Hodnocení kvality destinace Brno a okolí na základě vybraných faktorů určujících kvalitu destinace

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Hodnocení kvality destinace Brno a okolí na základě vybraných faktorů určujících kvalitu destinace Diplomová práce

Vedoucí práce: doc. Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D

Brno 2013

Bc. Šárka Braunerová

Tady se nachází originál zadání

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce doc. Ing. Idě Vajčnerové, Ph.D. za cenné rady a připomínky, které mi pomohly při tvorbě této práce. Dále chci poděkovat panu Ing. Jakubu Šáchovi, Ph.D. za odborné konzultace v oblasti statistického zpracování dat.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem práci „Hodnocení kvality destinace Brno a okolí na základě vybraných faktorů určujících kvalitu destinace“ vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace uvádím v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne: 17. 12. 2013 …………………………………………………….. podpis

Abstract BRAUNEROVÁ, Š. Evaluation of the quality of destination Brno and surroundings based on selected factors determining the quality of destination. Diploma thesis. Brno, 2013 This diploma thesis deals with evaluation of the quality of destination Brno and surroundings on the principle of integrated quality management with using particular quality factors which demonstrably influence the quality of destination. Integrated quality management is achieved through quality evaluation from two perspectives, from the perspective of a visitor of destination and so called "local", which include local residents, service providers, employees of public administration and representatives of destination management. The visitors evaluate the quality of destination in the dimensions of attractiveness, services and marketing management. The so-called "local" evaluate the quality in the dimension of sustainability and cooperation. The main datasource is the evaluation of satisfaction of respondents obtained from the questionnaire survey. In the thesis are identified problem areas in the quality of destination based on the analysis of secondary data. Furthermore, is evaluated the satisfaction of respondents with particular quality factors using basic descriptive statistics. Is also assessed dependence of the overall satisfaction with destination on the particular quality factors. Based on the results are sought reasons of this development and designed the recommendation. Key words Destination, destination management, service quality, integrated quality management, consumer satisfaction

Abstrakt BRAUNEROVÁ, Š. Hodnocení kvality destinace Brno a okolí na základě vybraných faktorů určujících kvalitu destinace. Diplomová práce. Brno, 2013 Diplomová práce se věnuje hodnocení kvality destinace Brno a okolí na principu integrovaného managementu kvality za využití jednotlivých faktorů kvality, které prokazatelně ovlivňují kvalitu destinace. Integrovaný management kvality je naplněn prostřednictvím hodnocení kvality ze dvou pohledů, a to z pohledu návštěvníků destinace a tzv. „místních“, mezi které patří místní obyvatelé, provozovatelé služeb, pracovníci veřejné správy a zástupci destinačního managementu. Návštěvníci hodnotí kvalitu destinace v dimenzích atraktivity, služby a marketingový management. Tzv. „místní“ hodnotí destinaci v dimenzi udržitelnost a spolupráce. Hlavním zdrojem dat je hodnocení spokojenosti respondentů získané z dotazníkového šetření. V diplomové práci jsou identifikovány problematické oblasti v kvalitě destinace na základě provedené analýzy sekundárních dat. Dále je posouzena spokojenost respondentů s jednotlivými faktory kvality za využití základních popisných statistik. Vyhodnocená je také závislost celkové spokojenosti s destinací na jednotlivých faktorech kvality. Na základě získaných výsledků jsou hledány možné důvody tohoto vývoje a stanovena určitá doporučení. Klíčová slova Destinace cestovního ruchu, destinační management, kvalita služeb, integrovaný management kvality, spokojenost zákazníka

Obsah

7

Obsah 1

Úvod

11

2

Cíl a metodika práce

13

3

2.1

Cíl práce ................................................................................................... 13

2.2

Metodika .................................................................................................. 13

Literární přehled 3.1

Destinace cestovního ruchu ..................................................................... 16

3.1.1

Definice a pojetí destinace cestovního ruchu .................................. 16

3.1.2

Vymezení destinace cestovního ruchu............................................. 17

3.2

Destinační management .......................................................................... 19

3.2.1

Marketingový management v destinaci cestovního ruchu.............. 19

3.2.2

Organizace destinačního managementu ......................................... 21

3.3

Marketingové řízení destinace................................................................ 22

3.3.1

Strategický marketing ..................................................................... 23

3.3.2

Taktický marketing ......................................................................... 25

3.4

Kvalita služeb v cestovním ruchu ........................................................... 26

3.4.1

Vymezení pojmu kvalita a kritérií kvality služeb ........................... 26

3.4.2

Řízení kvality ve službách cestovního ruchu .................................. 28

3.5

Kvalita destinace cestovního ruchu ........................................................ 30

3.5.1

Vymezení pojmu kvalita destinace ................................................. 30

3.5.2

Řízení kvality destinace cestovního ruchu ...................................... 31

3.5.3

Kvalita a udržitelný cestovní ruch .................................................. 35

3.6

4

16

Spokojenost zákazníků ........................................................................... 35

3.6.1

Vymezení pojmu spokojenost zákazníka ........................................ 35

3.6.2

Monitorování spokojenosti zákazníka .............................................37

Hodnocení kvality destinace Brno a okolí

39

4.1

Destinace Brno a okolí ............................................................................ 39

4.2

Analytická část ........................................................................................ 39

Obsah

8

4.2.1

Dimenze Atraktivity – primární nabídka ....................................... 39

4.2.2

Dimenze Služby - sekundární nabídka ........................................... 41

4.2.3

Dimenze Marketingový management ............................................ 43

4.2.4

Dimenze Udržitelnost a spolupráce................................................ 44

4.3

Dotazníkové šetření ................................................................................ 48

4.3.1

Struktura návštěvníků .................................................................... 48

4.3.2

Struktura „místních“ ........................................................................ 51

4.3.3

Spokojenost návštěvníků ................................................................ 52

4.3.4

Celková spokojenost dle jednotlivých kategorií návštěvníků......... 56

4.3.5

Spokojenost tzv. „místních“ ............................................................ 60

4.3.6

Závislost celkové spokojenosti na jednotlivých faktorech kvality.. 62

5

Diskuze a závěr

68

6

Literatura

74

6.1

Knižní zdroje ........................................................................................... 74

6.2

Internetové zdroje................................................................................... 76

A

Dotazník pro respondenty ze skupiny návštěvníků destinace

79

B

Dotazník pro respondenty ze skupiny tzv. „místních“

81

C

Statistické údaje – Sčítání lidu, domů a bytů 2011

82

Seznam obrázků

9

Seznam obrázků Obr. 1 Složení návštěvníků dle pohlaví

49

Obr. 2

Složení návštěvníků dle vzdělání

49

Obr. 3

Složení návštěvníků dle ekonomické aktivity

50

Obr. 4

Složení návštěvníků dle krajů České republiky

51

Obr. 5

Složení tzv. „místních“

52

Seznam tabulek

10

Seznam tabulek Tab. 1 Popisné statistiky pro hodnocení spokojenosti návštěvníků53 Tab. 2

Závislost nominálních znaků

56

Tab. 3

Kontingenční tabulka četností pro pohlaví a věk

57

Tab. 4

Kontingenční tabulka četností pro vzdělání

58

Tab. 5

Kontingenční tabulka četností pro ekonomickou aktivitu 59

Tab. 6

Kontingenční tabulka četností pro kraje České republiky 60

Tab. 7 Popisné statistiky pro hodnocení spokojenosti tzv. „místních“

61

Tab. 8

Výsledky analýzy nejmenších čtverců

64

Tab. 9

Výsledky sekvenční eliminace proměnných

65

Tab. 10 Vybraná testovací kritéria klasických lineárních předpokladů

65

Tab. 11

Složení obyvatelstva dle vzdělání

82

Tab. 12

Složení obyvatelstva dle ekonomické aktivity

82

Tab. 13

Složení obyvatelstva dle pohlaví

82

Tab. 14

Složení obyvatelstva dle věku

82

Úvod

11

1 Úvod Kvalita je pojmem, který je v souvislosti s nabídkou služeb konečným zákazníkům skloňován ve všech pádech. S vývojem moderní společnosti jsou požadavky na kvalitu finální služby stále vyšší a úspěšné podniky působící ve službách se snaží poskytnout zákazníkům takové služby, které vedou k jeho maximální spokojenosti a loajalitě. Udržení si zákazníka je totiž při současném nepřeberném množství nabízených možností zásadní. Kvalita služby je ale současně velice subjektivním pojetím vyjadřujícím úroveň uspokojení potřeb a požadavků konkrétního zákazníka. Každý zákazník má odlišná očekávání a představy o nabízené službě. Aby bylo možné poskytnout jednotlivým zákazníkům kvalitní služby odpovídající jejich potřebám, je při řízení kvality nutné pracovat s rozdílnými kvalitativními úrovněmi vymezenými pro různé segmenty zákazníků. Nároky zákazníků na podobu služeb se navíc stále zvyšují s rostoucí informovaností a zkušeností, obsah pojmu kvalita služeb se tedy neustále vyvíjí, což se současně musí promítnout do procesu řízení kvality služeb i jejího hodnocení. Stejně jako konkrétní služba je i destinace cestovního ruchu nabízena jako produkt konečnému zákazníkovi. V souvislosti s aktuálními trendy v současné době postupně vznikají koncepce managementu kvality a metody hodnocení kvality pro destinace cestovního ruchu, které se snaží vymezit na trhu a profitovat z rozvoje odvětví cestovního ruchu na jejich území. Obdobně jako na trhu služeb existuje i na trhu destinací konkurence, která vyžaduje destinace řídit prostřednictvím destinačního a marketingového managementu. Destinace cestovního ruchu je tvořena celým řetězcem služeb, kde se kvalita stává podstatně komplexnější. Zákazník v tomto případě nehodnotí kvalitu jednotlivých služeb ale kvalitu destinace jako celku. Kvalitu destinace tedy může ovlivňovat mnoho faktorů, které mohou i nemusí být ovlivnitelné. Tyto faktory vyplývají ze skutečnosti, že destinace cestovního je tvořena primární a sekundární nabídkou. Primární nabídka je z velké části dána samotným potenciálem oblasti pro cestovní ruch, sekundární nabídka je potom reprezentována infrastrukturou pro realizaci průmyslu cestovního ruchu na daném území. Aby mohla destinace úspěšně fungovat jako celek a prezentovat se jako kompaktní území s jednotným přístupem k zákazníkům, měla by fungovat spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem tzv. 3P, tj. Public – Private – Partnership. Tato forma spolupráce umožňuje sladit zájmy veřejné správy se zájmy soukromých subjektů působících v cestovním ruchu, které mohou být často zásadně odlišné, a poskytnout tak zákazníkům kompletní a jednotnou nabídku služeb cestovního ruchu. Destinační respektive marketingový management je v různých zemích na odlišné úrovni vývoje. Existují destinace, které mají perfektně propracovaný marketing i image a jejichž značka je celosvětově známá, na druhé straně jsou také destinace, ve kterých je destinační management ve svých počátcích. V některých zemích jsou již také v praxi zavedené Národní systémy kvality, které za-

Úvod

12

jišťují dodržování standardizované úrovně služeb v jednotlivých sektorech cestovního ruchu. V České republice se Národní systém kvality nachází ve fázi budování, přičemž jeho dokončení je plánováno na rok 2015. Vhodným přístupem k řízení kvality destinace cestovního ruchu se jeví Integrovaný management kvality, který v sobě zahrnuje dvojí pohled na kvalitu destinace, hodnocení kvality destinace tedy probíhá z pohledu návštěvníků, kteří do destinace přijíždí a využívají služeb cestovního ruchu, tak z pohledu tzv. „místních“ (obyvatelé, pracovníci veřejné správy, zástupci destinačního managementu, provozovatelé služeb a další), kteří jsou spolutvůrcem destinace a na destinaci se tedy dívají zcela odlišným pohledem. Kombinací tohoto hodnocení lze získat komplexní pohled na kvalitu destinace a prostřednictvím pravidelně získávané zpětné vazby přispět k dalšímu rozvoji destinace směrem k zákazníkovi, který za své peníze žádá odpovídající hodnotu.


13

2 Cíl a metodika práce 2.1 Cíl práce Práce se zabývá problematikou kvality destinace cestovního ruchu. Cílem práce bude zhodnocení kvality destinace Brno a okolí vycházející z principu integrovaného managementu kvality, který se na kvalitu destinace dívá ze dvou pohledů, a to z pohledu návštěvníků destinace a z pohledu tzv. „místních. Na základě hlavního cíle byly formulovány dílčí cíle, prostřednictvím kterých bude hlavní cíl naplněn. Zhodnocení kvality destinace proběhne prostřednictvím naplnění následujících kroků: • Posouzení kvality destinace Brno a okolí dle jednotlivých dimenzí kvality a následné stanovení problematických oblastí • Zhodnocení spokojenosti návštěvníků destinace s vybranými faktory kvality • Zhodnocení spokojenosti tzv. „místních“ s vybranými faktory kvality • Identifikace slabých a silných faktorů kvality pro destinaci Brno a okolí na základě hodnocení návštěvníků a tzv. „místních“ • Identifikace faktorů, které mají rozhodující vliv na celkovou spokojenost návštěvníků s destinací • Stanovení návrhů ke zlepšení vybraných faktorů kvality vedoucích ke zvýšení spokojenosti návštěvníků destinace a tzv. „místních“

2.2 Metodika V rámci vlastní práce bude využíván model pro hodnocení kvality destinace vycházející z principu integrovaného managementu kvality založený na dvaceti faktorech ovlivňujících kvalitu destinace, které na základě výsledků analýzy hlavních komponent utváří čtyři základní dimenze kvality, a to Atraktivity, Služby, Marketingový management, Udržitelnost a spolupráci (Vajčnerová, Šácha, Ryglová, 2012). Atraktivity jsou tvořeny přírodními atraktivitami a kulturně společenskými aktivitami. Služby tvoří ubytování, stravování, zážitkové aktivity, dopravní dostupnost, místní doprava a pocit bezpečí. Do marketingového managementu spadá dostupnost a kvalita informací, před-příjezdová komunikace, kvalita přijetí, image destinace a unikátnost destinace. Do udržitelnosti a spolupráce patří produkty a balíčky, aktivní destinační management, private-public partnership, respektování udržitelnosti, spokojenost podnikatelů s činností, spokojenost místních obyvatel s kvalitou života v destinace a hodnota peněz. Integrovaný management kvality je uplatněn na základě následného hodnocení kvality destinace ze dvou pohledů, a to návštěvníky destinace a tzv. „místními“. Návštěvníci destinace hodnotí spokojenost se třinácti faktory kvality v dimenzi atraktivity, služby, marketingový management a dva faktory v dimenzi udržitel-


14

nost a spolupráce. Tzv. místní hodnotí pět faktorů v dimenzi udržitelnost a spolupráce (Vajčnerová, Šácha, Ryglová, 2012). V první fázi vlastní práce bude proveden sekundární průzkum realizovaný formou analýzy dostupných sekundárních dat. Na základě této analýzy bude objektivně zhodnocena kvalita destinace Brno a okolí dle jednotlivých dimenzí kvality destinace, a to v dimenzi atraktivit, služeb, marketingového managementu a udržitelnosti a spolupráce. K jednotlivým faktorům kvality spadajícím pod dimenze kvality budou shromažďovány informace, které následně poslouží k argumentaci a diskuzi nad získanými výsledky z dotazníkového šetření. Následně bude zrealizován primární průzkum dat prostřednictvím dotazníkového šetření mezi dvěma skupinami respondentů, a to mezi návštěvníky destinace a tzv. „místními“, aby byl splněn princip integrovaného managementu kvality. Návštěvníci budou hodnotit spokojenost s patnácti faktory kvality destinace v dimenzi atraktivity, služby a marketingové řízení, přičemž bude současně sledována také jejich celková spokojenost s destinací. Tzv. „místní“ budou hodnotit spokojenost s pěti faktory kvality v dimenzi udržitelnost a spolupráce. Spokojenost bude v obou případech hodnocena pomocí Likertovy škály s desetistupňovou škálou (1 – zcela nespokojen, 10 – zcela spokojen). Data z dotazníkového šetření budou následně roztříděna dle identifikačních údajů a budou zpracovány základní popisné statistiky pro oba soubory dat, a to aritmetické průměry, mediány, mody, dolní a horní kvantily a směrodatné odchylky, které poskytnou základní informace o spokojenosti návštěvníků a tzv. „místních“. Dodatečný faktor celkové spokojenosti s destinací bude dále rozpracován pomocí kontingenčních tabulek, jejichž cílem bude identifikovat rozdíly v hodnocení u jednotlivých skupin respondentů dle identifikačních údajů. Vzhledem ke skutečnosti, že dotazníkové šetření pracuje se subjektivními názory, budou sledovány nominální znaky. Četnosti nominálních znaků budou zaznačeny do kontingenčních tabulek, ve kterých bude současně zkoumána závislost dvou slovních znaků na základě Pearsonova koeficientu kontingence. Čím je jeho hodnota bližší jedné, tím je souvislost mezi slovními znaky větší. Porovnáním empirického koeficientu χ2 s hladinou významnosti p=0,05 lze zjistit průkaznost tohoto vztahu. K těmto výpočtům bude využit program STATISTIKA. Následně bude provedena vícerozměrná regresní analýza, ve které bude zkoumána závislost celkové spokojenosti návštěvníků destinace na jednotlivých faktorech kvality. Bude sestaven ekonometrický model s jednou závisle proměnnou a patnácti nezávisle proměnnými. U modelu bude také sledováno plnění předpokladů klasického lineárního regresního modelu. Model bude testován F-testem ověřujícím správnou specifikaci modelu a t-testy hodnotícími statistickou významnost jednotlivých proměnných. Dále bude model podroben testu nelinearity potvrzující nelinearitu vztahu mezi proměnnými v modelu a Breusch-paganovým testem ověřujícím homoskedasticitu chybového členu. Dále budou zhodnoceny hodnoty VIF, kterými bude vyvrácena multikolenarita vysvětlujících proměnných, a také vypočítán Chí-kvadrát hodnotící normální rozdělení chybového členu. Analýzou nejmenších čtverců a následnou sekvenční eliminací proměnných budou identifikovány statisticky významné proměnné na hladině


15

významnosti 0,01. Na základě regresních koeficientů bude poté stanoven vliv jednotlivých proměnných na celkovou spokojenost s destinací. Pro zpracování vícerozměrné regresní analýzy bude využit program Gretl. V závěru práce se přistoupí ke shrnutí výsledků dílčích analýz, jejich komparaci a stanovení určitých doporučení, která by mohla přispět k vyšší spokojenosti návštěvníků destinace a tzv. „místních“.

Literární přehled

16

3 Literární přehled 3.1 Destinace cestovního ruchu 3.1.1

Definice a pojetí destinace cestovního ruchu

Destinace cestovního ruchu je základní geografickou jednotkou v oblasti cestovního ruchu. Dle výkladového slovníku cestovního ruchu je destinace v užším slova smyslu vymezena jako „cílová oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu”. V širším slova smyslu se pak jedná o země, regiony, lidská sídla a další oblasti, pro které je typická vysoká koncentrace atraktivit cestovního ruchu, rozvinuté služby a další infrastruktura cestovního ruchu, která následně vede k dlouhodobě vysoké koncentraci návštěvníků (Pásková, Zelenka, 2002). Királová (2003) vymezuje destinaci jako přirozený celek, který má z pohledu podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, které se liší od jiných destinací. Destinaci lze také chápat jako svazek různých služeb soustředěných v určitém místě nebo oblasti, které jsou nabízeny v návaznosti na potenciál cestovního ruchu konkrétního místa nebo oblasti (Palatková, 2006). Vystoupil a kol. (2007) rozlišuje dva možné pohledy na destinaci, a to marketingový a geografický. Z hlediska marketingového představuje destinace produkt cestovního ruchu, tedy soubor nabídek jednotlivých poskytovatelů služeb v cestovním ruchu. Z geografického pohledu můžeme na destinaci pohlížet jako na územní celek, který se vyznačuje společným postupem při využívání potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu. Sloučením obou pohledů získáváme systémový přístup, který chápe destinaci jako systém složený z jednotlivých poskytovatelů služeb, kteří jsou ovlivněni okolím, ve kterém své služby nabízí. Palatková (2011) uvádí, že destinace představuje sama o sobě „produkt”, který se skládá z dalšího množství produktů. A stejně jako každý produkt má i destinace sociálně kulturní rozměr, který je reprezentovaný lidmi, kulturou a tradicemi; a fyzický rozměr, což mohou být například fyzické podmínky a sekundární nabídka. Aby byla destinace vnímána jako „produkt”, je nezbytné, aby byly naplněny předpoklady pro rozvoj turismu, existovala sekundární nabídka, bylo zajištěno vzájemné provázání primární a sekundární nabídky a prodej destinace. Destinace dokonce může vznikat pouze jako mentální koncept v myslích klientů, aniž by byla navázána na konkrétní fyzický prostor. Podle Hudsona (2008) je destinace místem se skutečnými či vnímanými hranicemi, kterými mohou být fyzické hranice, politické hranice nebo hranice vytvořené trhem. Turistické destinace mohou zahrnovat širokou škálu atributů, které přitahují návštěvníka k dlouhodobému nebo krátkodobému pobytu. Čtyřmi základními elementy, které vytváří produkt destinace, jsou primární atraktory, infrastruktura, vedlejší služby nabídky a sociálně-kulturní dimenze v podobě atmosféry destinace.


