Marketingové strategie pro konkurenceschopné vinařské destinace na jižní Moravě

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta – Ústav Marketingu a obchodu

Marketingové strategie pro konkurenceschopné vinařské destinace na jižní Moravě Diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Ing. Martin Prokeš, Ph.D.

Brno 2013

Eva Březinová

Poděkování: Zde bych chtěla moc poděkovat vedoucímu mé diplomové práce Mgr. Ing. Martinu Prokešovi, Ph.D. za spolupráci, pomoc, cenné rady i trpělivost při vypracovávání mé diplomové práce.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci na téma Marketingové strategie pro konkurenceschopné vinařské destinace na jižní Moravě vypracovala samostatně, na základě informací získaných z odborné literatury, konzultací s vedoucím diplomové práce a za použití vlastních názorů a myšlenek. V Brně dne 1. května 2013

__________________

Abstrakt Březinová, E. Marketing strategies for competitive wine destinations in South Moravia. Thesis. Brno: Mendel University, PEF, 2013. The main goal of this diploma thesis is the suggestion of general marketing strategies for competitive wine destinations in South Moravia and the concretization of these strategies for the city of Brno, in order to obtain image of city of wine. The theoretical part contains information based on the technical bibliography concerned with destination, marketing strategies and wine tourism. The practical part was based on the investigation of the current situation of wine destinations in South Moravia, which served to do the SWOT analysis and to suggest general marketing strategies for mentioned destinations and any comparable destination. After that was done the positional analysis of Brno in comparison with Bratislava and Vienna which was founded on survey of opinion of wine consumers. Then were suggested concrete marketing strategies for the city of Brno with regard to its specifics, that will help to create the image of city of wine. Keywords Destination, marketing strategy, wine tourism, SWOT analysis, positional analysis

Abstrakt Březinová, E. Marketingové strategie pro konkurenceschopné vinařské destinace na jižní Moravě. Diplomová práce. Brno: PEF MENDELU, 2013. Hlavním cílem této diplomové práce je návrh obecných marketingových strategií pro konkurenceschopné vinařské destinace na jižní Moravě a konkretitizace těchto strategií pro město Brno, aby získalo image vinařského města. Teoretická část obsahuje poznatky z odborné literatury týkající se destinace, marketingových strategií a vinařské turistiky. Těžištěm praktické části byl průzkum současného stavu vinařských destinací na jižní Moravě, na základě kterého byla sestavena SWOT analýza a navrženy obecné marketingové strategie pro tyto destinace a destinace s nimi srovnatelné. Poté byla provedena poziční analýza města Brna v porovnání s Bratislavou a Vídní na základě výzkumu mínění spotřebitelů vína a vytvořeny konkrétní marketingové strategie pro město Brno s ohledem na jeho specifika, které mu pomohou vytvořit image města vína. Klíčová slova Destinace, marketingová strategie, vinařská turistika, SWOT analýza, poziční analýza.

Obsah

5

Obsah 1

Úvod

10

2

Cíl a metodika práce

11

3

2.1

Cíl práce ................................................................................................... 11

2.2

Metodika práce ........................................................................................ 11

Literární rešerše 3.1

Destinace .................................................................................................. 13

3.1.1

Management řízení kvality .............................................................. 13

3.1.2

Kroky potřebné ke stanovení marketingové strategie destinace .... 14

3.1.3

Marketingová strategie destinace .................................................... 16

3.1.4

Marketingový mix destinace ............................................................ 17

3.1.5

Image destinace .............................................................................. 20

3.1.6

Umístění destinace – positioning ................................................... 20

3.2

Specifické formy cestovního ruchu......................................................... 22

3.2.1

Venkovský cestovní ruch ................................................................ 22

3.2.2

Gurmánský cestovní ruch ............................................................... 22

3.2.3

Kulturní cestovní ruch .................................................................... 22

3.2.4

Pěší turistika a cykloturistika ......................................................... 22

3.2.5

Zážitkový cestovní ruch .................................................................. 23

3.3

4

13

Vinařská turistika ................................................................................... 23

3.3.1

Typy vinařských zákazníků ............................................................. 23

3.3.2

Projekty podporující rozvoj vinařské turistiky ............................... 23

Praktická část

32

4.1

Vlivy na rozvoj vinařské turistiky na Moravě ......................................... 32

4.2

Marketing vína v gastronomii ................................................................ 33

4.3

Spotřebitelské chování v segmentu vína v roce 2012 (a v roce 2008) ... 34

4.4

Situace na trhu s vínem ve světě a EU .................................................... 35

4.5

Současná situace vinařství v Rakousku ...................................................37

Obsah

6

4.5.1

Charakteristiky a základní statistiky rakouských vinařství.............37

4.5.2

Propagace vín v Rakousku .............................................................. 38

4.5.3

Vídeň ............................................................................................... 39

4.6

Současná situace ve vinařství na Slovensku ........................................... 40

4.6.1 Výsledky průzkumu zaměřeného na současnou situaci vinařství na Slovensku ....................................................................................................... 41 4.6.2

Bratislava ........................................................................................ 42

4.7

Současná situace vinařské turistiky v ČR ............................................... 43

4.8

Vinařská oblast Morava .......................................................................... 44

4.8.1

Obecné informace ........................................................................... 44

4.9 Průzkum u certifikovaných poskytovatelů vinařské turistiky na jižní Moravě .............................................................................................................. 46 4.10 Brno – město vína ................................................................................... 50 4.10.1

Základní informace ......................................................................... 50

4.10.2 Kalendář vinařských akcí v Brně pro rok 2013 ............................... 51 4.10.3 Podniky v Brně ................................................................................ 53 4.11 SWOT analýza jižní Moravy z pohledu vinařské turistiky ..................... 55 4.12 Poziční analýza města Brna .....................................................................57 4.12.1

Documenting (doložení) ................................................................. 58

4.12.2

Deciding (rozhodnutí) .................................................................... 58

4.12.3

Differentiating (diferenciace) ......................................................... 58

Výsledky výzkumu vnímání destinací Brna, Vídně a Bratislavy z pohledu vína a vinařských akcí................................................................................... 59

5

4.12.4

Designing (design) .......................................................................... 60

4.12.5

Delivering (dodávání) ..................................................................... 60

Diskuse a návrhy strategií

61

Posouzení výsledků výzkumu u certifikovaných poskytovatelů vinařské turistiky na jižní Moravě ............................................................................... 61 Posouzení výsledků výzkumu vnímání destinací Brna, Vídně a Bratislavy z pohledu vína a vinařských akcí .................................................................. 62 5.1

Vyhodnocení výzkumných otázek .......................................................... 63

5.2 Návrh obecných marketingových strategií pro vinařské oblasti na jižní Moravě .............................................................................................................. 64

Obsah

7

5.2.1

Strategie ST – Tvorba balíčků služeb ............................................. 64

5.2.2

Strategie OW – Tvorba tematických produktů .............................. 64

5.2.3

Strategie SW – Zlepšení propagace vína ........................................ 65

5.2.4 Strategie OW – vyškolený personál v oblasti vína ve vinařských podnicích ...................................................................................................... 66 5.3

Návrh marketingových strategií pro město Brno ................................... 67

5.3.1

Strategie č. 1 .................................................................................... 67

5.3.2

Strategie č.2 ..................................................................................... 69

5.3.3

Strategie č. 3 .................................................................................... 70

5.3.4

Strategie č. 4 ..................................................................................... 71

6

Závěr

74

7

Literatura

76

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1

Průměrná spotřeba vína v EU 1999 – 2009 ( l/osoba/rok)36

Obr. 2

Hlavní marketingové strategie

47

Obr. 3 Hlavní způsoby propagace vinařské turistiky na jižní Moravě

48

Obr. 4

Nejčastější segmenty návštěvníků

48

Obr. 5

Zájem návštěvníků o informace o víně

49

Obr. 6

Zvýšení návštěvnosti v průběhu roku

49

Obr. 7

Nabízené chuťovky k vínu

50

Obr. 8

Poziční mapa

60

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1 Vývoj obchodní bilance s vínem v ČR (v mil. Kč)

44

Tab. 2 Vybrané vinotéky, vinárny a restaurace v Brně pro propagaci vinařské turistiky

53

Tab. 3

Swot analýza jižní Moravy z pohledu vinařské turistiky

55

Tab. 4

Vybrané restaurace pro pořádání tematických akcí

71

Tab. 5

Seznam vinných sklepů a vinoték

88

Úvod

10

1 Úvod Cestovní ruch je jedním z nejrychleji se rozvíjejících odvětví. Je velmi přínosný v ekonomické oblasti, podílí se na vytváření nových pracovních míst, napomáhá rozvoji regionů, obcí i celého státu a kulturní identity místních občanů i turistů, podporuje obnovu a poznávání kulturních, přírodních i historických památek, je podnětem k investicím do vědy a techniky, výzkumu. Jednou z jeho forem je i vinařská turistika, která je tradičním národním produktem a perspektivním odvětvím turistiky v Čechách a především na Moravě. Je velmi rozmanitá, takže je atraktivní pro různorodé cílové skupiny, zahrnuje poznávací, zážitkové i naučné aktivity. Je spojena s mnoha dalšími činnostmi - cykloturistikou, agroturistikou, gastronomií atd. Obrovský rozkvět vinařské turistiky nastal po roce 1995, v souvislosti s přijetím nového Vinařského zákona, zrodem Vinařského fondu a vstupem ČR do EU. Po vstupu do EU vzrostl zájem o víno, zajisté k tomu přispělo zlepšení ekonomické situace lidí a kultura konzumace vína v jiných evropských zemích. Z tohoto důvodu vzrostly plochy českých vinic téměř dvojnásobně. Začaly se pěstovat nové odrůdy, jakostní vína, čímž se zvýšila konkurenceschopnost českých vín v EU i zbytku světa. V České republice jsou ideální přírodní podmínky pro pěstování kvalitních vín kořenité plnosti, s obsahem jemných aromatických látek. Po strukturálních změnách v zemědělství ve druhé polovině 20. stol., kdy se vinohradnictví začalo provozovat ve formě velkovýroby, se zvyšovala rentabilita, vinařské práce byly mechanizovány, rozvíjely se zpracovatelské kapacity sloužící k výrobě odrůdových vín, čímž poklesly výrobní náklady a víno mohla díky nižším cenám poptávat a konzumovat široká veřejnost. Vinařský zákon (1995) a privatizace vedly k rozkvětu oboru, bylo investováno do moderních technologií, zlepšovaly se ošetřovatelské postupy vinic, čímž rostla kvalita vína i jeho obliba, tu podporovala i vinařská turistika a různé časopisy, televizní pořady o víně. Jihomoravský kraj má v úmyslu uskutečnit novelu zákona, která má povolit vinařům prodávat produkci i v malém množství. Malí pěstitelé by se tak vyhnuli povinnosti plnit obtížné podmínky, na jejichž základě je možné provozovat restaurace a další občerstvení, stačilo by jim dodržovat základní hygienická pravidla. Tento princip funguje již v Rakousku, kde je povoleno prodávat malé množství vína přímo u vlastních domů nebo vinných sklepů, není tedy potřeba budovat např. sociální zařízení, apod. (Moravské vinařské stezky, 2012c)


11

2 Cíl a metodika práce 2.1 Cíl práce Cílem práce je návrh obecných marketingových strategií pro vytvoření konkurenceschopných vinařských destinací na jižní Moravě a konkrétní aplikace těchto strategií na město Brno jako vstupní bránu do vinařského regionu jižní Moravy. Dílčími cíli, které přispějí k naplnění uvedeného cíle, jsou: • Analýza nabídky a současných aktivit na jižní Moravě týkajících se produktů a služeb spojených s vínem • Získání informací o přínosech a negativech certifikace, nabídce a propagaci vinařských produktů a služeb certifikovaných vinařských zařízení na jižní Moravě na základě realizace marketingového průzkumu • Zhodnocení současné pozice vinařských destinací na jižní Moravě, včetně Brna na základě porovnání s významnými zahraničními vinařskými destinacemi (Vídní, Bratislavou) • Zodpovězení formulovaných výzkumných otázek Výzkumné otázky: • Výzkumná ot. č. 1: Přínosem certifikace je zvýšení tuzemské návštěvnosti u více než 50 % vinařských podniků • Výzkumná ot. č. 2: Méně než 50 % provozoven nabízí rozmanité občerstvení a doplňky k vínu.

2.2 Metodika práce V teoretické části diplomové práce budou objasněny základní pojmy týkající se destinace, marketingových strategií, vína a vinařské turistiky. Poznatky budou čerpány ze sekundárních zdrojů, tj. studia odborné literatury a informací z dalších relevantních zdrojů, zejména internetových, vztahujících se k vinařské turistice. Na základě toho bude zpracována literární rešerše. Zdroje, z nichž bude čerpáno, budou uvedeny v části Literatura. Základem vlastní práce bude analýza současné situace vinařství a vinařské turistiky vycházející ze sekundárních zdrojů, od níž se bude odvíjet primární výzkum. Budou zmapovány současné aktivity probíhající na jižní Moravě, na Slovensku a v Rakousku týkající se produktů a služeb spojených s vínem a jejich nabídka. Primárním zdrojem dat bude elektronické dotazníkové šetření u certifikovaných poskytovatelů vinařských produktů a služeb (restaurace, vinárny, apod.) na jižní Moravě, jehož cílem bude zjistit přínosy a negativa certifikace, informace o nabídce produktů, propagačních aktivitách, apod. Elektronický dotazník bude vytvořen prostřednictvím internetové služby vyplnto.cz. Obsahem


12

dotazníku bude 13 otázek, otevřených, uzavřených i polouzavřených. Také bude provedeno dotazníkové šetření se zástupkyní Sdružení Malokarpatská vinná cesta, které se bude týkat potenciálu a trendů slovenského vinařství, jeho cílů a propagace. Následně budou data analyzována a bude vytvořena SWOT analýza vinařské turistiky na jižní Moravě, na jejímž základě budou navrženy obecné marketingové strategie aplikovatelné na jakoukoli vinařskou destinaci na jižní Moravě či destinaci s nimi srovnatelnou, co se týče výchozích podmínek (přírodní podmínky, atd.), na které by se vinařské destinace měly zaměřit. Dále bude provedena poziční analýza města Brna, Bratislavy a Vídně. Pro tento účel budou nejprve na základě zjištěných informací stanovena kritéria, která budou zkoumána u jednotlivých destinací. Poté budou konkurenční destinace na základě těchto kritérií porovnány a zakresleny do poziční mapy. Nakonec budou stanoveny konkrétní strategie pro město Brno s ohledem na jeho specifika, aby si vybudovalo image města vína.

Literární rešerše

13

3 Literární rešerše 3.1 Destinace Destinace je určitá cílová lokalita s velkou návštěvností, která je charakteristická výskytem výrazných atraktivit, rozvinutou infrastrukturou a službami cestovního ruchu. Destinacemi mohou být země, regiony, města, oblasti, lidská sídla, apod. (Pásková, Zelenka, 2002). Podle Heskové a kol. (2006) je destinace určitým cílovým bodem, místem, kam směřují účastníci cestovního ruchu. Vajčnerová (2009) destinaci vymezuje jako geografickou lokalitu, která disponuje turistickými atraktivitami a všemi potřebnými objekty pro uskutečnění služeb cestovního ruchu. Destinace se nemusí shodovat s administrativním členěním států, může být vymezena i podle dalších kritérií např. do marketingových, historických, turistických regionů (Pásková, Zelenka, 2012). Jak tvrdí Buhalis (2003), každá destinace se vyznačuje 6 charakteristikami, tzv. ,,6A“: • Attractions (atraktivity): přírodní atraktivity, historické památky a kulturní dědictví, které jsou hlavním lákadlem turistů do destinace • Accessibility (dostupnost): dopravní, všeobecná infrastruktura, zahrnující cesty, silnice, dopravní prostředky, která zabezpečuje přístup a pohyb po destinaci • Amenities (vybavenost): ubytovací a stravovací zařízení, obchody, další turistické služby (sportovní zařízení), které jsou základem pro pobyt v destinaci • Available packages (balíčky): vytvořené balíčky a produkty různými zprostředkovateli, touroperátory, apod., které zahrnují více služeb pro turisty v jednom • Activities (aktivity): veškeré činnosti, které mohou turisté využívat po dobu jejich návštěvy destinace • Ancillary services (doplňkové služby): další služby využívané turisty, např. banky, telekomunikační služby, pošta, nemocnice) 3.1.1

Management řízení kvality

Aby se destinace stala úspěšnou na trzích, kde je velká konkurence, je třeba ji i její produkty diferencovat, odlišit. Velice důležitým aspektem v této oblasti je management kvality, který hraje velkou roli při rozhodování zákazníků o tom, co nakoupí (Hesková a kol., 2006). Jak píše Vajčnerová (2009), kvalita v sobě spojuje přání návštěvníků a doplňující nabídku destinace, která jí umožní odlišení od konkurence, a zahrnuje všechny činnosti od poskytnutí prvotních informací o destinaci až po zákazníkův příjezd domů. V ČR stále přetrvávají odlišnosti v kvalitě nabízených služeb cestovního ruchu mezi jednotlivými regiony, včetně


14

ubytovacích a stravovacích služeb, zkvalitňování služeb je proto nutné. Důvody pro zavedení standardů kvality služeb jsou tyto: • Začlenění do již fungujících evropských systémů • Neustálé zvyšování kvality služeb a hodnocení nabízených služeb • Větší důvěra spotřebitelů, růst zájmu o kvalitní služby • Záruka jakosti nabízených služeb • Možnost ověřit si spokojenost zákazníků se službami- např. formou dotazníků • Přidaná hodnota, benefity pro zákazníky i poskytovatele • Vyšší konkurenceschopnost a efektivita v cestovním ruchu • Motivace zaměstnanců ve službách cestovního ruchu • Zajištění rovnosti na trhu, rovných kritérií, hodnocení nabízených služeb, apod. (Indrová, Houška, Petrů, 2011) Vajčnerová (2009) rozlišuje tyto přístupy k měření kvality destinací: • Certifikační systémy, které napomáhají zajistit určitou úroveň ubytovacích, stravovacích služeb apod. a slouží jako ukazatel pro zákazníky, co mohou od daného zařízení očekávat • Systémy vycházející z ISO norem • Systémy komplexního managementu kvality Ministerstvo pro místní rozvoj v rámci IOP uskutečňuje projekty orientované na kvalitu služeb v cestovním ruchu za účelem zavedení národního systému certifikace a standardizace kvality v jednotlivých oblastech cestovního ruchu – Czechquintu. Stěžejními cíli projektu jsou: • Zvýšení kvality a podpora rozvoje cestovního ruchu (inovace) • Zabezpečení rovných kritérií hodnocení jakosti v cestovním ruchu • Důslednější kontrola a následné vymáhání práv (legislativa) • Zajištění rovných podmínek na trhu cestovního ruchu • Zvýšení ochrany spotřebitele • Usnadnění orientace na trhu cestovního ruchu a vyšší transparentnost služeb (certifikace) (Indrová, Houška, Petrů, 2011) 3.1.2

Kroky potřebné destinace

ke

stanovení

marketingové

strategie

Pro dosažení úspěchu na trhu je třeba promyslet marketingový plán, který podniku (destinaci) umožní splnit stanovené marketingové cíle, tedy zvolit vhodnou strategii. Postup při její tvorbě je následující:


15

• Analýza současné pozice destinace (situační analýza): V této fázi se sleduje působení a vliv vnějšího a vnitřního prostředí na firmu (destinaci) a na její aktivity, zjišťuje se její interní i externí postavení, analyzuje se trh, národní specifika, konkurence, místo, kde se podnik nachází, jeho okolí a možnosti, produkty, zákazníci, jejich potřeby a kupní síla, jak podnik (destinace) působí navenek a jak se prezentuje, jaký má potenciál růstu, apod. (Gosch, 2005). Cílem marketingové situační analýzy je výběr cílových trhů, marketingových cílů a strategií firmy. Při analýze současné situace se využívá např. PESTE analýza, Porterův model konkurenčních sil, SWOT analýza, apod. • Popis cílových skupin zákazníků, na které se chce zaměřit: Destinace (podnik) si dále musí rozmyslet, jaké zákazníky chce upoutat a kdo jeho produkty nakupuje, je třeba je rozčlenit do skupin - segmentů. Každý segment se vyznačuje podobnými požadavky a očekáváními zákazníků, od jiných segmentů se ale musí zřetelně lišit. Nejčastěji se segmentace provádí podle geografického hlediska (stát, region, místo), demografického (pohlaví, věk, vzdělání, národnost), psychografického (status, životní styl, preference), behaviorálního (věrnost značce, chování při určitých událostech (Vánoce). Zjištěné informace se pak zpracovávají statisticky pomocí faktorové (volba nejdůležitějších charakteristik) a shlukové analýzy (tvorba specifických segmentů a jejich statistických vlastností)(Foret, 2006). Je třeba také zjistit, jaké jsou obraty v jednotlivých segmentech zákazníků a co si jednotlivé segmenty o produktech podniku (destinace) myslí, zjistit, zda na trhu existují nějaké neobsloužené segmenty a neuspokojené potřeby zákazníků, tedy nové příležitosti, jakými nástroji lze nejlépe oslovit jednotlivé segmenty zákazníků, atd. (Gosch, 2005). • Stanovení cílů, kterých chce dosáhnout: Podnik (či destinace) si musí zvolit takové cíle, kterých je schopen se svými prostředky reálně dosáhnout. Cíle mohou být různorodé, mohou se dělit na ekonomické, kam patří např. získání nových trhů, zvýšení obratu, zisku, odbytu produktů, apod., a na psychografické, kam lze zařadit např. růst popularity firmy (destinace či produktu, zlepšení image, změnu/zlepšení vnímání produktu u zákazníků, aj. (Kalka, Mäßen, 2003) • Volba vhodné strategie: Je to řízení aktivit podniku či destinace tak, aby bylo dosaženo hlavních vytyčených cílů, určuje, jak cíle splnit (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). • Časový, finanční plán její realizace: Je velice důležité stanovit si časový harmonogram realizace strategie a náklady na ni. Zde se již detailněji popisují jednotlivé činnosti při realizaci strategie, co se má dělat a co má být výsledkem určité činnosti, kdo za co bude nést zodpovědnost, v jakém časovém rozmezí se má aktivita provést. Také je zde nutné odhadnout očekávané náklady na marketing (na pracovníky, administrativu, jednotlivé aktivity, apod.)


