ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK SEPATU PADA CV. MULIA CIOMAS, BOGOR
Oleh : Arief Widiatmoko A14102135
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
RINGKASAN ARIEF WIDIATMOKO. Analisis Strategi Pemasaran Produk Sepatu pada CV. Mulia Ciomas, Bogor. Di bawah bimbingan JOKO PURWONO. Dalam arah kebijakan pembangunan industri nasional 2004-2009, besar keinginan pemerintah memajukan industri sektor non migas. Dan industri sepatu sebagai salah satu industri sektor non migas telah menjadi andalan Indonesia sejak lama dan diharapkan dapat menunjukkan perannya yang lebih besar dalam meningkatkan perekonomian nasional. Sebagai salah satu industri yang menjadi prioritas pembangunan saat ini, industri sepatu telah mengalami pertumbuhan yang signifikan, dengan tingkat pertumbuhan mencapai 6 persen pertahun. Kenyataan yang terjadi belakangan ini adalah banyak perusahaan lokal yang memutuskan berhenti beroperasi dikarenakan tekanan yang datang dari sepatu impor ilegal. Kebijakan pemerintah menaikkan BBM di tahun 2005 telah menyebabkan kelesuan ekonomi nasional dan beban kenaikan biaya produksi yang dirasakan oleh industri. Di saat yang sama perusahaan harus menjaga agar produk mereka tetap dapat bersaing di pasaran. Peluang industri sepatu untuk berkembang di masa datang masih terbuka dikarenakan Indonesia adalah pasar potensial yang masih terbuka luas untuk industri ini. Aprisindo (Asosiasi Persepatuan Indonesia) memperkirakan pangsa pasar domestik mencapai 2,7 triliun pertahun. Pangsa pasar dan potensi bagi perkembangannya di masa depan dapat menjadi pendorong industri untuk meningkatkan pemasaran produk sepatu domestik. Sebagai salah satu perusahaan manufaktur sepatu terbesar di Ciomas, CV Mulia telah berdiri dan mengembangkan usahanya. Adanya persaingan yang ketat dan kendala internal seperti kenaikan biaya produksi, penurunan pangsa pasar telah mempengaruhi pencapaian penjualan perusahaan selama ini. Penurunan penjualan terlihat ketika pencapaian penjualan di tahun 2006 lebih rendah dibandingkan dengan pencapaian penjualan tahun 2005 di bulan yang sama. Penelitian ini mencoba merumuskan apa yang terjadi dan yang sedang dihadapi perusahaan. Dan penelitian ini memiliki tujuan, yaitu: (1) menganalisis kinerja pemasaran perusahaan selama ini, (2) mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang dihadapi perusahaan, dan (3) merumuskan strategi pemasaran yang tepat yang dapat digunakan oleh perusahaan. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Dalam penelitian ini digunakan pendekatan konsep manajemen strategis dan pemasaran. Analisis lingkungan perusahaan CV. Mulia dilakukan melalui analisis lingkungan internal dan eksternal. Alat analisis yang digunakan adalah matriks IFE, matriks EFE, matriks SWOT, dan matriks QSP. Analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang dilakukan memberikan gambaran lebih rinci mengenai kondisi perusahaan dan lingkungan yang dihadapi. Dalam matriks IFE didapatkan bahwa perusahaan memiliki kekuatan utama kemudahan mendapat bahan baku (0,330) dan citra produk yang dikenal baik (0,329). Sedangkan Kelemahan utama perusahaan adalah target penjualan yang belum sesuai dengan harapan (0,212) dan saluran distribusi yang terbatas (0,245). Sedang matriks EFE menghasilkan peluang utama yang bisa dimanfaatkan perusahaan antara lain adalah loyalitas konsumen terhadap produk
perusahaan (0,283) dan hubungan yang baik dengan buyers yang berasal dari instansi/perusahaan, (0,281). Ancaman serbuan produk impor (0,144) dan kebijakan pemerintah yang belum mendukung adalah ancaman utama yang harus diatasi perusahaan. Dalam matriks IE, total skor terbobot IFE (2,846) dan EFE (2,823) kemudian digunakan untuk memetakan perusahaan. Dan matriks IE memetakan perusahaan di kuadran ke V. Pada posisi perusahaan tersebut, strategi yang bisa digunakan adalah hold and maintain berupa strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk. Selanjutnya analisis matriks SWOT digunakan untuk membuat alternatif strategi yang bisa dijalankan perusahaan dengan mengkombinasikan faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dengan faktor eksternal (peluang dan ancaman). Dalam QSPM, hasil yang didapat adalah strategi pemasaran terpilih yang ditentukan melalui skor kemenarikan relatif. Dan Brand building melalui peningkatan promosi memiliki skor kemenarikan relatif tertinggi yang dipilih perusahaan dengan skor sebesar 6,209, sedangkan melakukan promosi dan meningkatkan kerjasama dengan distributor/toko-toko untuk perluasan pasar dalam usaha meningkatkan penetrasi produk dan meningkatkan volume penjualan produk (6,100) menempati posisi kedua. Strategi tersebut dapat dikelompokkan ke dalam strategi bauran pemasaran promosi dan distribusi dengan tingkat prioritas tertinggi yang dipilih perusahaan.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK SEPATU PADA CV. MULIA CIOMAS, BOGOR
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Oleh : Arief Widiatmoko A14102135
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
JUDUL SKIRIPSI
: ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK SEPATU PADA CV. MULIA CIOMAS, BOGOR
NAMA
: ARIEF WIDIATMOKO
NRP
: A14102135
Menyetujui Dosen Pembimbing
Ir. Joko Purwono, MS NIP. 131 578 844
Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus
:
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK SEPATU PADA CV. MULIA” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN
OLEH PIHAK LAIN
KECUALI SEBAGAI
BAHAN
RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, September 2007
Arief Widiatmoko A14102135
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama lengkap Arief Widiatmoko, lahir di Kebumen pada tanggal 10 Juli 1984, sebagai anak pertama dari dua bersaudara pasangan T. Budi Santoso dan Sri Anggarwati. Penulis memulai pendidikan formal di SD Negeri Banjarsari dan lulus pada tahun 1996. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan ke SLTP Negeri 2 Gombong dan lulus pada tahun 1999. Penulis menyelesaikan pendidikan tingkat menengah atas di SMU Negeri 1 Gombong pada tahun 2002. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB. Selama menempuh pendidikan di perguruan tinggi, penulis pernah ikut dalam UKM LAWALATA yang merupakan gerakan pecinta alam di IPB.
