Hodnocení kvality destinace Pálava a Lednicko-valtický areál

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Hodnocení kvality destinace Pálava a Lednicko-valtický areál Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D.

Petr Ryšánek

Brno 2012

Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Idě Vajčnerové Ph.D., vedoucí bakalářské práce, za vedení, cenné rady a připomínky při psaní této bakalářské práce.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Hodnocení kvality destinace Pálava a Lednicko-valtický areál vypracoval samostatně a použil jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Brně dne 13. května 2012

__________________

Abstract Ryšánek, P. Evaluation of quality destination Pálava and Lednicko-valtický areal. Bachelor thesis. Brno: MENDELU in Brno, 2012. The work deals with evaluation of quality destination Pálava and Lednickovaltický areal and formulation of recommendations for improving quality of destination Pálava and Lednicko-valtický areal. To achieve objectives of bachelor thesis was used marketing research in the form of questionnaires. Based on information was evaluated quality of individual factors influencing quality of destination. Results are transformed to SWOT analysis and subsequently are identified recommendations for improving quality of destination. Keywords Destination, quality, evaluation of quality, customer satisfaction, Pálava and Lednicko-valtický areal.

Abstrakt Ryšánek, P. Hodnocení kvality destinace Pálava a Lednicko-valtický areál. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, 2012. Práce se zabývá hodnocením kvality destinace Pálava a Lednicko-valtický areál a formulací doporučení pro zlepšení a zvýšení kvality destinace Pálava a Lednicko-valtický areál. K dosažení cílů bakalářské práce byl využit primární marketingový výzkum provedený formou dotazníků. Na základě zjištěných údajů byla zhodnocena kvalita jednotlivých faktorů, které ovlivňují kvalitu destinace. Výsledky průzkumu jsou převedeny do SWOT analýzy a následně jsou identifikována doporučení pro zvýšení kvality destinace. Klíčová slova Destinace, kvalita, hodnocení a Lednicko-valtický areál.

kvality,

spokojenost

zákazníků,

Pálava

Obsah

9

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod .........................................................................................................15

1.2

Cíl práce ...................................................................................................16

Metodika 2.1

3

17

Analýza získaných dat..............................................................................18

Teoretická část

20

3.1

Cestovní ruch .......................................................................................... 20

3.2

Faktory ovlivňující cestovní ruch ........................................................... 20

3.3

Destinace................................................................................................. 22

3.4

Destinační management ......................................................................... 23

3.4.1

Organizace cestovního ruchu v destinaci ....................................... 25

3.4.2

PRIVATE – PUBLIC – PARTNERSHIP......................................... 26

3.5

Kvalita destinace..................................................................................... 28

3.5.1

Faktory ovlivňující kvalitu destinace.............................................. 30

3.5.2

EDEN – European Destination of Excellence .................................31

3.5.3

Model úspěšnosti EFQM .................................................................31

3.6

Kvalita služeb a jejich specifické vlastnosti............................................ 32

3.6.1

Řízení kvality služeb ....................................................................... 33

3.6.2

Překážky v řízení kvality služeb v cestovním ruchu ....................... 34

3.7

4

15

Hodnocení kvality služeb........................................................................ 35

3.7.1

Hodnocení kvality z pohledu zákazníka ......................................... 35

3.7.2

Hodnocení kvality služeb z pohledu organizace..............................37

3.7.3

GAP MODEL ................................................................................... 38

Vymezení oblasti

40

4.1

Klimatické podmínky.............................................................................. 40

4.2

Demografie obyvatelstva ........................................................................ 40

4.3

Ekonomická základna..............................................................................41

10

Obsah

4.4

Infrastruktura, doprava........................................................................... 41

4.5

Typické formy CR destinace....................................................................42

4.6

Organizace cestovního ruchu ..................................................................43

4.7

Primární nabídka.....................................................................................44

4.7.1

Přírodní atraktivity ..........................................................................44

4.7.2

Kulturně-historické atraktivity........................................................45

4.7.3

Sportovní zařízení........................................................................... 46

4.7.4

Kulturně-společenské akce..............................................................47

4.8

5

Odvozená nabídka .................................................................................. 48

4.8.1

Ubytování........................................................................................ 48

4.8.2

Stravování ....................................................................................... 48

4.8.3

Ostatní služby ................................................................................. 49

Dotazníkové šetření 5.1

50

Výsledky dotazníkového šetření mezi návštěvníky destinace ............... 50

5.1.1

Struktura respondentů ................................................................... 50

5.1.2

Výsledky průzkumu ......................................................................... 51

5.1.3

Názory respondentů na destinaci.................................................... 61

5.1.4

Shrnutí výsledků průzkumu ............................................................ 61

5.2 Výsledky dotazníkového šetření mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu, místními obyvateli, zástupci destinačního managementu oblasti a pracovníky veřejné správy v destinaci .......................................................... 62 5.2.1

Struktura respondentů ................................................................... 62

5.2.2

Výsledky průzkumu .........................................................................63

5.2.3

Názory respondentů v dotazníku na chod destinaci .......................65

5.2.4

Shrnutí výsledků průzkumu ........................................................... 66

5.3

SWOT analýza......................................................................................... 66

5.4

Doporučení destinaci.............................................................................. 68

6

Diskuze a závěr

71

7

Literatura

72

8

Přílohy

76

8.1

Seznam příloh:.........................................................................................76

Obsah

11

12

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obr. 1

Graf hodnocení otázek 1 až 4

52

Obr. 2

Graf hodnocení otázek 5 až 8

53

Obr. 3

Graf hodnocení otázek 9 až 12

55

Obr. 4

Graf hodnocení otázek 13 až 16

56

Obr. 5

Graf průměrného hodnocení všech faktorů

61

Seznam tabulek

13

Seznam tabulek Tab. 1

Výčet kvantilů

18

Tab. 2

Struktura ubytovacích zařízení

48

Tab. 3

Struktura stravovacích zařízení

49

Tab. 4

Struktura návštěvníků destinace

51

Tab. 5

Struktura návštěvníků destinace

51

Tab. 6 Faktory a četnost hodnocení respondentů 1. skupiny (celková spokojenost 1 a 2)

57

Tab. 7 Faktory a četnost hodnocení respondentů 2. skupiny (celková spokojenost 3 a 4)

58

Tab. 8 Faktory a četnost hodnocení respondentů 3. skupiny (celková spokojenost 5 a 6)

59

Tab. 9 Faktory a četnost hodnocení respondentů 4. skupiny (celková spokojenost 7 a 8)

60

Tab. 10

Struktura respondentů

63

Tab. 11

SWOT analýza

67

Úvod a cíl práce

15

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Současné odvětví cestovního ruchu se stejně jako jiné oblasti poskytování služeb vyznačuje převahou nabídky nad poptávkou. Tento fakt je spojen se širokou nabídkou služeb cestovního ruchu, ve které si zákazník ne vždy snadno vybere. Díky široké nabídce se zvyšují zákazníkovi požadavky, očekávání a nároky na poskytované služby. Často bývá právě kvalita poskytované služby tím faktorem, podle kterého si zákazník vybírá. Pojem kvalita je subjektivní a často může být chápán odlišně. Je zřejmé odlišné chápání a význam kvality v roce 1980, 2000 a 2020. Stejně tak se bude kvalita vztahovat k jinému významu v Indii, České republice či v USA. Aby si zákazník vybral služby dané organizace, musí být středem úsilí v organizaci kvalita. V případě, že jsou zákazníci se službou určité organizace spokojeni, nebo jsou přímo nadšeni, je velká pravděpodobnost, že se vrátí znovu a koupí si další služby dané organizace. Tento fakt přináší organizaci loajální zákazníky, kteří budou využívat jen služby této organizace. Kvalita služeb a spokojenost s nimi je nositelem velké konkurenční výhody, naopak nespokojenost zákazníků s kvalitou poskytovaných služeb může ubrat více zákazníků než jen jednoho nespokojeného zákazníka. Jak píše HOROVITZ [7]: „nespokojený zákazník bude vyprávět své neblahé zkušenosti deseti dalším lidem, zatímco šťastný zákazník seznámí se svým uspokojením pouze tři“. Z tohoto tvrzení můžeme vyvodit, že se horší zprávy šíří rychleji než ty dobré a v tomto smyslu si musí každá organizace zajistit, aby nespokojených zákazníků bylo co nejméně. Stejně jako u organizací to může být problém i pro destinace, které bojují o zákazníky s jinými konkurenčními destinacemi. Udržet kvalitu destinace je náročný proces, jelikož v destinaci poskytuje služby mnoho organizací a mnoho poskytovatelů služeb. V zájmu destinace by mělo být, aby každá služba v destinaci byla poskytována v nejlepší kvalitě. Nesprávně poskytnutá služba, se kterou není zákazník spokojen, neuškodí jen poskytovateli či organizaci, ale zároveň vrhne špatné světlo i na celou destinaci. Dobré jméno destinace je v zájmu všech zúčastněných stran, bez turistů zůstanou služby v destinaci bez poptávky a řada poskytovatelů nebude mít práci, bez cestovního ruchu se v destinaci nebudou tvořit pracovní místa pro místní obyvatele a po ekonomické stránce by to znamenalo snížení finančních zdrojů, žádný následný rozkvět a rozvoj destinace. Destinace by měla pro získání názorů návštěvníků, poskytovatelů služeb i místních obyvatel provádět marketingové průzkumy. Je to důležité pro zjištění hodnocení destinace, míry spokojenosti s destinací a pro určení, co by destinace měla ještě zlepšit. Získání zpětné vazby pomůže destinaci v rámci jejího řízení i pro destinaci ve vztahu k ostatním destinacím v rámci konkurenčního boje.

16

Úvod a cíl práce

1.2 Cíl práce Práce se zabývá problematikou kvality destinace v cestovním ruchu. Hlavním cílem této práce je zjistit spokojenost s kvalitou destinace Pálava a Lednickovaltický areál z pohledu všech zúčastněných stran, jak z pohledu návštěvníků destinace, tak i z pohledu poskytovatelů služeb činných v destinaci. Hlavní cíl je složen z několika dílčích cílů, které jsou: • analýza destinace, • provedení primárního marketingového průzkumu, • analýza získaných údajů, • sestavení SWOT analýzy pro zkoumanou destinaci, • návrh opatření pro zajištění větší spokojenosti návštěvníků i poskytovatelů služeb s kvalitou destinace. Analýza destinace zahrnuje vymezení oblasti, popis turistických atraktivit a služeb destinace. Mezi další dílčí cíle této práce patří provést vlastní dotazníkové šetření destinace. Toto šetření povede ke zhodnocení kvality destinace na základě hodnocení spokojenosti zúčastněných stran s faktory, které kvalitu ovlivňují. Jako další cíl je zpracování získaných dat, analýza těchto dat a jejich intepretace. Interpretace dat bude mít formu SWOT analýzy destinace, která zachytí silné a slabé stránky, příležitosti a možné hrozby destinace. V závěru práce budou na základě získaných výsledků a údajů ze SWOT analýzy navržena opatření a doporučení pro zvýšení spokojenosti návštěvníků a poskytovatelů služeb s kvalitou destinace.

Metodika

17

2 Metodika V praktické části je provedena analýza destinace Pálava a Lednicko-valtický areál, popis hlavních turistických atraktivit destinace a zpráva o primárním marketingovém průzkumu destinace. Hlavní částí vlastní práce je primární marketingový průzkum, který má zjistit spokojenost návštěvníků a poskytovatelů služeb s faktory ovlivňující kvalitu destinace. Spokojenost návštěvníků i poskytovatelů služeb je kvantifikována stupněm v desetistupňové Likertově škále, kdy známka 1 je nejlepším a známka 10 je nejhorším hodnocením. Tato škála umožňuje zjistit postoj respondenta i jeho přibližnou sílu. Marketingový průzkum destinace je prováděn prostřednictvím dvou dotazníkových šetření, kdy tyto dva dotazníky jsou odlišné a jeden dotazník je pro zjištění spokojenosti návštěvníků a druhý pro zjištění spokojenosti poskytovatelů služeb. Dotazníky byly vytvořeny na základě studia odborného článku, ve kterém jsou popsány jednotlivé faktory kvality destinace. Otázky v dotaznících byly formulovány dle faktorů ovlivňujících kvalitu destinace. První dotazník, který zjišťuje údaje o spokojenosti návštěvníků s faktory ovlivňující kvalitu destinace, probíhal formou osobního dotazování přímo v destinaci. Jednalo se o náhodný výběr respondentů. Tento dotazník má charakter kvantitativního výzkumu, jelikož jsou zjištěná data statisticky vyhodnocena. Druhý dotazník se zabýval průzkumem spokojenosti provozovatelů služeb s faktory, které ovlivňují kvalitu destinace. Průzkum probíhal elektronickou formou, kdy byli provozovatelé kontaktováni přes email s žádostí o vyplnění dotazníku, který byl k dispozici na internetu. Pro získání kontaktů na poskytovatele služeb byla provedena analýza internetových zdrojů. U druhého dotazníku se jedná spíše o kvalitativní výzkum, protože nasbíraná data jsou také statisticky hodnocena, ale názory respondentů jsou pro určení závěrů práce důležitější. Shromažďování dat trvalo asi 1 měsíc. Získané údaje byly zpracovány do formy tabulek a grafů pro lepší přehlednost. Vyhodnocením získaných údajů byl zjištěn aktuální stav spokojenosti návštěvníků a poskytovatelů služeb s kvalitou destinace Pálava a Lednicko-valtický areál. Tedy stav jednotlivých faktorů, které se podílí na tvorbě kvalita této destinace. Zjištěné výsledky průzkumu byly popsány a převedeny do formy SWOT analýzy, která zachycuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby destinace. Na základě SWOT analýzy budou formulovány opatření a doporučení destinaci pro zvýšení spokojenosti návštěvníků a poskytovatelů služeb.

18

Metodika

2.1 Analýza získaných dat Nejprve jsou získaná data ručně převedena do programu Excel a následně jsou statisticky vyhodnocena. Struktura respondentů je stanovena na základě identifikačních údajů umístěných v dotaznících. Statistické vyhodnocení je provedeno prostřednictvím tzv. charakteristik polohy. Charakteristiky polohy jsou čísla, která charakterizují úroveň hodnot znaku v statistickém souboru. V této práci jsou použity následující charakteristiky polohy: modus, medián a kvantily. Modus je hodnota, která se v určitém statistickém souboru vyskytuje nejčastěji. V případě, že jsou četnosti stejné, modus nelze určit. Ve statistickém souboru: 3, 3, 3, 4, 4, 4, 4, 5, 5, 5. Modus takového statistického souboru je hodnota 4. Medián označuje prostřední hodnotu souboru za podmínky uspořádání dat x1, x2,…,xn podle velikosti. Z toho plyne, že polovina hodnot souboru je menší nebo rovna mediánu a zároveň je polovina hodnot větší nebo rovna mediánu. Ve výběru o lichém rozsahu dat je medián roven prostřední hodnotě (v souboru dat 1, 3, 5 je medián číslo 3). Pro výběr o sudém rozsahu dat je medián vypočten jako průměr dvou prostředních hodnot (v souboru dat 3, 6, 9, 12 se medián rovná aritmetickému průměru prostředních čísel, to je 6 a 9, a medián je roven 7,5). x + x9 ~ x= 6 = 7,5 2

Kvantily xp jsou také označovány jako p-procentní kvantily. Hlavní vlastností kvantilů je, že nejméně p-procent prvků statistického souboru má hodnotu menší nebo rovnu xp a (100 - p) procent prvků je větší nebo rovno xp. Tab. 1

Výčet kvantilů

medián dolní kvartil horní kvartil percentil

x50 x25 X75 x1,x2,…,x99

Zdroj: Skripta Statistika I, 2009.

V této práci byly využívány především horní a dolní kvartil. Vzorec pro dolní kvartil: x 25 = x(n1 )

kdy: n1 je číslo

n , zaokrouhlené na nejbližší vyšší celé číslo. 4

Metodika

19

Vzorec pro horní kvartil: x75 = x(n3 )

kdy: n3 je číslo

3n , zaokrouhlené na nejbližší vyšší celé číslo. 4

Dále je v práci provedena analýza závislosti celkové spokojenosti návštěvníků destinace na jednotlivých faktorech. Je provedena rozdělením souboru dat podle hodnocení celkové spokojenosti. Pro jednotlivé skupiny jsou zkoumána data a jejich vliv na výsledném hodnocení celkové spokojenost. Vliv je sledován na základě shodnosti či odlišnosti hodnocení jednotlivých faktorů od hodnocení celkové spokojenosti. Dále je pozorováno, jak jsou jednotlivé faktory hodnoceny a zda se jejich hodnocení mění v závislosti na celkovou spokojenost návštěvníků. Například u hodnocení spokojenosti známkou 3 a 4 je sledováno, které faktory dosáhly lepšího, shodného či horšího hodnocení. Dále je sledováno, zda se známky jednotlivých faktorů liší v závislosti na odlišném hodnocení celkové spokojenosti. Podle tohoto hodnocení lze usoudit, jaký vliv mají jednotlivé faktory na výsledné celkové spokojenosti návštěvníků, to znamená, jaké faktory mají pozitivní vliv, jaké faktory mají negativní vliv a které faktory nemají žádný vliv na celkovou spokojenost návštěvníků s kvalitou destinace.

20

Teoretická část

3 Teoretická část 3.1 Cestovní ruch Cestovní ruch je významný socio-ekonomický fenomén. Zahrnuje největší pohyb lidí mezi jejich domovem a cílem poznávacích či rekreačních cest. Uspokojuje různé přání a potřeby, v mnoha případech plní sny zákazníkům. Jde o odvětví, které v poslední době stále roste a řadí se mezi největší, po bok automobilového průmyslu a obchodu s ropou. WTO (Světová organizace cestovního ruchu)1 definuje cestovní ruch jako „dočasnou změnu místa pobytu, tj. cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště, ne déle než 1 rok, zpravidla ve volném čase za účelem rekreace, rozvoje poznání a spojení mezi lidmi“. Ekonomickou definici cestovního ruchu poskytuje F. W. OGILVIE2, který chápe cestovní ruch jako „ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště“. Služby poskytované v cestovním ruchu se dělí do 6 základních sektorů. Jsou to sektory ubytovacích služeb, stravovacích služeb, dopravy, atrakcí, zprostředkovatelů a organizací. Při správném rozvoji se stává cestovní ruch zdrojem finančních prostředků a pracovních míst. Nejdůležitějšími faktory pro rozvoj cestovního ruchu jsou svoboda pohybu, dostatek volného času a finančních prostředků. JAKUBÍKOVÁ [8]

3.2 Faktory ovlivňující cestovní ruch Podle RYGLOVÉ, BURIANA, VAJČNEROVÁ [15] se dělí tyto faktory do tří základních skupin, a to na faktory lokalizační, realizační a selektivní (stimulační). Základ pro nabídku území tvoří lokalizační faktory, realizační i stimulační faktory hrají důležitou roli v konečném využití lokalizačních faktorů. Lokalizační faktory Je to souhrn přírodních podmínek a společenských atraktivit, které jsou dané územím a jsou neměnné. V podstatě „co se zde dá vidět“. Mezi přírodní podmínky řadíme podnebí, počasí, reliéf terénu, geomorfologii, hydrologické poměry, přírodní atraktivity rostlinstvo a živočišstvo. Kulturní atraktivity byly vytvořeny místními obyvateli, tyto atraktivity přetrvávají na území po mnoho let a představují různá architektonická díla, technické památky, lidové zvyky, události, kulturu, kulturní zařízení, slavnosti, sportovní atraktivity a místní kuchyni. POUROVÁ [13] 1 2

In RYGLOVÁ [14] In RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ [15]

Teoretická část

21

Lokalizační faktory jsou pro každé území důležité, jsou pro dané území charakteristické a odvíjí se od nich typický druh cestovního ruchu v oblasti. Znalost těchto faktorů a správná volba aktivit je velmi důležitá pro odlišení se od jiných oblastí. Obecně pro lokalizační faktory platí, čím více originální a nezvyklé území je, tím více toto místo chtějí turisté vidět. RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ [15] Realizační faktory Realizační faktory poskytují způsob, jak využít dané oblasti k pobytu, rekreaci a dalším aktivitám. Realizační faktory jsou označovány jako doprava a materiálně-technická základna, do které patří ubytovací a stravovací zařízení, infrastruktura služeb, sportovní zařízení, jiná zařízení a služby. Ve zkratce realizační faktory znamenají „jak se do oblasti dostat, kde se najíst a kde přenocovat“. RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ [15] Z hlediska dopravy jsou pro návštěvníka určité destinace nejdůležitější: dostupnost, časová dosažitelnost, vzdálenost od místa trvalého bydliště, bezpečnost, hustota a kvalita dopravy. Pro dokonalé naplnění potenciálu oblasti jsou nejdůležitější tyto předpoklady: dostatek kapacit materiálně-technické základny, vytvořená nabídka kvalitních služeb a především kvalita služeb v oblasti. POUROVÁ [13] Selektivní (stimulační)faktory Tyto faktory jsou nejdůležitějším v rozvoji cestovního ruchu dané destinace. Stimulační faktory se dělí na objektivní a subjektivní. POUROVÁ [13] V přeneseném smyslu stimulační faktory představují myšlenku „jestli někdo přijede, a když, tak kdo a kolik“. Podle RYGLOVÉ, BURIANA, VAJČNEROVÉ [15] mezi objektivní stimulační faktory patří zejména úroveň řízení destinace, úroveň spolupráce mezi jednotlivými subjekty, vnímání důležitosti cestovního ruchu politiky, od nějž se odvíjí úroveň veřejné podpory cestovnímu ruchu, příjmová situace potenciálních hostů. Dále mezi objektivní faktory působící na rozvoj cestovního ruchu RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ [15] řadí: • Politické faktory – mír, válka, současná situace v zemi, v regionu, jak potenciální návštěvníci vnímají politický systém, kriminalitu, teror, násilí země, do které chtějí vycestovat, volný pohyb osob a kapitálu na území Evropské unie, dotace, jejich čerpání a další pomocné prostředky od státu. • Mezi ekonomické předpoklady patří: směnitelnost měny, výše reálné mzdy, výše nerealizované kupní síly obyvatelstva (kolik mají lidé volných prostředků), míra investic do prezentace destinace a možnosti čerpání prostředků na rozvoj cestovního ruchu z Evropských fondů. • Demografické zkušenosti – shrnují ukazatele, které jsou spojeny s lidmi, jako například počet obyvatel, ekonomická aktivita, průměrný věk, životní úroveň, atd.