16

• Zpětná vazba efektivnosti této strategie: V této fázi se kontroluje, jak je zvolená strategie efektivní, je třeba určit si intervaly, v jakých bude hodnocení prováděno, je dobré je provádět alespoň čtvrtletně, nejlépe měsíčně.(Promarketing, 2013). 3.1.3

Marketingová strategie destinace

Marketingová strategie určuje, jak má destinace postupovat, aby dosáhla svých vytyčených cílů (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Destinace může využívat tyto strategie: • Strategie hromadného, cíleného a individuálního marketingu Strategie lze také vybírat podle velikosti trhu a míry individualizace produktu/služby destinace. Rozeznáváme: Hromadný marketing: všem segmentům jsou nabídnuty stejné produkty. Hodí se pro velké, nenasycené trhy. Cílený marketing: nabídka je určena pro jeden či několik segmentů. Rozlišujeme úroveň značkového segmentu, úroveň tržní niky (zákazníci se specifickými požadavky) a úroveň tržní buňky (menší segment klientů s určitou specifickou vlastností vytvářející příležitost na trhu). Marketing na úrovni individuálních zákazníků: jedná se o produkty a služby přesně uzpůsobené požadavkům jednotlivých zákazníků. Jedná se o individuální marketing (tvorba nového produktu od nuly) a hromadný individuální marketing (časté v hotelích, objekt si eviduje přání zákazníků – např. květiny na pokoji, župan, apod.) (Porter, M. E., 1998). • Strategie pokrytí trhu - Ansoffova matice Základní strategie pokrytí trhu zobrazuje Ansoffova matice: Strategie pronikání na trh: realizuje se se současným produktem na současný trh, je to např. když chce podnik zvýšit objem prodeje určitého produktu u současných zákazníků, nebo k sobě nalákat zákazníky od konkurence. Strategie rozšiřování trhu: prodej současných produktů na nových trzích, novým zákazníkům, např. zahraničním, rodinám s dětmi, apod. Strategie vývoje produktu: je to riziková strategie, kdy podnik usiluje o prodej nových produktů na současných trzích. Strategie diverzifikace: nejriskantnější strategie, kdy se firma zaměřuje na nové trhy s novými výrobky. Tato diverzifikace může být horizontální, kdy jsou nové produkty podobné těm stávajícím, doplňují je, nebo vertikální, kdy se vyrábí nové produkty, které současným předcházejí nebo na ně navazují v distribučním či výrobním řetězci (Schätzel, Doka, Schäfer, 2004). • Typy marketingových strategií destinací dle Portera


17

Základními marketingovými strategiemi podle Portera jsou strategie minimálních nákladů, strategie diferenciace, a niková strategie. Při uplatňování strategie minimálních nákladů je cílem destinace dosáhnout co nejnižších cen. Strategie diferenciace spočívá ve snaze o dosažení jedinečnosti produktu či služby a jejich odlišením od konkurence, může se jednat např. o styl, kvalitu, použitou technologii, apod. Strategie niková znamená, že se destinace orientují na požadavky 1 nebo více menších tržních segmentů, které se snaží co nejlépe splnit (Palatková, 2007, Porter, M., E., 1998). 3.1.4

Marketingový mix destinace

V rámci strategií je třeba si zvolit marketingový mix, tedy shrnutí základních marketingových prvků, které bude podnik (destinace) nabízet. Základním marketingovým mixem jsou tzv. 4 P, která zahrnují produkt (Product), prodejní cenu (Price), prodejní místo (Place) a a propagaci (Promotion) (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Tyto čtyři prvky se však u marketingu cestovního ruchu rozšiřují až na 8 P, kdy se k nim přidávají lidé (People), partnerství a spolupráce (Partnership), tvorba komplexních balíčků služeb (Packaging) a tvorba programů (Programming) (Ryglová, 2009). Marketingový mix je obrazem vztahu podniku (Destinace) k jeho vnějšímu prostředí, tedy k zákazníkům, dodavatelům, distributorům, apod. a je třeba, aby byl brán ohled na vazby mezi jednotlivými prvky, na jejich správné namixování (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). • Produkt (nebo služba) je dle Foreta, Procházky a Urbánka (2005) vše, co podnik (destinace) nabízí na trhu a co slouží k uspokojení určitých potřeb či přání. Třemi základními úrovněmi produktu jsou jádro (tj. hlavní užitek produktu), reálný produkt (tj. různé atributy produktu, jako je kvalita, image, značka) a rozšířený produkt (tj. další rozšiřující nehmatatelné faktory, výhody vnímané zákazníkem, např. platební podmínky, poprodejní servis, apod.). Produkt cestovního ruchu je dle Páskové, Zelenky (2002) ,,souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v CR nebo CR koordinujícího“. Kombinuje v sobě tedy materiální základnu (infrastrukturu, apod.) a nehmotné zdroje (personál, podnebí, apod.), Zahrnuje základní služby (ubytování, dopravu, stravování) a doplňkové služby (směnárenské služby). Produkt destinace se nazývá regionálním produktem a souvisí s lokalizačními (přírodní atraktivity, památky), realizačními (doprava, ubytovací kapacity) i stimulačními (politické faktory, spolupráce subjektů CR) faktory destinace) (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011). Pásková a Zelenka (2002) vymezují produkt CR i ze strany zákazníka, pro nějž představuje komplexní zážitek od chvíle odjezdu do doby návratu. • Cena je zdrojem příjmů pro podnik, je to množství peněz, případně výrobků či služeb, které poskytuje kupující prodávajícímu jako protihodnotu za získané výrobky nebo služby. Základními způsoby stanovení cen jsou: nákladově orientovaná cena – nejběžněji používaný, jednoduchý postup, kdy se stanovují náklady a zisk na daný výrobek


18

poptávkově orientovaná cena - cena se tvoří podle hodnoty, kterou mají dané výrobky pro zákazníka, je založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na rozličných cenách konkurenčně orientovaná cena – výše ceny se stanovuje podle konkurenčních cen stanovení cen z marketingových cílů firmy – výše ceny musí být v souladu s cíli, kterých chce firma dosáhnout (např. zvýšení podílu na trhu) stanovení cen na základě vnímané hodnoty – cena se stanovuje na základě hodnoty výrobku vnímané spotřebitelem, využívá se ovlivňování psychiky zákazníků, necenové nástroje (značka, servis) (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). Ryglová, Burian a Vajčnerová (2011) se zmiňují i o různých alternativních cenových strategiích: Psychologické ceny (last minute) Jednotné ceny (all inclusive) Strategie sbírání smetany (vysoké ceny) Ceny na stejné úrovni jako v minulém období (stálé ceny) Cenové balíčky Diferencované ceny (podle sezony, věku klienta, apod.) • Distribuce je Foretem, Procházkou a Urbánkem (2005) definována jako přemisťování správných produktů z místa jejich výroby ke konečným spotřebitelům na správné místo ve správném množství a čase za co nejnižší náklady. Distribuci lze rozdělit na přímou a nepřímou. Přímá distribuce zahrnuje prodej zboží (služby) přímo koncovým zákazníkům, nepřímá distribuce zahrnuje jeden, dva nebo i více mezičlánků při prodeji zboží (služby) od poskytovatele ke spotřebiteli. Ryglová, Burian a Vajčnerová (2011) si všímají, že distribuce služeb se od distribuce výrobků liší v tom, že služby lze uskutečnit pouze v místě jejich ,,výroby“, zatímco výrobky jsou dopravovány na místo, kde si je spotřebitel zakoupí. K distribuci služeb jsou v dnešní době stále častěji využívány elektronické distribuční systémy, mezi které patří globální distribuční systémy (GDS), internetové distribuční systémy (IRS) a lokální distribuční systémy (LDS), které slouží k distribuci produktů, rezervacím letenek, pokojů, k přístupu ke službám, apod. • Propagace zahrnuje efektivní a účinnou komunikaci se zákazníky i obchodními partnery. Dvě základní propagační strategie jsou strategie tahu, kdy zákazníci ovlivnění reklamou, osobními zkušenostmi, sami poptávají určité zboží až od výrobce, a strategie tlaku, kdy výrobce usiluje s pomocí propagační činnosti o to, aby prodal určité zboží zákazníkům, Nejdůležitějšími nástroji propagace jsou:


19

Reklama - jednosměrná, placená, neosobní forma prezentace výrobků a služeb, její funkcí je informovat, přesvědčovat, prodávat (Janečková, Vaštíková, 2001). Podpora prodeje –je časově omezená a předem oznámená, jejím cílem je zvýšit množství prodaných výrobků, nalákat zákazníky na nabídku, přičemž se vyžaduje jejich aktivní spoluúčast. Jsou to např. cenové obchodní dohody, pracovní schůzky, rauty, peněžité odměny, kupony, slevy, prémie, soutěže, atd. Vztahy s veřejností – cílem této činnosti je komunikace s vnitřním i vnějším prostředím firmy, budování goodwillu podniku, udržování a ovlivňování přátelských vztahů s veřejností. Hlavní nástroje jsou tvořeny zkratkou PENCILS, kam patří publikace, veřejné akce, novinářské zprávy, podpora lokálních činností a angažovanost pro komunitu, podniková identita, lobbying, činnosti sociální odpovědnosti. Komunikačními prostředky jsou např. veřejné semináře, sponzoring, lobbování, kulturní akce, apod. Osobní prodej – interaktivní proces, umožňuje přímé působení na psychiku zákazníka a okamžitou reakci na jeho chování. Je to ústní prezentace při komunikaci se zákazníky, jejímž cílem je prodej produktu. Nejčastěji se využívá v B-2-B marketingu. Jsou zde kladeny velké nároky na osobu prodávajícího, nabízí se tak např. kosmetika, knihy, kabelové televize apod. Přímý marketing – nabídka je přesně zacílena na určitý segment trhu, je to adresná komunikace mezi prodávajícím a zákazníkem. Nástroji mohou být např. dopisy zasílané zákazníkům, katalogy, zákaznické časopisy, elektronické obchodování, telefonický marketing, apod. Podnik má vytvořenou databázi zákazníků, kterým zasílá prodejní nabídku (Foret, Procházka, Urbánek, 2005). • Jak píše Ryglová (2009), lidé jsou hlavním elementem majícím vliv na kvalitu služeb. Lidé prodávají zase lidem, a je tedy třeba si dobře vybírat, koho firma zaměstná, ale i jakým zákazníkům bude prodávat své produkty, aby mezi nimi nevznikaly konflikty např. při společných degustacích apod. • Partnerství – jedná se o spolupráci všech zúčastněných subjektů a organizací, např. dopravců, cestovních kanceláří, ubytovatelů, restaurací při organizaci vinařských akcí, apod. Spolupráce mezi subjekty posiluje jejich vyjednávací schopnosti vůči státu a usnadňuje získání dotací, umožňuje společné sdílení nákladů, apod. • Balíčky – představují atraktivní nabídku skupiny služeb za nižší cenu, než kdyby byly jednotlivé služby prodávány jednotlivě. • Programování – jedná se o úkoly, časové rozvrhy, aktivity a rutiny, které zabezpečí poskytnutí služby zákazníkovi (např. programy jednodenních degustací vín, apod.)


3.1.5

20

Image destinace

Image destinace je dle Ryglové, Buriana a Vajčnerové (2011) určitý obraz, představa klienta o daném místě. Pásková a Zelenka (2002) ji popisují jako účelně vytvářenou představu o podniku, značce, destinaci CR na základě loga, reklamy, dobrých vztahů s veřejností, apod. Image je vytvářena myšlenkami, představami a názory, které lidé mají o určitém místě nebo věci (Kotler, 2007). Očekávání klientů se odvíjí právě od vytvořené image destinace. Image destinace je třeba budovat soustavně a dlouhodobě, má na ni vliv mnoho různorodých vnějších i vnitřních faktorů prostředí, např. reklama, tisk, názory známých, prodejci destinace, přímá návštěva lokality, apod. Image destinace musí odpovídat realitě a být pozitivní a diferencovaná (jedinečná, specifická pro danou destinaci), aby byla úspěšná a nezklamala zákazníky. Nejvýznamnějšími faktory, které ovlivňují image destinace, jsou vzdělání, vliv médií, zkušenosti z cest a zeměpisná vzdálenost mezi posuzovanou a dotazovanou zemí. Destinace může být vnímána odlišně jednotlivými segmenty zákazníků. S image destinace také významně souvisí event marketing (plánování, pořádání a organizace zážitků a akcí) a corporate identity (jednotný vizuální styl, zahrnuje sdílené hodnoty, postoje, názory všech složek destinace a také prezentaci místa navenek - symboly, design webových stránek, apod.) (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011). 3.1.6

Umístění destinace – positioning

Positioning je nepostradatelnou složkou pro vytváření marketingové strategie a marketingové komunikace (Vajčnerová, 2009). Ryglová, Burian a Vajčnerová (2011) definují positioning jako představy organizace (destinace) o tom, jakou by její produkty a služby měly zaujímat pozici u cílových segmentů ve srovnání s konkurenčními produkty a službami (destinacemi) a z pohledu plnění skutečných potřeb zákazníků, co se týče vnímání značky, kvality, ceny, apod. Dle Palatkové (2007) je cílem umisťování destinace zaujetí určité pozice v mysli zákazníků na základě charakteristik produktů či služeb, způsobu komunikace a vybudování specifické image produktu ve srovnání s konkurenčními destinacemi. Pro úspěšný výsledek positioningu je potřeba znát potřeby cílových klientů, konkurenční destinace a jejich silné a slabé stránky a také to, jak zákazníci vnímají destinaci v porovnání s konkurenčními destinacemi. Dle Morrisona (1995) jsou hlavními důvody umisťování: • Lidský proces vnímání, je známo, že lidé selektují nepotřebné informace, je jim proto třeba poskytovat jasné, stručné a jednoduché informace • Zvyšující se intenzita konkurence, je tedy třeba se od ní nějak odlišit • Množství reklamy. Lidé jsou obklopeni mnoha propagačními sděleními, je proto třeba efektivně umisťovat a získat jejich pozornost jednoznačnými myšlenkami propagace. Proces umisťování lze popsat tzv. 5 D:


21

documenting (doložení): jedná se o určení předností, které jsou pro potenciální zákazníky nejvýznamnější. deciding (rozhodnutí): znamená rozhodnutí se o tom, jak by měli zákazníci určený produkt nebo službu vnímat. differentiating (diferenciace), kdy se určují konkurenční produkty a služby a naleznou se rozdíly, na nichž je pak postaveno umisťování. designing (design) zahrnuje odlišení produktu či služby a zvýraznění tohoto odlišení v propagačních aktivitách s tím, že je s ním potřeba sladit celý marketingový mix. „delivering“ (dodávání), tedy realizace příslibů destinace.“ V rámci poziční analýzy (positioningu) je tedy nejprve potřeba zvolit významná kritéria či vlastnosti produktu či destinace, která by měla být chápána jako konkurenční výhoda. Jako kritéria se používají např. vztah kvality a ceny, atraktivity území a cen služeb, apod. Poté se provede analýza výzkumu vnímání spotřebitelů, která má za cíl zjistit, zda tomu tak skutečně je v myslích zákazníků. Výsledkem je pak poziční mapa (mapa vnímání), která zobrazuje názory spotřebitelů. (Ryglová, Burian a Vajčnerová, 2011). Dle Kotlera (2005) positioningu předchází stanovení cílových skupin zákazníků (segmentation) a zacílení na určité cílové trhy (targeting). Segmentací se rozumí rozdělení trhu na základě zvolených kritérií do různých skupin s odlišnými potřebami, chováním zákazníků, apod. Skupiny jsou však vnitřně homogenní. Targeting (zacílení) zahrnuje hodnocení a výběr těch nejatraktivnějších segmentů, na které se destinace či firma zaměří. V rámci positioningu se pak určuje umístění firmy či destinace a stanovuje se vhodný marketingový mix. Destinaci lze s ohledem na její velikost a další charakteristiky umisťovat na základě několika přístupů: umisťování na základě charakteristických znaků (zaměření se na jedinečný rys produktu) umisťování na základě předností, řešení problémů nebo požadavků (zdůraznění ,,vy“ za účelem vnímaného bližšího kontaktu se spotřebitelem) umisťování s ohledem na určité příležitosti využití (orientace umisťování na specifickou příležitost, která může naplnit určitý požadavek zákazníka nebo vyřešit problém) umisťování s ohledem na kategorii spotřebitele (cílení na různé segmenty zákazníků – páry, důchodci, apod.) umisťování podniku/destinace v porovnání s jiným podnikem/destinací (komparativní reklama, v níž se porovnává destinace/výrobek s jinou destinací (výrobkem) umisťování na základě výběru určitých produktů (diferenciace výrobku od konkurence) (Morrison, 1995). Pokud chce firma či destinace změnit dosavadní image produktu pro určitý segment, provádí repositioning. Je to změna postavení určitého produktu či služby na trhu. Aplikuje se v případě, že je současná strategie špatná, v případě změn v poptávce spotřebitelů, apod. (Janečková, Vaštíková, 2001).


22

3.2 Specifické formy cestovního ruchu 3.2.1

Venkovský cestovní ruch

Je charakterizován veškerými aktivitami účastníků cestovního ruchu, které mají spojitost se životem na venkově, se zemědělstvím. Zahrnuje rekreační pobyty na vesnici, v chatových lokalitách, na farmě, vyjma turistických center a velkoměst. Ubytovací a stravovací zařízení nemívají většinou vysokou úroveň, aby byla zachována harmonie s krajinou (Pourová, 2002, Ryglová, 2009). Můžeme pod něj zařadit: • Agroturistiku, která spojuje práci v zemědělství s rekreací návštěvníků na farmách (Čertík a kol., 2000). V rámci agroturistiky je účastníkům umožněno ubytování, stravování nebo i různé doplňující služby (cykloturistika, sběr hub, folklór) (na ekologických farmách se jedná o ekoagroturistiku) • Vesnickou turistiku charakteristickou ubytováním v soukromí (chaty, sruby) nebo v hromadných ubytovacích stavbách (selská stavení či penziony)(Pourová, 2002, Ryglová, 2009). • Hipoturistiku spjatou s jízdou na koni a hipoterapií (Ryglová, 2009). • Chataření a chalupaření, což je opakované trávení času v chatách, chalupách, kempech (Pourová, 2002). 3.2.2

Gurmánský cestovní ruch

Jeho cílem je poznávání kultury, pokrmů a nápojů různých regionů, států, apod. (atmosféra, kultura stolování, výzdoba stravovacích podniků..) Patří sem např. hody, pivní slavnosti, exkurze do výroben potravin, apod. (Pásková, Zelenka, 2002). 3.2.3

Kulturní cestovní ruch

Podle Ryglové, Buriana a Vajčnerové (2011) se jedná o cestování za účelem poznávání kulturních památek, ČR má výborné podmínky pro tuto formu turismu, je zde mnoho památek UNESCO. Zahrnuje např. návštěvu muzeí, galerií, hudebních festivalů, společenských akcí (Hesková a kol., 2006). 3.2.4

Pěší turistika a cykloturistika

V současné době jsou v pěší turistice populární zejména poutní cesty a nordic walking, tedy chození s hůlkami. Na rozvoji pěší turistiky má velkou zásluhu Klub českých turistů, který má na kontě různé rozhledny, turistické chaty a stará se o jedinečné značení turistických tras. Cykloturistika je spojena s cestováním na kole, pro tento účel existují značené cyklotrasy. Cyklistické trasy se rozlišují na cyklotrasy, které se vinou po kvalitních účelových komunikacích a silnicích, a cykloturistické trasy, po kterých se jezdí horším terénem, polními cestami či lesem (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011). Jednotlivé vinařské lokality jsou


23

propojeny Moravskými vinařskými stezkami, které jsou dobře značené, nedostatkem však je nepříliš dobrá vybavenost infrastrukturou (občerstvení, apod.)a to, že vinařské objekty mívají zavřeno. 3.2.5

Zážitkový cestovní ruch

Účastníci této formy cestovního ruchu vyhledávají nevšední prožitky, nebo také vzrušení. Můžeme zde rozlišovat dva přístupy, prvním je kontakt s krajinou, přírodou, lidmi, kulturním prostředím, druhý je zacílen na prožitky v rámci různých atrakcí. Nejčastějšími formami jsou např. gurmánský, adrenalinový,sexuální cestovní ruch, apod. (Pásková, Zelenka, 2002).

3.3 Vinařská turistika Vinařská turistika spadá pod gurmánský cestovní ruch, je formou zážitkového cestovního ruchu, která v sobě propojuje aktivity různých dalších forem cestovního ruchu (viz výše zmíněných, např. cykloturistiky, pěší turistiky). Zahrnuje poznávání metod pěstování vína ve vinařských oblastech, návštěvy vináren, vinných sklípků, vinoték, degustaci, nákup vín, celkové poznání místa z gastronomického pohledu. V České republice je vinařská turistika velmi oblíbená (Kudyznudy, 2013, Pásková, Zelenka, 2002). 3.3.1

Typy vinařských zákazníků

• Milovník a znalec vína Jedná se o individualisty, kteří si za dobré víno rádi připlatí. Ve vínech se vyzná, hodnotí je podle původu, kvality, odrůdy, apod. • Rádobyznalec Je předstupněm znalce vína. Zajímá se o víno, získává o něm podrobné informace z odborných publikací a od přátel – znalců. • Konzument vína Preferuje jednoduchá až lepší jakostní stolní vína za nízkou cenu, příliš se nezajímá o kulturu vína. • Vinařský turista Nakupuje víno jen někdy, při neobyčejných událostech. Nemá potřebu získávat o víně více informací (Gosch, 2005). 3.3.2

Projekty podporující rozvoj vinařské turistiky

1. projekt: Moravské vinařské stezky Byl to významný projekt Nadace Partnerství, který zahrnoval vše, co souvisí s vinařskou turistikou - infrastrukturu, služby a propagaci. Hlavním cílem bylo vybudování sítě cyklistických tras vedoucích vinařskými obcemi a kolem památek v jihomoravském a zčásti i zlínském kraji, marketing, rozšíření cykloturistic-


24

kých služeb a tvorba produktů vinařské turistiky. Projekt byl podporován ze státních (Státní fond pro obnovu venkova) i evropských fondů (PHARE). Koordinátorem projektu byla nadace Partnerství, nositeli obce. Jihomoravský kraj, CCRJM a zejména CzechTourism projekt propagují, stále se rozšiřují služby a produkty vinařské turistiky, trasy, akce. S tímto projektem souvisí další činnosti Nadace Partnerství, např. certifikační systém Cyklisté vítáni a Certifikace služeb vinařské turistiky (Moravské vinařské stezky, 2012c). Akce pořádané v rámci Moravských vinařských stezek v roce 2013: Duben: • 6.4. Čejkovická vinná stezka: ochutnávka vín ve vinicích v Čejkovicích, akce pro pěší i cyklisty. • 20.4. Z kopca do kopca: Závody na koloběžce v lokalitě Stráž, kde pak návštěvníci mohou posedět v mnoha vinných sklípcích a popíjet vína z Vrbic při poslechu cimbálové muziky. • 27.4. Na kole vinohrady Uherskohradišťska: Trasy vedoucí přes Uherskohradišťsko a Uherskobrodsko, součástí je rozmanitý kulturní program s losováním o ceny po příjezdu do cíle. Květen: • 1.5. Tour de vinohrad: poznávací projížďka na kole kolem Mikulčických vinic a sklípků spojená s ochutnávkou vín. • 4.5. Otevírání Lichtenštejnských stezek: poznávací cyklistický výlet po Lichtenštejnských stezkách. • 11.5. Ze sklípku až na Maják: výlet na kole po rozhlednách ve Velkých Pavlovicích, Starovičkách, Bořeticích, velkých Bílovicích a v Zaječí, prokládaný zastávkami ve vinných sklípcích. • 12.5. Otevření vinařské stezky v Šardicích: cyklovýlet šardickou vinařskou stezkou spojený s návštěvou vinného sklípku. • 18.5. Krajem vína 2013 - Májové putování Modrými Horami a okolím Červen: • 1.6. Vinařský triatlon: Jízda na kole, běh a plavání v Modrých horách, Němčičkách, odměnou je ochutnávka místních pokrmů a vín. • 8.6. Krajem vína 2013 - Po vinařských stezkách s Českým rozhlasem Brno • 22.6. Velké letní chutnání pěšky i na kole: cyklovýlet po Valticích doplněný soutěžemi a ochutnávkou vín v zámeckém sklípku. • 29.6. Vinařská "50" - Author Znovín Cup: Šatovský závod na kole vedoucí vesničkami, kolem vinic, sklípků a podél řeky Dyje. • 29.6. Expedice krajem André 2013: Výlet po vinařské stezce v Hustopečích, spojený s degustacemi vína a místních specialit, soutěžemi a lákavým doprovodným programem.


