ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK KERAJINAN SEPATU PADA UKM GALAKSI, DESA CIAPUS, CIOMAS
Oleh TRI PUTRA SANTOSO H24080019
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013 1
RINGKASAN TRI PUTRA SANTOSO. H24080019. Analisis Strategi Pemasaran Produk Kerajinan Sepatu pada UKM Galaksi, Desa Ciapus, Ciomas. Di bawah bimbingan Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.
UKM Galaksi merupakan salah satu Usaha Kecil Menengah bergerak di bidang kerajinan sepatu yang berada di Ciapus, kecamatan Ciomas. Produk utama yang dihasilkan oleh usaha kerajinan ini adalah sepatu wanita jenis balet dengan merk bernama Galaxy yang telah dipasarkan oleh perusahaan sampai saat ini. Bahan yang digunakan adalah berbahan kulit imitasi. Merk Galaxy dipergunakan sejak 7 tahun yang lalu. UKM Galaksi memiliki 2 bengkel sepatu. Sampai saat ini terdapat 55 karyawan yang telah bekerja di perusahaan ini, diantaranya 17 orang karyawan tetap dan 38 orang karyawan kontrak. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal strategi pemasaran pada UKM Galaksi, (2) Memformulasikan alternatif strategi pemasaran UKM Galaksi, (3) Menyusun dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh UKM Galaksi. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer didapatkan dari hasil wawancara tatap muka dan wawancara dengan kuesioner. Data sekunder didapatkan dari berbagai sumber, yaitu dokumen tertulis yang diperoleh dari pihak UKM Galaksi, buku referensi, internet dan skripsi, serta litertur-literatur masalah yang diteliti. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah AHP (Analitical Hierarchy Process). Berdasarkan hasil penelitian, perusahaan memiliki kekuatan internal yang cukup baik, yaitu dengan total skor untuk IFE adalah 2,564 (>2,5). Sehingga perusahaan dapat berkembang untuk terus maju dalam menjalankan bisnisnya. Akan tetapi, secara eksternal perusahaan berada pada kategori cenderung dibawah rata-rata yaitu dengan total skor untuk EFE 2,441 (<2,5). Berdasarkan total skor tersebut menunjukkan bahwa perusahaan kurang memanfaatkan peluang dan juga belum bisa mengatasi ancaman-ancaman yang ada. Berdasarkan pengolahan data menggunakan metode AHP, Faktor yang menjadi prioritas utama dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan adalah harga (0,314), dan pelanggan loyal (0,207). Penyusunan strategi perusahaan dipengaruhi oleh aktor secara berturut-turut yaitu pimpinan/bagian pemasaran (0,481), dan bagian keuangan (0,278). Tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui strategi pemasaran yag menjadi prioritas utama adalah meningkatkan pendapatan perusahaan (0,466), dan memperluas pangsa pasar (0,328). Alternatif yang paling utama untuk diimplementasikan oleh perusahaan adalah melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada konsumen (0,343) dan Memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik (0,292).
2
ABSTRACT
Bogor regency has been long renowned as a central industry producing shoes. One of the handicraft business shoes in Bogor regency is the UKM Galaxy. The main products generated by this handicraft business was women's shoes Ballet type with brand named Galaxy. Product proliferation shoes at this point become a challenge for this company. This research aims to (1) Analyse factors internal and external marketing strategy on UKM galaxies, (2)Formulate an alternative marketing strategies UKM galaxies, and (3)develop and recommend an appropriate marketing strategy to be applied by UKM Galaxy. The Data used in this research is the primary and secondary data. Analytical tools used in this research is AHP (Analitical Hierarchy Process). Based on the data processing method using AHP, a factor that is becoming a top priority in the preparation of the company's marketing strategy is price, and loyal customers. Preparation of corporate strategy is influenced by the actor that the leadership/marketing section, and the financial section. The goal of becoming a top priority is improving the company's revenue, and broadening market share. The main alternative to be implemented by the company is conducting a strategy by giving discounts, bonuses and a cheaper price to consumers.
Keywords :UKM Galaksi, Analitical Hierarchy Process, Marketing Strategic
3
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK KERAJINAN SEPATU PADA UKM GALAKSI, DESA CIAPUS, CIOMAS
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh : TRI PUTRA SANTOSO H24080019
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013 i
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Produk kerajinan Sepatu pada UKM Galaksi, Desa Ciapus, Ciomas Nama
: Tri Putra Santoso
Nim
: H24080019
Menyetujui, Pembimbing
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP : 19610123 198601 1 002
Mengetahui, Ketua Departemen
(Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc) NIP: 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus:
ii
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Lampung, 13 Februari 1990. Penulis merupakan anak ketiga dari pasangan Bapak Suminto dan Ibu Sarisih. Penulis mengawali pendidikan formal di TK Aisiyah 1 Siraman, Lampung Timur pada tahun 1994-1996. Pada tahun 1996-2002, penulis meneruskan pendidikan dasar di SD Negeri 1 Siraman, Lampung Timur dan pendidikan menengah pertama ditempuh dari tahun 2002-2005 di SMP Negeri 4 Metro. Kemudian penulis menempuh pendidikan menengah atas pada tahun 2005-2008 di SMA Kartikatama Metro. Penulis melanjutkan pendidikan tinggi di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2008 dan diterima sebagai mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam berbagai organisasi kemahasiswaan antara lain sebagai Staff Departemen Hubungan masyarakat Badan Kerohanian Islam Mahasiswa (BKIM) pada periode 2008, Staff Departemen Education and Entrepreneurship (E-Ship) BEM MUDA FEM periode 2009, Staff Departemen Kewirausahaan PSDM BEM FEM periode 2010. Penulis juga aktif mengikuti berbagai kepanitiaan diantaranya Ketua Pelaksana Kepanitiaan Entrepreneur and Business Competition (E&B.COM) tahun 2010, Ketua acara seminar 4th ESPRESSO tahun 2010. Selama masa perkuliahan, prestasi yang telah diraih penulis antara lain Finalis Program Kreativitas Mahasiswa (PKM) DIKTI tahun 2009, Finalis Program Kreativitas Mahasiswa (PKM) DIKTI tahun 2010, dan Juara Umum Senam Aerobik Tingkat Persiapan Bersama IPB tahun 2008.
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji senantiasa penulis panjatkan hanya kepada Allah SWT yang telah memberikan Rahmat serta Karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan baik. Skripsi ini berjudul Analisis Strategi Pemasaran UKM Produk Kerajinan Sepatu (Studi Kasus pada UKM Galaksi, Desa Ciapus, Ciomas). Penulis menyadari bahwa skripsi yang disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor ini masih terdapat kekurangan, maka kritik dan saran membangun diharapkan untuk perbaikan di masa mendatang, serta dapat menjadi bahan referensi dan berguna bagi semua pihak.
Bogor,
Januari 2013
Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah mendukung dalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu: 1. Kedua orang tua tercinta, Bapak Suminto dan Ibu Sarisih atas segala cinta, doa, semangat dan dukungan bagi penulis yang tak pernah lekang oleh waktu. 2. Mbak Nita, Dek Ulan, Vina, Agil serta seluruh keluarga di rumah yang senantiasa memberikan kasih sayang, doa, dan dukungan yang tak terhingga. 3. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc sebagai dosen pembimbing skripsi sekaligus Ketua Departemen Manajemen FEM IPB yang telah memberikan bimbingan, saran, motivasi serta berbagai pelajaran hidup kepada penulis dengan penuh kesabaran 4. Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec dan Dr. Ir. Abdul Kohar, M.Sc sebagai dosen penguji yang telah memberikan masukan dan motivasi kepada penulis. 5. Seluruh dosen dan staf tata usaha Departemen Manajemen FEM IPB yang sangat membantu terlaksananya penyelesaian skripsi ini. 6. Teman-teman sebimbingan Attar, Dudi, Rangga, Tini, Ardi, Frisky, Riri, dan Sacy. 7. Teman-teman sekosan “Villa Merah” yang telah memberikan keluarga baru, kenangan terindah, kasih sayang serta bantuan kepada penulis selama ini. 8. Seluruh teman-teman Manajemen 45 dan Mahasiswa IPB yang lain yang selalu mendoakan dan memberikan semangat motivasi. 9. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Penulis menyadari bahwa laporan ini masih belum sempurna. Sehingga kritik maupun saran yang membangun sangat penulis harapkan untuk perbaikan dan kemajuan laporan ini. Semoga laporan ini dapat memberikan manfaat kepada penulis khususnya dan pembaca pada umumnya.
v
DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ........................................................................................
iii
KATA PENGANTAR ....................................................................................
iv
UCAPAN TERIMA KASIH .........................................................................
v
DAFTAR ISI ...................................................................................................
vi
DAFTAR TABEL ..........................................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................
x
I. PENDAHULUAN ...................................................................................... 1.1 Latar Belakang ..................................................................................... 1.2 Perumusan Masalah ............................................................................. 1.3 Tujuan .................................................................................................. 1.4 Manfaat ................................................................................................ 1.5 Ruang lingkup Penelitian .....................................................................
1 1 4 4 5 5
II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................... 2.1 Pengertian UKM ................................................................................. 2.2 Sepatu .................................................................................................. 2.3 Pemasaran ........................................................................................... 2.4 Strategi Pemasaran. ............................................................................. 2.5 STP ...................................................................................................... 2.6 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ................................................... 2.7 Matriks EFE dan matriks IFE ............................................................. 2.7.1 Matriks EFE ................................................................................ 2.7.2 Matriks IFE ................................................................................. 2.8 Analisis Matriks IE ............................................................................. 2.9 Analisis SWOT ................................................................................... 2.10 Metode Proses Hierarki Analitik....................................................... 2.11 Penelitian Terdahulu yang relevan ....................................................
6 6 7 8 9 10 11 12 13 14 16 16 17 26
III. METODE PENELITIAN ....................................................................... 3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ........................................................... 3.2 Lokasi dan waktu Penelitian ............................................................... 3.3 Pengumpulan Data .............................................................................. 3.4 Metode Pengambilan Sampel.............................................................. 3.5 Analisis Data .......................................................................................
29 29 31 31 31 31
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................ 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ............................................................. 4.1.1 Sejarah Perkembangan Perusahaan .............................................
34 34 34
vi
4.1.2 Struktur Organisasi UKM Galaksi .............................................. 4.2 Visi dan Misi Perusahaan .................................................................... 4.3 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ...................................... 4.3.1 Segmentation ............................................................................... 4.3.2 Targeting ..................................................................................... 4.3.2 Positioning .................................................................................. 4.4 Bauran Pemasaran UKM Galaksi ....................................................... 4.4.1 Product ........................................................................................ 4.4.2 Price ............................................................................................ 4.4.3 Place............................................................................................ 4.4.4 Promotion.................................................................................... 4.5 Analisis Matriks IFE dan Matriks EFE ............................................... 4.5.1 Matriks IFE .................................................................................. 4.5.2 Matriks EFE ................................................................................. 4.6 Analisis Matriks IE ............................................................................. 4.7 Analisis Matriks SWOT ...................................................................... 4.8 Analisis Penyusunan Strategi Pemasaran Menggunakan AHP ........... 4.8.1 Hasil Pengolahan Data dengan AHP Secara Horizoltal ............... A. Hasil pengolahan pada Level Aktor ......................................... B. Hasil Pengolahan pada Level Tujuan ....................................... C. Hasil Pengolahan pada Level Alternatif ................................... 4.8.2 Hasil Pengolahan Data dengan AHP Srcara Vertikal .................. A. Hasil pengolahan pada Level Faktor ........................................ B. Hasil pengolahan pada Level Aktor ......................................... C. Hasil Pengolahan pada Level Tujuan ....................................... D. Hasil Pengolahan pada Level Alternatif................................... 4.9 Implikasi Manajerial ...........................................................................
35 38 38 38 39 39 39 39 40 40 41 41 41 43 44 45 50 51 51 52 53 55 55 57 57 58 61
KESIMPULAN DAN SARAN ...................................................................... 1. Kesimpulan .................................................................................................. 2. Saran .............................................................................................................
65 65 66
DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................
67
LAMPIRAN ....................................................................................................
69
vii
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. Perbandingan PDB antara UKM dan UB tahun 2009 dan 2010 ............ 2. Pengelompokan Kegiatan Usaha Ditinjau dari Jumlah Pekerja.............. 3. Nama Bagian Bagian dari Sepatu ........................................................... 4. Contoh matriks EFE (External Factor Evaluation) ................................ 5. Contoh matriks IFE (Internal Factor Evaluation) .................................. 6. Nilai dan definisi pendapatan kualitatif skala perbandingan Saaty ........ 7. Definisi dan nilai pendapat kualitatif skala perbandingan ..................... 8. Matriks Pendapatan Individu .................................................................. 9. Matriks Pendapatan Gabungan ............................................................... 10. Indeks Acak ............................................................................................ 11. Harga sepatu UKM Galaksi .................................................................... 12. Hasil Perhitungan Matriks IFE ............................................................... 13. Hasil Perhitungan Matriks EFE .............................................................. 14. Matriks SWOT ........................................................................................ 15. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 3 ................................................................................................. 16. Bobot dan Prioritas elemen Tujuan yang Ingin Dicapai dalam Penyusunan Strategi Pemasaran.............................................................. 17. Bobot dan Prioritas Elemen Alternatif dalam Strategi Pemasaran ......... 18. Bobot dan Prioritas Faktor Penyusunan Strategi Pemasaran .................. 19. Bobot dan Prioritas Aktor Penyusunan Strategi Pemasaran ................... 20. Bobot dan Prioritas Tujuan Penyusunan Strategi Pemasaran ................. 21. Bobot dan Prioritas Alternatif Penyusunan Strategi Pemasaran .............
viii
2 7 8 14 15 19 23 24 24 26 40 42 43 46 50 53 54 56 57 58 59
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. Nilai pendapatan sepatu di Indonesia tahun 2007-2011 ........................... 2. Anatomy of Shoe (www.shoeguide.org/Shoe_Anatomy).......................... 3. Alat Pemasaran ......................................................................................... 4. Model struktur hirarki dalam metode AHP............................................... 5. Kerangka Pemikiran Penelitian ................................................................. 6. Struktur Hierarki Strategi Pemasaran Pada UKM Galaksi ....................... 7. Struktur organisasi perusahaan ................................................................. 8. Analisis matriks IE .................................................................................... 9. Struktur hierarki strategi pemasaran pada UKM Galaksi ......................... 10. Hasil pengolahan vertikal penyusunan strategi pemasaran.......................
ix
3 8 11 22 30 32 35 45 49 60
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Kuisoner analisis lingkungan internal dan eksternal.......................... Kuisoner penelitian ............................................................................ Hasil perhitungan rating lingkungan internal dan eksternal .............. Hasil perhitungan bobot lingkungan internal dan eksternal............... Hasil Matriks Pendapatan Individu (MPI) ......................................... Hasil MPG (Pengolahan Horizontal) ................................................. Hasil pengolahan Vertikal..................................................................