22

Teoretická část

• Administrativní podmínky – všechny náležité dokumenty a procedury, které musí každý turista absolvovat, když chce vycestovat. Tyto podmínky si upravuje každá země podle svých nároků. Může se jednat o právní předpisy, zákony jako například pasovou a vízovou povinnost, povinnost zvláštních očkování před vstupem do země a mnohé další nařízení. RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ [15]

Do skupiny subjektivních stimulačních faktorů spadají: postavení hodnoceného území v konkurenci, jeho obraz u žádoucích cílových skupin a například také schopnost naplnit jejich přání. RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ [15]

3.3 Destinace Destinace je dle WTO „místo s vhodnými atraktivitami ve spojitosti se zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu zvolil pro návštěvu“. Z této definice můžeme vyvodit, že destinace je určité území, které disponuje různými zajímavostmi a odpovídajícími službami cestovního ruchu, jako je ubytování, stravování a jiné, které jsou pro návštěvníky lákavé. RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ [15] Podle PALATKOVÉ [12] je destinace „svazkem různých služeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti“. Rozhodující pro návštěvníky destinace při rozhodování o návštěvě dané destinace jsou hlavně atraktivity určité destinace. PALATKOVÁ [12] Destinací označujeme takový celek, který se od ostatních podobně velkých celků liší specifickými vlastnostmi. Destinací můžeme rozumět stát, kraj, region, obec, lidské sídlo. Ale nejmenší možnou jednotkou je resort. KIRÁĽOVÁ [9] Resort, podle JAKUBÍKOVÉ [8], je místo či menší oblast navštěvovaná s cílem trávení volného času, zábavy, odpočinku, sportovních a dalších aktivit (například lyžařský resort, resort vodních sportů, zábavní resort aj.). Podle D. Buhalise3 je pro destinaci cestovního ruchu charakteristických šest komponentů, nazývaných též „šest A“: • Attractions – primární nabídka cestovního ruchu, která množstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodní, kulturně-historický potenciál. • Accessibility a ancillary services – všeobecná infrastruktura, která umožňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem také služby využívané především místními obyvateli (telekomunikační, zdravotnické, bankovní, poštovní, apod.). • Amenities – suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umožňují pobyt v destinaci a využití jejích atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovně-rekreační, kulturně-společenská a jiná zařízení). • Available packages – připravené produktové balíčky. 3

In KIRÁĽOVÁ [9]

Teoretická část

23

• Activities – rozmanité aktivity. KIRÁĽOVÁ [9]

3.4 Destinační management Pojem destinační management podle Páskové a Zelenky4 znamená „soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci. Výsledkem takového procesu jsou udržitelné a konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, společně sdílené logo, značka kvality, společný (sdílený) informačně-rezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti cestovního ruchu, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru cestovního ruchu i podpora profesních spolků, sdružení a organizací“. Bartl a Schmidt5 popisují destinační management jako „strategii a cestu pro silné regiony, které mají odvahu ke koncentraci sil pro společný rozvoj, organizaci a aktivní prodej svých klíčových konkurenčních výhod. Touto cestou vznikají destinace, které nabízejí klientovi perfektně zorganizovaný řetězec služeb odpovídající jeho volbě a zahrnující informace a pohodlnou rezervaci, bezchybný průběh pobytu a návrat domů“. KIRÁĽOVÁ [9] označuje jako složky destinačního managementu následující: • Návštěvnický management, tj. soubor řídících technik a nástrojů, používaných sdružením cestovního ruchu za účelem usměrňování toků návštěvníků a ovlivňování jejich chování (například se jedná o přístupový management, cenovou politiku, pořádání seminářů a další). • Model limitů přijatelné změny, tj. stanovení únosného zatížení území a využívání indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu. • Spektrum rekreačních příležitostí, které zahrnuje lokalizační předpoklady, realizační předpoklady a selektivní předpoklady rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Dále KIRÁĽOVÁ [9] formuluje destinační management jako důležitou část pro rozvoj destinace. Při správném a kvalitním řízení destinace přináší cestovní ruch destinaci nové finanční zdroje a další výhody, a to především v oblasti ochrany životního prostředí, sociálně-kulturní a ekonomické oblasti. Přínosy v oblasti ochrany životního prostředí podle KIRÁĽOVÉ [9]: • Příjmy ze vstupného do národních parků, jeskyní apod. použité na financování ochrany přírody. • Financování ochrany přírodních zdrojů pomocí vybraných daní a poplatků (například lázeňské poplatky, poplatky za rybářský a lovecký lístek apod.). • Uznání důležitosti ochrany životního prostředí veřejností a k výchově místních obyvatel k jeho ochraně. 4 5

In RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ [15] In PALATKOVÁ [12]

24

Teoretická část

• Vytvoření národních parků, přírodních rezervací a dalších v důsledku atraktivity přírodního prostředí a přírodních zdrojů pro cestovní ruch. • Vytvoření pracovních příležitostí a možnost zabránit devastování přírodních prostředí místními obyvateli (například pytlačení, ilegální kácení lesů apod.). • Regulace počtu návštěvníků v chráněných územích (například Karlštejn, Sněžka apod.).

Pro oblast sociálně-kulturní KIRÁĽOVÁ [9] vidí tyto přínosy: • Vytváření pracovních a zmírňování chudoby, podpora sociálního rozvoje, přerozdělování příjmů. • Kulturně-výchovná funkce, kdy se lidé kontaktují a vnitřně se obohacují, více si rozumějí a ztrácejí předsudky. • Funkce cestovního ruchu jako mírotvorného činitele. • Zvyšování životního standardu místních obyvatel, kdy zařízení vybudovaná pro turisty a návštěvníky mohou využívat i místní obyvatelé. • Záchrana kulturních tradic, historie, tradičních řemesel a dalších. • Zainteresování místních obyvatel na ochraně přírodních a kulturních hodnot stimuluje pocit hrdosti. Ekonomická oblast má podle KIRÁĽOVÉ [9] pro destinaci následující přínos: • Zlepšení platební bilance státu díky aktivnímu cestovnímu ruchu. • Zvyšování příjmů pro místní i státní rozpočtu prostřednictvím výběru daní a dalších poplatků. • Rozvoj malého a středního podnikání. • Snižování nezaměstnanosti. • Podpora investic do místní infrastruktury (kanalizace, telekomunikace, dopravní sítě a jiné). Na destinaci nemusí mít cestovní ruch jen pozitivní dopad. Negativní vlivy na destinaci se mohou projevit ve stejných oblastech jako pozitivní vlivy. Hrozby pro ochranu životního prostředí jsou následující: eroze půdy v důsledku vykácení lesů, například pro lyžařské sjezdovky, kontaminace ovzduší, půdy a vody zplodinami z dopravních prostředků, hluk, vznik požárů z nedbalosti návštěvníků, estetické znečištění přírodního prostředí, úbytek přírodních zdrojů, vymírání rostlin a živočichů, změna krajiny po budování infrastruktury. Sociálně-kulturní oblasti se může setkat s negativními dopady v podobě: komercionalizace, standardizace, ztráta autenticity, střet kultur, zapomenutí tradičních technik a vzorů, nerespektování etických norem a sociální stres. KIRÁĽOVÁ [9] KIRÁĽOVÁ [9] uvádí negativní ekonomické dopady jako: skryté náklady do výstavby infrastruktury, zvyšování ekonomické závislosti místních obyvatel na cestovním ruchu, sezónnost cestovního ruchu a tomu odpovídající potřeba pra-

Teoretická část

25

covních zdrojů, ekonomická krize, vznik enklávového cestovního ruchu6 a vznik turistických ghett. Spolu s dopady cestovního ruchu na destinaci mohou ovlivňovat rozvoj destinace i další činitelé. Mezi další činitele se řadí činnost jiných odvětví národního hospodářství, například havárie tankových lodí, únik zplodin v zemědělství a destruktivní techniky (jako lov ryb pomocí jedovatých látek). Dále na rozvoj mají vliv globální změny v přírodě, jedná se zejména o přírodní katastrofy – zemětřesení, povodně, epidemie a další, změny klimatu a celkové oteplování. KIRÁĽOVÁ [9] HOLEŠÍNSKÁ [5] upozorňuje, že „je nutné zdůraznit, že pojem destinační management není označení pro organizaci ve smyslu instituce či společnosti, ale je specifickou formou managementu, která se zabývá procesem řízení destinace“. Podle RYGLOVÉ [14] je management destinace definován jako „systém řídících dovedností a činností používaných při koordinovaném plánování o organizaci cestovního ruchu v určité destinaci, jehož základním předpokladem k úspěchu je partnerství, tzv. princip 3P – Public – Private – Partnership“. 3.4.1

Organizace cestovního ruchu v destinaci

Pásková a Zelenka7 popisují organizace cestovního ruchu jako „organizace zaměřená na management destinace v oblasti vytváření a prosazení destinace a jejích produktů cestovního ruchu na trhu, realizující záměry destinačního managementu. Organizace cestovního ruchu je zaměřena na vývoj a aktivní prodej hlavních produktů, koordinuje a řídí tvorbu produktů cestovního ruchu, cenovou politiku a aktivní prodej destinace. Je zpravidla podporována nebo vytvořena hlavními poskytovateli služeb v destinaci“. Podle Bartla Schmidta In PALATKOVÁ [12] působí organizace cestovního ruchu v následujících oblastech: 1. Organizuje a koordinuje vertikální a horizontální kooperaci subjektů s cílem jednotného, flexibilního a trhem řízeného dynamického, konkurenceschopného celku (řízení destinace jako holdingu (poznámka pod čarou)). 2. Kriticky srovnává úroveň destinace s nejlepšími destinacemi (benchmarking (poznámka pod čarou)) s cílem většího užitku pro klienta a zeštíhlení potřebných procesů. 3. Odpovídá za plnění základních funkcí řízení turismu v destinaci. Působí na poskytovatele služeb ne jako „zájmová“ organizace, ale jako joint venture (poznámka pod čarou) poskytovatelů služeb, kteří ji financují. 4. Plnění nabídkové funkce (některé části produktu jsou veřejným statkem). Enklávový cestovní ruch – místní obyvatelé nemohou profitovat z přijíždějících turistů, protože si návštěvníci zakoupili komplexní balíček služeb (all-inclusive) a nebudou využívat další služby 7 In RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ [15] 6

26

Teoretická část

5. Plnění marketingové funkce. Organizace cestovního ruchu působí na všech úrovních. Podle RYGLOVÉ, BURIANA a VAJČNEROVÁ [15] rozlišujeme následující úrovně: • Lokální turistická organizace (anglicky local tourist organization - LTO), působí na nejnižší úrovni, na úrovni obce, v České republice například Destinační management města Český Krumlov nebo Pražská informační služba. • Regionální turistická organizace (anglicky regional tourist organization RTO), působící na úrovni regionu, jako příklad může být Centrála cestovního ruchu jižní Morava, Vysočina Tourism nebo Destinační společnost východní Čechy. • Národní turistická organizace (anglicky national tourist organization NTO), jde o národní úroveň řízení, příkladem může být Czechtourism, Hungary Tourism či British Authority. • Kontinentální turistická organizace (European Travel Commission - ETC). 3.4.2

PRIVATE – PUBLIC – PARTNERSHIP

Tento princip vysvětluje spolupráci mezi soukromým a veřejným sektorem jako nejdůležitější faktor pro správné a úspěšné řízení destinace. Princip bývá označovaný jako princip „3 P“. Pro úspěch destinace na trhu je podle VAJČNEROVÉ [16] důležité, aby mezi subjekty platilo „stejně jako při divadelním představení nebo v orchestru, musí i produkt „Dovolená“, tedy dílo jako celek, inscenovat různí specialisté. Publiku je přitom jedno za jakých personálních, kreativních nebo obchodních těžkostí se koordinace uskutečňuje. Publikum chce pouze naplnit svoje očekávání“. Bieger8 rozděluje základní možnosti spolupráce subjektů v destinaci: 1. Horizontální kooperace mezi subjekty stejného oboru k dosažení výhod díky úsporám z rozsahu. 2. Vertikální kooperace mezi subjekty různých odvětví k zajištění řetězce služeb s cílem optimalizace časové náročnosti, úrovně nákladů vztažené k dosažené kvalitě na základě úspor z dosahu a konkurenčních výhod. 3. Laterální kooperace přes hranice odvětví s cílem výměny strategických zdrojů (konkurenční výhody, přístup na trhy atd.), příkladem může být spolupráce subjektu potravinářského průmyslu nebo výrobce outdoorového vybavení s destinací. 4. Využití heterogenních efektů aglomerací díky prostorové koncentraci různých aktivit, které je účinné za předpokladu jasného umístění „centrální“ destinace na trhu, kdy mohou zejména současní multiopční klienti destinace návazně využívat řadu nejrůznějších služeb v blízkosti destinace.

8

In PALATKOVÁ [12]

Teoretická část

27

RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ [15] popisují sektory, které hrají důležitou roli pro tento princip. Dělí je na soukromý sektor (private), veřejný sektor (public) a soukromý nebo veřejný sektor (private or public). Soukromý sektor (private) reprezentují: • stravovací a ubytovací zařízení; • relaxační a rehabilitační zařízení; • cestovní kanceláře a agentury; • provozovatelé sportovních a kulturních zařízení; • poskytovatelé sportovních a kulturních služeb. Veřejný sektor (public) je tvořen následujícími institucemi: • státní instituce (ministerstva, CzechTourism, správa povodí, správa KRNAP, Horská služba apod.); • samospráva (kraje, města, obce). Soukromý nebo veřejný sektor (private or public) zahrnuje: • destinační agentury, organizace cestovního ruchu; • turistická informační centra; • muzea; • organizátoři sportovních nebo společenských akcí; • provozovatelé kulturních zařízení; • místní dopravci; • provozovatelé památkových objektů. Jestliže chce turistická destinace na trhu uspět, musí se všem podnikatelským subjektům a zařízením podařit koncentrovaný vstup na trh. VAJČNEROVÁ [16] Podmínkou fungující destinace je úzká spolupráce mezi organizacemi jednotlivých sektorů, které tvoří celkovou nabídku destinace a zároveň poskytují přijíždějícím návštěvníkům potřebné služby. Například majitelé stravovacích a ubytovacích zařízení nebudou dosahovat potřebných tržeb, kdyby nebyla vystavena dopravní síť, po které se do těchto zařízení návštěvníci dostanou. A naopak vesnice, města a další obce nebudou prosperovat bez služeb, které lákají návštěvníky destinace k příjezdu. Princip „3 P“ se uplatňuje především v destinacích, které jsou turisticky vyspělé a které si uvědomují výhody vyplývající ze spolupráce. RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ [15] Palmer9 jako důvody spolupráce udává možnost dodatečných příjmů pro místní úřad, dosažení sociálních cílů, zlepšení image oblasti a podporu investic spjatých s turismem. Při financování propagace destinace jen jedním ze sektorů přináší efekt tzv. černého pasažéra, jelikož z propagace profituje celá destinace, tudíž i sektor, který na propagaci finančně nepodílel. Na financování by se měli podílet vždy

9

In PALATKOVÁ [12]

28

Teoretická část

obě strany, veřejný i soukromý sektor, aby docházelo ke shodě ve společné strategii. Přenést princip „3 P“ do praxe bývá nejtěžším úkolem, jednotlivé subjekty nejsou vždy přesvědčeny o přínosu tohoto principu nebo subjekty nemají často zájem se podílet na kooperaci s ostatními subjekty. PALATKOVÁ [12] VAJČNEROVÁ [16] uvádí klíčové principy spolupráce: • existence atraktivit (zaručení poptávky); • komplexní marketingová strategie; • přijetí oběma stranami; • partneři se dělí o riziko, odpovědnost a zisk; • kultura důvěry (mimo jiné osobní angažovanost na nejvyšší úrovni managementu, transparentnost a společné rozhodování); • jasné cíle a dělba úloh; • písemné smlouvy; • platforma destinačního managementu. PALATKOVÁ [12] uvádí, že pro přijetí tohoto principu jsou důležité tři věci: odstranění pokřivené vnímání kooperace, snížení transakčních nákladů a mobilizace strategických zdrojů. Za účelem pozitivního vnímání kooperace mezi veřejným a soukromým sektorem se organizují různé školení, vzdělávací programy, veřejně přístupné analýzy a další podklady. Snížení transakčních nákladů je nejdůležitější pro potenciální spolupracovníky, snížení těchto nákladů lze dosáhnout především omezením účastníku spolupráce. Následná pravidla spolupráce musí být písemně smluvená mezi subjekty, jedná se hlavně o pravidla vzniku spolupráce, pravidla kooperace a také o finanční podmínky spolupráce. Existují i argumenty, které mluví proti principu „3 P“. Jedním z největších je zvýšení nákladů subjektů při počáteční fázi (může jít o příspěvky na propagaci, tvorbu rezervačního systému a jiné). Klady spolupráce všech zúčastněných subjektů určitě převažují. Všechny subjekty by měly táhnout za jeden provaz a zlepšovat image destinace, tím i zlepšovat svoje postavení oproti konkurenčním destinacím a ukázat, že patří mezi nejlepší. VAJČNEROVÁ [16]

3.5 Kvalita destinace V současnosti sází turisticky vyspělé destinace ve své strategii na kvalitu a diferenciaci produktu. Spousta destinací poskytuje shodné služby a produkty jako ostatní destinace a služby (stejná dopravní společnost, stejný hotelový řetězec). Pro odlišení jedné destinace od druhé je často kvalita brána jako nejdůležitější ukazatel. VAJČNEROVÁ [16] Podle PALATKOVÉ [12] je kvalita „to, co si klient přeje, plus to, co může destinace klientovi nabídnout v rámci diferencování a profilace svého produktu ve srovnání s konkurenty“.