17

Bartl a Schmidt (1998) považují destinace za jednotky, které si vzájemně konkurují, sledují společný cíl v prodeji služeb v destinaci a naplňují několik funkcí. Jde o funkci marketingovou, nabídkovou, plánovací a funkci zastoupení nejrůznějších zájmových skupin. Destinaci cestovního ruchu lze podle Buhalise (2000) charakterizovat za pomoci šesti komponent, tzv. „šest A”, které jsou uvedeny níže: • Attractions (Atraktivity) – jedná se o primární nabídku cestovního ruchu, která vyvolává návštěvnost na základě jejího množství, kvality a atraktivity • Accessibility a ancillary services (Dostupnost a doplňkové služby) – jde o všeobecnou infrastrukturu, která umožňuje přístup do destinace a pohyb za atraktivitami, spadají sem také služby využívané zejména místním obyvatelstvem (např. telekomunikační, zdravotnické, bankovní a další služby) • Amenities (Vybavenost) – jedná se o suprastrukturu a infrastrukturu cestovního ruchu, která umožňuje pobyt v destinaci a využívání jejich atraktivit (např. ubytovací, hostinské, sportovně-rekreační, kulturně-společenská a další zařízení) • Available packages (Dostupné balíčky) – připravené produkty cestovního ruchu a produktové balíčky • Activities (Aktivity) – rozličné aktivity Királová (2003) uvádí, že pro rozvoj cestovního ruchu v destinaci je zásadní kvalitní nabídka, která zajistí to, aby návštěvníci do destinace přijeli, a která také naplní jejich očekávání a uspokojí jejich potřeby a požadavky. Ryglová (2009) dodává, že oblast, která je přirozeně zajímavá například z hlediska jejího přírodního potenciálu nebo historie, tedy z pohledu primární nabídky, nemusí být vůbec využita takovým způsobem, jak by její potenciál naznačoval. Atraktivitu destinace zvyšují i další faktory sekundární nabídky, tedy dopravní dostupnost, služby cestovního ruchu a další. 3.1.2

Vymezení destinace cestovního ruchu

Destinace může být vymezena mnoha způsoby. Ryglová (2009) konstatuje, že velikost destinace a její prostorové vymezení v některých případech může narážet na administrativní hranice a destinace tedy bývají rozlišovány na mezinárodní, národní, regionální a lokální. Vystoupil a kol. (2007) a Ryglová a kol. (2011) tvrdí, že pro určení velikosti destinace obecně platí, že čím vzdálenější je cíl cesty, tím šířeji je destinace definována; a čím úžeji je definován důvod cesty, tím menší je destinace. Palatková (2011) a Vystoupil a kol. (2007) se shodují na tom, že pro vymezení destinace neexistuje žádný jednotný postup nebo oficiální kritéria a oba autoři nabízí výčet jednotlivých způsobů vymezení destinace. Palatková (2011) ve své knize uvádí pět možností, jejichž kombinací lze destinaci vymezit: • Podle administrativních hranic


18

Toto členění představuje technicky nejjednodušší způsob, který má výhodu především v organizaci a řízení destinace, v ucelených statistických údajích a ve financování cestovního ruchu. Ovšem velký problém může nastat v případě, kdy nabídka oblasti je velice různorodá, tedy z obchodního pohledu to vhodný model není. • Podle soustředění poptávky Velikost a charakter destinace je v tomto případě závislý na motivaci k cestě do destinace a na vzdálenosti mezi výchozím místem a vybranou destinací. Návštěvník vnímá destinaci jako celek a na základě nabídky služeb určuje, které teritorium bude destinací. Obecně se dá říci, že čím je zdrojový trh od destinace vzdálenější, tím větší je teritorium vnímané destinace. To ovšem nemusí platit u mezinárodně či globálně známých a silných destinací menší velikosti, které jsou vnímány sami o sobě. Motivace je pak dána produkty, které destinace nabízí a návštěvník bude destinaci vnímat a posuzovat podle toho, jak dokáže uspokojit jeho potřeby. • Podle míry zásahů veřejného sektoru Vznik destinace může vycházet z přirozeného vývoje nebo rozhodnutím veřejného sektoru na základě právní normy. Podle převažujícího přístupu rozlišujeme tvorbu systému destinace zdola, shora a smíšený systém. Tvorbu systému zdola charakterizuje ponechání vytváření institucí a jejich vztahů na vlastních iniciativách soukromého nebo veřejného sektoru. Tvorba systému shora je často založena na rozhodnutí veřejné správy a zákona o podpoře cestovního ruchu. Smíšený systém pak představuje převažující přístup shora nebo zdola. • Podle strategie indukce, dedukce či centralizace Strategie indukce je založena na rozšíření populárního a dobře prodejného místa nebo regionu s vlastní mezinárodně známou značkou na širší region. Strategie dedukce se snaží rozdělovat národní destinaci na jednotlivé regionální destinace, a to dle geografických parametrů nebo politických hranic. Centralizační strategie spočívá ve vytvoření jednoho společného centra pro celou národní destinaci, která zajišťuje marketingové řízení destinace na celém území. • Podle vybraných indikátorů rozvoje turismu Destinace může být vymezena určitými minimálními hodnotami vybraných indikátorů, kterými mohou být počet příjezdů, počet přenocování, celková návštěvnost, lůžková kapacita a dalšími. Vystoupil a kol. (2007) hovoří o několika dalších možnostech vymezení destinace, a to: • Podle míry uzavřenosti destinačních procesů Území destinace je v tomto smyslu tvořeno dvěma funkčně odlišnými ale vzájemně se doplňujícími částmi, a to destinačním jádrem a destinačním


19

zázemím, které jsou integrovány na základě intenzity kontaktů mezi nimi, tedy dle míry uzavřenosti destinačních procesů. • Darwinské pojetí Tento přístup chápe destinaci jako organismus, který bojuje o životní prostor. • Bioregion Destinaci je možné vymezit jako bioregion, který určuje míra a ochrana biodiverzity ve smyslu biologické, kulturní, sociální a ekonomické rozmanitosti. • Percepční pojetí Destinace je chápána jako území, které percepčně vymezují sami návštěvníci za použití mentálních a kognitivních map. Hudson (2008) ve své knize uvádí, že existuje několik typů destinací. Jsou to hlavní mezinárodní destinace, které jsou masově žádané zahraničními turisty. Dále jsou to klasické destinace, kde přírodní, kulturní a historická nabídka podporuje dlouhodobý pobyt. Uměle vytvořené resorty v destinaci, které chápou turisté jako samotnou destinaci bez ohledu na další možnosti mimo tento komplex. Dalším typem je přírodní krajina, která vybízí turisty k návštěvě na základě vysoké přírodní hodnoty či specifické flóry a fauny. Alternativní destinace jsou reprezentovány plavbami, tematickými a zábavnými parky a nákupní centry. Další možností jsou business-turismus destinace, kde obchodní a zábavní sektor nabízí dlouhodobější pobyty pro účely obchodních cest. Zastávkové destinace, které nejsou destinacemi v pravé slova smyslu, nabízí služby cestovního ruchu, ale jsou předstanicí konečné destinace. Destinace pro krátký pobyt jsou typické určitým zajímavým místem, které je atraktivní z národního i mezinárodního hlediska. Posledním typem jsou jednodenní destinace, které zaujmout zejména místní jednodenní poptávku.

3.2 Destinační management 3.2.1

Marketingový management v destinaci cestovního ruchu

Aby se mohlo stát určité místo destinací v pravém slova smyslu, je nutné, aby bylo odpovídajícím způsobem řízeno, tedy potřebuje management, který by ho řídil. Jak uvádí Ryglová (2009), tržní ekonomika je dnes úzce propojena s marketingem, z toho důvodu by se mělo jednat o marketingový management. Palatková (2011) dodává, že koncept marketingového řízení destinace (destinačního managementu) je poměrně mladou záležitostí. Z definice managementu sice plyne, že se jedná o širší pojem než je samotný marketing, často se ale tyto dva pojmy v oblasti řízení destinace překrývají. Dá se říci, že management destinace je do určité míry východiskem pro marketing destinace. O managementu destinace se potom hovoří jako o „marketingovém řízení destinace“.


20

Hesková (2006) vymezuje destinační management jako soubor činností na jednotlivých úrovních řízení a koordinace, strategické plánování, různé formy spolupráce na úrovni mikroregionů a regionů, a využívání podpůrných fondů. Podle Ryglové a kol. (2011) představuje destinační management formu řízení destinace, jejímž účelem je zvýšení efektivnosti aktivit spojených s cestovním ruchem a jeho udržitelným rozvojem. Pásková a Zelenka (2002) definují destinační management jako soubor technik, nástrojů a opatření, které jsou používány při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacích procesech a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci. Vystoupil a Šauer (2006) chápou destinační management jako instituci, která za pomoci různých technik, nástrojů a opatření řídí cestovní ruch v daném regionu za účelem dosažení udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti destinace na trhu. Királová (2003) vymezuje základní oblasti, které jsou součástí managementu destinací: • Návštěvnický management – soubor řídících technik a nástrojů, které jsou využívány za účelem usměrnění toků návštěvníků a ovlivnění jejich chování (například přístupový management, cenová politika, budování informačních kanceláří, pořádání vzdělávacích akcí a seminářů) • Model limitů přijatelné změny – stanovení únosného zatížení území a praktické využití indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu • Spektrum rekreačních příležitostí – zahrnuje lokalizační předpoklady (přírodní, kulturně-historické, geografické), realizační podmínky (suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu) a selektivní předpoklady (demografické, sociální a ekonomické charakteristiky návštěvníků) rozvoje cestovního ruchu Základním předpokladem úspěchu destinace je tzv. princip 3P, tedy Public – Private – Partnership. Destinační management by měl být výsledkem společné snahy všech hlavních poskytovatelů služeb, organizací zainteresovaných v oblasti cestovního ruchu i řídících samosprávních a správních institucí v destinaci. Zkušenosti a výsledky z vyspělých evropských zemí úspěšně aplikujících destinační management ukazují, že nelze zajistit dlouhodobý rozvoj destinace bez partnerství a vzájemné spolupráce (Ryglová, 2009). Z hlediska výhod partnerství pro návštěvníky destinace je zásadním důvodem vytvoření takového řetězce služeb, který představuje vysokou hodnotu pro klienta. Dalšími důvody může být splnění cílů a naplnění záměru politiky destinace, podpora prodeje pomocí karet destinací nebo rodinných pasů, lepší přístup k finančním prostředkům, nabídka širšího a vzájemně provázaného sortimentu služeb, lepší uspokojení potřeb návštěvníků destinace, zajištění komunikačního mixu pro celou destinaci z veřejných finančních prostředků, sjednocení marketingové komunikační strategie destinace, získání know-how a výměna zkušeností a další (Palatková, 2011).


21

Úspěšně fungující spolupráce a komunikace je základem pro dobrou propagaci a image oblasti na jedné straně a ekonomické zisky podnikatelů na druhé straně. Řízení destinace by navíc mělo respektovat principy udržitelného rozvoje cestovního ruchu ve spojení se zvyšováním konkurenceschopnosti. Výsledkem jsou spokojení návštěvníci, kteří šíří poziční reference, a kteří se do destinace vrací (Ryglová, 2009). V případě, že existuje kvalitní management, je cestovní ruch přínosem pro destinaci zejména v oblasti životního prostředí, sociálně-kulturní a ekonomické oblasti. Přínos v oblasti životního prostředí představuje například možnost financování ochrany přírody ze vstupného, ochrana přírodních zdrojů z vybraných daní a poplatků a regulace počtu návštěvníků v chráněných územích. Sociálněkulturní oblast reprezentuje vytváření pracovních míst a podpora sociálního rozvoje v destinaci, zvyšování životního standardu místních obyvatel plynoucí z možnosti využívat infrastruktury cestovního ruchu, ochrana kulturních tradic, historie a tradičních řemesel, zainteresování místních obyvatel na ochraně přírodních a kulturních hodnot a další. V ekonomické oblasti lze vidět pozitivní vliv ve zlepšování platební bilance státu, zvyšování příjmů do místních i státních rozpočtů z vybraných daní a poplatků, zvyšování zaměstnanosti a stimulování investic do místní infrastruktury (Királová, 2003). 3.2.2

Organizace destinačního managementu

Nositelem řídící funkce v destinacích by měla být organizace cestovního ruchu, tzv. destinační agentura či společnost destinačního managementu. Ta by se měla snažit maximálně využít všech příležitostí cestovního ruchu a potenciálu, který daná oblast nabízí, zajistit aktivní prodej destinace a prosazovat ji na trhu cestovního ruchu (Ryglová, 2009). Podle Királové (2003) by měla destinační agentura efektivně koordinovat činnosti všech zájmových subjektů, které působí v destinaci, přizpůsobovat se změnám na trhu a nést zodpovědnost za dosažené výsledky. Nejdl (2007) tvrdí, že organizace cestovního ruchu je nutná v destinaci k tomu, aby plnila úkoly přesahující rámec možností jednotlivých organizačních prvků, a aby zajistila, že destinace bude fungovat jako komplexní jednotka, která bude schopná čelit konkurenci na trhu cestovního ruchu. Hlavními úkoly organizace cestovního ruchu jsou podle Királové (2003) následující: • Formulace koncepce a strategie rozvoje cestovního ruchu • Podpora rozvoje nabídky cestovního ruchu s ohledem na měnící se podmínky na trhu • Realizace marketingových aktivit Hlavní role destinační agentury dle Ryglové (2009) spočívá ve zprostředkování 3P spolupráce, komunikace a ve spojení samostatných a právně nezávislých poskytovatelů služeb do jednoho celku, který následně vystupuje jednotně a je ori-


22

entovaný na prodej klíčových produktů dané destinace. Cílem by měla být především koordinace a kooperace, tvorba vhodných řetězců služeb a tvorba turistických produktů pro cílové skupiny. V neposlední řadě má také významnou roli při propagaci identity a image destinace jako celku. Organizace cestovního ruchu může působit na všech úrovních (Ryglová a kol., 2011): • Lokální turistická organizace – například Destinační management města Český Krumlov nebo Pražská informační služba • Regionální turistická organizace – například Centrála cestovního ruchu jižní Moravy, Vysočina Tourism • Národní turistická organizace – například Czech Tourism, Österreich Werbung • Kontinentální turistická organizace Podle velikosti a úrovně se pak organizace cestovního ruchu zabývá následujícími oblastmi činností (Ryglová a kol., 2011): • Tvorba koncepce a strategie rozvoje cestovního ruchu v destinaci • Analýza trhu, výzkumy • Tvorba, propagace a prodej produktů • Budování image a značky destinace • Koordinace činnosti subjektů podílejících se na rozvoji cestovního ruchu v destinaci • Komunikace a tvorba společných postupů pro dosažení stanovených cílů • Marketingové aktivity • Management kvality • Management znalostí • Návštěvnický management • Rozvoj a provoz informačních a rezervačních systémů • Shromažďování a poskytování informací

3.3 Marketingové řízení destinace Jak už bylo uvedeno výše, management a marketing se v rámci řízení destinace často překrývají, a management destinace představuje do určité míry východisko pro marketing destinace. Ovšem marketing nemůže být v tomto smyslu chápán pouze jako činnost marketingového oddělení, ale marketingové myšlení musí prostoupit celou destinaci, a projevovat se v jednání a rozhodování všech zainteresovaných subjektů (Palatková, 2011).


23

Ryglová (2009) představuje šest základních kroků, které by neměly chybět v úspěšném procesu marketingového managementu: 1.

2.

Určení vize, mise a poslání rozvoje cestovního ruchu v destinaci – ucelená myšlenka, která odůvodňuje nabídku destinace na trhu z hlediska návštěvníků Analytická část • Analýza vnitřního a vnějšího prostředí, analýza primární a sekundární nabídky pro cestovní ruch • Analýza spotřebitelských trhů, klientů, tržních segmentů • Analýza konkurence • Analýza místního obyvatelstva

• SWOT analýza 3. Formulace cílů – cíle vychází z mise destinace a jsou určeny všem zainteresovaných subjektům na nabídce destinace, tyto cíle se následně stávají základem pro formulaci marketingové strategie 4. Výběr vhodné strategie pro dosažení stanovených cílů – marketingová strategie destinace vychází z vize a cílů destinace a je založena na zkoumání životního cyklu destinace, na identifikaci tržních příležitostí, na segmentaci trhu a výběru cílového trhu, umisťování destinace, strategii značky a tvorbě image destinace 5. Zpracování strategického plánu – plán většinou obsahuje více plánů s různou délkou trvání beroucí ohled na změny v okolí, součástí plánu je i rozpracování marketingového mixu pro vybrané cílové segmenty 6. Realizace strategického plánu Palatková (2011) proces marketingového řízení označuje zkratkou AOSTC – analýza (A, analysis), stanovení cílů (O, objectives), strategie (S, strategy), taktika (T, tactics), realizace a kontrola (C, controls). Do výčtu základních kroků přidává ještě marketingový výzkum, situační analýzu a analýzu tržních příležitostí jako první krok před stanovením mise a vize destinace. Na závěr dodává krok kontroly, měření a hodnocení marketingového úsilí. 3.3.1

Strategický marketing

Strategický marketing je dle Palatkové (2011) východiskem a rámcem veškerých marketingových aktivit v destinaci, které směřují ke splnění cílů destinace a naplnění potřeb návštěvníků destinace i místních obyvatel. Jádrem strategického marketingu je segmentace trhu (poptávky), zacílení a umisťování destinace (produktů) v myslích potenciálních návštěvníků. Palatková (2011) popisuje jednotlivé prvky strategického marketingu níže:


24

Segmentace Segmentace poptávky spočívá v rozdělení poptávky podle jednoho nebo více kritérií do homogenních celků, které se navzájem liší. Segmentací poptávky tedy můžeme získat relativně homogenní shluky, které jsou tvořené návštěvníky destinace vykazující určité shodné charakteristiky. Cílem je lepší uspokojení potřeb návštěvníků, efektivnost a účinnost vynaložených prostředků na marketingové řízení destinace. Zacílení Zacílení segmentu poptávky představuje výběr segmentů, které naplňují požadavky z hlediska efektivnosti a jsou pro destinaci zdrojem příjmů. Důležité je provázání segmentu s nabídkou destinace a stanovení příslušné strategie zacílení. Umisťování Jde o proces, kdy se snaží destinace se svými produkty obsadit specifické místo v mysli a vnímání návštěvníků vybraných segmentů. Strategie umisťování využívá specifika daného produktu, způsobu komunikace se segmentem a vytváří image produktu ve vztahu k ostatním produktům. Je spojeno s komunikačním mixem a se strategií značky. Image destinace Výběr destinace je závislý na očekávání zákazníka, které je ovlivněno její image, tedy představou, která je o destinaci v mysli návštěvníka vytvořena. V současnosti, kdy dochází ke stírání výrazných rozdílů mezi destinacemi, má právě image důležitou roli a je hlavní konkurenční silou. Tvorba image je systematická a dlouhodobá záležitost, která přináší také vysoké náklady. V souvislosti s image je nutné zmínit Corporate identity, která reprezentuje veškerá opatření, která uvnitř i vně cílevědomě utváří ucelený obraz destinace. Druhým důležitým pojmem je marketing událostí, který spočívá v zinscenování, plánování a organizaci zážitků a akcí, které podporují image destinace (Ryglová a kol., 2011). Branding (Politika značky) Strategie značky je zásadním bodem komunikační strategie destinace a je plně v kompetenci organizace marketingového řízení destinace, která by měla usilovat o budování silné značky s vysokou hodnotou pro návštěvníky. Cílem je vytvoření pozitivního vztahu destinace a návštěvníka, které by v důsledku mělo vést ke zvýšení loajality návštěvníka k destinaci. Podle značky pozná návštěvník konkrétní region a může s ním spojovat své pozitivní zkušenosti. Životní cyklus destinace Při tvorbě strategie je nutné zohledňovat fázi životního cyklu destinace, v rámci níž jsou měřeny výkonové ukazatele poptávky pomocí počtu příjezdů, počtu přenocování a dalších zejména finančních ukazatelů. Pro každou z fází je nutné využít odlišných marketingových strategií.


3.3.2

25

Taktický marketing

Úkolem taktického marketingu je pomocí jednotlivých součástí marketingového mixu naplnit vize, poslání a cíle stanovené v procesu strategického marketingu. Jak uvádí Ryglová (2009), pro oblast cestovního ruchu existuje rozšířený marketingový mix, tzv. 8 P: • Produkt (Product) Produkt představuje službu nebo balík služeb, který je schopný uspokojit potřeby zákazníka. Měl by naplňovat základní atributy, kterými jsou zacílení na konkrétní zákaznické skupiny, atraktivita, přístupnost, uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků, soulad se skutečnou nabídkou destinace, akceptovatelná cena, a propagace a organizační podpora regionálních činitelů v cestovním ruchu. Produkt je tvořen těžkými faktory (ubytování, gastronomie, doprava, zařízení volného času) a měkkými faktory (přátelskost, pohostinnost, zážitek). • Cena (Price) Jedná se o významný prvek konkurenčního boje. Cenu nejvíce ovlivňují náklady, povaha konkurence, pružnost poptávky, objem prodeje, podnikové cíle a životní cyklus produktu. Spolu s kvalitou služby je cena základním faktorem, který ovlivňuje výběr návštěvníka. Cena může ovlivňovat návštěvníky v negativním i pozitivním slova smyslu, v některých případech je dokonce vysoká cena stanovena za účelem omezení poptávky. • Distribuce (Place) Distribuce služeb cestovního ruchu se uskutečňuje přímo nebo přes zprostředkovatele. Služby cestovního ruchu je možné často realizovat jen v místě jejich produkce, tedy informace a nákup může být proveden kdekoliv, samotná realizace již ne. Distribuce služeb přes zprostředkovatele je reprezentována zejména cestovními kancelářemi a agenturami, agenturami pořádající různé akce, firmami zabývajícími se prodejem služeb cestovního ruchu a také prostřednictvím nejrůznějších rezervačních systémů přístupných online. • Propagace (Promotion) Cílem propagace respektive marketingové komunikace je oslovit jednotlivé segmenty trhu, tedy upoutat pozornost potencionálního návštěvníka, seznámit s produktem, vzbudit zájem o produkt, vyvolat přání ke koupi a přesvědčit o koupi. Lze využít přímé nástroje, mezi které patří osobní prodej, přímý marketing, telemarketing a teleshopping. Mezi nepřímé nástroje patří reklama, PR a podpora prodeje. Velký význam v oblasti cestovního ruchu mají i nekontrolovatelné komunikační nástroje, kterými jsou reference, jež mohou významně ovlivnit ostatní návštěvníky. • Lidé (People)


26

Cestovní ruch je významně závislý na kvalitě lidského faktoru, který zásadním způsobem ovlivňuje kvalitu služeb. Úspěch se odvíjí od vhodného výběru lidí zejména těch, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníky, ale i na vhodném výběru zákazníků. • Partnerství (Partnership) Partnerství představuje spolupráci všech zúčastněných subjektů působících v cestovním ruchu, kteří se mohou zaměřit na společný cíl, jímž je získávání dalších návštěvníků a budování pozitivní image destinace. Mnoho subjektů cestovního ruchu stále nepochopilo, že spolupráce je lepší než konkurence. • Balíčky služeb Balíčky jsou tvořeny souborem služeb do podoby přitažlivé a výhodné nabídky pro zákazníky. Nákup tohoto balíčku je pro zákazníka finančně výhodnější v porovnání se situací, kdy kupuje jednotlivé služby zvlášť. • Programming Programování je úzce propojeno s tvorbou balíčků. Jedná se o postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí kterých je služba poskytována zákazníkovi. Příkladem může být program jednodenního výletu, programy společenských akcí, jejichž cílem je zvýšit konzumaci služeb zákazníkem nebo zvýšit atraktivitu balíčků. Podle Bartla a Schmidta (1998) v marketingovém managementu destinací hraje zásadní roli synergické působení šesti prvků, které spojují zúčastněné partnery a spojují destinaci s trhem a okolím. Prvním prvkem je systém klíčových produktů, který představuje cíleně organizovaný řetězec služeb reprezentující hlavní formy dovolené nabízené v destinaci. Druhým prvkem jsou distribuční cesty a sítě, které slouží k uvedení a prodeji produktu destinace na trhu. Třetím subsystémem je politika značky, která zásadním způsobem zajišťuje podporu, zvýšení prodeje a prosazení produktu na trhu, protože podporuje identitu destinace jako samostatné konkurenceschopné jednotky. Čtvrtým prvkem je řízení systému kvality, jehož cílem je odlišení destinace na základě kvality a diferenciace produktu. Pátým subsystémem je systém řízení znalostí, který by měl propojovat mezinárodní know-how se zkušenostmi a znalostmi vzniklými přímo v dané destinaci. Posledním prvkem je společnost destinačního managementu, jejímž hlavním úkolem by mělo být propojování relativně samostatných poskytovatelů služeb do jednoho celku, který vystupuje jednotně a orientuje se na prodej klíčových produktů destinace.