x
70 77 86 87 88 96 99
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Kemampuan UKM di Indonesia untuk menembus pasar global, meningkatkan pemasaran atau menghadapi persaingan dari produk impor sejenis ditentukan oleh kombinasi sejumlah faktor keunggulan relatif yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan atas para pesaingnya. Suatu negara memiliki keunggulan baik secara alamiah maupun keunggulan yang dikembangkan sendiri sehingga menjadi tenaga yang terampil. Keunggulan alamiah yang dimiliki oleh Indonesia adalah jumlah tenaga kerja khususnya yang berpendidikan rendah dan sumber daya alam yang melimpah (Venir, 2004). Hal ini yang masih dimanfaatkan oleh pelaku UKM di Indonesia untuk mengembangkan usahanya. Keberadaan UKM membantu penyerapan tenaga kerja untuk mengurangi pengangguran yang terjadi saat ini. Menurut data dari Kementerian Koperasi dan UKM (2012), menyebutkan bahwa pertumbuhan UKM di Indonesia meningkat pesat dalam dua tahun terakhir. Pada tahun 2010 pelaku UKM di Indonesia mencapai 52,8 juta unit usaha dan meningkat signifikan menjadi 55,2 juta unit UKM pada tahun 2011. Rata-rata UKM di Indonesia menyerap tenaga kerja 3-5 orang tenaga kerja per tahun. Sehingga dengan adanya penambahan 3 juta unit usaha ini, tenaga kerja yang terserap pada tahun 2011 berkisar 15 juta tenaga kerja. UKM di Indonesia merupakan sektor yang berkontribusi besar terhadap aktivitas perekonomian nasional. Berdasarkan data dari Kementerian Koperasi Nasional (Kemkopnas, 2012) perbandingan Pendapatan Domestik Bruto (PDB) antara UKM dengan usaha besar (UB) menyebutkan bahwa PDB pada sektor UKM mampu memegang kontribusi yang besar, yaitu pada tahun 2009 PDB dari UKM memiliki persentase sebesar 56,53%, sedangkan usaha besar (UB) memiliki persentase 43,47%. Pada tahun 2010 persentase PDB dari UKM sebesar 57,12%, sedangkan usaha besar memiliki persentase 42,88%. Hal ini menunjukkan bahwa sektor UKM masih mendominasi
2
keberadaan usaha di Indonesia. Perbandingan PDB antara UKM dan UB dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Perbandingan PDB antara UKM dan UB tahun 2009 dan 2010 PDB PDB atas dasar harga berlaku (A+B) A. UKM B.UB (Usaha besar) PDB atas dasar harga konstan (A+B) A. UKM B.UB (Usaha besar)
Satuan
Tahun 2009 Jumlah Pangsa(%) 5.294.860,90
(Rp. Milyar)
6.068.762,80
2.993.151,70
56,53
3.466.393,30
57,12
2.301.709,20
43,47
2.602.369,50
42,88
2.089.058,50 (Rp. Milyar)
Tahun 2010 Jumlah Pangsa(%)
2.217.947,00
1.212.599,30
58,05
1.282.571,80
57,83
876.459,20
41,95
935.375,20
42,17
Sumber: Departemen Koperasi Nasional, 2012 Salah satu usaha UKM yang berperan penting dalam perekonomian nasional adalah industri kerajinan sepatu. Industri sepatu merupakan salah satu andalan penerimaan devisa yang berasal dari sektor non migas. Berdasarkan data Asosiasi Persepatuan Indonesia (ASPRINDO) diketahui bahwa pendapatan dari sektor industri sepatu di Indonesia pada 5 tahun terakhir mengalami peningkatan secara signifikan. Dimana pada tahun 2007 penerimaan ekspor sepatu di Indonesia mencapai 1,64 milyar dolar AS. Kemudian pada tahun 2008 penerimaan ekspor sepatu di Indonesia meningkat menjadi 1,7 milyar dolar AS, naik 14 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Pada tahun 2009 ekspor sepatu di Indonesia stagnan berada pada angka yang sama dengan tahun sebelumnya yaitu 1,7 milyar dolar AS. Hal ini disebabkan karena pada kuartal I dan II tahun 2009 nilai ekspor sepatu di Indonesia sempat mengalami penurunan. Ekspor meningkat kembali pada kuartal III sehingga pada tahun 2009 secara keseluruhan nilai ekspor sepatu di Indonesia tidak mengalami perubahan dari tahun sebelumnya. Ekspor sepatu meningkat pada tahun 2010 yaitu sebesar 2,5 milyar dolar AS. Pada tahun 2011, ekspor sepatu di Indonesia mengalami peningkatan secara signifikan yaitu sebesar 3,1 milyar dolar AS, naik 25 persen dari tahun sebelumnya. Pada Gambar 1 adalah grafik pendapatan sepatu di Indonesia dari tahun 2007-2011 (ASPRINDO, 2012) :
3
Gambar 1. Nilai pendapatan sepatu di Indonesia Tahun 20072011(ASPRINDO, 2012) Tren positif pendapatan dari sektor kerajinan sepatu di Indonesia menunjukkan bahwa kerajinan sepatu masih memiliki peluang yang menjanjikan. Penjualan dalam negeri saja, di tahun 2010 menurut Asosiasi Persepatuan Indonesia (ASPRINDO) penjualan sepatu mencapai angka 106.000 perkapita. Belanja sepatu masyarakat Indonesia diperoleh dari perbandingan pasar sepatu nasional dibagi dengan jumlah penduduk. Keseluruhan pendapatan dalam negeri pada tahun 2010 sebesar 25 trilyun rupiah. Peningkatan terjadi pada tahun 2011 yang diproyeksikan naik sebesar 25 persen dari tahun 2010 yaitu sebesar 115.000 perkapita penduduk Indonesia dari total keseluruhan sebesar 27 trilyun rupiah. Salah satu sentra kerajinan sepatu terbesar di Indonesia terletak di Bogor, Jawa Barat. UKM Galaksi merupakan salah satu usaha kerajinan sepatu yang terletak di Ciomas, Bogor. Perusahaan kerajinan sepatu yang harus mampu bersaing dengan perusahaan lainnya, yaitu bersaing dengan perusahaan lokal maupun asing dalam hal pemasaran. Persaingan itu terlihat bahwa di Indonesia terdapat sekitar 390 industri sepatu dengan kapasitas produksi 1,14 pasang milyar pertahun, disamping adanya 84 sentra industri kecil sepatu (Departemen Perindustrian, 2007). Data penjualan dari UKM Galaksi 2 tahun terakhir, perusahaan ini hanya sedikit mengalami peningkatan dalam hal pemasaran. Terlihat pada tahun 2011 UKM Galaksi mampu memasarkan produknya sebesar 250 ribu
4
pasang sepatu. Pada tahun 2012 pemasaran yang dilakukan UKM Galaksi hanya mampu meningkat sebesar 5,6 persen yaitu sebesar 264 ribu pasang sepatu yang telah diproduksinya (UKM Galaksi, 2013). Dalam hal ini, perusahaan perlu menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam menentukan berhasil atau tidaknya perusahaan dalam berbisnis. Perusahaan dituntut memenangkan persaingan melalui bauran pemasaran dari sejumlah peubah pemasaran inti yang dikenal dengan 4P yang digunakan untuk mencapai target pasar yang telah ditetapkan dan mencapai kepuasan konsumen. Alat yang menjadi solusi cerdas untuk menyelesaikan masalah tersebut adalah dengan metode AHP (Analitical Hierarki Process). Sesuai dengan kondisi yang dijabarkan sebelumnya, maka diperlukan penelitian tentang stategi pemasaran
dengan judul “Analisis Strategi
Pemasaran UKM Produk Kerajinan Sepatu”. 1.2. Perumusan Masalah Dari latar belakang yang dikemukakan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah faktor-faktor internal dan eksternal yang berpengaruh pada UKM Galaksi? 2. Bagaimanakah alternatif strategi pemasaran pada UKM Galaksi? 3. Bagaimana strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan oleh UKM Galaksi ? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan yang ingin dicapai diantaranya adalah : 1. Menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal strategi pemasaran yang berpengaruh pada UKM Galaksi 2. Memformulasikan alternatif strategi pemasaran UKM Galaksi 3. Menyusun dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diimplementasikan
5
1.4. Manfaat Penelitian Hasil yang diperoleh melalui kegiatan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Dapat menjadi sumbang saran yang positif bagi pelaku usaha agar dapat menjadi bahan masukan maupun pertimbangan dalam menyusun strategi pemasaran bagi produk yang dihasilkan. 2. Dapat memberikan gambaran serta pengetahuan penerapan metode Analytical Hierarchy Process (AHP) dalam menyusun strategi pemasaran, serta sebagai sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut. 3. Dapat memperkaya khasanah keilmuan masyarakat dan menjadi salah satu referensi alternatif penyusunan strategi di bidang pemasaran bagi UMKM. 4. Memberikan informasi yang aktual tentang ilmu manajemen pemasaran. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini tentang strategi pemasaran UKM produk kerajinan sepatu dengan pendekatan AHP pada UKM Galaksi yang berlokasi di Jl. Kapten Yusuf Gang Merpati Ciapus, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor. Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi profil UKM Galaksi, gambaran umum usaha, analisis terhadap STP, dan bauran pemasaran UKM Galaksi. Melalui analisis strategi pemasaran ini akan mengidentifikasi bentuk kegiatan pemasaran yang dilakukan UKM Galaksi. Selanjutnya akan diperoleh faktor-faktor yang berpengaruh dengan menganalisis lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan yang menjadi unsur penyusun hirarki strategi pemasaran. Faktor dan unsur penyusun hirarki strategi pemasaran tersebut kemudian akan dianalisis dengan metode (Analytical Hierarchy
AHP
Process) agar menghasilkan rekomendasi strategi
pemasaran yang dapat diterapkan oleh UKM Galaksi untuk menjalankan usahanya.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Usaha Kecil dan Menengah Definisi usaha kecil dan menengah menurut Undang-Undang No. 20 Tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah dibagi menjadi beberapa kriteria, diantaranya usaha mikro adalah usaha produktif milik orang per orang dan/atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria usaha mikro sebagaimana diatur dalam Undang-Undang. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam UndangUndang. Usaha Menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, dilakukan oleh orang perseorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dengan Usaha Kecil atau usaha besar dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan sebagaimana diatur dalam Undang-Undang. Menurut Undang-Undang No. 20 Tahun 2008, ciri-ciri Usaha Mikro, Kecil dan Menengah adalah : a. Usaha mikro : Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 50.000.000,00 (lima puluh juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; Memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp. 300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah). b. Usaha kecil : Memiliki kekayaan bersih lebih dari Rp. 50.000.000,00 (lima puluh juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah)
tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha;
Memiliki hasil penju alan tahunan lebih dari Rp. 300.000.000,00 (tiga ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 2.500.000.000,00 (dua milyar lima ratus juta rupiah).
7
c. Usaha
menengah
:
Memiliki
kekayaan
bersih
lebih
dari
Rp.
500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 10.000.000.000,00 (sepuluh milyar rupiah); atau Memiliki hasil penjualan tahunan lebih dari Rp. 2.500.000.000,00 (dua milyar lima ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp. 50.000.000.000,00 (lima puluh milyar rupiah). Adapun tujuan dari UMKM berdasarkan Undang-Undang No. 20 Tahun 2008 adalah menumbuhkan dan mengembangkan usahanya dalam rangka membangun perekonomian nasional berdasarkan demokrasi ekonomi yang berkeadilan. Pengelompokan nkegiatan usaha ditinjau dari jumlah pekerja dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Pengelompokan Kegiatan Usaha Ditinjau dari Jumlah Pekerja Usaha Kecil Mikro-kecil 1-9 orang Kecil I-kecil 10-19 orang Usaha Menengah Kecil-kecil 100-199 orang Kecil-Menengah 201-499 orang Menengah-menengah 500-999 orang Besar-Menengah 1000-1999 orang Usaha Besar .............. >2000 orang Sumber : Anderson dan Tommy dalam Pratomo dan soejoedono, 2004 Menurut Pratomo dan Soejoedono (2004), beberapa keunggulan UKM terhadap usaha besar antara lain adalah sebagai berikut : a. Inovasi dalam teknologi yang telah dengan mudah terjadi dalam pengembangan produk b. Hubungan kemanusiaan yang akrab di dalam perusahaan kecil menengah c. Kemempuan menciptakan kerja cukup banyak atau penyerapannya terhadap tenaga kerja d. Fleksibilitas dan kemampuan menyesuaikan diri terhadap kondisi pasar yang berubah dengan cepat dibanding dengan perusahaan skala besar yang pada umumnya birokratis 2.2. Sepatu Menurut Wikipedia Indonesia 1 (2012), sepatu adalah suatu jenis alas kaki (footwear) yang biasanya terdiri bagian-bagian sol, hak, kap, tali, dan
1
http://id.wikipedia.org/w/index.php?title:sepatu.[4 mei 2012]
8
lidah. Pengelompokkan sepatu biasanya dilakukan berdasarkan fungsi atau tipenya, seperti sepatu resmi (pesta), sepatu santai (kasual), sepatu dansa, sepatu olahraga, sepatu kerja, ortopedik dan minimalis.
Gambar 2. Anatomy of Shoe (Sumber: shoeguide.org/Shoe_Anatomy, 2012) Berikut
ini
adalah
daftar
istilah
yang
digunakan
untuk
menggambarkan bagian–bagian dari sepatu. Penjelasan dari bagian yang tertera pada gambar di atas tertera pada Tabel 3. Tabel 3. Nama bagian-bagian dari sepatu No
Nama Bagian
1
Heel
2
Insole
3
Outsole
4 5 6
Tongue Toe cap Vamp
7
Eyelet
Definisi Satu-satunya bagian yang meningkatkan bagian belakang sepatu sehingga sepatu dapat menjorok ke depan. Sebuah lapisan bahan yang terletak di dalam sepatu yang menciptakan lapisan antara lapisan sole dan kaki si pemakainya. Bagian bawah luar sepatu yang berkontak langsung dengan tanah. Lidah sepatu, terdapat di bagian bawah tali sepatu Bagian ujung sepatu Bagian dari sepatu yang melindungi kaki bagian atas Lubang untuk memasukkan tali yang berguna untuk mengikat sepatu
Sumber: Shoeguide, 2012 2.3. Pemasaran Menurut Tjiptono, dkk (2008) istilah pemasaran tidak sama dengan penjualan maupun periklanan. Pengertian pemasaran sesungguhnya jauh lebih luas dibandingkan penjualan dan periklanan. Penjualan merupakan puncak kecil gunung es pemasaran (kotler dan Keller, 2009). Tujuan pemasaran tidak hanya memperluas penjualan, akan tetapi tujuan pemasaran adalah
9
mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Sejatinya pemasaran menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli, dengan artian menemukan produk yang tepat bagi pelanggan. Sedangkan penjualan hanya berfokus untuk menjual apa yang mereka buat, dan bukannya membuat apa yang diinginkan pasar. Menurut (Kotler dan Keller, 2009) dari definisi sosial, pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan di inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Menurut Tjiptono, dkk (2010) pemasaran menekankan integrasi antara fungsi pemasaran (seperti, wiraniaga, periklanan, layanan pelanggan, manajemen produk, dan riset pemasaran) dan antar departemen (departemen riset dan pengembangan, departemen keuangan, departemen sdm, departemen produksi/operasi). Dengan kata lain, dibutuhkan keselarasan antar eksternal marketing (pemasaran yang ditujukan kepada pihak-pihak diluar perusahaan) dan internal marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih, dan memotivasi para karyawan sehingga dapat melayani pelanggan secara memuaskan). 2.4. Strategi Pemasaran Istilah strategi berasal dari kata yunani yaitu Srategia (stragos = militer, ag = memimpin),yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Konsep ini relevan pada situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang. Dalam bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. Menurut Stoner, Freeman dan Gilbert, Jr dalam Tjiptono (2008), strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu dari perspektif apa yang organisasi ingin lakukan (intends to do) dan dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does). Pada
10
perspektif pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Sedangkan berdasarkan perspektif yang kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau rrspon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Menurut
Tjiptono
(2008),
mendefinisikan
strategi
pemasaran
merupakan pernyataan (baik secara eksplisit maupun implisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008), strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. 2.5. Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar Menurut Kotler dan Amstrong (2008), dalam dunia pemasaran masing masing perusahaan harus membagi keseluruhan pasar, memiliki segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani segmen terpilih dengan baik. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi dan positioning pasar. a. Segmentasi Pasar Segmen pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, dan perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. b. Target Pasar Setelah perusahaan dapat mendefinisikan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu atau beberapa segmen tersebut. Penetapan target pasar (market targeting) melibatkan evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih setiap segmen yang akan dimasuki. c. DiferensiasiPosisi Pasar Posisi pasar adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam
11
pikiran konsumen sasaran. Positioning yang efektif dimulai dengan diferensiasi (differentiation) yang benar-benar mendefinisikan penawaran pasar
perusahaan sehingga perusahaan dapat memberikan nilai lebih
kepada konsumen. Setelah perusahaan memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengambil langkah yang kuat untuk menghantarkan dan menyampaikan posisi itu kepada konsumen sasaran. Seluruh program pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning yang dipilih. 2.6. Bauran Pemasaran Salah satu strategi dalam pemasaran modern yaitu bauran pemasaran (marketing mix). Menurut kotler dan Amstrong (2008) bauran pemasaran (marketing mix) yaitu kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “4P”: Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi) dapat dilihat pada Gambar 3. Product Ragam Kualitas Desain Fitur Nama merek Kemasan Layanan
Promotion Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat
Pelanggan sasaran Positioning yang diharapkan
Price Daftar harga Diskon Potongan harga Periode pembayaran Persyaratan kredit
Place Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Logistik Persediaan transportasi
Gambar 3. Alat pemasaran 4P (Kotler dan Amstrong, 2008)
12
a. Produk Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Elemen-elemen yang termasuk ke dalam bauran produk antara lain: ragam produk, kualitas produk, fitur produk, dan kemasan. b. Harga Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Elemen-elemen yang termasuk kedalam harga antara lain: daftar harga, diskon potongan harga, periode pembayaran, dan persyaratan kredit. c. Tempat Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Place atau tempat meliputi: saluran, cakupan, pemilahan, lokasi, persediaan, transportasi, dan logistik. d. Promosi Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Elemen elemen yang termasuk ke dalam promosi antara lain: iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat. Dalam pemasaran, bauran pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran. 2.7. Matriks EFE dan Matriks IFE Untuk mengetahui faktor yang menjadi prioritas dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan diperlukan diperlukan analisis Matriks IFE untuk lingkungan internal dan Matriks EFE untuk lingkungan Eksternal (David, 2009).
13
2.7.1. Matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation) Menurut David (2009), Matriks EFE (External
Factor
Evaluation), Memungkinkan para penyusun strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, dan persaingan. Matriks Evaluasi Faktor Eksternal dapat dikembangkan dalam lima langkah : a. Buat daftar faktor-faktor eksternal utama sebagaimana yang disebutkan dalam proses audit eksternal. Masukan beberapa faktor yang termasuk peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Daftar terlebih dahulu peluangnya, kemudian
ancamannya.
menggunakan
persentase,
Usahakan rasio,
untuk dan
nilai
spesifik
mungkin
komparatif
jika
dimungkinkan. b. Berikan pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak
penting)
hingga
1,0
(sangat
penting).