25

Červenec: • 5.7. Kolem-Horem-Dolem: Klikatý výlet po Velkých Pavlovicích doplněný ochutnávkou vín. Srpen: • 3.8. Krajem vína 2013 - Letní putování po vinařských stezkách Valticka • 17.8. Ždánický histopedál: soutěže na kolech a výlet do Lovčic, kde si milovníci historických kol přijdou na své. • 31.8. Cykloturistický výjezd vinorodou jižní Moravou - 2. Ročník: cyklovýlet po Lednicko-Valtickém areálu spojený s degustací vín. Září: • 7.9. Putování za burčákem po Modrých Horách 2013: Projížďka po Modrých horách spojená s degustací burčáků, večerním Zarážením hory ve Vrbici. • 7.9. Turistický pochod znojemským Podyjím: Procházka či projížďka národním parkem Podyjí. • 14.9. Valtické cyklobraní: závod na kole po Lednicko-Valtickém areálu a podél rakouských hranic, který je doplněn soutěžemi ve šlapání hroznů, apod. a ochutnávkou místních pokrmů. • 14.9. Cyklomaraton "Mezi vinohrady": Závod na kole v Modrých horách. • 21.9. Krajem vína 2013 - Tour de burčák po vinařských stezkách Znojemska • 28.9. O zlatý hrozen jižní Moravy: poznávací výlet pěšky či na kole po Břeclavsku. Říjen: • 5.10. Na kole vinohrady Uherskohradišťska: Výlet po okolí Uherskohradišťska a Uherskobrodska doprovázený rozmanitým kulturním programem. • 5.10. Pochod slováckými vinohrady: rozmanité trasy pro rodiče s dětmi i zdatné turisty vedoucí poli, lesy, vinnými sklípky v Dolních Bojanovicích, Josefově, Starém a Novém Poddvorově a Prušánkách. • 19.10. Divácké putování Maryša: světový den chůze v podobě pochodu do kraje bratří Mrštíků, cyklotrasy a trasy různých délek (Moravské vinařské stezky, 2012e). Otevřené sklepy 2013: Leden: • 19.1. Zimní otevřené sklepy a kopání písku pro Vídeň: akce spojená s degustací vín a zábavou pořádaná občanským sdružením Modré sklepy. Březen:


26

• 31.3. Den otevřených lahví: ochutnávka naturálních vín s kváskovým chlebem a kozím sýrem. Duben: • 13.4. Festival otevřených sklepů – Jaro na Mikulovsku 2013: Partnerství, o.p.s. organizuje festival pod heslem Víno a kultura ve sklepech jižní Moravy, který proběhne v různých sklípcích Mikulovské vinařské podoblasti. • 13.4. Místní výstava vín: výstava vín v podzemí Františka Lotrinského • 20.4. Den otevřených sklepů v Mutěnicích: degustace vín v místních sklípcích, slovácké občerstvení, večerní posezení u cimbálu. • 20.4. Jarní otevřené sklepy: degustace vín v Moravské Nové Vsi, cimbálová muzika, občerstvení • 20.4. Valtické Podzemí - zahájení vinařské turistické sezóny a den otevřených dveří: degustace oceněných vín Lednicko – valtického areálu, slavnostní otevření Valtického podzemí • 27.4. Po Kobylských uličkách za vínem: degustace vín z Modrých hor • 27.4. Noc sklepů: degustace vín ve Velkých Němčicích • 27.4. Den otevřených sklepů -za vínem do Rakvic: degustace vín v Rakvicích • 29.4. Letní otevřené vinné sklepy: degustace vín v Novém Šaldorfu - Sedlešovicích Květen: • 4.5. Den otevřených sklepů – Hnanice: degustace vín v Hnanicích, snoubení vín s jídly, cimbálová muzika • 4.5. Májové otevřené sklepy: Degustace vín z Velkých Pavlovic • 24.5. Do Blatnice k vinařovi: putovní štafeta po různých vinných sklípcích v Blatnici pod Svatým Antonínem, každý víkend otevřeny vždy 2 jiné sklípky. • 25.5. Otevřené sklepy – Dubňanská hora: degustace vín v Mutěnicích • 25.5. Otevřené sklepy Skoronice: Degustace vín ve Skoronicích, ukázka písní, tanců, krojů, cimbálová muzika, zabíjačkové speciality Červen: • 1.6. Festival otevřených sklepů – za vínem na Podluží: degustace vín v Moravské Nové Vsi • 8.6. Otevřené sklepy Strážnicka: degustace vín v obci Petrov Červenec:


27

• 6.7. Víno v oranžovém aneb Noční otevřené sklepy: degustace vín ve velkých Pavlovicích, ohňostroj • 6.7.Den otevřených sklepů a červencová noc: degustace vín v Horních Věstonicích: • 6.7. Den otevřených sklepů: degustace vín v Terezíně Září: • 7.9. Slovácké slavnosti vína a otevřených památek: degustace vín, průvod v krojích, jarmark, folklórní vystoupení a prezentace jednotlivých mikroregionů v Uherském Hradišti 14.9. Slavnost vinobraní a den otevřených sklepů: degustace burčáku, pěvecká vystoupení místního souboru, dobové historické kostýmy, průvod s bohem vína Bakchusem a jeho družinou, občerstvení v obci Novosedlí Prosinec: • 7.12. Vánoční festival otevřených sklepů: nejlepší moravští vinaři se představí ve sklípcích, vinárnách a vinotékách v Brně, jména vinařů spojena s brněnskými restauracemi, kde bude nabízeno speciální menu (Moravské vinařské stezky, 2012b). 2. projekt: Financování propagace vinařství a vinařské turistiky Vinařský fond zabezpečuje propagaci vín s původem v České republice na domácím trhu i v zahraničí, ročně investuje na tuto činnost cca 80 mil. Kč, finanční prostředky poskytuje zejména na tyto projekty: • Granty na podporu soutěží a vinařských aktivit • Svatomartinská vína: Financování marketingové kampaně na prodej mladých vín. Obliba i produkce těchto vín se každoročně zvyšuje. • Růžové víno: Cílem jeho pěstování je dosažení vyšší konkurenceschopnosti vína na světových trzích, protože na Moravě nejsou ideální klimatické podmínky pro produkci červených vín vysoké kvality. Tuzemská růžová vína jsou v posledních letech velmi žádaná, získala řadu ocenění. • Podpora činnosti Národního vinařského centra 3. projekt: Aktivity Národního vinařského centra Národní vinařské centrum zajišťuje informovanost, propagaci vinařské turistiky a logistický servis vinařům propagujícím vína na zahraničních akcích, organizuje Národní soutěž vín a degustace Salonu vín ČR, který je oceněním pro 100 nejlepších vín zvolených v Národní soutěži vín v ČR. V Salonu vín najdeme i výsta-


28

vu o českém vinařství a vinařských lokalitách, prodejnu potřeb souvisejících s vínem (sklenice, literatura, apod.). Národní vinařské centrum také realizuje propagaci vín pod registrovanou ochrannou značkou Vína z Moravy, vína z Čech. Tato známka označuje většinu produktů a činností provozovatelů vinařské turistiky a vinařství na Moravě, pro lidi je ukazatelem kvality vín. Jako vína z Moravy jsou označeny i služby vinařské turistiky. Projekt Krajem vína, na němž se podílí i Centrála cestovního ruchu jižní Moravy, Jihomoravský kraj, Nadace Partnerství, Vinařský fond ČR, apod., je zaměřen na podporu a prezentaci vinařské turistiky v Čechách a na Moravě. Cílem projektu je vytváření a šíření balíčku s materiály vinařské turistiky, obsahuje turistické průvodce, mapy vinařských oblastí a podoblastí, kalendář vinařských akcí, image katalog, leták Krajem vína a Certifikace služeb vinařské turistiky (Moravské vinařské stezky, 2012b). V roce 2013 se konají tyto cykloturistické akce v rámci projektu Krajem vína, za účelem návštěvy vinohradů a sklepních uliček v různých vinařských regionech: 1. 18.5. - Májové putování Modrými horami a okolím: Jarní výlet na kole nebo pěšky po Velkopavlovické oblasti, možnost návštěvy sklepů, ochutnávek místních pokrmů a výhry různých cen. 2. 8.6. - Po vinařských stezkách s Českým rozhlasem Brno na Strážnicku: Výlet po Strážnických vinařských stezkách pro pěší i cyklisty, opět s možností návštěvy sklepů, ochutnávání místních specialit a výhry různých cen. 3. 3.8. - Letní putování po vinařských stezkách Valticka: Výlet a poznávání Lednicko-valtického areálu pro cyklisty a pěší, degustace vín ve sklepech, ochutnávání místních pokrmů a možnosti výhry v soutěžích. 4. 21.9. - Tour de burčák po vinařských stezkách Znojemska: Výlet do vinohradů, sklípků, k Louckému klášteru, apod. za účelem ochutnávání burčáku na Znojemsku pro cyklisty i pěší. Certifikace služeb vinařské turistiky. 5. 27.4., 5.10. - Na kole vinohrady Uherskohradišťska: cyklovýlet přes oblast Uherskohradišťska a Uherskobrodska, kulturní program (Moravské vinařské stezky, 2012a) 4. projekt: Certifikace služeb vinařské turistiky Cílem certifikace je podle stanovených kritérií zvolit zařízení, která odpovídají požadavkům na turistické služby v určité kategorii, a zhodnotit unikátnost a kvalitu objektů v porovnání s podobnými službami v místech, kde se nachází vinařské podoblasti (Vína z Moravy, vína z Čech, 2009b). Objekty jsou zařazeny do pěti kategorií: vinařství, vinný sklep, vinotéka, restaurace s vínem a ubytování s vinařskou tématikou. Každá kategorie se řídí určenými kritérii. Pro sdružená zařízení je možné zařídit společnou certifikaci.


29

Provozovatel či vlastník zařízení nejprve zašle písemnou nebo elektronickou žádost o certifikaci Národnímu vinařskému centru. Certifikace objektů vinařské turistiky se uskutečňuje v rámci projektu rozvoje a podpory vinařské turistiky na Moravě a v Čechách, zajišťuje ji Národní vinařské centrum spolu s Nadací Partnerství a Vinařským fondem České republiky (Vína z Moravy, vína z Čech, 2009a). Známku v konečné fázi uděluje kolegium oprávněných hodnotitelů (Vína z Moravy, vína z Čech, 2009c). Obecná certifikační kritéria: • podnikání v určeném oboru v souladu s platnou legislativou • požadovaný rozsah a kvalita služeb a stanovený podíl nabízené škály vín vyprodukovaných z hroznů pěstovaných v ČR • zatřídění alespoň některých nabízených vín a prezentaci vín z určené vinařské podoblasti • informování o víně a vinařské turistice • vztah k tradičnímu vinařství nebo jedinečnost objektu • dodržování hygienických podmínek, aj. • Další kritéria popsaná v certifikačním dotazníku (Vína z Moravy, vína z Čech, 2009a) Hlavními propagačními činnostmi poskytovanými certifikovaným objektům jsou: • Smaltovaná tabulka s logem Vína z Moravy nebo Vína z Čech a nápisem certifikace vinařské turistiky v čj a aj • Zdůraznění certifikovaného objektu na webových stránkách www.wineofczechrepublic.cz v Adresáři vinařů, vinoték a vinných sklípků • Prezentace v turistickém průvodci To nejlepší z vinařské turistiky na jižní Moravě (nebo v Čechách), který zahrnuje adresář vinařů, vinoték a sklípků a certifikovaná zařízení jsou v něm zvýrazněna pomocí fotografie, charakteristiky objektu, loga certifikace • Certifikované objekty jsou upřednostňovány při press tripech a jsou označovány jako nejlákavější návštěvní cíle. • Certifikovaná zařízení jsou přednostně propagována v médiích • Šíření letáku s informacemi o certifikaci na veletrzích, vinařských a jiných akcích pořádaných Národním vinařským centrem, Vinařským fondem ČR nebo Nadací Partnerství (Vína z Moravy, vína z Čech, 2009c). 5. projekt: Cyklisté vítáni (Nadace Partnerství) Tento projekt je celonárodní certifikační systém, který posuzuje nabídku a vybavenost stravovacích a ubytovacích zařízení, kempů a turistických atraktivit. Certifikované objekty získají zelenobílou značku s usmívajícím se kolem. Standardy


30

této certifikace jsou porovnatelné se standardy jiných evropských států (např. Bett & Bike v Německu). (Cyklisté vítáni, 2013a) Pro získání certifikace je třeba, aby objekty splňovaly určité základní, případně doplňkové požadavky: Ubytovací objekty (hotel, penzion, chata): Základní požadavky: • Možnost noclehu na jednu noc • Nabídka snídaní dodávajících energii s minimálním množstvím tuků (např. jogurt, müsli, ovoce) • Poskytnutí možnosti vyprání a usušení výbavy • Uzamykatelná místnost/boxy pro bezplatné uschování jízdních kol • Poskytnutí běžného nářadí pro jednoduché opravy kol • Poskytnutí základních prostředků pro umytí kola • Lékárnička • Informační tabule Cyklisté vítáni Doplňkové požadavky, min. 3 položky povinné: Zajištění přepravy zavazadel pro cyklisty, zapůjčení kvalitních kol, umožnění nákupu obědových balíčků, přístup na internet, prodej cyklistických a turistických map okolí, apod. Stravovací objekty (restaurace, vinné slípky, pivnice): Základní požadavky: • Nabídka nápojů uzpůsobena pro cyklisty, alespoň jeden osvěžující „cyklonápoj“, ovocné, bylinkové čaje. Cena nesmí převyšovat cenu ostatních nealko nápojů a piva • V nabídce alespoň jedno teplé a jedno vegetariánské nesmažené jídlo po celou provozní dobu. V nabídce musí být jídlo s nízkým obsahem tuků • Kvalitní, nejlépe zastřešený prostor pro kola a zavazadla v dohledu hosta nebo uzamykatelná místnost/boxy pro bezplatnou úschovu kol a zavazadel • Poskytnutí běžného nářadí pro jednoduché opravy kol • Lékárnička • Informační tabule Cyklisté vítáni Doplňková kritéria, min. 3 položky povinné: Poskytování obědových balíčků, provozní doba po celý den, trojjazyčné jídelní lístky, v nabídce místní gastronomická specialita, apod. Kempy (+chatové osady) Základní kritéria: • Odlišená a oddělená stanová plocha pro cyklisty a osoby bez motor. vozidel • Povrch pro stany musí být travnatý, nejlépe hladký a rovný


31

• Odstavná a parkovací místa pro kola kolem stanů, parkování jízdních kol v kempu zdarma • Kvalitní, nejlépe zastřešené, odstavné místo pro kola nebo uzamykatelná místnost/boxy pro uschování kol zdarma • Umožnění vyprání a usušení výbavy • K dispozici běžné nářadí pro jednoduché opravy kol • Prostředky pro umytí kola • Lékárnička • Informační tabule Cyklisté vítáni: aktuality a informace o službách pro cyklisty Doplňková kritéria, min. 3 položky povinné: Přeprava zavazadel pro cyklisty, vaření na zařízení kempu, prodej základních potravin, pronájem stanů, chatek, posezení u stolů v okolí stanů, apod. Turistické cíle (hrady, zámky, jeskyně..) Základní kritéria: • Kvalitní, nejlépe zastřešený prostor pro kola a zavazadla nebo uzamykatelná místnost/boxy pro úschovu kol a zavazadel zdarma • Poskytnutí běžného náčiní pro jednoduché opravy kol • Lékárnička • Informační tabule Cyklisté vítáni Doplňková kritéria, min. 2 položky povinné: K dispozici běžné nářadí pro jednoduché opravy kol, přístup na internet, prodej cyklistických a turistických map okolí, nabídka vybraných jednodenních výletů na kole, apod. (Cyklisté vítáni, 2013b). 6. projekt: Víno pro zdraví Tento projekt má podpořit prodej českých červených vín, zahrnuje webové stránky www.vinoprozdravi.cz, jejichž účelem je informovat o příznivých účincích vína na lidský organismus, podílí se na nich velké množství významných českých lékařů z různých medicinských profesí. Ve víně je např. obsažen resveratrol, který působí např. proti stárnutí buňek, zpomaluje průběh neurologických onemocnění, působí proti cukrovce, poškození jater, podporuje imunitu, reprodukci, apod. Autorkou projektu je MVDr. Dana Odehnalová, MBA (Víno pro zdraví, 2011, Odehnalová, 2011).

Praktická část

32

4 Praktická část 4.1 Vlivy na rozvoj vinařské turistiky na Moravě • Sklepy a sklepní uličky: Vinné sklípky se nacházejí v podzemí, a to buď samostatně, pod domy, nebo bývají propojeny s lisovnou. Uskupení sklepů tvoří tzv. „sklepní uličky“. Na Moravě, kde máme asi 300 vinařských obcí, se nachází přibližně 80 sklepních uskupení. Nejznámějšími jsou sklepy ve Velkých Bílovicích, Prušánkách a Mutěnicích. Chráněnými sklepními uličkami jsou Veletiny u Vlčnova na Uherskohradišťsku a Plže v Petrově na Strážnicku, dále zde máme mnoho památkově chráněných individuálních sklepů. Vzhledem k tomu, že na jižní Moravě převažují drobní vinaři a stále více se rozvíjí vinařská turistika, roste zájem o využívání a zachování malých, rodinných sklepů, je tak zajištěna jejich obnova, modernizace. Sklepy umožňují zejména výrobu a skladování vína, nadzemní část sklepů dnes často slouží k ubytování turistů, což dříve nebylo zvykem, postupně se v nich rozšiřují i další služby, jako je stravování, výstavy, suvenýry, apod. Sklepy se budují tak, aby jejich provedení co nejvíce odpovídalo jejich původnímu, historickému rázu. • Folklór: Velikým lákadlem jižní Moravy je bezpochyby velice rozmanitý a atraktivní folklór, který zahrnuje lidové kroje, řemesla a stavby, je spojen se zemědělstvím, se slavnostmi, vínem. Folklór má na Moravě pro rozvoj vinařské turistiky obrovský potenciál ve srovnání s dalšími, i evropskými regiony, jak vyplynulo i z mezinárodního semináře v Rakousku v r. 2008, kde bylo pro Moravu jako hlavní národní téma navrženo víno a folklór. Moravský folklór se totiž pyšní velikou rozmanitostí, atraktivitou, barvitostí, slučuje v sobě rozličné hudební styly a písně, kroje a obyčeje, které si zachovávají svůj původní ráz, konají se zde hody, dožínky, zdobí se kraslice, apod. • Přírodní a historické památky: Dalším potenciálem pro rozvoj vinařské turistiky na jižní Moravě jsou historické a přírodní památky, je tedy možné propojit vinařskou turistiku s poznávacími výlety a aktivní turistikou a tím nalákat statisíce návštěvníků ročně. Velice oblíbený je Lednickovaltický areál, který patří do kulturního dědictví UNESCO a je kombinací zámků, zahrad, okouzlující krajiny a architektonických krás, vináren, apod. Na Moravě se také nachází CHKO Pálava, národní park Podyjí a další přírodní skvosty, otvírá tedy velké možnosti i v této oblasti. • Sousedství s Dolním Rakouskem (Weinviertel): Rozvoj vinařské turistiky podporuje i budování vztahu s vedlejší vinařskou oblastí Weinviertel v Dolním Rakousku, který vychází zejména z blízkosti obou regionů, ze společného historického vývoje, shodných přírodních a klimatických podmínek. Oblast Weinviertel je pro Moravu přínosná především v tom, že je zdrojem velmi cenných odborných poznatků a zkušeností, moravští vinaři mohou srovnávat pěstební podmínky a produkci vína, mohou v Rakousku

Praktická část

33

pracovat a vzdělávat se, dozvídat se o nových technologiích, možnostech propagace, organizace aktivit, apod.(Hladík, 2011). Rozdílná legislativa a organizace cestovního ruchu však zatím brání využití některých výhodných možností spojení např. v oblasti společné propagace regionů, pořádání akcí, apod. • Úspěch českých vín na výstavách a soutěžích: Česká a moravská vína jsou mimořádně úspěšná na mezinárodních i zámořských výstavách. Získávají řadu ocenění na význačných výstavách v Paříži, Itálii, Bruselu, Izraeli, na největší soutěži na severoamerickém kontinentě - Sélections Mondiales des Vins Canada v Kanadě, v USA, na jedné z nejuznávanějších světových soutěží vín Decanter World Wine Awards. Česká a moravská vína díky tomu získávají prostor i v zahraničních časopisech, jejich úspěch je tedy prezentován široké veřejnosti na celém světě. • Je zřejmé, že česká vína jsou velmi kvalitní a konkurenceschopná po celém světě. Největší úspěch sklízejí suchá bílá vína, ale také ledová a slámová vína, červená vína, sekty, atd. (Moravské vinařské stezky, 2012c)

4.2 Marketing vína v gastronomii Aby mohli výrobci a obchodníci prodat co nejvíce svých produktů a co nejvíce na nich vydělat při co nejnižších nákladech, je třeba realizovat vhodné marketingové aktivity. Je třeba vytvořit odpovídající marketingovou strategii v návaznosti na analýzu trhu, stanovit pravomoci a odpovědnost za její realizaci, implementaci a kontrolu jejího plnění, zpětnou vazbu. Z odpovědí dotazovaných účastníků konference Moderní trendy propagace vína, konané dne 16. 6. 2010 vyplynulo, že 33 % z nich se nejčastěji setkává ve svém okolí s mýtem, že pokud je nedostatek peněz, tak se nejprve přestávají financovat marketingové aktivity, dalších 23 % s tím, že dle jejich okolí je marketing nepotřebný. Na marketingové aktivity je však třeba pohlížet jako na investice, nikoli jako na náklady (Krška, Odehnalová, 2010). Vinaři mají obvykle 3 hlavní skupiny odběratelů: přímé zákazníky ve sklepě, obchodníky s vínem, jako jsou velkoobchody, vinotéky, a gastronomii, kam patří hotely, restaurace a catering. Dvořák (2010) navrhuje, aby se vinařské podniky zaměřily na podporu prodeje, která pomůže zlepšit efektivnost marketingu v gastronomii, v současné době totiž příliš neprosperuje. Hlavními příčinami jsou nižší útraty hostů a snížení počtu hostů ze zahraničí jako doznívající následek finanční krize, pokusy neustále snižovat náklady na úkor propagace, dále velký nedostatek pracovníků s odpovídajícími znalostmi o víně - to se týká především nižší a střední úrovně gastronomie. Díky tomu pak obsluha není schopna hostům nabídnout to, co požadují a co je pro ně nejlepší, protože o této problematice téměř nic neví a vedení je ke vzdělávání se v této oblasti dostatečně nemotivuje. Překážkou v rozvoji je i vysoká konzumace piva a nízká loajalita spojená s vysokou fluktuací zaměstnanců.

Praktická část

34

Aby bylo gastronomické zařízení nabízející víno úspěšné, je důležité se zaměřit na: • Motivaci zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů i výrobců vína (exkurze k vinaři pro zákazníky, dárky za prodané množství, slevy, množstevní výhody, soutěže mezi zaměstnanci, apod.) • Poznání charakteru a osobnosti člověka, který nakupuje víno pro gastronomické zařízení (podle toho uzpůsobit nabídku, cenu, slevy), a který víno prodává hostům (informovat jej o nabízených vínech, aby mohl snáze komunikovat s hosty). • Rozpoznání potřeb a temperamentu zákazníka (sangvinik, cholerik, flegmatik a melancholik), což podniku pomůže v zacílení marketingových nástrojů. • Analýzu zaměření gastronomického objektu, zákazníků, stylu kuchyně, apod. a tomu uzpůsobit marketingovou komunikaci, všeobecná komunikace není vhodná. • Obsah a způsob verbální a neverbální komunikace, dodržování společenských pravidel, nepřípustná je arogance, nadřazenost. • Image, protože hraje obrovskou roli v preferencích zákazníků, mnohem žádanější jsou známá vína než vína bez původu.