Teoretická část

29

Kvalita destinace závisí na charakteru cílové skupiny a jejich požadavcích, přáních, vnímání a dále na lidském faktoru, jelikož udržení kvality v destinaci je dáno především pracovníky ve službách. PALATKOVÁ [12] Stavebním kamenem kvality destinace je její základní nabídka, zkrátka materiálně-technickou základnu (PALATKOVÁ [12] označuje jako „hardware“). Následný důležitý činitel je lidský faktor (PALATKOVÁ [12] označuje „software“), který rozhoduje o tom, zda se materiálně-technická základna zhodnotí či znehodnotí. Při poskytnutí služeb je důležité, aby nastala vyváženost mezi „hardwarem“ a „softwarem“ za vytvořením zákazníkova zážitku. PALATKOVÁ [12] Vyvolání zážitku u zákazníka je poměrně snadné, jedná-li se o poskytnutí služeb v hotelu či restauraci, ale pro vyvolání zážitku u zákazníka u destinace jako celku už není tak snadné. Destinace jako celek musí zaručit, že se všechny články nabídky budou podílet na tvorbě kvality destinace, za kterou se zaručí nejsilnější partneři v destinaci a organizace cestovního ruchu destinace (nebo destinační management, destinační agentura, společnosti destinačního managementu). VAJČNEROVÁ [16] Kvalita destinace je určena zákazníkovým posouzením celého procesu, nejenom poskytnutou jednotlivou službou. Zákazník hodnotí celý průběh, a to konkrétně: • poskytnutí základních údajů o destinaci; • rezervaci všech služeb – jednoduchost a rychlost rezervace; • příjezd do destinace; • průběh celého pobytu; • návrat do místa bydliště. PALATKOVÁ [12] Dochází k případům, kdy destinace ztratí své zákazníky v důsledku neposkytnutí služeb v dostatečné kvalitě. Další zákazníky od návštěvy destinace může odradit i špatná doporučení od známých, kteří nebyli se službami destinace spokojeni. Kvalita by se měla odrážet od analýzy nákladů a výnosů. Dále se kvalita odvíjí i od toho, jestli si zákazník připlatí vyšší cenu za vyšší kvalitu. V destinaci je kvalita ovlivňována všemi poskytovateli služeb. Pro udržení kvality by se podle PALATKOVÉ [12] měli dodržovat následující prvky: • přímý kontakt se zákazníkem a určení kvality ze strany zákazníka; • implementace kvality shora – všichni zúčastnění musí souhlasit s celým konceptem, jde o zvyšování kvalifikace styčných pracovníků; • kooperativní přístup „bottom-up“ (zespoda nahoru) – zapojení co nejvíce poskytovatelů služeb a vytvoření rady pro kvalitu, která má koordinační úlohu, funkci poradce, zdroj nových myšlenek a funkci motivátora pro poskytovatele služeb v destinaci (soutěže, ocenění, vyznamenání); • regionální monitor kvality, který bude řídit dotazování zákazníků v destinaci, následně podle výsledků provede úpravy pro zlepšení kvality; • profesionální rozhovory s cílovou skupinou zákazníků o kritických klíčových produktech oblasti; • vytvoření kroužků kvality;

30

Teoretická část

• zdokonalování systému hodnocení kvality, systému kontroly a řízení.

3.5.1

Faktory ovlivňující kvalitu destinace

Při hodnocení kvality destinace je nutné definovat několik faktorů, které mohou určit kvalitu destinace. Analýza těchto faktorů napomáhá při tvorbě celkové kvality destinace, dále také ukazuje na důležitost jednotlivých faktorů pro kvalitu destinace. VAJČNEROVÁ, ŠÁCHA, RYGLOVÁ [17] VAJČNEROVÁ, ŠÁCHA, RYGLOVÁ [17] uvádí následující faktory ovlivňující kvalitu destinace: 1.

Přírodní atraktivity (podmínky přírodního charakteru, například klimatické, hydrologické a morfologické podmínky, fauna a flóra).

2.

Kulturně-společenské atraktivity (památky, kulturní zařízení, kulturní či sportovní události).

3.

Ubytování (struktura a úroveň ubytovacích zařízení).

4.

Stravování (struktura a úroveň stravovacích zařízení).

5.

Zážitkové aktivity (struktura a úroveň doplňkových zážitkových aktivit).

6.

Dopravní dostupnost (dostupnost destinace pro návštěvníky, dopravní infrastruktura).

7.

Místní doprava (možnosti místní dopravy v destinaci).

8.

Dostupnost a kvality poskytovaných informací (Turistická informační centra).

9.

Předpříjezdová komunikace (propagace a distribuce služeb, rezervace).

10.

Přijetí místními obyvateli (přátelský vztah obyvatel k návštěvníkům).

11.

Nabídka produktových balíčků (vytvořené balíčky produktů, produkty destinace pro různé tržní segmenty).

12.

Image destinace (jaká je představa o destinaci, jak ji návštěvníci vidí).

13.

Úroveň cen služeb a zboží (ceny spotřebního zboží v destinaci).

14.

Pocit bezpečí (kriminalita).

15.

Unikátnost destinace (rozdílnost destinace od konkurence, specifičnost destinace).

16.

Aktivní destinační management (existence aktivní organizace, která se zabývá cestovním ruchem destinace, vytvářením kladné image destinace, zajišťováním marketingových aktivit pro cestovní ruch a další).

17.

Spolupráce (princip 3P = spolupráce podnikatelů - hotely, restauracemi a další služby – s veřejnými orgány, turistickými informačními centry, policií a jinými).

Teoretická část

31

18.

Dodržování ekonomické, ekologické a společenské udržitelnosti (soulad výstavby nové infrastruktury s přirozeným prostorem destinace, ochrana kulturního dědictví – historických budov, folklóru, regionální kuchyně, ochrana přírodního prostředí, zapojení místních obyvatel – místní produkty, místní poskytovatelé služeb).

19.

Spokojenost poskytovatelů služeb (jak jsou místní poskytovatelé spokojeni s podporou jejich aktivit – podpora místní samosprávy, možnost zapojení do plánu rozvoje, možnost obdržení dotací a další).

20.

Spokojenost místních obyvatel (jak jsou místní obyvatelé spokojeni s kvalitou života v destinaci, zda místní samosprávu zajímají názory obyvatel, zda obyvatelé cítí kladný nebo záporný vliv rozvoje cestovního ruchu, například vysoká koncentrace návštěvníků, vysoké ceny).

3.5.2

EDEN – European Destination of Excellence

Jedním z kritérií kvality destinace a důležitým oceněním pro destinaci jako celek je projekt European Destination od Excellence (Znamenité evropské destinace), který každoročně vyhlašuje Evropská komise. První ročník této soutěže se konal v roce 2006. V české republice je garantem tohoto projektu agentura Czechtourism. Hlavním cílem tohoto projektu je zvýšení povědomí o rozmanitosti a kvalitě evropského cestovního ruchu a upevnění pozice Evropy jako turistické destinace číslo jedna na světě. Dále má tento projekt podpořit sociální, kulturní a environmentální udržitelnost cestovního ruchu a zviditelnit především méně známé destinace. Do projektu se mohou přihlásit destinace splňující kritéria Evropské komise a agentury Czechtourism. V pátém ročníku soutěže o destinaci nejvyšší kvality EDEN 2011 - Obnova hmotného dědictví zvítězil region Slovácko. Čtvrtý ročník měl téma „Voda - turistický cíl (Aquatic Tourism)“. Zvítězil v něm region Bystřicko. První česká destinace, která se pyšní oceněním evropská destinace nejvyšší kvality, je České Švýcarsko. České Švýcarsko získalo ocenění ve třetím ročníku tohoto projektu na téma „Cestovní ruch a chráněná území“. První a druhý ročník („Cestovní ruch a místní nedotknutelné dědictví“ a „Nejlepší nové evropské destinace venkovské turistiky“) byly pilotními ročníky tohoto projektu. [27] 3.5.3

Model úspěšnosti EFQM

Model je nástrojem organizací pro sebehodnocení a zlepšení procesů v organizaci, poukazuje na nedostatky organizace a dává podněty k jejich řešení. Model je využitelný v jakékoliv organizaci, při použití tohoto modelu nezáleží na velikosti organizací, charakteru procesů ani na sektoru působnosti. GRASSEOVÁ, DUBEC, ŘEHÁK [4]

32

Teoretická část

Model EFQM se průběžně aktualizuje a zůstává dynamický, je to díky kvalitnímu výzkumu a poznatků mnoha evropských organizací. Poslední úpravy se týkaly hlavně managementu partnerských vztahů a poznatků. Model se skládá z 9 kritérií, které hodnotí vývoj organizace k úspěšnosti. Z toho je 5 kritérií součástí „předpokladů“, které se týkají toho, co organizace dělá. 4 kritéria jsou v části „výsledky“, která znamená, čeho organizace dosáhla. Pomocí naplnění předpokladů se dosahuje výsledků. Základem modelu je, že k trvalému úspěchu ve všech hlediscích výkonnosti organizace vede více cest. Dobré výsledky se dosahují pomocí partnerství, zdrojů a procesů. MATEIDES, ĎAĎO [10]

3.6 Kvalita služeb a jejich specifické vlastnosti Americká marketingová asociace10 říká, že „služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby“. Pro služby je důležitý zejména zákazník. On hodnotí služby a rozhoduje o dalším nakoupení služeb. Proto je důležité se zaobírat aktivitami, které podpoří budování vztahu a věrnosti zákazníka k naší značce. JAKUBÍKOVÁ [8] VAŠTÍKOVÁ [18] popisuje nejběžnější charakteristiky služeb: nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, zničitelnost a vlastnictví. JAKUBÍKOVÁ [8] pojmenovává tyto charakteristiky odlišně, ale jejich výklad má stejný význam. Mezi vlastnosti služeb řadí nehmotnost, neoddělitelnost, proměnlivost, pomíjivost a nemožnost vlastnictví. • Nehmotnost – nemožnost službu před zakoupením hodnotit, vyzkoušet, ochutnat, vidět a porovnat s konkurenčními službami. V oblasti cestovního ruchu se snaží organizace propagovat své produkty pomocí katalogů, přehledných webových stránek, reklamy v televizi a v tisku a dalších propagačních materiálů, které zhmotňují nabízené služby. • Neoddělitelnost od osoby poskytovatele – vlastnost se projevuje v kontaktu mezi poskytovatelem služby a zákazníkem, jelikož výrobu a spotřebu služby nelze rozdělit. Jednání personálu je důležitou součásti služeb a z velké míry ovlivňuje celkový dojem a hodnocení zákazníků. • Proměnlivost (= heterogenita) – důležité hledisko pro kvalitu služby je kdo, kde a jak ji poskytuje. Jedna a ta samá služba se může pokaždé lišit. Pro potlačení odlišnosti při poskytování služeb se používají například školení zaměstnanců či standardizace. • Pomíjivost (= zničitelnost) – vytvořené služby se nedají skladovat. Při neobsazení pokojů v hotelu se majitel hotelu musí vypořádat s ušlým ziskem z neobsazených pokojů a tuto ztrátu již nelze nahradit. Poskytovatelé se musí naučit správně sloučit nabídku s poptávkou a kombinovat prvky marketingového mixu a zamezit k výkyvům vytíženosti. 10

In VAŠTÍKOVÁ [18]

Teoretická část

33

• Absence vlastnictví – služby nemůžeme vlastnit. Na zákazníka nepřechází při nákupu služby žádné vlastnictví, přechází na něj jen právo na poskytnutí služby. JAKUBÍKOVÁ [8]

Kvalita služeb se dynamicky rozvíjí a více nabývá na významu pro podnikatele. Základními důvody tohoto růstu jsou podle NENADÁLA [11] tyto: • ve vyspělých zemích roste podíl služeb na tvorbě HDP; • ve službách je zaměstnáváno stále více lidí; • náročné podmínky konkurence, ve kterých se pohybuje mnoho organizací poskytující služby. Jak píše VAŠTÍKOVÁ [18]: „význam kvality služeb neustále roste, společně s rostoucími nároky spotřebitelů. Kvalita služeb podmiňuje stupeň uspokojení zákazníků, zvyšuje jejich loajalitu a tím ovlivňuje i ziskovost organizacím, které služby poskytují“. Kvalita služeb je důležitým faktorem pro odlišení služeb od služeb jiných poskytovatelů – představuje důležitou konkurenční výhodu. Podle prací Grönroose11 se kvalita služeb skládá z technické kvality a funkční kvality služeb. Tyto dvě složky mají vliv na tvorbu image organizace, která ovlivňuje očekávání zákazníků od služeb organizace. Technická kvalita představuje měřitelné aspekty služeb, jako jsou například stav automobilu po opravě, čistota oděvů z čistírny či vzhled účesu od kadeřníka. Jedná se o výsledek poskytnutí služby. Úroveň technické kvality služby mohou nezaujatě zhodnotit jen odborníci (jako například u opravy technických zařízení) nebo se také úroveň technické kvality služby hodnotí až po uplynutí nějakého časového období (čas zotavení po chirurgické operaci). Funkční kvalita služeb reprezentuje způsob poskytnutí služeb zákazníkům. Tento prvek je hodnocen spíše subjektivně, každý zákazník bude vnímat poskytnutí služby jinak, ale také se může lišit vnímání stejného zákazníky v jiný čas. Funkční kvalita služeb je tvořena například na základě místa, ve kterém jsou služby poskytovány, chováním zaměstnanců a poskytovatelů služeb při poskytnutí služeb nebo délce čekací doby a jiných. VAŠTÍKOVÁ [18] 3.6.1

Řízení kvality služeb

Řídit kvalitu služeb je náročnější a těžší než řídit kvalitu výrobků. Služby se skládají z více prvků než výrobky, tyto prvky jsou zároveň pro zákazníky mnohem lépe viditelnější. Například v obchodním domě je více věcí k pozorování než v automobilu. Zákazník si nemusí všimnout uvolněného šroubu skrytého v rychlostní skříni automobilu, ale ihned si všimne špatné nálady pokladní. Obecné platí, že poměr viditelných prvků jednoho výrobku k jedné službě, je jedna ku deseti. HOROVITZ [7] HOROVITZ [7] píše, že „čím více prvků uspokojení služby obsahují, tím více roste riziko chyb a zvětšuje se riziko nespokojenosti zákazníka“. Řízení kvality 11

In VAŠTÍKOVÁ [18]

34

Teoretická část

služeb v řetězci McDonalds by mělo být jednodušší než řízení kvality služeb v tříhvězdičkové restauraci. Vlastnost služeb, že jsou poskytovány a spotřebovávány současně, znamená, že způsobená chyba se již nemůže vrátit a nemůžeme ji napravit. Zákazník si nemůže zkusit službu předem, otestovat ji a nemůže požádat o předváděcí jízdu. U služeb nemůžeme vyhodit 20 % nespokojených letních hostů, jako se vyhazuje 20 % vadných výrobků. Proto je při poskytování služeb důležité udělat kvalitní (dobrý) výkon hned napoprvé. HOROVITZ [7] BERÁNEK, KNOTEK [2] uvádí, že se pro řízení kvality využívají následující přístupy: strategie kontrolní a strategie prevenční. Kontrolní strategie říká, že je pro řízení důležité zjistit požadavky zákazníků, vytvořit službu podle zjištěných požadavků, následně službu kontrolovat a popřípadě napravit nestandardní postup či proces. Podle prevenční strategie by se mělo předejít všem chybám a omylům. Kvalita má být na prvním místě jak pro management, tak i pro pracovníky. Toho se dá docílit správným výběrem zaměstnanců, správným vzděláváním zaměstnanců a uvedením zaměstnanců do funkce. 3.6.2

Překážky v řízení kvality služeb v cestovním ruchu

Vytvoření efektivních systémů řízení kvality v oblasti cestovního ruchu doprovází řada překážek, které negativně působí na manažery při rozhodování a následné realizaci. Mezi tyto faktory se řadí: • Faktory, které ovlivňují kvalitu zážitku zákazníka, ale organizace je nemůže kontrolovat: o počasí může způsobit zpoždění letů, zážitek zákazníkovi může zkazit déšť na dovolené u moře nebo také nedostatek sněhu na horách, o postoje a očekávání zákazníků – zákazníci na dovolenou mohou přijet se špatnou náladou z domova a nemusí mít takový zážitek, jaký očekávají. Nebo zákazníci od zájezdu mohou očekávat více, než zájezd nabízí, například romantická dovolená za účelem zlepšení upadajícího vztahu manželů, o protestní akce – stávka dopravců, která může překazit dovolenou. • Omezené finanční zdroje, kterými disponuje organizace na zlepšení služeb a produktů. • Rozdíl mezi kvalitou služby a ochotou zákazníka zaplatit požadovanou částku. Úroveň služby a cena, kterou chce zákazník zaplatit, musí být vyrovnané. • Směr vývoje produktů organizace v případě když její historie, pověst a podniková kultura organizace určuje směr vývoje organizace opačný. • Určení jednoduchých a účinných ukazatelů kvality v oblasti cestovního ruchu. • Neustálý vývoj kvality – dnešní systémy řízení kvality budou zítra zastaralé. HORNER, SWARBROOKE [6]

Teoretická část

35

3.7 Hodnocení kvality služeb Podle analytiků se při hodnocení kvality služeb zohledňuje hlavně dojem zákazníků z poskytnuté služby, ale mělo by se zohledňovat i hodnocení objektivními ukazateli. Mezi objektivní ukazatele se řadí například hodnocení a pohled odborníků na službu. U služeb lidé hodnotí a posuzují: první setkání se službou, proces poskytování služby a celkový dojem z poskytnuté služby. VAŠTÍKOVÁ [18] Podle VAŠTÍKOVÉ [18] by komplexní šetření kvality služeb organizace mělo zahrnovat: • hledisko zákazníka – vnímání a posuzování technické a funkční kvality služeb zákazníky; • hledisko marketingové koncepce organizace – je nutné zjistit, zda je kvalita služeb ve shodě s marketingovou strategií (například u fast-foodů je pro kvalitu služeb nejdůležitějším měřítkem rychlost obsluhy); • konkurenční hledisko – zjištění spokojenosti zákazníků se službami organizace, také zjištění možnosti ztráty zákazníků v případě, že konkurence nabídne vyšší kvalita služeb. Kvalita služeb je hodnocena z pohledu zákazníka a z pohledu organizace. 3.7.1

Hodnocení kvality z pohledu zákazníka

Hodnocení kvality služeb je z velké části tvořeno právě zákazníky, hodnocení služeb se označuje spíše jako subjektivní a každý zákazník vnímá poskytnutí služby odlišně než jiný zákazník, ale také se může lišit vnímání stejného zákazníky v jiný čas. Hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka má 5 hlavních aspektů: • hmotné prvky – porce jídla v restauraci, vzhled budov, oblečení; • spolehlivost – přesnost výkonu služby, naplnění užitku s poskytnutím služby; • schopnost reakce – schopnost reakce na zákazníkovi požadavky, snaha, vstřícnost; • jistota – kvalifikace, zdvořilost, bezpečnost; • empatie, pochopení – vcítění se do zákazníka, správná komunikace se zákazníkem. VAŠTÍKOVÁ [18] Hodnocení zákazníků se dá analyzovat pomocí následujících nástrojů: průzkumy kvality služeb, analýza stížností, Paretův diagram, metoda SERVQUAL a technika kritických případů. Průzkumy kvality služeb se orientují na názory zákazníků. Tyto výzkumy se provádí pomocí běžných metod primárního výzkumu. Při hodnocení kvality služeb organizace je vhodné srovnávat získané výsledky s výsledky hodnocení konkurenčních organizací.