3.4 Kvalita služeb v cestovním ruchu 3.4.1

Vymezení pojmu kvalita a kritérií kvality služeb

Kvalita je velmi subjektivním pojmem, protože záleží na názoru každého z nás a každý si ji může představovat jinak. Pojem kvality se z obsahového hlediska také


27

neustále vyvíjí, proto se i způsoby jejího hodnocení musí přizpůsobovat dle měnících se očekávání zákazníků a v závislosti na zlepšování dosavadních produktů (Horner a Swarbrooke, 2003). Podle Vaštíkové (2008) má kvalita dvě základní složky, a to technickou kvalitu a funkční kvalitu. Technická kvalita se týká měřitelných prvků, jež jsou výsledkem poskytované služby, příkladem může být fyzický stav, vzhled, čistota a podobně. Funkční kvalita souvisí se způsobem poskytování služby, vnímání v tomto případě může být subjektivnější a ovlivňuje ho například prostředí při poskytování služby, chování personálu a další. Zimáková (2007) definuje „kvalitu jako schopnost služby uspokojit potřeby zákazníka, které mohou být zákazníkem vyslovené, nevyslovené či uvědomělé”. Management by měl být o potřebách zákazníka informován a snažit se je uspokojit na nejvyšší možné úrovni. Horovitz (1994) tvrdí, že „kvalita je úroveň dokonalosti, kterou si podnik vybral, aby oslovil své vybrané zákazníky”. Z důvodu odlišných požadavků a očekávání různých skupin zákazníků ve vztahu ke kvalitě si musí organizace stanovit, jakou cílovou skupinu se bude snažit uspokojit. Beránek (2004) vymezuje kvalitu jako schopnost uspokojit potřeby hostů, tedy obsah pojmu je určen převážně požadavky zákazníků. Požadavky a potřeby zákazníků se neustále mění a může je ovlivňovat mnoho faktorů, mezi které patří pohlaví, věk, dosažené vzdělání, společenské postavení, životní styl a další. Indrová a kol. (2011) ve své knize prezentuje definici WTO, podle které představuje kvalita v cestovním ruchu „uspokojení všech legitimních požadavků a očekávání zákazníka v rámci akceptovatelné ceny, zahrnující určující kvalitativní faktory jako je bezpečnost, hygiena, dosažitelnost služeb, harmonie s lidským a přírodním prostředím”. Beránek a Knotek (2003) dodávají, že kvalita v dnešním slova smyslu není primárně něco nejlepšího, ale to nejlepší, co je daný zákazník ochoten a schopen zaplatit. Horovitz (1994) tvrdí, že zákazníci jsou, co se kvality týče, stále náročnější. Nároky na kvalitu se zvyšují s rostoucí životní úrovní, zkušenostmi a informovaností. Kvalita představuje v silném konkurenčním prostředí zásadní faktor při rozhodování o koupi. Je také nutné si uvědomit, že zákazník hodnotí službu jako celek, nikoliv její jednotlivé části zvlášť, potom tedy lze dosáhnout pouze úplné kvality nebo neúplné. Zákazníci při hodnocení kvality posuzují různá kritéria a každý spotřebitel má jiná očekávání, což výrazně ovlivňuje i samotné hodnocení. I jednotliví autoři požadavky spotřebitelů na kvalitu uvádí různě. Zákazník dle Vaštíkové (2008) obvykle hodnotí kvalitu podle následujících kritérií: • Hmotné prvky (stav a vzhled zařízení, budovy, zaměstnanců, komunikačních materiálů, zpracování produktu) • Spolehlivost (přesnost výkonu, naplnění užitku)


28

• Schopnost reakce (vstřícnost, reakce na požadavky zákazníka, snaha • Jistota (kvalifikace, důvěryhodnost, bezpečnost) • Empatie a pochopení (pochopení potřeb zákazníka, komunikace) Beránek (2004) ve své knize uvádí, že většina zákazníků vyžaduje spolehlivost, kvalitní prostředí, dostupnost, pružnost, odbornou způsobilost a vhodné chování personálu. Zimáková (2007) mezi kritéria hodnocení kvality služeb zařazuje dostupnost služby a snadnost kontaktu, spolehlivost, odbornou způsobilost, kladný vztah k hostovi, zdvořilost, citlivost, komunikaci, bezpečnost, důvěryhodnost, příjemné a vhodné prostředí, poměr hodnoty a ceny, přiměřenost výběru, a odpovídající úroveň služeb. 3.4.2

Řízení kvality ve službách cestovního ruchu

Poskytování kvalitních služeb je jedním ze způsobů jak se odlišit od konkurence. Poskytování kvalitních služeb sice přináší vyšší náklady, ovšem vrací se v podobě vyšších tržeb a zisků, spokojenosti zákazníků a jejich následné loajalitě. Udržení zákazníka může být nejlepším ukazatelem kvality poskytovaných služeb a vypovídá o tom, že podnik je schopný získat si loajální zákazníky prostřednictvím trvale poskytované hodnoty (Kotler a kol., 2007). Management kvality ve službách je dle Nenadála (2002) ovlivněn některými specifickými rysy, které jsou typické pro oblast služeb: • Nehmotný charakter služeb znesnadňuje měření úrovně jakosti. • Cena často nehraje u služeb zásadní roli ― někteří zákazníci vyhledávají například drahé restaurace. • Velký význam mají pozitivní reference jiných spokojených zákazníků. • Zákazník podstupuje určité riziko při nákupu služby. • Pro úspěch a účinnost služby může být důležitá i vlastní aktivita a zapojení zákazníka např. v oblasti vzdělávání. • Jakost služeb v sobě zahrnuje znaky, které si zákazník uvědomuje a posuzuje (např. rychlost obsluhy), a znaky, které si neuvědomuje a tudíž neposuzuje (např. kvalifikace). • V oblasti služeb hraje zásadní roli lidský faktor, který může být pro zákazníka při celkovém hodnocení služby mnohem významnější než technické vybavení. Morrison (1995) uvádí osm dalších specifických zvláštností služeb cestovního ruchu: • Při nákupu služeb více působí emoce a psychika nakupujících.


29

• Spotřeba služeb probíhá během kratší doby, je tedy méně času na udělání dobrého nebo špatného dojmu. • Důležitou roli hrají tzv. vnější stránky poskytovaných služeb (nehmotnost služeb vede zákazníky k výraznějšímu vnímání hmatatelných záchytných bodů jako je např. prvotřídní vybavení pětihvězdičkového hotelu). • Většina služeb v oblasti cestovního ruchu se snadněji kopíruje. • Propagace ubytovacích a pohostinských služeb probíhá v období mimo sezónu, tedy v době, kdy zákazníci plánují své dovolené. • V tomto oboru zákazníci kladou větší důraz na úroveň a image firmy. • Distribuční cesty jsou složitější a proměnlivější, zprostředkovatelé mohou zásadně ovlivnit nákupní chování zákazníka. • Existuje zde větší závislost na komplementárních firmách, celková úroveň spokojenosti závisí na činnosti všech souvisejících firem. Z výzkumů vyplynulo, že dobře řízené organizace služeb, které jsou v oblasti řízení kvality úspěšné, spojuje několik společných prvků. Kotler a Keller (2007) a Zimáková (2007) nabízí následující výčet společných prvků: • Strategická koncepce Organizace si musí určit trh, cílovou skupinu, vytvořit si představu o potřebách a požadavcích této cílové skupiny a vypracovat strategii k uspokojování těchto potřeb. Jinými slovy určení kvalitativní úrovně je důležitým krokem při řízení kvality, protože každá skupina zákazníků má odlišné požadavky. • Trvalá snaha a zaujetí managementu pro dosahování vysoké kvality a její udržení Důležitou součástí je aktivní zainteresovanost managementu, který by měl udávat směr politice kvality v dané organizaci. Kotler a kol. (2007) dodává, že vedení musí budovat kulturu založenou na kvalitě, která bude personál motivovat a odměňovat za kvalitně poskytované služby. • Používání vysokých standardů kvality – používání norem V organizaci musí být vypracovány normy, které budou definovat pravidla chování, vystupování, jednání, způsoby komunikace se zákazníkem a sumarizovat požadavky na pracovní výkony zaměstnanců. Normy by měly být stanoveny z pohledu zákazníka, měly by se dát měřit a sloužit pro celou organizaci. • Systém pro sledování kvality služeb Organizace by měly pravidelně kontrolovat kvalitu poskytovaných služeb i kvalitu dosahovanou konkurenčními organizacemi. Podle Kotlera a kol. (2007) se používají srovnávací nákupy, zákaznické průzkumy, zlepšovatel-


30

ská hnutí a reklamační programy. Mimo to se v rámci kontroly také zabývají nápravou nestandardních výkonů a postupů. • Systém pro uspokojování nespokojených hostů Aby organizace neztratila své stávající zákazníky, je nutné umět správně řešit problémy a stížnosti ze strany zákazníků. Z výzkumů vyplývá, že spokojený zákazník o své zkušenosti referuje dalším třem lidem, zatímco nespokojený zákazník až jedenácti lidem. Pokud ovšem organizace úspěšně zvládne proces reklamace, může nakonec u zákazníka vzbudit důvěru a dosáhnout jeho budoucí loajality. • Stejně dobré uspokojování zákazníků a zaměstnanců Management organizace musí věnovat pozornost nejen zákazníkům, ale také svým zaměstnancům. Vedení musí vytvářet kvalitní podmínky pro práci zaměstnanců a odměňovat je za kvalitní výkony. Lidský faktor hraje zásadní roli v procesu poskytování služeb, je tedy nutné, aby s nimi management komunikoval, vysvětlil správný přístup ke kvalitě včetně jejich osobního podílu na poskytování kvalitních služeb.

3.5 Kvalita destinace cestovního ruchu 3.5.1

Vymezení pojmu kvalita destinace

Palatková (2011) konstatuje, že kvalitu destinace není snadné interpretovat, a to zejména díky subjektivnímu vnímání návštěvníka destinace, složitosti destinace jako společensko-ekonomického systému s vysokým podílem tzv. měkkých prvků a rozdílnému hodnocení kvality destinace z pohledu rezidentů, návštěvníků a managementu destinace. Jak uvádí Vajčnerová (2009), pro destinace platí, že „kvalita je to, co si zákazník přeje, plus to, co destinace chce a může dodatečně nabídnout pro diferenciaci a profilování své nabídky ve srovnání ke svým konkurentům“. Kvalita v dané destinaci musí být zajišťována za přispění všech spolutvůrců řetězce služeb, kteří za ní musí nést také odpovědnost. O celkovou kvalitu se následně stará management destinace a jeho hlavní partneři. Podle Palatkové (2011) lze pojem kvalita destinace chápat minimálně třemi způsoby. První vymezení chápe kvalitu destinace jako kvalitu jednotlivých služeb (produktů) odděleně v jednotlivých sektorech cestovního ruchu v destinaci, kde lze kvalitu měřit a řídit, tedy příkladem může být kvalita ubytování v hotelu, kvalita turistických informačních center a další. V druhém případě se jedná o agregátní kvalitu souhrnu služeb (produktů) destinace, jejíž měření a řízení je již obtížnější a může být realizované například národními systémy kvality služeb. Třetím přístupem je kvalita destinace, která je hodnocená z pohledu návštěvníka


31

i z pohledu rezidenta žijícího v destinaci, jejíž měření je nejobtížnější a v současné době není v praxi příliš viditelné. Müller (2004) říká, že kvalita destinace je závislá na kvalitě jednotlivých komponent, kde značnou část představuje osobní kontakt zákazníka a poskytovatele služby cestovního ruchu, a existuje v každé cenové úrovni. Palatková (2011) ve své knize rozlišuje tři komponenty kvality destinace. První je hardware (vybavení, funkce, estetika), druhou je sociálně-kulturní a fyzické prostředí (zdroje, krajina, kultura, zvyky) a třetí komponentou je software (pohostinnost, služby, informační servis). 3.5.2

Řízení kvality destinace cestovního ruchu

Palatková (2011) ve své knize prezentuje tři základní přístupy k řízení kvality v destinaci cestovního ruchu. Jedná se ISO normy, TQM a Národní systémy řízení kvality v turismu. 3.5.2.1 ISO normy ISO normy řady 9000 patří k nejrozšířenějším přístupům při zabezpečování kvality nejen v oblasti turismu. Jsou postaveny na osmi obecných zásadách, které jsou orientovány na vrcholový management a univerzálně použitelné v různých typech organizací v turismu. Jde o zaměření na zákazníka, vedení, zapojení pracovníků, procesní přístup, systémový přístup managementu, neustálé zlepšování, rozhodování na základě faktů a vzájemně výhodné dodavatelské vztahy (Veber a kol., 2007). Výchozí zásadou je orientace na zákazníka, poznání jeho současných i budoucích potřeb a pomocí nabízených služeb tyto potřeby naplňovat či překonávat. Vedoucí pracovníci by měli určovat hlavní směr vývoje a plně zapojovat podřízené pracovníky k dosažení těchto záměrů. Pracovníci napříč všemi úrovněmi podniku představují důležitý prvek, který zásadním způsobem může ovlivnit kvalitu služeb. Aplikace pojetí rozhodujících činností organizace jako procesů umožňuje efektivně zabezpečit jejich realizaci a dosáhnout vytýčeného výsledku. Vzájemné souvislosti procesů musí být strukturovány a řízeny na základě systémového přístupu. Každá organizace by měla usilovat o neustálé zlepšování pro dosažení vyšší výkonnosti. Veškeré rozhodování a zlepšování by mělo být podloženo analýzou dat a informací. Vztahy mezi organizací a jejími dodavateli by měly být založeny na vzájemné prospěšnosti, tedy na vzájemném úsilí a partnerství (Veber a kol., 2007). Tato koncepce je zárukou, že systém řízení je funkční, efektivní a důvěryhodný. Pokud subjekt cestovního ruchu prokáže způsobilost k poskytování kvalitních služeb, získá certifikát QMS, který je platný po dobu tří let a každý rok se kontroluje plnění podmínek prostřednictvím auditu. Podnik získá konkurenční výhodu, má aktuální přehled o efektivitě a účinnosti svého systému ma-


32

nagementu, je účastníkem celosvětové snahy zlepšovat kvalitu služeb a trvale zlepšuje své současné postavení (Beránek a Knotek, 2003). Využití ISO norem v marketingovém řízení destinací je dle Palatkové (2011) vysoké, ovšem převážně aplikováno ve větších firmách v oboru, protože pro malé subjekty tyto normy představují vysokou zátěž. Hlavní výhodou je mezinárodní působnost, rozšířené povědomí o normách a důvěryhodnost mezi zákazníky. Frame a kol. (2003) poukazuje i na nevýhody těchto norem, které spočívají v nadměrné byrokracii, finanční nákladnosti, neschopnosti zaručit kvalitu služeb a orientaci spíše na výrobní podniky než poskytovatele služeb. Nenadál (2002) dodává, že striktní dodržování norem ještě nemusí být zárukou naplnění základního cíle efektivního managementu kvality a domnívá se, že uplatnění této koncepce by mělo být pouze začátkem cesty ke špičkové kvalitě. 3.5.2.2 TQM (Total Quality management) Přístup TQM není založen na normách a předpisech, ale je to otevřený systém, který absorbuje vše pozitivní, co je možné využít pro rozvoj subjektu. Cílem je zajistit dlouhodobou ekonomickou prosperitu prostřednictvím kvality. Veber a kol. (2007) a Palatková (2011) se shodují, že přístup TQM je založený na vyšším podílu tzv. měkkých prvků, které představují nehmotné a neviditelné akty, které vznikají při jednání, chování a vystupování lidí uvnitř organizace i vně, nad tvrdými prvky reprezentovanými příkazy, pokyny, určením nadřízenosti, danými postupy a dalšími. Právě díky převaze měkkých prvků ve struktuře dobře zavedeného systému TQM je zavádění tohoto přístupu náročnější než v případě ISO norem (Veber a kol., 2007). Jak uvádí Frame a kol. (2003), jedná se o komplexní řešení otázky kvality, tedy systémový přístup k managementu kvality. Je založen na tom, že kvalitu mohou ovlivňovat všechny prvky podniku. Organizace nebo celek je chápán jako systém vzájemně propojených lidí, všechny činnosti v podniku mají vliv na kvalitu, součástí systému jsou i dodavatelé, kteří se podílí na zlepšování činnosti, a podnik se dívá na kvalitu z pohledu zákazníka. Aby bylo možné systém TQM úspěšně aplikovat, organizace musí mít zavedenou kulturu kvality, ve které každý zaměstnanec přebírá svou zodpovědnost za kvalitu. Na základě přístupu TQM vznikl model EFQM, který vypracovala Evropská nadace pro management kvality. Jedná se o jeden z nejkomplexnějších a nejpropracovanějších systémů pro trvalé a systematické zlepšování výkonnosti podniku. Jde o metodický nástroj pro zlepšování manažerských aktivit a jako souhrn kritérií také pro jejich hodnocení. Model je založený na devíti koncepcích excelence, z toho je pět předpokladů a čtyři výsledky, které lze využít ve všech oborech. Předpoklady jsou tvořeny vedením a stabilitou cílů, politikou a strategiemi, zapojením a rozvojem zaměstnanců, partnerstvím a procesně orientovaným řízením. Výsledky jsou poté sledovány u návštěvníků, u zaměstnanců, ve společnosti a také jako celková výkonnost organizace (Palatková, 2011).


33

3.5.2.3 Národní systémy řízení kvality v turismu Systémem řízení kvality turismu v destinaci se dle Palatkové (2011) rozumí soustava subjektů, které vstupují do vzájemných vztahů a vytvářejí mezi sebou vazby. Tento systém řízení kvality turismu na úrovni destinace má následně další podsystémy, kterými může být systém řízení kvality ubytovacích služeb, řízení kvality v turistických informačních centrech a další. Systémy řízení kvality jsou nejčastěji založeny na využívání ISO norem a EFQM modelu. Institucionální zajištění je reprezentováno institucí garantující celý systém, institucemi stanovujícími standardy kvality, institucemi přidělujícími certifikáty subjektům soukromého a veřejného sektoru a institucemi provádějícími kontrolu během platnosti certifikátu. Tyto systémy mají v různých zemích různou podobu, v některých případech jsou do tohoto systému zařazeny pouze některé sektory cestovního ruchu, v některých zemích se jedná o univerzální model, dále mohou být tyto systémy jednoúrovňové nebo víceúrovňové vyjadřující úroveň excelence. Uváděným příkladem úspěšně zavedeného systému řízení kvality turismu v destinaci je Švýcarsko, které se snaží o vytvoření a rozšíření jednotného mezinárodního systému kvality v oblasti cestovního ruchu. Tato země využívá národního systému kvality služeb „Q“. Tento systém má tři úrovně rozdělené v závislosti na komplexnosti a náročnosti požadavků na splnění každé úrovně. První úroveň Q Systém I. je zaměřen na management kvality orientovaný na přímý vztah se zákazníkem. V druhém stupni Q Systém II. jde o management kvality zaměřený na komplexnější řízení podniku. Třetí úroveň Q Systém III. je dán managementem kvality, který je chápán jako celý systém (Analýza systémů řízení kvality služeb v oblasti gastronomie a cateringu - červen 2010, Ministerstvo pro místní rozvoj, 2013). V podmínkách České republiky již také vznikl návrh národního systému řízení kvality. Od roku 2010 Ministerstvo pro místní rozvoj pracuje na projektu s názvem Národní systém kvality služeb cestovního ruchu. Cílem je zajistit zvýšení kvality služeb cestovního ruchu na území České republiky, která je po dlouhou dobu vnímaná především z pohledu zahraničních návštěvníků za nedostatečnou. Ministerstvo pro místní rozvoj vytvořilo Systém kvality a inovací v cestovním ruchu, tzv. Czechquint. Celý projekt je rozdělen do několika fází, na kterých Ministerstvo pro místní rozvoj spolupracuje společně s profesními organizacemi. V rámci prvních fází došlo k realizaci několika projektů, jejichž výsledkem má být zavedení systému standardizace a certifikace kvality poskytovaných služeb v cestovním ruchu. Jedná se o zavádění národních standardů kvality ve vybraných sektorech cestovního ruchu (sektor hotelnictví, gastronomie, catering, wellness, průvodců, cestovních kanceláří a cestovních agentur), kvalita služeb v sektoru venkovského cestovního ruchu a zlepšení kvality turistických informačních center. Další fáze bude zaměřena na standardizaci kongresového a incentivního cestovního ruchu a případně další sektory. Cílem další etapy bude vybudování Národního systému kvality služeb v oblasti cestovního ruchu, který by měl do roku 2015 garantovat záruku kvality na


34

území celé České republiky u všech poskytovaných služeb v oblasti cestovního ruchu pod jednotnou značkou (Národní systém kvality služeb, Ministerstvo pro místní rozvoj, 2013). 3.5.2.4 Integrovaný management kvality Indrová a kol. (2011) v souvislosti s kvalitou destinace zmiňuje další přístup, a to Integrovaný management kvality (IQM). Integrovaný management kvality propojuje čtyři klíčové prvky destinace, které by měly být ve vzájemné rovnováze. Jakékoliv vychýlení může mít významný dopad na kvalitu destinace jako celku (Qualitest - a Manual For Evaluating the Quality Performance of Tourist Destinations and Services, European Commission, 2013): • Spokojenost turistů – spočívá v pravidelném sledování úrovně jejich spokojenosti se službami v destinaci • Spokojenost poskytovatelů služeb – zahrnuje hodnocení úspěšnosti místních podniků, kvality pracovních míst a kariérní růst zaměstnanců • Kvalita života místních obyvatel – sledování jejich spokojenosti včetně jejich vztahu k rozvoji cestovního ruchu v destinaci • Kvalita životního prostředí – sledování vlivu cestovního ruchu na životní prostředí, kulturu a společnost Nástroj, který je v rámci Integrovaného managementu kvality využíván, se nazývá Qualitest. Tento nástroj doplňuje koncept Integrovaného managementu kvality, protože navrhuje konkrétní ukazatele (indikátory) v rámci čtyř klíčových prvků Integrovaného managementu kvality. Destinace tyto ukazatele potřebuje za účelem sledování celkové úrovně kvality cestovního ruchu v oblasti. Základem tohoto testu je šestnáct ukazatelů, které jsou hodnoceny pomocí tří indikátorů (Indrová a kol. 2011): • Indikátor vnímání stavu kvality (Quality Perception Condition Indicators – QPCI) – založeno na zjišťování spokojenosti návštěvníků a místních poskytovatelů služeb • Indikátor řízení kvality (Quality Management Indicators – QMI) – sebehodnocení managementu destinace • Indikátor naplnění kvality (Quality Performance Indicators – QPI) – založen na vnímání stavu, který poskytuje informaci o naplňování kvality v destinaci Mezi šestnáct ukazatelů pro hodnocení kvality patří životaschopnost průmyslu cestovního ruchu v destinaci, podpora rozvoje cestovního ruchu v destinaci, marketing destinace, kvalita přijetí, ochrana a bezpečnost, kvalita vzduchu, kvalita přírodního prostředí, před-příjezdová komunikace, dostupnost, doprava, ubytování, informace, stravování, aktivity, kvalita vody a hodnota peněz (Qualitest - a Manual For Evaluating the Quality Performance of Tourist Destinations and Services, European Commission, 2013).