4.3 Spotřebitelské chování v segmentu vína v roce 2012 (a v roce 2008) V roce 2012 byl realizován průzkum Víno a spotřebitel, který však bohužel není zveřejněn celý, jeho kompletní výsledky jsou poskytovány jen vinařům, kteří o ně požádají a zaplatí za ně. Část, která zveřejněna byla, informuje, že: • Většina obyvatel ČR má k vínu kladný vztah. • Podíl spotřebitelů vína v populaci je 75 % a je dlouhodobě stabilní. • Nejčastějšími konzumenty vína jsou mladí lidé ve věku 25–34 let, přičemž platí, že čím vyšší vzdělání, postavení a pracovní pozice, tím vyšší je počet konzumentů vína, s rostoucím věkem podíl spotřebitelů vína klesá. • ¼ spotřebitelů pije bílé víno velmi často, 2/5 občas. U červeného vína je frekvence nižší, jen 16 % spotřebitelů ho pije velmi často, 2/5 ho pijí občas. • Polovina českých konzumentů dává přednost bílým vínům, téměř 2/5 vínům červeným. Z těchto výsledků je zřejmá vyšší poptávka po bílých vínech. • 60 % dotazovaných zná značku vína z Moravy, vína z Čech, přičemž ji znají z lahví vína, a tuto značku (VMVČ) již někdy ochutnala cca polovina dotazovaných a většina s ní má dobré zkušenosti (Vína z Moravy, vína z Čech, 2009d).

Praktická část

35

Doplňující informace může poskytnout výzkum spotřebitelských preferencí v oblasti konzumace vína, který byl realizován v letech 2006-2008 výzkumnou agenturou FOCUS Marketing & Social Research. Bylo zjištěno, že: • Víno se nejčastěji konzumuje za účelem umocnění slavnostních okamžiků (46 %), dále při povídání s blízkými (31 %), pro uvolnění se po náročném dni (23 %) a abychom se dostali do nálady (20 %). Dle průzkumu tedy víno slouží k oddělení pracovního života od osobního, nabývá symbolického významu. • Víno je pro českého konzumenta nápojem, který se popíjí především doma, při návštěvě přátel, s partnerem. • Oblíbená je Frankovka, Svatovavřinecké, Muller Thurghau, Veltlínské zelené. Hlavním pozitivem na českých vínech je dle konzumentů jejich nižší cena (30 %), kvalita (21 %) a domácí původ (17 %). • Hlavní nevýhodou je špatná propagace (Odehnalová, 2011). • Při nákupu u spotřebitelů hraje velkou roli cena, proto se z levnějších vín často nakupují ta zahraniční. • Čeští spotřebitelé mají velkou důvěru v tuzemská vína, jsou jejich oblíbená. • Při nákupu vína se zákazníci rozhodují často až na místě, neplánují, jaké víno koupí. • Jako velmi nízká se projevila znalost reklam na vína. (Zaplatílek, 2009)

4.4 Situace na trhu s vínem ve světě a EU Situace na trhu s vínem v EU v posledních několika letech se projevuje: • Růstem vývozu vína do třetích zemí, který značně převyšuje zvýšení dovozu vína. Důsledkem byl nižší stav zásob, což vedlo k růstu cen vína, hlavně během uplynulých dvou let. • Postupným snížením produkce vína a moštu v EU ze 186 mil. hl v letech 2006–2007 na 163 mil. hl v letech 2011–2012. Tento pokles byl hodně ovlivněn zmenšením plochy určené pro pěstování vinné révy v EU asi o 10 %. Francie (51 mil. hl) a Itálie (45 mil. hl) jsou největšími výrobci vína v EU, dále je to Španělsko, Německo, Portugalsko. • Poklesem spotřeby vína v EU z cca 140 mil. hl v letech 2006–2007 na cca 135 mil. hl v letech 2010–2011. Spotřeba vína (na osobu a celkem) se snižuje v hlavních členských jihoevropských státech produkujících víno, a zvyšuje v severských členských státech. Zvyšuje se poptávka po sudových vínech, protože mají nižší přepravní náklady.

Praktická část

36

Obr. 1 Průměrná spotřeba vína v EU 1999 – 2009 ( l/osoba/rok) Zdroj: Vína z Moravy, vína z Čech, 2009f

• Poklesem celkového průmyslového využití vína v EU cca o 21% mezi roky 2007-2010. • Zvýšením celkového vývozu z EU do třetích zemí cca o 27 % v letech 20072011, v letech 2010-2011 došlo k výraznému zvýšení vývozu. Nejvýznamnějšími vývozními státy v roce 2011 bylo USA (23 %), Rusko (18 %) a Čína (10 %) Lahvové víno tvořilo 65 % vín vyvážených z EU do třetích zemí, dále je to víno sudové (24 %) a šumivé (10 %). • Zvýšením dovozu z třetích zemí do EU o 5 % v letech 2007-2011. V roce 2011 byli nejvýznamnějšími dovozci Austrálie (26 %), Chile a Jižní Afrika (po 20 %) a USA (19 %). Průměrné dovozní ceny se výrazně snížily, protože dovoz sudových vín nahradil dovoz lahvových vín, roste konkurenceschopnost méně kvalitních vín. • Nárůstem obchodu uvnitř EU o 14% mezi roky 2007-2011. Cca 33 % vín z EU se obchoduje mezi členskými státy, cca 15 % vína se z EU vyváží. Dá se tedy říci, že takřka 50 % vína se spotřebuje v jiné zemi, než ve které je vyprodukováno. Sudová vína získávají stále větší tržní podíl, zatímco lahvová vína jej ztrácejí. Obchodní bilance vína v EU je kladná, v letech 2007-2011 se zvýšila o 80 %. Nejvýraznější růst se projevil u lahvových tichých vín (o 100 %) a šumivých vín (o 80 %) EU tedy má této oblasti velký potenciál.

Praktická část

37

Sudová vína z EU jsou však méně konkurenceschopná než zahraniční sudová vína. (Evropská komise, 2013)

4.5 Současná situace vinařství v Rakousku 4.5.1

Charakteristiky a základní statistiky rakouských vinařství

• Celková plocha rakouských vinic byla v roce 2011 43,839 tis. ha. • V roce 2011 bylo vyrobeno 2783 tis. hl vína, v roce 2012 1 710 tis. hl. • Hlavními vinařskými regiony v Rakousku jsou Niederösterreich (27,128 ha), do které patří i Weinwiertel, kde se pěstují svěží, aromatická bílá vína, červená vína s ovocným nádechem a dezertní vína, přičemž nejvíce pěstovaným vínem je veltlínské zelené. Dalším regionem je Burgenland (13,840 ha), Steiermark (4,240 ha) a ještě 16 vinařských regionů včetně Vídně (612 ha). Z bílých vín se v Rakousku nejvíce pěstuje Veltlínské Zelené, Ryzlink, Müller Thurgau, Moselské bílé, z červených vín Zweigel, Frankovka, Modrý Portugal, Blauburger, apod. • Spotřeba vína v Rakousku byla v roce 2009 243 700 tis. l, v roce 2010 266 400 tis. l. • V Rakousku je více než 9000 vinařství, která jsou obvykle drobnými rodinnými podniky, kde spolu celé generace žijí v jednom domě, po léta si předávají získané tradiční dovednosti a zkušenosti a učí se novým znalostem ve školách zaměřených na vinařství po celém světě. (Austrian wine, 2013) Rakousko se v nabídce vín odlišuje od ČR zejména: Výrazně užší a specializovanější nabídkou vín, zejména Veltlínu zeleného Velmi malým a stále se snižujícím počtem drobných vinařů neschopných konkurovat kvalitou vín těm větším. Dříve jich v Rakousku bylo mnoho, byla zde dlouholetá tradice rodinného vinařství, z té plynou i získané odborné dovednosti a zkušenosti. Z těchto dob se dochovalo a je udržováno mnoho sklepů, které však již neslouží vinařství, ani v nich není možné rozšiřovat služby pro vinařskou turistiku, a to z důvodu nemožnosti úprav. Jsou totiž chráněny jako lidové stavby. Vinařům v Rakousku je povoleno prodávat jejich sezónní výrobky i další občerstvení, což vede k výraznému nárůstu jejich příjmů. Kooperace regionálních a vinařských organizací je rozvíjena a financována z dotací mnoha státních i evropských institucí. Je podporována tvorba společných nabídek ve vinařské turistice, čímž se organizace sbližují, dochází k výměně zkušeností, apod. studie otevřené sklepy (Moravské vinařské stezky, 2012c). Český export, obchod a marketing hodně zaostává za Rakouskem, ČR nemá na tyto aktivity dostatečnou kapacitu. Hrozny v Rakousku jsou velmi

Praktická část

38

kvalitní, ale jakost českých hroznů je s nimi srovnatelná, obě země produkují velmi dobrá vína (Český rozhlas, 2013). 4.5.2

Propagace vín v Rakousku

Rakousko následuje dvě hlavní strategie, a to zaměření se na různorodost rakouských vín a na prostor pro inovace, a na to, že pro každý region jsou zde stanoveny určité typické odrůdy, které ho reprezentují. Národní výbor Ministerstva zemědělství Rakouska pak označí tato vína jako DAC – vína s charakteristickým původem. Funguje zde organizace Austrian Wine Marketing Board, která zabezpečuje různé marketingové kampaně a aktivity šité na míru specifickým trhům. Zahrnuje podporu prodeje, místo prodeje, public relations podpořené reklamními kampaněmi zaměřenými na místní charakteristiky vín, apod. Rakousko stanovilo 7 prvků, které dohromady vytvářejí jedinečnost rakouských vín. Těmito prvky jsou klima, půda, hrozny, kultura, lidé, ohleduplnost k přírodě a snoubení vína s mnoha různými jídly. Rozlévaná vína se zde rozdělují do několika kategorií, které mají nadchnout zákazníky: • Vína, která překvapují, svádí, okouzlují • Místní hvězdy Rosé a Schilcher • Červená vína z chladné oblasti • Rakouské sladké zlato • Nejlepší Veltlínské zelené • Lehká a svěží & aromatická vína • Rakouský sekt Propagace Rakouska v oblasti vína: • Zaměřuje se na propojení sezonních kulinářských specialit s rozličnými víny, které lahodí chuťovým buňkám zákazníků, např. chřestu a vína. • Pořádá nejnáročnější národní soutěž Salon vín, kde se vybírají nejlepší vína z mnoha vzorků. • Propaguje osvěžující letní nápoj G’Spritzer. Je to bílé víno se sodou nebo perlivou vodou. • V listopadu probíhá požehnání novým ročníkům vína a udílí se cena - Bacchus wine prize rakouské nebo zahraniční osobnosti, která měla významný přínos pro rakouskou vinařskou kulturu. • Další kampaní orientovanou na svěží, mladá vína je Junger Osterreicher, která je spojena s nezaměnitelným logem, které účinně podporuje prodej těchto vín. Na začátku listopadu se koná její každoroční prezentace zároveň s výstavou prací mladých umělců v Muzeu užitého a současného umění ve Vídni.

Praktická část

39

• V Rakousku se také každé dva roky koná vinařský summit pro mezinárodní dovozce, novináře, sommeliery a obchodníky, kdy jsou organizovány výlety a exkurze do rakouských vinařských regionů, které slouží k poznání těchto regionů a k navazování nových kontaktů a největší rakouský vinařský veletrh VieVinum. • Rakousko se také prezentuje na mnoha zahraničních akcích a veletrzích, i odborných akcích, jako jsou Austria Uncorked v New Yorku, kde jsou rakouská vína snoubena s pokrmy z New Yorku. • Rakouská Vinařská akademie je největší evropskou vinařskou vzdělávací školou s vysokým standardem poskytovaných znalostí z vinařské oblasti. Každoročně pořádá více než 900 seminářů a scházejí se tu zájemci z řad sommelierů, producentů vína, hoteliérů, turismu, apod. • V Rakousku se také vydává mnoho tištěných publikací, jejichž výroba je v souladu s životním prostředím, jsou to např. obrázkové brožury, kulinářské brožury, kde jsou popisovány kombinace různých rakouských vín a jídel, degustační seznamy pro jednotlivé roky, školící dokumenty poskytující informace o víně a rakouských oblastech, historii, apod., prezentace Rakouska, apod. • Také zde funguje rakouský online obchod, kde se nabízí vše potřebné pro podnikání a pití vína, tj. sklenice, chladič, nádobí, knihy, apod. (Austrian wine, 2013). Obecně však turisté navštěvují Rakousko zejména kvůli poklidnému venkovu a dobrému jídlu, degustace vína plní spíše doplňující úlohu (Místo jako značka, 2013b). 4.5.3

Vídeň

Ve Vídni můžeme nalézt cca 273 restaurací (Holiday Check, 2013) a 51 vináren (Austrian wine, 2013). Najdeme zde i Grinzing, což je okrajová čtvrť Vídně, kde se nachází různé historické domy, malebné uličky, vinice, vinné šenky (Heurigry), a nabízí se tu víno a tradiční rakouské kulinářské speciality (Orbion, 2013). Ve Vídni se koná mnoho tematických vinařských akcí, které propagují vinařskou turistiku, např.: • WeißweinABC (vzdělávací modul pro pokročilé, v němž je porovnáváno bílé víno a jeho výroba a kombinace s jídly v různých zemích, v ceně je degustace, čerstvý chléb, informační materiály, minerálka). • WeinABC víno pro začátečníky (vzdělávací modul pro vinařské začátečníky o tom, co je víno, o chutích, vůních vína, procesu výroby vína, rozlišení sklenic na víno, zahrnuje degustaci, čerstvý chléb, informační materiály, minerálka). • WeinABC víno pro pokročilé (vzdělávací modul pro ty, kteří již mají základní znalosti o víně. Zahrnuje podrobný popis vín, jejich intenzitu a hloubku,

Praktická část

40

jasnost, rozpoznání špatného vína, rakouský vinařský zákon, výrobu červeného a bílého vína a vinařské oblasti Rakouska. V ceně je degustace, minerální voda, chléb, informační materály). • Argentinská vína & tango (degustace argentinských vín spojená s lekcemi tanga). • Vína & sýry (semináře snoubení vín s rakouskými sýry). • RotweinABC (vzdělávací modul pro pokročilé, v němž je porovnáváno červené víno a jeho výroba a kombinace s pokrmy v různých zemích, ochutnávky speciálních odrůd. Zahrnuje degustaci, čerstvý chléb, informační materiály, minerálku). • Šumivá vína & šampaňské ABC (modul o druzích a výrobě šumivých a šampaňských vín, jejich degustace, chléb, minerálka a inf. materiály v ceně). • Hudba a víno (akce spojená s tureckým vínem, klavírním koncertem tureckých dvojčat a tangem). • Víno a kultura – objevy (koncertní večery spojené s degustací vín). • MondoVino – degustace všemožných druhů vín z Rakouska a celého světa, pochutiny a ochutnávky čokolády (Wein & Co, 2013).

4.6 Současná situace ve vinařství na Slovensku • Slovensko má registrovaných kolem 21 tis. ha vinic, z toho se víno pěstuje na 17 tis. ha vinic. • V roce 2011 zde bylo vyprodukováno 207 tis. hl vína, v roce 2012 369 tis. hl. (Český statistický úřad, 2013). • Na Slovensku je 6 vinařských oblastí: Malokarpatská, Juhoslovenská, Nitrianska, Středoslovenská, Východoslovenská a Tokajská (Malokarpatská vínna cesta, 2011). • Mezi nejvíce pěstované odrůdy na Slovensku patří Veltlínské zelené, Müller Thurgau, Ryzlink vlašský, Frankovka, Svatovavřinecké a Cabernet Sauvignon. Slovensko má i velké množství vlastních specifických odrůd, které vyvíjí Výzkumný ústav vinohradnický a vinařský sídlící v Bratislavě, jsou to např. Děvín, Diamant, Noria, Váh, Breslava, Nitra, můžeme sem zařadit i různá tokajská vína. • Co se týče kvality slovenských vín, je v ČR a na Slovensku srovnatelná. (Podkorkem, 2013). • Spotřeba hroznového vína na osobu byla celkem 12,7 l, celkově 69 055 tis. l v r. 2009, v roce 2010 na osobu 13,2 l a celkově 71 977 tis. l, a v roce 2011 13,3 l na osobu, celkem 71 608 tis. l. (Štatistický úrad slovenskej republiky, 2013)

Praktická část

41

• Významným Zájmovým sdružením je Malokarpatská vinná cesta, které se podílí především na rozvoji vinařství, vinohradnictví, cestovního ruchu a vůbec celého malokarpatského regionu. Jeho členy jsou vinaři, stravovací a ubytovací zařízení, vinařské spolky, vinotéky, muzea s vinařskou tématikou, cestovní kanceláře, aj. Patří sem 36 měst a obcí. • Na Slovensku se také konají různé vinařské akce, jejich kalendář je zveřejněn na stránkách sdružení v části Podujatia. Konají se zde např. výstavy a soutěže vín, dny otevřených pivnic, dny ve vinohradech, apod. Hlavní akce související s Malokarpatskou vinnou cestou: 7.3. Víno, ženy a vůně 4.5. Vína na hradě Červený Kameň 24. – 25. 5. Otevřené pivnice na Sv. Urbana 7. 9. Den ve vinohradech 13. – 15. 9. Vinobraní, Rača, Modra 12. 10. Jablkové hodování 15. – 16. 11. Den otevřených pivnic, a dalších více než 150 akcí (Malokarpatská vínna cesta, 2011) • Při konfrontaci českých a slovenských vín v soutěži pořádané ALTOU, a.s. (Brno) a VA CheMontem s.r.o. (Bratislava) (Československá vinařská liga, 2011a) na jaře 2011 vyhrálo Slovensko 3:0 ve třech hlavních kategoriích bílá suchá vína, červená suchá vína a sladká vína (Československá vinařská liga, 2011b). V předcházejícím roce vyhrálo Slovensko 3:1, výsledek však byl bodově srovnatelný, víno Chardonnay z Moravy bylo šampionem celé soutěže (idnes, 2013). 4.6.1

Výsledky průzkumu zaměřeného na současnou situaci vinařství na Slovensku

Z dotazování realizovaného se zástupkyní Malokarpatské vinné cesty vyplynulo: • Informace o konkurenci ve vinařské turistice na Slovensku se získávají z odborných článků a časopisů zaměřených na víno a každoročně se realizují exkurze pro vinaře do vinařských oblastí v zahraničí – Rakousko, Kypr, Francie, Itálie, Portugalsko, ČR. • Na Slovensku si vinaři dokáží vypěstovat víno, které pokrývá domácí spotřebu, ale cenově toto víno nedokáže konkurovat vínům z dovozu, které z tohoto důvodu tvoří více než 60 % slovenského trhu. Navíc je zde stále zjevné zaostávání za Rakouskem v této oblasti v důsledku politického uspořádání státu. Slovensko má dnes však již konkurenceschopná vína, o čemž svědčí mnoho ocenění. • Potenciál slovenského vinařství spočívá v tom, že na Slovensku přibývá mladých vinařů i vinohradníků, kteří se spolu s ostatními každoročně

Praktická část

42

úspěšně prezentují na různých akcích, a Malokarpatská vinná cesta se stala produktem cestovního ruchu, který díky vinařům zatraktivňuje region a láká návštěvníky. Dalším lákadlem je hrad Červený Kameň, samotná Bratislava, Národní salon vín SR, slovenská historie a tradice, hory Senecká jezera, kvalitní vína, atd. • Rozkvětu slovenského vinařství brání přístup státu, občas se zde mění názvy a hranice regionů, což by se např. v Rakousku nemohlo stát. • Co se týče propagace vinařské turistiky na Slovensku, jsou využívány všechny způsoby, tj. veletrhy cestovního ruchu, každoročně vydávané nové propagační materiály, kalendáře vinařských akcí, apod. Jejich cílem je (po vzoru Rakouska), aby návštěva Slovenska byla zážitkem, aby Slováci preferovali domácí slovenské víno. • Potenciálem Bratislavy pro propagaci vinařské turistiky je její rozloha, lidé, kteří v ní žijí a kongresová turistika. Hlavním cílem však není nalákat zahraniční turisty, ale slovenské turisty k víkendové návštěvě slovenských vinic a vinařských akcí. • Hlavním cílem Slováků je vybudovat cyklotrasy do podoby, jakou mají v ČR, ty na Slovensku chybí, dalším cílem do budoucna je vzdělávání a budování značky. 4.6.2

Bratislava

V Bratislavě je cca 558 restaurací (Obedovat, 2011), do nichž patří cca 28 vinoték a 25 vináren (Vinotéky & vinárne, 2013). Vinařskými akcemi, které se konají v Bratislavě, jsou např.: • Leden: medzinárodný veltrh gastronómie Danubius Gastro (veletrh, kde jsou prezentovány potraviny a nápoje, nábytek, přístroje a potřeby pro hoteliéry a gastronomii. Součástí jsou doprovodné akce s barmany, cukráři, sommeliéry, atd.). • Únor: Popletená punčocha (divadelní představení). • Květen: Račianské hody (prezentace místní kultury a tradic, stánky s různými místními gastronomickými specialitami a vínem, lidovými uměleckými předměty, kterou doprovází zajímavý kulturní program, výstavy, koncerty, pro děti jsou připraveny kolotoče), Šparglové dni v Bratislave (Snoubení chřestových pokrmů s víny), Slovak Food Festival (prezentace slovenských regionů, ochutnávky kulinářských specialit a vín, známé osobnosti). • Červen: Festival Frankovky Modrej (ochutnávky kvalitní, světově uznávané Frankovky od bratislavských vinařů). • Září: Račianske vinobranie (Tradiční vinobraní v Rači. Bohatý kulturní program, gastro a uličky řemesel, ukázky lisování hroznů, ochutnávky moštu, burčáku, vína a domácích specialit, koncerty skupin), Ružinovské hodové

Praktická část

43

slávnosti/Folkfest Ružinov (hodové slavnosti s kulturním a sportovním programem, přehlídka folklóru, cyklosoutěž), Danube Fest (festival gastronomie a cestovního ruchu z krajin u Dunaje (slovenské, maďarské, srbské a rakouské speciality, prezentace jednotlivých států na Dunaji)). • Říjen: Festival svetových vín (degustace stovek druhů světových vín z Izraele, Francie, Argentiny, Chile, Ameriky, Nového Zélandu, Austrálie, Jižní Afriky, Španělska, Portugalska, Německa či USA). • Listopad: Svatomartinské dni, v jejichž rámci proběhnou mše, lampionové průvody a Svatomartinský košt (degustace moravských a českých Svatomartinských vín), Bratislavské mladé vína (degustace a prodej vín bratislavských vinařů), Svatokatarinska koštovka (degustace slovenských mladých vín s ochrannou známkou Svätokatarínske víno). • Prosinec: Vianočné maškrty (vzdělávací a zábavný program, který má naučit děti připravit chutné a zdravé sladké pochoutky) (Bratislava, 2013).