36

Teoretická část

Nejčastější formou získávání informací od zákazníků jsou dotazníky – ústní, telefonické nebo zasílané poštou či e-mailem. Další formou hodnocení určitých služeb může být i pozorování. Dále se používají stálé zákaznické panely. Jedná se o pravidelné setkávání zákazníků, kteří využívají služby nebo produkt často. V rámci setkání zákazníci sdílejí jejich poznatky a dojmy ze služby. Stálé zákaznické panely se používají při hodnocení kvality stávajících služeb, zavádění nových služeb anebo zdokonalení stávajících služeb. Příkladem jsou TV metry neboli peoplemetry. Dalším nástrojem, který se používá pro průzkum kvality služeb, jsou studie vnímání hodnoty zákazníkem. Studie se používají pro hodnocení kvality služeb zejména při poskytování služeb, při kterém se zákazník dostane do přímého kontaktu s poskytovatelem. Studie získávají názory zákazníků, novinářů, zprostředkovatelů a konkurentů na organizaci formou hloubkových interview nebo skupinových diskuzí. Studie, jako i další formy výzkumu, mají zjistit názory zákazníků na organizaci a pomáhají zdokonalit poskytované služby. VAŠTÍKOVÁ [18] Pro hodnocení kvality služeb se v menších podnicích využívá analýza stížností. Stížnosti podávají zprávu o nespokojenosti zákazníků s poskytnutými službami, umožňují identifikovat slabé stránky organizace a organizace ví, v čem by se měly zlepšit, aby si zachovala věrnost zákazníků. MATEIDES, ĎAĎO [10] Paretův diagram MATEIDES a ĎAĎO [10] označují jako nejefektivnější nástroj hodnocení. Pomocí diagramu můžeme oddělit významné faktory určitého problému od méně významných a vidíme, na co zaměřit úsilí při odstraňování nedostatků v procesu zabezpečení kvality. Hlavním předpokladem Paretova pravidla je, že i nevýznamný problém může mít za následek většinu stížností. MATEIDES, ĎAĎO [10] Metoda SERVQUAL je jedna z nejvíce propracovaných metod hodnocení kvality služeb. Hodnotí různé elementy kvality. Používá se již od 90. let v oblasti služeb a má široké uplatnění – využívá se u prodeje nemovitostí, služby zubních klinik, cestovní kanceláří a agentur, účetních firem a také v oblasti vzdělání. VAŠTÍKOVÁ [18] Základem tohoto hodnocení jsou podle VAŠTÍKOVÉ [18] dva pohledy na kvalitu: • Kvalita je souhrnem vlastností, které se liší z hlediska svého relativního významu pro různé druhy služeb. • Kvalitu lze po určení základních vlastností služby alespoň částečně hodnotit pomocí spokojenosti zákazníků. Tuto skutečnost určujeme jako rozdíl mezi očekáváním zákazníka a zkušeností s poskytnutím určité verze služby, tedy s tím, jak ji zákazník vnímá. Metoda SERVQUAL je založená na modelu GAP, konkrétně je to GAP 5, který porovnává rozdíl mezi očekávaným a skutečným výkonem organizace z pohledu zákazníka. K měření poskytované služby z pohledu zákazníka slouží standardizovaný dotazník, který je rozdělen do 5 skupin reprezentující 5 dimenzí kvality: vliv prostředí na zákazníka (tangibles), spolehlivost služby (reliability), Citlivost

Teoretická část

37

přístupu vůči zákazníkovi (responsiveness), kvalifikovanost personálu (assurance) a vcítění se do individuálních přání zákazníka (empathy). MATEIDES, ĎAĎO [10] Zákazník v dotazníku odpovídá, jakou úroveň služby očekává před poskytnutím a na jaké úrovni mu byla služba poskytnuta. Zákazník ke každému kritériu má stupnici od 1 do 10 a hodnotí podle svého úsudku. VAŠTÍKOVÁ [18] Dotazník se vyhodnocuje pomocí tzv. SERVQUAL skóre a podle VAŠTÍKOVÉ [18] mohou nastat tyto výsledky: • Způsob poskytnutí služby se shoduje s očekáváním zákazníků. • Očekávání kvality poskytnuté služby bylo vyšší než kvalita obdržené služby. • Hodnocení poskytnuté služby převýšilo očekávání. Technika kritických případů je komplexní metodou hodnocení kvality služeb – ukazuje na silné, ale i na slabé stránky poskytování služeb organizace. Od zákazníků se formou přímých rozhovorů získávají informace, ve kterých popisují uspokojivé a neuspokojivé situace při realizaci služby – tzv. kritické případy. Nahrané rozhovory se shromažďují a následně se provádí jejich analýza a klasifikace. Analýza a následné hodnocení jsou vytvořeny nezávislými odborníky. VAŠTÍKOVÁ [18] Mezi otázky pokládané zákazníkům patří: „vzpomínáte si na nějaký případ, při kterém jste jako zákazník zažil mimořádně uspokojující či neuspokojující poskytnutí služby, kdy k události došlo, popište okolnosti, které vedly k této situaci, co udělali pracovníci při poskytování této služby, co řekli pracovníci při poskytnutí služby, jaké příčiny ve Vás vyvolali pocit uspokojení nebo neuspokojení se službou“. MATEIDES, ĎAĎO [10] 3.7.2

Hodnocení kvality služeb z pohledu organizace

Jak píše MATEIDES, ĎAĎO [10]: „Když začínáme zavádět program kvality služeb, nejlepší místo, kde začít, je u nás samotných“. Hodnocení kvality služeb se může hodnotit pomocí následujících metod: analýza struktury organizace, kontrolní archy, mystery shopping, interní cílové skupiny nebo audit. Analýza struktury organizace se zaměřuje na vnitřní strukturu podniku. Poskytuje organizacím pohled na oblast organizačních struktur, především na organizaci dodavatelů a vnitřních zákazníků. Při dodání kvalitní služby se může projevit špatný vliv nespolehlivých dodavatelů, neefektivní vztahy mezi vnitřními zákazníky a výsledná kvalita služby nemusí odpovídat očekávání zákazníků. Proto je důležité, aby organizace získala několik poznatků o své struktuře. Podnik, který využívá služeb jiných dodavatelů, musí dbát na to, aby i tito dodavatelé dosahovali kvalit, kterých chce samotná organizace dosahovat. Když organizace prodává služby se špatnou dodanou částí od dodavatele, nepoškodí se pověst dodavatele, ale pověst organizace poskytující celou službu.

38

Teoretická část

O vnitřní zákazníky se má organizace starat jako o normální zákazníky. Jelikož oba druhy zákazníků tvoří budoucnost pro zaměstnance. MATEIDES, ĎAĎO [10] Kontrolní archy se používají pro zlepšení kvality poskytovaných služeb. Organizace se o sobě musí dozvědět fakta o a nezlepšovat kvalitu na základě nějakých hypotéz. Tato metoda nám pomůže přeměnit hypotézy na fakta a je vhodnou metodou při hledání problému v procesech podniku. Kontrolní archy jsou formalizované a objektivní záznamy frekvence výskytu specifických událostí. Příkladem může být chyba ve fakturaci. A účelem metody je zjistit informace a četnost výskytu určité chyby v procesu. Vždy když nastane určitá chyba, musí se zaznamenat do příslušného archu. Ve výsledku organizace zjistí, kolikrát se chyba vyskytla a kdy nastala. MATEIDES, ĎAĎO [10] Mystery shopping se v tuzemsku označuje jako fingovaný nákup. Tento fingovaný nákup provádí nezávislá osoba za účelem získání informací pro hodnocení kvality poskytovaných služeb organizací. Nezávislé osoby mohou pozorovat například chování prodejců, jejich odbornost, vzhled a průběh poskytování služby, vzhled prodejny, čistota, dostupnost a další. Může nastat i uměle vytvořený problém pro získání různých poznatků o personálu. Metoda se využívá i pro porovnání kvality služeb konkurenčních výrobků. VAŠTÍKOVÁ [18] Interní cílové skupiny (interní sílové rozhovory) je metoda, která pomáhá organizacím zjistit, v které oblasti dělá věci špatně. Jsou to volné strukturované diskuse, které mají organizaci pomoci v hledání poznatků o současné situaci, budoucímu vývoji, nacházení problémů. MATEIDES, ĎAĎO [10] Audit se používá pro hodnocení poskytovaných služeb například u vysokých škol. Nevýhodou auditu je, že se na hodnocení poskytované služby se nepodepisují názory studentů. Cílem procesu je získat informace o organizaci poskytující služby. VAŠTÍKOVÁ [18] 3.7.3

GAP MODEL

Řízení kvality vždy nepřinese jen předpokládané závěry. Existuje několik důvodů. Nejdůležitějším důvodem je rozdíl mezi očekáváním zákazníka a nabídkou poskytovatele služeb. I když poskytovatel služeb dělá vše proto, aby zákazníkovi vyhověl, nemusí splnit všechny zákazníkovi očekávání a potřeby. Model GAP měří kvalitu služeb z pohledu zákazníků. Postoj zákazníků k poskytovaným službám se získává prostřednictvím rozhovorů se zákazníky vybraných skupin. Model GAP popisuje vztah mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem. Model ukazuje celkem na 5 tzv. mezer, ve kterých může nastat konflikt mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem při jejich interakci. MATEIDES, ĎAĎO [10] Mezera 1 představuje rozdíl mezi očekáváním zákazníka a pochopením těchto očekávání od poskytovatele služeb. Mezera 2 ukazuje na rozdíl, jak pochopil management očekávání zákazníků a transformace těchto očekávání do specifikace služeb. V této mezeře dochází ke správnému pochopení očekávání zákazníků, ale díky špatné vnitřní komunikaci nedojde ke správné realizaci služby.

Teoretická část

39

Mezera 3 – rozdíl mezi specifikací kvality služeb a skutečně poskytnutými službami. Mezera 4 zachycuje rozdíl mezi skutečně poskytnutými službami a komunikací orientovanou na zákazníky. Rozdíl vzniká při nedodržení slibů, které firma komunikovala navenek, například v reklamě. Mezera 5 udává rozdíl mezi očekáváním zákazníků a zkušeností, kterou má se službou. Tato mezera je součtem všech ostatních mezer a její velikost se odráží v očekáváních zákazníků a nabídkou služeb organizace. MATEIDES, ĎAĎO [10]

40

Vymezení oblasti

4 Vymezení oblasti Turistická oblast Pálava a Lednicko-valtický areál je často nazývaná „Zahradou Evropy“, pro jedinečnost svého území s nejrozsáhlejším lužním lesem v Evropě. Pro tuto destinaci jsou typická kvalitní lahodná vína, lidová kuchyně, folklórní zvyky a tradice, bohatá historie, historické památky, archeologická naleziště a krásná architektura zámků. Oblast se nachází v jihovýchodním cípu Moravy. Mezi nejvýznamnější obce patří Mikulov, Břeclav, Lednice a Valtice. Hranice této oblasti jsou podobné hranicím bývalého okresu Břeclav. Oblast je jednou z turistických oblastí turistického regionu jižní Morava a součást Jihomoravského kraje. Sousedí na západě s turistickou oblastí Znojemsko a Podyjí, na severu s turistickou oblastí Brno a okolí, na východě s turistickou oblastí Slovácko a na jihu je ohraničena státní hranicí s Rakouskem. Dělí se na dvě podoblasti – Pálava a Lednicko-valtický areál. Oblast je převážně nížinného charakteru se spoustou rozlehlých vinic a polí. Jedná se o jednu z nejúrodnějších, nejslunnějších a nejsušších oblastí České republiky. Pěstuje se zde především vinná réva, obilí, ovoce a zelenina.

4.1 Klimatické podmínky Destinace se řadí k nejsušším a nejteplejším oblastem v České republice. Tradicí je více srážek v létě a minimum v zimě, ale poslední roky se od sebe značně liší a vyskytují se i velmi suchá období přes letní měsíce. Podle měření klimatologické stanice v Mikulově, prováděného mezi roky 1947 a 1978, byla naměřena průměrná teplota vzduchu 9,6 ºC a dále bylo naměřeno průměrně 1800 slunečných hodin za rok. Sezónní průměrné teploty, to je pro období od dubna do září, se vyšplhaly na 16,1 ºC. Červenec je nejteplejším měsícem roku, kdy průměrné teploty dosáhly na 19,6 ºC. Naopak nejchladnějším měsícem je měsíc leden, v tomto měsíci byla zjištěna průměrná teplota 1,5 ºC. Průměrný roční úhrn srážek je necelých 600 mm, nejvíce napadne na jaře (asi 33 % srážek), v létě asi 31 %, na podzim 20 % a v zimě 16 %. Dny, při kterých padá sníh, bývá průměrně 40 dní za rok.

4.2 Demografie obyvatelstva Pálava a Lednicko-valtický areál sdružují 68 obcí. Pro zjednodušení zachycení různých statistik této turistické oblasti jsou popisovány údaje o okrese Břeclav, protože hranice okresu a zpracovávané turistické oblasti jsou podobné a výčet obcí se liší ve 14 obcích. Pod hranice turistické oblasti spadají navíc obce Branišovice, Cvrčovice, Ivaň, Nosislav, Pasohlávky, Pohořelice, Přibice, Troskotovice, Vlasatice

Vymezení oblasti

41

a Vranovice. Naopak jen do okresu Břeclav patří obce Kostice, Lanžhot, Moravská Nová Ves, Tvrdonice a Týnec. K datu 28. prosince r 2011, podle Českého statistického úřadu, žilo v okrese Břeclav 113 964 obyvatel, z toho 55 677 mužů (asi 0,49 %) a 58 287 žen (asi 51 %). Rozloha okresu je 1 038 km2. Počet narozených dětí za rok 2011 byl 833 a počet úmrtí byl 852. Průměrný věk v roce 2010 dosáhl 40,7 let a nejpočetnější skupina obyvatel byla ve věkové skupině 15 až 64 let (asi 72 % obyvatel). Věková skupina 0 až 14 a věková skupina 64 a více let měly stejný podíl, a to 14 % z celkového počtu obyvatelstva.

4.3 Ekonomická základna K nejdůležitějším ekonomickým ukazatelům patří míra nezaměstnanosti v oblasti. Míra nezaměstnanosti k datu 28. prosince 2011 byla 9,52 %, v absolutním čísle je to 5 957 lidí, z toho 3 073 mužů a 2 884 žen. Pro další ukazatele o údajích týkajících se cestovního ruchu je použita statistika roku 2009. V roce 2009 bylo celkem 97 hromadných ubytovacích zařízení v této oblasti, což představovalo 2 055 pokojů a 5 406 lůžek. Tyto kapacity za rok 2009 navštívilo celkem 168 127 hostů a došlo ke 289 706 přenocování.

4.4 Infrastruktura, doprava Existuje mnoho způsobů jak se do destinace dopravit. Dostupnost je dobrá autem, autobusem či vlakem. Pro cestování po místech oblasti lze využít auto, kolo, vlak anebo lodní dopravu. Pro dopravu do oblasti autem je nejlepší zvolit cestu po dálnici D2, která vede z Brna do Bratislavy, prochází Břeclaví, a zároveň lemuje východní hranici oblasti. Do Mikulova vede z Brna silnice I. třídy E461, která se napojuje na rychlostní silnici R52 u Pohořelic. Tato silnice vede až do Rakouska. Pro lepší spojení mezi Vídní a Brnem má být postavena dálnice, která by se měla napojit na R52 a měla by vést přes dálniční přechod Mikulov/Drasenhofen. Břeclav a Mikulov spojuje silnice I. třídy číslo 40, tato silnice vede přes obec Valtice. Další důležitou silnici představuje silnice I. třídy číslo 422, která v oblasti spojuje obce Valtice, Lednici a Podivín. Oblast je protkána silnicemi I. třídy, které spojují všechny obce oblasti. Autobusovou dopravu na území celého Jihomoravského kraje zajišťuje systém Integrovaný systém Jihomoravského kraje (IDSJMK). Tento systém zajišťuje jak dopravu mezi obcemi, tak i dopravu ve městech kraje. V rámci IDSJMK poskytuje městskou hromadnou dopravu v Břeclavi a v Mikulově a dopravu na území Břeclavska, Mikulovska, Hustopečska a Pohořelicka společnost BORS Břeclav. Oblastí také prochází železniční síť. Nejdůležitější místo z pohledu železniční dopravy je město Břeclav, kde se protínají trať spojující Brno a Bratislavu

42

Vymezení oblasti

a trať mezi Přerovem a Vídní. Na západ z Břeclavi vede železnice do Valtic a Mikulova a pokračuje ke Znojmu. V době sezóny je posílena doprava autobusová i železniční doprava mezi hlavními turistickými cíli oblasti. Pro nezávislost na dopravních spojích je ideální pro toulky oblastí využít kolo. Oblastí vede hustá síť značených stezek. Stezky se dělí na Moravské vinařské stezky a na Lichtenštejnské stezky, které jsou značeny erbem rodu. Pro dopravu mezi atraktivními místy oblasti můžeme využít plavbu lodí. Dopravu po Novomlýnských nádržích a po řece Dyji zprostředkovává společnost Lodní doprava Břeclav. Na vodních plochách Lednicko-valtického areálu provozuje lodní dopravu 1. plavební společnost, která pořádá pravidelné plavby, soukromé plavby, plavby pro školáky a možnost pronajmout si vlastní loďku. Nejbližší mezinárodní letiště jsou v Brně a ve Vídni. Problémem se může stát kapacita parkovišť u atraktivit a v centrech obcí, a to díky zvýšenému počtu turistů v oblasti během letních měsíců.

4.5 Typické formy CR destinace Pro tuto oblast je typický rekreační cestovní ruch, kulturně-poznávací cestovní ruch, sportovně-rekreační cestovní ruch a hlavně turistika spojená s vínem. Rekreační cestovní ruch – hlavním důvodem cestování je odpočinek a načerpání nových sil. Lidé se chtějí odreagovat, mít klid a vidět krásnou přírodu. Tato oblast disponuje mnoha místa pro návštěvníky, kde si mohou aktivně i pasivně odpočinout. V rámci Kulturně-poznávacího cestovní ruch turisté mají možnost prohloubit si svoje vědomosti, navštěvují historické objekty, kulturní akce, pozorují místní tradice a zvyky. Součástí je také předávání informací o památkách a historii míst. Ke kulturně-historickým památkám patří hrady a zámky, muzea a galerie, festivaly a další kulturní akce (vinobraní, krojované hody). Fenoménem regionu je nesporně víno. Právě vinařská turistika se stále více a více dostává do zájmu návštěvníků. Tato turistika nezahrnuje jen návštěvy oblasti za poznáním vína, ale také tradice výroby vín, cyklistické stezky, které vedou vinařskými oblastmi okolo vinařských sklepů, vinohradů a památek spojených s vínem. Vznikla i certifikace jednotlivých zařízení, které nejlépe reprezentují tuto vinařskou oblast. Sportovně-rekreační cestovní ruch je v oblasti hojně zastoupen. Můžeme jej rozdělit do čtyř základních celků. Jsou to vodní sporty, cykloturistika, pěší turistika a turistika na koni. Na vodních plochách a koupalištích oblasti se návštěvníci mohou radovat z nejrůznějších vodních sportů. K plavání jsou určeny koupaliště, ale i přírodní vodní plochy. Návštěvníci si mohou zapůjčit motorový člun či šlapadla. Pro adrenalinové nadšence funguje škola adrenalinových sportů, kde je příležitost zapůjčit si vybavení pro windsurfing a kiteboarding. Pasivní sportovci se mohou zúčastnit jachtařských závodů na vodní nádrži v roli diváků. Mezi další vodní aktivity můžeme zařadit rybolov.

Vymezení oblasti

43

Česká republika má nejlépe značené turistické trasy v Evropě a ani oblast Pálavy a Lednicko-valtického areálu není výjimkou. Celá oblast je těmito stezkami protkána a nadšenci si přijdou opravdu na své, jelikož stezky prochází všemi nejzajímavějšími a nejdůležitějšími místy oblasti. Ne všechna místa v oblasti je možné projet na kole, takže cyklisté musí sesednout z kola a nemohou pokračovat v jízdě nepřetržitě. V oblasti se rozvíjí i lázeňsko-léčebný cestovní ruch. Lidé do této oblasti jezdí i za léčbou nemocí a do lázní. Nejznámější jsou lázně v Lednici, i v dalších městech najdeme místa pro rehabilitaci a wellness centra, v Břeclavi jsou to solná jeskyně a krytý bazén a v Mikulově Akvárium relax a rehabilitační centrum.

