Marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu Severní Moravy a Slezska [CD-ROM]. Ostrava: Enterprise plc, 2002

75