4.7 Současná situace vinařské turistiky v ČR • Aktuální velikost plochy pro produkci vína v ČR je 19 633, 45 ha, osázených ploch je 17 198, 05 ha. • Nejvíce pěstovanými bílými odrůdami je Veltlínské zelené, Műller Thurgau, Ryzlink rýnský a Ryzlink vlašský, Sauvignon a Rulandské bílé, nejčastěji pěstovanými modrými odrůdami jsou Svatovavřinecké, Frankovka, Zweigeltrebe a Rulandské modré, Modrý Portugal, André a Cabernet Sauvignon. • V roce 2011 bylo sklizeno přibližně 91 253 tun hroznů při průměrném výnosu 5,70 t/ha. Z celkové sklizně ČR tvořily modré moštové hrozny 36 %. V posledních dvou desítkách let má průměrný výnos hroznů v ČR mírně klesající trend, s meziroční variabilitou. • Průměrnou cukernatost moštových hroznů doprovází trvale rostoucí tendence. • V roce 2010/2011 bylo vyprodukováno cca 390 tis. hl vína, z toho asi 234 tis. hl bílého a cca 126 tis. hl červeného, v roce 2011/2012 byl vyroben téměř dvojnásobek, tj. 650 tis. hl vína. • Co se týče spotřeby vína v ČR, tuzemská produkce pokryje cca 1/3 spotřeby vína, z větší části (ze 2/3) se konzumují dovážená levnější vína, především italská a francouzská. Spotřeba vína roste, v roce 2008/2009 byla 195 000 tis. l, v roce 2009/2010 a 2010/2011 200 500 tis. l, a v roce 2011/2012 201 200 tis. l. Spotřeba na osobu dosáhla v r. 2009 cca 18,5 l, v r. 2010 a 2011 cca 20 l (Vína z Moravy, vína z Čech, 2009e,f), přičemž na ní získávají stále větší podíl dovážená vína. Větší část poptávky je zaměřena na vína nižších cenových kategorií, roste však i prodej drahých vín. V budoucnu lze očekávat růst konzumace vína i stolních hroznů. Víno je stále žádanější, je-

Praktická část

44

ho obliba se přibližuje k pivu, tvrdý alkohol zaostává (Moravské vinařské stezky, 2012c). • V roce 2010/2011 dosáhl export vína hodnoty 250 tis. hl, v roce 2011/2012 činil 270 tis. hl. • Dovoz vína byl v roce 2010/2011 1774 tis. hl, v roce 2011/2012 1850 tis. hl. • Vývoj obchodní bilance v ČR je tedy od roku 2004 do roku 2011 následující: Tab. 1

Vývoj obchodní bilance s vínem v ČR (v mil. Kč)

Rok

Dovoz

Vývoz

Rozdíl

2004/2005

-2603

144

-2459

2005/2006

-2379

156

-2223

2006/2007

-2498

233

-2265

2007/2008

-3273

367

-2906

2008/2009

-3150

392

-2758

2009/2010

-3175

453

-2722

2010/2011

3525

506

-3019

Zdroj: Vína z Moravy, vína z Čech, 2009f

4.8 Vinařská oblast Morava 4.8.1

Obecné informace

Do vinařské oblasti Morava spadá cca 96 % registrovaných vinic v ČR a jsou zde velmi příznivé podmínky pro pěstování bílých vín s různou vůní a kořenitostí. Červená vína mají ovocný nádech, jejich pěstování je ovlivněno moderními technologiemi, které je činí jemnějšími. Zdejší klima je přechodné, spíše vnitrozemské, vegetační období je sice kratší než v západní Evropě, ale na druhou stranu jsou zde často v letních měsících intenzivnější, vyšší teploty, což umožňuje pěstovat odrůdy s pozdním dozráváním hroznů - vysoce jakostní vína. Doba zrání hroznů je v ČR delší, díky tomu mají česká vína vysoký obsah aromatických látek (Salon vín České republiky, 2011). Pod vinařskou oblast Morava patří 4 podoblasti: Znojemská, Mikulovská, Velkopavlovická a Slovácká, informace o jednotlivých podoblastech najdeme na webu Moravských vinařských stezek pod příslušným názvem podoblasti. Z bílých odrůd se nejčastěji pěstuje Müller Thurgau 11 %, Veltlínské zelené 11 %, Ryzlink vlašský 8,4 %, z červených odrůd je to Svatovavřinecké 9 %, Frankovka 7 %, Rulandské modré 4 % (Moravské vinařské stezky, 2012c). • Vinařská podoblast znojemská

Praktická část

45

Je nejzápadnější vinařská oblast s ideálními přírodními a klimatickými podmínkami. Je typická svými kořenitými, svěžími, aromatickými, chuťově plnými bílými víny. Pěstuje se tu hlavně Ryzlink rýnský, Veltlínské zelené, dále MüllerThurgau, Sauvignon, Rulandské bílé, šedé i modré, Pálava a Chardonnay. Častými odrůdami jsou i Svatovavřinecké, Ryzlink vlašský, Tramín červený a Zweigeltrebe. K největším vinařským obcím patří Vrbovec, Dolní Kounice, Hnanice, Znojmo, Hostěradice, Božice, Pravlov, Jezeřany-Maršovice, Miroslav (Malý průvodce současným vinařstvím, 2011). Vinařskými stezkami v této oblasti jsou Moravská vinná stezka, Brněnské vinařské stezky, Znojemské vinařské stezky, Wein und Kultur Radweg. • Vinařská podoblast mikulovská Zahrnuje vinařské obce Valtice, Novosedly, Mikulov, Dolní Dunajovice, Sedlec u Mikulova, Brod nad Dyjí, Popice a Pavlov. Centrem oblasti jsou Valtice, hlavní město vína. Má zde sídlo několik národních vinařských organizací - Národní vinařské centrum s Národním salonem vín, Vinařská akademie Valtice, apod. Klimatické a přírodní podmínky nahrávají bílým odrůdám, nejvíce se pěstuje Ryzlink vlašský a dále Veltlínské zelené. Kvalitním vínem je i Rulandské bílé a Chardonnay. Severně od Pálavy se daří odrůdám Ryzlink rýnský, Tramín červený, Pálava a Aurelius. Další významné odrůdy v této oblasti jsou Veltlínské zelené, Müller-Thurgau, Svatovavřinecké, Frankovka, Neuburské a Sylvánské zelené. Vinařskými stezkami v této oblasti jsou Moravská vinná stezka, Brněnské vinařské stezky, Mikulovské vinařské stezky, Stará hora. • Vinařská podoblast velkopavlovická Velkopavlovicko je vinařskou podoblastí s nejteplejším a nejslunnějším klimatem na Moravě. Zaměřuje se na produkci červených vín, úspěch zde však mají i bílá aromatická vína. Daří se zde modrým odrůdám. Z červených odrůd se tu pěstuje především Svatovavřinecké, Frankovka, Modrý Portugal, Zweigeltrebe, Rulandské modré, André, z bílých odrůd je to Veltlínské zelené. Zahrnuje vinařské obce Velké Bílovice, Velké Pavlovice, Kobylí, Hustopeče, Čejkovice, Rakvice, Němčičky, Zaječí, Přítluky, Bořetice. Velkopavlovicko křižuje několik vinařských stezek, a to Moravská vinná stezka, Brněnské vinařské stezky, Velkopavlovické vinařské stezky, cyklotrasa Krajem André, cyklotrasa Krajem Modrých hor (Malý průvodce současným vinařstvím, 2011). • Vinařská podoblast slovácká Tato oblast je spojena s lidovými kroji, řemesly, obyčeji, folklorem. Nachází se na jihovýchodě Moravy, spadají sem vinařské oblasti bzenecká, mutěnická, kyjovská, strážnická, uherskohradišťská a Podluží. Má velmi rozmanité přírodní podmínky, takže umožňuje pěstování různorodých odrůd, daří se tu např. Ryzlinku rýnskému, Rulandskému bílému a Rulandskému šedému, dále Frankovce, Zweigeltrebu a nové modré odrůdě Cabernetu Moravia (Salon vín České republiky, 2011). Je zde mnoho vinařských stezek: Moravská vinná stezka, Uherskohradišťská vinařská stezka, Bzenecká vinařská stezka, Kyjovské vinařské stezky, Strážnická vinařská stezka, doplněná místní Stezkou strážnickými vino-

Praktická část

46

hrady, Mutěnická vinařská stezka, Vinařská stezka Podluží (Moravské vinařské stezky, 2012d).

4.9 Průzkum u certifikovaných poskytovatelů vinařské turistiky na jižní Moravě Za účelem doplnění poznatků o současné situaci vinařské turistiky na jižní Moravě byl realizován dotazníkový průzkum na serveru vyplnto.cz, kde certifikovaní vinaři odpovídali na 13 otázek týkajících se certifikace, propagace, návštěvnosti zařízení, nabídky zařízení, apod. Z oslovených 130 zařízení, jejichž seznam a kontakty jsem našla na webových stránkách wineofczechrepublic.cz, mi jich odpovědělo 59, což je dostatečná návratnost, pokud beru v úvahu, jak obtížné je motivovat respondenty k vyplnění dotazníků. Z průzkumu vyplynulo: • Viditelným přínosem certifikace je u 50 % zařízení zvýšení jejich tuzemské návštěvnosti, u 18 % zvýšení zahraniční návštěvnosti, a u 18 % zvýšení jejich ročních tržeb. Cca 36 % vinařství nevidí žádné patrné změny od té doby, co jsou certifikovanými zařízeními. • Hlavní marketingovou strategií, kterou vinařská zařízení využívají, je u cca 77 % zařízení strategie diferenciace, tedy snaha o výjimečnost a kvalitu produktu jeho odlišení od konkurentů, poskytování zážitků a nadstandardní péče o zákazníky, u 13 % je to strategie zaměření se na menší skupiny zákazníků se specifickými potřebami, kde není velká konkurence a pouze u 9 % je to snaha o minimální náklady nižší ceny než má konkurence.

Praktická část

Obr. 2

47

Hlavní marketingové strategie

• Hlavními způsoby propagace, které zařízení na jižní Moravě využívají, je cca z 91 % internet, ze 77 % ústní doporučení zákazníků, z 55 % veletrhy a vinařské akce a z 36 % zasílání zpráv s nabídkou a novinkami zákazníkům. Využívání TIC, tisku a venkovní reklamy je spíše v pozadí.

Praktická část

Obr. 3

48

Hlavní způsoby propagace vinařské turistiky na jižní Moravě

• Hlavními skupinami turistů, kteří navštěvují vinařská zařízení, jsou u 82 % skupiny přátel a u 68 % mladí lidé, dále jsou to ze 32 % páry a rodiny s dětmi.

Obr. 4

Nejčastější segmenty návštěvníků

• Z 82 % jsou turisty lidé, kteří se ve víně vyznají a zajímají se o informace o něm, jsou ochotní si za ně i připlatit, z 18 % lidé, kteří víno popíjejí pro zábavu, příliš se o něj nezajímají.

Praktická část

Obr. 5

49

Zájem návštěvníků o informace o víně

• Zahraničními turisty jsou nejčastěji Slováci (77 %), Poláci (36 %), Rakušané (27 %) a dále Holanďané a Francouzi (13 %). • Návštěvnost vinařských zařízení v únoru (91 %), lednu (86 %) a březnu (68 %) je nízká a zařízení by ji chtěla zvýšit.

Obr. 6

Zvýšení návštěvnosti v průběhu roku

Praktická část

50

• Nabídka 2 dcl stolního vína se pohybuje u 41 % zařízení v rozmezí 21 – 30 Kč, u 32 % do 20 Kč. 59 % podniků nabízí více než 5 druhů rozlévaných bílých vín, 23 % nabízí do 2 druhů rozlévaných vín, a 18 % 3 – 4 druhy. • U červených vín je to podobné, 41 % zařízení nabízí více než 5 druhů, 36 % nabízí do 2 druhů a 23 % 3 – 4 druhy. • Co se týče chuťovek k vínu, 77 % je nabízí, přičemž nejčastěji se nabízí sýry (88 %) a šunka, příp. sušené maso (47 %) a dále olivy (29 %) a kachní, husí, rybí speciality (24 %). 23 % zařízení nemá chuťovky speciálně k vínu.

Obr. 7

Nabízené chuťovky k vínu

• Cílem většiny zařízení do budoucna je poskytování kvalitnějších služeb, případně rozšiřování služeb, aby byli zákazníci co nejspokojenější.

4.10 Brno – město vína 4.10.1

Základní informace

Brno má ideální geografické umístění a vstupní podmínky ve středu Evropy pro rozvoj cestovního ruchu, navíc se nachází v atraktivním regionu jižní Moravy. Má bohatou a zajímavou historii a svou vinařskou tradici. Hlavními brněnskými lákadly turistů jsou rekreace, turistika, sportovní události (MS v silničních motocyklech), historické monumenty (např. Stará radnice, katedrála sv. Petra a Pavla, pavilony A a Z na výstavišti, pevnost Špilberk nebo blízký hrad Veveří) a funkcionalistické a novofunkcionalistické stavby, nákupy, kulturní dění a také veletrhy. Velmi zajímavá je pro turisty brněnská přehrada spolu se zoologickou zahradou. Novou atraktivitou je tzv. funerální

Praktická část

51

stezka, v rámci které je možné navštívit kostnici v kryptě sv. Jakuba, hrobku velitele města Brna za třicetileté války De Souchese, časoměrný stroj na náměstí Svobody a kryptu Kapucínů, nově je také otevřena vila Tugendhat, která je na seznamu UNESCO, a Jurkovičova vila. Srovnatelné výborné podmínky, co se týče kulturních a historických památek, umístění a veletržní a obchodní turistiky mají města Vídeň, Budapešť, Praha a Bratislava. V roce 2011 byli nejčastějšími návštěvníky Brna Němci, Slováci, Rusové a Italové. V Brně je kvalitní infrastruktura cestovního ruchu, funguje zde spolupráce jednotlivých subjektů cestovního ruchu. Při prezentaci Brna je zdůrazňována především jeho historie a památky, protože pro turisty je nejzajímavější jeho historický střed. Nejefektivnějšími marketingovými aktivitami v Brně jsou např. Svítání nad Brnem, kdy je možné zhlédnout východ slunce nad Brnem ve spolupráci s Planetáriem města Brna, dále událost ,,Běž na věž“, která se týká nejrychlejšího výstupu na ochoz Staré radnice, také Pivní dny na Staré radnici, Shakespearovské slavnosti, Dny Brna, Brněnské Vánoce, Divadelní svět Brno, apod. Co se týče vinařské turistiky, Brno se snaží vyniknout jako středisko vinařství, kterým bývalo dříve, a to tak, že jsou např. v turistických informačních centrech nabízeny kazety původních odrůd pěstovaných na území Brna, v brněnském podzemí se konají degustace vín a během návštěvy Brna je možné zavítat i do blízkých oblastí proslulých pěstováním a zpracování vín (Místo jako značka, 2013a). 4.10.2 Kalendář vinařských akcí v Brně pro rok 2013 • 6.1. Hodnocení vín, vady vín - vinná škola ve vinném sklípku v Brně: dvouhodinový výklad certifikovaného sommeliera o vadách, nemocích vín, hodnocení vín na soutěžích apod. • 10. – 11.1. Základy Sommelierství: dvoudenní kurz pro veřejnost o zásadách podávání vín a pokrmech, které se k němu hodí, o historii vína a druzích vín ve světě, atd., na konci kurzu získání osvědčení z kurzu. • 15.1. „Ta jižní Morava je jistě krásná zem….“: degustace a ochutnávky různých odrůd vín ze znojemské, velkopavlovické a mikulovské podoblasti. • 24.1. Řízená degustace vín - Vinařství Winberg Mikulov: řízená degustace vín doplněná přednáškou vinaře a možností objednávky za snížené ceny. • 24.1. Řízená degustace vinařství Koráb: řízená degustace z vinařské velkopavlovické podoblasti. • 3.2. Velkopavlovická podoblast - vinná škola ve vinném sklípku v Brně: ochutnávka vzorků vín z velkopavlovické podoblasti, spojená s dvouhodinovým výkladem certifikovaného sommeliera včetně drobného občerstvení.

Praktická část

52

• 14.2. Řízená degustace vinařství Herzán Jiljí: degustace vín z velkopavlovické oblasti. • 19.2. Degustace Nesyt Lake wines, Malcolm Russell: degustace Nesyt Lake wines. • 19.2. Degustace vín moravského vinařství Trpělka & Oulehla z Nových Bránic: degustace a ochutnávka vín z vinařství nacházejícího se u Dolních Kounic. • 23.2. 36. jihomoravská regionální výstava vín v Brně: výstava spojená s ochutnáváním, prezentací a prodejem nejlepších vín z jižní Moravy doprovázená cimbálovou muzikou. Koná se na brněnském výstavišti a je podporovaná Vinařským fondem České republiky. • 28.2. Degustace vín vinařství LAHOFER : degustace vín z podoblasti znojemské. • 28.2. Vinum Juvenale Praesentatio: přehlídka vinařských firem a degustace všech vzorků VINUM JUVENALE 2012. • 2.3. 22. výstava vín Chrlice: výstava vín Chrlice s poslechem cimbálové muziky. • 12.3. Degustace vín moravského vinařství Filipa Mlýnka z Dolních Dunajovic: degustace vín. • 14.3. Řízená degustace vinařství AMPELOS: degustace vín z podoblasti znojemské. • 17.3. 23. výstava vín v Brně-Obřanech: soutěž spojená s ochutnávkou vín a občerstvením, s doprovodem cimbálové muziky, ceny a diplomy pro nejúspěšnější vinaře. • 19.3, Tóny vína: Degustace vín spojená se zpěvem mužského pěveckého sboru. • 21.3. Řízená degustace vín - Ondřej Brdečko v Moravské Vinotéce Brno: degustace vín. • 21. 3. Řízená degustace vín Vinařství NA SOUTOKU: degustace vín s výkladem vinaře. • 2.4. Degustace vín rodinného vinařství Balážovi z Dolních Dunajovic: degustace vín z Dolních Dunajovic. • 11.4. Řízená degustace vinařství Šoman: degustace vín z mikulovské podoblasti • 10. – 12. 5. 2. ročník Špilberk Food Festivalu: festival spojený s pokrmy nejlepších šéfkuchařů restaurací jihomoravského kraje, řízenými degustacemi vín, prezentacemi vín, snoubením jídla s vínem a rozmanitým doprovodným programem (kávové umění, besedy s odborníky, atd.).

Praktická část

53

• 24. – 25.5. VINEX 2013: přehlídka a prodej degustačních vzorků vín tuzemských i zahraničních vinařů, vyhlášení výsledků mezinárodní soutěže vín GRAND PRIX VINEX 2013. • 1.6. Výstava vín 'Od desíti do šestnácti': degustace vybraných vín Moravské vinotéky, občerstvení. • 12.10. Slatinský košt vín 2013 - 6. ročník: degustace vína za doprovodu cimbálové muziky. • 11.11. Košt Svatomartinských a mladých vín: degustace a ochutnávka vín v Moravské Vinotéce + cimbálová muzika. • 11.11. SVATOMARTINSKÝ KOŠT V BRNĚ: degustace svatomartinských vín pořádaná Vinařským fondem na náměstí Svobody v Brně. • 30.11. Prodejní výstava doporučených vín: ochutnávka vín ze sortimentu doporučených vín a jejich prodej za e-shopové ceny. • 7. - 8.12. VÁNOČNÍ FESTIVAL OTEVŘENÝCH SKLEPŮ: ochutnávka nejlepších vín z Moravy ve sklepích restaurací, vinoték apod., za účelem prezentace Brna - města vína a vstupní brány do vinařské oblasti Morava, v každé restauraci bude připraveno gurmánské menu. Zajištěn také večerní program a prodej vín v dárkovém balení (Vína z Moravy, vína z Čech, 2009g). 4.10.3 Podniky v Brně V Brně můžeme v současné době nalézt cca 64 vinných sklepů a vinoték (Jižní Morava, 2007b) a 354 kaváren a barů, 824 restaurací (Jižní Morava, 2007a). Jsou zde různé druhy stravovacích podniků, kavárny, čajovny, vinárny, cukrárny, vinotéky, podniky nekuřácké, s dětským koutkem, s českou i různorodou mezinárodní a světovou kuchyní a specialitami, fastfoody, bary, pizzerie, menzy, apod. Pro propagaci vinařské turistiky jsou po zmapování nabídky brněnských podniků na jejich webových stránkách dle mého názoru vhodná tato zařízení: Tab. 2

Vybrané vinotéky, vinárny a restaurace v Brně pro propagaci vinařské turistiky

Název podniku

Charakteristika

Akademická vinotéka a kavárna

dárkové balení českých i zahraničních vín, řízené degustace a ochutnávky, poradenské služby, zájezdy do vinných sklípků, snoubení jídel s víny, odborné kurzy o vinařství, apod.)

hotel Fontána –vinný sklípek

degustace, zvěřinové hody, grilování,

Praktická část

54

apod., umístění v okolí brněnské přehrady, kde je mnoho příležitostí pro zajímavé vinařské akce vinotéka Kamenný džbán

různé doplňky a dárková balení vín, pochutiny k vínu, přednášky o víně, výstavy, degustace

Myslivecký Klub Hubert

myslivecká kuchyně, zvěřina, degustace vín

Restaurace Za Kapličkou

nabídka 6 druhů rozlévaných vín a možnost nákupu více než 25 druhů vín, pochutiny k vínu, atd.

restaurace Skanzeen

valašské speciality, cimbálová muzika, obsluha v tradičních šatech, různé druhy vín

vinný sklep U žíznivého mnicha

degustace, vinná škola, nabídka různých vín a pochutin

Vinotéka Veritas

degustace, oslavy, večírky, rumotéka

vinařská restaurace St. Urban

tradiční česká, staročeská kuchyně,degustace, cimbálová muzika

Vinný klub Eurowines

degustace, hodnocení a prezentace vín, školení personálu, rady k vinným listům, snoubení jídel s víny

Víno Sýkora

firemní akce, exkurze do vinic s odborným výkladem, prohlídka historických templářských sklepů, technologie výroby a zpracování vína, občerstvení

Vinotéka Transvín

degustace, plesy a akce, poradenství, rauty, zajištění sklípků

Vinotéka U Tří knížat

sommelierské potřeby a služby, odborný výklad o víně, degustace, pronájem zdarma, speciality k vínům, poradenství, snoubení jídel s víny

Vinotéka Vlastimil Job a vinotéka Zlaté víno

organizace akcí, konzultace, degustace, dárková balení, pochutiny k vínu, sommelierské potřeby

Praktická část

55

Středověká krčma

bohatá nabídka vín i jídel, středověké prostředí, kulturní programy, např. koncerty, výuka středověkého tance, apod.

restaurace U Měděné pánve

Zařízení v selském stylu s typickými českými jídly i víny

řecká restaurace Taverna

specifická řecká vína a jídla, autentické řecké prostředí

restaurace Espaňola

španělské pokrmy a vína, klasický nápoj z vína Sangria

restaurace Hacienda Mexicana

mexické pokrmy a různá vína

restaurace la Bouchee

francouzské speciality a vína

Italská restaurace Piccolo Mondo

Italské speciality a vína

restaurace Sharingham

středověký rytířský styl restaurace

restaurace Silmaril

Zařízení ve stylu Tolkienova Pána Prstenů

pohádková restaurace Sandonorico

pohádkový interiér i jídelníček vymyšlený do posledního detailu

4.11 SWOT analýza jižní Moravy z pohledu vinařské turistiky Tab. 3

Swot analýza jižní Moravy z pohledu vinařské turistiky

SILNÉ STRÁNKY • Velmi dobrá dopravní dostupnost • Různorodost krajin, mnoho vodních ploch • Umístění u hranic s Rakouskem a Slovenskem • Dobrá úroveň infrastruktury pro cestovní ruch, cykloturistiku • Výborné zázemí pro cykloturistiku • Tradice vinařství,vinařské turistiky • Přijatelná cena vín