4.6 Organizace cestovního ruchu V destinaci Pálava a Lednicko-valtický areál není situace s organizací cestovního ruchu příznivá. Není zde hlavní oblastní destinační agentura, která by celou oblast řídila a sjednocovala snahu všech subjektů v cestovním ruchu. V oblasti chybí i vzájemná spolupráce mezi subjekty. Snahy o řízení oblasti v cestovním ruchu se uskutečňují, ale spíše s negativním koncem. Za hlavní „kámen úrazu“ se obecně považuje rozdílnost přístupu jednotlivých měst a obcí v oblasti, nezájem či neschopnost domluvit se na společných podmínkách realizace a financování určitých projektů. Roli oblastního řízení se snaží suplovat Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava ve spolupráci s turistickými centry a dalšími partnery. Další organizace, které jsou v oblasti cestovního ruchu aktivní a snaží se spolupracovat se subjekty cestovního ruchu, jsou ZO ČSOP Adonis, marketingová společnost Avedon, DSO Mikulovsko a Národní vinařské centrum. K dalším činným institucím v turistické oblasti se řadí turistická informační centra. Těchto center je v oblasti 7, v Břeclavi, Hustopečích, Lednici, Mikulově, Pasohlávkách, Valticích a Velkých Pavlovicích. Centra podávají informace o oblasti, atraktivitách, možnostech ubytování, stravování a dopravě. Prodávají upomínkové předměty, suvenýry, materiály o regionu (mapy, průvodce, knihy, pohlednice, turistické známky, atd.). Pracovníci center se starají o přehled společenských, kulturních a sportovních akcí. Ve většině turistických center je v sezóně otevřeno po celý týden i ve svátky, výjimkou je jen turistické informační centrum ve Velkých Pavlovicích, kde je otevřeno jen od pondělí do soboty. V době mimo sezónu jsou centra otevřená jen od pondělí do pátku. TIC Pasohlávky je mimo sezónu (od října do května) uzavřené, ale informace poskytuje po telefonu či přes email. Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava je organizace, která byla vytvořena Jihomoravským krajem, Statutárním městem Brnem a Svazem obchodu a cestovního ruchu na konci roku 2005, má právní formu zájmového sdružení právnických osob. Sdružuje 3 členy, jde právě o zakládající právnické osoby. Sdružení sídlí na ulici Radnická 2, v Brně. Úkolem organizace je koordinovat, komunikovat a spolupracovat s organizacemi a podnikateli pracující či ovlivňující cestovní ruch destinace. Dá-

44

Vymezení oblasti

le vytvářet a rozvíjet oblastní produkty a zajišťovat společnou nabídku produktů pro celou oblast jižní Moravy. Tuto nabídku produktů propagovat pomocí různých materiálů a představovat určeným segmentům. A v neposlední řadě se tato organizace snaží získávat finanční prostředky na svou činnost a na pomoc při projektech organizací působících v regionu. ZO ČSOP Adonis je základní organizací Českého svazu ochránců přírody. Byla založena roku 1990. Sídlo organizace je na ulici Náměstí 1 v Mikulově. Jedná se o občanské sdružení, jehož činnost a aktivita je zaměřena na oblast rozvoje venkova na jižní Moravě, konkrétněji na dvě oblasti zemědělství a cestovního ruchu. Hlavními činnostmi jsou ochrana a obnova přírody, životního prostředí, kulturních památek a kulturního dědictví, dále se snaží rozšiřovat vzdělanost, pořádá výukové programy, semináře a školení na téma ochrany přírody, trvale udržitelného rozvoje a obnovy zdrojů a provozuje informační a poradenské centrum AGRO-ENVI-INFO. Dobrovolný spolek obcí Mikulovsko je složen z 18 obcí. Byl založen v roce 2001 a sídlem spolku je obec Březí, ulice Hlavní 113. Spolek rozhoduje o důležitých investicích, buduje potenciál pro získání peněz a investování veřejného a soukromého sektoru na území Mikulovska. Spravuje a má zlepšovat veškerou infrastrukturu na území spolku. Spolek propaguje cestovní ruch, atraktivní místa a příležitosti pro turisty na svém území. Další organizací, která podporuje cestovní ruch oblasti je Národní vinařské centrum. Sídlí na zámku ve Valticích. NVC je obecně prospěšnou společností, byla založena v roce 2002. Zakládajícími členy jsou Národní salon vín, ZO ČSOP Adonis, Památky Jižní Moravy a Svaz vinařů České republiky. Tato instituce vznikla při realizaci projektu Rozvoje vinařství na jižní Moravě. Činnost organizace je spojena především s vínem, jako organizace soutěží a degustací (Salon vín České republiky), organizace školení a seminářů, publikování literatury o víně, podpora a propagace českých vín a vinařství ve spolupráci dalších institucí.

4.7 Primární nabídka 4.7.1

Přírodní atraktivity

Tato destinace je na přírodní atraktivity bohatá. Především území Pálavy, kde se nachází chráněná krajinná oblast Pálava. I v Lednicko-valtickém areálu najdeme mnoho vzácných míst. CHKO Pálava se nachází na území mezi hranicí s Rakouskem a vodní nádrží Nové mlýny. Jedná se o nejdéle osídlenou část státu, kde najdeme pozůstatky kostí, pravěkých nástrojů, ohnišť a tábořišť již z dob lovců mamutů. Rozsáhlý komplex je zařazen na seznam chráněných krajinných oblastí České republiky a na seznam biosférických oblastí UNESCO. Spolu s Lednickovaltickým areálem a oblastí Podluží s lužními lesy, v blízkosti soutoku řek Dyje a Moravy, tvoří rozšířenou biosférickou rezervaci Dolní Morava.

Vymezení oblasti

45

CHKO Pálava je tvořena menšími celky. Největší část této chránění krajinné oblasti tvoří pohoří Pavlovské vrchy. Nejvyšším vrcholem je hora Děvín, dosahující výšky 554 metrů nad mořem. Dalšími vrcholy jsou Pálava, Obora, Růžový vrch, Stolová hora, Turold, Svatý Kopeček a Šibeničník. Mezi nejvyhledávanější chráněná území Pálavy patří NPR Děvín – Kotel – Soutěska, rezervace s dvěma vrcholy: Děvín a Kotel a sníženinou zvanou Soutěsky, kde jsou naleziště historického osídlení z mladší doby kamenné. Další území CHKO Pálava jsou: NPR Tabulová s dominantou oblasti Stolovou horou, přírodní rezervace Svatý Kopeček, přírodní rezervace Turold, přírodní rezervace Šibeničník a přírodní památka Kočičí skála. Přírodní rezervace Turold dostala název podle svého nejvyššího vrcholu Turold. Rezervací prochází naučná stezka. K nejzajímavějším místům patří geopark a jeskyně na Turoldu. V části Lednicko-valtického areálu nalezneme také krásná přírodní místa. Například se jedná o NPR Rendez-vous s Dianiným chrámem, NPR Pastvisko u Lednice a mnohé další. Národní přírodní rezervace Lednické rybníky bývá označována jako nejzajímavější ornitologické místo v České republice. Je tvořena rybníkem Nesyt (největší rybník na Moravě), Hlohoveckým rybníkem, Prostředním rybníkem, Mlýnským rybníkem a Zámeckým rybníkem. Toto místo je na seznamu národních přírodních rezervací České republiky. Archeologická památková rezervace Pohansko se řadí mezi největší historická sídliště v Evropě. Pohansko se pyšní největší oborou pro chov zvěře na území České republiky. Na Pohansku se těží ropa, která je kvalitní, používá se v chemickém průmyslu a farmacii. Vodní nádrž Nové mlýny byla vybudována na místě soutoku řek Dyje, Svratky a Jihlavy. Nové mlýny se dělí na tři samostatné vodní nádrže, na Mušovskou, Věstonickou a Novomlýnskou. Mušovská (horní) vodní nádrž se využívá především pro vodní sporty a rekreaci u vody. Věstonická (střední) vodní nádrž je přírodní rezervací, tato vodní nádrž zatopila obec Mušov, ze které zbyl jen kostel svatého Linharta. Novomlýnská (dolní) vodní nádrž je určena pro vodní sporty, rekreaci u vody, výrobu elektřiny a pro pravidelnou lodní přepravu. Křivé jezero pokračuje jihovýchodně od vodní nádrže Nové mlýny. Jezero vzniklo zaplavením lužního lesa vodou, která vytekla právě z Nových mlýnů. 4.7.2

Kulturně-historické atraktivity

Mezi nejhodnostnější atraktivity patří prostor Lednicko-valtický areál spolu s tzv. salety, což jsou malé romantické stavby. V tomto areálu můžeme obdivovat například zámky Lednice a Valtice, rozhlednu Minaret, romantické zámečky Lovecký a Rybniční, Pohansko, Apollonův chrám, chrám Tří grácií, zámeček Rendez-vous, zříceninu Janova hradu a další památky.

46

Vymezení oblasti

Areál je pokrytý zámeckými zahradami, lesy, rybníky, vinicemi a je na seznamu světového a kulturního dědictví UNESCO. Rozhledna Minaret je nejstarší rozhlednou na Moravě. Měří 60 metrů, na vrchol vede 302 schodů a jde o největší stavbu svého typu v neislámské zemi. Apollonův chrám je ozdoben dórskými sloupy, sochami boha Apollona a Múz. Ze střechy chrámu je nádherný výhled na zdejší okolí Lednickovaltického areálu. Chrám Tří grácií má půlkruhovou kolonádu, podél které jsou umístěny sochy věd a múz. Před kolonádou najdeme sousoší bohyň Athény, Artemidy a Afrodity. Janův hrad je uměle vytvořená zřícenina. V části hradu je lovecký zámeček, konírna, psinec a na nádvoří hluboká studna. Pro Pálavskou oblast jsou charakteristické zříceniny hradů. Sirotčí hrádek se tyčí na Stolové hoře. Kozí hrádek stojí na Kozím vrchu v centru města Mikulova, jedná se o bývalou dělostřeleckou tvrz, která měla bránit město. A zřícenina Dívčí hrady, zvaná také jako Děvičky. Nejvíce kulturně-historických památek najdeme v Mikulově. Historické náměstí Mikulova vznikalo na přelomu 16. a 17. století, kdy se tehdejší náměstí přesunulo poblíž zdejšího zámku. Jádro města tvoří renesanční domy, dům U Rytířů a kanovnický dům, kašna se sochou Pomony, bohyně sadů a zahrad, a barokní sousoší Nejsvětější Trojice. Dominantou Mikulova je zámek, který nejde přehlédnout při příjezdu do města. Zámek během své historie několikrát vyhořel a musel být rekonstruován. V současnosti zde sídlí Regionální muzeum, které zde pořádá zajímavé expozice a prohlídky. K nejznámějším místům zámku patří zámecká zahrada, Čestný dvůr se sochami, zámecký sklep s obrovským sudem na víno, zámecká knihovna o asi 11 000 svazcích. Další atraktivitou Mikulova je Dietrichsteinská hrobka, která je umístěna v kostele sv. Anny. Mezi další církevní památky Mikulova patří kostel sv. Václava, kostel sv. Jana Křtitele, kostel sv. Šebestiána na Svatém kopečku a pravoslavný chrám sv. Mikuláše. V Mikulově dochovaly vzácné židovské památky. Jde o typické židovské stavby, jako synagoga, židovský hřbitov a mikve (židovské lázně). Z historického pohledu je velmi důležitá malá obec Dolní Věstonice. Tato obec je světově proslavena jako jedno z nejstarších osídlených míst na Zemi a pro archeologické objevy Věstonické Venuše a starých uměleckých tradic (tkaní látek, malby a výtvory z keramiky). 4.7.3

Sportovní zařízení

V oblasti převažují letní sporty, které se provozují za dobrého počasí na venkovních hřištích, v případě špatného počasí je možnost přesunu do sportovních hal a krytých bazénů. Naopak klasických zimních sportovišť je v oblasti minimum. Fotbalová venkovní hřiště jsou v každé obci oblasti. Tenisové kurty se nachází převážně v areálech sportovních hal a jsou pokryty umělým povrchem či

Vymezení oblasti

47

antukou. Sportovní haly byly vybudovány v Mikulově, ve Valticích, v Břeclavi, v Uherčicích a v Pasohlávkách je hala pro stolní tenis. Sportovní haly nabízí pronájem hřišť pro basketbal, volejbal, squash, florbal, házenou, futsal, nohejbal a tenis. Koupaliště najdeme v Mikulově, Břeclavi, Pasohlávkách, kde je i termální bazén, v Hustopečích a v Březí. Potápění s instruktorem si je možné vyzkoušet v Břeclavi. Povolenky pro rybolov se prodávají na Novomlýnských nádržích a na Františkově rybníku u Břeclavi. Adrenalinové sporty provozuje Aeroklub Břeclav, tento klub poskytuje vyhlídkové lety a je možné se také naučit létat v letecké škole aeroklubu. Závodníci se mohou svézt v motokárách na okruhu v Břeclavi. Dále se lze projet na bobové dráze v Němčičkách. Milovníci zbraní ocení střelnici v Mikulově a hřiště pro paintball, které se nachází ve Velkých Pavlovicích. Fitness center a posiloven je v destinaci také více, především ve větších obcích. Přes zimu v oblasti funguje lyžařský areál v Němčičkách s délkou svahu jen 350 metrů. Dalším zimním sportem, který má v této oblasti sportoviště je hokej, v Břeclavi stojí zimní stadion. 4.7.4

Kulturně-společenské akce

Právě z lidových tradic a tradice vinařství v destinaci vzniklo mnoho zajímavých událostí, které se pravidelně konají. Ke každoročním událostem většiny obcí patří především krojované hody, tzv. fašank (tradice podobná masopustu), karnevaly, v zimě se pořádají různé plesy a další. Převážná část plesů se pořádá ve větších obcích oblasti, v Břeclavi, Mikulově a Lednici z důvodu vhodných prostor pro podobné akce. Asi nejvíce akcí je spojeno s tradicí vinařství. Konají se zde ochutnávky vín, svěcení vína, dny a noci otevřených sklepů, vinné trhy, vinařské slavnosti, vinobraní, dny burčáků, košt svatomartinského vína, svatomartinské hody a jiné. Top událostmi spojenými s ochutnávkou a degustací vín jsou Pálavské vinobraní a Ze sklepa do sklepa. Návštěvníci Pálavského vinobraní se mohou těšit na stánky s českými specialitami a kvalitním vínem, tržnici s řemeslnou výrobou a různé kulturní tradice. Vystupují zde folklórní spolky, dechové a cimbálové skupiny, ale také populární kapely různých žánrů. Neodmyslitelnou součástí programu je páteční pouť pro svatého Václava, nedělní pouť na Svatý kopeček a Mistrovství v rozeznávání vůní vína. Akci Ze sklepa do sklepa pořádají velkobílovičtí vinaři. Na jeden den je otevřeno asi 50 sklepů. Pro návštěvníky se naskýtá příležitost na ochutnávku a nákup vín. Pořadatelé zajišťují večerní program na náměstí s cimbálovou hudbou, „vinné autobusy“ vozí návštěvníky mezi jednotlivými sklípky. Dále je nachystáno občerstvení jako: domácí zabíjačka, grilovaná masa a uzeniny. Mezi události spojené se sportem patří Otevírání Lichtenštejnských stezek, Na kole krajem André, Slovácká regata a Euro bike fest.

48

Vymezení oblasti

4.8 Odvozená nabídka Turistická oblast Pálava a Lednicko-valtický areál pro turisty nabízí širokou nabídku služeb. Největším problémem oblasti je výkyv počtu návštěvníků v jednotlivých obdobích roku. Nejvíce turistů je v oblasti přes léto, avšak v zimě zde mnoho turistů není. A proto se většina zařízení, které slouží především pro turisty, na zimní měsíce zavírá, aby majitelé a provozovatelé nepřicházeli o peníze. 4.8.1

Ubytování

Tato oblast disponuje velkým množstvím ubytovacích zařízení. Konkrétně je to 387 ubytovacích zařízení typu hotel, penzion, chata, chalupa, kemp, rekreační středisko, ubytovny a ubytování v soukromí. Největší zastoupení mezi ubytovacími zařízeními má penzion. Nabídka ubytovacích zařízení je velice rozmanitá a cenově dostupná. Kvalita ubytovacích se pohybuje v rozmezí od 1 až k 4 hvězdičkám. Bohužel se musí všechna ubytovací zařízení potýkat se sezónností, díky které nejsou všechna ubytovací zařízení otevřená přes celý rok, ale jen v sezóně. Tab. 2

Struktura ubytovacích zařízení

Typ zařízení Penzion Ubytování v soukromí Hotel Ubytovny Kempy Chata, chalupa Rekreační středisko Ostatní

Celkem 182 118 33 21 16 14 2 1

Břeclav 6 5 6 4 0 2 0 0

Lednice 13 12 5 2 2 1 0 0

Mikulov 44 16 12 4 0 0 0 1

Valtice 21 18 2 4 1 0 0 0

Zdroj: Přepracováno dle www.palava-lva.cz.

4.8.2

Stravování

Oblast je plná míst, kde se mohou turisté najíst. Mezi stravovací zařízení v destinaci lze zařadit bary, cukrárny, kavárny a čajovny, pivnice, restaurace, rychlá občerstvení, vinárny a vinné sklepy. Také u stravovacích zařízení platí výkyv návštěvníků, nejlépe ze všech stravovacích zařízení jsou na tom vinárny a vinné sklepy, které tento úbytek nepociťují stejně jako jiné zařízení. Právě vinárny a vinné sklepy mají nevětší zastoupení v oblasti (206 zařízení), následované restauracemi (154 podniků). Nejvíce vináren a vinných sklepů, mimo města Mikulov a Břeclav, je v obci Pavlov (23) a nejvíce restaurací, vyjma měst Mikulov a Břeclavi, je v Pasohlávkách (15).

Vymezení oblasti Tab. 3

49

Struktura stravovacích zařízení

Typ zařízení Vinárny a vinné sklepy Restaurace Pivnice Kavárny a čajovny Rychlé občerstvení Cukrárny Bary

Celkem 206 154 33 23 21 8 8

Břeclav 3 38 7 7 4 1 1

Lednice 10 10 2 3 2 0 0

Mikulov 36 32 4 8 3 6 1

Valtice 20 12 0 1 2 0 2

Zdroj: Přepracováno dle www.palava-lva.cz.

4.8.3

Ostatní služby

Mezi ostatní služby destinace patří dopravní služby, informační služby, služby spojené s kongresy, vinotéky, opravny a půjčovny, peněžní služby, zábava a služby zdravotnických a kosmetických salónů. Služby jsou převážně provozovány ve městech, kde jsou využívány místními obyvateli a provozovatelé se nemusí poohlížet jen na příliv turistů. K dopravním službám v oblasti patří především provozování taxislužby a lodní dopravy na vodních nádržích. Je možné využít také železniční stanice. Informační služby obstarávají hlavně cestovní kanceláře, turistická informační centra, muzea, pošty a knihovny. Pro pořádání kongresů jsou využívány zejména hotely. Nejvíce je v oblasti opraven aut a kol. Půjčovny poskytují turistům kola, potřeby pro vodní sporty a popřípadě také úschovnu zavazadel. V rámci peněžních služeb se setkáme s provozováním směnáren, poboček pojišťoven, bank a bankomatů. Pobočky v oblasti mají Komerční banka, GE Money bank, Česká spořitelna a ČSOB. Tyto služby jsou soustředěny ve městech, jako jsou Mikulov a Břeclav. Turisté i místní obyvatelé se mohou jít bavit do music klubů a diskoték, zajít si do kina anebo do knihovny. Kina jsou v Lednici, Břeclavi a Mikulově. Zdravotní ošetření je poskytováno v domě zdraví v Mikulově, v nemocnici a na poliklinice v Břeclavi, v nemocnici ve Valticích a v několika lékárnách. Pro regeneraci je možné využít masážních salónů, rehabilitačních center, wellness center, posiloven. Pro zkrášlení zevnějšku se využívají kosmetické salóny a kadeřnictví.

50

Dotazníkové šetření

5 Dotazníkové šetření Marketingový průzkum této bakalářské práci jsem uskutečnil v rozmezí 1. července až 28. srpna 2011. Průzkum byl prováděn hlavně v turistických centrech zkoumané destinace, a to v Lednici a v Pasohlávkách. Pro průzkum destinace jsem měl k dispozici dva typy dotazníků, které jsou uvedeny v příloze – jeden pro návštěvníky a druhý pro poskytovatele služeb, místní obyvatele, zástupce destinačního managementu a pracovníků veřejné správy. Cílem průzkumu bylo zjistit pohled na destinaci ze dvou stran, ze strany návštěvníků a ze strany poskytovatelů služeb a ostatních. Pro každou skupinu byl dotazník odlišný.

5.1

Výsledky dotazníkového šetření mezi návštěvníky destinace

V dotazníku pro návštěvníky je celkem 22 otázek, včetně socio-demografických otázek a 1 otevřené otázky pro případné připomínky a názory respondentů. Otázky se týkají pohledu návštěvníků na faktory, které ovlivňují kvalitu destinace a spokojenost návštěvníků s průběhem celé návštěvy oblasti. Pro jednotlivé otázky je vždy stupnice 1 až 10, kde respondent vybírá míru spokojenosti s určitým faktorem. 5.1.1

Struktura respondentů

Celkem bylo 106 respondentů, kteří odpověděli na dotazník. Muži tvořili 54,71 % všech respondentů a ženy 45,29 % respondentů. Věková struktura dotazníku byla rozdělena do 3 skupin. Nejvíce zastoupená věková skupina byla 31-50 let, která měla mezi respondenty podíl 43,4 %, nejmladší věková skupina 15-30 let byla zastoupena 31,13 % respondentů a poslední věková skupina 51 a více let představovala 25,47 % respondentů. Téměř polovina dotazovaných uvedla jako nejvyšší dosažené vzdělání střední školu s maturitou (47,17 %). Druhá největší skupina byli vysokoškolští absolventi (27,36 %). Respondentů, kteří byli vyučení, bylo 13,21 %, absolventů vyšších odborných škol 10,38 % a respondentů se základní školou 1,89 %. Dělení dle ekonomické aktivity: polovina respondentů byla zaměstnanců, respondentů pracujících jako OSVČ bylo 16,04 %, studentům odpovídá 13,21 %, důchodci (i invalidních) představují 10,38 %, nezaměstnaných bylo 5,66 % a 1 člověk pracoval jiným způsobem, než byly uvedené možnosti. Respondenti nebyli ze všech krajů České republiky. Nejvíce byl zastoupen Jihomoravský kraj (65,09 %), důvodem je určitě, že zkoumaná destinace leží v Jihomoravském kraji. Další nejvíce zastoupené kraje jsou kraje, které sousedí s Jihomoravským krajem, a to Olomoucký kraj (14,15 %), kraj Vysočina (7,55 %), Moravskoslezský a Zlínský kraj (oba 4,72 %), Pardubický kraj (2,83 %) a nejméně zastoupený Jihočeský kraj (1 člověk, to je 0,94 % respondentů).