KATA PENGANTAR Puji Syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah, limpahan rahmat serta hidayah-Nya sehingga saya dapat meyelesaikan tulisan skripsi saya mengenai “Analisis Strategi Pemasaran Produk Sepatu pada CV. Mulia Ciomas, Bogor”. Penyusunan Skripsi ini dalam rangka memenuhi syarat kelulusan dan juga sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis menyadari bahwa dalam skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan. Karena itu, perbaikan untuk penelitian yang akan datang untuk topik yang sama sungguh diperlukan. Penulis berharap bahwa skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.
Bogor, September 2007
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH Saya ucapkan puji syukur kepada Dia, Dzat Yang Maha Suci, yang telah memberi kemudahan dan kekuatan kepada penulis selama ini, hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Dan penulis juga ingin mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang selama ini telah membantu dalam penyusunan skripsi: 1. Ir. Joko Purwono, MS, atas kesedian beliau memberikan bimbingan, masukan dan saran kepada penulis sehingga skripsi ini dapat selesai. 2. Ibu Heny K. Daryanto, atas kesediaannya untuk menjadi dosen penguji utama sidang, serta Mba Anita Primaswari W. atas kesediaannya menjadi dosen penguji Komdik. 3. Keluarga, Ibu untuk dukungan dan doanya, juga semua nasihat-nasihatnya agar penulis bisa jadi anak yang pintar, berbakti kepada orang tua, berguna bagi agama dan semua orang (maaf karena sering mengecewakan, and finally I can tell you with all my pride in my side “Aku lulus Bu”). Ayah (Alm), untuk ingatan dan kenangan tentang figur dan sosok laki-laki yang kuat yang harus dimiliki oleh seorang seperti aku. My only little sister, yang merasa selalu cantik dan merasa kalau dia jelek juga (aku yang selalu coba menggodanya dengan bilang kalau dia jelek, dan dia percaya). 4. Pihak Manajemen CV. Mulia, Pak Haris, Pak Amin, Pak Sudjatman, dan juga personil perusahaan lainnya yang menyempatkan waktunya untuk membantu penulis dalam penelitian di lapangan. 5. Teman-teman dekat yang juga terus memberikan support kepada penulis (Arif, Jofy, Ekbang, Dadan, Ridwan ’40, dan semua teman-teman AGB ’39 lainnya). Untuk teman satu kost (Bayu, Jon, Randy, Alvin, Andri, Banni, Agung) terima kasih atas persahabatan dan petualangan yang pernah kita lakukan bersamasama. 6. Dan “mereka” untuk karya-karyanya yang telah banyak mengubah cara pandang penulis dalam hidup dan bagaimana seharusnya bersikap.
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
i
PERNYATAAN
v
RIWAYAT HIDUP
vi
KATA PENGANTAR
vii
UCAPAN TERIMA KASIH
viii
DAFTAR TABEL
xii
DAFTAR GAMBAR
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
xiv
I.
Pendahuluan 1.1
1
Latar Belakang 1
1.2
Perumusan Masalah
1.3
Tujuan Penelitian
5
8 1.4
II.
Manfaat Penelitian
8
Kerangka Pemikiran
9
2.1 Konsep Agroindustri
9
2.2 Industri Sepatu Indonesia
10
2.3 Konsep Pemasaran
12
2.4 Konsep Strategi Pemasaran
12
2.5 Strategi Bauran Pemasaran
13
2.5.1 Produk (Product)
13
2.5.2 Harga (Price)
14
2.5.3 Promosi (Promotion)
15
2.5.4 Distribusi (Place)
16
2.6
Analisis Lingkungan Pemasaran 17