35

Qualitest napomáhá destinacím cestovního ruchu udržovat kvalitu nabídky, ovšem není zárukou kvality sám o sobě. Výše uvedené indikátory pouze poskytují důležité informace o výsledcích dosahovaných v rámci zavádění procesů kvality, ale tyto procesy pak musí být následně zavedeny, tedy destinace a všechny zúčastněné subjekty se musí zavázat k realizaci procesu řízení kvality. Test kvality představuje integrovaný nástroj pro měření a monitorování dosahování kvality uvnitř destinace v rámci sledované časové řady a je externím prostředkem pro srovnávání dosahování kvality v destinaci s obdobnými destinacemi. Cílem tohoto testu je především poskytnutí souboru klíčových indikátorů, které slouží k pravidelnému měření a monitorování výsledků v oblasti managementu kvality ve vztahu k návštěvníkům, službám, životnímu prostředí a místnímu obyvatelstvu (Indrová a kol., 2011). 3.5.3

Kvalita a udržitelný cestovní ruch

V současné době je stále větší pozornost věnována i dalšímu aspektu kvality v destinaci, a to společenské zodpovědnosti a udržitelnosti. Společenskou zodpovědnost lze definovat jako „dobrovolné integrování sociálních a environmentálních hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními aktéry“. Podniky se tedy dobrovolně zavazují k tomu, že se budou chovat odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají. Společenská zodpovědnost může být realizována v ekonomické, sociální a environmentální oblasti (Ryglová a kol., 2011). Důležitým aspektem při hodnocení kvality destinace se v posledních letech stává hodnocení kvality destinace na základě plnění podmínek udržitelnosti v celém rozsahu tři základních pilířů. Udržitelnost je chápána jako současné uspokojení potřeb návštěvníků i rezidentů při ochraně a rozšiřování příležitostí rozvoje do budoucna (Palatková, 2011). Základním požadavkem na udržitelnost je harmonie tří pilířů, tzv. 3P (planet – people – profit) neboli ochrana životního prostředí, přínos pro lidskou společnost a stabilní ekonomický růst (Ryglová a kol., 2011). Palatková (2011) v této souvislosti vyzdvihuje program EDEN (European Destination of Excellence) zaměřený na podporu kvality, diverzity a sdílených charakteristik evropských destinací, jejich propagaci a zajištění ekonomického, sociálně-kulturního a ekologického rozměru udržitelnosti. Každý rok jsou vypisována témata (např. venkovský turismus, místní nehmotné dědictví a další), stanovena kritéria hodnocení a vybírány vítězné destinace splňující podmínky projektu. Cílem je především propagovat nové a méně známé regionální evropské destinace.

3.6 Spokojenost zákazníků 3.6.1

Vymezení pojmu spokojenost zákazníka

S kvalitou služeb úzce souvisí také spokojenost zákazníků. Uspokojování zákazníků je dnes stále obtížnější, protože zákazníci jsou stále vzdělanější, náročnější


36

a díky kvalitním výrobcům a prodejcům očekávají vysokou kvalitu. Dnešní zákazník má před sebou nekonečnou nabídku produktů, značek, cen a dodavatelů, poskytovatel služby se tedy musí snažit poskytnout zákazníkovi nejvyšší hodnotu, která je dána rozdílem mezi celkovou hodnotou pro zákazníka a celkovými náklady. Celková hodnota pro zákazníka je určena sumou hodnoty produktu, služeb, zaměstnanců a image, které zákazník z nabídky získá. Celkové náklady pro zákazníka jsou potom představovány všemi finančními, časovými, energetickými a psychickými náklady spojenými s danou nabídkou (Kotler a kol., 2007). Kotler a Keller (2007) o spokojenosti obecně říkají, že se jedná o „pocit radosti nebo zklamání nějaké osoby vyvolaný porovnáním vnímaných výkonů k očekávání“. Očekávání zákazníků jsou ovlivňována minulými nákupními zkušenostmi, radami přátel a kolegů, informacemi a sliby marketérů i konkurentů. Každý zákazník si na základě výše uvedených vlivů ze svého okolí vytváří určitou představu tzv. očekávané výkony dodavatelů služeb. Při koupi služby pak vnímá reálný výkon. V tomto okamžiku může dojít k neshodě mezi očekáváním a reálným výkonem, jednotlivé kvantitativní nesrovnalosti představuje Kotler a kol. (2007): • Nesrovnalosti mezi očekáváním zákazníků a vnímáním podnikového vedení – management může mylně chápat požadavky a přání zákazníků • Nesrovnalosti mezi vnímáním podnikového vedení a specifikací kvality služby – vedení zná přání a požadavky zákazníků, ovšem nevhodně nastavilo výkonnostní standardy • Nesrovnalosti mezi specifikací kvality služby a poskytováním služby – standardy mohou být narušeny nevyškoleným nebo neochotným personálem • Nesrovnalosti mezi poskytováním služby a externí komunikací – často se jedná o líbivou marketingovou komunikaci neodpovídající skutečné nabídce služeb • Nesrovnalosti mezi vnímanou a očekávanou službou – vychází z rozdílu mezi očekáváním zákazníka a jeho vnímání skutečně poskytnuté služby Zeithmal a kol. (2006) říká, že spokojenost zákazníka je ovlivňována specifickými vlastnostmi produktu a služeb, vnímáním kvality produktu a služeb, cenou a osobními faktory představovanými náladou zákazníka nebo emočním rozpoložením, situačními faktory i názory příslušníků rodiny. Míra spokojenosti zákazníka bude o to vyšší, čím menší bude rozdíl mezi vnímaným a očekávaným výkonem. V případě, kdy bude vnímaná realita přinejmenším totožná s očekáváním, se dá tvrdit, že se jedná o naprostou spokojenost (Nenadál, 2002). Vysoká míra spokojenosti zákazníků je předpokladem pro jejich budoucí loajalitu, která se projevuje opakovanými nákupy a pozitivními referencemi. V případě nízké míry spokojenosti naopak dochází k reklamacím a


37

stížnostem a v nejhorším případě také ke ztrátě zákazníka (Nenadál a kol., 2008). 3.6.2

Monitorování spokojenosti zákazníka

Nenadál a kol. (2008) uvádí, že systém managementu kvality musí mít funkční zpětnou vazbu v podobě monitorování vnímání služeb zákazníky respektive jejich spokojenosti. Monitorování spokojenosti a loajality zákazníků má dnes strategický význam a je také prostředkem zpětné vazby účinného managementu kvality. Hodnocení spokojenosti zákazníků pouze podle množství reklamací je zásadní chybou, nulové reklamace totiž ještě nejsou zárukou spokojenosti zákazníků (Kotler, Keller, 2007). Kotler a kol. (2007) uvádí několik metod, které mohou sloužit k hodnocení spokojenosti zákazníků. Patří mezi ně: • Systém přání a stížností – podnik orientovaný na zákazníka by měl usnadňovat zákazníkům proces sdělování přání a stížností • Průzkumy spokojenosti zákazníků – systém přání a stížností nemusí vždy poskytnout kompletní informace, proto firmy realizují pravidelná šetření spokojenosti současných zákazníků • Mystery shopping – cílem je formou falešných zákazníků tzv. mystery shoppers zjistit, jakým způsobem se zaměstnanci chovají k zákazníkům • Analýza ztracených zákazníků – firma by měla kontaktovat zákazníky, kteří u firmy zastavili své nákupy nebo přešli ke konkurenci a zjistit příčinu tohoto kroku Smetana a Krátká (2009) uvádí, že spokojenost zákazníků je možné sledovat pomocí stížností a pochval, za využití dotazníků, osobními kontakty a komunikací přímo se zákazníky a spotřebitelskými průzkumy. Nenadál a kol. (2008) nabízí výčet tří způsobů k měření a monitoringu spokojenosti zákazníků, a to přístup orientovaný na systematické hodnocení úrovně vnímání zákazníků, přístup analyzující hodnotu pro zákazníka a přístup využívající informace o měření výkonnosti dodavatelů odběrateli. S pojmem spokojenost následně souvisí také loajalita, která charakterizuje způsob chování zákazníka. Cílem monitorování loajality je potom odhadování možného budoucího chování zákazníka. Dle výzkumů může míru loajality ovlivňovat např. spokojenost, potěšení zákazníka, které nastane v případě překonání jeho očekávání, setrvačnost a liknavost zákazníků, kteří nejsou připraveni na zásadní změny, vzájemné vztahy mezi obchodními partnery a jejich vzájemná závislost, pozice dodavatele na trhu. Existují však i případy, kdy i nespokojený zákazník může být loajální a naopak spokojený zákazník neloajální (Nenadál, 2002). Podniky by měly ovšem kromě spokojenosti zákazníků sledovat také konkurenci na trhu, aby později nezjistily, že konkurenční firma má větší procento


38

spokojených zákazníků. Pro podniky, které jsou orientované na zákazníky, je spokojenost zákazníků cílem i marketingovým nástrojem. V dnešní době je nutné spokojenosti věnovat mnohem větší pozornost než dříve, protože již samotná existence internetu umožňuje šíření jak špatných, tak dobrých referencí po celém světě (Kotler, Keller, 2007).


39

4 Hodnocení kvality destinace Brno a okolí 4.1 Destinace Brno a okolí Turistické regiony a oblasti České republiky jsou vymezeny dle metodiky národní destinační agentury Czechtourism, a to na základě potenciálu turistického ruchu v daném teritoriu. V České republice je celkem 40 turistických oblastí (Mapa turistických regionů a oblastí, Czechtourism, 2013) Turistická oblast Brno a okolí je spolu s dalšími čtyřmi turistickými oblastmi (Moravský kras a okolí, Lednicko-Valtický areál, Znojemsko a Podyjí, Slovácko) součástí turistického regionu Jižní Morava a spadá do Jihomoravského kraje (Brno a okolí-turistická oblast – Jihomoravský kraj, Regionální informační servis, 2012). Dle turistického rezervačního systému Jižní Morava (2007) je oblast Brno a okolí tvořena 241 obcemi. Obcí s rozšířenou působností se na území oblasti nachází 10, a to Brno, Bučovice, Ivančice, Kuřim, Rosice, Slavkov u Brna, Šlapanice, Tišnov, Vyškov a Židlochovice (Obce s rozšířenou působností – Jihomoravský kraj, Regionální informační servis, 2012). Oblast tedy vhodně kombinuje přednosti druhého největšího města České republiky a zajímavé turistické cíle v blízkém okolí.

4.2 Analytická část V první fázi bude turistická oblast Brno a okolí podrobena analýze, a to na základě metodiky vycházející ze čtyř základních dimenzí kvality destinace, kterými jsou Atraktivity, Služby, Marketingový management a Udržitelnost a spolupráce (Vajčnerová, Šácha, Ryglová, 2012). K jednotlivým faktorům kvality spadajícím pod výše uvedené čtyři dimenze budou shromažďovány informace ze sekundárních zdrojů. Tyto informace poté budou sloužit ke zhodnocení skutečné situace v destinaci Brno a okolí a diskuzi nad získanými daty z dotazníkového šetření realizovaného mezi návštěvníky a tzv. „místními“. 4.2.1

Dimenze Atraktivity – primární nabídka

Pro souhrnný přehled přírodních atraktivit a kulturně společenských atraktivit v turistické oblasti Brno a okolí (dále jen destinace Brno a okolí) bylo využito metodiky a atlasového zpracování poznatků z oblasti cestovního ruchu v České republice (Vystoupil a kol., 2006) v kombinaci s přehledem turistických cílů pro vybranou oblast Brno a okolí (Brno a okolí, Turistický rezervační portál Jižní Morava, 2007). Pro destinaci Brno a okolí je typických několik forem cestovního ruchu, které vychází z turistického potenciálu dané oblasti. Jedná se především o městský cestovní ruch, veletržní a kongresový cestovní ruch, nákupní turistiku, cykloturistiku, vinařskou turistiku, letní rekreaci a turistiku u vody a golfovou turistiku.


40

Z hlediska městského cestovního ruchu má v destinaci výjimečné postavení město Brno, pokládané za město národního významu, a také Slavkov u Brna, který dosahuje nadregionálního významu. Veletržní a kongresový cestovní ruch má především v Brně výsadní postavení a také dlouhodobou historii a tradici. V kategorii kongresových akcí má Brno nadregionální význam, v kategorii veletrhů se jedná o středisko mezinárodního významu. Nákupní turistika je charakteristická pro samotné centrum destinace, město Brno nabízí nákupní zónu přímo v centru města nebo ve velkých nákupních centrech, které reprezentuje zejména galerie Vaňkovka, Avion Shopping Park a Olympia Brno. Destinaci Brno a okolí dále reprezentuje také cykloturistika, široká síť cyklostezek protíná okolí Brna i samotnou metropoli. Oblastí prochází dvě mezinárodní cyklistické trasy, a to Jantarová stezka ve směru Vídeň – Brno – Ostrava – Krakow, a stezka navazující na trasu Vídeň – Brno. Vinařská turistika je příznačná jak pro město Brno tak i pro jeho blízké okolí, ve kterém se nachází několik významných vinařských obcí. Území destinace pokrývá velkopavlovická a zčásti znojemská moravská vinařská podoblast. Co se týká letní rekreace a turistiky u vody dosahuje významného postavení Brněnská přehrada a Račice – Pístovice, které reprezentují vodní plochy lokálního významu. Golfová turistika je poměrně mladou formou cestovního ruchu. V současnosti dochází k jejímu rychlému rozvoji, v destinaci Brno a okolí se nachází již tři golfové resorty. Z pohledu přírodních turistických cílů a atraktivit se na území destinace nachází maloplošná chráněná území ve formě národních přírodních rezervací a památek, přírodních rezervací a památek, přírodní parky, rozhledny, naučné stezky, botanické zahrady a arboreta, zoologické zahrady, městské parky, příměstské lesy a rekreační oblasti s možností přírodního koupání. V oblasti kulturně společenských atraktivit je destinace výrazně bohatší. V destinaci Brno a okolí se nachází městské památkové zóny a rezervace, vesnické památkové zóny, národní kulturní památky, významné architektonické památky, hrady a zámky, církevní památky, technické památky, vojenské památky, významná kulturní zařízení v podobě muzeí, divadel, galerií, hvězdáren, dále také sportovní a zábavná zařízení. Destinaci také reprezentuje významná památka zapsaná na seznamu UNESCO v podobě Vily Tugendhat. V destinaci se koná řada mezinárodních ale i lokálních společenských, kulturních, veletržních a kongresových, sportovních, hudebních, gastronomických a dalších akcí, z nichž některé mají v destinaci již dlouhou tradici. Destinace Brno a okolí vhodně vytváří komplex nabídky druhého největšího města České republiky a současně významného obchodního a kulturního centra Jižní Moravy s atraktivními turistickými cíli v jeho nejbližším okolí, který má dostatečný potenciál pro tvorbu produktových balíčků cílených dle odlišných motivací návštěvníků destinace.


4.2.2

41

Dimenze Služby - sekundární nabídka

Sekundární nabídka reprezentovaná ubytovacími a stravovacími službami, jejich úroveň i typy se liší v jednotlivých částech destinace Brno a okolí, přičemž platí, že největší koncentrace ubytovacích a stravovacích služeb je v samotném centru destinace v městě Brně. Český statistický úřad zaznamenává pouze data týkající se hromadných ubytovacích zařízení, oficiální statistiky sledující nabídku stravovacích služeb tedy chybí a je možné vycházet pouze z informací uvedených na turistických informačních nebo rezervačních portálech. Město Brno nabízí ubytovací služby převážně v hotelech a penzionech a nabídka je zčásti uzpůsobená veletržní a kongresové turistice v této oblasti. K dispozici jsou hotely od jedné do pěti hvězd, přičemž hotel s pěti hvězdami je v Brně pouze jeden. Nejpočetněji jsou zastoupené hierarchicky hotely se třemi hvězdami, hotely se čtyřmi hvězdami, penziony a ostatní jinde nespecifikovaná zařízení, která jsou reprezentovaná zejména kolejemi a ubytovnami. V ostatních částech destinace již nabídka není tak široká a ubytovací služby jsou k dispozici pouze v některých obcích. V největší míře se jedná o ubytování v penzionech a hotelech se třemi hvězdami, dále jsou tu širší možnosti ubytování v turistických ubytovnách, kempech, chatových osadách a dalších jinde nespecifikovaných nejčastěji rekreačních zařízeních. Nejvyšší kategorií ubytování mimo město Brno je hotel se čtyřmi hvězdami, který se tu nachází pouze jeden (Hromadná ubytovací zařízení ČR, Český statistický úřad ČR, 2013). K 31. 12. 2011 je v destinaci Brno a okolí evidováno 163 hromadných ubytovacích zařízení, která nabízí 13 351 lůžek. Za rok 2011 bylo v těchto hromadných zařízeních ubytováno 506 659 hostů, z toho 257 096 nerezidentů, s celkovým počtem přenocování ve výši 900 195. Podle kategorie ubytovacích zařízení se na území destinace Brno a okolí nachází 1 hotel s pěti hvězdami, 13 kapacit v kategorii hotelů, motelů a botelů se čtyřmi hvězdami, 51 ostatních hotelů, 48 penzionů, 7 kempů, 15 chatových osad a turistických ubytoven, a 28 ostatních zařízení jinde nespecifikovaných. Velkým problémem je ale krátká doba pobytu hostů v destinaci, ta dosahuje v Jihomoravském kraji průměrné doby 3 dnů, u nerezidentů 2,7 dne (Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2012, Český statistický úřad, 2013). Pro přehled stravovacích služeb na území destinace Brno a okolí byl využit Turistický rezervační portál Jižní Morava propojený s Turistickým rezervačním portálem České republiky Czecot.cz (Brno a okolí, Turistický rezervační portál Jižní Morava, 2007), který nabízí nejrozsáhlejší databázi stravovacích zařízení. Stravovací zařízení v destinaci jsou rozděleny do dvou kategorií, a to restaurace, a kavárny a bary. Restaurací se na území oblasti nachází 1225, barů a kaváren 498, přičemž některá zařízení jsou díky prolínání poskytovaných služeb zařazena do obou kategorií. Téměř většina těchto podniků se nachází přímo na území města Brna, okrajové části destinace tedy nedisponují tak širokou nabídkou stravovacích služeb. V destinaci se nachází stravovací zařízení, která získala certifikaci Stezky dědictví a Czech specials, jejichž cílem je především podpora regionální gastronomie a lokálních produktů. Restaurační zařízení z této oblasti se také nachází na seznamu nezávislého hodnocení restaurací Grand restaurant,


42

které sestavuje žebříček TOP restaurací v České republice. Některé podniky se dále zapojují do festivalů jídla, vína a regionální gastronomie pořádaných v této destinaci. Destinace Brno a okolí nabízí zážitkové aktivity různého druhu. Mezi TOP výletními cíli v kategorii zábavy a zážitků turistického regionu Jižní Morava, který je projektem Centrály cestovního ruchu Jižní Morava, se nachází Automotodrom Brno, nedávno otevřené Brněnské podzemí, hvězdárna a planetárium Brno, lodní doprava na Brněnské přehradě, Wellness Kuřim, Zoopark a Dinopark ve Vyškově a zoologická zahrada v Brně (Zábava a zážitky, TOP výletní cíle, 2009). Mimo výše uvedené aktivity se v destinaci koná řada zážitkových událostí kulturního, historického, sportovního, gastronomického nebo vzdělávacího charakteru. Vybrané turistické cíle také nabízí zejména v období hlavní turistické sezóny zábavní program pro rodiny s dětmi či tematické prohlídky a výstavy. Z pohledu dopravní dostupnosti má Brno jako vstupní brána do jeho blízkého okolí velmi dobrou polohu a nachází se na průsečíku důležitých silničních a železničních dopravních tahů, ovšem zásadním problémem je chybějící moderní infrastruktura. (Program rozvoje cestovního ruchu 2010 - 2015, Brno, 2013). Brno je centrem autobusové a železniční dopravy v rámci destinace Brno a okolí. Nevhodně umístěné centrální autobusové nádraží ve značné vzdálenosti od ostatních spojů má vyřešit projekt výstavby železničního uzlu Europoint Brno, jehož cílem je především zlepšit dopravní dostupnost a umožnit Brnu stát se významným dopravním uzlem splňujícím standardy pro evropské metropole (Europoint Brno – Statutární město Brno, 2013). Z hlediska automobilové dopravy se dá říci, že centrum města je zatížené zejména z důvodu některých chybějících komunikací a město také trpí nedostatkem parkovacích míst (Program rozvoje cestovního ruchu 2010 - 2015, Brno, 2013). V oblasti úspěšně funguje Integrovaný dopravní systém Jihomoravského kraje, který propojuje Brno s obcemi v jeho okolí a postupně se rozšiřuje v rámci celého Jihomoravského kraje. Městská hromadná doprava v Brně je přímo navázána na Integrovaný dopravní systém a cestující tak může s jedním dokladem libovolně cestovat vlaky, tramvajemi, trolejbusy, městskými nebo regionálními autobusy. Destinace je také dostupná letecky díky mezinárodnímu letišti v Brně - Tuřanech. Letecké spojení je ovšem omezené pouze na vybrané evropské destinace, chybí tedy pravidelné spojení na vybraná uzlová letiště v Evropě, které by napomohlo konkurenceschopnosti a globální dostupnosti města. Dalšími možnostmi místní dopravy je ryze rekreační lodní doprava na Brněnské přehradě, pěší pohyb prostřednictvím uceleného systému turistických tras nebo cyklistická doprava, která ovšem v některých oblastech není vzájemně propojena a má tak pouze lokální význam (Strategie pro Brno – aktualizace 2012, Brno, 2013). Pocit bezpečí v destinaci souvisí zejména s úrovní kriminality v dané oblasti. V Jihomoravském kraji má kriminalita ve smyslu spáchaných trestných činů od roku 2007 sestupný charakter a z hlediska klasifikace se jedná z velké části o obecné trestné činy. Nejvíce trestných činů bylo v roce 2011 spácháno na území města Brna následované okresem Brno-venkov, nejméně naopak v okrese Vyškov. Ve srovnání s ostatními kraji České republiky dosahuje kriminalita přepoč-