Bobot
itu
mengindikasikan signifikasi relatif dari suatu faktor terhadap keberhasilan perusahaan. Peluang sering kali diberi bobot tinggi dari ancaman, tetapi ancaman bisa diberi bobot lebih tinggi terutama jika mereka sangat parah atau mengancam. Bobot yang sesuai dapat ditentukan dengan cara membandingkan pesaing berhasil dengan yang tidak berhasil atau kegagalan pesaing atau melalui diskusi untuk mencapai konsesus kelompok. Jumlah total seluruh bobot yang diberikan pada faktor itu harus sama dengan 1,0. c. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor eksternal utama untuk menunjukan seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam merespon faktor tersebut, dimana 4 = responsnya sangat bagus, 3 = responsnya di atas rata-rata, 2 = responsnya rata-rata, 1 = responsnya di
bawah rata-rata. Peringkat didasarkan pada
keefektifan strategi perusahaan. Oleh karenanya, peringkat tersebut berbeda antar
perusahaan, sementara bobot dilangkah nomor 2
14
berbasis industri. Penting untuk diperhatikan bahwa baik ancaman maupun peluang dapat menerima peringkat 1, 2, 3, atau 4. d. Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot. e. Jumlahkan skor rata-rata untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot total untuk organisasi. Contoh matrikk EFE disajikan pada Tabel 4 berikut ini: Tabel 4. Contoh Matriks EFE Faktor Eksternal Bobot Peluang 1 2 3 4 Ancaman 1 2 3 4 Total Sumber: David (2009)
Peringkat
Skor
2.7.2. Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) Menurut David (2009), Matriks IFE (Internal
Factor
Evaluation) adalah alat perumusan strategi yang digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam area-area fungsional bisnis, dan juga menjadi landasan
untuk
mengidentifikasi serta mengevaluasi hubungan diantara area tersebut, penilaian intuitif digunakan dalam pengembangan Matriks Evaluasi Faktor Internal, sehingga tampilan ilmiahnya tidak boleh ditafsirkan sebagai bukti bahwa teknik ini benar-benar tanpa celah. Pemahaman yang menyeluruh mengenai faktor-faktor yang mencakup didalamnya lebih penting daripada angka-angka yang ada. Seperti halnya matriks EFE, matiks IFE dapat dikembangkan dalam 5 langkah: a. Buat daftar faktor-faktor internal utama sebagaimana yang disebutkan dalam proses audit internal, masukan beberapa faktor
15
internal, termasuk kekuatan maupun kelemahan organisasi. Daftar terlebih dahulu kekuatannya, kemudian kelemahannya. Buat daftar sespesifik mungkin dengan mengunakan persentase, rasio, dan angka-angka perbandingan. b. Berilah pada setiap faktor tersebut yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (semua penting). Bobot yang diberikan pada suatu faktor tertentu menandakan signifikasi relatif faktor tersebut bagi keberhasilan industri perusahaan. Terlepas dari apakah faktorfaktor yang dianggap memiliki pengaruh paling besar terhadap kinerja organisasional harus diberi bobot tertinggi. Jumlah seluruh bobot harus sama dengan 1,0. c. Berikan peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk mengindikasikan apakah faktor tersebut sangat lemah (peringkat = 1), lemah (peringkat = 2), kuat (peringkat = 3), atau sangat kuat (peringkat = 4). Perhatikan bahwa kekuatan harus mendapatkan peringkat 3 atau 4 dan kelemahan harus mendapat peringkat 1 atau 2. Oleh karenanya peringkat berbasis perusahaan, sementara bobot dilangkah 2 berbasis industri. d. Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot bagi masing-masing variabel. e. Jumlahkan skor bobot masing-masing variabel untuk memperoleh skor bobot total organisasi. Contoh matriks IFE disajikan pada Tabel 5 berikut ini: Tabel 5. Contoh Matriks IFE Faktor Internal Bobot Kekuatan 1 2 3 Kelemahan 1 2 3 Total Sumber: David (2009)
Peringkat
Skor
16
2.8. Analisis Matriks I-E (Internal-External) Untuk melihat strategi mana yang tepat untuk diterapkan oleh perusahaan yang memiiki unit-unit bisnis digunakan matriks Internal-Eksternal. Matriks I-Emelibatkan divisi-divisi dala organisasi ke dalam diagram skematis. Matriks Internal-Eksternal dapat dikelompokkan menjadi tiga bagian utama yang memilikiimplikasi strategi yang berbeda, yaitu (David, 2009): a. Divisi yang berada pada sel I, II, atau IV dapat melaksanakan strategi pengembangan dan pembangunan (Growth and Build). b. Divisi yang berada pada sel III, V, atau VII dapat melaksanakan strategi mempertahankan dan memelihara (Hold and maintain) c. Divisi yang berada pada sel VI, VIII, atau IX yakni strategi mengambil hasil atau melepaskan (Harvest or divest). 2.9. Analisis SWOT David
(2009),
matriks
kekuatan-kelemahan-peluang-ancaman
(strengths-weaknesses-opportunities-threats-SWOT) adalah
sebuah alat
pencocokan penting yang membantu para manajer mengembangkan empat jenis strategi : strategi SO (kekuatan-peluang), strategi WO (kelemahanpeluang), strategi ST (kekuatan-ancaman), strategi WT (kelemahan-ancaman). Mencocokan faktor-faktor ekstenal dan internal utama merupakan bagian tersulit dalam mengembangkan matriks SWOT dan membutuhkkan penilaian yang baik dan tidak ada satupun panduan yang paling benar. Strategi SO (SO strategies)
memanfaatkan kekuatan internal
perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang
eksternal. Semua
manajer tentunya menginginkan organisasi mereka berada dalam posisi dimana kekuatan internal dapat digunakan untuk mengambil keuntungan dari berbagai
trend
dan
kejadian eksternal. Secara umum, organisasi akan
menjalankan strategi WO, ST, atau WT untuk mencapai situasi dimana kelemahan besar, menjadi kekuatan. Tatkala sebuah organisasi dihadapkan pada ancaman yang besar, maka perusahaaan akan berusaha untuk mengindari untuk berkonsentrasi pada peluang. Strategi WO (WO strategies) bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal.
17
Terkadang peluang-peluang besar muncul, tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghalanginya memanfaatkan peluang tersebut. Strategi ST (ST strategies) menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk mengindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti bahwa suatu organisasi yang kuat selalu menghadapi ancaman secara langsung didalam lingkungan eksternal. Strategi WT (WT strategies) merupakan taktik
defensif
yang
diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal serta mengindari ancaman eksternal, sebuah organisasi yang menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal benar-benar dalam posisi yang membahayakan. Menurut David (2009), Terdapat delapan langkah dalam membentuk sebuah matriks SWOT : a. Buat daftar peluang-peluang eksternal utama perusahaan. b. Buat daftar ancaman-ancaman eksternal utama perusahaan. c. Buat daftar kekuatan-kekuatan internal utama perusahaan. d. Buat daftar kelemahan-kelemahan internal utama perusahaan. e. Cocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya pada sel strategi SO. f. Cocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya pada sel strategi WO. g. Cocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel strategi ST. h. Cocokan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel strategi WT. 2.10. Metode Proses Hierarki Analitik Pengolahan data yang digunakan untuk menganalisis strategi pemasaran pada penelitian ini meggunakan metode AHP yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty pada tahun 1970-an untuk mengorganisir informasi dan pendapat ahli unsur penilaian atas setiap alternatif yang disukai. Dengan menggunakan AHP, suatu persoalan akan diselesaikan dalam suatu kerangka pemikiran yang terorganisir, sehingga dapat diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif untuk persoalan tersebut. Persoalan yang kompleks
18
dapat disederhanakan dan dipercepat proses pengambilan keputusannya (Marimin dan Maghfiroh, 2010). Metode AHP ini membantu menyederhanakan suatu persoalan kompleks yang tidak terstruktur, strategik, dan dinamik menjadi sebuah bagian-bagian yang tertata dalam suatu hierarki. Tingkat kepentingan setiap variabel diberi nilai numeric, secara subjektif tentang arti penting variabel tersebut dan secara relative dibandingkan dengan variabel yang lain. Menurut Saaty (1991), Proses Hirarki Analitik (AHP) memasukkan baik aspek kualitatif maupun kuantitatif pikiran manusia, aspek kualitatif untuk mendefinisikan persoalan yang hirarki, sedangkan aspek kuantitatif untuk mengekspresikan penilaian yang preferensi secara ringkas padat. Proses itu sendiri dirancang untuk mengintegrasikan dua sifat ini. Proses ini dengan jelas menunjukkan bahwa demi mengambil keputusan yang baik. Segi kuantitatif merupakan dasar untuk mengambil keputusan yang sehat dalam situasi yang kompleks, dimana perlu menetapkan prioritas dan melakukan perimbangan (trade off). 2.10.1. Prinsip Kerja AHP Marimin dan Maghfiroh (2010), terdapat tiga prinsip memecahkan persoalan dalam analisis logis eksplisit, yaitu penyusunan hirarki, penetapan prioritas, dan konsistensi logis. a. Penyusunan hirarki Dilakukan dengan cara mengidentifikasi pengetahuan atau informasi yang sedang diamati. Penyusunan tersebut dimulai dari permasalahan yang kompleks yang diuraikan menjadi elemen pokoknya, elemen pokok ini diuraikan kedalam bagian-bagiannya lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Jumlah bagian ini berkisar antara lima sampai sembilan. Penilaian setiap level hierarki dinilai melalui perbandingan berpasangan. Untuk berbagai persoalan, skala 1 sampai 9 adalah skala terbaik dalam mengekspresikan pendapat. Skala 1-9 ditetapkan sebagai pertimbangan dengan membandigkan pasangan elemen disetiap level hierarki terhadap suatu elemen yang berada dilevel atasnya. Skala dengan sembilan satuan dapat menggambarkan derajat sampai mana kita mampu
19
membedakan intensitas tata hubungan antar elemen. Nilai dan definisi skala saaty disajikan pada Tabel 6. Tabel 6. Nilai dan definisi pendapatan kualitatif dalam skala perbandingan Saaty Nilai
Keterangan
1
Faktor vertikal sama penting dengan faktor horizontal
3
Faktor vertikal lebih penting dari faktor horizontal
5
Faktor vertikal jelas lebih penting dari faktor horizontal
7
Faktor vertikal sangat jelas lebih penting dari faktor horizontal
9
Faktor vertikal mutlak lebih penting dari faktor horizontal
2,4,6,8 Apabila ragu-ragu antara dua nilai elemen yang berdekatan 1/(2-9) Kebalikan dari keterangan nilai 2-9 Sumber: Marimin dan Maghfiroh, 2010 Perbandingan berpasangan ini dilakukan dalam sebuah matriks. Matriks merupakan tabel untuk membandingkan elemen satu dengan elemen lain terhadap suatu kriteria yang ditentukan. Matriks memberi kerangka untuk menguji konsistensi, membuat segala pembandingan yang mungkin, dan menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam pertimbangan. Matriks secara unik mengambarkan prioritas saling mendominasi natara satu elemen dengan elemen lain. b. Penetapan Prioritas Untuk berpasangan
setiap
level
(pairwise
hirarki
comparisson)
perlu untuk
dilakukan
perbandingan
menentukan
prioritas.
Sepasang elemen dibandingkan berdasarkan kriteria tertentu dan menimbang entensitas preferensi antar elemen. Hubungan antar elemen dari setiap tingkatan hierarki ditetapkan dengan membandingkan elemen itu dalam pasangan. Hubungannya menggambarkan pengaruh relatif elemen ada tingkat hirarki terhadap setiap elemen pada tingkat yang lebih tinggi. c. Konsistensi Logis Semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Penilaian yang
20
mempunyai konsistensi tinggi sangat diperlukan dalam persoalan pengambilan keputusan agar hasil keputusannya akurat. Konsistensi sampai batas tertentu dalam menetapkan prioritas sangat diperlukan untuk memperoleh hasil-hasil yang sahih dalam dunia nyata. AHP mengukur konsistensi menyeluruh dari berbagai pertimbangn melalui suatu rasio konsistensi. Nilai rasio konsistensi harus 10 persen atau kurang. Jika lebih 10 persen berarti penilaiannya masih acak dan perlu diperbaiki. 2.10.2. Keuntungan penggunaan AHP Marimin
dan
Maghfiroh
(2010)
mengemukakan
beberapa
keuntungan yang diperoleh bila memecahkan persoalan dan mengambil keputusan dengan menggunakan AHP adalah : a. Kesatuan : AHP memberikan satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan yang tidak terstruktur. b. Kompleksitas : AH memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan system dalam memecahkan persoalan kompleks. c. Saling ketergantungan : AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu system dan tidak memaksakan pemikiran linier. d. Penyusunan Hierarki : mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah-milah elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat. e. Pengukuran : memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan terwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas. f. Konsistensi
:
melacak
konsistemsi
logis
dari
pertimbangan-
pertimbangan yang digunakan untuk menetapkan berbagai prioritas. g. Sistesis : menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang kebaiikan setiap alternatif. h. Tawar-Menawar : mempertimbangkan prioritas-prioritas
relatif dari
berbagai faktor sistem dan memungkinkan organisasi memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka.
21
i. Penilaian dan konsensus
:
tidak memaksa konsensus,
tetapi
mensintesiskan suatu hasil yang representatif dan berbagai penilaian yang berbeda. j.
Pengulangan proses : memungkinkan organisasi memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan.
2.10.3. Tahapan Penggunaan AHP Saaty (1991) menjelaskan terdapat beberapa tahapan dalam penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Langkah-langkah yang dimaksud adalah: a. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Hal pertama yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Setelah itu dapat dilakukan pengidentifikasian dan pemilihan unsur-unsur yang masuk komponen sistem, seperti focus, factors, actors, objectives dan scenario. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. b. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. Hirarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk saling berkaitan. Struktur hirarki disusun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan tak lengkap. Dalam suatu hirarki lengkap, semua unsur pada satu unsur pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua unsur
22
yang ada pada tingkat berikutnya. Jika tidak demikian, hirarki yang terbentuk adalah hirarki tidak lengkap. Pada struktur hirarki lengkap, jumlah tingkatan komponen sistem yang terdapat dalam hirarki tergantung pada pilihan peneliti. Model struktur hirarki pada metode AHP disajikan pada Gambar 4.
Tingkat 1 Goal
G
Tingkat 2 Faktor
F1
F2
F3
Tingkat 3 Aktor
A1
A2
A3
An
Tingkat 4 Tujuan
O1
O2
O3
On
Tingkat 5 Alternatif
S1
S2
S3
Sn
Fn
Gambar 4. Model struktur hirarki dalam metode AHP (Fewidarto, 1996) c. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks perbandingan berpasangan ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap unsur yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada di tingkat atasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan unsur dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat lebih tinggi. Dalam membandingkan dua (2) unsur, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu (1) tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai kebalikannya.
23
d. Mendapatkan
semua
pertimbangan
yang
diperlukan
untuk
mengembangkan perangkat matriks dilangkah tiga (3). Setelah matriks pembanding berpasangan antar unsur dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap unsur pada kolom ke-I dengan setiap kolom pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar unsur tersebut dilakukan dengan pertanyaan “seberapa kuat unsur pada baris ke-1 didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh focus dipuncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j ?”, apabila unsurunsur yang dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah “seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen dipuncak hirarki ?”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu unsur dibandingkan dengan unsur lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. e. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila F1 lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan Fjx namun bila F1 kurang mendominasi, atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fjx maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh, bila unsur F24 memiliki nilai 7, maka nilai unsur F24 adalah 1/7. f. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk sesama tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua unsur pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria unsur di atasnya. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua (2) yaitu Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG) 1) MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki unsur yang disimbolkan dengan aij yaitu unsur matriks pada baris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 8.
24
Tabel 8. Matriks Pendapatan Individu G A1 A2 A3
…
An
A1
a11
a12
a13
…
a1n
A2
a21
a22
a23
…
a2n
A3
a31
a32
a33
…
a3n
…
…
…
…
…
…
An
an1
an2
an3
…
ann
Sumber: Fewidarto, 1996 2) MPG adalah matriks baru yang unsurnya (gij) berasal dari rataan geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10% dan setiap unsur pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Matriks Pendapatan Gabungan G1
G2
G3
…
Gn
G1 G11
G12
G13
…
G1n
G2 G21
G22
G23
…
G2n
G3 G31
G32
G33
…
G3n
…
…
…
…
Gn2
Gn3
…
Gnn
X
…
…
Gn Gn1
Sumber: Fewidarto, 1996 Rumus Rataan geometrik adalah : gij =
................................................................................ (1)
dengan : n = jumlah responden (pakar) aij(k) = sel penilaian setiap pakar g. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektorvektor mutu prioritas itu dengan
bobot kriteria-kriteria dan
menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus :
25
VP (Vektor Prioritas) =
.................................................... (2)
Dimana : VE (Vaktor Eigen) =
....................................................... (3)
Dengan : aij = unsur MPB pada baris ke-I dan kolom ke j n = jumlah unsur yang diperbandingkan h. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Pengukuran konsistensi ini diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terhadap kesahihan hasil. Langkah yang digunakan adalah mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10% atau kurang. Jika tidak, mutu informasi harus diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan
pengisian
ulang
kuesioner,
atau
lebih
baik
dalam
mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. Namun batasan diterima, atau tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku, seperti Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi 10% ke bawah tidak dicapai maka dapat digunakan batas lebih besar, atau bahkan rataan CR penilaian pakar. Rumus untuk perhitungan uji konsistensi adalah : 1) CI (Indeks Konsistensi) CI =
....................................................................................... (4)
Dengan : CI
dimana :
= Indeks Konsistensi
λ max
= Eigen value maksimum
n
= jumlah unsur yang diperbandingkan
26
λmax =
.......................................................................................... (5)
i) VB (Nilai Eigen) =
......................................................................... (6)
ii) VA (Vektor Antara) = aij x VP .......................................................... (7) Lebih lanjut ingin diketahui apakah CI dengan besaran cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya (CR) dengan rumus yaitu : 2) CR (Rasio Konsistensi)
CR =
............................................................................................ (8)
RI adalah indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE LABORATORY, dari matrik berorde 1 – 15 dengan menggunakan contoh berukuran 100. Tabel RI tersebut dimuat pada Tabel 10 : Tabel 10. Indeks Acak N 1 2
3
4
5
6
7
RI
0,00
0,00
0,58
0,90
1,12
1,24
1,32
N
8
9
10
11
12
13
14
RI
1,41
1,45
1,49
1,51
1,48
1,56
1,57
Sumber : Fewidarto, 1996 2.11. Penelitian yang Relevan Alkausar (2011) melakukan penelitian tentang analisis strategi pemasaran pada PT. Mitra Yomart Sejati. Penelitian ini dilakukan dengan bantuan alat analisis faktor matriks IFE, EFE, analisis SWOT, dan metode AHP. Pada analisis matriks IFE didapatkan bobot 2.792 (>2.5), yang berarti bahwa perusahaan termasuk dalam kategori cukup kuat sehingga perusahaan dapat berkembang untuk lebih maju dan mencapai visi maupun misi yang sudah ditetapkan. Dari hasil analisis matriks EFE didapatkan bobot 2.779 (>2.5), yag berarti bahwa perusahaan berada dalam kategori baik. Walaupun perusahaan
mendapatkan banyak ancaman dari para
27
pesaingnya, namun perusahaan cukup dapat mengendalikan dengan baik dan memanfaatkan setiap peluang yang ada. Berdasarkan hasil analisis matriks SWOT dihasilkan. Strategi S-O yaitu melakukan strategi multilevel agar masyarakat memiliki banya pilihan atas nproduk yang sejenis, dan melakukan strategi pengembangan pasar dengan membuka minimarket baru dengan memilih lokasi yang sesuai. Strategi W-O yaitu meningkatkan dan melakukan perbaikan promosi yang intensif, dan melakukan strategi penetrasi pasar dengan memberikan produk yang lebih murah dibandingkan pesaing. strategi S-T yaitu melakukan investasi dengan membuat bisnis yang tidak sejenis, melakukan strategi integrasi kebelakang dengan membeli atau membuat saluran distribusi yang baru, dan menyiasati kenaikan harga BBM dengan membuat sistem distribusi yang efektif dan efisien. Strategi W-T yaitu melakukan
strategi
penyempurnaan
layanan
dengan
memberikan
pelayanan baru dan yang terbaik dibandingkan pesaing utama, dan melakukan renovasi layout toko dan pengecekan produk secara rutin yang kadaluarsa. Berdasarkan hasil pengolahan menggunakan metode AHP didapatkan bahwa alternatif strategi yang menjadikan prioritas utama dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan yang menjadi tujuan utama adalah dengan melakukan strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan pasar. Rizky
(2011) melakukan penelitian tentang analisis strategi
pemasaran UKM penghasil produk kerajinan akar wangi, study kasus pada KUB zocha graha kriya kabupaten Garut, Jawa Barat. Penelitian yang menggunakan metode PHA ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor faktor yang mempengaruhi dan menjadi unsur penyusunan strategi pemasaran KUB Zocha Graha Kriya, selanjutnya menyusun dan merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan KUB Zocha Graha Kriya. Berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dilakukan, diketahui bahwa alternatif strategi pemasaran yang ada pada kerajinan akar wangi KUB zocha graha
kriya adalah menerapkan
customer intimacy (0,372) sebagai prioritas pertama. Penerapan customer
28
intimacy tidak hanya bermanfaat dalam mempertahankan loyalitas pelanggan, tetapi juga mampu meningkatkan omzet perusahaan dan menguatkan posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar. Selain itu, terdapat alternatif strategi pemasaran lainnya yang dapat diterapkan secara intensif oleh KUB Zocha Graha Kriya, yakni
positioning produk
berdasarkan kualitas dan harga (0,280), memanfaatkan media promosi secara optimal (0,210) serta mengembangkan program Galery Visit” bekerja sama dengan outlet (0,139).