Dotazníkové šetření Tab. 4

51

Struktura návštěvníků destinace

Pohlaví Věková kategorie 15 - 30 31 - 50 51 a více

Muži 58

Ženy 48

Celkem 106

18 25 14

15 21 13

33 46 27

Zdroj: vlastní šetření. Tab. 5

Struktura návštěvníků destinace

Nejvyšší dosažené vzdělání Střední s maturitou Vysokoškolské Vyučen/a Vyšší odborné Základní Kraj Jihomoravský Olomoucký Vysočina Moravskoslezský Zlínský Pardubický Jihočeský

Celkem 50 29 14 11 2 69 15 8 5 5 3 1

Zdroj: vlastní šetření.

5.1.2

Výsledky průzkumu

Vyhodnocením získaných údajů byl zjištěn aktuální stav spokojenosti návštěvníků s faktory, které ovlivňují celkovou kvalitu destinace. Pro vyhodnocení otázek jsou použity charakteristiky polohy: modus, medián a kvantily. Dále je pro tento dotazník provedena analýza závislosti celkové spokojenosti návštěvníků destinace na jednotlivých faktorech podle metodiky uvedené v práci. Data získaná průzkumem jsou uvedena v příloze. Otázka č. 1: Přírodní atraktivity Nejvíce respondentů (30) přírodní atraktivity ohodnotilo známkou 3. Více jak polovina respondentů ohodnotilo přírodní atraktivity známkou 3 a lepší. A méně než 25 % respondentů oznámkovalo přírodní atraktivity známkou 5 a hůře. Přírodní atraktivity byly hodnoceny jako jedny z nejlepších. Otázka č. 2: Kulturně-společenské atraktivity Známkou 4 ohodnotilo nejvíce respondentů kulturně-společenské atraktivity. Kulturně-společenské atraktivity paří také k nejlépe hodnoceným faktorům,

52

Dotazníkové šetření

podporuje to také fakt, že většina respondentů ohodnotila kulturně-společenské atraktivity známkou v rozmezí 1 až 4 (asi 81 %). Otázka č. 3: Kvalita ubytování v destinaci Spokojenost a kvalita návštěvníků s ubytováním v destinaci je spíše dobrá. 31 respondentů ohodnotilo kvalitu ubytování v destinaci známkou 4. Většina respondentů (85) hodnotilo ubytování známkou v rozmezí 2-5. Což je celkem dobré. Jen 17 (asi 16 %) respondentů si myslelo, že kvalita ubytování je na horší úrovni (známka 6 a hůře). Otázka č. 4: Kvalita stravování v destinaci Hodnocení kvality stravování v destinaci jsou podobné jako hodnocení kvality ubytování. Nejvíce respondentů (24) však volilo pro stravování známku 3, což je lepší než u ubytování, jenomže známky pro stravování byly negativní v tom, že hodnocení bylo vyrovnanější mezi známkami 2 až 6. Známkou 6 a hůře celkovou kvalitu stravování ohodnotilo jen 21 respondentů (asi 20 %).

Obr. 1 Graf hodnocení otázek 1 až 4 Zdroj: vlastní šetření.

Otázka č. 5: Rozsah a kvalita zážitkových aktivit v destinaci Hodnocení tohoto faktoru bylo dobré, ale i v této oblasti, která disponuje tolika atraktivitami, se dá hodnocení a vnímání návštěvníky určitě vylepšit. 28 respondentů uvedlo pro zážitkové aktivity známku 4. Celkové spokojenosti návštěvníků odpovídá i to, že více než 80 % respondentů ohodnotilo zážitkové aktivity známkou v rozmezí 1 až 5. Otázka č. 6: Dopravní dostupnost destinace Klasifikace dopravní dostupnosti destinace nedopadla pro tuto destinace nejlépe. V této oblasti má určitě rezervy. Podle respondentů dostala nejvíce odpovědí neutrální známka 5 (30 respondentů). Dále jsou mezi známkami odpovědi rozděleny souměrně, kdy polovina je respondentů ohodnotila dopravní do-

Dotazníkové šetření

53

stupnost známkou 1-5 a druhá polovina známkou 6-10. Pro dobré hodnocení hovoří fakt, že destinace leží v blízkosti dálnice D2, které vede do Břeclavi. Ale například do Mikulova a na Pálavu se návštěvníci dojedou jen po státních a okresních silnicích. Dále musíme zmínit i nespokojenost návštěvníků s kvalitou povrchu silnic v celé České republice, která měla na hodnocení vliv. Otázka č. 7: Místní doprava v destinaci Podobné hodnocení jako dopravní dostupnost dostala i kvalita místní dopravy v destinaci. Největší zastoupení má známka 5 (35 respondentů). O něco více než polovina (67 respondentů) si myslí, že kvalita místní dopravy je na úrovni známky 1-5. Neutrální hodnocení může způsobovat skutečnost, že většina návštěvníků v destinaci využívá své vlastní dopravní prostředky, jako jsou kola a auta, a nejsou schopni o úrovni místní dopravy mluvit. Další vliv na toto hodnocení samozřejmě může mít i špatná úroveň místní dopravy. Otázka č. 8: Dostupnost a kvalita poskytovaných informací (turistická informační centra) Nejvíce respondentů (25) klasifikovalo tento faktor známkou 5. Více jak 75 % respondentů hodnotí známkou v rozmezí 1-6, což ukazuje, že návštěvníci byli spokojeni s dostupností a kvalitou poskytovaných informací. V oblasti je dostatek turistických informačních center, ale horší hodnocení může být způsobeno tím, že některá turistická informační centra mají omezenou otevírací dobu, nejsou otevřená v sezóně všechny dny a mimo sezónu, nejsou otevřená vůbec.

Obr. 2 Graf hodnocení otázek 5 až 8 Zdroj: vlastní šetření.

Otázka č. 9: Předpříjezdová komunikace s destinací (např. rezervace ubytování) Z hodnocení respondentů vyplývá, že jsou s tímto faktorem spokojeni.

54

Dotazníkové šetření

Nejvíce zastoupená známka mezi hodnocením respondentů (23) je 4, ale třeba 22 respondentů ohodnotilo známkou 3 a 20 respondentů známkou 5. Většina respondentů byla spíše spokojena než nespokojena, vyplývá to z faktu, že 82 respondentů hodnotilo předpříjezdovou komunikaci známkou v rozmezí 1-5. Některé neutrální hodnocení může být zapříčiněno tím, že návštěvníci v destinaci nepřenocují, přijedou například jen na 1 den a nemusí vyhledávat místo, kde přenocují, nebo přenocují u známých. Otázka č. 10: Přijetí místními obyvateli Nejčastější známkou byla 4, odpovědělo tak 23 respondentů. Mezi respondenty převládá spokojenost s tímto faktorem. V rozmezí známek 1-5 se vešlo hodnocení 77 respondentů (to je asi 73%). Ostatní mohou mít s místními obyvateli špatnou zkušenost. Otázka č. 11: Nabídka produktových balíčků Nejvíce - 26 respondentů hodnotilo nabídku produktových balíčků známkou 5. 29 respondentů hodnotilo tento faktor známkou 6 a horší. Hodnocení se shromažďuje v okolí známky 5, ale mezi respondenty převládá spokojenost s tímto faktorem. Důvodem pro hodnocení může být špatná nabídky destinace, kdy nenabízí mnoho produktových balíčků nebo si návštěvníci nemohou mezi nabízenými balíčky vybrat ten správný, který by se jim líbil. Také to může být zapříčiněno návštěvami jen na 1 den, kdy není nutnost využívání těchto balíčků. Další vliv může mít roztříštěnost poskytovatelů služeb, kdy každý nabízí svoje produkty a není žádná organizace, které by shromáždila celkovou nabídku a všechny balíčky na jedno místo. Otázka č. 12: Ochrana a pocit bezpečí včetně vybavenosti zdravotními službami Nejvíce respondentů (26) hodnotilo tento faktor známkou 5. Dále 83 respondentů hodnotilo v rozmezí 1 až 5, což znamená, že s tímto faktorem je většina respondentů spokojena.

Dotazníkové šetření

55

Obr. 3 Graf hodnocení otázek 9 až 12 Zdroj: vlastní šetření.

Otázka č. 13: Hodnota peněz v destinaci (hodnota služeb) Nejčastějším hodnocením byla známka 5 (25 respondentů), a v rozmezí od 3 do 8 bylo zastoupeno 97 respondentů. Z odpovědí dotazovaných respondentů plyne, že ceny služeb nejsou ani levné ani drahé. Otázka č. 14: Image destinace Tento faktor je hodnocen velmi pozitivně. Nejčastější známkou byla hodnota 2 (odpovědělo 35 respondentů). Dále pozitivně hovoří také, že 87 respondentů (což představuje 82 % respondentů) hodnotilo image destinace v rozmezí známek 1 až 4. Z výsledků dotazníků plyne, že destinace Pálava a Lednickovaltický areál je známá mezi respondenty a má mezi respondenty dobrou pověst. Otázka č. 15: Unikátnost destinace Nejvíce odpovědí dostala známka 2. 29 respondentů ohodnotilo touto známkou unikátnost destinace. V rozmezí známek 1 až 5 odpovídalo 94 respondentů. Průzkum vypovídá o tom, že tato destinace je unikátní, odlišuje se od ostatních destinací a zajisté má návštěvníkům co nabídnout. Otázka č. 16: Celková spokojenost s kvalitou destinace Nejčastější známkou podle odpovědí respondentů (27) byla známka 3. Dále známka 2 a známka 4 měly také hojné zastoupení (25 respektive 24 respondentů). Jen 12 respondentů nebylo s celkovou kvalitou destinace spokojených (známka 6 až 10). Tento fakt ukazuje na celkovou spokojenost s kvalitou destinace, která je u respondentů oblíbená.

56

Dotazníkové šetření

Obr. 4 Graf hodnocení otázek 13 až 16 Zdroj: vlastní šetření.

Pro prokázání, který faktor nejvíce ovlivňuje dle respondentů kvalitu destinace, jsem rozdělil respondenty do skupin podle hodnocení celkové spokojenosti s destinací. Skupina, která ohodnotila celkovou spokojenost známkou 1 a 2, měla 31 respondentů a známky pro jednotlivé faktory můžeme vidět v následující tabulce. Z tohoto rozložení odpovědí respondentů usuzuji, že celková spokojenost nebyla přímo ovlivněna všemi faktory, ale jen pouze individuálními faktory, příklad by mohl být jednodenní výlet za poznáním přírodních či kulturněspolečenských atraktivit. Ostatní známky mají zanedbatelné počty.

Dotazníkové šetření Tab. 6

57

Faktory a četnost hodnocení respondentů 1. skupiny (celková spokojenost 1 a 2)

Přírodní atraktivity Kulturně společenské atraktivity Kvalita ubytování Kvalita stravování Rozsah a kvalita zážitkových aktivit Dopravní dostupnost Místní doprava Dostupnost a kvalita poskytovaných informací Předpříjezdová komunikace Přijetí místními obyvateli Nabídka produktových balíčků Ochrana a pocit bezpečí Hodnota peněz Image destinace Unikátnost destinace

1 2 3 4 14 13 4 0 4 15 7 3 3 9 9 8 2 12 9 4 5 11 5 4

5 0 2 1 3 4

6 0 0 1 1 1

7 0 0 0 0 0

8 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

10 0 0 0 0 0

3 0 1

3 5 5 10 5 0 0 3 3 7 14 2 2 0 10 8 4 7 1 0 0

0 0 0

0 0 0

2 3 1 0 0 8 10

10 11 4 9 6 15 15

0 0 0 1 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

7 9 7 6 7 6 4

6 2 5 7 5 2 1

5 5 8 6 4 0 0

1 0 5 2 6 0 0

0 0 1 0 3 0 1

0 1 0 0 0 0 0

Zdroj: vlastní šetření.

Nejvíce se na spokojenosti respondentů s destinací podílelo hodnocení kvality přírodních atraktivit, kulturně-společenských atraktivit, rozsah a kvalita zážitkových aktivit v destinaci, image destinace a unikátnosti destinace. Další faktory jako kvalita ubytování a stravování, zážitkové aktivity, předpříjezdová komunikace, poskytování informací, a přijetí místními obyvateli neměly pro stanovení celkové spokojenosti respondentů takovou váhu jako faktory výše a obdržely od respondentů horší hodnocení. Nejhůře dopadly dostupnost destinace a místní doprava, nabídka produktových balíčků, ceny služeb, ochrana a pocit bezpečí (včetně vybavenosti zdravotními službami). Tyto faktory neměly na respondenty vliv při hodnocení celkové spokojenosti. Je to také dáno, že se s těmito faktory nemusí při návštěvě oblasti setkat a vyjma cen služeb a dopravy do destinace je do jisté míry ani neovlivňují při návštěvě destinace. Hodnota peněz v destinaci (ceny služeb) je faktor, který se v tomto dotazníku ukázal jako neutrální a svou povahou nemá zásadní vliv na celkové spokojenosti návštěvníků Největší zastoupení respondentů měla skupina, která celkovou spokojenost ohodnotila známkami 3 a 4, na této skupině se podílelo hodnocení 51 respondentů. Zde je hodnocení všech faktorů vyjma celkové spokojenosti.

58 Tab. 7

Dotazníkové šetření Faktory a četnost hodnocení respondentů 2. skupiny (celková spokojenost 3 a 4)

Přírodní atraktivity Kulturně společenské atraktivity Kvalita ubytování Kvalita stravování Rozsah a kvalita zážitkových aktivit Dopravní dostupnost Místní doprava Dostupnost a kvalita poskytovaných informací Předpříjezdová komunikace Přijetí místními obyvateli Nabídka produktových balíčků Ochrana a pocit bezpečí Hodnota peněz Image destinace Unikátnost destinace

1 5 3

2 3 11 25 7 20

1 1 1

4 5 15

5 5 4

6 0 1

7 8 9 0 0 0 0 1 0

10 0 0

8 6 4

10 21 11 15 13 14 14 20 6

0 2 4

0 0 0 0 1 0

0 0 1

0 0 0

0 0 0

5 1 2

4 7 14

17 7 6 3 14 12 4 3 14 6 4 0

1 1 0

0 0 0

0 0 0 1 0 2 5

3 15 6 10 3 10 3 13 0 8 17 15 12 17

14 14 7 2 0 18 4 9 3 1 16 12 6 3 0 13 13 6 1 1 7 16 10 7 3 11 3 2 0 0 13 3 1 0 0

0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

8 8 11

Zdroj: vlastní šetření.

Spokojenost respondentů se odvíjela od kvality jednotlivých faktorů, kdy na celkovou spokojenost mělo vliv více faktorů současně, takže návštěvníci museli poznat jak kvalitu lokalizačních podmínek, tak i kvalitu realizačních podmínek. V klasifikaci spokojenosti návštěvníků se poté projevilo souhrnné hodnocení všech faktorů, se kterými přišli do styku. Návštěvníci už strávili v destinaci více času, vyzkoušeli více služeb a atraktivit a poznali dostatky a nedostatky. V konečném hodnocení byli s celkovou kvalitou destinace spokojeni. Podle hodnocení jednotlivých faktorů této skupiny se jako faktory, které byly pro návštěvníky pozitivní a dostaly od respondentů lepší hodnocení než hodnocení celkové spokojenosti, jsou přírodní atraktivity a image destinace. Dopravní dostupnost destinace, místní doprava v destinaci a neutrální faktor hodnota peněz v destinaci (ceny služeb) získalo horší hodnocení než hodnocení celkové spokojenosti respondentů. Dopravní dostupnost destinace a místní doprava v destinaci mají na hodnocení celkové spokojenosti určitě svůj vliv a můžeme říci, že pro destinaci jsou slabou stránkou. Všechny ostatní faktory obdržely hodnocení od respondentů úměrné hodnocení celkové spokojenosti. Tyto faktory se podílely nejvíce na celkové spokojnosti. Do třetí skupiny spadá hodnocení celkové spokojenost známkou 5 a 6. Celkem takto reagovalo 18 respondentů.

Dotazníkové šetření Tab. 8

59

Faktory a četnost hodnocení respondentů 3. skupiny (celková spokojenost 5 a 6)

Přírodní atraktivity Kulturně společenské atraktivity Kvalita ubytování Kvalita stravování Rozsah a kvalita zážitkových aktivit Dopravní dostupnost Místní doprava Dostupnost a kvalita poskytovaných informací Předpříjezdová komunikace Přijetí místními obyvateli Nabídka produktových balíčků Ochrana a pocit bezpečí Hodnota peněz Image destinace Unikátnost destinace

1 0 0 0 0 0

2 3 1 0 1 1

3 1 0 0 0 0

4 4 9 2 1 2

5 9 5 5 3 5

6 0 3 8 10 9

7 1 0 2 3 1

0 0 0

1 0 1

0 2 1 0 0 3

3 5 3

3 2 5

1 5 4 3 2 3

2 2 1

1 1 0

0 0 0 0 0 0 0

2 1 1 0 1 3 2

0 0 1 2 0 3 1

5 3 3 7 4 5 6

3 3 4 6 4 3 4

4 3 5 0 3 0 1

0 0 1 0 1 0 0

0 0 0 0 0 0 0

2 3 2 2 3 4 4

8 9 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

2 5 1 1 2 0 0

10 0 0 0 0 0

Zdroj: vlastní šetření.

Známky vypovídají o tom, že tito návštěvníci nebyli s destinací spokojeni, ale ani nebyli nespokojeni. Jde o neutrální hodnocení, jelikož tyto známky leží přímo uprostřed stupnice. Může se jednat o návštěvníky, kteří strávili v destinaci dostatek času na to, aby mohli zhodnotit všechny kladné vlastnosti a všechny nedostatky a zhodnotili, že je destinace celkově nenadchla. Jednotlivé faktory můžeme tedy rozdělit na faktory, které se respondentům spíše líbily a které se respondentům spíše nelíbily. Mezi faktory, které respondenti ohodnotili jako kladné, patří přírodní atraktivity, kulturně-společenské atraktivity, unikátnost destinace, a image destinace. Tyto faktory se z výsledků ukazují jako nejlepší faktory a pro destinaci určitě budou silnou stránkou. Negativními faktory podle odpovědí respondentů se staly: dopravní dostupnost destinace, místní doprava v destinaci, dostupnost a kvalita poskytovaných informací (Turistická informační centra), předpříjezdová komunikace s destinací (např. rezervace ubytování), nabídka produktových balíčků a přijetí místními obyvateli. Hodnocením odpovídající celkové spokojenosti respondentů byly ohodnoceny: kvalita ubytování v destinaci, kvalita stravování v destinaci, rozsah a kvalita zážitkových aktivit v destinaci (sportovní, kulturní vyžití atd.), hodnota peněz v destinaci (ceny služeb) a ochrana a pocit bezpečí včetně vybavenosti zdravotními službami.

60

Dotazníkové šetření

Poslední skupinou je skupina respondentů hodnotící spokojenost s destinací známkami 7 a 8. Tato skupina čítá 6 lidí a byla s průběhem celé návštěvy nespokojena. Určitý vliv na nespokojenost mohou mít všechny faktory. V následující tabulce je uvedeno hodnocení všech faktorů známkami. Tab. 9

Faktory a četnost hodnocení respondentů 4. skupiny (celková spokojenost 7 a 8)

Přírodní atraktivity Kulturně společenské atraktivity Kvalita ubytování Kvalita stravování Rozsah a kvalita zážitkových aktivit Dopravní dostupnost Místní doprava Dostupnost a kvalita poskytovaných informací Předpříjezdová komunikace Přijetí místními obyvateli Nabídka produktových balíčků Ochrana a pocit bezpečí Hodnota peněz Image destinace Unikátnost destinace

1 0 0 0 0 0

2 0 0 0 0 0

3 0 0 0 0 0

4 0 2 0 1 2

5 1 1 1 0 1

6 0 0 1 1 0

0 0 0

0 0 0

1 2 0 2 0 0

0 2 1

0 0 0 1 0 2

1 1 1

1 0 1

1 0 1

0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

0 1 0 1 0 0 0

0 1 3 0 2 1 1

0 0 1 1 0 0 2

0 0 0 1 2 3 1

0 1 0 1 1 1 1

1 1 0 0 0 0 0

1 0 0 0 0 1 0

7 8 9 3 1 0 2 0 0 2 1 0 1 2 0 1 1 1

4 2 2 2 1 0 1

10 1 1 1 1 0

Zdroj: vlastní šetření.