43

tená na 1000 obyvatel v Jihomoravském kraji sedmé nejvyšší respektive osmé nejnižší hodnoty (Kriminalita v Jihomoravském kraji, Český statistický úřad, 2012). Brno je druhé největší město České republiky a vzhledem ke své velikosti se potýká i s vyšší mírou sociálně patologických jevů a s tím související kriminality. V roce 2008 však město zavedlo program prevence kriminality, jehož realizace mohla být jedním z důvodu výše zmíněného poklesu trestných činů ve městě. V roce 2011 byla přijata na celostátní úrovni nová Strategie prevence kriminality, na jejímž základě může město Brno, jako město s vysokou úrovní kriminality, i nadále žádat o účelové dotace. 4.2.3

Dimenze Marketingový management

Informace o destinaci a jeho turistické nabídce přímo v destinaci zajišťují turistická informační centra. V samotném centru destinace v městě Brně je nejvyšší koncentrace turistických informačních center, nachází se jich zde sedm, přičemž šest center je zaměřených přímo na oblast Brna a jeho nejbližší okolí, jedno turistické informační centrum je věnováno celému turistickému regionu Jižní Morava (Informační centra, Turistické informační centrum Brno, 2013). Dle Programu rozvoje cestovního ruchu 2010 – 2015 (Brno, 2013) však umístění či značení některých turistických informačních center není vhodné a je pro turisty pro příjezdu obtížně dostupné, a chybí také kvalitní turistické informace u vstupních bran do města, kterými je především vlakové a autobusové nádraží a letiště. Mimo Brno se dále nachází turistická informační centra v obci Bučovice, Dolní Kounice, Ivančice, Luleč, Nedvědice, Oslavany, Rosice, Roštěnice – Zvonovice, Slavkov u Brna, Tišnov, Vyškov a Židlochovice (Infocentra - Jihomoravský kraj, Regionální informační servis, 2012). Z deseti obcí s rozšířenou působností, které se nachází na území turistické oblasti, je v osmi z nich umístěno turistické informační centrum, chybí pouze v Kuřimi a ve Šlapanicích. Před samotným příjezdem do destinace je možné získat turistické informace o destinaci na webových portálech a webových stránkách. Souhrnné turistické informace o kompletní destinaci Brno okolí je možné získat na oficiálním portálu cestovního ruchu jižní Moravy, který je pod správou Jihomoravského kraje a je dostupný na www.jizni-morava.cz. Druhou možností je webový portál Kudy z nudy, jenž je projektem Centrály cestovního ruchu České republiky a je dostupný na www.kudyznudy.cz. Třetí možností je Turistický rezervační portál jižní Morava dostupný na www.jizni-morava.info, který je propojený s centrální databází Turistického portálu České republiky Czecot.cz. Mimo tato ucelená informační místa nabízí turistické informace, zajímavosti a kalendáře akcí konaných v destinaci také webové stránky jednotlivých měst a obcí v destinaci, webové stránky svazků obcí nebo mikroregionů působících v destinaci nebo také různé komerční turistické webové stránky, které se věnují turistice a dovolené v České republice obecně. Image destinace jako celku, ve smyslu oblasti Brno a okolí vymezené dle definice Czechtourismu, není snadné hodnotit, protože tato oblast nedisponuje svou vlastní destinační agenturou nebo centrálním koordinačním sdružením,


44

které by komplexně vytvářelo obraz celé této oblasti, navíc rajonizace území České republiky do turistických regionů a oblastí je poměrně mladou záležitostí. Zcela výhradní postavení v celé destinaci má město Brno, které můžeme považovat za vstupní bránu do destinace i centrum celé oblasti, od které se může odvíjet vnímání celé destinace. Současným stavem i budováním image města se zabývá Kancelář strategie města. Jak uvádí koncepční dokument Strategie pro Brno – aktualizace 2012 (Brno, 2013), image města je ovlivněna jeho historickým vývojem i jeho současnými aktivitami a v porovnání s jeho vnímáním v historii se v současné době jedná o město bez výraznější profilace, která by ho odlišovala od jiných srovnatelných sídel v evropském kontextu. Ovšem dle Programu rozvoje cestovního ruchu 2010 - 2015 (Brno, 2013) se začíná pracovat na budování City identity města, kterou se bude město veřejně prezentovat. Velice pozitivním prvkem v budování image města je jednotný vizuální styl, který je zavedený od roku 2004 a který kladně ovlivňuje vnímání jednotnosti a komplexnosti města nejen návštěvníky destinace ale také místními subjekty a obyvateli. Vedle jednotného vizuálního stylu je budována i značka města, která je vyjádřena sloganem Žít Brno (Strategie pro Brno – aktualizace 2012, Brno, 2013). Unikátnost destinace souvisí především s primární a sekundární nabídkou, která ji odlišuje od jiných srovnatelných destinací, výrazně ji ovšem může ovlivňovat také image včetně budování značky destinace. Unikátní je destinace Brno a okolí na úrovni České republiky především díky veletržnímu průmyslu, který má v oblasti dlouhodobou tradici, dále díky významným památkám především z období funkcionalismu včetně památky zapsané na seznamu UNESCO, existenci mezinárodně významných kulturně společenských a sportovních akcí, významným osobnostem spjatých s oblastí i bohatou nabídkou kulturních památek a také společenského a kulturního života zejména v městě Brně. Obecně lze ale říci, že se jedná o městskou destinaci, jejíž nabídka není v obecné rovině zásadně odlišná od jiných městských destinací. 4.2.4

Dimenze Udržitelnost a spolupráce

Oficiální produkty cestovního ruchu včetně návazných komplexních balíčků v destinaci v podstatě chybí. Konkrétní návrhy produktů cestovního ruchu v oblasti i balíčky pro jednotlivé cílové skupiny byly již navrženy v koncepčních dokumentech Marketingová studie města z roku 2001 (Brno, 2013) i v Programu rozvoje cestovního ruchu 2010 – 2015 (Brno, 2013), ovšem do současné doby komplexní nabídka není dostupná. Stejně tak je stále rozpracovaný koncept Brno Card, tedy slevová karta, která by kombinovala výhodné vstupné na turisticky zajímavá místa i další služby cestovního ruchu, které by bylo možné využívat při pobytu v destinaci. Turistické informační centrum Brno na svých webových stránkách již nabízí balíčky, které částečně naplňují definici balíčku cestovního ruchu, ovšem jedná se pouze o propojení různých typů ubytovacích služeb s odlišnými délkami pobytu a průvodcovských služeb zajišťovaných turistickým informačním centrem (Balíčky, Turistické informační centrum Brno, 2013).


45

Destinace Brno a okolí jako taková nedisponuje vlastní destinační agenturou, která by se věnovala řízení destinace z hlediska cestovního ruchu. Za klíčovou organizaci, působící na úrovni turistického regionu Jižní Morava a mající sídlo v městě Brně, lze považovat Centrálu cestovního ruchu – Jižní Morava, která se zabývá rozvojem cestovního ruchu jak v oblasti města Brna tak současně v turistickém regionu Jižní Moravy jako celku. Centrála byla založena za účasti Jihomoravského kraje, statutárního města Brno a Svazu obchodu a cestovního ruchu, který představuje důležité propojení s podnikatelskou sférou v oblasti cestovního ruchu. Mimo tuto organizaci se také rozvojem cestovního ruchu v destinaci zabývá Kancelář strategie města, která působí na úrovni města Brna a částečně překrývá činnost destinační agentury (Program rozvoje cestovního ruchu, 2010 – 2015, Brno, 2013). Rozvoj cestovního ruchu v destinaci je tedy řešen především na úrovni veřejné správy v jednotlivých obcích destinace a na úrovni mikroregionů, ovšem centrální řízení destinace Brno a okolí jako celku chybí. Na území destinace Brno a okolí se nachází velké množství mikroregionů, tedy účelových sdružení obcí, které navazují vzájemnou spolupráci za účelem efektivnějšího využívání turistického potenciálu oblasti nebo regionálního rozvoje území z různých hledisek životního prostředí, cestovního ruchu a sociálně kulturního rozvoje. Některé obce v destinaci také spadají do euroregionu Pomoraví, v rámci kterého dochází k přeshraniční spolupráci s obcemi na Slovensku a v Rakousku, a jehož cílem je především hospodářská spolupráce, ale také sbližování ve společenském a kulturním životě. Dále na území destinace působí několik místních akčních skupin, ve kterých se sdružují veřejné i soukromé subjekty a jejichž cílem je společně postupovat při rozvoji a obnově venkova (Regionální informace, Regionální informační servis, 2012). V destinaci působí klíčové subjekty z oblasti veřejného sektoru, soukromého sektoru a neziskového sektoru, které mají významnou roli při rozvoji cestovního ruchu. Veřejný sektor reprezentují obecně odbory a oddělení cestovního ruchu a rozvoje jednotlivých obcí a kraje jako celku a jimi zřízená turistická informační centra. Soukromý sektor je mimo jednotlivé subjekty cestovního ruchu a provozovatele služeb cestovního ruchu zastoupen významnými asociacemi, které sdružují podnikatele z oblasti cestovního ruchu a které umožňují jednání s celými skupinami podnikatelů. Jedná se o krajskou sekci Asociace hotelů a restaurací České republiky, Asociaci průvodců České republiky, Regionální kancelář Svazu obchodu a cestovního ruchu a Krajskou hospodářskou komoru Jižní Moravy. Významnou neziskovou organizací působící ryze v oblasti cestovního ruchu je zejména Klub českých turistů. Spolupráce mezi subjekty soukromého a veřejného sektoru na určitých úrovních probíhá, často se však jedná pouze o spolupráci pro účely společných propagačních materiálů a prezentace turistických informací, které musí být v souhrnné podobě nabízeny návštěvníkům destinace (Program rozvoje cestovního ruchu 2010 – 2015, Brno, 2013). Udržitelný rozvoj destinace má tři základní aspekty, a to ekonomický, sociální a environmentální. Z hlediska ekonomického patří Jihomoravský kraj podle HDP na obyvatele k nadprůměrným, ke kterému přispívá zejména nadprůměr-


46

ná investiční aktivita a do kraje také směřuje relativně vyšší podíl zahraničních investic. Ve srovnání s ostatními kraji je tu vyšší podíl malých a středních podniků a dochází zde k vysokým výdajům na výzkum a vývoj. Oblast má významnější pozici ve struktuře zaměstnanosti, a to díky vysoké koncentraci vysokých škol a jejich vědeckých kapacit (Vybrané oblasti udržitelného rozvoje v krajích České republiky 2010, Český statistický úřad, 2013). Sektor cestovního ruchu se podílí na utváření pracovních míst v destinaci, v kategorii Ubytování, stravování a pohostinství pracuje v Jihomoravském kraji 17 000 osob z celkových 529 400 osob, v kategorii Kulturní, zábavní a rekreační činnosti je zaměstnáno 8 400 osob. Destinace Brno a okolí je ve srovnání s ostatními turistickými oblastmi jedna z nejnavštěvovanějších, v roce 2011 ji navštívilo celkem 506 659 hostů, z toho 257 096 nerezidentů, což zvyšuje příjmy z cestovního ruchu nejen subjektům působícím v tomto sektoru, ale i příjmy do místních veřejných rozpočtů (Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2012, Český statistický úřad, 2013). V oblasti sociální udržitelnosti dochází na území destinace k ochraně kulturního dědictví, které je reprezentováno existencí městských památkových rezervací a zón, vesnických památkových zón, národních kulturních památek a památky zapsané na seznamu UNESCO. Dochází také k podpoře malých a středních producentů v destinaci, jejichž produkty mohou být označeny známkou Regionální potravina. Mimo tuto oficiální ochranu kulturního dědictví dochází v souladu se současnými trendy i ke znovuobjevování regionálních produktů a tradic prostřednictvím specifických akcí, trhů, slavností a festivalů. Díky budované infrastruktuře pro účely cestovního ruchu v destinaci se současně zvyšuje životní standard místních obyvatel, kteří mohou využívat zařízení a služby vybudované pro návštěvníky destinace. Z environmentálního pohledu se na území destinace nachází mnoho chráněných lokalit v podobě národních přírodních rezervací a památek, přírodních rezervací a památek, přírodních parků, i cenných území zařazených do soustavy NATURA 2000. V Jihomoravském kraji jsou ve srovnání s ostatními kraji realizovány velké investice na ochranu životního prostředí (Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2012, Český statistický, 2013). Centrum destinace město Brno se díky své velikosti potýká s větším znečištěním ovzduší, má však na svém území několik monitorovacích stanic, a snaží se postupně přijímat opatření k dlouhodobému snižování emisí, a to prostřednictvím zkvalitňování městské zeleně a opatřeními podporujícími zatraktivnění jiných forem dopravy (Indikátorová soustava Strategie pro Brno 2012, Brno, 2013). O spokojenosti podnikatelů s činností a spokojenosti místních obyvatel s činností nejsou na úrovni destinace Brno a okolí dostupné informace. Pouze město Brno disponuje dokumentem, kde se zabývá dvěma faktory spokojenosti, a to spokojeností obyvatel města s prací úředníků Magistrátu města Brna a spokojeností obyvatel a návštěvníků města za sledované období. Dle sociologického šetření z roku 2009 jsou obyvatelé města s prací úředníků spíše spokojeni, pouze v případě dotazu na aktivní, pružný a efektivní způsob vyřízení záležitosti pracovníkem úřadu se míra souhlasu mírně převážila do negativního hodnocení. Ukazatel spokojenosti obyvatel a návštěvníků v roce 2009 vykazoval mírně pozitivní výsledek. Pozitivně byla hodnocena oblast kultury a volnočasových aktivit,


47

spíše negativně pak oblast týkající se veřejného prostranství a životního prostředí, bydlení, trhu práce a podnikání, participace a informovanost občanů na dění ve městě, a nejhůře byla hodnocena spokojenost s dopravou, údržbou města a bezpečností ve městě (Indikátorová soustava Strategie pro Brno 2012, Brno, 2013). Tyto dva faktory byly na úrovni destinace Brno a okolí vyhodnoceny na základě dat získaných dotazníkovým šetřením v rámci primárního výzkumu. V jednotlivých dimenzích kvality byly identifikovány problémové oblasti, které by se následně mohly projevit ve výsledné spokojenosti respondentů s jednotlivými faktory kvality. V dimenzi atraktivit je destinace výrazně bohatší v oblasti kulturně společenských atraktivit na úkor přírodních atraktivit. Nabídka přírodních atraktivit tedy není silnou stránkou destinace. I přesto však může destinace zčásti oslovit i návštěvníka, který hledá přírodní zajímavosti, protože destinace Brno a okolí vhodně kombinuje nabídku druhého největšího města České republiky se zajímavými turistickými cíli v blízkém okolí. V dimenzi služeb vyniká destinace širokou nabídkou ubytovacích a stravovacích zařízení i poměrně zajímavou nabídkou zážitkových aktivit. Z pohledu dopravní dostupnosti má Brno jako vstupní brána do destinace velmi dobrou strategickou polohu a všeobecně je dostupnost a místní doprava destinace velmi dobře hodnocena. I přesto ale destinace trpí nedostatky v podobě dopravní zatíženosti v centru destinace, nedostatkem parkovacích míst, na některých místech chybějící moderní infrastrukturou, omezeným množstvím leteckého spojení s ostatními destinacemi a nevhodně umístěným centrálním autobusovým nádražím. Bezpečnost v destinaci je ovlivněna především vyšší mírou kriminality v samém centru destinace v městě Brně, kde dochází přirozeně k většímu množství sociálně patologických jevů a je výrazně ovlivněna také některými méně bezpečnými čtvrtěmi a částmi města. Všeobecně ovšem destinace patří k bezpečným oblastem pro rozvoj turistického ruchu. V dimenzi marketingového managementu bylo identifikováno také několik nedostatků, které mohou mít vliv na spokojenost respondentů. Kvalita a dostupnost informací může být negativně ovlivněna chybějícími turistickými informacemi u vstupních bran do destinace, nedostatečným značením informačních center a chybějícími informačními centry v některých obcích s rozšířenou působností. Roztříštěnost informací na různých místech se může projevovat v nižším hodnocení před-příjezdové komunikace. Ačkoliv je informací k dispozici dost, chybí platforma, kde by bylo vše na jednom místě. Image destinace se odvíjí především od image samotného města Brna, se kterým je destinace velmi úzce spjata. V současné době je město Brno hodnoceno jako město bez výraznější profilace, ovšem pozitivním prvkem je jednotný vizuální styl, který významně dotváří vnímání celé destinace. Destinaci jako takovou lze považovat za unikátní především z pohledu kulturně historického dědictví a bohaté nabídky kulturního vyžití, ovšem nabídka je srovnatelné s obdobnými městskými destinacemi. V dimenzi udržitelnosti a spolupráce je velkým nedostatkem destinace chybějící nabídka produktových balíčků, které by vytvářely cílené kombinace služeb pro jednotlivé cílové skupiny návštěvníků. Destinační agentura pro destinaci Brno a okolí jako celek chybí, je ovšem částečně nahraze-


48

na destinační agenturou pro turistický region Jižní Moravy a prací Kanceláře pro strategický rozvoj města Brna. Spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem na některých úrovních probíhá, ovšem koncept Public-PrivatePartnership je stále ve svých počátcích. Destinace se snaží v některých oblastech naplňovat zásady udržitelného rozvoje například ochranou kulturního dědictví a tradic, ochranou cenných přírodních lokalit a snižování emisí. V této oblasti je ale stále prostor pro zlepšení například v podobě rozšiřování městské zeleně či podpora atraktivity jiných forem dopravy přímo v centru destinace. Informace o spokojenosti místních obyvatel a podnikatelů nejsou dostupné na úrovni celé destinace Brno a okolí, ovšem tyto údaje byly získány přímo z dotazníkového šetření.

4.3 Dotazníkové šetření Kvalita destinace Brno a okolí byla hodnocena na základě uplatnění principu Integrovaného managementu kvality, kdy byla současně posuzována spokojenost návštěvníků destinace a spokojenost tzv. „místních“ v destinaci, mezi které řadíme místní obyvatele, provozovatele služeb, zástupce destinačního managementu, pracovníky veřejné správy a další subjekty podílející se na cestovním ruchu v oblasti Brno a okolí Vajčnerová, Šácha, Ryglová, 2012). Sběr dat tedy probíhal ve dvou skupinách respondentů v období od září do prosince roku 2012. V rámci šetření bylo osloveno 380 návštěvníků destinace a 380 tzv. „místních“. V dotazníkovém šetření respondenti hodnotili spokojenost s dvaceti faktory kvality destinace pomocí Likertovy škály od 1 do 10 (1 – zcela nespokojen, 10 – zcela spokojen). Dodatečně hodnoceným faktorem byla celková spokojenost návštěvníků s destinací. Návštěvníci destinace hodnotili míru spokojenosti se třinácti faktory kvality ovlivňujícími kvalitu destinace ve třech dimenzích kvality destinace, a to v dimenzi Atraktivity, Služby a Marketingový management, se dvěma faktory kvality z dimenze udržitelnost a spolupráce, a dodatečně celkovou spokojenost s destinací Tzv. „místní“ hodnotili míru spokojenosti s pěti faktory ovlivňujícímu kvalitu destinace v dimenzi Udržitelnost a spolupráce (Vajčnerová, Šácha, Ryglová, 2012). 4.3.1

Struktura návštěvníků

Ze segmentu návštěvníků bylo osloveno 380 respondentů. Získaný vzorek respondentů je reprezentativní vzhledem k tomu, že byl stanoven kvótním výběrem. Za výběrový kontrolní znak bylo určeno pohlaví, které je dle Beránka (2004) jedním z faktorů, které ovlivňují potřeby a požadavky zákazníka z hlediska posuzované kvality služeb. Identifikační údaje získané v dotazníkovém šetření byly porovnávány se statistikami zveřejněnými Českým statistickým úřadem v rámci Sčítání lidu, domů a bytů v roce 2011 uvedené v příloze C (Český statistický úřad, 2013). Porovnání složení obyvatelstva České republiky s výběrovým souborem respondentů z hlediska pohlaví nabízí obrázek č. 1.


49

Muži

Obr. 1

Ženy

Složení vzorku respondentů

47%

53%

Složení obyvatelstva ČR

49%

51%

Složení návštěvníků dle pohlaví

Zdroj: vlastní zpracování

Statistické údaje týkající se složení obyvatelstva České republiky dle pohlaví uvádí procentuální podíl mužského pohlaví na celkovém počtu obyvatel na úrovni 49 % a podíl ženského pohlaví na úrovni 51 %. Z obrázku je patrné, že složení obyvatelstva České republiky a složení vzorku respondentů je s minimální odchylkou téměř totožné. Dalšími sledovanými identifikačními znaky bylo vzdělání respondentů a jejich ekonomická aktivita, která má také velmi podstatný dopad na výsledné hodnocení kvality služeb cestovního ruchu. Strukturu dosaženého vzdělání respondentů nabízí obrázek č. 2.

4%

9% základní

29%

vyučen/a Střední s maturitou Vyšší odborné

5% 53%

Obr. 2

vysokoškolské

Složení návštěvníků dle vzdělání


Dle statistických údajů tvoří podíl obyvatel České republiky se vzděláním vyučen a se středoškolským vzděláním s maturitou celkově 64 %. V obrázku č. 2 lze najít


50

velmi podobné údaje, které demonstrují složení respondentů s touto úrovní dosaženého vzdělání na úrovni 62 %. Dle obrázku lze vidět, že ve vzorku byly rovnoměrně zastoupeny jednotlivé skupiny dle dosaženého vzdělání, tedy osoby se základním vzděláním, vyučené osoby, osoby se středním vzděláním a maturitou, s vyšším odborným vzděláním i vysokoškolským vzděláním. Strukturu respondentů dle ekonomické aktivity prezentuje obrázek č. 3.

zaměstnanec OSVČ

40%

student

1% 9%

1%

5% 8%

3% 38%

důchodce na mateřské/rodičovské dovolené nezaměstnaný jiné

Obr. 3

Složení návštěvníků dle ekonomické aktivity


Statistické údaje týkající se ekonomické aktivity obyvatelstva České republiky poukazují na to, že v populaci je podíl ekonomicky aktivních obyvatel na úrovni 51 %. Dle údajů uvedených v obrázku č. 3 můžeme konstatovat, že složení respondentů dosahuje podobných hodnot, tedy konkrétně se jedná o 46 % respondentů, kteří jsou ekonomicky aktivní. Mezi tyto respondenty spadají zaměstnanci a osoby samostatně výdělečně činné. Druhou skupinou jsou ekonomicky neaktivní respondenti, kteří jsou zastoupeni studenty, důchodci, osobami na mateřské či rodičovské dovolené, nezaměstnaní a jiní.