“Factory and
29
III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Kerangka pemikiran diperlukan untuk memperjelas penalaran sehingga sampai pada jawaban sementara atas masalah yang telah dirumuskan. Wilayah Ciomas, Kabupaten Bogor telah dikenal sebagai sentra kerajinan sepatu yang ada di provinsi Jawa Barat. Salah satu UKM yang bergerak di sektor kerajinan sepatu adalah UKM Galaksi. Guna menghadapi persaingan dunia usaha dewasa ini, perusahaan perlu melakukan perumusan strategi pemasaran yang efektif
agar dapat mencapai tujuan pemasaran yang
diinginkan dengan mengetahui secara rinci tentang profil perusahaan. Dalam perumusan strategi, perusahaan ini harus didasarkan dengan visi dan misi perusahaan. Visi dan misi mencerminkan suatu perusahaan dan apa yang menjadi tujuannya dalam jangka waktu tertentu. Tanpa adanya visi dan misi tersebut perusahaan akan seperti kehilangan arah tujuan dan hasil yang akan dicapai. Langkah selanjutnya setelah mengetahui visi dan misi yang dilakukan adalah
mengidentifikasi
faktor-faktor
penyusun
strategi
pemasaran
perusahaan berdasarkan analisis lingkungan internal terhadap Segmentation, Targetting, Positioning (STP) dan bauran pemasaran perusahaan yang terdiri dari 4P (Product, Price, Place, Promotion) serta menganalisis lingkungan eksternal. Kedua analisis tersebut akan disajikan dalam bentuk matriks EFE untuk analisis lingkungan eksternal dan matriks IFE untuk analisis lingkungan internal. Kemudian dilakukan identifikasi strategi pemasaran dengan mempertimbangkan faktor-faktor penyusun strategi perusahaan menggunakan analisis SWOT. Setelah mengidentifikasi strategi perusahaan maka dilakukan analisis terhadap strategi perusahaan dengan menggunakan metode AHP (Analitical Hierarki Process) sehingga diperoleh alternatif strategi perusahaan yang sesuai dengan kondisi perusahaan tersebut. Metode AHP merupakan suatu metode yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi dan memperoleh
30
pemecahan yang diinginkan. Metode AHP juga memasukan pertimbangan nilai-nilai pribadi secara logis. Setelah melewati proses penilaian oleh pakar dan pengolahan bobot prioritas, maka diperoleh hasil strategi terpilih, yakni strategi dengan nilai prioritas terbesar. Alur pemikiran konseptual pemikiran ini dapat dilihat pada Gambar 5. UKM Galaksi Ciomas, Bogor
Visi dan Misi Perusahaan
Menganalisis Faktor Internal Eksternal
Analisis Lingkungan Eksternal > Matriks EFE
Analisis Lingkungan Internal > matriks IFE
Pencocokan Matriks SWOT
Pengambilan Keputusan dengan metode AHP
Alternatif Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran Terpilih Gambar.5 Kerangka pemikiran penelitian
31
3.2. Lokasi dan waktu Penelitian Lokasi penelitian ini dilakukan di Pabrik Sepatu UKM Galaksi Jl. Kapten Yusuf Gang Merpati Ciapus, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor. Penelitian ini dilakukan secara sengaja (Purposive) dengan pertimbangan bahwa pabrik sepatu UKM Galaksi merupakan usaha UKM yang bergerak di bidang kerajinan sepatu di wilayah Bogor, Jawa Barat. Waktu dan pelaksanaan penelitian ini dilakukan pada bulan September sampai dengan Desember 2012. 3.3. Pengumpulan Data Data yang digunakan untuk kepentingan analisis adalah data primer dan sekunder. Data primer didapatkan dari hasil wawancara tatap muka dan wawancara dengan kuesioner (Lampiran 1 dan 2). Data sekunder didapatkan dari berbagai sumber, yaitu dokumen tertulis yang diperoleh dari buku referensi, internet dan skripsi, serta litertur-literatur masalah yang diteliti. 3.4. Metode Pengambilan Sampel Pemilihan narasumber pada penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive sampling) yang terkait dengan pemahamannya mengenai strategi pemasaran dan besarnya peranan para narasumber yang dipilih dalam perumusan dan pelaksanaan strategi pemasaran perusahaan. Responden yang dipilih dalam penelitian ini adalah orang-orang ahli atau pakar dalam bidangnya yang berasal dari pihak internal maupun pihak eksternal kelompok usaha. 3.5. Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini dilakukan setelah melalui tahap awal yaitu mempelajari literatur yang berkaitan dengan strategi pemasaran, UKM, matriks IFE dan EFE, analisis SWOT, dan metode AHP untuk pengolahan data selanjutnya. Pengolahan data dalam penelitian ini dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Data yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis sehingga memperoleh suatu sistem kerja yang jelas. Metode yang dipakai dalam pengolahan data adalah matriks IFE yaitu matriks yang didalamnya terdapat kekuatan dan kelemahan perusahaan UKM Galaksi
32
dan matriks EFE yang didalamnya terdapat peluang serta ancaman yang datang dari lingkungan luar perusahaan. Kemudian dilakukan pengolahan dengan matriks SWOT untuk mendapatkan strategi dengan menggunakan faktor-faktor yang telah diperoleh dari matriks IFE dan EFE. Kemudian dilakukan pengolahan menggunakan metode AHP untuk mendapatkan prioritas dari berbagai elemen yang terdapat pada masing-masing hirarki. Sehingga dapat mengetahui strategi apa yang terbaik untuk perusahaan. Berikut adalah struktur hierarki penyusunan strategi pemasaran UKM Galaksi yang tersaji pada Gambar 6.
Analisis Strategi Pemasaran Goal
pada UKM Galaksi
HB
Faktor
KB
PP
KK
P
BK
T1
T2
PL
KT
BP
Aktor
T3
Tujuan
Alternaatif
A1
A2
A3
Gambar 6. Struktur Hierarki Strategi Pemasaran Keterangan: a. Faktor HB KB PP KK PL KT TP
: Harga Bersaing : Ketersediaan Bahanbaku : Promosi Produk : Kondisi Keuangan : Pelanggan Loyal : Kemajuan Teknologi : Tingkat Persaingan
A4
TP
33
b. Aktor P : Pimpinan/bagian pemasaran BK : Bagian Keuangan BP :Bagian Produksi c. Tujuan T1 : Meningkatkan pendapatan perusahaan T2 : Mempertahankan loyalitas pelanggan T3 : Memperluas pangsa pasar d. Alternatif A1 : Melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada konsumen. A2 : Memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik. A3 : Melakukan inovasi produk dengan cara diversifikasi maupun produk development. A4 : Melakukan optimalisasi pemasaran dengan cara efisiensi dalam peningkatan pelayanan. Validitas
kuisoner
dilihat
melalui
konsistensi
dengan
batas
inkonsistensi yaitu 10 persen setiap matriks baik itu individu maupun gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Untuk membantu melakukan perhitungan digunakan alat bantu yaitu Micrisoft Office dan Expert Choice 2000.
34
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan UKM Galaksi merupakan usaha skala kecil dan menengah yang bergerak di bidang kerajinan sepatu khusus wanita jenis balet. Pabrik ini terletak di Jalan Kapten Yusuf Gang Merpati Ciapus, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor. Pada awalnya
pendiri utama usaha sepatu UKM
Galaksi adalah Bapak Humaedi tepatnya pada tahun 1970. Awal mula usaha ini bukan merupakan usaha produksi sepatu. Bapak Humaedi mengawali usahanya dengan menjadi distributor sepatu di daerah Bogor untuk dipasarkan keluar daerah. Pada tahun 1982, beliau mulai untuk memproduksi sepatu sendiri berbekal pengalamannya dari pabrik sepatu setempat sebagai produsennya pada waktu beliau menjadi distributor sepatu. Usaha ini merupakan usaha perorangan dengan menggunakan modal sendiri. Usaha beliau terus mengalami perkembangan hingga akhirnya dapat mendirikan dua buah bengkel sepatu. Kemudian usaha ini diteruskan oleh anaknya dan diwariskan bengkel tersebut kepada Bapak Abuy Wahyudi pada tahun 1990. Bengkel sepatu tersebut terdapat di daerah Kabandungan 1, Ciapus Bogor. Produk utama yang dihasilkan oleh usaha kerajinan sepatu ini adalah sepatu wanita jenis balet dengan merk bernama Galaxy, yang telah dipasarkan oleh perusahaan sampai saat ini. Bahan yang digunakan adalah berbahan kulit imitasi. Bahan imitasi yang dibutuhkan untuk membuat sepatu perusahaan adalah berbahan AC dengan beragam jenis, corak, dan warna. Bahan pembantu lainnya dalam pembuatan sepatu ini antara lain bahan tatak, lapis, lateks, sol, texon, besitamsin, spon, benang, dan lem serta aksesoris. Merk Galaxy dipergunakan sejak 7 tahun yang lalu. UKM Galaksi memasarkan produknya kepada pihak distributor yang berada di pasar grosir bogor yang terletak di Jalan Sartika Bogor dan selanjutnya akan memasarkan produknya di daerah JABODETABEK dan diluar daerah seperti daerah di pulau Sumatra yaitu Riau, Lampung, Palembang, Pekanbaru, dan lainnya. Selain itu, perusahaan ini juga bekerja sama
35
dengan merk sepatu lain dalam memasarkan usahanya, yaitu merk Onesto. Saat ini perusahaan telah memiliki konsumen tetap dalam memasarkan produknya tersebut. Sampai saat ini terdapat 55 karyawan yang bekerja di UKM Galaksi, diantaranya 17 orang karyawan tetap dan 38 orang karyawan kontrak. Karyawan kontrak bekerja bila pesanan produksi sepatu meningkat dan harus membutuhkan tenaga kerja tambahan. 4.1.1. Struktur Organisasi Perusahaan Guna untuk mencapai tujuan perusahaan, Pimpinan perusahaan melakukan suatu fungsi-fungsi manajemen berdasarkan penyusunan struktur organisasi yang merupakan dasar untuk menentukan kerangka untuk mengatur hubungan kerja berbagai elemen dalam suatu kesatuan kerja. Tujuan organisasi purusahaan adalah untuk mengatur kerjasama berbagai bagian dalam perusahaan sehingga berbagai tindakan dapat dijalankan secara mantap dan terpadu dalam usaha mencapai tujuan organisasi tersebut. Struktur organisasi pada UKM Galaksi dapat dilihat pada Gambar 7. Pimpinan Perusahaan
Bagian Pemasaran
Peranca ngan
Tukang atas
Bagian Produksi
Tukang Bawah
Bagian Keuangan
Tukang Sol
Tukang bensol
penyem purnaan
Gambar 7. Struktur Organisasi Perusahaan(UKM Galaksi, 2012) Adapun tugas-tugas yang berkaitan dengan setiap kegiatan sesuai dengan struktur organisasi adalah sebagai berikut: a. Pimpinan Pimpinan
perusahaan
adalah
Bapak
Abuy
Wahyudi,
yang
merupakan pemilik dari UKM Galaksi beliau memiliki wewenang
36
dalam pengambilan keputusan dan kebijakan yang berhubungan dengan aktivitas perusahaan. b. Bagian Pemasaran Bagian
pemasaran
bertugas
menghubungi
distributor
untuk
menyalurkan barang yang siap dikirim serta melakukan pengiriman barang.
Bagian
pemasaran
juga
dilakukan
oleh
pemimpin
perusahaan. Produk yang dihasilkan oleh perusahaan ini dipasarkan secara langsung kepada konsumen yang telah menjadi pelanggan tetap dari perusahaan. Konsumen utama dari UKM ini adalah toko grosir yang terletak di Pasar grosir bogor. Pengiriman barang dilakukan hampir setiap hari. c. Bagian Keuangan Bagian Keuangan ditanggung-jawabkan oleh ibu Iis. Bagian keuangan memiliki tanggung jawab untuk mengelola keuangan perusahaan
dengan
mencatat
pengeluaran
dan
pemasukan
pendapatan yang diperoleh oleh perusahaan. d. Bagian Produksi Bagian produksi merupakan bagian yang sangat vital dalam sebuah industri. Bagian produksi memiliki beberapa unit lainnya yang saling berkaitan untuk membentuk sebuah produk menjadi layak untuk dijual. Bagian-bagian tersebut antara lain: 1) Perancangan : bagian ini dikerjakan oleh karyawan yang telah dipercayai oleh pemilik sekaligus sebagai controling di produksi. Designer bertugas untuk menyediakan model dari contoh sepatu yang berasal dari katalog desain produk atau dari contoh sepatu yang ada di supermarket yang kemudian dikembangkan menjadi beberapa model, serta membuat master atau contoh produknya. Produk yang telah jadi kemudian diajukan kepada pihak agen untuk diseleksi dan dipilih beberapa model. Model yang terpilih akan dipajang untuk melihat kecenderungan minat pasar terhadap produk tersebut. Jika telah diketahui model yang disukai pasar maka model tersebut akan diproduksi dalam jumlah banyak
37
sesuai permintaan, kemudian didistribusikan ke pedagang besar. Bagian desain memiliki tugas merancang dan membuat berbagai macam model sepatu yang akan diproduksi perusahaan. Bagian ini dikerjakan oleh pemilik perusahaan. Biasanya desain sepatu ini dilakukan setiap bulan dengan 3 sampai 4 model sepatu tiap bulannya. 2) Tukang Atas: tukang atas sering disebut juga tukang mukaan. Tukang atas bertugas untuk menggambar bagian upper atau bagian mukaan sepatu berdasarkan pola diatas bahan yang merupakan bahan baku utama dari pembuatan sepatu. Bahan yang telah selesai digambar kemudian dipotong sesuai dengan pola. Bahan yang telah terbentuk menjadi potongan-potongan lalu diberikan perekat/latex untuk kemudian dirakit menjadi mukaan sepatu sesuai pola serta menjahit sisi-sisi bahan yang telah dirakit. Apabila sepatu yang akan diproduksi menggunakan aksesoris maka tukang atas juga bertugas menempelkan aksesoris sepatu pada bahan bagian mukaan. 3) Tukang Sol: Tukang sol bertugas untuk membuat alas paling luar dari sepatu. Alas sepatu sebelumnya terdiri dari bahan berbentuk persegi empat, lalu bahan tersebut dipotong sesuai dengan bentuk alas sepatu dengan ukuran tertentu menggunakan mesin potong yang lebih dikenal oleh karyawan UKM dengan mesin PON. 4) Tukang Bensol: Tukang bensol bertugas membuat alas bagian dalam sepatu dan tatakan sepatu, serta merekatkan merk sepatu pada bagian alas. 5) Tukang Bawahan: tukang bawahan bertugas merakit bagian muka sepatu dengan bagian alas luar dan dalam sepatu hingga terbentuk sepatu jadi. Memasang besi tamsin kemudian melakukan proses penyatuan dengan bagian bawah sepatu dengan menggunakan perekat (lem). Stiker ukuran juga direkatkan di alas dalam sepatu sesuai dengan ukuran sepatu.