SLABÉ STRÁNKY • Velmi krátká průměrná doba pobytu turistů • Malý výběr tematických produktů a programů • Nedostatečná propagace vína • Nedostatečná spolupráce v rámci podnikatelského sektoru a veřejného a soukromého sektoru • Nedostatek pracovníků s odpovídajícími znalostmi o

Praktická část

• Certifikace cykloturistických a vinařských zařízení

56

víně ve vinařských podnicích

• Hustá a udržovaná síť značení pěších turistických tras • Folklór a folklórní veselí • Atraktivní, tématické památky (církevní, židovské, moderní památky) • Bohaté kulturní vyžití (divadla, muzea, rodiště slavných osobností: Janáček,..) • Přívětivá image území • Vinařské stezky • Produkce kvalitních vín, úspěchy a ocenění českých vín na významných soutěžích PŘÍLEŽITOSTI • Rozličné vnější zdroje financování (strukturální fondy) • Nabídka netradičních pochutin k vínům • Nabídka zajímavých kombinací svařených vín s kořením, ovocem, apod. • Zájem vinařských turistů o informace o víně • Perspektivní segment mladých, konzumentů vína s vysokým vzděláním a s vysokým postavením • Obliba tuzemských vín u českých spotřebitelů • Růst spotřeby vína v ČR • Příznivé účinky vína na lidský organismus-zaujetí segmentu seniorů • Rozvoj neobvyklých akcí spojených s lokálními charakteristikami a specifiky

HROZBY • Nabídka jednotlivých služeb izolovaně, nedostatečná tvorba balíčků služeb • Konkurenční nápoj pivo • Fluktuace zaměstnanců

Praktická část

57

• Zvyšování zájmu o zdravý životní styl, wellnessové a léčebné pobyty, ekologii (možné prodloužení pobytu) Zdroj: Jihomoravský kraj, 2013 + vlastní zpracování

4.12 Poziční analýza města Brna V této části bude provedena poziční analýza města Brna, které bude umisťováno v porovnání s konkurenčními vinařskými destinacemi Bratislavou a Vídní za účelem vytvoření image vinařského města. Výsledkem bude poziční mapa vycházející z výzkumu vnímání spotřebitelů. Brno má pro rozvoj cestovního ruchu a vinařské turistiky mnoho předpokladů (silných stránek), ať už se jedná o: • Umístění v atraktivním regionu jižní Moravy • Bohatou historii a vinařskou tradici • Blízkost Lednicko-Valtického areálu a dalších památek UNESCO • Konání sportovních událostí (MS v silničních motocyklech) • Zajímavé historické a funkcionalistické a novofunkcionalistické památky, UNESCO, funerální stezka • Bohaté kulturní vyžití a pořádání různých vinařských i jiných akcí • Veletrhy • Brněnskou přehradu spolu se zoologickou zahradou • Kvalitní infrastrukturu cestovního ruchu • Fungující spolupráci jednotlivých subjektů cestovního ruchu Za slabé stránky považuji: • Zhoršený stav brněnské přehrady • Malý výběr tematických vinařských programů • Nedostatek míst pro parkování • Nedostatek pracovníků s odpovídajícími znalostmi o víně ve vinařských podnicích • Krátkou průměrnou dobu pobytu turistů • Vinařské akce jsou většinou pouze jednodenní a nepříliš rozmanité (vždy se jedná o ochutnávky vín z jižní Moravy, podobné pochutiny a doprovodný program) • Malý počet vzdělávacích akcí pro lidi, kteří se chtějí dozvědět něco o druzích a výrobě vín a jeho snoubení s jídly

Praktická část

4.12.1

58

Documenting (doložení)

Cílovou skupinou budou lidé, kteří mají v oblibě víno a rádi se o něm něco dozvídají. Hlavní cílovou skupinou budou vzdělaní mladí lidé na vyšších pracovních pozicích ve věku cca 25 – 34 let, a to zejména skupiny mladých lidí a páry, kteří víno popíjejí při slavnostních příležitostech pro uvolnění a při povídání s přáteli - jak vyplynulo z průzkumů Víno a spotřebitel a z průzkumu u poskytovatelů vinařské turistiky na jižní Moravě, jsou nejčastějšími konzumenty vína a nejperspektivnějšími segmenty. Pro tyto lidi (segmenty) bude důležitý doprovodný program a pochutiny k vínům, aby si slavnostní atmosféru a setkání s přáteli užili co nejvíce, dále aktivity, které lze v destinaci dělat přes den, památky, příroda a okolí, aby mohli chodit během své návštěvy na výlety, poznávat destinaci. Ukazateli, které budu porovnávat, bude tedy atraktivita doprovodného programu na vinařských akcích a atraktivita lokality z pohledu přírody, okolí a kulturních památek, protože si myslím, že v těchto oblastech budou jednotlivé destinace odlišně vnímány. 4.12.2 Deciding (rozhodnutí) Cílem je, aby zákazníci vnímali Brno jako vstupní bránu do vinařského regionu jižní Moravy, je tedy třeba Brnu vybudovat vinařskou image. 4.12.3 Differentiating (diferenciace) Jako konkurenční destinace v oblasti vína byly pro Brno zvoleny destinace Vídeň a Bratislava, protože jejich charakteristika, co se týče památek, aktivit a polohy je srovnatelná. Kvalita vín je také ve všech destinacích na podobné úrovni, jak vyplývá z různých článků (viz zde zmíněný článek na web. stránkách místo jako značka) a získaných ocenění a úspěchů vín. Co se týče ceny vinařských akcí (i samotných vín), je srovnatelná v Brně a Bratislavě (nejčastěji kolem 150 – 300 Kč), ve Vídni jsou ceny vyšší (nejčastěji kolem 29 eur), jak bylo zjištěno na zde zmíněných webových stránkách s popisem vinařských akcí konaných v jednotlivých destinacích. Rozdíly lze nalézt ve druzích konaných vinařských akcí a doprovodném programu. Ve Vídni se konají různorodé akce spojené např. s tangem, sezonními pochutinami (chřest), dále vzdělávací akce, které se zaměřují vždy na určitý druh vína a rozlišují začátečníky a pokročilé. Ke každé akci navíc účastníci dostávají informační a propagační materiály. V Bratislavě se často konají vícedenní vinařské akce spojené s poznáváním kultur jednotlivých míst a zemí, s různými místními pochutinami. V Brně jsou akce většinou jednodenní a týkají se vždy degustací vín z určitých podoblastí a vinařství. Doprovodným programem je většinou cimbálová muzika, dá se tedy říci, že se tyto akce navzájem dost podobají, tolik nepřekvapí. Dále jsou rozdíly v propagaci, kdy je na tom Vídeň nejlépe, propaguje specifické produkty, např. vinný střik v létě, mladá vína, apod. Na marketingu se zde

Praktická část

59

podílí stát, což např. v Bratislavě chybí. Navíc jsou webové stránky zaměřené na víno (austrianwine.com) pravidelně aktualizovány, narozdíl od stránek slovenských, kde jsou zastaralé informace. V Bratislavě se navíc vinařské regiony mění, jsou nestálé. Za silné stránky Vídně lze považovat existenci vinařské čtvrti Grinzing, dále propracovanou propagaci s podporou státu, různorodost vinařských akcí, soulad s životním prostředím (ekologické informační materiály, apod.). Slabou stránkou Vídně je vyšší cena vín. Silnou stránkou Bratislavy je poznávání cizích kultur v rámci vinařských akcí, také to, že vinařské akce jsou vícedenní, nižší cena vinařských akcí (mnohé gratis). Nevýhodou Bratislavy je nedostatek cyklostezek, nedostatečná podpora státu, apod.

Výsledky výzkumu vnímání destinací Brna, Vídně a Bratislavy z pohledu vína a vinařských akcí Abych získala informace o tom, co si myslí lidé o vinařských akcích a víně v Brně, Bratislavě a Vídni, realizovala jsem výzkum na Facebooku u svých známých a u lidí, včetně cizinců, kteří navštěvují různá jazyková setkání (ve španělštině, angličtině, němčině, ruštině), jež se konají v Brně, protože tito lidé většinou hodně cestují a mají přehled o těchto třech lokalitách. Podmínkou bylo, že již ochutnali víno nebo se zúčastnili nějaké vinařské akce v těchto oblastech. Oslovila jsem 200 respondentů, získala jsem odpovědi od 101 z nich. Jak vyplynulo z výzkumu, na otázku, jak by respondenti hodnotili od 1 do 5 jako ve škole vinařskou image těchto tří destinací, Brno získalo průměrnou známku 2,6, Bratislava 2,9 a Vídeň 2,7. Dále měli dotazovaní oznámkovat opět jako ve škole (1-5) akce spojené s vínem a samotné víno v těchto třech lokalitách, co se týče kvality vín, cen vín, pochutin k vínům a doprovodného programu k vinařským akcím. Níže jsou uvedeny známky, které destinace získaly: • Pochutiny k vínům: Brno 2,7; Bratislava 2,5; Vídeň 3 • Cena vín: Brno 2,7; Bratislava 2,5; Vídeň 2,9 • Kvalita vín: Brno 2,6; Bratislava 2; Vídeň 2,8 • Doprovodný program: Brno 2,9; Bratislava 3; Vídeň 2,3 Další otázka byla směřována na vhodnost těchto tří lokalit pro rozvoj vinařské turistiky z pohledu atraktivity území (kulturní památky, příroda a okolí). Brno získalo průměrnou známku 2,3, Bratislava 2,9 a Vídeň 3,0. Doplňující otázkou bylo, jaké způsoby propagace kulturních a vinařských akcí respondenty nejvíce oslovují. Více než 63 % respondentů se nejvíce řídí doporučením od známých, tedy ústní reklamou, 61,54 % propagací na internetu a jen 23,08 % sleduje tisk a letáky. Televize, rádio a veletrhy respondenty u těchto akcí příliš neoslovují. Ze získaných výsledků byla sestavena poziční mapa, vybranými ukazateli u jednotlivých destinací byla atraktivita doprovodného programu vinařských akcí

Praktická část

60

a atraktivita území, co se týče kulturních památek přírody pro rozvoj vinařské turistiky: Atraktivita území

+1 Brno 1,5 Bratislava 2

Vídeň

2,5

Atraktivita doprovodného programu

5

4,5

4

3,5

3

-

2,5 3

2

1,5

1

+

3,5 4 4,5

Obr. 8

5

Poziční mapa

4.12.4 Designing (design) Design zahrnuje návrh strategií pro město Brno na základě poziční analýzy, které zvýrazní postavení města Brna v porovnání s Vídní a Bratislavou a zlepší jeho image vinařského města. Tyto strategie budou konkretizovat obecné strategie vytvořené v rámci SWOT analýzy pro vinařské destinace na jižní Moravě. Návrhy konkrétních strategií jsou uvedeny v následující části práce s názvem ,,Diskuse a návrhy strategií.“ 4.12.5 Delivering (dodávání) Tedy realizace příslibů destinace.“


61

5 Diskuse a návrhy strategií V této části bych se chtěla zamyslet nad získanými výsledky výzkumů, formulovat obecné strategie pro vinařské destinace na jižní Moravě a konkretizovat je pro město Brno s ohledem na jeho specifika.

Posouzení výsledků výzkumu u certifikovaných poskytovatelů vinařské turistiky na jižní Moravě Jak vyplynulo z výzkumů u certifikovaných poskytovatelů vinařské turistiky na jižní Moravě, certifikace u 50 % z nich pomohla zvýšit tuzemskou návštěvnost a u 18 % zahraniční návštěvnost. Otázkou je, zda jsou zařízení schopná tuto otázku posoudit správně, zda nemají certifikaci příliš krátkou dobu, apod. avšak na základě těchto výsledků si myslím, že si lidé nejsou příliš vědomi toho, co přesně certifikace znamená, v čem jsou hlavní rozdíly od necertifikovaných zařízení, kde o ní hledat informace, zvýšení návštěvnosti u 50 % zařízení se mi totiž zdá stále málo. Je třeba lidi více informovat o výhodách certifikace, tj. zdůraznit v propagaci těchto zařízení, že mají výhody oproti ostatním a zmínit v ní i webové stránky, na kterých lze nalézt více informací o certifikaci (např. wineofczechrepublic). Hlavní marketingovou strategií, kterou zařízení využívají, je strategie diferenciace, kladou důraz na kvalitu a odlišení se. Je to určité správná strategie, jen je třeba neustále inovovat, přicházet s novými nápady. Zařízení by měla nabízet nové varianty vín, aby zaujala spotřebitele – různé druhy svařáků namíchaných s rozmanitým kořením a ovocem, v letních měsících nabízet vinný střik a propagovat jej jako osvěžující nápoj, nabízet netradiční sezónní pochutiny k vínu a snoubit je s různými víny, určit víno měsíce a nabízet ho za akční cenu, apod. Jak vyplynulo z výzkumu, zařízení se nejvíce propagují na internetu a na veletrzích, výstavách a vinařských akcích, hodně spoléhají na ústní doporučení zákazníků. TIC a tištěná reklama je v pozadí. Myslím si, že to není dobře, protože pokud si přijíždějící turisté chtějí zajít na nějakou akci na jižní Moravě, navštěvují právě TIC a dívají se po letácích a plakátech, na veletrhy a výstavy chodí spíše odborníci. Internet je určitě správným způsobem propagace, protože jedni z nejčastějších zákazníků jsou mladí lidé. Jak však vyplynulo z průzkumu spotřebitelských preferencí, propagace vína je dle zákazníků špatná a o nákupu vína se rozhodují až na místě. Dle průzkumu Víno a spotřebitel zná značku vína z Moravy, vína z Čech cca 60 % spotřebitelů, a to ne z propagace, ale z lahví vína, přičemž ji ochutnala jen asi polovina z nich. Proto bude třeba zlepšit propagaci vín u běžných spotřebitelů, propagovat vinařská zařízení v TIC i v tisku, propagovat vinařské akce na různých turistických portálech, apod. Vzhledem k tomu, že hlavními návštěvníky vinařských zařízení jsou skupiny přátel a mladí lidé, je dobré se zaměřit na tyto segmenty a připravovat pro ně specifické balíčky spojené se zábavou, wellness, apod. Navíc se většina zákazníků zajímá o informace o víně, proto je dobré mít v lístku či na stole stojánky se stručnými informacemi o nabízených vínech.


62

Co se týče návštěvnosti vinařských zařízení, je nízká v lednu, únoru a březnu, proto by bylo dobré vytvořit zajímavé balíčky nebo akce spojené s tímto obdobím, aby nalákaly lidi (součástí balíčků budou např. tipy na běžkování v okolí, apod.) Jak vyplynulo z průzkumu, vína jsou na jižní Moravě prodávána za dobrou cenu, navíc je ve většině podniků nabízeno více než 5 druhů rozlévaných vín. Je však třeba si uvědomit, že tohle platí pro certifikovaná zařízení na jižní Moravě, a v restauracích tato nabídka nebývá tak rozmanitá. Z vlastních zkušeností vím, že v Brně se většinou nabízí max. 2 druhy rozlévaného bílého a červeného vína, pochutiny k vínům jsou stále stejné, nerozmanité. Dle mého názoru by ve vinárnách, vinotékách apod. měly být nabízeny např. sezonní pochutiny k vínům (chřest, jahody), ke kterým bude nabízeno již zmíněné víno měsíce, apod. To, že je hlavním cílem většiny zařízení do budoucna poskytovat co nejkvalitnější služby je správné, ale je třeba se zaměřit i na vhodné způsoby propagace, protože je sice hezké mít kvalitní produkty, ale pokud o nich nikdo neví, neprodají se. Je proto třeba trochu upustit od propagací na veletrzích, apod., a raději se soustředit na propagaci ve větších městech na jižní Moravě, kde o těchto akcích nikdo neví. Lidé z města si jistě rádi zajedou na vinařskou akci.

Posouzení výsledků výzkumu vnímání destinací Brna, Vídně a Bratislavy z pohledu vína a vinařských akcí V prvé řadě je třeba počítat s tím, že výsledky výzkumu mohou být závislé na konkrétních respondentech, kteří na něj odpovídali. Vzhledem k tomu, že většina respondentů, kterým jsem dotazník zasílala, byla z Brna, je možné, že třeba i podvědomě hodnotili Brno kladněji než ostatní destinace, protože zde bydlí, mají k němu blízký vztah. Mohla bych získat jiné výsledky, pokud bych se ptala převážně Slováků či Rakušanů. Mou snahou však bylo získat co nejpravděpodobnější odraz skutečného mínění spotřebitelů, proto jsem vybrala respondenty z jazykových skupin na Facebooku, kteří jsou i z jiných zemí a hdně cestují, aby výsledek co nejvíce odpovídal skutečnosti. Z výzkumu vyplynulo, že Vídeň na lidi nepůsobí na první pohled tak vinařsky, jak vyplývá ze situační analýzy, i když se v ní nachází vinařské městečko Grinzing. Mínění občanů Vídně by se však zajisté mohlo lišit. Co se týče akcí spojených s vínem, odlišně byl u jednotlivých destinací hodnocen např. doprovodný program vinařských akcí, kdy z něj Vídeň vyšla nejlépe, což odpovídá i mému předpokladu vyplývajícímu ze situační analýzy. Akce doprovázející víno jsou ve Vídni zajímavější a různorodější než v Brně. Toto kritérium jsem využila i pro tvorbu poziční mapy, protože v něm byly mezi destinacemi výraznější rozdíly. Brno mělo téměř nejhorší hodnocení doprovodného programu, na což jsem se také zaměřila v navrhu strategií pro město Brno. Celkově získala ve výzkumu nejhorší známky Vídeň, což je ale dle mého názoru proto, že ji respondenti tolik neznají. Mnozí z nich také nemají rádi němčinu, i tohle mohlo mít vliv na hodnocení. Nejlépe na tom byla Bratislava, jedním z faktorů může být to, že velká část respondentů byli Slováci.


63

Co se týče vhodnosti těchto tří lokalit pro rozvoj vinařské turistiky z pohledu atraktivity území (kulturní památky, příroda a okolí), což bylo druhým kritériem pro poziční mapu, Brno bylo jednoznačně hodnoceno nejlépe. Myslím si, že je to opět ovlivněno složením respondentů, ale také tím, že cizinci, které znám a pracují nebo studují v Brně, si ho zamilovali. Líbí se jim zdejší památky, atmosféra a především lidé. Působí na ně přátelsky, proto jej hodnotí kladně. Vídeň dopadla nejhůře, což opět odpovídá tomu, že nemá tolik přívětivou image jako Brno, i když je tam vše hezky upraveno. Lidé a atmosféra jsou však určitě hlavním činitelem ovlivňujícím vnímání celé destinace. Co se týče nejúčinnější propagace kulturních a vinařských akcí, respondenty nejvíce ovlivňují doporučení od známých a internet. Veletrhy dotazované osoby u těchto akcí příliš neoslovují, což je problém, protože vinařské akce jsou velice často propagovány na veletrzích. U vinařských akcí je tedy třeba dát si pozor především na personál a na průběh celé akce, protože je nejdůležitější, aby zákazníci byli s akcí spokojeni a šířili svůj názor mezi svými známými. Také by bylo vhodné nabízet a propagovat vinařské akce např. na slevových portálech, protože ty oslovují stále více lidí.

5.1

Vyhodnocení výzkumných otázek

Před realizací výzkumu u certifikovaných zařízení na jižní Moravě jsem si stanovila tyto výzkumné otázky (předpoklady), na které mi výzkum měl odpovědět: • Výzkumná ot. č. 1: Přínosem certifikace je zvýšení tuzemské návštěvnosti u více než 50 % vinařských podniků • Výzkumná ot. č. 2: Méně než 50 % provozoven nabízí rozmanité občerstvení a doplňky k vínu. Co se týče otázky číslo 1, předpokládala jsem, že zařízení, která podstoupí certifikaci, budou poté u spotřebitelů oblíbenější a budou lákat nové a nové turisty, protože certifikace zaručuje jistý standard kvality, co se týče vybavenosti, stravy, se kterým mohou návštěvníci počítat. Jak vyplynulo z výzkumu, viditelným přínosem skutečně bylo u 50 % zařízení zvýšení jejich tuzemské návštěvnosti. Můj předpoklad byl tedy téměř správný, očekávala jsem však vyšší počet zařízení, kterým certifikace zvýšila tuzemskou návštěvnost. 50 % je dle mého názoru stále málo, je třeba lidi více informovat o certifikaci jako takové a o jejích přinosech, také ji více využívat v různých formách propagace. Co se týče otázky č. 2, mým názorem bylo, že většina zařízení nebude nabízet rozmanité doplňky k vínům, protože znám situaci v Brně, kde jsou v podnicích nabízeny pouze klasické chuťovky, jako jsou oříšky, olivy, případně sýry, ale nic zvláštního, specifického, sezónního speciálně k vínům. Dle výzkumu 77 % zařízení nabízí chuťovky k vínům, takže by můj předpoklad byl nesprávný. Ale když jsem se dále ptala, jaké chuťovky nabízí, většina podniků odpověděla, že sýry, šunku a olivy. Např. kachní, husí speciality už poskytovalo jen 24 % zařízení. Z toho plyne, že můj předpoklad byl do jisté míry splněn. Podniky sice prodávají klasické chuťovky, které jsou využitelné i pro jiné druhy nápojů, ale ty


64

specifické, zajímavé doplňky k vínu nabízí jen malé procento z nich. Bylo by proto vhodné, aby se zařízení zaměřila na nabídku sezónních pokrmů a doplňovala jimi vína, dále také na různé masné výrobky, jako jsou právě kachní, husí speciality. Je třeba podotknout, že výsledky mohou být ovlivněny vybraným vzorkem respondentů a jiná zařízení by odpověděla jinak, ale myslím si, že se odpovědi alespoň v základech shodují se skutečností (a s mými předpoklady).