Středočeský 2% Moravskoslezský 5% Jihočeský Ústecký 2% 1%

Liberecký Karlovarský 1% Praha 1% 4%

51

Královéhradecký 1% Plzeňský Pardubický 0% 6%

Zlínský 12%

Olomoucký 16%

Vysočina 15%

Obr. 4

Jihomoravský 34%

Složení návštěvníků dle krajů České republiky


Výzkumu se zúčastnili respondenti ze všech krajů České republiky, přičemž největší procento respondentů pochází z krajů geograficky blízkých destinaci Brno a okolí, a to hierarchicky Jihomoravského, Olomouckého, Vysočiny a Zlínského kraje. Podrobné geografické složení respondentů zobrazuje obrázek č. 4. 4.3.2

Struktura „místních“

Ze segmentu tzv. „místních“ bylo osloveno také 380 respondentů. Jednalo se zejména o místní obyvatele, kterých se rozvoj cestovního ruchu v destinaci dotýká nejvíce, a kteří podobu destinace významně dotváří. Mezi dalšími skupinami oslovených respondentů byli v menší míře zastoupeni rovněž provozovatelé služeb cestovního ruchu, pracovníci veřejné správy a zástupci destinačního managementu. Podrobné složení respondentů ze skupiny tzv.“místních“ nabízí obrázek č. 5.


52

Místní obyvatelé Provozovatelé služeb Zástupci destinačního managementu Pracovníci veřejné správy

0%

Obr. 5

20%

40%

60%

80%

100%

Složení tzv. „místních“


4.3.3

Spokojenost návštěvníků

Tabulka č. 1 nabízí pohled na základní ukazatele popisné statistiky charakterizující soubor dat respondentů ze skupiny návštěvníků, kteří hodnotili úroveň spokojenosti s jednotlivými faktory mající vliv na kvalitu destinace, a to třináct faktorů v dimenzi Atraktivity, Služby a Marketingový management, a dva faktory v dimenzi Udržitelnost a spolupráce. Dodatečně hodnoceným faktorem byla celková spokojenost s destinací. Podoba dotazníku pro respondenty ze skupiny návštěvníků destinace je uvedena v příloze A.

Hodnocení kvality destinace Brno a okolí Tab. 1

53

Popisné statistiky pro hodnocení spokojenosti návštěvníků

Ukazatele kvality Přírodní atraktivity Kulturně společenské atraktivity Kvalita ubytování v destinaci Kvalita stravování v destinaci Rozsah a kvalita zážitkových aktivit v destinaci Dopravní dostupnost Místní doprava v destinaci Dostupnost a kvalita poskytovaných informací Před-příjezdová komunikace s destinací (např. rezervace ubytování) Přijetí místními obyvateli Nabídka produktových balíčků

Aritmetický Medián průměr

Modus

Dolní kvantil

Horní kvantil

Směrodatná odchylka

6,58

7,00

7,00

5,00

8,00

1,84

7,73

8,00

8,00

7,00

9,00

1,48

7,03

7,00

8,00

6,00

8,00

1,60

7,13

7,00

8,00

6,00

8,00

1,68

7,53

8,00

8,00

7,00

9,00

1,61

8,16

9,00

9,00

7,00

9,00

1,69

7,72

8,00

9,00

7,00

9,00

1,81

6,49

6,00

6,00

5,00

8,00

1,97

6,92

7,00

7,00

6,00

8,00

1,60

6,82

7,00

8,00

5,00

8,00

2,02

5,83

6,00

6,00

5,00

7,00

1,71

Image destinace 6,71

7,00

7,00

6,00

8,00

1,65

Hodnota peněz v destinaci (ceny 6,24 služeb)

6,00

8,00

5,00

8,00

1,93

Hodnocení kvality destinace Brno a okolí Ochrana a pocit bezpečí včetně vybavenosti 6,67 7,00 7,00 5,50 zdravotními službami Unikátnost 6,42 7,00 7,00 5,00 destinace Celková spokojenost s 7,18 7,00 7,00 6,00 kvalitou destinace Zdroj: vlastní zpracování výstupu z programu STATISTICA

54

8,00

1,91

8,00

1,84

8,00

1,33

Ukazatelem s nejvyšší bodovou hodnotou aritmetického průměru je dopravní dostupnost, dále nabídka kulturně společenských aktivit a místní doprava v destinaci. Vysokými známkami byl následně hodnocen také rozsah zážitkových aktivit v destinaci a kvalita stravování a ubytování v destinaci. Rovněž celková spokojenost návštěvníků s kvalitou destinace dosahuje velmi dobrých hodnot. Nejnižší průměrné hodnocení naopak získala nabídka produktových balíčků, hodnota peněz v destinaci a unikátnost destinace. Medián ukazatele dopravní dostupnosti destinace nabývá hodnoty 9, tedy více než 50 % odpovědí se nacházelo na stejné nebo vyšší bodové úrovni, což značí poměrně vysokou spokojenost s tímto kritériem. Velmi dobře byly ohodnoceny také kulturně společenské atraktivity, rozsah a kvalita zážitkových aktivit a místní doprava v destinaci. Opačným případem je nabídka produktových balíčků, hodnota peněz v destinaci a dostupnost a kvalita poskytovaných informací, které 50 % respondentů hodnotilo na stejné nebo nižší bodové hranici šesti bodů. Ukazatele dopravní dostupnosti a místní dopravy v destinaci jsou reprezentovány největší relativní četností známky 9, což opět potvrzuje značnou spokojenost návštěvníků. Vysoké hodnoty modu lze najít také u kulturně společenských atraktivit, kvality ubytování a stravování v destinaci, rozsahu a kvality zážitkových aktivit, přijetí místními obyvateli a hodnoty peněz v destinaci. Ukazatele dostupnost a kvalita poskytovaných informací a nabídka produktových balíčků byly nejčastěji hodnoceny bodem šest a tyto ukazatele tedy dosáhly nejnižšího modu. U sledovaných ukazatelů byly dále vypočítány dolní a horní kvantily. Dolní kvantily jsou nejvyšší u kulturně společenských atraktivit, rozsahu a kvality zážitkových aktivit, dopravní dostupnosti a místní dopravy, kde se 75 % odpovědí bodově nachází na stejné nebo vyšší úrovni sedmi bodů. Současně jsou u těchto čtyř ukazatelů nejvyšší i horní kvantily a poukazují na to, že 25 % odpovědí dosáhlo stejné nebo vyšší bodové hranice devíti bodů. Naopak nejnižší dolní kvantily se vyskytují u ukazatelů přírodní atraktivity, dostupnost a kvalita poskytovaných informací, přijetí místními obyvateli, nabídka produktových balíčků,


55

hodnota peněz v destinaci a unikátnost destinace. Horní kvantily jsou poměrně vysoké u všech ukazatelů, jen v případě nabídky produktových balíčků je hodnota nižší. Jako doplňkový ukazatel byla zvolena směrodatná odchylka pro zachycení variability bodového hodnocení jednotlivých návštěvníků u sledovaných ukazatelů. Nejnižší hodnoty nabývá směrodatná odchylka u celkové spokojenosti s kvalitou destinace následovaná kulturně společenskými atraktivitami. Při hodnocení těchto dvou ukazatelů se návštěvníci nejméně rozcházeli v přiděleném bodovém skóre. Největší rozdíly jsou dosaženy u ukazatelů přijetí místními obyvateli a dostupnosti a kvality poskytovaných informací. U kvality přijetí místními obyvateli může být hodnocení ovlivněno konkrétní zkušeností návštěvníků s poskytovateli služeb, kde často dochází k tomu, že personál není ochotný či jeho chování k zákazníkovi není profesionální. Dle dosažených výsledků jednotlivých ukazatelů popisné statistiky lze konstatovat, že nejlépe si mezi ukazateli z pohledu spokojenosti návštěvníků stojí dopravní dostupnost destinace, místní doprava v destinaci, kulturně společenské atraktivity, rozsah a kvalita zážitkových aktivit a kvalita ubytování a stravování v destinaci. Dobré výsledky těchto šesti faktorů jsou podloženy také získanými informacemi v analytické části, podle kterých jsou silnými stránkami destinace Brno a okolí především dopravní dostupnost včetně úspěšně fungujícího integrovaného dopravní systému Jihomoravského kraje, široká nabídka kulturně společenských atraktivit zahrnující kulturní a historické památky a nepřeberné množství kulturního vyžití, a také rozsáhlá nabídka ubytovacích a stravovacích služeb. Na opačném konci se nachází nabídka produktových balíčků, hodnota peněz v destinaci, unikátnost destinace a rozsah a kvalita dostupných informací. Dle informací z analytické části je nabídka produktových balíčků poměrně slabá a neodpovídá současným trendům úspěšného destinačního managementu, v oblasti dostupnosti a kvality informací můžou hrát roli chybějící informační místa při vstupních branách do destinace, nedostatečně značená informační centra a pro některé matoucí rozmístění informací na různých informačních serverech související s absencí centrálního místa, kde by vše podstatné bylo na jednom místě. Vnímání unikátnosti destinace lze ovlivňovat dlouhodobým budováním pozitivní image oblasti a aktivním marketingovým řízením destinace. S hodnotou peněz v destinaci nelze pracovat pouze na základě změny chování subjektů v turistickém ruchu a je spíše výsledkem makroekonomického vývoje v České republice a konkurence na trhu cestovního ruchu. Dodatečně hodnoceným ukazatelem byla celková spokojenost návštěvníků s destinací Brno a okolí, která dosáhla velmi dobrých hodnot a navíc bez výraznějších výkyvů v hodnocení. Za účelem dosažení vyšších bodových hodnot u jednotlivých faktorů kvality destinace a tím současně lepšího hodnocení celkové spokojenosti s destinací by mělo dojít k významnému zlepšení zejména v oblasti cíleně vytvářených a nabízených produktových balíčků destinace a ve snaze budovat unikátní destinaci,


56

která bude mít návštěvníkovi co nabídnout. Hodnota peněz je faktorem, který nelze změnit pouhou úpravou práce subjektů působících v cestovním ruchu. A ačkoliv byla hodnota peněz v destinaci spojena s nižší spokojeností respondentů, při kvalitní nabídce není natolik podstatným faktorem ve srovnání s vnímanou unikátností destinace návštěvníky. 4.3.4

Celková spokojenost dle jednotlivých kategorií návštěvníků

U faktoru celkové spokojenosti návštěvníků s destinací bylo posuzováno hodnocení jednotlivých skupin respondentů, aby bylo zjištěno, zda dochází k odchylkám v celkové spokojenosti. V rámci vypracování kontingenčních tabulek byla zjišťována také souvislost mezi celkovou spokojeností a pohlavím, věkem, vzděláním, ekonomickou aktivitou a původem respondentů. Souvislost byla posuzována na základě Pearsonova koeficientu. Dle p-hodnot nebyla prokázána statistická významnost těchto vztahů, což může být způsobeno nedostatečným počtem respondentů či souviset s reprezentativností vzorku respondentů. I přes neprokázanou souvislost slovních znaků byly jednotlivé četnosti odpovědí respondentů dále zkoumány. Tab. 2

Závislost nominálních znaků Chí-kvadrát Pearsonův koeficient p-hodnota

Pohlaví

11,45463

0,17362

p=0,17725

Věková struktura

15,71090

0,20333

p=0,47331

Vzdělanostní struktura

32,34373

0,29174

p=0,44979

Ekonomická aktivita

32,34373

0,29174

p=0,44979

Struktura krajů ČR

94,02089

0,49742

p=,74818

Zdroj: vlastní zpracování výstupu z programu STATISTICA

Níže uvedená kontingenční tabulka týkající se hodnocení respondentů dle pohlaví a věkové kategorie obsahuje absolutní a relativní četnosti u bodového hodnocení, které bylo nejčastěji označováno.


Kontingenční tabulka četností pro pohlaví a věk

Body

5

6

7

8

9

57

Pohlaví

Věk

Muži

Ženy

15-30 let

31-50 let

51 a víc

10

21

19

5

7

5,62%

10,40%

8,64%

5,00%

11,67%

31

31

39

15

8

17,42%

15,35%

17,73%

15,00%

13,33%

50

63

61

33

19

28,09%

31,19%

27,73%

33,00%

31,67%

50

58

65

25

18

28,09%

28,71%

29,55%

25,00%

30,00%

25

20

25

17

3

14,04%

9,90%

11,36%

17,00%

5,00%


Muži nejčastěji hodnotili celkovou spokojenost 7 a 8 body, v obou případech takto hodnotilo 28 % mužů. Stejná situace byla také u žen, které nejčastěji přidělovaly 7 a 8 bodů, 31 % žen hodnotilo 7 body a 29 % 8 body. Ve věkové skupině 15 – 30 let přidělilo 30 % respondentů známku 8 a v 28 % známku 7. U respondentů věkové kategorie 31 – 50 let převažovalo v 33 % případech hodnocení 7 body a 25 % hodnocení 8 body. U respondentů starších 51 let bylo v 32 % přidělováno bodové hodnocení 7 body a v 30 % hodnocení 8 body. Respondenti z věkově nejmladší kategorie tedy byly o něco více spokojeni a přidělovali vyšší bodové hodnocení ve srovnání s ostatními věkovými skupinami, ovšem rozdíly nejsou příliš výrazné. Příčinou může být to, že starší a tedy zkušenější zákazník může být více náročný a hodnotit kvalitu kritičtěji. Výše uvedené údaje ovšem svědčí o tom, že z hlediska pohlaví a věkové kategorie nedochází k výraznějším rozdílům v hodnocení jednotlivých respondentů, kteří jsou ve všech výše uvedených skupinách spíše spokojeni s destinací Brno a okolí. Z pohledu vzdělanostní struktury byly nejvýznamněji zastoupeny osoby se středním vzděláním s maturitou, s vysokoškolským vzděláním a vyučeni. Tabulka zobrazuje hodnocení dle vzdělanostní struktury a uvádí opět hodnoty pro bodové hodnocení zastoupené nejpočetněji.


58

Kontingenční tabulka četností pro vzdělání

Body 5 6 7 8 9

Vzdělání Základní

Vyučen/a

Střední s M

Vyšší odb.

Vysokoškol.

1

2

19

2

7

7,14%

5,88%

9,50%

9,52%

6,31%

2

9

33

2

16

14,29%

26,47%

16,50%

9,52%

14,41%

3

10

57

14

29

21,43%

29,41%

28,50%

66,67%

26,13%

6

10

52

2

38

42,86%

29,41%

26,00%

9,52%

34,23%

1

2

25

0

17

7,14%

5,88%

12,50%

0,00%

15,32%


Respondenti se středním vzděláním s maturitou v 29 % případů přidělovali 7 bodů v 26 % 8 bodů. Osoby z kategorie vysokoškolsky vzdělaných v 34 % přidělovali 8 bodů a v 26 % 7 bodů. Vyučené osoby potom hodnotili shodně 7 a 8 body v 29 %. Menším počtem respondentů bylo zastoupeno základní vzdělání a vyšší odborné vzdělání. U základního vzdělání převažovalo hodnocení 8 body, naopak u vyššího odborného respondenti nejčastěji hodnotili spojenost na úrovni 7 bodů. V případě vzdělání tedy bylo identifikováno, že spokojenost je nejvyšší u vysokoškolsky vzdělaných osob. Na základě jednotlivých kategorií ekonomické aktivity bylo vypozorováno, že ekonomicky aktivní respondenti hodnotili o něco kritičtěji než ekonomicky neaktivní osoby.


Kontingenční tabulka četností pro ekonomickou aktivitu

Body 5 6 7 8 9

59

Ekonomická aktivita Zaměstnanec

OSVČ

Mateřská

Student Nezaměstnaný Důchodce Jiný

10

1

1

14

1

4

0

6,85%

3,23%

10,00%

9,21%

25,00%

11,76%

0,00%

25

7

1

24

0

3

2

17,12%

22,58% 10,00%

15,79%

0,00%

8,82%

66,67%

46

11

42

1

11

0

31,51%

35,48% 20,00%

27,63%

25,00%

32,35%

0,00%

34

7

48

1

11

1

23,29%

22,58% 60,00%

31,58%

25,00%

32,35%

33,33%

24

3

0

15

1

2

0

16,44%

9,68%

0,00%

9,87%

25,00%

5,88%

0,00%

2 6


Zaměstnanci a osoby samostatně výdělečné nejčastěji přidělovali 7 bodů, a to 32 % zaměstnanců a 36 % osob samostatně výdělečných. Druhá nejvyšší hodnota dosahovala 8 bodů. Naopak u ekonomicky neaktivních převažovalo hodnocení 8 body, a to u studentů v 32 % případů a osob na mateřské dovolené v 60 %. Na druhém místě pak bylo hodnocení 7 body, přičemž u osob v důchodu a nezaměstnaných bylo přidělováno shodně 7 a 8 bodů. Nižší hodnocení u osob ekonomicky činných může být způsobeno tím, že jinak posuzují hodnotu peněz ve vztahu ke kvalitě a žádají za své peníze adekvátní úroveň služeb. Nejpočetnějšími kraji z hlediska počtu respondentů byly kraje v blízkosti destinace Brno a okolí, kterými byly Jihomoravský, Olomoucký, Vysočina, Zlínský a Pardubický kraj. Tabulka níže nastiňuje hodnocení návštěvníků z jednotlivých krajů České republiky.


Kontingenční tabulka četností pro kraje České republiky

Body 5 6 7 8 9

60

Kraje České republiky Pardubický

Zlínský

Jihomoravský

Vysočina

Olomoucký

5

3

16

3

2

20,83%

6,38%

12,50%

5,45%

3,28%

4

7

19

12

9

16,67%

14,89%

14,84%

21,82%

14,75%

7

13

42

21

15

29,17%

27,66%

32,81%

38,18%

24,59%

5

17

34

12

19

20,83%

36,17%

26,56%

21,82%

31,15%

3

5

11

5

11

12,50%

10,64%

8,59%

9,09%

18,03%


Bodovou hodnotou 8 nejčastěji hodnotili destinaci Brno a okolí respondenti ze Zlínského kraje v 36 % a z Olomouckého kraje v 31 %. Naopak o něco kritičtějšími s nejčastěji přidělenou známkou 7 byly respondenti z Vysočiny v 38 %, z Jihomoravského kraje v 33 % a z Pardubického kraje v 29 %. Na základě výše uvedených výsledků lze tedy říci, že o něco méně spokojeni s kvalitou destinace byly osoby starší 30 let a ekonomicky aktivní respondenti. Důvodem může být to, že věkově mladší respondenti nemají tak vysoké nároky na kvalitu ve srovnání se zkušenějším zákazníkem. Současně ekonomicky aktivní respondenti hodnotí kvalitu kritičtěji, a to na základě reálnějšího posuzování hodnoty peněz a poměru výkonu a ceny. 4.3.5

Spokojenost tzv. „místních“

Tabulka níže podává informaci o výsledcích základních popisných statistik k souboru dat získaných od tzv. „místních“, kteří hodnotili úroveň spokojenosti s jednotlivými faktory ovlivňujícími kvalitu destinace v dimenzi Udržitelnost a spolupráce. Dotazník, který vyplňovali respondenti ze skupiny tzv. „místních“, je uveden v příloze B.