Je možné vidět odrážení se známek na celkové spokojenosti respondentů. Lépe ohodnoceny než celková spokojenost byly tyto faktory: kulturně společenské atraktivity, rozsah a kvalita zážitkových aktivit v destinaci (sportovní, kulturní vyžití atd.), dopravní dostupnost destinace, místní doprava v destinaci, nabídka produktových balíčků, hodnota peněz v destinaci (ceny služeb), unikátnost destinace. Tyto faktory ale nebyly ohodnoceny tak, abychom mohli říci, že se na celkové spokojenosti respondentů podílejí obrovským dílem. Tyto faktory obdržely lepší hodnocení než celková spokojenost návštěvníků, ale hodnocení bylo lepší o 1 nebo 2 známky. Naopak faktory, které měly podobné hodnocení jako spokojenost návštěvníků, jsou: přírodní atraktivity, dostupnost a kvalita poskytovaných informací (Turistická informační centra), předpříjezdová komunikace s destinací (např. rezervace ubytování), ochrana a pocit bezpečí včetně vybavenosti zdravotními službami, přijetí místními obyvateli a image destinace. Právě přírodní atraktivity a image destinace jsou v tomto výčtu překvapivě, jelikož se v předchozích

Dotazníkové šetření

61

skupinách objevovaly v kladně hodnocených faktorech, můžeme se jen domnívat, zda za tímto faktem je jen špatná zkušenost či ne. Jelikož celková spokojenost destinace nebyla ohodnocena známkou 9 a 10, můžeme konstatovat, že zcela nespokojený nebyl ani jeden respondent z celkového vzorku. 5.1.3

Názory respondentů na destinaci

V otevřené otázce dotazníku napsali respondenti o destinaci toto: • velice příjemné prostředí a kulturní zážitky; • málo obchůdků se suvenýry; • krásná dovolená, romantické prostředí; • nelíbí se mi v této oblasti zásahy člověka do přírody; • v okolí památek jen placená parkoviště; • výborné pro cyklistiku; • vysoké ceny v okolí atraktivit; • cyklostezky ve špatném stavu; • krásná příroda; • klidná oblast vhodná k rekreaci. 5.1.4

Shrnutí výsledků průzkumu

Obr. 5 Graf průměrného hodnocení všech faktorů Zdroj: vlastní šetření.

První dvě otázky se týkaly lokalizačních faktorů, které mají vliv na celkový cestovní ruch oblasti, výsledky nám říkají, že návštěvníci jsou s těmito faktory spokojeni. Pro destinaci je toto zjištění dobré, jelikož může rozvíjet cestovní ruch založený na přírodních atraktivitách i na kulturně-společenských atraktivitách. Materiálně-technická základna hodnocená v dotazníku měla také dobré hodnocení, ale ne tak dobré jako lokalizační faktory, zejména dostupnost destinace a místní doprava v destinaci. Zlepšení materiálně-technické základny by

62

Dotazníkové šetření

určitě zajistilo zvýšení využití potenciálu, který se ukrývá v lokalizačních faktorech. Otázky týkající se oblasti image, vnímání a zjišťující povědomí o destinaci mezi návštěvníky obstála tato destinace velmi dobře. Tato destinace je mezi návštěvníky známá, má dobré jméno a pro cestovní ruch má unikátní vlastnosti. Jako nejdůležitější faktory přispívající k celkové spokojenosti návštěvníků se v průzkumu ukázaly: kvalita přírodních atraktivit, kvalita kulturněspolečenských atraktivit, image destinace a unikátnosti destinace. Faktory, které by se měly zlepšit: dostupnost destinace a místní doprava. Ostatní faktory jsou při tvorbě celkové spokojenosti návštěvníků také důležité, ale z výsledků průzkumu vidíme, že jsou relativně na dobré úrovni. Z názorů respondentů v otevřené otázce můžeme posoudit, že k podobným závěrům jsem v průzkumu došel také.

5.2 Výsledky dotazníkového šetření mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu, místními obyvateli, zástupci destinačního managementu oblasti a pracovníky veřejné správy v destinaci Dotazník obsahuje celkem 14 otázek. Otázky jsou směrovány na názor respondentů na faktory ovlivňující kvalitu destinace. Na základě různých tvrzení má respondent ohodnotit svůj souhlas či nesouhlas s daným tvrzením. Pro jednotlivé otázky je vždy stupnice 1 až 10, kde respondent vybírá míru spokojenosti s určitým faktorem. 5.2.1

Struktura respondentů

Celkem odpovědělo 105 respondentů. V tomto dotazníku nejsou všechny sociodemografické ukazatele. Dotazník jen třídí respondenty na základě příslušnosti k určitým skupinám. Na výběr byli: místní obyvatel, provozovatel služeb cestovního ruchu, zástupce destinačního managementu a pracovník veřejné správy. Následující tabulka uvádí rozdělení jednotlivých skupin. Je možné patřit i do více skupin než do 1, proto také můžeme vidět, že v tabulce máme více respondentů než reálně vyplněných dotazníků.

Dotazníkové šetření Tab. 10

63

Struktura respondentů

Skupina Respondentů Místní obyvatel 59 Provozovatel služeb cestovního ruchu 46 Zástupce destinačního managementu 2 Pracovník veřejné správy 25 Celkem 132 Zdroj: vlastní šetření.

5.2.2

Výsledky průzkumu

Tento dotazník se zabýval průzkumem spokojenosti provozovatelů služeb s faktory ovlivňujícími kvalitu destinace. U tohoto dotazníku se jedná spíše o kvalitativní výzkum. Získaná data jsou také statisticky hodnocena, ale názory respondentů jsou pro určení závěrů práce důležitější. Pro vyhodnocení otázek jsou také použity charakteristiky polohy: modus, medián a kvantily. Zdrojová data průzkumu jsou uvedena v příloze. Otázka č. 1: V destinaci funguje aktivní organizace destinačního managementu Nejčastější hodnotou, kterou odpovídali respondenti (18), byla 3. Ale známky jsou dost rozloženy po celé stupnici a neukazují na jeden konečný závěr, zda jsou respondenti s tímto tvrzením ztotožnění či ne. Například známka 10, která byla odpovězena 13 respondenty. I celkové rozložení, kdy je přibližně polovina respondentů spokojena a druhá polovina není. Otázka č. 2: Je systematicky zajišťována marketingová podpora destinace a budována značka destinace Opět jsou výsledky dotazníku neurčité. Nejvíce respondentů (16) hodnotilo toto tvrzení známkou 5, druhá podle počtu odpovědí respondentů (13) byla známka 10. Známkou, které rozděluje respondenty, je také známka 5. Nemůžeme tedy jednoznačně říct, zda respondenti s tvrzením souhlasí nebo nesouhlasí. Otázka č. 3: Funguje úspěšně spolupráce mezi soukromým sektorem a veřejným sektorem (např. hotely, restaurace, vinařství spolupracují s městským úřadem, turistickým informačním centrem, policií, atd.) Opět je nejčastější známka 5 (19 respondentů). Většina odpovědí (74 respondentů) se pohybují v rozmezí známek 2-7. Podle těchto výsledků s tímto tvrzením opět asi polovina souhlasí a asi polovina nesouhlasí. Známka 10 zase obdržela hodně odpovědí od respondentů (13). Otázka č. 4: Funguje efektivní propojení a komunikace mezi místními obyvateli, poskytovateli služeb a managementem destinace za účelem vyměňování si zkušeností, řešení problémů a získávání zpětné vazby

64

Dotazníkové šetření

U tohoto tvrzení je více známek, které mají podobné počty hodnocení, od nejčetnější – známka 5 (19 respondentů), známka 4 (17) a známka 10 (16). Prostřední hodnota je opět známka 5. Otázka č. 5: Jste spokojeni s možnostmi podpory rozvoje CR v destinaci (podpora ze strany města, možnost zapojení do plánu rozvoje, poradenská činnost pro získání dotací, marketingové aktivity atd.) U tohoto tvrzení došlo ke shodě v počtu hodnocení respondentů (každá 16) mezi známkou 5 a známkou 10. Další změnou oproti ostatním otázkám je, že hodnota, která dělí hodnocení respondentů na polovinu je známka 6. To znamená, že respondenti s tímto tvrzením spíše nesouhlasí. Otázka č. 6: Je prováděn průzkum názorů místních obyvatel na rozvoj cestovního ruchu v destinaci Tato otázka se setkala s drtivým nesouhlasem respondentů. Největší počet, 30 respondentů, ohodnotilo tuto otázku známkou 10. Více jak polovina respondentů ohodnotila tuto otázku známkou 8 až 10. To ukazuje na nesouhlas většiny s tímto tvrzením. Problematika průzkumu názorů místních obyvatel by měla být určitě řešena, jelikož je pro destinaci důležité, jak se v ní cítí její obyvatelé. Otázka č. 7: Místní obyvatelé jsou spokojeni s kvalitou života v destinaci a chápou cestovní ruch jako významný faktor rozvoje destinace Známka 3 dostala nejvíce odpovědí od respondentů (16), ale jen o 1 hlas méně dostaly známka 3 a 5. Z odpovědí respondentů vidíme, že 65 respondentů s touto otázkou souhlasí. Jak již bylo zmíněno, je pro destinaci důležité, jak jsou spokojeni její obyvatelé s životem. Pro rozvoj destinace je také důležité, aby se i místní obyvatelé podíleli či chápali cestovní ruch jako významný faktor, protože se od úrovně cestovního ruchu budu odvíjet i kvalita života obyvatel (s rozkvětem cestovního ruchu se bude budovat lepší infrastruktura, silnice atd.). Otázka č. 8: Pozitivní vlivy rozvoje cestovního ruchu (např. zlepšení infrastruktury) převažují nad negativními vlivy (např. velká koncentrace turistů v oblasti, vysoké ceny, atd.) Ze všech respondentů (21) nejvíce ohodnotilo tuto otázku známkou 3. Do rozmezí známek 1 až 5 se se svým hodnocením vešlo 72 respondentů (asi 70 %). S tímto tvrzením panuje souhlas. Obyvatelé chtějí, aby žili v destinaci, která vzkvétá a nevadí jim vyšší koncentrace turistů či jiná negativa. Otázka č. 9: Výstavba nové infrastruktury je v souladu s přirozeným prostorem destinace S tímto tvrzením souhlasí (rozmezí známek 1 až 5) asi 65 % respondentů. Nejvíce respondentů (23) ohodnotilo svůj souhlas známkou 3. Výstavba podle respondentů je v souladu s přirozeným prostorem destinace a nijak tento prostor nenarušuje. Otázka č. 10: Je chráněno a rozvíjeno kulturní dědictví oblasti (stavební památky, folklór, regionální kuchyně)

Dotazníkové šetření

65

Respondenti vyjádřili svůj souhlas s tímto tvrzením, kdy nejvíce (21) z nich ohodnotilo tento fakt známkou 3. Necelých 75 % respondentů souhlasí s tímto tvrzením a myslí si, že rozvoj památek, folklóru, regionální kuchyně a dalších tradic probíhá správně a je chráněna jejích existence. Otázka č. 11: Je chráněno přírodní prostředí, aby nedocházelo k jeho narušení či vyčerpání přírodních zdrojů (regulace výstavby, dopravy, odpadu atd.) Respondenti si myslí, že je dostatečně chráněno přírodní prostředí, vyplývá to z jejich hodnocení, kdy 18 respondentů ohodnotilo toto tvrzení známkou 3 a další tři známky (2, 3 a 4) dostaly každá 15 odpovědí. Celkem asi 70 % respondentů zvolilo pro toto tvrzení souhlas (známka v rozmezí 1 až 5). Otázka č. 12: Místní obyvatelé jsou zapojeni do ekonomických aktivit souvisejících s cestovním ruchem (pracovní místa, prodej regionálních produktů, podnikatelské aktivity místních obyvatel) Nejčastější známkou je 4, kterou zvolilo 20 respondentů, známku 3 zvolilo 19 respondentů a známku 2 17 respondentů. Opět se asi 70 % respondentů domnívá, že zapojení místních obyvatel je dostatečné. 5.2.3

Názory respondentů v dotazníku na chod destinaci

Komentáře respondentů o destinaci v otevřené otázce: • Neexistuje propojení mezi jednotlivými centry oblasti, turistika je v podstatě chaotická. • Nízká návštěvnost města, nedostatek krámků s turistickými suvenýry, zavřené obchody - ve srovnání s Českým Krumlovem je město mrtvé. • Státní správa dělá management cestovního ruchu od stolu. • Malá informovanost projíždějících turistů o regionu na hlavních komunikacích v oblasti. • Cyklostezky jsou v katastrofálním stavu, což odrazuje nejvíce turistů. • Integrace jakýchkoliv neveřejných složek do spolurozhodovacích procesů nebo jejich pouhá informovanost je na velmi špatné úrovni. Prostě řečeno až se něco rozhodne, možná jsme s výsledkem seznámeni. • Značná potřeba součinnosti provozovatelů, podnikatelů, státní správy za účelem koordinace rozvoje infrastruktury a služeb. Každý si hrabe na svém písečku bez ohledu na duplicitu, nebo skutečnou potřebu. Dochází ke zbytečnému konkurenčnímu boji. Každý může svou nabídku po vzájemné konzultaci doplňovat a pokrýt tak celkově potřebu nejen v období letních měsíců. To je totiž největší problém regionu. Vše je postaveno jen na letní sezonu. Přitom tady není žádný zdroj osvěžení, ani jiné další letní aktivity. Když není ideální počasí, turisté odjíždějí, nebo nepřijedou. Jsem pro podporu revitalizace turistických a rekreačních zázemí v bývalé lokalitě přírodního koupání v Apollu, se vším co k tomu patří. Značně by to pomohlo turismu a ve finále i přírodě. • Zá pár let tu nebude žádný pořádný les! To co provádí LČR v lesích v LVA i na soutoku Moravy a Dyje je barbarství na přírodě! Šachovnicové kácení

66

Dotazníkové šetření

a výsadba nových stromů do řádků. Hnus, nic jiného. Na to žádný turisté nejsou zvědaví! • Město podporuje jen své známé podnikatele, ostatní mají smůlu a nemají šanci se dostat např. na stánkový prodej, když jsou nějaké slavnosti atp. 5.2.4

Shrnutí výsledků průzkumu

Ve většině tvrzení v dotazníku nemůžeme jednoznačně říct, zda respondenti s tvrzením souhlasí nebo nesouhlasí. Podle odpovědí můžeme říci, že zhruba polovina respondentů je s chodem destinace a aktuální situací spokojena a zhruba polovina respondentů spokojena není. Spokojenost respondentů je především v oblastech ochrany a rozvoje kulturního dědictví, ochrany přírodního prostředí a zapojení místních obyvatel do aktivit spojených s cestovním ruchem. Situace v destinaci není určitě dobrá. Rozhodně by měla přijít určitá opatření, která změní chod celé destinace, život lidí a poskytovatelů služeb v oblasti. V komentářích respondentů můžeme najít nespokojenost s mnoha věcmi, které můžeme zobecnit: • špatná síť komunikací mezi centry oblasti, špatný stav cyklostezek; • málo obchodů se suvenýry; • špatná informovanost projíždějících turistů na hlavních komunikacích; • špatná informovanost neveřejných složek; • špatná integrace neveřejných složek do vedení destinace; • špatná podpora veřejných složek; • kácení lesů – neatraktivní příroda; • špatná organizace chodu destinace; • špatná spolupráce mezi provozovateli služeb, podnikateli a státní správou; • zbytečný konkurenční boj; • špatná komunikace při tvorbě nabídky destinace.

5.3 SWOT analýza SWOT analýza vypovídá o stávajícím stavu a budoucích možnostech zkoumané destinace, je založena na výsledcích dotazníkového průzkumu a doplněna dalšími ukazateli, které by mohly mít vliv na destinaci.

Dotazníkové šetření Tab. 11

SWOT analýza

Silné stránky

• Přírodní atraktivity – Národní park, památky UNESCO • Kulturně-společenské atraktivity • Image destinace • Unikátnost destinace • Zapojení místních obyvatel do ekonomických aktivit souvisejících s cestovním ruchem • Zájem místních obyvatel i soukromého sektoru o cestovní ruch • Vhodný terén pro rozvoj cykloturistiky • Vinařská turistika • Teplé podnebí

• • • • • • • • •

67

Příležitosti Spolupráce mezi jednotlivými sektory, jednotlivými poskytovateli služeb Vznik organizace, která bude řídit chod celé destinace Vytvoření společné turistické nabídky a turistických produktů Vytvoření společného informačního a rezervačního systému Jednotná propagace destinace Posílení konkurenceschopnosti regionu Podpora malých a středních podniků Dotace z Evropské unie na rozvoj cestovního ruchu Tvorba nabídky produktů pro zimní sezónu a pro případ špatného počasí

Slabé stránky • Dopravní dostupnost a místní doprava • Spolupráce mezi veřejným, soukromým a neziskovým sektorem • Špatný stav cyklostezek • Síť komunikací mezi centry oblasti • Organizace destinace • Informovanost turistů o regionu na hlavních komunikacích • Nabídka produktových balíčků destinace pro turisty • Obchody se suvenýry a jejich otevírací doba • Podpora veřejných i neveřejných složek • Integrace neveřejných složek do vedení a rozhodování destinace • Sezónnost turistiky • Krátká doba pobytu návštěvníků • Nedostatečná kapacita parkovišť v okolí atraktivit • V destinaci neprobíhá marketingový průzkum spokojenosti návštěvníků, místních obyvatel a poskytovatelů služeb s destinací Hrozby • Nekoncepční rozvoj cestovního ruchu • Konkurenční boj mezi poskytovateli služeb v destinaci • Vliv konkurenčních destinací • Zájem obyvatel o zahraniční destinace • Zásahy člověka do přírody • Placená parkoviště v okolí památek • Kácení lesů • Špatné počasí a odjezd turistů • Zhoršování stavu komunikací • Nejednotná nabídka služeb jednotlivých poskytovatelů • Zkracování délky pobytu turistů z důvodů nedostatku aktivit v destinaci

68

Dotazníkové šetření

• Vybudování dálnice do Vídně • Soutěž EDEN • Budování (zlepšení) infrastruktury cestovního ruchu • Rozvoj lázeňství a wellness turistiky Zdroj: vlastní šetření.