5.2 Návrh obecných marketingových strategií pro vinařské oblasti na jižní Moravě Na základě získaných informací o jižní Moravě z průzkumu, sekundárních zdrojů a ze SWOT analýzy bych vinařským oblastem na jižní Moravě doporučila, aby se zaměřily na tyto strategie: 5.2.1

Strategie ST – Tvorba balíčků služeb

Silné stránky: • Různorodost krajin, mnoho vodních ploch • Výborné zázemí pro cykloturistiku • Tradice vinařství,vinařské turistiky • Hustá a udržovaná síť značení pěších turistických tras • Folklór a folklórní veselí • Atraktivní, tematické památky (církevní, židovské, moderní památky) Hrozby: • Nabídka jednotlivých služeb izolovaně, nedostatečná tvorba balíčků služeb Vinařské destinace by se měly snažit co nejvíce využít potenciálu jižní Moravy, tedy výborných podmínek pro cykloturistiku, značení turistických tras, atraktivních přírodních a kulturních památek, a vytvářet balíčky spojené s ubytováním, zážitky a vinařskými akcemi konanými v okolí, které budou zaměřeny na různé segmenty. 5.2.2

Strategie OW – Tvorba tematických produktů

Příležitosti: • Růst spotřeby vína v ČR • Nabídka netradičních pochutin k vínům • Obliba tuzemských vín u českých spotřebitelů • Zvyšování zájmu o zdravý životní styl, wellnessové a léčebné pobyty, ekologii


65

• Zájem vinařských turistů o informace o víně • Perspektivní segment mladých konzumentů vína s vysokým vzděláním a s vysokým postavením • Příznivé účinky vína na lidský organismus - zaujetí segmentu seniorů Slabé stránky: • Malý výběr tematických produktů a programů • Velmi krátká průměrná doba pobytu turistů Vhodnou strategií jsou i tematické produkty (balíčky) spojené s delší dobou pobytu turistů pro různé segmenty lidí, které budou zaměřené např. na zdravý životní styl, na příznivé účinky vína na lidský organismus, na snoubení vína s různými jídly, na vinné wellness, apod. Dalšími tematickými produkty mohou být vinařské akce zaměřené např. na místní specifika různých tuzemských i zahraničních vinařských oblastí, spojené s prezentací konkrétní destinace či lokality a jejích zajímavostí, památek. Součástí budou i ochutnávky specialit a vín z dané oblasti, kulturní program typický pro danou lokalitu, apod. Pořádání takovýchto akcí zároveň zabezpečí spolupráci jednotlivých podniků i veřejného sektoru. Tyto akce mohou být financovány z městských a krajských rozpočtů, Centrálou cestovního ruchu jižní Moravy, nebo také ze zdrojů Vinařského fondu, Národního vinařského centra. 5.2.3

Strategie SW – Zlepšení propagace vína

Slabé stránky: • Nedostatečná propagace vína Silné stránky: • Tradice vinařství,vinařské turistiky • Přijatelná cena vín • Certifikace cykloturistických a vinařských zařízení • Vinařské stezky • Produkce kvalitních vín, úspěchy a ocenění českých vín na významných soutěžích Další strategie by se měla zaměřit na lepší propagaci vín, protože jak vyplynulo z průzkumu Víno a spotřebitel, zákazníci považují propagaci vína za špatnou, jen 60 % dotázaných zná značku vína z Moravy, vína z Čech, a to převážně pouze z lahve. V propagaci vína je třeba zdůraznit certifikaci vinařských zařízení, dále tradici českého vinařství a úspěchy a ocenění českých vín na významných soutěžích. Důležité je, aby propagace měla jednotný vizuální styl. Vhodným způsobem propagace je využití:


66

• Public relations formou různých vinařských a gurmánských akcí • Merchandisingu – zvýraznění oceněných vín v obchodech a také zvýraznění nabídky vín v restauracích a dalších podnicích zaměřených na víno, např. formou nasvícených regálů s víny • Podpory prodeje – různé akční ceny vín, dárky k vínům, soutěže. • Přímého marketingu – zasílání nabídek na email zákazníků, které má např. restaurace nebo slevový portál v databázi. Také je důležité prodávat zajímavé a sezónní pokrmy, které se hodí k nabízeným vínům, vymýšlet různé varianty svařených vín a vinných střiků, apod., a propagovat vína jinak v létě (osvěžení) a v zimě (zahřátí). Co se týče propagačních kanálů, vzhledem k perspektivnímu segmentu mladých vzdělaných lidí je nejvhodnější využití internetu (portály týkající se vína, Facebook, slevové portály, portály týkající se cestovního ruchu a služeb s ním spojených, webové stránky restaurací), dále využití tisku –novin a časopisů s vinařskou tematikou, TIC, plakátů a letáků, ve větších městech i reklamy na dopravních prostředcích, apod. Propagace může být financována ze zdrojů Jihomoravského kraje, městských a obecních rozpočtů a také Národním vinařským centrem, Vinařským fondem, Centrálou cestovního ruchu jižní Moravy, Czechtourismem. 5.2.4

Strategie OW – vyškolený personál v oblasti vína ve vinařských podnicích

Příležitosti: • Zájem vinařských turistů o informace o víně • Obliba tuzemských vín u českých spotřebitelů • Růst spotřeby vína v ČR Slabé stránky: • Nedostatek pracovníků s odpovídajícími znalostmi o víně ve vinařských podnicích • Nedostatečná spolupráce v rámci podnikatelského sektoru a veřejného soukromého sektoru Vzhledem k tomu, že spotřeba vína roste a vinařští turisté mají zájem o informace o víně, je třeba, aby byl i ve větších městech na jižní Moravě (např. v Brně) ve vinotékách, vinárnách i dalších podnicích nabízejících víno vzděláván personál v této oblasti. K touto účelu by mohly být rozšířeny webové stránky wineofczechrepublic, na kterých budou v sekci ,,O víně“ k dispozici veškeré potřebné informace.


67

5.3 Návrh marketingových strategií pro město Brno Na základě formulovaných obecných strategií pro vinařské destinace na jižní Moravě a provedené poziční analýzy bych navrhovala tyto konkrétní strategie pro město Brno: 5.3.1

Strategie č. 1

Důležitou strategií je zlepšení propagace vína ve městě Brně. Co se týče obsahu propagace, je v ní potřeba zdůraznit certifikaci vinařských zařízení, což je zárukou kvalitních služeb, dále tradici vinařství a vinařské turistiky v Brně, ocenění a úspěchy českých vín, což je zárukou kvality. Na lahvích by tyto informace měly být zvýrazněny, pokud daný výrobce splňuje tyto podmínky, stejně tak by v obchodech bylo vhodné označit regály s víny od oceněných a úspěšných vinařů. Je velmi důležité, aby propagace Brna jako vinařského města měla jednotný vizuální styl. Proto doporučuji, aby sloganem, který se bude objevovat na veškerých materiálech, letácích, apod. propagujících vinařské Brno bylo: ,,Brno, vína všude plno“. Tento slogan je jednoduchý, snadno zapamatovatelný a jeho sdělení je srozumitelné a jasné. Také by bylo zajímavé rozlišit propagaci na zimní, kdy bude vyzdvihováno, že víno umí zahřát, a nabízet v podnicích různé varianty svařených vín (viz níže), a využívat ji zejména v listopadu, prosinci, lednu a únoru, a na letní, kdy naopak bude zdůrazněno, že víno je osvěžující a v souvislosti s tím nabízet a propagovat např. vinný střik s perlivou vodou a ledem, vína smíchaná s ovocem, apod. Tuto propagaci je třeba realizovat od května do srpna. Dále lze zákazníky motivovat k nákupu i formou různých podpor prodeje, např. jim dávat dárky hodící se k vínům (vývrtky, sklenice, láhev zdarma) za určité množství nakoupených vín nebo nasbíraných bodů, vytvářet věrnostní programy za nákupy vín, organizovat různé soutěže (sbírání kódů z lahví vín a možnost získání různých dárků, apod.) Vinotékám a vinárnám v Brně bych doporučila každý měsíc zvolit určitá vína jako ,,Vína měsíce“, u nichž zákazníci dostanou např. po zakoupení dvou 2 dcl sklenic nebo lahve vína 2 dcl sklenice vína dle výběru zdarma, 1 dcl vína navíc nebo nějakou pochutinu k vínu zdarma, apod. Vína měsíce je třeba volit tak, aby ladila se sezónními produkty, tj. např. v době jahodové sezóny by vínem měsíce mělo být nějaké šumivé, aby jej bylo možno kombinovat s jahodami i v restauracích. Také by v každém podniku zaměřeném na víno měly být vinné lístky nebo speciální stojánky se základními informacemi o jednotlivých vínech a k čemu se hodí, apod. Bylo by dobré využít i prosklených nasvícených regálů, v nichž budou vystavena nabízená vína. Podniky nabízející víno by se také měly orientovat na nabídku netradičních pochutin k vínům sladěných s prodávanými víny. Ve většině brněnských podniků najdeme v nabídce pouze klasické pochutiny, jako jsou oříšky, sýr a olivy, chybí v nich sezónní a jiné netradiční pokrmy. Dále by vinotéky, vinárny a jiné podniky v Brně měly být kreativní a vymýšlet různé kombinace svařených vín,


68

nebo např. vinných střiků, které opět budou ladit se sezonními produkty nebo budou zaměřené na určité cílové skupiny (např. ,,Svařák pro zamilované“, který bude propagován v únoru (Valentýn) ,,Vitaminový svařák pro zdraví“, do kterého bude zamícháno ovoce, ,,Vánoční překvapení“, což bude svařené víno, ke kterému zákazníci dostanou malý dárek v období prosince, apod.) Je také třeba neustále vymýšlet nové netradiční kulturní akce spojené s vínem –viz strategie č. 4. Je velmi důležité využít správné způsoby propagace vína, které lidé nejvíce sledují. V prvé řadě je třeba školit personál, aby měl potřebné znalosti o víně a pokrmech a také o tom, jak se má chovat k zákazníkům (viz strategie č. 3). Obsluha hraje v této oblasti jednu z nejdůležitějších rolí. Také je třeba poskytovat kvalitní služby, aby lidé šířili kladné reference mezi svými známými. Co se týče oslovení zákazníků pomocí vhodných médií, vzhledem k tomu, že hlavními konzumenty vína jsou mladí vzdělaní lidé, v prvé řadě doporučuji propagaci vína a vinařských akcí v Brně na internetu (na portálech týkajících se vína - např. wineofczechrepublic, vinoprozdravi, na turistických portálech - např. Czechtourismu, na Facebooku, na portálech restaurací, vinoték, atd. Také je vhodné nabízet vína na slevových portálech – Slevovat, Vykupto, apod., protože jsou v poslední době velmi oblíbené). Dále je důležitá propagace na různých gurmánských a vinařských akcích (Špilberk food festivalu, Jihomoravské regionální výstavě vín v Brně), prostřednictvím přímého marketingu – zasílání nabídek na email zákazníků, kteří by se mohli zajímat o víno, na základě výběru z databází restaurací, slevových portálů, apod. Vhodná je i propagace v TIC, na plakátech, letácích, v tisku – např. v novinách Metro, v časopisech s vinařskou tematikou - Vinařský obzor, Víno & styl, Víno revue, Wine & Degustation, Sommelier, apod. V Brně je účinným způsobem propagace také reklama na dopravních prostředcích – tramvajích, autobusech. Co se týče orientačních cen propagace, např. černobílá inzerce v časopise Vinařský obzor se pohybuje kolem 3000 Kč uvnitř časopisu (Vinařský obzor, 2010). Vzhledem k tomu, že tyto odborné časopisy mají většinou stále stejné zákazníky, kteří si je kupují pravidelně, stačí inzerci uveřejnit např. 1-2x v každém časopise. Pokud by zákazníky zaujala, jistě by si o tom ihned dohledali další informace. Co se týče cen propagace na dopravních prostředcích, měsíční pronájem části reklamní plochy tramvaje či autobusu včetně instalace se pohybuje kolem 2500 Kč. Zde bych propagovala jen nejdůležitější vinařské akce (např. tematické akce v restauracích – viz strategie č.4, a také různé druhy svařáků v zimě a v létě vinný střik, nesmí zde chybět slogan: Brno – vína všude plno) (DPMB, 2012). Co se týče venkovní reklamy, tisk 100 ks plakátů formátu A2 stojí cca 2000 Kč, jak jsem zjistila po prozkoumání webových stránek různých podniků, které se zabývají tiskem plakátů a dalších propagačních materiálů. Tyto plakáty by byly vyvěšeny po celém Brně, zejména ve středu města. Tisk barevných letáků formátu A6 stojí cca 1300 Kč včetně DPH /5000 ks. Tyto letáky by byly umístěny do TIC v Brně. Propagace na gurmánských a vinařských akcích může být zajištěna zdarma, pokud bude dohodnuto, že se budou tyto akce propagovat navzájem. Co se týče webových serverů, na Facebooku lze např. vytvořit


69

propagační banner tak, že se platí za každé kliknutí na reklamu (PPC). 1 klik stojí cca 5-20 Kč v závislosti na zvolených klíčových slovech (PCWorld, 2013). Chtěla bych zdůraznit, že cílem mých návrhů propagace je, aby nejprve občané Brna a lidé z jiných měst zde pracující a studující začali Brno vnímat jako vinařskou destinaci. Teprve v druhé fázi, až se Brno dostane do povědomí svých občanů jako ,,město vína“, bych zaměřila propagaci na nalákání turistů z jiných destinací. 5.3.2

Strategie č.2

Bude se jednat o vytvoření různých tematických vinařských pobytových balíčků pro různé segmenty zákazníků, jejichž cílem bude prodloužit dobu pobytu turistů, kteří se zajímají o víno v Brně. Balíčky budou zahrnovat víkendový či čtyřdenní pobyt v Brně, snídani, příp. polopenzi či plnou penzi. Turistům bude poskytnut i doporučený program aktivit na dobu jejich pobytu, který bude zahrnovat tipy na nejznámější brněnské kulturní památky (brněnské podzemí, Stará radnice, funerální stezka, hrad Špilberk, vila Tugendhat), pěší výlety nebo cyklovýlety (na brněnskou přehradu, na hrad Veveří, k Helenčině studánce, atd.), program kulturních akcí konaných v Brně v době jejich pobytu (divadla, kina, koncerty, zábava, apod.) Součástí balíčků budou i obecné informace o Brně, půjčovnách kol, možnostech koupání, dobrých vinárnách, kavárnách a restauracích, možnostech běžkování v okolí, léčebných procedurách v okolí (zejména pro seniory), apod. Program aktivit bude vždy uzpůsoben konkrétním segmentům. První balíček s názvem ,,Víno a zdravý životní styl“ bude zaměřen na mladé lidi. Součástí balíčku budou přednášky a promítání o tom, jak snoubit vína s různými zdravými jídly, každý den ochutnávky zdravých pochutin s vínem (např. pokrmy z ryb, chřestu, ovoce, apod.). Balíček bude zahrnovat i návštěvu solné jeskyně v Brně, která napomáhá detoxikaci organismu a má blahodárné účinky na lidské zdraví. Podobné tematické balíčky s názvem ,,Víno na zdraví“ budou určeny pro seniory. Sice to není typický segment, který konzumuje víno, ale cílem tohoto balíčku je tyto zákazníky nalákat. Balíček bude zahrnovat přednášky o příznivých účincích vína na lidský organismus, ochutnávky vín a vinných střiků a poučení o jejich přípravě, výrobě, snoubení s různými pokrmy. V rámci balíčku bude i možnost vybrat si z návštěvy solné jeskyně nebo zájezdu do relaxačního centra wine wellness v Hustopečích. Dalším tematickým produktem bude balíček pro vášnivé kuchaře a kuchařky s názvem ,,Víno je nejlepší kuchař“, kde se budou přednášky týkat snoubení vína s různými jídly a přípravy různých jídel na víně, dezertů z hroznů a vína. Další balíček bude určen pro páry (Dejte si rande ve třech s vínem). Kromě degustací, přednášek o přípravě speciálních pokrmů k vínu, snoubení vín s jídly pro druhou polovičku a tipů na pokrmy, které zvládnou i muži, kteří neumí vařit, bude zahrnovat zájezd na wellness procedury do relaxačního centra Wine


70

wellness v Hustopečích, které je jedinečné v tom, že se zde provádí procedury s vínem - vinné masáže. Co se týče jednotlivých přednášek, vždy je bude vést osoba, která se v dané oblasti vyzná, budou tedy přednášet sommelieři, kuchaři, apod. Navíc bude v rámci jednotlivých balíčků možné zajistit i workshop, kde si lidé budou moci vyzkoušet uvařit zmíněné pokrmy k vínům, apod. Tvorbu těchto balíčků bude pro Brno garantovat Brněnské kulturní centrum/turistické informační centrum, které v souvislosti s Programem rozvoje cestovního ruchu města Brna postupně získává roli destinační společnosti města Brna. Za účelem tvorby balíčků bude zorganizováno výběrové řízení podniků. Cena balíčků se bude lišit dle cen ubytovacích zařízení, programu, apod. Bude se však pohybovat kolem 900 Kč/den. Tyto balíčky bude vhodné propagovat především na turistických a slevových portálech a na Facebooku, dále prostřednictvím přímého marketingu - zasíláním nabídek zákazníkům, kteří by o ně mohli mít zájem, také ve specifických časopisech zabývajících se tématy balíčků - balíčky ,,Víno a zdravý životní styl a balíčky ,,Víno na zdraví“ v časopisech zaměřených na zdravý životní styl (časopis Omega, Fitstyl, Puls, Rodina a zdraví, apod.), balíček ,,Víno na zdraví“ také v časopisech zaměřených na seniory, tj. Chvilka pro tebe, Třetí věk, Vital plus, apod.). Balíček ,,Víno je nejlepší kuchař“ by měl být propagován v časopisech specializovaných na vaření (Apetit, Beverage&Gastro, Chef gurmán, Food, Chvilka v kuchyni, apod.). Prezentace balíčku ,, Dejte si rande ve třech“ by se měla objevit v časopisech zaměřených na cestování a jídlo, např. Fitstyl, Dovolená, Turista, apod.) 5.3.3

Strategie č. 3

Vzhledem k tomu, že spotřeba a obliba tuzemského vína roste a vinařští turisté mají zájem o informace o víně, je třeba, aby byl v brněnských vinotékách, vinárnách i dalších podnicích nabízejících víno vyškolený personál v této oblasti. Obsluha v podnicích nabízejících víno by měla mít nastudované informace o vínech, jejich charakteristikách a o jejich snoubení s různými pokrmy, aby byla schopna hostům poradit, k čemu se jaké víno hodí. K tomuto účelu bych doporučila rozšířit webové stránky wineofczechrepublic o část (budou k ní mít přístup jen zaregistrované podniky), ve které budou všechny potřebné a podrobné informace o výrobě, druzích a odrůdách vín, snoubení s různými jídly a o jejich účincích na lidské zdraví. Tyto informace se obsluhující personál v podnicích nabízejících víno bude muset povinně naučit, znalost této oblasti bude i součástí přijímacího řízení nových pracovníků. Zároveň na těchto stránkách budou informace pro vedení vinařských podniků, např. účinné formy propagace vín, vinařský zákon, trendy v oblasti vína, vývoj cen vín, informace o konkurenčních vinařských destinacích, výsledky výzkumů, apod. Tato strategie zároveň pomůže rozvíjet spolupráci v rámci soukromého i veřejného sektoru, protože se podniky budou moci společně podílet na tvorbě těchto stránek a jejich aktualizaci.


71

Na tyto stránky by mohlo přispívat Národní vinařské centrum, Vinařský fond a podniky nabízející víno, které budou stránky využívat. Cena za úpravu těchto stránek se budou odvíjet od mzdy pracovníků, kteří tvorbu těchto stránek dostanou za úkol, tj, např. 120 Kč/hod. 5.3.4

Strategie č. 4

Další strategií, vhodnou pro město Brno, může být tvorba tematických akcí orientovaných např. na místní specifika různých zemí a vinařských oblastí. V Brně se nachází mnoho restaurací zaměřených na různé světové kuchyně, proto by bylo zajímavé zahájit spolupráci mezi těmito restauracemi a vytvořit vícedenní akci, kdy se každý den uskuteční návštěva restaurace zaměřené na jinou světovou kuchyni. Součástí bude i doprovodný program v podobě prezentace o dané zemi nebo oblasti, ochutnávky místních pokrmů a vín, příp. jiných nápojů typických pro danou destinaci. Pro Brno jsem vybrala tyto restaurace: Tab. 4

Vybrané restaurace pro pořádání tematických akcí

Název podniku

Charakteristika


Myslivecká kuchyně, zvěřina, degustace vín

Restaurace Skanzeen

Valašské speciality, cimbálová muzika, obsluha v tradičních šatech, různé druhy vín

Vinařská restaurace St. Urban

Tradiční česká, staročeská kuchyně,degustace, cimbálová muzika

Středověká krčma

Bohatá nabídka vín i jídel, středověké prostředí, kulturní programy, např. koncerty, výuka středověkého tance, apod.

Restaurace U Měděné pánve

Zařízení v selském stylu s typickými českými jídly i víny

Řecká restaurace Taverna

Specifická řecká vína a jídla, autentické řecké prostředí

Restaurace Espaňola

Španělské pokrmy a vína, klasický nápoj z vína Sangria

Restaurace Hacienda Mexicana

Mexické pokrmy a různá vína

Restaurace la Bouchee

Francouzské speciality a vína


72

Italská restaurace Piccolo Mondo

Italské speciality a vína

Kolumbijská restaurace Bogota

Restaurace s kolumbijskými specialitami

Americká restaurace Rodeo Drive

Westernová americká restaurace s atmosférou Divokého Západu

Anglická restaurace Lloyd´s

Restaurace ve staroanglickém stylu

Indická restaurace Annapurna

Restaurace s nepálskou kuchyní, rodilí kuchaři

Německá restaurace Schnitzel House

Restaurace s německou kuchyní

Restaurace Sharingham

Středověký rytířský styl restaurace

Restaurace Silmaril

Zařízení ve stylu Tolkienova Pána Prstenů

Pohádková restaurace Sandonorico

Pohádkový interiér i jídelníček vymyšlený do posledního detailu

Akce by tedy probíhala tak, že by se zástupkyně za česká a moravská jídla – např. restaurace U Měděné pánve zařízená v selském stylu s typickými českými jídly a víny, restaurace Skanzeen s valašskými specialitami či vinařská restaurace St. Urban zaměřená na českou a staročeskou kuchyni představily prezentací dané oblasti (kde se nachází, co je tam za památky, tradice, apod.), nabídly by ochutnávky pokrmů a vín charakteristických pro danou lokalitu (např. valašská restaurace – frgály), a zajistily nějaký tradiční doprovodný program (cimbálová muzika, hody, kroje, apod.). To stejné by další dny proběhlo ve španělské restauraci Espaňola (představení španělských pokrmů a vín – paella, tapas, Sangría (červené víno s ovocem), prezentace o Španělsku, večer v rytmu Flamenca, výuka tance), v řecké restauraci Taverna, dále v německé restauraci Schnitzel house, v mexické restauraci Hacienda Mexicana, v italské restauraci Piccolo Mondo, ve Francouzské restauraci la Bouchee, v americké restauraci Rodeo Drive, v anglické restauraci LLoyd´s, v kolumbijské restauraci Bogota, indické restauraci Annapurna, apod. Doprovodný program a přípravu typických pochutin z různých zemí budou zajišťovat národnostní menšiny, které v Brně žijí a představují na různých akcích kulturu svých zemí. Jak je mi známo z vlastních zkušeností, jedna národnostní skupina si za večerní program a přípravu pochutin účtuje cca 2000 Kč. Další tematickou vícedenní akcí by mohly být degustace vín v tematických brněnských restauracích se specifickým interiérem, a to v pohádkové restauraci Sandonorico, v rytířské restauraci Sharingham a v restauraci Pána prstenů Silmaril. Tato akce by byla určena pro rodiny s dětmi nebo skupiny přátel s dětmi,


73

které chtějí mít své děti při degustaci u sebe, nemají zajištěné hlídání nebo jsou zde na dovolené. V restauracích by v zajímavé atmosféře probíhaly degustace českých vín a typických pochutin hodících se k jednotlivým vínům, pro děti by zde bylo připraveno dětské šampanské, animátor, který by jim zajišťoval zábavu, promítal pohádky, aby si dospělí mohli v klidu užít degustace. Náklady na takovéto akce jsou velmi rozdílné, závisí na degustačním menu, apod. Základní cena za pronájem místností k pořádání degustací je cca 1000-2000 Kč na 3 hod, jak jsem zjistila z různých informací na webu o pronájmech restaurací a sklípků. Některé restaurace posyktují pronájem zdarma. Mzda animátora by se pohybovala kolem 100 Kč/hod. Také by Brno mohlo využít příležitosti konání různých filmových a divadelních festivalů v Brně, kterých je zde nepřeberné množství (Dny evropského filmu, Dny francouzského filmu, Cinema Mundi, Divadelní svět Brno, Setkání/Encounter, Letní Shakespearovské slavnosti, apod.). Při této příležitosti mohou být ve vybraných vinárnách, vinotékách či restauracích pořádány různé tematické degustace vín (např. obsluha v restauracích v divadelních kostýmech, v kostýmech filmových hrdinů, tematická výzdoba podniků), snoubení různých vín a pokrmů, přednášky o víně a jeho účincích na lidské zdraví, koncerty apod. Např. v době Dnů evropského filmu by se mohly ve vybraných podnicích zorganizovat různé degustace a ochutnávky vín z celé Evropy, např. každý den věnovat určité zemi. Mohlo by to probíhat po vzoru Týdne kávy, který se v Brně koná, tj. ve vybraných restauracích a vinárnách každý den uspořádat nějakou zajímavou akci, např. v nich nabízet nějaké pochutiny k vínu zdarma (oříšky, olivy, sýry) nebo sklenici vína zdarma, hroznovou či vinnou zmrzlinu, zákusek z hroznů či vína, speciálně namíchaná svařená vína s ovocem, španělské červené víno (Sangriu) s ovocem, kachnu na víně, apod. Také v nich lze pořádat koncerty, promítání či přednášky o pěstování a přípravě vína, o pozitivních účincích vína na lidský organismus, nebo také uspořádat výstavu o víně a jeho historii – historii Brna a jeho vinařské tradici, apod.