61

Popisné statistiky pro hodnocení spokojenosti tzv. „místních“

Ukazatele Aritmetický Dolní Medián Modus kvality průměr kvantil V destinaci funguje aktivní 6,28 7,00 7,00 5,00 destinační management Spolupráce mezi soukromým a 5,68 6,00 5,00 5,00 veřejným sektorem funguje úspěšně V destinaci je respektována ekologická, 5,98 6,00 7,00 5,00 ekonomická a sociální udržitelnost Místní podnikatelé jsou spokojeni se 5,86 6,00 6,00 5,00 svou činností v destinaci Místní obyvatelé jsou spokojeni s 6,68 7,00 7,00 5,00 kvalitou života v destinaci Zdroj: vlastní zpracování výstupu z programu STATISTICA

Horní kvantil

Směrodatná odchylka

8,00

1,99

7,00

1,88

7,00

1,83

7,00

1,79

8,00

1,85

Nejvyšší hodnoty aritmetického průměru dosahuje spokojenost místních obyvatel s kvalitou života v destinaci a fungující aktivní destinační management, naopak nejslabší hodnocení získala spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem. Ovšem ani spokojenost podnikatelů s činností v destinaci a respektování ekologické, ekonomické a sociální udržitelnosti nelze považovat za uspokojivé, protože se hodnocení nachází pouze mírně pod šestibodovou hranicí. Medián dosáhl nejvyšší sedmibodové hranice u ukazatelů fungujícího aktivního destinačního managementu a spokojenosti místních obyvatel s kvalitou života v destinaci, z čehož vyplývá, že polovina respondentů hodnotila tyto ukazatele na úrovni stejné nebo vyšší sedmi bodům a lze tedy říci, že respondenti byli spíše spokojeni. Modus dosáhl hodnoty sedm u tří ukazatelů, a to fungujícího aktivního destinačního managementu, respektování ekologické, ekonomické a sociální udržitelnosti a spokojenosti místních obyvatel s kvalitou života v destinaci, „místní“ jsou tedy s těmito faktory spíše spokojeni. Opačným případem je spolupráce


62

mezi soukromým a veřejným sektorem, kde byla nejčastěji označována bodová hodnota pět. Dolní kvantily dosahují u všech ukazatelů stejných hodnot, tedy 50 % respondentů hodnotilo svou spokojenost stejnou nebo vyšší bodovou známkou než je hodnota pěti bodů. Horní kvantily jsou výraznější u ukazatele fungujícího aktivního destinačního managementu a spokojenosti místních obyvatel s kvalitou života v destinace, kde 25 % respondentů dávalo známky stejné nebo vyšší osmibodové hranici. Variabilita v bodovém hodnocení se ve většině případů blíží číslu dvě, tedy respondenti se ve svém hodnocení částečně rozcházeli. Nejmenší hodnota je dosažena u spokojenosti místních podnikatelů s činností v destinaci, která reprezentuje větší shodu v hodnocení tohoto ukazatele. Rozdíly v hodnocení mohou být v tomto případě způsobeny tím, že respondenti nemají dostatek odborných informací, aby byly schopni tyto faktory jednoznačně hodnotit. Hodnocení vychází spíše z jejich subjektivního názoru k dané problematice a obsah faktorů z odborného hlediska nemusí být především místními obyvatel zcela jasný. Hodnocení spokojenosti s jednotlivými faktory tzv. „místními“ nedosahovalo tak vysokých hodnot jako v případě návštěvníků. V celkovém souhrnu vystupují jako nejlépe hodnocené ukazatele spokojenost místních obyvatel s kvalitou života v destinaci, fungující aktivní destinační management a s určitým odstupem také respektování ekologické, ekonomické a sociální udržitelnosti v destinaci. Z informací čerpaných z analýzy sekundárních zdrojů plyne, že aktivní snaha o řízení destinace se v této oblasti nachází, ale destinace nemá samostatnou destinační agenturu, tedy některé prvky destinačního managementu nejsou zcela rozvinuty. Stejná situace je také u postupů napomáhající aplikaci udržitelného rozvoje cestovního ruchu, které jsou viditelné, ale existují určité skryté rezervy v budování městské zeleně, omezování provozu v centru destinace a dalších. Nižší úrovně spokojenosti respondentů dosáhl ukazatel spokojenost podnikatelů s činností v destinaci a nejnižší hodnocení pak získala spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem, kde se nachází velký prostor pro další rozvoj. Dle dosaženého nižšího bodového hodnocení jednotlivých faktorů kvality respondenty by mělo dojít k výraznému zlepšení především v oblasti vzájemné spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem, v oblasti vytváření vhodných podmínek pro podnikatele působící v sektoru cestovního ruchu, ale nepochybně je zde prostor pro zlepšení i ostatních ukazatelů ovlivňujících kvalitu destinace Brno a okolí v dimenzi Udržitelnost a spolupráce, které ve srovnání s faktory hodnocenými návštěvníky nedosahovaly tak vysoké úrovně spokojenosti respondentů. 4.3.6

Závislost celkové spokojenosti na jednotlivých faktorech kvality

V následující části bude zkoumán vliv jednotlivých faktorů kvality na celkovou spokojenost s destinací. V dotazníku určeném pro návštěvníky destinace bylo


63

hodnoceno patnáct faktorů kvality, přičemž dodatečně hodnoceným faktorem byla celková spokojenost s destinací. Aby bylo možné identifikovat faktory, které mají nejvýznamnější vliv na celkovou spokojenost návštěvníků s destinací, byla použita vícerozměrná regresní analýza. Ve vícerozměrné regresní analýze byl zkoumán vliv vybraných faktorů kvality destinace na celkovou spokojenost s destinací. Vzhledem ke skutečnosti, že všechny faktory jsou hodnoceny totožně pomocí Likertovy škály, budeme uvažovat klasický lineární vícerozměrný regresní model, který následně umožní také snadnou interpretaci získaných výsledků. V rámci základního vícerozměrného regresního modelu bude analyzován následující funkční vztah: Celková spokojenost Y = f (X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7, X8, X9, X10, X11, X12, X13, X14, X15) X1 – Přírodní atraktivity X2 – Kulturně společenské atraktivity X3 – Kvalita ubytování v destinaci X4 – Kvalita stravování v destinaci X5 – Rozsah a kvalita zážitkových aktivit X6 – Dopravní dostupnost destinace X7 – Místní doprava v destinaci X8 – Dostupnost a kvalita poskytovaných informací X9 – Předpříjezdová komunikace s destinací X10 – Přijetí místními obyvateli X11 – Nabídka produktových balíčků X12 – Image destinace X13 – Hodnota peněz v destinaci X14 – Ochrana a pocit bezpečí v destinaci X15 – Unikátnost destinace Pro zpracování vícerozměrné regresní analýzy byl využit program Gretl. Model závisle proměnné celkové spokojenosti návštěvníků s destinací na nezávislých proměnných spokojenosti s jednotlivými faktory X1 – X15 byl podroben analýze metodou nejmenších čtverců. Výsledky analýzy základního modelu jsou uvedeny níže.


64

Výsledky analýzy nejmenších čtverců Faktor

Koeficient

Směr. chyba

P-hodnota

Přírodní atraktivity

-0,00682

0,02914

0,81490

Kulturně společenské atraktivity

0,09679

0,04021

0,01660

Kvalita ubytování v destinaci

0,02426

0,04372

0,57930

Kvalita stravování v destinaci

0,09540

0,04057

0,01920

Rozsah a kvalita zážitkových aktivit

0,05819

0,03940

0,14050

Dopravní dostupnost destinace

0,10856

0,03827

0,00480

Místní doprava v destinaci

0,02823

0,03663

0,44150

Dostupnost a kvalita poskytovaných informací -0,07091

0,03122

0,02370

Předpříjezdová komunikace s destinací

0,08739

0,04087

0,03320

Přijetí místními obyvateli

0,12976

0,02847

0,00001

Nabídka produktových balíčků

0,01296

0,03391

0,70250

Image destinace

0,12229

0,03635

0,00080

Hodnota peněz v destinaci

0,09173

0,02743

0,00090

Ochrana a pocit bezpečí v destinaci

0,08456

0,03101

0,00670

Unikátnost destinace

0,15600

0,03081

0,00000

Zdroj: vlastní zpracování výstupu z programu Gretl

Výše uvedená tabulka podává informaci o regresních koeficientech, směrodatných odchylkách a P-hodnotách jednotlivých nezávislých proměnných. Statistická významnost těchto proměnných byla hodnocena pomocí P-hodnoty, která by měla dosahovat hodnoty nižší hladině 0,01. Následně byla na základní model použita metoda sekvenční eliminace, kterou došlo k odstranění proměnných přesahujících statistickou významnost na úrovni 0,01. Výčet těchto proměnných uvádí tabulka níže.


65

Výsledky sekvenční eliminace proměnných Faktor

Koeficient

Směr. chyba

P-hodnota

Unikátnost destinace

0,15953

0,02947

0,00000

Přijetí místními obyvateli

0,14016

0,02761

0,00000

Dopravní dostupnost destinace

0,14724

0,03060

0,00000

Kvalita stravování v destinaci

0,14679

0,03274

0,00001

Hodnota peněz v destinaci

0,10165

0,02715

0,00020

Image destinace

0,12224

0,03563

0,00070

Kulturně společenské atraktivity

0,11339

0,03589

0,00170

Ochrana a pocit bezpečí v destinaci

0,08958

0,03066

0,00370


V této tabulce jsou již nezávisle proměnné seřazeny vzestupně dle dosahované P-hodnoty, přičemž platí, čím je P-hodnota menší, tím je proměnná statisticky významnější. Z celkového počtu patnácti faktorů kvality bylo metodou sekvenční eliminace dosaženo osmi faktorů, které dle získaných odpovědí respondentů nejvíce ovlivňují celkovou spokojenost, tedy největším podílem přispívají k celkové spokojenosti návštěvníků s destinací Brno a okolí. Vícerozměrný regresní model byl testován na plnění klasických lineárních předpokladů, které byly ve většině případů splněny. Pro účely této analýzy, jejímž cílem bylo pouze vymezit statisticky významné faktory, není nutné dosahovat ideálních hodnot ve všech testech, protože některé testy nemají na výsledky této analýzy výrazný vliv. Pro snadnou a jednoznačnou interpretaci výsledků regresní analýzy nebylo možné měnit funkční formu, přidávat další proměnné či dělat jakékoliv jiné změny modelu za účelem dosažení lepších výsledků testů. Tabulka níže uvádí přehled základních testů a ukazatelů týkající se vybraného modelu. Tab. 10

Vybraná testovací kritéria klasických lineárních předpokladů Testovací kritérium

Hodnota

Kritéria

Koeficient determinace

0,984858

<0,1>

Adjustovaný koeficient determinace

0,984573

<0,1>

F-test

<< 0,05

0,05

Test nelinearity

0,0600933

0,05

Breusch-paganův test

0,861085

0,05


Testovací kritéria byla hodnocena na hladině významnosti 0,05. Koeficient determinace a adjustovaný koeficient determinace je měřítkem kvality vyrovnání


66

modelu. Jeho hodnota se nachází v intervalu <0,1>, přičemž čím blíže jedné, tím je model více vhodný. V obou případech se dle výše uvedených hodnot koeficienty blíží jedné, model je tedy dobře specifikovaný. Dle p-hodnoty F-testu, která by měla být nižší hladině významnosti 0,05, je model statisticky průkazný. Statistická významnost jednotlivých nezávislých proměnných byla hodnocena Ttestem, kde by se p-hodnota měla nacházet níže pod hladinou významnosti 0,05, tyto výsledky se nachází již v předešlé tabulce. Dále byl model podroben testu nelinearity, jehož p-hodnota by měla být vyšší hladině významnosti 0,05. Dle výsledku v tabulce dosahuje p-hodnota hodnot vyšších hladině významnosti 0,05, vztah mezi proměnnými je tedy lineární. Homoskedasticita chybového členu byla potvrzena Breusch-paganovým testem, který by měl dosahovat hodnoty vyšší hladině významnosti 0,05. Lineární nezávislost všech vysvětlujících proměnných respektive multikolinearita byla také potvrzena, a to na základě VIF hodnot jednotlivých proměnných, které ani v jednom případě nepřesáhly hraniční hodnotu 10. U modelu byly tedy splněny základní lineární klasické předpoklady, které jsou nezbytné pro správnou vypovídací schopnost získaných výsledků. Nyní budou interpretovány získané výsledky z tabulky eliminovaných statisticky významných proměnných na hladině významnosti 0,01. Pokud budeme vycházet z předpokladu, že hlavním motivem k návštěvě daného regionu bude primární a sekundární nabídka, která by měla být pravděpodobně u průměrného návštěvníka rozhodující při výběru destinace, měly by se mezi významnými faktory kvality v destinaci Brno a okolí objevit zejména kulturně společenské atraktivity, ubytovací a stravovací služby, obecně by měla návštěvníka zajímat dopravní dostupnost a ze subjektivního hlediska také unikátnost destinace. Statisticky významných proměnných je na hladině 0,01 poměrně velké množství, došlo tedy k částečnému rozmělnění a regresní koeficienty tak nedosahují jednoznačnějších vyšších hodnot. Výsledky regresní analýzy lze následně na příkladu unikátnosti destinace interpretovat tak, že v případě, kdy dojde ke zlepšení hodnocení unikátnosti destinace o jeden bod, povede to ke zvýšení spokojenosti s destinací v průměru o 0, 16 bodu. Vzhledem ke skutečnosti, že spokojenost se všemi faktory ovlivňujícími kvalitu destinace i celková spokojenost s destinací jsou hodnoceny na stejné bodové škále, součet regresních koeficientů u všech statisticky významných proměnných, které jsou součástí modelu, bude přibližně roven jedné. V tomto případě lze tedy jednotlivé regresní koeficienty interpretovat následovně, a to unikátnost destinace přispívá k celkové spokojenosti téměř 16 %, dopravní dostupnost a kvalita stravování v destinaci téměř 15 %, přijetí místními obyvateli 14 %, image destinace 12 %, kulturně společenské atraktivity 11 %, hodnota peněz v destinaci 10 % a ochrana a pocit bezpečí se na celkové spokojenosti podílí téměř 9 %. V destinaci Brno a okolí tedy dle výsledků regresní analýzy k celkové spokojenosti nejvíce přispívá unikátnost destinace, což může být ovlivněno tím, že respondent je návštěvníkem destinace právě proto, že ji považuje z vlastního po-


67

hledu za unikátní a turisticky zajímavou. Druhým významným faktorem je dopravní dostupnost, která byla již podle průměrných hodnot hodnocena velmi dobře a bezesporu je také důležitým kritériem při rozhodování, kterou destinaci si pro svou cestu zvolit. V pořadí třetím faktorem, který nejvíce přispívá k celkové spokojenosti, je základní složka sekundární nabídky, a to kvalita stravování v destinaci. Pod vlivem současných trendů se stává gastronomie důležitou součástí pobytu v určité destinaci a může tedy postupně nahrazovat samotné ubytovací služby, jejichž kvalita se již v široké konkurenční nabídce předpokládá. Čtvrtým faktorem ovlivňujícím celkovou spokojenost je přijetí místními obyvateli, které se může projevovat například v běžné komunikaci s poskytovateli služeb při příjezdu do destinace. Lidský faktor a jeho postoj k zákazníkovi je jednoznačně velice důležitý proto, aby se návštěvník cítil v destinaci vítaný a měl zájem destinaci opět navštívit. Dalším významným faktorem kvality je image destinace, která zásadně ovlivňuje vnímání celé destinace a často může vytvářet obraz destinace lepší než je skutečná situace. Cíleně budovaná image tedy může být pro návštěvníka vodítkem při výběru cílové destinace. Mezi faktory významně přispívající k celkové spokojenosti patří také kulturně společenské atraktivity, jejichž obsáhlá nabídka je pro destinaci Brno a okolí typická. Vzhledem k faktu, že cestovní ruch v destinaci Brno a okolí stojí na široké nabídce kulturně společenských atraktivit, je spokojenost s ní při hodnocení destinace poměrně zásadní. Posledními dvěma významnými faktory je hodnota peněz v destinaci a pocit bezpečí v destinaci, které se na celkové spokojenosti v tomto případě také významně podílí. U hodnoty peněz vždy záleží na cílové skupině návštěvníků, ovšem všeobecně platí, že návštěvník vyhledává destinace, kde ceny odpovídají poskytovaných službám a obecně neadekvátně vysoké ceny hodnotí negativně. Bezpečnost destinace je také základním předpokladem pro bezproblémovou realizaci cestovního ruchu. Běžný návštěvník bude nejpravděpodobněji vyhledávat bezpečné destinace.

Diskuze a závěr

68

5 Diskuze a závěr Hodnocení kvality destinace Brno a okolí dle vybraných faktorů kvality vycházejících z principu integrovaného managementu kvality bylo realizováno za využití několika postupů a analýz. V prvním kroku došlo k objektivnímu zhodnocení kvality destinace na základě analýzy sekundárních dat v jednotlivých dimenzích kvality Atraktivity, Služby, Marketingový management a Udržitelnost a spolupráce. Těmto dimenzím následně odpovídal také obsah dotazníkového šetření. Data získaná z dotazníkového šetření byla v první fázi podrobena třídění dle identifikačních údajů respondentů a poté byly vypočítány základní popisné statistiky souboru dat, aby bylo možné zhodnotit spokojenost návštěvníků a tzv. „místních“ s jednotlivými faktory ovlivňujícími kvalitu destinace. Následně byla data podrobena vícerozměrné regresní analýze, ve které byly identifikovány faktory, které mají největší vliv na celkovou spokojenost návštěvníků. V následujícím textu jsou výsledky jednotlivých analýz shrnuty, dány do vzájemných souvislostí a stanoveny návrhy na možná zlepšení. V rámci analytické části byly identifikovány některé problémové oblasti, které by mohly mít dopad na výsledné hodnocení respondentů. V dimenzi Atraktivity jde o méně rozsáhlou nabídku přírodních atraktivit v destinaci; v dimenzi Služby to jsou dopravní zatíženost a nedostatek parkovacích míst v centru destinace, omezené množství leteckého spojení s destinací, nevhodně umístěné centrální autobusové nádraží a chybějící moderní infrastruktura v některých částech destinace; v dimenzi Marketingové komunikace jsou to chybějící turistické informace u vstupních bran do destinace, nedostatečné značení informačních center, chybějící informační centra v některých obcích s rozšířenou působností, roztříštěnost předpříjezdových informací a nedostatečně budovaná image destinace; v dimenzi Udržitelnost a spolupráce se jedná o chybějící produktové balíčky, částečně chybějící destinační agenturu pro oblast Brno a okolí a nedostatečné rozvíjení konceptu Public-Private-Partnership. Následně došlo ke zhodnocení spokojenosti návštěvníků destinace s jednotlivými faktory kvality a byly identifikovány faktory, které dosahovaly nejnižší a nejvyšší spokojenosti návštěvníků. Faktory s nejvyšším hodnocením byly dopravní dostupnost destinace, místní doprava v destinaci, kulturně společenské atraktivity, rozsah a kvalita zážitkových aktivit, kvalita stravování a ubytování v destinaci. Naopak faktory s nejnižším hodnocením byly nabídka produktových balíčků, hodnota peněz v destinaci, unikátnost destinace a rozsah a kvalita dostupných informací. U doplňkového faktoru celkové spokojenosti návštěvníků bylo dosaženo velmi dobrého hodnocení a při sledování spokojenosti pro jednotlivé skupiny návštěvníků bylo zjištěno, že obecně méně spokojeni jsou respondenti starší 30 let a ekonomicky aktivní respondenti. V další části vlastní práce byly také identifikovány faktory kvality, které dle výsledků regresní analýzy nejvíce přispívají k celkové spokojenosti návštěvníků s destinací. Mezi tyto faktory patří sestupně unikátnost destinace, dopravní dostupnost, stravovací

Diskuze a závěr

69

služby, přijetí místními obyvateli, image destinace, kulturně společenské atraktivity, hodnota peněz a ochrana a pocit bezpečí. Na výše uvedených výsledcích je zajímavé to, že na celkové spokojenosti návštěvníka destinace Brno a okolí se významně podílí faktory, které se vyskytovaly mezi hůře hodnocenými faktory, ale i faktory, kde spokojenost dosahovala poměrně vysokých hodnot. Faktory, které dle regresních koeficientů nejvíce přispívají k celkové spokojenosti, jsou tři, a to unikátnost destinace, dopravní dostupnost destinace a kvalita stravování v destinaci. Faktorem, který se na celkové spokojenosti podílí největší měrou, je unikátnost destinace. Spokojenost návštěvníků s unikátností destinace dosahovala ve srovnání s ostatními faktory nízkých hodnot. Dle analytické části se na území destinace nenachází natolik unikátní místa či památky, které by nebylo možné najít jinde. Destinaci Brno a okolí je možné charakterizovat jako spíše městskou destinaci s turistickými cíli v nejbližším okolí, jejíž nabídka je v určitém smyslu podobná jiným srovnatelným městským destinacím, což se může promítat také do hodnocení návštěvníků. Ačkoliv je spokojenost s tímto faktorem hodnocena nižšími bodovými hodnotami, vnímanou unikátnost destinace lze obecně považovat za rozhodující atribut při volbě cílové destinace. Návštěvník si bude vybírat pouze takové destinace, které pro něho budou z hlediska turistického potenciálu zajímavé, a u kterých bude mít silný motiv k návštěvě, unikátnost destinace tedy z tohoto titulu může významně ovlivňovat celkovou spokojenost. Dopravní dostupnost patří mezi faktory, které byly návštěvníky velmi pozitivně hodnoceny. Dopravní dostupnost je dle informací v analytické části velmi dobrá a pozice Brna jako centra destinace je považována za strategickou, protože se nachází na křižovatce silničních i železničních cest při současné blízkosti rakouských a slovenských hranic, což se mohlo projevit také ve vyšším bodovém hodnocení návštěvníků. Ačkoliv bylo u faktoru dopravní dostupnosti identifikováno několik problémových oblastí, obecně je dopravní dostupnost Brna a okolí hodnocena velmi dobře. Infrastruktura cestovního ruchu patří k základním prvkům sekundární nabídky destinace, která je nezbytná k tomu, aby se návštěvník pohodlně a bez komplikací dostal do destinace a mohl se v ní volně pohybovat, dopravní dostupnost tedy může významně ovlivňovat celkovou spokojenost s destinací. Spokojenost s kvalitou stravování v destinaci může být dána tím, že se na území destinace nachází velké množství stravovacích zařízení odlišných úrovní i typů, přičemž se zde koná i řada festivalů a kulturních akcí spojených s regionální gastronomií. Cestovní ruch spojený s gastronomií a gastronomie obecně je v současné době na vzestupu, může tedy částečně získávat přednost před samotnými ubytovacími službami a přispívat tak větším dílem k celkové spokojenosti. V případě dopravní dostupnosti i kvality stravovacích služeb lze říci, že oba tyto faktory patří mezi základní prvky sekundární nabídky, která je pro návštěvníka v destinaci stěžejní a je předpokladem pocitu pohodlí při pobytu v destinaci. Dalšími faktory, které byly identifikovány jako významné a kde současně spokojenost návštěvníků dosahovala nižších hodnot, je hodnota peněz

Diskuze a závěr

70

v destinaci, image destinace, ochrana a pocit bezpečí a přijetí místními obyvateli. Image destinace jako celku je dána především image města Brna jako vstupní brány do destinace, přičemž velmi pozitivním prvkem je jednotný vizuální styl, který vytváří dojem jednotné komunikace destinace k návštěvníkovi, na druhou stranu je město Brno v současnosti vnímáno jako město bez výraznější profilace. Image destinace je faktorem, který má schopnost utvářet v myslích návštěvníků určitou představu o cílové oblasti, která může být mnohdy lepší než skutečnost, to se může v důsledku velmi pozitivně odrážet také v celkové spokojenosti návštěvníka. Faktor kvality přijetí místními obyvateli opět patří mezi faktory s nižší dosaženou spokojeností, což může být v mnoha případech spojeno s negativní zkušeností při setkání s neprofesionálními pracovníky v podnicích provozujících služby cestovního ruchu. Poskytování kvalitních služeb je dáno především kvalitním lidským faktorem, který často rozhoduje o tom, zda návštěvník službu využije znovu či nikoliv. V případě městské destinace je návštěvník s lidmi v častém kontaktu a vzniká tedy vyšší pravděpodobnost, že jeho celková spokojenost může být tímto znatelně ovlivněna. Posledními dvěma hůře hodnocenými faktory, které ovlivňují celkovou spokojenost návštěvníka, je hodnota peněz v destinaci a ochrana a pocit bezpečí. Nižší spokojenost s hodnotou peněz v destinaci může být dána tím, že ceny služeb cestovního ruchu především v centru destinace mohou být vyšší či neadekvátní finálnímu výkonu, což bývá ve větších městech běžnou praxí. Návštěvník za své peníze očekává odpovídající hodnotu a cenová úroveň může výrazně působit na jeho konečnou spokojenost. Nižší bodové hodnocení faktoru ochrana a pocit bezpečí v destinaci Brno a okolí může souviset především s obecně vyšší mírou patologických jevů v městských částech destinace včetně existence méně udržovaných městských čtvrtí, kde je větší koncentrace sociálně vyloučených obyvatel. Na druhou stranu je ale pocit bezpečí základním předpokladem pro zajištění komfortu návštěvníka při jeho pobytu. Dále k celkové spokojenosti přispívá také faktor kulturně společenských atraktivit dosahující velmi dobrého hodnocení návštěvníků. Kulturně společenské atraktivity jsou základem turistického potenciálu destinace Brno a okolí, destinaci lze považovat za oblast kulturních památek a centrum kultury, přičemž nabídka je v této oblasti velmi široká, tedy vyšší bodové hodnocení kulturních atraktivit na úkor přírodních atraktivit je logické. Primární nabídka destinace by měla být rozhodujícím faktorem při výběru cílové destinace, což vysvětluje vliv na celkovou spokojenost s destinací. Z výše uvedeného tedy vyplývá, že pokud by došlo ke zlepšení v kvalitě vybraných faktorů, které se významně podílí na celkové spokojenosti návštěvníka a které současně dosahují nižší spokojenosti návštěvníků destinace Brno a okolí, mohlo by dojít ke skokovému zvýšení celkové spokojenosti návštěvníků. Jinými slovy řečeno, některé faktory, u kterých nebylo dosaženo tak vysoké spokojenosti, nemají výraznější vliv na výslednou celkovou spokojenost a není tedy nutné se jimi zabývat natolik, jako faktory, které byly spojeny s nižší spokojeností návštěvníků, ale na druhou stranu významně přispívají k celkové spokojenosti s destinací Brno a okolí. Těmito faktory jsou unikátnost destinace, přijetí míst-