38
6) Penyempurnaan:
Bagian
penyempurnaan
bertugas
untuk
menyelesaikan bagian-bagian yang belum terselesaikan. Sepatu yang telah terbentuk juga diperiksa apakah sepatu yang telah terbentuk sesuai dengan pola dan model. Apabila telah sesuai maka sepatu dapat langsung dikemas dan apabila tidak sesuai maka sepatu tersebut akan dikembalikan ke tukang bawahan untuk diproses kembali. 4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan UKM Galaksi belum memiliki pernyataan visi dan misi secara tertulis, namun UKM Galaksi tetap mempresentasikannya ke dalam beberapa tujuan yang jelas untuk dicapai perusahaan. Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada pihak pemilik, beberapa tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan, yaitu: a. Menghasilkan produk yang lebih berkualitas untuk pelanggan. b. Menciptakan produk yang inovatif dan memiliki nilai tambah tersendiri. c. Membantu kehidupan masyarakat setempat melalui penyerapan tenaga kerja lokal yang dibina secara intensif dan konsisten sehingga mampu memiliki kompetensi yang tinggi di bidang kerajinan sepatu. d. Memenuhi permintaan sesuai kebutuhan pasar sasaran. e. Memaksimalkan keuntungan melalui produksi dan pemasaran produk sepatu. 4.2. Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar Menurut Kotler dan Amstrong (2008), dalam dunia pemasaran masing masing perusahaan harus membagi keseluruhan pasar, memiliki segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani segmen terpilih dengan baik. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi dan positioning pasar. 4.2.1. Segmentasi Pasar UKM Galaksi menetapkan segmentasi pasar berdasarkan variabel geografi dan demografi. Pulau Jawa dan Sumatra menjadi segmen untuk sisi geografi. Produk ini hanya diperuntukkan untuk pengguna konsumen wanita karena UKM Galaksi hanya menghasilkan produk sepatu khusus wanita jenis
39
balet. Dengan harga produk sepatu yang murah dan mempunyai kualitas yang cukup baik, semua kalangan menengah bawah maupun menengah atas dapat membeli produk ini. 4.2.2. Target Pasar Target utama pasar yang menjadi sasaran UKM Galaksi adalah distributor sepatu, serta para anak muda yaitu pelajar, mahasiswa, dan masyarakat umum. Anak muda menjadi target pasar sasaran mengingat sepatu jenis ini sangat disukai dan praktis digunakan untuk sekolah maupun kuliah dan lebih mudah untuk menjalankan aktifitas. 4.2.3. Posisi Pasar UKM Galaksi memposisikan produknya sebagai
produk yang
mempunyai harga terjangkau untuk semua kalangan dan berkualitas. Dengan positioning tersebut, UKM Galaksi memantapkan posisi produknya sebagai produk kerajinan yang terjangkau yang dihasilkan dari potensi lokal yang telah dikenal dengan setra kerajinan sepatu yaitu wilayah Ciomas. 4.3. Bauran Pemasaran UKM Galaksi Bauran pemasaran dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “4P”: Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi). 4.3.1. Produk Produk yang dihasilkan oleh perusahaan adalah sepatu khusus wanita jenis balet ukuran dewasa dengan berbagai model. Produk yang dihasilkan merupakan produk jadi yang diproduksi untuk memenuhi permintaan konsumen. Dalam menghasilkan setiap produk, UKM Galaksi yang memproduksi sepatu dengan berbagai model ini terus menjaga dan meningkatkan mutu produk sehingga konsumen terpuaskan dengan produk yang dibelinya. Dalam menjaga mutu produk ini, UKM Galaksi melakukan pengawasan dimulai sejak bahan baku didatangkan dari supplier bahan baku, bahan baku masuk dalam proses produksi, kemudian hingga dihasilkan produk akhir. UKM Galaksi juga melakukan efisiensi terhadap setiap proses pembuatan sepatu, seperti halnya menyiasati kenaikan bahan baku yang terjadi sehingga dapat menekan biaya produksi yang harus dikeluarkan. Hal
40
ini dilakukan oleh UKM Galaksi dengan cara pemotongan desain pada bahan baku dilakukan pada sudut yang optimal pada perngguntingannya sehingga dapat meminimalisir penggunaan bahan baku dan tidak terjadi pemborosan. Saat ini perusahaan telah memproduksi sebanyak 10000-15000 pasang setiap bulannya dengan berbagai model yang berbeda. 4.3.2. Harga Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi manajemen perusahaan. Penetapan harga produk sepatu yang dihasilkan ditentukan oleh perusahaan. Penetapan harga jual produk perusahaan yaitu berdasarkan harga pokok produksi ditambah mark up. Faktor tingkat kesulitan, kualitas bahan, proses produksi akan menentukan nilai akhir produk dan menjadi pertimbangan perusahaan dalam menentukan harga produk yang dihasilkan nantinya. Berikut merupakan harga jual produk sepatu perusahaan yang diproduksi oleh UKM Galaksi dengan berbagai model sepatu yang disajikan pada Tabel 11. Tabel 11. Harga sepatu UKM Galaksi No
Model
Harga
1
GF01
Rp 19.000,00
2
GF02
Rp 22.000,00
3 OM01 Sumber: UKM Galaksi, 2012
Rp 29.000,00
4.3.3. Tempat Tempat saluran distribusi terkait dengan aktifitas perusahaan untuk memasarkan produknya yaitu di Jalan Sartika, pasar grosir bogor yang telah bekerja sama dengan pihak distributor. Selanjutnya pihak distributor akan memasarkan produknya di daerah JADETABEK dan diluar daerah seperti daerah di pulau Sumatra yaitu Riau, Lampung, Palembang, Pekanbaru, dan lainnya
41
4.3.4. Promosi Dalam memasarkan produknya, UKM Galaksi melakukan promosi penjualan melalui kegiatan: a. Menawarkan langsung kepada calon pembeli melalui presentasi produk, lebih ditujukan kepada pelanggan distributor sebagai upaya untuk mengenalkan produk yang mereka miliki. b. Pembuatan brosur yang berupa contoh gambar model dari produk yang telah dihasilkan. Saat ini perusahaan masih melakukan promosi seperti penjelasan diatas. Perusahaan sejauh ini telah memiliki pelanggan tetap untuk memasarkan produknya dan dengan melakukan promosi seperti itu dinilai perusahaan telah mencukupi sehingga tidak perlu untuk mengeluarkan biaya lebih untuk melakukan promosi. 4.4. Analisis Matriks IFE dan Matriks EFE Untuk mengetahui faktor yang menjadi prioritas dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan diperlukan diperlukan analisis Matriks IFE untuk lingkungan internal dan Matriks EFE untuk lingkungan Eksternal (David, 2009). 4.4.1. Matriks IFE Matriks IFE pada penelitian ini dibuat berdasarkan analisis internal strategi perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting kemudian diberikan bobot dan rating untuk menghasilkan pembobotan. Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui faktor-faktor yang menjadi kekuatan bagi perusahaan adalah harga bersaing, lokasi dekat dengan bahan baku, produk berkualitas, hubungan yang baik antar karyawan, dan tenaga kerja yang melimpah. Faktor-faktor yang menjadi kelemahan perusahaan adalah kondisi keuangan perusahaan yang terbatas, promosi yang belum efektif, kurangnya inovasi produk, tenaga kerja berpendidikan rendah dan kurang terampil, dan kapasitas perusahaan yang belum memadai. Matriks IFE dapat dilihat pada Tabel 12.
42
Tabel 12. Hasil perhitungan Matriks IFE No Faktor Internal Kekuatan 1 Hubungan baik antar karyawan 2 Harga bersaing 3 Produk berkulitas 4 Ketersedianya bahanbaku 5 Tenaga kerja melimpah Kelemahan 6 Kondisi keuangan perusahaan terbatas Tenaga kerja berpendidikan rendah dn 7 kurang terampil 8 Promosi yang belum efektif 9 Kapasitas perusahaan belum memadai 10 Kurangnya inovasi produk Total Sumber: UKM Galaksi, 2012
Bobot Rating
Skor Bobot
0,103 0,147 0,132 0,132 0,118
3 3,333 3 3,333 3
0,309 0,49 0,397 0,441 0,353
0,059
1
0,059
0,103 0,059 0,074 0,074 1
2 1,333 1,667 1,667
0,206 0,078 0,123 0,123 2,578
Hasil matriks IFE pada tabel diatas menunjukkan bahwa faktor strategis yang menjadi kekuatan utama perusahaan adalah harga bersaing yang ditunjukkan dengan nilai skor bobot yang lebih besar yaitu (0,490). Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan memiliki strategi harga yang cukup baik sehingga perusahaan dapat bersaing dengan kompetitor lainnya. Faktor-faktor yang menjadi kelemahan utama perusahaan adalah kondisi keuangan perusahaan terbatas yang memiliki skor bobot paling kecil yaitu (0,059). Sehingga perusahaan harus menambah modal untuk memenuhi kebutuhan perusahaan. Pada peringkat kedua faktor internal yang menjadi kelemahan perusahaan adalah promosi yang belum efektif dengan skor bobot yaitu (0,078). Sehingga promosi perlu untuk lebih ditingkatkan lagi. Dengan promosi konsumen memiliki motivasi untuk melakukan pembelian dan berimplikasi menguntungkan perusahaan. Secara umum matriks IFE menghasilkan skor bobot sebesar 2,578 (>2,5) yang menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan berada pada posisi cukup baik. 4.4.2. Matriks EFE Analisis terhadap faktor-faktor eksternal perusahaan bertujuan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman yang harus dihadapi oleh perusahaan.
43
Langkah-langkah dalam penyusunan matriks EFE hampir sama dengan penyusunan matriks IFE. Namun pada matriks EFE faktor-faktor yang digunakan dalam penyusunan strategis adalah peluang dan ancaman. Matriks EFE dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Berdasarkan tabel tersebut, dapat diketahui faktor-faktor yang menjadi peluang perusahaan antara lain pelanggan yang loyal, besarnya jumlah penduduk sebagai pasar potensial, kemajuan teknologi dibidang pemasaran, dan perubahan pola dan gaya hidup masyarakat. Faktor-faktor yang menjadi ancaman perusahaan antara lain tingkat persaingan yang tinggi, semakin banyaknya produk impor, kebijakan pemerintah yang kurang mendukung, kondisi ekonomi yang kurang stabil, dan fluktuasi harga bahanbaku. Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Hasil Perhitungan Matriks EFE No
Faktor Eksternal
Peluang 1 Pelanggan yang loyal 2 Perubahan pola dan gaya hidup 3 Kemajuan teknologi dibidang pemasaran Besarnya jumlah penduduk sebagai pasar 4 potensial Ancaman 5 Tingkat persaingan tinggi 6 Semakin banyak produk impor 7 Kebijakan pemerintah kurang mendukung 8 Kondisi ekonomi yang kurang stabil 9 Fluktuasi harga bahan baku Total Sumber: UKM Galaksi, 2012
Bobot Rating
Skor Bobot
0,145 0,113 0,145
3,333 2,667 3,000
0,484 0,301 0,435
0,129
2,667
0,344
0,065 0,081 0,097 0,097 0,129 1
1,333 1,667 2,000 1,667 2,333
0,086 0,134 0,194 0,161 0,301 2,441
Hasil analisis matriks EFE pada tabel diatas ini memperlihatkan bahwa yang menjadi peluang utama perusahaan dengan skor bobot terbesar adalah pelanggan yang loyal yaitu (0,484). Karena dengan adanya pelanggan loyal, maka perusahaan masih memiliki kepercayaan terhadap produk yang dipasarkan. Peluang kedua adalah kemajuan teknologi dibidang pemasaran dengan skor bobot (0,435). Hal ini menunjukkan bahwa dengan teknologi yang lebih maju maka akan memberikan kemudahan dalam pemasaran perusahaan.
44
Sedangkan faktor yang menjadi ancaman utama bagi perusahaan adalah tingkat persaingan tinggi yaitu (0,086). Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan perlu memperhatikan persaingan produk sejenis guna untuk mengurangi maupun menghindari persaingan-persaingan yang ada. Total nilai untuk perhitungan matriks EFE adalah 2,441 (<2,5) yang menunjukkan bahwa situasi eksternal perusahaan cenderung dibawah rata-rata. Berdasarkan total skor tersebut menunjukkan bahwa perusahaan kurang memanfaatkan peluang-peluang dan juga belum bisa mengatasi ancaman-ancaman yang ada. 4.5. Analisis Matriks I-E (Internal-External) Berdasarkan matriks IFE yang menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi rata-rata yang ditunjukkan pada skor sebesar (2,578). Sedangkan pada matriks EFE menghasilkan skor total sebesar (2,441). Apabila masingmasing nilai itu dipetakan pada matriks IE (Internal-External) maka diperoleh posisi perusahaan saat ini, yaitu pada sel V. Pada sel ini perusahaan berada pada kondisi internal rata-rata dan respon perusahaan terhadap faktorfaktor eksternal yang dihadapi tergolong sedang. Strategi yang tepat untuk perusahaan yang berada pada sel V adalah strategi pertahankan dan peliharaan (hold and maintain). Strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan produk (Product development) merupakan dua strategi yang paling banyak dilakukan pada sel ini. Penetrasi pasar merupakan pencarian pangsa pasar yang lebih besar atau peningkatan pangsa pasar produk yang sudah ada melalui peningkatan usaha pemasaran. Jika UKM Galaksi ingin melakukan strategi penetrasi pasar, maka yang harus dilakukan perusahaan adalah melakukan pengembangan atau perluasan pasar dengan memperluas cakupan area (daerah) pemasaran yang telah ada sebelumnya dan kerjasama dengan berbagai pihak yang dirasa dapat mendukung proses pengembangan atau perluasan pasar tersebut. Adanya pasar potensial yang belum dimasuki perusahaan menjadikan strategi ini tepat untuk diimplementasikan. Strategi penetrasi pasar yang lain dapat dilakukan dengan cara meningkatkan kegiatan promosi baik melalui periklanan, promosi penjualan, maupun pemberian merchandising kepada para konsumen (customer). Pada strategi pengembangan produk, UKM
45
Galaksi dapat terus melakukan inovasi pada produk yang dihasilkannya atau yang
akan
diproduksi,
transfer
teknologi
untuk
proses
produksi,
meningkatkan standar mutu hasil produk, serta mengimplementasikannya. Analisis matriks IE UKM Galaksi dapat dilihat pada Gambar 8. 4,0
Kuat
I
3,0
Sedang
2,0
Lemah
II
III
V (2,59;2,44)
VI
3,0
IV
1,0 Kuat
Sedang
2,0
VII
VIII
IX
Lemah
1,0 Total skor IFE
Gambar 8. Analisis Matriks I-E (UKM Galaksi,2012) 4.6. Analisis Matriks SWOT Tahap selanjutnya adalah tahap penggabungan faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan untuk mendapatkan perumusan alternatif strategi sesuai dengan tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan. Empat strategi utama yang digunakan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang (strategi SO), memperkecil kelemahan dengan mamanfaatkan peluang (strategi WO), menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman (strategi ST), dan memperkecil kelemahan dan juga mengatasi ancaman (strategi WT). Analisis SWOT perusahaan disajikan pada tabel 14.
46
Tabel 14. Matriks SWOT Strengths (S) Internal
1. Harga bersaing 2. Ketersediaannya bahan baku
Eksternal
Opportunities (O) 1. 2.
Pelanggan yang loyal Kemajuan teknologi di dibidang pemasaran
SO 1. Melakukan strategi dengan memberikan diskon produk untuk meningkatkan jumlah customer (S1,O1) 2. Memberikan bonus terhadap pelanggan yang membeli lebih banyak melalui media online (S1,O1,O2)
Threats (T) 1. 2.
Tingkat persaingan tinggi Semakin banyaknya produk impor
ST 1. Melakukan diversifikasi produk lain agar pilihan produk dapat beragam (S1,S2,,T1) 2. Memberikan konsumen dengan harga yang lebih rendah terhadap pasar sasaran yang lebih banyak pesaingnya. (S1,T1)
Sumber: UKM Galaksi, 2012
Weaknesses (W) 1. Kondisi keuangan perusahaan terbatas 2. Promosi belum efektif WO 1. Memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik (W2,O2)
WT 1. Melakukan optimalisasi pemasaran dengan cara efisiensi dalam peningkatan pelayanan (W1,W2,T1) 2. Melakukan inovasi produk dengan cara membuat produk development (W2,T1)
47
Berdasarkan tabel 12, terdapat 8 alternatif strategi pemasaran yang didapat dari hasil wawancara dengan responden ahli, diantaranya: 1) Strategi S-O Strategi SO atau strategi kekuatan-peluang adalah strategi yangmenggunakan kekuatan perusahaan untuk memanfaatkan peluang yang ada.AlternatifSOyangdihasilkanantaralain: a. Melakukan strategi dengan memberikan diskon produk untuk meningkatkan jumlah customer b. Memberikan bonus terhadap pelanggan yang membeli lebih banyak melalui media online. 2) Strategi W-O Strategi WO atau strategi kelemahan-peluang adalah strategi untuk memperkecil kelemahan perusahaandengan memanfaatkanpeluang yang ada. Alternatif strategi WO yang dihasilkan antara lain: a. Memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik 3) Strategi S-T StrategiST atau strategi kekuatan-ancaman : a. Melakukan diversifikasi produk lain b. Memberikan konsumen dengan harga yang lebih rendah terhadap pasar sasaran yang lebih banyak pesaingnya. 4) Strategi W-T Strategi WT atau kelemahan-ancaman : a. Melakukan optimalisasi pemasaran dengan cara efisiensi dalam peningkatan pelayanan b. Melakukan inovasi produk dengan cara membuat produk development. Dari kedelapan alternatif strategi ini, disederhanakan menjadi 5 strategi terpilih dengan cara menggabungkan strategi yang memiliki tujuan yang sama diantaranya, pertama adalah melakukan strategi dengan memberikan diskon produk untuk meningkatkan jumlah customer, Memberikan bonus terhadap pelanggan yang membeli lebih banyak melalui media online, dan memberikan konsumen
harga yang lebih
48
rendah terhadap pasar sasaran yang lebih banyak pesaingnya, dari ketiga alternatif ini digabung menjadi melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada konsumen. Kedua adalah memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik. Ketiga adalah melakukan diversifikasi produk lain, dan melakukan inovasi produk dengan cara membuat produk development, digabung menjadi melakukan inovasi produk dengan cara diversifikasi maupun produk development. Terakhir yaitu melakukan optimalisasi pemasaran dengan cara efisiensi dalam peningkatan pelayanan. 4.7. Analisis Penyusunan Strategi Pemasaran Menggunakan Metode AHP Seluruh elemen yang telah diidentifikasi disusun menjadi struktur AHP yang akan dinilai oleh pakar. Penyusunan hierarki dalam penelitian ini didapat setelah mengidentifikasi faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan dengan menggunakan matriks IFE dan matriks EFE. Kemudian faktor-faktor tersebut diolah untuk mendapatkan alternatif strategi dengan menggunakan matriks SWOT. Faktor yang terdapat dalam matriks SWOT dapat dimasukkan menjadi elemen-elemen untuk membuat hierarki perusahaan. Struktur hierarki terdiri dalam lima tingkat antara lain goal pada tingkat pertama, faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran pada tingkat kedua, aktor yang berpengaruh pada penyusunan strategi pemasaran pada tingkat ketiga, tujuan yang ingin dicapai oleh setiap aktor pada tingkat keempat, dan alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan pada tingkat kelima. Hal tersebut dapat dilihat pada gambar dibawah ini. Struktur hirarki strategi pemasaran UKM Galaksi dapat dilihat pada Gambar 9.
49
Analisis Strategi Pemasaran pada UKM Galaksi
Goal
HB
KB
PP
KK
P
BK
T1
T2
PL
KT
TP
Faktor BP
Aktor
Tujuan
A1
A2
T3
A3
A4
Alternatif
Gambar 9. Struktur Hierarki Strategi Pemasaran (Diolah, 2012) Keterangan: Faktor HB : Harga Bersaing KB : Ketersedianya Bahanbaku PP : Promosi Produk KK : Kondisi Keuangan PL : Pelanggan Loyal KT : Kemajuan Teknologi TP : Tingkat Persaingan Aktor P : Pimpinan/bagian pemasaran BK : Bagian Keuangan BP : Bagian Produksi Tujuan T1 : Meningkatkan pendapatan perusahaan T2 : Mempertahankan loyalitas pelanggan T3 : Memperluas pangsa pasar Alternatif A1 : Melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada konsumen.
50
A2 A3 A4
: Memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik. : Melakukan inovasi produk dengan cara diversifikasi maupun produk development. : Melakukan optimalisasi pemasaran dengan cara efisiensi dalam peningkatan pelayanan.
4.7.1. Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal Pengolahan
horizontal
dengan
menggunakan
metode
AHP
menunjukkan elemen-elemen yang berhubungan dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen lainnya di tingkat hirarki yang berbeda. Pengaruh antara satu faktor terhadap faktor lainnya pada tingkat hirarki dibawahnya akan terlihat dari hasil pengolahan data. Pengolahan horizontal dibagi menjadi tiga bagian, yaitu pengolahan horizontal tingkat tiga mengenai aktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan, pengolahan horizontal tingkat keempat mengenai tujuan yang ingin dicapai dan pengolahan horizontal tingkat kelima yaitu alternatif strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan. a. Hasil Pengolahan pada Level Aktor Berdasarkan pengolahan menggunakan metode AHP, dapat dilihat bahwa aktor yang paling berpengaruh dalam harga adalah bagian pemasaran (0,595) karena bagian pemasaran mengetahui mengenai harga semestinya terhadap barang yang akan dipasarkan oleh perusahaan, dilihat dari kualitas barang tersebut. Aktor berikutnya adalah bagian keuangan (0,258) yang membantu bagian pemasaran dalam menentukan harga dengan memberikan masukan kepada bagian pemasaran. Kemudian aktor terakhir yang memiliki peranan dalam harga
adalah bagian produksi
(0,147) karena bagian produksi tidak bertanggung jawab dalam menentukan harga. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar elemen dapat dilihat pada Tabel 15.