5.4 Doporučení destinaci Pro rozvoj destinace je důležitá kvalita a úroveň služeb cestovního ruchu. Kvalitní služby přilákají více návštěvníků. Proto je důležité, aby destinace vynaložila určité prostředky na zvýšení kvality. Průzkumem destinace Pálava a Lednicko-valtický areál byly zjištěny názory návštěvníků, poskytovatelů služeb cestovního ruchu, místních obyvatel, zástupců destinačního managementu oblasti a pracovníků veřejné správy v destinaci. Průzkum poukázal na dobré stránky destinace a na oblasti, ve kterých by se měla destinace zlepšit. Destinace disponuje přírodními a kulturně-historickými atraktivitami, které jsou navštěvovány turisty ve velké míře. Právě tyto faktory jsou velkým plusem pro destinaci a poskytují ji unikátnost a možnost se odlišit od konkurenčních destinací. Další dobré zjištění je, že destinace Pálava a Lednicko-valtický areál má mezi návštěvníky dobré jméno. Příležitost jak by se destinace mohla ještě více zviditelnit a získat pro návštěvníky lepší jméno je účast a zisk ocenění v různých soutěžích, například v soutěži EDEN. Pro zlepšení využití přírodních a kulturně-historických atraktivit by přispělo zlepšení materiálně-technické základny. Hlavním činitelem této problematiky je dostupnost destinace a vlastní místní doprava v destinaci. Pro lepší dostupnost destinace je možné využít stavbu plánované dálnice mezi Brnem a Vídní, která zlepší dostupnost pro turisty a je zde možnost pro zvýšení počtu turistů z Rakouska. Pro zkvalitnění místní dopravy v destinaci je více řešení. Síť místních komunikací je hustá, ale kvalita těchto silnic je na velmi nízké úrovni a povrch silnic se časem opotřebuje. Destinaci bych doporučil, aby došlo ke zkvalitnění povrchu této sítě nebo z důvodu finančně náročných úprav jen těch úseků, které jsou nejčastěji využívány návštěvníky. Součást místní dopravy je i síť cyklostezek, které jsou ve velmi špatném stavu, navíc současná síť cyklostezek využívá i silnic, po kterých jezdí motorová vozidla a cyklisté se na silnicích necítí bezpečně. Destinace má velký potenciál v terénu, který je vhodný pro cykloturistiku. Zkvalitněním povrchu a umístěním tras mimo silnice by cykloturistům usnadnilo dopravu v destinaci a učinilo ji bezpečnější. Dále je třeba zvýšit kapacitu parkovišť v okolí atraktivit, protože aktuální stav často v době sezóny není dostačující. Obecně je těžké najít plochu pro vy-

Dotazníkové šetření

69

tvoření parkovacích míst, ale v této oblasti lze najít vhodné plochy pro vybudování nových parkovacích míst. S parkovišti je také spojeno placení parkovacích míst, parkoviště by měla být pro turisty bezplatná, poněvadž většina turistů vždy hledá, kde se dá zaparkovat bez jakýchkoliv poplatků. Bezplatným parkováním v blízkosti atraktivit se zvýší komfort pro turisty a zpřístupní se více atraktivit, které se turistům zdají méně dostupné z důvodů placení poplatků. Hlavním prvkem, který v destinaci chybí je organizace cestovního ruchu a vše ostatní s ní spojené. Velkým nedostatkem destinace a místo pro zlepšení a rozvoj cestovního ruchu je absence těchto činitelů: řízení destinace, koncepce rozvoje cestovního ruchu, společné produkty destinace, společná nabídka produktů jednotlivých poskytovatelů služeb, společná marketingová propagace, jednotná komunikace, značka destinace, spolurozhodování veřejného a soukromého sektoru při důležitých otázkách, spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem, podpora soukromého sektoru a další. Tyto aspekty ukrývají velký prostor pro zlepšení celkové kvality destinace a zvýšení také její konkurenceschopnosti oproti ostatním destinacím a také jiným zahraničním destinacím. Správná organizace cestovního ruchu v destinaci je velmi důležitá pro celkový rozvoj. V destinaci by měla být zřízena organizace cestovního ruchu – orgán destinačního managementu, který bude řídit chod celé destinace a také se postará, aby všechny nedostatky spojené se současnou absencí orgánu, který zastřešuje celou destinaci, byly napraveny. Dále by měla být vytvořena hierarchie celého destinačního managementu a vazby jednotlivých organizací hierarchie na ostatní. Tento orgán by se měl starat o vytvoření koncepce rozvoje cestovního ruchu v destinaci, o koordinaci spolupráce veřejného a soukromého sektoru, o budování infrastruktury cestovního ruchu, o jednotnou propagaci celé destinace (turistické nabídky, produktů destinace, tradic a dalších) a o posílení konkurenceschopnosti destinace. Pro vytvoření destinačního managementu mluví fakt, že místní obyvatelé a soukromý sektor podporují vybudování sítí destinačního managementu a mají zájem o cestovní ruch, ve kterém jsou často zaměstnaní či sami v cestovním ruchu podnikají. V destinaci by měl být potlačen konkurenční boj mezi jednotlivými poskytovateli služeb, na místo toho by měli začít spolupracovat a „neházet si klacky pod nohy“. Při spolupráci jednotlivých poskytovatelů služeb dojde k usnadnění práce poskytovatelů, jejich vzájemná informovanost se zlepší a vymizí duplicita nabídky. Sjednotí se především nabídka destinace a dojde k lepšímu pokrytí celkové potřeby zákazníků. Sále se zvýší kvalita poskytovaných služeb či celého balíku služeb a zákazník bude s destinací více spokojen, jelikož se více splní jeho očekávání. Velkým problémem destinace je situace s turisty a nabídkou aktivit pro ně. Do destinace přijíždí každoročně hodně návštěvníků, ale zdržují se zde krátkou dobu. Je známo, že turistů je v destinace dostatek, jen se musí využít potenciál a dobu pobytu prodloužit.

70

Dotazníkové šetření

Destinace také musí bojovat se sezónností cestovního ruchu, jelikož přes zimní měsíce a v období, kdy není dobré počasí, destinace moc turistů nenaláká. Jako další úkol destinačního managementu je vytvoření společné turistické nabídky destinace a nových společných turistických produktů. Zejména by se měla zaměřit na tvorbu produktů, které udrží návštěvníky po delší dobu. Rozšířit by se měla nabídka produktů či balíčků pro zimní sezónu. Rozvoj nabídky se nabízí v oblasti lázeňství, wellness turistiky i vinařské turistiky, kdy lze vytvořit různé balíčky pro návštěvníky. Dále by mohly nové balíčky služeb seskupovat například vstupenku na různé události spolu s pobytem v destinaci či vymyslet balíčky na prodloužené víkendy. Destinační management by měl zaštiťovat propagační i komunikační strategii celé destinace. Propagace destinace by měla být jednotná a provozovatelé služeb by na ni měli přispívat. Tento fond by byl použit na jednotlivé propagační akce, které budou zvoleny jako vhodné. Součástí propagace je vytvoření a využití společného informačního a rezervačního systém, který bude informovat a napomáhat turistům při výběru formy dovolené, aktivit, ubytování, stravování a podobných věcí. Jedním z nedostatků destinace je špatná informovanost projíždějících turistů na hlavních komunikacích. Tento nedostatek je možný odstranit umístěním billboardů či informačních tabulí k hlavním komunikacím. Pro sjednocení komunikační strategie destinace je nutné zvolit společné logo destinace, jednotný vizuální styl a správné komunikační kanály pro komunikaci destinace navenek. Vybudovat celý destinační management je velmi náročné, ale myslím, že se tento krok destinaci jistě vyplatí. Nové finanční zdroje pro destinaci je možné čerpat z fondů Evropské unie na rozvoj cestovního ruchu či státních rozpočtů, ale destinace je schopna si další finanční zdroje obstarat svépomoci, využitím kvalitní půdy pro rozvoj zemědělské výroby (pěstování vinné révy, ovoce, zeleniny a obilovin), podpory malých a středních podniků nebo lepšími obchodními službami jako například obchody se suvenýry, kdy by se měla zlepšit dostupnost těchto obchodů a jejich otevírací doba. Destinace by také měla neustále zjišťovat různými průzkumy a zpětnou vazbou od návštěvníků, poskytovatelů služeb a místních obyvatel, které faktory tvorby kvality destinace, života v destinaci dotazovaní oceňují a se kterými nejsou spokojeni. V rámci budování image destinace a uspokojování očekávání, požadavků a přání návštěvníků, poskytovatelů služeb i místních obyvatel musí destinace sledovat a poskytovat služby odpovídající kvality.

Diskuze a závěr

71

6 Diskuze a závěr Hlavním cílem této bakalářské práce bylo zjištění kvality destinace Pálava a Lednicko-valtický areál na základě spokojenosti návštěvníků a poskytovatelů služeb s faktory ovlivňující kvalitu destinace. Mezi dílčí cíle patřila analýza destinace, provedení primárního marketingového průzkumu, analýza získaných dat z dotazníkového šetření, sestavení SWOT analýzy a návrh opatření a doporučení destinaci pro zvýšení spokojenosti s kvalitou destinace. Spokojenost byla zjišťována prostřednictvím dotazníkového šetření. Nasbíraná data byla následně vyhodnocena a přeměněna do závěrečných výsledků. Dotazníky byly vytvořeny na základě odborné literatury, která se zabývá výzkumem hodnocení kvality turistické destinace. Výsledky dotazníků byly analyzovány pomocí nástrojů popisné statistiky, konkrétně charakteristik polohy. Závěrečné výsledky hovoří o tom, že jsou návštěvníci i poskytovatelé služeb obecně spokojeni, ale průzkum ukázal na nedostatky destinace, které je nutné odstranit za účelem zvýšení úrovně kvality destinace. Velkým problémem je absence destinační agentury, která by celou destinaci sjednotila a řídila. Po vzniku destinační agentury by celá destinace zvládla lépe sloužit návštěvníkům i poskytovatelům služeb. Pro úspěšné dlouhodobé zvyšování úrovně cestovního ruchu destinace je důležité využívat princip „3P“, který vede ke kvalitnímu partnerství a spolupráci všech zainteresovaných stran v destinaci. Právě nově vzniklá destinační agentura by měla také sjednotit nabídku turistických produktů a vymyslet nové produkty pro období mimo sezónu. Ve SWOT analýze byly vymezeny silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby destinace. Jako nejvýznamnější silné stránky byly uvedeny přírodní a kulturně-společenské atraktivity, image destinace a unikátnost destinace. Naopak mezi slabé stránky destinace patří především dopravní dostupnost, místní doprava, organizace cestovního ruchu v destinaci a spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem. Jako největší příležitosti byly identifikovány vytvoření destinační agentury a vazeb cestovního ruchu, vytvoření nových turistických produktů a budování infrastruktury. Za hrozby lze považovat nekoncepční rozvoj cestovního ruchu destinace, konkurenční boj v destinaci a konkurenci ostatních destinací. Destinace Pálava a Lednicko-valtický areál má pro návštěvníky dobré jméno, dobré přírodní i kulturně-společenské atrakce. Je důležité, aby se tyto faktory rozvíjely a s rozvojem těchto atraktivit se bude následně rozvíjet i cestovní ruch destinace. Obecně lze říci, že v současnosti se všechny destinace potýkají se stejnými problémy, hlavním problémem jsou chybějící destinační agentury, které by řídily systematický rozvoj destinací. Zvyšování kvality destinace je nástrojem pro zvyšování konkurenceschopnosti destinací. Kvalitnější destinace přilákají více návštěvníků a poskytovatelům služeb či obyvatelům destinace se bude v destinaci žít lépe.

72

Literatura

7 Literatura [1]

BEDNARČÍK, Z. Mezinárodní systémové standardy. 1. vyd. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2009. 156 s. ISBN 978-80-7248-532-1.

[2]

BERÁNEK, KNOTEK. Řízení hotelového provozu. Praha: MAG Conculting, 2003. 218 s. ISBN 80-86724-00-X.

[3]

BLAŽKOVÁ, TIRPÁKOVÁ, MARKECHOVÁ, STEHLÍKOVÁ, MOLL, STŘELEC. Statistika I. Brno: MZLU Brno, 2009. 228 s. ISBN 978-807375-286-6.

[4]

GRASSEOVÁ, DUBEC, ŘEHÁK. Analýza podniku v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s. 2010. 325 s. ISBN 978-80-251-2621-9.

[5]

HOLEŠÍNSKÁ, A. Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci. 1. vydání. Brno: Masarykova univerzita, 2007. 92 s. ISBN 978-80210-4500-2.

[6]

HORNER, SWARBROOKE. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80247-0202-9.

[7]

HOROVITZ, J. Jak získat zákazníka: Kvalita služeb. 1.vyd. Praha: Management Press, 1994. 134 s. ISBN 80-85603-45-4.

[8]

JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3.

[9]

KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: EKOPRESS, s.r.o., 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4.

[10] MATEIDES, ĎAĎO. Služby: Teória služeb, Marketing služeb, Kvalita v službách, služby zákazníkom a meranie spokojnosti s nimi. 5. vyd. Bratislava: Epos, 2002. 750 s. ISBN 80-8057-452-9. [11] NENADÁL, J. Moderní systémy řízení jakosti: Quality management. 2. dopl. vydání. Praha: Management Press, 2002. 282 s. ISBN 80-7261071-6. [12] PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. 348 s. ISBN 80-247 1014-5. [13] POUROVÁ, M. Marketing a management venkovského cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Vysoká škola cestovního ruchu a teritoriálních studií, 2010. 92 s. ISBN 978-80-254-7787-8. [14] RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. 1. vyd. Brno International Business School, 2003. 67 s. ISBN 80-86575-92-6.

Literatura

73

[15] RYGLOVÁ, BURIAN, VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. 216 s, ISBN 978-80-247-4039-3. [16] VAJČNEROVÁ, I. Destinační management. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2009. 68 s. ISBN 978-80-7375-3337. [17] VAJČNEROVÁ, I., ŠÁCHA, J., RYGLOVÁ, K. Using pricipal component analysis for evaluating the quality of a turist destination. Acta Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně. Brno: Ediční středisko Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně, 2012. ISSN 1211-8516. [18] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-0. Internetové zdroje: [19] 1. Plavební. Plavby zámeckým parkem [online]. 2011 [cit. 2012-02-19]. Dostupné z WWW:. [20] Adonis. O nás [online]. 2009 [cit. 2012-02-14]. z WWW:.

Dostupné

[21] Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava. O nás [online]. 2008 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW:. [22] Cittadella. Národní přírodní rezervace Lednické rybníky [online]. 2010 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW:. [23] Cyklo-jižní-morava. Přírodní rezervace Turold [online]. 2010 [cit. 201202-14]. Dostupné z WWW:. [24] Czechtourism. EDEN - European Destination of Excellence [online]. 2008 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z WWW:. [25] České hory. Pálavské vrchy [online]. 1999 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW:. [26] Český statistický úřad. Okres Břeclav [online]. 2012 [cit. 2012-02-22]. Dostupné z WWW: . [27] EDEN - European Destination of Excellence. Předchozí ročníky [online]. 2008 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z WWW:.

74

Literatura

[28] ITRAS. Lednicko-valtický areál [online]. 2009 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW: http://itras.cz/lednicko-valticky-areal/>. [29] ITRAS. Nové mlýny [online]. 2009 [cit. z WWW:.

2012-02-14].

Dostupné

[30] ITRAS. Pohansko [online]. 2009 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW: http://itras.cz/pohansko/>. [31] Jižní Morava. Akce [online]. 2010 [cit. 2012-02-22]. Dostupné z WWW:. [32] Jižní Morava. Pálava a Lednicko-valtický areál [online]. 2010 [cit. 201202-08]. Dostupné z WWW:. [33] Jižní Morava. Turistická informační centra [online]. 2010 [cit. 2012-0214]. Dostupné z WWW:. [34] Krásné Čechy. Pálava a Lednicko-Valtický areál [online]. 2011 [cit. 201202-08]. Dostupné z WWW:. [35] Lednicko-valtický areál. Jak se dostat do Lednicko-valtického areálu? [online]. 2008 [cit. 2012-02-19]. Dostupné z WWW:. [36] Lednicko-valtický areál. Kulturní události [online]. 2008 [cit. 2012-0222]. Dostupné z WWW:. [37] Lodní doprava. Plavba na řece Dyji a na Nových Mlýnech [online]. 2011 [cit. 2012-02-19]. Dostupné z WWW:. [38] MIKLÍN, J. Atlas chráněné krajinné oblasti Pálava [online]. 2008 [cit. 2012-02-19]. Dostupné z WWW: . [39] Mikulov. Církevní památky [online]. 2008 [cit. 2012-02-22]. Dostupné z WWW: http://www.mikulov.cz/turistika/pamatky-a-prohlidkoveobjekty/cirkevni-pamatky/?contentId=78094>. [40] Mikulov. CHKO Pálava [online]. 2008 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW:. [41] Mikulov. Kultura, sport a volný čas [online]. 2008 [cit. 2012-02-22]. Dostupné z WWW: http://www.mikulov.cz/kultura-sport-a-volny-cas/>.

Literatura

75

[42] Mikulov. Památky židovské komunity [online]. 2008 [cit. 2012-02-22]. Dostupné z WWW: http://www.mikulov.cz/turistika/pamatky-aprohlidkove-objekty/pamatky-zidovske-komunity/?contentId=78079>. [43] Národní vinařské centrum. Aktivity NVC [online]. 2006 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW:. [44] Region Mikulovsko. Dobrovolný svazek obcí Mikulovsko [online]. 2008 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW:. [45] Region Mikulovsko. Sportovní centra [online]. 2008 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW:. [46] Turistická oblast Pálava a Lednicko-valtický areál. Ostatní služby [online]. 2011 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW:. [47] Turistická oblast Pálava a Lednicko-valtický areál. Stravování [online]. 2011 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW:. [48] Turistická oblast Pálava a Lednicko-valtický areál. Ubytování [online]. 2011 [cit. 2012-02-14]. Dostupné z WWW:. [49] Vinařská oblast Velké Bílovice. Ze sklepa do sklepa [online]. 2005 [cit. 2012-02-22]. Dostupné z WWW:. [50] Výletník. Lednicko-valtický areál a Pálava [online]. 2012 [cit. 2012-02-08]. Dostupné z WWW:.

76

Přílohy

8 Přílohy 8.1 Seznam příloh: 1.

Zjištěná data: Návštěvníci destinace

2. 3. 4.

Zjištěná data: Poskytovatelé služeb a ostatní Dotazník pro návštěvníky destinace Dotazník pro poskytovatele služeb a ostatní

Přílohy

77

ZJIŠTĚNÁ DATA: NÁVŠTĚVNÍCI DESTINACE Přírodní atraktivity Kulturně společenské atraktivity Kvalita ubytování v destinaci Kvalita stravování v destinaci Rozsah a kvalita zážitkových aktivit v destinaci (sportovní, kulturní vyžití atd.) Dopravní dostupnost destinace Místní doprava v destinaci Dostupnost a kvalita poskytovaných informací (Turistická informační centra) Předpříjezdová komunikace s destinací (např. rezervace ubytování) Přijetí místními obyvateli Nabídka produktových balíčků Ochrana a pocit bezpečí Hodnota peněz v destinaci (ceny služeb) Image destinace Unikátnost destinace Celková spokojenost s kvalitou destinace

1 2 3 19 27 30

4 9

6 0

7 4

8 9 1 0

7 4 3

23 27 29 12 4 17 19 31 18 10 19 24 19 20 14

2 4 4

1 2 2

0 0 0

1 1 1

6

16

19 28 16

14

3

1

2

0

3 0

9 4

10 11

30 15 35 16

7 11

9 7

4 3

2 1

1

13

22 18

25

8

4

2

1

2 3

15 22 23 20 11 10 0 18 20 23 13 12 8 7

2 1

1 1

1 1

8 12

1 3

1 2

0 0

0 7 15 16 10 35 24 18 15 29 22 18

25 20 14 7 9 5 0 3 10 7 3 1

2 1 1

0 0 0

6

12

0

0

17 17

5 15

18 23 26 22 22 26

25 27 24

12

16 15

6

11 3

4

2

10 1

78

Přílohy

ZJIŠTĚNÁ DATA: POSKYTOVATELÉ SLUŽEB A OSTATNÍ V destinaci funguje aktivní organizace destinačního managementu Je systematicky zajišťována marketingová podpora destinace a budována značka destinace Funguje úspěšně spolupráce mezi soukromým sektorem a veřejným sektorem (např. hotely, restaurace, vinařství spolupracují s městským úřadem, turistickým informačním centrem, policií, atd.) Funguje efektivní propojení a komunikace mezi místními obyvateli, poskytovateli služeb a managementem destinace za účelem vyměňování si zkušeností, řešení problémů a získávání zpětné vazby Jste spokojeni s možnostmi podpory rozvoje CR v destinaci (podpora ze strany města, možnost zapojení do plánu rozvoje, poradenská činnost pro získání dotací, marketingové aktivity atd.) Je prováděn průzkum názorů místních obyvatel na rozvoj cestovního ruchu v destinaci Místní obyvatelé jsou spokojeni s kvalitou života v destinaci a chápou cestovní ruch jako významný faktor rozvoje destinace Pozitivní vlivy rozvoje cestovního ruchu (např. zlepšení infrastruktury) převažují nad negativními vlivy (např. velká koncentrace turistů v oblasti, vysoké ceny, atd.) Výstavba nové infrastruktury je v souladu s přirozeným prostorem destinace Je chráněno a rozvíjeno kulturní

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2

7

18

5

17

8

12 12

7

13

8

11

11

8

16 11 12

9

5

13

4

11

10

11

19 12 11

7

7

13

3

3

12

17

19 12

7

11

5

16

3

8

15

10 16

7

9

14

7

16

1

7

7

5

11

8

12 14

9

30

7

12 16

15

15

5

12 10

7

6

8

17

21

11

15

6

8

4

6

8

7 12 23 14 18 21

13 17

12 12 6 9

6 7

2 5

4 3

13 2

Přílohy

dědictví oblasti (stavební památky, folklór, regionální kuchyně) Je chráněno přírodní prostředí, aby nedocházelo k jeho narušení či vyčerpání přírodních zdrojů (regulace výstavby, dopravy, odpadu atd.) Místní obyvatelé jsou zapojeni do ekonomických aktivit souvisejících s cestovním ruchem (pracovní místa, prodej regionálních produktů, podnikatelské aktivity místních obyvatel)

79

9

15 18

15

9

7

7

2

6

6

17 19 20 10

5

10

8

4

6

15