Diskuze a závěr

71

ními obyvateli, image destinace, hodnota peněz v destinaci a ochrana a pocit bezpečí. Z celkového počtu patnácti hodnocených faktorů dojde ke stanovení návrhu u dvou vybraných faktorů. Návrh na zlepšení vedoucí k vyšší celkové spokojenosti bude vytvořen pro vybraný faktor unikátnosti destinace, u kterého byl identifikován nejvyšší podíl na celkové spokojenosti a současně patřil mezi faktory, kde bylo dosaženo nižší spokojenosti návštěvníků. Druhým faktorem, pro který bude vytvořen návrh na zlepšení, je nabídka produktových balíčků. Tento faktor se sice dle výsledků regresní analýzy významně nepodílí na celkové spokojenosti, ale je faktorem, u kterého byla dosažena vůbec nejnižší spokojenost návštěvníků a dle současných trendů jsou produkty cestovního ruchu a na ně navázané produktové balíčky základem úspěšně fungujících destinací. Destinace Brno a okolí není destinací, která by přirozeně nabízela takový turistický potenciál, který budou turisté široce vyhledávat. Na vnímané unikátnosti destinace Brno a okolí návštěvníkem je tedy nutné pracovat a prezentovat turistickou nabídku atraktivní formou konečnému návštěvníkovi. Vzhledem k bohatému kulturnímu dědictví a potenciálu destinace Brno a okolí by mohla být vnímaná unikátnost významně posílena zapojením Brna a okolí do projektu Evropské hlavní město kultury. Každý rok Evropská unie vyhlašuje dvě města, která získají možnost během jednoho roku představit Evropě svůj kulturní potenciál a bohatý kulturní život. Město tak má možnost vyzdvihnout bohatství a rozmanitost své kultury, zvýšit svou mezinárodní prestiž, zlepšit vnímanou image místa návštěvníky i samotnými obyvateli města, dát nový impuls pro rozvoj oblasti a v neposlední řadě také podpořit cestovní ruch. Tento projekt se tak může stát novou energií pro město, prostřednictvím které dojde k podrobnému zmapování potenciálu destinace Brno a okolí a tento potenciál pak bude atraktivní formou nabídnut návštěvníkům z celé Evropy. Město tak získá možnost oslovit návštěvníky ze všech koutů Evropy a současně výrazně posílit svou image. To vše v důsledku podpoří a vyzdvihne jednotlivé unikátní prvky destinace Brno a okolí, které v souhrnu utvoří představu o destinaci, které má co nabídnout, a která může být z určitého hlediska pro návštěvníky unikátní. Jednotlivé produkty cestovního ruchu na území města Brna již byly rozpracovány v koncepčních dokumentech z předchozích let, ovšem do současné doby tyto produkty nejsou nikde dostupné. Produkty cestovního ruchu na území destinace Brno a okolí by měly vycházet z turistického potenciálu dané destinace a měly by kopírovat identifikované základní formy cestovního ruchu v analytické části, a to městský cestovní ruch, veletržní a kongresový cestovní ruch, nákupní turistiku, cykloturistiku, vinařskou turistiku, letní rekreaci a turistiku u vody a golfovou turistiku. Tyto dostupné formy cestovního ruchu by bylo možné dále rozpracovat do konkrétnějších produktů, které budou atraktivní pro různé cílové skupiny návštěvníků dle jejich hlavního motivu k návštěvě destinace. Produkty by tedy mohly být dle cílových skupin obecně vymezeny pro mladé, rodiny s dětmi, business klientelu a seniory. Ve vazbě na cílové skupiny by následně bylo možné utvářet konkrétnější balíčky šité na míru konkrétním motivům k cestě do destinace, které se mohou odvíjet od touhy poznávat kulturní zajíma-

Diskuze a závěr

72

vosti oblasti, prožít klidnou rodinou dovolenou u vodní přehrady, hrát golf, poznat zajímavá místa při pracovní cestě či jet za nákupy. Na základě těchto blíže vymezených produktů cestovního ruchu by měly být následně tvořeny různé balíčky služeb, které předpokládají vzájemnou spolupráci mezi subjekty veřejného a soukromého sektoru. V současné době jsou v destinaci Brno a okolí nabízeny pouze balíčky ve formě ubytovacích služeb ve spojení se službami turistického informačního centra, které jsou nabízeny na webových stránkách turistického informačního centra. I to ale může být prvním krokem k navázání širší spolupráce tak, aby balíčky mohli obsahovat i další služby cestovního ruchu ve formě zážitkových aktivit, stravovacích služeb, dopravy, vstupného na turistická místa a dalších. Existující produkty cestovního ruchu a balíčky služeb následně vyžadují vhodnou platformu pro jejich prezentaci. Vhodnou formou se nabízí široce propagovaný webový portál s jednoznačným a vhodným názvem, který by byl cíleně určen pouze pro návštěvníky destinace Brno a okolí a potenciální návštěvník by tu mohl najít vše o destinaci na jednom místě. U respondentů ze skupiny tzv. „místních“ byly hodnoceny pouze jednotlivé vybrané faktory kvality bez faktoru celkové spokojenosti. Faktory kvality v tomto případě dosahovaly nižších bodových hodnot ve srovnání s faktory hodnocenými návštěvníky, tedy spokojenost s nimi byla obecně nižší. Tzv. „místní“ byly nejméně spokojeni s faktorem vzájemné spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem, druhé nejnižší hodnocení získala také spokojenost podnikatelů s činností v destinaci následovaná respektováním udržitelného rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Nejvyšší spokojenosti bylo naopak dosaženo u faktoru spokojenosti místních obyvatel s kvalitou života v destinaci a na druhém místě u aktivního destinačního managementu. Z celkového počtu pěti hodnocených faktorů byl pro stanovení návrhu na zlepšení vybrán faktor vzájemné spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem, u kterého bylo dosaženo nejnižší spokojenosti a který je současně faktorem, který je základním kamenem úspěšného destinačního managementu a rozvoje destinace. Výsledkem společné spolupráce soukromého a veřejného sektoru by v destinaci Brno a okolí mohla být turistická brněnská karta, která by měla kombinovat širokou nabídku turistických cílů včetně dalších doprovodných služeb souvisejících s pobytem v dané destinaci. Tyto karty již úspěšně fungují v některých dalších oblastech České republiky. Princip spočívá v zakoupení karty, která nabízí širokou nabídku turistických míst, které by návštěvník mohl chtít během svého pobytu v destinaci navštívit. Současně je pomocí karty možné čerpat slevy na další služby cestovního ruchu. Cena karty je obecně pro návštěvníka velice výhodná, protože již po pár navštívených místech se karta vyplatí. Tato turistická karta by měla především podporovat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu a mohla by také vést k prodloužení délky pobytu, se kterým destinace dlouhodobě bojuje. Karta by měla mít různé délky platnosti a mohla by být také cílena na různé segmenty návštěvníků destinace na základě jejich motivu k návštěvě destinace. Co se týká délky platnosti karty, měla by být časově vymezena na ví-

Diskuze a závěr

73

kendový pobyt, prodloužený víkendový pobyt a také týdenní pobyt, což by mělo pokrýt nejpravděpodobnější doby pobytu v destinaci. V této kartě by bylo shrnuto to nejlepší, co destinace návštěvníkovi může nabídnout, přičemž jednotlivé turistické cíle a zajímavosti by měly být určené pro různé skupiny návštěvníků, kteří mohou vyhledávat v destinaci odlišné vyžití. V této souvislosti se také nabízí rozdělení papírového průvodce ke kartě na různé cílové segmenty a vytipovat určitá místa, která je mohou zajímat. Tímto by tedy karta mohla být zajímavá nejen pro rodiny s dětmi, ale mohla by zaujmout i další kategorie návštěvníků. Mezi hlavní přínosy brněnské karty by bezpochyby patřily lepší a komplexnější služby destinace jako celku, podpora prodeje služeb cestovního ruchu a prodloužení délky pobytu v destinaci.

Literatura

74

6 Literatura 6.1 Knižní zdroje BARTL, H., SCHMIDT, F. Destination management. Wien, Institut für regionale Innovation 1998 BERÁNEK, J. Provozujeme pohostinství a ubytování. Praha: Grada: Mag Consulting, 2004. ISBN 80-86724-02-6 BERÁNEK, J., KNOTEK, P. Řízení hotelového provozu. Praha: MAG Conculting: Grada, 2003. ISBN 80-86724-00-X BUHALIS, D. Marketing the Competitive Destination of the Future. In Tourism management: Research Policies Practice, 1/2000 FRAME, A., et al. Řízení vztahů se zákazníky a kvality: Řízení kvality. Praha: Open university v ČR, 2003. 75 s. ISBN 80-86717-13-5 HESKOVÁ, M. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1.vyd. Praha: Fortuna, 2006. ISBN 80-7168-948-3 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0202-9 HOROVITZ, J. Jak získat zákazníka: Kvalita služeb. Praha: Management Press, 1994. ISBN 80-85603-45-4 HUDSON S. Tourism and Hospitality Marketing – A Global Perpective. Great Britain: TJ International Ltd. 2008. ISBN 978-1-4129-4686-5 INDROVÁ, J. A KOL. Kvalita ve službách cestovního ruchu. Praha: Oeconomica, 2011. ISBN 978-80-245-1766-7 KIRÁLOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Ekopress, 2003. ISBN 80-86119-56-4 KOTLER A KOL. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 97880-247-1545-2 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5 MORRISON, A. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: VICTORIA PUBLISHING, 1995. ISBN 80-85605-90-2. MÜLLER, H. Qualitätsorientiertes Tourismus Management. Bern, Haupt UTB, 2004. ISBN 3-8252-2534-8 NENADÁL A KOL. Moderní management jakosti: Principy, postupy, metody. Praha: ManagementPress, 2008, ISBN 978-80-7261-186-7 NENADÁL, J. Moderní systémy řízení jakosti: Quality management. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-071-6

Literatura

75

PALÁTKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-1014-5 PALÁTKOVÁ,M. Marketingový management destinací. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3749-2 PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. RYGLOVÁ, K. A KOL. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-4039-3 RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch – soubor studijních materiálů. 3.vyd. Ostrava: Key Publishing, 2009. ISBN 978-80-7418-028-6 SMETANA, F., KRÁTKÁ, E. Podnikání v hotelnictví a gastronomii. Praha: Fortuna, 2009. ISBN 978-80-7373-054-3. VAJČNEROVÁ, I. Destinační management. Brno: Mendelova univerzita, 2009. ISBN 978-80-7375-333-7 VAJČNEROVÁ, I., ŠÁCHA, J., RYGLOVÁ, K. Using the principal component analysis for evaluating the quality of a tourist destination. Acta univ. Agric et silvic. Mendel. Brun., 2012, LX, No. 2, PP. 449-458 VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9 VEBER, J. A KOL. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1782-1 VYSTOUPIL, J. A KOL. Management cestovního ruchu – distanční studijní opora. 1.vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2007. ISBN 978-80-210-4415-9 VYSTOUPIL, J. A KOL.: Atlas cestovního ruchu České republiky. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2006 VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M. Základy cestovního ruchu. 1.vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2006. ISBN 80-210-4205-2 ZEITHMAL V. A KOL. Service marketing: Integrating Customer Focus Across the firm. Singapore: Me Graw-Hill international edition, 2006. ISBN 007124496-4 ZIMÁKOVÁ, B. Food and beverage management. Praha: Vysoká škola hotelová, 2007. 146 s. ISBN 978-80-86578-74-3

Literatura

76

6.2 Internetové zdroje Analýza systémů řízení kvality služeb v oblasti gastronomie a cateringu. Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. 2013 [cit. 2013-12-16]. Dostupné z: https://www.mmr.cz/getmedia/7d54c4f4-9da5-462b-bc76b365bf52444c/Analyza-systemu-rizeni-kvality-sluzeb-v-oblasti-ga Balíčky. Turistické informační centrum Brno [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.ticbrno.cz/cz/balicky Brno a okolí - turistická oblast – Jihomoravský kraj. Regionální informační servis [online]. [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.risy.cz/cs/krajskeris/jihomoravsky-kraj/regionalni-informace/o-kraji/jizni-moravaturisticky-region/brno-a-okoli/ Brno a okolí. Turistický rezervační portál Jižní Morava [online]. 2007 [cit. 201312-01]. Dostupné z: http://www.jizni-morava.info/brno-a-okoli/ Europoint Brno - Statutární město Brno [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.europointbrno.cz/index.php?nav01=6299 Hromadná ubytovací zařízení ČR. Český statistický úřad [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://apl.czso.cz/huz/kraj.jsp?k=CZ064 Indikátorová soustava Strategie pro Brno 2012. Brno [online]. 2013 [cit. 201312-01]. Dostupné z: https://www.brno.cz/fileadmin/user_upload/sprava_mesta/Strategie_pro _Brno/dokumenty/Indikatorova_soustava_Strategie_pro_Brno__2012.pdf Infocentra - Jihomoravský kraj. Regionální informační servis [online]. [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.risy.cz/cs/krajske-ris/jihomoravskykraj/regionalni-informace/infocentra/ Informační centra. Turistická informační centrum Brno [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.ticbrno.cz/cz/informacni-centra Kriminalita v Jihomoravském kraji. Český statistický úřad [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/kriminalita_v_jihomoravskem_kraji Mapa turistických regionů a oblastí. Czechtourism [online]. 2013 [cit. 2013-1201]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/regiony/mapa-turistickychregionu-a-oblasti/ Marketingová studie cestovního ruchu města Brna. Brno [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.brno.cz/fileadmin/user_upload/sprava_mesta/magistrat_mes ta_brna/OUPR/souhrn.pdf Národní systém kvality služeb. Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. 2013 [cit. 2013-12-16]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-

Literatura

77

cestovni-ruch/Cestovni-ruch/Informace-Udalosti/Narodni-system-kvalitysluzeb>. NEJDL, K. Úvod do problematiky destinačního managementu – 2. díl [online]. c2002-2012 [cit. 16-9-2013]. Dostupný z: http://www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&id=7071 Obce s rozšířenou působností – Jihomoravský kraj. Regionální informační servis [online]. [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.risy.cz/cs/krajskeris/jihomoravsky-kraj/obce-s-rozsir-pusobnosti/ Program rozvoje cestovního ruchu 2010 - 2015. Brno [online]. 2013 [cit. 201312-01]. Dostupné z: http://www.brno.cz/fileadmin/user_upload/sprava_mesta/program_rozv oje_CR/Program_rozvoje_CR_Analytika_final.pdf Qualitest – a Manual For Evaluating the Quality Performance of Tourist Destinations ans Services. European Commissions. [online]. 2013 [cit. 2013-1216]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/files/studies/evaluation_q uality_performance/qualitest_manual_en.pdf>. Regionální informace - Jihomoravský kraj. Regionální informační servis [online]. [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.risy.cz/cs/krajskeris/jihomoravsky-kraj/regionalni-informace/ Sčítání lidu, domů a bytů 2011. Český statistický úřad [online]. 2013 [cit. 201312-01]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/sldbvo/#!stranka=podletematu&tu=30629&th=&v=&vo=null&vseuzemi=null&void= Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2012. Český statistický úřad [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/krajkapitola/641011-12r_2012-16 Strategie pro Brno - aktualizace 2012. Brno [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: https://www.brno.cz/fileadmin/user_upload/sprava_mesta/Strategie_pro _Brno/dokumenty/Strategie_pro_Brno_-_aktualizace_2012.pdf Zábava a zážitky. TOP výletní cíle Jižní Moravy [online]. 2009 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.vyletnicile.cz/cz/zabava-a-zazitky/ Vybrané oblasti udržitelného rozvoje v krajích ČR 2010. Český statistický úřad [online]. 2013 [cit. 2013-12-01]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2010edicniplan.nsf/p/1383-10

Přílohy

78

Přílohy

Přílohy

79

A Dotazník pro respondenty ze skupiny návštěvníků destinace Vážená paní/Vážený pane, v rámci výzkumu kvality turistické destinace Brno a okolí si Vás dovolujeme zapojit do prováděného průzkumu a požádat Vás o odpovědi na níže uvedené otázky. Vyplnění dotazníku Vám zabere přibližně 5 minut. Všechny údaje, které nám poskytnete, zůstanou anonymní. Děkujeme za Vaše odpovědi a čas věnovaný vyplnění tohoto dotazníku. 1. U následujících otázek zakroužkujte, prosím, na stupnici 1 – 10 (1 – zcela nespokojen, 10 – zcela spokojen) míru Vaší spokojenosti s následujícími faktory ovlivňujícími kvalitu destinace. Pokud nemáte vlastní zkušenost k odpovědi, pak zakroužkujte možnost, která je podle Vás nejpravděpodobnější. Přírodní atraktivity Kulturně společenské atraktivity Kvalita ubytování v destinaci Kvalita stravování v destinaci Rozsah a kvalita zážitkových aktivit Dopravní dostupnost destinace Místní doprava v destinaci Dostupnost a kvalita poskytovaných informací Předpříjezdová komunikace s destinací Přijetí místními obyvateli Nabídka produktových balíčků Image destinaci Hodnota peněz v destinaci Ochrana a pocit bezpečí Unikátnost destinace Celková spokojenost s kvalitou destinace

1 o o o o o o o o o o o o o o o o










2. Nyní můžete, prosím, vyjádřit Vaše další připomínky k pobytu v destinaci:

3. Pohlaví: o žena o muž 4. Věk: o 15 – 30 let

Přílohy

o 31 – 50 let o 51 let a více 5. Nejvyšší dosažené vzdělání: o základní o vyučen o střední s maturitou o vyšší odborné o vysokoškolské 6. Ekonomická aktivita o zaměstnanec o OSVČ o důchodce (i invalidní) o student o na mateřské či rodičovské dovolené o nezaměstnaný o jiné 7.Kraj republiky, ve kterém současně době bydlíte: o Karlovarský kraj o Ústecký kraj o Liberecký kraj o Královéhradecký kraj o Praha o Středočeský kraj o Plzeňský kraj o Jihočeský kraj o Vysočina o Pardubický kraj o Jihomoravský kraj o Olomoucký kraj o Moravskoslezský kraj o Zlínský kraj Děkujeme Vám za pomoc a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku. Zdroj: Vajčnerová, Šácha, Ryglová (2012)

80

Přílohy

81

B Dotazník pro respondenty ze skupiny tzv. „místních“ Vážená paní/Vážený pane, v rámci výzkumu kvality turistické destinace Brno a okolí si Vás dovolujeme zapojit do prováděného průzkumu a požádat Vás o odpovědi na níže uvedené otázky. Vyplnění dotazníku Vám zabere přibližně 5 minut. Všechny údaje, které nám poskytnete, zůstanou anonymní. Děkujeme za Vaše odpovědi a čas věnovaný vyplnění tohoto dotazníku. 1.U následující otázky zakroužkujte, prosím, na stupnici 1 – 10 (1 – zcela nespokojen, 10 – zcela spokojen) míru Vaší spokojenosti a následujícími faktory ovlivňujícími kvalitu destinace Brno a okolí. Pokud nemáte vlastní zkušenost k odpovědi, pak zakroužkujte možnost, která je podle Vás nejpravděpodobnější. Funguje aktivní destinační management Soukromo-veřejná spolupráce funguje úspěšně Je respektována udržitelnost destinace Místní podnikatelé jsou spokojeni s činností Místní obyvatelé jsou spokojeni s kvalitou života

1 o o o o o

2 o o o o o

3 o o o o o

4 o o o o o

5 o o o o o

6 o o o o o

7 o o o o o

8 o o o o o

2.Vyberte skupinu, do které patříte: o místní obyvatel o provozovatel služeb cestovního ruchu o zástupce destinačního managementu o pracovník veřejné správy o jiná možnost 3.Nyní můžete, prosím, vyjádřit Vaše další připomínky a názory:

Děkujeme Vám za pomoc a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku. Zdroj: Vajčnerová, Šácha, Ryglová (2012)

9 o o o o o

10 o o o o o

Přílohy

82

C Statistické údaje – Sčítání lidu, domů a bytů 2011 Tab. 11

Abs.

Složení obyvatelstva dle vzdělání Obyvatelé 15 a více let

Základ.

8 470 941

1 571 602 2 952 112 2 425 064

247 937

117 111

1 114 731

0,19

0,03

0,01

0,13

Rel.

Střed. s mat.

Vyuč.

0,35

Nástavb.

0,29

Vyš. odborné

Vysokoškol.

Zdroj: vlastní zpracování statistiky Sčítání lidu, domů a bytů 2011, Český statistický úřad, 2013 Tab. 12

Složení obyvatelstva dle ekonomické aktivity Obyvatelé celkem

Abs.

9865496

Rel.

Ek. Aktiv. Ek. Neaktiv. 5 080 573

4 784 923

0,51

0,49

Zdroj: vlastní zpracování statistiky Sčítání lidu, domů a bytů 2011, Český statistický úřad, 2013 Tab. 13

Složení obyvatelstva dle pohlaví Obyvatelé celkem

Abs.

10 436 560

Rel.

Muži

Ženy

5 109 766

5 326 794

0,49

0,51

Zdroj: vlastní zpracování statistiky Sčítání lidu, domů a bytů 2011, Český statistický úřad, 2013

Tab. 14

Složení obyvatelstva dle věku Obyvatelé celkem

Abs. Rel.

10 436 560

15-29 let

30-49

50 a více

1 968 595

3 143 124

3 800 286

0,19

0,30

0,36

Zdroj: vlastní zpracování statistiky Sčítání lidu, domů a bytů 2011, Český statistický úřad, 2013

Hodnocení kvality destinace Brno a okolí na základě vybraných faktorů určujících kvalitu destinace

Recommend Documents