51
Tabel 15. Bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 3 Elemen Aktor Elemen Faktor P BK BP Harga Bersaing 0,258 0,147 0,595 Ketersediaan Bahanbaku 0,179 0,166 0,655 Promosi Produk 0,221 0,271 0,508 Kondisi Keuangan 0,278 0,130 0,592 Pelanggan Loyal 0,216 0,251 0,533 Kemajuan Teknologi 0,228 0,185 0,587 Tingkat Persaingan 0,143 0,302 0,555 Sumber: Data Dioah, 2012 Berkaitan dengan ketersediaan bahanbaku, aktor yang paling berpengaruh adalah bagian produksi dengan bobot (0,655). Peranan bagian produksi pada perusahaan ini dalam faktor ketersediaan bahan baku adalah bagian
produksi
berkoordinasi
langsung
dengan
supplier
dalam
penyediaan bahanbaku bagi perusahaan dan menentukan kualitas maupun kuantitas bahan baku yang dibutuhkan. Aktor berikutnya yaitu Pimpinan/Bagian Pemasaran dengan skor bobot (0,179) yang mempunyai peranan menyetujui bagian produksi untuk menggunakan bahanbaku dalam proses produksi. Pimpinan/Bagian Pemasaran mempunyai prioritas terbesar dalam hal faktor promosi produk dengan skor bobor (0,508) karena promosi merupakan bagian tugas dari pemasaran. Bila promosi yang dilakukan berjalan efektif maka akan berdampak pada penjualan perusahaan sehingga laba yang dihasilkan perusahaan akan meningkat. Aktor yang kedua yang mempunyai prioritas dalam promosi produk adalah bagian produksi. Dalam faktor kondisi keuangan, Bagian Keuangan memiliki prioritas tertinggi dengan skor bobot sebesar (0,592) karena dalam hal mengatur keuangan, bagian keuangan bertanggung jawab penuh dalam mengelola keuangan perusahaan dan dibantu oleh Pimpinan perusahaan dengan skor bobot (0,278). Pada
faktor
pelanggan
loyal,
Pimpinan/Bagian
pemasaran
mempunyai prioritas tertinggi dengan skor bobot yaitu (0,533) karena
52
bagian pemasaran berinteraksi langsung dengan pelanggan dalam hal pelayanan yang dapat memuaskan pelanggan sehingga dapat menjaga keloyalan pelanggan dalam pembelian produk perusahaan. Aktor kedua yang menjadi prioritas selanjutnya adalah bagian produksi dengan skor bobot (0,251). Berkaitan dengan kemajuan teknologi di bidang pemasaran, aktor yang memiliki peran dominan yaitu Pimpinan/Bagian pemasaran dengan skor bobot (0,587) sebab bagian pemasaran harus mengetahui teknologi yang lebih efektif dan efisien untuk melakukan kegiatan di dalam pemasaran yang dilakukan perusahaan sehingga perusahaan dapat meningkatkan laba dalam pemasaran tersebut. Aktor kedua yang berpengaruh yaitu bagian keuangan. Tingkat persaingan juga menjadi faktor penting dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan. Aktor yang menjadi prioritas tertinggi yaitu Pimpinan/Bagian pemasaran dengan skor bobot sebesar (0,555) karena Pimpinan merupakan orang yang paling bertanggung jawab dalam pengambilan kebijakan perusahaan, khususnya dalam hal menghadapi persaingan dengan kompetitor lain Pimpinan harus melakukan strategi menghadapi persaingan yang ada sehingga perusahaan dapat tetap bertahan dengan kondisi tersebut. Aktor yang menjadi prioritas kedua dalam persaingan yaitu bagian produksi dengan skor bobot (0,302), dalam hal ini bagian produksi bersaing terhadap kualitas produk yang dihasilkan oleh perusahaan sehingga produk yang dihasilkan dapat bersaing dengan kompetitor lainnya. Aktor terakhir yaitu bagian keuangan dengan skor bobot yaitu (0,143). b. Hasil Pengolahan pada Level Tujuan Berdasarkan tabel 16, menunjukkan bahwa tujuan memperluas pangsa pasar menjadi hal yang paling utama bagi Pimpinan/Bagian pemasaran dengan skor bobot (0,536). Karena dengan mempunyai pangsa pasar yang luas, perusahaan dapat menambah volume produksi yang dihasilkan oleh perusahaan, bila hal tersebut tercapai maka akan ada peningkatan daya jual yang tinggi bagi perusahaan. Tujuan yang akan
53
dicapai oleh pimpinan perusahaan yang kedua yaitu meningkatkan pendapatan perusahaan dengan skor bobot yaitu (0,309) karena pimpinan perusahaan
juga
menginginkan
adanya
peningkatan
pendapatan
perusahaan dari sektor pemasaran produk tersebut. Bobot dan prioritas elemen tujuan dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Bobot dan prioritas elemen tujuan yang ingin dicapai Elemen Tujuan Elemen Aktor T1 T2 T3 Pimpinan/Bagian Pemasaran
0,309
0,155
Bagian Keuangan
0,618
0,244
0,536 0,139
0,602
0,265
0,133
Bagian Produksi Sumber: Data Diolah, 2012 Keterangan: T1 T2 T3
: Meningkatkan Pendapatan Perusahaan : Mempertahankan Loyalitas Pelanggan : Memperluas Pangsa Pasar Tujuan meningkatkan pendapatan perusahaan mendapatkan prioritas
tertinggi dari bagian keuangan (0,618), hal ini terkait dengan tugas dari bagian keuangan yang bertanggungjawab terhadap kondisi keuangan perusahaan.
Tujuan
kedua
menurut
bagian
keuangan
yaitu
mempertahankan loyalitas pelanggan dengan skor bobot (0,244). Aktor bagian produksi berfokus kepada tujuan untuk meningkatkan pendapatan perusahaan dengan skor bobot sebesar (0,602). Karena bagian produksi memiliki fungsi untuk menciptakan produk yang berkualitas sehingga mendorong kepuasan pelanggan akan produk tersebut dan berimplikasi terhadap peningkatan pendapatan perusahaan. Tujuan kedua dari bagian produksi yaitu mempertahankan loyalitas pelanggan dengan skor bobot (0,265) dengan cara mempertahankan kualitas produk yang diciptakan dan tujuan ketiga yaitu memperluas pangsa pasar dengan skor bobot (0,133). c. Hasil Pengolahan pada Level Alternatif Berdasarkan hasil pengolahan data pada tabel 17, dapat dilihat bahwa dalam tujuan untuk meningkatkan pendapatan perusahaan, prioritas yang menjadi alternatif utama adalah melakukan strategi dengan
54
memberikan diskon, bonus
maupun harga yang lebih murah kepada
konsumen (0,537). Dengan memberikan diskon maupun bonus, maka pelanggan akan merespon positif dengan adanya diskon maupun bonus yang diberikan perusahaan. Dengan respon yang positif ini, permintaan akan produk dapat menjadi meningkat sehingga akan berimbas kepada peningkatan pendapatan perusahaan. Alternatif kedua yaitu memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun media elektonik dengan skor bobot (0,260). Dengan memanfaatkan media promosi ini, maka pelanggan dapat lebih mengetahui langsung apa yang telah dilakukan perusahaan dalam hal promosi melalui media cetak seperti leaflet dan koran maupun juga dari media elektronik. Alternatif selanjutnya adalah melakukan inovasi produk dengan cara diversifikasi maupun produk development (0,142) sehingga terdapat berbagai pilihan produk untuk konsumen dalam memilih. Alternatif selanjutnya yaitu melakukan
optimalisasi
pemasaran
dengan
cara
efisiensi
dalam
peningkatan pelayanan dengan skor bobot (0,061). Bobot dan prioritas elemen alternatif strategi pemasaran UKM Galaksi dapat dilihat pada Tabel 17 berikut. Tabel 17. Bobot dan prioritas elemen alternatif strategi pemasaran Elemen Alternatif Elemen Tujuan Meningkatkan Pendapatan Perusahaan Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Memperluas Pangsa Pasar
A1
A2
A3
A4
0,537
0,260
0,142
0,061
0,253
0,464
0,175
0,108
0,217
0,346
0,362
0,075
Sumber: Data Diolah, 2012 Keterangan: A1 A2 A3 A4
:Melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada konsumen. : Memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik. : Melakukan inovasi produk dengan cara diversifikasi maupun produk development. : Melakukan optimalisasi pemasaran dengan cara efisiensi dalam peningkatan pelayanan.
55
Dalam tujuan mempertahankan ataupun meningkatkan loyalitas pelanggan, strategi yang paling tepat untuk diimplementasikan yaitu memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik dengan skor bobot sebesar (0,464), hal ini dikarenakan dengan memanfaatkan media cetak maupun media elektronik pelanggan dapat mengetahui promosi yang dilakukan perusahaan sehingga pelanggan tetap mempercayakan terhadap produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Alternatif yang menjadi prioritas kedua dalam mempertahankan loyalitas pelanggan yaitu melakukan strategi dengan memberikan diskon produk, bonus maupun harga yang lebih rendah mempunyai skor bobot (0,253). Tujuan terakhir yaitu memperluas pangsa pasar, yang menjadi alternatif prioritas dari tujuan ini adalah dengan melakukan diversifikasi dan produk development (0,362). Dengan alternatif ini perusahaan diharuskan untuk melakukan strategi multi produk dengan menambah variasi produk lain seperti jenis maupun bentuknya. Selain itu juga perusahaan dapat memproduksi selain sepatu, misalnya sandal pria maupun wanita. Dengan demikian pasar yang dituju tidak hanya fokus pada wanita, melainkan pria juga dapat menggunakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan ini sehingga pangsa pasar yang ditergetkan pun dapat lebih luas lagi. Alternatif kedua dari tujuan ini yaitu memanfaatkan media promosi secara optimal dengan skor bobot (0,346) dan alternatif selanjutnya adalah melakukan strategi dengan memberi diskon maupun bonus kepada pelanggan. 4.7.2. Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal Pengolahan vertikal pada metode AHP digunakan untuk menyusun prioritas setiap elemen dalam hirarki terhadap sasaran utama. Berikut ini pengolahan data secara vertikal menggunakan teknik AHP. a. Hasil Pengolahan pada Level Faktor Faktor yang paling berpengaruh terhadap strategi pemasaran UKM Galaksi adalah harga bersaing dengan bobot (0,314). Harga bersaing menjadi fator dengan prioritas tertinggi menurut penilaian para
56
pakar, hal ini dikarenakan bahwa harga yang telah ditetapkan oleh UKM Galaksi memiliki harga yang murah dan dapat bersaing dengan kompetitor produk sejenis. Harga yang murah ini akan dapat mempertahankan pelanggan yang ada ataupun dapat meningkatkan jumlah konsumen yang akan membeli produk tersebut dengan memperhatikan kualitas produk itu sendiri. Bobot dan prioritas faktor penyusun strategi pemasaran dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusunan strategi pemasaran Faktor Bobot Prioritas 1 Harga Bersaing 0,314 5 Ketersediaan Bahanbaku 0,094 4 Promosi Produk 0,115 3 Kondisi Keuangan 0,153 2 Pelanggan Loyal 0,207 7 Kemajuan Teknologi 0,041 6 Tingkat Persaingan 0,076 Sumber: Data Diolah, 2012
Pelanggan loyal menjadi faktor prioritas kedua dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan dengan skor bobot (0,207). Dengan adanya pelanggan loyal, maka perusahaan masih memiliki kepercayaan terhadap produk yang dipasarkan. Keloyalan konsumen ini didasari pada berbagai pertimbangan seperti kualitas produk itu sendiri sehingga konsumen tidak beralih terhadap produk di pesaing lain. Hal ini akan menguntungkan perusahaan dan perusahaan dapat mempertahankan produksinya. Faktor ketiga yang menjadi pertimbangan dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan yaitu kondisi keuangan perusahaan yang memiliki skor bobot (0,153). Dalam penilaian para pakar, keuangan yang ada dalam perusahaan memiliki keterbatasan modal. Modal perusahaan juga akan mempengaruhi dalam hal pemasaran perusahaan. Sehingga diperlukan modal yang mencukupi untuk kelangsungan perusahaan dalam beroperasi. Promosi produk menjadi faktor prioritas keempat dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan
dengan bobot (0,115).
57
Promosi digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Dengan promosi konsumen memiliki motivasi untuk melakukan pembelian dan berimplikasi menguntungkan perusahaan. b. Hasil Pengolahan pada Level Aktor Berdasarkan tabel 19, aktor yang memiliki pengaruh yang paling besar dalam penyusunan strategi pemasaran UKM Galaksi yaitu Pimpinan/bagian pemasaran dengan bobot sebesar (0,481). Pimpinan perusahaan memiliki kepentingan yang sangat tinggi karena dalam menentukan strategi perusahaan yang memiliki wewenang tertinggi yaitu seorang pimpinan perusahaan. Selain itu, pimpinan juga bertanggung jawab dalam keseluruhan perusahaan dalam mengawasi bawahannya. Aktor yang memiliki prioritas kedua dalam penyusunan strategi pemasaran adalah bagian keuangan dengan bobot (0,278) karena bagian keuangan bertanggung jawab untuk membantu penyusunan strategi yang dilakukan oleh pimpinan dengan memberi masukan strategi yang tepat untuk dijalankan perusahaan. Bobot dan prioritas aktor dalam penyusunan strategi pemasaran disajikan pada Tabel 19. Tabel 19. Bobot dan prioritas aktor dalam penyusunan strategi Aktor Bobot Prioritas 1 Pimpinan/Bagian Pemasaran 0,481 2 Bagian Keuangan 0,278 3 Bagian Produksi 0,241 Sumber: Data Diolah, 2012 Aktor ketiga yang menjadi prioritas dalam penyusunan strategi pemasaran yaitu bagian produksi (0,241). Ini dikarenakan tugas dari bagian produksi terbatas, yaitu melakukan strategi jangka pendek perusahaan seperti penyediaan bahan baku. c. Hasil Pengolahan pada Level Tujuan Pada tabel 20, terlihat bahwa tujuan yang menjadi prioritas utama dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan UKM Galaksi yaitu ingin meningkatkan pendapatan perusahaan yang memiliki bobot sebesar
58
(0,466). Kerena dengan meningkatkan laba perusahaan, keuangan perusahaan akan meningkat sehingga dapat memproduksi lebih banyak lagi produk-produk sepatu dan dapat meningkatkan pula volume perusahaan. Tujuan yang memiliki prioritas kedua dalam penyusunan strategi pemasaran adalah memperluas pangsa pasar (0,326) karena dengan mempunyai pangsa pasar yang luas, perusahaan dapat menambah volume produksi yang dihasilkan oleh perusahaan, bila hal tersebut tercapai maka akan ada peningkatan daya jual yang tinggi bagi perusahaan. Bobot dan prioritas tujuan dalam penyusunan strategi disajikan pada Tabel 20. Tabel 20. Bobot dan prioritas tujuan dalam strategi pemasaran Tujuan Bobot Prioritas 1 Meningkatkan Pendapatan Perusahaan 0,466 3 Meningkatkan Loyalitas Pelanggan 0,206 2 Memperluas Pangsa Pasar 0,328 Sumber: Data Diolah, 2012 Tujuan ketiga yang menjadi penyusunan strategi perusahaan yaitu meningkatkan loyalitas pelanggan dengan bobot sebesar (0,206) karena keberhasilan suatu perusahaan dalam jangka panjang tidak didasarkan dengan banyaknya konsumen yang melakukan pembelian sekali saja, tetapi berapa banyak konsumen yang telah melakukan pembelian secara kontinyu dalam membeli produk perusahaan. d. Hasil Pengolahan pada Level Alternatif Berdasarkan tabel 21, dapat dilihat bahwa hasil akhir dari alternatif strategi pemasaran UKM Galaksi yang menjadi prioritas paling tinggi adalah melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada konsumen (0,373). Karena dengan memberikan diskon,bonus maupun harga yang lebih rendah kepada konsumen maka pelanggan akan merespon dengan adanya diskon yang diberikan perusahaan. Dengan respon yang positif ini, permintaan akan produk dapat menjadi meningkat sehingga akan berimbas kepada peningkatan pendapatan perusahaan.
59
Alternatif kedua yang menjadi penyusunan strategi pemasaran perusahaan adalah memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak dan elektronik dengan bobot (0,331). Karena dengan memanfaatkan media cetak maupun media elektronik pelanggan dapat mengetahui promosi yang dilakukan perusahaan sehingga pelanggan tetap mempercayakan terhadap produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Bobot dan prioritas alternatif penyusunan strategi disajikan pada Tabel 21. Tabel 21. Bobot dan prioritas Alternatif strategi pemasaran Alternatif Bobot Prioritas Melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada 0,373 1 konsumen Memanfaatkan media promosi secara optimal 0,331 2 melalui media cetak maupun elektronik Melakukan inovasi produk dengan cara 0,221 3 diversifikasi maupun produk development Melakukan optimalisasi pemasaran dengan cara 0,075 4 efisiensi dalam peningkatan pelayanan Sumber: Data Diolah, 2012 Strategi perusahaan yang menjadi alternatif ketiga dalam penyusunannya
yaitu
melakukan
inovasi
produk
dengan
cara
diversifikasi maupun produk development dengan bobot (0,221). Karena dengan alternatif ini perusahaan diharuskan untuk melakukan strategi multi produk dengan menambah variasi produk lain seperti jenis
maupun
bentuknya.
Selain
itu
juga
perusahaan
dapat
memproduksi selain sepatu, misalnya sandal pria maupun wanita. Dengan demikian pasar yang dituju tidak hanya fokus pada wanita, melainkan pria juga dapat menggunakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan ini sehingga pangsa pasar yang ditergetkan pun dapat lebih luas lagi. Hasil pengolahan penyusunan strategi pemasaran disajikan pada Gambar 10.