Závěr

74

6 Závěr Cílem této práce bylo navrhnout obecné marketingové strategie pro vytvoření konkurenceschopných vinařských destinací na jižní Moravě a konkretizovat tyto strategie pro město Brno jako vstupní bránu do vinařského regionu jižní Moravy, aby získalo image vinařského města. Za tímto účelem byla provedena situační analýza jižní Moravy na základě průzkumu a sekundárních zdrojů a také poziční analýza města Brna v porovnání s Bratislavou a Vídní, které jsou porovnatelnými vinařskými destinacemi. Vzhledem k tomu, že má jižní Morava velký potenciál, co se týče přírodních a historických památek, měla by se zaměřit na tvorbu tematických balíčků spojených s vínem, v rámci kterých bude možné navštívit tyto atraktivity a orientovat tyto balíčky na různé segmenty, zejména mladé lidi, skupiny přátel a páry, protože jsou nejčastějšími konzumenty vína, také na segment seniorů, který by bylo možné zaujmout např. přednáškami o příznivých účincích vína na lidský organismus. Měly by být také vytvářeny vinařské tematické produkty zaměřené např. na specifika různých vinařských oblastí a destinací. Je také nutné zlepšit propagaci vín a zdůraznit v ní certifikaci zařízení i ocenění vín, protože ji spotřebitelé hodnotí jako nedostatečnou.Je třeba pro ni vytvořit jednotný vizuální styl se sloganem ,,Brno, vína všude plno“. Měly by být nabízeny i zajímavé a sezónní pokrmy, které se hodí k prodávaným vínům, různé varianty svařených vín a vinných střiků, apod., a propagovat vína jinak v létě (osvěžení) a v zimě (zahřátí). V neposlední řadě je třeba školit personál v oblasti vína, aby byl schopen lidem podávat informace o víně, protože mnoho lidí se o víno zajímá a chce se o něm něco dozvědět. Co se týče přímo Brna, navrhovala bych zde vytvořit tematické vinařské produkty, aby zde turisté trávili více dní, a to např. balíček ,,Víno a zdravý životní styl“ zaměřený na snoubení zdravých jídel s víny, dále balíček ,,Víno na zdraví“ pro seniory, zaměřující se na příznivé účinky vína na lidský organismus, ,,Víno je nejlepší kuchař“ pro vášnivé kuchaře, týkající se přípravy pokrmů z vína a jejich snoubení s víny, a balíček ,,Dejte si rande ve třech s vínem“ pro páry, spojený s wine wellness. Dále by měly být rozšířeny webové stránkywineofczechrepublic o veškeré informace týkajícící se nabídky a přípravy vína, které si bude muset nastudovat personál pracující v podnicích nabízejících víno, aby byl schopen návštěvníkům poskytnout veškeré požadované informace o vínech. Propagaci vína v Brně je třeba uskutečňovat formou různých podpor prodeje, tj. soutěží a akčních nabídek, zavedením stojánků s informacemi o vínech nebo nasvícených vitrín s víny v podnicích, nabídkou ,,Vín měsíce“, netradičních pochutin k vínům a různých druhů svařáků a vinných střiků, apod. Vhodnými médii vzhledem k cílovým skupinám jsou internet (vinařské, gastronomické, slevové a turistické portály), tiskoviny s vinařskou tematikou, přímý marketing, propagace na gastronomických a vinařských akcích v Brně, v TIC, MHD,. V neposlední řadě by bylo vhodné vytvářet vícedenní tematické akce orientované na místní specifika různých zemí a vinařských oblastí, spojené s návštěvou

Závěr

75

restaurací, s ochutnávkami jídel a vín a tematickým programem typickým pro jednotlivé destinace. Další tematickou akcí mohou být degustace vín v brněnských restauracích s pohádkovou či rytířskou tematikou, kde je jedinečná atmosféra díky netradičnímu interiéru, které by byly určeny pro rodiny s dětmi. Je třeba využít i kulturního potenciálu města Brna, proto bych navrhovala spojit degustace vín, přednášky o víně a snoubení vín a pokrmů s různými filmovými a divadelními festivaly a např. každý den uspořádat ve vybraných restauracích nějakou zajímavou akci (pochutiny k vínu zdarma, koncert, apod.) Myslím si, že tímto způsobem by se víno mohlo stát pro lidi zajímavějším nápojem a konkurovat pivu i v létě, kdy mnozí víno nepijí, protože ,,zahřívá“. Navrhované způsoby propagace jsou cíleny na to, aby Brno začalo být vnímáno jako vinařská destinace nejprve v očích jeho občanů a lidí v něm žijících, teprve v druhé fázi návštěvníky z jiných destinací.

Literatura

76

7 Literatura Tištěné zdroje: ČERTÍK, M. Cestovní ruch – vývoj, organizace a řízení. 1. vyd. Praha: Off, s.r.o., 2001. 352 s. ISBN 80-238-6275-8. DVOŘÁK, I. Marketing vína v gastronomii. Vinařský obzor, roč. 103, č. 9, 2010, s. 449-450. ISSN 1212-7884. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. GOSCH, F. Vinařský marketing. 1. vyd. Valtice: Národní salon vín, 2005. 128 s. ISBN 80-903201-5-5. HESKOVÁ, M. A KOL. Cestovní ruch: pro vyšší odborné a vysoké školy. 1.vyd. Praha: Fortuna, 2006. 223 s. ISBN: 80-7168-948-3. HLADÍK, J. Úspěšný projekt ,,Přeshraniční spolupráce s Rakouskem.“ Vinařský obzor, roč. 104, č. 7-8, 2011, s. 405. ISSN 1212-7884. INDROVÁ, J., HOUŠKA, P., PETRŮ, Z. Kvalita ve službách cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2011. 170 s. ISBN: 978-80-245-1766-7. JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. KALKA, R., MÄßEN, A. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 112 s. ISBN 80-247-0413-7. KOTLER, P. Moderní Marketing. 4. evr. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 4. evropské vyd. Prentice Hall, 2005. 954 s. ISBN 0273684566.

Literatura

77

KRŠKA, P., ODEHNALOVÁ, D. Nejčastější chyby a omyly marketingu nejen malých a středních vinařských firem. Vinařský obzor, roč. 103, č. 12, 2010, s. 615-617. ISSN 1212-7884. Malý průvodce současným vinařstvím: Napříč Českou republikou. Vinařský fond, 2011. Informační skládací leták Vína z Moravy, vína z Čech 8/2011. MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 526 s. ISBN: 80-85605-90-2. ODEHNALOVÁ, D. Marketing červených českých vín a příležitosti pro zvýšení jejich prodeje. Vinařský obzor, roč. 104, č. 7-8, 2011, s. 396-397. ISSN 12127884. PALATKOVÁ, M. Místní, národní a mezinárodní marketing destinace. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2007. 172 s. PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002. 448 s. PORTER, M. E. The Competitive advantage of nations : with a new introduction. New York : Free Press, 1998. 855 s. ISBN 0684841479. POUROVÁ, M. Agroturistika. 1. vyd. Praha: Česká zemědělská univerzita, Provozně ekonomická fakulta ve vydavatelství Credit, 2002. 123 s. ISBN 80-2130965-2.2. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. 3. vyd. Ostrava: KEY Publishing, 2009. 187 s. Management. ISBN 978-80-7418-028-6. RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. Salon vín České republiky. Národní vinařské centrum, o.p.s., 2011. Informační a propagační leták Salonu vín České republiky, 12/2011.

Literatura

78

SCHÄTZEL, DOKA, SCHÄFER. Jak úspěšně prodávat víno. Velké Bílovice: Svaz vinařů České republiky, 2004. 235 s. ISBN 80-903534-1-X. VAJČNEROVÁ, I. Destinační management. 1. vyd. Brno: MZLU v Brně, 2009. 70 s. ISBN 978-80-7375-333-7. ZAPLATÍLEK, M. Spotřebitelské chování v segmentu vína a znalost značky ,,Vína z Moravy, vína z Čech“ na sklonku roku 2008. Vinařský obzor, roč. č. 7-8, 2009, s. 355-356. ISSN 1212-7884. Internetové zdroje: Austrian wine [online]. 2013 [Cit. 2013-02-02]. About us. Austrian wine marketing board. Dostupné z WWW:< http://www.austrianwine.com/>. Bratislava [online]. 2013 [Cit. 2013-02-02]. Kalendár akcií. Typ akcie: Vinárstvo. http://kalendarakcii.bratislava.sk/vismo/kalendarDostupné z WWW:< akci.asp?hledani=1&id_org=700021&id_u=&submit.y=26&submit.y=25&submit. y=25&submit.y=25&kaNM=1&kaDateO=20.4.2013&p1=7778&submit.x=135&s ubmit.x=47&submit.x=72&submit.x=39&datum_od=01.01.2012&datum_do=31.1 2.2012&kdy=1&query=&typ_akce=1108&misto=0&submit.x=58&submit.y=19>. BUHALIS, D. Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 2003. Dokument ve formátu pdf. [Cit. 2013-04-26] Dostupné z WWW: < http://epubs.surrey.ac.uk/1087/1/fulltext.pdf>. Cyklisté vítáni [online]. 2013a [Cit. 2013-02-02]. O projektu. Dostupné z WWW:. Cyklisté vítáni [online]. 2013b [Cit. 2013-02-02]. Podmínky certifikace. Dostupné z WWW:< http://www.cyklistevitani.cz/Podminky-certifikace.aspx>. Československá vinařská liga [online]. 2011a [Cit. 2013-02-02]. Poděkování. Dostupné z WWW: . Československá vinařská liga [online]. 2011b [Cit. 2013-02-02]. Statut. Dostupné z WWW: .

Literatura

79

Český rozhlas [online]. 2013 [Cit. 2013-02-02]. Vinaři v létě bodovali na festivalech v zahraničí. Dostupné z WWW: . Český statistický úřad [online]. 2013 [Cit. 2013-03-20]. Databáze Eurostatu v češtině. Tabulky dle témat. Zemědělství. Produkce vína. Dostupné z WWW:< http://apl.czso.cz/pll/eutab/html.h?ptabkod=tag00034>. Dopravní podnik města Brna [online]. 2012 [Cit. 2013-04-22]. Služby. Reklama. Kompletní ceník reklamy. Dostupné z WWW: . Evropská komise [online]. 2013 [Cit. 2013-03-20].Zpráva komise Evropskému parlamentu a Radě. Dostupné z WWW:. Holiday Check.cz [online]. 2013 [Cit. 2013-04-16]. Turistické cíle: Vídeň. Kde se najíst a napít. Dostupné z WWW:< http://www.holidaycheck.cz/cityTuristick%C3%A9 c%C3%ADle_V%C3%ADde%C5%88-ch_rtoid_7567.html?mainCategory=3&page=1>. Idnes.cz [online]. 2013 [Cit. 2013-02-02]. Ekonomika. Slovensko porazilo Česko v soutěži vín 3:1. Dostupné z WWW:. Jihomoravský kraj [online]. 2013 [Cit. 2013-05-02]. Koncepce, studie, plány, programy. Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky 2007-2013. Analytická část. Dostupné z WWW: . Jižní Morava [online]. 2007a [Cit. 2013-02-02].Restaurace - bary. Dostupné z WWW:. Jižní Morava [online]. 2007b [Cit. 2013-02-02]. Vinařství. Dostupné z WWW:
Literatura

80

va.info/vinarstvi/?AdOb_Back=MA%3D%3D.YmFja1VSTA%3D%3D%3AaHR0 cDovL3d3dy5qaXpuaS1tb3JhdmEuaW5mby9rYWxlbmRhci1ha2NpLw%3D%3D%2 CYmFja01lc3NhZ2U%3D%3AW3c6dHJhbnNdWnDEm3RbL3c6dHJhbnNd&formul ar%2FAdOb_Sent=1&formular%2Fid=&formular%2Fwith_labels=&formular% 2Fid_objekt%5B%5D=104&formular%2Fid_oblast%5B%5D=13&formular%2Fi d_oblast%5B%5D=13&formular%2Fnazev=&formular%2Fobec=Brno&formula r%2Fsubmit=>. Kudyznudy.cz [online]. 2013 [Cit. 2013-02-02].Pivní a vinařská turistika v Česku – zájezdy za pivem a vínem. Dostupné z WWW:. Malokarpatská vínna cesta [online]. 2011 [Cit. 2013-03-02]. Dostupné z WWW:< http://www.mvc.sk/>. Místo jako značka [online]. 2013a [Cit. 2013-03-02]. Do Brna lákají turisty vinařská historie, sportovní akce i veletrhy. Dostupné z WWW:. Místo jako značka [online]. 2013b [Cit. 2013-03-02]. Jižní Morava má ve vinařské turistice značnou konkurenci. Dostupné z WWW:. Moravské vinařské stezky [online]. 2012a [Cit. 2013-03-02].Krajem vína 2013. Dostupné z WWW:. Moravské vinařské stezky [online]. 2012b [Cit. 2013-03-02].Otevřené sklepy. Jižní Morava.2013. Dostupné z WWW:. Moravské vinařské stezky [online]. 2012c [Cit. 2013-03-02]. Otevřené sklepy. Studie otevřené sklepy. Dostupné z WWW:. Moravské vinařské stezky [online]. 2012d [Cit. 2013-03-02].Partnerské obce. Dostupné z WWW:< http://vinarske.stezky.cz/Partnerske-obce/>.

Literatura

81

Moravské vinařské stezky [online]. 2012e [Cit. 2013-03-02].Přehled akcí 2013. Dostupné z WWW:. Obedovat.sk [online]. 2011 [Cit. 2013-03-02]. Reštaurácie a zoznam reštaurácií Bratislava. Dostupné z WWW:. Orbion.cz [online]. 2013 [Cit. 2013-02-02]. Grinzing, Kahlenberg a Leopold. Dostupné z WWW:. PCworld [online]. 2013 [Cit. 2013-05-01]. Internet. Krok za krokem: jak na reklamu na Facebooku. Dostupné z WWW:. Podkorkem [online]. 2013 [Cit. 2013-02-02]. Slovenská vína na vzestupu. Dostupné z WWW:. ProMarketing.cz [online]. 2013 [Cit. 2013-02-02]. Co by měl marketingový plán obsahovat. Dostupné z WWW:. Štatistický úrad Slovenskej republiky [online]. 2013 [Cit. 2013-03-02]. Sociálne štatistiky. Životné podmienky. Elektronické publikácie na stiahnutie. Spotreba potravín. Dostupné z WWW:< http://portal.statistics.sk/showdoc.do?docid=24731>. Vinařský obzor [online]. 2010 [Cit. 2013-03-22].Časopis. Inzerce. Dostupné z WWW:< http://www.vinarskyobzor.cz/casopis/inzerce>. Vinotéky & vinárne [online]. 2013 [Cit. 2013-03-02]. Vyhľadávanie vinoték a vinární. Dostupné z WWW:. Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2009a [Cit. 2013-03-02]. Certifikace služeb vinařské turistiky – kategorie, definice a seznam certifikovaných zařízení. Dostupné z WWW:.

Literatura

82

Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2009b [Cit. 2013-03-02].Certifikace služeb vinařské turistiky – kompletní certifikační kritéria – certifikační dotazník - ubytování. Dostupné z WWW:. Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2009c [Cit. 2013-03-02].Certifikace služeb vinařské turistiky – výhody pro certifikovaná zařízení a informace pro zájemce o certifikaci. Dostupné z WWW:< http://www.wineofczechrepublic.cz/r-5-6-2-77vyhody-pro-certifikovana-zarizeni-a-informace-pro-zajemce-o-certifikacicz.html>. Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2009d [Cit. 2013-04-02]. Elektronický zpravodaj Vinařského fondu 6/2012. Dostupné z WWW:< http://www.wineofczechrepublic.cz/a2734-elektronicky-zpravodaj-vinarskehofondu-6-2012-cz.html>. Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2009e [Cit. 2013-04-02]. Informace a statistiky. Situační a výhledová zpráva réva vinná a víno za rok 2010. Dostupné z WWW: . Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2009f [Cit. 2013-04-02]. Informace a statistiky. Situační a výhledová zpráva réva vinná a víno za rok 2011. Dostupné z WWW:< http://www.wineofczechrepublic.cz/ovine/files/SVZ_2012_na_web.pdf>. Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2009g [Cit. 2013-04-02]. Kalendář vinařských akcí. Dostupné z WWW: . Víno pro zdraví [online]. 2011 [Cit. 2013-03-22].Víno pro zdraví. Dostupné z WWW:. Wein & Co [online]. 2013 [Cit. 2013-03-22]. Events. Eventkalender. Dostupné z WWW:.

Přílohy

83

Přílohy

Přílohy

84

Příloha 1: Dotazník pro certifikované poskytovatele vinařské turistiky na jižní Moravě

1. Jaké přínosy měla certifikace pro vaše zařízení? vyšší tuzemská návštěvnost vyšší zahraniční návštěvnost zvýšení ročních tržeb snížení celkových nákladů Vlastní odpověď: 2. Jakou základní strategii pro získání konkurenční výhody oproti jiným vinařským podnikům využíváte? Snaha o minimální náklady a prodej produktů a služeb za nižší ceny než konkurence diferenciace – výjimečnost a odlišení produktu od konkurence zaměření se na menší skupiny zákazníků se specifickými potřebami, kde není velká konkurence Vlastní odpověď: 3. Jaké hlavní způsoby propagace vinařské turistiky využíváte? Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 4 možnosti. veletrhy a vinařské akce internet tisk televize rádio billboardy a jiné venkovní reklamy TIC sponzoring zasílání emailů s nabídkou a novinkami zákazníkům ústní doporučení spokojených zákazníků Vlastní odpověď: 4. Jaké skupiny turistů nejčastěji navštěvují Vaše zařízení? Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 3 možnosti.

Přílohy

85

rodiny s dětmi důchodci větší skupiny přátel páry mladí lidé jednotlivci Vlastní odpověď: 5. Vašimi turisty jsou nejčastěji: lidé, kteří se ve víně vyznají a zajímají se o informace o něm, vybírají si kvalitní vína, připlatí si za ně lidé, kteří víno často popíjí s přáteli, nebo aby se dostali do nálady, protože jim chutná, o vzdělání v této oblasti se příliš nezajímají lidé, kteří nakupují a popíjí víno málokdy, při neobyčejných příležitostech Vlastní odpověď: 6. Z jakých zemí k vám nejčastěji jezdí turisté ze zahraničí? Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 3 možnosti. Rakousko Slovensko Německo Polsko Holandsko Švýcarsko Francie Itálie Španělsko Asie (Japonsko) jiné: Vlastní odpověď: 7. Ve kterých měsících v roce máte nízkou návštěvnost a chtěli byste ji zvýšit? Zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 4 možnosti.

Přílohy

V žádném leden únor březen duben květen červen červenec srpen zaří říjen listopad prosinec 8. V jakém cenovém rozmezí se pohybuje Vaše nabídka 2 dcl stolního vína? do 20 Kč 21 - 30 Kč 31 - 40 Kč 41 - 50 Kč 51 - 60 Kč více než 60 Kč 9. Kolik druhů rozlévaných bílých vín nabízíte? do 2 druhů 3 - 4 druhy 5 a více druhů 10. Kolik druhů rozlévaných červených vín nabízíte? do 2 druhů 3 - 4 druhy 5 a více druhů

86

Přílohy

87

11. Nabízíte běžně (mimo speciální akce) i různé chuťovky k vínu (sýr, olivy, šunka)? ne ano 12. Jaké chuťovky speciálně k vínu nabízíte? olivy sýry šunka, sušené maso plněná rajčátka, papričky kachní, husí, rybí speciality kaviár Vlastní odpověď: 13. Jaký je Váš cíl do budoucna, čeho chcete dosáhnout, na co se zaměříte? Příloha 2: Dotazník pro výzkum vnímání destinací Brna, Vídně a Bratislavy z pohledu vína a vinařských akcí

1. Oznámkujte vinařskou image města Brna, Bratislavy a Vídně (které město se Vám jeví jako vinařské z pohledu vinařských akcí, vináren, symbolů, propagace, apod.) od 1 do 5 jako ve škole (1 – nejvýraznější vinařská image). 2. Oznámkujte vhodnost Brna, Bratislavy a Vídně pro rozvoj vinařské turistiky z pohledu atraktivity území (kulturní památky, krajina) od 1 do 5 jako ve škole (1 – nejatraktivnější město co se týče památek, krajiny pro rozvoj vinařské turistiky, vinařských akcí, apod.). 3. Ohodnoťte jednotlivé faktory akcí spojených s vínem v Brně, Bratislavě a Vídni od 1 do 5 jako ve škole (1 – nejlepší akce). Pochutiny k vínům Cena vín Kvalita vín Doprovodný program 4. Jaké způsoby propagace různých kulturních akcí (vinařských, gastronomických) vás nejvíce oslovují (označte max 2), kterých si nejvíce všímáte? Doporučení od známých Internet

Přílohy

88

Tisk a letáky Billboardy a venkovní plakáty Televize Rádio Veletrhy Příloha 3: Seznam vinných sklepů a vinoték v Brně Tab. 5

Seznam vinných sklepů a vinoték

Akademická kavárna

Obchod dobrým vínem

Vinotéka Fany

Akademická vinotéka

Obůrka

Vinotéka Infinite

Bed & breakfast penzion

Pastra

Vinotéka džbán

Benedictus

Pod radničním kolem

Vinotéka & Kavárna Jadran

Centrum kých vín

velkobílovic- Provino

Kamenný

Vinotéka Livino

Dary Vinic

Restaurace Za kapličkou

Vinotéka MiStr

Don Pealo

Skanzeen

Vinotéka MK

Eurowines

Špargl - Bistro pod Fal- Vinotéka Mutěnice kem

Futurum

U Kapličky

Vinotéka Sklep

Gold Drink

U žíznivého mnicha

Vinotéka Sonneck

Hotel Fontána

Veritas

Vinotéka s ubytováním

Hotel Myslivna

Vinárium

Vinotéka Transvin 4x

Kamenný džbán

Vinařská restaurace St. Vinotéka U Tří knížat Urban

Kamenný džbán - vinný Vinná galerie šenk

Vinotéka VaseVino.eu

Království vín

Vinný klub Eurowines

Vinotéka Kapličky

Mika CZ

Vinný sklep Moravské Vinotéka Vinofol banky vín

Mladá Vinotéka Crustum Víno Kukla Moravská banka vín

Vinařství

Vinotéka Vlastimil Job

Víno Sýkora - vinotéka Vinotéka Wine Team Brno 2x

U

Přílohy

Moravská vinárna

89

vinotéka

a Vinotéka


Vinotéka Bělohorská

Wine Hell Zlaté víno

Marketingové strategie pro konkurenceschopné vinařské destinace na jižní Moravě

Recommend Documents