60
Analisis Strategi Pemasaran Goal
Faktor
pada UKM Galaksi
KB
HB
PP
P
BK
T1
T2
Aktor
Tujuan
Alternatif
KK
A1
A2
PL
KT
TP
BP
T3
A3
A4
Gambar 10. Hasil pengolahan vertikal Strategi pemasaran (Diolah, 2012) Keterangan: a. Faktor HB : Harga Bersaing KB : Ketersedianya Bahanbaku PP : Promosi Produk KK : Kondisi Keuangan PL : Pelanggan Loyal KT : Kemajuan Teknologi TP : Tingkat Persaingan b. Aktor P : Pimpinan/bagian pemasaran BK : Bagian Keuangan BP :Bagian Produksi c. Tujuan T1 : Meningkatkan pendapatan perusahaan T2 : Mempertahankan loyalitas pelanggan T3 : Memperluas pangsa pasar d. Alternatif A1 : Melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada konsumen.
61
A2 A3 A4
: Memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik. : Melakukan inovasi produk dengan cara diversifikasi maupun produk development. : Melakukan optimalisasi pemasaran dengan cara efisiensi dalam peningkatan pelayanan.
4.8. Implikasi Manajerial Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa segmentasi pasar ditetapkan berdasarkan variabel geografi dan demografi. Pulau Jawa dan Sumatra menjadi segmen untuk sisi geografi. Dari sisi demografi, produk ini hanya diperuntukkan untuk pengguna konsumen wanita karena UKM Galaksi hanya menghasilkan produk sepatu khusus wanita jenis balet. Hal ini akan berimplikasi kepada pendapatan perusahaan karena pulau Jawa dan Sumatra merupakan tempat yang strategis untuk memasarkan produk ini. Target utama pasar yang menjadi sasaran UKM Galaksi adalah distributor sepatu, para anak muda yaitu pelajar, mahasiswa, dan masyarakat umum. UKM Galaksi memposisikan produknya sebagai produk yang mempunyai harga terjangkau untuk semua kalangan dan berkualitas. Slogan yang digunakan oleh UKM Galaksi yaitu “Harga Murah, Kualitas Mewah”. Dengan positioning tersebut, UKM Galaksi memantapkan posisi produknya sebagai produk kerajinan yang terjangkau dihasilkan dari potensi lokal yang telah dikenal dengan setra kerajinan sepatu yaitu wilayah Ciomas. Bauran pemasaran 4P UKM Galaksi, produk yang dihasilkan oleh perusahaan adalah sepatu khusus wanita jenis balet ukuran dewasa dengan berbagai model. Produk yang dihasilkan merupakan produk jadi yang diproduksi untuk memenuhi permintaan konsumen. Dalam menghasilkan setiap produk, UKM Galaksi yang memproduksi sepatu ini dengan terus menjaga dan meningkatkan mutu produk sehingga konsumen terpuaskan dengan produk yang dibelinya. Penetapan harga produk sepatu yang dihasilkan UKM Galaksi ditentukan oleh perusahaan. Penetapan harga jual produk perusahaan yaitu berdasarkan harga pokok produksi ditambah mark up. Faktor tingkat kesulitan, kualitas bahan, proses produksi akan menentukan nilai akhir produk dan menjadi pertimbangan perusahaan dalam
62
menentukan harga produk yang dihasilkan nantinya. Harga produk sepatu ini berkisar antara Rp.19.000,00-Rp.29.000,00. Saluran distribusi terkait dengan aktifitas perusahaan untuk memasarkan produknya yaitu di Jalan Sartika, pasar grosir bogor yang telah bekerja sama dengan pihak distributor. Dalam memasarkan produknya, UKM Galaksi melakukan promosi penjualan dengan cara menawarkan langsung kepada calon pembeli melalui presentasi produk, lebih ditujukan kepada pelanggan distributor sebagai upaya untuk mengenalkan produk yang mereka miliki. Faktor yang menjadi prioritas utama dalam penyusunan strategi pemasaran UKM Galaksi adalah harga bersaing. Karena harga sangat berpengaruh terhadap hasil pemasaran perusahaan. Oleh sebab itu, perusahaan perlu melakukan terobosan-terobosan untuk meminimalkan biaya produksi yang dikeluarkan perusahaan sehingga dapat menekan biaya yang dikeluarkan dan pada akhirnya dapat memberikan harga yang lebih murah terhadap pelanggan, seperti membuat lokasi pabrik yang lebih dekat dengan bahan baku dengan begitu dapat menghemat
biaya bahan baku yang
digunakan dalam proses produksi dan tidak terhambat dalam mendapatkan bahan baku yang berkualitas. Faktor yang menjadi prioritas kedua dalam penyusunan strategi pemasaran yaitu pelanggan loyal, dengan adanya pelanggan loyal maka perusahaan masih memiliki kepercayaan terhadap produk yang dipasarkan. Keloyalan konsumen ini didasari pada berbagai pertimbangan seperti kualitas produk itu sendiri sehingga konsumen tidak beralih terhadap produk di pesaing lain. Hal ini akan menguntungkan perusahaan dan perusahaan dapat mempertahankan produksinya. Oleh sebab itu, perusahaan diharapkan mampu mempertahankan kualitas produk itu sendiri agar kepercayaan pelanggan terhadap produk yang dipasarkan perusahaan lebih meningkat dengan cara terus menjaga dan meningkatkan mutu produk sehingga konsumen terpuaskan dengan produk yang dibelinya. Menjaga mutu produk ini perusahaan perlu melakukan pengawasan dimulai sejak bahan baku didatangkan dari supplier bahan baku, bahan baku masuk dalam proses produksi, dan kemudian hingga akhirnya dihasilkan produk akhir.
63
Aktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran UKM Galaksi adalah pimpinan perusahaan. karena dalam menentukan strategi perusahaan yang memiliki wewenang tertinggi yaitu seorang pimpinan perusahaan. Selain itu, pimpinan juga bertanggung jawab dalam keseluruhan perusahaan dalam mengawasi bawahannya. Oleh sebab itu, pimpinan perusahaan harus mampu mengkoordinasikan tugas dan wewenang dari
masing-masing
divisi
dalam
perusahaan
seperti
halnya
mengkoordinasikan antara bagian keuangan dan bagian produksi dalam menyediakan biaya untuk pembelian bahan baku tidak terhambat. Tujuan yang paling menjadi prioritas dalam penyusunan strategi pemasaran adalah meningkatkan pendapatan perusahaan. Kerena dengan meningkatkan laba perusahaan, keuangan perusahaan akan meningkat sehingga dapat memproduksi lebih banyak lagi produk-produk sepatu dan dapat meningkatkan pula volume perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut perusahaan harus melakukan strategi terkait dengan peningkatan pendapatan penjualan, seperti mempertahankan produk yang memiliki kualitas baik ataupun menjaga hubungan dengan pelanggan agar pelanggan merasa tetap nyaman dengan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Dalam penyusunan strategi pemasaran UKM Galaksi, alternatif strategi yang menjadi prioritas utama yaitu melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada pelanggan. Karena dengan memberikan diskon,bonus maupun harga yang lebih rendah kepada pelanggan maka pelanggan akan merespon positif terhadap alternatif strategi perusahaan tersebut, seperti “membeli 2 gratis 1” atau “buy 1 get 2”, maupun “memberi diskon hingga 50%”. Dengan respon yang positif ini, permintaan akan produk dapat menjadi meningkat sehingga akan berimbas kepada peningkatan pendapatan perusahaan. Alternatif strategi kedua yang dapat menjadi alternatif perusahaan yaitu memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak dan elektronik karena dengan memanfaatkan media ini pelanggan dapat mengetahui promosi yang dilakukan perusahaan dalam hal promosi melalui media cetak (seperti majalah maupun surat kabar)
64
dan media elektronik (seperti internet maupun radio) sehingga pelanggan tetap mempercayakan terhadap produk yang dipasarkan oleh perusahaan.
65
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: a. Secara internal, faktor yang menjadi kekuatan perusahaan yaitu harga dan ketersediaan bahan baku. Faktor yang menjadi kelemahan yaitu kondisi keuangan serta promosi. Perusahaan masuk dalam kategori cukup baik. Sehingga perusahaan dapat berkembang untuk terus maju dalam menjalankan bisnisnya. b. Secara eksternal, faktor yang menjadi peluang perusahaan yaitu pelanggan loyal dn kemajuan teknologi. Faktor yang menjadi ancaman yaitu tingkat persaingan dan produk impor. Perusahaan berada pada kategori cenderung dibawah rata-rata. Berdasarkan jumlah EFE yang kecil menunjukkan bahwa perusahaan kurang memanfaatkan peluang dan juga belum bisa mengatasi ancaman-ancaman yang ada. c. Faktor yang menjadi prioritas utama dalam penyusunan strategi pemasaran perusahaan adalah harga, dan pelanggan loyal. Penyusunan strategi perusahaan dipengaruhi oleh aktor secara berturut-turut yaitu pimpinan/bagian pemasaran, dan bagian keuangan. Tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui strategi pemasaran yag menjadi prioritas utama adalah meningkatkan pendapatan perusahaan, dan memperluas pangsa pasar. Alternatif yang paling utama untuk diimplementasikan oleh perusahaan adalah melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada konsumen dan memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik.
66
2. Saran Beberapa saran yang diajukan sebagai bahan pertimbangan perusahaan yaitu: a. Perusahaan diharapkan melakukan melakukan terobosan-terobosan untuk meminimalkan biaya produksi yang dikeluarkan perusahaan sehingga dapat menekan biaya yang dikeluarkan dan pada akhirnya dapat memberikan harga yang lebih murah terhadap pelanggan, seperti membuat lokasi pabrik yang lebih dekat dengan bahan baku dengan begitu dapat menghemat biaya bahan baku yang digunakan dalam proses produksi dan tidak terhambat dalam mendapatkan bahan baku yang berkualitas. b. Dalam menjalankan usahanya, perusahaan perlu untuk lebih memperhatikan aspek lingkungan eksternal perusahaan dari mulai peluang yang dapat diambil maupun ancaman yang perlu dihindari perusahaan sehingga perusahaan dapat menguasai pasar sasaran. c. Diharapkan perusahaan mampu mempertahankan kualitas produk itu sendiri agar kepercayaan pelanggan terhadap produk yang dipasarkan perusahaan lebih meningkat dengan cara terus menjaga dan meningkatkan mutu produk sehingga konsumen terpuaskan dengan produk yang dibelinya. Menjaga mutu produk ini perusahaan perlu melakukan pengawasan dimulai sejak bahan baku didatangkan dari supplier bahan baku, bahan baku masuk dalam proses produksi, dan kemudian hingga akhirnya dihasilkan produk akhir.
67
DAFTAR PUSTAKA
Alkausar, G. 2011. Analisis Strategi Pemasaran Pada PT. Mitra Yomart Sejati. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. David, F. 2009. Manajemen Strategi. Salemba Empat, Jakarta Fewidarto, P.D. 1996. Proses Hirarki Analitik (Analytical Hierarcy Process). Materi Kursus Tingkat Jurusan Tekhnologi Industri Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Partomo, T. S dan Soejoedono, A. R. 2004. Ekonomi Skala Kecil/Menengah dan Koperasi. Ghalia Indonesia, Bogor Kotler, P. And K. Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi 12 (Terjemahan). Indeks Media Group, Jakarta. Kotler, P. and G. Armstrong. 2007. Dasar-dasar Pemasaran Edisi Kesembilan. Penerbit Erlangga, Jakarta. _______________________. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran (Terjemahan). Penerbit Erlangga, Jakarta. Marimin. 2004. Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. PT Grasindo, Jakarta. Marimin dan N. Maghfiroh. 2010. Aplikasi Teknik Pengambilan Keputusan dalam Manajemen Rantai Pasok. IPB Press, Bogor Rizky, N.M. 2011. Analisis Strategi pemasaran UKM Produk Kerajinan Akar Wangi (Study Kasus Pada KUB Zocha Graha Kriya , Kabupaten Garut Jawa Barat). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Saaty, T.L. 1991. Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam situasi yang kompleks (Terjemah). PT Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta. ________. 1991. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin, Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam situasi yang kompleks (Terjemah). PT Dharma Aksara Perkasa, Jakarta. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. CV. Andi Offset, Yogyakarta.
68
Tjiptono, F., G. Chandra. dan A. Dadi. 2008. Pemasaran Strategik. CV. Andi Offset, Yogyakarta. Venir, S. 2004. Strategi Kajian Pengelolaan Lini Produk Sepatu Wanita pada PD Indra Jaya. Disertasi pada Program Study Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor.
69
LAMPIRAN
70
Lampiran 1. Kuisoner Analisis Lingkungan Eksternal dan Internal
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN UKM PRODUK KERAJINAN SEPATU (Studi Kasus pada UKM Galaksi, Desa Ciapus, Ciomas)
Oleh TRI PUTRA SANTOSO H24080019
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
71
Lanjutan Lampiran 1.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN UKM PRODUK KERAJINAN SEPATU KEPADA RESPONDEN YANG TERHORMAT, Dalam rangka menyelesaikan studi/tugas akhir di Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen, Institut Pertanian Bogor, diperlukan dukungan serta kesediaan Bapak/Ibu untuk mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini dibuat untuk pendukung proses akhir pengolahan data dalam rangka pemecahan masalah. Pengisian kuesioner ini memiliki tujuan : 1. Penentuan bobot dan rating pada matriks IFE dan EFE, dimana kuesioner digunakan untuk mendapatkan penilaian para responden mengenai faktorfaktor strategis internal maupun eksternal perusahaan dengan cara pemberian bobot dan rating (peringkat) terhadap pengaruh faktor-faktor tersebut. 2. Pada metode AHP, kuesioner digunakan untuk menentukan sejauh mana pengaruh dari tingkat faktor, aktor, tujuan, dan komponen lain dalam memperoleh alternatif strategi bagi pemecahan masalah perusahaan. Landasan utama pengisian kuesioner ini adalah sebuah hierarki (struktur AHP) dengan komponen-komponennya yang disusun berdasarkan alternatif, hasil observasi serta pihak terkait dalam perusahaan. Pemilihan alternatif strategi dalam memecahkan masalah perusahaan mungkin akan menjadi pilihan yang patut dipertimbangkan dengan adanya sinergisitas antara aspek yang terkait. Oleh karena itu diharapkan pengisian kuesioner ini adalah berdasarkan pengalaman, penilaian yang dirasakan oleh Bapak/Ibu terhadap elemen-elemen yang mendasari penyusunan strategi alternatif ini. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kesediaan waktu dan kejujuran responden untuk meengisi keusioner ini. Terima kasih atas bantuan dan kesediaannya mengisi kuisoner ini. Bogor, November 2012 Tri Putra Santoso H 24080019
Kuisoner ini dibuat untuk kepentingan penelitian semata.
72
Lanjutan Lampiran 1. KUESIONER PENELITIAN PENENTUAN BOBOT DAN RATING FAKTOR INTERNAL DAN FAKTOR EKSTERNAL PEMASARAN ANALISIS STRATEGI PEMASARAN UKM PRODUK KERAJINAN SEPATU DATA RESPONDEN 1. Nama
: …………………………………………….
2. Jenis Kelamin
: Pria/Wanita
3. Usia
: ……………………………Tahun
4. Pendidikan Terakhir
: a. SMA atau sederajat b. Diploma/Sarjana Muda c. Sarjana S1 d. S2 atau lebih, sebutkan
5. Jabatan
:…………………………………………….
6. Tugas dan Wewenang
:
a…………………………………………………………………………… b…………………………………………………………………………… c…………………………………………………………………………… d…………………………………………………………………………… e…………………………………………………………………………….. 7. Lama bekerja : ..........................…………………………………….Tahun 8. Tanda Tangan
:
73
Lanjutan Lampiran 1. PENENTUAN PERINGKAT Tujuan : Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal maupun eksternal pemasaran yaitu dengan cara pemberian peringkat terhadap seberapa besar faktor tersebut dapat mempengaruhi atau membentuk keberhasilan bauran pemasaran. Petunjuk Umum : 1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden 2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden 3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukan secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari ketidakkonsistenan atas jawaban. 4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang tercantum dalam kuesioner ini, memiliki pandangan berbeda dengan responden lainnya atau dengan peneliti. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang kuat. Petunjuk Khusus : 1. Alternatif pemberian peringkat terhadap faktor-faktor strategis internal (kekuatan dan kelemahan) adalah sebagai berikut : Kekuatan diberi angka 3 dan 4 : 3=kekuatan kecil, 4=kekuatan utama Kelemahan diberi angka 1 dan 2 1=kelemahan utama, 2=kelemahan kecil, 2. Alternatif pemberian peringkat terhadap faktor-faktor strategis eksternal (peluang dan ancaman) adalah sebagai berikut: 1 = Sangat lemah 2 = Lemah 3 = Kuat 4 = Sangat kuat
74
Lanjutan Lampiran 1. PERTANYAAN 1 : a. Penentuan Peringkat Strategis Faktor-Faktor Internal No
Faktor Internal
3
4
1
2
Kekuatan 1
Hubungan baik antar karyawan
2
Harga bersaing
3
Produk berkulitas
4
Ketersedianya bahanbaku
5
Tenaga kerja melimpah
Kelemahan 6 7
Kondisi keuangan perusahaan terbatas Tenaga kerja berpendidikan rendah dn kurang terampil
8
Promosi yang belum efektif
9
Kapasitas perusahaan belum memadai
10
Kurangnya inovasi produk
b. Penentuan Peringkat Strategis Faktor-Faktor Eksternal No
Faktor Eksternal
Peluang 1
Pelanggan yang loyal
2
Perubahan pola dan gaya hidup Kemajuan teknologi dibidang pemasaran Besarnya jumlah penduduk sebagai pasar potensial
3 4
Ancaman 6
Tingkat persaingan tinggi
7 8
Semakin banyak produk impor Kebijakan pemerintah kurang mendukung
9
Kondisi ekonomi yang kurang stabil
10
Fluktuasi harga bahan baku
1
2
3
4
75
Lanjutan Lampiran 1. PENENTUAN BOBOT Tujuan: Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal maupun eksternal pemasaran yaitu dengan cara pemberian bobot terhadap seberapa besar faktor tersebut dapat mempengaruhi atau membentuk keberhasilan pemasaran. PETUNJUK PENGISIAN: Umum: 1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden 2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden 3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukan secara langsung (tidak menunda) untuk menghindari ketidakkonsistenan atas jawaban. 4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang tercantum dalam kuesioner ini, memiliki pandangan berbeda dengan responden lainnya atau dengan peneliti. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang kuat. Petunjuk Khusus : 1. Bobot mengindikasikan tingkat kepentingan relatif dari setiap faktor terhadap keberhasilan perusahaan dalam bisnis. 2. Alternatif pemberian bobot terhadap faktor-faktor strategi internal dan eksternal yang tersedia untuk kuesioner ini adalah: 1 = tidak penting 2 = kurang penting 3 = penting 4 = sangat penting Pemberian
bobot
masing-masing
faktor
strategis
dilakukan
dengan
memberikan tanda ( X ) pada tingkatan (1-4) yang paling sesuai menurut responden.
76
Lanjutan Lampiran 1. PERTANYAAN 2 : a. Penentuan Bobot Faktor-Faktor Internal No
Faktor Internal
1
2
3
4
1
2
3
4
Kekuatan 1
Hubungan baik antar karyawan
2
Harga bersaing
3
Produk berkulitas
4
Ketersedianya bahanbaku
5
Tenaga kerja melimpah
Kelemahan 6 7
Kondisi keuangan perusahaan terbatas Tenaga kerja berpendidikan rendah dn kurang terampil
8
Promosi yang belum efektif
9
Kapasitas perusahaan belum memadai
10
Kurangnya inovasi produk
b. Penentuan Bobot Faktor-Faktor Eksternal No
Faktor Eksternal
Peluang 1
Pelanggan yang loyal
2
Perubahan pola dan gaya hidup Kemajuan teknologi dibidang pemasaran Besarnya jumlah penduduk sebagai pasar potensial
3 4
Ancaman 6
Tingkat persaingan tinggi
7 8
Semakin banyak produk impor Kebijakan pemerintah kurang mendukung
9
Kondisi ekonomi yang kurang stabil
10
Fluktuasi harga bahan baku
77
Lampiran 2. Kuisoner Penelitian DATA RESPONDEN 9. Nama
: …………………………………………….
10. Jenis Kelamin
: Pria/Wanita
11. Usia
: ……………………………Tahun
12. Pendidikan Terakhir
: a. SMA atau sederajat b. Diploma/Sarjana Muda c. Sarjana S1 d. S2 atau lebih, sebutkan
13. Jabatan
:…………………………………………….
14. Tugas dan Wewenang
:
a…………………………………………………………………………… b…………………………………………………………………………… c…………………………………………………………………………… d…………………………………………………………………………… e…………………………………………………………………………….. 15. Lama bekerja : ..........................…………………………………….Tahun 16. Tanda Tangan
:
78
Lanjutan Lampiran 2. PENENTUAN BOBOT Tujuan: Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal maupun eksternal pemasaran yaitu dengan cara pemberian bobot terhadap seberapa besar faktor tersebut dapat mempengaruhi atau membentuk keberhasilan pemasaran. PETUNJUK PENGISIAN: UMUM 1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden dengan menjawab setiap pertanyaan tertulis. 2. Jawaban dapat merupakan jawaban pribadi ataupun hasil diskusi atau pemikiran dengan orang lain. 3. Pertanyaan yang ditujukan adalah membandingkan data dua faktor berdasarkan tingkat kepentingan/besarya peranan dengan memberikan skala penilaian (Petunjuk II). 4. Dalam pengisian kuesioner ini, diharapkan responden melakukan dengan sekaligus (tidak tertunda). SKALA PENILAIAN Berilah nilai pada kolom yang tersedia pada tabel skala penilaian dengan memilih nilai yang ditentukan, berdasarkan tingkat/besarnya peranan dari faktor yang dibandingkan dengan ketentuan di bawah ini. Misalnya, A dibandingkan dengan B, maka berilah nilai : Faktor Lebih Penting
Lebih Penting
FAKTOR
FAKTOR 9
A
8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 X x x
5 6 7 8 9
Skala Penilaian Definisi 9 Mutlak lebih penting 7 Sangat jelas lebih penting 5 Lebih penting 3 Sedikit lebih penting 1 Sama penting Nilai skala 2,4,6,8 diberikan apabila terdapat sedikit saja perbedaan dengan patokan-patokan di atas.
B
79
Lanjutan Lampiran 2. CONTOH Apabila Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan antara “Kondisi finansial perusahaan” dengan “Kapasitas perusahaan” 1. Jika Anda menganggap “Harga Bersaing” sama penting dengan “Lokasi Strategis”, maka: Lebih Penting
Lebih Penting
FAKTOR
FAKTOR 9
8 7 6 5
4 3 2 1
Harga besaing
2 3 4
5 6 7 8 9 Lokasi strategis
X
2. Jika Anda menganggap “Harga Bersaing” sedikit lebih penting dari “Lokasi strategi”, maka: Lebih Penting
Lebih Penting
FAKTOR
FAKTOR 9
8 7 6 5
Harga besaing
4 3
2 1 2 3 4
5 6 7 8 9 Lokasi strategis
X
3. Jika Anda menganggap “Harga Bersaing” lebih penting dari “Lokasi strategi”, maka: Lebih Penting
Lebih Penting
FAKTOR
FAKTOR 9
8 7 6
Harga besaing
5
4 3 2 1 2
3 4
5 6
7 8 9 Lokasi strategis
X
4. Jika Anda menganggap “Lokasi Strategis” sangat jelas lebih penting dari “Harga Bersaing”, maka: Lebih Penting
Lebih Penting
FAKTOR
FAKTOR 9
Harga besaing
8 7 6 5
4 3 2 1 2 3 4
5 6 7
X
8 9 Lokasi strategis
80
Lanjutan Lampiran 2. PERTANYAAN 1) Dalam kaitannya, dengan fokus hirarki, yaitu pemilihan strategi pemasaran pada KUB Zocha Graha Kriya,
maka
faktor/ kriteria masalah yang
teridentifikasi adalah : a. b. c. d. e. f. g.
HB : Harga Bersaing KB : Ketersediaan Bahanbaku PP : Promosi Produk KK : Kondisi Keuangan PL : Pelanggan Loyal KT : Kemajuan Teknologi TP : Tingkat Persaingan
Untuk itu, bandingkanlah besarnya peran/pengaruh/tingkat kepentingan kriteria masalah tersebut : Kolom Kiri HB HB HB HB HB HB KB KB KB KB KB PP PP PP PP KK KK KK PL PL KT
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
Kolom Kanan KB PP KK PL KT TP PP KK PL KT TP KK PL KT TP PL KT TP KT TP TP
81
Lanjutan Lampiran 2. 2)
Dalam kaitannya dengan faktor/ kriteria masalah di atas, aktor-aktor yang berperan dalam penyusunan strategi pemasaran adalah : a.
P
: Pimpinan/bagian pemasaran
b.
BK : Bagian Keuangan
c.
BP :Bagian Produksi
1.
Dalam masalah Harga Bersaing, bandingkan tingkat kepentingan dari aktor-aktor tersebut:
Kolom Kiri
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
Kolom Kanan
P
BK
P
BP
BK
BP
2.
Dalam masalah Ketersediaan Bahanbaku, bandingkan tingkat kepentingan dari aktor-aktor tersebut:
Kolom Kiri
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
Kolom Kanan
P
BK
P
BP
BK
BP
3.
Dalam masalah Promosi Produk, bandingkan tingkat kepentingan dari aktor-aktor tersebut:
Kolom Kiri
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
Kolom Kanan
P
BK
P
BP
BK
BP
82
Lanjutan Lampiran 2. 4.
Dalam masalah Kondisi Keuangan, bandingkan tingkat kepentingan dari aktor-aktor tersebut:
Kolom Kiri
5.
9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
Kolom Kanan
P
BK
P
BP
BK
BP
Dalam masalah Pelanggan Loyal, bandingkan tingkat kepentingan dari aktor-aktor tersebut:
Kolom Kiri
6.
Lebih Penting
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
Kolom Kanan
P
BK
P
BP
BK
BP
Dalam masalah Kemajuan Teknologi, bandingkan tingkat kepentingan dari aktor-aktor tersebut:
Kolom Kiri
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
Kolom Kanan
P
BK
P
BP
BK
BP
7.
Dalam masalah Tingkat Persaingan, bandingkan tingkat kepentingan dari aktor-aktor tersebut:
Kolom Kiri
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
Kolom Kanan
P
BK
P
BP
BK
BP
83
Lanjutan Lampiran 2. 3)
Dalam
Kaitannya
dengan
aktor-aktor
yang
berpengaruh/
bertanggungjawab dalam analisis pemilihan strategi pemasaran , tujuan yang ingin diraih adalah : a.
T1 : Meningkatkan pendapatan perusahaan
b.
T2 : Mempertahankan loyalitas pelanggan
c.
T3 : Memperluas pangsa pasar
1.
Berdasarkan tingkat perhatian
Pimpinan/Bagian
Pemasaran,
bandingkan tingkat kepentingan dari masing-masing tujuan berikut : Kolom Kiri
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
T1 T2 T2 2.
Kolom Kanan T2 T3 T3
Berdasarkan tingkat perhatian Bagian Keuangan, bandingkan tingkat kepentingan dari masing-masing tujuan berikut:
Kolom Kiri
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
T1 T2 T2 3.
Kolom Kanan T2 T3 T3
Berdasarkan tingkat perhatian Bagian Produksi, bandingkan tingkat kepentingan dari masing-masing tujuan berikut
Kolom Kiri T1 T2 T2
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
Kolom Kanan T2 T3 T3
84
Lanjutan Lampiran 2. 4)
Dalam kaitannya dengan tujuan
yang ingin diraih terkait dalam
pemilihan strategi pemasaran, maka alternatif kegiatan/tindakan yang dapat dilakukan antara lain adalah : a. A1
: Melakukan strategi dengan memberikan diskon, bonus maupun harga yang lebih murah kepada konsumen.
b. A2
: Memanfaatkan media promosi secara optimal melalui media cetak maupun elektronik
c. A3
: Melakukan inovasi produk dengan cara diversifikasi maupun produk development.
d. A4
:Melakukan optimalisasi pemasaran dengan cara efisiensi dalam peningkatan pelayanan
1. Dalam tujuan Meningkatkan pendapatan perusahaan, bandingkan tingkat kepentingan dari masing-masing alternatif berikut : Kolom Kiri
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
A1 A1 A1 A2 A2 A3
Kolom Kanan A2 A3 A4 A3 A4 A4
2. Dalam tujuan Mempertahankan Loyalitas Pelanggan, bandingkan tingkat kepentingan dari masing-masing alternatif berikut : Kolom Kiri A1 A1 A1 A2 A2 A3
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
Kolom Kanan A2 A3 A4 A3 A4 A4
85
Lanjutan Lampiran 2. 3. Dalam tujuan Memperluas Pangsa Pasar, bandingkan tingkat kepentingan dari masing-masing alternatif berikut : Kolom Kiri A1 A1 A1 A2 A2 A3
Lebih Penting 9
8 7 6
Lebih Penting 5
4 3 2 1 2
3
4
5 6
7 8
9
Kolom Kanan A2 A3 A4 A3 A4 A4
86
Lampiran 3. Hasil Perhitungan Rating Lingkungan Internal dan Eksternal Hasil perhitungan Rating faktor internal No Nilai Total Rating Faktor Internal P BK BP Kekuatan 1 Hubungan baik antar karyawan 3 3 3 9 3,000 2 Harga bersaing 4 3 3 10 3,333 3 Produk berkulitas 3 3 3 9 3,000 4 Ketersedianya bahanbaku 3 3 4 10 3,333 5 Tenaga kerja melimpah 3 3 3 9 3,000 Kelemahan 6 Kondisi keuangan perusahaan terbatas 1 1 1 3 1,000 7 Tenaga kerja berpendidikan rendah dn 2 2 2 6 2,000 kurang terampil 8 Promosi yang belum efektif 1 2 1 4 1,333 9 Kapasitas perusahaan belum memadai 2 2 1 5 1,667 10 Kurangnya inovasi produk 1 2 2 5 1,667 Hasil perhitungan Rating faktor eksternal No Faktor Eksternal 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Peluang Pelanggan yang loyal Besarnya jumlah penduduk sebagai pasar potensial Kemajuan teknologi dibidang pemasaran Masyarakat yang konsumtif Ancaman Tingkat persaingan yang tinggi Semakin banyak produk impor Kebijakan pemerintah yang kurang mendukung Kondisi ekonomi yang kurang stabil Fluktuasi harga bahan baku
P
Nilai Total Rating BK BP
4 3
3 2
3 3
10 8
3,333 2,667
3 3
3 2
3 3
9 8
3,000 2,667
2 1 2
1 2 2
1 2 2
4 5 6
1,333 1,667 2,000
2 2
1 2
2 3
5 7
1,667 2,333
87
Lampiran 4. Hasil Perhitungan Bobot Lingkungan Internal dan Eksternal Hasil perhitungan bobot faktor internal No
Nilai
Faktor Internal PP
BK
BP
Total
Bobot
Kekuatan 1
Hubungan baik antar karyawan
2
3
2
7
0,103
2
Harga bersaing
4
3
3
10
0,147
3
Produk berkulitas
3
3
3
9
0,132
4
Ketersedianya bahanbaku
3
3
3
9
0,132
5
Tenaga kerja melimpah
3
2
3
8
0,118
1
2
1
4
0,059
7
Kondisi keuangan perusahaan terbatas Tenaga kerja berpendidikan rendah dn kurang terampil
3
2
2
7
0,103
8
Promosi yang belum efektif
2
1
1
4
0,059
9
Kapasitas perusahaan belum memadai
2
2
1
5
0,074
10
Kurangnya inovasi produk
1
2
2
5
0,074
68
1
Kelemahan 6
Total
Hasil perhitungan bobot faktor eksternal No
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Faktor Eksternal Peluang Pelanggan yang loyal Besarnya jumlah penduduk sebagai pasar potensial Kemajuan teknologi dibidang pemasaran Masyarakat yang konsumtif Ancaman Tingkat persaingan yang tinggi Semakin banyak produk impor Kebijakan pemerintah yang kurang mendukung Kondisi ekonomi yang kurang stabil Fluktuasi harga bahan baku Total
Nilai PP BK BP
Total
Bobot
3 2 3 3
3 3 3 2
3 2 3 3
9 7 9 8
0,145 0,113 0,145 0,129
1 1 2 3 2
1 2 2 2 3
2 2 2 1 3
4 5 6 6 8 62
0,065 0,081 0,097 0,097 0,129 1
88
Lampiran 5. Hasil matriks pendapatan individu (MPI) Kuisoner Koresponden 1: Pimpinan perusahaan/bagian pemasaran Antar Faktor
Pengaruh aktor terhadap harga bersaing
Pengaruh aktor terhadap ketersediaan bahan baku
Pengaruh aktor terhadap promosi produk
Pengaruh aktor terhadap kondisi keuangan
89
Pengaruh aktor terhadap pelanggan loyal
Pengaruh aktor terhadap kemajuan teknologi
Pengaruh aktor terhadap tingkat persaingan
Pengaruh tujuan terhadap kepentingan pimpinan/bagian pemasaran
Pengaruh tujuan terhadap bagian keuangan
90
Pengaruh tujuan terhadap bagian produksi
Pengaruh alternatif terhadap tujuan peningkatan pendapatan perusahaan
Pengaruh alternatif terhadap peningkatan loyalitas pelanggan
Pengaruh alternatif terhadap perluasan pangsa pasar
91
Koresponden 2: Bagian Keuangan Antar Faktor
Pengaruh aktor terhadap harga bersaing
Pengaruh aktor terhadap ketersediaan bahan baku
Pengaruh aktor terhadap promosi produk
Pengaruh aktor terhadap kondisi keuangan
92
Pengaruh aktor terhadap pelanggan loyal
Pengaruh aktor terhadap kemajuan teknologi
Pengaruh aktor terhadap tingkat persaingan
Pengaruh tujuan terhadap kepentingan pimpinan/bagian pemasaran
Pengaruh tujuan terhadap bagian keuangan
Npengaruh tujuan terhadap bagian produksi
93
Pengaruh alternatif terhadap tujaun peningkatan pendapatan perusahaan
Pengaruh alternatif terhadap peningkatan loyalitas pelanggan
Pengaruh alternatif terhadao perluasan pangsa pasar
Koresponden 3: Bagian Produksi Antar faktor
Pengaruh aktor terhadap harga bersaing
94
Pengaruh aktor terhadap ketersediaan bahan baku
Pengaruh aktor terhadap promosi produk
Pengaruh aktor terhadap kondisi keuangan
Pengaruh aktor terhadap pelanggan loyal
Pengaruh aktor terhadap kemajuan teknologi
Pengaruh aktor terhadap tingkat persaingan
95
Pengaruh tujuan terhadap kepentingan pimpinan/bagian pemasaran
Pengaruh tujuan terhadap bagian keuangan
Pengaruh tujuan terhadap bagian produksi
Pengaruh alternatif terhadap tujuan peningkatan pendapatan perusahaan
Pengaruh alternatif terhadap peningkatan loyalitas pelanggan
Pengaruh alternatif terhadap perluasan pangsa pasar
96
Lampiran 6. Combine/MPG (hasil pengolahan data secara horizontal) Matriks Pendapatan Gabungan (MPG) Pengaruh antar aktor
Pengaruh aktor terhadap harga bersaing
Pengaruh aktor terhadap ketersediaan bahan baku
Pengaruh aktor terhadap promosi produk
Pengaruh aktor terhadap kondisi keuangan
Pengaruh aktor terhadap pelanggan loyal
97
Pengaruh aktor terhadap kemajuan teknologi
Pengaruh aktor terhadap tingkat persaingan
Pengaruh tujuan terhadap kepentingan pimpinan/bagian pemasaran
Pengaruh tujuan terhadap bagian keuangan
Pengaruh tujuan terhadap bagian produksi
Pengaruh alternatif terhadap tujaun peningkatan pendapatan perusahaan
98
Pengaruh alternatif terhadap peningkatan loyalitas pelanggan
Pengaruh alternatif terhadap perluasan pangsa pasar
99
Lampiran 7. Hasil Pengolahan Data Secara Vertikal Level Faktor: Faktor HB KB PP KK PL KT TP
Bobot Kriteria 0,314 0,094 0,115 0,153 0,207 0,041 0,076
Level Aktor:
P BK BP
bobot HB KB PP KK PL KT TP kriteria aktor 0,595 0,179 0,508 0,28 0,53 0,587 0,555 0,314 0,48 0,258 0,166 0,221 0,59 0,22 0,228 0,143 0,094 0,28 0,147 0,655 0,271 0,13 0,25 0,185 0,302 0,115 0,24 0,153 0,207 0,041 0,076
Level Tujuan P T1 T2 T3
bobot BK BP kriteria tujuan 0,309 0,618 0,602 0,48 0,47 0,155 0,244 0,265 0,28 0,21 0,536 0,139 0,133 0,24 0,33
Level Alternatif:
A1 A2 A3 A4
T1 T2 0,537 0,253 0,26 0,46 0,142 0,175 0,061 0,108
bobot T3 kriteria Alternatif 0,217 0,466 0,373 0,35 0,206 0,331 0,362 0,329 0,221 0,075 0,075
